زائرـة الجـجامع المـاسية واإلعـلوم السيـكلية الع تصالالم واالـوم اإلعـقسم عل

�����������لد�������������م�א���م�وא����� �

:إشراف :إعداد

فايزة خيلف. د عبد النور بوصابة

2009 – 2008: ا��� ا�������

�א�����و��� ��א������وא���אم����א��� ����م��� �� !�"�� א�+�� �*�(�)$ل��ذ"�א��%�$#"��

�9��وא�+�� ��8(��67א�3 �5,�א4*�$3,���2 ��"���1אد�/.-��א��#א�,� #�وא�3:�� �;و�� د�(�� �

�� �1و%�8>�� �א�.�6 �%� =�� ��ن �א��: ل��@�?$�( ��7� 67� �א��#א�, زB�� ,<C7� �5CD�� E

�,D�FGH,<B�I C*7�J 7 #�,�א�+��*C=Kא�L� ��و#�7א�Mא�$%N�27#��5 ن��OאD�א�;� �

��P��Oא��=�Q� �� � �Q� � � �� �

MPCא��R��RO$8א�SP��T *�ن�אU��67F��67��%���� �

/����5X��Eא��VWXא�* >@�Y�67��%���� �

�@�)5 ,�א4�$א#�א��#א�@���א�$א����6א�BK�@*7� ?Z�6و�. � �

��Qو�]$�@�א�.�����6#و8(�%^[א�\����1"\����]+�א��5�$"� � � �� �� � � � ��� �� �� �� �� � � �;� �

�,*7 �Mא�.�1�6���E�TCא�Z�_א���%���� �

�TZ#�����7אن�:��Eא� 7*,����1א�:�� �

R�Zא�:��JDD8�1@�و�� �7$�$د:������67 �

�,� W:�א�a 1�E�TC��1�6�.�א�MP7��א��%���H,?�=و�b�$7��c5�#��T5�I� �

�/.א�א�*>��C��JX�%�+�א���5א���H�5dI� �

���%����67*�(�و�UDل�1(

������������������������������������������������������������ א�א��� א�א��� א�א��� א�א���� �� �� �� �

� �� �� �� �

�����א��������א��������א��������א���� �� �� �� �

خطة البحث

مقدمة

اإلطار المنهجي اإلشكالية -

تساؤالت البحث -

أهمية البحث -

أهداف البحث -

المقاربة التحليلية وأدواتها -

وعينته مجتمع البحث -

.تحديد المفاهيم والمصطلحات -

.الدراسات السابقة -

صعوبات الدراسة -

اإلطار النظرياإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسالة : الفصل األول

ة اإلشهاري .تعريف اإلشهار: المبحث األول -

.أنواع اإلشهار ومعايير التصنيف: المبحث الثاني -

اإلشهار التلفزيوني : المبحث الثالث -

خصائص الرسائل اإلشهارية التلفزيونية: ث الرابعالمبح -

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني: الفصل الثاني تعريف اإلبداع وشروطه : المبحث األول -

أشكال اإلبداع في اإلشهار التلفزيوني : المبحث الثاني -

النسخة االستراتيجية اإلشهارية: المبحث الثالث -

والب الفنية لإلشهار التلفزيوني الق: المبحث الرابع -

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية : الفصل الثالث التلفزيونية

أصل البالغة ومفهومها: المبحث األول -

دور البالغة في إثراء مضمون الرسالة اإلشهارية : المبحث الثاني -

ر التلفزيوني دور األنفوغرافيا والتقنيات الحديثة في اإلشها: المبحث الثالث -

األلوان، اإلضاءة، (العناصر الداللية األخرى لإلشهار التلفزيوني : المبحث الرابع - )الموسيقى

البنية النصية اإلشهارية: الفصل الرابع البناء النصي وخصائص اللغة اإلشهارية : المبحث األول -

ة التيارات اإلشهارية الحديثة ودورها في اللغة اإلشهاري: المبحث الثاني -

اإلطار التطبيقي تمهيد

"نجمة ستار: "تحليل الومضة اإلشهارية األولى -

"زيدان"ومضة : تحليل الومضة اإلشهارية الثانية -

+".نجمة : "تحليل الومضة اإلشهارية الثالثة -

".illimitéنجمة إيليميتي : "تحليل الومضة اإلشهارية الرابعة -

".نترنتباك ا: "تحليل الومضة اإلشهارية الخامسة -

نتائج التحليل -

الخاتمة

مراجع الدراسة الفهرس المالحق

مقدمة

1 1

:مقدمةالمتبادل، االعتماديعيش العالم اليوم تحوالت عميقة جعلت منه قرية تتأسس على

.الرفاه واقتصادوالشركات متعددة الجنسيات واستثمار رؤوس األموال رياديا في تحديد مالمح وجغرافية هذا التغير، والشك دور ا االقتصاديوالشك أن للبعد

كان وال يزال أهم مؤشرات تطور األمم، بل إنه الحاسم في تقييم موازين االقتصادأيضا أن .القوى

ت اإلمكانيات المالية الضخمة والتطور السريع في الثقافة، وخصوصا ذا إن وجود شركات وو حد نوعية األموال عبر الحدود، واختصر الزمن رؤوس انتقال قد سه ل االتصاالتفي مجال

.االتطلعات ومستوياته االقتصاديةإن هذا التحديد القاضي بتوحيد التطلعات ونمطية المستويات يعني أن العالقات

بين البلدان ال تقتصر على تحرير التجارة وتبادل السلع والمواد، بل تتسع المبادالت لتشمل مختلف ي مقدمتها الخطاب اإلشهاري بما فيه من قيم ومعايير تتضمن العادات وتحدد جوانب الحياة وف

لموسيقى، وكل الذوق العام في مختلف مجاالته من كيفية اللباس، إلى ألوان الطعام، إلى أنواع ا )1(.أنماط اإلستهالك

وفي خضم هذه التحوالت التي أصبحت تميز العالم سعت الجزائر إلى مواكبة هذه االقتصاديةت من خالل إرساء التعددية ببعديها السياسي واإلعالمي كما عملت من الناحية التطورا

.السوق ومبدأ التجارة الحرة اقتصادعلى تبني وألن تحرير التجارة يقتضي تحرير السوق والمنافسة، كان البد من تطويع المجال

كنظام إعالمي لمجريات البيئة بما يعزز هذه المنافسة، ومن هنا برزت أهمية اإلشهار ياالتصال .، فأصبح بذلك ضرورة ملحة لتدعيم المنافسة والتعريف بجديد السوق والتجارةاالقتصادية

، هو كسر المنافسة وتحقيق الربح وألن اقتصاديةوهكذا أصبح المقصد النهائي لكل منشأة ناء المضمون وابتكار استراتيجيات جديدة في ب االتصالالربح مرهون باستحداث تقنيات

.، سعت كل مؤسسة إلى التفرد في خلق وبناء فضاء إشهاري متميزشهاريإلافي إيجاد تقنيات جديدة وسريعة إليصال االستثمارباإلشهار على االهتمامولم يقتصر

المنتوجات بمختلف أنواعها بل تعداها لتنظيم تكوينات وتربصات وتدريبات داخل المؤسسات، من %50لعمال أسس اإلشهار وتبيان أن الدعاية اإلعالمية تمثل أكثر من الهدف منها تلقين ا

.نسبة رواج السلع والخدمات واألسواق

.27، ص 2000، الرباط 34، العدد مجلة فكر ونقد، "الخطاب اإلشهاري بين التقرير واإليحاء: "عمراني المصطفى -1

مقدمة

2 2

ومما عزز من دور اإلشهار في الوقت الراهن اعتباره مصدر تمويل للعديد من وسائل ك من اإلعالم، وهو ما يبر ر طغيانه على الهندسة البرامجية للعديد من التلفزيونات، بل هنا

القنوات التلفزيونية ما اختص في كل أشكال وأنواع البيع وهو ما حو ل فضاءه إلى حي ز إشهاري .كبير

وظهور مؤسسات عمومية االقتصاديالسوق انتعاشوسارت الجزائر على هذا النهج، خاصة بعد .وخاصة اكتفت من اعتمادها على المؤسسات اإلعالمية خاصة التلفزيون

ن وسيلة إشهارية كاملة لما له من خاصية ال تتوفر في غيره، وهي مخاطبة يعتبر التلفزيوالعين واألذن بالصوت والصورة وتتجلى أهمية ذلك إذا عرفنا أن اإلنسان يحصل على معلوماته

)1(.عن طريق السمع %08عن طريق النظر و %90بــلة أيضا بإمكانية وبصرف النظر على العناصر التعبيرية للتلفزيون، تنفرد هذه الوسي

م المقاربات واإلستراتيجيات التبليغية المختلفة، من هذه الزاوية جاءت دراستنا لموضوع ااستخداألساليب اإلقناعية في الرسالة اإلشهارية التلفزيونية، من خالل تحليل عينة من إشهار متعامل

: ىوعلى هذا قسمنا دراستنا إلى ثالثة محاور كبر" نجمة"الهاتف النقال يتعلق المحور األول باإلطار المنهجي، وفيه تم عرض مختلف الخطوات المنهجية الخاصة بالبحث، وض منا الجانب النظري أربعة فصول، تطرقنا في الفصل األول إلى اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسالة اإلشهارية، وأفردنا الفصل الثاني للصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار

وبحكم خصوصية الخطاب اإلشهاري التلفزيوني وتميزه عن الرسائل اإلشهارية ي، ونالتلفزيخصصنا الفصلين النظريين الثالث والرابع ، )المكتوبة، اإلذاعية والمبثة على اإلنترنت(األخرى

.لبناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية وكذا البنية النصية اإلشهاريةل على التواليوحاولنا " نجمة"وقمنا في الجانب التطبيقي بتحليل عينة من إشهار متعامل الهاتف النقال

.ستخالص أهم األساليب اإلقناعية الموظفة فيهاامن خالل بلوغ بنية الرسالة اإلشهارية وفي األخير، وعلى ضوء ما أسفر عليه التحليل خلصنا إلى مجموعة من النتائج التي

".نجمة"األساليب اإلقناعية الموظفة في الومضات اإلشهارية لمؤسسة جاءت كتصنيف ألهم وفي النهاية دعمنا البحث بملحق شمل بعض الوثائق والمقاالت الصحفية التي قد تؤكد

. بعض الحقائق الواردة في متن الدراسة

.54، ص 1996، دار الفكر العربي، الكويت التلفزيون والتنمية االجتماعية واالقتصادية: محمد ضياء الدين -1

@@@@@@@@

1M szjÛa@òîÛbØ‘g@@

2M szjÛa@püúb�m

3M szjÛa@òîàçc

4M szjÛa@Òa†çc

5M ÜîÜznÛa@òi‰bÔ½abèmaë…cë@òî

6M énäîÇë@szjÛa@Éàn©

7M pbzÜĐ–½aë@áîçbнa@†í†¤

8M òÔib�Ûa@pb�a‰†Ûa

9M szjÛa@pbiìÈ•

اإلطار المنهجي

4

:إشكالية البحث -1 نتفق على أن اإلشهار في الجزائر عرف انتشارا واسع ا في فترة وجيزة، بالرغم من أنه

ات من خوضها زحم ظاهرة حديثة لم نكن نسمع بها قبل مرحلة التعددية، فذلك لم يمنع المؤسس المنافسة ومغامرة اإلشهار، نظر ا لدوره الفعال في ترويج مختلف السلع والمنتوجات وكذا العديد

طع من الخدمات، خاصة في مجال سوق الهاتف النقال الذي يشهد منافسة كبيرة واتجاه منق .ستخدامه األساليب والمقاربات اإلقناعية في بناء الرسالة اإلشهاريةالنظير الولعل سوق الهاتف النقال في الجزائر من أكبر األمثلة على استخدام اإلشهار لعرض

مختلف المنتوجات والعروض في المجال، خاصة من خالل وسائل اإلعالم السمعية البصرية ).التلفزيون(

فالتلفزيون بواسطة تقنياته المعقدة ونظامه المتغير يغي ر بدون شك أنماط عيش الجماهير وكذا والثقافية،عن طريق نقله لمضامين مصورة ومتحركة وصوتية االجتماعيةبيئاتهم وظروفهم

)1(.للمتلقيولعل قدرة التلفزيون على إيصال الرسائل اإلشهارية لم تكن لتصل إلى الجماهير إال

بعامل الصورة، فالرسالة اإلشهارية تعد الحقل المناسب لمالحظة ميكانيزمات إنتاج المعاني عن )2(.طريق الصورة

إن الصورة ليست إشارة إلى شيء آخر غيرها، بل : Ch.Metz" كريستيان ماتز"ويقول لما تحتويه هي نفسها، يوجد ثمة تعبير حين « Pseudo-Présence »هي الحضور الزائف

) .)3 يكون المعنى مالزم ا لشيء ما، منبثقا منه مباشرة وممتزج ا بشكل هذا الشيء نفسهاإلشهار التلفزيوني أنه يتم بالصورة واللون والموسيقى وطريقة اآلداء، والحركة ويتميز

والموضوع، فهو منتوج فيلمي، يتعاون على إنتاجه فريق عمل متخصص في اإلخراج، والديكور ووضع األثاث، والحالقة والتجميل، اإلضاءة والتسجيل وهندسة الصوت والتركيب

الذي بدأنا نعرفه في الجزائر في مطلع األلفية الثالثة، حيث وغيرها، وهوالشيء ...والممثلينتغير اإلشهار شكال ومضمونا، من حيث لغته، أسلوبه ووسائل إنتاجه وطرق تعبيره

وأشكاله في الجزائر تغيرت هي األخرى االجتماعيوموضوعاته كذلك، وذلك ألن بنية الوعي

1- Claude Abastado: «messages des Medias », Edition CEDIC, Paris 1980, P 89. 2- Martine Joly: «Introduction à l’analyse de l’image », Edition Nathan, Paris, 1994, P 61. 3- Christian Metz : in Communication, n° 04, 1964, P 33.

اإلطار المنهجي

5

كان الخطاب اإلشهاري فقيرا ضحال ال على عكس سنوات السبعينات والثمانينات مثال، حيث .المتلقي انتباهيثير

ويعرف اإلشهار التلفزيوني أنه فيلم قصير يسمى بالميكروفيلم، وظهر اليوم نوع جديد من الومضات اإلشهارية في الجزائر تتميز بالطول، وتستغرق حيزا زمنيا غير الذي تعودناه في

2004الذي دخل معترك المنافسة نهاية " نجمة"ف النقال السابق، وهو ما لجأ إليه متعامل الهاتبأفالم إشهارية تتميز بالطول ويصفها المختصون أنها تتميز أيضا بالعنصر الدرامي واإلقناع

.والتشويقومن المعلوم أنه كل ما زاد الفيلم اإلشهاري أو أي عمل تلفزيوني عن مدته الزمنية

ية والمعنوية ستزيد أيضا، والومضة اإلشهارية العادية يتراوح المحددة، فإن تكاليف إنتاجه المادإلى 3التلفزيونية إلى حوالي " نجمة"ثانية، وتصل ومضات 40و 08معدل مدتها الزمية بين

.أربع دقائق، وهو ما يستلزم تصميم خاص للسيناريو، والديكور، وحتى الممثلين واأللوانالنقال تنتهج إستراتيجيات إقناعية في البناء الداللي للهاتف " نجمة"ومن المؤكد أن شركة

، ونظرا ألنها شركة تهم مختلف شرائح "نجمة"والفني لومضاتها اإلشهارية، ويمكننا القول بأن المجتمع، فهي تحاول توظيف هذه الفئات في مضامينها اإلشهارية، كما تسعى في ذات الوقت

إقناعية خاصة، وهو األمر الذي يجعلنا نصوغ إلى التميز من خالل استخدام إستراتيجيات :إشكالية البحث في الطرح اآلتي

للهاتف " نجمة"ما هي اإلستراتيجيات اإلقناعية التي تميز البناء الفني والداللي إلشهار شركة - النقال؟

. وإلثراء هذه اإلشكالية دعمناها بالتساؤالت :تساوالت البحث -2

أو اإلستداللية " Narratives"ى اإلستراتيجيات الروائية عل" نجمة"هل يعتمد إشهار - 1"Discursives"؟

ما هو دور الترميز والبالغة في تحقيق هذه اإلستراتيجيات؟ - 2

" Les codes linguistiques et iconiques"ما هي الشفرات اللسانية واإليقونية - 3 ؟"نجمة"التي تميز رسائل إشهار شركة

رية لنجمة القيم الثقافية في بناء إستراتيجياتها اإلقناعية؟هل استخدمت الرسائل اإلشها - 4

إلى أي مدى ساهمت هذه القيم الثقافية في بناء صورة ذات المستهلك الجزائري؟ - 5

هل تنطوي الرسالة اإلشهارية لنجمة على بالغة معينة؟ - 6

اإلطار المنهجي

6

ما هي العالقة بين السيناريو النصي للومضة اإلشهارية لنجمة والصورة، وهل تسهم - 7 ذه األخيرة في توصيل المعنى الذي يقدمه النص؟ ه

:أهمية البحث -3تتمثل أهمية الدراسة المتعلقة باألساليب اإلقناعية الداللية للومضات اإلشهارية لشركة

، في كونها تعد إضافة للدراسات التي تعني باإلشهار التلفزيوني أوال، "نجمة"الهاتف النقال ثيرا ما ال نجده في الدراسات واألدبيات العربية أال وهو وخاصة أنها تتناول موضوعا ك

.موضوع الدراسات السيميولوجية الخاصة بتحليل بنية المضمون اإلشهاريوتتمثل أهمية البحث أيضا في كونه يبحث عن األساليب اإلقناعية الداللية للصورة

لمتلقي، وباألخص اإلشهارية، ودور الصورة في إيصال مضامين ورسائل عديدة للجمهور االوصول إلى معرفة مدى استخدام تلك المهارات في إيصال رسائل جديدة لذلك الجمهور، أو

.أنها تهدف إلى الربحونحاول من خالل هذه الدراسة الغوص في المضامين التي تحويها الومضات اإلشهارية

استعمال الخصائص والوصول إلى كل صغيرة وكبيرة بخصوص " نجمة"لمتعامل الهاتف النقال الداللية واإلقناعية في تلك الومضات، وبالتالي التعرف على اإلستراتيجية اإلشهارية لشركة

.كمؤسسة اقتصادية، وعن مدى تقديمها لرسالة نفعية لمختلف الشرائح االجتماعية" نجمة" :أهداف البحث -4

:يليمن أهم األهداف التي نسعى لتحقيقها في إطار دراستنا نذكر ما إقامة تحليل سيميولوجي للرسالة اإلشهارية من خالل الومضات اإلشهارية لمتعامل -

".نجمة"الهاتف الكشف عن العناصر السردية وعن أسس الرسالة البصرية وآلياتها والعناصر اإلستداللية -

.واألبعاد الداللية والمرجعية للرسالة والصورة اإلشهارية من خالل عينة الدراسة

ن دور النص الفيلمي في الومضة اإلشهارية من جهة وعن دور الصورة، الكشف ع - ".Icone"و الصورة " Langue"بين اللفظ االختالفوالتعرف على أوجه

التعرف على كيفية تكوين السياق المعرفي والداللي للنص والصورة ضمن الومضة - .اإلشهارية التلفزيونية

".نجمة"شهار شركة الموظفة في إ االتصاليةالقيمة استنتاج -

اإلطار المنهجي

7

:المقاربة التحليلية وأدواتها -5على مقاربة التحليل السيميولوجي التي تقوم أساسا على االعتمادتقتضي طبيعة البحث

الكشف عن العالقات الداخلية لعناصر الخطاب وبإعادة تشكيل نظام الداللة بأسلوب يقيم فهما .الثقافي أفضل لوظيفة الرسالة اإلعالمية داخل النسق

" Synchronie"واآلنية " Système"ويقوم التحليل السيميولوجي على مفهوم النسق )Signe.")1"والدليل وتسعى المقاربة السيميولوجية للرسالة اإلشهارية لتبيان األهمية الوظيفية للصورة

تميل أداة تضاف إليها أدوات أخرى وتقنيات ومؤثرات خاصة تجعلها باعتبارهاالمتحركة للواقع، وتضاف إليها الكلمة فتحمل أبعادا داللية أخرى، ثم يتشكل بذلك المعنى الفعلي العميق

.والكامن للرسالة ككلفتقوم المقاربة السيميولوجية إذن بالبحث عن الداللة الحقيقية لمضمون الرسالة، واكتشاف

.معناها العميق وداللتها الخفيةز قبل كل شيء على إعادة بناء نظام المعاني والحصول والتحليل السيميولوجي يرتك

على أفضل وظيفة للنص ضمن سياقه السوسيو ثقافي، ويظهر هذا التحليل بصورة عملية عند .دراسة محتوى الوسائل اإلعالمية بصفتها وسائط اتصالية أيضا

القائم " Critique"ويعتبر التحليل السيميولوجي منهجا أساسيا غايته األولى هي النقد )2(.على التوغل العميق في مضامين الرسالة أو الخطاب اإلعالمي

أن الغرض من " Louis Hyemslev" "لويس يامسالف"بينما يرى الباحث الدانماركي التحليل السيميولوجي هو مجموعة التقنيات والخطوات المستخدمة لوصف وتحليل شيء بإعتباره

)3(.القات مع أطراف أخرى من جهة ثانيةله داللة في حد ذاته وبإقامته عشكال من أشكال البحث " R. Barthes" "روالن بارث"ويمثل التحليل السيميولوجي لدى

الدقيق في المستويات العميقة للرسائل اإليقونية أو األلسنية على حد السواء، يلتزم فيه الباحث يق التكامل من خالل التطرق إلى بالحياد اتجاه هذه الرسالة من جهة، ويسعى فيه إلى تحق

من جهة ثانية، والتي يمكن أن تدعم التحليل ...) االجتماعية، النفسية والثقافية(الجوانب األخرى )4(.بشكل أو بآخر

1- Christian Pinson: Ecrits sur la sémiologie, édition Seuil, Paris 1997, p 3. 2- George Peninou: Intelligence de la publicité, édition Robert Laffont, Paris 1978, p 38. 3- Judith Lazar: Sociologie de la communication de masses, édition A. Colin, Paris 1991, p 138. 4- Roland Barthes: Eléments de la sémiologie, revue: Communication, p 133.

اإلطار المنهجي

8

أن التحليل السيميائي هو مجموعة " Julia Kristiva" "جوليا كريستيفا"وترى الباحثة يغ إكتمال حلقة الداللة في نسق معين، وهو التقنيات والخطوات المستخدمة للبحث في ص

)1(.األسلوب العلمي الذي يكشف، يحلل وينقد المعنى في نظام ماهكذا إذن نقول أن التحليل السيميولوجي يختلف إختالفا جوهريا عن تحليل المحتوى

ما األمبريقي، الذي تراجع صيته في البحوث المعاصرة، فهو ال يتعمق في فهم المعاني بقدر )2(.يسعى لجمع مؤشرات دالة لفهم محتوى الرسالة

في مضامين الرسالة أو الخطاب اإلعالمي " التحليل السيميولوجي"فيغوص المنهج لتحقيق التحليل النقدي فهو تحليل كيفي واستقرائي ذو مضمون جوهري، ويعطي لمستقبل

.الرسالة دورا نشيطا وفعاال فيحثه على البحث بعمقف من بحثنا هو تحليل الرسالة اإلشهارية في مرحلة معينة، أي تحليل العناصر وألن الهد

، من أجل إبراز أهم اإلستراتيجيات اإلقناعية لهذه الرسالة، )صوت صورة(التعبيرية والدالة فإننا رأينا أن التحليل السيميولوجي هو أنسب منهج يفي بهذا الغرض، خاصة وأن الصورة

ة هي من بين أكثر الصور التي تحمل الرموز والدالئل، وهي مجموعة اإلشهارية التلفزيونيشريط : مركبة من عناصر تعبيرية للغة السينمائية، وهي تتكون من عنصرين أساسيين متكاملين

سلم اللقطات، زوايا التصوير، حركات : الصورة وشريط الصوت، ويتكون شريط الصورة منون من الصوت اللفظي، الصوت الموسيقي، المؤثرات إلخ، أما شريط الصوت فيتك...الكاميراالصورة (، فإن كل هذه المركبات "Christian Metz" "كريستيان ماتز"، وحسب ...الصوتية

المتحركة، األثر الخطي والمالحظات المكتوبة، الصوت اللفظي، الصوت الموسيقي، المؤثرات )3(.بعضها البعضهي عبارة عن خمس لغات سينمائية متمايزة عن ) الصوتيةوبهذا تكون الصورة اإلشهارية التلفزيونية من الناحية السيميولوجية نظاما ناقال للمعنى

تهدف ": "Roland Barthes" "روالن بارث"واإلتصال في آن واحد، وفي هذا الصدد يقول جهة الصورة اإلشهارية إلى إيصال رسالة معينة، فهي إذن إتصالية بالدرجة األولى، وهي مو

إلى القراءة العامة، فهي بهذا المنظور حقل متناسب لمالحظة ميكانيزمات إنتاج المعاني عن

1- Julia Kristiva: Recherches pour une sémiologie, édition Seuil, Paris 1969, p 19. 2- R. Quivy et L.V Campantoriat: Introduction à l’analyse de recherches sociales, Seuil, Paris 1980, p 216.

3 - �� إ�� ا�����������: د���� �����، ��ن ��������، ص 1995ا�-(�� ,�را*�، د*�ان ا�() �!�ت ا�%��&��، ا�%$ا"�، ! � : ، 79.

اإلطار المنهجي

9

، وألن الفيلم اإلشهاري يتضمن كل عناصر اللغة السينمائية، فإنه يحلل عمليا )1(طريق الصورة )2(.كما يحلل الفيلم الوثائقي أو السردي

:خطوات تحليل الفيلم اإلشهاريالفيلم تجزئة بنيته إلى مكوناتها األساسية، ثم إعادة بنائه ألهداف تخدم نقصد بتحليل

التحليل، ويحلل الفيلم اإلشهاري فنيا وتقنيا كأي فيلم سينمائي، مع وجود إختالف في أنه فيلم آن جوليو "و" Francis Vanoy" "فرانسيس فانوي"دون جنريك، وفي هذا اإلطار يحدد كل من

العناصر األساسية التي يجب مراعاتها عند تحليل أي فيلم " Anne Goliot Lété" "ليتي )3(:إشهاري وهي

:التحليل على أساس اللقطة ومكوناتها -1

وتعتبر اللقطة الوحدة الدنيا للفيلم، فهو الجزء الذي يتتابع بين بداية أخذ صورة المنظر ي تستغرقه اللقطة الزمن الذ: ونهايتها، ومن مكونات اللقطة تحلل العناصر التالية

)Time-code( زاوية أخذ اللقطة، ثبات أو حركة الكاميرا، التأطير، وضعية اللقطة بالنسبة ، .للتركيب وللفيلم

:تحليل المشاهد -2

والمشهد في السينما هو سلسلة من المناظر التي ال تدور بالضرورة في نفس الديكور تحلل المشاهد من خالل تحليل ثوابتها السينمائية المختلفة ولكنها تكون كال متكامال في المعنى، و

:والتي تتضمن ": Les paramètres filmiques"تحليل الثوابت الفيلمية -

.يتم في هذا اإلطار دراسة طبيعة المشهد السينمائي وخصائصه التصويرية

:"Les paramètres scénaristiques"تحليل الثوابت المتعلقة بالسيناريو -") Story Board" "الستوري بورد"تحليل (أي دراسة القيم الحكائية للفيلم اإلشهاري

.لتبيان أسس بناء السيناريو اإلشهاري ":Les variables séquentielles"تحليل المتغيرات المشهدية -

يتم فيه دراسة وتحليل كل المتغيرات المتعلقة بالمشهد كمتغير الزمن المشهدي والتسلسل .المشهدي وطبيعة اإليقاع المشهدي الداخلية والخارجية

1- Martine Joly: Introduction à l’analyse de l’image, op. cit, p 61. 2- Pierre Zemor : Introduction à l’analyse du film , Gallimard, Paris 1995, p 16. 3- Francis Vanoy et Anne Goliot Lété: Précis d’analyse filmique, Université Nathan, Paris 1993, p29.

اإلطار المنهجي

10

:دراسة وتحليل العالقة بين الصوت والصورة -3 :ويتم في هذا المجال تحليل العناصر التالية

...).كلمات، ضجيج، موسيقى(تحليل طبيعة التعبير الصوتي •

األصوات الملتقطة مباشرة، الصوت في (تحليل طبيعة األصوات المسجلة • ...).المزج والخلط بين األصوات في األستوديو...ستوديواأل

:تحليل العبارة الخطية في الفيلم -4تحليال فنيا من حيث تقنيات طباعتها، وسيميولوجيا من حيث دورها ذي البعد الثنائي في

".Relais"والمناوبة " Ancrage"تجسيد وظيفتي الترسيخ في جدول يبين معنى كل لقطة ومشهد وهو وأخيرا تأتي مرحلة ترتيب هذه العناصر

الذي يتضمن تحديد دال ومدلوالت " Le niveau de dénotation"المجال التعييني للدراسة ، وهي العناصر التي سوف تحدد المستوى الثاني "Variables filmiques"المتغيرات الفيلمية

، حيث تتحدد المتغيرات "Le niveau de connotation"للدراسة، أي الدراسة التضمينية الفيلمية لتحدد المدلول النهائي للفيلم، أي معنى الفيلم اإلشهاري والسياق الخارجي الذي يرتبط

.بهوإذا كان التعيين والتضمين هما عنصرا إنتاج المعنى في أي نسق إتصالي يعنيان في

رمزية لهذه العناصر، فإن خصوصيات العناصر المشار إليها واألبعاد ال: اللسانيات على التوالي Codes de"يبين أن التعيين يولد من مدونات المشابهة )∗(استعمالها الحديث في السينما

l’analogie " التي تخلق تماثال إدراكيا بين الدال والمدلول، وأن التضمين السينمائي هو العمليةقية اإلضافية التي تمثل األبعاد التي تنطلق من اإليقونية التي تنتج عن التعيين إلى القيم السمنط

إن رسالة الداللة األولى أو ": "J. Mitry" "جاك ميتري"الرمزية للفيلم، وهي الفكرة التي يؤكدها المستوى التعييني هو سند ضروري، وأن رسالة المعنى الرمزي البعيد ال يمكن أن تكون بدون

)1(".هذا السند .سيميولوجيا لإلشارة، والتضمين وجها آخر للمفهوم لهذا كان التعيين في السينما مرادفا

Essais sur la signification(@� �?�<= " آ�*��63ن ���$"إن د:�ل �8)�-� ا�6&��4 وا�56(�4 إ�0 ���ان ا�2�3(� *&�د إ�0 - ∗

au cinema ( �2�1968. 1- Roger Odin: Cinéma et production du sens, édition La Découverte, Paris 1997, p 12.

اإلطار المنهجي

11

ويمكن القول أن المستوى التعييني في الفيلم يرتبط بالشكل التقني للفعل اإليديولوجي، بالكاميرا التي تمثل التقنية السينمائية بكاملها، فهي الجهاز السينمائي القاعدي الذي ال يمكنه أن

.ات الذي يحرك الكاميرايؤدي وظيفة محايدة ألنه يخضع لرغبأما المستوى التضميني فهو نتاج الفيلم منظورا له كخطاب بمعنى كمجموعة دالالت

، وبهذا يضمن المستوى ...داخلة في عالقات ذات أبعاد مختلفة نفسية، اجتماعية، ثقافية .التضميني استمرارية مكملة ومعمقة لمعنى الفيلم

تحليلية وميدانية، فإننا سوف نوظف أداة منهجية وبحكم أن البحث يكتسي أيضا طبيعة .مكملة وهي المقابلة وذلك لجمع المعلومات والحقائق المتعلقة بالموضوع

:مجتمع البحث وعينته -6سنعتمد في دراستنا على العينة العشوائية المنتظمة، وذلك لتفادي التحيز الذي يشوه نتائج

القادرة على تنظيم البحث والسيطرة على كل مراحل البحث النهائية، وهي الطريقة العلمية .إنجازه

وألن موضوع البحث يتعلق بدراسة وتحليل بنية الرسالة اإلشهارية خالل الفترة الزمنية ، وهذا إلستكشاف األساليب اإلقناعية فيها، فإن وحدة العينة هنا سوف تكون )2007-2008(

.الومضة اإلشهاريةث الذي يشمل كل المواد اإلشهارية التي قامت بإنجازها شركة بعد تحديد مجتمع البح

والتي بثت عبر شاشة التلفزيون ) 2008-2007(خالل الفترة " نجمة"الوطنية لإلتصاالت .الجزائري في نفس الفترة

ومضة إشهارية، وألجل إختيار عينة الدراسة 28بلغ عدد الومضات المنجزة إذن ، وأجرينا القرعة لتعيين )28(، كتبنا رقم كل أعداد مجتمع البحث خمسة أفالم) 05(المكونة من

نجمة (وعنوانها ) 03(بشكل عشوائي المفردة األولى من العينة، فكانت تلك التي تحمل الرقم ، وبعدها قمنا بإنتقاء األعداد األربعة المتبقية على أساس مسافة اإلختيار المقدرة بـ )Starستار

:لبحث تتشكل من المفردات اآلتية، فأصبحت عينة ا)03( .في القائمة 03والتي تحمل الرقم " Nedjma Star"نجمة ستار - 1 .في القائمة 07والتي تحمل الرقم " Zizou"ومضة زيدان - 2

.في القائمة 11والتي تحمل الرقم " Nedjma Plus+ "ومضة نجمة - 3

.في القائمة 15والتي تحمل الرقم " Illimité"ومضة إيليميتي - 4

.في القائمة 19والتي تحمل الرقم " Pack n’ternet"ة باك أنترنت ومض - 5

اإلطار المنهجي

12

:تحديد المفاهيم والمصطلحات -7نحاول في هذا الباب تحديد أهم المصطلحات والمفاهيم التي لها عالقة مباشرة بمحور .دراستنا

:الصورة -1ص أي أي جعل له صورة مجسمة، صور الشيء أو الشخ: نقول في اللغة صو ر الشيء

.رسمه ويعطي المعجم الوسيط هذا التعريف على أن صو ر األمر كذا يعني وصفه وصفا يكشف

)1(.عن جزئياته، وتصور الشيء أي تكونت لديه فكرة عن الشيءتدل الصورة لغة على ظاهرها، وعلى معنى حقيقة الشيء وهيئته، وكذا عن معنى صفة

)2(.ته، وصورة األمر كذا أي صفتههذا الشيء، فيقال صورة الفعل كذا أي هيئتعني )Ethnologie")3"حسب علم اإلشتقاق القديم " Image"وإن كلمة صورة

"Image" فكان يجب أن تتصل باألصل ،"Imitari " من"Imitation"وتعني التقليد والمحاكاة ،. La représentation"في علم السيميولوجيا، التمثيل التشابهي " صورة"وتفيد لفظة

analogique " أو النسخة"La copie" لكن المشكل الذي يطرح نفسه، هل أن الصورة قادرة ،على إنتاج أنظمة داللية حقيقية؟ كما يؤكد من جهة أخرى بعض األلسنيون أيضا أن الصورة غنية بالمعاني والدالالت، بينما يعتقد البعض اآلخر أن التشابه أو المحاكاة في حد ذاتها تعد

.اني فقيرةمع

اصطالحا للداللة على ما له صلة بالتعبير الحسي وتطلق أحيانا " الصورة"وتستعمل .مرادفة لإلستعمال اإلستعماري للكلمات

:الصورة الفوتوغرافية الصحفية •

هي التقرير الواقعي الذي يعده المصور الصحفي في أهم شكل من أشكال الصحافة محمود "، حسب )4(مصورا صادقا عن أوضاع البشرالمصورة، وأصبحت الصورة تقريرا

وسيلة اتصال كغيرها من الوسائل، والصورة الصحفية رسالة : "، الذي يعرفها أيضا بأنها"أدهم )5(".إتصالية قائمة بذاتها وفريدة، وقمت بها فعال في مواضيع كثيرة ونجحت

.548، ص 1، جا����" ا��!� إ,�اه�G أD�E وC:�ون، - 1 .625، ص ا���!�&� ا�%$�#��43J �&�� وC:�ون، - 2

3- Roland Barthes: Rhétorique de l’image, revue de la communication n° 04, édition Seuil, Paris 1974, p 43.

4 - Gإ�� ا�': �-(�د أده ��� .17، ص N,�(� ،2002 ا��ار ا� ��5ء، ا�(�Lب *�#� ا��'�رة�$ .D>E102 ا�(8�ر، ص - 5

اإلطار المنهجي

13

:الصورة في القرآن الكريم • )1(."ام كيف يشاء ال إله إال هو العزيز الحكيمهو الذي صوركم في األرح": قال تعالىهو اهللا الخالق البارئ المصور له األسماء الحسنى، يسبح له ما في السموات : "قال تعالى

)2(."واألرض وهو العزيز الحكيم )3(."في أي صورة ما شاء ركبك": وقال

ا آلدم فسجدوا إال إبليس لم ولقد خلقناكم ثم صورناكم ثم قلنا للمالئكة اسجدو: "وقال تعالى أيضا )4(".يكن من الساجدين

سيميولوجيا، الذي يعني كل تصوير تمثيلي، أو " الصورة"استخدمنا في إطار دراستنا مصطلح • .تمثيل تشابهي للواقع المدرك

الذي يعني عالقة تحيل إلى الشيء الذي تدل " Icone" "األيقونة"ويمكن ربطه بمصطلح .لكها، وخاصة بها هي وحدهاعليه بفضل سمات تمت

بين " L’analogie"أو الشبهية " La ressemblance"واإليقونة ترتكز على مبدأ التشابه .الدال والمدلول

والصورة سيميولوجيا كما قلنا تعني كل تصوير تمثيلي، وهذا التصوير يرتبط مباشرة ، أو بمعنى أوسع كل تقليد بالمرجع الممثل بعالقة التشابه المظهري عن طريق تجمع مدرك

، )النقش أو فن التمثيل(أ أو ثالثة أبعاد )رسم، صورة فوتوغرافية(تحاكيه الرؤية في بعدين ويمتد مدلول هذا التصوير التمثيلي إلى إدراك صدى األصوات في إطار الصورة، وهو ما

)5(.صوت الصورة"أو " Imago vocis"يعرف بالالتينية :الصورة اإلشهارية •

هي مجموعة مركبة من عناصر تعبيرية للغة السينمائية وتتكون من عنصرين أساسيين .شريط الصورة وشريط الصوت: متكاملين

وشريط ...سلم اللقطات، زوايا التصوير وحركات الكاميرا: ويتكون شريط الصورة من " زكريستيان مات"وحسب ...الصوت يتكون من الصوت المنطوق، الموسيقى والضوضاء

1 - �*Oل !(�ان، اC رة�� ،G*�Qن ا�C�R06ا�. 2 - �*Oا ،�S-رة ا��� ،G*�Qن ا�C�R24ا�. 3 - �*Oاف، ا�!Uرة ا�� G*�Qن ا�C�R08ا�. 4 - �*Oاف، ا�!Uرة ا�� ،G*�Qن ا�C�R11ا�.

5- Jean Gazennenve : La communication de Masse, édition Danoêl, Paris 1976, p 63.

اإلطار المنهجي

14

"Christian Metz" :" فإن كل هذه المركبات هي لغات سينمائية متميزة عن بعضها )1(".البعضوالصورة اإلشهارية بذلك تعتبر نظاما ناقال للمعنى ولإلتصال في آن واحد، وفي هذا

تهدف الصورة اإلشهارية إلى إيصال رسالة معينة، فهي إذن ": "الصدد يقول روالن بارثة األولى، وهي موجهة للقراءة العامة، فهي حقل مناسب لمالحظة ميكانيزمات إتصالية بالدرج

)2(".إنتاج المعاني عن طريق الصورة ):الرواية/السرد( اإلستراتيجية السردية الروائية -2

أي ...سرد الكتاب: "بالسرد لغة إجادة الحديث أو القراءة في تتابع منظم، فيقالنقصد )3(".قرأه بسرعة

ف المنجد في اللغة العربية المعاصرة السرد بالرواية، فنقول س ر د قصة، سرد ويعر أخبار، سرد أشعار، سرد وقائع وخطب وغيرها، ونفهم أن كل ما هو سردي أي فيه سرد

)4(.وحكاية ويعر ف ذات المنجد الرواية بالسرد ورواية الوقائع أي نقل خبر أو كالم أو قصة نثرية

)5(.أو تمثيلية أو حكاية، مسرحيةوالسرد ي الفيلم اإلشهاري هو ضرب من الحكي موجز وشفاف ومحتمل، وال يجري

، وإنما هو )القصة، الرواية، الحكايات الشعيبة(فيه بالمفهوم الدقيق في األعمال الروائية األحداث واألوصاف التي تشكل عونا تتمثل مهمته في تهيئة أرضية المحاججة، فالمكون

.هو حامل للمفهوم اإلثباتي ومؤطرهالسردي والحكي في اإلشهار هو عبارة عن مقاطع حديثة خاطفة أو ومضات وقائعية كلمح

البصر، وبالتالي فإن مفهوم العناصر السردية معناه كل العناصر من شخصيات وديكورات، الخيال، أو من وفضاء وألوان وموسيقى، التي تساعد على اإلستدالل أو اإلنتقال من الواقع إلى

وهو نفس المفهوم الذي اعتمدناه في )6(العبارة المباشرة إلى استعمال الرمز أو األسطورة .الدراسة

.79د���� �����، ��ن ���� ، ���V,�� N، ص - 1

2- Martine Joly, Op.cit, p 61. � #1 ا�0/� وا-&,م - 3� .120، ص 17، ط1975، دار ا�(�Sق، ,��وت، � �2ن ا��� #1 ا�0/� ا����42 ا����23ة - 4� .260، ص 1، ط2000ا�(�Sق � �2ن ، دار ا�� .D>E200 ا�(8�ر، ص - 5���R� ،4 DEر,� ��(��"�� ا�^)�ب اZ[\�ري ا��6<$ي، �%�� اZذا!�ت ا�&�,��، ا�&�د 4,:� ا-&,�9ت ا-�67ر�5: ��اد ,4 !��د - 6 ،

.110، ص 2001

اإلطار المنهجي

15

ونقول فيلم ما أنه فيلم خاضع في بنائه إلى أسلوب الرواية البسيطة التي تفتقر إلى ريقة بسيطة تعتمد على الحبكة، عندما ال نجد العقدة السيميولوجية، وفي هذه الحالة يبنى الفيلم بط

العرض دون مراعاة شروط بناء الرواية اإلشهارية التي تقوم على اإلجراءات اإلستداللية )1(.والبرهنةوقد يتميز اإلشهار ببناء سردي غير واضح، وهو ما يصعب من عملية التمييز بين

تلك التي تجسد شرحها ، و"L’énoncé"مستوياته الروائية، أي بين القيم التي تمثل بيان الخطاب ".L’énonciation"وتوضيحها

:اإلستراتيجية اإلستداللية -3 نصب الحجة واإلتيان بالبي نة والدليل، وهو بحث عقلي منظم لبلوغ باالستداللنقصد

.الذهن من أمر معلوم إلى أمر مجهول انتقالمن حقيقة معلومة، هو انطالقاحقيقة مجهولة ستدل يعني ساق الدليل لتقرير أمر لغة العربية المعاصرة أن فعل اال ونجد في المنجد في

)2(.باالستقراءوإثباته، فنقول استدل بالقياس أو

وجد في شيء دليال على آخر أو اتخذه دليال عليه، استخلص : استدل بشيء على آخر -أني استدل بسكوتي على "ستنادا إلى حقيقة معلومة ن أمر ما ينبئ بآخر، افترض شيئا ام

".موافقاستدل من جمال األسلوب على "استمد منه البرهان، اتخذه دليال، : استدل من شيء آخر -

".أهمية المؤلف

.استنتج وافترض: استدل من شيء على أن -

هو اإلتيان بالحجة، فإن المعجم اللغوي يؤكد أن الحجة والتي جمعها االستداللوإذا كان أقام : أتى بالبرهان، وبرهن الشيء أو عليه أو عنه: ب ر ه أ : حجج أو حجاج يعني البرهان، فنقول

.عليه البرهان وأوضحه فتبرهن :الحجاج -

الفلسفية إلى أن الحجاج سلسلة من الحجج تنتهي بشكل كلي إلى " الالند"تشير موسوعة تأكيد نفس النتيجة، وربما نص هنا على كونه طريقة تنظيمية في عرض الحجج، وبنائها

ها نحو قصد معين يكون عادة اإلقناع والتأثير، فتكون الحجة في سياق هذا العرض وتوجيه

1- J. M. Floch , « Le changement de formule d’un quotidien, l’approche d’une double exigence, La modernité du discours et la fidélité au lectorat : in. Medias : expériences recherches actuelles applications », IREP 1995, p 3.

.480ا�(2%� @� ا���L ا�&�,�� ا�(&�_�ة، ���V,�� N، ص - 2

اإلطار المنهجي

16

، أما مصطلح البرهنة والبرهان فهو استنباط دليلي )1(بمثابة الدليل على الصحة أو على الدحضمقدمات صادقة، وهكذا نسمي حجاجا تلك الطريقة أو ذلك باعتماديوجه لتأكيد نتيجة سالفة

" شارل بريلمان"في التواصل اللغوي، ويذهب إقناعاسلكه الخطاب بعدا األسلوب الذي ي"Charles Prelman " إلى أن الحجاج سمة تصف كل الخطابات، غايتها اإلستمالة واإلقناع

من وجود " دي كرو"ضمن العالقة بين األنساق الصريحة والضمنية، وهذا بالضبط ما قرره تدعي مضمر السياق لإليحاء بنتيجة ما مقنعة أو مؤشر حجاجي في كل معنى حرفي جملي يس

.غير مقنعةعلى العلم وموضوعه، ومؤداها " تيتيكاه"و " بريلمان"وتطلق لفظة حجاج محاججة عند

درس تقنيات الخطاب التي تؤدي بالذهن إلى التسليم بما يعرض عليها من أطروحات، أو أن )2(.تزيد في درجة التسليم

لقول أن الحجاج في ارتباطه بالمتلقي يؤدي إلى حصول عمل ما على صعيد آخر يمكن اأو اإلعداد له، ومن ثم سيكون فحص الخطابات الحجاجية المختلفة بحثا في صميم األفعال الكالمية وأغراضها السياقية، وعالقة الترابط بين األقوال والتي تنتمي إلى البنية اللغوية

)3(.الحجاجيةالخاصية اللسانية الشكلية، وليس بالمحتوى الخبري للقول الذي ويكون الحجاج مؤطرا ب

يربط القول بالمقام، ولما كان األمر كذلك فإن تركيز التداولية ينصب على العالقات الترابطية بين أجزاء الخطاب واألدوات اللسانية المحققة له، ومن خصائص الخطاب الحجاجي الذي يميزه

ان النقض أو الدحض، مما يجعل من إمكانية التسليم بالمقدمة إمك االستنتاجعن البرهان أو )4(.المعطاة أمرا نسبيا بالنسبة إلى المخاطب

إن القول اللغوي ينجز في ظروف معينة قصد التأثير في المتلقي مستعمال من الوجيه أن ، فالحجاج ليس خطابا "Démonstration"والبرهان " Argumentation"يميز بين الحجاج

يقتضي البرهنة على صدق قضية ما - كما يتصور البعض-رهانيا منطقيا وعقليا باألساس بفي نتيجته احتماليالمنطقي، وإنما هو خطاب لغوي طبيعي عادي االستداللمثلما هو األمر في

.260ا����Rس ا�<�E`` ،�>3�، ص - 1��ن @ - 2b*�3ت: �ن د�';��ا�� ا-;� ���� ،= .234، ص �&�2000� 43J ,-��ي، دار ا�<�Q، ,��وت، : ، ��&0" ا� .352، ص 2000، ���&� ��2,�، ��DE ا�*��ج #1 ا�C�D ،�/0 أ&��ل �@?2 ا�?,:� وا�*��ج: [�Qي ا�( ^�ت - 3 .D>E360 ا�(8�ر، ص - 4

اإلطار المنهجي

17

التي يتوصل إلى معناها بالتأمل في البنية اللغوية، ووسائل الربط المقيدة للحجج والمنسقة )1(.بينها :الخطاب/ القصة . 4

للداللة على الجانب السردي " Diégèse"مصطلح القصة " جيرار جينيت"استعمل -للخطاب، بهذا المعنى يقترب من مصطلح الحكاية، بالنسبة لهذا السيميائي، يشكل

".المروي"الوصف والسرد ".الطريقة التي يقدم بها المروي"ويتميز عن الخطاب

طاب العملية السيميائية المرتبطة بنظرية الخطاب واألحداث السيميائية يمكن أن يماثل الخ - )2(.المتموضعة على المحور النظمي للكالم...) عالقات، وحدات، عمليات(ككل

الممارسات األلسنية، نقول أن الخطاب هو موضوع المعرفة االعتبارإذا أخذنا بعين .الذي تسعى إلى تحقيقه األلسنية الخطابية

تعمل الخطاب والنص من جهة أخرى لإلشارة إلى العمليات السيميائية غير األلسنية واس ).تعتبر هذه األشكال التعبيرية كخطابات أو نصوص...طقوس، فيلم، شريط، مرسوم(

يكون النص قصة عندما ينقل لنا واقعا معينا أو أحداثا وقعت، وشخصيات تمزج -أن تنقل لنا بوسائل أخرى والخطاب يتميز بشخصيات الواقع، هذه القصة التي ال يمكن

بكون أن الراوي ينقل لنا أحداث القصة ويقابله متلقي وفي هذا المستوى، ال تهم األحداث )3(".تودوروف"المنقولة بقدر ما تهم الطريقة التي تقدم بها األحداث حسب الباحث

:اإلقناع. 5تأثير العقلي والعاطفي في المتلقي أو نقصد باإلقناع العملية الكالمية التي تستهدف ال

الحجج والبراهين باعتمادالجمهور، قصد تفاعله إيجابيا مع الفكرة أو السلعة المعروضة عليه فهو فعل األثر الناجم عن عملية اإلقناع االقتناعاإلثباتية عبر وسائط طبيعية أو صناعية، أما

.لدى المتلقي متى توافرت الظروفبين الرغبة الذاتية واإلمكانات المتاحة االنسجامفيحدث ) المقنع(المرسل وتهيأت من لدن

لساني بالدرجة األولى مؤسس على اتصاليوالهدف المطلوب، ويمكن القول بأن اإلقناع جهد قصد، ومخطط له سلفا وفق أهداف معينة إلستمالة المتلقي وتعديل سلوكه ومواقفه الشخصية في

.93، ص 50، ع � #2E و$9���0، "ا�-%�ج @� ا�<�3<�"أ,� ,�Q ا�&$اوي، - 12 - b��� 4, ��]ص: ر�'0� 1G�����س ا�;*��0 ا����I �"ا�%$ا ،�)Q-58، ص 2000، دار ا�. .59ر[�� ,V,�� N��� ،b��� 4، ص - 3

اإلطار المنهجي

18

ا يجب التنبه إليه في هذا المقام أن النص اإلقناعي القائم على الحجج ظروف مقامية معينة، ومقد تختلف مقاصده بناء على اإلستراتيجية الموضوعة فقد يبنى على اإلغراء، فتكون المتعة الشخصية غايته، وقد يتجه وجهة إقناعية عقلية بحتة تضطلع الحجج المنطقية وأساليب

.قياإلستدالل بمهمة توجيه فكر المتلوعندما كان اإلقناع جهدا لغويا مقصودا ومؤسسا على إستراتيجية معينة للتأثير في

رغبات اآلخر وميوله، فإنه ال يتحقق فعال إنجازيا موفقا إال إذا كان المقنع ممتلكا لكفاءة تواصلية وإقناعية متميزة يكون نتاجها كسب تأييد اآلخرين لرأيه وما يعرضه عليهم، وتتميز

:لكفاءة بالمهارات التاليةهذه ا .مهارة التحليل واإلبتكار - .مهارة التعبير والعرض المنظم لألفكار -

.مهارة الضبط اإلنفعالي -

.مهارة فهم دوافع نقد اآلخر -

ولكي تحقق العملية اإلقناعية نجاحها البد من توافر جملة من القواعد الضابطة أثناء فات الشخصية المساعدة للمرسل الذي يمارس ممارسة الفعل اإلقناعي ذاته ناهيك عن الص

بشخصيته نوعا من التأثير السلطوي أو اإلغوائي في كثير من المناسبات اإلشهارية التي تستدعي صورة المرأة في وضعيات مختلفة، وربما تمكننا من إجمال هذه القيود في العناصر

)1(:التالية .خلو الرسالة اإلقناعية من المغالطات الوصفية - .بناء الحجج على سلمية متدرجة، تراعي سياق التخاطب -

عدم التعارض مع القيم (إحالة الرسالة اإلقناعية على مرجع ثقافي سائد ومشترك - ).والعادات والمعتقدات السائدة

.وضوح األهداف وإمكان الوصول إليها -

.الجمع بين الرأي والرأي اآلخر -

.لتباعد الزمني في عملية العرضتنويع عرض الرسالة اإلقناعية مع مراعاة ا -

ولنجاح العملية اإلقناعية على موجه الرسالة أن يمهد لها الطريق لدى المتلقي بإيجاد جو نفسي مالئم، وهو ما يعرف بالتهيئة النفسية، وقد تمارس وسائل اإلعالم لفترة زمنية محددة سلفا

�&1، ا-�67ر ��9ذ��: �-(� :dف - 1I-ب ا�L@�2ن ا� � ،�Q>76، ص 2005، دار ا�.

