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MODULO III. LOGISTICA ELECTRONICA y E-FULFILLMENT COMO ELEMENTOS ESTRATEGICOS EN LA CADENA DE VALOR
Ing. LUIS REINA VILLAMIZARConsulting Manager GRUPO SAT-
MEDELLIN
Contenido
2.3 Modelos de logística e e-fulfillment
3.1 E – fulfillment3.2 Modelos B2C3.3 Seguridad3.4 Caso de estudio: AMAZON
¿Qué es fulfillment?
El proceso completo de las ventas, desde la búsqueda del producto hasta la entrega de éste. Se refiere a la forma cómo las empresas responden a las órdenes del cliente.
Tipos de fulfillment
ETO (Engineer to order): El producto es diseñado y construido con lasespecificaciones del cliente (Fórmula 1).BTO (Build to order): El producto se basa en un diseño estándar, peroel producto tiene especificaciones del cliente final (Ejemplo: aviónprivado).ATO (Assemble to order): El producto es construido con lasespecificaciones del cliente de un stock de componentes existentes. (Ejemplo: computadoras DELL).MTS (Make to stock): El producto es construido contra las ventasproyectadas y vendido al cliente de un stock de bienes terminados.(Ejemplo: Coca-Cola en Walmart).
Pasos en el proceso
Búsqueda del productoSolicitud de compra (de presupuesto o disponibilidad)Configuración de ordenReservación (booking) de la ordenConfirmación de la ordenPlaneación de la ordenCambios de orden (si se necesita)Liberación para envíoDistribuciónEntregaFacturaciónPagoDevoluciones
E-fulfillment
El e-fulfillment es un conjunto de herramientas tecnológicas cuando se trata de operaciones realizadas a través del comercio electrónico Cuando una empresa comienza sus operaciones electrónicas debe planificar e invertir en herramientas que soporten:Un alto volumen de órdenes de compra con una amplia difusión geográfica.Un manejo personalizado de cada una de ellas.
Logística y distribución
Una empresa que puede determinar desde antes cuánto va a demorar en entregar sus productos y por qué medio lo hará, será capaz de:
• Transmitir la información al cliente• Eliminar la tensión de la incertidumbre• Aumentar la satisfacción del consumidor
E-fulfillment
Existen costos en los que se incurre con el e-commerce a diferencia del comercio local.
• Móviles y chóferes para la distribución• Almacenes para los inventarios físicos • Se necesita mayor infraestructura tecnológica para
soportar estos procesos.
Aparece una alternativa que se ha convertido en la tendencia principal en este segmento conocida como: tercerización
La tercerización
Con la tercerización las empresas logran:
• Dejar el trabajo de logística en manos de un experto en el área, aumentando la calidad de la entrega.
• Disminuir el costo por orden de pedido, dado que se aprovecha la economía de escala que el proveedor de logística puede aportar.
• Enfocarse en el negocio de la compañía.
Según la consultora de mercado IDC, la tercerización de servicios de logística en todo el mundo está en franco crecimiento.
E-fulfillment
Un servicio de tercerización en e-fulfillment debe considerar:
• Integración absoluta con los sistemas de la compañía
• Capacidad de procesamiento de órdenes.
• Experiencia en distribución local, regional, nacional o internacional
• Capacidad física de almacenamiento
Contenido
3. Modelos de logística y e-fulfillment
3.1 E – fulfillment
3.2 Modelos B2C
3.3 Seguridad
3.4 Caso de estudio: AMAZON
B2C
B2C significa Business to Client (De la empresa al cliente).
El B2C permite que exista una relación directa entre lasEmpresas productoras y vendedoras con los consumidoresFinales.
A pesar de la inmediatez en la compra online, Internet no hacefácil el cumplimiento de las órdenes de compra
El cliente sigue esperando velocidad, adaptabilidad y flexibilidad
durante el proceso de compra.
Modelos logísticos B2C
Las empresas que realizan transacciones a través del comercio electrónico según los modelos B2C conocen la importancia de tener el producto correcto, en el lugar correcto y en el momento correcto.
También saben lo importante que es la toma de pedido y entrega de productos en tiempo y forma para la construcción de la lealtad de los clientes.
Modelos logísticos B2C
Existen 5 modelos básicos para la toma de pedidos y entrega
de productos para la venta on-line minorista.
Website de e-commerceKiosko multimediaModelo de agregación de órdenesModelo de entrega en el díaOutsourcing de servicios logísticos
Website de E-Commerce
Un producto es ordenado desde el website de la empresa vendedora y es enviado al cliente.
Este es el modelo heredado del modelo de venta por catálogos para la comercialización de productos tangibles adaptado a las características de Internet.
Mantiene las ventajas de dicho modelo, tales como la posibilidad del manejo automatizado de los procesos de envío y la personalización.
Kiosco multimedia
Se basa en la ubicación de puntos electrónicos de venta conectados a Internet y ubicados en ambientes de alto tránsito
Los productos pueden ser entregados en las mismas instalaciones inmediatamente y en el caso de entrega a domicilio, ésta suele ser sin cargo de envío.
Modelo de agregación de órdenes
Un website de una empresa es mucho más que solo una página con información. Es una entidad administradora encargadade las ventas y la distribución de los componentes de la orden de compra entre distintos proveedores.
En este caso, la entrega depende de la respuesta de cada uno de los proveedores, con lo cual los costos de entrega se multiplican, el tiempo de entrega esta condicionado por la llegada de los elementos que componen la orden de compra, y el seguimiento de la orden crece en complejidad.
Este modelo es utilizado por sitios dedicados a segmentos de mercado muy específicos, generalmente de productos exóticos o difíciles de encontrar.
