(발제) Google, The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior +Google 2012 _Ipsos /최유진 x 2012autumn

최유진

UXLab 최유진 발제2012. 10. 16

Background

- 내가 연구하고 싶은 것이 뭐(였)나요?- 관련개념들은 어디에 꼭꼭 숨어있나요?

다시 구름 속 에 빠진 ‘클라우드와 과업분산’, 그리고 논문

- 우리 연구방식과 동일한 구글의 비즈니스 리서치.행동기반 리서치는 아카데미의 몫? No.

2012. 10. 16 SNU UXLab

The New Multi-screen World:Understanding Cross-platform Consumer Behavior (Google, August 2012)

선생님이 보내주신구원의 메일 한 통...

Overview

연구 기간: 하루 24시간

연구 대상: 18-64세 스마트폰, PC, TV 사용자 1611명연구 방법:1) Quantitative phase미디어 다이어리:TV, PC, 태블릿, 스마트폰 등 전통/디지털미디어와 상호작용한 로그 다이어리를 24시간 관찰. 실험 후 온라인 서베이로 보충질문.

온라인 서베이멀티스크린을 사용할 때 발생하는 다양한 디지털 활동과 연계되는 사용자의 태도와 행동을 이해하기 위함

2) Qualitative phaseLA, Boston, Austin 지역에서 모바일 텍스트 다이어리, 온라인 게시판, 집방문 인터뷰 실시


Overview연구 목표: 24시간에 걸친 미디어 소비행태의 심층적인 인사이트를 얻는다.

일상생활에서 미디어는어떻게 사용되는가?

미디어를 사용하게되는(engaging with media)사용자 동기는 무엇인가?

사용자들은 과업을 완성하기위해멀티 스크린을 어떻게 쓰고있는가?

** 리포트에 쓰인 ‘Consumer’ 는 본 슬라이드에서 ‘User’로 대체하였습니다. :)

하나의 스크린에서 일어나는 정보활동은 다른 스크린에 어떤 영향을 미치는가?

모바일이 다른 스크린들과 연계되어사용되는 방식은 어떠한가?

멀티 디바이스에서 검색이 차지하는역할은 무엇인가?

2012. 10. 16 SNU UXLab


Agenda○ 멀티스크린 사용행태에 주목하라.

○ 디바이스를 컨텍스트에 넣어보자.

○ 멀티스크린의 두가지 모드 1) 순차적 사용(Sequential usage) 2) 동시적 사용(Simultaneous usage)

○ 멀티스크린 환경에서 TV의 역할 변화

○ Found Time: 시간의 발견

○ 멀티스크린과 쇼핑행동

○ Business Insight

2012. 10. 16 SNU UXLab


1. 멀티스크린 사용행태에 주목하라.

2012. 10. 16 SNU UXLab


1/5

우리의 일상에서 일어나는 대부분의 미디어 상호작용은 Screen-based.

우리가 하루에 스크린 앞에서 보내는 여가시간은 평균 4.4 시간. 전체 미디어 사용시간의 90% 차지.

90%

10%

4 Primary Devices

17 39 30 43 하루 평균사용시간

2. 디바이스를 컨텍스트에 넣어보자.

2012. 10. 16 SNU UXLab


2/5사용자들은 한 개 이상의 디바이스를 보유하고,

하루에 걸쳐 ‘끊김 없이’(seamlessly) 디바이스를 넘나든다.

언제 어떤 디바이스를 사용하는 것은 사용맥락에 의해 결정된다.

PC는 우리를 생산적으로 돕고,

태블릿은 우리의 일상을 즐겁게

스마트폰은 우리를 세상과 연결해준다.

24%

9 %

38%하루 미디어평균 소비율

2. 디바이스를 컨텍스트에 넣어보자.

2012. 10. 16 SNU UXLab


2/5“내 폰은...나의 사적인 기기라고 여겨요. 나의 go-to 디바이스인 거죠. 빠르고

정확한 피드백이 필요할 때 나와 붙어있어요.

