Таргетинг

покупателей

Татьяна Кизилова Tatyana.Kizilova@rb.com

Как искусственный интеллект

помог вырастить продажи

-

10

20

30

40

50

60

70

80

РБ

други

е

крупны

е

ком

па

ни

и

2016 2017

Источник: Mediascope, TV Index Russia, Network &Orbital, All 18+, Stand.TVR, FY’2016 – FY’2017

#1

Компания РБ на рынке

Нурофен – самый продаваемый препарат в России

3

Источник: DSM report 2017 http://dsm.ru/news/450/

№1

В категории невысокая конверсия из знания в покупку и

высокая лояльность, поэтому в фокусе внимания - Switchers

52% 50%

Конкурент 1 Конкурент 2

47%

Источник данных: Mediascope Mindex; 2007-4

Айзек позволяет таргетировать реальных покупателей

бренда или категории, а не просто соц-дем/интересы

Разработка Группы АДВ

Единая панель:

медиа потребление ТВ и Интернет +

данные о покупках

Можно отследить путь к покупке и

оптимизировать медиа размещение

TV INDEX PANEL WEB INDEX PANEL

LIFESTYLE

PURCHASES

Проанализированных

характеристик о

покупателях

Нурофен

из единой панели для

оптимизации медиа

размещения

0%

25%

50%

75%

100%

0 1 2 3 4 5 6 7 8Ве

ро

ятн

ость

по

куп

ки

Нур

оф

ен

Контакты с рекламой Нурофен

Хуже реагируют на рекламу / Switchers

Лучше реагируют на рекламу / Пользователи

Оптимизация эффективной частоты для увеличения

конверсии в покупку

2+

6+

Источник данных: Айзек, моделирование Havas Media

Период: 2 флайта,

ноябрь-декабрь 2017

Задача: Рост продаж

Продукт:

Нурофен Экспресс Форте

Параметры

кампании

Новая стратегия

размещения

Таргетирование по

покупателям (Switchers)

Оптимизация на высокую

частоту (6+)

Новый медиа микс и

сплит каналов

Результаты оптимизации на

Switchers

Источник данных: Mediascope TV Index

Охват 1+:

Охват 6+:

Старый

channel split

Новый

channel split

79% 88%

46% 51%

+9 пунктов

+5 пунктов

Бизнес-результаты рекламной кампании

0

1000000

2000000

3000000

4000000

5000000

6000000

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Пр

од

аж

и, ‘0

00

та

бл

ето

к

TR

P

TRP Продажи (факт) Продажи (модель) Аплифт продаж,

вызванный

изменением

медиа сплита7%Пунктов –

рост ROI

Нурофен

Экспресс Форте17Источник данных: IMS, январь 2016 - декабрь 2017; * ноябрь-декабрь 2017 против ноября-декабря 2016

Таргетирование Покупателей:

делать или не делать?

Соц-дем

Возможны разные виды таргетинга

ПокупателиИнтересы

Соц-дем

Продукт с большим потенциалом для

широкой аудитории

Задачи:

• построить знание и доверие бренду среди широкой

аудитории

• долгосрочное построение бренда даже для тех, кто

будет в категории позже

• растить пенетрацию категории

Интересы

Задачи:

• донести релевантные продуктовые преимущества

для разных групп целевой аудитории

(динамические креативы)

• найти своего потребителя (свою нишу) в

высококонкурентной категории

• растить пенетрацию категории

Продукт интересен для

определенного круга потребителей

Покупатели

Задачи:

• переключить с конкурентов

• повысить лояльность текущих потребителей

• растить частоту покупки

• анонсировать новинку или изменение в

позиционировании для текущих пользователей

• предложить взаимосвязанные и дополняющие друг

друга продукты покупателям смежных категорий

Есть специфический и узкий сегмент

покупателей нет смысла

размещать на всех

На каких этапах воронки имеет

смысл подключать узкий таргетинг

1 НЕ ЗНАЮ 2 ЗНАЮ

3 ХОЧУ

4.1 ПОКУПАЮ5 ЛЮБЛЮ

4.2ПОКУПАЮ

ДРУГОЙ БРЕНД

НЕ ЗНАЮ ЗНАЮ

ХОЧУ

ПОКУПАЮЛЮБЛЮ

ПОКУПАЮ

ДРУГОЙ БРЕНД

На каких этапах воронки имеет

смысл подключать узкий таргетинг