ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

นารรตน ฟกเฟองบญ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2554

ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

นารรตน ฟกเฟองบญ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ

พฤษภาคม 2554 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

นารรตน ฟกเฟองบญ

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

พฤษภาคม 2554

นารรตน ฟกเฟองบญ. (2554). ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.

อาจารยทปรกษาสารนพนธ : ดร.ไพบลย อาชารงโรจน. การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาและความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร รวมทงเพอเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคใน ศนยจ าหนาย เอส .บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมลกคาทใชบรการของศนยจ าหนาย เอส.บ.ดไซด สแควรในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multiple sampling) เครองมอทใชในการเกบขอมล คอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหความแตกตางใชคาท การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และการวเคราะหความแตกตางโดยใชสถตคาไครสแควร โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS ส าหรบการวเคราะหขอมลทางสถต ผลการวจย พบวา 1. กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 26-35 ป อาชพพนกงานเอกชน การศกษาระดบปรญญาตร มสถานภาพสมรส/อยดวยกน และมรายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท 2. ปจจยทางการตลาดในภาพรวมและดานยอย ของศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควร อยในระดบดมาก 3. การเลอกใชบรการศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางสวนใหญไปใชบรการศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร 4 ครง ซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร 1 ครง และ มคาใชจายในการซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร โดยเฉลยอยท 9,650 บาท สวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควร เปนประเภทสนคา Home Decorative (สนคาตกแตงบาน) และ มเหตผลทซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร คอ คณภาพสนคา มากทสด 4. ผใชบรการทมเพศและอาย แตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร ในดานความถในการไปศนยฯและจ านวนครงทซอสนคา ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา ไมแตกตางกน แตมพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกซอสนคาในรานศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทใชซอสนคาในแตละครง แตกตางกน

5. ผใชบรการทมอาชพ แตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาในรานศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน 6. ผใชบรการทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนครงทซอสนคาในศนยและ จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา แตกตางกน แตมพฤตกรรมการตดสนในเลอกซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร ในดานความถในการไปศนยฯ ไมแตกตางกน 7. ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา แตกตางกน แตมพฤตกรรมการตดสนในเลอกซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.ดไซด สแควร ในดานจ านวนครงทซอสนคาในศนยฯ ไมแตกตางกน 8. ปจจยทางการตลาดทง 4 ดาน มความสมพนธกบความถในการมาใชบรการศนยฯ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ในระดบปานกลาง และเปนไปในทศทางเดยวกน และมปจจยทางดานชองทางการจดจ าหนาย ในดานลกคามความสะดวกมากขนจากการสงซอทางอนเตอรเนต มความสมพนธกนในระดบสง และทศทางเดยวกน ทระดบนยส าคญท 0.01 9. ปจจยทางการตลาดทง 4 ดาน ไมมความสมพนธกบจ านวนครงทผใชบรการซอสนคาในศนยฯ อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 10. ปจจยทางการตลาดทง 4 ดานในภาพรวม ไมมความสมพนธกบจ านวนเงนทผใชบรการใชซอสนคาในศนยฯ แตละครง แตมปจจยทางดานการสงเสรมการตลาด ในดานของศนยฯ มการใหบรการหลงการขายทสรางความมนใจใหแกลกคา มความสมพนธกบจ านวนเงนทผใชบรการใชซอสนคาในศนยฯ แตละครง มความสมพนธกนในระดบสง และทศทางเดยวกน ทระดบนยส าคญท 0.05

THE MARKETING FACTORS THAT EFFECT TO CUSTOMERS’ BEHAVIOR OF PURCHASING PRODUCT IN SB DESIGN SQUARE CENTER, BANGKOK

AN ABSTRACT BY

NAREERAT FAKFUEANGBOON

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration degree in Marketing

at Srinakharinwirot University May 2011

Nareerat Fakfueangboon. (2011). The Marketing Factors that Effect to Customers’ Behavior of Purchasing Product in SB Design Square Center, Bangkok. Master’s Project, M.B.A.(Management). Bangkok: Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor: Paiboon Archarungroj, PHD.

The purpose of this research is to study the marketing factors that effect to customers’ behavior of purchasing products in SB Design Square Center, Bangkok as well as to compare customers’ behavior of purchasing product in SB Design Square Center, Bangkok by using personal factors. The sample is 400 customers who have been using the services of SB Design Square Center, Bangkok by using a multiple sampling. Questionnaire is distributed as a tool for collecting data The statistics method used to analyze data are percentage, mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA and analysis of the correlation coefficient Pearson the processing program by SPSS.

The results showed that 1. The majority are males, aged between 26-35 years, working as employees in

companies, holding bachelor's degree, married/cohabit, with monthly income between 10,001 to 20,000 Baht

2. The marketing factors of SB Design Square Center in overall and in each factor are at the very good level

3. In the past 6 months, the majority of consumers went to SB Design Square Center in Bangkok about 4 times, bought product in the center about 1 time and spent about 9,650 Baht. The main products bought Home Decorative and the main reason of buying from the center was the quality of products.

4. The consumers with different genders and ages are not different in behavior of purchasing product in SB Design Square Center, in term of frequency of visit and the of buying time at the center but the behavior of purchasing products in the amount of buying in the past 6 months was different.

5. The consumers with different occupations are different in behavior of purchasing product in SB Design Square.

6. The consumers with different income are different in behavior of purchasing product in SB Design Square, in term of number of buying time at the center and

amount of buying in the past 6 months, while in term of frequency of visit are not different.

7. The consumers with different level of education are different in behavior of purchasing product in SB Design Square in term of amount of buying and frequency of visit in the past 6 months while in term of number of buying time at the center are not different.

8. The Marketing factors had medium positively relationship with behavior of purchasing product in term of frequency of visit at center in statistical significantly at level of 0.01 and the customers was comfortable to ordering and buying product from internet had high positively relationship in statistical significantly at level of 0.01

9. The Marketing factors had not relationship with behavior of purchasing product in term of number of buying time at the center in statistical significantly at level of 0.05

10. The Marketing factors had not relationship with behavior of purchasing product in term of amount of buying but the service after sold that making the customer’s confident had high positively relation in statistical significantly at level of 0.05

อาจารยทปรกษาสารนพนธ ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร และคณะกรรมการสอบไดพจารณาสารนพนธเรอง ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานครของนารรตน ฟกเฟองบญ ฉบบนแลว เหนสมควรรบเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒได อาจารยทปรกษาสารนพนธ

............................................................................. (อาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน)

ประธานคณะกรรมการบรหารหลกสตร

.............................................................................. (รองศาสตราจารย สพาดา สรกตตา)

คณะกรรมการสอบ

......................................................................... ประธาน (อาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน)

.......................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ (รองศาสตราจารย ดร.สภาพรรณ สรแพทยพสทธ)

......................................................................... กรรมการสอบสารนพนธ (อาจารย ดร. ล าสน เลศกลประหยด)

อนมตใหรบสารนพนธฉบบนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการจดการ ของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

......................................................................... คณบดคณะสงคมศาสตร (ผชวยศาสตราจารย ดร.กตตมา สงขเกษม)

วนท.........เดอน พฤษภาคม พ.ศ. 2554

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงลงไดดวยด เนองจากความอนเคราะหและความชวยเหลอเปนอยางยงจากอาจารย ดร.ไพบลย อาชารงโรจน ทานอาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดเสยสละเวลาอนมคา กรณาใหค าแนะน าและตรวจสอบแกไขสารนพนธเปนอยางดยง นบตงแตเรมด าเนนการจนกระทงเสรจเรยบรอยสมบรณ ใหค าแนะน า ชวยเหลอ และตรวจแกไขขอบกพรอง อนเปนประโยชนในการท าสารนพนธครงน ผวจยจงขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอกราบขอบพระคณในความอนเคราะหของ รองศาสตราจารย ดร .สภาพรรณ สรแพทยพสทธ และ อาจารย ดร. ล าสน เลศกลประหยด กรรมการควบคมสารนพนธทใหค าปรกษา ขอเสนอแนะ ตลอดจนการแกไขปรบปรงใหสารนพนธฉบบนมความสมบรณยงข น ผวจยขอกราบขอบพระคณมารดา คณยาย รวมทงสมาชกในครอบครวทกๆคน ทไดเลยงดดวยความรก อบรมสงสอนผวจยใหเตบโตมาเปนคนด คอยใหก าลงใจและอ านวยความสะดวก ชวยเหลอทกประการ นอกจากนน ผวจยขอขอบคณ เพอนๆ MBA รน 11 ทเปนก าลงใจ คอยหวงใยชวยเหลอ ใหค าแนะน า และชวยผลกดนจนท าใหสารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดเปนอยางด สดทายน คณประโยชนและความดอนพงมจากสารนพนธฉบบน ผวจยขอนอมบชาพระคณมารดา ตลอดจนบรพคณาจารยทกทาน ทไดอบรมสงสอนและชแนะแนวทางทดและมคณคาตลอดมาจนกระทงประสบความส าเรจในวนน

นารรตน ฟกเฟองบญ

สารบญ บทท หนา 1 บทน า............................................................................................................. 1 ภมหลง........................................................................................................ 1 ความมงหมายของการวจย........................................................................... 3 ความส าคญของการวจย............................................................................... 3 ขอบเขตการวจย........................................................................................... 3 ประชากรทใชในการวจย................................................................................ 3 กลมตวอยางทใชในการวจย............................................................................ 4 ตวแปรทศกษา............................................................................................... 4 นยามศพทเฉพาะ........................................................................................... 4 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................. 6 สมมตฐานในการวจย...................................................................................... 7 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ..................................................................... 8 ประวตความเปนมาของศนยจ าหนายเอส.บ. ดไซดสแควร................................ 8 ทฤษฎและแนวความคดทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค...................................... 9 ทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจซอ.................................................................. 16 แนวคดเกยวกบปจจยทางการตลาดหรอสวนประสมทางการตลาด.................... 19 งานวจยทเกยวของ......................................................................................... 24 3 วธด าเนนการวจย.......................................................................................... 28 การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง............................................... 28 เครองมอทใชในการวจย.................................................................................. 30 การเกบรวบรวมขอมล..................................................................................... 33 การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล...................................................... 34 4 ผลการวเคราะหขอมล................................................................................... 41 ขอมลปจจยดานบคคลของกลมตวอยาง........................................................... 42 ระดบปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซดสแควร.... 43

สารบญ (ตอ) บทท หนา 4 (ตอ) การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา ของผบรโภคในศนยจ าหนายเอส.บ. ดไซดสแควร................................... 47 การทดสอบสมมตฐาน.................................................................................. 50 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ............................................................. 103 สรปผลการวจย............................................................................................ 107 อภปรายผล.................................................................................................. 121 ขอเสนอแนะ................................................................................................. 130 บรรณานกรม......................................................................................................... 133 ภาคผนวก.............................................................................................................. 136 ประวตยอผท าสารนพนธ...................................................................................... 145

บญชตาราง ตาราง หนา 1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6W และ 1H)............................................................. 11 2 แสดงรายชอสาขาของศนยเฟอรนเจอรในกรงเทพมหานคร.............................. 29 3 วเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA)….............................. 37 4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยดานบคล................. 42 5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาดของศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร............................................ 44 6 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร................................ 44 7 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานราคา ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร................................ 45 8 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานชองทาง การจดจ าหนายของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร........... 46 9 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรม การตลาดของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร.................... 46 10 แสดงพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร โดยแจกแจงคาเฉลย และคา เบยงเบนมาตรฐาน......................................................................................... 48 11 แสดงความถและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกประเภทสนคาทซอในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ใน 6 เดอนทผานมา (ตอบเพยง 1 ขอ)……. 48 12 แสดงความถและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกยหอสนคาทซอในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ใน 6 เดอนทผานมา (ตอบเพยง 1 ขอ) ……. 49

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา 13 แสดงความถและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกเหตผลในการใชซอสนคาใน ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ใน 6 เดอนทผานมา (ตอบเพยง 1 ขอ).. 49 14 แสดงการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา ของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามเพศ............ 51 15 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ สนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามอาย.... 53 16 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนทซอ สนคาแตละครง โดยจ าแนกตามอาย เปนรายค………………………………. 54 17 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ สนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตาม อาชพ…………………………………………………………………………….. 56 18 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอน ทผานมาโดยจ าแนกตามอาชพ เปนรายค.................................................... 57 19 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนครงทซอสนคาในศนย ใน 6 เดอนทผานมาโดยจ าแนกตามอาชพ เปนรายค................................... 58 20 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนย ในแตละครง โดยจ าแนกตามอาชพ เปนรายค............................................. 59 21 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอก ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนก ตามรายได……………………………………............................................. 62

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา 22 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนย

จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา โดยจ าแนกตามรายไดตอเดอน เปนรายค…………………. 63 23 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยใน แตละครง โดยจ าแนกตามรายไดตอเดอน เปนรายค.................................... 64 24 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอก ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตาม ระดบการศกษา.......................................................................................... 66 25 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอน ทผานมา โดยจ าแนกตามระดบการศกษา เปนรายค.................................... 67 26 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนย ในแตละครง โดยจ าแนกตามระดบการศกษา เปนรายค.............................. 68 27 แสดงการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ สนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนก ตามสถานภาพ........................................................................................ .. 70 28 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามเพศ................................................. 72 29 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามอาย................................................. 75 30 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามอาชพ................................................. 78 31 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามรายไดตอเดอน.................................... 81

บญชตาราง (ตอ) ตาราง หนา 32 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามระดบการศกษา.................................. 85 33 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามสถานภาพ……................................... 88 34 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบพฤตกรรมการ ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการศนย......................................................... 92 35 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการ ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนครงทซอสนคาในศนย........................................................... 96 36 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการ ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานเหตผลในการไปซอสนคา............................................................... 100

บญชภาพประกอบ ภาพประกอบ หนา 1 กรอบแนวคดในการวจย…………................................................................... 6

2 แผนภมแสดงโมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค………. 17

บทท 1 บทน า

ภมหลง ในขณะทพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนมการเปลยนแปลงในหลายๆ ดาน ดงผลวจยของศนยวจยกสกรไทยในป 2548 เปนตนมา พบวาพฤตกรรมของผบรโภคในการซอสนคามการเปลยนแปลงไปมาก กลาวคอผบรโภคตองการความสะดวกสบายมากขน นยมเลอกซอสนคาตามความพอใจทหลากหลายมากขน ตองการความทนสมย รวมทงรสนยมในการเลอกซอสนคาหรอบรการ ปรมาณการซอสนคา สถานทซอสนคา โดยจะเนนทสนคาทจ าหนายในสถานทสะดวกสบายในการเดนทางและตอบสนองความตองการไดอยางครบถวน ท าใหสนคาและบรการตางๆ มการปรบปรงเปลยนแปลงรปแบบ โครงสรางและลกษณะเดนเฉพาะตวเพอดงดดและตอบสนองความตองการของผบรโภคแตละกลมไดอยางเหมาะสมดวย เฟอรนเจอรถอไดวาเปนสงทจ าเปนส าหรบทกบานและเกอบทกหองในบานนนกมเฟอรนเจอรเฉพาะทไดรบการออกแบบมาเพอตอบสนองความตองการของผใช เชน หองรบแขก ตองมเกาอรบแขก หองนอน ตองมเฟอรนเจอรทจ าเปน เชน เตยงนอน ทนอนหรอตเสอผา เฟอรนเจอรเปนสนคาทไมเหมอนกบสนคาประเภทอน คอไมสามารถกกตนไวได เพราะขนอยกบแฟชน การจะจดหาเฟอรนเจอรไวใชจะตองพจารณาถงความเหมาะสม สไตลความแขงแรงทนทาน และทส าคญอกประการหนงกคอ ถามฐานะไมคอยจะอ านวยนก กจะซอเฟอรนเจอรประเภทรปแบบสวยสวนคณภาพอาจจะไมค านงถง แตถามฐานะดเฟอรนเจอรทเลอกใชจะเปนแบบทไดรบการตกแตง และออกแบบโดยมณฑนากร ซงจะท าใหผใชรสกพงพอใจเมอใช โดยในชวงภาวะธรกจมการขยายตวและมการเจรญเตบโตขนอยางรวดเรวของตลาดขายเฟอรนเจอรมากมายหลายลกษณะทงศนยทวไปรวมถงศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรหรอศนยรวมเฟอรนเจอรมากขน ซงศนยลกษณะนอยในรปแบบของ One stop shopping ซงเปนธรกจคาปลกทเจาะเฉพาะกลม (Category Killer) กลาวคอ มเฟอรนเจอรทกอยางททแหงเดยว เชน ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ซงพบวามจ านวนมากขนทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด ซงมสนคามากมายทงความหลากหลายทางดานดไซดและราคาทตอบสนองผบรโภคทหลากหลายในภมหลงเชนเดยวกน จะเหนไดวา การเกดศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรหรอศนยรวมเฟอรนเจอรมากขน ทงทเปนของบรษทเจาของสนคาเองและทเปนของตวแทนจ าหนาย นายหนา ดงนน จงเกดการแขงขนกนระหวางกน ทงทเปนศนยเฟอรนเจอรของทางบรษทเองและศนยเฟอรนเจอรทเปนของตวแทนจ าหนาย ซงแต

2

ละศนยนนจะตองหากลยทธทางการตลาดมาใชไมวาจะเปนกลยทธสรางความแตกตางของรปแบบสนคาทมหลากหลายแบบ มคณภาพและมาตรฐาน มเฟอรนเจอรภายในศนยอยางครบครน กลยทธดานราคา เชน มการลดหรอแจก กลยทธการสงเสรมการจ าหนายทงในดานเงอนไขการช าระเงน เชน การผอนสนคาทมอตราดอกเบยราคาถก การสงเสรมการขายในการจดการโฆษณาประชาสมพนธเพอใหผบรโภคไดรบทราบถงขอมลในสอตางๆ รวมทงจะเหนไดวาการบรหารทางการตลาดของผประกอบการแตละศนยพยายามการสรางความแตกตางดานบรการเปนอกกลยทธทส าคญอยางหนงในการด าเนนธรกจในปจจบน เพราะพฤตกรรมของผบรโภคทมการเปลยนแปลงไปอยางมาก โดยเนนไดรบการบรการทครบครนภายในจดเดยว บรการในขณะขายและหลงการขายทด เนนคณภาพของพนกงาน ผท าหนาทในการใหบรการ และรวมทงมผเชยวชาญทคอยใหค าแนะน าและใหความรเกยวกบเฟอรนเจอรได อกทงยงรวมถงการใหบรการออกแบบจ าลองการใชงานกอนการตดสนใจเลอกซอดวยเพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคมากทสด เชน ความเพยงพอของสนคา ความสะดวกในการเขาถงหรออยในสถานททผเบรโภคเดนทางไปมาสะดวกมราคาคมคาตอการซอ ซงเปนรกษาลกคาและรายไดใหตอเนอง ส าหรบ SB Design Square ถอวาเปนศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรหรอศนยรวมเฟอรนเจอรทด าเนนการธรกจดานนภายใตตราสนคา (brand) ของตนเอง มเจาของกจการเอง มาอยางยาวนานพอสมควรจนเปนทรจกของผบรโภค ดวยแนวคดทมงเนนใหเปนแหลงรวมเฟอรนเจอร และของใชตกแตงบานทใหญทสดในประเทศและน าเสนอสนคาของใชภายในบานของตกแตง และเฟอรนเจอร ทไดรบการคดสรรใหครอบคลมทกความตองการของลกคา พรอมเสนอบรการทเปนเลศเพอสรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคาทกระดบและไดท าการขยายสาขาอยางตอเนองจนถงปจจบน รวมทงมท าเลทตงในบรเวณชานเมองทมกลมทพกอาศยหนาแนน การเดนทางสะดวก พรอมบรการทจอดรถ ดงนน ผวจยจงสนใจวามปจจยทางการตลาดอะไรทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร เพอน าขอมลผลทไดจากการวจยมาพฒนาและปรบปรงคณภาพศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรใหมประสทธภาพทดและมากกวาศนยจ าหนายตวแทนทไดกลาวมาแลว ซงศนยจ าหนายตวแทนดงกลาวนนมกระจายอยทวไปและมมากกวาศนยเฟอรนเจอรครบวงจรของผผลตเอง รวมทงใหสอดสอดคลองกบความตองการของลกคามากยงขน เปนประโยชนในการวางแผนการตลาดทเหมาะสม เพอใหลกคามาเลอกใชบรการและกลบมาใชบรการซ าอกตอๆ ไป

3

ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร 2. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบ พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร 3. เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา สถานภาพสมรส และรายไดตอเดอน ความส าคญของการวจย 1. เพอเปนขอมลพนฐานส าหรบศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร ส าหรบการพฒนาและปรบปรงศนยจ าหนาย เพอเพมศกยภาพทางดานสนคาและบรการทน าหนาคแขงทางการตลาด โดยเนนใหความส าคญในการสรางการใหบรการทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค 2. เพอเปนแนวทางของผประกอบการในการวางแผนกลยทธทางการตลาดของศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร สามารถน าผลการศกษาของการวจยน าไปใชในการวางแผนการตลาดใหตรงกบความตองการของลกคา ขอบเขตของการวจย ในการศกษาครงนมงศกษาเฉพาะปจจยทางการตลาดและพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ทมปจจยสวนบคคลตางๆ กน เทานน ประชากรทใชในงานการวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ กลมลกคาทมาใชบรการและซอสนคาของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

4

กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมลกคาทมาใชบรการและซอสนคาของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถทราบจ านวนทแนนอน โดยผวจยไดขนาดกลมตวอยางจากการค านวณจากสตรทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (กลยา วานชบญชา. 2546:26) ก าหนดระดบความเชอมน 95% จงไดกลมตวอยาง 385 คน และส ารองไว 15 คน ดงนน กลมตวอยางทใชวจยครงนจงเทากบ 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multiple sampling) ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ 1. ขอมลสวนบคคลของลกคา ไดแก 1.1 เพศ 1.2 อาย 1.3 ระดบการศกษา 1.4 อาชพ 1.5 รายไดตอเดอน 1.6 สถานภาพสมรส 2. ปจจยทางการตลาด 2.1 ผลตภณฑ (Product) 2.2 ราคา (Price) 2.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) 2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) 2. ตวแปรตาม ไดแก พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร นยามศพทเฉพาะ 1. ผบรโภคในกรงเทพมหานคร หมายถง คนทมาใชบรการและมอ านาจในการตดสนใจทจะเลอกซอสนคา ในศนยจ าหนายเฟอรน เจอรครบวงจรของผบรโภคในอย ในเขตกรงเทพมหานคร

5

2. ปจจยทางการตลาด หมายถง สงทเสนอเพอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ประกอบดวย 2.1 ผลตภณฑ (product) หมายถง คณลกษณะศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานตางๆ ทมอทธพลท าใหพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภคเปลยนแปลง ไดแก รปแบบ ตวผลตภณฑ บรรจภณฑ หรอยหอ เปนตน 2.2 ราคา (price) หมายถง หมายถง ความออนไหวของผบรโภคตอราคาของสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร หรอความคมคาของราคาสนคาในสายตาของผบรโภค 2.3 ชองทางการจดจ าหนาย (Place) หมายถง สานททผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร รวมถงชองทางการโฆษณาหรอการจ าหนายในชองทางตางๆ 2.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การใชกลยทธการลด แลก แจก แถม การโฆษณา ประชาสมพนธ และกลยทธอนๆ ตางๆ เพอดงดดใหผบรโภคหนมาตดสนใจสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร 3. ศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร หมายถง ศนยคาขนาดใหญซงจ าหนายเพยงสนคาประเภทเฟอรนเจอรทกชนดทใชภายในบาน โดยมบรษทเฟอรนเจอรนน ๆ เปนผด าเนนกจการเอง ซงมชอราน ตราของสนคาเปนของตนเอง ในทนไดแก เอส.บ. ดไซด สแควร 4. พฤตกรรมการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร หมายถง กระบวนการตางๆ ทบคคลเขาไปเกยวของเพอท าการตดสนใจซอ การเลอกสรรการซอ การใช การบรโภค เพอสนองตอบความตองการและความปรารถนาตางๆ ใหไดรบความพอใจ ไดแก จ านวนครงทไปศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร จ านวนครงทซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร จ านวนเงนทซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร ผมสวนรวมในการเลอกซอและเหตผลในการซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร 5. สนคาประเภท Home Decorative หมายถง สนคาประเภทซอมาขายไปของบรษท บรษทมไดท าการผลตเอง อนไดแก พรม, โคมไฟ, กรอบรป เปนตน สนคายหอ Home Decorate หมายถง สนคาประเภท Home Decorative ทไมม หรอ ไมระบตรายหอสนคา แตมการจ าหนายทศนยฯ

6

กรอบแนวความคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพประกอบ 1 กรอบแนวคดในการวจย

ปจจยสวนบคคล - เพศ - อาย - ระดบการศกษา - สถานภาพสมรส - อาชพ

- รายได

ปจจยทางการตลาด - ผลตภณฑ (Product) - ราคา (Price) - ชองทางการจดจ าหนาย (Place) - การสงเสรมการตลาด (Promotion)

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ.

ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

7

สมมตฐานในการวจย จากแนวคด ทฤษฎและผลงานวจยทเกยวของกบ ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดสมมตฐานเพอการศกษาไวดงน

1. ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพสมรสท แตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร แตกตางกน

2. ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดาน ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานความถในการไปใชบรการ, การซอสนคา และจ านวนเงนทใชจายในแตละครง (แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 )

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

การวจยเรองปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาขอมลโดยอาศยแนวคดทฤษฎ ผลงานวจยและเอกสารทเกยวของกบการวจย เพอใชในการประกอบการท างานวจย โดยน าเสนอตามหวขอดงตอไปน

1. ประวตความเปนของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร 2. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 3. ทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจซอ 4. แนวคดเกยวกบปจจยทางการตลาดหรอสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) 5. งานวจยทเกยวของ

1. ประวตความเปนของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร เอส.บ. ดไซดสแควร เปนศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร ทด าเนนการโดย บรษท S.B.อตสาหกรรมเครองเรอน จ ากด เรมกอตงธรกจจาก นายสรพล ชวาลดฐ ซงเปนอดตชางไมผมความสามารถ และฝมอด กอใหเกดเครองเรอนทมคณภาพ และมการพฒนาเปน หจก.ชอวบราเดอร โรงงานเฟอรนเจอรไมสก และพฒนาเปน บรษท S.B.อตสาหกรรมเครองเรอน จ ากด และดวยประสบการณทมมากกวา 30 ปแลวส าหรบการท าเฟอรนเจอร knock-down ในประเทศไทยและมากกวา 20 ปทประสบความส าเรจในการสงออกเฟอรนเจอรท าให SB Furniture เปนผน าทางดานเฟอรนเจอรในประเทศไทยในปจจบน ความส าเรจทเกดขนนเกดมาจากการออกแบบททนสมย และคณภาพของเฟอรนเจอรทด การเลอกวสดทดในการน ามาท าเฟอรนเจอร ประกอบกบการน าเขาพวกขอตอทน ามายดตอกนจากตางประเทศ ท าใหเฟอรนเจอรทผลตขนมอายการใชงานทยาวนานมาก การแลกเปลยนความรและเทคโนโลยกบประเทศเยอรมน และกระบวนการผลตทมการควบคมดวยระบบคอมพวเตอรตลอดกระบวนการจนส าเรจเปนเฟอรนเจอร แตละกระบวนการจะมผเชยวชาญควบคมอยตลอดทงในเรองการควบคมคณภาพสนคา และการประกนคณภาพสนคา การน านวตกรรมใหมๆมาใชทงในเรองการคดคนวสดทด การออกแบบผลตภณฑ และคณภาพของสนคาทด ภายใตตราสนคา SB Furniture, Koncept, Cucine, Access โดยทมงานแผนกคดคนวจยและพฒนาท าให

9

เฟอรนเจอร SB เปนผลตภณฑทมการออกแบบททนสมย มอายการใชงานทยาวนาน และมคณภาพของผลตภณฑทด บรษทฯมความมนคงทางการเงนสงมาก มเครอขายจดจ าหนายทวประเทศ บรษทตงเปาหมายใหมการเตบโตขนอยางนอย 20% ทกป ทงนทางบรษทไดรบ ISO 9002 ในเดอนพฤศจกายน ป 1999 จาก SGS Yarsley International Certification Services Limited with an accreditation from UKAS (The United Kingdom Accreditation Service) and NAC (National Accreditation Council) 2. ทฤษฎและแนวความคดทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ปจจบนการด าเนนการดานการตลาดมความจ าเปนตองสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคนกวจยการตลาดมงวจยศกษาผบรโภคในทกๆ ดานใหครอบคลมทสด เพอทราบวาผบรโภคตองการอะไร คดอยางไร ซออะไร ซอทไหน เมอไร มกจกรรมอะไร ใครเปนผใชสนคา ฯลฯ เพอน ามาก าหนด กลยทธการตลาด ดงนน ความรความเขาใจเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค จะชวยสรางความไดเปรยบดานการแขงขนหรอสรางความไดเปรยบเหนอคแขงขน (Competitive advantage) ตลอดจนสามารถปรบใชกลยทธใหสอดคลองกบกลมเปาหมายของตนไดอยางเหมาะสม นกวจยทางการตลาดจงตองพยายามท าความเขาใจถงจตใจ ความตองการพฤตกรรมตางๆ ของผบรโภค และกระบวนการตดสนใจของลกคาทงนเพอสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตอง ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) ไดมผใหความหมายไวดงน โซโลมอน (Solomon. 1996: 5) ไดใหความหมายวาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษากระบวนการตางๆ ทบคคลหรอกลมบคคล เขาไปเกยวของดวยเรองการซอ การใช หรอการบรโภคสนคา บรการ ความคด หรอประสบการณ เพอสนองตอความตองการและความปรารถนาตางๆ เพอใหไดรบความพงพอใจ วเมน; และไมเนอร (Mowen; & Minor. 1998: 5) ไดใหความหมายวาพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาทหนวยการซอ และกระบวนการแลกเปลยนทงหมดทเกยวของกบการไดรบ การบรโภค การจ ากดทงทเกยวกบสนคา บรการ ประสบการณ และความคด ธงชย สนตวงษ (2540: 27-28) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภควาการกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจ ซงมมาอยกอนแลว และมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาวประเดนส าคญของค าจ ากดความขางตนกคอ กระบวนการตดสนใจทมมาอยกอน

10

แลว (Precede) สงทมมากอนเหลาน หมายถง ลกษณะทางพฤตกรรมของผบรโภคทวาในขณะนน อดลย จาตรงคกล (2539) ไดใหความหมายของผบรโภควา หมายถง บคคลตางๆ ทมความสามารถในการซอ หรอทกคนทมเงน มความเตมใจทจะซอสนคาหรอบรการนนๆ ศรวรรณ เสรรตน (2546) ไดใหความหมายพฤตกรรมผบรโภค(consumer behavior)หมายถง พฤตกรรมซงบคคลท าการคนหา (searching) การซอ (purchase) การใช (using) การประเมนผล (evaluating) และการใชจาย (disposing) ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา หรออาจหมายถงกระบวนการตดสนใจ และลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอท าการประเมนผล (evaluating) การจดหา (acquiring) การใช (using) และการใชจาย (disposing)เกยวกบสนคาและบรการ ปรญ ลกษตานนท (2544: 54) ไดกลาววา พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนในการก าหนดใหมการกระท า จากความหมายขางตนสามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคคอ การแสดงออกของบคคลใดบคคลหนงเพอใหไดมาและใชสนคาหรอบรการ เพอตอบสนองความตองการของบคคลนนโดยผานกระบวนตางๆ อนไดแก การคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจายเพอใหไดมาซงผลตภณฑและบรการ การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analysis consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคค าตอบทจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน. 2539: 125) ค าถามทใชเพอการคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws 1H ซงประกอบดวย WHO, WHAT, WHY, WHO, WHERE และ HOW เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES, ORGANIZATIONS, OCCASIONS,OUTLETS and OPERATIONS มตารางแสดงการใชค าถาม 7 ค าถาม เพอค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภครวมทงการใชกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคแสดงการประยกต 7Os ของกลมเปาหมาย และค าถามทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภคเพอการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ในการศกษาและท าความเขาใจพฤตกรรมผบรโภค ผศกษาตองใชโมเดลทเรยกวา โมเดล 6W’s 1 H เพอหาค าตอบเกยวกบผบรโภค ซงประกอบไปดวย (ศวฤทธ พงศกรรงศลป , 2547)

11

ตาราง 1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6W และ 1H) ค าถาม (6W และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ(7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอย ในตลาดเปาหมาย (Who is in the Market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (OCCUPANTS) ประชากรศาสตร ภมศาสตร จตวทยาหรอ จตวเคราะหพฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด(4P) ประกอบดวยกลยทธในดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมและสามารถตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does consumer buy?)

ส ง ท ผ บ ร โ ภ คต อ ง ก า ร ซ อ Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑคอคณสมบตห ร อ อ ง ค ป ร ะ ก อ บ ข อ งผลตภณฑ(Product component) และความแตกตางทเหนอกวาคแขง (Competitive differentiation)

ก ล ย ท ธ ด า น ผ ล ต ภ ณ ฑ (Product strategies) 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑไดแก บรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบการบรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง ศกยภาพผลตภณฑค วามแตกต า งทา งกา รแขงขน ประกอบดวยความแตกตางดานผลตภณฑบรการ พนกงานและภาพลกษณ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the customers buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคา เพอตอบสนองความตอบความ ตองการของเขาดานรางกายและดานจตวทยาซงตองศกษาถ ง ป จ จ ย ท ม อ ท ธ พ ล ต อพฤตกรรมการซอคอ 1. ปจจยภายในหรอปจจยทางจตวทยา 2. ปจจยทางสงคมและวฒนธรรมปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ 1. กลยทธการสงเสรมการตลาด (Product strategies) 2. กลยทธการสงเสรมการตลาด(Product strategies)ประกอบดวย กลยทธการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ 3. กลยทธทางดานราคา (Price strategies) 4. กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution strategies)

12

ตาราง 1 (ตอ) ค าถาม (6W และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ 7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจซอ 4. ผซอ 5. ผใช

กลยทธใชมากคอกลยทธการโฆษณาและกลยทธสงเสรมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the customers buy?)

โอกาสในการซอ เชน ชวงเดอนใดของป ชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอนชวงเวลาใด ชวงเทศกาลวนส าคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอกลยทธการสงเสรมการตลาด เชน ท าการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the customers buy?)

ชองทางหรอแหลงทผบรโภคไมท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซเปอรมารเกต รานขายของช า

กลยทธชองทางการจดจ าหนายบรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะสคนภาคกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the customer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอกลยทธสงเสรมการตลาด ประกอบดวยการโฆษณา ขายโดยพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาวและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรงและจะก าหนดวตถประสงคในการขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอ

โมเดลนจะชวยท าใหเกดความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคได เพอใหธรกจสามารถหาสนคาหรอบรการทดและสอดคลองกบพฤตกรรมนนๆของผบรโภค รปแบบพฤตกรรมผบรโภค เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจาก

13

การเกดสงกระตนทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกของผซอ (ศรวรรณ เสรรตน, 2546) คอรตเลอร (Kotler. 2000) ไดอธบายรปแบบจ าลองของพฤตกรรมผบรโภควาประกอบไปดวย 2 กลม กลมแรกเปนสงกระตนทางการตลาด ไดแก สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4P’s) และอกกลมเปนสงแวดลอม ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง และวฒนธรรม สวนการตดสนใจนนเปนผลตอบสนอง โดยผซอจะตดสนใจเลอกสนคา เลอกตรา เลอกรานคา เวลาทซอ และจ านวนทซอ โดยผซอประกอบไปดวยลกษณะของผซอ และ กระบวนการตดสนใจซอ โดยลกษณะของผซอจะมองคประกอบหลายๆ ดาน ไดแก วฒนธรรม สงคม ลกษณะเฉพาะบคคล และลกษณะทางจตวทยา 1. สงกระตน (Stimulus) ท าใหบคคลเกดการตอบสนองหรอตดสนใจประกอบดวยสงกระตนอาจเกดขนเองภายในรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) ซงมรายละเอยด ดงน 1.1 สงกระตนภายนอก (Outside stimulus) เปนสงทเราจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกทเหมาะสม เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ จนเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงสงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ สงกระตนทางการตลาดและสงกระตนจากสภาพแวดลอมตางๆ 1.1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนผสมทางการตลาด (Marketing mix) ซงประกอบดวย 1) สงกระตนทางดานผลตภณฑ (Product) เชน ชอเสยงของผลตภณฑทน ามาจดแสดง ณ งานแสดงสนคา คณภาพของผลตภณฑทน ามาจดแสดง ณ งานแสดงสนคา และนวตกรรมหรอผลตภณฑรนใหมทน ามาจดแสดง ณ งานแสดงสนคา 2) สงกระตนทางดานราคา (Price) เชน การตงราคาขายทถกกวาเดมของผลตภณฑ ณ ชวงเวลาทการจดงานแสดงสนคา 3) สงกระตนทางดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาโดยใชแผนพบ แผนปายทตดตามสถานทตางๆ และออกแบบคหาแสดงสนคาเพอดงดดผบรโภคกลมเปาหมาย เปนตน 1.1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคการซงไมสามารถควบคมได ไดแก 1) สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน สอสารน าเสนอสนคาเพอดงดดผบรโภค เปนตน 2) สงกระตนทางเทคโนโลย (Technology) เชน สอการน าเสนอสนคาเพอดงดดผบรโภคไมวาจะเปน การออกแบบคหาแสดงสนคา แสง ส เสยงททนสมย หรอ Pretty เปนตน

14

3) สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) 1.1.3 สงกระตนภายใน (Internal Stimulus) หมายถง สงกระตนทเกดขนจากสญชาตญาณหรอนสย กระตนใหบคคลแสดงพฤตกรรมอยางใดอยางหนงออกมา เชน ความตองการซอผลตภณฑทมนวตกรรมใหมๆ กอนผอน 2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองด า (Black box) ซงผผลตและผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอซงไดรบอทธพลจากสงตางๆ ดงน 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural factors) ปจจยดานสงคม (Social factors)ปจจยสวนบคคล (Personal factors) และปจจยดานจตวทยา (Psychological factors)(Kotler. 1994: 174) ซงปจจยเหลานจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคเพราะจะท าใหทราบถงลกษณะความตองการและลกษณะของผบรโภคเพอทจะจดสวนผสมทางการตลาดตางๆกระตนและสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายไดอยางถกตอง 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer decision process) ประกอบดวยขนตอนตางๆ คอ การรบร ความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ 3. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s purchase decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product choice) การเลอกผลตภณฑทมใหเลอกมากมาย และสามารถเลอกไดอยางสอดคลองเหมาะสม เนองจากผลตภณฑทน ามาแสดงมเปนจ านวนมาก 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand choice) ตวอยาง งานเทคโนโลยคอมพวเตอรซงมบรษท หลายๆ บรษท มาจดแสดงผลตภณฑของตนเอง 3.3 การเลอกผขาย (Dealer choice) ตวอยาง ผบรโภคสามารถเลอกทจะซอหรอใชบรการกบผออกงานแสดงสนคาทมใหเลอกมากมาย 4. กระบวนการตดสนใจ การตดสนใจซอของผบรโภค ประกอบไปดวยขนตอน ดงตอไปน (ฟลลป คอตเลอร, 2546) 4.1 การรบรปญหา (Problem of Need Recognition) ผบรโภคจะรบรถงปญหาและความจ าเปนทตองใชสนคาหรอบรการ ทไดรบการกระตนทงจากภายในและภายนอก จนเกดความตองการทจะหาสงใดสงหนง มาชวยแกปญหานน 4.2 การแสวงหาขอมล (Search for Information) ผบรโภคจะท าการหาขอมลเกยวกบสนคาจากแหลงขอมลภายในทมอทธพลตอการเลอกซอสนคาในประกอบดวย แหลง

15

บคคล แหลงการคาแหลงชมชน แหลงผใช แตในบางครงตองหาเพมเตมจากแหลงภายนอกดวย เพอชวยในการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ 4.3 การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) คอ การทผบรโภคจะน าขอมลทไดมาพจารณา และประเมนผลทางเลอกเพอหาสนคาหรอบรการทดทสด ส าหรบผบรโภค 4.4 การตดสนใจและกระท าการซอ (Purchase or Choice) หมายถง การตดสนใจเลอกทางเลอกใดทางเลอกหนง พรอมกบด าเนนการเพอใหไดทางเลอกนนมา 4.5 ความรสกหลงซอ (Post Purchase Feeling or Outcomes of Choice) หมายถงความรสกภายนอกหลงจากทผบรโภคไดทดลองใชสนคาหรอบรการทเลอกซอแลว แบงออกเปนความรสกพอใจและไมพอใจ ในสนคาและบรการนน ความพอใจเกดขนเมอผลลพธจากการใชตรงกบผบรโภคคาดหวงไว และถาหากผบรโภคผดหวงกบการใชผลตภณฑหรอบรการนนกจะรสกไมพอใจ ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจ สามารถแบงปจจยออกเปน 2 ดาน (ศวฤทธ พงศกรรงศลป , 2547) คอ 1. ปจจยภายนอก ทมอทธพลตอการตดสนใจซอ คอ ปจจยทางวฒนธรรม และปจจยทางสงคม 1.1 ปจจยดานวฒนธรรม (Culture Factors) เปนสงทท าใหผบรโภคแสดงพฤตกรรมทแตกตางกนออกมา และเกดจากรนหนงไปสอกรนหนง สามารถแบงออกเปน 3 สวน คอ 1.1.1 วฒนธรรม (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลทไดรบการถายทอดกนมาจากครอบครวและสภาพแวดลอมในสงคม และสงผลใหพฤตกรรมมความคลายคลงกน 1.1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Sub-culture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะแตกตางกนซงมอยในสงคมขนาดใหญ 1.1.3 ชนของสงคม (Social Class) หมายถง การแบงสมาชกในสงคมออกเปนระดบชนทแตกตางกน โดยสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน เชน รายได การศกษา อาชพ เปนตน 1.2 ปจจยดานสงคม (Social Factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจ าวนและมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ซงจะประกอบไปดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ 2. ปจจยภายใน ทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค คอ

16

2.1 ปจจยสวนบคคล (Personal Factor) การตดสนใจของผบรโภคซงไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลดานตางๆ ไดแก อาย อาชพ สถานภาพ รปแบบการด าเนนชวต บคลกภาพเปนตน 2.2 ปจจยทางจตวทยา (Psychological Factor) การเลอกซอของบคคลทไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงประกอบ 4 ปจจย นนคอ สงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคต 3. ทฤษฎเกยวของกบการตดสนใจซอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Schiffman and Kanuk. 1994 : 659) หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรมผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลาหนง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอน ขนตอนในการตดสนใจซอ (Buying decision process) เปนล าดบข นตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค พบวาผบรโภคผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมลการประเมนผลทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงแสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรง ๆ และมผลกระทบหลงการซอ 1. การรบรถงความตองการ (need recognition) หรอการรบรปญหา (problem recognition) หมายถงการทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตน เชน ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจบปวด ฯลฯ ซงรวมถงความตองการของรางกาย (physiological needs) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา(psychological needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร

17

ภาพประกอบ 2 แผนภมแสดงโมเดล 5 ขนตอน ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (ทมา: อดลย จาตรงคกล, 2539: 48-49) 2. การคนหาขอมล (Information search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการเพอใหเกดความพอใจทนทตองการทเกดขนไมสามารถสนองความตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจ าไว เพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดสะสมไวมาก จะท าใหการปฏบตในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ โดยพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน ดงนน นกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมลทผบรโภคจะเขาไปแสวงหา ซงประกอบดวย 5 แหลงหลกคอ 2.1 แหลงบคคล (personal sources) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก ฯลฯ 2.2 แหลงการคา (commercial sources) ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา การบรรจภณฑ การจดแสดงสนคา 2.3 แหลงชมชน (public sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค ฯลฯ

18

2.4 แหลงประสบการณ (experiential sources) 2.5 แหลงทดลอง (experimental sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑหรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ ฯลฯอทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของผบรโภคการรบรถงความตองการ (need recognition) หรอ การรบรปญหา (problem recognition) การคนหาขอมล (information search) พฤตกรรมภายหลงการซอ (post purchase) การตดสนใจ (purchase decision) การประเมนผลทางเลอก (evaluation of alternatives) โดยทวไป ผบรโภคจะรบขอมลตาง ๆ จากแหลงการคา ซงนกการตลาดควบคมการใหขอมลได แตละแบบจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน การพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณ ผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค 3. การประเมนผลทางเลอก (evaluation of alternative) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลวจากขนทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจ าเปนตองรถงวธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงายและไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคนและไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณการซอ กระบวนการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค มดงน 3.1 คณสมบตผลตภณฑ (product attributes) กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวามคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกน 3.2 ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหา และจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ 3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคาเนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ 3.4 ผบรโภคมทศนะคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ และเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑตราตางๆ 4. การตดสนใจซอ (purchase decision) จากการประเมนผลทางเลอกในขนท 3 จะชวยใหบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆทเปนทางเลอกโดยทว ๆ ไป ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด การตดสนใจซอจงเกดขน หลงจากประเมนทางเลอก (Evaluation of alternative) แลวเกดความตงใจซอ (purchase intention) และเกดการตดสนใจซอ (purchase decision) ในทสด แตกอนตดสนใจซอผบรโภคจะค านงถงปจจย 3 ประการคอ

19

4.1 ทศนคตของบคคลอน (attitudes of others) ทศนคตของบคคลทเกยวของ จะมผลทงดานบวก และดานลบ ตอการตดสนใจซอ 4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (anticipated situational factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตาง ๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนของผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ 4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (unanticipated situational factors) ขณะทผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมณเสยหรอวตกกงวลจากรายได นกการตลาดเชอวาปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอการตดสนใจของแตละบคคลจะตองมการปรบปรง หรอเปลยนแปลงได นกการตลาดตองใชความพยายามเพอท าความเขาใจตอพฤตกรรมการซอเพอลดภาวะความเสยง 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (post purchase feeling) หลงจากซอและทดลองใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพงพอใจผลตภณฑ การคาดคะเนของผบรโภคเกดจากแหลงขาวสาร พนกงานขายและแหลงตดตอสอสารอน ๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความจ าเป น ผบรโภคจะตงความหวงไวสงและเมอไมเป นความจรงจะเกดความไมพอใจ จ านวนความไมพอใจจะขนกบขนาดของความแตกตางระหวางการคาดหวง และการปฏบตจรงของผลตภณฑ 4. แนวคดเกยวกบปจจยทางการตลาดหรอสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ความหมายของสวนประสมทางการตลาด ฟลปส คอทเลอร (Philip Kotler, 2003: 16) สวนประสมการตลาด เปนตวแปรทสามารถควบคมไดทางการตลาด หมายถง การสนองความตองการเปนตวแปรทสามารถควบคม และสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจ สดาดวง เรองรจระ (2543: 29) กลาววา สวนประสมการตลาด หมายถง องคประกอบทส าคญในการด าเนนงานการตลาดเปนปจจยทกจการสามารถควบคมได กจการธรกจจะตองสรางสวนประสมการตลาดทเหมาะสมในการวางกลยทธทางการตลาด กลวด คหะโรจนานนท (2545:16) กลาวสรปไววา สวนประสมทางการตลาดเปนปจจยทสามารถควบคมได และสามารถทจะเปลยนแปลงหรอปรบปรงใหเหมาะสมกบ สภาพแวดลอม เพอท าใหกจการอยรอดหรออาจเรยกไดวาสวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทางการตลาด

20

ทถกใชเพอสนองความตองการของลกคากลมเป าหมาย ท าใหลกคากลมเป าหมายพอใจและมความสขได (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) สรปวา สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมไดทองคกรจะตองน ามาใชรวมกน เพอสนองความพงพอใจของตลาดเปาหมายดวยเครองมอตอไปน การพฒนาสวนประสมทางการตลาดเปนสวนส าคญในการตลาดมาก เพราะการทจะเลอกใชกลยทธการตลาดใหตรงกบตลาดเป าหมายไดถกตองนน จะตองสรางสรรคสวนประสมทางการตลาดขนมาในอตราสวนทพอเหมาะกน ซงในการก าหนดสวนประสมทางการตลาด(Marketing Mix) หรอ (4P’s) นน ประกอบดวยเครองมอตอไปน 1. ผลตภณฑและการบรการ บรการจะเปนผลตภณฑอยางหนง แตเปนผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible Product) ไมสามารถจบตองได มลกษณะเปนอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การใหความเหน การใหค าปรกษา เปนตน บรการจะตองมคณภาพ เชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของบรการจะตองประกอบมาจากหลายปจจยทประกอบกน ทงความร ความสามารถ และประสบการณของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและตอเนองของข นตอนการสงมอบบรการ ความสวยงามของสถานทรวมถงอธยาศยไมตรของพนกงานทกคน ประเภทของธรกจการบรการสามารถจดได 4 ประเภท ดงน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. 2546: 431) 1. ผซอเปนเจาของสนคาและน าสนคาไปรบบรการจากผขาย เชน บรการซอมรถยนต 2. ผขายเปนเจาของสนคาและขายบรการใหกบผซอ เชน บรการเครองถายเอกสาร 3. เปนการซอบรการและมสนคาควบมาดวย เชน รานอาหาร 4. เปนการซอบรการโดยไมมตวสนคาเขามาเกยวของ เชน ธนาคาร ประกนชวต บรการเสรมสวย ลกษณะของการบรการมลกษณะส าคญอย 4 ประการ ดงน 1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถมองเหนหรอเกดความรสกกอนทจะมการซอ 2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนการผลตและการบรโภคในขณะเดยวกน กลาวคอ ผขายรายหนงสามารถใหบรการลกคาในขณะนนไดหนงรายเนองจากผขายแตละรายมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน

21

3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะการบรการไมแนนอน ขนอยกบวาผขายบรการเปนใครจะใหบรการเมอไร ทไหน และอยางไร ดงนนผซอบรการจะตองรถงความไมแนนอนในการบรการและสอบถามผอนกอนทจะเลอกรบบรการ ในแงผขายบรการมการควบคมคณภาพ 2 ขนตอน คอ 3.1 ตรวจสอบ คดเลอก และฝกอบรมพนกงานทใหบรการ 3.2 ตองสรางความพอใจใหลกคา 4. ไมสามารถเกบไวได (Perishability) บรการไมสามารถผลตเกบไวไดเหมอนสนคาอนๆ ถาความตองการมสม าเสมอการบรการกจะไมมปญหา แตถาลกษณะความตองการไมแนนอนจะท าใหเกดปญหาคอ บรการไมทนหรอไมมลกคา งานบรการมความสมพนธระหวางผบรโภคจะรบรคณภาพการใหบรการ โดยขนอยกบปฏสมพนธระหวางผซอและผขาย (Armstrong and Kotler. 2003: G4) หรอหมายถง การสรางคณภาพบรการใหเปนทเชอถอซงเกดขนในขณะทผขายใหบรการกบลกคา ลกคาจะยอมรบหรอไมขนอยกบความพงพอใจของลกคา ซงลกคาจะพจารณาคณภาพของการใหบรการในดานตางๆ ดงน 1. คณภาพดานเทคนค 2. คณภาพดานหนาท 3. คณภาพบรการทลกคาสามารถประเมนไดกอนซอ 4. คณภาพดานประสบการณ 5. คณภาพความเชอถอได 2. ราคา ราคาเปนสงทก าหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงกจะท าใหธรกจมรายไดสงขน การตงราคาต ากจะท าใหรายไดของธรกจนนต า ซงอาจจะน าไปสสภาวะขาดทนไดอยางไรกตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของการมคแขงหากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงมากเทากบราคาทเพม ยอมท าใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาต ากจะน ามาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาไดในเวลาอนรวดเรว ในมมมองของลกคา การตงราคามผลเปนอยางมากตอการตดสนใจซอบรการของลกคาและราคาของการบรการเปนปจจยส าคญในการบอกถงคณภาพทจะไดรบ กลาวคอ ราคาสง คณภาพในการบรการนาจะสงดวย ท าใหมโนภาพหรอความคาดหวงของลกคาตอบรการทไดจะรบสงดวย แตผลทตามมาคอ บรการตองมคณภาพตอบสนองความคาดหวงของลกคาได ในขณะทการตงราคาต า ลกคามกคดวาจะไดรบบรการทมคณภาพตามไปดวย ซงถาหากต า

22

มากๆ ลกคาอาจจะไมใชบรการได เนองจากไมกลาเสยงตอบรการทจะไดรบ ดงนนการตงราคาในธรกจบรการเปนเรองทซบซอนยากกวาการตงราคาของสนคามาก ซงผบรหารตองไมลมวา ราคากจะเปนเงนทลกคาตองจายออกไปเพอการรบบรการกบธรกจหนงๆ ดงนนการทธรกจตงราคาสง กหมายความวาลกคาทมาใชบรการกตองจายเงนสงดวย ผลทตามมากคอลกคาจะมการเปรยบเทยบราคากบคแขง หรออยางนอยจะเปรยบเทยบกบความคมคากบสงทจะไดรบ 3. ชองทางการจดจ าหนาย ในการใหบรการนน สามารถใหบรการผานชองทางการจดจ าหนายได 4 วธคอ 1. การใหบรการผานราน การใหบรการแบบนเปนแบบทท ากนมานาน เชน รานตดผม รานซกรด รานใหบรการ อนเตอรเนต ใหบรการดวยการเปดรานคาตามตกแถวในชมชนหรอในางสรรพสนคา แลวขยายสาขาออกไปเพอใหบรการลกคาไดสงสด โดยรานประเภทนมวตถประสงคเพอท าใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานคาขนมา 2. การใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ การใหบรการแบบนเปนการสงพนกงานไปใหบรการถงทบานลกคา หรอสถานททอนตามความสะดวกของผกคา เชน การบรการจดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไปดแลผปวย การสงพนกงานท าความสะอาดใหไปท าความสะอาดอาคาร การบรการปรกษาคดถงทท างานลกคา การจางวทยากรมาฝกอบรมทโรงแรมแหงหนง การใหบรการแบบนธรกจไมตองมการจดตงส านกงานทหรหรา หรอการเปดเปนรานคาใหบรการ ส านกงานอาจจะเปนเจาของ หรออาจจะมส านกงานแยกตางหาก แตลกคาตดตอธรกจดวยการใชโทรศพทหรอโทรสาร เปนตน 3. การใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขายแฟรนไซส หรอการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน แมคโดนบดหรอเคเอฟซทขยายธรกจไปทวโลก บรษทการบนไทยขายตว เครองบนผานบรษททองเทยว และโรงแรมตางๆ เชน เชอราตน แมรออตต เปนตน 4. การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส การบรการแบบนเปนบรการทคอนขางใหม โดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลดตนทนจากการจางพนกงาน เพอท าใหการบรการเปนไปไดอยางสะดวกและทกวนตลอด 24 ชวโมง เชน การใหบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตราตางประเทศ เกาอนวดอตโนมต เครองชงน าหนก หยอดเหรยญตามศนยการคา การใหบรการดาวนโหลด ขอมลจากสออนเตอรเนต