Modelo de entrega en el día
Los consumidores establecen sus órdenes de compra en la mañana o la noche anterior y los productos son entregados el mismo día en la dirección de envío solicitada.
Este modelo está relacionado con la compra de productos y servicios que provocan una satisfacción inmediata (en muchos casos vinculado a la compra impulsiva).
Hay casos exitosos de este modelo en productos tales como provisión de frutas y verduras, medicamentos, y entrega de comida.
La capacidad de entrega en plazos tan reducidos exige el desarrollo de una red logística que pueda satisfacer la demanda en el área geográfica servida.
Hasta el momento las empresas que han ofrecido entrega en 24hs a sus clientes han optado por servir zonas geográficas reducidas.
Modelo de entrega en el día
Outsourcing de servicios logísticos
En este caso, un proveedor de servicios logísticos acuerda con empresas que venden en Internet a consumidores finales recibir, almacenar, preparar el pedido y enviarlo a los clientes.
Con el outsourcing se puede resolver todo el proceso, a la vez que se logran economías de escala, y balanceo de carga entre distintos puntos geográficos con distintas demandas.
La tercerización de servicios logísticos permite a las empresas tener sus website de ECommerce funcionando mucho más rápidamente que si ellas mismas construyen su estructura de almacenamiento, call center y tecnología de la información por sí mismas.
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3. Modelos de logística e e-fulfillment
3.1 E – fulfillment
3.2 Modelos B2C
3.3 Seguridad
3.4 Caso de estudio: AMAZON
Secure Socket Layer
El Secure Socket Layer (SSL) es un protocolo introducido al mercado por Netscape Communications, que protege las transmisiones de datos vía web al asegurar que las transacciones no pueden ser "entendidas" por terceros debido a la encripción de datos de cada sesión.
Seguridad
SSL actúa en combinación con un certificado digital para autentificar la identidad del servidor.
Existen varias compañías, conocidas como Autoridades de Certificación, que emiten certificados digitales.
Las dos más grandes y con más soporte en el mercado son: VeriSign y Thawte.
Verificación de seguridad
Hay varias formas de verificar la seguridad de una página antes de dar nuestros datos:Si en la página a simple vista los candados no son visibles, la manera de verificar la seguridad consiste en ver cómo aparece escrita la dirección en la barra de direcciones; si aparece como https://www...etcétera... (notese la S en la palabra https), se trata de un sitio seguro.Adicionalmente, las páginas que son seguras suelen anunciarlo usando el sello de Verisign o de Thawte para tal fin y ofreciéndolo como una liga a una página con información detallada acerca de la autenticidad del sitio.
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3. Modelos de logística e e-fulfillment
3.1 E – fulfillment3.2 Modelos B2C3.3 Seguridad3.4 Caso de estudio: Amazon
Primera búsqueda
Primera búsqueda
Segunda búsqueda
El secreto de Amazon reside en captar información de los clientes para aprender más y poder crecer más rápido.
Desarrollando la idea original
Previamente Amazon tenía que guardar en depósito los libros para envío, pues los distribuidores de libros no estaban suficientemente organizados como para cumplir rápidamente con pedidos de uno o dos ejemplares.
Amazon convenció a sus dos principales distribuidores para que les enviaran los libros a pedido, para así reducir existencias y bajar los costes de inventario. Amazon no paga los libros hasta que no los vende.
Antes Ahora
Clasificación de clientes
En Amazon, gracias a que descompusieron las tareas de todo el proceso de compra, comprendieron que los clientes de la librería suelen llegar con dos estados de ánimo:
1. Por curiosidad.2. Para buscar un libro determinado.
Para los clientes del primer tipo, Amazon organizó una librería en línea similar a la librería física: con mesas a la entrada del local en las que se colocan las novedades, los libros especiales, las ideas para un regalo y otras secciones más.
Para los clientes del segundo tipo, ubicaron un motor de búsqueda muy rápido, tecleando lo que sepan o recuerden sobre el libro.
Segmentación de clientes
Una vez que se encuentre lo que se busca, se puede leer la sinopsis o los comentarios de otros autores.
Amazon fue el primer minorista en ofrecer la función llamada “los lectores que compraron este libro también compraron…”.
Mediante un complejo sistema informático, clasifica a sus clientes por grupos de interés.
Amazon fue la primera empresa en línea en numerar explícitamente cada paso del proceso y en acompañar a sus clientes a recorrerlos.
Razones de compra
Según estudios realizado por Amazon, las razones que argumentan los clientes que compran en la empresa son, por orden de prioridad:
La selección de títulos. La comodidad.El precio.
Amazon: orientado a la red
Amazon cumple las tres condiciones básicas para que unnegocio se encuentre orientado al mercado dentro de la Red.
1. Estar encaminado al cliente, porque considera sus necesidades, posibilidades, prioridades, intereses, gustos, y deseos personales.
2. No perder de vista, ni un segundo y para nada, a la competencia.
3. Garantizar la rentabilidad, aunque como inversión al principio se trabaje con pérdidas.
Conclusiones
El cliente necesita estar enterado de todo el proceso que existedesde la selección del producto hasta la entrega del producto (y ladevolución en caso de que exista).
El e-fulfillment facilita la tercerización de servicios, permitiendo a la empresa enfocarse a lo que sabe hacer bien.
Como prueba de una efectiva aplicación de e-fulfillment, en el caso de
Amazon las ventas han crecido 33 veces en los últimos 8 años, facturando más de 20,000 millones de dólares.
La clave es que el cliente estará satisfecho y habrá lealtad hacia conla empresa.