اإلطار المنهجي

19

يعرف بالرأي العام تجاه مسألة هذه المهمة لصالح برامج سياسية قومية أو حزبية لتخلق ما حروب هنا وهناك، فيتهيأ واندالعأسعار النفط عالميا، كارتفاعمصيرية بسرد أحداث جانبية

.الرأي العام المحلي لقبول زيادات في األسعار ":Le discours publicitaire"الخطاب اإلشهاري ••••

بارتباطهاتحمل داللة إال نقصد بالخطاب اإلشهاري مجموعة الدالئل اللغوية التي ال استدالليةبالحقيقة، وهو من حيث البناء جملة من األشكال السردية التي تنطوي على إستراتيجية

".Stratégie discursive complexe"معقدة :يميز الباحثون في قيمة الخطاب مرحلتين دالليتين ويتعلق األمر بـ

".Structures Sémio-narratives"مرحلة البنى السيميوروائية / 1 ".Structures discursives"مرحلة البنى اإلستداللية / 2

اإلشهاري ملفوظات الخطاب أو بيان الموضوع االتصالوتقابل البنى األولى في "Les énoncés du discours.")1(

والفرق بين" L’énonciation publicitaire"في حين تمثل الثانية العرض اإلشهاري " L’intrigue"الملفوظ والعرض اإلشهاري في الخطاب اإلشهاري هو أن األولى تمثل العقدة

بما تحمله من معان مجردة تشكل جوهر الداللة في الرواية اإلشهارية وهي تتناسب تقنيا مع ، بينما "الوعد"فكرة تقديم المشكل التي تشكل خلفية ضرورية لصياغة المحور اإلشهاري أي

".La mise en scène + distribution"نية فكرة إخراج وتوزيع الرواية تمثل الثاتتناسب وفكرة تقديم الحجج المدعمة للوعد، والجو استدالليةبما تنطوي عليه من بنى

. العام لتقديم الرسالة

:الدراسات السابقة ••••دراسة تحليلية دور الصورة في التوظيف الداللي للرسالة اإلعالنية " :الدراسة األولى -1

. ) ")2 سيميولوجية لعي نة من إعالنات مجلة الثورة اإلفريقية) أو اإلعالنية(استعرضت هذه الدراسة أهمية الصورة وبصفة خاصة الصورة اإلشهارية

Le signe"وأهميتها في قياس درجة تفاعل الدليل البصري االتصالودورها في عملية

visuel."

1- Jean Marie Floch, op. cit, p 225-226.

2 - ،e�^* 1 �20!��� ا-&,��9"@�*$ة�N� ، درا�� �-����� ��(������� �&� �2 �4 إ!�Edت �%�� ا��fرة "دور ا�'�رة #1 ا�;�O�P ا���R*�@Z�8ل : ا�Zم واd!Zدة ا�(����63 @� !��م ا�\] i�2� م، ا�%$ا"� / ر����d!Z1996آ��� ا�&��م ا������3 وا.

اإلطار المنهجي

20

:ي صياغة تساؤليةجاءت إشكالية الدراسة ف مجلة لها تاريخ باعتبارها" الثورة اإلفريقية"ما هي وظيفة الصورة في إعالنات مجلة -

طويل في الصحافة الجزائرية؟ هل هي مجرد شيء مرئي يستعمل كنداء يجذب الناس إلى مضمون الرسالة اإلعالنية؟ -

أم أنها تمثيل يوظف لخدمة داللية معينة؟

هذه اإلعالنات تستعمل لغرض داللي معين، فهل تعكس القيم وإذا كانت الصورة في - الثقافية للمجتمع الذي تنتمي إليه؟

على التحليل اعتماداحاولت الدراسة طرح مسألة توظيف الصورة طرحا علميا في فضاء الثقافة ) الثورة اإلفريقية(السيميائي، والكشف عن أبعاد الصورة المستخدمة في مجلة

.الوطنيةرت الدراسة للصورة اإلعالنية بإعتبارها نسق وظيفي، ونسق إتصالي، وكذا نسق أشا

".Multidimentions / Polysémie"سمنطقي لكونها متعددة األبعاد والمعاني إن الصورة اإلعالنية خالفا للصور غير ": "كوزات"أما عن التعددية في األبعاد فيرى

".اء، إضافة إلى بعدي البالغة واإليقونيةالوظيفية األخرى تتضمن بعدي الزمن والفضإذ يسمح بعد الزمن والفضاء برؤية أولية للصورة في إطار مساحة فضائية معينة وتبعا

.لقيمة زمنية محددة" رومان جاكو بسون"وتشير الدراسة أيضا إلى وظائف الرسالة المرئية من خالل مخطط

:ائل الصورة اإلعالنية التي تنحصر فياللغوي وتنتقل لطرح رس االتصالالخاصة بتحليل يقوم هذا النوع من الرسائل بإعالم الجمهور المستهدف عن ظهور : رسالة الظهور -

.منتوج جديد في السوق .رسائل العرض -

.رسائل إسناد الصفة -

.رسائل الشهادة -

ة وتذهب الباحثة إلى تعداد األسس النفسية للصورة اإلعالنية، باإلضافة إلى األسس الفني :التي تتلخص في

:مرحلة التصميم ••••وهي مرحلة تصور أولي للصورة اإلعالنية على الورق أو على الشاشة أو على .اإلذاعة

اإلطار المنهجي

21

مرحلة إعداد الرسوم والصور نفسها لتساير ما أقترح من صيغ إعالنية وعلى ضوء ما •••• :أوحي به من أفكار لهذه الرسوم

:مرحلة اإلخراج ••••ت اإلعالن داخل حدوده، وختمت الفصل باأللوان ضمن الصورة نقصد بها ترتيب وحدا

اإلعالنية وإرتباطاتها السيكولوجية بينما خصصت الباحثة الفصل الثالث من الدراسة للصورة اإلعالنية والقيم السوسيوثقافية، باإلضافة إلى البعد األخالقي والداللة البالغية في الصورة

.اإلعالنيةلتصل إلى أن الفضل " مارتين جولي"و " روالن بارث"أبجديات انطلقت الباحثة من

الكبير في صياغة ما يشبه النظرية العامة في التشكيل البالغي في الصورة اإلعالنية يعود إلى ".Jaque Durand" "جاك دوران"الباحث المعاصر

ية، وال ال يصدر التشكيل الداللي في الصورة اإلعالنية من دالالت مباشرة بطريقة آل ينتج من مجرد معاينة الظاهرة، إنما ينشأ من الترابط بين التمثيل الرمزي واإليقوني، وهما

.التمثيالن اللذان يبلوران المعنى ويعمقان من أثرهوبناء على هذا يمكن تعريف التمثيل الرمزي على أنه تلك الطاقة التركيبية العميقة التي

.ووقعا كبيرين تختزل داللة الصورة وتعطيها بعدا :وهذه اآلن أهم نتائج الدراسة

أهم شروط التصميم الحيوي في الصورة وجود خلفية بعيدة، األمر الذي يغيب ضمن -العينة المختارة التي صممت بدون خلفيات وهو ما جعلها تفتقر إلى أهم شروط ودعائم

ظوري فيعمق من أبعاد البناء بالعمق، أي البناء الذي يقدم المنتوج أو الخدمة بديكور من .الحقل البصري، ويقدم المنتوج بارزا

الصور المدروسة هي عبارة عن صور فوتوغرافية ساكنة وسطحية، وفقيرة إلى كل -داللة داخلية، وبأنها صور إيضاحية وظفت لغرض تمثيل المنتوج أو الخدمة ولغرض

.تدعيم الشعار اإلعالني فقط

.د وشروط ومستلزمات رسالة الظهورعدم تكيف الموضوع اإلعالني الجدي -

التناقض يظهر بين تمثيل القيم السوسيوثقافية للمتلقي الذي كان ضعيفا نوعا ما، حيث لم -المستهلك، ولم تنجح في ربط الخصائص ) صورة ذات(تجسد الصور المدروسة

.الموضوعية للمنتوج بالخصائص الثقافية للمستهلك

اإلطار المنهجي

22

تضيه دورها الثنائي في تجسيد وظيفتي الترسيخ الرسالة األلسنية وظفت وفق ما يق -والمناوبة، األمر الذي يفيد بأن التمثيل اإليقوني لم يكن إال وسيلة بصرية لتدعيم الشعار

.اإلعالني

الثورة (ركزت هذه الدراسة على الصورة الثابتة من خالل عينة اإلعالنات مجلة -وخصائصها، " المجالت"النية الثابتة إذ اهتمت الباحثة بأهمية الصورة اإلع) اإلفريقية

وأبعادها السيكولوجية، باإلضافة إلى وظائفها، ورسائلها وتمثيالتها اإليقونية، وكذا الرمزية، هذا من جهة، ومن جهة أخرى، فالنتائج المتوصل إليها تخص أيضا الصورة

.المتحركةاإلعالنية الثابتة وال نجد لها صلة او إرتباطا مع مالمح وعناصر الصورة

دراسة سيميولوجية للرسالة –اإلشهار في التلفزيون الجزائري " :الدراسة الثانية -2 . )1("اإلشهارية

تناولت الدراسة موضوع اإلشهار المرئي في الجزائر عبر التلفزيون الذي يعد ظاهرة -جديدة للجمهور الجزائري في تلك الفترة، والذي أصبح يعرف انتشارا واسعا، وركزت

لباحثة في البداية بأن التلفزيون الجزائري ال يبث ومضات إشهارية وطنية فقط، بل يقدم اكذلك منتجات أجنبية، وأن الخطاب اإلشهاري ليس بخطاب إعالمي منطقي وواضح، بل

، األمر الذي يتطلب )المستهلك(يعمل على نقل ثقافة قد تكون غريبة عن المجتمع المتلقي .للمجتمع الجزائري التقليدي واالجتماعيةلقيم الثقافية ا االعتباراألخذ بعين

:فتمثلت إشكالية الدراسة فيهل كيفت الرسالة اإلشهارية التي يبثها التلفزيون الجزائري عملية التصور واإلبداع -

اإلشهاري في بث دالالت ومعاني تعكس القيم الثقافية واإلجتماعية للمجتمع الجزائري؟

تبعت الباحثة منهج التحليل السيميولوجي الذي بواسطته استطاعت ولدراسة اإلشكالية االوقوف على الدالالت الخفية والمعنى الباطني للرسالة اإلشهارية التي تبث عبر التلفزيون

.الجزائريواختارت الباحثة عينة من أفالم إشهارية خاصة بسلعة واحدة وهي المشروبات التي

واعتمدت على التوازن في عينة الدراسة بنفس عدد طغت على أنواع أخرى من السلع، .الومضات الوطنية واألجنبية

:وتوصلت الباحثة إلى النتائج التالية

، ر���� �i�2 [\�دة ا�(����63 @� درا!� !��������� �20!��� ا-�67ر�5 –ر #1 ا�;�5TU0ن ا��Tا2Gي ا-�67، إ!��6ن �52?�1 - 1

.2000!��م اd!Zم وا`��8ل ���&� ا�%$ا"�

اإلطار المنهجي

23

ال تعتمد الرسالة اإلشهارية الوطنية التي يبثها التلفزيون الجزائري على األسس -بل السيكولوجية المرتكزة أساسا على المحفزات التي تخاطب الخيال الفردي للمشاهد،

اعتمدت على الجانب الشكلي السطحي فقط في إظهار السلعة المعلن عنها، الشيء الذي .يجعلها فقيرة من ناحية المعنى والداللة

في المقابل نجد الرسالة اإلشهارية األجنبية التي تبث أيضا على شاشة التلفزيون -داعية واإلقناعية العالية، الجزائري، وتنافس األفالم اإلشهارية الوطنية تتمتع بقدراتها اإلب

على الناحية النفسية في مخاطبة المتلقي وذلك عبر بعض الرموز العتمادهانظرا على تركيب إيديولوجي يمرر االعتمادوالدالالت الصريحة والضمنية من خالل

.مدلوالت خفية وأفكار ضمنية

نظرا لعدم االتصاليةال تعمل الرسالة اإلشهارية الوطنية على التوظيف الجيد لوسائلها -التناسق والتوافق بين الرسالة اإليقونية والرسالة اللسانية في تبليغ الداللة، وترسيخ الفكرة اإلشهارية في ذهنه، على عكس الرسالة اإلشهارية األجنبية التي وظفت الصورة بالشكل

تعتمدها الذي يؤدي إلى تبليغ الداللة للمستهلك وإقناعه بها، فطريقة التصوير التي الومضات اإلشهارية األجنبية تقو ي من درجة تأثير الرسالة وفي تحقيق وظائفها

التي تعمل على جذب انتباه المشاهد، والوظيفة الشعرية االتصالاألساسية كوظيفة إقامة .وذلك باهتمامها بالجانب الجمالي الفني الذي يقوم على الرمزية

القيم الثقافية للمجتمع الجزائري، وكلها تعبر عن الومضات اإلشهارية المحلية ال تعكس - .بينها وبين المتلقي االتصالنمط حياة غربي بعيد عن نمطنا، األمر الذي يضعف

أماكن تصوير مواتية، واستعمال المرأة اختيارالقيم في عدم احترامويتمثل عدم .فقط كنموذج أنثوي لإلشهار عن السلعة والمرتبط بالجسد والجمال والجنس

ونخلص من هذه الدراسة أنها كانت عامة لتركيزها على الرسالة اإلشهارية التلفزيونية .باألساليب اإلقناعية لها االهتمامدون

دراسة سمنطقية لومضات " - "الداللة اللغوية واإليقونية للرسالة اإلعالنية" :الدراسة الثالثة -3 )1(."وقائية بالتلفزيون الجزائري

1 - ،�، ر���� "درا�� ���R(2) ����5ت و�k"�� ,���6<$*�ن ا�%$ا"�ي"، "ا����N ا��5�/0 وا-5$���9 �20!��� ا-&,��9"����9 واآ

��8ل، ���&� ا�%$ا"� Zم واd!Zدة ا�(����63 @� !��م ا�\] i�2�2002.

اإلطار المنهجي

24

احثة موضوع الرسائل اإلعالنية الوقائية التي يبثها التلفزيون الوطني تناولت الب -، وهي الومضات الخاصة االجتماعي االتصالالجزائري، والتي تدخل في إطار

.بالحمالت ذات المنفعة العامة، نظرا لألهمية القصوى التي تحملها هذه البرامجي وما هو بصري أي عنصر ركزت الباحثة في دراستها على التوازن بين ما هو لفظ

الكلمات والحوار : اللقطات، أنواعها ودالالتها وتجسيدها من خالل الداللة اللغويةوالموسيقى، فالومضات اإلعالنية الوقائية ليست مجرد ترتيب إعتباطي ينطلق من

.فراغرحت التلفزة الجزائرية بتنفيذ الومضات الوقائية، فط اهتماموأرادت الباحثة التأكيد على

:اإلشكالية التاليةهل يساهم التلفزيون الجزائري في تحديد الخصائص السمنطقية للومضات اإلعالنية، -

أم يعد مجرد دعامة مرئية لبث المضامين اإلعالنية؟واتبعت الباحثة أيضا منهج التحليل السيميولوجي الذي يسعى إلى تبيان األهمية الوظيفية

والذي يعمل على البحث عن الداللة الحقيقية لمضمون الرسالة للصورة اإلعالنية المتحركة، الباحثة نماذج عينة قصدية من المفردات فاختارتواكتشاف معناها العميق، وداللتها الخفية،

:الخاصة لجمالت ذات منفعة عامة، وتوصلت إلى النتائج التاليةهي مستوحاة من األرشيف ) اإلعالنات الوقائية(مجمل اللقطات الفيليمية لتلك األفالم -

.الخاص بمديرية األخبار للتلفزة الجزائريةلم تدعم الصور المتحركة من خالل المؤثرات الخاصة الهدف األساسي من الحملة -

.الوقائية والمتمثل في اليقظة

واالنتباهالتركيز على التلميحات اللغوية التي تجعل كل مواطن معني باليقظة والحذر -ه، ولكن البالغة الداللية لهذه الدعوة تجعل كل مواطن يشتبه في غيره، لكل ما هو مشبو

ومن ثمة يعد هذا تالعبا لغويا وعدم تحكم في ضبط المفاهيم والمضامين الداللية الكامنة، مما جعل تلك الومضات تتحول إلى مجرد سرد وعرض للمعلومات واألفكار بهدف ما،

ع البلبلة والشك الالمحدود، إذ على كل مواطن ويساهم المعنى المزدوج للكلمات في زرغيره قصد استمرارية الحياة وهذا في حد ذاته اتجاهأن يحذر من غيره ويبدي اليقظة

.يعد إيديولوجية مرفوضة لكونها غير عقالنية وغير منطقية

اإلطار المنهجي

25

، وردت في بداية اللقطات بهدف لفت اإلنتباه،"نداء ليقظة المواطنين"البيانات الكتابية -لكن في الحقيقة عجزت عن ذلك ألنها لم تتجه نحو كل الفئات، خاصة فئة األميين التي

.ال تقدر أن تعرف إال على الصور والرسالة المنطوقة

ونستنتج من الدراسة الثالثة أنها لم تركز على الرسالة اإلشهارية العادية بل خصت فقط لنصح والتوعية، فهي ال تشمل مالمح للومضات الوقائية والتي يمكن إدراجها ضمن حمالت ا

الرسالة التي تركز على بيع المنتوج، ولم تتطرق الدراسة أبدا لألساليب اإلقناعية الداللية من خاللها في دراستنا للومضات اإلشهارية انطلقنالإلشهار التلفزيوني، وهي الزاوية التي

بثها التلفزيون الجزائري خالل موسم التي " نجمة"التلفزيونية الخاصة بمتعامل الهاتف النقال 2007-2008.

:صعوبات الدراسة -9من أهم الصعوبات التي واجهتنا في إنجاز هذا البحث قلة األطر المرجعية المرتبطة

بموضوعنا وجوهره، وكانت أغلب المراجع المتوفرة صادرة باللغات األجنبية، وهذا ما ميولوجية، وألن علم السيميولوجيا أو السيميائيات يضطرنا إلى ترجمتها، وألن مادة البحث سي

، اللغات واألدب، االجتماعمن المجاالت التي تتغذى من حقول معرفية عديدة كعلم النفس، علم عملية " L’interdisciplinarité"، صعبت علينا أمام تداخل العلوم ...والسينما االقتصاد

م والمصطلحات التي تشكل لب الموضوع الترجمة خاصة عندما يتعلق األمر ببعض المفاهي .وحجر الزاوية في كشف الداللة وتذليل غموض المعنى

باإلضافة إلى ذلك تكمن الصعوبة في الجانب التطبيقي عدم وجود نماذج مماثلة لدراسات تناولت الموضوع المتعلق باألساليب اإلقناعية في الرسالة اإلشهارية التلفزيونية، وكانت

قليلة المتوفرة تقترب في تناولها لإلشهار التلفزيوني بصفة عامة، وهذا ما اضطرنا الدراسات اللبذل جهود ووضع مخطط متقن لتحليل محكم للعينة المختارة للومضات اإلشهارية الخاصة

".نجمة"بـ

اإلطار المنهجي

26

@@

@@

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

28

تنا لإلشهار التلفزيوني، أو اإلشهار المرئي أو السمعي خصصنا الفصل األول من دراس البصري كما يسم ى، نظرا لكونه النوع اإلشهاري الذي يخاطب حاستي السمع والبصر في ذات الوقت، وكذا لتميزه بمؤثراته المتعددة وحيويته وخفته، وبمميزات أخرى نتعرف عليها في مباحث

نعرج بعدها إلى لحوصلة صغيرة عن تعريف اإلشهار هذا الفصل، وأردنا في البداية أن نقدم موضوع إلى في األخير مختلف التصنيفات وأنواع اإلشهار المتعددة ومعايير التصنيف، لنصل

.اإلشهارية المرئيةة خصائص الرسالكذا خصائصه ومميزاته وواإلشهار التلفزيوني

تعريف اإلشهار: المبحث األول

ها أي مؤسسة، في سبيل التعريف يتصالية التي تركز علطة االيعتبر اإلشهار أحد األنشبمنتوجاتها من سلع أو خدمات، التي تساهم بها في العرض المتوفر في سوق معين والمعنى

:األصلي لإلشهار هو Action de(أو في متناول عامة الناس بح في متناول الجميعأصحالة الشيء الذي

rendre public (وابتداء من هذا 1830إال في سنوات خذ مفهومه المعاصر واإلشهار لم يأ ، )1(.ستهالك الواسع التاريخ أصبح ي ربط بين تطور اإلشهار وتطور الصناعة وبروز أسواق ذات اال

:اإلشهار لغة -1 :التعريف اللغوي التالي" الشيرازي"يقدم -

.اإلشهار هو المجاهرة، أي الجهر بالشيء :التعريف اآلتي" ستانيبطرس الب"بينما يحدد -

)2(.اإلشهار هو النشر واإلظهارأنه يرىالصادر عن دائرة المعارف الفرنسية " الروس"أما قاموس بهذا عند العر

)3(".مجموعة الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشأة تجارية أو صناعية وإطراد منتجاتها" يظ اإلشهار، أما التعريف الغربإذن التعريف اللغوي لإلشهار ال يتعدى الشرح اللغوي للف

1- Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast, avec la collaboration de Nicolas Riou: Publicitor, de la publicité à la communication intégrée, édition Dalloz, 6ème édition 2004, p 67.

.102، ص 1998، 1، دار مجدالوي، عمان، األردن، طالدعاية واإلعالن والعالقات العامة: ت ناصرمحمد جود -2 .18، ص 1، ط1999، الدار المصرية اللبنانية، القاهرة اإلعالن: منى الحديدي -3

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

29

.هو أكثر شمولية" الروس"حسب : اإلشهار إصطالح ا -2

.حاول التعرف على مصطلح اإلشهار حسب التعريفات المختلفة في القواميس والموسوعاتن- "Le petit Larousse:"

أو اإلشهار هو مجموعة اإلمكانيات والوسائل المستعملة للقيام بتعريف مؤسسة صناعية " )1(..."تجارية لبيع منتوج ما

ال يمكننا أن نجعل اإلشهار مجرد حركة القيام بتعريف منتوج معين، فهذا التعريف ال يفرقالباعة الذين والعالقات العامة، أو )Promotion( بين اإلشهار والوسائل األخرى للمؤسسة كالترقية

. وبيع المنتوج أيضا هم أيضا يقومون بتعريف مؤسساتهم ":Le petit Robert" تعريف اإلشهار حسب -

.اإلشهار هو فن القيام وممارسة نشاط نفسي حول الجمهور بسبب غايات تجارية هذا التعريف هو في نفس الوقت واسع وضي ق، وتتجلى الوساعة في كونه يتسع لكل فن من فنون

.فقط البيع، ونقول أنه ضي ق ألن أهداف اإلشهار ال يمكن أن تكون تجارية :"Myers et Aaker"زماير"و " آكار"تعريف -

"Advertising Management"بتعريف اإلشهار في كتابهما " مايرز"و " آكار"كل من قام :كما يليتصال جماهيري، له عدة أهداف ومصالح محددة للمعلن الذي يدفع للوسيلة ااإلشهار هو "

)2(".ةاإلعالمية، لبث رسالة تنجزها عادة وكالة إشهاريهذا التعريف قدم الفرق بين المشاركين في الوظيفة اإلشهارية، ولكنه يبقى غير واضح حول النقطة الخاصة بميادين اإلشهار خاصة في طرق التأثير، وحول ما يميز اإلشهار بالمصادر

.األخرى لإلعالم وإخبار المستهلك ":Sala Crou"ساالكرو "تعريف -

اإلشهار بكونه التقنية التي تسهل الدعاية لبعض " ساالكرو" يعر ف المتخصص في اإلشهار

1- Jacques Lendrevie et autres, Ibid, p 67. 2- Ibid, p 67.

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

30

قتصادية بين بعض الرجال الذين لديهم بضائع أو خدمات للعرض ورجال األفكار، أو العالقات اال .آخرون يهمهم استعمال تلك البضائع

جعل اإلشهار ييمكن أن نقول أن هذا التعريف قريب من المفهوم المتعارف عليه، ولكن .بتكارتقنية دون إدخال عنصر الحدس والفن واال مجرد

تصال العامة، بواسطة تصال غير الشخصي من خالل وسائل االهو عملية االإذن اإلشهار معلنين يدفعون ثمنا معين ا إليصال معلومات معينة إلى فئات معينة من المستهلكين، بحيث يفصح

)1(".المعلن عن شخصيتهمرسل : تصالية بين طرفين أساسييناإلى أن اإلشهار هو عملية في هذا التعريف نجد إشارة

، زبون أو تاجر، إلى غير ذلك، باإلضافة إلى أنه يركز على )مشتري(منتج، ومتلقي مستهلك ضرورة دفع المقابل من طرف المعلن للوكالة اإلشهارية نظير الخدمات التي يحصل عليها، واألمر

.حتى يتعرف عليه المتلقياآلخر المهم هو كشف هوية المعلن يمثل اإلشهار أحد األنماط التواصلية األساسية لترويج البضائع والسلع عبر الوسائط

) المشهر(اإلعالمية الشفوية المكتوبة أو السمعية البصرية، بأسلوب مباشر وصريح يتجه فيه المعلن .عاطفيستمالة واإلغراء البإعالنه نحو الزبون أو بأسلوب غير صريح قصد اال

تصالي المعاصر، فهو مثل الهواء إلى هيمنة اإلشهار على الخطاب اال" روبير لوديك"ويشير )2(.الذي يستنشق كل يوم

التأثير إقناعي تهدف إلى نقل اتصالاإلشهار بكونه عملية Oxenfeld"" "أوكسنفلد" ويعر ف بخدماته، مع واالنتفاععة من بائع إلى مشتري على أساس غير شخصي يحثه على اإلقبال على السل

) 3(.مقابل قيمة مالية استعمالهاإرشاده إلى مكان البضاعة ونوعها وطرق ويعتبر اإلشهار إذن من المفاهيم ذات األهمية البالغة، وذلك على المستوى األكاديمي من خالل مواضيع دراسات وبحوث في مختلف التخصصات، ومن حيث الممارسة باعتباره نشاط

بين منتج لسلعة أو خدمة وبين مستهلك يريد تحصيل تلك الخدمة أو السلعة قصد الحصول تصاليا

.103محمد جودت ناصر، مرجع سابق، ص -1

2- Robert Leduc : La publicité une force au service de l’entreprise, édition Dunod, Paris, 4ème édition, 1973, p 4.

.453، ص 1964راجي صهيون، مؤسسة بدران، بيروت : ، ترمدخل إلى الصحافة: ف، فريز بوند -3

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

31

.على قيمتها النفعية وأصبح اإلشهار اليوم علم ا قائم ا بذاته، له منهاجه، مواضيعه وتقنياته هذا باإلضافة إلى

فة المشكلة للجمهور، كونه فن ا في التطبيق والممارسة، يتطلب اإلبداع حتى يصل إلى الشرائح المختلبالتالي لم يعد اإلشهار مجرد إخراج لرسائل إعالمية إبداعية باستخدام بعض المؤثرات الصوتية

تصال لها أهمية بالغة بالنسبة لكل األطراف التي تتشكل منها عملية اوالمرئية والتقنية، بل وسيلة )1(.تصالية مكتملة العناصرا

التسويق بمفهومه الحديث الذي يركز على احتياجات كما زادت أهمية اإلشهار بظهور ستجابة لها، ومحاولة إشباعها من خالل منتجات وخدمات تسعى المستهلكين ورغباتهم من أجل اال

إلى إرضاء الجمهور، الذي يتطلب إقناعه بصحة ما يد عيه المنتج أن نقدم له معلومات صادقة .وكافية عن كل ما يقدمه من سلع وخدمات

أنواع اإلشهار ومعايير تصنيفه: مبحث الثانيال

وتتجلى االقتصاديةالقضاء على معظم المشاكل فيأصبح اإلشهار يتمتع بفعالية كبيرة بين المنتج والمستهلك، خصوصا مع المنافسة التي تميز االتصالفعاليته كذلك في كونه وسيلة

اإلشهار، وكذا معايير تصنيفه، وهذا راجع الي، هذا ما أدى إلى تعدد أنواع حقتصادي الالظرف االأيضا إلى ارتباط هذا المفهوم بعدة حقول ومفاهيم أساسية أخرى، ونسجل في هذا المبحث اختالف معايير التصنيف من باحث إلى آخر، بل اختالف أنواع اإلشهار في المعيار نفسه من تيار إلى

.آخر :معيار الجمهور المستهدف -1

ور المستهدف من أهم المعايير التي تعتمد في تبيان أنواع اإلشهار، ذلك أن يعد معيار الجمه .الرسالة اإلشهارية ال يكون لها معنى أو قيمة في غياب من يتلقاها

إن اإلشهار قبل أن يصم م كرسالة ترويجية يكون القائم على إعداده قد حد د مسبقا جمهوره .كبر شريحة ممكنة من السوق المستهدفالمستهدف، فاإلشهار يهدف إلى الوصول إلى أ

.102محمد جودت ناصر، مرجع سابق، ص -1

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

32

La" فعندما نرى إشهارا ال يستهوينا وال ينال رضانا فإن ذلك يرجع إلى الجمهور المستهدف

cible "إلزالة كريمإلعالن عن كون الرسالة اإلشهارية ال تستهدف الفئة التي تنتمي إليها، فا )1(.ن إلى الفئة المستهدفة من طرف المعلنالتجاعيد مثال، ال يستهوي صغار السن ألنهم ال ينتمو

:ونجد في هذا التقسيم األصناف التالية :اإلشهار الصناعي -

هو اإلشهار الذي يستهدف األفراد الذين يقع على عاتقهم شراء أو لتأثير على شراء ما المنتجات الصناعية فهو إشهار صناعي ألنه يستهدف الجمهور الذي ال يهتم للمنتوج لذاته، إن

.لوسائل صناعته :اإلشهار التجاري -

هو اإلشهار الذي تقوم به المؤسسات المنتجة من خالل الوسائل ذات األثر الجماعي من أجل كسب العمالء، أو زيادة عددهم، أو حتى الحفاظ عليهم عن طريق تقديم بعض المعلومات عن السلع

و قنوات التوزيع األخرى، التي تتولى مهمة ستهالكية، أو السلع التي تهم المستهلك األخير، أاال، وكذا واحتياجاتهتصريف هذه السلع من أجل تعريفه بمزاياها، ومدى كفاءتها في إشباع رغباته

.استخدامهاإعالمه بكيفية :اإلشهار المهني -

هو اإلشهار الذي يستهدف نوع ا معين ا من الجمهور، فهو ينتمي إلى نفس المهنة مثل جمهور طباء أو المهندسين، وعادة ما يظهر هذا األمر في المطبوعات الرسمية للجمعيات المهنية، األ

)2(.ويهدف في الغالب إلى تحقيق ثالثة أهداف .إقناع األشخاص المهنيين بشراء أنواع معينة من السلع والمعدات - .تشجيع المهنيين على التوصية بمنتج معين لزبائنهم ومرضاهم - .تهلكين باستخدام المنتج الذي يتم اإلشهار عنه ألغراضهم الشخصيةإقناع المس - :معيار الغرض من اإلشهار -2

تكون للمعلن من غير المعقول أن يتم تصميم رسالة إشهارية لسلعة معينة أو خدمة، دون أن

.19، ص 1، ط2004، دار الشروق، عمان، األردن، ال، تجارب محلية ودولية اإلعالن الفع : محمد محمود مصطفى -1 .21نفس المرجع، ص -2

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

33

"L’annonceur" أهداف مسبقة، حيث أن هناك نوعين من األهداف التي ينبغي تحديدها، األول :هر على المدى القصير أو المتوسط، واآلخر يكون على المدى البعيد، ونجد فيه األنواع التاليةيظ :اإلشهار األولي -

هدفه األساسي زيادة الطلب على منتوج معين بغض النظر عن العالمة التجارية غير أن هذا المنافسة في السوق أن النوع يتطلب استراتيجية إعالمية تتميز بالحذر، ذلك أنه بإمكان المؤسسات

التي ينتمي إليها المنتوج، وإنما يشهر للمنتوج على ) الماركة(تستفيد منه، ما دام ال يعرض العالمة )1(.حساب العالمة

:اإلشهار اإلنتقائي -يقوم بعرض المنتوج بالتركيز على العالمة التي ينتمي إليها، فيستهدف التشهير وزيادة

ستفادة من فقط، وال يمكن للمؤسسات األخرى المنافسة لها في السوق االالطلب على تلك الماركة .هذا المجهود

:اإلشهار التدعيمي - يهدف إلى تذكير المستهلك بأن المنتوج الذي استعمله من قبل ما يزال موجود ا في السوق أو

بأن هناك يمده بالتطويرات التي أجريت عليه، كما يذكره بعد حصول الرضا على منتوج معين منتجات لنفس العالمة التجارية مطروحة في السوق، كما تشير إلى أن هذه الخصائص فريدة من

.نوعها :اإلشهار الدفاعي -

يعتبر إستراتيجية دفاعية من طرف المنتج عما وصل إليه من رقم أعمال وحجم المبيعات بيعات أو البحث عن منافذ جديدة والحصة التي يمتلكها في السوق، فرغم أنه ال يهدف إلى زيادة الم

فإنه يؤدي دور الدفاع عن العالمة التجارية، وغالبا ما يكون هذا النوع تابع ا مباشرة إلشهار منافس من حيث أوقات البث، ويظهر ذلك جلي ا في الجزائر من خالل إشهار المتعاملين الثالثة للهاتف

).موبيليس - جازي - نجمة(النقال :المباشرة إشهار التصرفات -

يهدف إلى تحصيل فعل الشراء من طرف المستهلك، فهو يسعى إلى رفع هذا األخير إلى

.22محمد محمود مصطفى، مرجع سابق، ص -1

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

34

القيام بعملية الشراء، بصورة مباشرة وفورية وقد يعمد هذا النوع من الترويج إلى عدة إستراتيجيات ي، أو زيادة كإرسال قائمة المنتجات عن طريق البريد المباشر، أو تخفيض سعر البيع للمستهلك الوف

خدمات بعدية من طرف الشركة كالمكالمات المجانية والرصيد اإلضافي، بالنسبة لخدمات الهاتف )1(.النقال

:اإلشهار المقارن -اإلشهار المقارن، بصفة أساسية في الوقت الحالي في الواليات المتحدة استعماليكثر

جات من نفس الصنف والتي تنافس المنتوج األمريكية، إذ يسمح قانون اإلشهار بها بمقارنة المنتو )2(.المعلن له من خالل اإلشهار المقارن، فهو ينتقد المنتوجات األخرى المنافسة ويقدم نقائصها

:معيار المنطقة الجغرافية لإلشهار -3يصنف اإلشهار حسب البيئة الجغرافية التي يستهدفها، فال يمكن لمطعم محلي أن يبث رسالة

هور العام وإنما للجمهور الذي يمكن له أن يحصل على الخدمات التي يقدمها بحكم شهارية للجمإنفتاح دفع الباحثين في مجال اقتصادي بمختلف قطاعاته من القرب مثال، غير أن ما يميز العمل اال

إلشهار إلى تحديد عدة أنواع من اإلشهار، فهناك اإلشهار المحلي الذي ال يتجاوز صداه المجتمع ي، واإلشهار الوطني واإلشهار الدولي الذي تعتمده الشركات الكبرى التي لديها فروع المحل

.وإدارات محلية أو وحدات إنتاج في عدة دول :معيار الوسيط اإلشهاري -4

الوسيلة اإلعالمية تستعمل كوسيط في بث الرسالة اإلشهارية ولها دورها في الوصول إلى وسيلة ألخرى، فالوسيلة يمكن أن تزيد من فعالية اإلشهار، الجمهور المستهدف الذي يختلف من

وحتى في الوسيلة الوحيدة تعتبر التكنولوجيا والخصائص التي تتمتع بها سبب ا في إيصال الرسالة لى تبني فعل إاإلشهارية، فدقة الصورة ووضوحها واأللوان لها دورها في إرضاء المستهلك ودفعه

.الشراء :شهار واستخداماتهمعيار مجاالت اإل -5

يعتمد هذا المعيار إلى تصنيف اإلشهار المصمم وعالقته بالمرحلة التي يمر بها المنتوج

.25محمد محمود مصطفى، مرجع سابق، ص -1 .27نفس المرجع، ص -2

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

35

.والعالمة التجارية من مراحل حياة المنتوجيكون هذا النوع من اإلشهار في مرحلة إطالق المنتوج في السوق ألول مرة، : اإلشهار التعليمي *

. لك باعتباره سلعة أو خدمة جديدة لم تكن معروفة سابق افيقوم بتعريف المنتوج للمستهيخص السلع والخدمات المعروفة لدى الجمهور المستهدف غير أنه ال يمتلك : اإلشهار اإلرشادي *

كل المعلومات الكافية، لذلك يقوم المعلن من خالل هذا النوع بمنح كل المعلومات التي تسهل .ستفادة من المنتوجللجمهور اال

.يهدف تذكير المستهلك بتواجد المنتوج في السوق: اإلشهار التذكيري *يعمل على دعم وتقوية صناعة ما أو نوع معين من السلع أو الخدمات أو : اإلشهار اإلعالمي *

إحدى المنشآت عن طريق تقديم بيانات للجمهور، يؤدي نشرها إلى تقوية الصلة بين المنتج صحيح صورة العالمة التجارية التي تكون تأثرت بالمنافسة والمستهلك، كما قد يهدف إلى ت

)1(.الشديدة :معيار الجهة القائمة باإلشهار -6

إن اإلشهار من األمور التي ترتبط بمعدها، فهو عبارة عن رسالة تنقلها وسائل اإلعالم مع شهار، ذكر مصدرها، حيث أن مصداقية المرسل وتجاربه السابقة تزيد أو تنقص من فعالية اإل

:ويصنف اإلشهار حسب هذا المعيار إلى :اإلشهار الحكومي -أ

هو الذي تقوم به الدولة بقصد توجيه المستهلك لشراء منتوج معين، فهو غالب ا ما يكون )2(.مرتبطا بالقطاعات اإلستراتيجية التي ال يمكن أن تقع تحت سلطة الخواص

:اإلشهار الجماعي -ب .د أو المنشآت التي يرمي نشاطها إلى تحقيق ربح معينتقوم به مجموعة من األفرا

:اإلشهار التعاوني -جهو اإلشهار الذي يتعاون في إخراجه مجموعة من المنتجين أو مجموعة من تجار الجملة

عن تجار التجزئة التي تبيع هذا النوع من ةبقصد منافسة كبار المنتجين وقصد إزالة أعباء اإلشار

.114محمد جودت ناصر، مرجع سابق، ص -1 .112نفس المرجع، ص -2

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

36

. كثر استخدام ا في الدول المتقدمةالسلع، لذلك نجده أ :اإلشهار حسب الوسيلة-7 :اإلشهار المكتوب -أ

هي الصحف والمجالت، الكتب، والنشرات والتقارير والملصقات على جدران المدن تهوسيل .أو في الساحات العمومية، وكذا اإلشهار على اللوحات اإلعالنية الثابتة أو المتحركة

:اإلشهار المسموع -بم من خالل الكلمة المسموعة في اإلذاعات والمحاضرات، الخطب والندوات، وهي أقدم يت

.وسيلة استعملها اإلنسان في اإلشهار ):البصري-السمعي(اإلشهار التلفزيوني -ج

األساسية التلفزة، ويتم بالصورة والل ون والموسيقى وطريقة اآلداء والحركة تهوسيله فريق عمل متخصص في اإلخراج والديكور واإلضاءة وضبط والموضوع، فهو ميكرو فيلم ينجز

)1(.الصوت والتركيب والتمثيل .لكونه موضوع دراستنا ونعود إلى هذا النوع بالذات في المبحث الموالي نظرا

مفهوم اإلشهار التلفزيوني: المبحث الثالث

اخل فيما بينها بحسب لقد تحدثنا سابقا عن أهم التصنيفات في مجال اإلشهار، والتي قد تتدمعيار التصنيف، وقلنا أن اإلشهار التلفزيوني أو السمعي البصري هو أحد أنواع اإلشهار حسب الوسيلة اإلعالمية التي ي قدم عبرها، ونظرا ألن التلفزيون أصبح الوسيلة األكثر قدرة على إيصال

.لى هذا النوع بالذاتختيارنا عاالرسالة اإلشهارية إلى أكبر قدر من المستهلكين، وقع لو نعود إلى تاريخ اإلشهار التلفزيوني فنرى أن اإلشهار بدأ أوال عبر السينما لينتقل بعدها

، 1968إلى صندوق العجب أو الشاشة الصغيرة، فظهر أول إشهار تلفزيوني بفرنسا في أكتوبر شهارية خالل فترات تقدم بعض الومضات اإل )2(ومنذ ذلك التاريخ أصبحت القنوات التلفزيونية

حتكار الدولة لإلشهار التلفزيوني واضح ا بفرنسا، وحتى في ا، كان 1983قصيرة، وإلى غاية سنة الجزائر التي لم تعط الحرية للخواص إلنتاج األفالم اإلشهارية إال بعد فترة التعددية وتعديل قانون

.424، ص 1998، سنة 92، العدد مجلة الفكر العربي، "اإلعالن وتأثيره في اللغة العربية: "عصام نور الدين -1

2- Jacques Lendrevie et autres, Op.cit, p 253.

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

37

.1990اإلعالم سنة أقرب أن يكون رسائل توجيهية ونصائح تقدمها حتكار كان اإلشهار التلفزيوني في عهد اال

الحكومة في شكل إعالنات وبالغات تهم المصلحة العامة للمواطنين، لتبدأ المؤسسات الخاصة في ام د واسع ا مع احت ا نتشاراتقديم الخدمات والسلع عبر أفالم إشهارية تنافسية، ويصبح اإلشهار يعرف

.ختيار بيد المستهلكه من منطق الجودة والنوعية واالالسوق وما فرض اقتصادالمنافسة، وبروز وفي فرنسا أصبح اإلشهار التلفزيوني مرخص ا لكل القنوات التلفزيونية ومؤسسات التوزيع

.2004المرئي، واإلصدار األدبي منذ جانفي ومكنت التطورات التكنولوجية العصرية من إضفاء العديد من التغييرات على مستوى

لفزيوني، فمع بروز التلفزيون الرقمي، تحسنت خدمات اإلشهار لتصبح الصورة أكثر اإلشهار الت وضوح ا والصوت أكثر نقاء، ومن أهم التطورات الحاصلة هو كسر الترابط الزمني العضوي بين

الفيديو " وقت البث التلفزيوني، ووقت المشاهدة، فأصبح الخيار واسع ا لدى المشاهدين بواسطة نظام الذي يسمح له من اختيار المادة المفضلة لديه وتوقيت المشاهدة المرغوب فيه عبر " بتحت الطل

)1(.عدد هائل من القنوات التلفزيونيةوتنامي عدد القنوات زاد من بروز التخصص، فأصبحنا نرى قنوات متخصصة في

ات ألفالم الموسيقى، الرسوم المتحركة واألفالم وغيرها، وتعدد بعدها التخصص يشمل مثال قنو .الرعب أو ألفالم الكرتون وغيرها

وتشبعت التقنيات الحديثة، وأصبح التلفزيون أكثر تفاعلية من خالل مشاركة المشاهد في نتقادات واقتراحات وذلك بفضل إدخال طرق التواصل االتصويت على منتوج معين أو تقديم

أهم خصائص ومميزات اإلشهار العصرية كالهاتف النقال والبريد اإللكتروني، وقبل أن نقدمبأس أن نذكر أهم عناصر الخطاب اإلشهاري التلفزيوني أو من هم األعضاء التلفزيوني، ال

.المشاركين في إنتاج الومضة اإلشهارية :عناصر الخطاب اإلشهاري التلفزيوني

مجموعة العناصر المترابطة ببعضها البعض، منيتكون الخطاب اإلشهاري التلفزيوني

1- François Mariet : La télévision Américaine : Média, Marketing et publicité, édition: Economica, Paris, 1992, 2ème édition, p 310.

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

38

وتتمثل هذه ) )1 باعتباره نسيج ا تتشابك فيه جملة من الوسائل والعالمات، وفق قواعد تركيبية وداللية :العناصر في

:المرسل -1هو الذي يحدث الخطاب، ويعمل على شحنه بما يحتاجه من مادة إشهارية الزمة بالنظر إلى

: الذي يتحد د بناء على نوعية المنتوجنحو المتلقي بإرسالهالموضوع الذي يتناوله اإلشهار ثم يقوم فالروائح والعطور والكريمات يتلقاها جمهور النساء، والحليب والجبن والحلوى واللعب وغيرها يتلقاها جمهور األطفال، والسيارات الفاخرة، والمكاتب والحقائب البراقة يتلقاها غالب ا رجال

Laعلى تحقيق الوظيفة التعبيرية") Le Publiciste" اإلشهاري(األعمال، وهكذا يعمل المرسل

Fonction Expressive " ويسيل ) المشاهد(فيضمنه ما يثير ذوق المتلقي اإلشهاريفي الخطاب . لعابه نحو المنتوج لذلك يكي ف صيغه حسب األحوال والمقامات التي يقتضيها

): الم شاهد) (المتلقي(المرسل إليه -2العملية اإلشهارية التلفزيونية وهو المقصود باإلشهار وال تتم هو العنصر الثاني المهم في

La Fonction conativeالندائيةالعملية اإلشهارية إال به، ومن خالله تتحقق الوظيفة اإلفهامية أو

ou Appellative) ( إذ يعمل المرسل على إفهام المرسل إليه من مشاهدي التلفزيون بجدوى المنتوج .ستهالكه ويحقق الهدف األساسي الذي يريده المرسلا، فيقدم على وأهميته بأي طريقة

):الخطاب(الرسالة اإلشهارية -3 يفترض وجود مرسل أو متكلم يحدث أقواال، ومستقبال لهذه األقوال، ويعمل على فهم أنساقها

تتحقق الوظيفة الداللية المختلفة، واللسانية واإليقونية البصرية، وتحليلها وتأويلها بعد ذلك وهناوتعد الوظيفة السيدة في الخطاب بصفة عامة وفي اإلشهار " La Fonction Poétique" الشعرية

.بصفة خاصة :المقام -4

عتباطي أو عشوائي وإنما تتم حسب ما اإن العالقة بين المرسل والمرسل إليه ال تتم بشكل ستقباله، وما يتطلب ذلك من ارساله ويقتضيه المقام وظروف الخطاب المحيطة بإحداثه وإنتاجه وإ

.27مرجع سابق، ص : عمراني المصطفى -1

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

39

، وهو كما يرى الدكتور )1("قرائن الخطاب"خصائص لغوية وغير لغوية، يمكن أن نطلق عليها سواء أكان فكاهة أو رواية، -اإلطار أو الموضوع الذي يقع تحته الحديث " "عصام نور الدين"

لغويا في الموضوع، وفي اختيار عن بقية األطر وتؤثر هولكل إطار سمات تميز -خطبة أو قصيدة )2(...".ستعمال، وطول التراكيب اللغوية أو قصرهاالكلمات وضروب اال

بالنسبة لمرسله " La Fonction référentielle"ومن خالل المقام تتحقق الوظيفة المرجعية ...جتماعية ونفسيةاولمتلقيه، بما يحمالن من خصوصيات لغوية وغير لغوية، ثقافية وفكرية،

:الوضع المشترك بين المتخاطبين -5يتمثل هذا العنصر في أن ينطلق طرفا الخطاب من األوضاع نفسها، فهناك عالقات وثيقة بينهما، ويمكن أن تراعي في تحليل الخطب اإلشهاري، واتخاذها سمات عالمات تجمع بين مرسل

:الخطاب ومتلقيه وهي الكلمات والجمل التي يعب ر بها مجتمعه عن فاإلشهاري يستثمر في خطابه : وحدة اللغة •

.أغراضه المختلفة .أي التراث الثقافي المشترك، والعقيدة الفكرية العامة المشتركة: وحدة الثقافة •أي مجتمع األفكار والمعتقدات، وأحكام القيمة التي يفرزها الوسط فيتقبلها : وحدة البداهة •

ل، وعن هذا العنصر تتولد الوظيفة ما وراءكأمور بديهية ال تحتمل التبرير أو اإلستدال )La fonction métalinguistique.")3"لسانية

:قناة التبليغ -6هي الوسيلة المستعملة في إيصال الحديث، والتلفزيون هي الوسيلة التي يتم عبرها تمرير

ذلك أن " La fonction fatique" الرسائل اإلشهارية المصورة، وفيه تتحقق الوظيفة اإلنتباهية .اإلشهار يعمل على أن يثير ردود أفعال المشاهدين وانتباههم نحو الموضوع

والبد أن نشير إلى أن هذه العناصر الستة والوظائف الناتجة عنها مترابطة ببعضها البعض .وإن قمنا بتقسيمها هنا إال بهدف تسهيل مفهومها

.22عصام نور الدين، مرجع سابق، ص -1 .22ص ,نفس المرجع -2 .15، ص 1988، سنة 48/49، العدد مجلة الفكر العربي المعاصر، "قراءة في القراءة: "رشيد بن حدو -3

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

40

يونيةخصائص الرسائل اإلشهارية التلفز: المبحث الرابع

في هذا المبحث أهم المميزات والخصائص التي ت عرف بها الرسالة اإلشهارية نورد التلفزيونية، خاصة في ظل التطورات التقنية والتكنولوجية التي أفرزت العديد من الخصائص الفنية

وغيرها، ، ومن بين هذه المميزات مثال التفاعلية والكونية،)التلفزيون(للرسالة وللوسيلة اإلشهارية عند بعض الخصائص العامة لإلشهار التلفزيوني مقارنة بالرسائل يجدر بنا الوقوف وقبل هذا

.المعلن عنها في الوسائل اإلعالمية األخرىمن الواضح أن اإلشهار التلفزيوني يخاطب حواس اإلنسان أكثر من اإلعالن المكتوب في

ثير حاسة السمع والبصر في ذات الوقت وهي ميزة الجرائد أو المجالت مثال، فالومضة اإلشهارية ت تجعلها تكون أكثر تأثير ا، على عكس اإلعالن المكتوب يخاطب العين فقط وبطريقة ساكنة،

)1(.والومضة اإلذاعية تخاطب األذن دون العين لك ا ألحد، فالمتلقي ال يستطيع القول بأن تلك الومضة له وبالتالي اإلشهار التلفزيوني ليس م

يشاهدها وقت ما شاء ولكن بالعكس اإلعالن في الجرائد والمجالت يصبح ملك ا للقارئ بمجرد .شرائه للجريدة أو المجلة، فيتصفحه متى شاء

مدة الومضة التلفزيونية قياسية جد ا ال تتعدى في الغالب بعض الثواني، بينما اإلعالن لي الومضة التلفزيونية حسب الخبراء تموت المكتوب ليس لديه وقت فهو م لك دائم للقارئ، وبالتا

)2(.بمجرد عرضها على الشاشة، بينما اإلعالن المكتوب يبقى معنا ونتصفحه متى نشاءالومضة اإلشهارية التلفزيونية تخاطب الفرد سواء أكان لوحده،أو مع أفراد عائلته أو

.أصدقائه، بينما اإلعالن المكتوب يقرأه القارئ لمفرده ر ا أي اإلشهارية التلفزيونية تخاطب كل فرد في لحظة ال يكون فيها ذلك الفرد م خ ي والرسالة

)3(.ختيار للتوقيت الذي يشاهد فيه ومضة منتوج معينأنه مرغم وليس في يده االما اإلعالن المكتوب يتيح فرصة ختيار، بيناالومضة التلفزيونية تأتينا دون وهنا نفهم أن

)4(:ختياراال

1- Jean Michel Agostini et Michel Hugues : Les effets de la publicité dans la presse et la télévision, mesures et comparaisons, édition Robert Laffont, Paris 1972, p 150. 2- Ibid, p 151. 3- ibid , p 152. 4- Ibid, p 153.

