МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОДАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ КУЛЬТУРЫ»

На правах рукописи

КУЛИКОВ АНАТОЛИЙ ЮРЬЕВИЧ

ВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ВЫРАЖЕНИЕ СОЦИАЛЬНЫХ

ИЗМЕНЕНИЙ

09.00.11 – Социальная философия

на соискание ученой степени

кандидата философских наук

Научный руководитель

доктор философских наук, доцент

К. М. Мартиросян

КРАСНОДАР – 2016

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………….. 3

1 Методологические проблемы социально-философского анализа

визуальной коммуникации………………………………………………………… 18

1.1 Специфика визуальных коммуникаций: общетеоретический

аспект………………………………………………………………………………... 18

1.2 Рекламная деятельность как объект социально-философского

анализа………………………………………………………………………………. 40

1.3 Методологические аспекты исследования визуальной рекламы …. 57

2 Современная рекламная фотографика и ее влияние на

общество…………………………………………………………………………….. 80

2.1 Современная визуальная культура и общество………………………... 80

2.2 Социальные функции визуальных коммуникаций в современном

обществе……………………………………………………………………………….97

2.3 Фоторекламные коммуникации как социальные детерминанты культуры

современного общества …………………………………………………………….115

Заключение ………………………………………………………………….. 135

Список литературы ………………………………………………………….. 140

Приложение…………………………………………………………………. 167

3

ВВЕДЕНИЕ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

В ходе развития общества происходит постепенное изменение характера

коммуникации, в результате которого реализуется смещение баланса между

различными типами коммуникативных практик. Это накладывает отпечаток на

характер протекания социальных и культурных процессов. Содержание культуры,

характер общественной структуры и преобладающие типы коммуникации

находятся в непосредственной взаимосвязи, дополняя и взаимно определяя друг

друга. Так, например, развитие письменности привело к закреплению социальных

практик на уровне текстов, формированию кодифицированных наборов

социальных норм и возникновению механизмов воспроизводства общественной

структуры, связанных с ее отображением на текстовом уровне. Длительное время

основные механизмы трансляции социальных и культурных форм были связаны с

текстовым и аудиальным их отражением. Вместе с тем, начиная с древности,

существовал еще один тип коммуникативной практики – визуальное отражение

смысла, длительное время, реализуемое на уровне различного рода элементов

художественной культуры.

Преобладание того или иного типа коммуникации связано с двумя

важнейшими факторами – способностью к продуцированию конкретной

разновидности информационного сообщения и способностью членов общества к

ее восприятию. Так, например, в силу неграмотности населения в эпоху

средневековья преобладающим типом коммуникации являлась устная речь.

Художественные визуальные образы имели большое значение как в силу

доступности для восприятия членов общества, так и в силу их актуализации на

религиозном уровне. Вместе с тем, как ограниченность тематики

художественного творчества, так и сравнительно небольшое количество

носителей художественной активности являются теми ограничивающими

факторами, которые не позволили на данном этапе развития общества

4

визуальным коммуникативным практикам занять ведущие позиции. То же можно

сказать и о письменной культуре: притом, что она стала важной частью культуры

общества, низкий общий уровень грамотности сделал ее достоянием

немногочисленной элиты.

Постепенная трансформация, затронувшая общественную структуру,

существенным образом изменила условия протекания коммуникативных практик.

Увеличение общего уровня грамотности, развитие средств тиражирования

печатной продукции и ее активное распространение привели к значительному

смещению баланса в сторону вербально-текстовой коммуникации. Вместе с тем,

развитие в ХХ веке цифровых технологий, возникновение фотографии, кино,

телевидения, позднее – широкого ряда электронных ресурсов, привели к

существенной актуализации визуального типа коммуникативных практик.

Данный процесс в исследовательской литературе зачастую называют

«иконическим поворотом»1. Сущность последнего состоит в переходе от

преимущественно вербального способа передачи информации в средствах

массовой коммуникации к преобладанию визуальных форм трансляции

информации, к развитию процессов индустриализации культуры и

возникновению феномена культурных индустрий, организующих повседневные и

неповседневные социокультурные практики в массовом обществе модерна и

постмодерна по принципу массового индустриального производства и связанные

с всесторонним возрастанием культурной и эмоциональной компонент в

современном производстве товаров и услуг. К креативным индустриям

современные исследователи относят творческую деятельность «в области

визуальных и исполнительских искусств, ремесел и дизайна, кино, телевидения и

1 Ларионова Н. С. Визуальность восприятия в современной культуре // Визуальные аспекты культуры 2006: Сб.

науч. ст./ под ред. В. Л. Круткина, Т. А. Власовой. Ижевск, 2006. С. 20–29; Розин В. М. Визуальная культура и

восприятие: как человек видит и понимает мир. М., 2009; Астафьева О. Н., Флиер А. Я. Социокультурная

модернизация: формирование новой культурной среды // Культурологический журнал. 2013. № 1 // URL:http://www.cr-journal.ru/rus/; Колодий В. В. Визуальность как феномен и ее влияние на социальное познание и

социальные практики: автореф. дис…канд. философ. наук: 09.00.11 / Колодий Вячеслав Вдадимирович Томск, 2011; Hall S. The Work of Representation // Representation:Cultural Representation and Signifying Practices. The Open University: Milton Keynes. 1997. Р. 13–74.

5

медиа»2. А А. Я. Флиер считает, что культурные индустрии отличает массовость и

тиражируемость производимой продукции3. Поистине массовый характер, в силу

доступности, как для производителей, так и для потребителей приняло

фотографическое искусство. С конца XIX века фотографическое искусство

постепенно превращается в общедоступную социокультурную практику,4 а с

развитием цифровой фотографии с конца ХХ века и распространением

встроенных фотокамер в различные коммуникационные гаджеты и

распространением с середины нулевых годов XXI века социальных сетей в

Интернете, фотография стала одной из самых массовых форм современного

искусства5.

Смещение баланса между различными формами культурных процессов –

чрезвычайно значимая тенденция. Это связано, в частности, с тем, что различные

каналы передачи информации (визуальный. аудиальный, вербально-текстовый)

способны к отражению различного содержания. Так, на уровне текста реализуется

структурированная передача информации, детерминируемая логическими

формами и структурой языка. Вместе с тем, графические объекты свободны от

концептуализированной логики текста, что позволяет им отражать

2 Румянцев М. В., Лаптева М. А., Зеленцова Е. В., Мельвиль Е. Х., Андреева С. В. Междисциплинарное

исследование креативных индустрий и творческой экономики Красноярска // Культурологический журнал. 2012. № 1 (7) // URL: http://www.cr-journal.ru/rus/journals/110.html&j_id=9. 3 Флиер А. Я. Культурные индустрии в истории и современности: типы и технологии // Знание. Понимание.

Умение. 2012. № 3 // URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2012/3/Flier_Cultural-Industries/. 4 Беньямин В. Краткая история фотографии // Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической

воспроизводимости. Избранные эссе. М.: Прогресс-Традиция, 1996. С. 66–91; Барт P. Camera lucida. Комментарий

к фотографии: пер. с фр. / Послесл. и коммент. М. Рыклина. М., 1997; Левашов В. Лекции по истории фотографии.

Нижний Новгород, 2007. 5 Арнхейм Р. О природе фотографии //Новые очерки по психологии искусства / Науч. ред. В. П. Шестаков. М.:

Прометей, 1994. С. 119–132; Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости //

Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М., 1996.

С.15–65; Петровская Е. В. Непроявленное. Очерки по философии фотографии. М., 2002; Савчук В. Философия

фотографии. СПб., 2005; Гиниятова В. В. Влияние социальных практик на дискурсивное пространство фотографии

// Известия Томского политехнического университета. 2006. Т. 309. № 4. С. 231–234; Флюссер В. За философию

фотографии./ Пер с нем. Г. Хайдаровой. СПб., 2008; Гурьева М. М. Повседневная фотография в современном

культурном контексте: автореф. дис…канд. культурологи: 24.00.01 / Гурьева Мария Михайловна. СПб., 2009; Петровская Е. В. «Искусство как фотография» (перечитывая «Краткую историю фотографии» В. Беньямина) //

Труды «Русской Антропологической школы». Вып. 6 М., 2009. С. 298–305; Радкевич А. Л. Социальные Интернет-практики россиян в условиях формирования информационного общества: автореф. дис…канд. социолог. наук:

22.00.06 / Радкевич Артем Леонидович. М., 2009; Sontag S. On Photography. New York, 1979; Krauss R. Photography's Discursive Spaces // Krauss R. The Originality of the Avant-Garde and Other Modernist Myths. Cambridge:

MIT Press, 1985. Р.131–150; Bourdieu P. Photography: A Middle-Brow Art. London, 1990; Tagg J. The Burden of Representation: Essays on Photographies and Histories. Minneapolis, 1993; Wells L. (Ed.) Photography: a Critical Introduction. New York, 2001.

6

невербализованные формы переживания окружающей действительности –

чувства, эмоции, отношение к отдельным элементам окружающей

действительности. Нельзя однозначно утверждать, что, например, графически не

может быть отражена логическая конструкция (классический ее пример – круги

Эйлера), а на текстовом уровне невозможно отражение эмоционального

состояния. Речь идет скорее о том, какова преимущественная направленность

конкретных типов коммуникативных практик. И в этом отношении текст в силу

своей логической структуры направлен, в первую очередь, на рациональное

мышление, в то время как визуальные образы являются как результатом

выражения иррациональных сторон человеческого существа, так и существенным

способом воздействия на них.

Фактически, изменение преобладающих типов коммуникации представляет

собой выход существенной доли культурных и социальных процессов на уровень

неосознаваемого отдельными членами общества, иррационального протекания.

Одним из следствий данной тенденции становится возникновение широкого ряда

сознательно проводимых манипулятивных действий, реализуемых посредством

средств массовой информации, как с целью сохранения контроля над социальной

структурой (на уровне государства), так и с целью удовлетворения конкретных

частных интересов. Наиболее явственно это проявляется на уровне политических

и экономических процессов. При этом, зачастую, речь идет о переплетении двух

обозначенных сфер, в ходе которого отдельные элементы политической

идеологии или экономические установки вкрапляются в информационную

продукцию. Сложность дифференциации обозначенных сфер заключается в том,

что многие смысловые конструкты имеют одновременно как политический, так и

экономический окрас (например, идея «американской мечты», связанная как с

возможностью реализации гражданских свобод и возможностей, доступной в

США, так и с достижением определенного формата личного существования, что

включает в себя уровень доходов, характер потребления и др.).

В современной потребительской культуре значимое место занимает

массовая коммуникация, ориентированная на большие целевые аудитории, чья

7

социальная активность регулируется с помощью технологий навязывания

повестки дня (производное от mainstreaming), участвуют в формировании

ценностных оснований поведения современного человека, моделей его стиля

жизни, его деятельностной активности.6

В этом отношении представляет теоретический интерес разработка вопроса

о предпосылках, текущем состоянии и перспективах развития визуальных

технологий в современной культуре. Особый интерес в данном отношении

приобретают осознанные процессы воздействия на общественное сознание,

производимое посредством создания и трансляции специфических визуальных

образов. Одной из разновидностей манипулятивных визуальных практик является

визуальная реклама. Ее особенностью является, с одной стороны, четкая

ориентация на конкретный результат (экономическая составляющая рекламной

деятельности, закрепленная на уровне ее целеполагания), с другой – глубокая

методологическая разработанность сферы визуального воздействия. Если на

уровне произведений искусства содержание художественных образов служит

отражению творческого замысла автора, то в случае рекламной продукции речь

идет о целенаправленном воздействии многоуровневого характера. Именно по

этой причине видится перспективным рассмотрение современных тенденций в

области визуальной коммуникации на примере рекламной деятельности. Одной из

особенностей современной визуальной рекламы является то, что наряду с

продвигаемой продукцией происходит актуализация непосредственного

контекста ее потребления – образа жизни, социального статуса, привычек. Это

означает, что в рамках утилитарного стремления к воздействию на

экономическую активность членов общества реализуется формирование

значимых социальных установок, что актуализирует проблему этики и

аксиологии рекламной деятельности.

6 Климова Л. Е. Массовая культура и личность: культурфилософский аспект: автореф. дис…канд. философ. наук: 09.00.13 / Климова Людмила Евгеньевна. Ставрополь, 2005; Плотникова Е. В. Социокультурное программирование

человека: философский анализ: автореф. дис…канд. философ. наук: 09.00.11 / Плотникова Елена Владимировна.

Екатеринбург, 2006; Гнатив М. П. Формирование рекламных гендерных стереотипов поведения: социологический

анализ: автореф. дис…канд. социол. наук: 22.00.06 / Гнатив Марина Петровна. Екатеринбург, 2006.

8

Актуальность выбранной тематики обусловлена значимостью отражаемых в

исследовании социальных процессов, а также проводимым в работе анализом

механизмов и тенденций развития современных социальных и информационных

тенденций. Современная ситуация в значительной степени предопределила

широкое распространение визуальных форм социальной коммуникации, вместе с

тем, их развитие также существенным образом определяет структуру

современных социальных отношений. Анализ данных процессов, их перспектив и

возможных последствий, а также определение возможных «точек воздействия» на

складывающуюся ситуацию имеет несомненную теоретическую и практическую

значимость.

Степень разработанности темы.

Большинство теоретических работ, посвященных визуальной культуре,

представляют собой в большей степени философские эссе о графических образах

различного происхождения, как явлении культуры и социальной коммуникации.

К ним можно, в первую очередь, отнести работы В. Беньямина7, М. Маклюэна

8,

П. Вирильо9, работы В. Флюссера, В. Савчука, Е. Петровской, П. Штомпки

10.

Существенный интерес представляют исследования в области фотографики,

в частности, исторический подход, который основывается на разработке истории

технологий фотографического процесса и художественных аспектов

фотографики. Наиболее яркими представителями этого подхода выступают

Б. Ньюхолл, Н. Розенблюм, Х. –М. Коэтцле, М. Фризо, В. В. Нуркова11.

Также в контексте исследования представляет интерес эссенциалистский

подход, основанный на выявлении сущностных характеристик визуального

образа. По мнению наиболее яркого представителя этого подхода французского 7 Беньямин В. Краткая история фотографии …С. 66–91. 8 McLuhan M. The Global Village: Transformations in World Life. A Media in the 21st century. New York, 1989; Маклюэн Г. М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / Пер. с англ. В. Николаева. М., 2003. 9 Вирильо П. Машина зрения / Пер. с франц. А. В. Шестакова. Под ред. В. Ю. Быстрова. СПб., 2004. 10 Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования: учебник / Пер. с польск.

Н. В. Морозовой, авт. вступ. ст. Н. Е. Покровский. М., 2007. 11 Newhall B. The History of Photography: From 1839 to the Present Day. 5th Rev. Ed. New York, 1982; Rosenblum N. A

World History of Photography. New York, 1984; Koetzle H. –M. Photo Icons. The story Behind the Pictures : 1827–1926. Vol. 1. Köln, 2002; Koetzle H.-M. Photo Icons: The Story Behind The Pictures 1928-1991. Vol. 2. Köln, 2002;

Новая история фотографии / Под ред. М. Фризо; Пер. с фр., нем., англ. В. Е. Лапицкого, В. М. Кислова,

Ю. Н. Попова, А. В. Шестакова. СПб., 2008; Нуркова В. В. Зеркало с памятью: Феномен фотографии: Культурно-исторический анализ. М., 2006.

9

философа Р. Барта «ноэма» фотографии состоит в том, что ее образ

воспроизводит то, что имело место всего один раз и никогда уже не сможет

повториться в мире с экзистенциальной точки зрения12. В той или иной степени

природу фотографических образов рассматривают в своих трудах Дж. Бергер,

С. Зонтаг, А. Базен, Р. Краусс, Ж. Бодрийяр13. Из российских авторов выделяются

работы Я. Э. Марковского и З. С. Белякова14.

Кроме того можно выделить искусствоведческий подход Е. В. Петровской и

А. Д. Боровского, базирующийся на искусствоведческом анализе работ известных

фотохудожников, который, однако, не затрагивает рекламные визуальные

образы15.

Следующая группа источников связана со стремительным развитием во

второй половине XX века визуальной антропологии, в рамках которой

исследовалась и современная фотографика. К работам этого направления можно

отнести труды Е. Чаплин, Д. Харпера, М. Бэнкса, П. Штомпки16.

Также на основе работ В. Беньямина и Р. Арнхайма сложилось

культурологическое направление исследования проблем визуальности в культуре.

Среди других выделяются работы Д. Диди-Юбермана, М. О. Ямпольского,

В. М. Розина, Дж. Элкинса17.

12 Барт P. Camera lucida. Комментарий к фотографии. М., 1997. 13 Berger J. Understanding a Photograph II Berger J. Selected Essays and Articles: The Look of Things. London, 1972; Arnheim R. On the Nature of Photography // The Camera Viewed: Writings on 20th-century Photography /P. R. Petruck

(Ed.). Vol. 2. New York, 1979; Sontag S. On photography. 2nd ed. – Harmondsworth: Penguin, 1979; Bazin A. The Ontology of the Photographic Image II Classic Essays on Photography/ Ed. by Alan Trachtenberg. New Haven, 1980; Krauss R. Le Photographique. Pour une theorie des ecarts. Paris, 1990; Baudrillard J. La Photographie ou l'Ecriture de la Lumière: Litteralite de l'Image // Baudrillard J. L'Echange Impossible. Paris, 1999. Р. 175–184. 14 Марковский Я. Э. Язык фотографии как семиотическая проблема. М., 1988; Беляков 3. С. Концепции

фотографии в западной философии XX века: проблема тематизации языка фотографии: автореф. дис. …канд.

философ. наук: 09.00.03 / Беляков Захар Сергеевич. Томск, 2009. 15 Петровская Е. В. Антифотография. М. 2003; Боровский А. Д. Длинная выдержка: статьи о современной

фотографии. СПб., 2010. 16Chaplin E. Sociology and visual representation. London, 1994; Harper D. Reimagining visual methods // Denzin N.,

Lincoln Y. (Ed.). Collecting and interpreting qualitative materials. 2nd ed. London, 2003. P.188–190; Banks M. Visual methods in social research. London, 2001; Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования.

М., 2007. 17 Диди-Юберман Ж. То, что мы видим, то, что смотрит на нас / Пер. с фр. А. Шестакова. СПб., 2001; Арнхейм Р.

Искусство и визуальное восприятие / Пер. с англ. – М., 2007; Ямпольский М. О. О близком (Очерки

немиметического зрения). М., 2001;Ямпольский М. О. Ткач и визионер: Очерки истории репрезентации, или О

материальном и идеальном в культуре. М., 2007; Розин В. М. Визуальная культура и восприятие: Как человек

видит и понимает мир / Изд.4-е, доп. М., 2009; Элкинс Дж. Исследуя визуальный мир / Пер. с англ. Вильнюс, 2010.

10

Большое значение для исследования имеет также социально-

функциональный подход к исследованию визуальной культуры, выделяющий

номинирующую, информативную, репрезентативную, коммуникативную,

суггестивную и эстетическую ее функции18.

Наконец, существует и литература, посвященная визуальным аспектам

рекламной коммуникации, затрагивающая в той или иной степени отдельные

аспекты рекламной фотографики – это работы А. В. Овруцкого, А. Р. Дегтярева и

др.19.

Как показал анализ литературы по проблеме, до сих пор встречается весьма

мало работ, посвященных социально-философскому рассмотрению рекламных

визуальных концептов. Преимущественными направлениями их исследования

являются теория культуры и эстетика; вместе с тем, обнаруживается также

наличие значимых социальных, психологических, политических, этических,

философских аспектов визуальной коммуникации. Таким образом, данная

проблема находится на стыке ряда дисциплин и требует проведения комплексного

исследования, учитывающего результаты частных теоретических разработок.

Предлагаемое исследование призвано с позиции социально-философского

дискурса построить теоретическую модель, раскрывающую предпосылки

развития и роли визуальных средств воздействия на социальное сознание в

современных культурных и общественных процессах.

Объект исследования – визуальная реклама как социокультурный

феномен.

Предмет исследования – взаимная корреляция социально-

трансформационных процессов и динамики рекламной фотографики.

18 Berger J. Understanding a Photograph // Berger J. Selected Essays and Articles: The Look of Things. London, 1972; Bourdieu P. Un art moyen. Essai sur les usages sociaux de la photographie / Sous la direction de P. Bourdieu. Paris, 1965; Bourdieu P. The Social Definition of Photography // Bourdieu P. Photography: A Middle-brow Art. Oxford: Polity Press, 1998. 19 Овруцкий А. В., Пономарева А. М., Тищенко И. Р., Крылова А. В., Шубина И. Т. Анатомия рекламного образа. Под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб., 2004; Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М., 2006; Бондюгова Т. В. Особенности смыслового принятия женских образов,

транслируемых в визуальной рекламе: автореф. дис…канд. психол. наук: 19.00.01 / Бондюгова Татьяна

Вячеславовна. Ростов-на-Дону, 2008; Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического

проектирования. М., 2009; Назаров М. М., Папантиму М. А. Визуальные образы…

11

Цель исследования: исследовать социальные детерминанты развития

визуальной рекламы, а также ее место и роль в механизмах социокультурных

изменений современного общества.

Задачи исследования. Для достижения поставленных целей

предполагается решить следующие задачи:

– проанализировать методологические проблемы социально-философского

исследования современных визуальных коммуникаций;

– рассмотреть исторический и социокультурный аспекты визуальной

коммуникации;

– определить специфику рекламных коммуникаций и их роль в современной

визуальной культуре;

– рассмотреть социальные детерминанты современной визуальной

культуры;

– исследовать социальные функции визуальных коммуникаций в

современном обществе;

– проанализировать визуальные рекламные технологии как источник и

механизм социокультурных изменений в современном обществе.

Теоретико-методологические основания исследования опираются на

важнейшие положения социоконструктивистского подхода, сформулированного в

трудах П. Бергера и Т. Лукмана, Т. Парсонса, И. Гоффмана и других ученых

данного социофилософского направления. Лежащее в его основе положение о

конституирующей роли социального сознания представляет собой одну из

значимых предпосылок настоящего исследования. Также большое значение для

исследования имеют фундаментальные положения философских подходов к

визуальной культуре, содержащиеся в трудах Р. Арнхайма, В. Беньямина,

В. М. Розина и др. ученых. В силу сложного, комплексного характера

исследуемой проблематики и ее междисциплинарной теоретической

принадлежности, существенную роль в проведении теоретических разработок

играет применение системного подхода с целью интеграции результатов частных

исследований в единую теоретическую модель.

12

Большое значение для исследования имеет исторический метод,

позволяющий рассмотреть изменение характера протекания социальных

процессов (в том числе и характера коммуникации в обществе) в динамическом

ключе. На основании сопоставления различных периодов развития общества

формируется модель взаимодействия общественной структуры и преобладающих

типов коммуникации, рассматриваются актуальные современные тенденции, их

предпосылки и предполагаемые направления развития.

В ходе теоретической работы производилось обращение к таким

общенаучным методам, как анализ, синтез, обобщение, визуальное наблюдение,

логический метод, метод системного анализа, институциональный и структурно-

функциональные методы. Отдельно следует отметить значимость семиотической

теории в исследовании структуры визуальных рекламных концептов, а также

герменевтический метод, направленный на истолкование информационной

составляющей визуальных рекламных образов.

Научная новизна исследования определяется поставленными задачами и

состоит в следующем:

– проведен анализ методологических проблем социально-философского

исследования современных визуальных коммуникаций и выявлены

дискуссионные вопросы, требующие дальнейшего изучения, в том числе и

проблема различения конвергентного и дивергентного видения как различных

способов отражения социальной реальности индивидами;

– изучены методологические проблемы социофилософского анализа

современных рекламных коммуникаций, предложена концепция рекламного

визуального медиатора, в которой рекламный визуальный медиатор можно

рассматривать как основанный на метафорической изоморфности рекламного

образа и социального референта (концепции, бренда);

– рассмотрены социальные предпосылки развития визуальной культуры и

определена взаимосвязь между состоянием общества и характером

коммуникативных практик;

– впервые рассмотрены проблемы методологии социофилософского анализа

13

современной визуальной культуры и выявлены и проанализированы социальные

функции рекламной графики;

– осуществлен сравнительный анализ социальных функций визуальных

коммуникаций в современном обществе;

– впервые осуществлен анализ социоконструктивистских функций и

механизмов современной рекламной фотографики;

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Визуальное восприятие является важнейшим элементом системы

восприятия человеком окружающей среды и адаптации индивидов к внешнему

миру. Вместе с тем, на уровне социальной коммуникации длительное время

преобладающее значение имела вербально-текстовая форма передачи

информации, прошедшая этап существенной актуализации в ходе возникновения

средств воспроизводства текста. В 19-м веке наметилась обратная тенденция

актуализации графических форм выражения смысла в культуре, что связано с

возникновением технических приспособлений для фиксации графических

образов. Последующее развитие техники: распространение фотографии, кино,

возникновение телевидения, развитие цифровых средств коммуникации привели

к смещению баланса социальной коммуникации в область визуальных форм

передачи информации. Помимо технического прогресса имели место также и

серьезные социальные предпосылки, связанные с повышением доступности

технических устройств, формированием специфического типа производственной

деятельности, направленной на удовлетворение досуговых потребностей членов

общества (культуриндустрия), вовлечением экономических, политических и иных

организаций в формирование на информационном уровне необходимых

социальных и мировоззренческих установок. Все это в совокупности

свидетельствует о том, что на современном этапе развития общества

закономерным явлением становится выход ряда социально-коммуникативных

процессов на уровень визуального информационного обмена.

2. Специфической особенностью визуальной коммуникации является ее

невербальный, образный характер, что предполагает фундаментальное различие

14

между двумя типами информационного сообщения: рационально-логическим

(выраженным, в первую очередь, на вербально-текстовом уровне) и

иррационально-эмоциональным (выражаемым, в первую очередь, на уровне

образов, характеризующихся целостностью и невозможностью полной

вербализации и рационализации). Это определяет специфическую функцию

визуальной коммуникации и ее место в системе современных манипулятивных

технологий. Будучи, с одной стороны, средством передачи целостных образов,

эмоций, отношения к определенным социокультурным явлениям, с другой –

нерационализируемой в полной мере формой коммуникации, визуальные

сообщения оказывают существенное воздействие на сознание членов общества.

3. Особенность рекламной графики заключается в ее исходном

прагматическом целеполагании. При этом, если вербальные формы рекламы

могут быть связаны с информированием потребителей об определенных

качествах продвигаемого продукта, то на уровне визуальной рекламы речь идет о

воздействии на отношение к нему, что связано с особенностью образного

отображения информации. При этом рекламные визуальные концепты могут

содержать в себе многоуровневые информационные сообщения и, фактически,

рекламировать не только сам по себе продукт, но также и социальный контекст

его потребления. Таким образом, на уровне визуальной рекламы производится

конструирование специфической ценностно наполненной реальности

мифологического характера, в которой реализуется связывание различного рода

социальных потребностей человека с определенными формами активности. Это

позволяет судить о том, что визуальная реклама несет в себе мощную

регулятивную функцию, определяющую не только распределение и характер

потребления, но также и общие мировоззренческие установки членов общества.

4. Современная визуальная культура продуцирует и моделирует

качественно новое образное пространство, которое позволяет идентифицировать

себя индивиду с тем или иным визуальным образом, проникнуться его

эмоциональным содержанием, «примерить» к себе ту или иную социальную роль

в визуализированной форме. Продукты массовой материальной и духовной

15

культуры трансформировались в товары и услуги повседневного массового

спроса, превратившись в одну из разновидностей товаров и услуг,

предназначенных для массового потребления. Они стали не только удовлетворять

материальные и духовные потребности людей, но и формировать культуру этого

потребления; виртуальное социально-коммуникативное пространство с развитием

мультимидийных технологий расширяет границы «оцифровывания» реальности, а

внедрение их в повседневность превращает их в медиатор коммуникативной

деятельности акторов социальных процессов и социальных практик.

5. Визуализация является важным средством коммуникации в

социально-экономической, социально-политической и социокультурной сферах

жизни общества. Визуальные коммуникации в социально-экономической и

социально-политической сферах жизни общества призваны создать иллюзию

равенства в распределении визуальной информации, в то время как на практике

они закрепляют ассиметрию в распределении социально-экономической и

социально-политической информации; в социокультурной сфере визуальные

коммуникации наоборот, позволяют преодолеть ассиметрию распределения

социокультурной информации. Визуальные коммуникации в социально-

экономической и социально-политической сферах служит средством легитимации

существующих институтов и повышения эффективности управления. В

социокультурной сфере визуальные коммуникации являются средством

репрезентации артефактов духовной и материальной культуры, механизмом

дифференциации и интеграции – дифференцируют и интегрируют современные

геокультурное и социокультурное пространства по признакам идентичности,

доминантных и подчиненных культурных форм, субкультур и т.п., способствуют

развитию культурных индустрий посредством индустрий туризма, кино,

телевидения, театра, рекламы, моды, снижают уровень социокультурного

неравенства, упрощая доступ к информационным, образовательным ресурсам и

иным культурным ресурсам.

6. Современная рекламная фотография, присвоив себе функцию

визуального изображения социальных знаков, передает латентные сообщения о

16

моделях стиля жизни данного социума и существующих в нем нормативно-

ценностных моделях и стереотипах. Рекламная фотография выполняет функции

социального контроля, социальной дифференциации общества по

потребительским сегментам, и является средством внутрисегментной интеграции,

социализации, управления массовым сознанием, выступает в качестве средства

формирования социальной идентичности, является механизмом инкультурации

сконструированных инновационных социальных моделей стратифицированных

по различным социальным основаниям стилей жизни, ретрансляции исторически

сложившихся национальных ценностных моделей и визуальных социальных

кодов. Рекламная фотография является не только отражением

мифологизированной актуальной реальности, но и ее активным социокультурным

конструктором.

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании проблем

методологии социально философского анализа визуальной рекламы в рамках

социоконструктивистской парадигмы. Результаты, полученные в процессе

диссертационного исследования могут быть использованы при разработке

отдельных направлений социального управления, ряда аспектов региональной

культурной политики региональными и муниципальными органами управления

культурой, стать основанием для разработки стратегии развития средств массовой

информации и рекламных агентств.

Практическая значимость работы.

Результаты диссертационной работы могут быть использованы в

современных рекламных коммуникациях, при концептуальной разработке и

создании рекламных образов в рекламной фотографии, имеющих значимые

коммуникативные, социально-культурные, социально-экономические и

социально-политические эффекты.

Материалы диссертации могут быть использованы при чтении лекционных

курсов и спецкурсов и проведении практических занятий для студентов

различных специальностей Краснодарского государственного института

культуры, для проведения теоретических и практических занятий в системе

17

дополнительного образования. Отдельные части работы могут быть использованы

для подготовки спецкурсов, учебных и учебно-методических пособий по

проблемам социальной философии, визуальной культуры, социологии

современной рекламы, фотографики.

Апробация исследования. Основные положения диссертационного

исследования отражены в:

– главе «Методологические проблемы культурологического и

социологического анализа фотографии» в научной монографии

«Социокультурное производство и культурные индустрии», Краснодар, 2014 г.;

– статье «Методологические проблемы изучения форм видения» в журнале

«Культурная жизнь юга России», № 3, Краснодар, 2014 г.;

– статье «Фотографика и визуальные тексты рекламы», электронный

журнал «Культура и время перемен», № 4 (7), Краснодар, 2014 г.;

– статье «К изучению форм видения», журнал «Теория и практика развития

социокультурной деятельности», Краснодар, 2015 г.;

– статье «Визуальная картина мира в современной рекламе» в журнале

«Культурная жизнь юга России», № 3, Краснодар, 2015 г.;

– статье «Рекламная фотография и формирование стиля жизни и

современных социальных практик» в журнале «ПОИСК», Москва, 2016 г.

Основные результаты и выводы исследования докладывались соискателем:

– на 13-й Всероссийской научно-практической конференции

«Кайгородовские чтения. Образование, наука, культура в информационном

пространстве региона», тема: «Визуальные элементы рекламы».

Структура диссертации. Исходя из цели и задач исследования, работа

состоит из введения, 2-х глав, разделенных на 3 параграфа, заключения, списка

использованных источников и литературы и приложения.

18

Глава 1 Методологические проблемы социально-философского

анализа визуальной коммуникации.

1.1 Специфика визуальных коммуникаций: общетеоретический аспект.

Визуальное восприятие является важнейшим элементом системы

восприятия человеком окружающей среды и адаптации индивидов к внешнему

миру. Визуальное видение отличается от иных способов видения окружающего

мира – аудиального, хеморецепторного, тактильного – тем, что оно основано на

использовании зрительной формы получения сенсорной информации о предметах

окружающего мира и осмысления этой информации в процессе когнитивной

деятельности человеческого сознания, конструирующего картину мира на

основании имеющегося опыта и ментальных образов, отчасти наследуемых

генетически, отчасти сформированных в процессе приобретения разнообразного

социального опыта20.

Визуальная коммуникация является частью невербальной подсистемы

коммуникации. С. Вейтс выделил пять категорий невербальной коммуникации:

во-первых, выражение лица, мимику и визуальное взаимодействие; во-вторых,

положение тела и жесты; в-третьих, параязык (тембр речи); в-четвертых,

дистанцию между участниками процесса коммуникации; в–пятых,

многоканальную коммуникацию (система взаимодействия людей, вещей и

предметов деятельности в общем социально-культурном контексте)21. Важнейшее

место среди категорий невербальной коммуникации занимает визуальная

коммуникация, на долю которой приходится 80% всей воспринимаемой

информации22.

Поскольку проблема визуальной культуры и визуального восприятия

глубоко изучена в монографии В. М. Розина, позволим сосредоточить свое

20 Столин В. В. Исследование порождения зрительного пространственного образа // Восприятие и деятельность.

М., 1976. С. 186–187, 195–197; Розин В. М. Визуальная культура и восприятие… С. 46–54. 21 Weitz S. Nonverbal Communication. 2 Ed. New York, 1979. P. 16. 22 Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997. С. 41.

19

внимание именно на вопросах методологии социально-философского анализа

современных визуальных коммуникаций23.

Уже в начале ХХ века выдающийся немецкий философ, культуролог и

социолог М. Вебер рассматривает социальные действия людей, различая «Die

Gemeinschaftshandeln» (сообщественную социальную деятельность) и «Die

Gesellschaftshandeln» (общественную институционально ориентированную

социальную деятельность), как предпосылки коммуникативной деятельности в

рамках различно ориентированной социальной деятельности24. В последней он

выделял целеориентированные объединения людей, образованные для

достижения совместных социальных целей, в то время как сообщественная

деятельность, согласно точке зрения М. Вебера, направлена на достижение

взаимопонимания и взаимодействия в рамках повседневных социальных практик.

Исходя из веберовского понимания сообщественных действий и Н. Луман и

Ю. Хабермас полагали, что символические структуры жизненного мира, в

который входят, как сообщественная деятельность, так и институционально

(общественно) ориентированная активность, реализуются в социальных

коммуникациях25. Под жизненным миром и Н. Луман, и Ю. Хабермас понимали

разделяемые обществом смыслы, то есть номинированные и означенные на

основе конвенциональных договоренностей образы актуальной реальности, вне

зависимости от форм их репрезентации – вербальной или невербальной, в том

числе и визуальной.

Визуализация современной социальной коммуникации, как межличностной,

групповой (которая, очевидно и соотносится с веберовской сообщественной

социальной активностью и социальной коммуникативной деятельностью в

понимании Н. Лумана – Ю. Хабермаса), стала следствием развития массового

индустриального общества и массовой культуры эпохи модерна, которые

требуют, с одной стороны, интеграции общества в границах самых общих

23 Розин В. М. Визуальная культура и восприятие… 24 Weber M. Economy and Society. V.II. Ed.Roth G., Wittich C. Los Angeles-London, 1978. Р. 1377. 25 Luhmann N. Offentliche Meinung // Luhmann N. Politische Planung. Opladen, 1971. S. 9ff; Хабермас Ю. Отношения

между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма / ТHESIS. Весна 1993. Т. 1. Вып. 2. С. 123–136.

20

нормативно-ценностных моделей, и дифференциации этого массового общества

на основе сегментирования по достаточно крупным и экономически выгодным

стратификационно-ценностным основаниям – с другой26. Как писал в этой связи

Н. Луман, под дифференциацией понимается «репликация в пределах системы

различия между системой и ее внешней средой»27. Однако, по мнению С. Лэша, в

современном обществе происходят и процессы дедифференциации (например,

размывания границ между массовой и элитарной культурами)28.

В середине XX века в гуманитарных, в том числе и социально-философских

исследованиях, посвященных телевидению как средству массовой визуальной

коммуникации, сложилась теория социального научения, концептуально

сформулированная в работах У. Шрамма, А. Бандура, Д. Росса, Р. Уолтерса и их

последователей. В основании теории культивации лежала бихевиористская

дихотомия «стимул-реакция». Как писал А. Бандура, «современные люди могут

наблюдать и изучать различные стили поведения, комфортабельно устроившись в

домашнем кресле и по праву пользуясь всеми богатствами символического

моделирования, предоставляемого средствами массовой информации»29.

По мнению А. Бандура, большинство когнитивных процессов, влияющих на

регулирование социального поведения, являются в первую не визуальными, а

вербальными30. Вместе с тем, визуальные образы образуют целостные

символические модели. Причем кодирующие символические модели, наряду с

вербальными, являются, особенно в раннем возрасте, яркими ментальными

26 Lazarsfeld P. F. Remarks on administrative and critical communications research // Studies in Philosophy of Social Science. 1941. № 9. Р. 2–16. 27 Luhman N. The Differentation of Society. New York, 1982. P. 230; Luhman N. Die Gesellschaft der Gesellschaft. 2 vols. Frankfurt-am-Main, 1997. S. 663–678. 28 Lash S. Discource or Figure? Postmodernism as a «Regime of Signification» // Theory, Culture and Society. 1988. № 5.

Р. 311–336. 29 Schramm, W., Lyle, J., & Parker, E. B. Television in the lives of our children. Stanford, 1961; Бандура А. Теория социального научения. Спб., 2000. С. 43; Bandura A., Ross D., Ross S. Transmission of aggression through imitation of aggressive models // Journal of Abnormal and Social Psychology. 1963. V. 66. P. 3–11; Bandura A., Wolters R. Social learning and personality development. New York, 1963; Comstock, G., Chaffee, S., Katzman, N., McCombs, M., Roberts, D. Television and human behavior. New York, 1978; Winston, B. Misunderstanding media. Cambridge, 1986; Meadowcroft, J. M. Family communication patterns and political development: The child’s role // Communication Research. V. 13 (4). 1986. P. 603–624; Roberts, D., Foehr, U. Kids and media in America. Cambridge, 2004; Rideout, V., Hamel, E. The media family: Electronic media in the lives of infants, toddlers, preschoolers and their parents. Menlo Park, 2006; Rideout V. J., Foehr U. G., Roberts, D. F. Generation M2: Media in the lives of 8–18 year-olds. Menlo Park, 2010 и др. 30 Бандура А. Теория социального научения. С. 45.

21

конструктами, которые активно усваиваются рефлексирующим наблюдателем.31 В

противовес научению на основе непосредственной передачи социального опыта,

символическое моделирование в экранных визуальных культурах, например в

телевидении, основанное на ретрансляции неких культурных образцов, создает

имитационную социальную реальность, сформированную телевизионной

картинкой32.

Позднее усилиями Г. Гербнера, М. Моргана, Н. Синьорелли и другими была

создана теория культивации33. В основу этой концепции был положен концепт

«мейнстриминга», когда телевизионная картинка и сформированная ею в

сознании телезрителей сконструированная виртуальная реальность вытесняет

актуальную реальность. Некоторые последователи этой теории обратили

внимание на то, что большее влияние на зрителей в усвоении тех или иных

моделей повседневных социальных практик оказывают так называемые

«медийные персоны»34. Последователи теории культивации обращали внимание

на индивидуальные социально-психологические и социально-культурные

особенности обработки визуальной информации, которые разнятся как

применительно к различным этнокультурным моделям, так и применительно к

различным социально-демографическим слоям и социальным ролям индивидов и

социальных групп в обществе35.

Специальное внимание было уделено явлению резонанса в получаемой

пользователем информации, когда она совпадала со сложившимися у

пользователя априорными представлениями о получаемой проблеме или явлении,

что в итоге усиливало информационное воздействие. При этом в исследовании

средств массовой информации первоначально, в процессе перехода к новым масс- 31 Бандура А. Теория социального научения. С. 45. 32 Там же. С. 63. 33 Morgan M., Signorelli N. Cultivation analysis: Conceptualization and methodology // Signorelli N., Morgan M. (Eds.). Cultivation analysis: New directions in media effects research.-Newbury Park, 1990. P. 13–34; Morgan M. International cultivation analysis // Signorelli N., Morgan M.(Eds.). Cultivation analysis: New directions in media effects research. –Newbury Park, 1990. P. 225–247; Gerbner G., Gross L., Morgan M., Signorelli N. Growing up with television: The cultivation perspective // Brayant J., Zillmann D. (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Hilsdale, 1994. P. 17–41. 34 Greenberg B. S. Some uncommon television images and the Drench Hypothesis // Oskamp S.(Eds.)Television as a social issue. Newbury Park, 1988. P. 88–102. 35 Это совпало с выводами предшественников, представлявших социологическую школу Ховланда: Hovland C. I., Lumsdaine A. A., Sheffield F. D. Experiements in Mass Communication. Princeton, New York, 1949.