23

4. การสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคต (Attitude) และพฤตกรรมการซอ (Behavior) หรอหมายถง เครองมอทใชเพอแจงขาวสาร เพอจงใจและเตอนความทรงจ าตลาดเกยวกบผลตภณฑ ซงถอเปนสวนหนงของสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง องคประกอบรวมของการใชความพยายามในเรองของการสงเสรมการตลาด ซงประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการตลาด การตลาดทางตรง การใหขาวและการประชาสมพนธ หรอหมายถง การประสมประสานการขายโดยใชพนกงานขาย และการขายโดยไมใชพนกงานขาย จากความหมายจะเหนลกษณะของสวนประสมทางการตลาด ซงมการจดประเภทเปน 1. การโฆษณา (Advertising) เปนรปแบบคาใชจายในการเสนอขายโดยไมใชบคคลเกยวกบ ความคด (Idea) สนคา (Goods) หรอบรการ (Services) โดยผอปถมภรายการ ลกษณะของการโฆษณามดงน 1.1 การโฆษณาตอชมชน (Public presentation) ในกรณนการโฆษณาเปนการตดตอสอสารกบกลมชนจ านวนมาก จงตองเสนอขอมลเกยวกบผลตภณฑทถกตองไมผดกฎหมายและมมาตรฐานทด 1.2 การเผยแพรขาวสาร (Pervasiveness) การโฆษณาเปนวธการทผขายเสนอขอมลซ ากนหลายครงเพอใหผซอยอมรบและเปรยบเทยบขอมลระหวางคแขงขนตาง ๆ 1.3 การแสดงความคดเหนอยางกวางขวาง (Amplified expressiveness) การโฆษณาเปนการแสดงความคดเหนออกมาในรปภาพ เสยง สงพมพเพอเผยแพรขอมลบรษท 1.4 ไมเกยวกบคนใดคนหนงโดยเฉพาะ (Impersonality) การโฆษณาเปนการใหขอมลกบคนจ านวนมากไมใชการเสนอขายกบคนใดคนหนงโดยเฉพาะ 2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบเผชญหนา ระหวางผขายและลกคาทคาดหวง การขายโดยใชพนกงานขาย มคณสมบต ดงน 2.1 การเผชญหนาระหวางบคคล (Personal confrontation) การใชพนกงานขายเปนการขายแบบเผชญหนาระหวางบคคล 2 คนขนไป ผขายสามารถสงเกตลกษณะแบะความตองการของผซอไดอยางใกลชดแลสามารถปรบปรงการเสนอขายไดทนททนใด เพอกระตนใหลกคาเกดความตองการและเกดการตดสนใจซอ 2.2 การสรางความสมพนธอนด (Cultivation) การใชพนกงานขายจะสรางความสมพนธอนดกบลกคาเพอจงใจใหเกดการซอ 2.3 การตอบสนอง (Response) การใชพนกงานขายจะท าใหลกคารสกวามเงอนไข โดยจะตองยอมรบหรอปฎเสธ ท าใหผขายรผลกรเสนอขายไดทนททนใด

24

3. การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใชหรอการซอของการซอของ แตมคณสมบตทเหนเดนชด คอ 1) เปนการตดตอสอสาร (Communication) การสงเสรมการขายท าใหเกดความตงใจและใหขอมลเกยวกบผลตภณฑ 2) เปนสงกระตน (Incentive) เปนการจดสงทมคณคาพเศษทจะมองใหกบผบรโภค 3) เปนการชกจง (Invitation) เปนการจงใจใหเกดการซอหรอใชความพยายามในระยะเวลาทก าหนด 4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการสงเสรมการขายโดยไมใชบคคลทไมมการจายเงนจากองคการทไดรบผลประโยชน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามในการสอสารเพอสรางทศนคตทดกบองคการหรอผลตภณฑเพอเผยแพรขาวสารทด การสรางภาพพจนทด การเปนบรษททด 5. การตลาดทางตรง (Direct marketing) หมายถง วธการตาง ๆ ทใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงและสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวยการขายทางโทรศพทจดหมายตรง แคตตาลอค โทรทศน วทย หรอหนงสอพมพทจงใจผบรโภคตอบกลบเพอการซอ เพอรบของตวอยาง 5. งานวจยทเกยวของ ล ายอง ปลงกลางและคณะ (2540) ศกษาเรองตลาดเฟอรนเจอรในจงหวดพระนครศรอยธยา ครงนมงศกษาความตองการพฤตกรรมการซอเฟอรนเจอรของผบรโภคและศกษาความสมพนธของพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรกบปจจยดานการตลาด โดยศกษาจากกลมผบรโภคของอ าเภอทมความหนาแนนของประชากร 4 อ าเภอแรกของพระนครศรอยธยา ไดแกอ าเภอพระนครศรอยธยา อ าเภอบางปะอน อ าเภอเสนา และอ าเภอทาเรอ ไดกลมตวอยาง 319 ราย และวเคราะหขอมลโดยคารอยละส าหรบขอมลทวๆไปและพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอรวเคราะหความสมพนธของขอมลดวยคาไค -สแควร (Chi-Square) วชดา เพรศพพฒน (2549) ศกษาเรอง ปจจยการโฆษณาทมผลตอพฤตกรรมการซอเฟอรนเจอร K0NCEPT ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครโดยไดท าการเกบขอมลจากลกคาของประชากรทซอเฟอรนเจอร Koncept ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเพอเพอทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทก าหนด กบพฤตกรรมการซอเฟอรนเจอร Koncept ของกลมตวอยาง ผลการวจยพบวาลกคาสวนใหญเปนสวนใหญเปนเพศหญง อาย ต ากวา 31 ป มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท มระดบ

25

รายได 10,001-20,000 บาท สถานภาพโสด ซอเฟอรนเจอรประเภทชนวางของ สมาชกในครอบครวมอทธพลตอกลมตวอยางสวนใหญในการซอ ขอมลดานปจจยผลตภณฑเฟอรนเจอร Koncept ของกลมตวอยางมความคดเหนอยในเกณฑด ดานโฆษณากบพฤตกรรมการซอ ของกลมตวอยางมระดบการรบรปานกลาง ปจจยดานบคลกภาพมความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการซอเฟอรนเจอร Koncept มความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน

รศม กลนหอม และรงอรณ สงขชม(2545) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอร ศกษาไดมาจากการแจกแบบสอบถามและการสมภาษณผบรโภค ในพนท ต าบลหนาเมอง อ าเภอเมอง จงหวดปราจนบร จ านวน 393 ราย ผลการวจยพบวา ผบรโภคทมเพศ ระดบการศกษา อาชพ รายไดทตางกน มความพอใจในการเลอกซอเฟอรนเจอรไมตางกน สวนผบรโภคทมอายตางกน มความพอใจในการเลอกซอเฟอรนเจอรตางกน อยางมนยส าคญทาง สถตทระดบ 0.05 และในการเลอกซอเฟอรนเจอรผบรโภคจะพจารณาถง ความคงทนของสนคา ราคา ความเปนระเบยบเรยบรอยในการจดราน การมปายแสดงราคาของสนคาก ากบ และการ รบประกนสนคามากทสด ภมนพร จนทรวฒนะ (2549) ศกษาเรองการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรของตกแตงบานของลกคา INDEX LIVING MALL ในกรงเทพมหานคร กลมตวอยาง คอ ลกคาทซอสนคาเฟอรนเจอรของของตกแตงบานของลกคา INDEX LIVING MALL จ านวน 392 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล พบวา ลกคาตดสนใจซอสนคาตามปจจยดานผลตภณฑในระดบมาก ลกคาทมระดบการศกษา อาชพ อายและเพศทแตกตางกนมการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรของตกแตงบานแตกตางกน และลกคาสวนคาสวนมากซอสนคาเพราะคณภาพของสนคา ความหลากหลายของสนคา ความเชอถอในตลาดสนคา รปทรงและสสนของสนคาและความแขงแรงของสนคา

ณชชา วานจจะกล (2546) ไดศกษาเรอง ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอไมฝาเฌอรา แอดวานซในโฮมโปรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลจากการศกษาพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย อายระหวาง 33 – 40 ป สถานภาพสมรส จบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ลกษณะทอยอาศยเปนบานเดยว และยงพบวา ผบรโภคใหความส าคญดานความทนทาน มคณสมบตพเศษของสนคาทโดดเดนในเรองปลวกไมกน และน าไปใชในหองรบแขก เหตผลทซอ คอ มราคาทเหมาะสมและสามารถหาซองาย ขนาดหนากวาง 6 นว 4 เมตร สธรรมชาต และสมาชกในครอบครวมอทธพลตอการตดสนใจมากทสด ผบรโภคทมเพศ สถานภาพสมรสทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทไมแตกตางกน สวนอาย การศกษา อาชพ รายได และลกษณะทอยอาศยทแตกตางกน มผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอแตกตางกน และ

26

พบวาปจจยดายผลตภณฑมความสมพนธ กบพฤตกรรมการตดสนใจซอ ดานปรมาณทซอผลตภณฑไมฝาเฌอราแอดวานซ ญาณ ศรมณ(2548) ศกษาเรอง พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการในศนยจ าหนายวสดกอสรางและตกแตงบานครบวงจร : กรณศกษา โฮมโปร โดยเกบขอมลจากลกคาทใชบรการโฮมโปรในชวงเดอน มนาคม 2546 จ านวน 360 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลการวจยพบวา สวนใหญลกคาเปนเพศชาย มอาย 30-39 ป ระดบการศกษาเทากบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษท มจ านวนสมาชกในครอบครว 4 คน รายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท ลกคามทอยอาศยเปนบานเดยว ซงเปนบานใหมทอยในชวงตกแตง ลกคาจะซอสนคาเฉลย 4,700 บาท โดยเปนสนคาหลอดไฟ โคมไฟ และพบวาลกคาใหความส าคญกบปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑมากทสด คอ ความหลากหลายของสนคาทจ าหนาย และสนคามคณภาพ ลกคาทมเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และระดบรายไดตางกนจะใหคะแนนกบปจจยทใชในการตดสนใจเลอกซอสนคาทโฮมโปรตางกน ณฐนชา ส าอางกล (2547) ศกษาปจจยทางการตลาดทมความส าคญตอการเลอกซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทซอและใชเฟอรนเจอร ทอยอาศยอยในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล พบวา ปจจยสวนประสมการตลาดโดยรวมมอทธพลตอการตดสนใจซอเฟอรนแจอร อยในระดบมาก ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย สวนดานการสงเสรมการตลาดอยในระดบปานกลาง กาญจนา เจรญคงธรรม (2548) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของลกคารานซเมนตไทยโฮมมารท ในอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร โดยไดท าการเกบขอมลจากลกคาของรานซเมนตไทยโฮมมารท จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเพอวดระดบการใหความส าคญในการตดสนใจ ผลการวจยพบวาปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสง คอ ปจจยดานผลตภณฑ ไดแกคณภาพของสนคาจากราน, ปจจยดานราคา ไดแกราคาเหมาะสมกบคณภาพ, ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไดแกความสะดวกในการเดนทางมารานคา และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไดแกการจดรายการลดราคาสนคา โดยสรปจากแนวคด ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค การตดสนใจซอ ปจจยทางการตลาดหรอสวนประสมทางการตลาด ขอมลทวไปเกยวกบศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร รวมทงเอกสารและงานวจยทเกยวของขางตนนนนาจะสามารถอธบายพฤตกรรมการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรได ดงนน ผวจยจงน าขอมลเหลานมาเปนแนวทางในการศกษาถงพฤตกรรมและปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอดงกลาว

27

เพอเปนขอมลในการวางแผนกลยทธทางการตลาดทเหมาะสม ในการพฒนาธรกจใหมประสทธภาพมากยงขนและตอบสนองความตองการของผบรโภคใหไดรบความพอใจมากทสด

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การวจยเรอง “ปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร” ผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน 1. การก าหนดประชากรและการสมกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในงานวจย ประชากรทใชในการวจยครงนคอ กลมลกคาทมาใชบรการหรอซอสนคาของจ าหนายเฟอรนเจอร SB Design Square ในกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถทราบจ านวนทแนนอน กลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ กลมลกคาทมาใชบรการหรอซอสนคาของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร ซงไมสามารถทราบจ านวนทแนนอน โดยผวจยไดขนาดกลมตวอยางจากการค านวณจากสตรทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (กลยา วานชบญชา. 2546:26) ก าหนดระดบความเชอมน 95% n = Z2pq e2 เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง Z แทน ระดบความเชอมน (ในการวจยครงนก าหนดใหมคาความเชอมน 95% เทากบ 1.96)

29

e แทน ความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนได p แทน ความนาจะเปนของประชากร q แทน 1-p แทนคาไดดงน n = (1.96) 2 (0.5) (1-0.5) (0.05) 2

= 385 ตวอยาง จากการค านวณขนาดกลมตวอยางเทากบ 385 คน และผวจยไดเกบเพมส าหรบแบบสอบถามทไมสมบรณไว 4% หรอเทากบจ านวน 15 คน ดงนนกลมตวอยางทใชวจยครงนจงเทากบ 400 คน และผวจยใชวธการเลอกกลมตวอยางโดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multiple sampling) ตามขนตอนดงน ขนท 1 ใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลอกผทใชบรการศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรในกรงเทพมหานคร โดยเจาะจงเฉพาะศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร จ านวนทงสน 6 ศนย ดงน ตาราง 2 แสดงรายชอสาขาของศนยเฟอรนเจอรครบวงจรในกรงเทพมหานคร

ล าดบท ชอและสาขา

1 2 3 4 5 6

S.B. Design Square สาขาครสตล พารค S.B. Design Square สาขาเซนทรล ปนเกลา S.B. Design Square สาขาคารฟ รชดา S.B. Design Square สาขาฟวเจอรพารค รงสต S.B. Design Square สาขา Central World S.B. Design Square สาขาโฮมโปร สวรรณภม

ทมาของขอมล: www.sbdesignsquare.com

30

ขนท 2 ใชวธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยการเลอกเกบตวอยางจากผทใชบรการศนยจ าหนายศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร ตามสาขาในขนท 1 จ านวน 6 สาขา โดยสาขาละประมาณ 50 คน รวมกลมตวอยางทงหมด 400 คน

ขนาดของกลมตวอยางในแตละสาขา = ขนาดของกลมตวอยางทงหมด จ านวนสาขาทสมได = 400 6 = 67 คน

ขนท 3 ใชวธการสมตวอยางแบบอาศยความสะดวก (Convenience Sampling) โดยจะเลอกเกบรวบรวมขอมลจากศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานครตามสาขาในขนท 1 ดวยแบบสอบถามทจดเตรยมไว เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยครงน ไดแก แบบสอบถาม (Questionnaire) ทผวจยสรางขน โดยมข นตอนในการสรางเครองมอ ดงน 1. ศกษาทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของกบงานวจย รวมทงแนวคดทฤษฎและผลงานทเกยวของกบตวแปรทจะศกษา เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. รวบรวมเนอหาทไดจากเอกสารเพอน ามาเปนขอมลในการสรางแบบสอบถามเกยวกบ ปจจยทางผลตภณฑ การตดสนใจเลอกใชบรการ เฟอรนเจอร โดยโครงสรางแบบสอบถามแบงค าถามออกเปน 3 สวน ประกอบดวย สวนท 1 แบบสอบถามปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามปลายปด ( Close-ended response question ) จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบ การศกษา สถานภาพสมรส อาชพและรายไดตอเดอน ลกษณะค าถามมค าตอบใหเลอก 2 ทาง (Simple dichotomous question) จ านวน 2 ขอ (ขอ 1และ 4) และแบบสอบถามทมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple choices question) จ านวน 5 ขอ (ขอ 2,3,5,6) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทตาง ๆ ดงน

31

ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต ( Norminal Scale ) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ ( Ordinal Scale ) โดยการก าหนดชวงอาย ( มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. 2542 : 110 )

ความกวางอนตรภาคชน = ขอมลทมคาสงสด – ขอมลทมคาต าสด จ านวนชน

ขอมลรายงานผลส ารวจภาวะการณท างานของประชากร พ.ศ. 2544 ของส านกงานสถตแหงชาต ไดใชเกณฑการส ารวจผมงานท าอายตงแต 15 – 65 ป ดงนน การวจยครงนจงไดใชชวงอายดงกลาวเปนเกณฑในการก าหนดชวงอายดงกลาวเปนเกณฑ โดยแบงชวงอายออกเปน 5 ชวง ดงน

ชวงอาย = 65 – 15 5 = 10

แสดงการแบงชวงอายทใชในแบบสอบถาม ดงน 1. 15 – 25 ป 2. 26 – 35 ป 3. 36 – 45 ป 4. 46 – 55 ป 5. 56 ป ขนไป

ขอท 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale) ขอท 4 สถานภาพสมรส เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ขอท 5 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ขอท 6 รายได เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale) การก าหนดชวงรายไดตอเดอน ค านวณจากคาจางข นต า เปนเงนวนละ 206 บาท ในทองทกรงเทพมหานคร ประกาศกระทรวงแรงงาน มผลใชบงคบตงแตวนท 1 มกราคม พ.ศ. 2553 เปนตนไป (http://www.ttistextiledigest.com/component/content/article/29-policy-government/1715-alongkorn-wants-2010-to-be-'creative-economy-year'.html) ดงน นในแบบสอบถามผวจยจงไดก าหนดรายไดเฉลยตอเดอน โดยเรมตนท

32

1. ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 2. 10,001 - 20,000 บาท 3. 20,001 - 30,000 บาท

4. 30,001 บาทขนไป สวนท 2 แบบสอบถามระดบความคดเหนเรองปจจยทางการตลาด 4 ดาน ไดแก ปจจยทางดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมทางการตลาดตอศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร จ านวน 15 ขอ โดยแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Questions) ซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว แบงเปน 5 ระดบโดยมหลกเกณฑการใหคะแนนดงนดงน คาระดบ ผใชบรการ ตอบ เหนดวยอยางยง ให 5 คะแนน ผใชบรการ ตอบ เหนดวย ให 4 คะแนน ผใชบรการ ตอบ ไมแนใจ ให 3 คะแนน ผใชบรการ ตอบ ไมเหนดวย ให 2 คะแนน ผใชบรการ ตอบ ไมเหนดวยอยางยง ให 1 คะแนน การอภปรายผลจะใชการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยใชเกณฑเฉลยในการค านวณ ดงน อนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5 – 1 5 = 0.80 เกณฑเฉลยของระดบความคดเหนของปจจยทางการตลาดตอศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยก าหนดดงน

4.21 – 5.00 หมายถงปจจยทางการตลาดอยในระดบดมาก 3.41 – 4.20 หมายถงปจจยทางการตลาดอยในระดบด

33

2.61 – 3.40 หมายถงปจจยทางการตลาดอยในระดบปานกลาง 1.81 – 2.60 หมายถงปจจยทางการตลาดอยในระดบนอย 1.00 – 1.80 หมายถงปจจยทางการตลาดอยในระดบนอยทสด สวนท 3 แบบสอบถามพฤตกรรมการเลอกใชบรการศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบ

วงจร มลกษณะเตมค าตอบและเลอกตอบ จ านวน 6 ขอ 3. น าแบบสอบถามทสรางขนไปใหอาจารยผควบคม ตรวจสอบความถกตองและเสนอแนะเพมเตม เพอน ามาแกไข 4. น าแบบสอบถามทสรางขนเพอน ามาแกไขใหผเชยวชาญ ตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา ไดแก ความสอดคลอง ความครอบคลมของเนอหาและความถกตองของภาษาทใช 5. ปรบปรงแกไขแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของผเชยวชาญ น าเสนออาจารย ผควบคมสารนพนธเพอพจารณาตรวจสอบและแกไขใหสมบรณ แลวจงน าไปทดลองสอบ 6. ทดสอบแบบสอบถามโดยน าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขไปทดสอบเบองตน (Try Out) กบผทไมใชกลมตวอยางจ านวน 40 คน โดยทดสอบกบผใชบรการทวไปทไมใชกลมตวอยาง ซงมเพอน ามาหาความเชอมน โดยใชสตรคาสมประสทธอลฟา (Coefficient of Alpha) ของ Cronbach (บญชม ศรสะอาด. 2538: 174)

α = k Covariance / Variance 1 + (k-1) Covariance / Variance

k แทน จ านวนค าถาม Covariance แทน คาเฉลยของความแปรปรวนระหวางค าถามตาง ๆ Variance แทน คาเฉลยของคาความแปรปรวนของค าถาม

ซงไดคาสมประสทธอลฟา = 0.894 ซงไดคาใกลเคยง 1 แสดงวามความเชอมนสง การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดศกษาและเกบรวบรวมขอมลตาง ๆ จากแหลงขอมล 2 แหลง คอ 1. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไวทงหนวยงานของรฐและเอกชน ดงน

34

1.1 เอกสาร ขอมล ของบรษท S.B.อตสาหกรรมเครองเรอน จ ากดเนองจากบรษท S.B. อตสาหกรรมเครองเรอน จ ากดเปนบรษททรเรมกอตงการผลตอตสาหกรรมเฟอรนเจอร แลวจงมการขยายมาเปนบรษท Koncept เฟอรนเจอร

1.2 หนงสอพมพธรกจ วารสารตาง ๆ 1.3 หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธ และรายงานวจยทเกยวของ 1.4 ขอมลจากอนเตอรเนตการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารอางองตาง ๆ และ

ผลงานวจยทเกยวของ 2. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ไดจากการใชแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลจากผทใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชขอมลแบบสอบถาม การเกบรวบรวมขอมลของผวจยจะกระท าตามขนตอนดงตอไปน 2.1 ผวจยขอความอนเคราะหจากบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ ใหจดท าหนงสอแนะน าตว และขอความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม 2.2 ตดตอประสานงานกบศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร เพอขอความรวมมอในการอนญาตแจกแบบสอบถามแกผใชบรการ 2.3 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจ านวนผใชบรการ 2.4 แจกแบบสอบถามใหกบผทใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร จ านวน 400 ชด 2.5 ผวจ ยรวบรวมแบบสอบถามและตรวจสอบความสมบรณถกตองของแบบสอบถาม เพอท าการวเคราะหขอมลในขนตอไป การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล การจดกระท าขอมล 1. ทดสอบแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลวเพอตรวจสอบความเชอถอได (Reliability) โดยใชสตรคาสมประสทธอลฟา (Coefficient of Alpha) ของ Cronbach 2. น าแบบสอบถามทแกไขขอบกพรองเรยบรอยแลวเกบขอมลจรง 3. น าแบบสอบถามทเกบขอมลแลวมาตรวจสอบความสมบรณ 4. น าแบบสอบถามทตรวจสอบความสมบรณแลวมาลงรหส (Coding) ใบแบบลงรหส เพอน าไปประมวลผล 5. น าขอมลทลงรหสแลวไปบนทกในเครองคอมพวเตอร เพอประมวลผลดวยโปรแกรม SPSS (Statistical Package for Social Sciences) ในการประมวลผลและวเคราะหขอมลตาม สมมตฐานทต งไว

35

การวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ดงน 1. ใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics ) โดย 1.1 น าขอมลของผบรโภคในแบบสอบถามสวนท 1 คอ เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ มาแจกแจงความถ และ รอยละ (เตอนจตต จตตอาร. 1999 : 236) ดงน P = fX x 100 n เมอ P แทน คาสถตรอยละ f แทน ความถในการปรากฏของขอมล X แทน คาของขอมลหรอคะแนน n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.2 น าขอมลปจจยทางการตลาด ในสวนท 2 มาหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ดงน คาเฉลย (Mean) ค านวณจากสตร (กลยา วานชยบญชา. 2545: 39) X = Σ X n เมอ X แทน คาคะแนนเฉลย Σ แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) ค านวณจากสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541: 40) S.D. = n Σx2 – (Σx)2

n(n - 1)

36

เมอ S.D. แทน สวนเบยงเบนมาตรฐานของคะแนนกลมตวอยาง (Σx)2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง Σx2 แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง 1.3 น าขอมลในสวนของพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร ในสวนท 3 แจกแจงความถ และ รอยละ 2. ใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistics) มาท าการทดสอบสมมตฐานโดย 2.1 เปรยบเทยบความสมพนธความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร ในกรงเทพมหานคร โดยใชสถตการทดสอบ t-test ส าหรบทดสอบความแตกตางระหวางกลมตวอยาง 2 กลม ซงทง 2 กลมเปนอสระตอกน ในกรณทกลมตวอยางมมากกวา 2 กลม วเคราะหดวยสถตการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) การทดสอบ t-test เปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม ในกรณทราบคาความแปรปรวนของกลมตวอยางทง 2 กลมทเปนอสระตอกน (ชศร วงศรตนะ. 2541 : 165) ในกรณความแปรปรวน 2 กลมไมเทากน S2

1 ≠ S22 ใชสตร

t = X 1 – X2 S2

1 / n1 + S22 / n2

df = (S2

1 / n1 + S22 / n2)

S21 / n1 + S2

2 / n2 n1 – 1 n2 – 1 ในกรณความแปรปรวน 2 กลมเทากน S2

1 = S22 ใชสตร

t = X 1 – X2 (n1 – 1)S2

1 / n1 + (n2 – 1)S22 / n2 (1 / n1 + 1 /

n2) n1 + n2 – 2

37

df = n1 + n2-2 เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution X1 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1 X2 แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2 S2

1 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 1 S2

2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท 2 n1 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1 n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2 df แทน องศาความเปนอสระ การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One - Way Analysis of Variance) ใชในการทดสอบความแตกตางระหวางคะแนนเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ใชสตรดงน (ชศร วงศรตนะ. 2546 : 237) กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมเทากน (กลยา วานชยบญชา. 2545 : 293) ตาราง 3 แสดงการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA)

แหลงความแปรปรวน

df SS MS F

ระหวางประชากร ภายในประชากร

k – 1 n – k

SSB Σ(Tj2/ nj) - T

2/ n SSw = SST – SSB

MSB = SSB / k – 1 MSW = SSW / n –

k

F = MSB / MSw

รวม n – 1 SST = Σ Σ x2ij - T

2/ n

เมอ Tj แทน ผลรวมของคะแนน n คาในแตละกลมตวอยาง Σ Σ x2

ij แทน ผลรวมของคะแนนแตละตวยกก าลงสองทกๆ คาใน ทกกลมตวอยาง nj แทน จ านวนคะแนนในแตละกลมตวอยาง