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

41

"Le Spot télévisé s'impose, et l'Annonce de Magazine se propose". رتفاع ا مذهال ، وتضاعف بشكل رهيب وهذا رغم استثمار في اإلشهار التلفزيوني ال ي عرف ا

.التكاليف الباهضة على عكس المؤسسات اإلعالمية األخرىمن الومضات في زدحام ا، فأصبحنا نشاهد سيوال اكتظاظا وايعرف اإلشهار التلفزيوني

أوقات عديدة، ولمدة طويلة تستغرق أحيانا نصف ساعة، ويتم أيضا قطع برامج معينة بواسطة بث .ومضات إشهارية

ونتوجه اآلن إلى تقديم المميزات األساسية لإلشهار التلفزيوني والتي أفرزتها التطورات لنظر في الكثير من عالقاتها العلمية والتكنولوجية، حيث تغيرت األساليب التعبيرية، وأعيد ا

:التقليدية، ومن هذه المميزات :"L’interactivité" التفاعلية -1

تصال في األدوار والقدرة على تبادلها تعرف هذه الميزة بدرجة تأثير المشاركين في االام هتمتمنحه المزيد من اال) الجمهور(والمتلقي ) التلفزيون(وعندما تتولد التفاعلية بين الوسيلة

وربما يصل األمر إلى حد مشاركته )1(وتوسع في نطاق خياراته، وتسمح له باألخذ والعطاء معها وتعتبر هذه اإلمكانية التي منحتها التلفزة. في السياسات اإلعالمية واإلشهارية وتخطيط البرامج

دة بعث التفاعلية في خلق محتوى تفاعلي يسمح للمتفرج التغيير فيما يعرض على الشاشة، وإعاتصال مع المستهلكين بطريقة أكثر فاعلية بالنسبة سمح للمعلنين باالتالمعلومات للمرسل أو المعلن، ف

.لإلعالنات الخطيةوتعتبر الخدمات التفاعلية المتخصصة التي يقدمها التلفزيون تطبيقات تفاعلية مستقلة، مثل

للبرامج، ا المشاهد عبر دليل إلكترونيالمراكز التجارية أو خدمات الحجز السياحية التي تصل إليهالرقمي لأو بعض الخدمات التي يقدمها الكاب" Sky active"ل نموذج ثمراقب من طرف المرسل م

.في المملكة المتحدةوإذا كان التلفزيون يتيح وظيفة التفاعلية عن طريق سبر اآلراء لمعرفة أذواق المستهلكين

ف أيضا تتجه نحو تحقيق هذه الغاية من خالل القسيمة ، أصبحت المجالت والصح)المشاهدين(المرفقة مع اإلعالن حتى يقوم القارئ ببعثها ليقدم رأيه في المنتوج، ولكن تبقى التفاعلية وظيفة

.34، ص 1، ط1999، مكتبة اإلشعاع، اإلسكندرية ظاهرة العولمة، األوهام والحقائق: محي محمد سعد -1

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

42

)1(.ار التلفزيوني أكثرهوميزة تتحقق مع اإلش :اإلفتراضية-2

حت لها القدرة على أن تطلب لقد تعدت ميزة التفاعلية األمر حيث أن القناة التلفزيونية أصبتصال لشراء بعض المنتجات المعروضة في برنامج تلفزيوني ما كالسيارة التي من جمهورها اال

يركبها بطل فيلم، أو صابون حالقة استعمله بطل آخر، إلى غير ذلك وتسمح اإلفتراضية بإظهار تلك العالمات قد مثلت فعال في أسماء العالمات وسط البرامج التلفزيونية، دون إمكانية إثبات أن

ذلك البرنامج، أو أنها سعت إلى ترويج منتوجها عبر طلب الشراء الناتج عن التعرض للبرامج، وتطرح هذه الميزة إشكالية قانونية في الغرب خاصة في الواليات المتحدة األمريكية والمملكة

)2(.المتحدة :"La Globalisation " الكونية -3

نتشار الواسع للفضائيات التلفزيونية في العالم، واألقمار الميزة بسبب االتحققت هذه .الصناعية واألجهزة اإللكترونية، وغيرها من الوسائل

بسرعة فائقة تلعب فيها الطرق السريعة .ونقصد بخاصة الكونية أو الشمولية بتدفق المعلومةالجغرافية والسياسية والثقافية فأصبح لإلعالم والمعلومات دور ا كبير ا في القضاء على الحواجز

) .)3 بذلك المنتوج ال يملك مكان ا وفضاء ا معينين :الالجماهيرية -4

متداوال لوقت طويل، واستخدمت مظاهره في " تصال الجماهيرياال"لقد بقي مصطلح الممارسات اليومية للمؤسسات اإلعالمية، مما خنق عنصر اإلبداع لدى الفرد إال أن ثورة

". "L’individualisme المعلومات حو لت تلك الممارسات إلى اتجاه آخر هو الفردانيةأين يتمتع الفرد بالحرية في انتقاء األنسب، حتى أصبحت العالقة بين الوسيلة والمتلقي أكثر

)4(.شخصية، وأصبحت الوسائل حسب المقاس وتحت الطلب

1- Jean Michel Agostini, et Michel Hugues, Op.cit, p 150. 2- François Mariet, Op.cit, p 350.

.36محي محمد سعد، مرجع سابق، ص -34- Francis Balle : Média et société, édition Montchrestin, Paris 1999, 9ème édition, p 688.

اإلشهار التلفزيوني وخصائص الرسائل اإلشهارية : : : : الفصل األولالفصل األولالفصل األولالفصل األول

43

:التخصص -5حو التخصص، فأصبحنا نرى اليوم قنوات متخصصة في أصبحت القنوات التلفزيونية تتجه ن

تصال للشراء، ألنها ال تدعو صراحة إلى اال "Télé Achat"بـ اإلشهار، والتي تختلف عما ي عرف، كإنتاج سلسلة أفالم قصيرة )سلع أو خدمات(ولكنها تبث إعالنات إشهارية لمنتوجات من أجل البيع

)1(.ين في إنتاجها بعدد من الممثلين السينمائيين المعرفينتظهر فيها عالمة لمنتوج معين، وتستع ويتم عرض تلك البرامج في القنوات المتخصصة في اإلشهار والتي تمو ل عادة من طرف

. تلك الشركات الم علنة، وتجد صعوبة في عرضها في التلفزيونات العاديةالبالغ في ظهور تقنيات حديثة كان لهذه المميزات األساسية للوسائل اإلعالمية الحديثة األثر

شهارية جديدة أمام إلإلشهار التلفزيوني بصفة خاصة، حيث أن التلفزيون سعى إلى تطوير أنماط تحديثات الوسائل األخرى كاإلنترنت، والتي أصبحت حسب البعض مهددة للتلفزيون، ولكن بعض

قراض الوسائل التقليدية، بل سيعيد ناالباحثين في هذا المجال أكدوا أن تعدد الوسائط لن يؤدي إلى .توزيع األدوار بينها

)2(.وتتميز كل هذه الوسائط كما حددناها سابقا بالتفاعلية والفورية والمشاركة

1- François Mariet, Op.cit, p 349.

.69، ص 2001، سلسلة عالم المعرفة، الكويت الثقافة العربية وعصر المعلومات: نبيل علي -2

@@

@@

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

45

هار تعتبر الصياغة الفنية واإلبداعية من األساليب الحقيقية التي تحقق من خاللها فعالية اإلش وقوته، فهو أساس كل تصميم، ولب كل ابتكار، واإلبداع هو القدرة على إظهار الجديد وفي اقتراح

)1(.معنى جديد للواقع اقتراحرؤية مستحدثة للعالم، أي ويعتبر اإلبداع في اإلشهار تلك اللمسة الفنية التي يصنعها المعلن والتي تخاطب المشاعر

أن اإلبداع في اإلشهار ليس غاية في حد ذاته، إنما هو وسيلة من أجل بلوغ العقل، وهذا يعني )2(.توظف بطريقة بالغية فنية من أجل رفع المميزات التنافسية للمنتوج

إن الحديث عن الخطاب اإلشهاري يعني التعرض إلى سياق فني إبداعي خاص، قوامه ة، فما هو اإلبداع ؟ ما هي أشكال ومقاربات متميزة تساهم في بلورة خصوصية الرسالة اإلشهاري

أشكاله ؟ وما هي المقاربات التي تميزه ؟ مفهوم اإلبداع: المبحث األول

قتراح رؤية مستحدثة للعالم أي اقتراح ااإلبداع هو القدرة والمهارة في تقديم الجديد، وفي :ولإلبداع وظيفتين أساسيتين هما )3(.معنى جديد للواقع

.سهل عملية ترسيخهيكون ملحوظا وبالتالي اإلبداع يسمح لإلشهار أن ي - 1ديم رأيه في العالمة ثم يقوم اإلبداع بمنح األفضلية للعالمات التجارية، فيسمح للجمهور بتق - 2

.ندماجيتحقق االبتكار والبد أن نميز بين اإلبداع الذي يركز على تصوير الحقيقة بمضامين غير مألوفة واال

"La créativité"، ختراع، والفكرة الجيدة ال تكلف الجانب الشكلي في عملية اال الذي يستند إلى ) .)4 أكثر عن الفكرة السيئة، ولكنها تحقق ربح ا أكبر

المراد في ذهن سجل عالمة المنتوجيختالف، وبتكار يقوم بتحطيم جدار عدم االواالسواق مهملة، حول منتوجات جد معروفة، وحول أ بحط األنظار المختلفة المستهلك ويسمح االبتكار

قيمة مضافة ( وحول شفرات إشهارية لعالمات وماركات معروفة لدى العائالت، تمنحها روح ا

1- J. Mutard et A. Kempf: Communication d'entreprise et publicité, Edition Dunod, Paris 1992, P 108. 2- Daniel Caumont et autres: La Publicité, théories, Acteurs et méthodes, Edition de la Documentation Française, Paris 2000, P 109. 3- J. Lendrevie, et autres , Op.cit, P 127. 4- Ibid, P 157.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

46

).خياليةبتكار بإثارة المشاعر، ويقوم بتقديم الفرق بين عالمة تجارية وأخرى ويقوم ببناء ويقوم اال

.ل بينها وبين الجمهورصجسور التوا )1(.ة نحو المبيعات وهو في خدمة إستراتيجية جيدة بتكار ليس مجاني ا، وهو يتجه مباشراال

البد أن نعرف أنه ليس هناك طرق خاصة إليجاد أفكار جديدة، وباألخص أن تكون أفكار ا" البران ستورمينغ: "، مثل"Créativité" "االبتكار"جيدة، ولكن هناك تقنيات نسميها

"Brainstorming"لمنتوجات جديدة،ة للبحث عن أفكار ، وهي تقنيات سوفيستيكية، نستعملها خاص أو في البحث عن تسميات لماركات تجارية أو لتصميم أفكار إشهارية جديدة، ولكن إذا لم نكن نعرف كيف ننتج أفكار ا رائعة، فثمة نقتل اإلبتكار وبالتالي فهذا األخير له شروطه ليكون فعاال

)2(:فر في العمل اإلبتكاريمنه ثماره، ومن جملة الشروط التي يجب أن تتو ىوتجن :"Acquérir une culture publicitaire " البد أن نكتسب ثقافة إشهارية -1

يجب على الجميع، من التجاري والمعلن إلى المبدع نفسه أن يملكوا ثقافة ابتكارية وفن .اإلبداع وبالتالي القدرة على خلق األفكار

:"Bien choisir l'équipe de création " ختيار الجيد لفريق اإلبتكاراال -2وبالتالي تسهيل على المبدعين الكبار أن يعملوا كفريق واحد، أي أن يكون لديهم حس الفريق

."Esprit d'équipe ".ختيار الذوق، التقنية والخبرة السابقةاعملية :"Créer un climat de confiance " ن الثقةم خلق جو -3

تصال الشخصي الذي نتحصل عليه طبيعيا، بجو العمل، بعيد ا عن اال البد من العناية الكبيرةفعلينا أن نتقبل فكرة العمل في جماعة ونكسب ثقة الغير، فجميع الوكاالت الكبرى لإلشهار في العالم تحث على العمل في جو مالئم، وأن نتحلى بالثقة، وعلى كل فرد في فريق اإلشهار أن يقدم

رة غيره، حتى وإن كانت فكرة سيئة فأي فكرة تقودنا حتم ا إلى فكرة فكرته وأن ينصت إلى فك .أخرى، ربما تكون أحسن منها

":Etre prêt à beaucoup travailler " اإلستعداد للعمل أكثر -4

الفكرة هي أوال سيل كبير من العرق، وتستغرق وقتا طويال إليجادها سواء في مجال

1- J. Lendrevie, et autres, Op.cit, P 170. 2- Ibid, P 170.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

47

.اإلشهار وفي مختلف مجاالت الحياة ":Aller directement et simplement à la création " إلى اإلبتكار وببساطة التوجه مباشرة -5

على المبدع أن يتحلى بالحذر قبل أن يشرع في عمله اإلبداعي، وعليه أن يحدد المعطيات )1(.والمفاهيم، وأن يفرق بينها، فالبد إذن الذهاب إلى الفكرة بدون لف ودوران

":Utiliser les études à bon escient " لدراسات السابقةاستعمال ا -6

البد أن نشير إلى أن كل الدراسات مهمة في الفعل اإلبداعي، والدراسات ما هي إال وسيلة .يجب أن نستعملها كما هي وألغراضها التي وجدت من أجلها

:"Oublier.. et tout recommencer à chaque fois " وإعادة المحاولة نسيان األفكار القديمة -7 البد أن ننسى دوم ا األفكار السابقة وأن نعيد التفكير في موضوعنا الجديد، فإذا شارك المبدع في إنتاج فكرة عن منتوج مشابه للمنتوج الحالي الذي هو بصدد تصميم فكرة ما البد أن يتوخى

)2(.الحذر حتى ال يقع في خطأ إعادة نفس األفكار ":Associer l'annonceur à l'acte de création " في العمل اإلبداعي إقحام المعلن -8

البد وة في العمل اإلبداعي كلمعلن الحق في المشارلستماع إلى رأي المعلنين أمر مهم، فاال )3(.أن ننصت للمعلن وأن نتقن اإلنصات، وأن نشجع مساهماته في الفكرة اإلبداعية

اإلشهار التلفزيوني أشكال اإلبداع في: المبحث الثاني

تعرفنا في المبحث األول على اإلبداع، ومي زنا بينه وبين مصطلح اإلبتكار الذي هو أساس هذا في كل تجديد للفكرة اإلشهارية، وتطرقنا أيض ا إلى شروط وأسس العمل اإلبداعي نحاول

.المقام تحديد أهم األشكال التي يمر بها اإلبداع في اإلشهار التلفزيونيتحقق قوة اإلبتكار عندما نشاهد ومضة إشهارية على شاشة التلفزيون في وقت الذروة ت

"Prime Time" ، أي قبل نشرة األخبار الرئيسية مثال، وفيها نشاهد أنواع إبداعية متنوعة تتعايش .فيما بينها، حسب العالمة التجارية وتاريخها، السوق ونمط المتنافسين

في األفالم اإلشهارية باستعمال عدة أشكال ومقاربات بهدف ويقوم المعلنون والمبدعون ستجابة مع الرسالة اإلشهارية، ومن بين العناصر التي يوظفها المعلن نجد العامل التفاعل واال

1- J. Lendrevie, et autres, Op.cit, P 171. 2- Ibid, P 172. 3- Ibid, P 172.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

48

الهزلي أو الفكاهة، إثارة المشاعر، المقاربات اإلقناعية، والمقاربات البصرية وغيرها وسوف : نفص ل فيها كل على حدة

: "L’humour" ل والفكاهةالهز - عندما يدخل المعلن إلى بيوت المشاهدين عبر الرسالة اإلشهارية البد عليه أن يتحلى

)1(حترام، خاصة وأنه لم يتلق دعوة من المشاهد، وعليه بإضفاء عنصر الهزلبالمواظبة االكلمات نتباه معالحترام، وتستعمل الفكاهة لجلب ابتسامة هي شكل من أشكال االوالفكاهة، ألن اال

ومن الصعب استعمال الفكاهة، فعلى المبدع أن يكون ذي "Des simples jeux de mots"سهلة .لكل شريحة وفئة طريقتها في تقبل نوع من أنواع الفكاهةألنه ثقافة بمجموع المتلقين،

:"L’émotion" المشاعر -2 ،كس وسائل اإلعالم األخرىيتمتع التلفزيون بقدرة فائقة على إثارة المشاعر على ع

واإلشهار يقوم بإثارة مشاعر إيجابية لدى المشاهدين بعيد ا عن مشاعر الغضب، الحزن والخوف .والحسد وغيرها من المشاعر السلبية

ت التي يقدم فيها الفيلم اويؤكد المعلنون أن المهم في العمل اإلبداعي هو ليس عدد المروإثارة المشاعر يمر في العادة عبر أفكار ، على إثارة المشاعر اإلشهاري، ولكن المهم هو القدرة

.إبتكارية بسيطة :"Les approches persuasives" المقاربات اإلقناعية -3

باستعمال البراهين والحجج ،)2(على المعلن أن يوظف مجموعة من المقاربات اإلقناعيةويبين أن ،"Le torture test"يبه عبر الشهادة والمقارنة، وعليه أن يقوم بشرح المنتوج وبتجر

للوصول إلى قلب المنتوج قوي وفع ال، كاإلشهار الذي يؤكد على أن مسحوق معين له القوة .مثال" OMO" "أومو"كومضات مسحوق ... الغسيل

:"Les approches visuelles" المقاربات البصرية-4المفاهيم، بل لتكتسب فعاليتها يجب أن تصالية على الكلمات فقط أوال تتوقف اإلستراتيجية اال

تركز على المقاربات البصرية، أي على الصور ومعالجتها ونوعيتها، ألن الصورة تحمل رسالة .تصل بسرعة إلى المتلقي

1- J. Lendrevie, Arnaud de Baynast et Nicolas Riou, Op.cit, P 176. 2- Ibid, P 178.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

49

:"Le décalage créatif" الفارق اإلبداعي -5على ي وإن قواعد المهنة تتطلب تقييم المنتوج، وعلى اإلشهار أن يحقق ربح مادي ونفس

.المنتوج أن يكون البطل، وأن نمنحه القيمة الالزمةوقد تتشابه المنتوجات الموجودة في السوق، والفارق اإلبداعي الذي يميز منتوج ما مرتبط

نتباه، وتقدم الفرق بين المنتوج المعروض وغيره ففي الومضة باختيار الصورة القوية التي تثير اال )1(.نقول كل شيء في بعض الكلمات

:"L’approche par la négation" المقاربة بواسطة النفي -6تقوم أغلب الوكاالت اإلشهارية بتقديم كل إيجابيات المنتوج وتحاول البحث في مزاياه

.ومنافعه وبالمقابل تسعى بعض الوكاالت بمقاربة عكسية، تتركز أساس ا على العناصر السلبية لمنتوج

. ويبقى الهدف دوم ا هو إقناع المشاهد لشراء المنتوج المراد اإلشهار له .مماثل للمنتوج المعلن عنه :"L’approche proximité" المقاربة الجوارية-7

ستعماله العادي، فتختار ديكور اتسعى هذه المقاربة إلى تقديم المنتوج في ظروف قريبة من .وأشخاص قريبين من الحياة الحقيقية لتسهل التعرف على الرسالة

هدف هذا النوع من المقاربات إلى تقديم مرآة عاكسة للواقع اليومي، فالمستهلك معني ي .بالموضوع، فسوف نعلمه بأننا نتوجه إليه

:"Les célébrités" المشاهير والنجوم استعمال -8يسعى المعلنون هنا إلى استعمال نجوم سينمائيين ومشاهير كممثلين أساسيين في الفيلم

:لتحقيق وظيفتين همااإلشهاري وهذا يختلف الفيلم اإلشهاري عن بقية األفالم األخرى، وهنا نتعرف على النجم :نتباهلفت اال . أ

.نتباهالمشهور بطريقة أخرى من خالل إشهاره لماركة تجارية معينة، فيثير اال النجوم والمشاهير يقدمون في الفيلم اإلشهاري واقع ا آخر قد يكون رفيع ا ولكنه جميل . ب

.)2(عل المشاهد يحلمفيجوهناك من انتقد هذه المقاربة على أن استعمال النجوم والمشاهير في الفيلم اإلشهاري يؤدي

1- J.Lendrevie, Arnaud de Baynast et Nicolas Riou, Op.cit, P 180. 2- Ibid, P 183

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

50

إلى تشويه الرسالة اإلشهارية، واللجوء إلى نجم ما يجعلنا نتذكر ذلك النجم على شهرته، وننسى ا لشهرته دون أن تكون له العالمة التجارية المشهر لها، فعلى المعلن أن ال يستعمل النجم نظر

.عالقة مباشرة مع عالمة المنتوجوأعاب البعض أيضا على أن اللجوء إلى المشاهير يزيد من تكلفة الفيلم اإلشهاري فمعظم

.النجوم يشترطون مبالغ طائلة مقابل ظهورهم في عمل إشهاري معين :المقاربة المستقبلية -9

أن "Steve Heyer" "ستيف هاير"وهو " كوال كوكا"اقترح المسؤول العالمي عن إشهار موديال أو نموذج ا جديد ا، حيث يقول أنه البد من أفكار جديدة تمنح للعالمات التجارية قيمة نبتكر ."Une valeur de divertissement " المتعة

الشهيرة نموذج ا آخر، حيث تدعو إلى التزاوج " هوليوود"ومن جهة أخرى، تقترح مؤسسة لتقاء جديدة اوتضيف أنه يجب تحديد نقاط . تسويقو) سينما، موسيقى، ألعاب فيديو(المحتوى بين

بين الوسائل وطموح العديد من اإلشهاريين هو أنه في المستقبل القريب على اإلشهار أن ال يظهر )1(.من ذلك الفيلم أ فقط على الشاشة بين فيلمين، بل يصبح جزء ا ال يتجز

لنسخة اإلستراتيجية اإلشهاريةا :المبحث الثالث

فاألفكار ،النتيجة الفعلية لإلبداع الجيد" La copie stratégie"تعد النسخة اإلستراتيجية )2(.ستراتيجية إشهارية متينةإاإليجابية للمبدعين هي التي تتوج ب

قية وتعد النسخة اإلستراتيجة الخطوة األولى التي تخطوها المؤسسة في إطار سياستها التسويالعامة، حيث تقدم للمعلن الذي يعيد بلورتها وتكييفها مع المنتوج وتحدد النسخة اإلستراتيجية على

:ضوء أربع أسئلة تشكل اإلجابة عنها األعمدة التي تبنى عليها وتتمثل تلك األسئلة في ؟ مع من تتنافس الرسالة اإلشهارية - ؟ ما هو الوعد الذي تقدمه الرسالة للمستهلك - ؟ ها لدعم ذلك الوعديعتماد علالمبررات التي يجب اال ما هي - ؟ ما هي النبرة التي تتخذها الرسالة اإلشهارية هل هي هزلية، أو درامية -

ونقول إذن أن النسخة اإلستراتيجية هو مخطط العمل اإلبداعي، وهي منهجية عالمية توظف

1- J. Lendrevie, Arnaud de Baynast et Nicolas Riou, Op.cit, P 184 2- Ibid, P 143.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

51

" إبتكارية"تكون يجية أنبهدف حث المبدعين على خلق الجديد، فيجب على النسخة اإلسترات"Créative.")1(

الوعد أو : من أربع عناصر أساسية هي" La copie stratégie"وتتكون النسخة اإلستراتيجية )2(.المحور اإلشهاري، الحجة المدعمة للوعد، مكسب للمستهلك من المنتوج الطريقة وجو اإلبداع

:"La promesse / L’axe publicitaire" )المحور اإلشهاري(الوعد -1يستدعي الحديث عن منتوج معين ضرورة تمثيل صورة ذلك المنتوج في ذهن المستهلك

المنتوج، ألن لك دون أن يؤدي بنا ذلك إلى ذكر الخصائص الفيزيائية والمميزات التي يتصف بها ذ ".Mode d’emploi" "ستعمالطريقة اال"ختصاص اهذا من

اج فكرة الوعد منه، تعيين ا لمجموعة الصفات التي يتميز ي عد تمثيل صورة المنتوج واستخربها هذا المنتوج دون سواه، وهي نفس الصفات التي ستصاغ بها الحقا في شكل وعد أو محور

.فما هو الوعد إذن وما هي شروطه )3(إشهاري )4(ختيار المستهلكانقصد بالوعد إذن تلك الصيغة التي تلخص الخصائص التي تشكل معيار

"Critère de choix" وهذه بعض األمثلة من تلك الصيغ: ....)قدرة مسحوق غسيل على إزالة البقع الصعبة والدخول إلى قلب الغسيل(

عتباطية وإنما يجب مراعاة مجموعة من ا ونشير إلى أن اختيار الوعد ال يتم أبد ا بطريقة )5(:الشروط وهي

.قة والوضوحختيار الوعد الذي يتسم بالدايجب :البساطة - أن يكون الوعد خاص ا بالمنتوج المعلن عنه، وأن ال يكون قد استعمل من منافس :الخصوصية -

.آخر )6(.والتي تنتج من قدرة الوعد على تلبية الرغبة الحقيقية لدى المستهلك :القوة - . أن ال يكون الوعد عام ا ومجرد ا، أن يكون محدد ا وملموس ا :التحديد -

1- Daniel Caumont et autres, Op.cit, P 110. 2- Ibid , P 111. 3- Claude Lobry: Copie stratégie et produit, édition Dalloz, Paris 1997, P 17. 4- Ibid, P 18. 5- Guy Audigier et Jean Mark Dee Audin: Communication et Publicité, Edition Dunod, Paris 1992, P39. 6- Daniel Caumont et autres: Op.cit, P 111.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

52

:"La preuve accréditant la promesse" المدعمة للوعد الحجة -2 ال يكتفي المستهلك بتلك الوعود التي تقدم له، بل يجب تدعيم تلك الوعود بحجج تثبت

ستعمالها يجب أن اصحتها وتبرر جدواها، وتعمل الحجة على اإلقناع بواسطة إثبات الصدق، و )1(:يستوفي الشروط التالية

. سة جد اأن تكون الحجة ملمو -استعمال الصور التوضيحية واألشكال (أن تكون سهلة الفهم حتى تصبح في متناول الجميع -

).مثال .أن يعبر عنها بلغة المستهلك -

:"Le bénéfice consommateur" مكسب المستهلك من المنتوج -3وهي على )2(قتناء المنتوج المعلن عنهانقصد بها الفائدة التي يمكن أن يجنيها المستهلك من

ها المستهلك من المنتوج تؤكد على اإلشباعات صخالف الوعد الذي يشير إلى النتيجة التي يستخل .)3()سواء أكانت مادية أو رمزية(التي يقدمها المنتوج للمستهلك

: ونقول عن إشباع حاجة أنه مادي أو موضوعي عندما يكون ملموس ا، مالحظ ا ويمكن قياسه .القضاء على قشرة الرأس على كقدرة غسول الشعر

أي كيف يرى نفسه بنفسه وهو (ونقول أن اإلشباع رمزي في حالة تقويم المستهلك لذاته .)جتماعياأي كيف يراه الناس وهو إشباع (، وكذا في حال تقويم الغير له )إشباع نفسي

:" "Le Ton et l’atmosphère de création األسلوب وجو اإلبداع -4ر العام الذي يتم فيه توظيف العناصر الثالثة سابقة الذكر، ويشترط في هذا نقصد به اإلطا

. الجو أن يكون جديد ا في طرحه، وموافقا في تصوره لنوع المنتوج وقيمته المادية والرمزيةالمستعملة في النسخة اإلستراتيجية باختالف موضوع " Les Tons"وتختلف األساليب

)4(.المصمم والمبدعاإلشهار ذاته، وباختالف غرض ويكون بأسلوب ، فقد يكون األسلوب إعالميا إذا كان الهدف هو التأكيد على صدق الوعد

.هزلي في حال البحث عن طرق كسب المستهلك

1- Claude Lobry, Op.cit, P 30. 2- David Genzel: De la Publicité à la Communication, Edition Rochevignes, Paris 2002, P 125. 3- Claude Lobry, Op.cit, P 31. 4- Daniel Caumont et autres, Op.cit, P 101.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

53

ولتكون اإلستراتيجية اإلشهارية فع الة ومتينة، عليها أن تحترم مجموعة من األسس والمبادئ )1(:يأو باألحرى أن تحتكم لبعض الشروط، وه

":Le principe d’existence" أن تكون اإلستراتيجية موجودة فعال -1تكون معروفة لدى المؤسسة وفاإلستراتيجية الحقيقية هي التي لها قواعدها وقوانينها

ومحفوظة أيضا، والمقصود هنا أن تكون اإلستراتيجية مكتوبة ومطبوعة، وأن المؤسسة قد وافقت .عليها كوثيقة مهمة

:"La continuité" ستمراريةالا -2ة أن يتقيد بمحتواها، وأن ال يقوم بإجراء تعديالت في كل يستراتيجيجب على المكلف باال

مرة، فهي كما قلنا عبارة عن وثيقة لها قواعد ثابتة، وهذا ال يعني أنها ال يمكن أن نجعلها تتماشى .مع التطورات العادية للسوق ولمجال المنافسة أو التوزيع

:"La différenciation" التفاضلية -3بأي ثمن، ولكن عليها أن تحقق "L’originalité"على اإلستراتيجية أن ال تبحث عن األصلية

)2(.االختالف بينها وبين منافسيها، وأن تمنح لنفسها شخصيتها :"La simplicité et la clarté" البساطة والوضوح -4

.ي بسيطة وبالتالي واضحة، ترتكز على أفكار قويةاإلستراتيجية اإلشهارية الجيدة ه :"Le réalisme" الواقعية -5

.أن تكون اإلستراتيجية مستوحاة من الواقع وليس الخيال :تعدد األشكال -6

تصال األخرى ال تطبق مبادئ اإلستراتيجية على اإلشهار فقط بل على كل أشكال اال ....)مةالعالقات العا -العروض الترقوية (للمؤسسة

:أن تحضى بقبول من طرف الجمهور الداخلي -7-العمال(على اإلستراتيجية أن تتجه أوال نحو مشاعر الجمهور الداخلي للمؤسسة

)3(.حتى يتسنى إخراجها إلى الجمهور الواسع...) النقابات

1- J. Lendrevie, et autres, Op.cit, P 131. 2- Ibid, P 133-134. 3- Luc Marcenac et autres: Stratégies Publicitaires de l'étude Mercatique au choix des Médias, collection Synergies", 3ème Edition, Paris 1994, P 166.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

54

القوالب الفنية لإلشهار التلفزيوني: المبحث الرابع

التلفزيوني، وهي على اختالفها تتحدد صياغتها بطبيعة تتعدد القوالب الفنية في اإلشهار وتتمثل هذه القوالب أساس ا في قالب )1(القوالب الفنية المستخدمة في التعبير عن فكرة اإلشهار

الحديث المباشر، القالب المبني على الجدل، قالب في شكل فيديو كليب، القالب الذي يعتمد على .الرسوم المتحركة

:ديث المباشرقالب الح -1 وظيفة النداء في مخاطبة متلقي الرسالة اإلشهارية على ويعتمد هذا القالب

"Fonction conative"، قتناء منتوج معين أو تجريبهاوكذا في دعوته إلى. من أهم " Le témoignage"وتقتضي وظيفة النداء اإلقناع بالكالم، ولذلك كانت الشهادة

.دمة في هذا المجالاألساليب المستخ :القالب المبني على الجدل -2 ...).شخصين أو ثالثة أو أكثر(ويستند أساسا إلى حوار يجري بين الشخصيات تقوم هذه الصياغة على أسلوب المناظرة والجدل حول منافع استخدام سلعة معينة، أو قدرة

أسلوب يقوم على أساس ظهور منتوج على حل مشكل معين، ويقوم محرر الرسالة بصياغتها في فرد معين يتحدث عن وجود مشكلة ما، بينما يقترح الشخص اآلخر حل المشكلة من خالل استخدام

.موضوع اإلشهار -المنتوج أو الخدمة -وتتوقف فعالية هذا النوع من الصيغ على قدرة مصمم الرسالة اإلشهارية على التفكير

يعة الجمهور المستهدف، لكي تنعكس تلك المعرفة في صياغة المنظم والدقيق، ومدى معرفته بطب .ستفسارات والتعقيبات الجدليةاال

ونظرا لقدرة الحوار على إضفاء الحيوية والحركة والنشاط والقضاء على الملل الذي قد ينتاب الرسالة اإلشهارية التلفزيونية، أصبح القالب الذي يستخدم هذا األسلوب الفني من أكثر

.الب استعماال في اإلشهار المعاصرالقو

1- Philippe Villemus: Comment juger la création Publicitaire, Les éditions d'Organisation, Paris 1997, P 17.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

55

:"Vidéo clip"القالب في شكل فيديو كليب -3ستعراض في تقديم المنتوج، وهي فكرة مستوحاة من فن يقوم هذا القالب على فكرة اال

)1(.الفيديو كليب المعروف في األغاني المصورةمصمم لجعل الرسالة واستخدام األغاني في اإلشهار العصري هو محاولة من جانب ال

اإلشهارية أكثر وصوال ورسوخا، ويتطلب هنا الحذر في توظيف هذا القالب، حتى ال تطغى .شهاريتصال اإلالجوانب الفنية على محور اال

:القالب الذي يعتمد على الرسوم المتحركة -4ير يحاول المصمم من خالل هذا القالب الخروج من المألوف وذلك باستخدام شخصيات غ

حقيقية مستمدة من الرسوم المتحركة أو عرائس القراقوز، وهو توظيف غير إيقوني يراد منه .التجديد في عرض المحتوى اإلشهاري

الفنية في اإلشهار التلفزيوني، فإنها تساهم بشكل كبير وفعال في لبختالف هذه القوااعلى كتمال حلقة ، ولكن هذا غير كاف الفي معناه تصال اإلشهاري قويا في تصميمه، معبرا جعل اال

ضا بتحديد نوع الرسالة التي سيتم بها تقديم موضوع اإلشهار، يالصياغة، إذ البد أن تتدعم أ .ونحاول فيما يلي تحديد أهم أنواع الرسائل اإلشهارية

:أهم الرسائل اإلشهارية •الذي يعرض به إذا كانت الصياغة في اإلشهار التلفزيوني تحيل إلى الشكل أو القالب

)2(.المضمون اإلشهاري، فإن الرسالة هي ذلك المضمون ذاتهويمكن أن نفرق بين أنواع عديدة من الرسائل اإلشهارية، وذلك حسب طبيعة الهدف المراد

:تحقيقه من ورائها، وهذه أهم تلك الرسائل :الرسالة التفسيرية -1سيري، أو توضيحي، يساعد على إبراز وهي التي تعتمد على تقديم المعلومات بشكل تف

مزايا المنتوج وفوائده، وهي غالبا ما ترتكز على معلومات حقيقية، دون إثارة المتلقي بأساليب .قتناء المنتوجاخيالية، بل تقدم أسبابا من الواقع والمنطق لدعوة المستهلك إلى

توجات أو الخدمات التي ال ويكون هذا النوع من الرسائل مناسب ا في حال اإلشهار عن المن

1- Philippe Villemus, Op.cit, P 18. 2- Ibid, P 24.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

56

ستثمارات كحال اإلشهار الخاص باال(يزال الجمهور غير مقتنع بمزاياها وفوائدها وقيمتها ...).التأمينات

:الرسالة الخفيفة -2ترتكز هذه الرسالة على تقديم معلومات تتميز بالخفة والمرح، وتستخدم في ذلك الفكاهة

، وهي كلها وسائل خفيفة تتجه مباشرة إلى قلوب الجمهور،ةالطريفواأللغاز والنكت، واألفكار ولكن يجب أن يراعي المصمم تماشي هذا النوع من الرسائل مع القيم السائدة في المجتمع، مع

بعدم المبالغة في االلتزاماستخدام شخصيات تملك القدرة على التعبير عن روح الرسالة، مع .هلك استعمال الفكاهة حتى ال تنف ر المست

ومدى فعاليتها مقارنة بالرسالة التي )1(وتناولت إحدى الدراسات موضوع الرسالة الخفيفة :تتسم بالجدية، وتوصلت تلك الدراسة إلى النتائج التالية

.خاصة إذا صيغت في قالب حواري االنتباهالرسائل التي تتضمن الفكاهة تنجح في جلب - .مدى تفهم كل النقاط الخاصة بالبيعالرسالة الهزلية تؤثر بشكل محسوس على - .نتباه الجمهور لفترة من الزمن، تعادل أحيانا درجة إقناع الرسالة الجادةاقد تجذب الفكاهة - .تؤثر الفكاهة على درجة مصداقية مصدر الرسالة - .يختلف تأثير الفكاهة باختالف خصائص الجمهور المتتبع لإلشهار -

الواسع االستهالكالرسائل لإلعالن عن المنتوجات ذات ونذكر أنه يستعمل هذا النوع من )2(...مثل المواد الغذائية، أدوات التجميل، األدوات الكهرومنزلية

:الرسالة التي تقوم على الشهادة -3تعتمد هذه الرسالة على أقوال شخصية معروفة وذات شهرة وقبول من طرف المستهلكين

شهار، ولهذا األسلوب أثره القوي خاصة إذا كان الرأي في وصف السلعة أو الخدمة موضوع اإل المستشهد به منسوب ا إلى أحد النجوم الفنية أو األخصائيين الذين لديهم عالقة مباشرة بالمنتوج أو

.الخدمة المعلن عنهماومن أمثلة األفالم اإلشهارية التي تلجأ إلى هذه الرسائل نجد تلك التي توظف الممثلين

1- Richard P.Bagozzi: Principals of Marketing Management, Science Research associates, INC 1986, P 326. 2- Ibid, P 327.

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

57

عن مواد للتجميل، أو عن مواد ذات استعمال واسع، أو استعمال نجوم الرياضة في لإلعالن .اإلعالن عن المشروبات الغازية أو العصائر وغيرها

:الرسالة التي تستخدم الحالة النفسية للمستهلك -4تركز هذه الرسالة على التأثير على الحالة النفسية للمستهلك من خالل خلق انطباع نفسي

:ابي أو سلبي، وعند إعداد هذا النوع من الرسائل يقوم المصمم باتباع أحد األسلوبين التاليينإيجخلق حالة نفسية إيجابية من خالل استخدام بعض المؤثرات الخاصة، كالموسيقى الصور - أ

حيث يؤثر على الجوانب العاطفية لدى المستهلك ويجعله ... والمناظر، الكلمات واألغاني، )1(.لفكرة اإلشهارأكثر تقبال

خلق حالة نفسية سلبية لدى المستهلك وجعله يشعر بنوع من اإلحباط، فيعاني من نفس - بجعل الفرد يشعر بالمشكلة التي تتحدث عنها الرسالة اإلشهارية، ويستفيد المصمم وراء ذلك

بأن هناك من يتعاطف مع المشكلة التي يعاني منها، وأن هناك من يهتم به ويسعى لتقديمأو مثال، سحل للمشكلة، ومن أمثلة هذه الرسائل، اإلعالن عن غسول لعالج قشرة الرأ

.مسحوق غسيل إلزالة البقع وغيرهاويترتب عن هذا النوع من الرسائل أحيانا شعور المستهلك بالضيق، ألنه يتذكر المشكلة التي

.تصل الرسالة لغرضها المقصودال يحاول التهرب منها، بالتالي :الرسالة التي تستعمل عنصر الخوف -5تتميز هذه الرسالة بكونها تثير الشعور بالخوف لدى الجمهور المستهدف، والخوف قد يكون

كإعالن عن (من األضرار الجسدية التي تصيب المستهلك، إذا لم يستعمل المنتوج المعلن عنه وقد يكون الخوف ) لثة واألسنانستخدام هذا المنتوج يؤدي إلى أمراض الامعجون األسنان، وعدم

كاإلعالن عن مزيل الروائح الجسدية أو روائح (جتماعي كشعور نابع من التهديد بعدم القبول اال ). الفم، وغيرهما

:الرسالة التي تستخدم الجوانب اإليجابية أو السلبية للمنتوج -6 فتخلق صورة جيدة لدى قد تذكر الرسالة اإلشهارية المزايا والخصائص اإليجابية للمنتوج

)2(.المستهلك

1- Richard P.Bagozzi, Op.cit, P 328.

.480، ص 1990، �?��3 ا�(m6Q ا�&�,� ا�-�*l، ا2Q�Z�ر*�، ا-&,ن: ا�(�!�i �-(� ا��3 � - 2

الصياغة الفنية واإلبداعية لإلشهار التلفزيوني : : : : الفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثانيالفصل الثاني

58

وتستخدم هذه الرسائل عندما يكون الجمهور المستهدف على دراية كاملة بالسلعة، وغير مستعد لتقبل أي انتقاد موج ه لها، ولكن يفضل أحيانا استخدام الرسائل التي تركز على الجوانب

ر المستهدف بمستوى علمي مرتفع، اإليجابية والسلبية على حد سواء، وذلك في حال تمتع الجمهوا نولكن خدمت... أسعارنا هي األعلى:"وفي حال وجود منافسين داخل نفس السوق، ونأخذ هذا المثال

إن مثل هذا اإلختالف بين شقي الرسالة هو في الحقيقة تناقض مثير يزيد في درجة " هي األفضل )1(.تأثير وإقناع المضمون اإلشهاري

أن معظم هذه الرسائل التي ذكرناها تستخدم مداخل تجمع بين ونشير في األخير إلى .الدعاوي العاطفية والجادة ولو بدرجات متفاوتة

.481، ص ا�D>E V,�3 ا�(��N ، ا�(�!�i �-(� ا��3 � - 1

@@

@@

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

60

من الصيغ مها تتألف الرسالة اإلشهارية التلفزيونية من الناحية السيميولوجية من عددلي والبالغي لها، وتشكل الصورة العنصر الرئيسي لذلك البناء، واألنظمة التي تعبر عن البناء الدال

إضافة إلى دور األلوان واإلضاءة والموسيقى والمؤثرات الخاصة، التي يتم استخدامها بواسطة .تصال وذلك لتحقيق عنصر التبليغ واإلقناعالتقنيات الحديثة في اإلشهار واالاألنفوغرافيا ومختلف

ية بناء بالغي كان البد من الوقوف عند مفهوم البالغة وكيفية انتقالها وألن الرسالة اإلشهار .من الوضع الكالسيكي األدبي إلى الشكل االتصالي الداللي

أصل البالغة ومفهومها: المبحث األول

: تعريف البالغة ل غة -1 )1(.وصل وانتهى" : ي ب ل غ ب لوغ ا وبالغ ا" " بلغ الشيء"البالغة في اللغة تعني

يعني الوصول إلى الشيء المطلوب، : والبالغ" أو شارفت عليه "وصلت إليه : بلغت المكان ب لوغ ا"و .أي قاربن األجل )2("فإذا بلغن أجلهن:"ما في قوله تعالىك

)3(.نتهاء ويوصف بها الكالم والمتكلم، وال يوصف بها المفردوتعني البالغة االا هو موجود في المعجم الوسيط حسن البيان وقوة التأثير، فالقول وتعني البالغة في لغة العرب، كم

)4(.البليغ هو القول المتميز بنضجه واكتماله، والمؤثر في سامعه وقارئه: رجل بليغ أو ب ل غ : صطالحي عندما نقولبلغ الشيء، نجد أنه يقارب المعنى اال: وفي اللسان

.تعني الفصاحةوالبالغة هنا . أي فصيح الكالم وجمعه ب لغاء : صطالح ااتعريف البالغة -2

هي مطابقة الكالم الفصيح لمقتضى الحال : جاء في معجم المصطلحات العربية أن البالغةفالبد فيها من التفكير في المعاني الصادقة القوية المبتكرة، المنسقة وحسنة الترتيب مع توخي الدقة

)5(.في انتقاء الكلمات واألساليبالمعنى بكالم صحيح وفصيح، حسن الوقع في النفس مع مراعاة للمناسبة وهي تأدية

.ولألشخاص الذين يوجه إليهم الكالم

.8، ص 2003، ا�(?��3 ا�-�*�6Q�� �fب، ��ا,�D، � �2ن &�0م ا�?,:�: �-(� أ)J� G��k و�-� ا��*4 د*m. د - 12 - Qن ا�C�Rا� �*Oة، ا�R رة ا��� ،G*�234. ..9، ص2، دار ا�%�i، ,��وت، � �2ن، ط27ح ا�;0@�= #1 &�0م ا�?,:� ���Wم �,ل ا��C5 ا�$Tو51: �-(� ه�[G دو*�ري - 3 ا�?,:� وا��Y�'U �/� واY,L3 �: �-(� ��,� @��ض. د - 4 .21، ص 1، ط1989، دار ا�(�2رة، ��ة ا�3&�د*�، . G8 و�-� ا��*4 د*V,�� N��� ،m، ص �-(� أ)J� ��k. د - 5

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

61

البالغة " راجي األسمر"وقد حددت بمطابقة المقال المقام، وموافقته مقتضى الحال، ويربط )1(.بالفصاحة

الغة هو وصول فيقول أن كل بليغ فصيح، وليس كل فصيح بليغ وإذا كان المقصود من البحتراز عن اإليجاز المخل بالمعاني، وعن اإلطالة المملة بارته كنه ما في قلبه، مع االاإلنسان بع

فإن الفصاحة هي الصفاء وخلوص الكالم مما يشوبه أو يشينه وأصل الفصيح من الكالم )2(للخواطر )3(.هو ما أفصح عن المعنى، والبليغ ما بلغ المراد

اء تعني الظهور والبيان، فما كان من الكالم واضح المعنى، بي ن والفصاحة عند القدم ) .)4 سهل اللفظ وجاري ا على القواعد اللغوية، س مي فصيح ا/ الغرض

والبالغة هي أن تكون العبارات بمقتضى المقام، . وارتبطت الفصاحة عند العرب بالبالغةفيها الصورة وتبرز حسية مؤثرة تصل فيه المعاني بكالم أجمع وبيان أوسع، وحجة أنصح تتجسم

في النفس ذات وقع، ألفاظها مالئمة لمعانيها، مع مالئمة طبيعة المعنى لطبيعة الصوت فيكون فيها )5(.لكل مقام مقال، ولكل جد مجال

واإلنسان البليغ هو من رق أسلوبه، وعذب، مع سالسة وعمق في معانيه، وإذا وظف الرمز أدقها في أوضاعها، وأحكام نظمها على تأليف صوتي يكاد يكون انتقى منه ألطف المعاني، و

)6(. موسيقيا، محصن ا في التركيب والتناسب بين أجزاء الحروف ويقصد بالبالغة عند علماء البالغة العلم الذي ت درس فيه وجوه حسن البيان من هنا فإن

بلغاء، ورفع شأن الخطباء علوم البالغة لعبت دور ا كبير ا في تاريخ العرب من حيث تخليد ال .والشعراء، بسبب استخدامهم قواعد البالغة وقوانينها

على أنها العلم الذي " La Communication" "االتصال"ونجد تعريف البالغة في كتاب فعالة اتصالكوسيلة ةفهي العلم الذي تساءل عن كيفية إستعمال اللغ، ) )7 يدرس شروط اللغة الفع الة

.االتصالييات تزيد من قوة النشاط مع اقتراح تقن

1 - �)�Uوت . د: ، إ[�اف)ا���!�&� ا�%$�#�� ا�����(&�0م ا�?,:� : را�� ا��, ،i�%ب، دار ا��R&* i17، ص 1، ط1999إ��. .�57-(� ��,� @��ض، D>E ا�(��N ا�V,�3، ص . د - 2 .D>E81 ا�(��N، ص - 3�ا�'�رة C�4 ا�?,:� : أJ(� ,�3م ��!�. د - 4$ .11، ص 1، ط1984، ا�(�2رة ��) �!� وا��S2، دار ا�G�R، د�VS، وا�� #1 ا�?,:�: ���Jم �)�<� - 5�Uوه�ان، ا�%$ا"�، ا�� N*وا��6ز �S2�� ب�L11، ص 1، ط2006، دار ا�. .D>E12 ا�(��N، ص - 6

7- Christian Baylon, Xavier Mignot: La Communication, Edition Nathan, 1991, P 185.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

62

:تطور مفهوم البالغة -حيث " أرسطو" ظهرت البالغة قديم ا، وأصبحت علم ا له قواعده على يد الفيلسوف اليوناني

)1(.أصول اإلقناع" البالغة"حدد في كتابه " نيعبد القادر الجرجا"و" ابن سنان"و" العسكري"و" الجاحظ"وتطور مفهوم البالغة على أيدي

هي بلوغ المتكلم في تأدية المعاني حد ا :" تعريفا دقيق ا لها، فقال" السكاكي"حتى وضع " ابن األثير"و )2(".ة على وجههايانله اختصاص بتوفية خواص التركيب حقها وإيراد التشبيه والمجاز والك

مصطلح الجاحظ ولكن " البيان والتبيين"في كتابه " البيان"و" البالغة"كلمتي " الجاحظ"استعمل ستعمال فقيد الجاحظ البالغة من الضبط في اال" الكتاب"في " ويهسيب"يفتقر إلى ما افتقر إليه مصطلح

)3(.بالفصاحةأن علم البالغة هو عبارة عن علم " أبجد العلوم:"قال صديق بين حسن القنوجي في كتابه

علم المعاني، علم البيان : علومها الثالثة البيان والبديع والمعاني وقس م الخطيب القزويني البالغة إلى )4(.وعلم البديع، وظل األمر هكذا حتى عصر النهضة العربية

البيان (ويقول الدكتور تمام حسان أن البالغة هي العلم ويتناول ثالثة مواضيع أساسية وهي )5(.، فهذه هي الركائز الرئيسية للبالغة)والمعاني والبديع

:ع الثالثة التي يتناولها علم البالغةونقف اآلن عند المواضي :علم المعاني -1

هو تتبع خواص تراكيب الكالم ومعرفة تفاوت المقامات حتى ال يقع المرء في الخطأ في تطبيق األولى على الثانية، ألن للتراكيب خواص مناسبة لها يعرفها األدباء العارفين والممارسين

ية وبعضها استحسانية، وبعضها توابع ولوازم للمعاني لعلم البالغة، وتلك الخواص بعضها ذوق األصلية، ولكن لزوم ا معتبرا في عرف البلغاء، وإال لما اختص فهمها بصاحب الفطرة السليمة،

)6(.وكذا مقامات الكالم :علم البيان -2

1- Christian Baylon, Xavier Mignot :Op,cit, P 186.

.11، ص1، ط2003، ���&� ا� &l، ��ر*�، ا�?��ن وا�?�5[: ا�?,:� ا����42: أJ(� ده(�ن. �-(� !�03، د. د - 2� ا��2ب، ا�*�، #$^ ا�0/� وا�?,:�: �(�م �3Jن.د- 3 .279، ص G��! ، ،m62000 ا�Qا_�3ل، درا!� ا4�2EU0� �������; ا�0/�ي & .12أJ(� ده(�ن، D>E ا�(��N ا�V,�3، ص . �-(� !�03، د. د - 4241�(�م �3Jن، D>E ا�(��N ا�V,�3، ص . د - 5. .�16-(� !�03، أJ(� ده(�ن، ���V,�� N، ص . د - 6

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

63

)1(.هو علم يعرف به إيراد المعنى الواحد بطرق مختلفة في وضوح الداللة عليه) جاءني زيد(مغاير لقولهم ) زيد جاءني(أال ترى أن قولهم : لدون في مقدمتهويقول ابن خ

جاءني زيد، أفاد أن اهتمامه بالمجيء قبل : فمن قال. من قبل أن المتقدم منهما هو األهم عند المتكلم زيد جاءني، أفاد أن اهتمامه بالشخص قبل المجيء المسند، وكذا : الشخص المسند إليه، ومن قال

)2(.ير عن أجزاء الجملة بما يناسب المقام من موصول أو مبهم أو معرفةالتعب : وهذا مثال عن البيان من القرآن

)3(".وال تقتلوا أوالدكم خشية إمالق نحن نرزقهم وإياكم"ولم يذكر وقوعه فعال، قدم رزق األوالد ) خشية إمالق(فلما ذكر الخوف من الفقر مستقبال

.اهللا سبحانه قد رزق اآلباء حاليا، لكنهم يخشون الفقر إذا كثر أوالدهمعلى آبائهم، من حيث أن )4(".وال تقتلوا أوالدكم من إمالق نحن نرزقكم وإياهم: "وفي قوله أيضا

دعاهم إلى عدم قتل أوالدهم وقدم سبحانه رزقه لهم على ) من إمالق(فذكر وقوع الفقر قهم الحالي، وهذا مثال على أرفع أنواع البيان رزق أوالدهم، حيث يخشى قتلهم أوالدهم لقلة رز

.الذي يتميز به القرآن الكريم )5(.ومن البيان نجد استخدام اإلستعارة، الكناية، التشبيه والتمثيل

:علم البديع -3بالنسبة للبالغة العربية البديع يشبه كل ما يستخدمه الناس لتجميل أشيائهم تجميال ظاهريا،

)6(.ك األفكار، ويثير اإلعجابيلفت األنظار، ويحروهو علم تعرف به وجوه تفيد الحسن في الكالم بعد رعاية المطابقة لمقتضى الحال، أو هو

.التحسين والتزيين العرضي بعد تكميل دائرة الفصاحة والبالغة .السجع، الطباق، المقابلة، التورية: ومن أمثلة البديع

.19، ص ا�D>E V,�3 ا�(��N �-(� !�03، أJ(� ده(�ن،. د - 1، � &� ��*�ة ا��?;�أ وا�@?�d 1# 2رc5 ا��2ب وا�?242 و�C &�23ه" �C ذوي ا�a`ن ا_آ?2 ا��$���، د�5ان: ! � ا��J(4 ا,4 :��ون - 2 .163، ص 2004، 1، دار ا�<�Q، ,��وت � �2ن، ط13 - �*Oاء، ا��Zرة ا�� ،G*�Qن ا�C�R31ا�. 4 - �*Oم، ا�&EUرة ا�� ،G*�Qن ا�C�R151ا�.