22

медиа, утверждалось, что современные массовые коммуникации обладают

разорванной структурой, когда создатели, в том числе и визуальной информации,

не имеют обратной связи с потребителями конечного информационного продукта.

Однако, как справедливо отметила А. Черных, с развитием новых

информационных технологий, в том числе Интернета, происходит размывание

этой разорванности коммуникационного потока, ориентированного на

потребителя. Из пассивного зрителя-наблюдателя телезритель или пользователь

Интернета или интерактивного радио становится активным субъектом, влияющим

на процесс производства и передачи информации36.

Концепция мейнстрминга тесно связана с теорией социализации и

концепцией «навязывания повестки дня». Теория социализации подчеркивала

важное значение визуальных средств массовой коммуникации, сдвигающих за

счет эффективного суггестивного влияния на детей сроки социализации. Причем

такой эффект суггестии визуальных средств массовой информации определяется,

прежде всего, способностью детской и юношеской аудиторий к рефлексии,

обусловленной низким пороговым значением социальных барьеров и фильтров в

усвоении информации в силу недостаточности социального опыта и слабой

включенности в глобальный информационный контекст (что предопределяется

уровнем языковой и функциональной грамотности). Как показал контент-анализ

популярных телевизионных передач в США дети в возрасте 2–11 лет с эмпатией

относились к социальной агрессии, встроенный в юмористический контекст,

сравнительно с сценами непосредственного физического насилия. Тем самым,

уже в раннем возрасте у детей формировалась модель социализации с

использованием модели социальной активности в рамках социально агрессивной

практики поведения37.

36 Черных А. Мир современных медиа. М., 2007. С. 19; Полуэхтова И. А. Российская аудитория телевидения:

социологический дискурс. М., 2008. 37 Postman N. Amusing ourselves to death. New York, 1985; Van Evra J.P. Television and child development. 2 Ed. Mhwah, 1997; Martins N., Wilson B.J. Mean on the Screen: Social Aggression in Programs Popular With Children // Communication Research. 2012. V. 62 (6). P. 991–1009.

23

Эти подходы перекликаются с теорией использования и вознаграждения,

отмечающей активную роль социально-дифференцирующих детерминант

пользователей визуальной информации38.

Концептуальными основаниями теории навязывания повестки дня стали

разработки по проблемам структурирования информационных потоков

средствами массовой коммуникации и управление этими потоками с помощью

специально отобранных и предметно ориентированных информационных

сообщений на основе умалчивания тех фактов, которые противоречат

выстраиванию желаемой картины события39. При этом фактически все теории в

той или иной степени исходили из рассмотрения трех эффектов средств масс-

медиа: когнитивного, эмоционального и мотивационного. Современные авторы

продолжают выделять манипулятивную роль масс-медиа, представления которых

о значимости того или иного события могут не совпадать с ранжированием

важности событий в общественном сознании40. Как свидетельствуют результаты

исследований, проведенных в последние годы в сфере политического управления,

вербальные каналы распространения информации, например во время выборов в

Германии в 2005 году, о политических программах кандидатов и их персональных

качествах оказывали большее суггестивное воздействие, нежели невербальные и,

в частности, визуальные41.

Наконец, важное место среди теорий массовой социальной коммуникации

занимает когнитивистская теория, основанная на принципах социального

конструирования П. Бергмана и Т. Лукмана42. Рассматривая символический

универсум как систему упорядочивания смыслов жизнедеятельности и средство

38 Blumer J. G., McQuail D. Television in politics: Its uses and influences. Chicago, 1969; Blumer J. G. The role of theory in uses and gratifications research // Communication Research. 1979. V. 6. Р. 9–36; Rubin A. M. Media uses and effects: A uses and gratifications perspective // Brayant J., Zillmann D. (Eds.). Media effects: Advances in theory and research. Hilsdale, 1994. P. 417–437. 39 Rogers E. M., Dearing J. W., Bergman D. The anatomy of agenda-setting research // Journal of Communication. 1993. V. 43 (2). P. 68–84. 40 Pingree R. J, Quenette A. M, Tchernev, J. M and Dickinson, T. The influence of the media on criticism Control Trust and Implications for Agenda // Journal of Communication. 2013. V. 63 (2). P. 351–372; Feldman L. The Effects of Journalist Opinionation on Learning From the News // Journal of Communication. 2011. V. 61 (6). P. 1183–1201. 41 Nagel F., Maurer M. and Reinemann, C. Is There a Visual Dominance in Political Communication? How Verbal, Visual, and Vocal Communication Shape Viewers' Impressions of Political Candidates // Journal of Communication, V. 62 (5). P. 833–850. 42 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

24

регулирования социальной жизни, П. Бергман и Т. Лукман явились, по существу,

предтечами конструктивистской теории, которая перекликается с теорией

символического интеракционизма и, прежде всего, теорией фреймов И. Гофмана.

Конструктивистская теория опирается на конструктивистскую форму

обработки поступающей извне информации. По-видимому, особое значение

переозначивание усваиваемой извне информации, прежде всего, визуального

характера обусловлено самим каналом ее поступления и особенностями

обработки информации в визуальной форме. Во-первых, это соотнесение

поступающей визуальной информации с иконическими символами в рамках

активности подсознательных когнитивных процессов, а во-вторых, ее

интерпретация в вербализованной форме с целью расшифровки ее кода или

перевода этого визуального кода в вербальную оценочную плоскость.

В основе декодировки и усвоения визуальной информации при этом лежат

ментальные схемы, которые либо наследованы вместе с генетической

информацией, либо существуют в рамках коллективного бессознательного, либо

опираются на коллективный историко-культурный или персоналистский

индивидуальный опыт данного человека, полученного им в процессе

социализации и реализации повседневных социальных практик в различных

сферах социальной деятельности. Актуализация тех или иных ментальных схем

обработки и использования визуальной информации может быть обусловлена как

опорными сигналами, запускающими данную схему обработки визуальной

информации, так и различными технологиями суггестивного воздействия.

Причем схемы декодирования и интерпретации визуальной информации

обладают потенциалом динамических изменений, обусловленных различными

природными и социальными детерминантами (например, освещением, ракурсом

контакта с визуальными объектами или углом зрения), так и зафиксированными в

сознании сценариями (shemas), позволяющими пролонгировать эффекты,

вызываемые визуальными объектами, во времени и пространстве и

ориентироваться в визуальном ряду, наделяя ту или иную визуальную

информацию позитивной, нейтральной и ли негативной коннотацией, акцентируя

25

внимание зрителя, раскрывая драматургию ситуации, продуцируя то или иное

эмоциональное отношение и влияют на мотивационную сферу человека

посредством подкрепления или трансформации его разделяемой им персональной

системы ценностей43.

Последователи теории символического интеракционизма, рассматривая

процесс социализации индивидов, полагают, что в ходе социализации они

адаптируют внешнюю информацию к персональным потребностям личности44.

Согласно точке зрения И. Гофмана, «когда индивид проецирует

определение ситуации и тем самым скрыто или явно притязает быть лицом

определенного рода, он автоматически предъявляет другим и некое моральное

требование оценивать его и обращаться с ним так, как имеют право ожидать люди

его категории»45. В рамках интеракционистского подхода символические объекты

рассматриваются в качестве социальных объектов, репрезентирующих то, что

согласно конвенциональным договоренностям людей они будут представлять46. С

помощью символического универсума индивид активно конструирует свой образ

и образ окружающей реальности, в которых он реализует себя в социальных

практиках47.

Конвенциональный символический универсум, по мнению сторонников

символического интеракционизма, позволяет акторам социальных процессов

сохранять автономность персональной идентичности, способность реализовывать

себя в различных видах социальной реальности – актуальной, виртуальной,

религиозной и т.п., раздвигать мыслительные границы повседневного

социального опыта, как в историческое прошлое, так и в проективное социальное

будущее48.

43 Biocca F. Semiotics and mass communication: Points of interpretation // Sebeok T., Umiker-Sebeok J. (Eds.) Semiotic web. The Hague: Mouton, 1990; Biocca F. Communication within virtual reality: Creating a space for research // Journal of Communication. 1992. V. 42 (4). P. 5–22; Турчинова М. А. Социально-психологические стереотипы восприятия

информации при воздействии телевизионных СМИ на аудиторию: на примере телевизионной рекламы: дис…

…канд. пед. наук: 19.00.05 / Турчинова Марина Александровна. М., 2007. 44 Manis J., Meltzer B. (Eds.) Symbolic Interaction: A Reader in Social Psychology. 3 Ed. Boston, 1978. P. 6. 45 Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М., 2000. 46 Сharon J. M. Symbolic Interactionism: An Introduction, an Interpretation, an Integration. Englewood Cliffs, 1998. P. 47. 47 Idem. P. 69. 48 Blumer H. The Methodological Position of Symbolic Ineractionism // Blumer H. Symbolic Interaction. Englewood Cliffs, 1969. P. 11; Manis J., Meltzer B. Op.cit. P. 7.

26

Анализируя фреймы в качестве ментальных систем, И. Гофман

рассматривал их в качестве базовых рамок схем интерпретации, или

своеобразного синтаксиса организации социального взаимодействия индивида с

внешним миром49. Первичные фреймы означивают события и их интерпретации,

способствуют организации исторического социального опыта и выработке

моделей поведения людей в изменяющихся условиях в рамках социокультурной

динамики50. Эти схемы интерпретации, в свою очередь, образуют систему более

высокого уровня – систему фреймов. В рамках систем фреймов И. Гофман

обращает внимание на онтологически приоритетные базовые системы, в рамках

которых он различал «природные системы фреймов» или «чисто физические»,

отражающие актуальную реальность, и социальные, детерминированные

фоновым пониманием событий и целеполаганием индивидов51. Подробный

анализ теорий средств массовой коммуникации в западной науке содержится в

кандидатской диссертации Е. И. Юрченко52.

Проблема зрения, видения, смотрения является одной из значимых в

современной визуальной культуре. В. М. Розин, обобщая различные подходы к

этой проблеме опирается на глубинные смыслы терминов «visual» и «vision»,

заимствованные из английского языка, рассматривает множественность значений

этих терминов в русском языке, ссылаясь на словарные значения этих терминов53.

В английский язык это слово перешло из латинского слова «visio» – «способность

видеть, видение».

При этом он забывает, что эти словарные значения характеризуют, прежде

всего, разнообразие и глубину словарного состава русского языка, содержащего

широкое семантическое поле, представляющее различные аспекты зрения и

видения. В греческом языке слово «видение» или «υαντασμα» («phantasma»)

49 Goffman E. A reply to Denzin and Keller // Erving Goffman. Vol. 4 / Ed. by G.A. Fine, G. Smith. London, 2000. P. 84. 50 Goffman E. Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior. Garden Sity-New York, 1967. Р. 11–12. 51 Гофман И. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного опыта / Пер. с англ. Р. Е. Бумагина,

Ю. А. Данилова, А. Д. Ковалева, О. А. Оберемко под ред Г. С. Батыгина и Л. А. Козловой. М., 2004. С. 82. 52 Юрченко Е. И. Средства массово информации и общество: социологический анализ западных теорий: автореф. дис…канд. соц. наук: 22.00.01. М., 2010. 53 Розин В. М. Визуальная культура и восприятие… С. 9.

27

означает способность видеть, в том числе и не очевидное – отсюда русское слова

«фантазия», то есть видение того, что не все видят.

А. фон Гильдебранд, раскрывая роль историко-культурного контекста,

полагал, что художник в своем творчестве использует свой пережитый лично

опыт, позволяющий создавать из мозаики фрагментов разнообразных пережитых

эмоциональных впечатлений целостную визуальную картину в форме

эмоционально окрашенного художественного отображения действительности,

которую он, не без оснований, сравнивал с музыкой54.

Развивая воззрения А. Гильдебранда об архитектонике живописи,

Г. Вельфин ввел в научный оборот понятие «художественного видения», которое

позволило ему обратиться к проблеме взаимоотношений визуальной

коммуникативной системы «художник-зритель»55.

В религиозной парадигме проблема «духовного зрения» в визуальной

коммуникации с Богом «Чистии сердцем Бога узрят» (Мф. 5, 8), «Вкусите и

видите» (Пс. 33:9). Сакральное и сокровенное открывается тем, кто познал Бога и

получил в награду дар «духовного видения». Духовное зрение обусловлено

духовным разумом, о чем говорил преподобный Исаак Сирин: «Духовный разум

есть ощущение живота вечного» (Слово 38) Подобно тому, как человек лишенный

художественного видения, не может представить картины окружающего мира,

человек лишенный духовного зрения не способен постичь визуально мир

сакрального56.

В современной науке выделяют три основных типа видения – активное,

видение, обусловленное культурой и пассивное созерцание. Все три типа видения,

согласно воззрениям современных ученых, обусловлены «характером контакта с

видимым и невидимым, устанавливаемым посредством взгляда»57

. При этом

взгляд рассматривается в современной философии в качестве некоего

54 Гильдебранд А. Проблема формы в изобразительном искусстве. М., 2013. 55 Вельфин Г. Основные понятия истории искусств. М., 2002. 56 Монахиня Иулиания (Соколова М. Н.). Труд иконописца. М., 1995. 57 Крышталева М. К. Визуальный опыт человека в современной культуре // Terra Humana. 2014. № 2. С. 165.

28

становления, устремлѐнности, чуждой статике58. Как полагает В. В. Колодий, «в

целостном естественном видении человек и предмет созерцания образуют нечто

единое»59, то есть видение предстает в качестве активного элемента визуальной

коммуникативной системы.

Видение тесным образом связано с различными формами реальности.

Причем любая реальность многоуровнева. На это обстоятельство впервые

обратил внимание Платон, а в новейшее время – известный российский биолог

А. А. Любищев60. Видение формирует картину воспринимаемой реальности,

глубину ее восприятия человеком. Очевидно, что любая форма реальности, будь

то актуальная реальность окружающего нас мира, измененная реальность,

являющаяся результатом измененного человеческого сознания,

сконструированная виртуальная реальность, религиозная реальность образуют

особые коммуникативные, зачастую тесно переплетающиеся системы визуальной

коммуникации, воспринимаемые на том или ином уровне сознания, в том или

ином индивидуально контексте, который определяется человеческим капиталом

как совокупным капиталом материальных и нематериальных ресурсов индивида.

Как образно выразил эту точку зрения Р. Арнхайм, «любое восприятие есть также

и мышление, любое рассуждение есть в то же время интуиция, любое наблюдение

– также и творчество»61

. Эту мысль Р. Арнхайма плодотворно развил В. М. Розин,

рассматривая процессы осмысления и интерпретации видимого как суть

деятельностной интерпретации визуального восприятия62.

Созерцательное видение ориентировано на пространственно-временное и

социально-ролевое позиционирование человека в визуальных коммуникативных

процессах, в которые он постоянно включен. Тем самым современный homo

comunicalis стремится, с одной стороны, к постоянному насыщению все

возрастающими объемами информации, а с другой – к персоналистскому

58 Колодий В. В. Видение и особенности современного визуального опыта // Известия Томского политехнического

университета. 2011. Т. 18. № 6. С.114–119. 59 Там же. С. 116. 60 Секлитова Л. А., Стрельникова Л. Л. Философия Абсолюта. 5-е изд. М., 2014; Любищев А. А. Проблемы формы,

систематики и эволюции организмов. Сборник статей. М., 1982. 61 Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974. С. 21. 62 Розин В. М. Визуальная культура и восприятие…С. 79.

29

выделению себя как человека массового общества в поисках утверждения

собственной идентичности и присоединения к той иной социальной группе, в

которой внутригрупповые межличностные и личностно-институциональные

визуальные коммуникативные потоки ориентированы на поддержание групповой

социальной идентичности. В условиях индивидуализации и приватизации личных

жизненных пространств, такими визуальными потоками стали социальные сети в

Интернет-пространстве, которые заменили людям живое межличностное

общение63. В условиях перенасыщенности визуальной информацией современная

визуальные формы коммуникации становятся важными формами

конструирования картины актуальной реальности, например сток-фотография, в

результате чего формируется иллюзия о том, что любой человек в процессе

созерцательной визуальной коммуникации получает возможность понять суть

явлений без предварительного освоения предмета «анализа»64. Визуализация

создает иллюзию доступности освоения окружающего мира – «я сам это видел»,

«я доверяю тому, что вижу». Хотя созерцательное зрение создает лишь иллюзию

понимания сложных явлений.

Глубинное видение, погруженное в контекст всех нематериальных форм

капиталов – человеческого, социального, культурного, эмоционального,

позволяет участнику визуальной коммуникации видеть не только то, что

воспринимают органы зрения, но и то, что остается «за кадром» видимого,

погружая человека в сложный мир переплетения реальностей и различных

уровней интерпретации этих форм бытия.

Глубинное видение позволяет человеку проникнуть в содержательные миры

информационных потоков, постигнуть то, что не могут ни воспринять, ни

осмыслить люди, не обладающие подобным даром, возвыситься над обыденным и

осознать себя как часть сложнейших взаимосвязей, находящих отражение в

различных формах реальности. Образно выражаясь, человек, использующий

созерцательное видение может осмыслить лишь доступную созерцательному

63 Розин В. М. Визуальная культура и восприятие… С. 268. 64 Хайдеггер М. Бытие и время. М., 1997. С. 169.

30

видению часть мира в данный момент визуального коммуникационного процесса,

в то время как человек использующий глубинное видение способен к

визуальному осмыслению и интерпретации как настоящего момента, так и

ретроспективы и перспективы.

Развитие технологий, способствующих расширению и настройке различных

форм визуальной коммуникации, может нести в себе стимулирующие мотивы, как

к расширению созерцательного видения, так и к расширению горизонта и

углублению уровней глубинного видения: «Воздействие технологии …меняет

чувственные пропорции или образцы восприятия»65.

Трансформация визуальной информации в вербальную и вербальной

информации в визуальную теоретически возможна при условии наличия

трансформирующего звена66. Это положение представляется важным, поскольку

авербальные коммуникации свидетельствуют и о наличии авербальных форм

мышления67. Перекодировка невербальных компонентов коммуникативных

процессов из визуальных в вербальные речевые представляет собой обозначение

знаков одной семиотической системы – невербальной знаками другой

семиотической системы – языковой.68

Ряд исследователей приравнивает процесс перекодировки с процессом

перевода с одного языка на другой69, полагая при этом, что в процессе

перекодировки происходят «определенные потери информации, то есть

невербальные средства в определенной ситуации при устном общении в

значительной степени многочисленнее и шире, чем их описание в тексте»70.

Трансформация визуального в вербальное осуществляется посредством

коммуникативного медиатора71. Этот коммуникативный медиатор в процессе

65 Маклюэн М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М., 2003. С. 12. 66 Романов A. A., Сорокин Ю. А. Соматикон: Аспекты невербальной семиотики. М., 2004; Романов А. А.

Лингвистическая мозаика: избранное. Тверь, 2006. 67 Романов A. A., Сорокин Ю. А. Соматикон … С. 22. 68 Там же. 69 Гельхардт Р. Р. Рассуждения о диалогах и монологах: (К общей теории высказывания) // Сборник докладов и

сообщений Лингвистического общества. Калинин, 1971. Вып. I. T. II. С. 28–153. 70 Ильина И. Языковая манифестация жестов рук посредством манифестации жестового фрейма (на примере жеста

«махать рукой») // VIII Международная конференция Когнитивное моделирование в лингвистике. Труды. Т. 2. Москва–Варна. Сентябрь 4–11, 2005 // Text processing and Cognitive Technologies. 2005. № 5. С. 50. 71 Солсо Р. Л. Когнитивная психология. М., 1996.

31

получения и обработки информации из внешней среды формирует образ, в центре

которого расположена визуальная информация, четко фиксируемая зрительными

каналами восприятия, в то время как периферия может захватывать не только

зрительно фиксируемую сущность объекта, но и контекстные сопутствующие

объекты, которые закрепляются в сознании в гораздо более расплывчатых

формах72. Впрочем, отдельные ученые предполагают наличие двойной кодировки

визуальных объектов – в образно-визуальной и образно-вербальной формах73. А

М. В. Ягодкина полагает, что именно вербальная система знаков является

основанием для формирования невербального образа74. Однако она упускает из

виду то обстоятельство, что любая вербальная синтаксически организованная

информация воспринимается реципиентом первоначально в виде целостного

синкретического образа, креолизованного текста, соединяющего вербальную и

невербальную информацию.

Д. Эшвин считает, что многие характеристики текстов вербального языка

весьма непросто перекодировать в визуальные тексты, потому что в вербальном

языке знаки расположены в линейной последовательности, что позволяет

анализировать как значение каждого отдельного знака, так и положение в

синтаксисе всей фразеологической цепочки – то есть вербальный текст и

вербальная знаковая система дискурсивен. В противоположность вербальным

коммуникациям, визуальные коммуникации основаны не на линейной

последовательности знаков и сем, а на многоуровневых множествах знаков.

Интерпретируя их, индивид определяет метод их декодировки – индуктивный или

дедуктивный. На основании этой многоуровневневости визуальные знаковые

системы относят к репрезентативным75.

На основании сказанного выше, учитывая способность человека видеть

отсутствующее в актуальной реальности и не видеть присутствующее в

актуальной реальности как результат перцептивной деятельности человеческого 72 Pospelov, D. A., Osipov, G. S. Knowledge in semiotic models // Seventh Intern. conf. Artif. Intell. and Information-Control systems of robots: Second workshop on applied semiotics. Smolenice Castlе, 1997. P. 1–10. 73 Paivio A. Mental representations. A dual coding approach. New York, 1986. 74 Ягодкина М. В. Трансформация реальности в языке рекламы // Известия Российского государственного

педагогического университета им. А. И. Герцена. 2007. Том 9. № 46. С. 53. 75 Ashwin D. Drawing Design and Semiotics // Design Issues. 1984. 1 (2). P. 42–52.

32

сознания, которое может отражать актуальную действительность или видимый

мир, или не отражать отношений реального мира и представлять собой видимое

поле, вслед за о. Павлом Флоренским мы предлагаем различать обыденное или

повседневное видение76, художественное видение (о. П. Флоренский писал о

декодировании актуальной действительности художником и кодировании

изображения в художественном произведении, и о последующем декодировании

этого произведения зрителем)77 и, добавим, духовно-религиозное видение

(например, глубоко верующий человек обладает способностью видеть

обозначаемые сакральными артефактами и предметами религиозного культа

метафизические объекты).78

Важное значение в мировой науке имеют работы американского

специалиста в области эстетики визуального Р. Аренхайма, который выделял

перцептивное и художественное видение, рассматривая зрение человека как

деятельностный процесс, что, несомненно, оказало значимое воздействие и на

отечественных ученых79.

В российской науке визуальность традиционно рассматривалась в связи с

культурно-историческим контекстом и его нормами визуализации и означивания.

На методологически важное значение такого подхода к визуальному восприятию

коммуникации в 70-е годы прошлого века указал А. Н. Леонтьев, отмечая

триединство восприятия перцептивного образа – чувственной ткани,

общественного значения (смыслового поля) и личностного смысла80.

В этом план к концепции подхода к визуальным коммуникациям марксиста

А. Н. Леонтева близка позиция представителей психологической фототерапии81,

76

Флоренский П. А. Обратная перспектива // URL: http.www.ModernLib.ru›books/florenskiy_pavel…perspektiva. С. 72–77. 77 Там же. С. 78. 78

Розин В. М. Визуальная культура и восприятие… С. 32–35. 79 Аренхайм Р. Искусство и визуальное восприятие. 80 Леонтьев А. Н. Очерк развития психики //Леонтьев А. Н. Избранные психологические произведения: в 2 тт. Т. 1. М., 1983. С. 234–235; Образ мира //Там же. Т. 2. С. 251–261; Горячев В. В. Педагогика и психология: прошлое,

настоящее, будущее // Материалы международной заочной научно-практической конференции. Часть II. (25 июня

2012 г.) – Новосибирск: Изд. «Сибирская ассоциация консультантов», 2012. С. 46–50; С позицией А. Н. Леонтьева

в рамках культурно-исторической концепции видения в целом согласен и В. М. Розин (Розин В. М. Визуальная

культура и восприятие… С. 41–42). 81

Weiser J. «See what I mean?» Photography as nonverbal communication in cross-cultural psychology // Poyatos, F. (Ed.), Cross-cultural perspectives in nonverbal communication. Toronto, 1988. PР. 245–290; Weiser J. PhotoTherapy Techniques

33

американского ученого-позитивиста М. Бэнкса, который полагает, что визуальные

репрезентации имеют бинарную природу, опирающуюся на двуединство контента

и контекста82. Концептуальному подходу М. Бэнкса созвучны и методологические

подходы к визуальным коммуникациям авторов из смежных областей знания –

психологии, социальной антропологии, искусствоведения.

Впрочем, необходимо указать и на альтернативный методологический

подход, сформулированный немецким историком искусств А. Риглем,

выделявшим оптическое и гаптическое типы видения как различающиеся по

способу восприятия83. Об этом концепте А. Ригля подробно писал К. Гандельман,

который полагал, что оптическое видение метафорично, то сеть «сканирует»

изображение и текст в целом, устанавливая связи между различными элементами

текста в широком смысле слова, в то время как гаптическое зрение метонимично

и ориентировано на отдельные элементы изображения или текста (в широком

семиотическом смысле слова и изображение и текст являются текстом) и

отдельные детали84. На это обратил внимание А. Бергер в своей книге «Видеть –

значит верить»85. Эта продуктивная, на наш взгляд, концепция однако не стала

предметом рассмотрения в монографии В. М. Розина, посвященной

человеческому видению86.

Вместе с тем, сама постановка вопроса К. Гандельманом представляется

весьма продуктивной, так предлагает новые возможности в анализе

взаимодействия создателя визуального текста и его читателя-зрителя. Причем, как

полагает соискатель, такая постановка вопроса дает возможность шире

– Exploring the Secrets of Personal Snapshots and Family Albums, Vancouver, 1993; Mirzoeff N. An Introduction to Visual Culture // Visual Culture Reader. London; New York, 1998; Weiser J. PhotoTherapy techniques: Using clients' personal snapshots and family photos as counseling and therapy tools (Invited feature article in «Special Double Issue: Media art as/in therapy»). Afterimage //The Journal of Media Arts and Cultural Criticism.2001. V. 29 (3). P. 10–15; Weiser J. A Picture is worth a thousand words: Using PhotoTherapy Techniques in Arts (and other) Therapies practice // Kossolapow, L., Scoble, S., and Waller, D. (Eds.). Arts Therapies Communication (Vol. III), Different Approaches to a Unique Discipline: Opening Regional Portals, Münster, 2005. P. 481–486. 82 Banks M. Visual Methods in Social Research. London, 2001. 201 р. Ср.: Bell P. Content analyses of visual images // Van Leeuven T., Jewitt C. (eds.) Handbook of Visual Analyses. London, 2001. P. 10–34;Hogan S., Pink S. Visualising Interior Worlds: Interdisciplinary Routes to Knowing // Pink S. (Eds.), Clark A., Advances in Visual Methodology. London, 2012. P. 230–247; Pauwels L. Contemplating The State of Visual Research: An Assessment of Obstacles and Opportunites // Idem. P. 248–264. 83 Riegl A. Historishe Grammatik der bildenden Künste. Graz-Cologne, 1966. 84 Gandelman C. Reading Pictures, Viewing Texts. Bloomington, 1991. 85 Бергер А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию. 2-е изд. М., 2005. С.72–73. 86 Розин В. М. Визуальная культура и восприятие…

34

использовать понятие коммуникативной эффективности в визуальных

коммуникациях. В зависимости от носителя визуальной информации можно

говорить о потенциале суггестивного воздействия визуального текста на человека.

И если согласиться с точкой зрения М. Кастельса – Э. Кисилевой о том, что

визуальное послание с использованием мультимедийных технологий

структурирует среду87, то, очевидно, действует и обратный принцип, когда среда

структурирует визуальное послание, потому что декодирующий визуальную

информацию человек может просто отказаться на основании оптического видения

от гаптического видения визуального объекта.

Наряду с этим необходимо понимать особенности современной эпохи

коммуникации, когда производство эмоциональных впечатлений стало

важнейшим детерминантом восприятия актуальной, измененной и виртуальной

форм реальностей. Коммуникативное пространство понимается современными

учеными как пространство социального взаимодействия людей в рамках

дискурсивных социальных практик88. При этом визуальное коммуникативное

пространство включает все объекты повседневной реальности, а не только

собственно визуальные образы и изображения89.

В массовом индустриальном обществе резко возрастает значение

визуальных коммуникаций. Это обусловлено, как представляется, двумя

обстоятельствами: во-первых, распространением массовых коммуникаций на те

слои населения, которые обладают низкой коммуникативной печатной культурой;

во-вторых, массовым производством однотипных индустриальных товаров,

требующих в условиях рыночной экономики широкого распространения

доступных для восприятия потребителями образных репрезентаций товаров с

целью их диверсификации в сознании потребителей. А это, учитывая уровень

распространения печатной коммуникативной культуры, и возрастающий темп

87 Кастельс М., Кисилева Э. Россия и сетевое общество // Мир России. 2000. № 1. С. 23–51. 88 Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева. СПб.,

2001; Лукьянова Н. А., Мелик-Гайказян И. В. Структура коммуникативного пространства культуры // Системные

исследования культуры. 2008. СПб., 2009. С. 306–327; Дебрэ Р. Введение в медиологию. М., 2009; Голуб О. Ю.

Теория коммуникации. М., 2011.; McQuail, D. McQuail’s Mass Communication Theory. (6th edition). London, 2011; Плотникова С. Н. Языковое, дискурсивное и коммуникативное пространство // Вестник ИГЛУ. 2009. № 1.С. 131–

136. 89 Sturken M., Cartwright L. Practices of Looking. An Introduction to Visual Culture. Oxford, 2001.

35

реализации повседневных социальных практик и увеличивающееся их

многообразие, побуждает к визуализации предлагаемых товаров и услуг. Как

указывал известный польский ученый П. Штомпка, «в визуальную эпоху большое

значение в межчеловеческом общении приобретает образ. Образы переносят

информацию, знания, эмоции, эстетические ощущения, ценности. Они

воздействуют не только на сознание, но и на подсознание»90.

Такая полифункциональность визуальных образов и, соответственно,

визуальной коммуникации, порождает их актуализацию в массовом

индустриальном обществе, особенно на стадиях зрелости такого общества, и еще

более актуализирует их значение в условиях постиндустриального общества,

которое имеет информациональное основание. В условиях глобализации

визуального коммуникативного пространства универсальным средством

ретрансляции коммуникативного замысла и эффективного воздействия на

реципиента являются универсальные визуальные образы. Именно способность

визуальной информации и символического номинирования к конвенциональному

означиванию различных явлений и социальных интеракций повседневности

позволяет активно использовать в условиях доминирования экранной культуры в

современном обществе универсальные символические образы. По мнению

С.Зонтаг, «Общество становится «современным» тогда, когда одним из его

главных действий является производство и потребление образов»91. С этим

утверждением согласен и П. Штомпка92. Однако мы полагаем, что в мировой

истории уже наблюдались эпохи, в которых доминировало производство и

потребление образов, в том числе и визуальных, например в эпоху Средневековья,

пронизанную глубоким символизмом. Впрочем, эти образы были локальны. И

потребовался достаточно длительный путь исторического прогресса, прежде чем

визуальный код образов стал универсальным в рамках процессов гибридизации

культур, вовлеченных в процесс формирования глобальной культурной

миросистемы.

90 Штомпка П. Визуальная социология… С. 6. 91 Sontag S. On Photography. New York, 1978. Р. 153. 92 Штомпка П. Визуальная социология… С. 5.

36

В свою очередь развитие потребительской культуры, формирование

общества потребления, развитие демонстративных и имитационных

потребительских практик привели к возрастанию значения визуальной

репрезентации товаров и услуг в рамках так называемой культурной экономики93.

В рамках культурной экономики мифологизация товаров и процесса их

потребления возрастает роль эмоциональных и эстетических компонентов: «…то,

что производится все в большем и больше количестве, – не материальные

объекты, а знаки. В основном это знаки двух типов. Они либо имеют

преимущественно когнитивное содержание, а потому представляют собой

постиндустриальные или информационные товары, либо обладают эстетическим

– в самом широком смысле слова – содержанием и являются постмодернистскими

товарами»94.

Принципиально важное значение для методологии нашего

диссертационного исследования имеет разграничение понятий

«действительность» и «реальность» и соответственно разграничение понятий

«события–в–действительности» и «события–в–реальности», актуализированные в

работах И. В. Мелик–Гайказян, опиравшейся на разграничение этих понятий в

работах А. Уйтхеда. И. В. Мелик–Гайказян приходит к убедительному выводу о

том, что «с позиции информационно-синергетического подхода сращение

результатов генерации, фиксации и кодирования информации создает событие-в-

действительности, а сращение результатов трансляции информации и построения

оператора создает событие–в–реальности»95. А это позволяет, в свою очередь,

определить границы коммуникативного пространства, маркированные, с одной

стороны, событием–в–действительности (как результатом процесса кодирования),

а с другой – событием-в-реальности (результат построения оператора). В

результате можно, «содержательно определить собственно коммуникативное

93 Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London, 1992. P. 32–38. 94 Lash S. Economies of Sings and Space. London, 1994. P. 15. 95 Мелик–Гайказян И. В. Событие-в-действительности и событие–в–реальности //Вестник Томского

государственного университета. 2009. № 3 (7). С. 65.

37

пространство как фазовое пространство форм знака, а, следовательно, и способы

управления им»96.

Поскольку событие-в-действительности можно рассматривать как

свершившийся факт, а событие-в-реальности как вероятностный факт, который

может быть реализован или не реализован в различных формах между

реальности, то можно с большей долей уверенности утверждать, что в рекламной

информации будут преобладать события–в–реальности, тогда как, скажем, в

новостной информации – события–в–действительности.

Подобное разграничение позволяет рационализовать понимание рекламной

коммуникации и ее природы, вычленив ее среди других видов коммуникации.

Это, в свою очередь, позволяет рассматривать визуальную рекламную

коммуникацию как концептуализированную конструктивную мифологическую

семиотическую коммуникативную систему, ориентированную на преодоление

единичного в рамках выработки и навязывания обществу дифференцирующих

смыслов. Такое понимание визуальной рекламной коммуникации опирается на

идеи Э. Кассирера о конструировании символического мифологического

универсума в процессе поиска путей самовыражения человеческих сообществ97. А

это приводит, в условиях медиализации современного общества, к порождению

при помощи моделей реального симулятивных моделей, вытесняющих

символическое содержание симулякрами98.

Видение непосредственным образом связано с мышлением человеком.

Американский психолог Дж. Гилфорд в лекции в Стенфордском университете,

прочитанной в 1959 году, впервые указал на различие дивергентного и

творческого мышления в структуре человеческого интеллекта99. Исследуя

человеческое мышление, Дж. Гилфорд выделил несколько типов содержания

мышления человека: визуальное, аудиальное, семантическое, символическое,

96 Мелик–Гайказян И. В. Событие-в-действительности и событие–в–реальности //Вестник Томского

государственного университета. 2009. № 3 (7). С. 65. 97 Кассирер Э. Опыт о человеке. Введение в философию человеческой культуры. М., 1998. 98 Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция / Перевод О. А. Печенкина. Тула, 2013. 99 Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта задач // Психология мышления. М., 1965. С. 434–437.

38

поведенческое100. На основании психологических экспериментов Дж. Гилфорд

обосновал особенности дивергентного и конвергентного типов интеллектуальной

деятельности человека.

Позднее выводы Дж. Гилфорда были развиты как зарубежными, так и

отечественными психологами. Дивергентное мышление было охарактеризовано

как отличающее целостностью и системностью, рефлексивностью,

инновационностью, критичностью, способностью к самоопределению в ситуации

неопределенности, гибкостью и продуктивностью в противовес конвергентному

мышлению, носящему преимущественно логическо-линейный характер101. В этой

связи представляется любопытным, что Ю. М. Лотман, описывая мир культуры,

обращенный к человеку, выделял две подсистемы: во-первых, стабильную

дискретную, которую можно описать с помощью классификации, систематизации

и оппозиций; во-вторых, динамичную102.

Соотнося выводы Дж. Гилфорда и его последователей с концепцией

оптического и гаптического видения А. Ригля – К. Гандельмана можно

предположить, что дивергентный и конвергентный типы мышления связаны и с

этими формами видения. В этом случае оптическое видение соответствует

конвергентному типу мышления, а гаптическое видение – дивергентному типу

мышлению. С целью унификации применяемой в современной науке

терминологии, очевидно, целесообразным представляется обозначение

оптического видения как конвергентного, а гаптического – как дивергентного.

На основании современных представлений о процессах мышления человека

можно утверждать, что существующие в актуальной и, видимо, виртуальной

реальностях, во внешней среде объекты наполнены внутренним аффективным

смыслом103. Это позволяет говорить о возможностях образно-эмоционального

освоения человеком окружающего мира, однако, необходимо помнить, что

мыслительные процессе человека вербализованы и любая визуальная информация 100 Guilford, J. P. The nature of human intelligence. New York, 1967. 101 Чернецкая Н. И. Проблема соотношения творческого и дивергентного мышления в современной психологии // URL: http://www.teoria-practica.ru/-11-2012/psychology/chernetskaya.pdf. 102 Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992. 103 Никольская О. С. Аффективная сфера как система смыслов, организующих сознание и поведение. М., 2008. С. 68.

39

вербализуется в сознании, оставляя способность к усвоению целостных

визуальных форм подсознанию.

Поскольку человек ориентирован на поддержание стабильности своего

организма и гармонию его отношений с окружающим миром, в практической

деятельности людей в сфере видения окружающего мира преобладают процессы

конвергентного визуального восприятия. В процессе ориентации в актуальной

реальности, человек, прежде всего, актуализирует уже имеющиеся в его сознании

и подсознании визуальные образы и их интерпретацию104. То есть первоначально

доминирующими являются процессы конвергентного видения. И лишь

впоследствии включаются процессы дивергентного видения. Однако эти

процессы детерминированы социально-культурными основаниями. Если в

западных культурах преобладает конвергентное видение, то в восточных

культурах – дивергентное видение, что нашло отражение и в искусстве

живописи105.

Подводя итоги сказанному в данном параграфе, можно сделать следующие

выводы:

1) основные социофилософские подходы к анализу визуальных

коммуникаций сложились к концу ХХ века и пока остаются без значимых

изменений;

2) целесообразно различать конвергентное и дивергентное видение,

основанные на различных типах восприятия визуальной информации,

обусловленное как установками индивида на тот или иной тип восприятия, так и

социально-культурными факторами.

104 Столин В. В. Исследование порождения зрительного пространственного образа // Восприятие и деятельность.

Сборник статей. М., 1976. С. 65. 105 Буркхардт Т. Сакральное искусство Востока и Запада. Принципы и методы / Пер. с англ. Н. П. Локман. М., 1999.

40

1.2 Рекламная деятельность как объект социально-философского

анализа

В современной социально-философской науке существует несколько

направлений в исследовании рекламы – как относительно автономного

социального института в различных сферах деятельности106, как вида социальной

коммуникации107, как одной из разновидностей социальных практик

108.

Атрибуция рекламы как социального института современного общества

встречается в работах как отечественных, так и зарубежных авторов. В то время

как ряд представителей социологической науки и рекламной отрасли относят

рекламу к социальному институту109, В. Г. Захаров предлагает считать рекламу

социальной практикой, полагая, что поскольку реклама является частью

маркетинга, маркетинговой коммуникацией, то аргументы в пользу признания

рекламы самостоятельным социальным институтом нельзя признать

убедительными110. С другой стороны, в одной из последних по времени работ,

обосновывающих признание рекламы социальным институтом, можно признать

статью Е. Е. Уралевой, которая носит именно такое название – «Реклама как

социальный институт». В доказательство своей точки зрения Е. Е. Уралева

приводит следующие аргументы в пользу того, что реклама, претендующая в

рамках социологической рефлексии на статус социального института, является

106

Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт : автореф. дис. … канд.социол. наук: 22.00.04 / Шигапова Дания Калимулловна,. Казань, 1995; Музыкант В. Л. Реклама как социальный институт: (Возникновение и

основные этапы развития): автореф. дис. … канд. социол. Наук: 22.00.04 / Музыкант Валерий Леонидович. – М.,

1998; Комарова С. Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных

функций: автореф. дис. … канд. социол. Наук:22.00.04 / Комарова Светлана Николаевна. Ростов-на-Дону, 2001;

Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. М., 2003. С. 209; Савельева О. О. Социология рекламного

воздействия. М., 2006. С. 22–26. 107 Murdock, G. Mass Communication and the Advertising Industry. Paris, 1984; Ульянова Т. А. Реклама как объект

социологического анализа: автореф. дис. …канд. социол. Наук: 22.00.01 / Ульянова Татьяна Александровна. М.,

1995; Маклюэн, М. Понимание медиа: внешние расширения человека…; Дугин Е. Я. Создание смыслов в

электронную эру. М.,2005; Барябин А. В. Социальные функции рекламы как феномена повседневной культурной

коммуникации // Вестник Поволжской академии государственной службы. 2008. № 2. С. 106–110. 108 Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. дис.

... канд. социол. наук: 22.00.04 / Салахатдинова Лейсан Наилевна. Казань, 2001; Романов, А. А. Реклама: между

социумом и маркетингом. М., 2002; Захаров В. Г. Реклама в предметном поле социальной науки // Вестник

Тюменского государственного университета. 2011. № 8. С. 70. 109 Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2012. № 28. С. 588–593. 110 Захаров В. Г. Реклама в предметном поле социологической науки // Вестник Тюменского государственного

университета. 2011. № 8. С. 67–72.