38

k แทน จ านวนกลมตวอยาง n แทน จ านวนคะแนนทงหมด T แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด T 2 แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดยกก าลงสอง กรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการตรวจสอบความแตกตางเปนรายค ทระดบนยส าคญทางสถต .05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วานชยปญญา. 2544 :333)

LSD = t1 – (α/2) ; n – k 2MSE / ni โดยท ni ≠ nj

R = n - k เมอ LSD แทน คาผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบประชากรกลมท i และ j

MSE แทน คา Mean Square Error จากตารางวเคราะหความแปรปรวน k แทน จ านวนกลมตวอยางทใชทดสอบ n แทน จ านวนขอมลตวอยางทงหมด α แทน คาความเชอมน

กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากน (Hartung. 2001 : 300) สตรการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว Brown-forsythe (B) สามารถเขยนได ดงน

B = MS(B) MS(W)

โดย คา MS(W) = เมอ B แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-forsythe

MS(B) แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม

39

MS(W) แทน คาความแปรปรวนภายในกลมส าหรบสถต Brown-forsythe

K แทน จ านวนกลมตวอยาง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง N แทน ขนาดประชากร Si2 แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยาง

2.2 ทดสอบความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร โดยใชการทดสอบสถตสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน(Pearson product moment correlation coefficient) โดยมสตรดงน (ชศร วงศรตนะ. 2546 : 314, 316) rXY = n ΣXY - ΣX ΣY (n ΣX2 - (ΣX)2) (nΣY2 – (ΣY)2) เมอ r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ ΣX แทน ผลรวมของคะแนนชด X ΣY แทน ผลรวมของคะแนนชด Y ΣX2

แทน ผลรวมของคะแนนชด X แตละตวยกก าลงสอง ΣY2 แทน ผลรวมของคะแนนชด Y ของแตละตวยกก าลงสอง ΣXY แทน ผลรวมของผลคณระหวาง X กบ Y N แทน จ านวนคน หรอกลมตวอยาง โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 ≤ r ≤ 1 ความหมายของคา r (กลยา วานชยบญชา, 2544: 437) คอ คา r เปน – แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คา r เปน + แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คา r เปน – แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม ถา r มคาเขาใกล +1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางเดยวกนและสมพนธกนมาก

40

ถา r มคาเขาใกล -1 หมายถง X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขามและสมพนธกนมาก ถา r มคาเขาใกล 0 หมายถง X และ Y มความสมพนธกนนอยหรอไมมความสมพนธกนเลย การพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธทค านวณไดมความสมพนธกนหรอไม มดงน คาสมประสทธสหสมพนธ ระดบความสมพนธ มากกวา 0.89 ความสมพนธกนระดบสงมาก มคาตงแต 0.70-0.89 ความสมพนธระดบสง มคาตงแต 0.30 - 0.69 ความสมพนธระดบปานกลาง นอยกวา 0.30 ความสมพนธอยในระดบต า

0 ไมมความสมพนธกนในเชงเสนตรง

2.3 การวเคราะหปจจยสวนบคคลของลกคา ซงประกอบดวย เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ ต าแหนง และรายไดตอเดอน ทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร เปนการวเคราะหกลมตวอยางเชงกลมเพอหาความแตกตางของตวแปร 2 ตวขนไป โดยค านวณคาไค-สแควร (Chi-Square) โดยใชสตร ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 203)

โดยท 2 = คาไค-สแควร ( Chi-Square )

Oij = คาความถทสงเกตไดจากตวอยาง (Observation) Eij = คาความถทคาดหวง (Expect) i = แถวท j = คอลมนท r = จ านวนแถวหรอจ านวนกลมตวอยาง c = จ านวนคอลมนหรอประเภทของกลมตวอยาง

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษา เรอง ”ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร” ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลโดยแบงเปน 4 สวน ดงน

ตอนท 1 ขอมลปจจยดานบคคลของกลมตวอยาง ตอนท 2 ระดบปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควรใน กรงเทพมหานคร ตอนท 3 การวเคราะหเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน

สญลกษณและอกษรทใชในการวจยครงน n คอ จ านวนตวอยาง คอ คาเฉลย (Mean) SD คอ คาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) Sig คอ ความนาจะเปนส าหรบบอกนยส าคญในสถต df คอ องศาของความอสระ t คอ คาทใชพจารณาใน t-distribution F คอ คาทใชพจารณาใน One Way ANOVA

LSD คอ Least Significant Difference * คอ ความมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

42

ตอนท 1 ขอมลปจจยดานบคคลของกลมตวอยาง ขอมลปจจยดานบคคลของกลมตวอยางกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน เปนขอมลเกยวกบขอมลพนฐานของกลมตวอยางทใชบรการของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานครจ านวน 400 คน โดยมตารางแสดงผลการวเคราะหขอมล ดงตาราง 1

ตาราง 4 แสดงจ านวนและรอยละของกลมตวอยางจ าแนกตามปจจยดานบคล

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ เพศ หญง 195 48.8 ชาย 205 51.3

รวม 400 100.0 อาย 15-25 ป 68 17.0 26-35 ป 185 46.3 36-45 ป 50 12.5 46 ปขนไป 97 24.3

รวม 400 100.0 อาชพ นกเรยน/นกศกษา 36 9.0 พนกงานบรษทเอกชน 189 47.2 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 63 15.8 ธรกจสวนตว/พอบาน/แมบาน 112 28.0

รวม 400 100.0 ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 32 8.0 ปรญญาตร 340 85.0 สงกวาปรญญาตร 28 7.0

รวม 400 100.0

43

ตาราง 4(ตอ)

ขอมลทวไป จ านวน (คน) รอยละ สถานภาพ โสด/หยาราง/มาย 179 44.8 สมรส/อยดวยกน 221 55.3

รวม 400 100.0 รายไดตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 30 7.5 10,001 – 20,000 บาท 141 35.3 20,001 – 30,000 บาท 132 33.0 30,001 – 40,000 บาท 62 15.5 40,001 บาทขนไป 35 8.8

รวม 400 100.0

จากตาราง 4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 205 คน คดเปนรอยละ 51.3 และ เปนเพศหญง จ านวน 195 คน คดเปนรอยละ 48.8 สวนใหญมชวงอายระหวาง 26-35 ป จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมาเปนชวงอายระหวาง 46 ปขนไป จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 สวนใหญมอาชพพนกงานเอกชน จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.2 รองลงมาเปนธรกจสวนตว/พอบานแมบาน จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 340 คน คดเปนรอยละ 85.0 รองลงมาคอ มการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร มจ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.0 สวนใหญมสถานภาพสมรส/อยดวยกน จ านวน 221 คน คดเปนรอยละ 55.3 สวนใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.3 รองลงมา คอ รายไดตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.0

ตอนท 2 ระดบปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ในสวนนเปนการวเคราะหระดบปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานครทงในภาพรวมและแยกเปนรายดาน ดงตาราง 5 - 9

44

ตาราง 5 แสดงคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร

ปจจยทางการตลาด SD ระดบปจจย ดานผลตภณฑ 4.22 0.37 ดมาก ดานราคา 4.29 0.39 ดมาก

ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.30 0.41 ดมาก

ดานการสงเสรมการตลาด 4.22 0.35 ดมาก

รวม 4.25 0.31 ดมาก

จากการตารางท 5 พบวา ปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนายเอส.บ.ดไซดสแควร ทงในภาพรวมและรายดาน อยในระดบดมาก โดยปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยมากทสด(คาเฉลยเทากบ 4.30) รองลงมาคอ ดานราคา (คาเฉลยเทากบ 4.29) และดานผลตภณฑและดานสงเสรมการตลาด มคาเฉลยนอยทสด(คาเฉลยเทากบ 4.22 และ 4.22) 2.1 ความคดเหนของกลมตวอยางตอระดบปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ตาราง 6 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ของ ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร

ดานผลตภณฑ SD ระดบปจจย ศนยจ าหนายฯ มเฟอรนเจอรทจ าเปนตอการใชสอยภายในบานและตอบสนองตอความตองการของลกคาได

4.13 0.48 ด

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอได

4.35 0.51 ดมาก

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑททนสมยเสมอ 4.15 0.57 ด

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก 4.24 0.48 ดมาก

รวม 4.22 0.37 ดมาก

45

จากตาราง 6 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานครอยในระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.22 และเมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวา มระดบปจจยอยในระดบดมาก จ านวน 2 ขอ ไดแก ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควรจ าหนายฯ มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอได และศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.35 และ 4.24 ตามล าดบ และศนยจ าหนายฯ มเฟอรนเจอรทจ าเปนตอการใชสอยภายในบานและตอบสนองตอความตองการของลกคาไดอยในอนดบต าทสด ซงมระดบปจจยอยในระดบด โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.13 2.2 ความคดเหนของกลมตวอยางตอระดบปจจยทางการตลาด ดานราคา ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ตาราง 7 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานราคา ของศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร

ดานราคา SD ระดบปจจย ศนยจ าหนายฯ ก าหนดราคาสนคาไวอยางเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

4.27 0.56 ดมาก

ใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาชนดเดยวกนไดในราคาทหลากหลายระดบ

4.34 0.55 ดมาก

ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาไวอยางเปนมาตรฐานกวารานเฟอรนเจอรทวไป

4.27 0.56 ดมาก

รวม 4.29 0.95 ดมาก

จากตาราง 7 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานราคา ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานครอยในระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.29 และเมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวา การใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาชนดเดยวกนไดในราคาทหลากหลายระดบ อยในอนดบสงทสด ซงมระดบปจจยอยในระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.34

46

2.3 ความคดเหนของกลมตวอยางตอระดบปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ตาราง 8 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจด จ าหนาย ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร

ดานชองทางการจดจ าหนาย SD ระดบปจจย ศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง หรอสถานททสะดวก งายตอการเดนทางของลกคา

4.33 0.57 ดมาก

ลกคามความสะดวกมากขน จากการทสามารถซอสนคาของทางศนยฯ ผานทางอนเตอรเนตไดโดยตรง

4.26 0.58 ดมาก

รวม 4.30 0.41 ดมาก

จากตาราง 8 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนายของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานครอยในระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.30 และเมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวา ศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง หรอสถานททสะดวก งายตอการเดนทางของลกคา อยในอนดบสงทสด ซงมระดบปจจยอยในระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.33 2.4 ความคดเหนของกลมตวอยางตอระดบปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ตาราง 9 แสดงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรม การตลาด ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร

ดานการสงเสรมการตลาด SD ระดบปจจย ศนยจ าหนายฯ มการจดรายการสงเสรมการขายทนาสนใจเสมอ เพอใหลกคามโอกาสรบสวนลด และของสมมนาคณ

4.23 0.54 ดมาก

ศนยจ าหนายฯ มบรการจดสงสนคา ทสรางความมนใจใหแกลกคา

4.21 0.59 ดมาก

47

ตาราง 9 (ตอ)

ดานการสงเสรมการตลาด SD ระดบปจจย ศนยจ าหนายฯ มการประชาสมพนธหรอโฆษณาศนยฯ ผานสอตางๆ ไดอยางนาสนใจและตรงตามเปาหมาย

4.05 0.51 ด

ลกคาสะดวกในการช าระคาสนคา / สามารถช าระไดทงบตรเครดต เงนสด หรอผอนช าระ

4.41 0.52 ดมาก

ศนยจ าหนาย ฯ มพนกงานและเจาหนาทผเชยวชาญคอยใหค าแนะน าและใหความรเรองเฟอรนเจอรแกลกคาอยางชดเจน

4.22 0.56 ดมาก

รวม 4.22 0.35 ดมาก

จากตาราง 9 พบวา ปจจยทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด ของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานครอยในระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.22 และเมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวา ระดบปจจยอยในระดบด จ านวน 1 ขอ ไดแก ศนยจ าหนายฯ มการประชาสมพนธหรอโฆษณาศนยฯ ผานสอตางๆ ไดอยางนาสนใจและตรงตามเปาหมาย โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.05 นอกนนจดอยในระดบปจจยในระดบดมาก โดยเรองลกคาสะดวกในการช าระคาสนคา / สามารถช าระไดทงบตรเครดต เงนสด หรอผอนช าระ มระดบปจจยในระดบดมากปนอนดบแรก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.41 และศนยจ าหนายฯ มบรการจดสงสนคา ทสรางความมนใจใหแกลกคา มระดบปจจยในระดบดมากปนอนดบต าทสด โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.21

ตอนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ในสวนนเปนการวเคราะหพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ดงตาราง 10 - 13 ตาราง 10 แสดงพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร โดยแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน

48

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ Min Max SD ความถในการไปศนยฯใน 6 เดอนทผานมา 3 10 4.30 .07 จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา 1 3 1.40 .55 จ านวนเงนทใชซอสนคาแตละครง 500 80,000 9,646.45 11,039.64 จากตาราง 10 พบวา ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางไปใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร มากทสด คอ 10 ครง และนอยทสด คอ 3 ครง ซงในรอบ ใน 6 เดอนทผานมา มผใชบรการไปใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยเฉลยเทากบ 4.30 ครง โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.07 นอกจากน ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร มากทสด คอ 3 ครง และนอยทสด คอ 1 ครง ซงในรอบ ใน 6 เดอนทผานมา มผใชบรการซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยเฉลยเทากบ 1.40 ครง โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.55 และ กลมตวอยางใชเงนในการซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร มากทสด คอ 80,000 บาท และนอยทสด คอ 500 บาท ซงมผใชบรการใชเงนซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยเฉลยเทากบ 9,646.45 บาท โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 11,039.64 บาท ตาราง 11 แสดงความถและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกประเภทสนคาทซอในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ใน 6 เดอนทผานมา (ตอบเพยง 1 ขอ )

ประเภทสนคา ความถ(คน) รอยละ สนคา Home Decorative 122 30.5 สนคา Sofa 89 22.3 สนคา Bed Room 75 18.8 สนคา Home Office 60 15.0 สนคา Living Room 18 4.5 สนคา Dining room 13 3.3 สนคา Built In 11 2.8 สนคา Kid & Teen 8 2.0 สนคา Bath Accessories 4 1.0

รวม 400 100.0

49

จากตาราง 11 พบวา ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ประเภทสนคา Home Decorative มากทสด จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 รองลงมาเปนสนคา Sofa จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 สนคา Bed Room จ านวน 75 คน คดเปนรอยละ 18.8 และเปนจ านวนนอยทสด คอ สนคา Bath Accessories จ านวน 4 คน คดเปนรอยละ 1.0 ตาราง 12 แสดงความถและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกยหอสนคาทซอในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ใน 6 เดอนทผานมา (ตอบเพยง 1 ขอ )

ยหอสนคา ความถ(คน) รอยละ Home Decorate 122 30.5 S.B. 99 24.8 Koncept 93 23.3 Access 58 14.5 Zelection 14 3.5 Cucine 14 3.5

รวม 400 100.0 จากตาราง 12 พบวา ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ยหอ Home Decorate มากทสด จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5 รองลงมาเปนยหอ S.B. จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.8 และเปนจ านวนนอยทสด คอ ยหอ Zelection และ Cucine จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 เทาๆ กน ตาราง 13 แสดงความถและรอยละของกลมตวอยาง จ าแนกเหตผลในการใชซอสนคาในศนย จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ใน 6 เดอนทผานมา (ตอบเพยง 1 ขอ )

เหตผล ความถ(คน) รอยละ คณภาพสนคา 154 38.5 มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ 107 26.8 สะดวกในการเดนทางไปซอ 44 11.0

ราคาเหมาะสม 37 9.3 ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน 19 4.8 บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย 15 3.8

50

ตาราง 13 (ตอ)

เหตผล ความถ(คน) รอยละ โฆษณา/ประชาสมพนธของราน 11 2.8 โปรโมชน/สงเสรมการขาย 7 1.8

การตกแตงราน 6 1.5 รวม 400 100.0

จากตาราง 13 พบวา ใน 6 เดอนทผานมา เหตผลทกลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ล าดบแรก คอ คณภาพสนคา จ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมา คอ มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.8 ตอมาคอ สะดวกในการเดนทางไปซอ จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.0 และเหตผลล าดบสดทาย คอ การตกแตงราน จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตอนท 4 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 : ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพสมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร แตกตางกน โดยแบงตามสมมตฐานยอย ดงน 1.1 ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพสมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตาม แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน โดยแบงตามสมมตฐานยอย ดงน 1.1.1 ผใชบรการทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3) แตกตางกน

51

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทม เพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง, ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทม เพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง, ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบ t-test ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 14 แสดงการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามเพศ

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

t-Test of Equality of Means เพศ SD t df P

ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา

ชาย 4.29 .70 -.071 398 .944

หญง 4.30 .71 จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา

ชาย 1.40 .52 -1.202 398 .229

หญง 1.46 .58 จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ชาย 10883.37 947.54 2.342 398 .020* หญง 8346.10 525.54

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 14 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเพศกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยใชสถต Independent Sample t-test ใน

52

การทดสอบสมมตฐาน พบวา ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา มคา Probability (p) เทากบ 0.994 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศทแตกตางกน มความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 นอกจากน จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา ในการทดสอบพบวาจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา มคา Probability (p) เทากบ 0.229 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศทแตกตางกนมจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 และ จ านวนเงนทใชซอสนคาแตละครง ในการทดสอบพบวา จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง มคา Probability (p) เทากบ 0.020 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศทแตกตางกน มจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 โดยผใชบรการทเปนเพศชายใชเงนจ านวนมากกวาเพศหญงในการใชซอสนคาแตละครง 1.1.2 ผใชบรการทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน H0: ผใชบรการทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least

53

Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 15 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา ของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามอาย พฤตกรรมการเลอกซอสนคา

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F Ratio

F-Prob

ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม .575 3 .192 .381 .767 ภายในกลม 199.425 396 .504

รวม 200.000 399 จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม 1.870 3 .623 2.051 .106 ภายในกลม 120.308 396 .304

รวม 122.177 339 จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง

ระหวางกลม 2.3E 3 751486632.1 6.417 .000** ภายในกลม 4.6E 396 117103892.1

รวม 4.9E 339

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 จากตาราง 15 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) พบวา ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาและจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา มคา F-Prob. เทากบ 0.767 และ 0.106 ตามล าดบ ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ไมแตกตางกน แตจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง มคา F-Prob. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนผวจยจงไดน าผลการวเคราะหไป

54

เปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงน ตาราง 16 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร ดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง โดยจ าแนก ตามอาย เปนรายค

อาย 15-25 26-35 36-45 46 ปขนไป 5,382.35 9,189.18 11,619.80 12,490.62

15-25 5,382.35 - -3,806.83 -6,237.44 -7,108.26 (.014*) (.002**) (.000**)

26-35 9,189.18 - -2,430.61 -3,301.42 (.160) (.015*)

36-45 11,619.80 - -870.81 (.644)

46 ปขนไป 12,490.62 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 16 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 26-35 ป มคา Probability เทากบ 0.014 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 26-35 ป ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมอาย 15-25 ป มคาใชจายทใชในแตละครงนอยกวาผทมอาย 26-35 ป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 3,806.83 บาท ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 36-45 ป มคา Probability เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 36-45 ป ในเรองจ านวนเงนท

55

ซอสนคาแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาย 15-25 ป มคาใชจายทใชในแตละครงนอยกวาผทมอาย 36-45ป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 6,237.44 บาท ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 46 ปขนไป มคา Probability เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 46 ปขนไปในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาย 15-25 ป มคาใชจายทใชในแตละครงนอยกวาผทมอาย 46 ปขนไปโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 7,108.26บาท ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 26-35 ป กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 46 ปขนไป มคา Probability เทากบ 0.015 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 26-35 ป แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 46 ปขนไปในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมอาย 26-35 ป มคาใชจายทใชในแตละครงนอยกวาผทมอาย 46 ปขนไปโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 3,301.42 บาท 1.1.3 ผใชบรการทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) ใชระดบความเชอมน 95% จะ

56

ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 17 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา ของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามอาชพ พฤตกรรมการเลอกซอสนคา

แหลงควมแปรปรวน

SS df MS F Ratio

F-Prob

ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม 6.291 3 2.097 4.287 .005** ภายในกลม 193.709 396 .489

รวม 200.000 399 จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม 5.412 3 1.217 4.065 .007** ภายในกลม 116.766 396 .299

รวม 122.177 339 จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง

ระหวางกลม 5.3E 3 1317560788 11.679 .000** ภายในกลม 4.3E 396 112815451.5

รวม 4.9E 339

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 17 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) พบวา ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา และจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง มคา F-Prob. เทากบ 0.005 , .007 และ 0.000 ตามล าดบ ซงนอยกวา 01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา และจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01

57

ดงนนผวจยจงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงน

ตาราง 18 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาโดยจ าแนกตามอาชพ เปนรายค

อาชพ นร./นศ. เอกชน ขาราชการ/รฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

4.47 4.17 4.49 4.33 นร./นศ. 4.47 - .29 -.01 .13

(.022*) (.892) (.322) เอกชน 4.17 - -.31 -.15

(.002**) (.057) ขาราชการ/รฐวสาหกจ

4.49 - .15 (.166)

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

4.33 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 18 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษากบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคา Probability เทากบ 0.022 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมากกวาผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .29 ครง

58

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ มคา Probability เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานนอยกวาผทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .31 ครง

ตาราง 19 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมาโดยจ าแนก ตามอาชพ เปนรายค

อาชพ นร./นศ. เอกชน ขาราชการ/รฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

1.13 1.44 1.44 1.50 นร./นศ. 1.13 - .30 -.30 -.36

(.002**) (.008**) (.001**) เอกชน 1.44 - .00 -.05

(1.00) (.395) ขาราชการ/รฐวสาหกจ

1.44 - -.05 (.519)

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

1.50 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 19 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษากบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคา Probability เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ในเรองจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนท

59

ผานมา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา นอยกวาผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .30 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษากบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ มคา Probability เทากบ 0.008 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ในเรองจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา นอยกวาผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .30 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษากบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน มคา Probability เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน ในเรองจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา นอยกวาผทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .36 ครง

60

ตาราง 20 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครง โดยจ าแนกตาม อาชพ เปนรายค

อาชพ นร./นศ. เอกชน ขาราชการ/รฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

7894.44 6951.85 10452.38 14303.39 นร./นศ. 7894.44 - 942.59 -2557.93 -6408.94

(.626) (.250) (.002**) เอกชน 6951.85 - -3500.52 -7351.54

(.024*) (.000**) ขาราชการ/รฐวสาหกจ

10452.38 - -3851.01 (.022*)

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

14303.39 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 20 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษากบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน มคา Probability เทากบ 0.002 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาชพนกเรยน/นกศกษา มจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 6,408.94 บาท ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ มคา Probability เทากบ 0.024 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด

61

สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 3,500.52บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน มคา Probability เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมพนกงานบรษทเอกชนมจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 7,351.54 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน มคา Probability เทากบ 0.022 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมขาราชการ/รฐวสาหกจ มจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 3,851.01 บาท

1.1.4 ผใชบรการทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

62

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 21 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา ของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามรายได พฤตกรรมการเลอกซอสนคา

แหลงควมแปรปรวน

SS df MS F Ratio

F-Prob

ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม 4.082 4 1.021 2.058 .086 ภายในกลม 195.918 395 .489

รวม 200.000 399 จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม 5.272 4 1.318 4.453 .002** ภายในกลม 116.906 395 .296

รวม 122.177 339 จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง

ระหวางกลม 1.1E 4 2729645207 28.593 .000** ภายในกลม 3.8E 395 95465874.25

รวม 4.9E 339

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 21 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบรายไดตอเดอนกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) พบวา ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาและ มคา F-Prob. เทากบ 0.086 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดตอเดอนท

63

แตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาไมแตกตางกน แตในเรองจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมาและ จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง มคา F-Prob. เทากบ .002 และ0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมาและจ านวนเงนทซอสนคาแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนผวจยจงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงน

ตาราง 22 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา โดยจ าแนก ตามรายไดตอเดอน เปนรายค

รายได <10,000 10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,001

>40,000

4.63 4.24 4.26 4.33 4.31 <10,000 4.63 - -.18 -.35 -.30 -.43 (.099) (.001**) (.013*) (.001**) 10,001- 20,000

4.24 - -.17 -.12 .-.25

(.008**) (.148) (.014*) 20,001-30,000

4.26 - .05 -.07

(.512) (.455) 30,001-40,000

4.33 - -.13

(.251) >40,000 4.31 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

64

จากตาราง 22 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 20,001-30,000 บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป มคา Probability เทากบ 0.001, .013 และ .001 ตามล าดบ ซงนอยกวา .05 และ .01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 20,001-30,000 บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ .01 โดยผทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมามากกวาผทมรายได 20,001-30,000 บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .35 , .30 และ .43 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร , ทมรายได 20,001-30,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป มคา Probability เทากบ 0.008 และ .014 ตามล าดบ ซงนอยกวา .01 และ .05 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ,ทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร , ทมรายได 20,001-30,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และ .05 โดยผทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมานอยกวาผทมรายได 20,001-30,000 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .17 และ โดยผทมรายไดตอเดอน10,001-20,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมานอยกวาผทมรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .25 ตาราง 23 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง โดยจ าแนกตาม รายไดตอเดอน เปนรายค

รายได <10,000 10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,001

>40,000

7,816.66 6,326.24 8,935.53 10,465.97 25,820.00 <10000 7,816.66 - 1,490.42 -1,118.86 -2,649.30 -18,003.33 (.448) (.572) (.224) (.000**) 10,001-20,000

6,326.24 - -2,609.28 -4,139.72 .-19,493.75

(.028**) (.006**) (.000**)

65

ตาราง 23 (ตอ)

รายได <10,000 10,001-20,000

20,001-30,000

30,001-40,001

>40,000

7,816.66 6,326.24 8,935.53 10,465.97 25,820.00

20,001-30,000

8,935.53 - -1,530.43 -16,884.47

(.310) (.000**) 30,001-40,000

10,465.97 - -15,354.03

(.000**) >40,000 25,820.00 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 23 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 40,001 บาทขนไป มคา Probability เทากบ 0.000 ซงนอยกวา.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 18,003.33 บาท ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท กบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 20,001-30,000 บาท, 30,001-40,000 บาทและ 40,001 บาทขนไป มคา Probability เทากบ 0.028 , .0006 และ .000 ตามล าดบ ซงนอยกวา .05 และ.01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาทแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 20,001-30,000 บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ.01 โดยผทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได

66

20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 2,609.28 , 4,139.72 และ 19,493.75 บาท ตามล าดบ ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน20,001-30,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 16,884.47 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน30,001-40,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมรายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาท มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 15,354.03บาท 1.1.5 ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหจะใชการทดสอบดวยการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) ใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอคา F-Prob. มคานอยกวา 0.05 และถาสมมตฐานขอใดปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอย 1 คทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Least

67

Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 24 แสดงผลการทดสอบความแตกตางคาเฉลยของพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา ของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามระดบการศกษา

พฤตกรรมการเลอกซอสนคา

แหลงควมแปรปรวน

SS df MS F Ratio

F-Prob

ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม 7.324 2 3.662 7.546 .001** ภายในกลม 192.676 397 .485

รวม 200.000 399 จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา

ระหวางกลม .025 2 .013 .041 .960 ภายในกลม 122.152 397 .308

รวม 122.177 339 จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง

ระหวางกลม 2.9E 2 1450555886 12.594 .000** ภายในกลม 4.6E 397 115180074.0

รวม 4.9E 339

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 24 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบระดบการศกษากบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยใชสถตการวเคราะหคาความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance: One-way ANOVA) พบวา จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา มคา F-Prob. เทากบ 0.960 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา ไมแตกตางกน แตในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาและ จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง มคา F-Prob. เทากบ .001 และ0.000 ซงนอยกวา 0.01 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาและ จ านวนเงนทซอสนคา

68

แตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 ดงนนผวจยจงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) ใชวธทดสอบแบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ดงน ตาราง 25 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา โดยจ าแนกตาม ระดบการศกษา เปนรายค ระดบการศกษา < ป.ตร ป.ตร/เทยบเทา >ป.ตร

4.75 4.25 4.35 <ป.ตร 4.75 - .49 .39

(.000**) (.030*) ป.ตร/เทยบเทา 4.25 - -.10

(.447) >ป.ตร 4.35 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 25 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตรกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบปรญญาตร มคา Probability เทากบ 0.000 และ .030 ซงนอยกวา .01 และ .05 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และ .05 โดยผทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร มความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา มากกวาผทมทมการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบปรญญาตร โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .49 และ .39 ครง

69

ตาราง 26 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง โดยจ าแนกตาม ระดบการศกษา เปนรายค ระดบการศกษา < ป.ตร ป.ตร/เทยบเทา >ป.ตร

10,128.13 8,799.94 19,375.00 <ป.ตร 10,128.13 - 1,328.18 -9,246.87

(.504) (.001**) ป.ตร/เทยบเทา 8,799.94 - -10,575.05

(.000**) >ป.ตร 19,375.00 -

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 ** มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 26 พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตรกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร มคา Probability เทากบ 0.001 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 9,246.87 บาท ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทากบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร มคา Probability เทากบ 0.000 ซงนอยกวา .01 หมายความวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทามจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 10,575.05 บาท

70

1.1.6 ผใชบรการทมสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบ t-test ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 27 แสดงการทดสอบความแตกตางของคาเฉลยพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามสถานภาพ

71

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

t-Test of Equality of Means สถานภาพ SD t df P

ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา

โสด/หยาราง/มาย

4.27 .70 -.667 398 .505

สมรส/อยดวยกน

4.32 .71

จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา

โสด/หยาราง/มาย

1.34 .50 -2.873 398 .004**

สมรส/อยดวยกน

1.50 .58

จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง

โสด/หยาราง/มาย

7,001.67 6171.11 -3.724 398 .000**

สมรส/อยดวยกน

11,788.60 13413.47

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 27 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบสถานภาพกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยใชสถต Independent Sample t-test ในการทดสอบสมมตฐาน พบวา ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา ในการทดสอบพบวา ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา มคา Probability (p) เทากบ 0.505 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สถานภาพทแตกตางกน มความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 นอกจากน จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา ในการทดสอบพบวาจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา มคา Probability (p) เทากบ 0.004 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1)หมายความวา สถานภาพทแตกตางกนมจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยผใชบรการทมสถานภาพสมรม/อยดวยกน มจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมามากกวาผใชบรการทมโสด/หยาราง/มาย และ จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ในการทดสอบพบวา จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง มคา Probability (p) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สถานภาพทแตกตางกน มจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 โดยผใชบรการทมสถานภาพสมรส/อยดวยกน มจ านวนเงนทซอสนคาแตละครงมากกวาผใชบรการทมโสด/หยาราง/มาย

72

1.2 ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพสมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน โดยแบงตามสมมตฐานยอย ดงน

1.2.1 ผใชบรการทม เพศ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทม เพศ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทม เพศ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบไค -สแควร (Chi-Square test) ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 28 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามเพศ

73

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

เพศ รวม Sig. ชาย หญง

ประเภทสนคา สนคา Bed Room 39

(19.0%) 36

(18.5%) 75

(18.8%) 8.545 .382

สนคา Living Room 11 (5.4%)

7 (3.6%)

18 (4.5%)

สนคา Kid & Teen 4 (2.0%)

4 (2.1%)

8 (2.0%)

สนคา Built In 8 (3.9%)

3 (1.5%)

11 (2.8%)

สนคา Dining room 6 (2.9%)

7 (3.6%)

13 (3.3%)

สนคา Home Office 27 (13.2%)

33 (16.9%)

60 (15.0%)

สนคา Home Decorative 66 (32.2%)

56 (28.7%)

122 (30.5%)

สนคา Sofa 44 (21.5%)

45 (23.1%)

89 (22.3%)

สนคา Bath Accessories 0 (0%)

4 (2.1%)

4 (2.1%)

รวม 205 (100%)

195 (100%)

400 (100%)

ยหอสนคา S.B. 57

(27.8%) 42

(21.5%) 99

(24.8%) 4.278 .510

Koncept 43 (21.0%)

50 (25.6%)

93 (23.3%)

74

ตาราง 28(ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

เพศ รวม Sig. ชาย หญง

Zelection 7 (3.4%)

7 (3.6%)

14 (3.5%)

Cucine 6 (2.9%)

8 (4.1%)

14 (3.5%)

Access 26 (12.7%)

32 (16.4%)

58 (24.1%)

Home Decorate 66 (32.2%)

56 (28.6%)

122 (30.5%)

รวม 205 (100%)

195 (100%)

400 (100%)

เหตผลในการซอสนคาในศนย สะดวกในการเดนทางไปซอ 25

(12.2%) 19

(97%) 44

(11.0%) 3.800 .875

บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย

9 (4.4%)

6 (3.1%)

15 (3.8%)

คณภาพสนคา 83 (40.5%)

71 (36.4%)

154 (38.5%)

โฆษณา/ประชาสมพนธของราน 6 (2.9%)

5 (2.6%)

11 (2.8%)

การตกแตงราน 3 (1.5%)

3 (1.5%)

6 (1.5%)

ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน 9 (4.4%)

10 (5.1%)

19 (4.8%)

โปรโมชน/สงเสรมการขาย 3 (1.5%)

4 (2.1%)

7 (1.8%)

ราคาเหมาะสม 15 (7.3%)

22 (11.3%)

37 (9.3%)

75

ตาราง 28(ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

เพศ รวม Sig. ชาย หญง

รวม 205 (100%)

195 (100%)

400 (100%)

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 **มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 28 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบเพศกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานประเภทสนคา, ยหอสนคา, และ เหตผลในการซอสนคาในศนย โดยการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา ประเภทสนคา, ยหอสนคา, และ เหตผลในการซอสนคาในศนย มคา F-Prob. เทากบ .382, .501 และ .875 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา เพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย ไมแตกตางกน 1.2.2 ผใชบรการทมอาย ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมอาย ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมอาย ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

76

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบไค -สแควร (Chi-Square test) ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 29 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามอาย

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

อาย รวม Sig. 15-25 26-35 36-45 46ป

ขนไป

ประเภทสนคา สนคา Bed Room 11

(16.2%) 39

(21.1%) 11

(22.0%) 14

(14.4%) 75

(18.8%) 48.229 .002**

สนคา Living Room 1 (1,5%)

10 (5.4%)

3 (6.0%)

4 (4.1%)

18 (4.5%)

สนคา Kid & Teen 3 (4.4%)

0 (0%)

4 (8.0.%)

1 (1.0%)

8 (2.0%)

สนคา Built In 0 (0%)

5 (2.7%)

1 (2.0%)

5 (5.2%)

11 (28.8%)

สนคา Dining room 2 (2.9%)

7 (3.8%)

0 (0%)

4 (4.%)

13 (3.3%)

สนคา Home Office 8 (11.8%)

29 (15.7%)

8 (16.0%)

15 (15.5%)

60 (15.0%)

สนคา Home Decorative

34 (50%)

53 (28.6%)

8 (16.0%)

27 (27.8%)

122 (30.5%)

สนคา Sofa 9 (13.2%)

38 (20.5%)

15 (30.0%)

27 (27.8%)

89 (22.3%)

สนคา Bath Accessories

0 (0%)

4 (2.2%)

0 (.0%)

0 (0)

4 (1.0%)

รวม 68 (17.0%)

185 (46.3%)

50 (12.5%)

97 (24.3%)

400 (100%)

77

ตาราง 29 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

อาย รวม Sig. 15-25 26-35 36-45 46-55

ยหอสนคา S.B. 8

(11.8%) 46

(24.9%) 18

(36.0%) 27

(27.8%) 99

(24.8%) 25.175 .048*

Koncept 13 (19.1%)

45 (24.3%)

15 (30.0%)

20 (20.6%)

93 (23.3%)

Zelection 3 (4.4%)

5 (2.7%)

2 (4.0.%)

4 (4.1%)

14 (3.5%)

Cucine 2 (2.9%)

8 (4.3%)

0 (0%)

4 (4.1%)

14 (3.5%)

Access 8 (11.8%)

28 (15.1%)

7 (14.0%)

15 (15.5%)

58 (14.5%)

Home Decorate 34 (50.0%)

53 (28.6%)

8 (16.0%)

27 (27.8%)

122 (30.5%)

รวม 68 (17.0%)

185 (46.3%)

50 (12.5%)

97 (24.3%)

400 (100%)

เหตผลในการซอสนคาในศนย สะดวกในการเดนทางไปซอ

5 (7.4%)

19 (10.3%)

7 (14.0%)

13 (13.4%)

44 (11.0%)

54.047 .000**

บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย

2 (2.9%)

6 (3.2%)

4 (8.0%)

3 (3.1%)

15 (3.8%)

คณภาพสนคา 16 (23.5%)

79 (42.7%)

19 (38.0%)

40 (41.2%)

154 (38.5%)

โฆษณา/ประชาสมพนธของราน

2 (2.9%)

6 (3.2%)

3 (6.0%

0 (0%)

11 (2.8%)

มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ

38 (55.9%)

40 (21.6%)

9 (18.0%)

19 (21.3%)

107 (26.8%)

การตกแตงราน 0 (0%)

2 (1.1%)

1 (2.0%)

3 (3.4%)

6 (1.5%)

78

ตาราง 29 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

อาย รวม Sig. 15-25 26-35 36-45 46-55

ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน

0 (0%)

8 (4.3%)

3 (6.0.%)

8 (8.2%)

19 (4.8%)

โปรโมชน/สงเสรมการขาย

2 (2.9%)

4 (4.4%)

0 (0%)

1 (1.0%)

7 (1.8%)

ราคาเหมาะสม 3 (4.4%)

21 (11.4%)

4 (8.0%)

9 (9.3%)

37 (9.3%)

รวม 68 (17.0%)

185 (46.3%)

50 (12.5%)

97 (24.3%)

400 (100%)

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 **มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 29 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอายกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย โดยการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา ประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย มคา F-Prob. เทากบ 0.002 , .048 และ .000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย แตกตางกน 1.2.3 ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) ไมแตกตางกน

79

H1: ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

ตาราง 30 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามอาชพ

พฤตกรรม การเลอกซอ

สนคา

อาชพ รวม Sig. นร/นศ เอกชน ขาราชการ/

รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

ประเภทสนคา สนคา Bed Room 9

(25.0%) 34

(18.0%) 12

(19.0%) 20

(17.9%) 75

(18.8%) 60.645 .000**

สนคา Living Room 0 (0%)

7 (3.7%)

6 (9.5%)

5 (4.5%)

18 (4.5%)

สนคา Kid & Teen 3 (8.3%)

4 (2.1%)

0 (0%)

1 (0.9%)

8 (2.0%)

สนคา Built In 0 (0%)

0 (0%)

1 (1.6%)

10 (8.9%)

11 (28.8%)

สนคา Dining room

2 (5.6%)

5 (2.6%)

3 (4.8%)

3 (2.7%)

13 (3.3%)

สนคา Home Office

7 (19.4%)

20 (10.6%)

12 (19.0%)

21 (18.8%)

60 (15.0%)

สนคา Home Decorative

11 (30.6%)

74 (39.2%)

12 (19.0%)

25 (22.3%)

122 (30.5%)

สนคา Sofa 4 (11.1%)

41 (21.7%)

17 (27.0%)

27 (24.1%)

89 (50.5%)

80

ตาราง 30 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอ

สนคา

อาชพ รวม Sig. นร/นศ เอกชน ขาราชการ/

รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

สนคา Bath Accessories

0 (0%)

4 (2.1%)

0 (0%)

0 (0%)

4 (22.3%)

รวม 36 (9.0%)

189 (47.3%)

63 (15.8%)

112 (28.0%)

400 (100%)

ยหอสนคา S.B. 5

(3.9%) 47

(24.9%) 17

(27.0%) 30

(26.8%) 99

(24.8%) 22.804 .088

Koncep 8 (22.2%)

39 (20.6%)

17 (27.0%)

29 (25.9%)

93 (23.3%)

Zelection 3 (8.3%)

4 (2.1%)

3 (4.8%)

4 (3.6%)

14 (3.5%)

Cucine 2 (5.6%)

6 (3.2%)

3 (4.8%)

3 (2.7 %)

14 (7.7%)

Acess 7 (19.4%)

19 (10.1%)

11 (17.5%)

21 (18.8%)

58 (14.5%)

Home Decorate 11 (30.6%)

74 (39.2%)

12 (19.0%)

25 (22.3%)

122 (30.5%)

รวม 36 (9.0%)

189 (47.3%)

63 (15.8%)

112 (28.0%)

400 (100%)

เหตผลในการซอสนคาในศนย สะดวกในการเดนทางไปซอ

5 (13.9%)

19 (10.1%)

7 (11.1%)

13 (11.6%)

44 (11.0%)

40.078 .021*

บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย

2 (5.6%)

6 (3.2%)

3 (4.8%)

4 (3.6%)

15 (3.8%)

คณภาพสนคา 9 (25.0%)

71 (37.6%)

29 (46.0%)

45 (40.2%)

154 (38.5%)

81

ตาราง 30 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอ

สนคา

อาชพ รวม Sig. นร/นศ เอกชน ขาราชการ/

รฐวสาหกจ ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

โฆษณา/ประชาสมพนธของราน

1 (2.8%)

6 (3.2%)

0 (0%)

4 (3.6%)

11 (2.8%)

มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ

13 (36.1%)

61 (32.3%)

13 (20.6%)

20 (17.9%)

107 (26.8%)

การตกแตงราน 0 (0%)

1 (0,5%)

3 (4.8%)

2 (1.8%)

6 (1.5%)

ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน

0 (0%)

5 (2.6%)

3 (4.8.%)

11 (9.8%)

19 (4.8%)

โปรโมชน/สงเสรมการขาย

3 (8.3%)

2 (1.1%)

0 (0%)

2 (1.0%)

7 (1.8%)

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 **มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 30 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบอาชพกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย โดยการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา ประเภทสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย มคา F-Prob. เทากบ 0.000 และ .021 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย แตกตางกน และพบวา ยหอสนคา มคา F-Prob. เทากบ 0.088 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานยหอสนคา ไมแตกตางกน

82

1.2.4 ผใชบรการทมรายไดตอเดอน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมรายไดตอเดอน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมรายไดตอเดอน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบไค -สแควร (Chi-Square test) ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 31 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามรายไดตอเดอน

พฤตกรรม การเลอกซอ

สนคา

รายไดตอเดอน รวม Sig. ≤10,000 10,001-

20,000 20,001-30,000

30,001-40,000

40,001

ประเภทสนคา สนคา Bed Room 7

(23.3%) 29

(20.6%) 23

(17.4%) 10

(16.1%) 6

(17.1%) 75

(18.8%) 81.652 .000**

สนคา Living Room

0 (0%)

10 (7.1%)

4 (3.0%)

4 (6.5%)

0 (0%)

18 (4.5%)

สนคา Kid & Teen 3 (10.0%)

0 (0%)

2 (1.5%)

2 (3.2%)

1 (2.9%)

8 (2.0%)

สนคา Built In 0 (0%)

0 (0%)

3 (2.3%)

1 (1.6%)

7 (20.0%)

11 (28.8%)

83

ตาราง 31(ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอ

สนคา

รายไดตอเดอน รวม Sig. ≤10,000 10,001-

20,000 20,001-30,000

30,001-40,000

40,001

สนคา Dining room

2 (6.7%)

1 (0.7%)

6 (4.5%)

2 (3.2%)

2 (5.7%)

13 (3.3%)

สนคา Home Office

4 (13.3%)

23 (16.3%)

20 (15.2%)

8 (12.9%)

5 (14.3%)

60 (15.0%)

สนคา Home Decorative

11 (30.6%)

74 (39.2%)

12 (19.0%)

20 (20.2%)

5 (38.5%)

122 (30.5%)

สนคา Sofa 4 (13.3%)

25 (17.7%)

31 (23.5%)

20 (32.3%)

9 (25.7%)

89 (50.5%)

สนคา Bath Accessories

0 (0%)

2 (1.4%)

2 (1.5%)

0 (0%)

0 (0%)

4 (22.3%)

รวม 30 (7.5%)

141 (35.3%)

132 (33.0%)

62 (15.5%)

35 (8.8%)

400 (100%)

ยหอสนคา S.B. 5

(16.7%) 36

(25.5%) 30

(22.%) 17

(27.4%) 11

(31.4%) 99

(24.8%) 25.755 .174

Koncept 6 (20.0%)

28 (19.9%)

32 (24.2%)

19 (30.6%)

8 (22.9%)

93 (23.3%)

Zelection 3 (10.0%)

2 (1.4%)

4 (3.0%)

1 (1.6%)

4 (11.4%)

14 (3.5%)

Cucine 2 (6.7%)

2 (1.4%)

6 (4.5%)

2 (3.2%)

2 (5,7%)

14 (3.5%)

Access 4 (13.3%)

22 (15.6%)

19 (14.4%)

8 (12.9%)

5 (14.3%)

58 (14.5%)

Home Decorate 10 (33.3%)

51 (36.2%)

41 (31.1%)

15 (24.2%)

5 (14.3%)

122 (30.5%)

รวม 30 (7.5%)

141 (35.3%)

132 (33.0%)

62 (15.5%)

35 (8.8%)

400 (100%)

84

ตาราง 31 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอ

สนคา

รายไดตอเดอน รวม Sig. ≤10000 10001-

20000 20001-30000

30001-40000

40001

เหตผลในการซอสนคาในศนย สะดวกในการเดนทางไปซอ

4 (13.3%)

15 (10.6%)

13 (9.8%)

10 (16.1%)

2 (5.7%)

44 (11.0%)

33.697 .385

คณภาพสนคา 9 (30.0%)

49 (34.8%)

61 (46.2%)

24 (38.7%)

11 (31.4%)

154 (38.5%)

โฆษณา/ประชาสมพนธของราน

1 (33.3%)

7 (5.0%)

1 (0.8%)

1 (1.6%)

1 (2.9%)

11 (2.8%)

มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ

10 (33.3%)

43 (30.5%)

33 (25.0%)

13 (21.0%)

8 (22.9%)

107 (26.8%)

บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย

2 (6.7%)

5 (3.5%)

4 (3.0%)

2 (3.2%)

2 (5.7%)

15 (3.8%)

มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ

10 (33.3%)

43 (30.5%)

33 (25.0%)

13 (21.0%)

8 (22.9%)

107 (26.8%)

การตกแตงราน 0 (0%)

1 (0,7%)

3 (2.3%)

0 (0%)

2 (5.7%)

6 (1.5%)

ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน

1 (3.3%)

4 (2.8%)

6 (4.5.%)

3 (4.8%)

5 (14.3%)

19 (4.8%)

โปรโมชน/สงเสรมการขาย

0 (0%)

4 (2.8%)

1 (0.8%)

2 (3.2%)

0 (0%)

7 (1.8%)

ราคาเหมาะสม 3 (10.0%)

13 (9.2%)

10 (7.6%)

7 (11.3%)

4 (11.4%)

37 (9.3%)

รวม 30 (7.5%)

141 (35.3%)

132 (33.0%)

62 (15.5%)

35 (8.8%)

400 (100%)

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 **มนยส าคญทางสถตระดบ .01

85

จากตาราง 31 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบรายไดตอเดอนกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย โดยการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา ประเภทสนคา มคา F-Prob. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา แตกตางกน และพบวา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย มคา F-Prob. เทากบ .174, .385 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา รายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานยหอสนคาและ เหตผลในการซอสนคาในศนย ไมแตกตางกน

1.2.5 ผใชบรการทมระดบการศกษา ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมระดบการศกษา ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) ไมแตกตางกน H1: ผใชบรการทมระดบการศกษา ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบไค -สแควร (Chi-Square test) ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน

86

ตาราง 32 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามระดบการศกษา

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

ระดบการศกษา รวม Sig. ≤ ป.ตร ป.ตร/

เทยบเทา ป.ตร

ประเภทสนคา สนคา Bed Room 9

(28.1%) 64

(18.8%) 2

(7.1%) 75

(18.8%) 39.920 .001**

สนคา Living Room 2 (6.3%)

12 (3.5%)

4 (14.3%)

18 (4.5%)

สนคา Kid & Teen 2 (6.3%)

4 (1.2%)

2 (7.1%)

8 (2.0%)

สนคา Built In 1 (3.1%)

7 (2.1%)

3 (10.7%)

11 (2.8%)

สนคา Dining room 3 (9.4%)

7 (2.1%)

3 (10.7%)

13 (3.3%)

สนคา Home Office 3 (9.4%)

54 (15.9%)

3 (10.7%)

60 (15.0%)

สนคา Home Decorative

7 (21.9%)

109 (32.1%)

6 (21.4%)

122 (21.4%)

สนคา sofa 5 (15.6%)

79 (23.2%)

5 (17.9%)

89 (22.3%)

สนคา Bath Accessories

0 (0%)

4 (1.2%)

0 (0%)

4 (1.0%)

รวม 32 (8.0%)

340 (85.0%)

28 (7.0%)

400 (100%)

ยหอสนคา S.B. 8

(25.0%) 83

(24.4%) 8

(28.6%) 99

(24.8%) 17.830 .058

Koncept 9 (28.1%)

79 (23.2%)

5 (17.9%)

93 (23.3%)

87

ตาราง 32 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

ระดบการศกษา รวม Sig. ≤ ป.ตร ป.ตร/

เทยบเทา ป.ตร

Zelection 2 (6.3%)

9 (2.6%)

3 (10.7%)

14 (3.5%)

Cucine 3 (9.4%)

8 (2.4%)

3 (3.5%)

14 (3.5%)

Acces 3 (9.4%)

52 (15.3%)

3 (10.7%)

58 (14.5%)

Home Decorate 7 (21.9%)

109 (32.1%)

6 (21.4%)

122 (30.5%)

รวม 32 (8.0%)

340 (85.0%)

28 (7.0%)

400 (100%)

เหตผลในการซอสนคาในศนย สะดวกในการเดนทางไปซอ

4 (12.5%)

38 (3.1%)

2 (7.1%)

44 (11.0%)

20.887 .183

บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย

1 (3.1%)

12 (3.5%)

2 (7.1%)

15 (3.8%)

คณภาพสนคา 13 (40.6%)

130 (38.2%)

11 (39.3%)

154 (38.5%)

โฆษณา/ประชาสมพนธของราน

1 (3.1%)

8 (2.4%)

2 (7.1%)

11 (2.8%)

มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ

9 (28.1%)

92 (27.1%)

6 (21.4%)

107 (26.8%)

การตกแตงราน 0 (0%)

6 (1.8%)

0 (0%)

6 (1.5%)

ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน

2 (6.3%)

12 (3.5%)

5 (17.9%)

19 (4.8%)

โปรโมชน/สงเสรมการขาย

0 (0%)

7 (2.1%)

0 (0%)

7 (1.8%)

ราคาเหมาะสม 2 (6.3%)

35 (10.3%)

0 (0%)

37 (9.3%)

88

ตาราง 32 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

ระดบการศกษา รวม Sig. ≤ ป.ตร ป.ตร/

เทยบเทา ป.ตร

รวม 32 (8.0%)

340 (85.0%)

28 (7.0%)

400 (100%)

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 **มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 32 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบระดบการศกษากบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย โดยการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา ประเภทสนคา มคา F-Prob. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา แตกตางกน และพบวา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย มคา F-Prob. เทากบ .058, .183 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานยหอสนคาและ เหตผลในการซอสนคาในศนย ไมแตกตางกน

1.2.6 ผใชบรการทมสถานภาพ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

จากสมมตฐานขางตนจะมสมมตฐานทางสถต ดงน H0: ผใชบรการทมสถานภาพ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) ไมแตกตางกน

89

H1: ผใชบรการทมสถานภาพ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะหผวจยใชคาสถตของการทดสอบไค -สแควร (Chi-Square test) ทระดบความเชอมน 95% และจะปฏเสธสมมตฐานหลก ( H0) เมอคา Sig นอยกวา .05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตารางตอไปน ตาราง 33 แสดงการทดสอบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยจ าแนกตามสถานภาพ

พฤตกรรม

การเลอกซอสนคา สถานภาพ รวม Sig.