5- Michel Le Guern: Sémantique de la métaphore et de la métonymie, collection: langue et langage, Larousse, Université, Paris, 1973, P 12.

.30أJ(� ده(�ن، D>E ا�(��N ا�V,�3، ص . �-(� !�03، د. د - 6

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

64

له وليس هذا األمر خاصا باألدب القديم، بل يمكن انفصامالبالغة بالنقد األدبي ال التباسإن روالن "مالحظته بسهولة من تتبع األلقاب التي حملها مجموعة من كبار النقاد، ومن المعلوم أن

رأس " بارث" باعتبار" بيكار"تعرض لهجوم النقد التقليدي على يد "Roland Barthes" "بارث )1(.د سلطة التقليديين المتحصنينكتيبة النقد الجديد التي كانت تهد :القرآن الكريم مصدر البالغة

ليس ثمة أنفع للدارس من دراسة القرآن الكريم دراسة لغوية بالغية، لتحصيل علوم البالغة، وقيل يا أرض أبلعي ماءك ويا سماء أقلعي وغيض الماء، : "بل وعلوم العربية كلها، ففي قوله تعالى

)2(".للقوم الظالمين ل بعدا يالجود وقوقضي األمر واستوت على .فنتدبر كيف أن هذه اآلية احتوت أمرين، خبرين وبشارة ودعاء

إن اهللا يأمر بالعدل واإلحسان وإيتاء ذي القربى، وينهى عن الفحشاء والمنكر : "وفي قوله تعالىاآلخرة، على ، كيف جمعت هذه اآلية األمر بكل خير الدنيا و)3("والبغي، يعظكم لعلكم تذكرون

المستوى الفردي والجماعي، ونهت عن كل الشرور الدينية والدنيوية، ثم ختمت ذلك بالتذكير ترغيبا .وترهيبا

عن " البيان والتبيين"وألن أصل البالغة من القرآن الكريم، تحدث الجاحظ كثيرا في كتابه )4(.معجزة موسى وعيسى عليهما السالم وعن قصص أخرى

أن أول كتاب دو ن في علم البيان هو كتاب " جواهر األدب"شمي في كتابه وقال أحمد الها ألبي عبيدة، تلميذ الخليل، ثم تبعه العلماء، وال يعلم من هو أول من أل ف المعاني ) مجاز القرآن(

)5(.وغيره) إعجاز القرآن(بالضبط، إنما أثر فيها كالم عن البلغاء، وأشهرهم الجاحظ في .ز وقدامة بن جعفر أول من كتب مؤلفات في علم البديعويعتبر ابن المعت

عبد القاهر الجرجاني : وبقيت هذه العلوم تتكامل ويزيد فيها العلماء حتى جاء فحل البالغة، وجاء بعده السكاكي )أسرار البالغة(وفي البيان كتابه ) إعجاز القرآن(فألف في المعاني كتابه

)6().مفتاح العلوم(فألف كتابه الكبير

.42، ص 1999، دار إ@�*��R ا��Sق، ,��وت � �2ن، ا�?,:� ا����42، أ�6��3 وا�;�ادا�6d: �-(� ا�&(�ي. د - 1 .C�R44ن ا�G*�Q، ��رة ه�د، اO*� ا� - 23 - �*Oا ،i-2رة ا��� ،G*�Qن ا�C�R90ا�. .�156-(� ا�&(�ي، D>E ا�(��N ا�V,�3، ص . د - 4 .90را�� اD>E ،�)�U ا�(��N ا�V,�3، ص . د - 5 .D>E93 ا�(��N، ص - 6

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

65

:من البالغة اليونانية إلى البالغة الحديثة أول من وضع أسس علم البالغة، حيث حد د في كتابه " أرسطو"كما قلنا سابقا يعتبر

أصول اإلقناع، وقسمت الكتابات اليونانية القديمة البالغة إلى خمسة أقسام تعرف بفروع " البالغة" )1(.الشجرة اليونانية للبالغة

"l’Invention:"اإلبتكار -1وهي المرحلة األولى من صياغة الخطاب، وهي األكثر تعقيدا، حيث يتم فيها البحث عن

.شافتكاألفكار والحجج، وتسمى أيضا مرحلة اال ":La disposition" الترتيب -2

.هو فن تنظيم الحجج أو تجميعها حسب خطة تحتوي على تمهيد، سرد نقاش وخاتمة ":L’élocution" الصياغة -3

وهي مجموعة التقنيات المتعلقة بكتابة الخطاب أو دراسة األسلوب الذي يزيد الخطاب وهو محور الجمل "Axes Syntagmatiques"ويقوم بالتركيز على المحاور التركيبية جماال،

Axes"اإلستبدالية والمحاور...) التعجب، التكرار،: فيجب استعمال بنية لغوية حسنة(

paradigmatiques" صياغة كالمه من العام إلى استعمال الكلمات، ويلجأ الخطيب إلى فتخصاليوم للداللة على الصياغة " Elocution"ويستعمل لفظ ...) اإلستعارة، المجاز،(الخاص باستعمال

.القديمة سابقة الذكر تالاالستعماالشفهية للكالم على عكس :"L’action" اإليماء -4

تقنيات الكالم خاصة ما يتعلق بالصوت والحركات الجسدية أثناء هي فن اإللقاء، أو مجموع .الكالم باإلضافة إلى تعابير الوجه

:"La mémoire" الذاكرة -5تجمع تقنيات تخزين وتذكر الحجج عندما يكون الخطيب بحاجة إليها، خاصة عندما يجب

)2(.عليه الكالم، دون اللجوء إلى ما هو مكتوب أو محضر من قبلعتبار للبالغة، بداية من اال 20التي طبعت عشرينات القرن أعادت الحركات الفكرية لقد

هتمتا بالشعر الحديث ودراسة اللغة االمدرسة الشكلية الروسية، واللسانيات الحديثة آنذاك اللتان

1-Jean Jacques Roubrieux: Rhétorique et argumentation, Edition Nathan, Paris 2000, 2ème édition, P16. 2- Ibid, P 17.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

66

)1(.الشعريةياة، واعتبرتا األدب والفن مجموعة من السلوكات القائمة بذاتها وليست مجرد انعكاس للح

.وأن الفصل بين الشكل والمضمون ليس له معنىعتبار للبالغة كأساس بناء األدب ديدة لألدب والفن البداية لرد االوكانت هذه الرؤية الج

.والفن خاصة

دور البالغة في إثراء مضمون الرسالة اإلشهارية: المبحث الثاني

بة نظام تقليدي، يدرس وسائل تحدثنا في المبحث السابق عن أصل البالغة التي تعد بمثا .العقالني للغة التي تعتبر قاعدة تعليمية هامة االستعمالاإلقناع، أو

نتقال من اللغة ة تضمينية للرسالة التعيينية باالفتسمح اإلجراءات البالغية بإضافة رسالذن وتعني إ، "Langage figuré"إلى اللغة الممثلة " Langage simple"البسيطة أو العادية

البالغة بالنسبة للباحثين في مجال السيميولوجيا ذلك النظام الذي يدرس الدالئل وأشكالها التضمينية، إذ أن البالغة الكالسيكية تطبق على اللغة المنطوقة أو المكتوبة بينما السيميولوجية هي تطبيق

دا آخر للبالغة العامة قد أقامت تحدي الت أخرى كالصورة، فهي بذلك تكونللمفاهيم البالغية في مجا"La rhétorique générale")2( إلى الحديث عن بالغة الصورة، ولعل الصورة ، لنصل بذلك

ور مالئمة للمقاربة البالغية، خاصة أن الداللة في الصورة اإلشهارية صاإلشهارية هي أشد الين اثنين هما المستوى التعييني الذي يعترف بأن الصورة لديها مستوي" روالن بارث"مقصودة حسب

)3(.والمستوى التضميني، ويتكون المستوى األول من الدالئل والمدلوالتويتمثل المستوى الثاني في الرسالة التضمينية التي تأخذ مجمل الرسائل التعيينية كدال لتسيير

لي الذي وضعه بعض المدلوالت الثانوية اإلضافية ويمكن أن يجسد التضمين بواسطة المخطط التا )4(".روالن بارث"

1- Martine Joly: Introduction à l'analyse de l'image, Op.cit, P 70. 2- Jacques Durand, Préface de Francis Balle: Les formes de la communication, Edition Bordas, Paris 1981, P 67. 3- Martine Joly: Op.cit, P 71. 4- Barthes Roland: Rhétorique de l'image, in communication, n°04, 1964, P 19.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

67

الدال المدلول

مستوى التضمين

الدال

)Signifiant(

المدلول)Signifié(

مستوى التعيين

للقراءة الرمزية للصورة، وخاصة الصورة اإلشهارية حيث يرى " بارث"فبهذه الطريقة نظر

.كان نوعها أو شكلهاأن المخطط أعاله ينطبق على أي صورة مهما بوضع شبكة تسمح بتصنيف لكل الصور " Jacques Durand" "جاك دوران"قام الباحث

البالغية، وحدد طبيعة األوجه البالغة المختلفة في المحور اإلستبدالي، والمحور التركيبي، وتكمن ي الذي تقوم به أهمية المقاربة البالغية للصورة اإلشهارية في الكشف عن أسس الخطاب اإلقناع

فكلما تطابقت األسس اإليقونية لمبدع الصورة من جهة، والمتلقي من جهة )1(الصورة على المتلقي .ثانية، كانت الصورة اإلشهارية ناجحة وأكثر فاعلية وتأثيرا

)2(وهذا اآلن تمثيل ألهم المقاييس لتحديد الصور، وتصنيف لكل الصور البالغية

:المطبقة على الرسالة القاعديةمقياس متصل بالعملية -1 :ويضم العناصر التالية

"Adjonction" الضم - 1 "Suppression" الحذف - 2 "Substitution" االستبدال - 3

، ���0 &��" ا��k" ،2EUاءة @� ا��3(������� ا� )-�" :�*�8� �pا@�. د - 1*�Qد 2002، ا��283، ص 01، ا�&.

2- Jacques Durand: Rhétorique et image publicitaire, Edition Bordas, Paris, 1970, P 67-68.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

68

"Echange" التبديل - 4

:مقياس يحمل مظاهر العالقة المكونة للعناصر المتغيرة -2 :ويضم العناصر التالية

"Identité" التماثل - 1

"Similitude" التشابه - 2 "Différence" فاإلختال - 3 "Opposition" التعارض - 4 "Double sens" المعنى المزدوج - 5

" جاك دوران"التي أوجدها أهم التصنيفات واألشكال البالغية المختلفة وفيما يلي جدول يوضح"Jacques Durand " في الصورة اإلشهارية، وهو الجدول الذي تضمنه كتابه الشهير حول البالغة

)Rhétorique et image publicitaire.")1"والصورة اإلشهارية

العالقة بين العناصر المتغيرةRelation entre éléments variants

Opération Rhétorique العملية البالغية

الضم -1Adjonction

الحذف أو اإللغاء -2Suppression

اإلستبدال -3Substitution

التبديل -4Echange

اإلعادة - Identité التمثيل -1Répétition

المبالغة - Ellipse اإلضمار -Hyperbole

Inversion القلب -

Similarité التشابه -2

De forme •في الشكل • في المحتوى •

• De contenu

Rime القافية -

ةنالمقار -Comparaison

واراةالم -Circonlocution

Allusion التلميح -

اإلستعارة -Métaphore

التماثل -Homologie

اإلختالف -3Différence

تراكم -Accumulation

التعليق -Suspension

الكناية -Métonymie

فصل بالغي -Asyndète

Opposition التعارض -4

في الشكل • في المحتوى •

Attelage اإلقران -

Antithèse الطباق -

Dubitation اإلرتباط -

Réticence التحفظ -

Périphrase الكناية -

التورية -Euphémisme

Anacoluthe

Chiasme

تماثل خاطئ -5Fausse homologie

معنى مزدوج -Double sens

Paradoxe مفارقة -

Paradoxe مفارقة -Antanaclase

Tautologie حشو -

Prétérition التغاضي -

تالعب جناسي -Calembour

معنى مقلوب -Anti-phrase

Antimétabole

معارضة المنطق -

Antilogie

الشكل يمثل ترتيب أنماط الصورة البالغية والعالقات المترتبة عنها

1- Jacques Durand: Rhétorique et image publicitaire, Op.cit, P 69.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

69

لتقليدية، وتحديد بدائل لكل تسمح إذن هذه المقاييس بترتيب مجمل الصور الخاصة بالبالغة ا صورة من هذه الصور في المجال البصري، ويتم تطبيق هذه الشبكة طبع ا في الصورة اإلشهارية،

.ويمكن أيضا استخدامها في مختلف الميادين العلميةفي مقاله عن بالغة الصورة اإلشهارية " روالن بارث"حدد رائد التحليل السيميولوجي

النظرية العامة التي يقوم عليها اإليطالية" بانزاني"صورة إشهارية ثابتة لعجائن إنطالقا من تحليله لالتحليل السيميولوجي للصورة، واستخلص ثالثة أنواع من الخطابات داخل الصورة اإلشهارية

)1().الرسالة التعيينية، التضمينية، والرسالة اللغوية( :نيةييالرسالة التع -1

أي ما يتبقى في الصورة عندما تمحو " L’image littérale"ية وتتمثل في الصورة الحرف .عالمات التضمين، إنها الصورة المجردة من كل قراءة داللية أو جمالية

حسب - وتعد الصورة الفوتوغرافية نموذج ا للصورة التعيينية نظرا لطبيعتها المطلقة وإنها بوظيفة اإلبالغ دون الحاجة إلى سنن تشكل رسالة بدون سنن، وهي التي تستطيع أن تقوم -بارث

.وقواعد نوع ا من التعارض بين التصوير والرسم، فالرسم هو صورة مسننة " روالن بارث"أقام

"Message codé" ، ألن إعادة إنتاج شيء أو موضوع ما عن طريق الرسم ال تبلغ درجة التماثلية .ذاتها في الصورة الفوتوغرافية

:الرسالة التضمينية -2 فيها أو الثقافية أي الصورة التي يحدث" Message symbolique"هي الرسالة الرمزية

التداخل بين العالمات تناغم ا داللي ا، وكل عالمة في الصورة تحمل من السنن الثقافية المختلفة من )2(.فرد إلى آخر

اللة مشتركة التي درس عليها بارث، تحمل د" عجائن بانزاني"فالصورة اإلشهارية لمنتوج عالمة اللون الثالثي " بارث"بين مجموعة أفراد من بلدان مختلفة، ذلك ألننا نستطيع أن نالحظ مع

التي ترمز إلى علم إيطاليا، وتدل إذن على أن المنتوج إيطالي، وهذه ) األحمر، األخضر واألصفر(كعالمة سوى مجموعة من التي ال يمكن أن يدركها" إيطالية المنتوج"العناصر كلها توحي بداللة

1- Barthes Rolland: Rhétorique et image publicitaire, Op.cit, P 40. 2- Ibid, P 41.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

70

.األفراد ذوي معرفة تحكمها بعض األنماط السياحية هكذا يشكل المخزون الثقافي رافد ا مهم ا في إستجالء العالمات الرمزية أو التضمينية في الصورة، وهذا ما يفس ر أن الصورة الواحدة تحظى بقراءات متعددة ومختلفة باختالف المعارف

.لقراءةالتي توظف في عملية اوال يأخذ مستوى التضمين في الصورة شكله البالغي إال عندما يضع جميع مدلوالته في خانة مشتركة، وإن هذا المجال المشترك للمدلوالت هو مجال اإليديولوجيا ويطلق مفهوم البالغة

)1(.على مجموع العناصر التضمينية، فتظهر بذلك البالغة بمنزلة الوجه الدال لإليديولوجيا فالتضمين ليس إال نظام ا لمجموعة من العناصر اإلستبدالية يحيل عليها مستوى التعيين

لعناصر ال يحكمها أي نظام، أي أن العناصر التضمينية "Syntagme"اإليقوني الذي يشكل مركبا .ال تبرز إلى السطح إال عبر مركب التعيين

:الرسالة اللغوية -3 .ن وظيفة النص اللغوي، الذي يرافق الصورة اإلشهاريةفي هذه المرحلة ع" بارث"يتساءل

:ويحدد وظيفتين رئيسيتين للرسالة اللغوية في الصورة اإلشهارية هي الترسيخ والمناوبة ":Fonction d’Ancrage"الترسيخ وظيفة .أ

تقوم وظيفة الترسيخ على تحديد وجهة المعنى الذي تريد الصورة بثه في المتلقي، ألن ظام وخطاب متعدد المعاني، ويتم اللجوء في الصورة اإلشهارية إلى نص لغوي يرافقها الصورة ن

من أجل تكثيف المعنى المراد تبليغه ، وذلك إلبعاد كل المعاني المحتملة التي من شأنها إحداث لبس .عند المتلقي في فهم معنى الصورة ومقاصدها

":Fonction de relais"وظيفة المناوبة . ب ل الوظائف حضور ا خاصة في الصورة الثابتة، فالصورة والكالم في هذه الوظيفة تعد أق

يوجدان في عالقة تكميلية، ونعثر بكثرة على هذا النوع في الرسوم الهزلية والقصص المصورة، أن المناوبة والترسيخ تجتمعان في " بارث" والصورة السينمائية، نظر ا لحضور الحوار ويرى

ة ذاتها، فإذا كان للنص اللغوي وظيفة مناوبة فإن عملية اإلبالغ تكون أكثر كلفة الصورة اإليقونيألنها تتطلب معرفة بسنن اللغة، أما إذا كانت وظيفته هي الترسيخ فإن الصورة تقوم بعملية

1- Barthes Rolland, Op.cit, P 42.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

71

)1(.اإلبالغ :بالغة الصورة اإلشهارية وطرق اإلقناع •

متعددة من العناصر البالغية التي أصبحت الومضات اإلشهارية التلفزيونية توظف أشكاالفي التقنيات الفنية المستعملة والمضافة ةتهدف من خاللها بلوغ المستهلك بأي ثمن، وتتجلى البالغ

إلى الصورة اإلشهارية، كالتشبيه البليغ لنوع معين من السيارات بأضخم أنواع الثعابين إليصال لمصطلح البالغة في الصورة اإلشهارية عدة رسالة السرعة والخفة لذلك المنتوج، ولذا أصبح

:مصطلحات مشابهة وتسميات أهمها "Digital Rhetoric" البالغة الرقمية - "E-Rhetoric" البالغة اإللكترونية - "Visual Rhetoric" البالغة المرئية -

وغيرها من التسميات، وإن تعددت فإن معناها واحد، وهدفها واحد هو بلوغ األهداف )2(.وهي تعني فن اإلقناع أو فن توجيه المحتوىالتجارية،

وتسعى المؤسسات اإلشهارية والمعلنون إلى توظيف عدة طرق تسمى بطرق اإلقناع تسعى والرسالة اإلشارية ونحاول هنا أن نختصر أهم طرق اإلقناع )3(إلى تحقيق بالغة الصورة

:المستخدمة في األفالم اإلشهارية في عصر الصورة ":L’attirance de l’attention"إلنتباه إثارة ا -1

باستعمال ، "Le détournement"ويتم ذلك بخلق السوسبانس، وبتغيير وجهة نظر المشاهد .كلمات جذابة وذات قيمة

.والتعجب االستفهاميستعمل كثيرا - .يقوم بتوظيف محاجيات وألغاز وأسئلة - ".Les jeux de mots"يوظف كلمات خاصة -

":Faire mémoriser"تذكر الترسيخ وال -2يتجلى الترسيخ وجعل المشاهد يتذكر المنتوج باستخدام التكرار واإلعادة، وكذا توظيف

.)-�290� �pا@�، D>E ا�(��N ا�R,�3ـ ص . د - 1، 4، ا�&�د ���0 ا-ذا&� ا���R�( ،��42ر,� @� ��(��"�� ا�^)�ب اZ[\�ري ا��E�*$>�6( "4,:� ا-&,�9ت ا-�67ر�5" :��اد ,�2 !��د - 2

DE�� .122، ص 20013- Gauthier, Guy: Vingt leçons sur l'image et le sens, Edition Edilig, Paris 1986, P 11.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

72

.الكلمات الشعرية واألغاني لتسهيل حفظ العالمات ":Suggérer"إثارة المتلقي -3

هاوالكناية والتشبيه البليغ وغير كاالستعارةوذلك بتوظيف العناصر البالغية المختلفة .ويتم هنا أيضا توظيف الحكاية والقصة ومؤثرات صوتية خاصة لإلثارة

":La persuasion"اإلقناع -4وذلك بتوظيف أكبر قدر من الحجج والبراهين، واستعمال الشهادة، والتدعيم باألرقام

.والجداول والبياناتفسح المجال ويدعم الفيلم اإلشهاري أيضا بالترقيم ووضع الساللم وإعطاء ضمانات، و

.تصال بالمؤسسة صاحبة المنتوجلال ":Idéaliser"جعل المنتوج مثالي أو خيالي -5

وذلك بتمجيد المنتوج واختيار ألفاظ قوية، تعبر عن أن المنتوج في غاية اإلتقان، النجاح .والقوة، وأن فعاليته مطلقة، والمبالغة في ذلك

":Du côté du signifiant"مدح المنتوج والتفاخر به -6

)1(.اختيار أحسن الكلمات التي تعبر عن أن المنتوج هو األحسن واألجود في السوق :أهم التقنيات البالغية للرسالة اإلشهارية •

مهما تنوعت الرسائل اإلشهارية، وتفنن أصحابها في إخراجها، فإن بناءها القاعدي يخضع لحجاج، وهذه الثالثية تعود إلى تنظيم لنفس الضوابط ، فهي تتألف أساس ا من السرد، الوصف وا

بالغي أشمل يستجيب إلى فروع شجرة البالغة اليونانية التي تكلمنا عنها سابقا وهي اإلبتكار، .الترتيب والصياغة وغيرها

":Invention"اإلبتكار -1يتألف اإلبتكار في جوهره من ركني اإلقناع والتحريك، فاإلقناع منطقي يخاطب العقل ويسند إلى الحجج والبراهين، أما التحريك فيخاطب النفس والعواطف، ووجهته األذواق والمشاعر، فتغلب عليه وظائف التحسيس والترميز، فال تبلغ الرسالة اإلشهارية الهدف حتى تتحقق وظيفتي اإلقناع

. والتحريك مع ا

.��123اد ,4 !��د، D>E ا�(��N ا�V,�3، ص - 1

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

73

)1(.واالستنباط االستقراءوتنتهج الرسالة في مسلك اإلقناع نهجين هما على خاص أويتأسس باعتباره وظيفة في البالغ اإلشهاري على حدث ) المثال(أو : اإلستقراء -أ

.مجموعة من األحداث المترابطة، وعلى حكايةصادقا بالنسبة فإذا كان الشيء " حجة"أو " تشبيه إقناعي"ويقوم المثال على قياس التشبيه فهو

لتي ينتمي إليها أولئك األشخاص كما في المثال يصبح صادقا بالنسبة للفئة العدد من األشخاص، :التالي .هذه الحبوب اآلتية من هذا الكيس البني - 1 .إذن كل الحبوب اآلتية من ذلك الكيس تتميز بسمات سلبية � .لكن أنظر اآلن إلى هذه الحبوب اآلتية من هذا الكيس الذهبي - 2 .إنها حبوب بيضاء ناصعة، ذات مذاق متميز �، إنها من إنتاج شركة استثنائيةتية من ذلك الكيس الذهبي لديها خصائص إذن كل الحبوب اآل �

.للصناعات الغذائية) ×(وهنا ينتقل حكم الجودة المتعلق بالحبوب من حكم التخصيص إلى حكم التعميم سواء للصنف

ينهما، الذي ي رو ج له أو الذي يقارن به والقصد من المقارنة في الومضة هو إبراز التقابل والتضاد ب . دور ا في تمييز دالالت األشياء بعضها عن بعض واالختالفحيث يلعب التقابل

:الحظ هذه الرسالة اإلشهارية - ".، إنه يلتصق بقعر اإلناء)A(أنظر في هذا النوع من عجينة المعكرونة "

.كيف يمتزج أجزاؤه بعضها ببعض) B(ثم أنظر في الصنف الثاني " .، هل رأيتم كم هو متماسك وخفيف، وسريع اإلعداد)C(عكرونة وأنظر اآلن إلى عجين الم �

فمن هنا يكون لدى المتلقي استنتاج على أن هذا المنتوج هو المميز وهو المصنوع من الحبوب .األصلية

)2(:اإلستنباط -بهو طريقة في تناول الحجة وممارستها فيما هو محتمل، أو هو نهج في تمرير عنصر

" Réalisable"خيالي يمكن وقوعه

1- Barthes Rolland: l'Aventure Sémiologique, Edition Seuil, Paris 1985, P 256. 2- A.K.Varga: Discours, récit, image, Edition Mardaga, Bruxelles 1989, P 8.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

74

:ونورد المثال التالي .هذا الحليب طبيعي مكتمل العناصر من منتوج البقر •

.هذا الياوورت الجديد هو من مشتقات ذلك الحليب الخالص � إذن فهذا المنتوج طبيعي مكتمل العناصر، وأصيل، ويشتمل على جميع الشروط الغذائية �

.والصحيةة يعد مالئما الستقطاب الجمهور، ويعتبر بسيطا إذن هذا النوع من القياسات البالغي

. ومختصر ا ":La disposition"الترتيب -2

اإلقناع -اإلفادة(في هذا المستوى يقتضي الخطاب اإلشهاري صهر الطبقات الثالث االستهاللوالبطن والخاتمة، لاالستهال: وينقسم الخطاب إلى ثالثة أجزاء رئيسية) والتحريك

)1().اإلقناع(يان، أما البطن وهو الجزء األوفر ففيه سرد وإثبات وهما برهانيان والخاتمة وجدانيندرجان في قسم التحريك فهما مكلفان بتوثيق الصلة النفسية واالختتام االستهاللوإذا كان

رواإلستمالة برفق ثم يمر االستهواء بين المخاطب ومخاطبه لذلك يكون اإلستهالل مشروط ا بمبدأ تأتي المعلومة الجوهرية التي ينهض عليها موضوع اإلشهار وتكون نفس المتلقي قد تهيأت الخبر و

لقبول ذلك، ثم تأتي الخاتمة لتنهض بركن المراجعة وجمع ما حصل بذاكرة المتلقي قصد التثبيت .والترسيخ وبلوغ القصد

.وإثباتي ستداللي، ويقوم على ركنين سردياأما القسم األساسي وهو جوهر الومضة فهو ويكون السرد في الومضة ضرب ا من الحكي ليس بالمفهوم الروائي، في األعمال الروائية التي

. تخضع لقوانين السرد المصطلح عليها عالمي اوالمكون السردي هو حامل ...فالسرد في الومضة يختلف عما هو في القصة والرواية

رية وشخصيات تقوم بأدوار في الومضة، وال للمفهوم اإلثباتي، فال يمكن أن نتحدث عن قصة إشها .عن أحداث معينة تجمع بينهما ما لم نربط ذلك بالسياق الحجاجي

فالحكي في اإلشهار هو مقاطع خاطفة، وال يمكن أن نتناول الحوار على أنه شكل مسرحي،

1- A.K. Varga, Op.cit, P 9.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

75

)1(.التأثير وإنما الشكل المسرحي فيها مسرد والسرد م م س ر ح ويكون ذلك كله في خدمة اإلقناع و ":L’élocution"الصياغة وطريقة اإللقاء -3

تعمد الرسالة اإلشهارية في جوهرها الغلو في المعنى والتضخيم في اللفظ والمبالغة في ) .)2 إخراج الصورة المرئية في أحسن وجه، حرص ا على حسن اآلداء وتحقيقا للتأثير

ياس التصوير وعالقة التمثيل حيث أن وتعتمد الومضة اإلشهارية إلى جانب المبالغة على ق :اإلشهار التلفزيوني يجري على مستويين من التصوير

).الصورة البالغية(مستوى التصوير بالمجاز - ).وهو ما يقع في إطار بالغة الصورة المرئية(مستوى التصوير التقني التلفزيوني -

قة المشابهة أو على مبدأ ويبنى قياس التصوير البالغي في الومضة إما على أساس تأكيد عال .تأكيد عالقة المجاورة

ففي عالقة المجاورة تترك الومضة الشيء الذي تريد التشهير له، فتشير إليه بفضل متعلقاته، فإذا تعلق األمر بمشروب، فإنها تشير إليه بالتركيز على إحدى مستلزماته في الصورة

باسم المشروب أما في قياس المشابهة فتعمد مثال المرئية كالقوارير وقطع الثلج إلى جانب التصريح االغتسالتعودت صاحبته عند ) وجه المرأة(، ألن المشبه اكتمالهإلى تشبيه وجه المرأة بالقمر، عند

يوم، حتى بلغ وجهها من اإلشراق 14لمدة ) موضوع اإلشهار(باستعمال نوع من الشامبوان . حسن ا وبهجة) القمر(والنقاوة ما جعله ينافس المشبه به

وتستمد الومضة أبعادها المجازية كمشهد مصور من عدة مستويات، أهمها المستوى ، المستوى الزمني، المستوى الحركي الذي يميز الومضة )األبعاد الثالثة للنقطة(الفضائي

. التلفزيونية، والمستوى التحويري والمرتبة البالغية، وأخير ا المستوى التأويلي

ودور التقنيات الحديثة في اإلشهار التلفزيوني "األنفوغرافيا": الثالمبحث الث

:تعريف األنفوغرافيا -1 ".Infographie"هي من اللغة الالتينية " غرافياأنفو"كلمة

. المعلومة من خالل م ع ل م أي المعلومات تمثل ب م ع ل م : تعني لغة"L'infographie : c'est l'information par le graphisme"

1- Ibid, P 9 2- A.K. Varga, Op.cit, P 10.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

76

ونقصد باألنفوغرافيا علم الصور يركز )1(.ويتم تصميمها بواسطة الكمبيوتر أو الحاسوبعلى خلق أو توظيف الصور الرقمية، وهذا من خالل قاعدة معلوماتية تكون فيها إحصاءات،

)2(.وأرقام كمدخل والنتيجة تكون تمثيال لتلك األرقام المعطاةي أواخر ثمانينات القرن العشرين، كانت تقتصر في واألنفوغرافيا هو علم جديد ظهر ف

البداية على المجاالت الرياضية، حيث تمثل المعالم للمعادالت الرياضية أو المعدالت اإلحصائية، لتطو ر بعد ذلك وتطبق في مختلف المجاالت كالطب، الفضاء والمجال العسكري، وكذا مجال

.اإلشهار الذي هو موضوع دراستنافيا تقيس الصور التي يتم تصميمها عن طريق الحاسوب، فهي ببساطة رسم أو األنفوغرا

)3(.تصميم المعلومة المصورة عن طريق وسيلة الكمبيوتر الصور -النص(بتوظيف عدة عناصر "L’infographe"يقوم مصمم األنفوغرافيا

ومضة (نتوج بهدف تحقيق عمل مترابط ومقبول، إلنشاء م...) الفوتوغرافية والصور المرئية .مثال تحمل الكثير من المؤثرات قادرة على التبليغ وهي مليئة بالخيال واإلبتكار) إشهارية

باألنفوغرافيا متعددة "ونسمي األنفوغرافيا المستخدمة في مجال السمعي البصري واإلشهار ة متقنة، ويقوم مصممها بابتكار مشاريع تلفزيونية إشهاري ،"Infographie multimedia"الوسائط

)4(.باستخدام عدة عوامل وإمكانيات وأفكار مبنية على الخدع والخيال العلمي واإلقناع :استخدامات األنفوغرافيا -2

والنشريات ،إنشاء الصحف والمجالت(أصبحت األنفوغرافيا تقترن أكثر بالصحافة Catalogues( ،وتقترن أيضا بعالم اإلشهار، فيتم بها تصميم الملصقات "Les affiches"

وغيرها، وتصمم أيضا " Cartes de visites"وبطاقات الزيارة " Les dépliants"والمطويات .مختلف األعمال التلفزيونية من ومضات إشهارية، وإعالنات وأفالم مصورة وغيرها

بالمصمم أو المخرج " L’infographiste"ويسمى مصمم األنفوغرافيا "Le metteur en page.")5(

1- Lise Genest: Vocabulaire de l'infographie, Edition IBM, Canada 1987, P 17. 2- James. D Foley, Vandam Andris et autres: Introduction à l'infographie , Edition Adisson, Paris 1995, P 8. (3) -(http://fr.wikipedia.org/wiki/infographie). (4) -(http://fr.wikipedia.org/wiki/infographie). 5- James. D Foley, Vandam Andris et autres, Op.cit, P 16.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

77

-معالم - رسومات (ويقوم المصمم بتحضير وإنجاز عدة وسائط، إتصالية بصرية من ).وتركيبات -مالحق مصورة

" Dessins- graphismes- illustrations- montages "

وكذا مجموعة من البرامج المتقدمة ويستخدم المصمم طبع ا الكمبيوتر أو الحاسوب، "Logiciels adaptés " 3"إلنجاز عمل مصور ذي بعدين أو ذي ثالثة أبعادD" وينطلق بجمع ،

".la maquette"وتصميم الصور والنصوص على شاشة الحاسوب من خالل وضع الواجهة " PAO"ويسمى التصميم بواسطة الحاسوب في مجال اإلعالم واإلتصال بـ

"Publication assistée par ordinateur."

ز ومضة إشهارية بمعية الحاسوب وبتطبيق تقنيات األنفوغرافيا متعددة الوسائط وإلنجا )1(:يتعامل مصمم الومضة مع عدد كبير من المهنيين في مختلف الميادين نذكر منهم

.المدير الفني - .المصور - .السيناريست أو كاتب النص - ".Animateur en 3D" منشط ثالثة أبعاد - مهندس -

".Imprimeur" طابع - ".Programmeur" مبرمج -

".Webmaster"مصمم مواقع الواب - ".Créateur de graphismes" المعالم مصمم القرافيزم أو -

ويجتمع كل هذا الفريق من أجل إعطاء كل واحد منهم لمسة خاصة في مجال تخصصه ة رفيعة تضيف للومضة اإلشهارية قوة وقدرة على خرق عيون المشاهدين وعقولهم بتقنيات بالغي

.المستوى :الوسائل المستعملة في األنفوغرافيا -3

يشترط في تصميم األعمال التلفزيونية المختلفة بواسطة الحاسوب أو باستعمال األنفوغرافيا

1- (http://fr.wikipedia.org/wiki/infographie).

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

78

.وجود عدد هام من اإلمكانيات، لضمان إنجاز ومضة إشهارية مليئة باإلبداع والخيال الفني .الذي ننجز فيه العمل اإلشهاري يجب أن نتوفر أوال على األستوديو -أن يكون لدينا حاسوب رفيع المستوى وسريع، من أجل تسيير أحسن للبرامج المتقدمة التي -

.تتطلب الكثير من المواردأو لتخزين الكم الهائل من المعلوماتأن يكون للحاسوب مساحة واسعة وفضاء كبير -

الصور (شاريع قيد اإلنجاز ونقصد بالمعطيات هنا الم، "Les données"المعطيات ...).الفوتوغرافية، الصور المرئية، ومعطيات أخرى

)1(.أن تكون للحاسوب شاشة كبيرة واسعة - )2(.لضمان الكثير من الدقة" Tablette graphiqueأن تكون لدينا طاولة التصميم - .لنقل المعطيات وتحويلها "Disque dur externe"يوصى باستعمال قرص صلب خارجي -لحفظ المشاريع المنتهية ومعطيات أخرى " Bon stock"كما يجب أن يكون لدينا خزان -

. نحتاج إليها الحق ا .وغيرها" Bleu-ray" و" DVD/CD"قارئ األعمال المرئية " Bon stock "ونقصد بالخزان

:دور األنفوغرافيا في إثراء معنى اإلشهار -جال صناعة الومضات اإلشهارية التلفزيونية لقد أصبحت التقنيات الحديثة المستعملة في م

ضرورة البد منها، وال نرى في الومضة اإلشهارية معنى دون تلك المؤثرات التي تضاف عن فاألنفوغرافيا متعددة الوسائط تقترن اليوم ...طريق الحاسوب في مجال الصورة، الصوت واأللوان

دقة تمنحها العديد من الوظائف وتجعل الصورة بانجاز األفالم اإلشهارية التلفزيونية، ألنها وبكل الحقيقية الممزوجة بصورالخيال تحمل أكثر من داللة، وتؤدي بالغة قوية، وتؤثر مباشرة في متلقي

.الرسالة اإلشهارية

1- James. D Foley, Vandam Andris et autres, Op.cit, P 25. 2- Lise Genest, Op.cit, P 47.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

79

ماذا يستطيع أن يفعل مصمم األنفوغرافيا؟

Que peut faire un infographiste ?

Web الواب

PAO Publication assistée par ordinateur

Affichage écran Impression papier

ANIMATION

Affichage écran

النشر بمساعدة الحاسوب

CD-ROM أقراص مضغوطة

Catalogues

كاتالوجJournaux

Magasines

جرائد مجالت

Affiches ���R8ت Dépliantsت�*�(�

Carte de visite زيارة بطاقات

Autres supports numériques

رقمية أخرى طوسائ

تنشيط

Web الواب CD-ROM

Autres supports أقراص مضغوطةnumériques

رقمية أخرى طوسائ

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

80

يوضح أهم وظائف مصمم األنفوغرافياشكل

سوف نورد مثالين لومضتين إشهاريتين، األولى عبارة عن ومضة عادية لمنتوج معين :من التقنيات العصرية في مجال اإلشهارد الثانية ومضة تضاف إليها العدي وتكون :الومضة األولى -1

.انظروا إلى هذا الحليب هل تعرفون مصدره - .ن مصدر البقرةإنه مصنوع طبيعيا م - .سيمنح لكم القوة والنشاط - :الومضة الثانية -2

صور مراعي تليها مباشرة (الحظوا كيف يتم تحويل الحليب من المراعي إلى المصنع - ).صورة المصنع

صور متعاقبة عن (الحليب األصلي سيمنح لطفلك ولكل أفراد العائلة الفيتامينات األساسية - ).ور تعبر عن اللياقة البدنية بعد شرب الحليبعائلة تشرب الحليب وبعدها ص

صورة بقرة تتبع بسرعة البرق بصورة أكياس الحليب (إنه الحليب األفضل على اإلطالق - ).ثوان 8وبعدها بأطفال يشربون الحليب، يكبرون، وكل ذلك في مشهد ال يتجاوز

دالالت والوسائل الومضة اإلشهارية الثانية هي التي تحمل الكثير من ال أنمن المؤكد الحجاجية واإلقناعية التي تجعل المتلقي ينجذب أكثر لمشاهدة الومضة، وبالتالي لشراء المنتوج ألن

.اللعب بالصور وإضافة الخيال للصور الحقيقية يجعل المتلقي ينبهر بما يشاهد وجاءت الومضة األولى عادية جد ا، وهي وصف بسيط لنفس المنتوج بصور طبيعية عادية

.خالية من اإلثارة ولعل األمثلة ال ت عد وال تحصى عن األساليب البالغية المتنوعة التي ت ستغل في مجال اإلشهار التلفزيوني، بفضل تطور التقنيات والتكنولوجيا،والتي تسمح ال محالة بتطوير آداء العمل

.ختراق عدد أكبر من المستهلكين والمتلقينااإلشهاري، وبالتالي التشبيه المقارن بين النوع الرفيع من السيارات المشبهة بأضخم الحيوانات ففي ذلك

مشبهة بحيوانات بطيئة، كالسلحفاة أو الحلزون هي في لوالوحوش، وتلك السيارات الصغيرة ا .الحقيقة رسالة ناجحة لتسويق نوع السيارات المعلن عنه

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

81

الق أو ببطل رياضي شهير أو في ونفس الشيء بالنسبة لتمثيل قوة منتوج معين وتشبيهه بعمالحديث عن فعالية مسحوق شعر معين وتمثيل مسامات الشعر وتقديم كل التفاصيل عن عملية غسل

.شعرة بشعرة، لتأكيد أن المنتوج فعال، وهذه تقنية أخرى مستعملة بفضل األنفوغرافيابصور مضافة وبأرقام ة، أوفيمكن باألنفوغرافيا اإلستعانة برسومات بيانية أو أشكال هندسي

. وغيرها

العناصر الداللية األخرى لإلشهار التلفزيوني: المبحث الرابع

): Code chromatique-المدونة اللونية(األلوان -1فإن لها ) تضميني(وآخر دالليا ) سمعيا -بصريا ( تبين لنا أن للصورة ب عدا معرفيا إدراكيا

ها الفنية واإلبداعية وكذا الداللية، باعتبار هذا البعد يحقق ويكو ن أيضا ب عدا فنيا جماليا يزيد في قيمت .للدال والمدلول على حد سواء) التعيين والتضمين(الداللة اإليقونية الظاهرية والباطنية

والثقافية يضاف االجتماعيةويتمثل هذا البعد في األلوان وقيمتها ومعانيها السيكولوجية، أن تصنع الصورة وتقولبها حسب تباين األلوان أو حيويتها تناقض األلوان شأنها منكتقنية جديدة

نسجامها وتوافقها، ونحاول في هذا اإلطار أن نتطرق لأللوان، قيمتها، داللتها بصفة عامة، وفي اأو .الصورة اإلشهارية على وجه التحديد باعتبارها تتعلق بمحور بحثنا

تي تصل إلى العين، وتحدث فيها تحوالت كهربائية اللون هو مختلف الموجات الشعاعية ال )1(.ينقلها العصب البصري في شكل تيارات إلى الدماغ

والل ون هو أيضا إحساس نابع من داخلنا عن طريق رؤيتنا لألشياء الملونة بالضوء المالءم " )2(".بواسطة العين

: والتعريف الفعلي لل ون تتدخل فيه ثالثة عناصر أساسية هي .ز البصري المتنقلالجها - .حالة الشيء - الضوء الذي يضيء الشيء ألن الضوء بل الل ون الحقيقي يكمن فينا والل ون ليس مادة أو -

بالضوء المالئم ونةالمل ألشياءضوء وإنما هو إحساس مرتبط بداخلنا عن طريق رؤيتنا ل

1- Fernand le grand: Optique physiologique de la couleur, Edition lumière, Paris 1980, P 2. 2- Michel Dériberée: La couleur dans les activités lunaires, Edition Dunod, Paris 1979, P 3.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

82

)1(.بواسطة العينريحة والظاهرة التي تدخل ضمن القيمة الرموز الص" Code chromatique"تعني المدونة اللونية

)2(.الجمالية للشيء، وأساسها اللون، الذي يعد شرطا أساسيا في تأدية واستقبال الرسالةبإمكانه أن يكون رمزا عن طريق اللون الذي فالمدونة اللونية هي رموز تؤدي رسالة معينة

نسجام أو تناقض األلوان، مسألة الشيء معين وتتضمن دراسة المدونة اللونية البحث في إجراءات )3(.التوازن بين األلوان الساخنة والباردة، وكذا رمزية هذه األلوان

يساهم اللون مساهمة فعالة في إبالغ الرسالة في كل خطواتها، من حيث اإلدراك وجلب .م عند المتلقيئنفعالي، وجداني مالا، وخلق جو االنتباه

طب بها المعلن المستهلك وقد أدى التطور الحاصل في وللون في اإلشهار لغة إضافية يخاميدان طباعة األلوان إلى جعل اإلشهار يسمو سموا كبيرا في إظهار ثروة األفكار واإليحاءات التي

.تنتقل بالمتلقي إلى سماء الخيالعلى وتبعث فيه شعور اإلرتياح والرضى، ونظرا لألهمية التي يكتسيها اللون، بات لزاما

.الرسائل اإلشهارية إدراك خصائص األلوان وأبعادها وتأثيراتها على األفراد مصممي :أبعاد اللون -أ

الذي يقدم الخصائص " Munsell مانسل" نتطرق إلى النظام األكثر شيوع ا، أال وهو نظام )4(:التالية

ون األحمر وهو البعد اللوني الذي يشير إلى مجال اإلدراكات اللونية بداية من الل: كنه اللون • .مرورا باألصفر، األخضر واألزرق وعودة مرة ثانية بطريقة دائرية إلى األحمر

كنه لون مختلف، ويوجد أربعة أكناه فقط ال يمكن 200وتستطيع العين البشرية التمييز بين األخضر ،األصفر ،األكناه الفريدة وهي األحمر: إدراكها كأكناه تم مزجها ببعض ويطلق عليها

.قاألزرو وي عد اللونان األحمر واألزرق مشتركان بين األضواء األولية واألصباغ األولية في حين ي عد

1- Michel Dériberée: La couleur dans les Publicité et la vente, Edition Dunod, Paris 1969, P 1. 2- Fernand le grand, Op.cit, P 3. 3- Dominique Serre-Floersheim: Quand les images vous prennent au mot, Edition d'Organisation, Paris 1993, P 61. 4- Claude Thiebaud: Sémiotique des couleurs, Edition Flammarion, Paris 1996, P 31.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

83

األصفر صبغيا أوليا، واألخضر ضوء ا أوليا، أما األكناه األخرى فتأتي عن طريق مزج األكناه .الفريدة األحمر واأل صفر - .ألوان صفراء محمرة وبرتقالية ← .ماجينتا واأللوان البنفسجية واألرجوانيةألوان ال ←األحمر واألزرق - .األلوان الخضراء المصفرة والصفراء المخضرة ←األخضر واألصفر - .األلوان الزرقاء المخضرة والخضراء المزرقة ←األزرق واألخضر -

:قيمة اللون وهي اإلضاءة أو األعتام النسبي لل ون، فاألصباغ السوداء يمكن أن تكون عناصر مهمة في

)1(.ه يمة اللون، فاألسود المضاف إلى كنه اللون يعطي ظالال من هذا الكنتغيير قوعندما يخلط األسود باألصفر، فيعطي األصفر الغامق، ويعطي األبيض المضاف إلى كنه

)2(.اللون درجات حقيقية فاتحة من هذا اللونالنقي هو أفتح فقيمة اللون األصفر النقي أفتح من قيمة اللون البنفسجي النقي، واألصفر

اللون األحمر واألخضر موقع ا وسطا فيما يتعلق البنفسجي هو أكثرها قتامة ويمثل األلوان جميع ا، و .بقيمة اللون

:داللة األلوان -ب لخاصة ببعض القبائل في أندونيسيالأللوان معان ثابتة في كل ثقافة مثل مراسيم الدفن ا

مالبس حمراء ويقتربون من ارتداءالشخص المتوفي والتي من خاللها يقوم أفراد من قبيلة أممن القبيلة طالء من الصلصال األبيض، األخرالجثمان، في حين يستخدم األفراد من الفرع

للون مرتبط بالرمزية، االجتماعي االستخدام ويحتفظون بمسافة بعيد ا عن الجثمان، وهذا النوع من قد تختلف من ثقافة اتفاقعاني اللونية مبنية على أوجه فاألحمر مرتبط بكل من الموت والحياة فالم

)3(.إلى أخرىهذه الدالالت بثقافات ارتباطونحاول اآلن تقديم دالالت األلوان ومعانيها ورموزها، ومدى

.معينة أو بوقائع معينة

1- David Genzel, Op.cit, P 195. 2- Dominique Serre-Floersheim, Op.cit, P 34. 3- Claude Thiebaud, Op.cit, P 33.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

84

):الرمادي - األسود -األبيض (األلوان الحيادية :اللون األبيض -1

، البراءة، المرح، الغبطة، الطهارة، النور والسالم، وكلمة أبيض يرمز األبيض إلى الضوءفي اللغة اليونانية تعني السعادة والمرح، وقد كان هذا اللون رمزا للقوة اإللهية ويرجع ذلك إلى

)1(.بياض الشمس وإشهاره على الظالمة في وكان الكهن" Osiris"" أوزيريس"اإلله سوفي مصر كان هناك تاج أبيض يزين رأ

روما يرتدون العباءات البيضاء فمعاني النقاء والصفاء والبراءة والنور ترجع إلى تلك القوة اإللهية .لإلشارة إلى تلك المعاني" أبيض كالثلج"والنور اإللهي، ومن هنا تقال عبارة

وتحمل الكلمة اإلغريقية التي تشير إلى األبيض، واأليام المشؤومة بالفحم، وفي القرن رين تصدر األبيض خريطة األلوان، وأصبح اللون المميز لعصر بأكمله كل شيء تم طالؤه العش

نه يتسخ بسرعة أو ألن الناس أرادوا اقتصاره ألولم يستخدم من قبل ... األثاث الديكور: باألبيضبه العرائس في حفالت الزفاف رمزا للعذرية تزدان ثعلى مناسبات معينة كاألفراح مثال حي

)2(.ة واإلقبال على الحياة الجديدةوالطهاروإلى هدوء البحر، وفي حين إرسال االستسالموتشير الراية البيضاء إلى المصالحة أو الجبن، ألن الريشة البيضاء في ذيل ديك بتهامه اريشة طائر بيضاء لشخص ما هي دليل على

.المصارعة تؤخذ على أنها خفضت ثمنه :اللون األسود -2

لون األسود تقع على النقيض من دالالت األبيض، وذلك ألن األسود يشير إلى إن دالالت الغياب النور، فاألسود يجسد قوى الظالم التي هي في صراع دائم مع قوى النور، أيضا فهو لون الخطيئة والباطل، وكانت أيضا سفينة التكفير عن الذنوب في األشياء القديمة، إذ تبحر كل عام

ويرتبط األسود في ،رفع األشرعة البيضاء حين تعود داء عندما تغادر البالد ثم ت سو تهاشرعسفينة أأذهاننا بالمناسبات الحزينة، فهو يبحث عن التشاؤم في نفوس الكثيرين إنه لون الحزن والحداد،

)3(.والنظر إلى الحياة بمنظار أسود، كما يحمل في طياته تدبر شؤم وذلك ألنه يعبر عن المجهول

1- Francis Edeline et autres: Traité du signe visuel, Pour une Rhétorique de l'image, "Collection: la couleur des idées", Edition Seuil, Paris, 1992, P 230. 2- Francis Edeline et autres, Op.cit, P 231. 3- David Genzel, Op.cit, P 195.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

85

رتباطات الرمزية التي تتعلق نا يأتي الخوف من الظالم كشيء طبيعي وتلقائي، ومعظم االومن ه .باألسود سلبية

السوداء، النظرات السوداء، ففي اللغة القائمة"إذ تستخدم في حياتنا اليومية تعبيرات مثل الذي الحيوان إلى " La bête noire" د وفي اللغة الفرنسية يشير تعبيراإلنجليزية تحمل معنى التهدي

يخافه الصغار، وهناك رغم ذلك بعض الدالالت الجيدة التي يرمز لها األسود إذ يعد مصدر ا من مصادر القوة، كما يرمز إلى الهدوء المريح والعميق في مقابل الفرح والنشاط الذي يحدثه النور،

.يداتوفي عالم األزياء يعتبر األسود ملكا على عرض أزياء السهرة لدى الس :اللون الرمادي-3

التفكير الذي يتميز بالوضوح في عالم ال يوجد فيه شيء أسود ويوحي اللون الرمادي بالذكاء ولكن توجد فيه درجات من اللون الرمادي في كل شيء وهو لون غامض، . أو أبيض بصفة قاطعة .نقياد، منافق، مداهن ومتلون، عديم الشخصيةسلبي متقلب، سهل اال

.للون الرمادي كأحسن لون للخلفيات في الديكور التلفزيوني ويعد ا )البني - البرتقالي -األصفر -اللون األحمر: (األلوان الساخنة

:اللون األحمر -1، فهو أقوى لون تأثيرا في األنفس، ويفضله واالنفعالإن اللون األحمر هو لون التحدي