41

«определенной системой нормативно закрепленных, деперсонифицированных

ролей и статусов», удовлетворяющих четырем условиям признания ее

институциональности:

1) реклама способствует дифференциации и интеграции общества,

социализации индивидов, содействует адаптации индивидов к меняющимся

условиям внешней среды, оказывает влияние на социально-экономическую,

социально-культурную и, добавим, социально-политическую сферы жизни

общества, является каналом распространения информации о товарах и услугах и,

добавим, нормативно одобряемых и нормативно осуждаемых ценностных

ориентациях;

2) «реклама как социальный институт гарантирует типизацию

потребительского поведения людей, обеспечивая тем самым стабильность

общественной системы в целом» и, добавим, способствует инновационным

изменениям в моделях стиля жизни, внедряя в сознание потребителей

инновационные модели социальных практик;

3) реклама, являясь отраслью народного хозяйства, имеет устойчивую

структуру, комплекс формальных норм и правил и нормативных ценностей,

разделяемых участниками отрасли, и, добавим, реклама является важной частью

сферы современных культурных индустрий;

4) под влиянием рекламы происходят значимые изменения в социальных

практиках, ценностных ориентациях и психологии акторов социальных

процессов111.

Основываясь на аргументах, приведенных в работах авторов сторонников

институционального подхода к рекламе, мы склонны признать правомерность и

убедительность доводов, приведенных в статье Е. Е. Ураловой, хотя нельзя не

видеть и, в ряде случаев, слабости аргументации, приводимой в работах

сторонников институционального подхода.

Впрочем, соискателя, в первую очередь, интересует несколько иной аспект

– методология социально-философского исследования визуальных рекламных

111 Уралева E. Е. Указ. соч. С. 590.

42

коммуникаций. В 1960–1970-х гг. ХХ века произошел так называемый

«визуальный поворот» в гуманитарных науках, который теоретически был

осмыслен в конце ХХ века в работах112.

В рамках семиотической парадигмы рекламное сообщение можно

трактовать как контаминированный знак, образованный с помощью различных

составляющих его элементов, как вербальных, так и невербальных по своему

характеру113.

О. М. Моргун, посвятивший наружной рекламе кандидатскую диссертацию,

выполненную в рамках культурологической парадигмы, полагает, что «рекламное

сообщение представляет собой сложносоставной знак, состоящий из вербальных

и невербальных элементов, объединенных творческим замыслом создателя и

находящихся в иерархической зависимости от состава самого рекламного

сообщения и от сопровождающего рекламную коммуникацию контента внешней

среды, включая личность реципиента»114. Такое определение вызывает, однако,

определенные возражения. В определении О. М. Моргуна, во-первых, предложена

равнозначность невербальных и вербальных элементов, в то время как в

наружной рекламе доминируют визуальные элементы, которым и подчинены

вербальные элементы – в частности письменный текст. Во-вторых, возможно

содержащиеся в наружной рекламе иные кроме визуальных невербальные

элементы (например, видеоролики на экранах плазматронов в формате сити-

вижн) также носят по отношению к визуальной составляющей подчиненный

характер. Что же касается упоминания личности потребителя наружной рекламы

или реципиента, то визуальная наружная реклама носит одновекторный характер

воздействия на потенциальные аудитории потребителей и не предполагает

системы обратной связи.

Поэтому нам представляется возможным сформулировать несколько иное

определение визуального рекламного сообщения, под которым соискатель

предполагает понимать закодированную с помощью визуальных и иных 112 Уралева E. Е. Указ. соч. С. 590. 113 Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.,

2002. С. 17. 114 Моргун О. М. Указ. соч. С. 57.

43

невербальных и вербальных средств коммуникации информацию, образующую

целостный художественный образ или развертывающуюся во времени и

пространстве картину при доминировании визуальных способов его выражения,

направленную на оказание воздействия на подсознание и сознание индивида с

целью подкрепления, корректировки или трансформации его социальных практик

и самоидентификации115. Это согласуется с представлениями о социально-

регулирующей функции знаковых форм в социальной активности акторов

социальных процессов116.

С помощью используемых в визуальной рекламе паттернов или

систематически повторяющихся элементов в определенной последовательности

визуальные рекламные сообщения оказывают организующее и регулирующее

воздействие на социальные практики людей, прежде всего, на людей с

доминирующей визуальной формой восприятия внешней информации, к которым

относятся по данным различных исследований от 70 до 80% людей117.

Если принять во внимание концепцию «конуса Дридзе»,

сформулированную в свое время известной российской ученой Т. М. Дридзе, то

принцип воздействия визуальной рекламы имеет трехступенчатый характер: во-

первых, непосредственное воздействие визуального рекламного сообщения на

практическое сознание конкретного человека, включенного в сферу актуального

общения, включающую устоявшиеся и проблемные жизненные ситуации,

детерминированные социокультурными представлениями, циркулирующими на

всех уровнях социокультурной организации общества; во-вторых,

опосредованное культурой как системой конвенциональных кодифицированных

моделей социальных практик, выполняющих регулятивную и контрольную

функции, воздействие визуального рекламного сообщения на конкретного

человека и целевую социальную аудиторию, к которой он принадлежит; в-

третьих, воздействие визуального рекламного сообщения на конкретного

человека и целевую социальную аудиторию, к которой он принадлежит, 115 Канецкая В. П. Социология коммуникации. Учебник. М., 1997. С. 38–80. 116 Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М., 1998. С. 345. 117 Дилтс Р., Гиндер Дж., О`Коннор Д., Сеймор Д. Введение в нейролингвистическое программирование. Как

понимать людей и как оказывать влияние на людей. Челябинск, 1998. С. 254–272.

44

опосредованное всей сферой общественного сознания – как

институционализированными его сферами, так и формами118.

Визуальные рекламные коммуникации в этом случае выступают в качестве

важного медиатора социокультурной динамики общества, ретранслирующего и

трансформирующего социокультурные ценности, нормы и практики и выступая

как инструмент соизмерения реального актуального и идеального миров119.

Ч. У. Моррис, опираясь на логические основания теории знаков Ч. Пирса,

рассматривая процесс функционирования знаковых форм как семиозис, выделяет

4 структурных фактора: 1) используемые знаковые средства; 2) области

реальности, на которые указывают знаки (десигнаты); 3) воздействие, в силу

которого соответствующие предметы и вещи являются для интерпретатора

знаками; 4) интерпретатор120. Причем, как подчеркивал Р. Барт, «символ – это не

образ, это сама множественность смыслов»121. Эта множественность смыслов

задается, как представляется соискателю, не наличием контекстуальных рамок,

как представляется У. Эко, а социокультурной динамикой, опирающейся на

исторически сложившиеся смыслопорождающие основания и на вновь

генерируемые. Причем, как полагает соискатель, прошлые смыслы могут быть

искажены или вовсе утрачены.

В работе Э. Чаплин одной из первых были использованы методологические

принципы выделения функций вербальных коммуникаций, распространенные на

визуальные коммуникации – фатической, референциальной, эмотивной,

поэтической, коннотивной и металингвистической122, которые впоследствии были

использованы в работах по визуальным коммуникациям, в том числе и в сфере

визуальной рекламы123.

118 Дридзе Т. М. Человек и городская среда в прогнозном социальном проектировании // Общественные науки и

современность. 1994. № 1. С. 136. 119 Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М., 2002. С. 102–104. 300 с. 120 Моррис Ч. Основания теории знаков // Семиотика. М., 1983. С. 37; Пирс Ч. Логические основания теория

знаков. СПб., 2000. 121 Barthes R. Critique et verite. Paris, 1966. P. 50. 122 Chaplin E. Sociology and Visual Representation. London, 1994. 123 Rossiter J. R. Brand awareness and acceptance: A seven set classification // Journal of Brand Management. 1993. № 1 (1). P. 33–40; Ashwin C. Drawing Design and Semiotics // Ashwin C., Margolin V. Design Discourse. Chicago, 1989. P.199-209; Emmison M., Smith P. Researching the Visual. London, 2000; Knowles C., Sweetman P. Introduction // C. Knowles, P. Sweetman (eds.).Picturing the Social Landscape: Visual Methods and the Sociological Imagination.

45

С развитием феномена культурной экономики, с повышением роли

эмоционального содержания товаров и услуг, например, меняется и роль рекламы

в целом и, в особенности, визуальной – от доминирования фатической и

коннотивной функций, описанных исследователями визуальной рекламы

Дж. Росситером и К. Эшивным, к преобладанию эмотивной и поэтической.

Соискателю представляется возможным внести коррективы в указанный перечень

с учетом всего сказанного выше и научных работ, вышедших в последнее

время124.

Во-первых, представляется необходимым дифференцировать функции

визуальной рекламной коммуникации и визуальной рекламной репрезентации в

рамках визуальной рекламной коммуникации. Традиционно к функциям рекламы

относятся экономическая, социальная, информационная и культурная125. Когда

реклама стала рассматриваться не только как функция маркетинга, но и в рамках

социально-философской, социологической, культурологической,

коммуникативной, лингвистической и психологической парадигм, рекламной

коммуникации стали атрибутировать экономическую, социальную, культурную,

суггестивную, адаптационную, эстетическую и, добавим, когнитивную (ее

называют, как правило, просветительской, что, с нашей точки зрения, не вполне

отражает интенции коммуникативных замыслов создателей рекламных

сообщений)126.

London: Sage, 2004. P. 1–17; Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате // Реклама. Теория и

практика. 2005. № 2. С. 56; Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб., 2004. 124 Lindstrom M. I Can’t See Clearly Now: Subliminal Messaging Alive and Well // Buyology: Truth and Lies About Why

We Buy. New York, 2008. P. 68–87. 125Cook G. The Discourse of Advertising, London,2001; Jefkins F. Advertising, London: Pearson Education Limited, 2000; Leiss W., Kline S., Jhally S., Botterill J. Social Communication in Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. London: Routledge, 2012. 432 p.; Кошелев А. А. Социально-экономические функции рекламы в условиях

формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис…канд. социол. наук:

22.00.03 / Кошелев Александр Анатольевич. Саратов, 2002; Экономическая социология и демография; Derrida, J. Positions. In Representation, cultural representations and signifying practices, edited by S. Hall. London, 1981; Mass Communications and the advertising Industry. Paris,1984; Jhally, S. The codes of advertising. New York, 1987; Dyer, G. Advertising as communication. London, 1999. 126 Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. М., 2006. С. 17–41; Трищенко Д. А. Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой

культуры: автореф.…канд. социол. наук: 24.00.01/ Трищенко Дмитрий Александрович. Белгород, 2006.

46

Во-вторых нам представляется необходимым разделить в функциях

визуальной рекламы фатическую и информационную прагматическую функции,

на что в свое время было обращено внимание в работе Т. Г. Винокур127.

В-третьих, под референциальной функцией К. Эшвин подразумевал

ретрансляцию визуальных свойств объекта. Соискатель полагает, что

содержанием этой функции является репрезентация визуальных свойств объекта,

допускающая применение приемов социального конструирования визуального

образа – от аналоговых до мифолигизированных: «…человек посредством

визуального мышления рисует картину изменений, являющихся целью его

деятельности, создает идеальный образ конечного результата своих

исследований»128. Поэтому считаем оправданным выделение визуального

содержания и его функций в рамках визуализированного рекламного текста в

широком смысле этого слова.

Зададимся вопросом: может ли рекламный визуальный образ быть

изоморфен художественному образу в произведениях искусства?

Р. Ю. Овчинникова и О. М. Моргун, исходя из того, что рекламный образ

имплантирован потребительский социокультурный контекст и отличаясь

интенцией его создателя, полагают, что рекламный образ отличается от

художественного образа. Согласно точке зрения Р. Ю. Овчинниковой,

необходимо различать естественную условность художественного образа и

проектную условность рекламного образа129, при этом автор ссылается на точку

зрения И. Имшенецкой, которая считала, что «Образ – не всегда рисунок, а

рисунок – не всегда образ…Рисунок в рекламе может функционально разным» – в

одном случае он может выполнять функцию ай-стоппера (eye-stopper),то есть

127 Винокур Т. Г. Устная речь и стилевые свойства высказывания // Разновидности городской устной речи. М. :

Русский язык, 1988. С. 44–83; Колодий А. В. Фатическая речь – контактоустанавливающая функция языка или

нечто большее? // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение.

2008. № 3. С. 41. 128 Жуковский В. И. Зримая сущность (визуальное мышление в изобразительном искусстве). Свердловск, 1991.

С. 39. 129 Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования: учеб. пособие. М., 2009. С. 28–35.

47

привлекать внимание, а в другом – функцию образного выражения

коммуникативного замысла130.

Согласно точке зрения А. В. Овруцкого, художественный образ всегда

связан с реальностью и автором, а рекламный абстрагируется от реальности и его

автор выступает как анонимная персона, кроме того наделение смыслами

рекламного образа фокусируется на рекламируемом товаре131. По мнению

О. М. Моргуна художественный образ отражает видение художником

окружающей действительности, детерминированное эмоциональным состоянием,

визуальный рекламный образ ориентирован на представление товара или услуги и

побуждение потребителя к принятию решения о покупке132. А как считает

М. Л. Шуб, «Художественный образ является результатом, проявлением,

эманацией таланта автора, который реализует свой замысел вне плана и

графика»133. Некоторые авторы, признавая возможность использования

художественных образов в вербальной печатной рекламе, отрицают

использование его в визуальной (наружной) рекламе134.

Между тем в последнее время в научной литературе сформировался

концепт художественного образа в рекламе135. Сторонники этого подхода

полагают, что создаваемая рекламными образами среда конструируется в

соответствии с когнитивными, эстетическими и эмоциональными потребностями

современного человека136. Кроме того, согласно точке зрения сторонников этого

подхода к рекламному образу, художественный образ является универсальной

130 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2002. С. 53–102. 131 Овруцкий А. В. и др. Анатомия рекламного образа. Под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб.,2004. 132 Моргун О. М. Указ.соч. С. 54. 133 Шуб М. Л. Специфика использования художественного наследия прошлого в PR-деятельности и рекламе // Человек в мире культуры. 2012. № 3. С. 61. 134 Вековцева Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России: автореф. дис.…канд. искусствоведения:

17.00.06 / Вековцева Татьяна Александровна. М., 2000; Акиньшина К. Ю. Трансформация художественного образа

в рекламе: философско-эстетический анализ // Ползуновский вестник. 2006. № 3.С. 21. С. 19–27. 135

Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М., 2003; Юдин С. Рекламный образ: умение являть //

Психология и психоанализ рекламы: учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и

журналистики / ред. Д. Я. Райгородский. Самара, 2007. С. 484–491; Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе.

СПб., 2008. 136

Ефремова Е. Н. Художественность современного рекламного образа. URL: http://www.gramota.net/articles/issn_1997-292X_2012_7-3_14.pdf.

48

формой рефлексии и художественного отражения действительности137. Причем

рекламный образ рассматривается в качестве органопроекции, реализующей

коммуникативную функцию материальных вещей и артефактов в социальном

мире138, или в качестве инварианта художественного образа в культуре

постомодернизма139. Рассмотрев различные точки зрения, соискатель пришел к

выводу о целесообразности рассмотрения рекламного образа как инварианта

художественного образа.

Еще одной важной методологической проблемой при исследовании

визуальной является воплощение творческого замысла в визуальном образе.

И. Г. Морозова предложила модель рекламного знака, включающую вершины

равностороннего треугольника, обозначающие – референт (концепцию), форму

(обозначающую знаковое средство) и интерпретант (воспринятое значение)140.

Согласно точке зрения И. Г. Морозовой, под референтом рекламного знака

следует понимать то, что рекламируется, под формой – рекламный знак в целом

как совокупность отдельных простых знаков внутри сложного, а под

интерпретантом – смысл, которым при контакте наделяет его рекламополучатель

в процессе и в результате декодирования референта141.

И. Г. Морозова выделяет в системе отношений рекламодатель–получатель

рекламного сообщения коммуникативную синтагму (адресант + адресат),

которую она предложила называть внутренним контекстом рекламной

коммуникации. В рамках внутреннего пространства рекламного сообщения

существует и ситуация внутреннего контента, включающая символичность,

детализацию и реалистичность142. К внешнему контексту И. Г. Морозова относит

вид рекламоносителя (точнее было бы сказать, вид канала рекламной

коммуникации), жанр СМИ (точнее было бы сказать, тип и вид средства

137 Клаусова Е. А. Структура рекламного образа: социологический ракурс // Вестник Нижегородского университета

им. Н. И. Лобачевского. Серия социальные науки. 2007. № 3 (8). С. 42. 138 Садов А. К. Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия: автореф. дис….

канд. искусствоведения: 17.00.06 / Садов Александр Константинович. М., 2010. С. 8. 139 Анушкина Н. А.. Рекламный образ как инвариант в современной художественной культуре: автореф. дис…канд.

философ. наук: 09.00.13 / Анушкина Наталья Александровна. Омск, 2009. С. 10–12. 140 Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.,

2002. С. 23. 141 Там же. С. 23–24. 142 Там же. С. 86–87.

49

массовой коммуникации – например, тип – журнал, вид – профильный журнал,

глянцевый журнал и т.п., тип – электронное средство массовой коммуникации,

вид – радио, ТВ, Интернет, сеть связи мобильного оператора и т. п.),

информационное окружение (точнее было бы сказать, коммуникационное

окружение), ситуация в обществе и культуре (точнее было бы сказать,

социокультурная ситуация в обществе), рекламное пространство товарной

категории143.

Исходя из сказанного выше, можно предложить выделять креолизованное

визуальное пространство рекламного сообщения, которое можно представить как

сложную контаминированную упорядоченную иерархически и во времени и в

пространстве систему визуальных элементов в сочетании с вербальным текстом,

реализующих в образной форме концептуальный замысел создателя рекламного

сообщения и выполняющих функцию социального конструктора некой

абстрактной идеальной модели социальных взаимодействий в современном

обществе.

Австралийские ученые Дж. Росситер и Л. Анг создали в конце ХХ века так

называемую модель RAM-проводника (Remote Associative Matching – отдаленное

ассоциативное согласование), которая позволяет проанализировать

трансформацию авторского замысла создателя рекламного сообщения в

рекламный образ144. К системообразующим свойствам RAM-проводника были

отнесены: во-первых, способность привлечение рефлексивного или селективного

внимания; во-вторых, точной декодировки потребителем визуального проводника

и релевантной декодировки вербального проводника; в-третьих, репрезентация и

восприятие как не имеющего прямого отношения к рекламируемому продукту

или услуге; в- четвертых, точной ассоциации с целевой характеристикой после

подсказки; в-пятых, отсутствие сильной связи с характеристикой,

143 Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М., 2002. С. 96. 144 Rossiter J. R. The RAM Conveyer theory of creative strengtheners // Weinberg P. (Ed.) Festschrift für Professor

Dr.Kroeber-Riel. Münich, 1994. S. 119–138; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000. С. 205–213.

50

противоречащей целевой145. RAM-проводник во многом подобен рекламной

метафоре146.

О. М. Моргун, исходя из изоморфности рекламного сообщения

современным мифологизированным текстам предлагает заменить концепт RAM-

проводника Росситера-Анга концептом медиатора-трансформера, позволяющим

перекодировать и сжимать и развертывать информацию в рекламном

сообщении147. При этом он ссылается на работу Э. Чаплин, в которой

фотографическое изображение рассматривается как медиум, способный к

созданию новых значений при репрезентации действительности148.

Нам представляется, что в сфере креолизованной визуальной рекламы

целесообразно сформулировать концепцию рекламного семантического

визуального проводника, которая бы синтезировала подходы Перси-Анга,

Морозовой и Моргуна. Причин для этого несколько. Во-первых, традиционная

рекламная метафора, рекламная метонимия и RAM-проводник по существу

аналогичны и изоморфны. Во-вторых, не все рекламные сообщения носят

мифологизированный характер – многие из них опираются на метафоры,

используемые в рамках актуальной, измененной и виртуальной реальностях. В-

третьих, подобная концептуализация поможет синтезировать имеющиеся точки

зрения без утери содержания и смысла анализируемого феномена.

С нашей точки зрения, рекламный семантический визуальный проводник

можно рассматривать как основанный на метафорической изоморфности

рекламного образа и референта (концепции, бренда)149. В свою очередь, как

представляется, визуальный медиатор-трансформер, с учетом свойств рекламных

метафоры и метонимии, не вполне соответствует реальному положению дел при

визуализации авторского замысла в рекламных сообщениях.

145 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров… С. 214. 146 Морозова И. Г. Рекламный сталкер. С. 138–151. 147 Моргун О. М. Указ.соч. С. 123. 148 Chaplin E. Sociology and visual representation. Р. 87. 149 Морозова И. Г. Рекламный сталкер. С. 138.

51

В современных работах по визуальной семиотике выделяют три типа знаков

– символические, иконические и индексальные знаки150

. Символы

конвенциональны и определяют программу действий, подкрепляют и формируют

фреймы социальных практик. Иконические и индексальные знаки, в свою

очередь, являются «орудием коммуникации и регулирования практических

действий»151.

Иконические знаки формой и содержанием связаны отношениями

аналоговой репрезентации с референтами.

В свою очередь, индексальные знаки связаны с референтными объектами

причинно-следственной или сущностной зависимостью. Индексальные знаки

могут обозначать часть целого объекта или вызывать потребность визуально-

пространственного дополнения152.

Как отмечает В. М. Розин, образная (художественная) коммуникация

решает специфические задачи: вводит в реальность, порождающую

художественную рефлексию, погружение человеческого сознания в мир

идеального, что предполагает отстройку от актуальной действительности в пользу

мира идеального153. При этом сам процесс образной визуализации предполагает

компрессию (сжатие) пространственно-временного континуума до

креолизованного визуального текста, отграниченного от актуальной

действительности рамкой рекламного сообщения. Причем образная картина мира

в креолизованном визуальном рекламном тексте (в семиотическом смысле этого

слова) формируется с помощью визуальной художественной реальности на

основе осознания и социально-образного конструирования артефактов, событий и

ситуаций, выступая как в качестве знака визуальной рекламной художественной

реальности, так и ее структурного элемента154. Особенностью этой

сконструированной визуальной рекламной художественной реальности является

150 Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994; Деррида, Ж. Письмо и различие. Пер. с фр. под ред.

В. Лапицкого. СПб., 2000; Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб, 1998; Mitchell W. J. T. Picture Theory: Essays of Verbal and Visual Representation. Chicago, 1994. 151 Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М., 1998. С. 345. 152Sonesson G . Methods and Models in Pictorial Semiotics. Lund, 1988; Mitchell W. J. T. Picture Theory. Chicago, 1995. 153 Розин В. М. Визуальная культура и восприятие… С. 208. 154 Там же. С. 209.

52

способность вызывать эмоциональный отклик у получателя содержащейся в нем

рекламной информации155. Сила рекламного образа в визуальной рекламе

усиливается с помощью узнаваемых персонажей, прежде всего популярных

киноактеров, чей образ вызывает положительные эмоции и доверие156.

Исследователи обосновали восьмифазный процесс обработки и усвоения, в

том числе, и рекламной информации: 1) селективное внимания к рекламному

обращению, позволяющее выделить его в ряду другой визуальной информации; 2)

селективное выделение актуальной для данного человека информации в рамках

самого рекламного сообщения; 3) «прочтение» и декодировка рекламного

сообщения; 4) оценка содержащейся в рекламном сообщении информации; 5)

перекодировка информации и размещение ее в долгосрочной памяти; 6)

актуализация этой информации в оперативной памяти; 7) выделение данной

информации в информационном множестве; 8) принятие решения и его

реализация в социальной практике157.

Так как человек обрабатывает, хранит и актуализирует информацию,

опираясь на существующие в сознании ментальные схемы поведения в тех или

иных социальных практиках, то воспринимая визуальную рекламную

информацию, подкрепленную вербальными подсказками и усиленную

рекламными слоганами, он, как правило, дополняет представленную в визуальной

форме неполную информацию собственными схематическими элементами,

которые и детерминируют, в конечном итоге, его восприятие рекламируемого

объекта158.

Визуальные рекламные изображения выступают важнейшим средством

социальной дифференциации общества и интеграции целевых сегментов. Это

реализуется, прежде всего, в композиционном решении размещения визуальных

155 Zillmann D. Transfer of excitation in emotional behavior // Cacioppo J.T., Petty R. E. (Eds.) Social psychophysiology. New York, 1983. p. 133–163; Zillmann D. Emphaty: Affect from bearing witness to the emotions of others // Bryant J., Zillmann D. Responding to the screen: Reception and reaction processes. Hillsdale, 1991. Р. 135–167. 156 Heath T. B., Morthersbaugh D. L., McCarthy M. S. Spokesperson effects in high involvement markets // Advances in Consumer Research. 1993. V. 20. Р. 704–707. 157 ShimpT. A., Gresham L. G. An information – processing perspective on recent advertising literature // Current Issues and Research in Advertising. 1983. № 5. P. 39–75. 158 Kardes F. R. Consumer inference: Determinants, consequences and implications for advertising // Advertising exposure, memory and choice. Hillsdale, 1992.

53

элементов в рамке, отграничивающей визуальный креолизованный рекламный

текст от окружающего контекста. Основой донесения доминантной рекламной

идеи до пользователя адресата рекламного сообщения выступает сюжетно-

важный композиционный центр159.

При размещении визуальных элементов в рамке, отграничивающей

изображение, применяется принцип доминанты «высокого» в стиле жизни,

социальных практиках и потребительской культуре, отображаемого с помощью

сюжетно-важного композиционного центра, и «низкого» в названных областях

социальной активности, отображаемого с помощью периферийных визуальных

элементов160.

В зарубежной науке процессы социальной коммуникации, в которой

вовлечены каналы массовой коммуникации, тексты в семиотическом понимании

этого термина и различные сегменты общества, образующие зрительские

аудитории, принято определять как «the cultural agreement» или культуpныe

coглaшeния161. Такое определение проистекает из того обстоятельства, что

символическая система кодирования визуальной и вербально-текстовой

информации в кpеолизoванныx визуальных рекламных текстах в семиотическом

смысле этого слова кодируется и организуется с помощью тек социально-

символических кодов и значений, которые соответствуют кодам и значениям,

используемым в конкретных целевых сегментах, на которые ориентировано

данное рекламное сообщение.

В результате в процессе пространственной атрибуции различных элементов

креолизованного визуального рекламного изображения в рамках пространства

рекламного носителя можно выявить тренды актуального в стиле жизни и

социальных практике различных социально-демографических групп,

Креолизованные визуальные тексты рекламных сообщений

характеризуются: 159 Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. М., 2006. С. 18–25. 160 Schields R. Places on the Margin. Alternative geographies of modernity.London – New York: Routledge, 1991. Р. 276; Lidchi H. The Poetics and the Politics of Exhibiting Other Cultures // Representation. Cultural Representation and Signifying Practices. London – Thousand Oaks – New Delhi, 1997. Р. 151–222. 161 Gledhill C. Pleasurable Negotiations // Pribram E. D. (Ed.) Female Spectators: Looking at Film and Television. London. 1988. P. 64–79.

54

– во-первых, всеобщностью (типологической однородностью

репрезентируемых социальных практик и моделей стиля жизни) в рамках

публичной социального дискурса;

– во-вторых, актуальностью, то есть доминированием данных трендов в тех

или иных областях социальных практик;

– в-третьих, доминантной дискретностью построения композиции,

кадрирования по глубине и по площади, позволяющего определить набор

элементов, составляющих композицию визуального рекламного изображения и

доминантного выделения и расположения сюжетно-важного композиционного

центра;

– в-четвертых, социокультурной динамикой используемых рекламных

образов, позволяющих адаптироваться к изменениям в социокультурной жизни

общества;

– в-пятых, интертекстуальностью, когда как отдельные элементы, так и

рекламное изображение в целом включено в контекст интертекстуальных

взаимодействий в текстами других каналов массовой коммуникации, могут

представлять собой цитаты других форм рекламных текстов – например,

отдельные кадры из рекламных видеороликов, распространяемых с помощью

телевидения, плазматронов, мобильных видеоустройств в городском

общественном транспорте, кино и т.п.;

– в-шестых, адресностью, то есть ориентацией на целевые аудитории162.

В результате креолизиованные визуальные рекламные тексты

ориентированы, как на позиционирование целевых аудиторий, удовлетворяя их

ожидания публичным социальным подкреплением и подкрепляя их статус163, так

и на генерирование инновационных социальных сегментов за счет укоренения в

сознании определенных социальных сегментов общества предлагаемых в качестве

162 Сарна А. Образ и медуим. Основные принципы и методы анализа визуальных текстов СМИ // Теория и методы

исследований социальной коммуникации: сб. науч. тр. Вып. 2 / Под ред. О. В. Терещенко. Минск, 2009. С. 119–

132. 163 Ильин В. И. Потребление как дискурс. СПб., 2008.

55

конвенциональных социально значимых маркеров, как новых социальных

практик, так и их символического означивания164.

При этом креолизованая визуальная реклама выступает как репрезентация

социальных отношений и социальных практик в современном обществе,

упрощает декодирование социальных символических смыслов в рамках массовой

культуры, способствует тиражированию социально значимых норм и образцов в

наиболее доступной и легко усваиваемой для подражания форме – визуальной. А,

между тем, согласно справедливой, на наш взгляд, точке зрения Г. Зиммеля,

«Подражание предоставляет нам возможность целенаправленной и осмысленной

деятельности и там, где нет ничего личного и творческого»165.

Наряду с этим, реклама акцентирует идеализированные модели стиля жизни

и социально санкционированные социальные практики в современном обществе,

смещает акценты в рефлексии социальных проблем, демонстрируя их доступную

разрешимость в сфере поведенческих моделей. Это особенно актуально для

социальных групп, которые обладают низким уровнем коммуникативных

компетенций и соответственно сниженным порогом для разнообразных

манипулятивных воздействий, находящихся вне рамок уровней развития тех или

иных социально-демографических показателей. Эта группа, согласно данным

социологических исследований составляет достаточно высокую долю в

современном российском обществе – в 30-35%166. К тому же необходимо иметь в

виду, что в результате активного распространения с помощью средст массовой

информации рекламы картина мира в сознании значительной части людей все

более приобретает мифологизированный хаврактер167. Впрочем, актуальная

реальность в силу взаимодействия различных культурно-символических систем,

164 Абельс Х. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в интерактивную социологию. Пер. с нем. Головина Н. Л. и Козловского В. В. СПб., 2000; Шкаратан О. И., Бондаренко В. А., Крельберг Ю. М., Сергеев Н. В.

Социальное расслоение и его воспроизводство в современной России. М., 2003. 165 Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М., 1996. С.367. 166 Адамьянц Т. З. Социальные технологии изучения коммуникационных процессов в современной

исследовательской практике // Социологические методы в современной исследовательской практике: Сборник

статей, посвященный памяти первого декана факультета социологии НИУ ВШЭ А.О. Крыштановского / Отв. ред.

и вступит. ст. О. А. Оберемко; НИУ ВШЭ, ИС РАН, РОС. М., 2011. С. 292–300. 167 Хунагов Р. Д. Современная личность в поисках идентичности и аутентичности // Гуманитарий Юга России. 2012. № 3. С. 135. С. 134–144; Еляков А. Д. Информационная перегрузка людей // Социологические исследования.

2005. № 5. С. 114–121.

56

как правило, воспринималась человеком сквозь призму разнообразных

мифологических и символических форм.

Тем самым поддерживается социокультурная динамика современных

обществ, на которую зримо воздействие оказывает воздействие рекламы:

массированное воздействие средств рекламы в совокупности с другими

средствами массовой коммуникации на человека многократно увеличивает темпы

социокультурных изменений в современном обществе, наряду с этим в той или

иной степени подкрепляя цивилизационную идентичность целевых аудиторий168.

В этом смысле можно согласиться с Н. Луманом, который полагал, что

доминантным в рекламе является ценностное номинирование и означивание «на

уровне потребления знаков»169. Усвоение ценностных смыслов, транслируемых

современной креолизованной визуальной рекламой, является активным

детерминантом социализации, причем сами смыслы, усваиваемые различными

социально-демографическими группами, не обязательно совпадают с

первоначальным авторским замыслом. Они могут по-разному декодироваться

зрительскими аудиториями, отражая их индивидуальный и коллективный

социальный опыт, могут оказывать различное по степени интенсивности

воздействие, могут, в конечном итоге, приводить и к тем результатам, на которые

коммуниканты при создании своих визуальных рекламных конструктов и не

рассчитывали. Ведь медиапотребление – преимущественно интерпретационный

процесс.170 Кроме того, это происходит еще и потому, что помимо структурной и

содержательной информации, заключенной в креализованном визуальном

рекламном тексте, в нем содержится и намеренная и ненамеренная латентная

информация, которая может оказывать суггестивное воздействие, как на целевые,

так и нецелевые рекламные аудитории.

Все сказанное выше позволяет сделать следующие выводы:

168 Miller G. A. The Psychology of Communication: Seven Essays. New York, 1967. Р. 197. 169 Луман Н. Реальность масс-медиа. М., 2005. С. 78. 170 Коломиец В. П. Медиасреда и медаипотребление в современном российском обществе // Социологические

исследования. 2010. № 1. С. 58–66.

57

1) креолизованные визуальные рекламные тексты являются важным

средством социализации, дифференциации и интеграции в современном

обществе;

2) креолизованное визуальное пространство рекламного сообщения

представляет собой сложную контаминированную упорядоченную иерархически

и во времени и пространстве систему визуальных элементов в сочетании с

вербальным текстом, реализующих в образной форме концептуальный замысел

создателя рекламного сообщения, что не исключает иной интерпретации

рекламного сообщения целевой аудиторией с опорой на собственный социальных

опыт данного сообщества людей;

3) в сфере креолизованной визуальной рекламы целесообразно

сформулировать концепцию рекламного семантического визуального проводника,

в которой рекламный семантический визуальный проводник можно

рассматривать как основанный на метафорической изоморфности рекламного

образа и референта (концепции, бренда);

4) рекламный визуальный образ изоморфен художественному образу и

может рассматриваться как его инвариант.

1.3 Методологические аспекты исследования визуальной рекламы

Фотографика, как феномен социальной коммуникации, является важнейшей

формой символизации пространственно-временных отношений субъектов и

объектов социальной действительности и их субъективной интерпретации

участниками фотографической коммуникации.

Фотография как социокультурное явление многоаспектно. Сущность

фотографии, вне зависимости от используемых при ее получении и последующей

обработке технологических средств, является важным элементом сложной социо-

технической системы. Она включает человека-фотооператора, создающего на

основании рефлексии о социуме и отношениях в нем при помощи видоискателя и

возникающей в процессе фотосъемки и фиксации изображения во времени рамки

58

фотокадра фотокомпозицию, технические средства фиксации и программное

обеспечение цифровой фотосъемки, средства распространения фотоизображения

– от аналоговой негативной фотографии, полученной в результате мокрого

фотохимического процесса и подготовленной к тиражированию в каналах

коммуникации посредством фотопечати или сканирования до свободного

тиражируемого цифрового изображения, и, наконец, зрителя, рефлексирующего

по поводу зафиксированной в рамках фотокадра-изображения реальности и

взаимоотношений изображенных на нем субъектов и объектов социальных

взаимодействий171.

Социально-философский анализ фотографики позволяет видеть в ней

социальное явление, включающее отражение социальных взаимосвязей и

взаимодействий в обществе и принимающих участие в ее осмыслении и

трансформации. А сама фотографика являет собой форму рефлексии о

социокультурной динамике общества, одним из визуальных средств его

самоидентификации. В основании фотографики лежит особая визуальная

символическая система, позволяющая рассматривать ее в качестве визуального

объекта рефлексии, детерминированного активностью сознания реципиента и его

индивидуального социального опыта172. Визуализация социального пространства

определенным образом структурирует и организует информацию об этом

пространстве в символической визуализированной форме, подчиненной

социокультурному контексту эпохи. Причем фотография выступает в качестве

«эманации того, что случилось» в случае с фотофиксацией объекта актуальной

реальности и, дополним, «эманацией сконструированного», и поэтому того что

могло бы случиться173.

Еще Аристотель полагал, что люди предпочитают видение как форму

чувственного восприятия всем другим формам восприятия реальности174.

Различные аспекты рекламной фотогорафии в рамках философской научной

171 Адорно Т. В. Эстетическая теория. М., 2001. С. 164. 527 с. 172 Беляков З. С. Проблема философского анализа языка фотографии // Вестник Томского государственного

университета. 2008. № 317. Декабрь. С. 35. 173 Колодий В. В. Визуальность как феномен и ее влияние на социальное познание и социальные практики… С. 3. 174 Аристотель. Метафизика. М., 2006.

59

парадигмы затрагивались в работах В. Беньямина, В. Флюссера, Е. В. Петровской,

В. В. Савчука175. Проблемы воздействия фотографики на институциональные

изменения в обществе рассматривались в различных аспектах в работах

У. Дж. Митчела и Ф. Дюбуа176.

В современной фотографике произошло естественное разделение на

массовую и высокохудожественную фотографику. Функциональный подход к

фотографике как массовому обыденному искусству был впервые после работы

В. Беньямина сформулирован с позиций современной социологии в работе

П. Бурдье177, У. Эко

178, а в рамках психолого-социального подхода в более или

менее систематизированном виде подробно описан сквозь призму

автобиографических конструктов в книге В. В. Нурковой179, опиравшейся на

характеристики рекламной фотографии как репрезентации моделей социальных

практик на работу И. Гофмана180. И. Гофман полагал, что рекламная фотографика

как направление в современной фотографике выполняет определенные

социально-культурные функции – информирования, репрезентации объектов и

социальных взаимоотношений в различных ситуациях, коммуникации между

производителями, продавцами и покупателями, суггестивную, направленную на

инкультурацию в модель стиля жизни тех или иных социокультурных практик,

эстетическую, потому что многие произведения рекламной фотографики могут

рассматриваться в качестве эстетически высокохудожественных181. Причем

П. Бурдье прямо указывал на влияние социально-культурного контекста

фотографирующего на содержание и композицию фотокадра как в особой

социальной практике фотографирования. Как справедливо полагают В. В. Волков

и О. В. Хархордин, социальная практика фотографирования выполняет значимую

175 Беньямин В. Указ. соч.; Флюссер В. За философию фотографии. СПб., 2008; Петровская Е. В. Непроявленное:

очерки по философии фотографии. М., 2002; Петровская Е. В. Антифотография. М., 2003; Савчук В. В. Философия

фотографии. СПб., 2008. 176 Mitchell W. J. Intention and Artifice // Mitchell W. J. The Reconfigured Eye: Visual Truth in the Post-Photographic Era. Cambridge (Mass.), 1994. P. 23–57; Dubois Ph. Der fotografische Akt. Versuch über ein theorethischen Dispositiv // Geschichte und Theorie der Fotografie. Hg. von H. Wolf. Amsterdam–Dresden, 1998. Bd. 1. 177 Bourdieu P. Photography A Middle-brow Art. Stanford (Calif), 1990. 178 Эко У. Инновация и повторение: между эстетикой модерна и постмодерна // Философия эпохи постмодерна.

Минск, 1996. С. 57. 179 Нуркова В. В. Зеркало с памятью: Феномен фотографии: Культурно-исторический анализ. М., 2006. 180 Goffman E. Gender Advertisements. London, 1979. 181 Goffman E. Gender Advertisements…; Бодрийяр Ж. Общество потребления…

60

роль «в воспроизводстве и изменении социальной системы»182. Они относят

социальные практики фотографики к коллективным социальным практикам на

том основании, что в процессе фотографирования и тиражирования фотографии в

коммуникативном пространстве принимают участие, реализуя те или иные

социальные практики, многие люди. Причем, по образному выражению

Б. Массуми, относящего фотографию к симулякрам, «производство и функция

фотографии не имеют никакого отношения к фотографируему объекту»183.

Конечно, такого рода отнесение фотографий к иконическим знакам отражает

неоправданно крайнюю позицию отчуждения фотографии от объекта и целей и

задач фотографирования. Как представляется, именно выбор объектов

фотографирования, в том числе и в рекламе, обусловлен целями и задачами,

которые преследует фотограф, что и предполагает широкую палитру

взаимоотношений между объектом фотографирования, его отображением на

фотографии и коммуникацией с фотографией зрителя – от документальной

фотографии, пытающейся воспроизвести реальные объекты с максимальной

точностью, до постановочной, создающе й модель желаемой ситуации в

определенном социокультурном контексте и от личного отзеркаливания в форме

селфи-автопортрета с целью визуального оформления видимых признаков совей

персональной идентичности до массово тиражируемого предписываемого

желаемого и рекомендуемого для того или иного потребительского сегмента на

рынке массовых товаров и услуг с означиванием социального статуса184. Причем

происходит стандартизация процесса визуального видения – индивид становится

в известной степени дополнением и продолжением функции фотоаппарата185,

однако рекламная фотография, создавая иллюзию документальности, побуждает

человека видеть то, что «должно быть видимо»186. В то же время фотовидение

формирует в современном человеке визуальную фрагментарность восприятия

182 Волков В. В., Хархордин О. В. Теория практик. СПб., 2008. С. 11. 183Massumi B. The Simulacrum According to Deleuze and Guattari. URL: http://www.anu.edu.au/hrc/first_and_last/works/realer.htm . 184 Нуркова В. В. Зеркало с памятью. С. 37. 185 Ямпольский М. Наблюдатель: Очерки истории видения. М., 2000. С. 241. 186 Parmeggiani P. Integrative multiple research methods: a visual sociology approach to Venice. Tourism and visual culture Venice, 2010. P. 97.