작업에 좀 더 들어가야할 땐 난 태블릿을 사용해요. (태블릿의) 또 다른 용도는 내 일과 분리되어 내가 원하는 그 순간에 빠지고 싶을 때에요....그 순간에는 오늘의 현실로부터 완전히 탈출해요. 전화도 받지 않고, 이메일도 확인하지 않는 나의 꿈의 세계인거죠.

그리고나서 랩탑으로 이동하면, 음...그건 비즈니스에요. 일이죠.

이제 나는 숫자를 두들기거나 뭔가를 해야겠다는 생각이 들아요.”-Bradley

3. 멀티스크린의 두 가지 모드

2012. 10. 16 SNU UXLab


3/5

1) 순차적 사용(Sequential Usage)하나의 과업을 완성하기 위해하나의 기기에서 다른 기기로 넘어가는 행태

2) 동시다발적 사용(Simultaneous Usage)서로 관련이 있거나 없는 과업들을 동시에 할 때 하나 이상의 기기를 사용하는 행태

90% 98%

81% 66% 66%

스마트폰+ TV

스마트폰+ 랩탑/PC

TV+ 랩탑/PC

순차적 사용경험있는사용자의 비율

동일한 날 기기를 넘나드는 비율

2012. 10. 16 SNU UXLab


3/5


1) 순차적 사용(Sequential Usage)

Top Activities : 브라우징(81%), SNS(72%), 온라인 쇼핑(67%), 웹검색(63%)

‘어디에서 시작했나?’가 중요

PC는 주로 복잡한 과업의 시작포인트

예) 여행계획, 가계관리, 영상시청

태블릿은 주로 쇼핑(11%) 과 여행계획(15%)의 시작포인트

스마트폰은대부분 온라인 과업시작포인트

2012. 10. 16 SNU UXLab


3/5


2012. 10. 16 SNU UXLab


3/5

3. 멀티스크린의 두 가지 모드2) 동시다발적 사용(Simultaneous Usage)

관련없는 과업들간멀티태스킹 사용

관련있는 과업들간보완적인 사용

Top Activities : 이메일(60%), 브라우징(44%), SNS(42%)

동시다발적 사용에서도 스마트폰이 다른 기기들과 가장 많이 사용됨.

78% 22%

메인사용 기기 동시사용 기기 1 동시사용 기기 2 스마트폰 57% 랩탑/PC 28% T V

29%태블릿 75% 스마트폰 35% T V 44%랩탑/PC 67% 스마트폰 45% T V 32%T V

77%스마트폰 49% 랩탑/PC 34%

4. 멀티스크린 환경에서 TV의 역할 변화

2012. 10. 16 SNU UXLab


4/5

“ 나는 (TV를 보면서) 어떨땐 쇼핑을 하고, 레시피를 찾아보거나, 타이핑을 하기도해요. 이메일을 읽거나 보내는, 어떤 종류의 일을 (스마트폰으로) 할 수 있죠. 앉아서 TV만 보는일은 거의 없어요.”

-Lori

TV가 더이상 우리의 시선을 완전히 잡지 못하는 대신,웹검색의 주요한 트리커가 된다.

스마트폰 랩탑/PC

TV 넷

TV 광고

검색을 하게되는 트리거

TV 프로그램 7%

17%

22%

6%

6%

10%

5. Found Time: 시간의 발견

2012. 10. 16 SNU UXLab


5/5

전체 사용자의 34%가 정보를 검색할 때, 자신과 가장 가까이 위치한 스크린을 사용.

스마트폰 랩탑/PC

스마트폰에서즉각적 검색의 44%가특정한 목적을 위함

“Spur-of-the-moment” 탄생한 순간 : 즉각적(Spontaneous) vs. 계획된(Planned) 검색

랩탑/PC에서즉각적 검색의 43%가특정한 목적을 위함

기기 접근성과 탄생한 순간들의 조합으로 ‘시간의 발견’이가능해진다.

Business Insight

2012. 10. 16 SNU UXLab


1.현재 대부분의 미디어 상호작용은 스크린베이스. 마케팅 전략은 ‘전통’과 ‘디지털’의 기존 프레임웍에서 벗어나야.비즈니스는 사람들이 각 디지털 채널을 소비하는 방식을 이해해야 한다.