)1(.يويتهم وسرورهمالكثيرون على سائر األلوان ألنه يضاعف نشاطهم وحوالتأثير، والذين يالزمهم الشعور االنفعالواللون األحمر ال يناسب األشخاص سريعي

.باالنقباض .العنف واإلثارةب واللون األحمر لون مبهج ومنبه للمخ، يتميز بالعدوانية ألنه غالب ا ما يرتبط

فع الروح المعنوية ويرمز التقليدي للون األحمر في الزي العسكري له ميزة ر واالستخدام .العلم األحمر إلى الثورة، وفي الصين يرمز األحمر أيضا إلى الجنوب حيث اندلعت الثورة الصينية

األحمر هو أيضا لون األرستقراطية ألنه الرداء الملكي كما أنه من السياط األحمر لشخصية مهمة .حترام والتقديريتم للتعبير عن المزيد من اال

الزهور غالب ا ما تكون مرتبطة باللون القرمزي، فالورد يعني حرفيا في اللغات إن مثالية

1- J.Chevalier et A.Gheerbrant: Dictionnaire des Symboles, Collection Bouquins, Paris 1994, P 102.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

86

الالتينية اللون القرمزي، ومن بين التعبيرات اللونية في العصور الوسطى، كان القرمزي يوحي بالتحليق في عالم الخيال وال توجد في الحقيقة أية داللة سيئة للون القرمزي فهو يوحي إلى حالة

) .)1 وروح معنوية عالية، فإذا رأيت لونا قرمزي ا فكل شيء البد وأن يكون وردي ا ممتازة، :اللون األصفر -2

يعتبر اللون األصفر أقرب األلوان إلى الضوء، فهو يظهر في وجود قدر ولو قليل من الضوء، وفي أعلى درجة من درجات تفاوته، يحمل اللون األصفر دائما بين طياته طبيعة اإلشراق

)2(.المثيرةواللمعان والشخصية الصادقة والناعمة و وإذا كان هذا اللون في حالته النقية يعد مشرقا والمع ا ومقبوال ومبهج ا، إال أنه معرض من جهة أخرى للتلوث وعدم النقاء ليولد بذلك تأثيرا غير مقبول للغاية إذا كان ملطخا أو يميل إلى

الشمس : ة بين ظاهرتين لهما أهمية كبيرة في التاريخ اإلنسانيالجانب السلبي، ويعد اإلصفرار رابط . التي ته ب الحياة، وتوجد في السماء، والذهب وهو مقياس الشراء الحقيقي على كوكب األرض

ويكون اللون األصفر لون ا فاتح ا ومشرق ا بالمقارنة مع غيره من األلوان وهذا ما يجعله أمرا ر اللون األصفر في لون البشرة أو في لون ورقة ساقطة في الخريف، طبيعيا للتنوير، ومن هنا يعب

. يثير إحساس ا بالموت والعناء وفي لون الرمال الشائعة يثير إحساس ا بالجذب والقحط والجفاف . وفي الغالف الجوي المحيط يثير األصفر إحساس ا بقرب عاصفة هوجاء

:اللون البرتقالي -3عتبر ثابتا لذلك فإننا نستطيع بسهولة بالغة أن نقوم بتكثيف اللون ألنه ال يوجد لون يمكن أن ي

األصفر بأن نجعله محمرا، وذلك بتقتيمه أو تعتيمه، فاللون في هذه الحالة تزيد طاقته ويبدو في )3(.البرتقالي أكثر قوة وروعة

ة كما أنه فثيبالدفء والسعادة ألنه يمثل لون وهج النبرات الك نطباعا االلون البرتقالي يعطي .يمثل األشعة األقل حدة للشمس في وقت الغروب

رتباطات سلبية سواء من الناحية العاطفية أو الثقافية، فال يوجد من افالبرتقالي ليس له أي .يشعر باإلحباط عندما يرى األلوان البرتقالية، كما أن المعاني اإليجابية غير مؤكدة لهذا اللون

1- Dominique Serre-Floersheim, Op.cit, P 33. 2- Ibid, P 34. 3- Ibid, P 34.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

87

:اللون البني -4ضفاء القتامة إلون ما هو إال عبارة عن اللون البرتقالي بعد إضافة اللون األسود إليه هذا الل

.رتباطات قوية بحاسة التذوق، فهو لون القهوة والشيكوالطةاعليه، وللون البني مثل البرتقالي وعلى الرغم من أن البعض يجد اللون البني لون ا كئيبا ورتيبا إال أنه يتمتع بشعبية كبيرة

.رتبط اللون البني من الناحية النفسية بالراحة واألمانوي )األرجواني-البنفسجي -األزرق -اللون األخضر: (األلوان الباردة

:اللون األخضر -1تحد اللون األزرق واألصفر يكون اللون األخضر هو النتيجة، وتحصل العين على اإذ

.نطباع مستحب من جراء هذا المزجاستقرار رتباط هذا اللون بصفات االااأللوان راحة للعين، وربما ينبع ر اللون األخضر هو أكث

.واألمان من سهولة إدراكهالر ومن هنا تقوم بعض الدول بطباعة بعض عمالتها الورقية بهذا اللون أو كلها، مثل الدو

)1(.األمريكيلزرع والحياة الوثيق بالربيع وا ارتباطهأول ما يتبادر للذهن عند رؤية اللون األخضر هو

الريفية، ويرمز الربيع إلى النماء والعطاء والطيبة، وهو عموما يدل على شخصية تكره التعقيد )2(.وتحب البساطة، كما أنه يدل على شخصية متدينة

اللون األخضر هو اللون المفضل إلى جانب األبيض في المستشفيات إذ يمثل الجراحين األخضر ميزة ال نجدها في بقية األلوان، وهي أنها تتوافق والمفارش في غرفة العمليات، واللون

.مع أغلبها وال تتنافر معها :اللون األزرق -2

ألن اللون األصفر دائما ما يكون مصحوب ا بالضوء، فيقال أن األزرق يستدعي معه حالة من .سترخاء الظالم، لذلك هو يعد نوع ا من أنواع التناقض بين اإلثارة واال

ق يقلل من سرعة الهياج إذ يساعد الفرد على التركيز، فاألزرق لون مهدئ إن األزررتباطه بلون السماء الذي رتفاع والميل إلى الروحانية ال وم سك ن، ويرمز األزرق إلى العلو واال

1- J.Chevalier et A.Gheerbrant, Op.cit, P 103. 2- Marcel André Rosentrehl, Op.cit, 35.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

88

يوحي بصفاء النفس وهدوء الطبع، واتساع األفق والثقة بالنفس إلى درجة الغرور وهو من األلوان )1(.ي تدل على الميل الفطري للتحفظ على العالقات مع اآلخرينالباردة الت

:اللون البنفسجي -3إن اللون األحمر واألزرق اللذان يتكون منهما البنفسجي يعدان من الناحية الفيزيائية

.والعاطفية والرمزية قطبين متنافرينقارن، ولكن إذا أسيء وعندما يتحد اللونين بمهارة فإنهما يثيران رقة السماء أو ثراء ال ي

ا فإنهما يبدوان غير مستقرين أو منحلين، وألن العقل قد يختلط عليه األمر في مالتعامل معهالتفضيل بين اللون األحمر الذي يمثل صفات الذكورة، واللون األزرق األنثوي، فإن هذين الكنهين

. عند إتحادهما مع ا يتميزان بالتذبذب النفسيفة، فهو يثير خيال العشاق كما أنه رمز لإلبداع في العمل، ويرتبط والبنفسجي رمز العاط

.البنفسجي بالنزعة الذاتية والتسامي فهو يشير إلى عمق المشاعر :اللون األرجواني -4

نغماس في الشهوات الحسية، إنه اللون الذي يوحي بالفسق والفجور، وهو اللون المرادف لالاألخالق، وفي الرمزية الكنيسية يعبر اللون األرجواني عن آالم العربدة ولفت األنظار، وكذا فساد

.المسيح بين ليلة العشاء األخيرة وموته :داللة األلوان في نظام المرور/ 1-ب

ل أن اللون األحمر قد أختير وستطعنا قبإذا تفحصنا إستعمال األلوان في إشارات المرور، ال .مزية التقليدية، على أن هذه القيمة ليست ثابتة وخاصةكدال للتدليل على الخطر، نظرا لقيمته، الر

: الثورة أو العنف، وفي إطار نظام المرور تعني أيضا: عني خارج إطار المروريإذ يمكن أن طريق وطني، على العكس من اللون األصفر الذي يدل على طريق والئي أو دائري، واألبيض

ة التي تؤشر لعدد المراكز السكنية بدون أن نتبين الذي يدل على طريق بلدي، واألحمر على األعمدوقد يحمل أيضا داللة الثلج، فعلى الفتات المنعطفات ) خطر(و) طريق وطني(جيدا العالقة بين

إلى جانب " خطر"حاضرا، فإن المدلول هو ج عندما تحمل إطار ا أحمر ا في الجبال، إذا كان الثل )2(.ألحمر ال يدل عليهن اإف" ثلج"وعندما ال يكون هناك " لجث"

1- Claude Thiebaud, Op.cit, P 33. 2- Ibid, P 36.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

89

هنا تبرز فكرة أساسية في إشارات المرور، وهي الجمع بين إشارة المرور وظرف معين لتكون قراءة اإلشارة أو الرسالة التي تحملها صحيحة وكاملة، فاإلشارة في غير موضعها المالءم ال

:ة في التوزيع المتكاملقيمة لها في الالفتات ذات اإلطار األحمر، تعبير عن معايير لنفس اإلشار .طبقة من الثلج ←منطقة خطر - .طبقة من الثلج ←منطقة دون خطر -

في باقي األوقات نجد أن اللون األحمر يدل على الخطر خصوص ا عندما يجتمع مع المثلث، القانون، يتشكل الخطر انتهاك، نفهم أنه عند "األمر الشرطي المطلق"أما عندما يجتمع بدائرة أي

ممنوع " "ممنوع التجاوز:"حتمالية غير مؤكدة، وهذا ما نالحظه في اإلشارات التاليةابصورة .، فهذا ال يعني أن السائق إذا دار يسارا أو تجاوز سيارة أخرى فإنه هالك ال محالة" الدوران يسار ا

فقد يتجاوز سيارة في حالة عدم وجود سيارات في الخط المعاكس وبذلك ال يكون هناك أي خطر ، ال "مراقبة جمارك"وأيضا " توقف درك وطني:" ليه، واحتمال الخطر يكون أقل بالنسبة لإلشاراتع

نتهاك هذه األوامر الشرطية يمكن أن يكون مدعاة لفتح النار على السيارة ايوجد قانون يقضي بأن )1(.أو الشاحنة التي تنتهكها في الحقيقة خطر إطالق النار مرتبط بنداء التوقف الخصوصي

بمدلوالت مختلفة، وذلك حسب المحتوى المكون لإلشارة االرتباطفاللون األحمر متعدد كذلك الحال بالنسبة للون األزرق، . كل غموض اختفاءنفسها، والوضعيات المرورية، أي يظهر

" Parking" "موقف"مثال " إرشادات وتوجيهات"وكذا " ونهاية األمر الشرطي االلتزام"فهو يعني ونستطيع ترجمة هذه المعاني الكثيرة التي تعطيها مدارس السياقة للون " Hôpital" "مستشفى"

. فهو لون معاكس تمام ا للون األحمر" عدم وجود خطر"األزرق في معنى واحد، أال وهو رمزي بين اللون األزرق ومختلف مدلوالته فاختياره حدد ليعاكس اللون ارتباطفال يوجد

. "إنذار"صفر في نظام الالفتات عند القانون الفرنسي، أنه يأخذ القيمة األحمر، أما اللون األختيار دالئل األلوان في نظام المرور هو اختيار متروك إلرادة واضع النظام بصورة اإن

اللون األحمر واألزرق، غالب ا ما يملكان وظيفة داللية خاصة داخل نظام أن تفاقية، سوى اعتباطية، ا .للتوقف" إجباري"للون األحمر من ضوء آخر ال يدل على أما ا، الالفتات

باإلضافة إلى أن ألوان نظام اإلشارات الضوئية لها دالالت متباعدة أو مختلفة عن تلك التي

1- Claude Thiebaud, Op.cit, P 36.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

90

لكن اللون األصفر أو البرتقالي يعني " خطر" + "منع"نجدها في نظام الالفتات فاألحمر هنا يعني تكون الداللة طريق أو خط مفتوح أو حر، أما األضواء الخلفية و اللون األخضر أين" طلب التوقف"

. "سأدور"أو" سأتوقف"تدل على " Clignotants"للسيارات أما نظام التسجيالت والعالمات على الطريق نجد أنه مهم جد ا من وجهة نظر السيميولوجيا

)1(.ظمة األخرىألن األلوان تمتلك هنا دالالت مختلفة عن تلك التي تتواجد داخل األن" التوقف"فالشريط األصفر المستمر يملك قيمة المنع، والشريط األبيض المتقطع يعني

" ممر الدراجات"وهناك أشرطة بيضاء جانبية " توقف"والعالمات الحمراء والبيضاء المتناوبة تعن لتصميم والالفتات المتلعقة بها، فاألشرطة تمتلك وظيفة ال تمتلكها وظيفة الالفتات وهي ا

"Le tracé." :داللة األلوان في الصورة اإلشهارية/ 2-ب

حول دور اللون في اإلشهار، وكذا 1960و 1940إن الدراسات التي كانت سائدة بين :نجد 1982 المبيعات، تؤكد أن اللون األزرق إلى جانب األحمر حققا مع ا نسبة مرتفعة، بينما في

.رغوب فيه لدى النساءم %40بنسبة : زرقاللون األ -

.مرغوب فيه لدى النساء %17بنسبة : اللون األخضر -

.مرغوب فيه لدى النساء %12بنسبة : اللون األحمر -

.مرغوب فيه لدى النساء %06بنسبة : اللون األصفر -

.مرغوب فيه لدى النساء %05بنسبة : اللون البرتقالي -

.مرغوب فيه لدى النساء %01بنسبة : اللون البنفسجي -

أما باقي النسب فتتوزع بين اللون األبيض واألسود وكذا الرمادي، فاللون األزرق هو اللون السائد والمرغوب فيه في اإلعالنات اإلشهارية، إذ يمثل ويرمز إلى السماء، البحر والفضاءات

.السماءوالخضرة ،الواسعة، الهواء الطلق، ويحمل اللون األخضر داللة أخرى تخص العطلة يخدم موضوع ا تصال أن تحمل إعالناته دالئل مختلفة ومتباينة، كل منهاا أراد القائم باالفإذ

ن يختار ما يتوافق بين الدالالت والمعاني واأللوان، فمثال إذا أراد أن يرمز أو أما، فما عليه إال كل جيد مع يعبر عن الراحة فما عليه إال أن يستعمل اللون األزرق أو الوردي، في حين يالءم وبش

1- David Genzel, Op.cit, P 196.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

91

)1(.الفن والسعادة كال من األصفر أو البرتقالي .داء المهمةأل استعداداولتحقيق التوازن الداللي، يبدو األخضر أو النيلي أكثر األلوان

.أما اللون األحمر البرتقالي يصلح كثيرا لتبيان الحركة والحيوية واإلشارةألصفر أو البرتقالي وتبقى لدى المعلن وإذا كان المعلن بصدد إظهار الفرح فأمامه اللون ا

خيارات بين اللون البنفسجي والرمادي إلظهار بشكل صادق وفعال عالمات الحيرة، الغضب، .الحداد، وفقدان األمل، والعداوة

":Harmonie des couleurs" )التوافق: (نسجام األلوانا/ 3-بفيه من قيمة جمالية، ولما يخلقه يحمل توافق األلوان قيمة خاصة في اإلشهار، وذلك لما يض

)2(نسجام الفني بكيفيتينمن جو سار يضمن إقبال المتلقي عليه، ويحدث االبالجمع بين لونين متجاورين في دائرة األلوان، أي بين لونين متقاربين في القوة على أن ال -

.يغلب أحدهما اآلخرجمل أحاسيس هذا النوع من ن، وأنسجام أيضا بالجمع بين لونين متتامييمكن إحداث اال -

)3(.نسجام هو ما يحدث بين لون أساسي واللون المجاور للون المضاد له في دائرة األلواناالفاألحمر يمكن جمعه مع األخضر المزرق أو األخضر المصفر واألخضر يمكن جمعه مع

مستعمالن في درجة البرتقالي المحمر أو البرتقالي الضارب إلى الصفرة، على أن ال يكون اللونان العن االنسجامواحدة من حيث التشبع وال في مساحات متساوية، ولعل أضمن وسيلة للوصول إلى ن في توافق وطريق األلوان المتتامة هي استخدام لون ثالث أساسي بقدر بسيط، ويقسم المختص

:ون إلىالطباعي وغيره من أوجه الفن االتصالاأللوان أوجه هذا التوافق بين األلوان في :التوافق أحادي اللون -1

إن هذا التوافق يستخدم درجتين أو أكثر من لون واحد سواء أكانت هذه الدرجات فاتحة أو مة، وعند الطباعة على ورق معين، فإن التأثير سوف يكون مريح ا إذا كان اللون المستخدم فوق تقا

مة على الورق األخضر تء القاالحروف الزرقا: الجزء المطبوع ظال من الورق الملون مثال .فكل هذه التوليفات اللونية متوافقة.الفاتح

1- Francis Edeline et autres, Op.cit, P 231. 2- Michel Dériberée: La couleur dans les Publicité et la vente, Op.cit, P 60. 3- Marcel André Rosentrehl: Traité de la couleur du point de vue physique, psychologique et esthétique, Edition Dunod, Paris 1972, P 93.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

92

:التوافق اللوني المتجانس -2هذه األزرق، البنفسجي، والبرتقالي، فويتألف من األلوان المتجاورة في العجلة اللونية مثل

ن البرتقالي األلوان تتوافق ألن كل زوج منها متصل بعضه ببعض مثل اللون األحمر واألصفر وألضئيل من األحمر، فإن البرتقالي واألصفر مرتبطان ومتوافقان ويمكن استخدامهما قدر يحتوي على

.في مهمة طباعية )1(التوافق اللون الثالثي -3

وتتكون هذه الطريقة من ثالثة أنواع تتوافق مع بعضها البعض وإليجاد توليفات لونية ه الطريقة يمكن أن نرسم مثلثا يشير إلى األلوان الثالثة األولية في متوافقة في العجلة اللونية وفقا لهذ

.العجلة اللونيةويمكن تغيير مكان المثلث ليشير إلى أي من األلوان الثالثة، فاأللوان الثالثة المتوافقة وفقا

األحمر، األصفر واألزرق، ثم األخضر، األصفر والبنفسجي، األزرق واألحمر، : لهذه الطريقة هيوتكون أكثر التوليفات الثالثية جماال من األصفر، البرتقالي واألزرق األخضر، واألحمر . البرتقالي

)2(.البنفسجي، فهذه التوليفية اللونية جذابة للغاية :توافق األلوان المتتامة -4

وهي التي توجد في مقابلة بعضها البعض مباشرة في العجلة اللونية، وينبع توافق األلوان .االنتباهامة من أوجه التباين الذي يوجد بينهما ويؤدي إلى جلب المتت

:والتوليفات اللونية المتتامة المتوافقة في العجلة اللونية هي .البنفسجي، األحمر، األخضر واألزرق

من اللون وقد يستخدم اللونان الموجودان على جانبي اللون المتتام في العجلة اللونية بدال .المتتام نفسه

األلوان المنفصمة المتتامة، وهو ما قد يتم تطبيقه على أية الحديث عن هنا نكون بصدد و .توليفة لونية متقابلة في العجلة اللونية

1- Michel Dériberée: La couleur dans les Publicité et la vente, Op.cit, P 61. 2- Marcel André Rosentrehl, Op.cit, P 94.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

93

":Contraste des couleurs) "التباين(تناقض األلوان / 4-بمر في نتباه وإثارة الشعور، فيتوقف األ نجد لدى األلوان المتناقضة أثرا بالغ ا على جذب اال

على أثر اللون على حاسة البصر، ومدى التنافر بينه وبين غيره من األلوان القرينة االنتباهجذب له، فاألحمر أو األسود مثال له قدرة عالية على جذب النظر، ويزداد هذا الجذب قوة إذا اقترن اللون

)1(.األحمر مع اللون األصفر، أو اقترن األسود مع األصفر أو األبيضتابة الفتة إشهارية باللون األحمر على مساحة صفراء أو باللون األبيض على أرضية فك

حمراء، أو باألسود على مساحة بيضاء أو صفراء، أو العكس، يجعل تلك الالفتة قوية األثر على . البصر لدرجة أنها ت رى من بعيد، بسبب ما تتميز به ألوانها من مفارقة وتضاد

باللون األحمر على أرضية زرقاء، أو باألزرق على أرضية حمراء أما الالفتة التي تكتب .فإنها تتعب البصر، وتضيع معالمها إذا رأيتها من مسافة بعيدة

وقد اهتم رجال الفن الكبار اهتمام ا خاص ا بعالقات األلوان المتناقضة، هذه األلوان التي إذا ينة لون آخر مضاد له، كانت النتيجة ما استخدمت كما يجب، وجعل لكل لون غالب في مساحة مع

شكل العام التي يفرضها تعو د الناس على للسارة للعين ومؤثرة في النفس من حيث القيمة الجمالية .رؤية األجسام بألوان مختلفة وفي درجات متباينة من التشبع والقوة

ر إلى ونظرا ألهمية درجة التشبع في تحديد قيمة اللون، لجأ مصممو ومخرجو اإلشهاالمختلفة لأللوان، مستندين في ذلك إلى الحقيقة التي تفيد بأن األلوان االستخداماتالتنافس في مجال .نتباهتمتاز بقوة كبيرة على جذب اال) الساخنة(القوية أو الساطعة

ستقرار عليها لفترة طويلة وتخلق في لسارة المتوافقة تستهوي العين لالوأن األلوان الفاتحة ا .محببة استجابة النفس

األلوان يتوقف على وسيلة النشر المستعملة ومدى قدرتها على استعمالونستخلص أن . إظهار هذه األلوان ودقتها في طباعتها وتركيبها، إذا كان اإلشهار مطبوع ا

وإذا كان اإلشهار سمعي ا، فيكون التلوين عن طريق التغيير في نبرات الصوت والتأثيرات صويرية التي تحل محل األلوان، وفي حالة اإلشهار التلفزيوني الذي هو موضوع والموسيقى الت

.بحثنا فإن التلوين يتأثر باستعمال جدلية الضوء والظل أو ما يعرف باإلضاءة

1- Marcel André Rosentrehl, Op.cit, P 95.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

94

":L’éclairage" اإلضاءة -2 تعتبر اإلضاءة عنصر ا فنيا ودرامي ا يقيم موضوع ما أو شخصية من خالل حصرها وعزلها

)1(.الضوء في دائرةهي طريقة بل الفضاء فيوإن اإلضاءة ليست أمرا يقصد من ورائه حمل المشاهد فقط

نتباه، واللون من أكبر الوسائل للتحكم في المزاج، سواء استخدم هذا اللون في مهمة لتركيز اال .اإلضاءة أو المناظر أو األزياء

أو التناقض التباينف الوتختلف أهمية الضوء المسلط على موضوع التصوير باخت"Le contraste "بين كمية النور والظل.

" Couleurs réfléchies"ونظرا ألن األلوان في التلفزيون تصنف ضمن األلوان المنعكسة ر المتأثر حكلون الب(وهي األلوان المتأثرة بألوان األجسام األخرى القريبة منها أو المحيطة بها

.ضاءة في هذا الشأن أهمية بالغة في تحديد قيمة ومعنى الموضوع المصورإلل، فإن )بزرقة السماءوينبغي أن نعلم أن لإلضاءة دور كبير في تحليل اإلشهار التلفزيوني، فإذا كان الجانب المضاء يقع

.الكثير من الفوائد مستقبالسيكون لديه يمين الصورة فهذا يدل على أن المنتوج بالرجوع إلى الماضي اقتراحعلى الجهة اليسرى، ففي ذلك أما إذا كان الضوء موجود ا

)2(.ستخدام التقليدي للمنتوجاالوإلى ويختلف مدلول اإلضاءة أيضا باختالف مصادرها، فإذا كان الضوء آنيا من الجهة المقابلة

.فهذا يعني تكييف المضمون اإلشهاري بما يتوافق وفكرة التقدم والتطور .فهذا يعني اإلحالة إلى أصالة المنتوج" "Du fond ابع ا من العمق أما إذا كان النور ن

الناتج عن اإلضاءة الخلفية لعناصر " Le contre jour"وفي حالة استخدام النور المعاكس وهي عادة التقنية المستعملة ) "Le mystère")3 الديكور، فهذا يعني ربط المنتوج بفكرة السر الخفي

.تجميل والمساحيق والعطورفي اإلشهار عن مواد ال :ويحدد الخبراء استخدام اإلضاءة في التلفزيون لألغراض التالية

.المشاهد إلى وقع الحدث انتباهتأكيد وجود الهدف المراد تصويره، وتوجيه -

1- Dominique Serre-Floersheim, Op.cit, P 29. 2- Claude Thiebaud, Op.cit, P 41. 3- Ibid, P 42.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

95

إضفاء القوة المعبرة، وإمكانيات التأثير في الموضوع، وإبعاد الملل عن المشاهدين، وتأكيد - . امية التي تساعد على خلق الجو الفني للبرامجوتدعيم القيم الدر

تحقيق جمال الصورة وإبراز الجوانب الجميلة وإخفاء المالمح غير المرغوب فيها في - .المنظر المطلوب

.إضفاء البريق للصورة عن طريق استخدام القمم الضوئية واإلضاءة الخلفية -ن العمق للصورة المعروضة باستخدام اإليهام بالبعد الثالث لألشياء، وهو ما يعطي مزيد ا م -

اإلضاءة المتقاطعة على المشهد كتلك التي تسقط من أبواب أو نوافذ مفتوحة على أحد ) .)1 الممرات، وبما يعطي مزيد ا من العمق للصورة

والتغير في اإلضاءة ودرجتها من مشهد إلى آخر، سيساعد على التنويع، وارتفاع مستوى أساليبها واستخداماتها ، أشكالها وأهدافها ،اه المشاهد، كذلك طرق اإلضاءةالبرنامج وبالتالي انتب

وعالقتها باأللوان، األشخاص والديكور والمالبس والماكياج فهي بهذا تعتبر من العناصر الهامة . واألساسية للتصوير التلفزيوني

التعبير عن وإذا كان خبراء التصميم اإلشهاري يجدون في األلوان لغة يستخدمونها فياألفكار المجردة والمحسوسة على حد سواء، فهم ال ينكرون وجود لغة أخرى ذات داللة أكثر

.وتأثير شديد على المضمون اإلشهاري وهي الموسيقى :الموسيقى -3

االنفعالي تلعب الموسيقى دور ا مهما في حياتنا جميع ا، فهي تقدم لنا المتعة والسلوان المحدثة السيجارة قى قوتها على جذب المشاهد وإحداث المتعة بشكل يعادل واإللهام، إذا للموسي

. للنشوة لدى مدمنهامن اإلشارات المثيرة للذكريات والعواطف في للعادة وقد تقدم الموسيقى المثيرات الخارقة

.المسار الطبيعي لألحداث المقطوعة :بالقول 1986سنة " Clynes" "كالينز"وجادل

يرتبطان مع ا بطريقة بيولوجية معينة مبرمجة مسبقا في واالنفعاللموسيقى إن كال من ا"وقد أبدت بعض "المخ مع األشكال المكانية والزمانية، بحيث يكون لها شكلها المستقر الخاص

�� إ�� #�ن ا���� ا�;19�5TU0: �-(� �&�ض - 1� .24، دار ا�<�Q ا�&�,�، ا��Rه�ة، ص �

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

96

1991البحوث العملية هذه الفكرة سنة )1(.

اته على محور الذي تنتظم وحدوتعرف الموسيقى سيميولوجيا أنها ذلك النسيج الصوتي .وبهذا تستقي الموسيقى داللتها من تناغم إيقاعاتها )2(زمني

ل اإلعالن ، فاستعملوا دق الطبول قباالنتباهوتفطن األولون إلى أهمية الموسيقى في إثارة سيقى في أي نشاط بيعي، وهي الفكرة التي تترجم حالي ا في صورة مو االستهاللعن أي حدث أو

وتمتد أهمية الموسيقى في )3(.ستعراض أي شريط إشهاري تلفزيونيقة الساب "Jingle"مميزة ، واإلطار الذي يكفل عدم االتصالياإلشهار إلى حد اعتبارها الركيزة التي تحمل بقية عناصر النوع

)4(.نطالق الصوت البشري أو الصورة من الفراغاباحثون في مجال سيميولوجيا قام ال )5(وألن الموسيقى تمثل سبيال إلستثارة أعماق اإلنسان

اإلشهاري بدراسة عالقة الموسيقى باإلشهار، ومن بين أهم هذه الدراسات وأكثرها تحليال االتصال :التي انتهت إلى النتائج التالية" Jean-Reny Julien" "ريني جوليانجون "نذكر دراسة

ا بتوافق تسارع دقات القلب تعتبر الموسيقى مثير ا فعاال للنفس اإلنسانية وهو ما تأكد علمي - .مع نوع الموسيقى

الموسيقى هي فن المشاعر وتقلبات الروح، وهو ما يجب أن ينعكس في خصوصية تقديم أي - .منتوج أو خدمة

)6(:توظف الموسيقى في اإلشهار المتلفز بثالث أنواع أساسية من الصيغ - ):La musique enveloppe(قى الغالف الموسي -1

ي يستند إلى اإلثارة العاطفية وال يشترط فيه أن يكون معبرا عن مضمون وهو النوع الذ .الرسالة اإلشهارية

، [�آ�: ، ا�(%�� ا����Rf�� ��2@� وا�<�2ن واOداب، ��!0��0 &��" ا���������Q��" ،�#2 @�2ن اOداء: "���4 و*��3ن - 1*�Q،ا��ا�-(� � !

.291، ص 2000، ��2 258ا�&�د 2- Henri Paul Doray: Publicité et télévision, connaissez vous la musique ?", Edition Dolloz, Paris 1997, P73. 3- Ibid, P 74. 4- Ibid, P 75.

5 - 4�6S*دا �1: أ�<�*E�;9ا���!�$� #1 ا��'2 ا�2و���� .142، ا�(?��3 ا�&��� ��e��r6 وا���6(� وا�) �!�، ص�-(� أ)J� J(�ي: ، 6- Jean- Reny Julien: Musique et Publicité, Edition Flammarion, Paris, 1998, P 50-54.

البناء الداللي والبالغي للرسالة اإلشهارية التلفزيونية : : : : الفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالثالفصل الثالث

97

):La musique message(الموسيقى الرسالة -2على عكس النوع األول، يشترط في هذا النوع توفر الموسيقى على خاصية الترابط المتبادل

.يل المحتوى اإلشهاري تمثيال بالمعادلةبينها وبين موضوع اإلشهار، وهذا بدوره يقتضي تمث ):La musique signature(ى اإلمضاء الموسيق -3

هي تلك القطعة الموسيقية الموقعة لشعار الرسالة اإلشهارية أو ذلك اللحن الذي يختم به .اإلشهار

وهكذا تساهم الموسيقى بالموازاة مع الصيغ الداللية األخرى في تقوية وتعزيز معنى مضمون .الرسائل اإلشهارية

@@

@@

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

99

عندما نقول أن لإلشهار لغة، يتوجب علينا حينها الولوج في البناء النصي أو الل غوي للرسالة اإلشهارية، وذلك بتحديد أهم خصائص اللغة اإلشهارية والمميزات التي تنفرد بها، ونقف عند أهم

ا اللغة اإلشهارية، وعند الداللة اللغوية وغير اللغوية في الرسالة اإلشهارية، الوظائف التي تؤديهالذي يصطلح عليه باإلنجليزية ناريو اإلشهاري أو النص اإلشهاريكما ندرس في هذا الفصل السي

.، ونقدم أهم خصائصه"Story Board" "ستوري بورد"الـ مختلف اإليديولوجيات الفكرية التي عرفها لنصل بعدها إلى التيارات اإلشهارية الحديثة أو

تهاج المربع السمنطقي كنموذج علمي يحدد مختلف العالقات التي تربط عن ان ترتبت اإلشهار والتي .شهاريةابين أوجه الدالئل التي تحتوي على مضامين

ونفصل في كل تيار إشهاري من تيار اإلشهار المرجعي إلى اإلشهار المنحرف واألسطوري .وتقدم مزايا كل تيار والعالقات التي تربط التيارات األربع، ى اإلشهار الجوهريوإل

البنية النصية وخصائص اللغة اإلشهارية: المبحث األول

قبل تحديد مفهوم البنية النصية اإلشهارية وأهم الخصائص التي تميزها أردنا أن نذكر أهم ه اللساني في إطار نموذج" بسونن جاكوروما"بصفة عامة، وقدم ليةاالتصاعناصر العملية

مجمل عناصر التبليغ القائمة في أية " Linguistiques et poétiques"لالتصال في كتابه المعنون )1(:رسالة كانت ونحصرها كاآلتي

:"Le Destinateur" المرسل -1 . هو المتحدث القائم بإرسال الرسالة، وقد يكون عدد ا كبير ا من المرسلين

:"Le Destinataire" تلقيالم -2 .وهو الشخص الذي يتلقى الرسالة، ويمكن أن يكون هناك مجموعة من المتلقين

: "Le Message " الرسالة -3اللغوية، والمتمثلة في الكلمات، االتصاليةوتتكون من مجموعة الدالئل والرموز واألنظمة

اللغوية والمتمثلة في اإلشارات، صاليةاالت، واألنظمة )سواء أكانت منطوقة أو مكتوبة(العبارات .الحركات والرموز، والصورة بمختلف عناصرها البالغية

1- Bernard Cocula, Claude Benrontel : La sémantique de l’image, édition la Grane, Paris 1986, p 16.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

100

:" Le Canal " القناة -4 . والتواصل مع اآلخرين لالتصالوهي الوسيلة المستخدمة

:"Le Code " المدونة -5المتلقي وهذا تتكون من مجموعة من الدالئل اللغوية وغير اللغوية المشتركة بين المرسل و

.قصد تفكيك رموز الرسالة المقدمة، وفهم معانيها األساسية والمختلفة : "Le Référent" المرجع -6

، ويتكون من عناصر خاصة بمحيط المرسل والمتلقي االتصالوهو السياق الذي يتم فيه )1(.وأخرى خاصة بالعناصر التي تحددها الرسالة

ا أن كل رسالة تؤدي عدة وظائف وكل عنصر من فرضية مفادهمن " جاكوسبون"وانطلق .مرتبط بوظيفة معينة االتصاليةعناصر العملية

ويصعب أن تؤدي الرسائل وظيفة واحدة فقط، فبالبنية الكالمية للرسالة ترتبط قبل كل شيء ككل، والتي قد تحمل وظائف أخرى من بين الوظائف االتصاليةبالوظيفة السائدة ضمن العملية

.إضافية أو ثانوية اتصالية، وتكون بذلك بمثابة وظائف الستةرتبطة بالوظائف م االتصالونحاول فيما يلي أن نعرض العناصر الستة المكونة لحلقة

)2(.ونسبلجاكو االتصالية

1- Bernard Cocula, Claude Benrontel, Op. cit, p 17. 2- Ibid, p 22.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

101

"رومان جاكوسبون"حسب االتصاليةالشكل يمثل مخطط الوظائف

المدونة

القناة

المرسل الرسالة المتلقي

السياق الوظيفة

المرجعية La fonction référentielle

الوظيفة الشعرية

La fonction Poétique

الوظيفة االنتباهية )إقامة اإلتصال(

Fonction Conative (Implicative)

الوظيفة التعبيرية )اإلنفعالية(

Fonction émotive (Expressive)

الوظيفة اإلشتراكية

Fonction Phatique

الوظيفة اإلنعكاسية )تعدي اللغة(

Fonction métalinguistique

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

102

":جاكوبسون"حسب التصاليةاوظائف العملية • ":La fonction référentielle" )السياقية(الوظيفة المرجعية -1

نعني بها الوظيفة التعيينية أو اإلدراكية الموجهة للسياق، وهي وظيفة مضمونة من قبل )1(.مختلف الرسائل المرسلة للمعلومات

إذ تشكل التبرير األساسي لعملية ،)السياق(وتقيم هذه الوظيفة العالقة بين الرسالة والمرجع م ئمعين، وعليه يجب على القا ىالتواصل، ألن اإلنسان يتصل مع اآلخرين بهدف اإلشارة إلى محتو

)2(.تصالأن يشير إلى السياق الزمني والمكاني الذي يتم فيه اال باالتصال : "La fonction émotive" )االنفعالية(الوظيفة التعبيرية -2

س ا حول المرسل، وتهدف إلى التعبير المباشر عن موقف الفرد مما يتعلم عنه تتمحور أسافالفرد يستعمل اللغة للتعبير عن مشاعره وعواطفه وإحساساته، وما ينشأ في ذهنه من أفكار،

.فكارهأويستعمل في ذلك األلفاظ الدالة على المعاني التي تساعده على إيصال نطباع بوجود انفعال صحيح أو مصطنع، لذلك يفضل اء االتميل الوظيفة التعبيرية إلى إعط

.المرسل/ ، تسمية هذه الوظيفة العالقة الثنائية بين الرسالة "André Martinet" "أندريه مارتيني" :"La Fonction Phatique" )اإلشراكية( الندائية الوظيفة -3

الوظيفة وتبرز بالرسالة يمعن بأنه يشعر أن فيجب انتباهه، جلب هدفها المتلقي على ترتكز المتلقي، على أثر إلحداث موجهة ألنها والملصقات، اإلشهارية الصورة في األولى بالدرجة الندائية" Vocatif"والندائية " Impératif" األمرية الجمل وت عد الرسالة، في ورد ما تنفيذ على وحمله

األفعال بتكرار واإلعالناتشهارية خاصية أساسية لهذه الوظيفة، وهذا ما يظهر في الرسائل اإل ...اتصلوا، راقبوا، ،احذروا: مثل اآلمرة

":La Fonction Conative " )االتصال إقامة( اإلنتباهية الوظيفة -4 إلى وتهدف ،االتصال عملية في المستخدمة والقناة الرسالة بين العالقة الوظيفة هذه تقيم

: مثل ،االتصال مواصلة تضمن مالئمة عبارات استعمال لخال من استقراره، وتأمين تصالاال إقامة تسمعني؟ هل... ألو

من النوع هذا وهدف" جميل الجو : "مثل متداولة اتفاقية أشكاال تضم أن الوظيفة لهذه ويمكن

1- Romand Jackobson : Essais de linguistique générale, édition de Minuit, Paris 1966, p 214. 2- Christian Baylon, Xavier Mignot, Op. cit, p 290.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

103

مع االتصال إقامة إرادة عن يعبر لكنه المعلومات يخص فيما سالب ا يكون ما غالبا الكالمية التبادالت الطقوس،: االتصالية األشكال كل في هام ا دور ا االتصال إقامة وظيفة وتلعب إليه، المتحدث

)1(...اليومية والمحادثات الخطابات، ":Fonction Métalinguistique " )اللغة تعدي( اإلنعكاسية الوظيفة -5

المدونة حول وتفسيرات شروحات إعطاء إلى وتهدف، "Le code"ترتكز على المدونة التأكد مما إذا كانوا يستخدمون نفس االتصالة استعمالها، وذلك حتى يحاول المشتركون في وكيفي

بالمفردات التي تصاحبها، المصطلحات والمفاهيم، إذ تقوم هذه الوظيفة على وصف اللغة والتعريفأو ، أنه ال يمكن تطبيق الوظيفة االنعكاسية،"Martine Joly" "مارتين جولي"وفي هذا الصدد ترى

التي تعرف بالوظيفة ما بعد الرمزية في الرسائل اإلشهارية، مهما كان نوعها، وذلك الختالف )2(.القراءات للصورة الواحدة

: "La fonction Poétique" الشعرية الوظيفة -6 ترتبط ،)3(لذاتها عليها والتأكيد كرسالة الرسالة هدف هو للغة الشعرية الوظيفة يميز ما إن

بنائه إعادة بفضل الرسالة معنى في بالجديد يأتي ما وهو، الرسالة/الرسالة بعنصر فةالوظي هذه لطريقة نظرا أجله من جاء الذي االتصال وسياق شكل عن مستقال الرسالة شكل فيصبح للدالئل .واألدب الفن السيما تكونها التي واألشكال الكلمات تنظيم

مارغريت" نقول فعندما ،االتصالية العملية في م اومتم مساعدا دور ا تلعب الشعرية فالوظيفة فنقيم" ومارغريت جون" نقصد أن دون نقول عفويا فإننا لذلك اللسان، على ثقيلة العبارة فهذه" وجون

.للرسالة أفضل ترتيب أجل من به أنفسنا نصارح أن دون التقديم هذا والمقابلة الجناس رحضي حيث التلفزيونية، اإلشهارية الرسائل في الشعرية الوظيفة ظهرتو

ما وهذا ومتتاليين متجانسينفونيمين على تحتوي العبارة هذه" كاش كيفوما فالش: "مثل بشدة، إلى ويؤدي اإلشهارية العبارة ومتانة فعالية يقوي دور الشعرية وللوظيفة صوتية، مجانسة يشكل

.المتلقي ذهن في وترسيخها تأكيدها

1- Christian Baylon, Xavier Mignot, Op.cit, p 292. 2- Ibid, p 292.

.85، ص2، ط1985، المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر والتوزيع، بيروت، لبنان )علم اللغة الحديث(األلسنية : ميشال زكريا -3

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

104

:اإلشهارية الرسالة في اللغوية وغير اللغوية الداللة • الرسالة لنقل المادة، في اللغوية غير واألساليب الوسائل كافة شهاريةاإل الصورة تستخدم

:بـ تتميز أن جبي التي اإلشهارية .اإلشهارية الرسالة في واسمه المعلن شخصية وظهور وضوح - .للجمهور مختلفة لفئات معلومات اإلشهار يقدم - )1(.عنها المعلن الخدمة طلب أو المنتوج بشراء المستهلكين إقناعلى إ اإلشهار يهدف -

الهادفة اإلعالمية الوسيلة يختار حيث الجمهور، مخاطبة في يعتمدها فنية وسائل ولإلشهار )2(:التالية الشروط بمراعاة اإلقناعية الرسالة أو :الموضوع أهمية -1

.معه والتفاعل للموضوع، المشاهد استقبال في الحس اس الدور الموضوع أهمية تلعب :المعتمدة التقنية -2

على عتمادباال قصيرة مدة وفي بسرعة يريد ما المشاهد تبليغ على الحديثة التقنيات تساعد .التبليغ حسن على العاملة المناظر مختلف

:يستهدفها التي العينة -3 بالعينة، مرتبط اإلشهار نجاحو اإلشهار، يستهدفها التي الفئة وهي بالموضوع، مرتبطة وهي

.مؤثرا اإلشهار ما كان كل العينة كبرت فكلما :عنه المعلن الوقت -4

أمام األسرة أفراد كل فيه يجتمع الذي الوقت وهو ،)Prime-time( الذروة وقت نسميه قد .التأثير في كبير دور له الوقت ذلك فاختيار مثال، األخبار نشرة انتظار في التلفزيون

:يوظفها التي الوسيلة أو اللغة -5 ومساعدة التخيل على اللغة فتعمل المشاهد، انتباه شد على يعمل الذي األساسي الهدف هي الموضوع طبيعة حسب ورقيقة خفيفة أصوات وتعتمد األوصاف، بأجمل الشيء وتصف الذاكرة،

)3(.عنه المعلن

.198، ص 2000، دار هومة للطباعة والنشر والتوزيع، الجزائر دروس في اللسانيات التطبيقية: صالح بلعيد. د -1 .187- 186نفس المرجع، ص -2 .187مرجع، ص نفس ال -3

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

105

:االتصالية العملية في ودورها" اللغة" • في %90بنسبة تتدخل فهي ،االجتماعي لالتصال األساسية المكونات حدىإ اللغة تعتبر

، على االتصال البشري بالنوع الخاصة القدرة هي اللغة أن القول يمكن لذا اإلعالمية، الحملة إنجاحدية ستخدام الطريقة الجساب Système de Signes Vocaux""بواسطة نظام من الدالئل الصوتية

لى فرضية وجود وظيفة رمزية، هذا النظام من الدالئل الصوتية المستخدم داخل المعقدة القائمة عمحددة، يمثل لسان خاص، واللغة بمثابة مجال لتلك التحليالت ) فئة لسانية( اجتماعيةمجموعة

.المتباينة المتضمنة للروابط المتعددة )1(.كلمات في المؤلفةواللغة هي التعبير عن األفكار بواسطة األصوات الكالمية

إرادية، تصال مباشرة يستخدمها اإلنسان في حياته بصورة اويشار إلى اللغة بأنها وسيلة أنها وسيلة إنسانية خالصة" Edward Sabir" "إدوار سابير"حسب المعاني المقصودة، حيث يعرفها

التي غير غريزية إطالقا، لتوصيل األفكار واالنفعاالت والرغبات عن طريق نظام من الرموز )2(.تصدر بطريقة إرادية

هي عبارة عن رموز والجماهيري بين أفراد المجتمع، االتصالفاللغة هي أهم وسائل تعبر عن معان يقصدها األفراد، وتشتمل اللغة على وسائل تعبيرية متعددة منها اإلشارة اصطالحية

جه، اليدين، المنكبين، ومنها الحركية أو الحركات التي يعبر بها الفرد عن معنى معين، كحركات الو :اإلشارات الصوتية وهي نوعان

:إشارات صوتية غريزية -تدل عن األلم، الحزن، أو الرضا، الجوع، وهي إشارات صوتية يشترك فيها اإلنسان مع

.الحيوان، وهي أصوات بسيطة غير معقدة، ال تحتوي على مقاطع وال كلمات وال جمل :إشارات صوتية مركبة -

ويعبر عن ،االجتماعيةتقسيمها إلى مقاطع وجمل وكلمات، وهي نوع ناتج عن الحياة يمكن .ثقافة الشعب الذي يسود فيهن" Langage"معاني اصطالحية ويسمى

بين لالتصالالصوتي، ألنها وسائل صوتية االتصالواإلشارات الصوتية بنوعيها تسمى

، المكتبات الشهيرة بالمدن وسائل وأساليب اإلتصال في المجاالت االجتماعية والتربوية واإلدارية واإلعالمية: زيدان عبد الباقي. د -1 .49، ص 1974الكبرى، مصر،

.50نفس المرجع، ص -2

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

106

)1(.األفراداإليجابية البناءة، والتعبير عن المعارف واألحداث نفعاالتاالفاللغة إذن تستخدم للتعبير عن

)2(:ثالثة وظائف أساسية للغة هي" جيفونز" بوضوح، وإثارة العواطف في نفس الجمهور، وحد د .وسيلة للتواصل - .عون آلي للتفكير - . وسيلة للتسجيل والرجوع إلى ما ي سجل -

ن الكلمة، فاللغة هي الشيء الذي فإن اللغة تتميز ع" Roger Odin" "روجي أودان"وحسب )3(:يمكن دراسته بمفرده، واللغة مهما كان نوعها تتألف من مجموعة أنظمة متكاملة هي

".Les phonèmes"نظام األصوات - ".Les morphèmes et sémantèmes"نظام األشكال والكلمات -

.فهي كل مترابط ونظام متكامل، فكل مصطلح هو تابع لغيرهالفيلم التلفزيوني ال تنطوي فقط )4(قد أكد أن لغة " Levis Strauss" "ستروسلفيس "وكان

على " دي سوسور"على مجرد النص، بل تضاف إليها الكلمات واألفعال، فيوافق ما ذهب إليه ".Langage / Parole"وجوب التفريق بين اللغة واللسان

بفهم العمل " L’approche sémiolinguistique"وتسمح لنا المقاربة السيميولسانية ، وقواعدها "Formes / Signes"الداخلي للغة اإلشهارية، ووضع الترابط بين األشكال واإلشارات

.المختفية أو الضمنية، وإنتاجها للمعنى :ارية بثالث خصائص رئيسية هيهوتتميز اللغة اإلش

".Un système cohérent" اللغة اإلشهارية هي نظام مترابط- 1 ".Un système multiple" غة اإلشهارية هي نظام متعددالل - 2 ".Un système complèxe"اللغة اإلشهارية هي نظام مركب - 3

-Non(وغير اللفظية ) Verbales(وبالتالي فإن مختلف األبعاد اإليقونية اللفظية

.8، ص 1975، الهيئة المصرية العامة للكتاب، معجم العلوم االجتماعية: إبراهيم مذكور -1 .38زيدان عبد الباقي، مرجع سابق، ص -2

3- Roger Odin, Op.cit, P 19. 4- Jacques Aumont, Michel Marie : L’analyse des films, édition Nathan, 1988, p 67.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

107

verbales (وشبه اللفظية )Para-verbales( والصوتية)Sonores( تضاف لبعضها البعض ، .لتصنع كال متكامال هو الرسالة اإلشهارية

ى رير الرسالة اإلشهارية يعتمد علفإن تصميم وتح" أحمد ماهر البقري"وحسب الدكتور )1(.مؤثرةأو وحدة متكاملة " Créative-mix"عناصر لغوية وأخرى غير لغوية تشكل مزيجا خالقا

)2(:ية حسب الدكتور البقريوهذه أهم العناصر اللغوية وغير اللغوية للرسالة اإلشهار :العناصر اللغوية -أ

.الرسالة اإلعالنية - .العناوين الرئيسية والجانبية - ".Slogans" الشعارات -

:العناصر غير اللغوية -ب .الصور والرسوم - .األلوان - .الحركة - .المؤثرات الصوتية - .الفراغات البيضاء - .حروف الطباعة - .العالمات التجارية - .الرموز -

، على لغة اإلشهار إذ يجب أن يراعي الجمهور "لكل مقام مقال"اعدة البالغية، وتصدق القالموجه إليه اإلشهار، واإليجاز والوضوح، فالمبدأ العام الذي يحكم كاتب الرسالة اإلشهارية هو

.نحو الهدف بسرعة واالتجاهالتركيز - إن صح التعبير - ويجب التأكيد على أن الصورة التي يتضمنها اإلشهار هي لغة مرئية

.ففي اإلعالن عن مستحضرات التجميل لفتاة تشم وردة، فهي لغة صادقة

.110، ص 1984، مؤسسة شباب الجامعة للطباعة والنشر، اإلسكندرية، مصر اللغة والمجتمع: أحمد ماهر البقري. د -1 .111نفس المرجع، ص -2

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

108

)1(:ثالثة أنواع من الكالم " Albert Laffay" "ألبارت لفاي"ويحدد ).الحوار(به من قبل الشخصيات وقالكالم المنط - 1 ويدعى بالشخصية) مونولوج داخلي(الكالم المترجم لألفكار الصامتة للشخصيات - 2

.األولى الصوتية في الفيلم .كالم المؤلف، يضم التعاليق - 3

قبل الصمت، هو لتبيان أنه " Les dialogues"والجدير بالمالحظة أنه عند وضع الحوارات .الكالم في السينما نابع من الصمت اعتباريجب دائما

إذ مي ز يحتفظ بأهمية في اللغة السينمائية،" Son phonétique"ويبقى الصوت المنطوق )2(:بين وظيفتين" روالن بارث" : "La fonction d’Ancrage" وظيفة الترسيخ -أ

محدد، ونوع من المعنى الذي ال وتقوم هذه الوظيفة بتوجيه المشاهد نحو مدلول معين .تستطيع الصورة أن تبلغه لوحدها

تحدد طريق للصورة، لذا يجب أن " La polysémie"وهناك نوع من التعددية في المعاني الكلمة اللفظية، فتظهر وظيفة الترسيخ في الفيلم نادرة ومخصصة للكالم غير المتعلق بالقصة، أي

".IN"، بشرط أن ال يتحول إلى تعليق داخلي "Voix off"مخصصة للتعليق الخارجي :"La Fonction du Relai" وظيفة المناوبة -ب

من مستوى أعلى من مستوى الخطاب تقوم على إعانة الصورة في إنتاج معنى يتكون .المروي

وفي هذه الحالة تكون الصورة والكالم في عالقة تكاملية ترابطية تسهم مع ا في إضافة . دالالت ومعاني غير موجودة سابق ا

":Story Board" "الستوري بورد/ "سيناريو اإلشهار •لة تحتوي على مسار بنية نصية دا" Story Board"يعتبر السيناريو أو النص اإلشهاري

)3(سردي يحيل إلى مرجعية داخلية بينه وبين الصورة

1- Pierre Maillot: L’écriture cinématographique, édition Meridiens Klinck Sieck, Paris 1989, p 152. 2- Roland Barthes: Réthorique de l’image, Op.cit, p 43. 3- Christian Pinson : Sémiotique et publicité, édition Dalloz, Paris, 1998, p 23.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

109

وعلى غرار الرواية والحكاية والقصة ومختلف األنساق اللغوية األخرى، يتألف النص اإلشهاري " Enoncés condensés"ن الدالئل اللغوية الموجزة في شكل ملفوظات كثيفة ممن مجموعة

)1(.على ما يعادلها في مستويات المعنى يقابلها في المعجم للحصول إلى مايتطلب توسيعها اللجوء يتم في مستوى البناء التصوري للفيلم اإلشهاري، وهو المستوى التحضيري لفكرة البنية

يتم إعداد مجموعة من الرسومات المرفوقة بنصوص وهي نفس -اللغوية واإليقونية للفيلم .ات أثناء مرحلة التنفيذالرسومات التي سوف تترجم في شكل لقط

.ونفهم أن السيناريو اإلشهاري هو ملخص لمشروع الفيلم اإلشهاريالثنائي االستخدام ونظر ا ألهمية النص في ترسيخ الصورة، كما قلنا سابقا، يتم اللجوء إلى

بالمفهوم السوسوري، وهذا حتى يتم إثراء معنى الستوري بورد من جهة و تعزيز) كالم/لسان(للغة .دور المناوبة بين الكلمة والصورة من جهة أخرى

ال يقتصر سيناريو اإلشهار فقط على مجرد هيكل مبدئي شامل لفكرة الفليم وإنما هو الفيلم الكالم صور، عناوين، شعارات، أصوات داخلة في سياق: بنفسه بكل ما يحتويه هذا األخير من

"Voix IN " أو التعليق الخارجي"Voix off" ،حتى وصف األجواء العامة لكل لقطةو. أهمية بالغة، لذلك توكل مهمة إعداده لمبدعين متخصصين في " الستوري بورد"ويكتسي

.رسم المشاريع أو تقنيين أو مهندسين في األنفوغرافيا أو الرسم التخطيطي في الجزائر مثالتوسيعها اللجوء إلى كما قلنا سابقا يتألف النص اإلشهاري من مجموعة دالئل لغوية يتطلب

.ما يقابلها في المعجم للحصول على مستويات المعنى، من مستوى البحث عن المعنى إلى مستوى اكتشاف الداللة هو إجراء سمنطقي االنتقالوإن

تمييز تعمل على، التي تشكل قيم داللية مضافة" Lexèmes"يؤهل الباحث إليجاد قائمة المفردات .الوصف المتجانس للمضمون اإلشهاري وترتيب عدد من مستويات

إن هذا التعبير عما هو ثابت من مفردات اإلشهار باستخدام مجموعة ن المتغيرات الداللية )2(.ما يعرف في السيميولوجيا بدراسة النظائر اعتمادهو إثراء لبنية النص عن طريق

اللغوية التي يمكن تركيبها في اإلشهار على تحديد كل الدالئل" Isotopie"وتنصب دراسة النظائر

1- Christian Pinson, Op.cit, p 24. 2- Jean-Marie Floch : Sémiotique, Marketing et Communication, sous les signes, les stratégies, Napaca 2000, p 29.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

110

.يسمح بتوسيع وتعزيز المفهوم اإلشهاري" Axe Syntagmatique"على محور سياقي ":اللذة"ولنوضح اإلجراءات المتبعة نقدم المثال التالي عن مفهوم إشهاري وهو

:ونقدم الدالئل اللغوية المقابلة له .الغذاء الصحي ←الصحة ←المتعة ←اللذة

فرديناند"ات أو نظائر تزيد من قوة النص وتأثيره، ويلح العالم اللغوي وهذه مرادف )1(.على ضرورة مقابلة اللفظ بما يعادله" ريدي سوس

فقط،، وإنما تتحدد كذلك بالتقابل السلبي ) الترادف(وألن قيمة المفردة ال تتحدد فقط بالتقابل اإليجابي ."يردي سوس"كما يقول ) التعارض(أو

إليجاد مقاربة منهجية " Jean-Marie Floch" "جون ماري فلوخ"اجتهد الباحثون وعلى رأسهم .مناسبة لتحديد هذه االختالفات فنتج عن ذلك ما يعرف بالمربع السيميوطيقي

:" Le Carré Sémiotique " المربع السيميوطيقي -للتمفصل المنطقي ألية مقولة ائي أو السيميوطيقي ذلك التمثيل المرئيييفهم من المربع السيم

داللية، ويمكن أن يوضح ويمثل نظام العالقات األساسية بواسطة نموذج منطقي يبرز شبكة .العالقات وتمفصل الفوارق

ويمثل المربع السمنطقي العالقات األساسية التي تخضع لها بالضرورة الوحدات الداللية )2(.لتوليد عالم داللي

طقي على تمثيل العالقات التي تقوم بين هذه الوحدات قصد إنتاج ويساعدنا المربع السمن .الدالالت التي يعرضها النص على القراء

لتحديد مختلف العالقات التي تربط " Un modèle"ويعتبر المربع السمنطقي نموذجا علميا )3(.بين أوجه الدالئل التي تحتوي على مضامين إشهارية

ت المستنبطة من العالم الداللي للنص عالقات أساسية تتوزع وتربط القيم األولية أو السما )4(:كالتالي

1- Ferdinand de Saussure : Cours de linguistiques générales, édition Payot, Paris 1971, p 12.