61

окружающей действительности: «…взгляд, утрачивая субстациональность,

становится акцидентальным, случайным»187. Да и сама фотография, в том числе,

конечно, и рекламная, вычленяет определенный момент в социальной практике

человека, давая возможность рассматривающему фотографию наблюдателю

«домысливать временную последовательность, составляющую контекст того или

иного снимка»188. А это в конечном итоге порождает феномен фрагментации

визуального восприятия окружающей действительности и социального опыта, что

способствует фрагментации сознания современного человека189.

В результате «визуальная коммуникация включает в себе происки такой

нигиляции смысла, которая открывает сообщение довопрошанию, побуждая как

бы к довосприятию, поскольку в известном смысле восприятия в коммуникации

не может быть»190

, что в значительной степени способствует дорефлексивному

восприятию визуальной информации, то есть на подсознательном уровне.

Среди различных режимов видения в визуальных практиках в современном

обществе «можно выделить три основных модуса зрения: активное, пытливое

видение; видение, обусловленное культурой; пассивное созерцание,

любопытство. Выделение каждого из них обусловлено характером контакта с

видимым и невидимым, устанавливаемым посредством взгляда»191.

Рассмотрим современные визуальные социальные практики. Все они

основаны на использовании, в той или иной степени, различных знаков, под

которыми известный представитель советской семиотической науки

Ю. М. Лотман понимал «материально выраженную замену предметов, явлений,

понятий в процессе обмена информацией в коллективе», основной функцией

которой является «способность реализовывать функцию замещения»192. При этом

будем иметь в виду, что, как справедливо, с нашей точки зрения, писал

187 Вирильо П. Машина зрения. СПб., 2004. С. 30. 188 Кранк Э. Специфика становления мгновения в фотографии // Медиафилософия III фотографии. СПб., 2006.

С. 61. 189 Колодий В. В. Визуальность как феномен и еѐ влияние на социальное познание и социальные практики… С. 7. 190 Богатырева Е. Д. Философия визуального: онтологический аспект. URL: http://www.sworld.com.ua/konfer27/774.pdf. 191 Крышталева М. К. Визуальный опыт человека в современной культуре. URL: http://www.terrahumana.ru/arhiv/14_02/14_02_30.pdf. 192 Лотман Ю. М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллин, 1973. С. 4.

62

М. Маклюэн, воздействие той или иной технологии визуализации и передачи

визуальной информации в современных культурных индустриях «происходит не

на уровне мнений или понятий; оно меняет чувственные пропорции или образцы

восприятия, последовательно и без сопротивления»193.

Развитие фотографии, кинематографа и телевидения привело к тому, что

изображение превратилось на фотографии, на киноэкране или экране телевизора в

«знак-образ, или аналогон. Изображение становится знаком лишь на уровне

коннотаций, возникающих из взаимосвязей, управляемых интуитивной

логикой,смыслом денотированных вещей и фактов»194.

В процессе развития фотографии в исследовании социальных практик

фотовидения обнаружилось два подхода – один основывается на понимании

фотографии как слепка реальности и восходит, очевидно, еще к практике видения

в камере Обскура195. Другой – исходит из социоконструктивистских

представлений о фотографике.

Подчеркивая значение фотовидения, порожденного иконическим

поворотом, вызванным переходом активной позиции видения человека

фотографирующего от мануальной техники живописи, В. Беньямин писал:

«…«фотография впервые освободила руку в процессе художественной

репродукции от важнейших творческих обязанностей, которые отныне перешли к

устремленному в объектив глазу»196. При этом можно выделить два уровня

восприятия посредством фотовидения. Во-первых, бессознательный, когда

природа воспринимается фотографом сквозь призму фотообъектива на

бессознательном уровне: «…природа, обращенная к камере, – это не та природа,

что обращена к глазу; различие, прежде всего, в том, что место пространства,

освоенного человеческим сознанием, занимает пространство, освоенное

бессознательным»197. То есть ландшафт воспринимается как надантропоморфное,

193 Маклюэн М. Понимание Meдиа… 194 Митри Ж. Визуальные структуры и семиология фильма / Пер. с франц. М. Ямпольского// Строение фильма:

некоторые проблемы анализа произведений экрана : сборник статей / Сост., ред. К.Э. Разлогов. М., 1985. С.35. 195 Кракауэр З. Природа фильма. Реабилитация физической реальности / Пер. с англ. Д. Ф. Соколовой. М., 1974.

С. 35. 196 Беньямин В. Озарения / Пер. с нем. Н. М. Берновской, Ю. А. Данилова, С. А. Ромашко. М., 2000.С. 124. 197 Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М., 1996. С.71.

63

которое не требует декодировки, поиска латентных смыслов, но опосредовано

процессом фотографирования с помощью специальной фотооптики, придающей

фотоизображению свойства окружающей человека актуальной реальности.

Наряду с этим возможен и иной тип фотографии, в котором над отраженной

актуальной реальностью «надстраивается второе – коннотированное – сообщение,

которое сосуществует с первым»198.

Латентное кодирование фотокадра происходит в процессе фотосъемки.

Кодирование визуальной информации в фотоизображении, получаемом с

помощью фотоустройства (условимся называть любые средства

фотографирования фотоустройствами, поскольку к ним могут относиться

фотоаппараты, мобильные телефоны, айфоны, планшеты и т.п.), происходит с

учетом детерминации фотосъемки такими важнейшими социальными

детерминантами как профессиональная квалификация фотографирующего,

этические и эстетические взгляды фотографа, определяющие коммуникативное

поведение человека, в результате чего процесс фотографирования превращается в

социально-коммуникативную практику. Причем, как справедливо полагает Е.

Мещеркина-Рождественская, «Социальная практика коммуникации в отношении

визуализации структурирована трижды: – в посыле изображения как триаде

значения, смысла и символа; – в производителях посыла; – в адресатах

посыла»199.

В процессе фотографирования происходит создание или присваивание

символического и эмоционального капиталов, которыми наделяются в

человеческом сознании фотоизображения: «…процесс фотографирования

сравним с приобретением предметов»200, а сам процесс фотографирования,

начинающийся с композиционного построения фотокадра можно определить как

процесс фотовидения.

198 Петровская Е. Непроявленное. Очерки по философии фотографии. URL: http://www.club366.ru/books/html/47530.shtml. 199 Мещеркина-Рождественская Е. Ю. Визуальный поворот: анализ и интерпретация изображений // Интер. 2007.

№ 4. С. 29. 200 Зонтаг С. Взгляд на фотографию. Пер. С. Гитмана // Мир фотографии. Сост. В. Стигнеев, А. Липков. М., 1998.

С. 56.

64

Помимо всего этого, как справедливо пишет С. Зонтаг, «фотография

утверждает номиналистическое мировоззрение, номиналистическое

представление о социальной реальности как явлении, состоящем из бесконечного

количества мельчайших звеньев, подобно бесконечному количеству снимков, ее

фиксирующих»201.

Тем самым происходит деконструкция и переструктурирование

запечатлеваемой реальности с помощью визуального семантического медиатора,

выделяющего одну часть реальности в противовес другой202

. Тем самым с

помощью визуального медиатора, в роли которого выступает в данном случае

фотоустройство, происходит перекодировка смыслов и их структурирование в

рамках возникающего в виде фотоизображения специфического визуального

фототекста. Визуальный медиатор инкорпорирует аксиологичекий компонент в

визуальный мир, и преображает сами события, трансформируя их из плана

повседневности и профанности в план того, что центрирует внимания, подменяя

их собственное значение собственной зрелищностью203.

Фотовидение воздействует на эстетические воззрения человека, выделяя

значимые визуальные элементы модели стиля жизни, фильтруя визуальные

образы артефактов, явления и события по критериям привлекательности,

визуализации, соответствия определенным визуальным контурам социально-

ролевых позиций. Как отмечает В. Савчук, тем самым формируется социально-

конструктивный взгляд: «…фотообраз дает конструкцию взгляда, то есть то, как

нечто может быть увидено, а также четкую инструкцию, на что нужно смотреть и

как выглядеть. Массмедиизированный, растиражированный образ – матрица,

оставляющая в визуальности тысячи отпечатков, которые мы видим или (иначе)

которые наша – ставшая нашей – конструкция взгляда заставляет видеть, а другое

делает при этом невидимым, несущественным, несуществующим»204.

При этом в отличие от театра в кинокартине (подобно фотографии)

проявляется явление фотокадра, разделяющего живой контекст театрального 201 Там же. С. 58. 202 Савчук В. В. Философия фотографии… С. 17. 203 Там же. С. 40. 204 Савчук В. В. Указ. соч. С. 17.

65

спектакля и фотокадра – появляется медиатор в виде фотоаппарата и средства

воспроизведения205.

Фотографирование является важной социальной практикой, номинирующей

и опубличивающей профанные события в качестве выделяемых в ряду других

событий. Причем в тех ракурсах, которые недоступны обычному человеческому

взгляду, потому что фотография позволяет увидеть не улавливаемое

человеческим взглядом, зафиксировать мгновения и неожиданные ракурсы

изображаемого206.

Фотография становится отражением визуальной реальности своего времени,

она позволяет восстановить колорит, экспрессивность, динамизм или «контекст»

определенной эпохи: «отчетливее других искусств фотография транслирует

контекст – идеологию, вкусы и интересы времени и места»207.

Наряду с техническими параметрами, которые образуют технологические

фильтры и детерминанты фотографируемых визуальных объектов, визуальный

медиатор опирается на нормативно-ценностный контекст жизни общества,

заключенный в границы исторически сложившихся нормативно-ценностных

моделей, санкционированных обществом: «Нормы, которые организуют

фотографическую оценку мира в терминах оппозиции между тем, что подлежит

фотографированию и не подлежит, эти нормы неотделимы от внутренней

системы ценностей, поддерживаемой классом, профессией, художественным

объединением, частью которого фотографическая эстетика должна быть, даже

если она отчаянно требует автономии»208.

При этом визуальный медиатор, по меньшей мере, включает три уровня –

технологический уровень визуальной съемки (технология видеофиксации) и два

человеческих уровня – уровень оператора фотосъемки и уровень зрителя

(зрителей) визуального изображения. Все три уровня воздействуют на восприятие

фотоизображения. Если первый человеческий уровень – фотовидение фотографа

205 Беньямин В. Озарения … С. 136. 206 Там же. 207 Савчук В. Указ. соч. С. 44. 208 Круткин В. Л. Пьер Бурдье: фотография как средство и индекс социальной интеграции // Вестник Удмуртского

университета. 2006. № 3. С. 43.

66

обусловлен тем, что видит фотограф «внутренним взором и способен своему

познанию вещей придать конкретное выражение, которое может передать его

мысленное восприятие без личных предубеждений, в прямой и ясной форме, так,

что зритель сможет участвовать в прозрении»209

, в то время как зрительский

уровень фотовидения, может выступать и как средство интеграции и как средство

дифференциации.

Причем рассматривая фотографии, желая понять фотоизображение,

«зритель не может не входить с ней в резонанс. Порывая связь с

последовательностью мгновений видимого мира, зритель входит в мифическое

время»210. Но визуальный семанитический медиатор-посредник позволяет

«остановить мгновение», прерывая непрерывное течение времени и фиксируя

отдельные мгновения, вычленяя миг в непрерывной череде событий211.

При этом современная рекламная фотография, как и фотография вообще,

представляет собой отражение определенных пространственно-временных

фрагментов действительности с помощью универсального визуального кода в

виде фотоизображения212. А сам процесс фотографирования, как справедливо

полагает С. Зонтаг, во многом «сравним с приобретением предметов; более того,

фотографирование порождает новое отношение человека к миру как к объекту, и

отношение, вызывающее у фотографа чувство, родственное знанию»213.

А. Лефевр предложил выделять три вида конструирования социального

пространства – во-первых, на основании повседневных социальных

взаимодействий в рамках установленных общество социальных границ; во-

вторых, с помощью символической кодировки и декодировки репрезенации

социального пространства; в-третьих, контаминацию повседневных социально-

локусных практик и символически репрезентируемого социального

пространства214. Рекламная фотография позволяет использовать контаминацию

209 Савчук В. Указ. соч. С. 24. 210 Там же. С. 51. 211 Зонтаг С. Указ. соч. С. 107. 212 Флюссер В. За философию фотографии…С. 19. 213 Зонтаг С. Взгляд на фотографию // Мир фотографии. Сост.: В. Стигнеев, А. Липков. М., 1989. С. 56–57. 214 Lefebre H. The production of space / Transl. by D. Nicholson-Smith. Oxford, 1991. Р. 38–40.

67

повседневных социальных практик, символически сконструированных идеалов и

реальных социальных отношений и связанных с ними вещных предметов,

существующих в идеаторном поле сознания рекламодателя и воплощаемых в

рекламной фотографии фотографом.

Важным фактором в воспринимаемой визуальной информации фотографии

следует признать, как и в телевизионном кадре, factuality (фактичность) то есть

иллюзию, создаваемую визуальным кодом подлинной реальности изображенного

на фотоснимке. По обоснованному мнению Р. Барта, визуальный код,

отражающий символ-образ как универсальный язык целостного мировоззрения,

эмоционально окрашивает восприятие фотографируемого объекта215. При этом

необходимо принять во внимание, что эмоциональная составляющая духовного

бытия индивида может быть репрезентирована без потери эмоционального

содержания только с помощью трансформации отражаемой реальной

действительности в символы: «Конкретные предметы, не теряя своей

конкретности, становятся знаками других предметов и явлений, т.е. их

символически заменяют. Символы, главным образом визуальные, могут

имитировать предмет, с которым они связаны; могут быть основаны на

фонетических ассоциациях, включать как графические линии и геометрические

фигуры, так и слова и ритуальные жесты»216. Тем самым фотограф вольно или

невольно конструирует особый визуальный мир – который можно назвать

фотореальностью: развитие цифровых технологий в фотографии изменило

восприятие времени – скорость фотосъемки позволила фотографу зафиксировать

разрыв между объективно-существующим и субъективно воспринимаемым,

расширив границы видимого217. В рекламной фотографии это конструирование,

включая рекламное пространство и рекламное время, создающие целостный

рекламный образ, заданы брифом или заданием на создание необходимого

рекламодателю рекламного продукта.

215 Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во имени Сабашниковых, 2000. С. 239. 216 Мальковская И. А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. Изд.3-е. М., 2008. С. 107. 217 Карбасова Е. Б. Фотография: концептуализация реальности: автореф. дис. … канд. филос. наук: 24.00.01

/Карбасова Елена Борисовна. СПб., 2013. С. 14.

68

Как полагает Е. В. Карабасова, «Рекламная фотография сформировала

особый фотоуниверсум, в котором все вещи ждут своего потребления, а все силы

тратятся на создание образов, которые должны вызвать желания. Человек,

оказавшийся под бесконечным воздействием таких образов, привыкает к ним и

позволяет им собой манипулировать. Рекламная фотография заменила собой

процесс выбора и сама определяет «желанное», формирует новые ценности»218.

Все сказанное Е. В. Карабасовой, вне всякого сомнения, можно отнеси к

существенным чертам рекламной фотографии, но, вместе с тем, представляется,

что рекламная фотография не заменяет собой процесс выбора, а побуждает к

предпочтительным оценкам в процессе сравнения рекламной информации, к

выбору идентификационных стратегий, ассоциирующихся с определенными

моделями стиля жизни и потребительского поведения, где социальные практики и

вещи выступают как маркеры принадлежности к той или иной социальной группе

потребителей219. Кроме того, рекламная фотография не обязательной формирует

новые ценности, но и подкрепляет существующие, обосновывает возможности их

гибридизации с инновационными решениями, которые, в конечном итоге, и ведут

к формированию и распространению новых мотивационных и поведенческих

социальных установок.

Современная реклама реализует коммуникативные ресурсы в различных

отраслях современных культурных индустрий, интегрируя особенности

фотографики, кинематографа, телевидения и архитектуры. Рассуждая о развитии

в современном обществе дигитальной культуры, Ж. Бодрийяр отмечает, что

«сфера соблазна осталась позади – начинается эра завороженности», в которой

помыслы человека направлены на поиск латентных кодовых смыслов220.

Коммуникативная эффективность фоторекламы является следствием

имплантации в фотографические рекламные сообщения иконических фреймовых

моделей, обращенных к подсознанию человека и воспринимаемых как целостная

218 Там же. С. 17; Морозов И. А., Слепцова И. С. Конструирование персонального пространства в контексте

социальной реальности (На примере интерьера) // Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. Т. 16, № 4 (69). С. 171. 219 Там же. С. 18. 220 Бодрийяр Ж. Соблазн / Пер. с франц. А. Гараджи. М., 2000. С. 272, 286.

69

визуальная модель социальной практики221. При этом необходимо помнить, что

визуальным семантическим медиатором между создателем фоторекламы и

потребителем выступает технологическое воплощение рекламного замысла в

публичное фоторекламное послание, которое В. Флюссер определил как

«технический образ», созданный фотоаппаратом222. Напомним, что к подобной

оценке роли технической опосредованности визуального образа склонялся и

Н. Луман223.

Под влиянием технологически опосредующего визуального медиатора

происходит экранизация фотографического рекламного сообщения – даже

визуальный образ на флаере, листовке или рекламной афише размещается на

своего рода экране, отражающем публичность визуального образа, подменяющего

реальность «иконой стиля»224.

В результате использования масс-медийных технологий при

распространении фоторекламных и креолизованных рекламных сообщений

продуцируется «навязывание моделей» социальных практик, на которые

ориентируется производитель визуальной рекламы225. Визуальный

фоторекламный образ обладает не индивидуальной, а корпоративной

идентичностью, на что, справедливо, как представляется, обратил внимание

М. Маклюэн: «Вместо представления частного аргумента, или частной

перспективы, она [визуальная реклама – А. К.] предлагает образ жизни для

каждого или ни для кого»226.

Поскольку социальные визуальные фотообразы клонируют некую

абстрактную идеальную модель или «икону стиля», а не изображение реальных

персонажей, то, как полагает Ж. Бодрийяр, способ изображения сообщает им

221 Грошев И. В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социологические исследования. 1999. № 4. С. 71. 222 Флюссер В. За философию фотографии / Пер. с нем. Г. Хайдаровой. СПб., 2008. С. 13. 223 Луман Н. Реальность масс-медиа / Пер. с нем. А. Антоновского. М., 2005. С. 9. 224 Марьон Ж.–Л. Дистанция и ее различие / Пер. с фр. Г. Вдовиной // Символ. 2009. Т. 56. С. 234. 225 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Пер. с франц. Д. Кралечкина. М., 2007. С. 247. 226 Маклюэн М. Понимание Медиа… С. 263.

70

«какую-то отрицательную напряженность и эмоциональную холодность,

мертвенность, пустоту227.

Симулятивная природа визуальных «икон стиля» является следствием того,

что в их основе либо вообще отсутствует референт – живая личность, реальная не

легендированная история, либо при их конструировании используются

публичные масс-медийные личности, символизирующие представителя типичной

социальной потребительской группы, использующей определенные

типологизированные социальные практики: «С точки зрения онтологии

традиционные образы означивают феномены, тогда как технические образы

означивают понятия»228.

Посредством визуальных средств эмоционального воздействия визуального

медиатора на зрителя у последнего формируется чувство эмпатии к «иконе

стиля», которое может перерасти в желание заместить (ressantiment), пусть даже

мысленно, в той или иной ситуации визуальный рекламный персонаж229:

рекламный образ призван создать когнитивный диссонанс между индивидуально

известным и социально реализованным и социально возможным, но трудно

достижимым230. Тем самым, как полагает Ж. Бодрийяр, визуальный

фоторекламный образ приводит к контаминации двух выделенных З. Фрейдом

принципов – принципа реальности и принципа удовольствия231.

Рекламные визуальные фотообразы конструируются на двух уровнях. Во-

первых, на уровне доминантного коллективного бессознательного – когда

социокультурный контекст и востребованность тех или иных социальных практик

порождает конструирование рекламного визуального образа в соответствии с

«духом времени» или тенденциями в потребительской культуре. Во-вторых,

конструктивное содержание рекламных визуальных образов может

детерминироваться «конструкцией взгляда»232. Рекламные визуальные

фотообразы, воспроизводя встроенный в них визуализированный символический 227 Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Пер. с франц. и вступ. статья С. H. Зенкина. М., 2000. С. 27–28. 228 Флюссер В. Указ.соч. С. 14. 229 Berger J. Op.cit. P. 132. 230 Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. С. Зенкина. М., 1995. С. 146–147. 231 Там же. С. 148. 232 Савчук В. В. Указ. соч.

71

смысл, визуальное содержание, имплантируются в подсознание и сознание

зрителей, принуждая их к определенному ракурсу восприятия актуальной

реальности233.

При этом визуальный медиатор выполняет функцию дистанцирования

образа от потребителя, превращая образ в объект неудовлетворенного желания и

побуждающий человека к цепочке потребительских социальных действий:

«…медиум как причина и следствие того, что можно назвать «зиянием

дистанции», – одновременно и связь, и разрыв, «скачок бесконечной

длительности» между человеком и объективированным, отчужденным миром как

вещью-в-себе», продуцируя виртуальную взаимосвязь рекламного визуального

образа и зрителя234. Сконструированный «стерилизованный», по точному

определению А. Сарна235, и отфильтрованный рекламный видеообраз

ориентирован на отстранения/устранения актуальной реальности, которая

вытесняется виртуальной медийной реальностью236. Причем рекламный

визуальный образ нерефлексивно созерцается воспринимающим его зрителем,

потому что оказывает на него, прежде всего, значимое эмоциональное

воздействие237. В конечном итоге рекламные визуальные образы конструируют

свою собственную визуальную рекламную реальность238, формируя в сознании

потребителя воображаемую картину, где он является главным действующим

героем: «…«магия воображения состоит в том, что человек становится тем, что он

воображает»239. В рекламном визуальном сообщении визуальный рекламный

образ посредством визуального медиатора приобретает черты фатического

образа, направляющего взгляд и привлекающего внимание240. Причем, «Символ…

определяет программу действий и создает модель поведения; он всегда поднят

233 Флюссер В. Указ. соч. С. 82; Луман Н. Реальность массмедиа… 234 Стародубцева Л. Медиум и дистанция // Международный журнал исследований культуры. 2011. № 3 (4). С. 12. 235 Сарна А. Катастрофа как зрелище: репрезентация событий 11 сентября в дискурсе теленовостей // Визуальное

(как) насилие: Сборник научных трудов / Отв. ред. А. Р. Усманова. Вильнюс, 2007. С. 344. 236 Там же. С. 345. 237 Сосна Н. Фотография и образ: визуальное, непрозрачное, призрачное. М., 2011. С. 118. 238 Worth S. Studing Visual Communication. Philadelphia, 1981. Р. 179. 239 Вышеславцев Б. Этика преображенного эроса. М., 1994. С. 62. 240 Вирилио П. Информационная бомба. Стратегия обмана / Пер. с франц. И. Окуневой. М., 2002. С. 32; Пазолини П. П. Поэтическое кино / Пер. с итал. Н. Нусиновой // Строение фильма : некоторые проблемы анализа

произведений экрана: сборник статей / Сост., ред. К. Разлогов. М.: Искусство, 1985. С. 49.

72

над человеком; знак же служит в руках человека орудием коммуникации и

регулирования практических действий»241. В итоге фоторекламные образы

участвуют в изменении социальной реальности, формируя новые социальные

практики и новые модели поведения.

В визуальной рекламе, в том числе и в визуальной фоторекламе,

используются зачастую и образы и знаки. Если знак не допускает мозаичности и

многоуровневости видимых смыслов в изображении, ориентируя взгляд на

единственно возможную интерпретацию (например, дорожные знаки-указатели),

то визуальный образ предоставляет зрителю возможность многоаспектной

интерпретации его содержания и коммуникативного замысла в силу

коммуникативной природы самого визуального образа242. Однако нельзя

забывать, что визуальный семантический медиатор, перекодирующий

текстуализированный замысел конструктора рекламного визуального образа в

визуальное изображение, предоставляет возможность и декодировки визуального

в текстуальное: «текст высказывает смысл образа, тогда как образ высказывает

смысл текста»243

, а «смотря на образ, я всегда текстуализирую его каким-нибудь

образом»244.

О. С. Никольская обратила внимание на особенности восприятия рекламных

визуальных образов в городской визуальной среде, в которую встроена

визуальная наружная реклама, включая и фоторекламные изображения, как

нестойкого аффективного переживания, формирующего «своеобразный тип

периферического сознания, несфокусированно отражающего динамику среды»245.

Спонтанная адаптационная организации в такой формы приспособления

психики индивида к окружающей среде выражается в подстройке ее к ритмам

внешней среды и ее социокультурной динамике246. Происходит «овремвливание

241 Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М., 1999. С. 345. 242 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С. Н. Зенкина. М., 2003. С. 47. 243 Nancy J.–L. The Ground of the Image. New York, 2005. Р. 76. 244 Idem. P. 69. 245 Никольская О. С. Аффективная сфера как система смыслов, организующих сознание и поведение. М., 2008.

С. 43. 246 Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса: Новый диалог человека с природой / Пер. с англ./ Общ. ред.

В. И. Аршинова, Ю. Л. Климонтовича, Ю. В. Сачкова. М., 1986. С. 115.

73

пространства», когда в этом интуитивном восприятии человека живое

переживание, сводящее в одной точке сознания время – прошлое, настоящее и

будущее и окружающее пространство, определяется отсутствием собственных

активных установок индивида. Это, в свою очередь, предопределяет схождение

всех внешних воздействий информации окружающей среды на человека и

наиболее полное восприятие человеком информации извне, способствующей

ориентации во времени и пространстве с наименьшей долей риска247. Тем самым

используется реализация механизмов защиты психики человека и внесение в

восприятие картины внешнего мира «фиксированной симметрии, порядка,

регулярных ритмов»248. Происходит процесс упорядочения преобразование

аффективно значимой для индивида информации и инициация активности –

драйва, детерминирующего уровень интенсивности формирования мотивации

индивида, в том числе и потребительской. Человеческий мозг под воздействием

внешней аффективной информации и в процессе ее систематизации на первичном

уровне восприятия, определяя уровень мотивационной и эмоциональной силы –

драйва на уровне когнитивного диссонанса между известным и новым,

неизвестным249.

Декодирование поступающей от фоторекламного визуального образа

невербальной визуальной информации происходит с помощью категоризации –

сопоставления аффективных элементов входящей информации с перцептивной

эталонной моделью, сформированной реципиентом250. Одной из особенностей

этого уровня восприятия является малая степень вариативности ментальных

перцептивных моделей. Вторым уровнем декодировки фоторекламной

визуальной информации является имитация, воспроизводящая в сознании зрителя

аффективные реакции. Именно второй уровень восприятия при помощи

культурных аффективных фреймов социальных практик формирует и

поддерживает повседневную реальность. 247 Никольская О. С. Указ. соч. С. 44. 248 Там же. С. 44, 89. 249 Duffy E. The Psychological Significance of the Concept of Arousal of Activation // The Psychological Review. 1957. Vol. 64. September. P. 267. 250 Лабунская В. А. Невербальное поведение. Ростов-на-Дону, 1986. С. 5–35; Лабунская В. А. Не язык тела, а язык

души! Психология невербального выражения личности. Ростов-на-Дону, 2009.

74

Второй уровень восприятия формирует селективность восприятия

человеком картины окружающего мира, и непосредственно коррелирует с

культурными нормами и ценностями, доминируюшими в социуме, к которому

принадлежит человек. На этом уровне происходит опредмечивание витальных

потребностей человека, пробуждающих, фиксирующих и контролирующих

мыслительно-деятельностную сферу ментального мира индивида251.

Фотореклама не просто значительно влияет на современные социальные

практики массового индустриального и формирующегося постиндустриального

общества, но превращается в необходимый системооразующий элемент самой

жизни, в результате чего «товары и услуги продают или навязывают социальную

систему как целое»252.

Как отмечает П. Штомпка, представление комбинации идеального,

нормативно-ценностного, деятельностного и ресурсного полей реализуется либо

непосредственно в вещи как социально ориентированном артефакте культуры

определенной эпохи, либо в вещи, играющей роль медиатора между миром

идеального и реального253.

Само фоторекламное сообщение, если рассматривать его в рамках

семиотической парадигмы, «представляет собой сложный знак, состоящий из

простых знаков – составляющих его элементов»254. А имплантированный в

фоторекламный образ визуальный семантический медиатор конструирует

социальное поле, формируя на своей основе фреймы рекламируемых социальных

практик, играя роль социокультурного агрегатора целевого потребительского

сегмента255.

Значение визуального ряда в фоторекламном сообщении весьма велико. В

то время как время, затрачиваемое на просмотр контаминированного визуального

рекламного сообщения в журнале, включающего визуальные и текстуальные

251 Там же. С. 97. 252 Маркузе Г. Одномерный человек. М., 1994. С. 10–15. 253 Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996. С. 11. 254 Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.,

2002. С. 17. 255 Алексеенкова Е. С. Образ как когнитивный механизм культурной интеграции // Российская массовая культура

конца ХХ века. Материалы круглого стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб.,2001. С. 137.

75

вербальные элементы, равняется, согласно данным специальных исследований

около 1,65 сек., просмотр рекламной иллюстрации равняется 1,14 сек (70%

времени). В то время как первичное внимание привлекает преимущественно

множественность визуальных центров фоторекламном сообщении – 37%

знакомящихся с фоторекламным сообщением, то в фоторекламе с одним

доминирующим визуальным центром – 25% . Товарную марку в фоторекламном

сообщении с множеством визуальных центров смогли определить и распознать

30% читателей журнале (а прочитали более 50% сопроводительного рекламного

текста лишь 5% читателей), то в фоторекламном сообщении с одним визуальным

центром – товарную марку смогли определить и распознать 29% читателей (а

прочитали больше 50% текста рекламного сообщения сопровождающего

визуальные элементы – 12%). При отсутствии визуальных элементов в рекламном

сообщении интерес к нему снижается в диапазоне 40% до 73% в зависимости от

принадлежности к той или иной социально-демографической возрастной

когорте256.

Как полагает И. Г. Морозова, рекламное сообщение имеет свое внутреннее

пространство, в границах которого существуют рекламные персонажи, и

развивается рекламный сюжет. Внутренне рекламное пространство образуют

такие системные топосные элементы как реалистичность, что является

доминантной характеристикой фоторекламы, versus мифологичность, детализация

и символичность257.

Детализация внутреннего рекламного пространства фоторекламного

сообщения или сочетающего в себе визуальные и текстовые элементы

креолизованного рекламного сообщения, предполагает выбор создателем

рекламного сообщения различной степени детализации рекламного контекста – от

подробно выстроенной мизансцены до помещения визуализированного

рекламируемого объекта или рекламного текста в пустое пространство258.

256 Kelly G. How to advertise in print media. Melbourne, 2001. P. 98. 257 Морозова И. Г. Указ. соч. С. 87. 258 Там же. С.89–90.

76

Детализирование контекста внутреннего фоторекламного пространства

может основываться как на реалистическом, так и на мифологическом контексте,

который в данном случае раскрывает в символической форме либо состав

рекламируемого объекта или эмоции, порождаемые объектом, либо способы

использования рекламируемого объекта или эмоции, порождаемые

использованием рекламируемого объекта.

Символичность фоторекламного сообщения определяется

конвенциональностью или способностью продуцировать метафорические

интерпретации рекламируемого объекта. Хотя символичность фоторекламного

сообщения не связана непосредственно с мифологичностью изображаемой

ситуации. Символичность во внутреннем контексте фоторекламного сообщения в

визуальной и креолизованной рекламе проявляется лишь в том случае, если в нем

присутствует иносказательность, аллюзия. Воспринимая символическое

фотоизображение, реципиент вначале обрабатывает изображение на уровне

перцепции, и лишь затем ищет скрытый смысл, отсылающий его к концепции

рекламируемого товара259.

Визуализированная информация предполагает многоуровневые множества

знаков в противовес линейной последовательности вербальной информации,

организованной с помощью синтаксиса, что позволяет интерпретировать их в

направлении как от общего к частному, так и от частного к общему. Поэтому

визуальные системы организации информации относятся к репрезентативным в

отличие от вербальных – дискурсивных260.

Конструируемая создателем рекламного сообщения семиотическая и

символическая среда, постепенно вытесняющая традиционно оппозиционную

культуре природу, становится новой реальностью бытия человека, которая

обладает собственными пространственно-временными характеристиками261.

259 Там же. С. 93. 260 Ashwin D., Margolin V. Drawing Design and Semiotics… Р. 14. 261 Костина А. В. Соотношение и взаимодействие традиционной, элитарной и массовой культуры в социальном

пространстве современности: автореф. дис…д-ра культурологи: 24.00.01/ Костина Анна Владимировна. М., 2009.

С. 29.

77

В ряде случаев метафорически сконструированное фоторекламное

сообщение и его интерпретация, в силу отсутствия инвариантности заключенной

в нем информации, предполагают одномерное понимание визуального

рекламного послания. Эта одномерность наблюдается, например, в используемых

в качестве наружной визуальной рекламы малых архитектурных форм. Это

традиционные для 1920-х годов кафе на автозаправках в США, выполненные в

форме чайников. В 80-е годы ХХ века они были использованы и в России, в

частности, в Краснодаре (на бульваре на пересечении улиц Постовой и

Октябрьской). Позднее кафе в форме заварочного чайника размещалось на

бульваре на улице Красной в районе Театральной площади (рубеж конца 1990-х –

начала 2000-х годов) и домики сапожников в Германии и Австрии (см.

Приложение №1).

В этих архитектурных формах, выступающих в специфическом виде

рекламы, реализуется когнитивный потенциал визуального медиатора,

преобразующего функциональные архитектурные объекты – кафе, жилые

помещения – в особый вид архитектурных рекламных форм, визуализирующих

место расположения предоставления того или иного вида

индивидуализированных услуг в массовом обществе – от кафе и мастерской

сапожника до современной стоматологической клиники.

Воплощение стиля, который представляет контаминацию визуальных и

вербальных манифестаций социальных практик человека, реализуемых в рамках

принятых в данном сообществе, к которому он принадлежит, нормативно-

ценностных моделей262, выражается в рекламном топосе посредством визуального

медиатора в фотоизображении социальных практик, вещного окружения,

социокультурного контекста, воплощающих в визуальной форме признаки

именно рекламируемого социального поведения. Человек, созерцающий

фоторекламное сообщение, использует в ходе своего индивидуального видения

собственный социокультурный контекст. А это, при определенных условиях,

262 Тощенко Ж. Т. Социология стиля жизни как теоретическая концепция // Социологические исследования. 2015. № 1. С. 106–116; Valette-Florance P. Les styles de vie: bilan critique et perspectives. Paris, 1994.

78

приводит к расширенной интерпретации коммуникативного замысла

создателя фоторекламного сообщения263.

Рекламные конструкции в виде деконструктивной визуальной рекламы с

использованием фотоизображений образуют целостный образ лишь в восприятии

их как целостного визуального объекта, который нацелен на его имплантацию в

рамках коллективного бессознательного в индивидуальное идеаторное поле

сознания отдельного человека.

Визуальный семантический медиатор может трансформировать

вербализированные конструктивные замыслы создателей визуальных и

креолизованных рекламных сообщений посредством метафорических образов в

легко вербализуемые.

В конечном итоге, визуальный семантический медиатор в фоторекламе

оказывает как прямое, так и опосредованное воздействие на социальные

визуальные практики с помощью визуальных эмоционально насыщенных

приемов рекламной коммуникации: «Как только у нас появляется возможность

проектировать ситуации или действия отдельных людей или групп, у нас

появляется и возможность влиять на то, чем эти индивидуумы или группы

занимаются. В определенном смысле, продукты и услуги потенциально могут

рассматриваться как воплощение усовершенствованных способов работы и

отдыха…»264.

Это позволяет говорить о доминантной роли визуального семантического

медиатора в фоторекламе или в визуальной рекламе с использованием

фотоизображений формировании и управлении социальными визуальными

практиками в современном информационализирующемся массовом

индустриальном обществе. С этой целью создатели фоторекламных визуальных

конструктов используют различного рода метафорические приемы и аллюзии для

создания и управления впечатлениями от видения того или иного рекламного

263 Harper D. Reimagining visual methods // Denzin N., Lincoln Y. (Ed.). Collecting and interpreting qualitative materials. 2nd ed. London, 2003. P. 188–190. 264 Norman D. The Invisible Computer: why good products can fail, the personal computer is so complex and information appliances are to solution. Cambridge (Mas.), 1999. P. 189–193.

79

объекта, формирующего интерес, когнитивный диссонанс и эмпатию зрителя к

рекламируемому объекту.

На основании сказанного выше в данном параграфе, можно сделать

следующие выводы:

1. рекламная фотографика представляет собой форму визуальной

рефлексии о социокультурной динамике общества;

2. рекламный фотограф с помощью фотоаппарата и технических средств

обработки фотоснимка конструирует фотореальность, возникающую как

результат фотовидения и включающую целостный рекламный образ, встроенный

в рекламное время/пространство и отражающий социокультурный конструкт в

рамках, заданных рекламодателем;

3. коммуникативная эффективность фоторекламы является следствием

имплантации в фотографические рекламные сообщения иконических фреймовых

моделей, обращенных к подсознанию человека и воспринимаемых как целостная

визуальная модель социальной практики;

4. конструируемая создателем рекламного сообщения семиотическая и

символическая среда, постепенно вытесняющая традиционно оппозиционную

культуре природу, становится новой реальностью бытия человека, которая

обладает собственными пространственно-временными характеристиками.

80

5.

Глава 2 Современная рекламная фотографика и ее влияние на

общество

2.1. Современная визуальная культура и общество

Эволюция культуры на рубеже XX и XXI веков привела к возрастанию в

современном обществе значения визуальных образов. Современная

антропоморфная среда пространственно-временного бытия человека в начале

нового тысячелетия превратилась в социальную среду с доминантной

визуального. В ней превалируют визуальные репрезентации различных форм

социальной реальности – актуальной, виртуальной, измененной, преобладают

визуальные формы коммуникации и визуальные проявления индивидуальной и

групповой социальной идентичности и самоидентификации и визуальные

репрезентации моделей стиля жизни, визуальные когнитивные социальные

практики.

Именно визуальная среда «создает доминирующий тон мироощущения»

современного человека265. Причем визуальная культура превращается в

существенную часть многих сфер человеческого капитала, что явилось

следствием усиления воздействия окружающей визуальной среды на индивида,

который коммуницирует с этой окружающей визуальной средой при помощи

различных специально разработанных визуальных посредников – пиктограмм,

иконических знаков и т. п.266. В результате новые импульсы развития получило

визуальное мышление, которое В. П. Зинченко определял как деятельность по

продуцированию визуальных образов и новых визуальных форм,

визуализирующих значения материальных и духовных объектов и процессов267.

В современных условиях большое значение приобретает скорость

обработки информации и принятие решений человеком, что, в условиях 265 Виноградов П. Н. Визуальная культура личности: генезис, структура и функции // Известия Российского

государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2010. Вып. 136. С. 28. 266 Зинченко В. П., Моргунов Е. Б. Человек развивающийся. М., 1995. С. 245. 267 Зинченко В. П. Современные проблемы образования и воспитания // Вопросы философии. 1973. № 11. С. 12.

81

динамизма окружающей человека антропоморфной среды требует придания

визуальным образным решениям динамизма и поливариантности, А это означает

придание образам визуальным образам пластичности, способности изменять или

интерпретировать закодированные в них смыслы в соответствии с социальной

динамикой окружающей среды, или встроенную способность к

переноминированию и переозначиванию визуальных образов, наполнению их

иными символическими смыслами268.

Визуальная культура современного общества может быть интерпретирована

как обладающая системными качествами жизненная среда бытия современного

человека, сформировавшаяся в результате действия совокупности факторов.

Во-первых, изменением темпоральности социальных практик269, которое

потребовало увеличения скорости мыслительных процессов современного

человека, что возможно, прежде всего, в условиях оперирования при восприятии

информации визуальными образами270, включенными в доступную, благодаря

информационным технологиям, инфосферу. Как отмечает А. В. Костина, «Если

письменный текст существовал как формализованное знание, то в медиасфере

доминирует информация, представляющая формализованный семантический

образ»271.

Во многих сферах современной социальной жизни, как отмечает

А. В. Костина, центроориентированное радиально организованное социальное

пространство отчасти вытесняется слабо дифференцированными структурами с

нечетко выраженной иерархичностью и слабо выраженной линейной

детерминированностью социальных процессов272.

Во-вторых, иным способом обработки нелинейной потоковой информации:

визуальные образы предполагают прямое обращение к подсознанию человека, что

позволяет реципиенту успешно декодировать транслируемые многозначные

268 Колодий В. В. Визуальность как феномен и ее влияние на социальное познание и социальные практики… 269 De Certeau M. The Practice of Everyday Life. Berkeley - Los Angeles, 1984. 270 Арнхейм Р. Визуальное мышление // Зрительные образы: Феноменология и эксперимент. Душанбе, 1973. С. 8–

98. 271 Костина А. В. Тенденции развития культуры информационного общества: анализ современных

информационных и постиндустриальных концепций // Знание. Понимание. Умение. 2009. № 4. URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2009/4/Kostina_Information_Society/. 272 Там же.