โสด/หยาราง/มาย

สมรส/อยดวยกน

ประเภทสนคา สนคา Bed Room 35

(19.6%) 40

(18.1%) 75

(18.8%) 10.941 .205

สนคา Living Room 7 (3.9%)

11 (5.0%)

18 (4.5%)

สนคา Kid & Teen 3 (1.7%)

5 (2.3%)

8 (2.0%)

สนคา Built In 1 (0.6%)

10 (4.5%)

11 (2.8%)

สนคา Dining room 5 (2.8%)

8 (3.6%)

13 (3.3%)

สนคา Home Office 24 (13.4%)

36 (16.3%)

60 (15.0%)

สนคา Home Decorative 65 (36.3%)

57 (25.8%)

122 (30.5%)

สนคา sofa 37 (20.7%)

52 (23.5%)

89 (22.3%)

สนคา Bath Accessories 2 (1.1%)

2 (0.9%)

4 (1.0%)

รวม 179 (44.8%)

221 (55.3%)

400 (100.0%)

90

ตาราง 33 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

สถานภาพ รวม Sig. โสด/หยาราง/มาย

สมรส/อยดวยกน

ยหอสนคา S.B. 35

(19.6%) 64

(29.0%) 99

(24.8%) 8.121 .150

Koncept 44 (24.6%)

49 (22.2%)

93 (23.3%)

Zelection 6 (3.4%)

8 (3.6%)

14 (3.5%)

Cucine 5 (2.8%)

9 (4.1%)

14 (3.5%)

Acces 24 (13.4%)

34 (15.4%)

58 (14.5%)

Home Decorate 64 (36.3%)

57 (25.58%)

122 (30.5%)

รวม 179 (44.8%)

221 (55.3%)

400 (100.0%)

เหตผลในการซอสนคาในศนย สะดวกในการเดนทางไปซอ

20 (11.2%)

24 (10.9%)

44 (11.0%)

20.182 .010*

บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย

7 (3.9%)

8 (3.6%)

15 (3.8%)

คณภาพสนคา 64 (35.8%)

90 (40.7%)

154 (38.5%)

โฆษณา/ประชาสมพนธของราน

3 (1.7%)

8 (3.6%)

11 (2.8%)

มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ

61 (34.1%)

46 (20.8%)

107 (26.8%)

การตกแตงราน 2 (1.1%)

4 (1.8%)

6 (1.5%)

91

ตาราง 33 (ตอ)

พฤตกรรม การเลอกซอสนคา

สถานภาพ รวม Sig. โสด/หยาราง/มาย

สมรส/อยดวยกน

ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน

4 (2.2%)

15 (6.8%)

19 (4.8%)

โปรโมชน/สงเสรมการขาย

6 (3.4%)

1 (0.5%)

7 (1.8%)

ราคาเหมาะสม 12 (6.7%)

25 (11.3%)

37 (9.3%)

รวม 179 (44.8%)

221 (55.3%)

400 (100.0%)

* มนยส าคญทางสถตระดบ .05 **มนยส าคญทางสถตระดบ .01

จากตาราง 33 พบวา ผลการวเคราะหเปรยบเทยบสถานภาพกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย โดยการทดสอบไค-สแควร (Chi-Square test) พบวา เหตผลในการซอสนคาในศนย มคา F-Prob. เทากบ 0.010 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สถานภาพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานเหตผลในการซอสนคาในศนย แตกตางกน และพบวา ประเภทสนคาและยหอสนคา มคา F-Prob. เทากบ .205, .150 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สถานภาพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคาและยหอสนคา ไมแตกตางกน

สมมตฐานท 2 : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย

92

เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการ, การซอสนคา และจ านวนเงนทใชจายในแตละครง ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) 2.1 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการ ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1 )

HO : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการ (แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1) H1 : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการ ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1 )

ส าหรบการวเคราะห สถตทใชในการทดสอบจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธ สหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig.(2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

93

ตาราง 34 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบพฤตกรรมการ ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการศนย

ปจจยทางการตลาด

Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานผลตภณฑ ศนยจ าหนายฯ มเฟอรนเจอรทจ าเปนตอการใชสอยภายในบานและตอบสนองตอความตองการของลกคาได

.307

.000

สมพนธกนปานกลาง

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอได

.214 .000 สมพนธกนต า

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑททนสมยเสมอ .272 .000 สมพนธกนต า ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก .173 .001 สมพนธกนต า

ภาพรวมดานผลตภณฑ .333 .000 สมพนธกนปานกลาง

ดานราคา

ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาสนคาไดคมคากบคณภาพของสนคา

.334

.000

สมพนธกนปานกลาง

ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาสนคาใหผบรโภคใหเลอกไดหลากหลายระดบ

.154 .000 สมพนธกนต า

ศนยจ าหนายฯ จดใหมการช าระราคาสนคาไดหลายแบบ เชน เงนสด เงนผอน

.340 .000 สมพนธกน ปานกลาง

ภาพรวมดานราคา .394 .000 สมพนธกนปานกลาง

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง หรอสถานททสะดวก งายตอการเดนทางของลกคา

.042

.406

ไมม

ความสมพนธกน

94

ตาราง 34 (ตอ)

ปจจยทางการตลาด

Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ลกคามความสะดวกมากขน จากการทสามารถซอสนคาของทางศนยฯ ผานทางอนเตอรเนตไดโดยตรง

.823

.000

สมพนธกนสง

ภาพรวมดานชองทางการจดจ าหนาย .614 .000 สมพนธกน ปานกลาง

ดานสงเสรมการตลาด

ศนยจ าหนายฯ มกจกรรมใหผบรโภคมโอกาสรบสวนลด ของแถมของแจกเสมอ เชน ซอครบตามจ านวนเงนทก าหนดแลวจะไดรบของแถม

.129

.010

สมพนธกนต า

ศนยจ าหนายฯ มการใหบรการหลงการขายทสรางความมนใจใหแกลกคา

.372 .000 สมพนธกน ปานกลาง

ศนยจ าหนายฯ มการประชาสมพนธหรอโฆษณาศนยจ าหนายผานสอตางๆ เชน โทรทศน หนงสอพมพ ไดอยางนาสนใจและตรงตามเปาหมาย

.283 .000 สมพนธกนต า

ศนยจ าหนายฯ มการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนองและนาสนใจ เชน การโฆษณาหรอการผอนช าระ

.269 .000 สมพนธกนต า

ศนยจ าหนาย ฯ มพนกงานและเจาหนาทผเชยวชาญใหค าแนะน าและใหความรเกยวกบเฟอรนเจอร

.255 .000 สมพนธกนต า

ภาพรวมดานสงเสรมการตลาด .407 .000 สมพนธกน ปานกลาง

95

จากตาราง 34 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไปใชบรการศนย โดยใชการทดสอบคาสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน พบวา ดานผลตภณฑ โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไปใชบรการศนย โดยมคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) เทากบ 0.333 นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา มความสมพนธกนในระดบปานกลางและต า โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .307 , .214 , .272 และ.173 ตามล าดบ ดานราคา โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไปใชบรการศนย โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.394 นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา มความสมพนธกนในระดบปานกลางและต า โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .334 , .340 และ.154 ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไปใชบรการศนย โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.614 นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา มความสมพนธกนในระดบสงและไมมความสมพนธกน โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .823 และ.042 ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไปใชบรการศนย โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.407 นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธกนในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา มความสมพนธกนในระดบปานกลางและต า โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .372 , .283 , .269 , .255 และ .129

96

2.2 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานดานจ านวนครงทซอสนคาในศนย ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 2 )

HO : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานดานจ านวนครงทซอสนคา(แบบสอบถามตอนท 3ขอ 2) H1 : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานดานจ านวนครงทซอสนคา ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 2)

ส าหรบการวเคราะห สถตทใชในการทดสอบจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธ สหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig.(2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอ ตวแปรทงสองมวามสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ0.05

97

ตาราง 35 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนครงทซอสนคาในศนย

ปจจยทางการตลาด

Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานผลตภณฑ ศนยจ าหนายฯ มเฟอรนเจอรทจ าเปนตอการใชสอยภายในบานและตอบสนองตอความตองการของลกคาได

.047

.345

ไมม

ความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอได

-.007 .882 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑททนสมยเสมอ .000 .994 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก .173 .360 ไมมความสมพนธกน

ภาพรวมดานผลตภณฑ

-.002

.968

ไมมความสมพนธ

กน ดานราคา

ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาสนคาไดคมคากบคณภาพของสนคา

-.046

.360

ไมม

ความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาสนคาใหผบรโภคใหเลอกไดหลากหลายระดบ

-.014 .786 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ จดใหมการช าระราคาสนคาไดหลายแบบ เชน เงนสด เงนผอน

-.025 .615 ไมมความสมพนธกน

ภาพรวมดานราคา -.006 .907 ไมมความสมพนธกน

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง หรอสถานททสะดวก งายตอการเดนทางของลกคา

.320

.527

ไมม

ความสมพนธกน

98

ตาราง 35 (ตอ)

ปจจยทางการตลาด

Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ลกคามความสะดวกมากขน จากการทสามารถซอสนคาของทางศนยฯ ผานทางอนเตอรเนตไดโดยตรง

-.010 .844 ไมม ความสมพนธกน

ภาพรวมดานชองทางการจดจ าหนาย

.015

.761

ไมมความสมพนธ

กน ดานสงเสรมการตลาด

ศนยจ าหนายฯ มกจกรรมใหผบรโภคมโอกาสรบสวนลด ของแถมของแจกเสมอ เชน ซอครบตามจ านวนเงนทก าหนดแลวจะไดรบของแถม

.028

.578

ไมม

ความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มการใหบรการหลงการขายทสรางความมนใจใหแกลกคา

.006 .902 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มการประชาสมพนธหรอโฆษณาศนยจ าหนายผานสอตางๆ เชน โทรทศน หนงสอพมพ ไดอยางนาสนใจและตรงตามเปาหมาย

-.006 .909 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนองและนาสนใจ เชน การโฆษณาหรอการผอนช าระ

-.036 .470 ไมม ความสมพนธกน

ศนยจ าหนาย ฯ มพนกงานและเจาหนาทผเชยวชาญใหค าแนะน าและใหความรเกยวกบเฟอรนเจอร

-.028 .573 ไมม ความสมพนธกน

ภาพรวมดานสงเสรมการตลาด

-.011

.825

ไมมความสมพนธ

กน

99

จากตาราง 35 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงทซอสนคา ใน 6 เดอนทผานมา ดานผลตภณฑ โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.968 ซงมากกวากวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงทซอสนคา ใน 6 เดอนทผานมา โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ -.002 นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน ดานราคา โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.907 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานราคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงทซอสนคา ใน 6 เดอนทผานโดยมคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) เทากบ -.006 นนคอ นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.716 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงทซอสนคา ใน 6 เดอนทผานโดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .015 นนคอ นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.825 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงทซอสนคา ใน 6 เดอนทผานโดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ -.011 นนคอ นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน

100

2.3 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 3 )

H0 : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 3 ) H1 : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 3 )

ส าหรบการวเคราะห สถตทใชในการทดสอบจะใชการทดสอบคาทางสถตสมประสทธ สหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปรทงสองตว ถามคา Sig.(2-tailed) นอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) นนคอ ตวแปรทงสองมความสมพนธกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

101

ตาราง 36 แสดงการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง

ปจจยทางการตลาด

Pearson Correlation (r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานผลตภณฑ ศนยจ าหนายฯ มเฟอรนเจอรทจ าเปนตอการใชสอยภายในบานและตอบสนองตอความตองการของลกคาได

.063

.208

ไมม

ความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอได

.012 .805 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑททนสมยเสมอ -.017 .729 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก -.121 .015 มความสมพนธกนต า

ภาพรวมดานผลตภณฑ

-.021

.669

ไมมความสมพนธ

กน ดานราคา

ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาสนคาไดคมคากบคณภาพของสนคา

-.013

.769

ไมม

ความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาสนคาใหผบรโภคใหเลอกไดหลากหลายระดบ

.067 .184 ไมมความสมพนธกน

ศนยจ าหนายฯ จดใหมการช าระราคาสนคาไดหลายแบบ เชน เงนสด เงนผอน

.064 .199 ไมมความสมพนธกน

ภาพรวมดานราคา

.056

.266

ไมมความสมพนธ

กน

102

ตาราง 36 (ตอ)

ปจจยทางการตลาด

Pearson Correlation

(r)

Sig. (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง หรอสถานททสะดวก งายตอการเดนทางของลกคา

.056 .266 ไมมความสมพนธ

กน

ลกคามความสะดวกมากขน จากการทสามารถซอสนคาของทางศนยฯ ผานทางอนเตอรเนตไดโดยตรง

.020 .688 ไมมความสมพนธกน

ภาพรวมดานชองทางการจดจ าหนาย .035 .487 ไมมความสมพนธกน

ดานสงเสรมการตลาด

ศนยจ าหนายฯ มกจกรรมใหผบรโภคมโอกาสรบสวนลด ของแถมของแจกเสมอ เชน ซอครบตามจ านวนเงนทก าหนดแลวจะไดรบของแถม

-.017

.487

ไมมความสมพนธ

กน

ศนยจ าหนายฯ มการใหบรการหลงการขายทสรางความมนใจใหแกลกคา

.106 .033 มความสมพนธกนสง

ศนยจ าหนายฯ มการประชาสมพนธหรอโฆษณาศนยจ าหนายผานสอตางๆ เชน โทรทศน หนงสอพมพ ไดอยางนาสนใจและตรงตามเปาหมาย

-.016 .749 ไมมความสมพนธกน

4. ศนยจ าหนายฯ มการจดรายการสงเสรมการขายอยางตอเนองและนาสนใจ เชน การโฆษณาหรอการผอนช าระ

.067 .181 ไมมความสมพนธกน

5. ศนยจ าหนาย ฯ มพนกงานและเจาหนาทผเชยวชาญใหค าแนะน าและใหความรเกยวกบเฟอรนเจอร

.000 .993 ไมมความสมพนธกน

ภาพรวมดานสงเสรมการตลาด .046 .359 ไมมความสมพนธกน

103

จากตาราง 36 การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง ดานผลตภณฑ โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.669 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครงโดยมคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) เทากบ -.021 นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน ยกเวนเรองศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก พบวามความสมพนธกนในระดบต า ดานราคา โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.266 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานราคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ.056 นนคอ นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.487 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฎเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ .035 นนคอ นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวา เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา โดยรวมมคา Sig.(2-tailed) เทากบ 0.359 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก(H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.46 นนคอ นนคอ ตวแปรทงสองไมมความสมพนธกน เมอพจารณาในขอยอยพบวาผลเชนเดยวกน ยกเวนเรองศนยจ าหนายฯ มการใหบรการหลงการขายทสรางความมนใจใหแกลกคา พบวามความสมพนธกนในระดบสง

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงนมงศกษาปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร เพอเปนขอมลพนฐานส าหรบศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร ส าหรบการพฒนาและขอควรปรบปรงในการใหบรการ เปนการสรางศกยภาพทางการใหบรการแกธรกจดานการใหบรการศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรโดยเนนใหความส าคญในการสรางการใหบรการทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค ความมงหมายของการวจย 1. เพอศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ.

ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาถงความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาด กบ พฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร

3. เพอเปรยบเทยบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย อาชพ

ระดบการศกษา สถานภาพสมรส และรายไดตอเดอน

ความส าคญของการวจย

การศกษาพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานครครงน ผลของการศกษาคนควา จะใหคณคาและประโยชน ดงน 1. เพอเปนขอมลพนฐานส าหรบศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร ส าหรบการพฒนา

และขอควรปรบปรงในการใหบรการ เปนการสรางศกยภาพทางการใหบรการแกธรกจ โดยเนน

ใหความส าคญในการสรางการใหบรการทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

104

2. เพอเปนแนวทางของผประกอบการดานการใหบรการศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร

สามารถน าผลการศกษาของการวจยน าไปใชในการวางแผนการตลาดใหตรงกบความตองการของลกคา

สมมตฐานในการวจย

1. ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพสมรสท

แตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด

สแควร แตกตางกน

2. ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดาน

ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) มความสมพนธกบ

พฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ใน

ดานความถในการไปใชบรการ, การซอสนคา และจ านวนเงนทใชจายในแตละครง

(แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 )

วธด าเนนการวจย

ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทใชในการวจยครงนคอ กลมลกคาทใชบรการและซอสนคาของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานครซงไมสามารถทราบจ านวนทแนนอน

กลมตวอยางทใชในการวจย

เนองจากไมทราบจ านวนของลกคาทใชบรการของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดงนน ผวจยจงใชวธการก าหนดขนาดตวอยาง โดยใชสตรค านวณแบบไมทราบจ านวนประชากร กรณไมทราบจ านวนประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2545:26) ทมระดบความเชอมน 95% ไดจ านวนกลมตวอยางทงหมด 385 คน ซงผวจยไดขอเพมเปน 400 คน โดยใชวธการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multiple sampling)

105

เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยครงน ผวจยไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบงออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 แบบสอบถามปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม เปนแบบสอบถามปลายปด ( Close-ended response question ) จ านวน 6 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา สถานภาพสมรส อาชพ และ รายไดตอเดอน ลกษณะค าถามมค าตอบใหเลอก 2 ทาง ( Simple dichotomous question ) จ านวน 1 ขอ ( ขอ 1 และขอ 4 ) และแบบสอบถามทมหลายค าตอบใหเลอก ( Multiple choices question ) จ านวน 5 ขอ ( ขอ 2,3,5,6 ) โดยใชระดบการวดขอมลประเภทตาง ๆ ดงน

ขอท 1 เพศ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต ( Norminal Scale ) ขอท 2 อาย เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ ( Ordinal Scale ) ขอท 3 ระดบการศกษา เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale) ขอท 4 สถานภาพสมรส เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ขอท 5 อาชพ เปนระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต (Nominal scale) ขอท 6 รายได เปนระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ (Ordinal scale) สวนท 2 แบบสอบถามปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการก าหนดชองทางจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด ตอศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร จ านวน 15 ขอ โดยแบบสอบถามมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประเมนคาตอบ (Rating Scale Questions) ซงจดอยระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval Scale) โดยใหเลอกตอบไดเพยงค าตอบเดยว แบงเปน 5 ระดบโดยเปนค าถามก าหนดมาตรวด 5 ระดบ ตงแต “เหนดวยอยางยง” จนถง “ไมเหนดวยอยางยง”

สวนท 3 แบบสอบถามพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร มลกษณะเตมค าตอบ และเลอกตอบ จ านวน 6 ขอ เปนค าถามมระดบการวดขอมลประเภทตางๆ คอค าถามทมหลายค าตอบใหเลอก (Multiple Choice Question) จ านวน 3 ขอ ไดแก ประเภทสนคาทซอ ยหอสนคาทซอและเหตผลในการเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควรและค าถามแบบเตมค าตอบ จ านวน 3 ขอ คอ ความถในการไปศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ใน 6 เดอนทผานมา ความถในการซอ

106

สนคาจากศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควรใน 6 เดอนทผานมาและคาใชจายในการซอสนคาจากศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควรแตละครง

การเกบรวบรวมขอมล

ด าเนนการวจยโดยเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางในสถานทตางๆ ทไดคดเลอกไวในการตอบค าถาม โดยกอนทผวจยจะแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง ผวจยจะท าการชแจงใหผตอบแบบสอบถามไดเขาใจถงวตถประสงคและอธบายถงขอสงสยและวธการตอบแบบสอบถามกอน

การวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหครงน มวธการดงตอไปน

1. ใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics ) โดย 1.1 น าขอมลของผใชบรการในแบบสอบถามสวนท 1 คอ เพศ อาย ระดบ การศกษาสงสด อาชพ มาแจกแจงความถ และ รอยละ 1.2 น าขอมลดานปจจยทางการตลาด ในสวนท 2 มาหาคาเฉลย (Mean) และคาเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) 1.3 น าขอมลในสวนของพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานครในสวนท 3 คอ ความถในการไปศนยฯใน 6 เดอนทผานมา จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา จ านวนเงนทใชซอสนคาแตละครงมาหาคาสงสด คาต าสด คาเฉลย และคาเบยงเบยนมาตรฐาน สวนประเภทสนคาทซอในศนยฯ ยหอสนคาทซอในศนยฯ และเหตผลในการใชซอสนคาในศนยฯ น ามาแจกแจงความถ และ รอยละ 2. ใชสถตเชงอนมาน ( Inferential statistics)มาท าการทดสอบสมมตฐานโดย 2.1 ทดสอบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร ในดานความถในการไปศนยฯใน 6 เดอนทผานมา จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา จ านวนเงนทใชซอสนคาแตละครง โดยใชสถตการทดสอบ t-test ส าหรบทดสอบความแตกตางระหวางกลม

107

ตวอยาง 2 กลม ซงทง 2 กลมเปนอสระตอกน ในกรณทกลมตวอยางมมากกวา 2 กลม วเคราะหดวยสถตการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA)

2.2 คาสถตไค-สแควร Chi-Square Test ใชในการวเคราะหกลมตวอยางเชงกลมเพอหาความแตกตางของตวแปร 2 ตวขนไป โดยค านวณคาไค-สแควร (Chi-Square) จากคาความถ เพอทดสอบความแตกตางระหวางเพศ อาย ระดบการศกษาสงสด รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรสและอาชพ กบสวนท 3 พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนยฯ 2.3 ทดสอบความสมพนธระหวางปจจยการตลาดกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร ในดานความถในการไปใชบรการ, การซอสนคา และจ านวนเงนทใชจายในแตละครง โดยใชสถตสหสมพนธ อยางงายของเพยรสน(Pearson product moment correlation coefficient) สรปผลการวจย

ขอมลปจจยดานบคคล

ผลจากการศกษา พบวา ผใชบรการทงหมดจ านวน 400 คน กลมตวอยางสวนใหญเปน

เพศชาย จ านวน 205 คน คดเปนรอยละ 51.3 และ เปนเพศหญง จ านวน 195 คน คดเปนรอย

ละ 48.8 สวนใหญมชวงอายระหวาง 26-35 ป จ านวน 185 คน คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมา

เปนชวงอายระหวาง 46 ปขนไป จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 สวนใหญมอาชพพนกงาน

เอกชน จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.2 รองลงมาเปนธรกจสวนตว/พอบานแมบาน

จ านวน 112 คน คดเปนรอยละ 28.0 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 340 คน

คดเปนรอยละ 85.0 รองลงมาคอ มการศกษาต ากวาระดบปรญญาตร มจ านวน 32 คน คดเปน

รอยละ 8.0 สวนใหญมสถานภาพสมรส/อยดวยกน จ านวน 221 คน คดเปนรอยละ 55.3 สวน

ใหญมรายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท จ านวน 141 คน คดเปนรอยละ 35.3

รองลงมา คอ รายไดตอเดอนระหวาง 20,001-30,000 บาท จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ

33.0

108

ขอมลเกยวกบระดบปจจยทางการตลาดทของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดส

แควร ในกรงเทพมหานคร

ผลจากการศกษาปจจยทางการตลาดในภาพรวม ของศนยจ าหนาย เอส.บ.ดไซดสแควร

ในกรงเทพมหานคร อยในระดบดมาก โดยปจจยในดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยมาก

ทสด(คาเฉลยเทากบ 4.30) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

ดานผลตภณฑ พบวา ระดบปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑของศนยจ าหนาย

เอส.บ.ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร อยระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.22 เมอ

พจารณาเปนรายขอแลว พบวา ระดบปจจยทอยในระดบดมากเปนอนดบแรก ของปจจยดาน

ผลตภณฑ ไดแก ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพ

เชอถอได โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.35 และศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มเฟอรนเจอร

ทจ าเปนตอการใชสอยภายในบานและตอบสนองตอความตองการของลกคาไดอยในอนดบต า

ทสด ซงอยในปจจยระดบด โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.13

ดานราคา พบวา ระดบปจจยทางการตลาดดานราคาของศนยจ าหนาย เอส.บ.ดไซด

สแควร ในกรงเทพมหานคร อยระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.29 และเมอพจารณา

เปนรายขอแลว พบวา ระดบปจจยทอยในระดบดมากเปนอนดบแรกของปจจยดานราคา ไดแก

การใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาชนดเดยวกนไดในราคาทหลากหลายระดบ โดยมคะแนน

เฉลยเทากบ 4.34

ดานชองทางการจดจ าหนาย พบวา ระดบปจจยทางการตลาดดานชองทางการจด

จ าหนาย ของศนยจ าหนาย เอส.บ.ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร อยระดบดมาก โดยม

คะแนนเฉลยเทากบ 4.30 และเมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวา ระดบปจจยทอยในระดบด

มากเปนอนดบแรกของปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ไดแก ศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง

หรอสถานททสะดวก งายตอการเดนทางของลกคา โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.33

ดานการสงเสรมการตลาด พบวาระดบปจจยทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด

ของศนยจ าหนาย เอส.บ.ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร อยระดบดมาก โดยมคะแนนเฉลย

เทากบ 4.22 และเมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวา ระดบปจจยทอยในระดบดมากเปนอนดบ

109

แรกของปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไดแก ลกคาสะดวกในการช าระคาสนคา / สามารถ

ช าระไดทงบตรเครดต เงนสดหรอผอนช าระ โดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.41 และศนยจ าหนายฯ

มการประชาสมพนธหรอโฆษณาศนยฯ ผานสอตางๆ ไดอยางนาสนใจและตรงตามเปาหมายซง

อยในปจจยระดบดโดยมคะแนนเฉลยเทากบ 4.05

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนย

จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

ผลจากการศกษา พบวา ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางไปใชบรการศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซด สแควร มากทสด คอ 10 ครง และนอยทสด คอ 3 ครง ซงในรอบ ใน 6 เดอนท

ผานมา มผใชบรการไปใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยเฉลยเทากบ 4.30 ครง

โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.07 นอกจากน ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางซอ

สนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร มากทสด คอ 3 ครง และนอยทสด คอ 1 ครง ซงใน

รอบ ใน 6 เดอนทผานมา มผใชบรการซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยเฉลย

เทากบ 1.40 ครง โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.55 และ กลมตวอยางใชเงนในการ

ซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร มากทสด คอ 80,000 บาท และนอยทสด คอ

500 บาท ซงมผใชบรการใชเงนซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร โดยเฉลย

เทากบ 9,646.45 บาท โดยมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 11,039.64 บาท

ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด

สแควร ประเภทสนคา Home Decorative มากทสด จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5

รองลงมาเปนสนคา Sofa จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.3 สนคา Bed Room จ านวน 75

คน คดเปนรอยละ 18.8 และเปนจ านวนนอยทสด คอ สนคา Bath Accessories จ านวน 4 คน

คดเปนรอยละ 1.0 ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.