.23رشيد بن مالك، نفس المرجع السابق، ص -2 .26نفس المرجع، ص -3

4- Jean-Marie Floch, Op.cit, p 30.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

111

← → عالقة تضاد - ↔ )تعارض(عالقة تناقض - ----- )تضمين(عالقة تكامل -

تتحدد قيمة العناصر الممثلة في صلبها إال عن طريق التيلدينا إذن مجموعة من العالقات .العالقات التي تقيمها فيما بينها

إلى وضع ديناميكي جامع لعالقات " Statique"بهذه العالقات يتحول المربع من وضع ساكن و )1(.بعضها مختلف ولكنه متكامل، والبعض اآلخر مختلف ومتناقض أيضا

وهكذا تنطوي هذه الحركية في إنتاج المعنى على إثراء عميق لمدلول النص بما يضفيه من )2(:اختالفات تتراوح بين

".Hétérogénéité"، والتنافر "Diversité"، التنوع "Pluralité: "التعددكميكانيزم يعني مجموعة منظمة من العالقات المبرزة لتمفصالت الداللة، والمربع السيميائي

نستطيع أن نقيم ونرتب كل العناصر بحيث تحكم العالقات تجليات المعنى في ةبواسطة هذه األدا .النص

السيميائي من تحديد المقابالت والعالقات المالئمة لهذا النص ويمكننا استعمال المربع )3(.ويساعدنا أيضا على إدراك نشأة وسير هذه المقابالت والعالقات

):Valeurs axiologiques( يتكون المربع السمنطقي من القيم المحورية التالية

1- Jean-Marie Floch, op.cit, p 14. 2- Joseph Courtés : Sémiotique narrative et discursive, édition Hachette, 1993, p 103. 3- Ibid, p 103-104.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

112

:ستحسانالراحة والمندرج ضمن قيم االعلق بونورد هنا مثال عن المفهوم اإلشهاري المت

والبد من اإلشارة إلى أن ما يتكون منه المربع السمنطقي ليس مجرد كلمات أو مداخل، إنما هي مفاهيم عامة تندرج ضمن "Lexèmes"أو " Des entrés du dictionnaire"معجمية

)Des sémèmes" )1"تلك المداخل المربع السمنطقي على توسيع فيأسفرت حركة المفهوم ابقالس وضحناه في الشكلأوكما

.حلقته الداللية من خالل إيجاد جملة من المعاني التي تقابلهوكان للعمل بهذه المقاربة المنهجية عدة نتائج في الدراسات السيميولوجية فتعزز الحقل

1- Martial Pasquier : Marketing et sémiotique (une approche interdisciplinaire), édition Universitaire Fribourg, Suisse, 1999, P 75.

م اإلستياءقيم عد قيم عدم اإلستحسان

قيم اإلستحسان قيم اإلستياء

اإلستقرار العياء

الراحة التعب، العناء

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

113

اإلشهاري وهي تيار العلمي بميالد أربع تيارات إشهارية كبرى، عرفت بإيديولوجيات الخطاب اإلشهار المرجعي، تيار اإلشهار المنحرف وتيار اإلشهار األسطوري وتيار اإلشهار الجوهري،

.ليها بالتفصيل في المبحث المواليوالتي سنعود إ

حديثة ودورها في اللغة اإلشهاريةالتيارات اإلشهارية ال: المبحث الثاني

أو إيديولوجيات الخطاب اإلشهاري لقد تولدت التيارات اإلشهارية الحديثة،"Les Idéologies du discours publicitaire " العملعن تعدد العالقات التي أسفر عنها

Jean Marie" "جون ماري فلوخ"بمنهجية التقابل المعجمي للمربع السمنطقي، وحسب الباحث

Floch" ،1(:لوجيات إشهارية كبرى وهيتولدت أربع إيديو( " ".Idéologie Référentielle" تيار اإلشهار المرجعي - ".Idéologie Oblique" تيار اإلشهار المنحرف - ".Idéologie Mythique" تيار اإلشهار األسطوري - ".Idéologie Substantielle" تيار اإلشهار الجوهري -

اإلشهارية يقع على مستوى العالقة بين جياتيولور الذي يميز بين هذه اإليدختالف األكبواال واإلشهار الجوهري" Référentiel" توج، ففي تيار اإلشهار المرجعيشهاري والمنالخطاب اإل

"Substantiel" نكون في مستوى المصداقية والبساطة وتحقيق مبدأ اإلعالم وإيصال المعلومة، أما، فندخل هنا تحت "Oblique"هار المنحرف واإلش" Mythique"في تيار اإلشهار األسطوري .وتكون فيها الحقيقة مختفية وموجهة" Des pièges langagiers"ضغط الخيال، واألفخاخ اللغوية

وقبل أن نقف عند كل تيار إشهاري على حدة، البأس أن نذكر بأهم خصائص الخطاب Le discours"اإلشهاري الذي تقوم على أساسه هذه التيارات، فالخطاب اإلشهاري

publicitaire " هو مجموعة من الدالئل اللغوية التي ال تكتسي داللة إال بارتباطها بالحقيقة، وهومن حيث البناء جملة من األشكال السردية التي تنطوي على إستراتيجية استداللية معقدة

"Stratégie discursive complexe")2( :حلتين دالليتين، يتعلق األمر بـويميز الباحثون في قيمة الخطاب مر

1- Jean Marie Floch: Sémiotique, Marketing et Communication, Op.cit, p 74. 2- Jean-Marie Floch: Le changement de formule d’un quotidien, l’approche d’une double exigence, la modernité du discours et la fidelité au lectorat, Op. cit, p 225.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

114

"Structures sémio-Narratives" مرحلة البنى السيميوروائية - 1

وتقابلها في اإلتصال اإلشهاري ملفوظات الخطاب أو بيان الموضوع"Les énoncés du discours"

"Structures discursives" مرحلة البنى اإلستداللية - 2

ي ما يسمى بالعرض اإلشهاري ويقابلها في اإلتصال اإلشهار" L'énonciation Publicitaire"

والفرق بين الملفوظ والعرض في الخطاب اإلشهاري هو أن األول يمثل العقدة"L’intrigue" وهي ،بما تحمله من معاني مجردة تشكل جوهر الداللة في الرواية اإلشهارية

ة ضرورية لصياغة المحور اإلشهاري أي تتناسب تقنيا مع فكرة تقديم المشكل التي تشكل خلفي )1(.الوعد

"La distribution + La mise en scène"ويمثل العرض اإلشهاري فكرة إخراج وتوزيع الرواية

. بما تحمله من بنى إستداللية تتناسب وفكرة تقديم الحجج المدعمة للوعد والجو العام لتقديم الرسالةة الحديثة هو دراسة العالقة بين الخطاب اإلشهاري واألصل في بروز التيارات اإلشهاري

والمنتوج، أي العمل على خلق أفكار إشهارية قادرة على تسويق المنتوج وإقناع المستهلك أو )2(.المتلقي بخصائص ومميزات المنتوج المراد اإلعالن عنه

لتي تربط ونعود اآلن بشيء من التفصيل إلى كل تيار إشهاري على حدة وخصائص العالقات ا .الخطاب اإلشهاري والمنتوج

:"Publicité Oblique " تيار اإلشهار المنحرف -1، "Le subconscient" يعتمد هذا اإلشهار على األحاسيس، والحدس، واإلدراك والالشعور

سوسيوثقافية، وتكون إما شفرات "Codes"ولقراءة رسالة منحرفة يستلزم معرفة عدد من الشفرات .نتائج مختلفة مؤدية إلى ، وتقوم هذه الشفرات بتفسير الرسالةاقتصاديةسية أو ثقافية، سيا

وعلى االبتكارويجب على مصمم ومؤلف اإلشهار المنحرف أن يبرهن على قدرته على الحجج لبيع ابتكارالتحليل والبرهنة، وذلك بهدف تفسير المعطيات حول السوق، وبالتالي

1- Jean-Marie Floch: Le changement de formule d’un quotidien, l’approche d’une double exigence, la modernité du discours et la fidelité au lectorat, Op.cit, p 13. 2- Jean-Marie Floch : Sémiotique, marketing et communication, Op.cit, p 188.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

115

)1(.المنتوجيجب أن تتوفر لدى مصمم اإلشهار المنحرف كذلك الفضولية والقدرة ومن الشروط التي

.االتجاهاتعلى التأليف، ويجب أن تكون فضوليته متعددة وعلى المصمم كذلك أن يتمتع بحس التعامل مع الجمهور وإثارة إعجابه وأن يقدم الشعارات

يجابي لدى الجمهور الذي يتجه الجيدة والجذابة التي ترسخ في الذاكرة، وبالتالي يتم خلق انعكاس إ .بالتالي إلى شراء المنتوج

فيرتبط اإلشهار المنحرف إذن على فكرة اإلبداع والتجديد في تقديم عناصر المضمون اإلشهاري، ويركز في تبليغه على عنصر التحوير،ووسيلته في ذلك التغيير الذي يطبع الرسالة

اك ا ورؤية مخالفة لتلك التي كو نها عن نفس األشياء بسمة المرح والغبطة، وبذلك يكسب المتلقي إدر )2(. سابق ا

ويركز إذن أنصار هذا اإلشهار على ضرورة تفادي أسلوب عرض الوقائع في بناء النص اإلشهاري واستبدالها بالترميز واإليحاء الذي هو من خصائص اإلشهار وتأكيد تيار اإلشهار

مي للنص اإلشهاري هو سعي منه لتقييم فكرة تضمين على الطابع اإلعالوالمنحرف على الحياد المعنى، ومن ثم التمثيل الناقص لحقيقة المنتوج، وهو التمثيل الذي يحو ل المستهلك من متلقي إلى

)Un décodeur.()3مؤول (محتوى اإلشهاري فهو مستقبل متفاعل يقوم بتأويل ال :"Publicité Mythique " تيار اإلشهار األسطوري -2

ستمد اإلشهار حسب هذا التيار فعاليته من األسطورة، فاإلشهار هو ناقل األسطورة ي .)كلما استهلكنا أكثر كلما أحسسنا بالسعادة(: المعاصرة وشعاره

:ومن أمثلة اإلشهار األسطوري� "La BMW ""هي أكثر من سيارة: "بي أم دابليو. .يخلق حياة أفضل": Macintosh "."ماكينتوش"حاسوب �

بعض أن األساطير إندثرت، الا للتطور العلمي المذهل، وتراجع األفكار الدينية، يرى نظر ، انتقلنا من ولكن يأتي هذا التيار ليقول أن هذه المعلومة خاطئة، فاألساطير ال تزال موجودة وخالقة

1- Jean-Marie Floch, Op.cit, p 193. 2- Jean-Marie Floch : Sémiotique, marketing et communication, Op.cit, p 179. 3- Ibid, p 193

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

116

" سوبرمان" في أعماله التي تبين قوة اإلنسان في وجه الطبيعة إلى "Hercule" "هيركول""Super man "

وغيرها، فكل هذه األساطاير هي تراكيب من الرموز واألحاسيس التي " Hélène" "هيالن"ثم إلى )1(.تضاف إلى الخيال

: تؤدي األساطير دور ا نفسيا هام ا فهي تقوم بـ .تجميد المخاوف ومنح الكثير من األمل - 1 .إثارة الطاقات الحيوية حول األهداف األساسية - 2 .األحاسيس والمشاعرتوجيه - 3

ن الشاعرية ميتم في اإلشهار األسطوري بناء اللغة بأسلوب يضفي على المضمون شيئا والحنين إلى الماضي، وهو ما يتجسد مثال في مقارنة المنتوج المراد اإلعالن عنه بنظيره القديم،

.وربط الفكرة بديكور مشابه لوقت ماضيالذي ينطلق Jacques séguéla"" "جاك سيقيال"فكر ينسب تيار اإلشهار األسطوري إلى الم

في دراساته من فكرة مفادها أن اإلشهار ليس هو اإلعالم، وعليه يجب بناء النص اإلشهاري )2(.بأسلوب يتسم بنوع من الشاعرية والخيال

اللجوء إلى الخيال والشاعرية والبالغة في بناء النص اإلشهاري بلذة" سيقيال" يبر ر ". Le Plaisir de la consommation " كاالستهال

:ويقول في هذا الصددإن مهمة اللغة اإلشهارية ليس أن تحقق التماثل مع الواقع، وإنما أن تخلق لذة مصاحبة لعملية "

) .")3 أن تولد سحر ا يوقظ شاعرية المستهلكو واالستهالكالشراء :" Publicité Substantielle " تيار اإلشهار الجوهري -3

يختلف اإلشهار الجوهري عن اإلشهار األسطوري، فهو يركز على أهمية تمثيل حقيقة المنتوج، وأن يقدم الواقع ال الخيال واألسطورة، وال يهم أن يكون التعبير عن باقي تفاصيل

.الرسالة

1- Martial Pasquier, Op.cit, p 72. 2- Jacques Séguela: Demain il sera top star, édition Flammarion, Paris 1998, p 21. 3- Ibid, p 22.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

117

االهتمامالذي يؤكد أن محور " J. Feldman" "جون فيلد مان"يقود دعاة هذا التيار الباحث اإلشهار الجوهري ال ينصب على الكيفية التي يقدم بها المنتوج، بل على جوهر وحقيقة المنتوج في

نفسها، وهذا ما يجعل النص الذي يندرج ضمن هذه اإليديولوجية جزئيا في بنائه للحقيقة منقوص ا ) .)1 في تصو ره للواقع

وج أي استعراض لب فالمقاربة التي تسود في اإلشهار الجوهري هي مقاربة نجومية المنت .المنتوج وجوهره، وكذا التركيز على أهمية السلعة ومحاسنها

. تغيب لدى هذا التيار كل أنواع التزيين والصور الخيالية التي تأخذها بعيد ا عن حقيقة المنتوجو :" Publicité Référentielle " تيار اإلشهار المرجعي -4

ي في كونما يرتكزان على الواقع والحقيقة ولكن يتفق اإلشهار المرجعي مع اإلشهار الجوهر Fonction " ا وظيفة تمثيلية للخطاب اإلشهاريتختلف وظيفة التيار المرجعي كونه

représentationnelle" ،صياغة وإنتاج الواقع ويقصد من ذلك التأكيد على ضرورة إعادة. لك هقيقة ما يعيشه المستيشترط إذن في إعادة إنتاج الواقع أن يكيف النص اإلشهاري مع ح

)2().وغيرها...وهنا نقصد العودة إلى المرجعية كمرجعية اللباس، الديكور،( نفهم أن اإلشهار المرجعي يقدم واقع ا بواسطة ممثلين، ويتمحور دورهم في تقديم الصورة الحقيقية

.للمنتوج ولو في عمل تمثيليتمثل الواقع الحقيقي ...ر وألبسة وشعاراتالوظيفة التمثيلية للغة هي أن نوظف شخصيات، ديكو

.)3(للمنتوج المراد اإلعالن عنهكما قلنا أن األصل في وجود التيارات اإلشهارية الحديثة هو المربع السمنطقي، وانعكس ذلك على طبيعة العالقات التي تجمع بين التيارات األربع، ونتج عن ذلك الوضعيات السيميولوجية

)4( :التالية

1- Christian Pinson, Op.cit, p 26. 2- Jean-Marie Floch: Sémiotique, Marketing et Communication, Op.cit, p 193. 3- Martial Pasquier: Marketing et sémiotique, une approche interdisciplinaire, Op.cit, p 74. 4 - Robert Gauthier et autres : La communication, université de Toulouse, 1996, p 125.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

118

.الشكل يوضح أهم وظائف التيارات اإلشهارية والعالقات التي تجمع بين أنواع الرسائل اإلشهارية

كل تيار إشهاري بتصور خاص ومحدد للبنية النصية اإلشهارية تنتج عن القتران ونظر ا )1(:تفاعل مختلف هذه اإليدلويوجيات اإلشهارية نوعين من العالقات هي

:"Relations paradigmatiques " ستبداليةاعالقات -1من جهة، وبين كل من ) اإلشهار المنحرف واإلشهار األسطوري(تجمع بين كل من

.من جهة أخرى) اإلشهار الجوهري والمرجعي( :" Relations d'oppositions" عالقات تعارض -2

من ) ار المنحرفاإلشهار المرجعي واإلشه(يقوم التعارض على أساس التقابل بين كل من .من جهة ثانية) اإلشهار األسطوري والجوهري(جهة، وبين

ومهما يكن الجدل قائما بين مختلف هذه التيارات اإلشهارية ومع اختالف األفكار ضرورة بناء النص على أساس ثقافة مشتركة : واألطروحات، فإنها تتفق كلها حول فكرة هامة وهي

حقيقيا ي تضمين النص تطابقا ثقافيا يجعله نسقا محوري ابين المرسل والمستقبل، وهذا يعن"Système axiologique" ، نابع ا من نفس المرسل وموجه نحو المتلقي الذي يقاسمه نفس ا

1- Martiel Pasquier, Op.cit, p 75.

اإلشهار المرجعي)Publicité référentielle(

الوظيفة التمثيلية للغة •Fonction représentationnelle

du langage

اإلشهار األسطوري)Publicité Mythique(

الوظيفة البنائية للغة •Fonction constructiviste du

langage

اإلشهار الجوهري )Publicité substantielle(

الوظيفة البنائية الجزئية •Négation de la fonction

constructiviste

اإلشهار المنحرف)Publicité oblique( الوظيفة التمثيلية الجزئية •

Négation de la fonction représentationnelle

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

119

)1(.األفكار والمبادئ والثقافةوفي الجدول اآلتي نوضح أهم القيم التي يهدف إليها كل تيار إشهاري، والوسائل اإلعالمية التي

)2(.إليها، مع أمثلة حية لتسهيل الفهم يلجأ

اإليديولوجية اإلشهارية

القيم والفوائد المرجوة

الوسيلة اإلعالمية الرئيسية لها

أمثلة إشهارية اإلشهار المرجعي تيار-1

Pub Référentielle فوائد ضرورية وحينية -

-Valeurs pratiques immédiates

الجرائد - المجالت -

ظفات المنزليةالمن - غسول الشعر - أدوات تنظيف صحية -

تيار اإلشهار -2 األسطوري

Pub mythique

قيم خيالية مثالية - - Utopies - Valeurs existentielles souvent «globalisées»

التلفزيون -

تقطع " Citroên" "سيتروان"سيارة - البحر

"Cocacola" "كوكاكوال"أغلب إشهارات - ويسكي "لرجال الدالفين لشراب ا -

" الوسون"Les hommes dauphins du whisky lawson"

تيار اإلشهار المنحرف -3Pub oblique

الرفاهية، السعادة، (المتعة - )الفرح

- Amusement (Luxe, Joie, Bonheur)

توجيه المستهلك عن - اإلستعمال العادي لألشياء

- Négation de l’utilisation pratique des objets

الحملة اإلشهارية األخيرة لسيارة بيجو - التلفزيون - 206

"La jalousie est un vilain défaut"

Micraإشهار -

حمالت بينيتون - "Compagnes benetton"

تيار اإلشهار الجوهري -4Pub substantielle

تقديم مميزات مفصلة عن - .المنتوج

اصيل ليس عدم اإلهتمام بتف - .لها معنى

الجرائد - المجالت -

أغلب الومضات لإلشهار عن مواد - التجميل

"Garnier, L’Oréal"

إشهار السيارات لفورد - "Ford"

شكل يوضح أهم التيارات اإلشهارية والوسائل التي تستعملها وأهم القيم المترتبة عنها

1- Joseph Courtés, op. cit, p 103. 2- Jacques Lendrevie, et autres, Op.cit, p 250.

)البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : : : : الفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابعالفصل الرابع

120

من خالل اإلشهار المنحرف يتضح لنا جلي ا، إذن حسب الجدول المرفق أنه نتحصلواألسطوري على مادة أساسية مهمة من الجانب الثقافي، وهي أيضا مادة ذكية ألنها تحث على

من اإلشهار المشاركة الفعالة للجمهور المتلقي في إنتاج المعنى، وتتميز المادة في هذين النوعينأيضا فإن اإلشهار الذي هروكما يظ ،"Amusante"ومسلية " Séduisante"أيضا بكونها جذابة

. نشاهده على شاشة التلفزيون قد يكون أسطوريا أو منحرف اما ويجب أن نؤكد على أن المعلنين أو مصمموا اإلشهار هم القائمون في بنوك الخيال، وهو

لكنها تكشف حقيقة ،، فبرغم أن هذه المقولة صغيرة "Jean Mauduit " "جون مودوي"قاله الباحث )1().الحلم والمستهلك - الواقع - اإلشهار(بين العالقة

ق األمر بأحالمنا الفردية أو األحالم لسواء تع(وفي الحقيقة المعلنون هم الذين يجسدون الحلم ، وذلك بواسطة قوة الخيال، ويكون مجسد ا بالصور واألصوات والروائح والحركات، )الجماعية

شيء،ولكن هي أن نرغب فيما سيحمله لنا ذلك فتنتج الرغبة والرغبة ليست في أن نرغب في ال )2(.الشيء

اإلشهار إذن هو بنك الخيال ومرآة األحالم، وهو أيضا وسيلة مؤمنة للوصول إلى التمثيالت الجماعية الغالبة في المجتمع، وتكون هذه التمثيالت في الغالب غير واضحة مختفية ومكبوتة

الشاشة الصغيرة أو الكبيرة، علىوصول إليها ومشاهدتها وتصبح قابلة لإلختراق، وقابلة للرؤية وللليس أروع أن نشاهد اإلشهار على : "1983سنة " Charolles" "شارول"ولعل المقولة التي قالها

، تبقى صحيحة إلى يومنا أيضا، فالتلفزيون هو الوسيلة التي لها القدرة على صناعة "شاشة التلفزيون .الخيال

1- Jacques Lendrevie, et autres, Op. cit, p 370. 2- Robert Gautier et autres, Op.cit, p 125.

@@

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

122

: تمهيدوقع اختيارنا في الجانب التطبيقي من الدراسة على شركة الوطنية لالتصاالت

، لتحليل الومضات اإلشهارية التلفزيونية التي صممتها، ولتسهيل عملية اختيار )نجمة(العينة، قمنا بتحديد فترة الدراسة والمقدرة بسنة، وتحصلنا على قائمة كل الومضات

، والتي 2008-2007خالل موسم ) نجمة(التلفزيونية التي صممتها مؤسسة اإلشهاريةبثت على شاشة التلفزيون الجزائري خالل نفس الفترة، والتي أدرجناها في المالحق

، وكما أشرنا إليه في اإلطار المنهجي اشتمل مجتمع البحث على )1أنظر الملحق رقم ( دراسة وحرصنا أن يكون حجم العينة كبيرا ومضة إشهارية حددنا في إطارها عينة ال 28

نسبيا حتى تكون النتائج المستخلصة من الدراسة ممثلة لمجتمع البحث،وحتى يتسنى لنا ) 05(انتهينا إذن إلى ضرورة تحليل خمس . تعميمها بقدر من العلمية و الموضوعية

.ومضات إشهارية مرتبةلم نرد أن نقحم جانب ,باألفالم االشهارية ونظرا لكون دراستنا تحليلية سيميولوجية تعنى

بل أدرجناه في مالحق الدراسة كمقاالت , التعريف بمؤسسة نجمة في إطارنا التطبيقي هذا طالع (تقدم معلومات مستفيضة كبديل للبطاقة الفنية للمؤسسة التي وقع عليها اختيارنا

). 08و 07و 05المالحق رقم لتي انتهجها المسؤولون المتعاقبون على إدارة شركة وللتعرف على مختلف السياسات ا

نجمة أدرجنا بعض الحوارات مع كل مسؤول على حدة ليقدم معلومات حول تجربته ). 06و 04و 03و 02طالع المالحق رقم . ( و فترة إدارته

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

123

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

124

:تحليل الومضة اإلشهارية األولى "« la puce star »تار شريحة س"

قبل الخوض في دراسة الجانب التعييني للفيلم اإلشهاري يجدر بنا في البداية االنطالق ثم إعادة ) اللقطات(من تحليله ويعني تحليل الفيلم اإلشهاري تجزئة بنيته إلى مكوناتها األساسية

بين عناصره لغرض الكشف بنائه ألهداف تخدم التحليل، أي تحليل مختلف العالقات التي تجمع، وهذا لن يتأتى إال باللجوء إلى شبكة التحليل son niveau dénotatifعن مستواه التعييني

le"القائمة على تقنية التقطيع الفني la grille d’analyse cinématographiqueالسينمائي

Découpage technique."

. Starستار : عنوان الومضة •

. ثانية 36دقيقة و 1: مدة الومضة •

. لقطة 41: عدد اللقطات •

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

125

STARا���fــــ� ا_و�ــــــــ� ��9ـــــ� !;ـــــــ�ر 527ـــــــــ ا�'ــــــــــ�ت 527ـــــ ا�'ــــــــــ�رة

�L$0� ا��� ا���م "Iر�L$0ا�

�ة ��L$0ا�

�L$0�9ع ا� 2Yآ� ا�2���Eا

زاو�5 ا�;'�25

ا���!�$� i�0�;ا�j5� أوا�*

ا��2klات ��d�'ا�

01

03 �s ���! �(R�

,��Eرا�� !(�دي

4� 0�!Uا

إ�0 i>�Uا

!�د*�����0R راب

6(��*ر- e� ر�Eت ا�\�

�(if ا��R)� اUو�0 ��رج !(�رة وا��ا�\� ا�����U ��(�رج

�\t* يuا� kا�� �@ �Q�E�Q�)ا� v�* �@ i)-* زل�E w^] =�@

.ه���RE eل

02 01 �s �Q� �(R �ة

��ا�6,�s �*د�! // - //

�t\� ا��8رة *� i)-� w^] ه���RE eل

03 04 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

�6,�s �*د�! // أ*� la...و_-� �

puce -

�t\� ا��w^] �(R :�رج �4 �)��Q� اء��x, م�R* ا�&(�رة i:�� D>E �@ =��)&6ا� N� ل�R2ا� =>��\,

إ[�رات *�و*�kا��

04 01 �s �Q� �(R �ة

��ا�6,�s �*�6ر // !�د� -

(Rا�� �\t��-(i [�*-� ��6ر �* ��)%E.

05 02 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

�6,�s �� E�� // 4�...آ� - �t\� ا���R* w^] �(Rم ,-�آ�ت

e� .,�N� ��E ا�6&(��= ا�\�

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

126

STARا���fــــ� ا_و�ــــــــ� ��9ـــــ� !;ـــــــ�ر

527ـــــــــ ا�'ــــــــــ�ت 527ـــــ ا�'ــــــــــ�رة�L$0� ا��� ا���م "Iر

�L$0ا� �ة ��L$0ا�

�L$0�9ع ا� 2Yآ� ا�2���Eا

زاو�5 ا�;'�25

ا���!�$� i�0�;ا�j5� أوا�*

ا��2klات ��d�'ا�

06 01 �s ���! �(R� �6,�s �*د�! ����0R راب

ر*6(��06J ...ر�_ -

�@ D��� w^] �\t* �(Rا�� �@�kd-آ��� ا�

07 02 �s �,�R� �(R�

ر06J ا�8� - _-�ب... 50 // // //

N� ��E�, م ,-�آ�ت�R* w^] ا�6&(�ل ا�\��e ا��R2ل

08 01 �s �s?� �"��

:�ص - - // �� - @�... در

09 01 �s ���! �(R� �6,�s �*د�! // � �k ...ن�)� - �!�k i:أ[^�ص دا �(Rا�� �\t�

�kdJ

10 02 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

�6,�s �� E�� // - - \t� e�� ا��i)-* w^] �(R ه�

�kd-آ��� ا� �@ D��� ل�RE 11 01 �s // // �*د�! // - - t�4�3��� 4�8^] �(Rا�� �\

12 02 �s // // // // 4� ...ل� � - �@ D��� w^] �(Rا�� �\t� آ��� ا�-i)-* �kd ه���RE eل

13 2/1

�s �Q� �(R �ة

��ا,��Eرا��

�R@أ - ���J // !�د*�

(Rا�� �\t�� _�رة @����pا@�� �y�*ر V*�>�

14 2/1

�s ���! �(R� �6,�s // // -

e�+ ر�Eت ه� _�ت

if)�e��-(i ه� w^] �* �(Rا��

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

127

STARا���fــــ� ا_و�ــــــــ� ��9ـــــ� !;ـــــــ�ر 527ـــــــــ ا�'ــــــــــ�ت 527ـــــ ا�'ــــــــــ�رة

�L$0� ا��� ا���م "Iر�L$0ا�

�ة ��L$0ا�

�L$0�9ع ا� 2Yآ� ا�2���Eا

زاو�5 ا�;'�25

ا���!�$� i�0�;ا�j5� أوا�*

ا��2klات ��d�'ا�

15 01 �s ���! �(R� �6,�s �*د�! ����0R راب

ر*6(��-

e�+ ر�Eت ه� _�ت

�(if ا��R)� �<i *%�ي @� [�رع =�@ {JdE يuا� kا�� D>E �@

ر�i)-* i ه���RE eل

16 01 �s �(R� �,�R�

06J ا�8�ر�6,�s �� E�� // زادم -

�& k D �* w^] �(Rا�� if)�v�* �@ ل�RE e� ر*���y و*-(i ه�

17 02 �s // // �*د�! // ��E�ن... ا��)y - i)-* D��� w^] �(Rا�� �\t�

e� ه�18 01 �s ���! �(R� // // // - - و�� ,��ر�� �(Rا�� �\t�

19 01 �s �,�R� �(R�

��ا�t\� ا��R)� ��و�� ,��ر - - // // //

20 01 �s ���! �(R� // // // - �SEف... ر�&�t\� ا��R)� �%(�!� ر��ل

*�& �ن �& � ا� ��ر

21 01 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

�6,�s �*د�! // ��� k - i)-* D��� w^] if)� �(R�

e� ه�

22 01 �s ���! �(R� // // // - - �(w^] if *�3ق درا�� �(R�

�Eر*�

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

128

STARا���fــــ� ا_و�ــــــــ� ��9ـــــ� !;ـــــــ�ر

527ـــــــــ ا�'ــــــــــ�ت 527ـــــ ا�'ــــــــــ�رة�L$0� ا��� ا���م "Iر

�L$0ا� �ة ��L$0ا�

�L$0�9ع ا� 2Yآ� ا�2���Eا

زاو�5 ا�;'�25

ا���!�$� i�0�;ا�j5� أوا�*

2klات ا����d�'ا�

23 01 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

�6,�s �� E�� // - - e���i)-* w^] |y ه� �(R�

�REل

24 03 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

�6,�s �� E�� // ���6&ز��ن...ر� - //

25 01 �s �,�R� �(R�,

��ا�6,�s �*و���2 - - // !�د�ر �& � ا��%Jأ |y�� �(R�

26 01 �s ! �(R���� �6,�s +

,��Eرا�� !(�دي

�... *uم // //}S� - ��y| ر�dن *�& �ن �& � �(R�

ا��و���2

27 03 �s �,�R� �(R� �6,�s +

,��Eرا�� �R@أ

- - // !�د*� i)-* زل�E w^] �(Rا�� |y��

. ه���RE eل

28 01 �s ���! �(R� �6,�s �*د�! ��)ر*6 - - i>� N� ا��أة i)-� �(R�

29 01 �s �Q� �(R �ة

��ا// // // �R*�� �6*�y -

�J�� e�: رأس ا��أة if)� �(R� .��آ�3

30 02 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

// �� E�� // راه� ,�ن - �(if ا��أة ����3 @� ���رة �(R�

�\>� و�-(i ه�

31 03 �s �,�R� �(R�

��ا - - // !�د*� //

�(if ا��R)� ا��أة �N5 @� *�ه� Q] 0�! G��:�)%E i

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

129

STARا���fــــ� ا_و�ــــــــ� ��9ـــــ� !;ـــــــ�ر

527ـــــــــ ا�'ــــــــــ�ت 527ـــــ ا�'ــــــــــ�رة�L$0� ا��� ا���م "Iر

�L$0ا� �ة ��L$0ا�

�L$0�9ع ا� 2Yآ� ا�2���Eا

زاو�5 ا�;'�25

ا���!�$� i�0�;ا�j5� أوا�*

ا��2klات ��d�'ا�

32 03 �s ���! �(R� �6,�s +

,��Eرا�� �R@أ

ر*6(�� !�د*�آ��p �Sي

G�2��>*ا -

�(Rا�� |y�� e�ر�i)-* i ه��:C w^] N� ل�RE

33 02 �s �,�R� �(R�

06J ا��آ 4�6

�6,�s �*د�! // // - e���y| ا��R)� ر�i)-* i ه�

و*�Rم ,-�آ�ت

34 02 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

// // // �*...b�, - y�� e�| ا��i)-* w^] �(R ه�

�:C w^] N� 35 01 �s // // �� E�� // - - e���y| ا��i)-* w^] �(R ه�

36 02 �s ���! �(R� // �*4 // !�د��E ...b�, - e���y| ا��i)-* w^] �(R ه�

�:C w^] N�

37 01 �s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

- ا�(N ا��2ر // // // i)-���y| ا��أة �(�S و �(R�

4Q3)ا� i:�� ل أ��م�RE e� ه�

38 01 �s ���! �(R� // // // b�@ ا��� - e���y| ر�i)-* i ه� �(R�

4Q3� i:�� ل أ��م�RE

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

130

STARا���fــــ� ا_و�ــــــــ� ��9ـــــ� !;ـــــــ�ر

527ـــــــــ ا�'ــــــــــ�ت 527ـــــ ا�'ــــــــــ�رة�L$0� ا��� ا���م "Iر

L$0ا�� �ة ��L$0ا�

�L$0�9ع ا� 2Yآ� ا�2���Eا

زاو�5 ا�;'�25

ا���!�$� i�0�;ا�j5� أوا�*

ا��2klات ��d�'ا�

39 14 �s ���! �(R� �6,�s +

,��Eرا�� !(�دي

� N ر*6(�� !�د*� ...b*�5� _�ت :�ر��

4� �!�)%� |y�� �(R� �J�3� �@ �8نk�* ص�^]Uا

N)%� e�^�5اء و@� ا�: ��Sه�*4

40 15 s� ���! �(R� �6,�s �*د�! // Eأ ...�E�%� // � �@ �(Rا�� if)6 ات�s?� �!�)%�

-*�S, ��\S6�� ��"�6ر��� �)%E �

41 07 �s ���! �(R� �6,�s +

زوم أ����

- *�2د*E ...b%(� // !�د*�

�(if ا��R)� _�رة �Q �ة و[���� �)JU4 ا�E����, �)%E ڤ� [�آ����

���R��� آ�6,� إ��6QوE+ وا� � . ��S&�ر

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

131

وألن دراسة المجال التعييني للفيلم اإلشهاري ال تقف عند حدود تعيين الوحدات الدنيا المكونة له، وإنما تتعداها لدراسة مختلف العالقات التي تربط بينها استلزم منهجيا ) اللقطات(

: ما يلي تحليل : l’Analyse des séquences ل الم شاهد تحلي. 1

يعتبر المشهد في السينما سلسلة من المناظر، التي ال تدور بالضرورة في نفس الديكور، ولكنها تكون كال متكامل في المعنى، استخلصنا من تحليل الومضة األولى، ثالثة مشاهد رئيسية

:ندرسها على النحو التاليطبيعة المشهد يةوخصائصه التصوير

تحليل الثوابت المتعلقة دراسة مختلف المتغيرات المشهدية اإليقاع المشهدي التسلسل المشهدي متغير الزمن بالسيناريو

المشهد األولوهو ذلك الجزء الذي

يتألف من اللقطات التي مقدم ءتصور مجي

) الفنان لطفي(المنتوج والذي يحمل في يده

" ستار"شريحة الهاتف لنجمة

صيغة زمنية حقيقية ترتكز على عرض السلعة وفق تسلسل

م على ومنطقي يقالتعريف بشريحة

ستار والمزايا التي تحويها

االعتماد على التركيب التحليلي حيث يحلل مزايا

المنتوج

منسجم بفضل التوافق المحقق

بين عرض الوقائع والتمثيل

األيقوني لها

توظيف البعد الكالمي فيديو كليب للغة في شكل

وهي سمة من سمات اإلشهار المعاصر، وهي طريقة ذكية في توظيف

اللسان

المشهد الثاني وهو الجزء الذي

يصور مختلف الشخصيات المشاركة

في الفيلم اإلشهاريوالذين ) نجوم وفنانين(

م مزايا وقيم يقدمون أهالمنتوج موضوع

)شريحة ستار(اإلشهار

االعتماد على زمن يتميز بالسرعة قيقي ح

وذلك بفضل الخدمات المتنوعة للمنتوج

)شريحة ستار(

يرتكز على المونتاج الروائي المتوازن الذي يجمع بين أحداث يمكن أن تكون شديدة التباعد من الناحية الزمنية ولكنها متقاربة في الموضوع والمعنى

إيقاع مشهدي منسجم داخليا عن طريق التناغم في

ل من االنتقامتتالية سينمائية

أقل وإلى أخرى خارجيا ا انسجام

بسبب محاولة الميل إلى إدماج

عدة شخصيات ما يتطلب توظيف

عدة لقطات

توظيف مستمر لألغنية التصويرية في شكل فيديو كليب وهي طريقة جديدة في توظيف اللسان

وترسيخ الفكرة

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

132

المشهد الثالث يمثل اللقطات التي

ة مضل خاتمة الوتمثاإلشهارية حيث جسدت قيم استعمال المنتوج المختلفة، بتوظيف اللقطة الثابتة واللقطة

الثابتة مع زوم أمامي

بناء زمن حقيقي الهدف منه تأكيد إيجابية المنتوج وترسيخ صورته في

ذهن المتلقي

تحقق التسلسل المشهدي بتوظيف تركيب منطقي يقوم على تقديم أسباب

ار المنتوج اختي وفعاليته

انسجام يتجلي في وحدة الفكرة المعالجة في هذا

المشهد

وظف في هذا المشهد الكالم وذلك للتعليق على المنتوج والتأكيد على

أهميته

مل سينمائيا توإنما سيك) الصورة(وحيث أن المشهد ال يقتصر على التمثيل األيقوني فقط اقعية ويضاعف من القدرة اإلقناعية لهذه الصورة استلزم بعنصر الصوت الذي يضفي طابع الو

. األمر تحليل طبيعة العالقة بين شريط الصوت وشريط الصورة في هذه الومضة اإلشهارية :تحليل طبيعة العالقة بين شريط الصوت والصورة. 2

ال ينحصر التعبير الصوتي في الموسيقى فقط بل يشمل كل الظواهر الصوتية المرافقة لصورة، بما في ذلك األصوات الطبيعية األصوات البشرية، وبعض أنواع الضجيج المصطنع ل)le bruitage ( ومهما تكن طبيعة األصوات الموظفة في السينما، فهي ال يمكن أن تكون مجرد

، تعزز signes spécifiques، وإنما هي عالمات خاصة éléments auditifsعناصر سمعية .بط فكرة اإلدراك البصريمن قيمة تالحم وترا

La cohérence de la perception visuelle :)1( وفيما يخص العناصر السمعية الموظفة في الومضة األولى الخاصة بشريحة ستار، نجد

لطفي ": األغنية التصويرية التي رافقت معظم مدة الومضة والتي أداها مجموعة من الفنانين وهماب حسان، ريم حقيقي ومحمد عالوة وعبده درياسة، فنجد أن دوبل كانون، محمد لمين، الش

ومضة ستار لجأت إلى استخدام نوع جديد من التقنيات وهي الفيديو كليب، ونجد في الجزء الثاني من الومضة التعليق والذي يخاطب مباشرة الزبون بتقديم مزايا وخصائص المنتوج المعلن

مع " نجمة"جمة باإلضافة إلى قراءة لوقو الشركة الجديدة ن" شريحة الهاتف ستار"عنه وهو .والذي قدم بصوت نفس المعلقة" اسمع النور اللي فيك، عالم جديد يناديك"شعارها األول،

1 - Christian Metz : Cinéma et langage, édition d’organisation, Paris, 1989, P 95.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

133

):الرسالة األلسنية(تحليل العبارة الخطية في الومضة اإلشهارية . 3تي خصصت لها وال" Starستار "تجسدت عالمة المنتوج في الصورة التي تبين شريحة

صورة مقربة لتوضيح اسم المنتوج وظهرت في لقطتين مختلفتين في بداية ونهاية الومضة، وظهر اسم العالمة في اللوقو والشعار أيضا وظهرت العبارة الخطية كذلك باللغة الفرنسية

السيميولوجية ومن الناحية ) الحصول على رصيد مجاني(وكذا ) تخفيض على المكالمات% 50(رسالة األلسنية الموظفة في ومضة ستار استطاعت أن تؤدي الوظائف الخاصة بالترسيخ ال

. والمناوبة :Fonction d’ancrageتجسيد وظيفة الترسيخ

لسنية إلى مستوى تحديد جملة المعاني التي يمكن الوظيفة التي ترقى بها الرسالة األ يوه . منطقي يحمل عدة دالالتيأن تطرحها الصورة ككيان س

وتجسدت وظيفة الترسيخ في تثبيت معنى الصورة وذلك من خالل دليل الهوية المتمثل . ، واسم الشركة المنتجة وبشعارها أيضا )بطاقة ستار(في اسم المنتوج :Fonction de relaisوظيفة المناوبة

هذه الومضة،في ةتجسدم نظرا ألن وظيفة المناوبة تتكامل مع وظيفة الترسيخ فنراها ألن الرسالة األسلنية في إشهار ستار استطاعت أن تنوب عن الصورة أو أن تعوض فكرة

) رصيد مجاني(و ) تخفيض% 50(السلعة موضوع اإلشهار، حيث عوضت كل من عبارتي الصورة في تأكيد معنى بليغ في التعبير عن تضمينات الفيلم بهذا التحليل العام، ،ةيباللغة الفرنس

جمع العناصر الضرورية التي تؤهلنا لفهم الفيلم، وتمكننا من تأويله، ومن ثم لنا أن نستيمكن :معرفة

:La valeur de typologie du filmقيمة نوع الفيلم . أهي التي تحدد قيمة نوعه، وألن هذا Substance d’expressionألن مادة تعبير الفيلم

، ويكتسي هذا المنتوج "ستار"الهاتف بعرض منتوج جديد، وهو شريحةالفيلم اإلشهاري يتعلق قيمة استعمالية وبعد رمزي فيندرج هذا الفيلم ضمن األفالم التي تتمحور حول الجو الرمزي للمنتوج، ويقصد بالجو الرمزي في هذا اإلطار جملة التضمينات الثقافية التي تحيط بجو تقديم

كور، حيث نرى تعدد األماكن في الدي فتجسدت" ستار"ظاهرها في فيلم مالمنتوج وتعددت يمكن لها أن " ستار"في الديكور المستعمل، وذلك يرمز إلى أن خدمات واختالف المواقع وتغير

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

134

تربطك بأفراد آخرين متواجدين في أماكن مختلفة تقوم أنت باختيار مواقعهم سواء أكانوا ...أصدقاء، أفراد العائلة أو األقارب

جاتهم خاص يختلفون فيما بينهم في منطقتهم الجغرافية ولهمع التأكيد على أن هؤالء األش .وسلوكاتهم

:المقاربة اإلبداعية المستعملة في هذا الفيلم. ب، فكانت بذلك شريحة الهاتف ستار هي "نجومية المنتوج"ساس هذا الفيلم على أ يبن

لومضة هي لمقاربة اإلبداعية المطبقة في هذه اافنالحظ أن . محور كل المضمون اإلشهاري، والمتمثلة في إمكانية الحصول على رصيد مجاني كل La Star stratégieنجم االستراتيجية "

.ما تستقبل مكالمات، وهذه كلها خدمات ومزايا ال توفرها إال شريحة ستار لنجمة :الصياغة الفنية لهذا الفيلم. ج

لى صياغة األغنية تم فيها اللجوء إ" ستار"كما يتجلى منذ البداية أن هذه الومضة المصورة في شكل فيديو كليب، وهي من سمات اإلشهار العصري الذي يهدف إلى ترسيخ

.المنتوج أو الخدمة المعلن عنها، وإقناع المستهلك بضرورة اقتنائهاعلى أن يؤدي كل فنان مقطع وتوظيف األغنية في هذا الفيلم جاء باالستعانة بعدة فنانين،

التالي المقطع الموالي، وهي طريقة ذكية باللجوء إلى الفنانين والمشاهير، غنائي ليكمل الفنان ولكن هذا ال يمنع بأن يحرص مصممو اإلشهار على تقديم محتوى متوازن حتى يكتمل أداء

.ةالرسالة اإلشهاري :نوع الرسالة اإلشهارية الموظفة. د

م الغناء في الجزائر، في شكل فيديو كليب واستعان بعدد من نجو ءجابما أن الفيلم والذين يمدحون مزايا المنتوج، فيمكننا أن نقول أن الرسالة اإلشهارية الحاضرة هي رسالة خفيفة، حيث تقدم المزايا والفوائد في طابع غنائي ريتمي، يتناوب الفانون على إيصاله إلى

.المشاهدينى، أي دراسة الشكل التقني كون بهذا قد استوفينا دراسة المستوى التعييني للومضة األولن

والصياغة الفنية للموضوع لننتقل بعدها إلى المستوى التضميني والذي هو جملة الصيغ الداللية . واألنظمة التي تختصر معنى الفيلم

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

135

Le niveau connotatif: المستوى التضميني

تم قراءة و ترجمة و فيه ت, وهو الجزء الذي يتناول التأويل أو يناشد الخبرة الذاتية للمحلل : الصيغ الواردة في المجال التعييني و أهمها

):نظام اللغة( la structure textuelleالبنية النصية . 1تتألف البنية النصية لهذه الومضة من فقرات شعرية وكلمات غنائية، فهي بالتالي تمثل

غوية على أساس لمفردات الفي الحقيقة أغنية يؤديها عدد من الفنانين الجزائريين، وتم بناء الالتشابه في نطق الوحدات، وذلك على طريقة كلمات األغنية التي تستعمل فيها ألوان بيانية

. مختلفة من سجع وجناس لخلق النغم والموسيقى والريتم الغنائي : وهذا مقطع من األغنية

من يومها تبدل حالي درتي في قلبي المان " "رجعت أنا نشوف قبالي ادم للدنيا بالضمانز

.والغرض من االستخدام اللغوي المذكور هو تسهيل ترسيخه في ذهن المتلقيكـ ) دمة ستارخ(ونالحظ في محتوى المفردات المستعملة تلك التي تبين مزايا المنتوج

و رنت وهي باللهجة العامية الجزائرية تعني أسلك مسار النجمة التي". تبع النجمة اللي تضويك"التي تعني النجم الذي نراه في السماء، ولكن المقصود ليس ذلك بل " نجمة"طريقك، وهنا كلمة

للهاتف النقال، وهي رمز إلى الخدمات العالية والمضمونة للمؤسسة، وميزة " نجمة"عالمة شركة .شريحة ستار باألخص

ي ذهن المتلقي كما وإذا كان الغرض من استخدام األغنية هو تسهيل ترسيخ المنتوج ف يعتبر ناقصا بالنظر إلى التركيز على الجمع السياقي للدالئل ذلك من الناحية الدالليةأن قلنا، إال دون إعارة االهتمام للوجه اآلخر إلثراء المعنى المتمثل في التقابل السلبي أو ) المفاهيم(اللغوية

سفر في ، والذي يLe carré sémiotiqueالتعارض، وهذا ما يتجلى بتطبيق المربع المنطقي : هذه الحالة على