82

визуальные тексты, сохраняя при этом эмоциональное содержание сообщения в

полном объеме273.

В-третьих, развитие экранных медиа274 и коммуникативных социальных

сетей, порождающих многоканальные коммуникации, привело к возрастанию

значения визуальной информации и формированию экранной культуры, в которой

текст в результате оцифровки визуализируется в рамках потока визуальной

информации, а доминантой становится созерцательность восприятия визуального,

снижая порог критического восприятия информации275.

В-четвертых, процессы глобализации обусловили потребность в кросс-

культурных контактах, что, наряду с распространением в Интернете «олбанского

языка» сформировало потребность в релевантных формах обмена информацией, а

визуальная информация оказалась наиболее удобной формой донесения смысла с

минимизацией информационных потерь и скорости восприятия, обработки и

обратной связи276.

В конечном итоге, все это привело к конституированию на исходе второго

тысячелетия визуальной культуры как самостоятельного научного

исследовательского направления277. Как писал Ж. Бодрийяр, характеризуя

«визуальный поворот» в культуре, «Сегодня положение дел уже таково, что у нас

почти отсутствует выбор – мы захвачены этой пролиферацией образов,

становлением-образом мира на экранах, становлением-образом нашей Вселенной,

превращением всего в образное»278.

В условиях перенасыщенности инфосферы повседневной жизни, в

273 Абрамова Н. Т. Несловесное мышление. М., 2002; Кальоти Д. От восприятия к мысли. О динамике

неравнозначного и нарушении симметрии в науке и искусстве. М., 1998; Russel J.,Cohn R. Visual memory. London, 2010. 274 Mitchell W. J. T. Picture Theory: Essays on Verbal and Visual Representation (Paper). Chicago, 1995. P. 11–34; Mirzoeff N. Introduction to Visual Culture. 2 ed. London - New York, 2008. Р. 3-4; Melville S. М., Readings B. (eds.) Vision and Textuality. London, 1995. 275 Кухта М. С. Восприятие визуальной информации: философия процесса. Томск: Издательство Томского

педагогического ун-та. 2004. 202 с.; Полюдова Е. Н. Визуальная культура и современное художественное

образование // Педагогика искусства. Электронный научный журнал учреждения Российской Академии

Образования «Институт художественного образования» .2012. № 3. С. 1–11. URL: http://www.art-education.ru/AE-magazine/; Розин В. М. Визуальная культура и восприятие: как человек видит и понимает мир… 276 Appadurai A. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, 1997; Jenks Ch. Visual Culture. London, 1995. 277 The Blackwell Encyclopedia of Sociology. Ed. G. Ritzer. V.. I–XI. Blackwell – Oxford – Carlton, 2006. Р. 5318–6384. 278 Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. Пер. с франц. Н. Суслова. Екатеринбург, 2006. С. 91.

83

современном обществе сформировался запрос на упрощение сложных

информационно насыщенных текстов, обладающих многоуровневым кодом,

требующим вдумчивого чтения и осмысления до понятных визуально

воспринимаемых форм. В условиях превалирования массовой культуры,

распространяемой в форме глобальных массовых продуктов, создатели этих

культурных продуктов, стремясь достигнуть экономии на масштабе при

производстве текстов: в эпоху постмодерна на смену насыщенным и глубоким

текстам модерна приходят краткие и быстро вытесняемые аналогичными по

характеру эмоционально насыщенные тексты, соответствующие характеристикам

«текучей современности»279

. В них сложная сюжетная канва, многоплановость

персонажей вытеснены эмоциональной образностью, а на первый план

выдвигаются «красота содержания, игра реальности и иллюзии, новизна и

необычность»280

, создающие когнитивный диссонанс между известным и

неизвестным. Как установили Л. Эббот и А. Плэнчон в современных

повседневных социальных практиках значительно возрастает доля и роль

эмоциональных составляющих в деятельностной и коммуникативной сферах281.

Л. Эббот считает, что современные люди, выступающие в качестве как

автономных акторов социальности, «желают обрести вознаграждение

переживания. Что считать вознаграждением – вопрос индивидуального решения;

оно меняется в зависимости от вкусов, стандартов, верований и целей, и эти

изменения сильно зависят от личности индивида и культурной среды»282.

Современная визуальная культура продуцирует и моделирует качественно

новое образное пространство, которое позволяет идентифицировать себя

индивиду с тем или иным визуальным образом, проникнуться его эмоциональным

содержанием, «примерить» к себе ту или иную социальную роль в

визуализированной форме. Тем самым визуальная культура в современном

обществе выступает в качестве дифференцирующе / интегрирующего средства. 279 Емельянов А. В. Визуальная культура и пространство удовольствия // Вестник Удмуртского университета:

Научный журнал Удмуртского государственного университета Серия Социология и философия. 2003. С. 191. 280 Там же. 281 Abbot L. Quality and Competition. New York, 1955. P. 40; Planchon A. Saturation de la consummation. Paris, 1974. P. 133; Никитин Л. Связи и зрелищ // Эксперт. 2004. № 23 (424). С. 40. 282 Abbot L. Quality and Competition… P. 41.

84

Она дифференцирует современное общество на основе визуальных

самопрезентаций индивидов, выстраивая систему визуализированных социальных

норм и канонов визуализации личности, формируя на основе агрегирования этих

визуальных репрезентационных форм целевые сегменты для различных

социальных групп и субкультур в рамках глобальной массовой культуры как

продукта глобального массового индустриального культурного производства.

С другой стороны, современная визуальная культура интегрирует общество

дифференцированных сегментов с помощью общего универсального визуального

кода, выполняя функцию укоренения индивида в социокультурном контексте

данного цивилизационного сообщества.

Обнаруженная еще в начале ХХ века «существенность качества

визуальности всех предметов и явлений сняла такие простые оппозиции как

«искусство – жизнь». Появилась гипотеза, что не только отдельные явления, но и

сама действительность целиком постижима визуально, что «суть вещей» дана в

образе формального устроения и в визуальных схемах»283. Вербальная доминанта

культуры на протяжении ХХ века была вытеснена визуальной доминантой.

Спрессованность социального времени, достигнутая с помощью

использования новейших технологий продуцирования, передачи и обработки

информации, возрастания стоимости досугового времени в стоимости бюджета

времени человека привели к необходимости выдвижения на первый план таких

социокультурных форм, которые могли бы моментально запечатлеваться в

сознании человека, поддерживая эмоциональный баланс без длительных

вербальных процедур, а само разнообразие культурных практик требовало

быстрой смены эмоциональных впечатлений и усвоения целостных смыслов

визуального изображения. На смену вдумчивому чтению пришла легкость

созерцательности. Тем более, что со становлением и развитием общества

массовой культуры, расширением институций и агентов культуры и круга

потребителей культурной продукции, их субкультурной дифференциации

283 Серикова Т. Ю. Визуализация современной культуры как искусствоведческая парадигма // Вестник ТГГПУ. 2010. № 3 (21). С. 144.

85

потребовались более простые и доступные способы овладения большими

объемами информации и приобщения к коллективным культурным и

эмоциональным капиталам. Это стало возможным в результате последствий

цифровой революции в тиражировании информации, которая произошла в начале

нового XXI века284.

Качественное отличие массовой культуры начала – середины ХХ века от

массовой культуры середины ХХ века – начала XXI века основывалось на

принципиальном отличии технологий производства и распространения

социально-культурной информации и социально-культурного контента:

индустрия культуры – эта область, которая подверглась индустриализации

гораздо позже экономики, когда продукты массовой материальной и духовной

культуры превратились в товары и услуги повседневного массового спроса,

превратившись в одну из разновидностей товаров и услуг, предназначенных для

массового потребления285. И самое важное – они стали не только удовлетворять

материальные и духовные потребности людей, но и формировать культуру этого

потребления286.

В современном обществе под воздействием распространения различных

социальных практик, основанных на участии в форме пассивного потребления

видеоинформации и видеоконтента, когда эмоциональный отклик зрителя

выражается в форме интерактивных телефонных звонков в студию или отсылки

смс-сообщений, современные экранные средства завладевают сознанием

человека. Они включают его в непрерывные глобальные информационные

потоки, подчиняя логическое осмысление информации эмоциональному

восприятию. А фрагментированное сознание индивида, пронизанное различными

по природе и содержанию информационными сообщениями, в условиях

глобализации кросс-культурных информационных взаимодействий, продуцирует

284 Rodgers S. Digitizing and visualizing: old media, new media and the pursuit of emerging urban publics in Rethinking the public: innovations in research, theory and politics. Еd. by N.Mahony, .J. Newman, C.Barnett. Bristol, 2010. Р. 43-59. 285 Pratt A. C. Cultural economy // Kitchen R., Thrift N. International Encyclopedia of Human Geography. V. 2. Oxford, 2009. P. 407-410. 286 Fine G. A. Small Groups and Culture Creation: the idioculture of little league baseball teams // American Sociological Review. 1979. V. 44. P. 733-454; Slater D., Miller D. Moments and movements in the study of consumer culture // Journal of Consumer Culture. 2007. № 7 (1). P. 5-23; Zuidervaart L. Art in Public: Politics, Economics and a Democratic Culture. Cambridge, 2011.

86

приверженность глобальным идеологическим идентичностям – от

транснациональных абстрактных демократических принципов стран-лидеров до

наднациональных религиозных сектантских вероучений.

Новые идеологические идентичности различных социальных групп, в том

числе и в сфере культуры, формируются в рамках социального конструирования,

когда различные идеологические дискурсы нацелены на дифференциацию и

интеграцию современных обществ на основании нормативно-ценностных

предписаний и подчиненных им моделей поведения, оформленных как

определенные культурные идеологии287.

Социальное конструирование нуждается в визуализации социальных

конструктов, потому что создаваемые границы пространства конструируемой

идентичности и маркеры этой идентичности должны релевантно восприниматься

и объясняться, как людьми, входящими в данное сообщество, так и вне его. При

этом коллективный визуальный опыт должен сопрягаться с индивидуальным

визуальным опытом. А так как человек визуально представляет себя в 3-хмерном

пространстве, то в современной визуальной культуре произошло

совершенствование экранной культуры и обеспечивающих ее технологий и ее

эволюция в 3D культуру – от голографических изображений до 3D-телевидения и

3D-компьютерных игр.

Актуальное социальное пространство, в границах которого протекает бытие

современного человека в условиях тотального доминирования информационной

среды, способствует трансформации способов коммуникации в системах субъект-

субъект и объект-субъект, декодирования и переработки информации, в результате

чего происходит визуализация мыслительной деятельности и расширяются рамки

когнитивной активности индивида. Это приводит, в том числе, к визуализации

повседневных социальных практик, повышению роли операторской деятельности,

трансформации форм и методов межличностного общения, расширению в нем

287 Гирц К. Г Интерпретация культур. Пер. с англ. М., 2004; Хорина Г. П. Идеология в системе культуры: автореф.

дис….д-ра. философ. наук: 24.00.01. М., 2005.

87

визуальных аспектов288. Достаточно обратиться к опыту социальной сети обмена

визуальными сообщениями в Интернете – Instagram289 или других социальных

сетей, в которых видео- и фотографии сопровождаются короткими

комментариями.

Стремясь самовыразиться и самоидентифицироваться при помощи

индивидуальных, личностных эмоций в сообществе, с которым человек себя

идентифицирует и которое предъявляет к нему определенные эмоциональные

ожидания, в условиях сетевой размытости иерархической отношений в

социально-коммуникативных сообществах, эти визуализированные

эмоциональные переживания становятся статусно-ролевыми: индивид становится

«привлеченным и соблазненным упорядоченным представлением о мире, который

его окружает»290. Такое визуализированное сообщение порождает иллюзию

невысказанного социокультурного контекста и неких личностных характеристик и

принципов.

Сформированное индивидом эмоционально окрашенное сообщение,

нацеленное изначально на создание определенного впечатления во внешней среде,

начинает восприниматься получателями как существующая реальность, как

цепочка логично вытекающих друг из друга фактов, поскольку совпадает с

ожидаемой моделью, или открывает некие новые грани привычного, вызывая

когнитивный диссонанс описания лично значимого для размещающего в

социальной сети описания события, у читающего и рассматривающего его

пользователя сети.

Эта проекция человеческой индивидуальности вовне с помощью

визуализированных обращений к публике была в свое время подмечена

знаменитым русским религиозным философом священников Павлом Флоренским,

писавшим, что культуротворчество основано на генерировании смыслов, тo есть

«прoeкция вoвнe творческих недр человеческого существа, пoстрoяющих и все его

288 Жилкин В. В. Информатизационное сознание // Тезисы докладов III Всероссийской научной конференции

«Сорокинские чтения Социальные процессы в современной России: традиции и инновации. М., 2007. Т. 2. С. 59. 289 URL: http://www. Instagram.com. 290 Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. М., 2011. С. 191.

88

собственное эмпирическое бытие – его тело, его душевную жизнь»291.

Современные средние, крупные города и мегаполисы, которые в условиях

доминирования массовой культуры можно представлять в качестве

специфических узлов глобальной ризомы или полей сетевых социальных

взаимодействий, ориентирующихся на разнохарактерные повседневные

витальные практики инновационного характера, являются генераторами

разнообразных сосуществующих друг с другом пространств социальных

взаимодействий – социального, экономического, политического, культурного,

семейного, рекреационного (или «пространства желаний»): Каждое из этих

пространств является продуктом той или иной формы управления и контроля

акторами, участвующими в коммуникационных процессах (за информацией,

коммуникацией, знаниями, ценностями)292. Например, «лайки» одобряющие те

или иные формы визуальной самопрезентации персональной социальной

активности, самовыражения в форме сoпричастности, хотя бы на виртуальном

уровне, к той или иной субкультуре. Всe этo придaет сoврeмeнному сoциaльнo-

культурному пространству мозаичность и диверсифицированность. Всякий

пeрeхoд oт oднoй сфeры культурнoгo бытия к другoй сопровождается переходом

из oднoй социальной квазиреальности в другие. Симвoличeские фoрмы

отражения прoстрaнства выступают в качестве транзитивного сoциaльнoгo пoля

кoммуникативных взаимодействий и транзакционных обменов нематериальными

формами капиталов, облегчающего переключение нашего сознания во множестве

социальных квазиреальностей293.

Визуaльный контекст дает вoзможность человеку oпрeделить собствeнные

ориентации относительно иных субъектов социальной реальности и способствует

выстраиванию социальных ориeнтаций и дистанций других oтнoситeльнo дaннoгo

человека или дaaннoгo субкультурного сooбщeствa как субъекта социальной

реальности – «развеществление контекста» приводит к диверсификации 291 Флоренский П. А. Культ, религия, культура // Флоренский П. А. Собрание сочинений. Философия культа (опыт

православной антроподицеи). М., 2004. С. 51–78. 684 с. 292 Макарычев А. С. Глобальное и локальное: меняющуюся роль государства в управлении пространственным

развитием // Политическая наука. 2003. № 3. С. 25. 293 Сивиринов Б. С. Социальная квазиреальность или виртуальная реальность? // Социологические исследования.

2003. № 2. С. 42.

89

пространства и выстраивании многоуровневой иерархии артефактов, символов и

aктoрoв aктуaльной визуaльной реaльности и квaзиреaльности294.

Аватар, как бестелесная форма визуального образа, наделенная с помощью

социокультурного и визуального контекста персональными характеристиками,

конституирует редукция личности индивида к ее семиотическим манифестациям.

Интернет формирует произвольную связь между «реальной» и «виртуальной»

личностями с помощью сконструированных ников, заменяющих реальные

персональные данные. В сети Интернет пользователь может создать

поливариантную «виртуальную личность», отличающуюся наличием

ситуативных характеристик и персональных признаков, служащих для участия в

различных коммуникативных действиях с учетом ролевых позиций

применительно к конкретным субкультурам и сетевым сообществам. А

социальная визуальная сеть Instagram создало необычайно широкие возможности

для развития любительской фотографии.

В современном информатизирующемся обществе и развивающейся

информатизирующейся культуре социализация и ресоциализация происходят с

учетом доступности разнообразных форм социального опыта, который может

быть приобретен человеком не в только в форме наследованния культурных

традиций, не только в форме непосредственной передачи личного и

коллективного опыта значимыми другими (родителями, старшими людьми,

учителями, сверстниками, в книгах и кинофильмах, в ролевых играх), но и с

помощью виртуальных визуальных коммуникативных и игровых практик.

Впервые первичная и вторичная социализация проходят в условиях

возможности использования многообразных виртуальных социально-ролевых

позиций. Возникает явление множественности повседневных виртуальных

социальных практик, когда латентный уровень сознания, его самые потаенные

пласты способны реализовываться в новых социально-ролевых позициях в

«виртуальной жизни», значимо детерминируя повседневный коллективный и

индивидуальный социальный опыт. Модерн ломает рамки основания локальных

294 Иванов Д. В. Критическая теория и виртуализация общества // Социологические исследования. 1999. № 1. С. 35.

90

гомогенных культур, поднимая эти основания на новый уровень – региональный,

который утверждает новые сети в виде землячеств (по принципу места рождения

или социализации), совместного обучения (old boys, student's brotherhoods),

принадлежности к одной корпорации (корпоративные кодексы в крупных

компаниях), а также новый уровень организации предпринимательства –

торговые, франчайзинговые, дилерские, сервисные сети.

Однако, само развитие бизнеса от региональных компаний к

транснациональным корпорациям ведет к развитию трансграничных торговых

сетей типа Aldi, Ramstor, Ashan и т.п., к развитию сетей ресторанов быстрого

питания типа «МакДональдс», транснациональных производственных корпораций

типа «Кока-Кола», возникновению так называемого сетевого маркетинга – MLM,

основанного на продвижении продукции путем непосредственной продажи

потребителям, образующим сеть и выполняющим двойственные функции

торговых агентов и потребителей – «Орифлейм», «Фаберлик», «Мери Кэй» и

т. п.295.

Одновременно с деградацией и трансформацией модерна происходит

виртуализация социальной жизни, создающая с помощью глобальных

мультимедийных технологий пространство реального глобального виртуального

бытия – «пространство аватара», выходящее за границы

институционализированного мира в мир децентрализации и автономии

индивидов. Уход из традиционной жизненной реальности в реальную

виртуальность сопровождается унификация и стандартизация форм

существования, которые задаются технологически мультимедийными средствами.

В результате возникает новое коллективное стандартизированное бытие

разобщенных индивидов, объединенных реально существующим виртуальным

пространством. Причем это происходит надкультурно и наднационально,

разрушая прошлые традиционные формы социализации296. На это обратил

внимание М. Кастельс, утверждавший, что «специфичным в новой

295 Кастельс М. Сетевая экономика, процессы глобализации и Россия // Альтернативы. 2001. № 4. С. 18–34; Костин А. Л. Глобализация и мировые тенденции укрупнения капитала // Банковские услуги. 2001. № 5. С. 2–6. 296 Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000. С. 195.

91

коммуникационной системе, организованной вокруг электронной интеграции всех

видов коммуникации, от типографского до мультисервисного, является не

формирование виртуальной реальности, а строительство реальной

виртуальности», однако на основе новой технологической базы297. Это дает

возможность индивиду усваивать новые ментальные модели посредством новых

технологических решений, а не в процессе межпоколенной или внутриобщинной

ретрансляции298.

Виртуальное социально-коммуникативное пространство с развитием

мультимидийных технологий расширяет границы «оцифровывания» реальности, а

внедрение их в повседневность превращает их в медиатор коммуникативной

деятельности акторов социальных процессов и социальных практик299.

В процессе коммуникативной активности индивидов в Интернет-

пространстве расширяется социальный и психологический опыт индивида,

увеличиваются индивидуальные и коллективные социальные, культурные и

эмоциональный капиталы, реализуются потребности в самоидентификации и

самореализации индивидов, обогащаются индивидуальные и групповые

социальные ценности.

Проблемы самоидентификации в Интернет-пространстве, прежде всего в

Интернет-сообществах социальных сетей, самопрезентации и приобретение и

дальнейшее социальное конструирование социально-коммуникативного статуса

играют в жизни современного человека весьма важную роль, подменяя, а иногда и

полностью вытесняя межличностные и внутригрупповые и межгрупповые

взаимодействия в актуальной реальности. Это ведет к феномену всеобщей

персонализации в сетевом пространстве при помощи разнообразных, прежде

всего визуальных, социокультурных ресурсов300.

Как справедливо отмечает С. Теркл, современное Интернет-пространство

способствует формированию представлений о современной персональной

297 Кастельс М. Информационная эпоха… С. 351. 298

Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме. СПб., 2001. С. 42. 299 Соколов Б. Г. Рай гиперпространства // Образ рая: от мифа к утопии. Серия «Symposium», выпуск 31. СПб.,

2003. С. 149–151. 300

Игумен Спиридон (Баландин). Жизнь в социальных сетях. URL: http://www.w3c.org/TR/1999/REC-html401.

92

идентичности как некой множественности, потому что в сетевых

коммуникативных пространствах «люди способны создавать себя, перемещаясь в

нескольких «Я»301 . Мультимедийная природа Интернет-пространства позволяет

пользователю формировать свой персональный образ или сетевую идентичность в

соответствии со своими представлениями о желаемом и должном. Сетевая

коммуникативная самоидентификация в сконструированном Интернет-профайле

предоставляет пользователю неограниченные возможности в корректировке своей

персональной идентичности под воздействием мнений участников сетевых

коммуникаций302 и, с приобретением в процессе трансакционных обменов прав

использования коллективных нематериальных капиталов, умножая свои

индивидуальные нематериальные ресурсы.

При этом, как отмечает Э. Гидденс, имплантация рефлексивности во

внутренний мир личности трансформирует личность в индивидуальный

рефлексивный проект. Человек начинает форматировать личные социальные

практики по индивидуальной траектории, в том числе не только в одобряемых

обществом нормативно-ценностных границах303.

В современной урбанистической культуре развивающегося

информационного общества генерируются и развиваются множественные

идентичности, как связанные с многообразием социальных ролей индивидов в

актуальной реальности, так и основывающихся на виртуальных социальных

практиках. Массовое тиражирование артефактов культуры с возникновением

фотографии и звукозаписи, а затем и телевидения, и позже сети Интернет создали

возможности удаленного доступа к культурным капиталам304. Важным фактором

301 Turkle S. Life on the screen: identity in the age of the Internet. New York, 1995. P. 178. 302 Тихонов О. В.Трансформация феномена идентичности в пространстве сети Интернет: автореф.дис…канд.

философ. наук: 09.00.11. Казань, 2013; Антонова Н. В., Одинцова М. С. Интеграционная модель исследования

идентичности в контексте Интернет-коммуникации. URL: http www:mggu-sh.ru/sites/default/files/antonova_odincova_2_2010.pdf.; Пронин В. В. Трансформация идентичности в пространстве

Интернета // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия Социальные науки. 2011.

№ 4 (24). С. 126–132. 303Giddens A. The Consequences of Modernity. Stanford, 1990. P. 32,98. 304 Патрушев С.В. Социальный капитал. URL: http://www.civisbook.ru/files/File/Patrushev_soz_kapital.pdf; Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001.№ 3. С. 121-139; Бурдье П. Формы капитала. URL: http://www. gtmarket.ru/laboratory/expertize/2009/2601; Демидова М. В.

«Символический капитал»: социально-философский анализ. URL: http://www. sibac.info/index.php/2009-07-01-10-

93

современного социального развития становится погружение в контекст мировой

культуры, что дает возможность держателям культурных капиталов наследовать

мировой культурный опыт и превратить его в дополнительный культурный

капитал305.

Наряду с этим, важность приобретает пространственная укорененность,

осознание индивидуальной, семейной и социально-групповой преемственности и

корреляции с предшествующим и будущим, встроенность в поток исторического

процесса. Это чувство локальной укорененности является своеобразным

защитным механизмом по отношению к процессам глобализации и

регионализации, которые проявились в современном мире в форме конфликта

цивилизаций в условиях трансграничной информационной уязвимости людей для

информационных войн.

Визуальные репрезентации своей принадлежности к стране, своему

социуму, месту проживания, приверженности определенным гражданским

символам наполняют все виды социальной активности, превращая мысли и

эмоции человека в визуализированную форму языка (например, популярные

майки с фотоизображением Президента РФ В. В. Путина, ставшего символом

отстаивания национального суверенитета и национальных интересов российского

общества, а затем использованные демонстрантами – гаитянцами, выступающими

в защиту национальных интересов против засилия проамерикански

ориентированных политиков)306.

Культурные капиталы, даже в инкорпорированном состоянии, стали

достоянием всех имеющих доступ к информационным ресурсам, что привело к

необычайно широкому распространению кросс-культурных взаимодействий,

миксации элементов традиционной, массовой и «высокой» субкультур,

21-16/1739-l-r; Радаев В. В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация // Общественные науки и

современность. 2003. № 2. С. 5-16. 305 Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Stanford, 1991. 306 Круткин В. Л. Фоторепортаж как источник социологической информации // Социологические исследования. 2012. № 3. С. 70.

94

гибридизации глобального, национального и локального в современных

национальных культурах307.

Важнейшим визуальным детерминантом современной повседневной

культуры выступает «культурная экономика». Как справедливо отмечает

американский исследователь С. Лэш, происходящая глобализация массовой

культуры потребления придает особое значение визуальной символизации товаров

и процесса их потребления в области «формирования экономических

идентичностей»308. Эта символизация формирует визуальную репрезентирующую

витальность современного потребителя в условиях динамично изменяющейся

глобальной окружающей среды, стремясь адаптировать его к новым социальным

ролям и ценностям, их визуальной демонстрации, подтверждающие основания

самоидентификации потребителя и идентификации его окружающей средой с той

или иной субкультурой.

Современные сложно организованные сообщества включены в

многоуровневые системы сотрудничества в различных формах и конкурентных

взаимодействий, дифференцирующих современные общества по различным

основаниям. Наделяя символическим означиванием те или иные артефакты

духовной и материальной культуры, эти субкультурные сегментные группы

нуждаются и в самоидентификации, окружая себя различными материальными и

духовными визуальными репрезентантами, обозначая свою групповую

принадлежность и формируя границы группового пространства и групповых

норм. Поэтому визуальная культура становится одним из доминантных элементов

современной культуры, наполняя новым содержанием и другие сферы

человеческой деятельности – политику и экономику. В современной политической

культуре, например, управление политическими процессами во многом опирается

на визуальные конструктивные элементы, придающие информации в сознании

гражданина массового общества характер подлинности и документальности

посредством так называемого эффекта «factuality» или принципа «волшебного

307 Федотова Е. Толп’арт // АртХроника. 2007. № 9. С. 100–105; Литвинова М. В. Социокультурная динамика

массовых праздников и зрелищ. Белгород, 2003. 308 Lach S. Economies of Sings and Space. London, 1994. P. 57.

95

окна в мир». В результате чего потребители визуализированной информации

подчиняются принципу готовности поверить, когда зрители на ограниченное

время «раздвигают» пространство рамки экрана или биг-борда, включая

изображенных персонажей в социальное пространство / время реальных людей,

благодаря чему зритель может эмоционально отождествлять себя с

изображенными персонажами и сопровождающим их социально-культурным

контекстом, испытывая к ним эмпатию309 или антипатию, проживая с ними

изображаемую ситуацию310.

Важной сферой проявления современной визуальной культуры является

область масс-медиа. В современном перенасыщенном, в том числе и визуальной,

информацией обществе масс-медиа играют роль медиатора-посредника между

потоками различной по значимости для отдельных социальных групп и людей

информацией и потребителями этой информации311. Визуальные средства масс-

медиа, с одной стороны, способствуют интеграции общества посредством

поддержки исторически сформировавшихся традиционных для данного общества

или субсообщества ценностей, так и формированию новых ценностных

оснований, консолидирующих общества в условиях социальной динамики

внешней среды. С другой стороны, визуальные масс-медиа способствуют

дифференциации общества на различные социальные сегменты, имплантируя в

сознание потребителей визуальной медиаиинформации образы и символические

визуальные модели социальных практик, представляющих различные социальные

практики, детерминирующие повседневную социальную жизнь312. С учетом

использования различных форм психологического воздействия с помощью

визуальной информации на сознание современного человека313, его психика

«подвергается глубокому деформирующему воздействию, оказываемому

309 Myers D. G. Social Psychology. 11th Ed. New York, 2012. P. 641. 310 Esslin M. The Age of Television. San Francisco, 1982. P. 33. 311 Spigel L., Olsson J. (Eds.) (2004). Television After TV: Essays on a Medium in Transition. Durham, 2004. 312 Благоев Н. Н. Визуальная культура в теоретических исследования // Полигнозис. 2011. № 1. URL: http://www.polygnozis.ru/default.asp?num=6&num2=542; Луман Н. Реальность масс-медиа. Пер. с нем.

А. Ю. Антоновского. М., 2005; Луков В. А. Телевидение: телевизионная картина мира // Знание. Понимание.

Умение. 2008. № 4. URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2008/4/Lukov_TV_World-view/ 313 Seiter E., Borchers H., Kreutzner G. Warth E.M. (Eds.) Remote control: Television, audiences, and cultural power. 3rd edition. London-New York, 2013.

96

сопоставлением виртуального мира, который создается СМИ и рекламой, и

реального мира, в котором он сам непосредственно живет»314. Современное

телесмотрение можно описать как «поток визуальной информации»,

порожденный линейным характером выстроенной в рамках редакционной

политики телевизионного канала информации, прерываемый зеппингом или

переключением с канала на канал в рекламных паузах, например, что

индивидуализирует формат каждого видеопотока315. При этом, очевидно,

визуальная информация воздействует на всех участников коммуникации – на

потребителей, формируя, в конечном итоге на конкурентном информационном

пространстве видеопродукции «визуальную картину мира» в соответствии с

«повесткой дня», на участников процесса производства видеоинформации,

формирующих итоговый видеоряд в соответствии с той или иной редакционной

или персональной позицией «привратников» в редакции, и на лиц, принимающих

ключевые решения под воздействием визуализированной информации, поданной

определенным способом, в результате чего она может разительно отличаться от

первоисточника, сохраняя эффект подлинности в силу своей визуальной природы

и особенностей восприятия видеоинформации316.

На основании изложенного выше можно сделать следующие выводы:

1) современная визуальная культура продуцирует и моделирует качественно

новое образное пространство, которое позволяет идентифицировать себя

индивиду с тем или иным визуальным образом, проникнуться его эмоциональным

содержанием, «примерить» к себе ту или иную социальную роль в

визуализированной форме;

2) продукты массовой материальной и духовной культуры

трансформировались в товары и услуги повседневного массового спроса,

превратившись в одну из разновидностей товаров и услуг, предназначенных для

массового потребления; стали не только удовлетворять материальные и духовные

потребности людей, но и формировать культуру этого потребления; 314 Самохвалова В. И. Идеология единого мира. Из истории глобальных проектов // «Полигнозис». 2010. № 3. URL: http://www.polygnozis.ru/default.asp?num=5&num1=39. 315 Williams R. Television. Technology and Cultural Form. New York, 2003. 316 Thompson J. B. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford, 1995.

97

3) виртуальное социально-коммуникативное пространство с развитием

мультимидийных технологий расширяет границы «оцифровывания» реальности, а

внедрение их в повседневность превращает их в медиатор коммуникативной

деятельности акторов социальных процессов и социальных практик;

3) культурные капиталы, даже в инкорпорированном состоянии, стали

достоянием всех имеющих доступ к информационным ресурсам, что привело к

необычайно широкому распространению кросс-культурных взаимодействий,

миксации элементов традиционной, массовой и «высокой» субкультур,

гибридизации глобального, национального и локального в современных

национальных культурах;

4) современные сложно организованные сообщества включены в

многоуровневые системы сотрудничества в различных формах и конкурентных

взаимодействий, дифференцирующих современные общества по различным

основаниям; наделяя символическим означиванием те или иные артефакты

духовной и материальной культуры, эти субкультурные сегментные группы

нуждаются и в самоидентификации, окружая себя различными материальными и

духовными визуальными репрезентантами, обозначая свою групповую

принадлежность и формируя границы группового пространства и групповых норм

– в результате визуальная культура становится одним из доминантных элементов

социокультурной подсистемы социальной системы современного общества.

2.2 Социальные функции визуальных коммуникаций в современном

обществе

С усложнением многоуровневости современного мирового сообщества,

когда дифференциация цивилизаций и культур, стран и народов достигла

небывалого уровня, когда явственно обозначились разрывы не только в уровнях

социального развития, качества жизни, но возникли и новые дифференциации –

например, информациональные, основанные на цифровом неравенстве или

98

доступе к источникам и средствам информации, когда сложилась, выражаясь

словами З.Баумана, состояние «liquid modernity» или «текучей модерности», то

есть ситуация постоянной социальной динамики общественного развития,

социальной нестабильности, в основе которой лежит не стратегическое

целеполагание, ориентированное на социальную динамику, а ситуативная

прагматика: «Мы находимся в периоде interregnum, состоянии неуверенности,

будущее непредвиденно, мы даже не знаем, как предвидеть развитие событий»317.

А это, в свою очередь, проистекает, согласно точке зрения З.Баумана, из

«инструментального кризиса», то есть отсутствия адекватных инструментов

стратегического управления в условиях развития глобализационных процессов.

Помимо этих концептуальных соображений З. Баумана выделим и

глобальное усложнение миросистемы, в которой, в результате разноскоростных

процессов развития, вызвавших существенные разрывы в уровнях развития ее

различных системных элементов, что породило турбулентность в развитии

диалектически взаимосвязанной триады – глобализация vs регионализация vs

локализация и визуализации социальных коммуникативных систем в новых

исторических условиях.

В этой связи представляется целесообразным рассмотреть вопросы

визуализации современного общества в трех основных сферах человеческой

деятельности – социально-экономической, социально-политической и социально-

культурной. В этой связи можно вспомнить Э. Кассирера, утверждавшего, что

современный человек помимо физической реальности проживает в

символическом универсуме318. А, как справедливо считает С. Зонтаг, общество

приобретает все атрибуты современности, когда достигает способности создавать

и потреблять образы319.

И хотя М. Кастельс утверждал, что в процессе глобализации пространство

потоков вытесняет пространство мест, нивелируя локализацию320, представляется,

317 Бауман З. Текучая модерность: взгляд из 2011 года. URL: http://www.gtmarket.ru/laboratory/doc/4992 318 Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М., 1998. С. 471. 319 Зонтаг С. О фотографии. М., 2013. 272 с. 320 Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. Пер. с англ. под науч. ред.

О. И. Шкаратана М., 2000. С. 353.

99

что такое утверждение более чем преждевременно. Современные национальные

валюты как опосредствующие символические средства транзакций, средства

платежа и накопления, отражают, наряду с экономическими отношениями и

социальные отношения в самом широком смысле слова321. Именно способность

той или иной денежной системы адекватно отражать роль страны в глобальной

мирэкономической системе во многом зависит от экономического,

политического, культурного потенциала страны или группы стран (как в случае с

Евросоюзом), а символ национальной валюты зачастую становится

пиктографическом репрезентатом ее влияния в современном мире.

Деньги в современном обществе, имея символическую природу, выступают

в качестве средства социальной оценки и самоидентификации, социально

обуславливая монетарную культуру населения, что коррелирует с идеей

Т. Парсонса о системе общепризнанных символов322.

Современные национальные и международные денежные системы являются

своеобразной репрезентацией использования конвенциональных символических

средств транзакционных обменов, основанной на чувствах национальной или

международной идентичности, общности социально- экономических, социально-

политических и социально-культурных ценностей и принципов323.

В условиях усложнения современного социально-экономического развития

и возрастания влияния геополитики на социально-экономические отношения,

обусловленные как лавинообразным увеличением социально-экономической

информации, так и недостаточностью инструментальной базы эффективного

управления ее потоками, проявляется процесс возрастающего разрыва между

скоростью происходящих социально-экономических изменений и способностью

акторов социально-экономической деятельности приспособиться к темпам этих

изменений и овладению множащимися инструментальными средствами

321 Зарубина Н. Н. Деньги в социальном конструировании пространства. URL: http://www.polisnew.isras.ru›files/File/2008/5/15.pdf; Зарубина Н. Н. Влияние денег на социальное конструирование

пространства // Историческая социология и психология истории. 2012. Т. 5. № 1. С. 26-42; Simmel G. The Philosophy of Money. 3 Ed. London, 2004. 322 Литвиненко Д. В. Монетарная культура населения среднего промышленного города в условиях формирования

рыночных отношений в России: автореф. дис…канд. социол. наук: 22.00.06. Ростов-на-Дону, 2010. 323 Аглиетта М., Орлеан А. Деньги между насилием и доверием. М., 2006.

100

управления потоками экономической информации и необходимостью быстрого

принятия решений в условиях ассиметрии доступа к информационным ресурсам с

ними связанными.

Согласно современным представлениям экономическая система отражает не

только системные взаимодействия между людьми, реализуемой во

взаимодействии между ценами и благами, но и представляет систему социальных

взаимодействий, выходящих за рамки границ взаимодействия между ценами и

благами, то есть является социальной системой («неконтрактные социальные

взаимодействия», «адаптивное поведение», влияние властных институтов и

т. п.).324.

Темпы и размах институциональных сдвигов, и вектор принимаемых

политических решений, детерминирующих экономическую политику,

многократно превышают нормы управляемости, возможности учета всех

потенциальных рисков и последствий межинституционального взаимодействия.325

Статистическая информация в этих условиях позволяет верхним уровням

управления, даже если они не столь эффективны, сколь более низкие уровни

социально-экономической системы, включать для удержания своего социально-

ролевого положения механизмы гиперселекции с отрицательным эффектом или

устанавливать контроль над информацией для нижестоящих ступеней за счет

монополии на власть326. Поэтому подготовленные нижестоящими уровнями

управления экономических акторов социально-экономических систем материалы,

даже при условии, что большинство агентов этих акторов функционально

грамотны, используемые для выработки консолидированной корпоративной

позиции, будучи представленными к рассмотрению экспертным сообществом

других акторов рынка или государственных институтов управления и органов

324 Боулз С. Микроэкономика. Поведение, институты и эволюция. Пер. с англ. Букина К. А., Демидовой А. В.,

Карабекян Д. С., Карпова А. В., Шиловой Н. В. М., 2010. С.8–11. 325 Сухарев О. С. Институциональное планирование, траектории институционального развития и трансакционные

издержки // Journal of Institutional Studies (Журнал институциональных исследований). 2012. Т. 4. № 3. С. 97. 326 Там же. С. 105.

101

местного самоуправления могут оказаться заведомо малоэффективными327. А эта

малоэффективность может проистекать: 1) из информационного неравенства лиц,

принимающих решения в органах государственной власти и местного

самоуправления; 2) из дефицита временных ресурсов; 3) в силу наличия

социальных обязательств по отношению к тем или иным участникам рынка; 4)

как результат ассиметрии экономической информации, имеющейся у

контролирующих инстанций.

Доминанта визуального восприятия в современном обществе под влиянием

общественного запроса на быстроту, доступность и функциональную понятность

информации, и в результате значительного числа должностных и частных лиц,

вовлеченных в активную экономическую деятельность, предъявляющих спрос на

понятность и наглядность сложной экономической информации, породили

феномен «визуального инвестирования».

Американский исследователь Дж. Мерфи определил «визуальное

инвестирование» как репрезентацию экономической информации на основе

доступности восприятия визуальных графиков движения стоимости акций и

возможности одновременного визуального анализа больших массивов рыночной

информации, выраженной в графической форме, что облегчает принятие

оперативных и стратегических инвестиционных решений и играет важную роль в

инвестиционном поведении экономических агентов социальных систем328.

В условиях проявления эффекта пространственно-временной компрессии в

современном мире, возрастанием значения времени и рисков и их последствий

при принятии потребительских решений в диверсификации семейных капиталов,

возрастает значение доступности информации о товарах при ярко выраженной

ассиметричности распределения потребительской информации и различиях в

327 Wilson C., Tenopir C. Local Citation Analysis, Publishing and Reading Patterns: Using Multiple Methods to Evaluate Faculty Use of an Academic Library’s Research Collection // Journal of the American Society for Information Science and Technology. 2008. Vol. 59, № 9. Р. 1393-1408. 328 Мерфи Д. Визуальный инвестор: Как выявлять рыночные тренды. Пер.с анг. 2-е изд. М.: Альпина Паблишер,

2012. 328 с. С. 25-29; Данилова Е. П. Инвестиционное поведение хозяйствующих субъектов в условиях социально-экономических изменений: автореф. …канд. социол. наук: 22.00.03. Тюмень, 2010.

102

уровнях функциональной грамотности лиц, принимающих в семье

потребительские, в том числе и инвестиционные решения329.

Как справедливо писал Ж. Бодрийяр, в современном обществе

непрозрачность товарообмена сменяется непрозрачностью знаков, подменяющих

реальные товарно-денежные отношения и применяющихся в социально-

экоеомических отношениях на основании универсальных визуальных кодов330.

Одним из проявлений визуальности в современной экономике является

сфера рекламы. Визуальные образы в рекламе могут быть опираться на: 1)

свободные образные ассоциации, не имеющие письменного текстуального

соответствия и существующие только в визуальном образном пространстве; 2)

образные аналогии, когда пользователь может мысленно соотнести

предъявляемый ему образ продукта с неким «аналогичным» по смысловым

характеристикам образом – например, образ тонизирующего напитка с образом

освежающей водной стихии; 3) образные метафоры – когда рекламируемый

предмет приравнивается к сравниваемому – например, в телевизионном ролике

рекламы духов марки Jadore Dior форма флакона женского тела фотомодели

трансформируется в форму флакона, содержащего духи названной фирмы331.