บ. ดไซดสแควร ยหอ Home Decorate มากทสด จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.5

รองลงมาเปนยหอ S.B. จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.8 และเปนจ านวนนอยทสด คอ ยหอ

Zelection และ Cucine จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.5 เทาๆ กน และ เหตผลทกลม

ตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ล าดบแรก คอ คณภาพสนคา

จ านวน 154 คน คดเปนรอยละ 38.5 รองลงมา คอ มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ จ านวน 107

คน คดเปนรอยละ 26.8 ตอมาคอ สะดวกในการเดนทางไปซอ จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ

110

11.0 และเหตผลล าดบสดทาย คอ การตกแตงราน จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5

ผลการวเคราะหขอมลเพอทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานขอท 1 : ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบ

การศกษา สถานภาพสมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร แตกตางกน โดยแบงตามสมมตฐานยอย

ดงน

1.1 ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพ

สมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ

และจ านวนครง ท ซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา 6 เ ดอนทผานมา (ตาม

แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน โดยแบงตามสมมตฐานยอย ดงน

1.1.1 ผใชบรการทมเพศแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

สนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคา

แตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา

6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3) แตกตางกน

พบวา เพศทแตกตางกน มความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา ไมแตกตางกน ท

ระดบนยส าคญทางสถต 0.05 นอกจากน เพศทแตกตางกนมจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนท

ผานมา ไมแตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 และ จ านวนเงนทใชซอสนคาแตละครง

ในการทดสอบพบวา เพศทแตกตางกน ใชจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง แตกตางกน อยางม

นยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 โดยผใชบรการทเปนเพศชายใชเงนจ านวนมากกวาเพศหญงใน

การใชซอสนคาแตละครง

1.1.2 ผใชบรการทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

สนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคา

111

แตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา

6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

พบวา อายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในเรอง

ความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาและจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา ในศนย

จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ไมแตกตางกน แตอายทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอก

ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนเงนทใชซอสนคาแตละ

ครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอทดสอบ LSD พบวา ผใชบรการศนย

จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 26-35 ป ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง อยางม

นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมอาย 15-25 ป มคาใชจายทใชในแตละครงนอยกวาผท

มอาย 26-35 ป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 3,806.83 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป แตกตางเปนรายคกบ

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 36-45 ป ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแต

ละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาย 15-25 ป มคาใชจายทใชในแตละ

ครงนอยกวาผทมอาย 36-45ป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 6,237.44 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 15-25 ป แตกตางเปนรายคกบ

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 46 ปขนไปในเรองจ านวนเงนทซอสนคา

แตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทมอาย 15-25 ป มคาใชจายทใชในแต

ละครงนอยกวาผทมอาย 46 ปขนไปโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 7,108.26บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 26-35 ป แตกตางเปนรายคกบ

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาย 46 ปขนไปในเรองจ านวนเงนทซอสนคา

แตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมอาย 26-35 ป มคาใชจายทใชในแต

ละครงนอยกวาผทมอาย 46 ปขนไปโดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 3,301.42 บาท

1.1.3 ผใชบรการทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

สนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคา

112

แตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา

6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

พบวา อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนย

จ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา จ านวนครงทซอ

สนคาใน 6 เดอนทผานมา และจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง แตกตางกน อยางมนยส าคญ

ทางสถตทระดบ .01 ดงนนผวจยจงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple

Comparison) ใชวธทดสอบ เมอทดสอบ LSD พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด

สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด

สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา อยาง

มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มความถในการไปศนยใน 6

เดอนทผานมากกวาผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .29 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนแตกตาง

เปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ใน

เรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทม

อาชพพนกงานบรษทเอกชนมความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานนอยกวาผทมอาชพ

ขาราชการ/รฐวสาหกจ โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .31 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปน

รายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ในเรอง

จ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผ

ทมอาชพนกเรยนนกศกษา มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา นอยกวาผทม

อาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .30 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปน

รายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ในเรอง

จ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผ

ทมอาชพนกเรยนนกศกษา มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา นอยกวาผทม

อาชพพนกงานบรษทเอกชน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .30 ครง

113

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปน

รายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน ใน

เรองจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

โดยผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา นอยกวาผ

ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .36 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพนกเรยนนกศกษาแตกตางเปน

รายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบานแมบาน ใน

เรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 โดยผทม

อาชพนกเรยน/นกศกษา มจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพธรกจ

สวนตว/พอบานแมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 6,408.94 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนแตกตาง

เปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ใน

เรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผทม

อาชพพนกงานบรษทเอกชนมจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพ

ขาราชการ/รฐวสาหกจ โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 3,500.52บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนแตกตาง

เปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน

แมบาน ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01

โดยผทมพนกงานบรษทเอกชนมจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพ

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 7,351.54 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ แตกตาง

เปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมอาชพธรกจสวนตว/พอบาน

แมบาน ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

โดยผทมขาราชการ/รฐวสาหกจ มจ านวนเงนทซอสนคาในศนยในแตละครงนอยกวาผทมอาชพ

ธ รกจ ส วนตว /พ อบ านแม บ าน โดยมผลต า งค า เ ฉล ย เ ท า กบ 3,851.01 บาท

1.1.4 ผใชบรการทมรายไดแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

114

สนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอสนคา

แตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายในระยะเวลา

6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

พบวา รายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาไมแตกตางกน แตในเรองจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมาและ จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง รายไดตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมาและจ านวนเงนทซอสนคาแตละครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอใชวธทดสอบแบบ LSD พบวา ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 20,001-30,000 บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และ .01 โดยผทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมามากกวาผทมรายได 20,001-30,000 บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .35 , .30 และ .43 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ,ทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท

แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร , ทมรายได 20,001-30,000

บาท และ 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และ .05 โดยผทมรายได

ตอเดอน 10,001-20,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมานอยกวาผทม

รายได 20,001-30,000 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .17 และ โดยผทมรายไดตอเดอน

10,001-20,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมานอยกวาผทมรายได

ตอเดอน 40,001 บาทขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ .25

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000

บาท แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 40,001

บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000

บาท มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได 40,001 บาทขนไป

โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 18,003.33 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000

บาทแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 20,001-

115

30,000 บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ

.05 และ.01 โดยผทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยใน

แตละครง นอยกวาผทมรายได 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาท

ขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 2,609.28 , 4,139.72 และ 19,493.75 บาท ตามล าดบ

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน20,001-30,000 บาท

แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 40,001 บาท

ขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท ม

จ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได 40,001 บาทขนไป โดยม

ผลตางคาเฉลยเทากบ 16,884.47 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายไดตอเดอน30,001-40,000 บาท

แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมรายได 40,001 บาท

ขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมรายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาท ม

จ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได 40,001 บาทขนไป โดยม

ผลตางคาเฉลยเทากบ 15,354.03บาท

1.1.5 ผใชบรการทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอ

สนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายใน

ระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

พบวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค

ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในเรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมาและ

จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.01 เมอใชวธทดสอบแบบ

Least Significant Difference (LSD) พบวาผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทม

การศกษานอยกวาระดบปรญญาตร แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส. บ. ดไซด

สแควร ทมการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตท

ระดบ .01 และ .05 โดยผทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร มความถในการไปศนยใน 6

116

เดอนทผานมา มากกวาผทมทมการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบปรญญาตร โดยม

ผลตางคาเฉลยเทากบ .49 และ .39 ครง

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร

แตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาสงกวาระดบ

ปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร

มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร

โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 9,246.87 บาท

ผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอ

เทยบเทาแตกตางเปนรายคกบผใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ทมการศกษาสง

กวาระดบปรญญาตร อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 โดยผทมการศกษาระดบปรญญาตร

หรอเทยบเทามจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมการศกษาสงกวา

ระดบปรญญาตร โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 10,575.05 บาท

1.1.6 ผใชบรการทมสถานภาพแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอก

ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานจ านวนเงนทซอ

สนคาแตละครง ,ความถในการไปศนยฯ และจ านวนครงทซอสนคาในศนย ภายใน

ระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 ) แตกตางกน

พบวา สถานภาพทแตกตางกน มความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา ไมแตกตาง

กน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 นอกจากน จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา ใน

การทดสอบพบวา สถานภาพทแตกตางกนมจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา

แตกตางกน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยผใชบรการทมสถานภาพสมรม/อยดวยกน ม

จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมามากกวาผใชบรการทมโสด/หยาราง/มาย และ

จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ในการทดสอบพบวา สถานภาพทแตกตางกน มจ านวนเงนทซอ

สนคาแตละครง แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 โดยผใชบรการทม

สถานภาพสมรม/อยดวยกน มจ านวนเงนทซอสนคาแตละครงมากกวาผใชบรการทมโสด/หยา

ราง/มาย

117

1.2 ผใชบรการทม เพศ อาย อาชพ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา สถานภาพ

สมรสทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาใน

ศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน โดยแบงตามสมมตฐานยอย

ดงน

1.2.1 ผใชบรการทม เพศ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอก

ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา

ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 )

แตกตางกน

พบวา ผใชบรการทมเพศทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลใน

การซอสนคาในศนย ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05

1.2.2 ผใชบรการทมอาย ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอก

ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา

ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 )

แตกตางกน

พบวา ผใชบรการทมอายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลใน

การซอสนคาในศนย แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05

1.2.3 ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอก

ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา

ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ 4-6 )

แตกตางกน

พบวา ผใชบรการทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา และ เหตผลในการซอ

118

สนคาในศนย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 และ ผใชบรการทมอาชพท

แตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด

สแควร ในดานยหอสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05

1.2.4 ผใชบรการทมรายไดตอเดอน ทแตกตางกน มพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดาน

ประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท

3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

พบวา ผใชบรการทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา

ของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา แตกตางกน และพบวา

ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 และ

พบวา ผใชบรการทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานยหอสนคาและ เหตผลในการซอสนคาใน

ศนย ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05

1.2.5 ผใชบรการทมระดบการศกษา ทแตกตางกน มพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดาน

ประเภทสนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท

3 ขอ 4-6 ) แตกตางกน

พบวา ผใชบรการทมระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา

ของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภทสนคา แตกตางกน และพบวา

ผใชบรการทมระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ใน

ศนยจ าหนายเฟอรนเจอร SB Design Square ในดานยหอสนคาและ เหตผลในการซอสนคาใน

ศนย ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05

1.2.6 ผใชบรการทมสถานภาพ ทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานประเภท

สนคา ยหอสนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย (ตามแบบสอบถามตอนท 3 ขอ

4-6 ) แตกตางกน

119

พบวา ผใชบรการทมสถานภาพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานเหตผลในการซอสนคาในศนย แตกตาง

กน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05 และพบวา ผใชบรการทมสถานภาพทแตกตางกน

มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ในดาน

ประเภทสนคาและยหอสนคา ไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05

สมมตฐานท 2 : ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา

(Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการ, การซอสนคา และจ านวนเงนท

ใชจายในแตละครง ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1-3 )

2.1 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price)

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานความถในการไปใชบรการ ( แบบสอบถามตอนท 3 ขอ 1 )

พบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไปใชบรการ

ศนย ในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน

ปจจยทางการตลาด ดานราคา มความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคา

ของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไปใชบรการศนย ในระดบ

ปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน

ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไป

ใชบรการในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน

120

ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด มความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ดานความถในการไป

ใชบรการศนย ในระดบปานกลางและเปนไปในทศทางเดยวกน

2.2 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price)

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซดสแควร ในดานดานจ านวนครงทซอสนคาในศนย ( แบบสอบถามตอนท 3

ขอ 2 )

พบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงท

ซอสนคา ใน 6 เดอนทผานมา ยกเวนเรองศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก

พบวามความสมพนธกนในระดบต า

ปจจยทางการตลาด ดานราคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

สนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงทซอสนคา ใน 6

เดอนทผานมา

ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงท

ซอสนคา ใน 6 เดอนทผานมา ยกเวนเรองศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง หรอสถานททสะดวก

งายตอการเดนทางของลกคา พบวามความสมพนธกนในระดบปานกลาง

ปจจยทางการตลาด ดานสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนครงท

ซอสนคา ใน 6 เดอนทผานมา

2.3 ปจจยทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price)

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย

121

เอส.บ. ดไซด สแควร ในดานดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง ( แบบสอบถามตอนท

3 ขอ 3 )

พบวา ปจจยทางการตลาด ดานผลตภณฑ ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนเงนทใช

จายในแตละครง ยกเวนเรองศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก พบวาม

ความสมพนธกนในระดบต า

ปจจยทางการตลาด ดานราคา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอ

สนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนเงนทใชจายในแตละครง

ปจจยทางการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนเงนทใช

จายในแตละครง

ปจจยทางการตลาด ดานการสงเสรมการตลาด ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร ดานจ านวนเงนทใช

จายในแตละครง ยกเวนเรองศนยจ าหนายฯ มการใหบรการหลงการขายทสรางความมนใจใหแก

ลกคา พบวามความสมพนธกนในระดบปานกลาง

อภปรายผล

1. จากผลการศกษาระดบความคดเหนตอระดบปจจยทางการตลาด ไดแก ดาน

ผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด ของศนย

จ าหนายเอส.บ. ดไซด สแควร พบวา ปจจยทางการตลาดทง 4 ดาน ของศนยจ าหนาย เอส.บ.

ดไซดสแควร ในเขตกรงเทพมหานคร ในภาพรวมและพจารณาเปนรายดานทง 4 ดาน เหนวา

ปจจยทง 4 ดาน อยในระดบดมาก ทงนจะเหนไดวา ในปจจบนการจ าหนายเฟอรนเจอรใน

ลกษณะเปนศนยจ าหนายแบบครบวงจรมแขงขนกนคอนขางสงทงในตลาดลกษณะเดยวกนและ

ตลาดอน ๆ เชน แผนกขายเฟอรนเจอรภายในหางสรรพสนคา ท าใหลกคามโอกาสเลอกซอท

หลากหลายทงรปแบบและสถานทซอ สงผลใหผขายหรอเจาของกจการตองค านงถงปจจย

122

ตางๆ ทเกยวของกบการใหบรการศนยจ าหนาย เพอใหลกคามความคดเหนและพอใจตอปจจย

ดานตางๆ ของศนยจ าหนายมากทสด ซงมความสอดคลองกบผลการศกษาของ ภมนพร จนทร

วฒนะ (2549) ศกษาเรองการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรของตกแตงบานของลกคา INDEX

LIVING MALL ในกรงเทพมหานคร พบวา สวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ

ราคา มความสมพนธตอแนวโนมในการใชศนยบรการ ซงพบวา ลกคาตดสนใจซอสนคาตาม

คณภาพของสนคา ความหลากหลาย ซงเปนปจจยดานผลตภณฑในระดบมาก

และเมอพจารณาถงปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดของศนยจ าหนาย เอส.บ.

ดไซดสแควร ในเขตกรงเทพมหานคร ในแตละดานแลว สรปได ดงน

1.1 จากการศกษาพบวา ปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ กลมตวอยาง

เหนวา เรองศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอ

ได และศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก มระดบปจจยดมาก

ซงหมายความวากลมตวอยางมความคดเหนวาศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มปจจยทาง

การตลาดดานผลตภณฑอยในเกณฑดมาก ทงน เนองจากกลมตวอยางอาจคาดหวงวา

เฟอรนเจอรใน ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร จะตองมมาตรฐาน มคณภาพทดและมแบบ

ใหเลอกหลาย ๆ แบบ ซงแตกตางจากทอน ๆ และดงดดความสนใจใหลกคาเลอกมาซอสนคา

ทนมากกวาไปซอทอนๆ ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ ภมนพร จนทรวฒนะ (2549)

ศกษาเรองการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรของตกแตงบานของลกคา INDEX LIVING MALL

ในกรงเทพมหานคร พบวา ลกคาสวนมากซอสนคาเพราะคณภาพของสนคา ความหลากหลาย

ของสนคา และ ญาณ ศรมณ(2548) ศกษาเรอง พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการในศนยจ าหนายวสดกอสรางและตกแตงบานครบวงจร :

กรณศกษาโฮมโปร ผลการวจยพบวา ลกคาใหความส าคญกบปจจยทางการตลาดดาน

ผลตภณฑมากทสด คอ ความหลากหลายของสนคาทจ าหนาย และสนคามคณภาพ

1.2 จากการศกษาพบวา ปจจยทางการตลาดดานราคา กลมตวอยางเหนวา

เรองการใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาชนดเดยวกนไดในราคาทหลากหลายระดบ ศนย

จ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ก าหนดราคาสนคาไวอยางเหมาะสมกบคณภาพของสนคา และ

ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มการก าหนดราคาไวอยางเปนมาตรฐานกวาราน

เฟอรนเจอรทวไป มระดบปจจยดมาก ซงหมายความวากลมตวอยางมความคดเหนวาศนย

123

จ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มปจจยทางการตลาดดานราคาอยในเกณฑดมาก ทงน

เนองจากกลมตวอยางอาจเหนวา ตนตองการสนคาทมคณภาพและคมคากบคาใชจายทจายไป

การบอกราคาสนคาและมราคาใหเลอกไดหลายระดบท าใหกลมตวอยางทมรายไดตาง ๆ กน

สามารถเขาถงการซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควรไดหลากหลายมากขน ซงเปน

การดงดดลกคาไดหลากหลายมากขนท าใหชวยเพมไดรายไดของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดส

แควรไดมากขนดวย ซงสอดคลองกบผลการศกษาของรศม กลนหอม และรงอรณ สงขชม

(2545) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอร ของผบรโภค ในพนท

ต าบลหนาเมอง อ าเภอเมอง จงหวดปราจนบร พบวา ในการเลอกซอเฟอรนเจอรผบรโภคจะ

พจารณาถงราคาในระดบมากทสด

1.3 จากการศกษาพบวา ปจจยทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย

กลมตวอยางเหนวา เรองศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ตงอยในแหลง หรอสถานทท

สะดวก งายตอการเดนทางของลกคา และลกคามความสะดวกมากขน มระดบปจจยดมาก ซง

หมายความวากลมตวอยางมความคดเหนวาศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มปจจยทาง

การตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย อยในเกณฑดมาก ทงนอาจเนองจากกลมตวอยางเขาถง

ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควรไดสะดวกทงการเดนทางและท าเลทต ง ท าใหการตดสนใจใน

การไปซอสนคางายขนกวาจะเดนทางไปในทๆ ไมสะดวก เชน ไปซอเฟอรนเจอรใน

หางสรรพสนคาทกลมตวอยางตองเดนทางไปหางและเดนขนไปหลายชนกวาจะถงชนทขาย

เฟอรนเจอรซงช นจ าหนายเฟอรนเจอรในหางสรรพสนคาอยตงอยในชนสงๆ ในขณะทศนย

จ าหนายเฟอรนเจอรมกมความกวางขวาง สะดวกแกการเดน ซงสอดคลองกบ กาญจนา

เจรญคงธรรม (2548) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคาของลกคารานซเมนตไทยโฮมมารท ในอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร ผลการวจยพบวา

ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสงประการหนง คอ ปจจยดานชอง

ทางการจดจ าหนาย ไดแกความสะดวกในการเดนทางมารานคา

1.4 จากการศกษาพบวา ปจจยทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาด กลม

ตวอยางเหนวา กลมตวอยางเหนวา เรองลกคาสะดวกในการช าระคาสนคา / สามารถช าระไดทง

บตรเครดต เงนสดหรอผอนช าระ มระดบปจจยดมาก ซงหมายความวากลมตวอยางมความ

คดเหนวาศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มปจจยทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดอย

ในเกณฑดมาก ทงนอาจเนองมาจากในปจจบนมศนยจ าหนายเฟอรนเจอรตางๆ มหลายแหง

124

และมการแขงขนกนคอนขางสง ซงท าใหกลมตวอยางมโอกาสเลอกซอทหลากหลายมากขน

ดงนน กลมตวอยางจงมความตองการทจะรบรขอมลตางๆ ในการสงเสรมการขายอยางตอเนอง

เพอเปนขอมลในการตดสนใจซอใหมากทสดและการสงเสรมการขายทนาสนใจจะเปนจดดงดด

กลมตวอยางโดยเฉพาะเกยวกบการช าระคาสนคาทอ านวยความสะดวกแกกลมตวอยางมาก

ทสด เชน มการผอนช าระได สามารถจายดวยบตรเครดตได รวมทงการจดรายการลดราคา

สนคา ท าใหกลมตวอยางมทางเลอกมากขนและรสกสบายใจในการเลอกซอสนคา ซงสอดคลอง

กบ กาญจนา เจรญคงธรรม (2548) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาของลกคารานซเมนตไทยโฮมมารท ในอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร

ผลการวจยพบวาปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอสงประการหนง คอ

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไดแกการจดรายการลดราคาสนคา

2. จากผลการศกษาเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนย

จ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ใน 6 เดอนทผานมา ผบรโภคไป

ใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร จ านวน 3-10 ครง แตซอสนคาในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซดสแควร จ านวน 1-3 ครง เทานน จะเหนไดวาผบรโภคใชบรการและซอสนคาใน

ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ไมบอยมากนก อาจเพราะเฟอรนเจอรเปนสนคาทตองใช

การเวลาในการพจารณาเลอกซอนาน และมากกวาสนคาทวๆ ไป รวมทงเฟอรนเจอรยงเปน

สนคาทซอแลวสามารถใชไปไดเปนเวลานานโดยเฉพาะสนคาทมคณภาพจะมความแขงแรง

ทนทาน ท าใหไมตองซอบอย ๆ จะอาจเปนสาเหตทท าใหผบรโภคมาใชบรการและซอสนคาใน

ศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ไมมากครงเหมอนสนคาอน ๆ ดงนน ศนยฯควรจด

ผลตภณฑทมความหลากหลายทงดานตวสนคาและราคาใหมากขน ไมเนนทตวเฟอรนเจอร

เพยงอยางเดยว แตควรทจะน าผลตภณฑส าหรบการตกแตงมาจ าหนายใหมากขนกวาเดม

เพอใหผบรโภคมทางเลอกมากขนและเขาถงการซอสนคาไดมากขนดวย

นอกจากนยงพบวา มคาใชจายในการซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร

อยระหวาง 500 -80,000 บาท ในแตละครง ทงนอาจเปนเพราะการซอสนคาของลกคา

โดยทวไปมกซอสนคาทเปนสนคาตกแตงบานและหองตางๆ เชนกรอบรป, พรม, หมอนอง เปน

ตน ซงสนคาดงกลาวมราคาไมสงมากนก และในการซอสนคาบางครง เปนการซอไปแทน

เฟอรนเจอรทตองการเปลยนเฉพาะชนทมอยแลวหรอซอเพม เชน ซอตเสอผาเพม ท าใหจ านวน

เงนทซอสนคาแตละครงมจ านวนไมมากเทากบผบรโภคทซอสนคาใหมทงหมด เชน ซอเพอ

125

น าไปไวในบานหลงใหม ซงตองใชเงนจ านวนมากและมโอกาสเกดไดบอยนอยกวาการซอใน

แบบแรก ดงนน ศนยควรจดผลตภณฑทมความหลากหลายทงดานตวสนคาและราคา เชน จด

สนคาทมความจ าเปนตองใชใหมากขนเพอใหผบรโภคเลอกซอไดมากขน รวมทงควรทจะน า

ผลตภณฑส าหรบการตกแตงมาจ าหนายใหมากขนกวาเดมดวย

และยงพบวา ใน 6 เดอนทผานมา กลมตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย

เอส.บ. ดไซดสแควร ประเภทสนคา Home Decorative (สนคาตกแตงบาน) มากทสด ซงไดแก

สนคา และเฟอรนเจอร ประเภทตกแตงบานในทก ๆ หอง ไมสามารถระบไดวาเปนสนคากลม

ไหน เชน พรม, โคมไฟ เปนตน รองลงมาเปนสนคาประเภท Sofa ใน 6 เดอนทผานมา กลม

ตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ยหอ Home Decorate มาก

ทสด ซงเปนสนคากลมตกแตงบานในทกๆ หอง ไมไดระบวาเปนสนคายหออะไร ซงจะเปน

สนคาททางบรษทไมไดผลตเอง เชน โคมไฟ, ของตกแตงบนโตะอาหาร, กรอบรป เปนตน

สนคาทเปนสนคาทซอจ านวนนอยทสด คอ ยหอ Zelection และ Cucine ซงเปนสนคา

ประเภท Buit-In ซงมจ านวนครงการซอไมบอยเหมอนสนคาตกแตงบานและเหตผลทกลม

ตวอยางสวนใหญซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ล าดบแรก คอ คณภาพสนคา

ซงสอดคลองกบ รศม กลนหอม และรงอรณ สงขชม (2545) ศกษาปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการเลอกซอเฟอรนเจอร ทพบวา ในการเลอกซอเฟอรนเจอรผบรโภคจะพจารณาถง

ความคงทนของสนคา และภมนพร จนทรวฒนะ (2549) ศกษาเรองการตดสนใจซอสนคา

เฟอรนเจอรของตกแตงบานของลกคา INDEX LIVING MALL ในกรงเทพฯ ทพบวา ลกคาสวน

คาสวนมากซอสนคาเพราะคณภาพของสนคา แสดงใหเหนวา คณภาพทดของสนคามผลอยาง

ยงตอการเลอกซอสนคาแมวาจะมราคาแพงหรอถกอยางไรกตาม ดงนน ศนยจ าหนาย เอส.บ. ด

ไซด สแควรจงควรเนนการสงเสรม พฒนาสนคาใหมคณภาพและน าเสนอถงคณภาพของสนคา

เปนตวหลกในการสรางแผนการตลาดตอไปได

3. จากผลการทดสอบสมมตฐาน สรปไดดงน 3.1 ผใชบรการทมเพศแตกตางกน มตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของ

ผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร โดยรวมไมแตกตางกน สอดคลองกบ รศม

กลนหอม และรงอรณ สงขชม(2545) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอ

เฟอรนเจอรของ ผบรโภค ในพนท ต าบลหนาเมอง อ าเภอเมอง จงหวดปราจนบร ผลการวจย

126

พบวา ผบรโภคทมเพศตางกน มความพอใจในการเลอกซอเฟอรนเจอรไมตางกน ทเปนเชนน

อาจเพราะแมจะชายและหญงมกจะมรสนยมหรอความชอบแตกตางนนแตตางกมความตองการ

และความจ าเปนทจะซอเฟอรนเจอรเพอตอบสนองความตองการในการใชชวต ดงนน

พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร จงไมตางกน แต

พบวา ในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง เพศแตกตางกนมตอพฤตกรรมการเลอกซอสนคา

ของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร โดยรวมแตกตางกน โดยผใชบรการท

เปนเพศชายมจ านวนเงนทซอสนคาแตละครงมากกวาเพศหญง ทงนอาจเนองจากสนคาดาน

เฟอรนเจอรเปนสนคาทมขนาดใหญและอาจตองมความรประกอบในการซอ เชน ประเภทของ

ไม ลกษณะการประกอบ ความทนทาน ซงสวนใหญเพศหญงจะมความรหรอความสนใจเรอง

ดงกลาวนอยกวาเพศชาย และโดยทวไปผชายจะเปนผหารายไดหลกของครอบครว ผชายจงม

เงนทจะใชซอสนคามากกวาผหญง

3.2 ผใชบรการทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของ

ผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร แตกตางกนในบางเรอง สอดคลองกบ รศม

กลนหอม และรงอรณ สงขชม (2545) ศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกซอ

เฟอรนเจอร ทพบวา ผบรโภคทมอายตางกน มความพอใจในการเลอกซอเฟอรนเจอรตางกน

โดยในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครง ผบรโภคทมอายแตกตางกน มพฤตกรรมการเลอก

ซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร แตกตางกน โดยผบรโภคทม

อายทมอาย 15-25 ป แตกตางกบผบรโภคทมอาย 26-35 ป , 36-45 ป และ 46 ปขนไป ในเรอง

จ านวนเงนทซอสนคาแตละครง และ ผบรโภคทมอาย 26-35 ป แตกตางกบผบรโภคทมอาย 46

ปขนไปในเรองจ านวนเงนทซอสนคาแตละครงดวย ทงนอาจเนองมาจากวาผบรโภคทมอาย

นอยสวนใหญอาจมรายไดเฉลยตอเดอนนอยกวาผบรโภคทมอายมากกวา ซงเปนผม

ประสบการณชวตมากกวา จงท าใหมการใชเหตผลหลายอยางในการพจารณาการเลอกซอสนคา

ของผบรโภคมากขน ขณะทผบรโภคทมอายนอยอาจมความคาดหวงตอรปแบบ หรอดไซนของ

สนคา และการใหบรการของศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มากกวาการเลอกซอสนคา

เพอใหคมคากบเงนทเสยไป ซงในดานผลตภณฑ โดยเฉพาะสนคาใหมทมรปแบบทนสมยมกจะ

เปนทสนใจของคนทมอายในชวงวยรนถงวยท างานมากกวาคนทมอายมากทม กสนใจใน

คณภาพของสนคาเปนหลก นอกจากนผบรโภคอายทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอก

ซอสนคาของผบรโภค ในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร SB Design Square ในดานประเภทสนคา ยหอ

127

สนคา และ เหตผลในการซอสนคาในศนย เนองจากอายแตกตางกนสงผลตอประสบการณใน

การเลอกหรอการพจารณาสงตางๆ ดวย ท าใหพฤตกรรมซอสนคาของผบรโภคทมอายตางกน

นนแตกตางกนดวย

3.3 ผใชบรการทมอาชพแตกตางกน มพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของ

ผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร แตกตางกนในบางเรอง สอดคลองกบ

ภมนพร จนทรวฒนะ (2549) ศกษาเรองการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรของตกแตงบานของ

ลกคา INDEX LIVING MALL ในกรงเทพมหานคร พบวา ลกคาทมระดบการศกษา อาชพ อาย

และเพศทแตกตางกนมการตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรของตกแตงบานแตกตางกน โดยใน

เรองความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา พบวา ผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มความถใน

การไปศนยใน 6 เดอนทผานมากกวาผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ผทมอาชพพนกงาน

บรษทเอกชนมความถในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมากกวาผทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ

ทงนเนองจากนกเรยนนกศกษามเวลาวาง เชน หลงเลกเรยน มากกวาอาชพทอนทตองใชเวลา

ท างานยาวนานกวาการเรยนในแตละวน จงท าใหนกเรยนไปทศนยมากกวาอาชพอน ๆ ในเรอง

จ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา พบวา ผทมอาชพนกเรยนนกศกษา มจ านวน

ครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมา นอยกวาผทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน อาชพ

ธรกจสวนตว/พอบานแมบาน และผทมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ ทงนเนองจากนกเรยน

นกศกษามรายไดนอย มก าลงซอไดนอยจงมจ านวนครงการซอสนคานอยกวาอาชพอนๆ

นอกจากนผบรโภคทมอาชพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค ใน

ศนยจ าหนายเฟอรนเจอร SB Design Square ในดานยหอสนคา ไมแตกตางกน แสดงใหเหนวา

ผบรโภคมไดพจารณาทยหอเปนส าคญ ดงนนศนยจงควรสงเสรมคณภาพของสนคาหรอ

พยายามสรางความแตกตางของยหอตางๆ ใหชดเจนยงข น

3.4 ผใชบรการทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการเลอกซอ

สนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร แตกตางกนในบางเรอง สอดคลอง

กบ ณชชา วานจจะกล (2546) ไดศกษาเรอง ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอไมฝาเฌอรา แอดวานซในโฮมโปรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยในเรอง

จ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมา พบวา โดยผทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000

บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมามากกวาผทมรายได 20,001-30,000

บาท , 30,001-40,000 บาท และ 40,001 บาทขนไป ผทมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท

128

มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมามากกวาผทมรายได 20,001-30,000 บาท

และ ผทมรายไดตอเดอน10,001-20,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผาน

มามากกวาผทมรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป จะเหนไดวาผมรายไดนอยจะซอสนคาบอย

กวาผทมรายไดสงกวา นอกจากน ผทมรายไดตอเดอนนอยกวา 10,000 บาท มจ านวนเงนทใช

ซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายได 40,001 บาทขนไป ผทมรายไดตอเดอน

10,001-20,000 บาท มจ านวนครงทซอสนคาในศนยใน 6 เดอนทผานมามากกวาผทมรายได

20,001-30,000 บาท ผทมรายไดตอเดอน10,001-20,000 บาท มจ านวนเงนทใชซอสนคาใน

ศนยในแตละครง นอยกวาผทมรายไดตอเดอน 40,001 บาทขนไป ทงหมดนอาจเกดจากผทม

ระดบรายไดเฉลยนอยอาจมความสามารถในการซอสนคาไดนอยกวาผทมระดบรายไดสงกวา

ในการซอสนคาแตละครงจงไมสามารถเลอกซอสนคาทมราคาสงและคณภาพสงได จงท าให

ตองมการซอสนคาเปลยน ทดแทนของเดม บอยกวาผทสามารถซอสนคาทมคณภาพสง

นอกจากนผทมรายไดตอเดอนทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภค

ในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร SB Design Square ในดานประเภทสนคา แตกตางกน เนองจาก

สนคาแตละประเภทมราคาทตางกน บางอยางมราคาสง บางอยางมราคาไมแพงมาก ดงนน ใน

การเลอกซอผมรายไดจะพจารณาวาเงนทตนมสามารถซอสนคาประเภทใดในศนยไดบาง เชน

ผทมรายไดนอย จะมความสามารถในการซอสนคาประเภท Built-In ไดต ากวาผทมรายไดสง

3.5 ผใชบรการทมระดบการศกษา แตกตางกนเหน มพฤตกรรมการเลอกซอ

สนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร แตกตางกนในบางเรอง

สอดคลองกบ ญาณ ศรมณ(2548) ศกษาเรอง พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการในศนยจ าหนายวสดกอสรางและตกแตงบานครบวงจร :

กรณศกษาโฮมโปร พบวา ลกคาทม ระดบการศกษา ตางกนจะใหคะแนนกบปจจยทใชในการ

ตดสนใจเลอกซอสนคาทโฮมโปรตางกน โดยผทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร มความถ

ในการไปศนยใน 6 เดอนทผานมา มากกวาผทมการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบ

ปรญญา ผทมการศกษานอยกวาระดบปรญญาตร มจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละ

ครง นอยกวาผทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร ผทมการศกษาระดบปรญญาตรหรอ

เทยบเทามจ านวนเงนทใชซอสนคาในศนยในแตละครง นอยกวาผทมการศกษาสงกวาระดบ

ปรญญาตร ทเปนเชนนอาจเนองจากวาผทมระดบการศกษานอยนนอาจมความร ความเขาใจ

และหลกในการพจารณาในการเลอกซอเฟอรนเจอรทนอยกวาผทมระดบการศกษาสง จงท าให

129

เมอซอสนคาไปแลวไมไดตรงตามความตองการใชสอยทแทจรง หรอคณภาพไมดพอกบการใช

งานจรง เชนการเลอกตเพอใชงานในหองน า ผทมระดบการศกษาสงจะสามารถเขาใจและเลอก

ตทท าดวย โพลเมอร แตในขณะเดยวกน ผทมระดบการศกษานอยอาจจะไมทราบถงเรอง

ดงกลาว เปนตน และประกอบผทมระดบการศกษาสงนนตองใชเวลาในการการพจารณาและ

เปรยบเทยบขอมลมากกวาผทมระดบการศกษากลมอนๆ เพราะผทมการศกษาสงนนอาจม

หลกการและวธการในการเลอกซอสนคาทซบซอนกวา เพอใหไดใชสนคาและบรการทคมคากบ

เงนทตองใชจายไปและสามารถเปรยบเทยบสนคาในแงมมตางๆ เชน ราคา รปแบบ ไดในครง

เดยว และอาจมอาชพทรายไดสงกวาผทมการศกษานอยกวาท าใหมก าลงซอสนคามากได

นอกจากนผบรโภคทมระดบการศกษาทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร SB Design Square ในดานประเภทสนคาแตกตางกน

เนองจากผมการศกษาตางกนกอาจมวธการเลอกหรอหลกเกณฑในการเลอกซอทตางกน เชน

การมความรเรองเฟอรนเจอรดานรปแบบและวสดทใชท า ดงทกลาวไปแลวขางตน กสงผลตอ

พฤตกรรมการเลอกซอสนคาดวย

3.6 ผใชบรการทมสถานภาพ แตกตางกน มพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในรานศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควรจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกนในบางเรอง สอดคลองกบณชชา วานจจะกล (2546) ได ศกษาเรอง ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอไมฝาเฌอรา แอดวานซในโฮมโปรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส ทแตกตางกนมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอทไมแตกตางกน โดยพบวา ผใชบรการ ทมสถานภาพสมรม/อยดวยกน มจ านวนครงทซอสนคาใน 6 เดอนทผานมามากกวาผใช บรการทมโสด/หยาราง/มาย และ ผใชบรการทมสถานภาพสมรม/อยดวยกน มจ านวนเงน ทซอสนคาแตละครงมากกวาผใชบรการทมโสด/หยาราง/มาย ทเปนเชนนอาจเพราะผท มครอบครวแลวนนมจ านวนคนมความจ าเปนตองใชเฟอรน เจอรเพอตอบสนองความ ตองการในการใชงานมากกวาผทอยเปนโสดหรออยคนเดยว แมจะเปนเฟอรนเจอรกถอวาเปน สงทจ าเปนหรอควรตองมในบานทกหลง จงท าใหพฤตกรรมการซอสนคาไมตางกน แตอาจจะมความแตกตางกนทปรมาณหรอจ านวนชน และพบวาผบรโภคทมสถานภาพทแตกตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคใน ศนยจ าหนายเฟอรนเจอร SB Design Square ในดานเหตผลในการซอสนคาในศนย แตกตางกน อาจเนองจากผมสถานภาพตางกนมเปาหมายในการซอสนคาแตกตางกนในบางเรอง เชน การสงเสรมการขาย ผทสมรสแลวอาจสนใจปจจยนมากกวาผทเปนโสดเพราะการซอสนคาอาจตองซอในจ านวนมากกวาคนโสด ท าให

130

มคาใชจายมาก หรอผทสมรสอาจไมมเวลามากพอส าหรบการเดนดหรอพจารณาสนคาหลายๆ แหงกอนซอ ขณะทคนโสดมเวลาดมากกวา เพราะไมมภาระอนๆ ท าใหมพฤตกรรมการซอสนคาตางกนได ขอเสนอแนะ

จากผลการศกษาในครงน ผวจยขอสรปขอเสนอแนะ เพอเปนขอมลแกเพอเปนแนวทางของผประกอบการดานการใหบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร สามารถน าผลการศกษาของการวจยน าไปใชในการวางแผนการตลาดใหตรงกบความตองการของลกคา ดงน

1. ผบรโภคกลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชายและหญงเทาๆ กน อายระหวาง 26-35 ป มอาชพพนกงานบรษทเอกชน มการศกษาระดบปรญญาตร มรายได ตอเดอนระหวาง 10,001-20,000 บาท ท าใหทราบวาลกคาสวนใหญจะเปนผทอยในวยท างานและมอาชพทมความมนคงและมรายไดอยในเกณฑทด จงสามารถน าขอมลดงกลาวมาตง และก าหนดกลมเปาหมายเพอใหตรงกบกลมเปาหมายหลกทสด และใหตอบสนองกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ของผบรโภค

2. ประเภทสนคา Home Decorative (สนคาตกแตงบาน) เปนสนคาทจ าหนายไดมากทสด ซงเปนสนคาทบรษทไมไดเปนผผลตเอง ดงนนทางบรษทควรทจะเรมผลตสนคาประเภทนเอง และฝายพฒนาควรพฒนาและออกแบบสนคาประเภทนใหมรปแบบ ดไซดทดงดดใจ ผลตดวยวตถดบทมคณภาพ รวมทงผลตใหมความหลากหลายในเรองของราคา และอกทงควรมการปรบปรงและพฒนาสนคายหอ Zelection และ Cucine ซงเปนสนคาประเภท Built-In ลกษณะการจ าหนายคอนขางยาก เหมาะกบผบรโภคทเพงซอบานใหมและตองการเลอกซอเฟอรนเจอรใหมครงแรก และเปนประเภทสนคาและยหอสนคาทจ าหนายไดนอยทสดใหมความนาสนใจมากขน ออกแบบใหตดตงไดงายขน ไมยงยากและใชระยะเวลานานในการตดตงไมนาน ผซอสามารถตดตงไดเองโดยไมตองรอชางเทคนคเปนผประกอบให และควรพฒนาใหเปนแบบ Semi-Built In furniture ตอไป 3. จากการศกษาดานปจจยสวนบคคล ทมตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร พบวา เพศชายอายตงแต 36 ปขนไป สวนใหญ

มอาชพธรกจสวนตว ใชเงนจ านวนมากกวากลมอนๆ ส าหรบการใชซอสนคาแตละครงของศนย

ดงนน ควรมการโฆษณาในหนงสอธรกจประเภทตางๆ และยงรวมถงเวบไซดทเกยวกบธรกจ

ตาง ๆ เชน เวบไซดเชคความเคลอนไหวของราคาหน/ ราคาน ามน หรอราคาทองค า เปนตน

อกทงยงควรจดโปรโมชน ลด แลก แจก แถม สนคาทสามารถใชไดทงเพศชาย และ หญง เชนต

131

เกบซด, ตเกบรองเทา, ตเกบหมวก เปนตน ใหเพมมากขนกวาเดมดวยเพอกระตนใหเกดความ

สนใจมากขน

4. จากการศกษาดานปจจยสวนบคคล ทมตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของ

ผบรโภค ในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซด สแควร พบวา ผบรโภคทมรายไดนอยกวา 10,000

บาทตอเดอน มความถในการมาใชบรการศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร มากกวาผบรโภค

ทมรายไดมากกวา ดงนน แผนการตลาดสวนใหญควรจดการสงเสรมการขายในสนคาและผลต

ผลตภณฑทคนกลมนสามารถซอไดใหมากขน ไดแกการจดโปรโมชนส าหรบสนคาคณภาพเกรด

บ หรอ การจดโปรโมชนซอ 1 ชนแถม 1 ชน เปนตน

5. จากการศกษาปจจยทางทางการตลาดทมความสมพนธตอพฤตกรรมการตดสนใจ

เลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร พบวา ทางบรษทเอส.บ.เฟอรนเจอร ควร

ด าเนนกลยทธสงเสรมการตลาด ดานการโฆษณา เนนในการจดท าโฆษณาใหนาสนใจมาก

ยงขนกวาเดม โดยใชพรเซนเตอรทเปนผมชอ เสยง เปนทรจก และเปนทนาสนใจของกลม

ตวอยาง โดยมงสอถงคณภาพของสนคาและการใหบรการหลงการขายของศนยเปนหลกพอดง

ดดใหผบรโภคเกดความสนใจ และมนใจในคณภาพและบรการหลงการขาย

6. ทางบรษทเอส.บ.เฟอรนเจอร ควรด าเนนกลยทธดานผลตภณฑ โดยการออกแบบ

และผลตสนคาทเปน Post Modern เนนการออกแบบและวตถดบทแตกตางออกไป เชน

กระถางตนไมท าดวยแกวแทนทจะเปนอฐ เปนตน

7. ทางบรษทเอส.บ.เฟอรนเจอร ควรด าเนนกลยทธดานราคา โดยการก าหนดราคาให

เหมาะสมกบคณภาพของสนคาอยางชดเจน สามารถอธบายถงสาเหตของราคาทแตกตางกน

ได รวมทงทางบรษทควรจดใหมการช าระคาสนคาไดหลายวธเพมมากขน เชน ผอนผานบตร

เครดต 0% นาน 6 เดอน เปนตน

8. ทางบรษทเอส.บ.เฟอรนเจอร ควรด าเนนกลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย โดย

มงเนนใหลกคาเกดความสะดวกในการซอมากยงข น นอกเหนอจากการซอทศนยฯ โดยตรงและ

ทางอนเตอรเนต แตควรเพมวธการสงซอแบบอนๆ เชน การโทรสงซอจากแคตตาลอก เปนตน

132

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

1. เนองจากในการวจยครงนเปนการศกษาปจจยทางทางการตลาดไดแก ผลตภณฑราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดทมความสมพนธการตดสนใจเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ในกรงเทพมหานคร เทานน จงควรจะมการศกษากลมตวอยางในพนทอ นๆ ทมศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร เพอศกษาเชงเปรยบเทยบของกลมตวอยางในแตละพนทเพอทราบถงทศนคต พฤตกรรม และปจจยตางๆ ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาในศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร ทแตกตางกน 2. ควรมการศกษาเปรยบเทยบระหวางศนยจ าหนาย เอส.บ. ดไซดสแควร กบศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจรอนๆ เพอทราบถงพฤตกรรมและปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทแตกตางกน 3. ควรมการศกษาเชงลกในประเดนทนาสนใจ เชน ลกษณะของผลตภณฑทลกคาใหความสนใจ, การโฆษณาประเภทใดทเขาถงลกคาไดมากทสด, การบรการทดของพนกงานในศนยทผบรโภคตองการ ควรเปนแบบใด ดวยวธการเชงคณภาพ เชน การสมภาษณเชงลก การท าสนทนากลม

บรรณานกรม

134

บรรณานกรม

กาญจนา เจรญคงธรรม. (2548). ปจจยสวนประสมการตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอ สนคาของลกคารานซเมนตไทยโฮมมารท ในอ าเภอเมอง จงหวดสมทรสาคร . วทยานพนธ บรหารธรกจมหาบณฑต (การจดการ) เชยงใหม: มหาวทยาลยเชยงใหม. ถายเอกสาร

กลวด คหะโรจนานนท. (2545). หลกการตลาด. ปทมธาน : สถาบนราชภฏเพชรบรวทยา ลงกรณ. กลยา วนชยบญชา. (2546). การวเคราะหสถต: สถตส าหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย. กรงเทพฯ : ศนยจฬาลงกรณ มหาวทยาลย. ณชชา วานจจะกล. (2546). ปจจยดานผลตภณฑทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอไมฝา

เฌอราแอดวานซในโฮมโปรของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . วทยานพนธ บธ.ม. (การจดการ) กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร

ณฐณชา ส าอางกล. (2547). การเปรยบเทยบปจจยทางการตลาดทมความส าคญตอการเลอก ซอเฟอรนเจอรของผบรโภคในเขตอ าเภอเมอง จงหวดนครราชสมา. การศกษาปญหา พเศษ. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต (บรหารธรกจ) มหาสารคาม: มหาวทยาลย มหาสารคาม. ถายเอกสาร ญาณ ศรมณ. (2548). พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาและ

บรการในศนยจ าหนายวสดกอสรางและตกแตงบานครบวงจร : กรณศกษาโฮมโปร. วทยานพนธ เศรษฐศาสตรมหาบณฑต (เศรษฐศาสตร) : มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร

ธงชย สนตวงษ. (2540). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 5. กรงเทพฯ: ส านกพมพไทยวฒนาพานช จ ากด. ปรญ ลกษตานนท. (2544). จตวทยาและพฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 3). กรงเทพมหานคร: ทปปงพอยท. พากภม พรอมไวพล. (2551). พฤตกรรมการซอและปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอ การตดสนใจซอสนคา iPod ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร ภมนพร จนทรวฒนะ. (2549). การตดสนใจซอสนคาเฟอรนเจอรและของตกแตงบานของลกคา INDEX LIVING MALL ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ ศศ.ม. (ผน าทางสงคม

135

ธรกจและการเมอง). บณฑตวทยาลย : ปทมธาน: มหาวทยาลยรงสต. ถายเอกสาร รศม กลนหอม และ รงอรณ สงขชม.(2545). กรณศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอก ซอเฟอรนเจอร. ปรญญานพนธ บธ.ม. (การจดการอตสาหกรรม) . กรงเทพฯ: สถาบน เทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ. ถายเอกสาร ล ายอง ปลงกลาง; และคณะ.(2542). ตลาดเฟอรนเจอรในเขตจงหวดพระนครศรอยธยา.

อยธยา: สารนพนธ บธ.ม. (วทยาการจดการ). อยธยา: สถาบนราชภฏพระนครศรอยธยา. ถายเอกสาร

วชดา เพรศพพฒน (2549). ปจจยการโฆษณาทมผลตอพฤตกรรมการซอเฟอรนเจอร K0NCEPT ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การจดการ). กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร ศรวรรณ เสรรตน . (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ดวงกมลสมย

จ ากด. _______. (2539). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบสมบรณ. กรงเทพฯ: บรษท ดวงกมลสมย

จ ากด. ศวฤทธ พงศกรรงศลป . (2547). วชาหลกการตลาด. พมพครงท 1 , กรงเทพฯ : ส านกพมพ ทอป จ ากด. สดาดวง เรองรจระ. (2543). หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร : สถาบนเทคโนโลยราชมงคล วทยาเขตเทคนคกรงเทพมหานคร. อดลย จาตรงคกล. (2539). การตดสนใจ. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. Kotler, Philip. (2003). Marketing Management . Englewood Cliffs : Prentice Hall.Meyer Research Center by POPAL. 1995. Kotler, Philip. (1994). Marketing Management:Analysis ,Implementation and Control.8th ed. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Mowen and Minor, 1998. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall, Upper Saddle River. Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer Behavior. 5 th ed. Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall. Solomon, M. R. (1996). Consumer Behavior, Third edition, New Jersey: Englewood Cliffs, Prentice-Hall.

ภาคผนวก

137

ภาคผนวก ก. แบบสอบถาม

138

แบบสอบถามเพอการวจยเรอง

ปจจยทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนย

จ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

ค าชแจง แบบสอบถามชดนประกอบดวย 3 สวน คอ สวนท 1 ปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนายเฟอรนเจอรครบวงจร

สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนย จ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควร ในกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ปจจยดานสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

โปรดใสเครองหมาย ลงในชอง ( ) หนาค าตอบททานเลอกและ/หรอกรอกขอความท

ตรงกบความเปนจรงทเกยวกบตวทานในชองวางดงตอไปน

1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง

2. อาย ( ) 15- 25 ป ( ) 26 - 35 ป ( ) 36 - 45 ป

( ) 46 - 55 ป ( ) ตงแต 56 ปขนไป 3. ระดบการศกษาสงสด

( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตรหรอเทยบเทา ( ) สงกวาปรญญาตร 4. สถานภาพสมรส

( ) โสด/หยาราง/หมาย ( ) สมรส/อยดวยกน 5. อาชพ

( ) นกเรยน / นกศกษา ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ ( ) ประกอบธรกจสวนตว / อาชพ

อสระ ( ) พอบาน / แมบาน ( ) อนๆ (โปรดระบ)...............................

139

6.รายไดตอเดอน ( ) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 10,001 – 20,000 บาท ( ) 20,001 – 30,000 บาท ( ) 30,001 – 40,000 บาท ( ) 40,001 บาทขนไป

สวนท 2 ปจจยทางการตลาดของศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควร

โปรดใสเครองหมาย ลงในชองตามระดบความคดเหนททานมตอประเดนแตละขอ

ปจจยทางการตลาด

เหนดวย

อยางยง เหน

ดวย

ไม

แนใจ ไมเหน

ดวย ไมเหน

ดวยอยาง

ยง

ดานผลตภณฑ 1. ศนยจ าหนายฯ มเฟอรนเจอรทจ าเปนตอการใชสอยภายในบานและตอบสนองตอความตองการของลกคาได

2. ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑทมมาตรฐานและมคณภาพเชอถอได

3. ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑททนสมยเสมอ

4. ศนยจ าหนายฯ มผลตภณฑหลากหลายใหเลอก

ดานราคา

1. ศนยจ าหนายฯ ก าหนดราคาสนคาไวอยางเหมาะสมกบคณภาพของสนคา

2. ใหลกคาสามารถเลอกซอสนคาชนดเดยวกนไดในราคาทหลากหลายระดบ

3. ศนยจ าหนายฯ มการก าหนดราคาไวอยางเปนมาตรฐานกวารานทวไป

140

ปจจยทางการตลาด เหนดวย

อยางยง เหน

ดวย ไม

แนใจ ไมเหน

ดวย ไมเหน

ดวยอยาง

ยง ดานชองทางการจดจ าหนาย

1. ศนยจ าหนายฯ ตงอยในแหลง หรอสถานททสะดวก งายตอการเดนทางของลกคา

2. ลกคามความสะดวกมากขน จากการทสามารถซอสนคาของทางศนยฯ ผานทางอนเตอรเนตไดโดยตรง

ดานสงเสรมการตลาด

1. ศนยจ าหนายฯ มการจดรายการสงเสรมการขายทนาสนใจอยเสมอ เพอใหลกคามโอกาสรบสวนลด และของสมมนาคณ

2. ศนยจ าหนายฯ มบรการจดสงสนคา ทสรางความมนใจใหแกลกคา

3. ศนยจ าหนายฯ มการประชาสมพนธหรอโฆษณาศนยฯ ผานสอตางๆ ไดอยางนาสนใจและตรงตามเปาหมาย

4. ลกคาสะดวกในการช าระคาสนคา / สามารถช าระไดทงบตรเครดต เงนสด หรอผอนช าระ

5. ศนยจ าหนาย ฯ มพนกงานและเจาหนาทผเชยวชาญคอยใหค าแนะน าและใหความรเรองเฟอรนเจอรแกลกคาอยางชดเจน

141

สวนท 3 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภคในศนยจ าหนาย

เฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควรในกรงเทพมหานคร

โปรดใสเครองหมาย ลงในชอง ( )หนาค าตอบททานเลอก และ/หรอกรอกขอความทตรงกบ

พฤตกรรมของทาน

1. ทานไปศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควรประมาณ ______________ครง ใน 6 เดอนทผานมา 2. ทานซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควรประมาณ ___________ครง ใน 6 เดอนทผานมา 3. ทานซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควรในแตละครงเปนเงนประมาณ __________ บาท 4. ทานซอสนคาประเภทใดมากทสดของศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควรในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตอบไดเพยง 1 ค าตอบ) □ สนคา Bed Room □ สนคา Living Room □ สนคา Kid & Teen □ สนคา Built In □ สนคา Dining room □ สนคา Home Office □ สนคา Home Decorative □ สนคา Sofa □ สนคา Bath Accessories 5. ทานซอสนคายหอใดมากทสดของศนยจ าหนายเฟอรนเจอร เอส.บ. ดไซด สแควรในระยะเวลา 6 เดอนทผานมา (ตอบไดเพยง 1 ค าตอบ) □ S.B. □ Koncept □ Zelection □ Cucine □ Access □ Home Decorate 6. เหตผลส าคญทสด ทท าใหทานซอสนคาในศนยจ าหนายเฟอรนเจอร ประเภทน (ตอบไดเพยง 1 ค าตอบ) □ สะดวกในการเดนทางไปซอ □ บรการของพนกงาน/บรการหลงการขาย □ คณภาพของสนคา □ โฆษณา/ประชาสมพนธของราน □ มสนคาหลากหลาย/แบบใหมๆ □ การตกแตงราน □ชอเสยง/ความนาเชอถอของราน □โปรโมชน/สงเสรมการขาย □ ราคาเหมาะสม

====== ขอขอบคณผตอบแบบสอบถามทกทานทใหความรวมมอ =====

142

ภาคผนวก ข รายชอผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

143

รายนามผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอวจย

รายชอ ต าแหนงและสถานทท างาน 1. รองศาสตราจารย ดร.สภาพรรณ สรแพทยพสทธ อาจารยประจ าคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ 2. อาจารย ดร. ล าสน เลศกลประหยด อาจารยประจ าคณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ประวตยอผท าสารนพนธ

145

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ ชอสกล นางสาวนารรตน ฟกเฟองบญ วนเดอนปเกด 3 มกราคม 2520 สถานทเกด นนทบร สถานทอยปจจบน 21/1 หม 6 ซ.สขาประชาสรรค 2 แยก 27 ถ.แจงวฒนะ-ปากเกรด

ต.บางพด อ.ปากเกรด จ.นนทบร 11120 ต าแหนงหนาทการท างาน เจาหนาทจดหา จดซออาวโส สถานทท างานปจจบน บรษท เอส.บ. เฟอรนเจอร จ ากด ประวตการศกษา พ.ศ. 25 41 ประกาศนยบตรวชาชพชนสง สาขาคอมพวเตอรธรกจ จากสถาบนราชมงคล วทยาเขตบพตรพมข มหาเมฆ พ.ศ. 2543 วทยาศาสตรบณฑต สาขาสถตประยกต

จาก สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลา พระนครเหนอ พ.ศ. 2554 บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการจดการ

จาก มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