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

136

.أسفر المربع على نقص في داللة المضمون اإلشهاري وقلة حركية المربع السيميوطيقي

فنجد فقط قيمة التكامل بين قيم االستحسان وعدم االستحسان، وهذا يعني قلة التفاعل بين .قيمه السياقية

la publicitéار الموظف في هذه الومضة هو اإلشهار المرجعي ونستنتج أن نوع اإلشه

substantielle. وهو ما تؤكده مقاربة نجومية المنتوج التي ركزت في مادتها األساسية على تمثيل حقيقة

).هااومختلف مزاي" Starاستعراض أهمية وخصائص بطاقة ستار (وجوهر المنتوج ذاته :Les représentations iconiques )الصور(التمثيالت األيقونية . 2

تعتبر الصور صيغا تضمينية تعزز من مدلول الفيلم، ووظفت الصور في الفيلم لتؤدي نوعين من الداللة فهي تحاول من جهة أن ترسخ قيمة " نجمة ستار"اإلشهاري األول

الداللة المعلن عنه، ومن جهة أخرى اإليحاء إلى قيم المواطن الجزائري، وتتجلى المنتوجوهو " المطرب لطفي دوبل كانون"األولى في تغير الديكور، حيث يظهر الشخص األول وهو

من أصدقائه عبر الهاتف، فنجده يتصل درج عمارة بصدد االتصال بمجموعة مينزل من والمتواجد بقاعة حالقة، ثم يتصل بالفنان محمد لمين المتواجد ) المطرب حسان(بصديقه األول

يقود دراجة نارية، وبعدها المطرب عبده درياسة المتواجد بمقهى شعبي، وأخيرا بالطريق وهو بالفنانة ريم حقيقي التي كانت بصدد ركوب سيارة األجرة، وهذا التنوع في أماكن التصوير

يمكنه أن يربطكم بالمكان الذي ) شريحة ستار(والديكور يدل على أن المنتوج المعلن عنه .الذي تفضلونهترغبون فيه وبالشخص

-�3نG�k ا`�6�^<�� أ�&�ر ا�(��Q(�ت إ�0 (

50% +�E�%� ��_ر( G�k ا��6�Zء

)` [�ء(

G�k !�م ا`���6ء G�k !�م ا`�6-�3ن )` [�ء(

)` [�ء(

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

137

وتتجلى الداللة في توظيف صور قريبة من الحياة اليومية للمواطن الجزائري لتقريب المنتوج أكثر، فمشاهدتنا لمدخل العمارة، وقاعة الحالقة والمقهى الشعبي، وموقف سيارة األجرة

ة أنظر الصور(في مشاهد حقيقية، تربطنا بالواقع نعيشكلها تبقينا مع سلوكاتنا اليومية، وتجعلنا ).أ-1رقم

)أ-1(صورة رقم

صورة مرجعية للواقع المعيش

)ب-1(صورة رقم

)(fonction conative صورة تجسد الوظيفة االشراكية الندائية

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

138

والشيء الذي يجعلنا نعرف أن المنتوج يمس كل الطبقات والشرائح هو الصورة داخل ألغراض الخاصة بالفريق الوطني لكرة القدم من صور قاعة الحالقة، حيث نجد مختلف ا

ئريون لهم سلوكات معروفة، ونفس اوأعالم وكأس، هذا يعني أن القاعة يرتادها شباب جزالشيء عند إبراز المقهى الشعبي على الهواء الطلق وصورة الشيوخ الذين يلعبون لعبة

في إشراك المتلقي في العملية و نالحظ أن الشخصيات ساهمتنو، وامرأة بزي قبائلي يالدوم ).ب- 1انظر الصورة ( االتصالية و هو ما يدل على حضور الوظيفة االشراكية الندائية

ونجد في الفيلم توظيف الصور الرمزية المتمثلة في االستعارة المجسدة في الصورة التي يوحي إلى ،)أ-2-أنظر الصورة رقم ( تبين خاتم على شكل نجمة على يد الفنانة ريم حقيقي

المعلن عنها وهي شريحة نجمة للهاتف النقال، فتمت ضرورة االرتباط بالعالمة التجارية حضور وظيفة إلى باإلضافة, "نجمة"ليرمز إلى المنتوج المسمى استعارة خاتم على شكل نجمة

.ب-2انظر الصورة : )fonction phatique(االتصال إقامة .ى فعالية المنتوج وأهميتهوكل هذا هدفه إقناع المشاهد بمد

) أ-2(الصورة

صورة تجسد الوظيفة الرمزية

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

139

)ب-2(الصورة

)fonction phatique (صورة تترجم وظيفة إقامة االتصال

:Code chromatiqueالمدونة اللونية . 3 أيضا قوية إذا كانت الصور قوية بما تتضمنه من عالقات قياسية في ترجمة الواقع، فهي

.الذي يدفعنا لدراسة المدونة اللونيةاألمر وبما تتضمنه من ألوان، وهيستخدم اللون في السينما من أجل الحصول على تأثير معين، وليس فقط ألغراض

.جمالية أو لتقريب الفكرةوعلى هذا األساس كان بعض الباحثين في ميدان سيميولوجيا اإلشهار وعلى رأسهم

، يعزون تأثير الصورة إلى المعنى المتعلق باللون نفسه، François Rastierفرانسوا راستيي : يقول فكان

إن اللون مثله كمثل بقية الوسائل عبارة عن رصيد مدخر لدى المصمم يصبح عظيم "د من قدرته على التعبير إذا جه، بينما يصبح مثل القيد الذي يحالفائدة إذا استطاع التحكم في إنتا

.)1("لرمزية والدالليةما جهل وظائفه ا

1- François Rastier : Sémantique interprétative, édition la découverte, Paris, 1988, P 17.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

140

نجد أن " ستار"وفيما يخص جغرافية األلوان الموظفة في الومضة اإلشهارية األولى المصممين استخدموا مجموعتين من األلوان، تتمثل المجموعة األولى في األحمر واألسود أما

.المجموعة الثانية، تضم األبيض، األزرق واألخضر :وانللأل السيكولوجيةتحديد االرتباطات *

استخدمت ألوان المجموعة األولى والمتمثلة في األحمر واألسود بقوة في مالبس وقميص عبده "لطفي دوبل كانون"الشخصيات، فظهر األسود في القبعة التي يرتديها المطرب

درياسة وسروال الفنان محمد عالوة، وفي قميص الشاب حسان وريم حقيقي، ونجد األسود .الديكور، وفي أجواء الليل المظلمة أيضا في خلفيات

ي إلى القوة والظلمة، لذلك وهو لون جاف يوح األرضفاللون األسود إذن هو من ألوان كذا في مختلف وفي الفيلم باللون األحمر الذي ظهر كذلك في مالبس الشخصيات، تهتمت مقابل

قدرة على إثارة االنتباه، األحمر هو لون له، فهو يوحي إلى النور واإلضاءة، ومصابيح اإلنارة .وتستفيق له الجملة العصبية

ونستخلص أنه من الناحية النفسية، األحمر واألسود هما لونان متناقضان، ولكنه تم بينهما في الفيلم لجلب النظر، وهما لونان يجتمعان كذلك في صورة لوقو أو عالمة الجمع

ا في الفيلم هو مسود في الخلفية، واستعمالهر في شكل النجمة واألماألحفنجد " نجمة"المنتوج .لترسيخ العالمة

الثانية والمكونة من اللون األزرق، األبيض واألخضر فنقول أن كل ةأما عن المجموعظهرت في وهذه األلوان تنتمي إلى نفس التصنيف فهي ألوان الهواء، والتي توحي إلى الهدوء

.لوطني وصورة الفريق الوطني وعلمهر في العلم اضمالبس الشخصيات، فظهر األخوإذا كان اللون األبيض يوحي إلى الصفاء والنور، فإن اللون األخضر يوحي بدوره إلى معاني إيجابية وهي الخصوبة واالزدهار، أما األزرق فإنه لون الراحة واالنسجام والثقة في

جابية تتمثل في تقديم المنتوج النفس والسكينة، واستعملت هذه األلوان في الفيلم لتحمل داللة إي .له المتلقيبشكل يرتاح

:المدلول الثقافي لألوان* ها مجموعة من القوانين من المدونة االجتماعية التي تقر الثقافي هيستمد اللون مدلول

.الوضعية والدينية

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

141

نوعين من االستخدام اللوني يتمثالن في توظيف " نجمة ستار"ونجد في الفيلم األول عال تبل في الجمع بين اللونين األحمر واألسود، فهما لونان متنقاضان حيث يثير األحمر اإلشالتقا

واللهب، وهو الذي ظهر في مالبس الشخصيات وفي لون المصابيح المنيرة البارزة في الفيلم لمساحات الواسعة، وهو لون النجمة التي نراها في لوقو العالمة اوالتي تستعمل إلنارة الطريق و

).نجمة(لجارية لمؤسسة اسود فهو لون يوحي إلى الظلمة والوحشة والصالبة، وهو ما تجسد في بعض أما األ

مالبس الشخصيات وفي أجواء الليل األسود رغم معانيه المظلمة إال أنه لون موجود ال محالة، حمر، لذلك وجبت مقابلته بالمصابيح المضيئة، وبوجود النجوم والقمر التي ظهرت باللون األ

تحدى الصعاب، نلتنافس السواد وتتحقق اإلضاءة والمقصود هنا أن بفضل شريحة ستار لنجمة .ويتجلى ذلك في عبارة الشعار

اسمع النور إلي : نجمة( وظهر األسود في خلفية اللوقو، مكتوبا فوقه الشعار باألبيض ). فيك عالم جديد يناديك

كلها إلى نفس المجموعة بتوظيف ألوان تنتمي وتحقق االنسجام اللوني في الفيلم األول الخاص أثرهوال جدال في أن النسجام األلوان ) األبيض، األزرق واألخضر(وهي ألوان الهواء

في اإلشهار وذلك لما يضفيه من قيمة جمالية، ولما يخلقه من جو سار يضمن إقبال المتلقي .)1(عليه، فإذا قلنا االنسجام نقول بالضرورة الجمال

وتحمل األلوان المذكورة عدة دالالت اجتماعية إيجابية، فاللون األبيض الذي نجده في ، يوحي إلى يمالبس الشخصيات وفي اللباس التقليدي للمرأة القبائلية وفي القميص الرياض

الطهارة والصفاء والعفة وكذلك األخضر الذي رأيناه في ألوان العلم والفريق الوطني ولون يضا معاني أزدهار، ويحمل األزرق ، هو لون الخصوبة واالخضرار والنمو واال المسبح ليال

البحر، فهو واللون الذي نجده في مالبس الشخصيات وهو لون السماء الرطوبة والرقي وهو .)2(لون مهدئ ومسكن

والمقصود من توظيف هذه األلوان ذات القيم اإليجابية هو أن نجمة تسعى إلى التركيز ، وتتمثل النية في تحقيق االزدهار )الجمهور الجزائري(نية صافية في المتلقي على ترسيخ

.كزة على خصائص المجتمع الذي ينتمي إليهتوالرقي وفق قاعدة نظيفة ونزيهة، مر

1- Michel Derriberé : La couleur dans la publicité et la vente, édition Dunod, Paris, 1970, P 60. 2 - François Rastier, Op.cit, P 39.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

142

:اإلضاءة. 4 مهما تكن قيمة اللون وداللته االجتماعية فهو بدون إضاءة يعتبر عنصرا ناقصا ،

شخصية معينة من خالل لي يعطي القيمة لموضوع ما أو مي ودرافاإلضاءة إذن هي عنصر فن .)1(حصرها وعزلها في دائرة الضوء

Les couleursوبما أن األلوان في التلفزيون تصنف ضمن األلوان المنعكسة

réfléchies)*( فإن لإلضاءة في هذا الشأن أهمية بالغة في تحديد قيمة ومعنى الموضوع ، .المصور

ن لإلضاءة دورا كبيرا في تحليل الفيلم اإلشهاري التلفزيوني، ونالحظ ويجب أن نؤكد أأن معظم خلفيات التصوير كانت مظلمة، وركزت اإلضاءة على الشخصيات " ستار"في ومضة

التي تقدم موضوع اإلشهار، ونجد الجوانب المضاءة تقع معظمها على يمين الصورة، وهذا يدل .الفوائد المستقبلية على أن المنتوج لديه الكثير من

يات، أن المنتوج فالديكور والخلونفهم أيضا من التركيز على إضاءة الشخصيات وتضليل الذي يقوم بإضاءة كل أماكن تواجد المتلقي أو رهي منبع النو" بطاقة ستار لنجمة"المعلن عنه

.المشاهد :الموسيقى. 5

لصوتي الذي تنتظم وحداته على تعرف الموسيقى في السيميولوجيا بأنها ذلك النسيج ا .، وبهذا تستقي الموسيقى داللتها من تناغم إيقاعاتها)2(محور زمني

وتمتد الموسيقى في اإلشهار إلى حد اعتبارها الركيزة التي تحمل باقي عناصر النوع .)3(االتصالي، واإلطار الذي يكفل عدم انطالق الصوت البشري أو الصورة في الفراغ

جاءت في شكل فيديو كليب، فهي تقترب أن " ستار"إن الومضة اإلشهارية وكما رأينا فتكون أغنية، صممت لها كل شروطها من موسيقى وكلمات وغيرها، فالموسيقى الزمت الفيلم من البداية إلى النهاية، وجاءت في نوع األغنية الشبابية العصرية في الجزائر في قالب ريتمي

.خفيف

1- Dominique Serre – Floersheim : Quand les images vous prennent au mot, édition d’Organisation, Paris, 1993, P 29.

* �3Q&2)ان ا���Uا�3(�ء: ا �kر$, �sr6)ن ا� -� ا��� b4 ذ�! `�f� م�REأو ا�(-�)� ,\�، و � *�Rى ا��:U�3م ا�Uان ا��r, ة�sr6)ان ا���Uه� ا . 2 - Henri paul Doray : Publicité et télévision : connaissez-vous la musique, édition Dalloz, Paris, 1997, P 73. 3 - Ibid, P 75.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

143

laالموسيقى المستعملة في هذا الفيلم هي موسيقى الرسالة فنخلص إلى القول بأن

musique message فالموسيقى ، )1( تمثيال بالمعادلةمثل المحتوى اإلشهاري نوع الذي يوهو ال .جاءت لتخدم الموضوع وتؤدي الرسالة اإلشهارية المراد إيصالها

لم، واتضحت بذلك يلفبهذا المستوى من التحليل تكون قد اكتملت الدراسة التضمينية ل : االستراتيجيات اإلقناعية الواردة فيه وهي التي ندرسها في اآلتي

":ستار"األساليب اإلقناعية الداللية الموظفة في ومضة * :أسلوب القصة والفيلم القصير. 1

إلى خلق سيناريو على شكل فيلم قصير " ستار"لقد عمد مصممو الومضة اإلشهارية، ليب الذي يحمل الكثير من التشويق واإلثارة، وجاءت استراتيجية الفيلم وفق احتواه الفيديو ك

من باب العمارة ) وهو الفنان لطفي(تسلسل في األحداث، فانطلق من خروج الشخصية األولى تلك البطاقة في هاتفه وهو يحمل بطاقة ستار وفي طريقه يحاول استعمال التي يسكن فيها

المتواجد داخل ) حسان(هو الفنان الشخص األول الذي اتصل به كان النقال، فيتصل بأصدقائه، وقاعة حالقة، ثم المطرب محمد لمين وهو على متن دراجته النارية، ليتصل بعدها بالشخص

وهو ) محمد عالوة(، ثم بالشخص الرابع )البيار(وهو في قاعة األلعاب ) عبده درياسة(الثالث والتي كانت " ريم حقيقي"بالفنانة ) لطفي(مل بطاقة ستار في مقهى شعبي، وفي األخير يتصل حا

والهدف من االتصال بهم على متن سيارة األجرة، ورأينا أن كل شخص يتواجد في مكان معين ، حيث يظهر الجميع "النادي"هو تحديد موعد معهم في مكان واحد وهو " لطفي"من طرف النجم

فضل بطاقة ستار يمكن االتصال بالتعليق على أنه في نفس الموعد في نهاية الفيلم، ليعقبه نصبخمسة من األصدقاء من اختيارنا فعلى المشاهد أيضا أن يفكر في اقتناء هذه البطاقة، وهذه هي

. الرسالة اإلشهارية المراد إيصالها من خالل هذا الفيلملمراد ترسيخها فيتبين من هنا أن القصة لديها قدرة فائقة على اإلقناع، وإيصال األفكار ا

.في أذهان الناسوالفيلم ينطوي بذلك على استراتيجية سردية، فنجد المقدمة تبين المنتوج والتعريف به، وفي العرض يتطرق إلى مختلف المزايا والخدمات التي يضمنها المنتوج، وفي الخاتمة التأكيد

.على أهمية المنتوج وجدوته

1 - Jean Reny Julien: Musique et publicité, édition Flammarion, Paris, 1998, P 51.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

144

:االستدالل بالحجج واألرقام. 2، على توظيف أدوات االستدالل من حجج وتوظيف "نجمة ستار"لفيلم اإلشهاري عمد ا

:لألرقام وأدوات التأكيد واإلثبات، وذلك يتجلى فينانين فجاء على لسان الشخصيات المشاركة في التمثيل وهم مجموعة من ال: التأكيد -

: كقول الفنانة ريم حقيقيالجزائريين، يقوم كل واحد على حدة بتقديم جملة تؤكد جودة المنتوج، ".ضويتي طريقي راهو بان"

: تعتبر االستعانة باألرقام أيضا أسلوبا إقناعيا واستخدم الفيلم العبارات التالية :األرقامباإلضافة : "وظهرت الحجة أيضا في" أصدقاء 5تخفيض على المكالمات نحو % 50تكلم بـ "

".كالمةإلى رصيد مجاني يمنح لكم عند استقبال كل م :الشهادة واالستعانة بالمشاهير. 3

استخدام الفنانين ونجوم الغناء في األفالم اإلشهارية التلفزيونية هدفه هو تقديم شهادة عن استعمال المنتوج، وبالرغم من أن ومضة ستار جاءت على شكل أغنية مصورة، إال أن

ية التي تداولت على آدائها الشخصيات قدمت شهادات ضمنية نفهمها عند تفكيك كلمات األغندرتي في قلبي المان، من يومها : " األصوات الفنية المشاركة، فنقدم مثال ما قاله الفنان حسان

"ريم حقيقي"فضل باستعمال بطاقة ستار، وقول الفنانة أ، فنفهم أن حياته أصبحت "تبدل حاليمها، وأن األمور أصبحت ، نفهم أن نجمة ستار أضاءت الطريق أما"ضويتي طريقي راهو بان"

، فاللجوء إلى النجوم الفنية المحبوبة والمألوفة كالم بقية الفنانينونفس الشيء نجده في . أفضللدى المشاهد، هو أسلوب إقناعي يوصل إيجابيات المنتوج بشرط أن يكون استعماله بحذر

.وذكاء

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

145

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

146

رية الثانية تحليل الومضة اإلشها

"Zidane –ومضة زيدان "

ينطلق تحليل الفيلم كما سبقت اإلشارة إليه من إيجاد الوحدات الدنيا المشكلة له وهو ما .يتأتى باستخدام إجراء التقطيع الفني

.Zidaneزيدان : عنوان الومضة • .ثواني 7دقيقة و 01: مدة الومضة • .لقطة 36: عدد القطات •

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

147

ZIZOU زT5و 527 ا�'�رة 527 ا�'�ت

ا���م ��L$0 ا��� ا��2klات �?d�'ا� ا_�2ى

ا�;�i�0 أو ا�*�ار

�9ع ا���!�$��UPا���

زوا�5 ا�;'�25

2Yآ� ا�2���Eا

�L$0ة �9ع ا����L$0ا�

"Iر�L$0ا�

��y| �%(�!� أ�<�ل �6%(&�4 �(R� �N28 آ�ة �4 ورق

_�ت أ�<�ل

��s,6 !�د*� - - �(R����! 1/2 �s 1

Dم آ��63^* i>� |y�� �(R� ,N28� b�6�d آ�ة

// DJ......8ا�� ��)���s �,�R� �(R,�6 !�د*� ر 06J ا�8�ر

1/2�s 2

��y| أ�<�ل *%(&�ن أوراق �(R� . �N28 آ�ة

_�ت أ�<�ل

,��Eرا�� !�د*� // - !(�دي

���! �(R� 2�s 3

N28� ��: i)-* i>� |y�� �(R� آ�ة

�E�� �6,�s �,�R� �(R �� // !��0....,�ي // 06J ا�8�ر

1�s 4

�y�*ر w�)k D �* i>� |y�� �(R� �$ا"�ي

�s �,�R� �(R� 1�s,�6 !�د*� // - // 5

��y| ا��R)� �%(�!� أ�<�ل *28&�ن آ�ة

// �E�)y....لdJ �s ���! �(R� 1�s,�6 !�د*� // 6

�(R� =���, ة�Qا� ���* i>� |y���ت _ أ�<�ل

R� 1�s)� !��� // !�د*� // ذاك 7

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

148

|y�� �(R� ن�R>8* 0 // أ�<�ل��Lا��L8د*� // ا��! // ���! �(R� 2�s 8

|y�� �(R� ة�Qي وراء ا��%* i>� وC:�ان *�& �ن

�s ���! �(R� 1�s,�6 !�د*� // @�...ا���م // 9

r6���y| آ�ة �(Rت �|ر��_ أ�<�ل

�s �,�R� �(R� 1�s,�6 !�د*� // �k � �(�ن 10

|y�� �(R� m&�* i>� // - // �*�6 !�د,�s ���! �(R� 1�s 11

��y| أ�<�ل *�& �ن ا��Qة @� �(R� ��&m ا�-�

���d.....واش // // ��3(p زوم أ����

���! �(R� 2�s 12

�y�*ر w�)k D �* i>� |y�� �(R� // - // �*�6 !�د,�s �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

1�s 13

��y| أ�<�ل *�& �ن �(R� // - // �*د�!+p��3�

,��Eرا�� �R@أ +

�6,�s

���! �(R� 4�s 14

�S)* ان�ز* m!dا� |y�� �(R�

_�ت أ�<�ل

��s �,�R� �(R,�6 !�د*� // - 06J ا��آ 4�6

1�s 15

��y| ز*�ان *(�R��, �Sب �4 �(R� درا��

�s ���! �(R� 1�s,�6 !�د*� // - // 16

��y| أ�<�ل *�& �ن � ���! �(R // - // �*�6 !�د,�s ���! �(R� 2�s 17

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

149

��y| ز*�ان *�ا!m ا��Qة �(R� =����,

// Eأ...$*$! �s �,�R� �(R� 1�s,�6 !�د*� // 18

��y| آ�ة ��28!� �4 �(R� ا� b�6�d و ا��رق

�ــــــ* // ��s �,�R� �(R,�6 !�د*� // �� ا

4�s 19

��y| �<��4 وراء ���ج �4 �(R��*�J

�s ���! �(R� 1�s,�6 !�د*� // �- �ب // 20

��s �,�R� �(R,�6 !�د*� // - // ��أس ا�m!d ز*�ان ��R� �(R,� �� ا �� ا

1�s 21

�*�J 4� ل وراء ���ج�>�U ���! �(R� // ��: // �*�6 !�د,�s ���! �(R� 1�s 22

�s ���! �(R� 1�s,�6 !�د*� // R� // G�Q6E)� !��� �$*�ان @� [�رع 23

��y| ز*�ان *�ا!m آ�ة ���! �(R� ا��رق

_�ت أ�<�ل

D)Sب ا���R�6 !�د*� // ا�,�s ���! �(R� 3�s 24

V>8* i>� |y�� �(R� // - // �*�6 !�د,�s �,�R� �(R� 1�s 25

Gs ة�Qا� m!ا�ان *�ز* |y�� �(R� *���\� ���<�ل

// G�Q6�p+!�د*� // ��3�

�6,�s ���! �(R� 2�s 26

r� |y�� �(Rة ���<�ل ر��Q�5ي // �| ا��....0�! ,��Eرا�� !�د*� // �R@أ

���! �(R� 2�s 27

��y| ز*�ان *��R6 ا��Qة �(R� // ديd, // ��3(p �6,�s ���! �(R� 2�s 28

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

150

G�3ان ا��د ز*�&_ |y�� �(R� // ن�J�@ b�_د*� // أ�!+ p��3(

�s�6, ���! �(R� 5�s 29

��y| ز*�ان �N ا�U<�ل �(R� // b�, // �*�6 !�د,�s ���! �(R� 2�s 30

��y| إ!)�ء ا�U<�ل �$*�ان �(R� �y�*ر w�)k

// �Sد*� // [�ف آ��!+ ��3(p

�6,�s +��ا@��2{

أ����

���! �(R� 6�s 31

�)%E iQ] 0�! دةdRا� |y�� �(R� // 4�, // �*د�! ,�s�6 �,�R� �(R� �� ا

1�s 32

�i� R ا�)<dR�� iدة if)� �(R� ت�_ أ�<�ل

b*�* // �*را�� !�د�E�, !(�دي

���! �(R� 3�s 33

�%(N ا�U<�ل �N ز*�ان if)� �(R� // �)%2ا� N � // �y��3(p

�6,�s ���! �(R� 3�s 34

�%(N ز*�ان �N ا�U<�ل @� if)� �(R�! G\"�Q� �0 ا�-�"� ا�(�&m و ا

�b*�5....ا��� // �s ���! �(R� 4�s,�6 !�د*� // 35

�(�k�� if [�آ� E%(� ��@�ق �(R��6Q, " �)%E,� أ�<i ا��8رة ��S&�ر

E- \� وm-E ا��� *- \�

// �)%E.... �\ -* �s ���! �(R� 3�s,�6 !�د*� // 36

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

151

دراسة المجال التعييني للفيلم اإلشهاري ال تقف عند حدود تعيين الوحدات الدنيا وألن المكونة له، وإنما تتعداها لدراسة مختلف العالقات التي تربط بينها، استلزم منهجيا اللجوء إلى

.تحليل كل من المشاهد وطبيعة العالقة بين شريط الصوت والصورة، وتحليل الرسالة األلسنية :Analyse des séquences) بفتح الميم(ليل المشاهد تح. 1

والمشهد في الفيلم السينمائي هو سلسلة من المناظر، قد تدور في أماكن مختلفة، ولكنها ثالثة مشاهد رئيسية واستخلصنا من تحليل الومضة الثانية، . تكون كال متكامال في المعنى

: ندرسها كالتالي

طبيعة المشهد ويريةوخصائصه التص

تحليل الثوابت المتعلقة دراسة مختلف المتغيرات المشهدية اإليقاع المشهدي التسلسل المشهدي متغير الزمن بالسيناريو

المشهد األولوهو ذلك الجزء الذي يتألف من اللقطات التي

األطفال بصدد تصور صنع كرة قدم بواسطة

كيس بالستيكي

صيغة زمنية حقيقية صنع توضح مراحل

الكرة بشكل يدوي

توظيف التركيب المنطقي الذي يقدم

تسلسل لقطات صنع الكرة

إيقاع مشهدي منسجم ويتجلى في وحدة الفكرة المعالجة في

هذا المشهد

تم توظيف األغنية والموسيقى التصويرية التي تخدم الموضوع، باإلضافة إلى أصوات وضجيج األطفال خالل المشهد الذي يبين صنعهم

للكرة المشهد الثاني

وهو الذي يمثل صور بداية لعب األطفال بالكرة،

حتى يفقدونها، ثم مجيء الالعب النجم زيدان،

والذي يحاول إرجاع الكرة لألطفال إلى أن يسلم

األطفال قميصا رياضيا جزائريا لالعب زيدان

ذلك ويقومون بتقبيل القميص

صياغة الزمن كانت واقعية جسدت كل

لحظات لعب األطفال قائهم لفي الملعب و

مع زيدان

توظيف التركيب المنطقي نظرا لتجسيد

لقطات متتابعة

إيقاع منسجم على المستويين الداخلي

والخارجي وهو اإليقاع الذي وفرته

عدة عناصر من :بينها

االنتقاالت جملة . 1التي ركزت على الوصل البصري

الربط بين فكرة . 2الفتتاحية اللقطة ا

ولقطة المشهد الموالي

ال تزال الموسيقى الغنائية موظفة ألنها تخدم الموضوع، باإلضافة إلى أصوات األطفال

وصراخهم وهم يلعبون

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

152

المشهد الثالث اجتماع األطفال مع النجم زيدان جالسين قرب حائط

الملعب

زمن حقيقي فيه نوع من الحنين إلى الماضي فالنجم زيدان

يحن إلى مرحلة الطفولة بجلوسه مع

األطفال

تركيب منطقي وفق تسلسل األحداث

إيقاع منسجم لوجود مجموعة من األفكار

المتتامة في المعنى

توظيف اللسان في حوار األطفال مع زيدان مع لزوم الموسيقى الغنائية للمطرب بعزيز التي

الفيلم رافقت كل .اإلشهاري

الصور فقط بل يستكمل سينمائيا بعنصر الصوت الذي يضفي ال يقتصر المشهد علىطابع الواقعية، ويضاعف من القدرة اإلقناعية لهذه الصور، وهذا يستلزم دراسة طبيعة العالقة

.بين شريط الصورة وشريط الصوت :تحليل طبيعة العالقة بين شريط الصوت والصورة. 2

ة وفي األفالم اإلشهارية خاصة ليست يجب اإلشارة إلى أن األصوات في السينما عام la fictionمجرد أصوات بسيطة، ولكنها عالمات خاصة وضرورية لبناء الخيال الفيلمي

filmique)1(. يمكن إدراجها ضمن الفيلم الموسيقي " ومضة زيدان"ومن هذا المنطلق يمكن القول أن

تالزمه من البداية إلى النهاية، ولم يؤثر الغنائي، ويعتبر الفيلم موسيقيا، فنجد أغنية الفنان بعزيز إدراج مختلف األصوات لألطفال وصراخهم أثناء اللعب وكذا حوارهم مع زيدان، لم يؤثر ذلك

.على التتابع الموسيقي للفيلم، وحتى أثناء حديث األشخاص مثال نسمع الموسيقى المالزمة للفيلمعناصر مختلفة من الديكور بعضها وعلى نفس المنوال كنا نرى تتابعا تشكيليا من

وكل ذلك ضمن إيقاع توليفي داخل ،يصور الشخصيات، بينما يركز اآلخر على المناظروعلى هاذ األساس يمكن القول أن العالقة بين شريط الصورة والصوت في فيلم . وادثالح

.هي عالقة ترابط وانسجام" زيدان" ):ة األلسنيةالرسال(تحليل العبارة الخطية في الفيلم . 3

نجمة نحبها "مع شعارها " نجمة"في شكل لوقو " زيدان"رسالة األلسنية في فيلم لتواجدت اعلى القميص الذي " Algérie"و " الجزائر"، ويمكن إدراج العبارة الخطية "ونحب اللي يحبها

. أهداه األطفال للنجم زيدان، فهي أيضا رسالة ألسنية داخل الفيلم

1 - François Rastier, Op.cit, P 45.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

153

هذه الرسالة في ترسيخ معنى محدد للصورة أنه كان ناقصا،، ومما يقال عن دور .باستثناء اللوقو والشعار اللذان يدالن مباشرة على المضمون اإلشهاري

تكون بديلة عن التمثيل األيقوني، وهذا يعني أنها وبالمقابل لم تستطع الرسالة األلسنية أن تفت في تحقيق التكامل الشبهي بينها ، واكLa fonction de relaisلم تضطلع بدور المناوبة

.وبين الصورة بالتركيز على اسم العالمةبهذا التحليل يمكن لنا أن نتحصل على العناصر الضرورية التي تؤهلنا لفهم الفيلم، وتمكننا من تأويله، ومن ثم معرفة قيمة نوعه، والمقاربة اإلبداعية المستعملة فيه، وكذا الصياغة

.الرسالة اإلشهارية الموظفة فيهالفنية له، ونوع La valeur de typologie du film: قيمة نوع الفيلم. أ

ضمن األفالم التي تتمحور حول الجو الرمزي " زيدان"يندرج هذا الفيلم اإلشهاري للمنتوج، ونقصد بذلك جملة التضمينات الثقافية التي تحيط بجو تقديم المنتوج، وتعددت مظاهرها

) Parkingملعب الحي، الشارع، موقف (، حيث تجسدت في الديكور المستعمل "انفيلم زيد"في .وتنقل األطفال الممثلين في الفيلم بين مختلف هذه المواقع واألماكن

وتتجلى الرمزية في جدران الساحة التي يتواجد بها ملعب الحي مثال ، وموقف السيارات ل بعض العبارات المكتوبة على الجدرانالتي توحي إلى أماكن من الجزائر، وذلك من خال

)Viva ،Raiفنفهم أن المنتوج يتوجه إلى مختلف شرائح المجتمع ولو كانت تلك )، قاع، مراد ، .الشريحة من أبسط الناس

:المقاربة اإلبداعية المستعملة في الفيلم. بنجم "اربة إلى مق واي الخاص بزيدان أن المصممين لجئنفهم عند مشاهدة الفيلم اإلشهار

، وتم توظيفها بطريقة رمزية، فالنجم في "l’approche de la Star startégieاالستراتيجية ، ولكن هذا النجم ال يمثل مباشرة المنتوج، بل يرمز "الالعب زين الدين زيدان"هذه الومضة هو

هو المنتوج وهو إليه وبالتالي تمت استعارته ليمثل العالمة اإلشهارية، وبالتالي فالنجم الحقيقي للهاتف النقال، وأن كل تلك العبارات التي وظفت للتفاخر واإلعجاب والتمسك " نجمة"عالمة

بالنجمة والحث على حبها من طرف األطفال الصغار هي في الحقيقة دعوة الستقبال منتوج .شركة نجمة لالتصاالت

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

154

:الصياغة الفنية للفيلم. ج أساساالستعانة بصياغة األغنية المصورة على " زيدان"تمت في الفيلم اإلشهاري الثاني .االستعراض المستوحاة من الفيديو كليب

ولعل استخدام األغنية في اإلشهار المعاصر هو محاولة من طرف المصمم لجعل جاء باالستعانة بكلمات " زيدان"وتوظيف األغنية في فيلم . الرسالة اإلشهارية أكثر رسوخا

الذي أدى أغنية يتغنى بها بنجمة، والتي رافقت شريط " بعزيز"زائري وصوت المطرب الجالصورة طوال الفيلم، وكان شريط الصورة أشبه بالفيلم الروائي، ولكن كانت األغنية منسجمة

. تماما مع شريط الصورة : ومن بين األهداف المرجوة من استعمال األغنية نجد

ناع بأسلوب التوافق بقافية معينة، وصب جعل الرسالة أكثر خفة من خالل نظم اإلق .1 .هذا النظم في قالب غنائي بسيط وخفيف

.الزيادة في فرص تذكر الرسالة اإلشهارية وهي شرط لعملية اإلقناع .2 :نوع الرسالة اإلشهارية الموظفة. د

في شكل أغنية تصويرية، فهو أشبه بالفيلم الغنائي " زيدان" كما قلنا سابقا جاء فيلم خفيفة، تتسم ة بالفيديو كليب، وغالبا ما تكون الرسالة الموظفة في هذه األفالم رسال المعروف

بجمال الصورة وتناغم الكلمات في طابع غنائي ريتمي ويمكن أن نستشف أيضا حضور الرسالة ، فحضور هذه الشخصية"زين الدين زيدان"القائمة على الشهادة التي تتجلى في االستعانة بالنجم

بجودة المنتوج، ولو أن آداءه كان أكثر بالحركات ية المشهورة داخل الفيلم يعتبر شهادة الرياضفي حواره مع األطفال، ولكن هذه طريقة متقنة بعيدة عن الشهادات " نحبها"الرياضية، وبكلمة

.الروتينية التي يمدح فيها النجم السلعة بأسلوب عادي أقرب إلى الديماغوجيةلننتقل في " زيدان"للفيلم اإلشهاري يقد أتممنا دراسة المستوى التعيين عند هذا الحد نكون

.لية إلى المستوى التضمينياالمرحلة المو le niveau connotatifالمستوى التضميني

: نقوم في هذا المستوى بترجمة مختلف الصيغ الواردة في المجال التعييني و أهمها La structure textuelle) نظام اللغة(البنية النصية . 1

من مجموعة من األصوات الداخلية الضمنية " زيدان"تتألف البنية النصية للفيلم اإلشهاري والمتمثلة في أصوات األطفال الصغار وحديثهم في الملعب، ثم صراخهم أثناء اللعب، وبعدها

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

155

وار القصير بين هتافهم عند مشاهدتهم لقدوم النجم زين الدين زيدان، كما نجد ضمن الفيلم الحاسم الجزائر، ويرد عليه هأثناء تقبيله لقميص علي" نحبها"أحد األطفال وزيدان حيث يقول زيدان

. عنقهلدى تقبيله للنجمة التي وضعها في سلسلة " وأنا نحب اللي يحبها"الطفل باإلضافة إلى هذه األصوات التي تضمنتها الصورة المرافقة لها، نجد حضور الصوت

: ب بعزيز التي الزمت كل الفيلم اإلشهاري، وهذا مقطع منهارجي المتمثل في أغنية المطالخار اليوم بدلتلي حالي صاغ حس الصبي "

..."وشمس بالدي تاللي اليوم في قلبي المانوبالتالي جاءت المفردات اللغوية متناغمة ومتجانسة، على طريقة األغنية التي تتميز

.والجناس لخلق النغم والريتم الغنائي بألوان السجعذاك : "..وعن محتوى المفردات فهي تحمل معاني إيجابية، تحن إلى أيام الصبا كقوله

، "مهما الشمس تطول في الغروب، ترجع تضوي على بالدي"يمان باألمل إل، وا"الصغر الغاليدون االهتمام بالمفاهيم ونالحظ أن التعبير الموظف هو استرسال في تقديم المزايا والمحاسن

.المقابلة أو المناقضةوإذا كان الهدف من اللجوء إلى األغنية التصويرية هو تسهيل تذكر المنتوج

mémorisation des produits في ذهن المتلقي وترسيخه، إال أن ذلك من الناحية الدالليةللغوية دون اللجوء إلى التقابل ا يعتبر ناقصا بالنظر إلى التركيز على الجمع السياقي للمفاهيم

السلبي أو التعارض، مما أسفر عن نقص داللة المضمون اإلشهاري وندرة الحركية في المربع .السمنطقي

-�3نG�k ا`�6)�\ -E(

)m-E ا��� *- \�(

G�k ا��6�Zء�)�ل ( D)Sا�

)@� ا��Lوب

G�k !�م ا`���6ء G�k !�م ا`�6-�3ن )��5ي !�d, 0دي(

)` [�ء(

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

156

: فأسفر المربع السمنطقي على العالقات التاليةبين قيم االستحسان وقيم عدم ) Relation de complémentarité(عالقة التكامل •

.ناالستحسا

.بين قيم االستياء وقيم عدم االستياء) Relation de contradiction(عالقة تعارض •

.بين قيم االستحسان وقيم االستياء) relation de contrariété(عالقة تضاد •وحيث أن وظيفة اللغة المستعملة في الخطاب اإلشهاري هي التي تحدد طبيعة المضمون من

قد جمع بين ضروب اإلشهار " زيدان"أن الفيلم اإلشهاري إلى نخلصالناحية السينمائية يمكن أن : التالية

:Publicité référentielleاإلشهار المرجعي •وتكييف ذلك الواقع ) الوظيفة التمثيلية للغة(وهو ما نلمسه في محاولة إعادة إنتاج الواقع

).مرجعية الديكور، مالبس األطفال(وحقيقة ما يعيشه المستهلك :Publicité Mythiqueشهار األسطوري اإل •

وهو اإلشهار الذي يتم فيه بناء اللغة بأسلوب يضفي على المضمون شيئا من الشاعرية ومحاولة النجم " ذاك الصغر الغالي"والحنين إلى الماضي، وهو ما تجلى في التغني بأيام الطفولة

حي، وهذا ما تجسد في الصورة لائه مع األطفال خالل لعبهم بازيدان استرجاع ذكرياته ببق ).03(رقم

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

157

)03(الصورة رقم

)fonction poétique(صورة مرجعية تجسد الوظيفة الشعرية

:Publicité substantielleاإلشهار الجوهري •نجومية المنتوج التي ركزت في مادتها على تمثيل حقيقة وجوهر المنتوج وهو ما تؤكده

").نجمة"يا المنتوج الرمزي التغني بمزا(ذاته Les représentations iconiques) الصور(التمثيالت األيقونية . 2

ساهمت المدونة األيوقنية المتمثلة في الصور في تحقيق تمثيالت داللية، أضفت الكثير ، فصور األطفال الصغار وهم بصدد "زيدان"من المعنى والداللة على مضمون الفيلم اإلشهاري

الخيط، عسطة أشياء بسيطة متمثلة في األوراق والكيس البالستيكي الفارغ ماكرة قدم بوصناعة .كلها توحي إلى بساطة المواطن الذي يستقبل تلك الرسالة

ي تقابله عمارات سكنية، وامتالء جدران بعوحي صور الملعب المتواجد في حي شكما ت، كلها صور توحي إلى )Parking(الملعب بكتابات حائطية، وكذا صورة موقف السيارات

.البيئة االجتماعية للمواطن الجزائري العادي، وهو المتلقي األول للرسالة اإلشهاريةوتظهر في الفيلم صور التعاطف والحنين، ويتجلى ذلك عندما يظهر الالعب النجم زين

حاول إرجاعها الدين زيدان، وتصادفه الكرة التي سقطت من أعلى الملعب، وبعد مداعبته لها يبيديه إلى األطفال، لألطفال، ولكن نظرا الرتفاع الملعب يضطر إلى صعود السلم إليصال الكرة

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

158

وهذا يدل على تعلقه وعطفه عليهم، وكذا حنينه إلى أيام الصبى، وبالمقابل يتجلى التعاطف لدى ا يحمل اسم الجزائر، األطفال عند استقبالهم لزيدان بحفاوة وبالهتاف، وكذا بمنحه قميصا رياضي

حنين أكثر في نهاية الفيلم، قام أحد األطفال ذو الشعر األشقر بنزعه من على ظهره، ونملس ال .عندما جلس زيدان مع األطفال بجانب الملعب ويتبادل معهم أطراف الحديث

ص الرياضي يونجد عنصرين بالغيين مهمين في الصورة التي تبين تقبيل زيدان للقمثل البالغة هنا في المغالطة م، وتت"نحبها: "، وقوله)الجزائر(الذي كتب عليه الجزائري

)Synecdoque ( وهي حضور الجزء)أنظر ) (الجزائر(الذي يمثل الكل ) زائريقميص ج ). -4-الصورة رقم

)04(رقم صورة

صورة إيحائية رمزية

ت االستعارةوفي رد الطفل بتقبيل النجمة الموجودة في سلسلة عنقه وظفla métaphore ،وفي هذه الصورة قال ، فحضرت النجمة التي ترمز إلى عالمة نجمة التجارية

، أي يحب النجمة، ونفهم أنه من يحب الجزائر فإنه يحب النجمة، "وأنا نحب اللي يحبها"الطفل .)ب-5أ و 5-أنظر الصورة رقم ( للهاتف النقال) نجمة( والمقصود طبعا هو مؤسسة

" اللوقو"ار الذي وضعته نجمة على وهنا يكتمل الشع . "نجمة نحبها ونحب اللي يحبها"

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

159

)أ-5(رقم صورة

) ب-5(رقم الصورة

صورة رمزية بالغية

Code Chromatiqueالمدونة اللونية . 3

ولى استخدام مجموعتين من األلوان، جمعت األ" زيدان"نجد في الفيلم اإلشهاري الثاني .بين اللون البرتقالي واألسود، وتمثلت المجموعة الثانية في اللون األبيض واألخضر

:وانلتحديد االرتباطات السيكولوجية لأل •استخدم اللونين األسود والبرتقالي بقوة في الفيلم اإلشهاري الخاص بزيدان، فبرز األسود

طفال الذين كانوا يلعبون في في القميص الذي ارتداه الالعب زيدان، وكذلك في مالبس األ

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

160

الحي، والبرتقالي ظهر في لون الحقيبة التي كان يحملها زيدان وكذا في بعض أقمصة األطفال ، وجلي لنا أن نقول أن اختيار هذين اللونين لم يكن )1(وهو من األلوان الساخنة يوحي إلى العزة

ارتدى ناها في زي زيدان الذي لنجمة التي رأي اعتباطا بل لتجسيد صورة العالمة التجارية بزيدان وكان التشبيه بليغا بحضور المشبه " نجمة"مالبس سوداء وحمل محفظة برتقالية، فشبهت

األخضر (به وغياب المشبه، وتمثلت المجموعة الثانية من األلوان في استعمال األلوان الوطنية ائري، وهي األلوان التي نجدها ، وهما ألوان العلم الوطني، والفريق الرياضي الجز)واألبيض

قدم، وهي ألوان توحي إلى النقاء والصفاء، من جهة والى لفي مالبس األطفال أثناء لعبهم كرة ا .األمل والغبطة والسرور، فهي ألوان ذات داللة إيجابية

:وانلالمدلول الثقافي لأل •، وهي "les codes esthétiques" تصنف األلوان سيميولوجيا ضمن المدونات الجمالية

.تستمد معانيها الثقافية من البيئة االجتماعية واالتفاق العرفي لنسق ثقافي معينالتوافق في اختيار األلوان، فجاءت مالبس زيدان باألسود وهو " زيدان"ونجد في فيلم

لون قوي يوحي في ثقافتنا إلى أهل الصرامة والقوة والصالبة، وبالرغم من أن األسود يحمل عاني سلبية كالظلمة والتشاؤم، إال أنه في الفيلم استعمل للداللة على القوة من خالل عدة م

.لقلمعروف كنجم رياضي عالمي متأشخصية زين الدين زيدان اوكان زيدان يحمل حقيبة باللون البرتقالي الذي يوحي في ثقافتنا العربية إلى أهل العزم

، )نجمة(الحفاوة والترحاب، لون مرافق للوقو ، وهو لون ساخن يرمز إلى قوالنشاط واإلشراوحضر ) نجمة(، فغاب المشبه )زيدان(شبهت بالالعب األسطورة ) نجمة(فنقول أن العالمة

، وكان الهدف من هذا التشبيه البليغ هو إبراز العالمة التجارية لنجمة بشكل )زيدان(المشبه به .أسطورة يتقبلها الجميع ويتعلق بها كل شخصيجعلها

ونستنتج من خالل استعمال هذه األلوان أن نجمة تنتهج استراتيجية االهتمام بألوان .لترسيخها في ذهن المتلقي) البرتقالي واألحمر -األسود(عالمتها التجارية المتمثلة في

واستخدمت في الفيلم أيضا األلوان الوطنية المتمثلة في األبيض واألخضر، والتي ظهرت ل وفي صور العلم الوطني واأللبسة الرياضية للفريق الوطني التي يرتديها في مالبس األطفا

.األطفال أثناء مداعبتهم الكرة

1 - Dictionnaire des symboles, Collection Bouquins, Paris, 1994, P 102.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

161

ويرمز اللون األخضر في الثقافة العربية إلى التفاؤل والخير والخصوبة والحقول متكئين على (: الخضراء خالل الموسم الفالحي، وهو لون الجنة الذي يتجلى في قوله تعالى

.)1()قري حسانبف خضر وعفرروظهر األبيض كذلك في مالبس األطفال، وهو نفس اللون الذي يرتديه الحجاج عند

.زيارتهم بيت اهللا الحرام، وهو لون يرمز إلى الطيبة والتسامح والعطفواالستعانة باللونين األبيض واألخضر في فيلم زيدان جاء لترسيخ األلوان الوطنية

بالتوازن في أذهان المتلقين، ) مةنج(وان العالمة التجارية للمنتوج لالجزائرية مرفوقة بأ والمالحظ على الفيلم عموما حضور العديد من المفاهيم والصور الخاصة بمجال الرياضة بداية

ولعبة كرة القدم، واألطفال يلعبون الكرة في الملعب، وألوان " زيدان"من الشخصية المعروفة ي، وغيرها، وكل هذا يثبت أن نجمة تشجع كل ما هو جزائري وكل ما الفريق الوطني الجزائر

له عالقة بالرياضة وبالتالي تهتم بالشباب ألنهم يمثلون أكبر نسبة من سكان الجزائر والتي .، وهذا يسهل عملية توغلها في السوق الجزائرية%75تتعدى

:ةاإلضاء. 4ني آخر ال يقل أهمية وهو امي وفال تتضح قيمة األلوان إال باجتماعها مع عنصر در

. l’éclairageاإلضاءة االستعمال المتوازن لإلضاءة، فنرى انتشارها بين مختلف " زيدان" ويظهر جليا في فيلم

األشخاص الممثلين، وكذا مواقع التصوير والديكور التي أخذت نفس القدر من الضوء، ولعل بمصممين متخصصين وفنيين في الميدان، " جمةن"السر في ذلك هو استعانة المؤسسة االتصالية المتخصصة في اإلشهار منذ " قروي آند قروي" فهذه الومضة مثال قامت بتصميمها مؤسسة

.)2(سنوات في الجزائر وحتى في بلدان عربية آخرى، فهي تستعين بذوي الخبرة في المجال :الموسيقى. 5

، فهو يصنف ضمن األفالم اإلشهارية في شكل فيديو كليب" زيدان"جاء الفيلم اإلشهاري االستعراضية، وهو فيلم يقترب أن يكون أغنية صممت لها مواقع التصوير والكلمات

.والموسيقىوبرغم من أن المغني الذي أدى أغنية الفيلم لم يظهر في الصور، لكنه أعطى في ذهن

. بعد منها المتلقى صورا أقرب من التي يشاهدها في الفيلم وفي بعض األحيان أ

1 - )Jرة ا���� �*O476، ا . _ ��R), ،11 �J ا�(?��3 !�0 ��3!� 2008أ@�*N� ��,�R�29 i ا��3�ة �2�C ه�اري، �^G3k �@ �86 اZ[\�ر ,(?�E �3%(�، *�م ا��sdfء - 2

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

162

فالمطرب بعزيز أدى كلمات األغنية بموسيقى خفيفة تتناغم وتعطي نوعا من الطرب، ونخلص إلى أن نوع الموسيقى المستعمل هو موسيقى الرسالة، وهو الذي يمثل المحتوى

. اإلشهاري تمثيال بالمعادلة، فالموسيقى لم تكن إال لتخدم موضوع الرسالةالمستوى التضميني للفيلم اإلشهاري الثاني، نعرج اآلن إلى بعد أن أنهينا من تحليل

: ساليب اإلقناعية الواردة والمستعلمة فيهاألاستنباط أهم ":زيدان"األساليب اإلقناعية الموظفة في ومضة •

استخدام مجموعة من الطرق واألساليب المختلفة لبلوغ " زيدان"نجد في الفيلم اإلشهاري .من بين تلك األساليبغاية إقناع المستهلك و

:الحكاية/ توظيف الرواية. 1في شكل رواية تسلسلت فيها األحداث واحتكمت إلى " زيدان"جاء الفيلم اإلشهاري

موضوع يدور بين الشخصيات، وأدى األطفال دورا محكما فيه، باإلضافة إلى النجم الرئيسي ".نزين الدين زيدا"في الرواية والمتمثل في الالعب الشهير

موضوع الحكاية حول حب الكرة الذي جعل األطفال يلجؤون إلى صناعة كرة ويدور قدم بواسطة أدوات بسيطة، متمثلة في الكيس البالستيكي واألوراق، وبعض الخيوط القديمة، وذلك الحب للكرة يكبر أكثر عندما يمر بالقرب من الملعب الذي يلعبون فيه الالعب الرياضي

هو الذي يرمز في القصة إلى عالمة المنتوج، ويكبر أكثر حب األطفال إلى أن ،و"زيدان"النجم ثم حب العالمة " نحبها": زيدان"، كما جاء على لسان )الجزائر(حب الوطن : يأخذ عدة أبعاد

07ألنها ترافق وتساند الرياضة وكرة القدم فالذي يشاهد الومضة خالل دقيقة و " نجمة"التجارية .ه بصدد متابعه نوع من الحكي المشحون بالدالالتثوان، يشعر بأن

فهي أداة "وال غرو أن يستخدم أسلوب الحكي أو السرد في اإلقناع بالمضمون اإلشهاري معرفية يتم بواسطتها التركيز على ترتيب األحداث وعلى المتتاليات ودورها في بناء المعني

.)1("وفي توظيف الوصول بالخطاب السردي إلى اإلقناع :l’image de marqueإقناع الالشعور بصورة العالمة . 2

اإلعجاب أو الالشعور لدى المستهلك بإثارة ظيتم اللجوء في األفالم اإلشهارية إلى إيقايثير عنصر ) Objet(، وذلك باقتران هذا األخير بموضوع )2(بالمنتوج) Admiration(التعلق

.اإلعجاب لدى الالشعور

.23، ص 1994دار ��,�Rل : ا�(�Lب) �kاءة ��2(�"��(ا��3د ا�<��(� : ! � ا��Rدر ا�$ه�� - 1

2- Thomas Léauté : Les moyens de persuasions utilisés dans la publicité, université centrale, Paris, 2004, P 09.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

163

، في الفيلم كموضوع اقترن باسم المنتوج "زين الدين زيدان"رياضي وتم توظيف النجم الفي الفيلم، يداعب الكرة البالستيكية ، فظهر كبطل )l’image de marque(وبصورة العالمة

التي صنعها األطفال، ثم يسلم على أولئك الصغار الذين يلعبون في ملعب الحي، ويقبل القميص يفهم للوهلة األولى أن المنتوج أو الهدف من اإلشهار هو شخص ، وقد "الجزائر"الذي كتب عليه

زيدان، ولكن هذا ليس صحيحا ، فاللجوء إلى شخصية معروفة ومحبوبة لدى الجماهير، يجعل المستهلك أو المشاهد يتعلق أكثر بالمنتوج األصلي الذي صممت من أجله تلك الومضة

عبر عقود أو اتفاقيات تبرم بين المشاهير و المؤسسة الفنانينويتم االستعانة بالنجوم و.اإلشهاريةويمكننا االطالع على نموذج االتفاقية التي ,مجموعة من الشروط إلى تحتكمو, اإلشهارصاحبة

ق رقم طالع الملح(ن زيدان في هذا الصدد الالعب النجم زين الديبين شركة نجمة و أبرمت09.( ):عارةاالست(االستدالل بعناصر بالغية . 3

اللجوء إلى عناصر البرهنة بأساليب البالغة هي أيضا طريقة نحو تحقيق عنصر اإلقناع ، أنه تمت االستعانة بالقميص الذي يحمل "زيدان"لدى المستهلك، ونالحظ في الفيلم اإلشهاري

لعالمة ، واالستعانة بسلسلة العنق ذات نجمة لترمز إلى ا)البلد(ليرمز إلى الجزائر " الجزائر"اسم ، وذلك ما نفهمه من خالل الحوار الذي جرى بين الالعب زيدان والطفل الذي )نجمة(التجارية

، "نحبها: "قال) الذي يرمز إلى الجزائر( أهدى قميصا رياضيا لزيدان، فعند تقبيل زيدان للقميص أي أحب " هاوأنا نحب اللي يحب: "أي يجب الجزائر ويرد عليه الطفل لدى تقبله لنجمته في عنقه

والتي هي موضوع " نجمة"لنجمة التي تحب الجزائر، أو باختصار أحب العالمة التجارية .اإلشهار

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

164

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

165

تحليل الومضة اإلشهارية الثالثة

"Nedjma"+ نجمة بلوس "ومضة"

لفة للفيلم وهو ما كما جرت العادة سنقوم في البداية بتحديد الوحدات الدنيا المؤ : يعرف بالتقطيع التقني الذي يسفر على الشبكة السينمائية التالية

".Nedjma Plus+ "نجمة : عنوان الومضة •

.ثانية 42: مدة الومضة •

.لقطة 14: عدد اللقطات •

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

166

+���9 �04س 527 ا�'�رة 527 ا�'�ت

ا���م ��L$0 ا��� ا��2klات �?d�'ا� ا_�2ى

ا�;�i�0 أو ا�*�ار

�9ع ا���!�$��UPا���

زوا�5 ا�;'�25

2Yآ� ا�2���Eا

�L$0ة �9ع ا����L$0ا�

"Iر�L$0ا�

Gs �2آ�� ek�6* Gs �S)* w^] �(Rا�� if)� �)%E �\��! �,�6Q� �J�� =*��, i R63*+

_�ت :�ر��

�Eآ��...را ��)��s �(R����! 2 �s,�6 !�د*� ر 1

�(if ا��R)� _�رة �Q �ة ����J إ[\�ر*� �)%E �-*�S� + ��_�: �\��! �,�6Q�

�-*�Sا�

// N�....زوم // // ,��س�s,�6+أ����

R� �(ة� Q� 1�s 2

�(if ا��R)� [^�R* wم ,-�آ�ت *�و*� @� w^] �(Rا�� �:C �@ �\t* 4�J V �

i_Uي اuا� �� E�� �*4 �4 زاوQ� ول�� ��s�)� م ,-�آ�ت�R* =3>2,.