Важнейшую роль в продвижении потоков товаров от производителей к

потребителям играет интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций,

который призван поддерживать единство транслируемого смыслового кода во

всех видах коммуникативных каналов, и сохранять доминирование производителя

над потребителем в информации о производимых и продаваемых товарах.

Наилучшим способом активации потребительского сознания в условиях

перенасыщенности рынка различными товарными и торговыми марками является

использование визуальных образов.

Визуальные образы являются одним из наиболее эффективных средств

создания и ретрансляции закодированных смыслов: большинство людей отдают

329 Buchholz W. Schumacher J. Discounting and welfare analysis over time: choosing the η // European Journal of Political Economy. 2010. №. 26 (3). Р. 372-385. 330 Бодрийяр Ж. К критике политической экономики знака. М., 2007. С. 82. 331 Фальсер Г. Психология потребителей и реклама. Харьков, 2009. С. 547.

103

предпочтение визуальной информации, которая быстрее обрабатывается и

укореняет в сознании людей статус своей достоверности332.

Визуальные образы в рекламных и иных маркетинговых коммуникациях

сообразуются с культурно-обусловленными риторическими конвенциональными

дискурсами333. Например, не менее важны и визуальные элементы товарных и

торговых марок, создающих позитивные ассоциативные связи в сознании

потребителей. Управление имиджем марки или брендинг наделяет с помощью

визуальных образов товарные и торговые марки такими свойствами, которые

обеспечивают их узнавание среди множества других товаров аналогичного класса

и формирование личного отношения потребителя к данной марке334.

В начале XXI века сформировалось устойчивое представление о «капитале

бренда», который рассматривается как, во-первых, стоимость бренда, во-вторых,

как лояльность потребителя бренду, в-третьих, как ассоциативный маркер в

сознании потребителя335.

Можно выделить следующие функции визуализации коммуникаций в

социально-экономической сфере жизни

1) визуализация используется в целях обеспечения доступности

понимания явлений и процессов в социально-экономической сфере и облегчения

деятельности по институциональному социальному регулированию в социально-

экономической области;

2) визуализация коммуникаций в социально-экономической сфере

является важным средством преодоления порога восприятия сложной социально-

экономической информации;

3) визуализация коммуникаций в социально-экономической сфере

призвана скрыть ассиметричность информации в коммуникациях между

332 Meyer-Hentschel G. Erfolgreiche Anzeigen: Kriterien und Beispiele zur Beeurteilung und Gestaltung, 2 Aufl. Wiesbaden, 1993. S. 18. 333 Scott L. M. Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric // Journal of Consumer Research. 1994. Vol. 21. P. 252-273; Row J. Visual culture. London, 1995; Шульц Д., Барнс Б. Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании. М., 2003. 512 с 334 Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М., 2006; Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.,

2003; Рожков И. Я., Кисмеришкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. Создание и продвижение фирменных

товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт. М., 2004; Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и

имиджи. М., 2006. 335 Дирлав Д. Избранные концепции бизнеса. Теории, которые изменили мир. М., 2007. С. 51-52.

104

производителями и потребителями и придать информации производителей статус

достоверной;

4) визуализация коммуникаций в социально-экономической сфере

направлена на формирование эмоциональной лояльности потребителей

выбранным брендам на конкурентных рынках;

5) визуализация коммуникаций во внутрикорпоративных

коммуникациях призвана подкрепить внутрикорпоративную культуру,

сформировать у персонала устойчивые модели внутрикорпоративной этики и

культуры внутрикорпоративного поведения.

Важной сферой современной социальной жизни является социально-

политическая сфера. Как писал П. Бурдье, политика в современном обществе

превратилась в социальное поле эффективной символической деятельности,

основанной на использовании конвенциональных символических кодов,

способных продуцировать массовые социальные действия и эффекты336.

В современных политических науках выделяют направление символической

политики, под которой понимаются символические способы интерпретации

социальной реальности и их взаимодействия в публичном политическом

пространстве337. Концептуализация символической политики или symbolic policy

тесным образом связана с феноменом театрализации социальной жизни, в том

числе и политической ее сферы338, в которой основоположник направления

символической политики М. Эдельман выделял символические формы в

политическом процессе339. Символическая политика реализуется в конкурентном

публичном политическом пространстве, где конкурируют различные, в том числе

и визуальные способы интерпретации социальной реальности340.

Как отмечает российский исследователь символической политики

С. П. Поцелуев, М. Эдельман рассматривает, отталкиваясь от концепции

336 Бурдье П. Социология политики. М.,1993. С. 72-73. 337 Малинова О. Ю. Символическая политика: контуры проблемного поля // Символическая политика: Сборник

научных трудов / Ответ. ред. О. Ю.Малинова. Вып. 1. Конструирование представлений о прошлом как властный

ресурс. М., 2012. С. 5-16. 336 с. С. 6. 338 Meyer T. Kampmann M. Politik als Theater. Die neue Macht der Darstellungskunst. Berlin, 1998. 339 Edelman M. Politics as symbolic action. Mass arousal and quiescence. Chicago: Markham publishing company, 1971. P. 1. 340 Малинова О. Ю. Символическая политика: контуры проблемного поля…С. 10-11.

105

символического интеракционизма Дж. Г. Мида, символизацию политики как

«когнитивную селекцию»341. Итальянский исследователь У. Сарцинелли, развивая

и переформатируя идеи М. Эдельмана, пришел к выводу, что современное

политическое пространство конструируется с помощью флагов, эмблем, значков,

художественных образов, ритуалов и мифов c использованием медийных средств

политической коммуникации342. А Т. Мейер пытался представить современную

политическую реальность как многоуровневую систему «видимости», в том числе

и в виде визуальных форм, которая отличается динамикой смысловых значений,

изменяющихся под воздействием политических процессов и политической

конъюнктуры343. В этой связи значимость приобретает трактовка визуального

образа С. Спенсером, рассматривавшим визуальный образ в качестве сообщения в

ситуации коммуникации, содержащего смыслы в пространстве культурного

поля344. Различные виды визуальных репрезентаций в политике рассмотрел в

содержательной статье Д. Е. Москвин345.

Современные средства массовой информации призваны обеспечить

восприятие текучести современности, осознание пользователем диалектической

взаимосвязи непрерывности и дискретности потока социального, в том числе, и

политического времени. Представители Франкфуртской философской школы

Т. Адорно и М. Хоркхаймер впервые в науке применили концепт «индустрии

культуры», под которым понималось воздействие на культурную сферу массового

индустриального общества средств массовой информации346: «Каждая отдельно

взятая манифестация культуриндустрии безотказно воспроизводит человека как

то, во что превратила она его в целом. Надзор за тем, чтобы процесс простого

воспроизводства духа случайно не привел к расширенному его воспроизводству,

341 Поцелуев С. П. «Символическая политика»: к истории концепта // Символическая политика: Сборник научных

трудов… С. 19. 342 Sarcinelli P. Politikvermittlung und demokratische Kommunikationskultur // Sarcinelli U.(Hrsg.). Politikvermittlung. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Stuttgart: Bonn Aktuell, 1987. S. 19-45. 343 Meyer T. Die Transformation des Politischen. Frankfurt-am-Main, 1994. 344 Spenser S. Visual Research Methods in the Social Sciences: Awakening Visions.London, 2011. 345 Москвин Д. Е. Визуальные репрезентации в политике и перспективы визуальных методов исследований в

политической науке // Символическая политика… С. 75–90. 346 Хоркхаймер М., Адорно Т. В. Диалектика просвещения. Философские фрагменты. М.-СПб., 1997. С. 149-209.

106

осуществляется всеми ее агентами…»347

. Подобно тому, как в политической науке

используются понятия «входа» (input) и «выхода» (output), успешно

использованные американским политологом К. Дойчем применительно к

политической системе348, а А. Моль – применительно к системе культуры

349. При

этом медиатором-посредником выступают разнообразные средства масс-медиа,

технологические особенности которых, в ряде случаев, влияют на форму

представления информации и, соответственно, степень ее визуализации350.

С точки зрения Н. Г. Щербининой, визуализация политического

осуществляется с помощью визуальных медиа, «при этом визуализированные

политические объекты путем символического кодирования включаются в

замкнутый смысловой мир политики»351. К традиционным видам визуальной

политической коммуникации Н. Г. Щербинина относит фотографию, плакат,

кино, телевидение, компьютерную графику, граффити и другие, которые

«адаптируются к нуждам политического символического обмена»352

. В результате

конструируется визуальный образ политика, политического факта, политического

процесса, в основе которого лежит идея, выраженная символическим рядом.

Например, политическая карта России отражает видение государственной

территории и границ политического пространства Российской Федерации, ее

федеративного устройства за счет изображения границ субъектов Российской

Федерации, а современный российский герб – историческую преемственность

всех форм российской государственности, что закреплено в цветовом решении

герба – двуглавый золотой орел на красном геральдическом щите. А флаги и

гербы субъектов Российской Федерации – их укорененность и преемственность в

исторически сформировавшемся и законодательно закрепленном

административно-территориальном делении и региональную и политическую и

347 Там же. С. 158. 348 Deutsch K. W. Nationalism and Social Communication: An Inquiry into the Foundations of Nationality. Cambridge (Mass.), 1966. P. 285, 313. 349 Моль А. Социодинамика культуры: Пер. с фр. / Предисл. Б. В. Бирюкова. Изд. 3-е. М., 2008. С. 164. 350 Card S. K., Mackinlay J. D., Shneiderman B., Kaufmann M. Readings in Information Visualization: Using Vision to Think. San Francisco: Morgan Kaufmann, 2010. 712 p.; Russel J., Cohn R. Information visualization. Edinburgh, 2013. 351 Щербинина Н. Г. Визуальный феномен в политической репрезентации // Вестник Томского государственного

университета. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3 (19). С. 5. 352 Там же.

107

территориальную социальную идентичность субъектов федерации353. Причем

медиаканалы выступают в качестве соконструкторов виртуальной политической

реальности, воспринимаемой гражданами в качестве актуальной политической

реальности354.

По мнению С. П. Поцелуева, символическая политика, реализуемая

властными институтами и политиками, и принимаемая социальными

управляемыми институтами и гражданами, уже изначально предполагает

асимметричность социальной коммуникации355. Символика политических партий

призвана закрепить в политическом сознании граждан политическую

идентичность и позиционирование участников политических процессов:

«…символы власти используются как инструменты управления и политического

манипулирования в целях воздействия на иррациональные пласты мышления

человека, что обусловливает его подчинение власти. Другими словами,

традиционная власть осуществляется в символических формах и без них

невозможна»356. В условиях современных трансформаций политических партий

идеологические платформы приняли символические формы, в том числе и «в виде

визуальных знаков, символов, дискурсов, политических имиджей и брендов»357.

Как отмечает Н. П. Кирсанова, «В системе ресурсов власти символические

являются частью нормативных ресурсов, оказывающих воздействие на сознание и

изменяющие нормы, предпочтения подчиненных, либо определяющих порядок их

социальных действий в сконструированном властью социальном

пространстве»358.

Современные масс-медиа характеризуются целенаправленность

структурированных и отфильтрованных потоков информации, которые, в

353 Нагорная Л. К., Чепашева И. В. Политический символ в системе политических отношений // Ползуновский

вестник. 2006. № 3. С. 15–18. 354 Костин А. В., Бурковский И. В. Несиловые ресурсы политической власти // Вестник Российского нового

университета. 2010. № 1. С. 23. 355 Поцелуев С. П. Символическая политика: констелляция понятий для подхода к проблеме // Полис. 1999. № 5.

С. 62-75. 356 Попов В. А. Символы власти и власть символов // Символы и атрибуты власти: Генезис, семантика, функции.

СПб., 1996. С. 12. 357 Кирсанова Н. П. Партии в символическом пространстве политики // Теория и практика общественного развития.

2013. № 5. С. 67. 358 Кирсанова Н. П. Символические ресурсы политической власти: автореф. дис…канд. социол. наук: 23.00.02. СПб., 2006. С. 7.

108

условиях олигополистической структуры рынков масс-медиа, вынуждают

пользователя отказываться от ситуативно-селективного отбора наиболее

значимой и достоверной информации и выбирать наиболее доступные с

когнитивных позиций и наименее затратные с точки зрения использования

временных ресурсов средства масс-медиа.

В условиях многообразия информационных потоков и их объемов

потребители, а также в силу наибольшей когнитивной доступности, потребители

склонны обращаться преимущественно к источникам информации с

доминирующим визуальным содержанием, причем это обстоятельство находит

отражение в конвергенции масс-медиа – происходит, хотя и не быстрое,

вытеснение печатных газет и журналов электронными версиями, радиостанции

открывают интерактивные площадки с Интернет-трансляциями с помощью веб-

камер, телевидение интегрировалось со спутниковым и кабельным вещанием и

Интернет-площадками и т. п.359.

Развитие интерактивности масс-медиа проявляется в том, что с помощью

встроенных камер в мобильные устройства пользователи сами производят

информационный контент (в США, например, это свыше 60% пользователей

мобильными устройствами), а медиаканалы все более активно внедряют

новостные ленты в формате RSS, потому что новостной контент приобретает

особую важность для принятия решению людьми в динамично меняющемся

«текучем» мире360.

Результаты визуальных наблюдений спутниковых систем разведки стали

важным фактором политической интерпретации тех или иных событий, например,

в зонах военных конфликтов – достаточно вспомнить результаты расшифровки

данных визуальных наблюдений систем оперативного спутникового контроля

российских средств слежения ПВО в связи с катастрофой малоазийского боинга

над территорией Донецкой области Украины.

359 Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные. Под ред. А. Г. Качкаевой. М., 2010; Berger A. A. Media and society: a critical perspective. 3rd ed. Lanham, 2012. 360 Качкаева А. Г., Кирия И. В. Долгосрочные тенденции развития сектора массовых коммуникаций // Форсайт.

2012. Т. 6. № 4. С.6–18.

109

В деятельности правоохранительных органов и служб охраны важное

значение придается данным систем наружного и внутреннего видеонаблюдения.

К функциям символических, в том числе, как нам представляется, и

визуальных ресурсов политической власти, А. В. Костин и И. В. Бурковский

отнесли: 1) использование символических ресурсов в качестве средства

политической самоидентификации и развития группового политического

сознания; 2) средство аккумулирования и репрезентации эмоций, вызванных

политической реальностью и политическими событиями; 3) демонстративную

функцию маркировки, означивания и демонстрации политических изменений; 4)

символического подтверждения легитимации и политической мобилизации, и

символического подкрепления харизмы политических лидеров, резонирующих с

коллективным политическим сознанием; 5) компенсаторную функцию, когда

реальные политические действия подменяются логичными моделями-символами

(например, возведение или разрушение монументов и мемориалов, посвященных

историческим деятелям и событиям прошлого); 6) коммуникативную функцию,

обеспечивающую воздействие на массовое политическое сознание посредством

распространения политических символов361.

В системе политических коммуникаций политическая символика, как

правило, выраженная преимущественно в визуализированной форме, может

выполнять функции формирования, хранения и ретрансляции политической

информации362. Визуальные политические символы воздействуют на целевые

аудитории на аффективном, когнитивном и конативном уровнях, имплантируя в

массовое политическое сознание определенные политические идеи, ценности и

нормативно-ценностные модели поведения.

Резюмируя сказанное относительно роли визуальных коммуникаций в

социально-политической сфере, можно заключить, что:

361 Костин А. В., Бурковский И. В. Указ .соч. С. 23–24. 362 Соловей Т. Г. Политическая символика как способ политической коммуникации. URL: http://www.elib.bsu.by/bitstream/123456789/89027/1/11.pdf; Омелин М. Партийное строительство и формирование

общественной инициативы в регионах России: сборник научных трудов / Под ред. В. Н. Степанова. Ярославль,

2008. С. 66–70.

110

1) визуализация используется в целях обеспечения политической

идентификации и самоидентификации политических институтов и акторов

политических процессов;

2) визуализация коммуникаций в социально-политической сфере

является важным средством трансформации сложных политико-идеологических

феноменов в доступную информацию, усвоению которой способствуют

аффективные компоненты визуальной символической политической информации,

воздействующие на образно-эмоциональную сферу индивидов;

3) визуализация коммуникаций в социально-политической сфере

призвана подкрепить легитимацию политической системы и политической

власти, подкрепить харизматические основания имиджа властных институтов

акторов политических процессов и политических лидеров;

4) визуализация коммуникаций в социально-политической сфере

нацелена на формирование целеориентированной политической картины

внутренней и внешней политики правящей политической элиты и политических

контрэлит;

5) визуализация политических коммуникаций призвана регулировать,

управлять и, в ряде случаев, манипулировать общественным политическим

сознанием.

Значимые изменения происходят в современной коммуникационной

культуре. «Письменная ментальность», основывавшаяся на «развернутых

сложносоставных и сложно-структурированных обилием контекстов письменного

языка» вытесняется все более совершенными визуальными образами363.

Современная визуальная культура развивается под влиянием «все более

приспособленных к объективному и детально точному (зеркальному)

воспроизведению факторов действительности, а прежние виды [искусства. –

363 Акопов Г. В. Императивы современного мира и сознание человека // Мир, личность, информация: перспективы

междисциплинарных исследований: сб. статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции.

СПб., 2014. С. 12.

111

А. К.] принимают на себя функцию их более глубокого и обобщенного

осмысления»364.

Современное социально-культурное пространство характеризуется

хронотопичностью (фактически синкретичностью пространственно-временных

отношений), симулятивностью (доминированием симулякров и виртуальной

репрезентации актуальной реальности), символичностью, приватностью

(колонизацией общественной сферы социокультурного бытия частной и

опубличивание социокультурной деятельности), субкультурностью (хаотичным

формированием дифференцированных массовых субкультур отдельных

социальных сегментов общества, организующих свое социальное бытие в

информационно-коммуникативных пространствах), зрелищностью и

перформативностью (театрализацией социокультурного пространства),

дегуманизацией (утратой социокультурной сферой гуманистических черт),

тиражируемостью (на основе использования новых коммуникативных

технологий)365.

Существует определение социально-коммуникативной системы

В. И. Грачева, кoтoрый oпрeдeляeт ee кaк «унивeрсaльную инфoрмaциoннo-

кoммуникaтивную синeргeтичeскую систeму субъeктнoгo взaимoдeйствия в

пpocтpaнствe культуpы нa oснoвe кoммуникaтивнo-пoзнaвaтeльныx прoцeccoв

oбмeна, хрaнeния, oсвoeния и трaнсляции культурныx цeннoстeй в их духoвнoм

вырaжeнии и мaтepиaльнoм вoплoщeнии»366. Однако в этом случае из

определения выпадает процессуальный характер социокультурной

коммуникации, то есть сама социокультурная деятельность и его отражение в

социально-коммуникативных потоках. Между тем в визуальных коммуникациях в

социокультурной сфере именно процессуальный деятельностный аспект имеет

принципиальное значение, так как визуальные образы в большей степени, чем

письменный текст, оставляют возможности для соконструирования смотрящим

364 Власов В. Г. Визуальное мышление, визуальные искусства // Большой энциклопедически словарь

изобразительного искусства: в 8 тт. СПб., 2000. Т. 1. С. 197. 365 Жигарева А. А. Указ.соч. С. 17. 366 Грачев В. И. Феномен социокультурной коммуникации в современной художественной культуре

(информационно-аксиологический анализ): автореф. дис…д-ра культурологии:24.00.01. СПб., 2008. С. 4.

112

визуального воплощения реальности в силу большей вариативности визуального

образа и способа его обработки человеческой психикой. Фактически в процессах

современной визуальной коммуникации при помощи современных средств

ретрансляции человек находится и в положении зрителя-созерцателя и в

положении зрителя-соконструктора, выбирающего угол зрения, ракурс

восприятия с учетом собственной системы ценностей, умения и вкуса: такая

бинарность в положения реципиента визуальной коммуникации обусловлено

современным видением, развившемся под воздействием фотографики,

кинематографии и телевидению»367. При этом необходимо выделить и роль

социокультурного контекста, выступающего в качестве важнейшего

детерминанта восприятия в современных визуальных коммуникациях368.

Важнейшим фактором развития современных визуальных коммуникаций в

сфере культуры выступает агрессивная массовая культура, подчиняющая себе и

подменяющая другие формы культуры: «Массовая культура проста, адресована

миллионам как упрощенный универаслизированный «семиотический образ

реальности»369.

Под влиянием новых доминантных форм ретрансляции информации

возникает преобладание «неравновесных психические состояний» социального и

индивидуального самоопределения личности в рамках «стабильности-

динамичности, реальности-виртуальности; присвоения готовых форм –

конструирования и созидания новых и т. д.»370.

Доминирование визуальных коммуникаций в современном обществе

породило эффект демотиваторов «как визуальный артефакт виртуальной

367 Розин В. М. Указ.соч. С. 190. 368 Оломская Н. Н. Роль контекста визуальной коммуникации средств массовой коммуникации в формировании

социокультурной ситуации как социально направленной категории // Вестник Адыгейского государственного

университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2010. № 1. URL: http://www.cyberleninka.ru/article/n/rol-konteksta-vizualnoy-kommunikatsii-sredstv-massovoy-kommunikatsii-v-formirovanii-sotsiokulturnoy-situatsii-kak-sotsialno. 369 Яо М. К., Бородина С. Д., Еманова Ю. Г. Визуализация как тенденция форм культуры, искусства,

коммуникации // Вестник ТГГПУ. 2011. № 4 (26). С. 300. 370 Акопов Г. В. Указ. соч. С. 14.

113

коммуникации, направленный на реконструкцию или деконструкцию

определенных ценностей»371.

Визуальные коммуникации являются существенным фактором кросс-

культурных коммуникаций в социально-культурной сфере372. Наглядно-

зрелищное информационно-коммуникативное содержание современного

социального пространства – весомый повод для формулирования проблемы

визуальной коммуникации как одного из специфических ресурсов социальной

идентификации373, в том числе и социально-культурной. В этой сфере визуальная

коммуникация функционирует в том числе и «в качестве репрезентации

социально значимых продуктов и форм активности»374.

За период трансформации российского общества в 1990–2000-е годы в

стране произошли деградация советской модели культурно-досуговой

инфраструктуры, децентрализация и коммодификация кино-и телепроизводства,

утвердилась в качестве преобладающей социально-культурной практики в

досуговое время практика домашнего телепросмотра375.

Современная культурная жизнь насыщена потоками визуальных

коммуникаций, превращаясь под влиянием всеохватывающей визуализации в

постоянно трансформирующееся пространство зрелищ. Нормативно-социальные

модели современной культурной жизни и социокультурного поведения во многом

определяются агентами современной визуальной культуры – телевидением,

прессой, в том числе и в экранной, цифровой форме, Интернетом, рекламой,

которые выполняют социализирующие, педагогические, социально-

371 Богдановская И. М., Цветков Л. А. Восприятие политических мифов в социальных сетях людьми молодого

возраста // Мир, личность, информация: перспективы междисциплинарных исследований: сб. статей по

материалам Всероссийской научно-практической конференции… С. 27. 372 Пименов В. А. Визуальное сообщение как доминанта мультикультурного пространства. URL: http://www.ebiblioteka.lt/resursai/Uzsienio%20leidiniai/.../lin/.../lin0301_04.pdf. 373 Юстина Н. И. Влияние визуальной коммуникации на идентификацию в современном обществе: автореф. дис..

канд. социол. наук: 22.00.04. Ростов-на-Дону, 2012. С. 5. 374 Там же. С. 12. 375 Там же. С. 22.

114

конструктивные и эстетические функции, играя важную роль в формировании

духовного, психического и телесного мира современного человека376.

Происходит развитие визуальных сайтов различных учреждений

культуры – библиотек, музеев, театров, художественно-творческих объединений,

которые выполняют информационные, навигационные, иллюстративные,

эстетические, коммуникативные, интегрирующие и развлекательные функции.377

Визуальные коммуникации выполняют, следовательно, в современной

социокультурной сфере целый спектр различных функций. Во-первых, они

являются средством репрезентации артефактов духовной и материальной

культуры. Во-вторых, они дифференцируют и интегрируют современное

геокультурное и социокультурное пространства по признакам идентичности,

доминантных и подчиненных культурных форм, субкультур и т.п. В-третьих, они

способствуют развитию культурных индустрий посредством индустрий туризма,

кино, телевидения, театра, рекламы, моды. В-четвертых, они снижают уровень

социокультурного неравенства, упрощая доступ к информационных,

образовательным ресурсам, иным культурным ресурсам.

На основании сказанного выше в данном параграфе, можно сделать

следующие выводы:

1. визуализация является важным средством коммуникации в социально-

экономической, социально-политической и социокультурной сферах жизни

общества;

2. визуальные коммуникации в социально-экономической и социально-

политической сферах жизни общества призваны создать иллюзию равенства в

распределении визуальной информации, в то время как на практике они

закрепляют ассиметрию в распределении социально-экономической и социально-

376 Межерицкая Н. В. Человек в поле визуальной культуры: гендерный аспект: автореф. дис. ... канд. филос. наук:

09.00.13. Ростов-на-Дону, 2002. С. 24; Благоев Н. Н. Спортивное зрелище как элемент визуальной культуры: автореф. дис…канд. культурологии: 24.00.01. М., 2011. 377 Плешакова М. А. Визуальный ряд сайтов научных библиотек: разработка принципов системного формирования:

автореф. … канд. пед. наук: 05.25.03. Новосибирск, 2012; Тявкин И. В.Аналитические и процедурные модели

информационного пространства музея нобилистики: автореф. дис…канд. тех. наук: 05.25.05. Тамбов, 2008;

Венкова А. В. Визуальная культура эпохи глобализма: идентификация пустоты // Глобальное пространство

культуры: Материалы международного научного форума 12–16 апреля 2005. СПб.: Центр изучения культуры,

2005. С. 276–279.

115

политической информации; в социокультурной сфере визуальные коммуникации

наоборот, позволяют преодолеть ассиметрию распределения социокультурной

информации;

3. визуальные коммуникации в социально-экономической и социально-

политической сферах служит средством легитимации существующих институтов

и повышения эффективности управления;

4. в социокультурной сфере визуальные коммуникации являются

средством репрезентации артефактов духовной и материальной культуры,

механизмом дифференциации и интеграции дифференцируют и интегрируют

современные геокультурное и социокультурное пространства по признакам

идентичности, доминантных и подчиненных культурных форм, субкультур и т.п.,

способствуют развитию культурных индустрий посредством индустрий туризма,

кино, телевидения, театра, рекламы, моды, снижают уровень социокультурного

неравенства, упрощая доступ к информационных, образовательным ресурсам и

иным культурным ресурсам.

2.3 Фоторекламные коммуникации как социальные детерминанты

культуры современного общества

Визуальные фоторекламные коммуникации играют важную роль в

современной экономике, политике и культуре. Являясь частью современных

культурных индустрий, современная визуальная реклама стала заметным

социально-культурным явлением. Популярность современной визуальной

рекламы объясняется доминантной ролью, которую играет визуальный канал

информации в жизни человека.

Посредством зрительного канала восприятия к человеку поступает до 90%

информации из внешней среды. К визуалам, то есть к людям с преобладающим

визуальным восприятием информации, по данным различных исследователей

116

относится от 70% до 80% целевых рекламных аудиторий378. При этом основная

цель современной рекламы – «вовлечь потребителя в структуру своих значений,

чтобы затем побудить его декодировать визуальные и лингвистические знаки

рекламы», вовлекая его в процесс преодоления когнитивного диссонанса и

получение эмоционального удовольствия от раскрытия латентных смыслов,

закодированных с помощью рекламных образов379.

В условиях транзакционного обмена между визуальным фоторекламным

объектом и потребителем визуальной фоторекламной информации потребитель,

обменивает свое время и психологические и эмоциональные усилия на

закодированную в визуальной рекламе информацию о товарах, услугах, моделях

стиля жизни, дифференцирующих и интегрирующих маркерах социально-

ролевых моделей и аксиологических конструктов.

Еще в конце ХХ века американские маркетологи Д. Шет, Б. Ньман и

Б. Гросс предложили модель рыночного поведения покупателя, принимающего

решение о покупке того или иного товара или услуги на основании выбора одного

или нескольких мотивирующих оснований потребительского поведения380, к

которым можно подойти и с точки зрения приобретения и накопления

нематериальных форм капитала в методологии капитала П. Бурдье381:

1) функциональной ценности или стремлении к приобретению и

увеличению индивидуального или семейного человеческого капитала;

2) социальной ценности, предполагающей социальное одобрение той

социальной общности людей, с которой ассоциирует себя потребитель или

стремлении к приобретению и увеличению индивидуального или семейного

социального и культурного капитала;

378 Петренко В. Ф., Коротченко Е. А. Образная сфера в живописи и литературе. Визуальные аналоги литературных

тропов // Психология. Журнал Высшей школы экономики. 2008. Т. 5. № 4. С. 19-40; Романов А. А.Реклама между

социумом и маркетингом. М., 2002. С. 83. 379 Горелик П. Л. Визуальные тропы сенсорного восприятия запаха в рекламе духов. URL: http://www.online-science.ru/userfiles/file/zrphwft8ttnhxb7sxdbmnqidylzinmwy.pdf; Папантиу М. А. Психосемантические особенности

восприятия визуальных объектов: На примере анализа восприятия печатной рекламы парфюмерии: автореф.

дис…канд. психол. наук: 19.00.05. М., 2004; Шолохов А. В. Образно-художественные аспекты формирования

визуального содержания в рекламной графике: автореф. дис.…канд. искусствоведения: 17.00.06. М.,2011. 380 Sheth J. N., Newman B. I., Gross B. L. Consumption Values and Market Choices: Theory and Applications. Cincinnati, 1991. P. 18-25. 381 Бурдье П. Формы капитала …

117

3) условной ценности, которая определяется контекстом социальной

обстановки, в которой осуществляется принятие решения о покупке или

стремлении к увеличению индивидуального или семейного социального и

культурного капитала;

4) эпистимической ценности или способности пробуждать когнитивный

интерес и стремление к наращиванию индивидуального или семейного

человеческого капитала;

5) эмоциональной ценности или стремление к приобретению и

увеличению индивидуального или семейного эмоционального капитала.

Диссертанту представляется вполне обоснованным дополнить модель

Шета-Ньмана-Гросса еще одной ценностью, ими неучтенной, которая заключает в

себе социальный, культурный и эмоциональный капитал – аскиологической,

потому что большинство покупок, сделанных на основании влияния на

потребителя рекламной информации, в определенной мере является и

демонстративным актом, отражающим принятие или непринятие модели стиля

жизни, опирающегося на разделяемые данным сегментов потребителей

нормативно-ценностные модели социального поведения. В конечном итоге

именно реклама и, прежде всего, визуальная, включая и фоторекламу,

имплантирует в сознание целевых потребительских сегментов поведенческие

модели, выстроенные в соответствии с дифференцирующими общество моделями

стиля жизни, в основе которых лежат те или иные аксиологические основания382.

Главным образом именно в фоторекламных сообщениях происходит

опредмечивание моральных установок383. В конечном счете, фотореклама

направляет индивидуальный выбор человека в русло параметров определенной

субкультуры, отражающей модель жизненного стиля данной субобщности людей,

предоставляя потребителям «человеческое тепло и чувство сообщества»384.

При этом предметный мир, отображаемый в фоторекламных сообщениях,

носит характер маркирующих социальные отношения и эмоции символов,

382 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. СПб., 2003. С. 52. 383 Тоффлер А. Футурошок. СПб., 1997. С. 256. 384 Там же. С. 250.

118

очерчивая границы опредмеченного вещного мира как микрокосм данной

субобщности и данной субкультуры, выполняя для членов субобщности

интегрирующую роль, а для иных субкультурных сообществ роль культурной

границы, играющей дифференцирующую роль385

. А поскольку человек включен в

социальное поле, основывающееся на социально-психологическом универсуме

индивида, встроенного в окружающее вещно-материальное и социально-

деятельностное пространство, то и фотореклама, апеллируя к тем или иным

социально-ролевым позициям человека, подкрепляемым символизированной

совокупностью предметов, включенных в социальный дискурс данного

субкультурного сообщества, сообщает потребителю направления социальной

активности в рамках предлагаемой нормативно-ценностной модели, характерной

для данной субкультуры386.

В научной литературе утвердилась точка зрения о том, что визуальное

рекламное сообщение, в том числе и визуальное фоторекламное сообщение

реализует четыре базовых функции:

1) информативную – информирующую о товаре, компании

производителе и компании продавце;

2) репрезентативную – предоставляющую характеристики и качества

товара;

3) экспрессивную – приписывающую позитивные качества

рекламируемого товара, наделяя человека эмоциональным и социальным

капиталом;

4) апеллятивную – ориентированную на убеждение и побуждение

потребителя к покупке товара или услуги387.

Вместе с тем, визуальная реклама и, прежде всего, фотореклама выполняет

дифференцирующие и интегрирующие функции в социуме, наделяя

субкультурную идентичность потребительских сегментов визуальными 385 Барт Р. Мифологии. М., 2000. С. 239; Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в

семиосоциологии // Общественные науки и современность. 1996. № 3. С. 147. 386 Mead G.H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of Social Behaviorist. Chicago, 1962. P. 134. 387 Кочетова Л. А. Функции рекламного дискурса // Вестник Волгоградского государственного университета.

Серия 2. Языкознание. 2010. № 2 (12). С. 78; Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: автореф.

дис.…канд. филол. наук:10.02.01. Екатеринбург, 2005.

119

социальными маркерами388, тем самым выполняя еще одну важную функцию –

регулирующую социальное, в том числе и потребительское, поведение389.

Среди функций визуального фоторекламного сообщения можно также

выделить и когнитивную функцию, которая позволяет потребителю узнать новые

социальные практики и новые возможности предлагаемых товаров или услуг390.

В конечном итоге, с помощью стиля жизни и используемыми социальными

практиками и вещными предметами в этих социальных практиках формируется

визуальная социальная идентичность человека: «Визуализация оформляет и

формирует свой особый мир институциональных матриц…Визуальные

структуры» имплантируются в социальную ткань, подменяя действительные

«порядки интеракций» эффектами упаковки в формат того или иного жанра»391.

Ярким проявлением визуальной идентичности является мода как социальное

явление, отражающее стремлению людей к групповой и индивидуальной

визуальной презентации392. С культурологической точки зрения идентичность

человека можно рассматривать как моделирование человеком себя во внешнем

мире в некой идеально-нормативной упрощенной форме393.

Подобная визуальная самоидентификация и самопрезентация во вне

необходима для выстраивания эффективной коммуникации между акторами

социальных процессов в условиях бесчисленных ментальных развилок с

разнообразными последствиями, возникающими вследствие принятия тех или

иных решений на основе идентификации окружающей внешней среды и

действующей в ней коммуникаторов394. Формы коммуникации, их содержание и,

соответственно, их последствия в быстротекучем постоянно изменяющемся мире

являются принципиально важными для социальных групп и причисляющих себя к

388 Cook G. The Discourse of Advertising. 2 n. ed. London – New York, 2001. P. 147-148. 389 Dyer G. Advertising as Communication. London – New York, 1988. P. 2. 390 Cook G. Op.cit. P. 9–17. 391 Мальковская И. А. Визуальная культура: проблема самоидентичности // Знание. Понимание. Умение. 2008. № 4.

С. 48. 392 Конева А. В. Визуальные практики моды // Ярославский педагогический вестник. 2012. № 3. Т. 1 (Гуманитарные науки). С. 224. 393 Гурин С. Философия идентичности // Топос. 01.09.2014. URL: http://www.topos.ru/article/6727. 394 Hermannsdóttir M. B. Self-Identity in Modernity. Akureyri, 2011.

120

ним индивидов395. Вспоминая гофмановское понятие политики идентичности,

выражающее воздействие индивида на информационные потоки, обращенные во

внешнюю среду с целью повлиять на нее, можно выделить различные визуальные

маркеры396, используемые человеком для самовыражения в различных

социальных ролях с преследованием разнообразных целей397.

Ю. Хабермас в этой связи акцентировал внимание на стремлении

взаимодействующих субъектов коммуникации соответствовать ожиданиям

участников процесса социального взаимодействия398.

Современная социальная идентичность, учитывая ее поливариантный

характер, обусловленный различными социально-ролевыми позициями человека в

современном социуме, очевидно, имеет три уровня – во-первых, глубинный,

индивидуальный, укорененный в индивидуальном сознании человека, то есть

представление о себе самом и своем месте в социуме, во-вторых,

репрезентационный, своего рода переходный от глубинного индивидуального к

внешнему демонстрационному, который отчасти отражает глубинный, но

детерминированный стремлением к «соблюдениям конвенциональных правил»,

принятых в данной социально-ролевой группе, к которой он принадлежит, то есть

контаминированный из социально-принятого и индивидуально-разделяемого, и,

в-третьих, внешний, демонстрационный, который направлен на демонстрацию

конвенционально принятых маркеров лояльности данной социальной группе и

социуму в целом, с помощью которого человек демонстрирует «играемую» им

социальную роль.

Очевидно, что с наибольшей трудностью анализу поддается глубинный

индивидуальный уровень. Репрезентационный уровень может быть исследован и

правильно интерпретирован за счет бессознательной информации, раскрывающей

фрагменты глубинного индивидуализированного уровня, а демонстративный, к

395 Baumeister R. Identity. Cultural Change and Struggle for Self. New York – Oxford, 1986. 396 Шарыгина Д. Л., Куликов В. А. Специфика пропагандистского плаката во время Великой Отечественной войны

как средства конструирования советской идентичности // Вестник Пермского университета. 2011. Вып. 2 (16). С. 55. 397 Goffman E. Presentation of Self in Everyday Life. New-York, 2007. 398 Хабермас Ю. Политические работы. М., 2005.

121

которому относится и визуальная социальная идентичность – наблюдаем и

поэтому наиболее доступен для исследования.

В процессе социально-информационного взаимодействия человек как актор

социального процесса взаимодействует с другими акторами социального процесса

на основании раскодирования демонстрационного и репрезентационного уровня

персональной социальной идентичности. Благодаря целостному взгляду на

социальные взаимодействия он способен выявить причинно-следственные связи и

проникнуть с различной степенью погружения в глубинный индивидуальный

уровень идентичности, понять подлинные мотивы и цели социального поведения.

Визуальные маркеры и коды социальной идентичности активно

используются в современной фоторекламе – с одной стороны конструируя

социальные ситуации, социальные роли, а с другой стороны – закрепляя в

массовом сознании нормативно-ценностное маркирование тех или иных

визуальных символов и кодов.

Визуальная среда современных городов наряду с архитектурными

комплексами и антропоморфными урбанистическими ландшафтами во многом

формируется и визуальной рекламой в одно контаминированное целое399.

Наряду с телевидением, публичное социальное пространство городов

наполнено визуальной публичной информацией: «В городах, в которых мы

живем, каждый из нас видит тысячи публичных образов (publicity images) каждый

день. Никакой другой вид образов не предстает перед нами столь часто. Ни в

одном другом обществе в истории не существовало такой концентрации образов,

такой плотности визуальных посланий»400. Наиболее разработанными и

сохраняющими актуальность в современной науке являются концепциями

архитектуры как особой визуальной формы, разработанные в рамках методологии

семиотической теории У. Эко и Ч. Дженксом. У. Эко проанализировал в рамках

семиотического методологического подхода семиотические коды архитектурной

информации (стилистический, типологический, геометрический, семантический,

399 Sturken M., Cartwright L. Practices of Looking : An Introduction in Visual Culture. Oxford - New York , 2001. Р.36. 400 Berger J. Ways of Seeing. London,1972. Р.129

122

синтаксический, иконологический, риторический и антропологический коды). В

результате он пришел к заключению, что «архитектурный дискурс не требует

углубленной сосредоточенности, потребляясь так, как обычно потребляются

фильмы, телевизионные программы…»401

. А по мнению В. Беньямина,

архитектурные строения «с давних времен представляла прототип произведения

искусства, восприятие которого не требует концентрации и происходит в

коллективных формах» – визуального восприятия городским сообществом402.

Ч. Дженкс полагает, что язык постмодернистской архитектуры основан на

поливариантной системе кодирования визуальных форм: «трудность

постмодернизма состоит в принятии множественного кодирования без

скатывания к компромиссу и непреднамеренной мешанине»403.

Любопытно, что еще М. Фуко отмечал, что «архитектура теперь призвана

быть инструментом преобразования индивидов: воздействовать на тех, кто в ней

находится, управлять их поведением, доводить до них проявления власти, делать

их доступными для познания, изменять их. Камни могут делать людей

послушными и знающими»404

. Тем самым современная архитектурная форма

предстает перед зрителем, ее созерцающим, в качестве визуального

семантического медиатора между градостроителем и городским населением,

передавая жителям городского сообщества визуализированные образы

упорядоченного мира и незримо организуя повседневные социальные визуальные

практики.

Одним словом, как показывает изучение современных визуальных практик

и роли визуального семантического медиатора в их организации, его значение для

повседневных социокультурных визуальных практик приобретает

системообразующий характер. Режим фотовидения предполагает динамику в

восприятии визуальных образов, основанную на совпадении зрительского взгляда

и перспективной точки фотовидения, киновидение предполагает

401 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. А. Погоняйло и В. Резник. СПб.,1998.

С. 237. 402 Беньямин В. Озарения. 149. 403

Дженкс Ч. Язык архитектуры постмодернизма / Пер. с англ. А. В. Рябушина, М. В. Уваровой. М., 1985. С. 86. 404 Фуко М. Надзирать и наказывать / Пер. с франц. В. Наумова под ред. И. Борисовой. М., 1999. С. 251.