2.사용자들은 다양한 맥락에서 디바이스를 사용한다. 마케팅과 웹사이트는 이런 소비자들의 특정한 스크린에서의 니즈를 파악, 각 디바이스마다 고유한 차이에 맞추어 conversion goal이 재설정될 필요.

3.순차적인 사용의 확산은 사용자들이 디바이스를 넘나드는 도중 중단된 ‘과업의 진행을 도울 수 있는 무언가’ 가 필요함을 의미. 쇼핑카트에 저장, ‘로그인’ 경험, 자신에게 이메일 보내기 등.

4.스크린을 넘나드는 경험을 이어나갈 때사용자들은 주로 ‘검색’ 행위에 의존한다. 서비스의 브랜드 차원에서 이런 멀티디바이스 검색 마케팅의 기회일 뿐 아니라, 모든 디바이스에서 같은 키워드를 제시해준다면, 중단했던 서치를 다시 할 때 브랜드를 찾는데도움될 것.

Business Insight

2012. 10. 16 SNU UXLab


5.모바일 스크린은 하나의 과업을 달성하는 데 디바이스를 쉽게 넘나들수 있게 해준다.검색은 디바이스 간 순차적 사용에서 가장 대표적인 브릿지가 되는 정보행동이다.

6.우리가 디바이스를 동시다발적으로 쓰는 대부분의 시간은 각 디바이스에서의 활동을 구별하게 해주며, 곧 우리의 주의가 분리됨을 뜻한다.

7.스마트폰은 우리의 일상 미디어 상호작용의 척추와도 같다. 가장 많은 일일 사용횟수이자 멀티 스크린 활동이 시작하는 ‘시작 포인트’이다.

8.멀티스크린은 우리가 보다 즉각적으로(Simultaneously) 행동하고, ‘성취감’을 줌으로써, 우리가 좀 더 효율적으로 살고 있는 것 같은 느낌을 준다. 즉 ‘발견된 시간의 느낌’이다.

Implication for Research + 좋은 점

멀티 디바이스에서 멀티 스크린으로 : 용어의 변화는 관점, 개념의 변화- 디바이스 차원으로만 볼 때 처한 어려움. ‘멀티스크린’의 관점으로의 확장, 관련 개념 찾게됨. - 시퀀스/동시다발적 사용, Found Time, 즉각적 사용등 ‘분석의 프레임’ 제시비즈니스 리서치 vs. 아카데미 리서치:- 중요한 것은 인사이트!- 사용자 조사의 결과가 어떻게 서비스/비즈니스 전략에 적용되는가. (반대로 사용자경험은 기존의 마케팅/브랜딩과 어떻게 다른가.)

- 46페이지 분량을 통계데이터와 정성적 자료를 함께 넣어 흥미롭게 편집- 보고서임에도 Verbatim, 레퍼런스, 설문문항을 빠짐없이 기록.

2012. 10. 16 SNU UXLab


구글에서도 이런 레벨의 행동기반 사용자 조사를 하다니! 경이로움과 반가움.- 작년 스마트 기기 사용행태 연구등 우리의 연구결과, 미디어 이론이 현실에서 이렇게 나타나는구나.- 로그연구의 인사이트 제시는 어떻게 하는가에 대한 가이드 제시

멀티 스크린 행동에 대한 실증적인 연구 - “아...이 정도의 비율과 횟수로 멀티스크린 상황이 일어나는구나”를 짐작

2012. 10. 16 SNU UXLab


많은 수의 n vs. 긴 실험기간 - 1611명의 24시간 로그관찰

정량적 분석에의 치중- 숫자가 너무 많아 무엇이 중요한지 알기 어려움- 구글의 색채가 강한 데이터 중심 보고서. 정성적 인터뷰는 말그대로 보완의 개념.

Implication for Research - 아쉬운 점

반면, 연구 범위가 매우 넓고 트렌드 파악에 중점을 두었다는 점.

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논문 준비하시는 분들 모두 화이팅!

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