123

«проникновение» взгляда кинозрителя вглубь экранного пространства,

отделенного экранной рамой, восприятие телевизионной картинки в телезрении

превращает телезрителя в своеобразный экран, бомбардируемый световыми

импульсами и оказывающий воздействие на самые разнообразные рецепторы

индивида, в то время как точка зрительной перспективы располагается на

плоскости телеэкрана, а восприятие архитектуры предполагает созерцательное

видение, охватывающее облик здания в его целостности и историко-культурном

контексте. Все эти виды визуальной коммуникации при помощи визуальных

семантических медиаторов формируют и отфильтровывают различные

социальные визуальные практики.

Как свидетельствует проведенный анализ, именно благодаря визуальному

семантическому медиатору происходит перекодировка информации в визуальную

форму, фильтрация социально значимой информации для данного индивида и ее

трансформация для использования в повседневных социальных визуальных

практиках.

Рассмотрим функции фоторекламы в современном социуме с позиций

социофилософского анализа. Анализируя роль фотографии в жизни общества,

П. Бурдье выделял в социальной практике фотографирования три аспекта: во-

первых, фотография как социальный факт, обладающий принудительной силой по

отношению к индивиду; во-вторых, фотография как функциональная

разновидность социального ритуала и поддержания групповой идентичности; в-

третьих, фотография как маркер социальной стратификации межгрупповых

границ в обществе405. При этом он обратил внимание на то, что социальные

агенты «конструируют социальную реальность не только индивидуально, но и

коллективно…»406.

Как отмечает С. А. Афанасьева, «фотография конструирует образы

реальности, являющиеся импульсом коллективного сознания»407. Конечно,

можно, в общем и целом, согласиться с данным утверждением, однако, как нам 405 Bourdieu P., Wacquant L. An Invitation to Reflexive Sociology. Chicago, 1992. 406 Idem. P. 89. 407 Афанасьева С. А. Социальная природа фотографии // Теория и практика общественного развития. 2012. № 2.

URL: http://www.teoria-practica.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/2012/2/fil%D0%BEs%D0%BEfiy%D0%B0/afanasyeva.pdf.

124

представляется, следует обратить внимание и на коллективное бессознательное,

которое формируется, в том числе, и под влиянием целенаправленно

сконструированных визуальных фотографических образов408. Использование

неотипов, которые являются значимым инструментом ментального

программирования современных потребителей, в том числе и с помощью

фоторекламы, участвующей в формировании и развитии коллективного

бессознательного в современном обществе409.

Создавая рекламные фотографии, специалисты в области рекламной

фотографики «реализуют … стремление к контролю над ситуацией через ее

стандартизацию, производят рубрикацию событий, выстраивают их иерархию,

реализуют свою стратегию микрофизики власти, власти над реальностью»410. Как

подчеркивает Р. Ривз, цель зрительных образов в фоторекламе – «создание образа,

создание настроения»411. Однако, как справедливо полагает А. Н. Мухин,

конструирование визуального образа происходит не только в процессе создания

замысла рекламным фотографом и в процессе фотографирования и

послефтографической обработки изображения или фотосъемочного процесса, но

и в сознании зрителя412.

Не во всем можно согласиться с утверждением М. К. Краштылевой, которая

в своей кандидатской диссертации пишет, что в потребительском фотовидении

воспроизводятся «экономические, общественные установки»413. В рекламной

фотографике основным направлением, как представляется, является внедрение в

сознание потребителей инновационных моделей потребительского поведения,

тиражирующих, наряду с подкреплением существующих маркеров определенных

408 Виноградов В. В. Культурно-исторические и психологические предпосылки возникновения кинематографа // Вестник МГОУ. 2009. № 2. С. 168–171; Grigorian N., Balwin Th., Riguard-Drayton M. Text and Image in Modern European Culture. West Lafayette, 2012. P. 54–58; Lake J. Dokumentary Photography and the Fantasy of the Real. Wellington, 2008. 409 Морозов С. А. Визуализация неотипов в рекламе // Культура и время перемен. 2014. № 3(6). URL: www.timekguki.esrae.ru/22-52; Norman D. The Invisible Computer: why good products can fail, the personal computer is so complex and infor-mation appliances are to solution. Cambridge, 1999. Р. 189–193; Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы:

реклама, разрушающая общепринятое. СПб., 2002. 410 Колодий В. В. Видение и особенности современного визуального опыта // Известия Томского политехнического

университета. 2011. Т. 318. № 6. С. 117. 411 Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1992. С. 48. 412 Мухин А. Н. Эстетические аспекты конструирования визуального образа в рекламной фотографии. С. 48. 413 Краштылева М. К. Визуальный опыт в аналитике современной культуры: дис…. канд. культурологии: 24.00.01. СПб., 2015. 147 с. С. 89.

125

моделей стилей жизни в массовом сознании. Новые установки и новые модели

потребительского поведения направлены на замену морально устаревающих

товаров и услуг и соответствующих им социальных потребительских практик414.

В этой связи спорным является и утверждение И. А. Ларионова о том, что

«Создатель рекламы вынужден строить рекламное послание так, чтобы оно

включало опыт, интенции потребителя»415. С нашей точки зрения, рекламные

сообщения, включающие фоторекламу, нацелены как на подкрепление

лояльности, о чем пишет И. А. Ларионов416, так и на инкорпорирование новых

социальных практик, зачастую ни как не связанных с укоренными в сознании

потребителями фреймами потребительского поведения417. Вместо символов-

симулякров брендов – «дядя Бэнкс» (США), «дядя Мойша» (Израиль), Вивендум

(Бельгия), РосМакдональдс (США) теперь преобладает реклама, в которой

рекламируется уже не продукт, а идея, стиль жизни, определенные ценности,

включая самые нетрадиционные и революционные, идентичности, а может быть и

сама жизнь?», сконструированные с помощью рекламных фотографий418. При

этом фотореклама выполняет функции нелигитимного легитиматора

определенных идеальных моделей стиля жизни419.

Утвердившаяся в современном обществе доминанта визуального

восприятия предполагает понимание фотографии, в том числе и рекламной, не

только как дискретного отражения действительности, но и как воплощение

номинированного контекста, ставшего элементом социокультурного

конструирования420. А в сознании большинства людей фотография, в силу личных

414 Malefyt T. W., Moeran B. Advertising cultures. 1st ed. Oxford, 2003. 415 Ларионов И. А. Рекламный медиум конструирования социальной реальности // Каспийский регион: политика,

экономика, культура. Научный журнал. 2013. № 2. С. 294; Ларионов И. А. Реклама как механизм ретрансляции

паттернов глобализирующегося мира // Вестник КГУ им. Н. А. Некрасова. 2013. № 4. С. 192–196; Ларионов И. А.

Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ: автореф. дис…канд. философ.

наук: 24.00.01. Астрахань, 2014. 416 Ларионов И. А. Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ. С. 16–17. 417 Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. СПб., 2007. 418 Тлостанова М. В. (Анти)брендинг жизненных стилей человека в постомультикультурную эпоху, или как

вернуть смысл идентичностям в политике? // Вопросы социальной теории. 2012. Т. VI. С. 111. C. 108–122. 419 Bourdieu P. The Social Definition of Photography // Bourdieu P. Photography: A Middle-brow Art. Oxford, 1998. Р. 97. 420 Колодий В. В. Визуальность как феномен и ее влияние на социальное познание и социальные практики …

126

повседневных бытовых фотографических практик и по инерции социокультурной

традиции, рассматривается как некая точная аналогия реальности421.

На свойство символизации вещей в современном потребительском дискурсе

обратил внимание еще Э.Фромм, полагавший, что вещи, социальные практики по

отношению к ним и локализация досуга превратились в социальные

идентификаторы потребительских сегментов422. Тем самым рекламодатели

реально дифференцируют общество на сегменты, выстраивая между ними

символические границы, выстраивают их иерархию в сознании потребителей и

задают тренды эволюции потребительского поведения людей, принадлежащих к

более низшим сегментам в направлении к более высоким.

Это достигается с помощью системы кредитования, обеспечивающей

потребителей временными дополнительными ресурсами, или с помощью

различного рода имитаций (известны имитации брендовых часов, телефонов,

ювелирных изделий и т.п.), создавая иллюзию принадлежности к более высоким

потребительским сегментам и провоцируя соответствующий отклик в

потребительской культуре имитаторов423.

Однако было бы ошибочно полагать, что современная фотореклама

формирует некий одномерный и упрощенный образ окружающего человека мира

как это полагает Е. А. Раевская424. Неверно было бы и категорически утверждать,

что глобальные производители стараются действовать только локально, «на

основании локальных ценностных ориентиров»425. Как представляется, наряду с

локализацией, крупные рекламные корпорации стремятся в адаптированной

форме внедрить глобальные или, в ряде случаев, гибридные потребительские

социальные практики. При этом создатели таких фоторекламных посланий

ориентируются на социокультурный грунт в форме космополитичной внешне, но

421 Барт Р. Фотографическое сообщение // Барт Р. Система моды: статьи по семиотике культуры. М.,2003. С. 378–

379. 422 Фромм Э. Здоровое общество. М., 2011. С. 273. 423 Иванов Д. В. Глэм-капитализм: общество потребления в XXI в. // Журнал социологии и социальной

антропологии. 2011. Том XIV. № 5 (58). С. 49. 424 Раевская Е. А. Социокультурные основания и коммуникативные практики конструирования рекламы в

провинциальном городе: дис. …канд. социол. наук: 22.00.06. Социология культуры (социологические науки). Саратов, 2014. С. 33–34. 425 Там же. С. 64.

127

по существу опирающейся на цивилизационные основания западных ценностей,

глобальной массовой культуры. Поэтому фоторекламе, как и рекламе в целом,

свойственна мифологизация, превращающая сложное для восприятия в простое и

понятное, основанное на унифицрованных визуальных смысловых кодах426.

Как полагает Е. А. Раевская, не всегда в фоторекламе, используемой в

наружной рекламе, прослеживается социальный дискурс: «Например, в рекламе

федерального бренда «Helmar» (обувные магазины) есть фотография обуви, но

никакого социального дискурса за этой фотографией не прослеживается. Текст,

совмещенный с изображением мужского ботинка, не несѐт в себе какого-либо

скрытого смысла, кроме самого очевидного, расположенного на поверхности: это

реклама обуви»427. (см. Приложение №2) Однако, это не совсем верно – ведь

фотография обуви определенной марки или определенного стиля – это маркер,

символизирующий стиль жизни, уровень дохода и т.п., то есть признак

персональной самоидентификации и коллективной потребительской

идентичности (ценовая линейка мужских туфлей от 20000 до 32000 рублей за

пару производства известных итальянских обувных производителей)428.

И этот маркер встроен в денотативное в фотографическом сообщении,

которое является аналоговым или цифровым отражением социальной реальности,

в то время как коннотативное надстраивается над этим денотативным. Однако и

это денотативное, по сути, уже коннотативно, потому что встроено в

определенный социокультурный контекст429.

Специалист по рекламной фотографии или рекламный фотохудожник

воплощает в каждом элементе фотографии, композиции, цветовом решении

рекламную идею, иллюстрирующую субъективированный сквозь призму его

творческой индивидуальности позицию рекламодателя по рекламируемому

товару430. Создавая рекламную фотографию, вне зависимости от ее

426 Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. С. 72. 427 Раевская Е. А. Указ. соч. С. 98. 428 URL: http://www.xn--80ajsevz.xn--p1ai/collection/3294/?sort=show_counter&order=desc&arFilter_721 _2177348082=Y&arFilter_P1_MIN=3700&arFilter_P1_MAX=52400&set_filter 429 Барт Р. Фотографическое сообщение… С. 381–382. 430 Конева А. В. Искусство модной фотографии: удовольствие созерцания и соблазн потребления //

Фундаментальные проблемы культурологии. В 4-х тт. Т. 3. Культурная динамика. Отв.ред. Д. Л. Спивак. СПб.:

128

потенциального медианосителя – от глянцевого журнала до наружной рекламы,

рекламный фотохудожник овеществляет в цифровой или пленочной фотографии

«свое стремление к контролю над ситуацией через ее стандартизацию…реализует

свою стратегию микрофизики власти, власти над реальностью…»431.

Если сравнить размещенное в наружной рекламе фотоизображение с

изначально созданным рекламным коллажем (см. Приложение № 2), то

становится очевидным предельная символизация фоторекламной композиции:

исчезает слоган «Обувь в вашем стиле», где в креолизованном тексте обращение

идет не к персонифицированному покупателю – обращение «в вашем» – это

обращение именно к группе, о чем свидетельствует написание предлога «в» с

маленькой буквы. Кроме того, в наружном варианте фоторекламы исчез логотип

сети магазинов «Helmar» с надписью «Магазины обуви и аксессуаров HELMAR

стиль & комфорт»432.

М. К. Крышталева справедливо отмечает феномен «визуального

отчуждения» современного человека как следствие визуального опыта,

обусловленного наличием технического устройства между субъектом и объектом

фотовидения и фотофиксации, то есть ведет речь о дифференцируещей функции

современной фотографики433, однако лишь вскользь упоминает об

интегрирующей функции современной, в том числе и рекламной, фотографики –

ведь сегментарная дифференциация одновременно может рассматриваться и как

специфическая форма интеграции общества, по крайней мере, на двух уровнях –

уровне универсального символического фотокода и уровне потребительского

сегмента в рамках общей потребительской культуры.

Среди социальных функций фотографии в современном обществе,

зарубежные ученые и их отечественные последователи выделяют, как правило,

следующие: актуализирующую, стимулирующую, мобилизующую,

Алетейя, 2008. С. 444; Гуревич П. С. Проблема идентичности человека в философской антропологии // Вопросы

социальной теории. Том IV / Под ред. Резника Ю. М., Тлостановой М. В. М., 2010. С. 63–87. 431 Колодий В. В. Видение и особенности современного визуального опыта // Известия Томского политехнического

университета. 2011. Т. 318. № 6. С. 117. 432 URL:http://www.adworker.short-list.ru/category/project/ 433 Крышталева М. К. Визуальный опыт в аналитике современной культуры… С. 11.

129

объективирующую, смыслообразующую, деконструирующую, рефрейминга,

удерживающую, экспрессивно-катарсическую, защитную434.

На основании всего сказанного выше и проведенного нами анализа можно

выделить следующие социальные функции рекламной фотографии:

1) визуализирующая функция; 2) информационная функция; 3)

коммуникативная функция; 4) интегрирующая функция; 5) дифференцирующая

функция; 6) актуализирующая функция; 7) мотивирующая функция; 8)

идентифицирующая функция; 9) символизирующая функция; 10) экспрессивная

функция; 11) когнитивная функция; 12) социоконструктивная функция; 13)

эстетическую функция; 14) функция ретрансляции социокультурного кода

общества. В реальности в каждом фоторекламном сообщении реализуется

параллельно несколько функций, но одна из функций является доминантной.

Остановимся на каждой из функций подробнее. Рассмотрим, во-первых,

визуализирующую функция рекламной фотографии. Выше уже говорилось о том,

что фотография проясняет для человека картину предметно-окружающего мира,

выявляя в нем неявное, останавливая визуальные мгновения, которые слабо

фиксируются сознанием. Например, визуализацию эмоций реальных клиентов

косметической клиники. (см. Приложение № 3)

Как пояснила автор фоторекламного проекта косметологической клиники

«Адам и Ева» Е. Лоскутова, «Мы хотели отойти от шаблонных имидж макетов и

показать в рекламе реальных клиентов с их реальными эмоциями»435.

Фотографии реальных узнаваемых близкими и знакомыми клиентов в

качестве фотомоделей для фоторекламного коллажа, опубликованного в журнале,

позволили одновременно решить несколько задач – информационную,

коммуникативную, мотивационную, экспрессивную, установив обратную связь с

реальными и потенциальными клиентами («после того как журнал появился у нас

и в лучших местах города, его разобрали в течение недели. Многие поставили

434 Копытин А. И. Техника фототерапии. СПб., 2010. С. 11–15; ср.:Tormey J. Cities and Photography. New York, 2013. P. 29–-56; la Grange E. Basic Critical Theory for Photographers. Burlington, 2013.; Pilarczyk U., Mietzner U. Das Reflektierte Bild. Die seriell-ikonografische Fotoanalyse in den Erziehungs und Sozialwissenschaften. Kempten - Bad Hellbrunn, 2005; Копытин А. И. Техника фототерапии… С. 11–15. 435 URL: http://www. adworker.short-list.ru/category/project.

130

наши фотки на аватарки в соцсетях, при последующем посещении клиники мы

фотографировали клиента с журналом. Также на страницах этого же номера

вышел back-stage события. Таким образом, мы реализовали приятную

многошаговую комбинацию касаний и увеличили оборот в мертвые для отрасли

летние месяцы и лояльность к клинике»)436.

Информирующая функция фоторекламы доминирует в рекламе сувенирной

продукции, созданной с использованием фотографий клиентов, в которой

параллельно реализуются визуализирующая функция, актуализирующая функция,

мотивирующая, экспрессивная и когнитивная функции. (см. Приложение № 4)

Коммуникативная и экспрессивная функция фоторекламы отражены в

фотоколлаже хот-дога би фит, созданной в ApexBBDO, San Salvador. (См.

Приложение № 4)

Интегрирующая функция наряду с экспрессивной и эстетической

функциями сегмента поклонников модных товаров от Dolche & Gabbana

представлены фоторекламой рекламной кампании D & G437. (См. Приложение

№ 4)

Дифференцирующая, экспрессивная, эстетическая социоконструктивная

функции отражены в фотоколлаже печатной рекламы, созданной в рекламном

агентстве CLM BBDO Paris и посвященном рекламе часов престижной марки

швейцарских часов «Tag Heuer», подчеркивающей тонкость и изящество дорогих

часов и фотоколлаже Hugo Different438. (См. Приложение № 4)

Идентифицирующая функция раскрывается с помощью фотокомпозиции, в

которой представлены канцелярские товары для школьника. (См. Приложение

№ 4)

Символизирующая, экспрессивная и эстетическая функции раскрываются в

рекламе пива, подчеркивая его натуральность, отсутствие различного рода

436 URL: http://www. adworker.short-list.ru/category/project. 437 URL: http://www. chanel.multibrand.ru/news/2101/Reklamnaja_kampanija_DG_vesna_leto_2008.html. 438 URL: http://www. ru.coloribus.com/tag-heuer-bird-14379955/

131

добавок за счет лаконичности композиции, в которой размещены две кружки с

пивом и веточки с плодами хмеля439. (См. Приложение № 4)

Информирующая, актуализирующая, когнитивная и экспрессивная функции

заключены в фоторекламе, напоминающей о возможности покупки сезонной

обуви с примеркой в Интернет-магазине440. (См. Приложение № 4)

Информируюшая, мотивирующая и экспрессивная функция реализуются в

наружной рекламе с использованием фотографии сети московских стейк-хаусов

Torro Grill441. (См. Приложение № 4)

Современная рекламная фотография конструирует мир потребительской

культуры человека с помощью самоидентификации человека с определенными

артефактами окружающей действительности или с помощью моделирования тех

или иных социальных практики и социальных отношений, где каждый персонаж,

каждый предмет, каждый ландшафтный контекст имеет идентифицирующий

смысл. Например, чтобы показать важность занятий мужчин в тренажерном зале

фитнес-клуба само изображение фитнес-клуба и мужских фитнес-практик

становится контекстом к ожидающей «своего» мужчину изысканно одетой

женщины442. (См. Приложение № 5)

Женщина, одетая в гламурном стиле, помещается в фоторекламе в контекст

игрушечной комнаты «домика Барби», с которым она играла в детстве443. (См.

Приложение № 5)

Модель счастливой нуклеарной российской семьи на отдыхе или на фоне

собственного дома, купленного на средства ипотечного кредитования по

федеральной программе ипотечного кредитования молодым семьям мало

отличается с точки зрения закодированного в ней социального смысла гармонии и

состоявшегося семейного счастья, как и традиционная многопоколенная большая

итальянская семья в рекламе женской одежды от Dolce & Gabbana способствуют

ретрансляции в первых двух случаях российского социокультурного кода

439 URL: http:/www.photosight.ru 440URL: http://www.prom-mash.ru/pic/large-15723.jpg 441 URL: http://www.yandex.ru/images/search?jpg&pos=1&rpt=simage&_=1442657351175 442 URL: http://www.fashionisingpictures.net/photoshoots/michaelkorsautumnwinter2012campaign1.jpg 443 URL: http://www. files.adme.ru/files/news/part_16/163855/coloribus-integration-13733105.jpg

132

традиционной счастливой семьи, а в рекламе Dolce & Gabbana – итальянского

социокультурного кода444. (См. Приложение № 5)

Российский социокультурный код используется в рекламе шоколада фирмы

«Нестле», произведенного для российского потребителя. (См. Приложение № 5)

Вариативность моделей модной одежды для современного молодого

горожанина в рамках модной линии одной из фирм-производителей

демонстрирует фотореклама молодежных моделей, которые адаптированы к

стилевому разнообразию персональных идентичностей современных жителей

мегаполисов, которые меняют свои социально-ролевые предпочтения в

зависимости от времени суток и социальных ситуаций, в которых могут оказаться

в условиях ускорения социального времени445. (См. Приложение № 5)

А фотореклама, размещенная на бигборде утреннего меню ресторана

быстрого питания «МакДональдс» имплантирует в сознание посетителей

ресторана вариативность закусок в зависимости от времени посещения в

дообеденные часы446. (См. Приложение № 5)

С целью усиления эффекта идентификации кофе «МакКофе» с сетью

ресторанов «МакДональдс» кофейное зерно было визуализировано в рекламе в

форме знаменитого «биг-мака», а для подтверждающей идентификации в правом

нижнем углу используется логотип сети447. (См. Приложение № 5)

Как представляется, вопреки сложившемуся у части исследователей

проблем самоидентификации представлению о некой вторичности визуальных

признаков самоидентификации по отношению к вербальным, языковым

признакам448, визуальные элементы самоидентификации являются все же

первичными, потому что они строятся на принципах универсальности

символических кодов вне зависимости от их вербального описания или

444URL:http://www.boxpress.ru/uploads/posts/2013-09/1378125279_5365295.jpg; URL:http://finances-credits.ru/img/2825/ipoteka-dlja-molodyh-semej-1350.jpg; URL:http://www.nssmag.com/data/images/galleries/3986/201206293531118.jpg. 445 URL: http://cs540102.vk.me/c7007/v7007670/186b1/4MWNXWdxVAc.jpg. 446 URL: http://restocreate.ru/materials/img/mcdonalds_1.jpg. 447 URL: http://www. galeri.uludagsozluk.com/55/mcdonald-s_111025.jpg. 448 Гудков Л. К проблеме негативной идентификации // Гудков Л. Негативная идентичность. Статьи 1997-2002 годов. М., 2004. С. 270; Соболева К. В. Визуальные стратегии социальной идентификации в современном

российском городе (на примере Санкт-Петербурга): дис…канд. социол. наук: 22.00.04. СПб.: 2014. С. 41-42.

133

самоописания – именно визуалика является доминантой в самоидентификации в

условиях мультиидентичности в крупных мегаполисах, о которой справедливо

писал Л. Морено449. Поэтому фотореклама, как инструмент идентификации

производителя и самоидентификации потребителя является важным

инструментом социального конструирования современных сообществ,

внедряющих в них переформатированные применительно к современным

условиям традиционные и инновационные социокультурные практики и

социокультурные смыслы, формирующим фреймы коллективного и

индивидуального социального поведения.

Все сказанное выше позволяет сделать следующие выводы:

1) визуальные фоторекламные коммуникации играют важную роль в

современной экономике, политике и культуре; являясь частью современных

культурных индустрий, современная визуальная реклама стала заметным

социально-культурным явлением; популярность современной визуальной

рекламы объясняется доминантной ролью, которую играет визуальный канал

информации в жизни человека;

2) визуальные маркеры и коды социокультурной идентичности активно

используются в современной фоторекламе – с одной стороны конструируя

социальные ситуации, социальные роли, а с другой стороны – закрепляя в

массовом сознании нормативно-ценностное маркирование тех или иных

визуальных символов и кодов;

3) утвердившаяся в современном обществе доминанта визуального

восприятия, предполагает понимание фотографии, в том числе и рекламной, не

только как дискретного отражения действительности, но и как воплощение

номинированного нормативно-ценностного контекста, ставшего элементом

социокультурного конструирования;

4) в ряду других каналов ретрансляции национального культурного кода

существенным представляется и фотореклама, которая, несмотря на

449 Moreno L. Multiple identities and global meso-communitie // Lachapelle G., Paquin S. (Eds.). Mastering Globalization. Oxon, 2004. P.127-140.

134

космополитичность многих транснациональных брендов, нацелена на

воспроизводство нормативно-ценностного содержание национального

культурного кода.

135

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исследование визуальных коммуникаций и, в частности, такого их

значимого аспекта, как место и роль современной визуальной рекламы в развитии

социокультурного процесса, предполагает обращение к широкому ряду

теоретических подходов, что связано со сложностью и многогранностью

заявленной проблематики. Фактически, тематика визуальной рекламы находится

на стыке социальной психологии, социологии, политологии, эстетики, семиотики,

культурологии, этики и философии. Сложность и многогранность

рассматриваемой тематики свидетельствует о невозможности ее исчерпывающего

исследования на частнонаучном уровне. В соответствии с этим была выявлена

необходимость проведения целостного интегративного социально-философского

рассмотрения проблемы, в рамках которого возможно органичное соединение

результатов частных исследований в единую теоретическую модель.

В ходе исследования были рассмотрены как внутренние, так и внешние

аспекты развития визуальной рекламы. Под внешними аспектами

подразумевается совокупность социокультурных факторов, определяющих

состояние визуальной коммуникации на конкретном этапе исторического

развития общества. Внутренние аспекты исследования визуальной рекламы

связаны с механизмами продуцирования и восприятия визуальной рекламной

продукции. Безусловно, рассмотренные выше аспекты находятся в тесной

взаимосвязи: от состояния общества в существенной мере зависит характер

преобладающих в нем коммуникативных практик, способ и степень их развития.

Вместе с тем, развитие визуальных форм коммуникации и, в частности,

повсеместное распространение визуальных рекламных технологий представляет

собой один из серьезных факторов развития общественной структуры.

В ходе исследования были сделаны следующие выводы:

1. Выявлено, что процесс восприятия визуальных образов

подразделяется на конвергентное и дивергентное видение, основанные на

136

различных типах восприятия визуальной информации, обусловленное как

установками индивида на тот или иной тип восприятия, так и социально-

культурными факторами.

2. В сфере креолизованной визуальной рекламы целесообразно

сформулировать концепцию рекламного семантического визуального проводника,

в которой рекламный семантический визуальный проводник можно

рассматривать как основанный на метафорической изоморфности рекламного

образа и референта (концепции, бренда).

3. Рекламный визуальный образ изоморфен художественному образу и

может рассматриваться как его инвариант.

4. Рекламные визуальные концепты представляют собой форму

визуальной рефлексии о социокультурной динамике общества

5. Рекламный фотограф с помощью фотоаппарата и технических средств

обработки фотоснимка конструирует фотореальность, возникающую как

результат фотовидения и включающую целостный рекламный образ, встроенный

в рекламное время/пространство и отражающий социокультурный конструкт в

рамках, заданных рекламодателем.

6. Коммуникативная эффективность фоторекламы является следствием

имплантации в фотографические рекламные сообщения иконических фреймовых

моделей, обращенных к подсознанию человека и воспринимаемых как целостная

визуальная модель социальной практики.

7. Конструируемая создателем рекламного сообщения семиотическая и

символическая среда, постепенно вытесняющая традиционно оппозиционную

культуре природу, становится новой реальностью бытия человека, которая

обладает собственными пространственно-временными характеристиками.

8. Современная визуальная культура продуцирует и моделирует

качественно новое образное пространство, которое позволяет идентифицировать

себя индивиду с тем или иным визуальным образом, проникнуться его

эмоциональным содержанием, «примерить» к себе ту или иную социальную роль

в визуализированной форме.

137

9. Современные сложно организованные сообщества включены в

многоуровневые системы сотрудничества в различных формах и конкурентных

взаимодействий, дифференцирующих современные общества по различным

основаниям; наделяя символическим означиванием те или иные артефакты

духовной и материальной культуры, эти субкультурные сегментные группы

нуждаются и в самоидентификации, окружая себя различными материальными и

духовными визуальными репрезентантами, обозначая свою групповую

принадлежность и формируя границы группового пространства и групповых норм

– в результате визуальная культура становится одним из доминантных элементов

социокультурной подсистемы социальной системы современного общества.

10. Продукты массовой материальной и духовной культуры превратились

в товары и услуги повседневного массового спроса, превратившись в одну из

разновидностей товаров и услуг, предназначенных для массового потребления;

стали не только удовлетворять материальные и духовные потребности людей, но

и формировать культуру этого потребления.

11. Виртуальное социально-коммуникативное пространство с развитием

мультимедийных технологий расширяет границы «оцифровывания» реальности, а

внедрение их в повседневность превращает их в медиатор коммуникативной

деятельности акторов социальных процессов и социальных практик.

12. Культурные капиталы, даже в инкорпорированном состоянии, стали

достоянием всех имеющих доступ к информационным ресурсам, что привело к

необычайно широкому распространению кросс-культурных взаимодействий,

миксации элементов традиционной, массовой и «высокой» субкультур,

гибридизации глобального, национального и локального в современных

национальных культурах.

13. Визуальные маркеры и коды социокультурной идентичности активно

используются в современной фоторекламе – с одной стороны конструируя

социальные ситуации, социальные роли, а с другой стороны – закрепляя в

массовом сознании нормативно-ценностное маркирование тех или иных

визуальных символов и кодов;

138

14. Утвердившаяся в современном обществе доминанта визуального

восприятия, предполагает понимание фотографии, в том числе и рекламной, не

только как дискретного отражения действительности, но и как воплощение

номинированного нормативно-ценностного контекста, ставшего элементом

социокультурного конструирования.

15. В ряду других каналов ретрансляции национального культурного кода

существенным представляется и фотореклама, которая, несмотря на

космополитичность многих транснациональных брендов, нацелена на

воспроизводство нормативно-ценностного содержания национального

культурного кода.

Таким образом, в настоящее время можно судить о наличии двух

взаимодополняющих тенденций. С одной стороны, развитие визуальной

культуры, и, в частности, распространение визуальных рекламных технологий

является закономерным результатом развития общественной структуры. С другой

стороны, на уровне визуальной культуры происходят значимые процессы,

оказывающие непосредственное воздействие на структуру общественных

отношений. Это позволяет судить о том, что визуальная реклама не просто

представляет собой значимый социокультурный феномен – она одновременно

является инструментом деформации и конструирования общественной структуры,

что непосредственно связано с возможностями визуальных рекламных образов по

воздействию на индивидуальное социальное сознание, а также с широтой спектра

функциональных аспектов рекламной деятельности. В совокупности это

свидетельствует о необходимости прогнозирования последствий рекламной

деятельности с точки зрения этики общества, его культурной целостности и

политических интересов государства. Иными словами, в настоящее время

визуальная реклама представляет собой во многом стихийный регулятивный

механизм, подчиненный частным интересам рекламодателей и зачастую

расшатывающий отдельные культурные и социальные устои. Анализ специфики

визуальной рекламы свидетельствует как о необходимости постановки проблемы

этической ответственности создателей рекламной продукции, так и о

139

необходимости регуляции данного социального механизма с целью общей

гармонизации общественных отношений.

140

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абельс Х. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в

интерактивную социологию / Пер. с нем. Головина Н. Л. и Козловского В. В. СПб

: Алетейя, 2000. 268 с.

2. Абрамова Н. Т. Несловесное мышление. М. : ИФ РАН, 2002. 236 с.

3. Аглиетта М., Орлеан А. Деньги между насилием и доверием. М. : ИД

ГУ–ВШЭ, 2006. 368 с.

4. Адамьянц Т. З. Социальные технологии изучения коммуникационных

процессов в современной исследовательской практике // Социологические методы

в современной исследовательской практике: сб. статей, посвященный памяти

первого декана факультета социологии НИУ ВШЭ А. О. Крыштановского / Отв.

ред. и вступит. ст. О. А. Оберемко; НИУ ВШЭ, ИС РАН, РОС. М. : НИУ ВШЭ,

2011. С. 292–300.

5. Адорно Т. В. Эстетическая теория. М. : Республика, 2001. 527 с.

6. Акиньшина К. Ю. Трансформация художественного образа в рекламе:

философско-эстетический анализ // Ползуновский вестник. 2006. № 3. С. 19–27.

7. Акопов Г. В. Императивы современного мира и сознание человека //

Мир, личность, информация: перспективы междисциплинарных исследований: сб.

статей по материалам Всероссийской научно-практической конференции. СПб. :

Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2014. С. 12–15.

8. Алексеенкова Е. С. Образ как когнитивный механизм культурной

интеграции // Российская массовая культура конца ХХ века. Материалы круглого

стола. 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург. СПб. : Эйдос, Астерион, 2001. С. 137.

9. Анашкина Н. А. Рекламный образ как инвариант художественного в

современной культуре: автореф. дис. ... канд. философ. наук: 09.00.13. Омск, 2009.

18 с.

10. Антонова Н. В., Одинцова М. С. Интеграционная модель

исследования идентичности в контексте Интернет-коммуникации.

141

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://mggu-

sh.ru/sites/default/files/antonova_odincova_2_2010.pdf.

11. Аристотель. Метафизика. М. : Эксмо, 2006. 608 с.

12. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие: пер. с англ. М. :

Архитектура-С, 2007. 392 с.

13. Арнхейм Р. Визуальное мышление // Зрительные образы:

Феноменология и эксперимент. Душанбе : Дониш, 1973. С. 8–98.

14. Арнхейм Р. О природе фотографии // Новые очерки по психологии

искусства / Науч. ред. В. П. Шестаков. М. : Прометей, 1994. С. 119–132.

15. Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. М. : Русский язык, 1998. 896 с.

16. Астафьева О. Н., Флиер А. Я. Социокультурная модернизация:

формирование новой культурной среды // Культурологический журнал. 2013.

№ 1. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cr-journal.ru/rus/.

17. Афанасьева С. А. Социальная природа фотографии // Теория и

практика общественного развития. 2012. № 2. [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://teoria-practica.ru/rus/files/arhiv_zhurnala/2012/2/

fil%D0%BEs%D0%BEfiy%D0%B0/afanasyeva.pdf.

18. Бандура А. Теория социального научения. Спб. : Евразия, 2000. 320 с.

19. Барт P. Camera lucida: Комментарий к фотографии: пер. с фр., послесл.

и коммент. М. Рыклина. М. : AD Marginem, 1997. 272 с.

20. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М. : Прогресс,

Универс, 1994. 616 с.

21. Барт Р. Фотографическое сообщение // Барт Р. Система моды: статьи

по семиотике культуры. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2003. С. 378–392.

22. Барябин А. В. Социальные функции рекламы как феномена

повседневной культурной коммуникации // Вестник Поволжской академии

государственной службы. 2008. № 2. С. 106–110.

23. Бауман З. Текучая модерность: взгляд из 2011 года. [Электронный

ресурс]. Режим доступа: http://gtmarket.ru/laboratory/doc/4992.

142

24. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М. : Прогресс-

Традиция, 2000. 381 с.

25. Беляков 3. С. Концепции фотографии в западной философии XX века:

проблема тематизации языка фотографии: дис… канд. философ. наук: 09.00.03.

Томск, 2009. 143 с.

26. Беляков З. С. Проблема философского анализа языка фотографии //

Вестник Томского государственного университета. 2008. № 317. Декабрь. С. 35–

38.

27. Беньямин В. Озарения / Пер. с нем. Н. М. Берновской, Ю. А.

Данилова, С. А. Ромашко. М. : Издательство М. Мартис, 2000. 376 с.

28. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической

воспроизводимости. М. : Культурный центр им. Гете-Медиум, 1996. 240 с.

29. Бергер А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную

коммуникацию. 2-е изд. М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. 288 с.

30. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности.

Трактат по социологии знания. М. : Медиум, 1995. 323 с.

31. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб. : Питер, 1997.

85 с.

32. Богатырева Е. Д. Философия визуального: онтологический аспект.

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sworld.com.ua/ konfer27/774.pdf

33. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака / Пер. с франц.

Д. Кралечкина. М. : Академический проект, 2007. 335 с.

34. Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту / Пер. с франц.

Н. Суслова. Екатеринбург : У-Фактория, 2006. 199 с.

35. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Пер. с франц. и вступ.

статья С. H. Зенкина. М. : Добросвет, 2000. 387 с.

36. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция / Пер. О. А. Печенкина. Тула :

[Б.и.], 2013. 208 с.

37. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. С. Зенкина. М. :

Рудомино, 1995. 86 с.

143

38. Бодрийяр Ж. Соблазн / Пер. с франц. А. Гараджи. М. : Ad Marginem,

2000. 319 с.

39. Бондюгова Т. В. Особенности смыслового принятия женских образов,

транслируемых в визуальной рекламе: автореф. дис…канд. психол.наук: 19.00.01.

Ростов-на-Дону, 2008. 21 с.

40. Боровский А. Д. Длинная выдержка: статьи о современной

фотографии. СПб. : Machina, 2010. 224 с.

41. Боулз С. Микроэкономика. Поведение, институты и эволюция / Пер. с

англ. Букина К. А., Демидовой А. В., Карабекян Д. С., Карпова А. В., Шиловой

Н.В. М. : Дело, 2010. 576 с.

42. Бурдье П. Социология политики. М. : Socio-Logos, 1993. 336 с.

43. Бурдье П. Формы капитала. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://gtmarket.ru/laboratory/ expertize/2009/2601.

44. Буркхардт Т. Сакральное искусство Востока и Запада. Принципы и

методы / Пер. с англ. Н. П. Локман. М. : Алетейя, 1999. 216 с.

45. Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате //

Реклама. Теория и практика. 2005. № 2. С. 56.

46. Валеев И. Г. Эстетический анализ темпоральной выразительности

фотографии: автореф. дис.…канд. философ. наук: 09.00.04. М., 2003. 22 с.

47. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб. : Питер, 2003.

208 с.

48. Вельфин Г. Основные понятия истории искусств. М. : Издательство

В. Шевчук, 2002. 344 с.

49. Венкова А. В. Визуальная культура эпохи глобализма: идентификация

пустоты // Глобальное пространство культуры: Материалы международного

научного форума 12–16 апреля 2005. СПб. : Центр изучения культуры, 2005.

С. 276–279.

50. Виноградов В. В. Культурно-исторические и психологические

предпосылки возникновения кинематографа // Вестник МГОУ. 2009. № 2. С. 168–

171.

144

51. Виноградов П. Н. Визуальная культура личности: генезис, структура и

функции // Известия Российского государственного педагогического

университета им. А. И. Герцена. 2010. Вып. 136. С. 26–39.

52. Винокур Т. Г. Устная речь и стилевые свойства высказывания //

Разновидности городской устной речи. М. : Русский язык, 1988. С. 44–83.

53. Вирилио П. Информационная бомба. Стратегия обмана / Пер. с франц.

И. Окуневой. М. : Гнозис; Прагматика культуры, 2002. 144 с.

54. Вирильо П. Машина зрения / Пер. с франц. А. В. Шестакова. Под ред.

В. Ю. Быстрова. СПб. : Наука, 2004. 290 с.

55. Власов В. Г. Визуальное мышление, визуальные искусства // Большой

энциклопедический словарь изобразительного искусства: в 8 тт. СПб. : ЛИТА,

2000. Т. 1. С. 196–197.

56. Волков В. В., Хархордин О. В. Теория практик. СПб. : Издательство

Европейского университета в Санкт-Петербурге. 2008. 298 с.

57. Вышеславцев Б. П. Этика преображенного эроса. М. : Республика,

1994. 368 с.

58. Галямов А. Р. Вербальные и невербальные способы манипулирования

в рекламном дискурсе: на материале архетипов: автореф. дис. ... канд. филол.

наук: 10.02.01. Уфа, 2012. 24 с.

59. Гельхардт Р. Р. Рассуждения о диалогах и монологах: (К общей

теории высказывания) // Сборник докладов и сообщений Лингвистического

общества. Калинин : КГУ, 1971. Вып. I. T. II. С. 28–153.

60. Гилфорд Дж. Три стороны интеллекта задач // Психология мышления.

М. : Прогресс, 1965. С. 434–437.

61. Гильдебранд А. Проблема формы в изобразительном искусстве. М. :

РИП-Холдинг, 2013. 144 с.

62. Гиниятова В. В. Влияние социальных практик на дискурсивное

пространство фотографии // Известия Томского политехнического университета.

2006. Т. 309. № 4. С. 231–234.

145

63. Гирц К. Г. Интерпретация культур / Пер. с англ. М. : Российская

политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2004. 560 с.

64. Гнатив М. П. Формирование рекламных гендерных стереотипов

поведения: социологический анализ: автореф. дис.…канд. социол. наук: 22.00.06.

Екатеринбург, 2006. 23 с.

65. Голуб О. Ю. Теория коммуникации. М. : Дашков и К, 2011. 387 с.

66. Горелик П. Л. Визуальные тропы сенсорного восприятия запаха в

рекламе духов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.online-

science.ru/userfiles/file/ zrphwft8ttnhxb7sxdbmnqidylzinmwy.pdf.

67. Горячев В. В. Педагогика и психология: прошлое, настоящее,

будущее // Материалы международной заочной научно-практической

конференции. Часть II. (25 июня 2012 г.). Новосибирск : Изд. «Сибирская

ассоциация консультантов», 2012. С. 46–50.

68. Гостев А. А. Психология и метафизика образной сферы человека. М. :

Генезис, 2008. 464 с.

69. Гофман И. Анализ фреймов: Эссе об организации повседневного

опыта / Пер. с англ. Р. Е. Бумагина, Ю. А. Данилова, А. Д. Ковалева,

О. А. Оберемко, под ред Г. С. Батыгина и Л. А. Козловой. М. : Институт

социологии РАН; ФОМ, 2004. 751 с.

70. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М. :

КАНОН-пресс–Ц, 2000. 304 с.

71. Грачев В. И. Феномен социокультурной коммуникации в современной

художественной культуре (информационно-аксиологический анализ): автореф.

дис.…д-ра культурологии: 24.00.01. СПб., 2008. 40 с.

72. Гудков Л. К проблеме негативной идентификации // Гудков Л.

Негативная идентичность. Статьи 1997–2002 годов. М. : Новое литературное

обозрение – ВЦИОМ-А, 2004. С. 262–299.

73. Гуревич П. С. Проблема идентичности человека в философской

антропологии // Вопросы социальной теории. Том IV / Под ред. Резника Ю. М.,

146

Тлостановой М. В. М. : Ассоциация «Междисциплинарное общество социальной

теории», 2010. С. 63–87.

74. Гурин С. Философия идентичности // Топос. 01.09.2014.

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.topos.ru/article/6727.

75. Гурьева М. М. Повседневная фотография в современном культурном

контексте: автореф. дис.…канд. культурологи: 24.00.01. СПб., 2009. 23 с.

76. Данилова Е. П. Инвестиционное поведение хозяйствующих субъектов

в условиях социально-экономических изменений: автореф. дис. …канд. социол.

наук: 22.00.03. Тюмень, 2010. 27 с.

77. Дебрэ Р. Введение в медиологию. М. : Праксис, 2009. 368 с.

78. Дегтярев А. Р. Изобразительные средства рекламы: Слово,

композиция, стиль, цвет. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. 256 с.

79. Демидова М. В. «Символический капитал»: социально-философский

анализ. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://sibac.info/index.php/2009-07-

01-10-21-16/1739-l-r.

80. Дерябин М. Л. Самореференция социальной реальности в рекламном

дискурсе: автореф. дис. ... канд. философ. наук: 09.00.11. М., 2009. 16 с.

81. Дженкс Ч. Язык архитектуры постмодернизма / Пер. с англ.

А. В. Рябушина, М. В. Уваровой. М. : Стройиздат, 1985. 136 с.

82. Диди-Юберман Ж. То, что мы видим, то, что смотрит на нас / Пер. с

франц. А. Шестакова. СПб. : Наука, 2001. 302 с.

83. Дилтс Р., Гиндер Дж., О`Коннор Д., Сеймор Д. Введение в

нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать

влияние на людей. Челябинск : Библиотека А. Миллера, 1998. 272 с.

84. Дирлав Д. Избранные концепции бизнеса. Теории, которые изменили

мир. М. : Олимп-Бизнес, 2007. 336 с.

85. Дридзе Т. М. Человек и городская среда в прогнозном социальном

проектировании // Общественные науки и современность. 1994. № 1. С. 131–138.

86. Дугин Е. Я. Создание смыслов в электронную эру. М. : [Б.и.], 2005.

294 с.

147

87. Емельянов А. В. Визуальная культура и пространство удовольствия //

Вестник Удмуртского университета: Научный журнал Удмуртского

государственного университета. Серия Социология и философия. 2003. С. 190–

198.

88. Ефремова Е. Н. Художественность современного рекламного образа.

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.gramota.net/articles/issn_1997-

292X_2012_7-3_14.pdf.

89. Жилкин В. В. Информатизационное сознание // Тезисы докладов III

Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения Социальные

процессы в современной России: традиции и инновации. М. : Книжный дом

«Университет», 2007. Т. 2. С. 59–62.

90. Жуковский В. И. Зримая сущность (визуальное мышление в

изобразительном искусстве). Свердловск : Изд-во Уральского университета, 1991.

287 с.

91. Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ

превращаются в мультимедийные / Под ред. А. Г. Качкаевой. М. : Высшая школа

журналистики, Фокус-Медиа, 2010. 200 с.

92. Зарубина Н. Н. Влияние денег на социальное конструирование

пространства // Историческая социология и психология истории. 2012. Т. 5. № 1.

С. 26–42.

93. Захаров В. Г. Реклама в предметном поле социальной науки // Вестник

Тюменского государственного университета. 2011. № 8. С. 67–72.

94. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М. : Эксмо, 2003.

179 с.

95. Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. М. : Юристъ. 1996.

С. 266–291.

96. Зинченко В. П. Современные проблемы образования и воспитания //

Вопросы философии. 1973. № 11. С. 10–16.

97. Зинченко В. П., Моргунов Е. Б. Человек развивающийся. М. :

Тривола, 1995. 300 с.

148

98. Зонтаг С. Взгляд на фотографию // Мир фотографии. Сост.:

В. Стигнеев, А. Липков. М. : Планета, 1989. С. 56–61.

99. Зонтаг С. О фотографии. М. : ООО «Aд Маргинем Пресс». 2013. 272 с.

100. Иванов Д. В. Критическая теория и виртуализация общества //

Социологические исследования. 1999. № 1. С. 32–40.

101. Игумен Спиридон (Баландин). Жизнь в социальных сетях.

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.http://www.w3c.org/TR/1999/

REC-html401;

102. Ильин В. И. Потребление как дискурс. СПб. : Интерсоцис, 2008. 446 с.

103. Ильина И. Языковая манифестация жестов рук посредством

манифестации жестового фрейма (на примере жеста «махать рукой») // VIII

Международная конференция Когнитивное моделирование в лингвистике. Труды.

Т. 2. Москва–Варна. Сентябрь 4–11, 2005 // Text processing and Cognitive

Technologies. 2005. № 5. С. 50–55.

104. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М. : РИП-холдинг, 2002. 65 с.

105. Калиниченко С. С. Мифодизайн и реклама: конструирование

современного социокультурного пространства: автореф. дис. ... канд. философ.

наук: 24.00.01. Томск, 2012. 19 с.

106. Кальоти Д. От восприятия к мысли. О динамике неравнозначного и

нарушении симметрии в науке и искусстве. М. : Мир, 1998. 221 с.

107. Канецкая В. П. Социология коммуникации. Учебник. М. :

Международный университет бизнеса и управления, 1997. 304 с.

108. Карбасова Е. В. Фотография: концептуализация реальности: автореф.

дис.…канд. философ. наук: 24.00.01. СПб. : СПбГУ, 2013. 26 с.

109. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М. : Гардарика, 1998. 784 с.

110. Кастельс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и

культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М. : ИД ГУ–ВШЭ, 2000.

606 с.

111. Кастельс М. Сетевая экономика, процессы глобализации и Россия //

Альтернативы. 2001. № 4. С. 18–34.

149

112. Кастельс М., Кисилева Э. Россия и сетевое общество // Мир России.

2000. № 1. С. 23–51.

113. Кафтанджиев Х. Герои и красавицы в рекламе. СПб. : Питер, 2008.

222 с.

114. Качкаева А. Г., Кирия И. В. Долгосрочные тенденции развития

сектора массовых коммуникаций // Форсайт. 2012. Т. 6. № 4. С. 6–18.

115. Кирсанова Н. П. Партии в символическом пространстве политики //

Теория и практика общественного развития. 2013. № 5. С. 63–68.

116. Кирсанова Н. П. Символические ресурсы политической власти:

автореф. дис.…канд. социол. наук: 23.00.02. СПб., 2006. 22 с.

117. Клаусова Е. А. Структура рекламного образа: социологический ракурс

// Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия:

Социальные науки. 2007. № 3 (8). С. 41–45.

118. Климова Л. Е. Массовая культура и личность: культурфилософский

аспект: автореф. дис.…канд. философ. наук: 09.00.13. Ставрополь, 2005. 21 с.

119. Колодий А. В. Фатическая речь – контактоустанавливающая функция

языка или нечто большее? // Вестник Адыгейского государственного

университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2008. № 3. С. 40–43.

120. Колодий В. В. Видение и особенности современного визуального

опыта // Известия Томского политехнического университета. 2011. Т. 18. № 6.

С. 114–119.

121. Колодий В. В. Визуальность как феномен и ее влияние на социальное

познание и социальные практики: автореф. дис.…канд. философ. наук: 09.00.11.

Томск, 2011. 27 с.

122. Коломиец В. П. Медиасреда и медаипотребление в современном

российском обществе // Социологические исследования. 2010. № 1. С. 58–66.

123. Комарова С. Н. Институт рекламы в современной России:

соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. … канд.

социол. наук: 22.00.04. Ростов-на-Дону, 2001. 27 с.

150

124. Конева А. В. Визуальные практики моды // Ярославский

педагогический вестник. 2012. № 3. Т. 1 (Гуманитарные науки). С. 223–227.

125. Копытин А. И. Техника фототерапии. СПб. : Речь, 2010. 128 с.

126. Костин А. В., Бурковский И. В. Несиловые ресурсы политической

власти // Вестник Российского нового университета. 2010. № 1. С. 18–26.

127. Костин А. Л. Глобализация и мировые тенденции укрупнения

капитала // Банковские услуги. 2001. № 5. С. 2–6.

128. Костина А. В. Соотношение и взаимодействие традиционной,

элитарной и массовой культуры в социальном пространстве современности:

автореф. дис.…д-ра культурологи: 24.00.01. М., 2009. 40 с.

129. Костина А. В. Тенденции развития культуры информационного

общества: анализ современных информационных и постиндустриальных

концепций // Знание. Понимание. Умение. 2009. № 4. [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://www.zpu-journal.ru/ezpu/2009/4/Kostina_Information_

Society/.

130. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные

науки и современность. 2001. № 3. С. 121–139.

131. Кочетова Л. А. Функции рекламного дискурса // Вестник

Волгоградского государственного университета. Серия 2. Языкознание. 2010.

№ 2 (12). С. 77–83.

132. Кошелев А. А. Социально-экономические функции рекламы в

условиях формирования рыночных отношений современного российского

общества: автореф. дис.…канд. социол. наук: 22.00.03. Саратов, 2002. 21 с.

133. Кракауэр З. Природа фильма. Реабилитация физической реальности /

Пер. с англ. Д. Ф. Соколовой. М. : Искусство, 1974. 235 с.

134. Кранк Э. Специфика становления мгновения в фотографии //

Медиафилософия III фотографии. СПб. : Издательство Санкт-Петербургского

университета, 2006. С. 61–73.

135. Краштылева М. К. Визуальный опыт в аналитике современной

культуры: дис.… культурологии: 24.00.01. СПб., 2015. 147 с.

151

136. Круткин В. Л. Пьер Бурдье: фотография как средство и индекс

социальной интеграции // Вестник Удмуртского университета. 2006. № 3. С. 40–

55.

137. Круткин В. Л. Фоторепортаж как источник социологической

информации // Социологические исследования. 2012. № 3. С. 65–76.

138. Крышталева М. К. Визуальный опыт человека в современной

культуре. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.terrahumana.ru/arhiv/

14_02/14_02_30.pdf.

139. Кухта М. С. Восприятие визуальной информации: философия

процесса. Томск : Издательство Томского педагогического ун-та. 2004. 201 с.

140. Лабунская В. А. Не язык тела, а язык души! Психология

невербального выражения личности. Ростов-на-Дону : Феникс, 2009. 344 с.

141. Лабунская В. А. Невербальное поведение. Ростов-на-Дону :

Издательство Ростовского университета, 1986. 136 с.

142. Ларионов И. А. Реклама как механизм ретрансляции паттернов

глобализирующегося мира // Вестник КГУ им. Н. А. Некрасова. 2013. № 4.

С. 192–196.

143. Ларионов И. А. Реклама как феномен культуры в глобализирующемся

мире: философский анализ: автореф. дис.…канд. философ. наук: 24.00.01.

Астрахань, 2014. 23 с.

144. Ларионов И.А. Рекламный медиум конструирования социальной

реальности // Каспийский регион: политика, экономика, культура. Научный

журнал. 2013. № 2. С. 293–298.

145. Ларионова Н. С. Визуальность восприятия в современной культуре //

Визуальные аспекты культуры 2006: сб. научных статей / Под ред.

В. Л. Круткина, Т. А. Власовой. Ижевск : ГОУВПО «Удмуртский

государственный университет», 2006. С. 20–29.

146. Левашов В. Лекции по истории фотографии. Нижний Новгород :

Нижегородский филиал ГЦСИ, 2007. 531 с.

152

147. Леонтьев А. Н. Образ мира // Леонтьев А. Н. Избранные

психологические произведения: в 2 тт. М. : Педагогика, 1983. Т. 2. С. 251–261.

148. Леонтьев А. Н. Очерк развития психики // Леонтьев А. Н. Избранные

психологические произведения: в 2 тт. М. : Педагогика, 1983. Т. 1. С. 184–279.

149. Липовецки Ж. Эра пустоты. Эссе о современном индивидуализме.

СПб : Питер, 2001. 336 с.

150. Литвиненко Д. В. Монетарная культура населения среднего

промышленного города в условиях формирования рыночных отношений в

России: автореф. дис.…канд. социол. наук: 22.00.06. Ростов-на-Дону, 2010. 24 с.

151. Литвинова М. В. Социокультурная динамика массовых праздников и

зрелищ. Белгород : ИПЦ «ПОЛИТЕРРА», 2003.

152. Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М. : Гнозис; ИГ «Прогресс», 1992.

272 с.

153. Луков В. А. Телевидение: телевизионная картина мира // Знание.

Понимание. Умение. 2008. № 4. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2008/4/Lukov_TV_World-view/.

154. Лукьянова Н. А., Мелик-Гайказян И. В. Структура коммуникативного

пространства культуры // Системные исследования культуры. 2008. СПб. :

Алетейя, 2009. С. 306–327.

155. Луман Н. Реальность масс-медиа. М. : Праксис, 2005. 256 с.

156. Любищев А. А. Проблемы формы, систематики и эволюции

организмов. Сб. статей. М. : Наука, 1982. 281 с.

157. Макарычев А. С. Глобальное и локальное: меняющуюся роль

государства в управлении пространственным развитием // Политическая наука.

2003. № 3. С. 8–27.

158. Маклюэн Г. М. Понимание медиа: Внешние расширения человека /

Пер. с англ. В. Николаева. М. : Канон пресс-Ц, 2003. 464 с.

159. Малинова О. Ю. Символическая политика: контуры проблемного

поля // Символическая политика: сб. научных трудов / Ответ. ред.

153

О. Ю. Малинова. Вып. 1. Конструирование представлений о прошлом как

властный ресурс. М. : ИНИОН РАН, 2012. С. 5–16.

160. Мальковская И. А. Визуальная культура: проблема самоидентичности

// Знание. Понимание. Умение. 2008. № 4. С. 45–49.

161. Мальковская И. А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы. Изд.

3-е. М. : Изд-во ЛКИ, 2008. 244 с.

162. Марковский Я. Э. Язык фотографии как семиотическая проблема. М. :

Логос, 1988. 174 с.

163. Маркузе Г. Одномерный человек. М. : REFLbook, 1994. 367 с.

164. Междисциплинарное исследование креативных индустрий и

творческой экономики Красноярска // Культурологический журнал. 2012. № 1 (7).

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cr-journal.ru/rus/journals/

110.html&j_id=9.

165. Межерицкая Н. В. Человек в поле визуальной культуры: гендерный

аспект: автореф. дис. ... канд. философ. наук: 09.00.13. Ростов-на-Дону, 2002. 26 с.

166. Мелик-Гайказян И. В. Событие-в-действительности и событие-в-

реальности // Вестник Томского государственного университета. 2009. № 3 (7).

С. 53–67.

167. Мерфи Д. Визуальный инвестор: Как выявлять рыночные тренды.

Пер.с анг. 2-е изд. М. : Альпина Паблишер, 2012. 328 с.

168. Мещеркина-Рождественская Е. Ю. Визуальный поворот: анализ и

интерпретация изображений // Интер. 2007. № 4. С. 26–34.

169. Митри Ж. Визуальные структуры и семиология фильма / Пер. с

франц. М. Ямпольского // Строение фильма: некоторые проблемы анализа

произведений экрана: сб. статей / Сост., ред. К. Э. Разлогов. М. : Радуга, 1985.

С. 33–44.

170. Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с фр. Предисл.

Б. В. Бирюкова. Изд. 3-е. М. : Издательство ЛКИ, 2008. 416 с.

171. Монахиня Иулиания (Соколова М. Н.). Труд иконописца. М. : Свято-

Троицкая Лавра, 1995. 225 с.

154

172. Морозов С. А. Визуализация неотипов в рекламе // Культура и время

перемен. 2014. № 3 (6). [Электронный ресурс]. Режим доступа:

timekguki.esrae.ru/22-52.

173. Морозов И. А., Слепцова И. С. Конструирование персонального

пространства в контексте социальной реальности (На примере интерьера) //

Журнал социологии и социальной антропологии. 2013. Т. 16. № 4 (69). С. 167–

183.

174. Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного

анализа рекламного пространства. М. : Гелла-Принт, 2002. 272 с.

175. Музыкант В. Л. Реклама как социальный институт: (Возникновение и

основные этапы развития): автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04. М., 1998.

45 с.

176. Мухин А. Н. Эстетические аспекты конструирования визуального

образа в рекламной фотографии: автореф. дис.…канд. философ. наук: 09.00.04.

М., 2010. 25 с.

177. Нагорная Л. К., Чепашева И. В. Политический символ в системе

политических отношений // Ползуновский вестник. 2006. № 3. С. 15–18.

178. Никитин Л. Связи и зрелищ // Эксперт. 2004. № 23 (424). С. 40.

179. Никольская О. С. Аффективная сфера как система смыслов,

организующих сознание и поведение. М. : МГППУ, 2008. 464 с.

180. Новая история фотографии / Под ред. М. Фризо; Пер. с фр., нем., англ.

В. Е. Лапицкого, В. М. Кислова, Ю. Н. Попова, А. В. Шестакова. СПб. : Machina,

2008. 337 с.

181. Нуркова В. В. Зеркало с памятью: Феномен фотографии: Культурно-

исторический анализ. М. : РГГУ, 2006. 287 с.

182. Овруцкий А. В., Пономарева А. М., Тищенко И. Р., Крылова А. В.,

Шубина И. Т. Анатомия рекламного образа. СПб. : Питер, 2004. 224 с.

183. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического

проектирования. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. 239 с.

155

184. Оломская Н. Н. Роль контекста визуальной коммуникации средств

массовой коммуникации в формировании социокультурной ситуации как

социально направленной категории // Вестник Адыгейского государственного

университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2010. № 1. [Электронный

ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/rol-konteksta-vizualnoy-

kommunikatsii-sredstv-massovoy-kommunikatsii-v-formirovanii-sotsiokulturnoy-

situatsii-kak-sotsialno.

185. Омелин М. Партийное строительство и формирование общественной

инициативы в регионах России: сб. науч. тр. / Под ред. В. Н. Степанова.

Ярославль : РИЦ МУБиНТ, 2008. С. 66–70.

186. Павловская Е. В. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб. : Питер,

2004. 320 с.

187. Пазолини П. П. Поэтическое кино / Пер. с итал. Н. Нусиновой //

Строение фильма: некоторые проблемы анализа произведений экрана: сб. статей /

Сост., ред. К. Разлогов. М. : Искусство, 1985. С. 45–67.

188. Папантиу М. А. Психосемантические особенности восприятия

визуальных объектов: на примере анализа восприятия печатной рекламы

парфюмерии: автореф. дис.…канд. психол. наук: 19.00.05. М., 2004. 25 с.

189. Патрушев, С.В. Социальный капитал [Электронный ресурс] // Режим

доступа: http://www.civisbook.ru/files/File/Patrushev_soz_kapital.pdf;

190. Петренко В. Ф., Коротченко Е. А. Образная сфера в живописи и

литературе. Визуальные аналоги литературных тропов // Психология. Журнал

Высшей школы экономики. 2008. Т. 5. № 4. С. 19–40.

191. Петровская Е. Непроявленное. Очерки по философии фотографии.

[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.club366.ru/books/html/

47530.shtml.

192. Петровская Е. В. «Искусство как фотография» (перечитывая

«Краткую историю фотографии» В. Беньямина) // Труды «Русской

Антропологической школы». Вып. 6. М. : РГГУ, 2009. С. 298–305.

193. Петровская Е. В. Антифотография. М. : Три квадрата, 2003. 112 с.

156

194. Пименов В. А. Визуальное сообщение как доминанта

мультикультурного пространства. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://www.ebiblioteka.lt/resursai/Uzsienio%20leidiniai/.../lin/.../lin0301_04.pdf.

195. Пирс Ч. Логические основания теория знаков. СПб. : Алетейя, 2000.

352 с.

196. Плешакова М. А. Визуальный ряд сайтов научных библиотек:

разработка принципов системного формирования: автореф. дис.…канд. пед. наук:

05.25.03. Новосибирск, 2012. 21 с.

197. Плотникова Е. В. Социокультурное программирование человека:

философский анализ: автореф. дис.…канд. философ. наук: 09.00.11.

Екатеринбург, 2006. 20 с.

198. Плотникова С. Н. Языковое, дискурсивное и коммуникативное

пространство // Вестник ИГЛУ. 2009. № 1. С. 131–136.

199. Полуэхтова И. А. Российская аудитория телевидения:

социологический дискурс. М. : Наука, 2008. 332 с.

200. Полюдова Е. Н. Визуальная культура и современное художественное

образование. [Электронный ресурс]. Режим доступа: Педагогика искусства.

Электронный научный журнал учреждения Российской Академии Образования

«Институт художественного образования». 2012. № 3. С. 1–11. [Электронный

ресурс]. Режим доступа: http://www.art-education.ru/AE-magazine/.

201. Попов В. А. Символы власти и власть символов // Символы и

атрибуты власти: Генезис, семантика, функции. СПб. : МАЭ РАН, 1996. С. 9–12.

202. Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: автореф.

дис.…канд. филол. наук: 10.02.01. Екатеринбург, 2005. 27 с.

203. Поцелуев С. П. Символическая политика: констелляция понятий для

подхода к проблеме // Полис. 1999. № 5. С. 62–75.

204. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса: Новый диалог человека с

природой / Пер. с англ. Общ. ред. В. И. Аршинова, Ю. Л. Климонтовича,

Ю. В. Сачкова. М. : Прогресс, 1986. 432 с.

157

205. Пронин В. В. Трансформация идентичности в пространстве Интернета

// Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия:

Социальные науки. 2011. № 4 (24). С. 126–132.;

206. Радаев В. В. Понятие капитала, формы капиталов и их конвертация //

Общественные науки и современность. 2003. № 2. С. 5–16.

207. Радкевич А. Л. Социальные Интернет-практики россиян в условиях

формирования информационного общества: автореф. дис.…канд. социол. наук:

22.00.06. М., 2009. 24 с.

208. Раевская Е. А. Социокультурные основания и коммуникативные

практики конструирования рекламы в провинциальном городе: дис.… канд.

социол. наук: 22.00.06. Саратов, 2014. 153 с.

209. Ривз Р. Реальность в рекламе. М. : Соверо, 1992. 216 с.

210. Рожков И. Я., Кисмеришкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу.

Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала.

Российский опыт. – М. : Гелла-Принт, 2004. 320 с.

211. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. М. : РИП-

холдинг, 2006. 256 с.

212. Розин В. М. Визуальная культура и восприятие: как человек видит и

понимает мир. М. : URSS, 2009. 274 с.

213. Романов A. A., Сорокин Ю. А. Соматикон: Аспекты невербальной

семиотики. М. : ИЯ РАН, ТвГУ, 2004. 153 с.

214. Романов, А.А. Лингвистическая мозаика: избранное /А.А.Романов. –

Тверь: ИЯ РАН, Тв.ГУ, ТГСХА, 2006. – 436 с.;

215. Романов А. А. Реклама между социумом и маркетингом. М. : Маркет-

ДС, 2002. 300 с.

216. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб. :

Питер, 2000. 656 с.

217. Румянцев М. В., Лаптева М. А., Зеленцова Е. В., Мельвиль Е. Х.,

Андреева С. В., Самохвалова В. И. Идеология единого мира. Из истории

158

глобальных проектов // «Полигнозис». 2010. № 3. [Электронный ресурс]. Режим

доступа: http://www.polygnozis.ru/default.asp?num=5&num1=39.

218. Русанова М. М. Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций:

автореф. дис. ... канд. искусствоведения: 17.00.06. М., 2009. 18 с.

219. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М. : «РИП-

холдинг», 2006. 284 с.

220. Савчук В. В. Философия фотографии. СПб. : Изд-во СПбГУ, 2005.

256 с.

221. Садов А. К. Принципы и методы проектирования рекламного образа

промышленного изделия: автореф. дис.…канд. искусствоведения: 17.00.06. М.,

2010. 18 с.

222. Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в

современном российском обществе: автореф. дис. … канд. социол. наук: 22.00.04.

Казань, 2001. 24 с.

223. Сарна А. Катастрофа как зрелище: репрезентация событий 11

сентября в дискурсе теленовостей // Визуальное (как) насилие: сб. науч. тр. / Отв.

ред. А. Р. Усманова. Вильнюс, 2007. С. 331–345.

224. Сарна А. Образ и медуим. Основные принципы и методы анализа

визуальных текстов СМИ // Теория и методы исследований социальной

коммуникации: сб. науч. тр. Вып. 2 / Под ред. О. В. Терещенко. Минск : БГУ,

2009. С. 119–132.

225. Секлитова Л. А., Стрельникова Л. Л. Философия Абсолюта. 5-е изд.

М. : Амртиа-Руксь, 2014. 281 с.

226. Серикова Т. Ю. Визуализация современной культуры как

искусствоведческая парадигма // Вестник ТГГПУ. 2010. № 3 (21). С. 144–147.

227. Соболева К. В. Визуальные стратегии социальной идентификации в

современном российском городе (на примере Санкт-Петербурга): дис.… канд.

социол. наук: 22.00.04. СПб., 2014. 266 с.

159

228. Соколов Б. Г. Рай гиперпространства // Образ рая: от мифа к утопии.

Серия «Symposium», выпуск 31. СПб. : Санкт-Петербургское философское

общество, 2003. С. 149–151.

229. Соловей Т. Г. политическая символика как способ политической

коммуникации. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/89027/1/11.pdf

230. Солсо Р. Л. Когнитивная психология. М. : Тривола, 1996. 600 с.

231. Сосна Н. Фотография и образ: визуальное, непрозрачное, призрачное.

М. : Новое литературное обозрение, 2011.

232. Стародубцева Л. Медиум и дистанция // Международный журнал

исследований культуры. 2011. № 3 (4). С. 11–15.

233. Столин В. В. Исследование порождения зрительного

пространственного образа // Восприятие и деятельность. Сборник статей. М. :

Мысль, 1976. С. 246–249.

234. Страхова А. В. Вербальные и невербальные средства выражения

гендерной направленности рекламного текста в России и во Франции: автореф.

дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20. М., 2012. 22 с.

235. Сухарев О. С. Институциональное планирование, траектории

институционального развития и трансакционные издержки // Journal of

Institutional Studies (Журнал институциональных исследований). 2012. Т. 4. № 3.

С. 95–111.

236. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика.

СПб. : Питер, 2003. 632 с.

237. Тихонов О. В. Трансформация феномена идентичности в

пространстве сети Интернет: автореф. дис.…канд. философ. наук: 09.00.11.

Казань, 2013. 21 с.

238. Тощенко Ж. Т. Социология стиля жизни как теоретическая концепция

// Социологические исследования. 2015. № 1. С. 106–116.

239. Уралева Е. Е. Реклама как социальный институт // Известия ПГПУ им.

В. Г. Белинского. 2012. № 28. С. 588–593.

160

240. Фальсер Г. Психология потребителей и реклама. Харьков :

Гуманитарный центр, 2009. 702 с.

241. Федотова Е. Толп’арт // АртХроника. 2007. № 9. С. 100–105.

242. Флиер А. Я. Культурные индустрии в истории и современности: типы

и технологии // Знание. Понимание. Умение. 2012. № 3. [Электронный ресурс].

Режим доступа: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2012/3/Flier_Cultural-Industries/.

243. Флоренский П. А. Обратная перспектива. [Электронный ресурс].

Режим доступа: www.ModernLib.ru› books/florenskiy_pavel…perspektiva.

244. Флоренский П. А. Культ, религия, культура // Флоренский П. А.

Собрание сочинений. Философия культа (опыт православной антроподицеи). М. :

Мысль, 2004. С. 51–78.

245. Флюссер В. За философию фотографии / Пер с нем. Г. Хайдаровой.

СПб. : Изд-во СПбГУ, 2008. 146 с.

246. Фромм Э. Здоровое общество. М. : АСТ, 2011. 448 с.

247. Фуко М. Надзирать и наказывать / Пер. с франц. В. Наумова под ред.

И. Борисовой. М. : Ad Marginem, 1999. 480 с.

248. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер.

с нем. под ред. Д. В. Скляднева. СПб. : Наука, 2001. 380 с.

249. Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в

условиях позднего капитализма // ТHESIS. Весна 1993. Т. 1. Вып. 2. С. 123–136.

250. Хабермас Ю. Политические работы. М. : Праксис, 2005. 368 с.

251. Хайдеггер М. Бытие и время. М. : ad MArginem, 1997. 452 c.

252. Хоркхаймер М., Адорно Т. В. Диалектика просвещения. Философские

фрагменты. М. –СПб. : Медиум, 1997. 312 с.

253. Хунагов Р. Д. Современная личность в поисках идентичности и

аутентичности // Гуманитарий Юга России. 2012. № 3. С. 134–144.

254. Чернецкая Н. И. Проблема соотношения творческого и дивергентного

мышления в современной психологии. [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://www.teoria-practica.ru/-11-2012/psychology/chernetskaya.pdf.

161

255. Черных А. Мир современных медиа. М. : Издательский дом

«Территория будущего», 2007. 312 с.

256. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М. : Вершина, 2006. 304

с.

257. Шкаратан О. И., Бондаренко В. А., Крельберг Ю. М., Сергеев Н. В.

Социальное расслоение и его воспроизводство в современной России. М. : ГУ

ВШЭ, 2003. 68 с.

258. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод

исследования: учебник. М. : Логос, 2007. 168 с. + 32 с. цв. ил.

259. Шуб М. Л. Специфика использования художественного наследия

прошлого в PR-деятельности и рекламе // Человек в мире культуры.2012. № 3.

С. 60–64.

260. Шульц Д., Барнс Б. Е. Стратегические бренд-коммуникационные

компании. М. : ИД Гребенникова, 2003. 512 с.

261. Эко У. Инновация и повторение: между эстетикой модерна и

постмодерна // Философия эпохи постмодерна. Минск : Красико-принт, 1996.

C. 41–59.

262. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с

итал. А. Погоняйло и В. Резник. СПб. : Symposium, 1998. 432 с.

263. Элкинс Дж. Исследуя визуальный мир. Вильнюс : ЕГУ, 2010. 534 с.

264. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и

психоанализ рекламы: учебное пособие для факультетов психологии, социологии,

экономики и журналистики / ред. Д. Я. Райгородский. Самара : Бахрах-М, 2007.

С. 484–491.

265. Ягодкина М. В. Трансформация реальности в языке рекламы //

Известия Российского государственного педагогического университета им.

А. И. Герцена. 2007. Том 9. № 46. С. 51–61.

266. Ямпольский М. О. Наблюдатель: Очерки истории видения. М. : Ad

Marginem, 2000. 270 с.

162

267. Яо М. К., Бородина С. Д., Еманова Ю. Г. Визуализация как тенденция

форм культуры, искусства, коммуникации //Вестник ТГГПУ. 2011. № 4 (26).

С. 296–302.

268. Abbot L. Quality and Competition. New York : The Free Press, 1955.

420 p.

269. Appadurai A. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization.

Minneapolis: Minnesota University Press, 1997. 229 p.

270. Ashwin D. Drawing Design and Semiotics // Design Issues. 1984. № 1(2).

P. 42–52.

271. Bandura A., Wolters R. Social learning and personality development. New

York : Holt, Rinehart & Winston, 1963. 329 p.

272. Banks M. Visual Methods in Social Research. London : Sage, 2001

XVI+201 p.

273. Barthes R. Critique et verite. Paris : Seuil, 1966. 340 p.

274. Bazin A. The Ontology of the Photographic Image // Classic Essays on

Photography. Ed. Alan Trachtenberg. New Haven : Leete‘s Island Books, 1980. P. 237–

244.

275. Bell P. Content analyses of visual images //Van Leeuven T., Jewitt C.

(eds.) Handbook of Visual Analyses. London: Sage, 2001. P. 10–34.

276. Berger A. A. Media and society: a critical perspective. 3rd ed. Lanham :

Rowman & Littlefield Publishers Inc., 2012. 248 p.

277. Biocca F. Communication within virtual reality: Creating a space for

research // Journal of Communication. 1992. V. 42(4). P. 5–22.

278. Blumer H. The Methodological Position of Symbolic Ineractionism //

Blumer H. Symbolic Interaction. Englewood Cliffs : Prentice-Hall, 1969. P. 4–23.

279. Blumer J. G. The role of theory in uses and gratifications research //

Communication Research. 1979. V. 6. Р. 9–36.

280. Bocock R. Consumption and lifestyles // Bocock R , Thomson K. (eds.).

Social and Cultural Forms of Modernity. Cambridge : Polity Press, 1992. P. 118–133.

163

281. Bourdieu P. Photography A Middle-brow Art. Stanford (Calif) : Stanford

University Press, 1990. 232 p.

282. Bourdieu P., Wacquant L. An Invitation to Reflexive Sociology. Chicago :

University of Chicago Press, 1992. 348 p.

283. Card S. K., Mackinlay J. D., Shneiderman B., Kaufmann M. Readings in

Information Visualization: Using Vision to Think. San Francisco : Morgan Kaufmann,

2010. 686 p.

284. Chaplin E. Sociology and Visual Representation. London : Sage, 1994.

320 p.

285. Charon J. M. Symbolic Interactionism: An Introduction, an Interpretation,

an Integration. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1998. 256 p.

286. Cook G. The Discourse of Advertising. 2 n. ed. London, New York :

Routledge, 2001. 256 p.

287. Derrida J. Positions. In Representation, cultural representations and

signifying practices. Еdited by S. Hall. London : Sage, 1981. 446 p.

288. Dyer G. Advertising as communication. London : Routledge, 1999. 248 p.

289. Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London : Sage,

1992. 232 p.

290. Fine G. A. Small Groups and Culture Creation: the idioculture of little

league baseball teams // American Sociological Review. 1979. V. 44. P. 733–454.

291. Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late

Modern Age. Stanford : Stanford University Press, 1991.

292. Giddens A. The Consequences of Modernity. Stanford : Stanford

University Press, 1990. 155 p.

293. Goffman E. Interaction Ritual: Essays on Face-to-Face Behavior /

E.Goffman. – Garden Sity-New York: Anchor, 1967. – Р.5 – 27;

294. Goffman, E. A reply to Denzin and Keller / E.Goffman // Erving Goffman.

Vol. 4 / Ed. by G.A. Fine, G. Smith. – London: Sage Publications, 2000. – P. 79 – 91;

295. Goffman, E. Gender Advertisements /E. Goffman. – London: Macmillan.

1979.— 94 p.;

164

296. Jefkins F. Advertising. London: Pearson Education Limited, 2000. 416 p.

297. Jenks Ch. Visual Culture. London : Routledge, 1995. 288 p.

298. Jhally S. The codes of advertising. New York : St. Martin`s, Press, 1987.

240 p.

299. Kelly G. How to advertise in print media. Melbourne : Quadrant Research,

2001. 312 p.

300. Koetzle H.-M. Photo Icons. The story Behind the Pictures: 1827-1926. Vol.

1-2. Kőln : Taschen, 2002. 352 p.

301. Krauss R. Le Photographique. Pour une theorie des ecarts. Paris : Editions

Macula, 1990. 304 p.

302. Lach S. Economies of Sings and Space. London : Sage, 1994. 368 p.

303. Lake J. Dokumentary Photography and the Fantasy of the Real. Wellington

: Massey Unuversity, 2008. 41 p.

304. Leiss W., Kline S., Jhally S., Botterill J. Social Communication in

Advertising: Consumption in the Mediated Marketplace. London : Routledge, 2012.

696 p.

305. Luhman N. Die Gesellschaft der Gesellschaft. Vol. 2. Frankfurt-am-Main :

Suhrkamp, 1997. S. 663–678.

306. Luhman N. The Differentation of Society. New York: Columbia University

Press, 1982. 482 p.

307. Luhmann N. Offentliche Meinung // Luhmann N. Politische Planung.

Opladen: Westdeutscher Verlag GmbH 1971. S. 1-9.

308. Malefy, T. W., Moeran B. Advertising cultures. 1-st ed. Oxford

International Publishers Ltd., 2003. 224 p.

309. Mass Communications and the advertising Industry. Paris : Unesco, 1984.

72 p.

310. McLuhan M. The Global Village: Transformations in World Life. A Media

in the 21st century. New-York : Academic Press, 1989. 240 p.

311. Mead G. H. Mind, Self and Society: From the Standpoint of Social

Behaviorist. Chicago : University of Chicago Press. 1962. 440 p.

165

312. Miller G. A. The Psychology of Communication: Seven Essays. New York

: Basic Books, Inc., 1967. 192 p.

313. Murdock G., Janus N. Mass Communication and the Advertising Industry.

Paris : UNESCO, 1984. 72 p.

314. Myers, D.G. Social Psychology. 11th Ed. /D.G. Myers. – New York: Worth

Publishers, 2012. – 593 p.;

315. Newhall B. The History of Photography: From 1839 to the Present Day.

5th Rev. Ed. New York : The Museum of Modern Art, 1982. 216 p.

316. Paivio A. Mental representations. A dual coding approach. New York :

Oxford University Press, 1986. 336 p.

317. Pratt A. C. Cultural economy // Kitchen R., Thrift N. International

Encyclopedia of Human Geography. V. 2. Oxford : Elsevier: 2009. P. 407–410.

318. Riegl A. Historishe Grammatik der bildenden Künste. Graz-Cologne :

Hermann Böhlaus, 1966. 317 p.

319. Rosenblum N. A World History of Photography. New-York : Abbey ville

Press, 1984. 712 p.

320. Rossiter J. R. Brand awareness and acceptance: A seven set classification //

Journal of Brand Management. 1993. № 1(1). P. 33–40.

321. Row J. Visual culture. London : Routledge, 1995. 260 p.

322. Russel J., Cohn R. Information visualization. Edinburgh : Bookvika

publishing, 2013. 80 p.

323. Russel J., Cohn R. Visual memory. London : Bookvika publishing, 2010.

93 p.

324. Scott L. M. Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric

// Journal of Consumer Research. 1994. Vol. 21. P. 252–273.

325. Sonesson G . Methods and Models in Pictorial Semiotics. Lund : Lund

University, 1988. 136+15 p.

326. Sontag S. On Photography. New-York : Picador, 1979. 224 p.

327. Spenser S. Visual Research Methods in the Social Sciences: Awakening

Visions. London : Routledge, 2011. 296 p.

166

328. The Blackwell Encyclopedia of Sociology. Ed. G. Ritzer. VI-XI. Blackwell

– Oxford – Carlton: Wiley-Blackwell, 2006. Р. 5318–63844;

329. Thompson J. B. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media.

Stanford : Stanford University Press, 1995. 324 p.

330. Tormey J. Cities and Photography. New York : Routledge, 2013. 288 p.

331. Weber M. Economy and Society. V. II. Ed. Roth G.,Wittich C. Los

Angeles-London : University of California Press Berceley, 1978. 224 p.

332. Worth S. Studing Visual Communication. Philadelphia : University of

Pennsylvania Press, 1981. 226 p.

333. Zuidervaart L. Art in Public: Politics, Economics and a Democratic

Culture. Cambridge : Cambridge University Press, 2011. 354 p.

167

Приложение

Приложение № 1. Образцы малых архитектурных форм, выступающие

в качестве визуальной рекламы

168

Приложение № 2. Реклама обувного бренда Helmar

Наружный вариант рекламы

Первоначальный рекламный коллаж

169

Приложение № 3. Визуализация эмоций реальных клиентов

косметической клиники

170

Приложение № 4. Примеры проявления функций фоторекламы.

А) Информирующая функция в рекламы сувениров

Б) Коммуникативная и экспрессивная функции в

рекламе хот-дога San Salvador

В) Интегрирующая функция наряду с экспрессивной и эстетической функциями

сегмента поклонников модных товаров от Dolche & Gabbana

171

Г) Дифференцирующая, экспрессивная, эстетическая социоконструктивная

функции

Д) Идентифицирующая функция в рекламе канцелярских товаров

Е) Символизирующая, экспрессивная и эстетическая функции раскрываются в

рекламе пива

Ж) Информирующая, актуализирующая, когнитивная и экспрессивная функции

172

З) Информирующая, мотивирующая и экспрессивная функции в рекламе стейк-

хаусов Torro Grill

173

Приложение № 5. Примеры рекламной фотографии,

идентифицирующей человека с артефактами или определенными

социальными моделями

174