// �E�6 // // ا�%$ا"� ....ورا,�s �,�R� �(R� 06J4 ا��آ �6

5�s 3

��y| ر��R* iم ,-�آ�ت *�و*� �(R� // G&E2 // // // // ا�%$ا"�....أ�s 4

��y| ر��R* iم ,-�آ�ت *�و*� �(R�

// �Eرا....�&� // // // �,�R� �(R� 06J ا�^�8

1�s 5

|y�� �(R� ن��)-* أ[^�ص �!�)%�ه�ا����RE e و *���Rن ,-�آ�ت *�و*�

�>�6^�

// �Jوا...�Q ] // // // ���! �(R� 1�s 6

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

167

�(R��"ا@�� ا�%$ا�L� ر���: if)� ��%y أ[^�ص

G&E...ت�Q ] Q� �(R� 3�s �ة // // // 7

��, i)-* w^] |y�� �(Rل��RE e�!2�ي....ز*� // v ه� // // // �,�R� �(R� 06J ا�8�ر

2�s 8

��w^] |y واi)-* ek ه���RE eل �(R��S)* Gs و *�Rم ,-�آ�ت *�و*� �N اZ[�رة

ة 0 أن :�<�� اUر��y ! �رة !4 أ�2�إ� ����*

// �)��Q�.... م�* // // �6,�s +�R@را�� أ�E�,

���! �(R� 5�s 9

�(Rا�� |y��[^�R* wم ,-�آ�ت *�و*� و *-(i ه���RE eل

��%y :�ر��

Eا....أuه // // �6,�s �,�R� �(R� 06J ا�^�8

4�s 10

��y| [^�8ن �(R� ن���R* i_Uا V � ,-�آ�ت *�و*�

- -- // // // ���! �(R� 1�s 11

��y| ا���R* w^] �(Rم ,-�آ�ت *�و*� - d)*....b�-2)* // // // �,�R� �(R�6J�6 04 ا��آ

5�s 12

��Ed!ت إ�J�� �!�)%� �(Rا�� |y���)%E �-*�S, e*�&6�� + �,�6ر آ�\� N�

��E�6وQإ�

2009....اUن - // // // ���! �(R� 7�s 13

_�رة ��y| ا�&��d اZ[\�ر*� ��Sآ� N� �)%E [&�ره�

- - // // // ���! �(R� 3ث 14

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

168

وكما تعودنا عليه فإن دراسة المجال التعييني للفيلم اإلشهاري ال تقف عند حدود تعيين المكونة له، وإنما تتعداها لدراسة مختلف العالقات التي تربط بينها، ) اللقطات(وحدات الدنيا ال

فيستلزم منهجيا تحليل كل من المشاهد، وطبيعة العالقة بين شريط الصوت والصورة، وتحليل .العبارة الخطية

L’analyse des séquences) بفتح الميم(تحليل المشاهد . 1

ي السينما سلسلة المناظر التي ال تدور بالضرورة في نفس الديكور، ويعتبر المشهد ف ولكنها تكون كال متكامال في المعنى، واستخلصنا من تحليل الومضة الثالثة وجود ثالثة مشاهد

: أساسية وهي كالتالي طبيعة المشهد

وخصائصه التصويريةتحليل الثوابت المتعلقة دراسة مختلف المتغيرات المشهدية

اإليقاع المشهدي التسلسل المشهدي متغير الزمن بالسيناريو

: المشهد األولهو ذلك الجزء الذي يمثل بداية العرض اإلشهاري،

ويمثل هنا دخول الشخص " نجمة"الذي يروج لبطاقة

ويقدم معلومات حول المنتوج

صيغة زمنية حقيقية ترتكز على تقديم المنتوج وعرضه

وفق تسلسل منطقي

التركيب اعتمادالمنطقي وفق

التسلسل المشهدي

إيقاع منسجم لوحدة الفكرة المعالجة في

المشهد

توظيف اللسان في الحوار والحديث عن مزايا وخصائص

المنتوج، باعتبار أن اللسان يعكس النظام التواصلي لكل

فرد متكلم ومستمع ينتمي إلى مجتمع لغوي متجانس

: المشهد الثانيمجموع اللقطات يتضمن

التي تختصر البناء االستداللي للفيلم وركزت

على فكرة التأكيد والبرهنة على أهمية المنتوج

االعتماد على زمن حقيقي يتميز بالسرعة

وذلك لتقديم مختلف المزايا والخدمات

التي تضمنها شريحة + )نجمة (

استخدام التركيب التحليلي، نظرا ألن الشخص المتحدث

س الشخص هو نفالذي يرد باإلجابة

في الحوار

انسجام مشهدي جزئي نظرا

لالستعانة بشخص واحد مثل دور كل

الشخصيات

توظيف الكالم للتعليق على المنتوج وتعداد مزاياه، واللسان

. لضمان الحوار داخل الفيلموالكالم هو النشاط الفردي

التلفظ : المرتبط باللغةتالي باستعمال القواعد، وهي بال )1(الطريقة في استعمال اللسان

:المشهد الثالثوهو المقطع السينمائي الذي تؤلفه اللقطات الختامية للفيلم

والتي تؤكد على صورة ) Pack shot(المنتوج

)نجمة(وعالمة المؤسسة

بناء زمني حقيقي يهدف إلى ترسيخ

صورة المنتوج في ذهن المتلقي

توظيف تركيب منطقي يقوم على

تقديم فعالية وجودة المنتوج

منسجم نظرا لوحدة فكرة الموضوع

توظيف الكالم للتعليق على المنتوج وأهميته مع حضور

.موسيقى ضمنية في الفيلم

��. د 1 ،4k4 �����، : �-(�د ا,�ا, �)J0"أ�U0� 1��������16، ص 2006، د*�ان ا�() �!�ت ا�%��&��، ا�%$ا"�، ا�;*��0 ا� .

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

169

، إنما يستكمل )الصور( كما رأينا سابقا إن المشهد ال يقتصر على التمثيل األيقوني فقط قعية،ويضاعف من القدرة اإلقناعية لهذه سينمائيا بعنصر الصوت، الذي يضفي طابع الوا

الصورة، استلزم األمر تحليل طبيعة العالقة بين شريط الصوت وشريط الصورة في هذا الفيلم .اإلشهاري

:تحليل طبيعة العالقة بين شريطي الصوت والصورة. 2في حديث +" نجمة "تتمثل العناصر الصوتية الموظفة في الومضة اإلشهارية الثالثة

+ نجمة "خص المعلن عن المنتوج، وهو بصدد تقديم مزايا وخدمات شريحة الهاتف الجديدة الشNedjma Plus" باإلضافة إلى حوار الشخص مع شخص آخر وهو في الحقيقة نفس الشخص ،

يظهر في زاوية مقابلة وكان يجيب على أسئلة المعلن، وظهرت أيضا أصوات مؤثرات صوتية + نجمة (تحدثه عملية التقاط البطاقة التي كتب عليها اسم المنتوج مختلفة كذلك الصوت الذي .وهي مكتوبة باللغة الفرنسية) الشريحة التي تقدم لكم األكثر

ونجد في نهاية الفيلم صوت تعليق بصوت فتاة تقدم وتعلن عن خدمة أخرى لذات .دج500 المنتوج والمتمثلة في الحصول على رصيد مجاني إضافي عند كل تعبئة تفوق

.باإلضافة إلى استخدام موسيقى ضمنية رافقت الفيلم ولكن بمستوى سمعي ضئيل ):الرسالة األلسنية(تحليل العبارة الخطية . 3

المعلن وكتب عليها بها تجسدت عالمة المنتوج في صورة البطاقة المبكرة التي يمسك، )الشريحة التي تقدم لكم األكثر(والميزة التي تنفرد بها +" نجمة "باألحمر واألسود غليظ ببنط

. رة في بداية الفيلم وفي نهايته أيضا وظهرت الصوانية المكالمات جكشكل هندسي، والذي يحيل إلى م ظببنط غلي) 0(ظهور شكل الصفر

. يوميا + التي تقترحها نجمة ،...)اإلثنين - األحد - السبت(تحمل أسماء أيام األسبوع ) مذكرة(وردت صورة ألجندة

.وهي تشير إلى أن المكالمات المجانية يوميةوذلك ) رصيد إضافي% 100(بروز الفتة صفراء كتب عليها باللون األحمر واألسود

.عند كل تعبئةوهو تاريخ نهاية ) جانفي 5(مع الفتة أخرى حمراء كتب عليها باللون األصفر واألبيض

.صالحية الحصول على رصيد مجاني

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

170

غة الخطية السابقة، حددت معظم أفكار الفيلم اإلشهاري، بهذا وبهذا نقول أن الصيا l’ancrageنجحت في توجيه الصورة نحو معنى محدد بذاته، أي أنها أدت وظيفة الترسيخ

.لمضمون التعبير المرئيبدور الترسيخ يعني بالضرورة أنه هناك عالقة تكامل شبهي وقيام الرسالة األلسنية

Complémentarité analogique بينها وبين التمثيل األيقوني، وهو ما يفسر أداء وظيفة .la fonction de relaisالمناوبة

بهذا التحليل العام، يمكن لنا أن نستجمع العناصر الضرورية التي تؤهلنا لفهم الفيلم، .وتمكننا من تأويله من ثم معرفة

La valeur de typologie du filmقيمة نوع الفيلم . أ : بين نوعين من األفالم+" نجمة "لفيلم اإلشهاري الثالث جمع ا

:Message produitاألفالم التي تتمحور حول رسالة المنتوج -ما يمثله المنتوج كقيمة استعمالية، وتقديم فحوى حول تبنى دالالت هذا النوع من األفالم

+".نجمة "العالمة التجارية المتمثلة في شريحة :Message résultatمحور حول النتيجة من استعمال المنتوج األفالم التي تت -

يتمحور هذا النوع من األفالم حول النتائج المترتبة عن استعمال المنتوج، وظهرت في حو كل نأفضل سعر (في اإلحالة إلى العديد من المزايا من استخدام المنتوج +) نجمة (فيلم

.وغيرها) مكالمة مجانية كل يوم) (الشبكات :المقاربة اإلبداعية المستعلمة في الفيلم. ب

على أساس نجومية المنتوج، فكانت بذلك شريحة +) نجمة (تم بناء الفيلم اإلشهاري هي محور كل المضمون اإلشهاري، فنقول أن " La puce Nedjma plus+ الهاتف نجمة

، "La Star Stratégie" "نجم االستراتيجية" هيالمقاربة اإلبداعية المطبقة في هذه الومضة . وهي سمة غالبا ما نجدها في إشهارات مؤسسة نجمة لالتصاالت

، +)نجمة (ففي الفيلم تم التأكيد على كل الخدمات والمزايا اإليجابية التي تحويها شريحة .والتأكيد على أنها الشريحة األفضل في السوق على اإلطالق، أي أنها هي البطل وهي النجم

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

171

:الفنية لهذا الفيلم الصياغة. جتضمنت األولى التعبير عن : الفنية اتنوعين من الصياغ+" نجمة "جمع الفيلم اإلشهاري

طوي على وظيفة نفكرة اإلشهار بدعوة المستهلك القتناء وتجريب المنتوج باستخدام حديث ي .رتستلزم اإلقناع، فبذلك تم تطبيق صياغة الحديث المباش Fonction Conativeندائية

كما تم توظيف الصياغة الجدلية والمتمثلة في الحوار الذي يجري بين المعلن والمتحدث .إليه، بالرغم أن الممثل هو نفسه، ولكن وفق تركيب تقابلي للصورة

:نوع الرسالة اإلشهارية الموظفة. دائل على الرسالة التفسيرية، ويتميز هذا النوع من الرس+) نجمة (اعتمد الفيلم اإلشهاري

بتقديم المعلومات بشكل تسلسلي وتوضيحي، ويقدم أبرز المزايا وفوائد المنتوج، فنالحظ في هذه باعتباره الخط الذي تكون فيه + " خط نجمة "الومضة مجموعة من التأكيدات على نجاعة

المكالمة بأدنى سعر في الجزائر، وأن السعر واحد نحو كل شبكات الهاتف، وإمكانية الحصول .مكالمة مجانية كل يوم، وغيرهاعلى

بهذا استكملنا المستوى التعييني للومضة اإلشهارية الثالثة، لننتقل بعدها إلى تحليل .المستوى التضميني، والذي يعتبر جملة الصيغ الداللية واألنظمة التي تختصر معنى الفيلم

Le niveau connotatifالتضميني ىالمستوفهو , لتأويل أو ترجمة الصيغ الواردة في المجال التعييني يتناول المستوى التضميني ا

.إذن جملة الصيغ الداللية و األنظمة التي تختصر معنى الفيلم :La structure textuelle) نظام اللغة(البنية النصية . 1

بني خطاب هذا الفيلم على قيمة محورية أساسية وهي قيمة المنتوج وتحديد مختلف ، وذلك باستخدام مفاهيم تعبر عن نفس +)نجمة (ا التي توفرها شريحة الهاتف الفوائد والمزاي

فركز النص اإلشهاري ...) سعر واحد نحو كل الشبكات -أدنى سعر(المعنى ونفس الموضوع إلى مفاهيم مقابلة من شأنها أن ال تخلق على مفهوم واحد يعبر عن مزايا المنتوج، وعدم اللجوء

.تضاد، لذلك لم يسفر على حركية المربع السمنطقيعالقات التناقض أو ال

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

172

يتضح من المربع السابق أن االعتماد في إنتاج المعنى على مفهوم واحد قد أدى إلى سكون المربع، واقتصار عالقاته على التكامل بين قيم االستحسان وعدم االستحسان، من جهة

هة أخرى ونظرا ألن الفيلم اإلشهاري طغت عليه وبين قيم االستحسان وعدم االستياء من جالتي ركزت في مادتها األساسية " نجومية المنتوج"التذكير بالمزايا وهو ما تؤكده مقاربة صفة

يل حقيقة وجوهر المنتوج ذاته، فإن نوع اإلشهار المستعمل فيه هو اإلشهار الجوهري ثعلى تم)Publicité Substantielle.( ):الصور(أليقونية التمثيالت ا. 2

صور واقعية لألشخاص وهي صور : نيةوجمع هذا الفيلم بين نوعين من الدالئل األيقويقوم , وكأننا نشاهد عدة أشخاص مختلفين لنفس الشخص الذي تمت فبركتها في زوايا متعددة

كية و هنا تتحقق الوظيفة االشرا,في الموضوع االشهاري إشراكهبغية الممثل بمخاطبة المشاهد ). ب-6أ و -6أنظر الصور ( .الندائية

-�3نG�k ا`�6)�J0 - �&� واE��6ء )�&� أد�Zا G�k

)���* `(

G�k !�م ا`���6ء ) iآ ��E�%� �)��Q�

)*�م

ن G�k !�م ا`��3-6)���* `(

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

173

)أ-6(الصورة رقم

)ب-6(الصورة رقم

تحقيق الوظيفة االشراكية الندائية

، وبطاقة )الخريطة الجغرافية للجزائر(وكذا نجدا مناظر ورسوم تمثل أشكال مختلفة و الهدف مكالمة المجانية،ال يرمز إلىوالذي )0( توج، وشكل مكبر للصفرنكتب عليها اسم الم

أنظر الصورة (من تدعيم الفيلم باألشكال هو تقريب المعنى أكثر و ترسيخه في ذهن المتلقي ). - 7-رقم

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

174

)7(الصورة رقم

صورة اشراكية رمزية

:Code Chromatiqueالمدونة اللونية . 3تتمثل المجموعة مجموعتين من األلوان،+) نجمة (استخدمت في الفيلم اإلشهاري الثالث

األولى في ألوان العالمة التجارية لنجمة والمتمثلة في البرتقالي، األسود واألحمر، باإلضافة إلى ، باإلضافة إلى حضور اللون )األبيض واألزرق -األصفر(استعمال مجموعة ألوان الهواء

.األخضر :وانلتحديد االرتباطات السيكولوجية لأل*

والمتمثلة في مقدم المنتوج، +) نجمة (في الفيلم اإلشهاري تظهر الشخصية الرئيسية والذي يرتدي مالبس باللون األسود والبرتقالي، ثم يرتدي قميصا أحمرا ، ونالحظ أن كل هذه األلوان هي ألوان مثيرة لالنتباه، تحمل معاني مثيرة للعواطف والترحاب والحماس بالنسبة للون

ضافة إلى النشاط والقوة لألسود، وهي هيام بالنسبة لألحمر، باإلالحب والالبرتقالي والمعاني واأللوان الرئيسية في الفيلم ونفسها األلوان تقدم بها العالمة التجارية نجمة، والتي يركز عليها

.المصممون لترسيخ العالمةواستخدمت في الفيلم مجموعة األلوان الباردة وهي األبيض واألزرق واألخضر والتي

في مالبس الشخصيات وفي بعض اللوحات التي تقدم المنتوج وهي ألوان توحي إلى نراها

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

175

، ونستنتج من استخدام األزرق واألخضر نوعا من التجانس وذلك في مالبس )1(الراحة والسكينة . الشخصيات الثانوية، ألنها ألوان متجاورة وباردة تحدث إحساسا يضمن إقبال المتلقي عليها

وذلك في صورة ) اللون األسود واألصفر(جمع بين متناقضات لونية ونجد في الفيلم، وكذا بين )رصيد إضافي% 100(سود واألحمر عبارة اللوحة الصفراء التي كتب عليها باأل

5(اللون األحمر واألبيض في صورة اللوحة الحمراء التي كتب عليها باألبيض واألصفر عبارة لترويجي، ويعتبر األصفر من ألوان الهواء مثله مثل أي آخر أجل لنهاية العرض ا) جانفي

).لون النار( واألحمر) لون األرض(بيض، وهي نواقض لألسود األن في الجمع بين هذه المتناقضات اللونية التي تعطي نتيجة سارة للعين وووفق المصمم

.ومؤثرة في النفس :المدلول الثقافي لأللوان*

وان معانيها الثقافية من البيئة االجتماعية والدينية كما هو متعارف عليه تستمد األل وغيرها، ونجد أن األلوان التي طغت على الفيلم اإلشهاري الثالث استخدمت لتحمل عددا من المعاني، فنجد اللون األسود مثال يرمز في الثقافات العربية إلى الشؤم والحداد والضيق

ود وجوه، فأما الذين اسودت وجوههم أكفرتم يوم تبيض وجوه وتس: (والعسرة، كقوله تعالىبعد إيمانكم فذوقوا العذاب بما كنتم تكفرون، وأما الذين ابيضت وجوههم ففي رحمة اهللا هم

، وبالرغم من تلك المعاني السلبية فإنه في المجتمعات الغربية يحمل الكثير من )2()فيها خالدونال باألبطال الروس، ويستخدم للداللة على األفكار المعاني اإليجابية، فيربطه المجتمع الروسي مث

.)3(الموضوعية، عن البطولة وحب الوطنإلى مصممين أجانب في إنجاز أفالمها اإلشهارية، وقد ) نجمة( وغالبا ما تلجأ مؤسسة

يستمدون هذه المعاني من مجتمعات أخرى ويسقطوها على المضمون اإلشهاري، فالشخصية ترتدي األسود والذي قد يوحي إلى أن الشخص واثق من نفسه، مليء بالقوة، الرئيسية في الفيلم

ويضاف اللون البرتقالي الذي يظهر أيضا في لباسه، والذي يرمز إلى اإلشراق والتطور واالزدهار، وهو اللون الذي يعرف صاحبه بالحذر والرزانة، وإذا عدنا إلى اللون األحمر فإنه

حو جمهورها، وتتجلى كل هذه األلوان في اللوقو اإلشهاري لنجمة ن) نجمة(ينبع من العالمة

1- Dominique Serre- Floersheim,, Op.cit, P 33.

. 107- 106(�ان، اO*� ��رة Cل ! 23 - Herman Parret : introduction à une sémiotique coloriale, édition Fayard, Paris, 1997, P 33.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

176

والتي جاءت فيها النجمة باللون احمر داخل دائرة بالبرتقالي وخلفية سوداء، ونؤكد دائما سياسة .في ترسيخ ألوان عالمتها في ذهن المتلقي بالتركيز على هذه األلوان الثالثة" نجمة"

تنتمي إلى ألوان الهواء، فاألصفر مثال يوحي إلى الحكمة أما عن استخدام األلوان التي ، وهذا )ضافيإرصيد % 100(به اللوحة التي كتب عليها صممت والذكاء، وهو اللون الذي

لإلشارة إلى أن العرض يتوجه إلى األذكياء الذين يعرفون االختيار بسهولة بينما يحيل اللون و واالزدهار، وهو لون يوحي في ثقافتنا إلى األخضر الذي لونت به لوحة أخرى إلى النم

هي كلها فوائد ال +) نجمة (الخصوبة والحدائق المخضرة، ويدل هنا على أن خدمات وعروض تحصى وال تعد، وأننا إذا تحدثنا عن ميزة قد يشدنا الفضول إلى التعرف على المزيد، ألن

.مزاياها تتكاثر مثلما تنمو أوراق األشجار :اإلضاءة. 4

بعدة عوامل تصويرية كان أهمها نوع +) نجمة (تأثر التوزيع اللوني المحقق في فيلم : اإلضاءة المستخدمة والتي تميزت بكونها

وهي اإلضاءة التي يستخدم فيها المصور قدرا : إضاءة ذات نسبة تباين منخفضة -تباين كافيا من الضوء المالئ للضالل، ولن تؤثر نسبة اإلضاءة المنخفضة على ال

العام للمنظر، ألن األلوان وفرت التباين المطلوب، وبذلك نقول أن استعمال هذا ضاءة يعني تصوير األلوان بإضاءة أكثر انبساطا من تلك التي تستخدم النوع من اإل

.في اإلضاءة العاليةكانت اإلضاءة خافته أكسبت األلوان مسحة حقيقية أدت إلى إعادة إنتاج درجاتها -

.قريب أو أشبه بالواقعبأسلوب

ظهور ظالل األشخاص بتركيز اإلضاءة عليهم ألن الفيلم بصدد تقديم معلومات - .واقعية تركز على المنتوج، وبالتالي استدعى األمر التركيز أيضا على مقدم المنتوج

:الموسيقى. 5إن إذا كان اللون واإلضاءة يكسبان الفيلم اإلشهاري مزيدا من التوظيف الداللي، ف

نه مزيدا من الواقعية، وعلى هذا فقد وظفت الموسيقى في اسبالموسيقى والتلوين الموسيقى يك، لخلق جو نفسي مالزم للفيلم، وهذا يعني جعل المتلقي يتأثر بالوقائع المعروضة +)نجمة (فيلم

l’illustration(في الفيلم، وهي حالة من حاالت إدماج المشاهد عن طريق التمثيل بالمعادلة

par équivalence(فبالتالي تكون صيغة الموسيقى الموظفة في الفيلم هي الموسيقى الرسالة ،.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

177

نكون قد أنهينا البحث في المستوى +" نجمة "بالحديث عن داللة الموسيقى في فيلم .التضميني للفيلم، لننتقل فيما يلي إلى دراسة أهم األساليب اإلقناعية الموظفة في الفيلم

:"+نجمة "ليب اإلقناعية الداللية الموظفة في ومضة األسا* :Argumentation par affirmation et preuvesالحجة واإلثبات باالستدالل . 1

إلى طرق استداللية مختلفة من أجل إقناع +" نجمة "لجأ مصممو الفيلم اإلشهاري الثالث التأكيد، ات، وذلك باستخدام عبارات المستهلك، فكانت الطريقة األولى االستدالل بالتأكيد واإلثب

".راني متأكد بللي عندي كلش: "مثل ..."وراني متأكد باللي هذا السعر واحد"، وهي منطوقة بالعامية، وتعني أن المعلن واثق ومتأكد بأن المنتوج المعلن ..."أنعم ايه"

.ادام أنه استدل بالحجج عنه يقدم له كل تلك المزايا المذكورة، فبالتالي ال يترك مجاال للشك م : ومن بين تلك الحجج التي أتي بها نجد

"راني متأكد بلي عندي أدنى سعر في الجزائر" "وراني متأكد باللي هذا السعر واحد نحو كل الشبكات" ".نية كل يوماوزيد عندي مكالمة مج"

Garantiesولعل االستدالل بالحجة يجعلنا بالضرورة اللجوء إلى إعطاء ضمانات عبارة عن مزايا إيجابية فهي بالتالي ضمانات، تحث ةللمستهلك، فتلك الحجج هي بالضرور

.جوعلى تقبل المستهلك للمنت :Répétition et Accumulationالتكرار والتتابع . 2

من بين طرق اإلقناع الموظفة كذلك في الفيلم تكرار الجمل والتتابع )l’Accumulation(راني "أكثر في ذهن المتلقي، فتم تكرار عبارة ، وذلك لترسيخ الفكرة

يضا ، وهي عبارات تؤكد معلومات أثالث مرات " يهأانعم "ثالث مرات، وتكررت العبارة " متأكدنجد أن ) Accumulation des oui( واقعية عن المنتوج وبعد التتابع في عبارات التأكيد بنعم

أدنى سعر في "احدة أكثر من مرة، فوردت الجملة التي تحوي عبارة المعلن يكرر الجملة الو، تكررت مرتين، وهي صيغ "سعر واحد نحو كل الشبكات"، ثالث مرات، وعبارة "الجزائر

.ترسيخية إلقناع المستهلك بمزايا المنتوج

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

178

):Ton impératif et indicatif(التحريض واألمر باقتناء المنتوج . 3مر باقتناء منتوج أو التحريض على ذلك، من الطرق التي تجعل تعتبر صياغة األ

المستهلك مقتنعا بجودة المنتوج دون أدنى شك، وجاءت صياغة الدعوة إلى استعمال خط نجمة أي حان الوقت اآلن لتغيير خطك الهاتفي +". إيماال جا الوقت باش تبدل لنجمة "في عبارة +

فهو الخط الذي يقدم عدة خدمات ". خط الذي يمنح لك األكثرال" وعا بعبارة بمت+ نحو خط نجمة تعتبر الوحيدة في السوق، من سعر أدنى، وسعر واحد ووحيد نحو كل شبكات الهاتف النقال في

.دقائق 5ضافة إلى المكالمة المجانية اليومية مدتها إلالجزائر، بابعد سلسلة الحجج والحقائق فالفيلم يدعو المشاهد في نهاية المطاف إلى اقتناء المنتوج،

.التي قدمها عن فوائد ومزايا المنتوج :أسلوب المرح المقرون بالجدية. 4

يحمل رسالة جادة، تهدف بتقديمها للوقائع إلى +" نجمة "بالرغم أن الفيلم اإلشهاري إيصال المنتوج إلى ذهن المتلقي، إال أنها لم تخل من طابع المرح، ويتجلى ذلك في توظيف

حوار الذي تم بين شخصية واحدة، فالمثير هنا والغريب، كيف أن نفس الشخص الذي يسأل الهو نفسه الذي يجيب، ولكن جاء ذلك بطريقة فنية محكمة، بمساعدة تقنيات المونتاج الحديثة التي تبين نفس الشخص في صور ومواضع مختلفة داخل نفس اللقطة، حتى أننا نحس وأن اللقطة

را من األشخاص، ولكن في حقيقة األمر، تمت االستعانة بعنصر واحد تقمص تضم عددا كبيعدة أدوار، مما يؤكد قدرة مؤدي الرسالة على التبليغ وإضفاء نوع من التجديد والمرح اللذان

من المستهلكين % 65نت إحصائية بحث حديثه أجريت بفرنسا أن ييخرجان عن المألوف، وقد بفقط للرسالة % 35رية المرحة الخارجة عن العادة ألول وهلة مقابل يستوعبون الرسالة اإلشها

.)1(اإلشهارية الكالسيكية .وبالتالي نفهم أنه بالخروج عن المألوف نستطيع أن نبدع وبالتالي نتمكن أن نقنع

1 - Thomas Léauté, Op.cit, P 05.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

179

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

180

تحليل الومضة اإلشهارية الرابعة "l’illimité إيليميتي"ومضة

يقوم تحليل الفيلم إجرائيا ومنهجيا على استخدام أسلوب التقطيع الفني الذي يفضي .إلى الوحدات الدنيا المشكلة للقطات

Illimité: عنوان الومضة • ثانية 32: مدة الومضة • لقطات 07: عدد اللقطات •

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

181

���9 ILLIMITEE 527 ا�'�رة 527 ا�'�ت

ا���م ��L$0 ا��� ا��2klات �?d�'ا� ا_�2ى

ا�;�i�0 أو ا�*�ار

�9ع ا���!�$��UPا���

زوا�5 ا�;'�25

2Yآ� ا�2���Eا

�L$0ة �9ع ا����L$0ا�

"Iر�L$0ا�

|y�� �(R� ا@�� @� إ��ر�p�� أه�v - _�رة @�

�����R ر��م آ���ن

Q 1/2�s 1 �ة ��s � �(R,�6 !�د*�

��y| ا��6Q� �@ D��� w^] �(R � و *�Rم �)��Q� اء��x,ل�RE e��\,

- �\6*�@...bود��&E // // // R� �( �,�R� 06J ا�8�ر

3�s و1/2

2

��y| ا��R)� [^4�8 اUول @� ا�(m6Q و ,-�آ�ت ,�أ�= *-(�RE iل أ�� ا��R�@ �E�fم

R� 8�s)� !��� // // // ا�^�رج......آ�<�ش - 3

��y| ا��R)� _�رة �Q �ة �&� � [�*-� ��b ا�&� � m-3� �* �t-� �@ �\t� Gs �)%E

- - // ��3(p // �,�R� �(R� ��

1�s 4

D>2, ن���R* �8ن^Sا� �(Rا�� �\t� ا�-�آ�ت

- �\�,d!.....�)%E R� 6�s)� !��� // !�د*� // 5

w^� ��Ed!ت إ�J�� �!�)%� �(Rا�� |y�� �)%E �-*�]Illimitée ق�@ �!�y��

m6Q)ا�

- N�....�R@ ,��Eرا�� // // �R@�6+أ,�s

���! �(R� 10�s 6

��y| ا��R)� ا� �)%E آ��S� �*ر�\]Zا ��d&k�@�� ر�&S, �" ا��� m-E و �\ -E �)%E �\ -*"

- �)%E......�\ J // // �6,�s+ زوم�� أ��

���! �(R� 5�s 7

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

182

، )بفتح الميم( تستوجب منهجيا تحليل كل من المشاهد إن دراسة المجال التعييني للفيلم .وطبيعة العالقة بين شريط الصوت وشريط الصورة، وتحليل العبارة الخطية

l’analyse des séquences) بفتح الميم(تحليل المشاهد . 1المشاهد األساسية التي ندرسها ) illimitéإيليميتي (استخلصنا من تحليل الومضة الرابعة

: تاليكالطبيعة المشهد وخصائصه

التصويريةتحليل الثوابت دراسة مختلف المتغيرات المشهدية

اإليقاع المشهدي يالتسلسل المشهد متغير الزمن المتعلقة بالسيناريو

المشهد األولهو ذلك الجزء الذي يمثل بداية العرض اإلشهاري، ويمثل هنا

اللقطة التي تبين عنوان لمسلسل الحلقة في "ديمان رابحرابح "

وبعدها اللقطات التي تبين األولى،اتصال سيد في مكتبه، حتى قدوم

شخص آخر يبدو أنه سكرتيره الخاص

صيغة زمنية حقيقية ترتكز على تقديم

المنتوج ولو بطريقة غير

مباشرة وتمهد الطريق للمتلقي

الكتشاف بقية التفاصيل

اعتماد التركيب الروائي نظرا ألن

لومضة جاءت على اشكل حلقة من

مسلسل لها سيناريو وأحداث استوجب

تقطيعها وإعادة تركيبها

مشهدي إيقاعمنسجم لوحدة الفكرة المعالجة

تقوم قيم هذا المشهد بوصفه على اللسان

الجانب االجتماعي للغة وهو خالفا

للكالم مفروض على ، فهو المتكلمين

اإلطار المعجمي .المنظم للغة

: شهد الثانيالميتضمن اللقطات التي تختصر البناء

االستداللي للفيلم وركزت على تعجب السكرتير من طول حديث

سيده في الهاتف النقال، والذي يتعجب أكثر عندما يسمعه يتكلم نحو

خارج الوطن، لتظهر بطاقة illimité في صورة مكبرة، ويفهم

السكرتير سر تلك المكالمات، بفضل غير المحدودة لنجمةالشريحة

صيغة زمنية مجزأة وظفت لتأكيد وتعزيز مقدمة اإلشهار

المونتاج استخدام الروائي في البحث

عن سر المنتوج

إيقاع منسجم نظرا للتسلسل في ربط

األفكار

-

:المشهد الثالثهو المقطع الذي تؤلفه اللقطات الختامية

للفيلم، والذي يبدأ من صورة نهاية إلى تلك ...) يتبع(ل بكلمة المسلس

الصور التي توضح مجموعة لوحات موضوعة على مكتب وعليها عبارات عن صورة المنتوج وعالمة المؤسسة

زمن حقيقي يحتكم إلى التسلسل في

عرض الوقائع

مونتاج تناولي الهدف منه العودة إلى ترسيخ صورة

المنتوج

إيقاع منسجم لمعالجته لفكرة

واحدة

ت توظيف وحدالسانية تقابلها مفردات

مكتوبة لتأكيد على عالقة اللسان بالطابع

المكتوب والمعجمي

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

183

كما رأينا سابقا ال يقتصر المشهد على التمثيالت األيقونية فقط، بل يضاف إليه عنصر الصوت الذي يضفي طابع الواقعية، ويضاعف من القدرة اإلقناعية للصور، فوجب علينا تحليل

.بين شريطي الصوت والصورة في هذا الفيلم اإلشهاري طبيعة العالقة :تحليل طبيعة العالقة بين شريط الصوت والصورة. 2

لنجمة على شكل حلقة من illimité إيليميتيجاء الفيلم اإلشهاري الرابع الخاص ببطاقة مسلسل وهي حلقته األولى على أن تكون هناك حلقة أخرى في فيلم آخر، لذلك نجد أن

مثلين في ذلك المسلسل، وهما شخصان، يتمثل الشخص مللوات الموظفة هي أصوات األصاألول في السيد الذي يجلس في مكتبه ويتصل بواسطة هاتفه النقال بعدد من أصدقائه، بينما نجد

ثيرحديث الممثل الثاني وهو سكرتيره الخاص باتجاه الكاميرا أي وكأنه يتكلم للمشاهد، ويتعجب واستفهام عن طول مكالمات سيده، وحديثه مع األصدقاء حتى خارج تساؤالت وعالمات

.الوطنإيليميتي في كالم المعلق عن مزايا بطاقة voix offووظف في نهاية الفيلم التعليق

illimité1(، ويصنف هذا الصوت ضمن األصوات التي تضفي طابع الجدية على الموضوع( ، .اإلشهاري عبارة عن مسلسل فيه نوع من المرح والسخريةرغم أن الشكل الذي جاء فيه الفيلم

):الرسالة األلسنية(تحليل العبارة الخطية . 3إلى وجود عدد ) illimité(توصلنا من خالل تحديد الوحدات المؤلفة للفيلم الخاص بـ

: كبير من العبارات األلسنية التي شكلت الصياغة الخطية المرافقة لإلشهار وهي كالتاليم المنتوج الذي كتب ببنط غليظ وفي موضعين مختلفين، األول لدى إظهار البطاقة اس

)Cadre(، والموضع الثاني لدى كتابته داخل إطار كبير )puce illimité(التي تحوي المنتوج .على المكتب

ونجد على نفس المكتب عددا من العبارات الخطية التي تمثل المنتوج مباشرة ووضعت أيام 7(، )مدى الحياة(، وتمثل العبارات )Cadres de photos(إطارات الصور رمزيا داخل

وهو الذي يمثل سعر ) دج فقط5000بـ (و ) ونحو كل الشبكات) (24/ ساعة 24(، )7على البطاقة، ومما تقدم يتضح أن الرسالة األلسنية كانت متممة للصورة من جهة، ومحددة لمعانيها

: ي أنها جسدت وظيفتي الترسيخ والمناوبة كاآلتيى وهذا ما يعنمن جهة أخر

1 - Martine Joly : Image et discours, édition NATHAN, Paris,n 2002, P 18.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

184

:la fonction d’ancrageالترسيخ وظيفة * ، un signifie précisوهي الوظيفة التي يتم بموجبها توجيه المشاهد نحو مدلول محدد

فنقول أن . وهذا لن يتأتى إال بتحديد جملة المعاني التي تالزم الصورة في تبليغها لفكرة مااستطاعت تثبيت معنى الصورة وترسيخ المنتوج ) illimité(ة األلسنية التي تضمنها فيلم الرسال

.وصورته في ذهن المتلقي، من خالل كل تلك الدالئل المذكورة :La fonction de relaisوظيفة المناوبة *

وهي الوظيفة التي تصبح بمقتضاها الرسالة األلسنية وسيلة بديلة عن الصورة في إنتاجلنجمة، illimitéشهار الخاص باإلعالن عن بطاقة الهاتف لمعنى، وهو ما حدث بالذات في اإلا

وغيرها في تأكيد ) نحو كل الشبكات) (مدى الحياة(حيث ساهم كل من اسم المنتوج، وعبارات .معنى بليغ يمكنه أن ينوب عن الصورة في التعبير عن تضمينات الفيلم

ا أن نلم جميع العناصر الضرورية التي تؤهلنا إلى فهم الفيلم وبهذا التحليل العام يمكن لنوتمكننا من تأويله ومن ثم معرفة قيمة نوعه، والمقاربة اإلبداعية الموظفة فيه وكذا الصياغة

.الفنية له، ونوع الرسالة اإلشهارية الموظفة فيه :la valeur de typologie du filmالفيلم قيمة نوع. أ

.لنجمة بين نوعين من األفالم illimitéشهاري الرابع الخاص ببطاقة جمع الفيلم اإل ):Message produit(األفالم التي تتمحور حول رسالة المنتوج •

ل ما يمثله المنتوج كقيمة استعمالية وتقديم مضمون العالمة ووالتي تبنى دالالتها ح ).illimité تيإيليمي(التجارية للمنتوج والمتمثلة في هذا الفيلم في بطاقة

:األفالم التي تتمحور حول الجو الرمزي للمنتوج •والمقصود منها جملة التضمينات الثقافية التي تحيط بجو تقديم المنتوج، وتجلب مظاهرها في الديكور، فنفهم من صور السيد وهو يتصل في مكتبه الفاخر بأن المنتوج قد يتوجه إلى فئة

.لين أو ما شابه ذلكومسؤأو ذين لديهم مكاتب ومناصب معينة من الناس، أي الموظفين ال :المقاربة اإلبداعية المستعملة في الفيلم. ب

وهو الذي يمثل ) illimité إيليميتي(نالحظ أن الفيلم تركز في مجمله على اسم المنتوج ة هي محور كل المحتوى داخل الفيلم، فلذلك نقول أن المقاربة اإلبداعية المطبقة في هذه الومض

، حيث تمت اإلشارة إلى مختلف مزايا وفوائد "La Star Stratégieنجم االستراتيجية "مقاربة دج 5000المنتوج والمتمثلة في صالحية البطاقة مدى الحياة وإمكانية التكلم بسعر واحد وهو

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

185

خالل مدة غير محدودة طوال أيام األسبوع وخالل كل ساعات النهار، ونحو كل شبكات الهاتف illimité إيليميتي اخل الوطن وحتى خارج الوطن، فهي المزايا التي تختص بها فقط بطاقةد

. الجديدة لمتعامل الهاتف نجمة :الصياغة الفنية لهذا الفيلم. ج

أي المستهلك عند اقتنائه " يمن رابحابح دار"جاء الفيلم في شكل حلقة من مسلسل بعنوان تفيدا في كل الحاالت، وتخلل المسلسل نوع من الجدل يكون مس illimité إيليميتي لبطاقة

والصراع بين شخصين، فاألول يجري مكالمات مكثفة وطويلة غير محدودة، بينما يبقى لى أن سائال عن السر في ما يدور حوله إ الشخص الثاني وهو السكرتير مستغربا األمر، مت

م ذلك السكرتير السر، بكون بطاقةفي نهاية الحلقة، ويفه illimité إيليميتي تظهر بطاقةهي التي تمنح لصاحبها كل تلك المزايا من مكالمات غير محدودة مدى illimité إيليميتي

.الحياة، فكانت صياغة الفيلم جدلية، قائمة على شبه الحوار :نوع الرسالة اإلشهارية الموظفة. د

:عين من الرسائل اإلشهارية، وهمانو) illimitéإيليميتي (نجد في الفيلم اإلشهاري الخاص بـ :الرسالة الخفيفة •

والتي تتجلى في استخدام القالب الهزلي، حيث يظهر الممثل في دور السكرتير في وتعليقه طوال الفيلم، ودعم القالب كالمه صورة فكاهية نظرا للحركات التي يؤديها، وكذا طريقة

موسيقى أفالم الكرتون، وهو نوع الهزلي شريط الصوت المتمثل في الموسيقى، فوظفت .موسيقي يوحي إلى المرح والخفة

:الرسالة التفسيرية •ال يخفى أن الهدف من هذا الفيلم اإلشهاري هو كسب المستهلك، وبالتالي يستلزم األمر على المعلن أن يقدم أسبابا واقعية لتبرير دعوة المتلقي إلى اقتناء المنتوج المتمثل في بطاقة

، واعتماد الحقائق والمعلومات الصحيحة بالمنتوج وهذا ما يفسر وجود )illimitéي إيليميت( .الرسالة التفسيرية

دراسة المستوى التعييني للومضة بتحليل نوع الرسالة اإلشهارية نكون قد استكملنا .اإلشهارية الرابعة، لننتقل في المرحلة المقبلة إلى تحليل المستوى التضميني

:le niveau connotatifيني المستوى التضم .وندرس في هذا المستوى جملة الصيغ الداللية و األنظمة التي تترجم معنى الفيلم

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

186

:La structure textuelle) نظام اللغة(البنية النصية . 1تم االستناد إلثراء خطاب هذا الفيلم على قيمة محورية متمثلة في قيمة المنتوج في حد

وجاءت بذلك كل المفاهيم معززة هذا المفهوم األساسي، وهي في " illimité يإيليميت بطاقة"ذاته مكالمات غير من توفير ) illimitéبطاقة (شكل سلسلة متتابعة تقدم مختلف مزايا المنتوج

.أيام ونحو كل الشبكات وغيرها 7أيام على 7محدودة، مدى الحياة وإمكانية التحدث اهيم مقابلة، وهو الشيء الذي أثر على حركية المربع وبالتالي لم يتم اللجوء إلى مف

.السمنطقي

على التكامل بين قيم ويتضح لنا من خالل المربع السمنطقي أن عالقاته اقتصرت

.االستحسان وعدم االستحسان من جهة، وبين قيم االستحسان وعدم االستياء من جهة أخرى ل في الفيلم اإلشهاري، أضفى على محتوى الخطاب نوعا واعتماد لغة السينما من حوار وتمثي

في خلقه واقعا publicité mythique من الخيال والبالغة، فبالتالي جاء اإلشهار أسطوريا إن مهمة اللغة اإلشهارية ليس أن تحقق التماثل مع الواقع، وإنما : "آخر، مثل ما يقول جاك سقيال

.)1(" واالستهالك، وأن تولد سحرا يوقظ شاعرية المستهلك أن تخلق لذة مصاحبة لعملية الشراءلم يمنع من احتواء الفيلم على مضمون جوهري، الذي تؤكده بعض مادة تعبير اوهذ

إيليميتي (الفيلم، عند تمثيلها حقيقة المنتوج وعرض مختلف الخدمات والمزايا التي توفرها بطاقة

1 - Jacques Séguela : Demain il sera trop Star, édition Flammarion, Paris, 1998, P 22.

-�3نG�k ا`�6��ى –���Q(�ت ��p �-�ودة (

)7أ*�م !�0 7 - ا�-��ة

G�k ا��6�Zء)���* `(

G�k !�م ا`���6ء E-� آi ا��Q Sت (

)وE 06J-� ا�^�رج

G�k !�م ا`�6-�3ن )���* `(

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

187

illimité(اإلشهار الجوهري ، فيمكن إدراج الفيلم أيضا ضمنpublicité Substantielle في .تمثيلها للحقيقة

):الصور(التمثيالت األيقونية . 2لة للجمع بين نوعين من محاو) illimitéإيليميتي (تضمن الفيلم اإلشهاري الرابع

اللجوء إلى توظيف (اإلشهار الجوهري الذي تؤكده صور تقرير مزايا المنتوج اإلشهار همانجمة (مدعمة للغة اإلشهارية، وتتمثل في اللوحات التي كتبت عليها مزايا شريحة ) يةصور ألسن

أنظر الصورة (وغيرها ) 24ساعة على 24) (7على أيام 7") (مدى الحياة("كعبارة ) إليميتي ). 8-رقم

)8(رقم صورة

ألسني توضيحيتمثيل ايقوني و

حو إضفاء مسحة من الخيال والشاعرية على المضمون، وتم في نفس الوقت االتجاه ن La publicité de Fantaisieوهي من خصوصيات اإلشهار األسطوري، أو إشهار الخيال

، وهو ما يتجلى في الصور التعبيرية بين الممثل الرئيسي وهو في مكتبه )1(كما يسميه األلمانمع حضور التهكم والسخرية في قالب هزلي، مع السكرتير والذي شاهدنا بينهما تحاورا مليئا ب

المتلقي مع توظيف الداللة السردية إشراكالوظيفة االشراكية حيث يقوم السكرتير بمخاطبة و .)-9-أنظر الصورة رقم (.التي تبين أن للفيلم بقية "يتبع"من خالل عبارة

1 - Jean Marie Floch, Op.cit, P 202.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

188

)9(رقم صورة

صورة اشراكية ذات داللة سردية

:Code Chromatiqueالمدونة اللونية . 3استخدم في الفيلم اإلشهاري الرابع اللونين البرتقالي واألخضر بنسب متقاربة، مع

.استعمال كال من اللونين األسود والبني :تحديد االرتباطات السيكولوجية لأللوان •

استخدم اللون األخضر كثيرا في الفيلم، فهو لون مالبس الشخصية التي تقمصت دور ، وهو لون األريكة )illimitéإيليميتي (الذي يجري اتصاالت بواسطة شريحة صاحب المكتب

ويعتبر البالستيكية التي وضعت جانب المكتب، ةالتي يجلس عليها ذات الشخص، وكذا الشجر اللون األخضر لونا باردا يوحي إلى السكينة والهدوء، وهو لون يوظف عادة على مكاتب العالج

لمكثفة لتجنب الملل، وتوظيفه في مالبس الشخص الذي أدى دور الزبون النفسي واالجتماعات الشريحة إيليميتي، وكذا في لون أريكته والشجرة المحيطة به في مكتبه، يعني أن مستخدم الشريحة سيكون مرتاحا آمنا بعد اقتنائه المنتوج، وسيكون مقتنعا بجودة الخدمات التي تقترحها

.لتالي ال يرتابه أي خوف أو شك عند استعماله لهذه الشريحةوبا illimitéعليه نجمة واستخدم اللون البرتقالي المقرون باألسود في صور تلك اللوحات الموضوعة فوق مكتب

كتب على كل لوحة إحدى مميزات شريحة إيليميتي ، حيث )مسؤول في المكتب(الزبون

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

189

)illimité(ونالحظ دوما أن البرتقالي هو من قين،ل، وذلك لتقريب صورة المنتوج إلى المت شهار نجمة ألنه ببساطة اللون المفضل لها والذي يحتويه اللوقو اإلشهاري إاأللوان الغالبة على

).La bienvenue(للعالمة، وألنه لون التفاؤل والترحاب وتم توظيف لونين متقاربين هما البني واألسود، وهما ينتميان إلى ألوان األرض، حيث

باللون البني، بينما ظهر السكرتير في لباس أسود، ) نجمة(المكتب الذي يجلس فوقه زبون برز ويحمل البني تقريبا نفس المعاني التي ذكرناها بالنسبة للون البرتقالي واألخضر، فبالني يميل

تار النفسية التي يتمتع بها الزبون الذي اخ تسماالإلى الثقة في النفس والراحة والهدوء وهي من فهو راض كل : دج شهريا فقط 4000والتي يدفع خاللها illimité إيليميتي اقتناء شريحة نجمة .الرضا عن المنتوج

:وانلالمدلول الثقافي لأل •تستمد األلوان رمزيتها ومعانيها الجمالية والفنية من بيئتها االجتماعية والثقافية، وتم

لوان تمثل عدة معاني في المجتمع، فاستخدم اللون التركيز في الفيلم اإلشهاري الرابع على أيطة األخضر في مالبس الممثل الرئيسي وفي األريكة التي جلس عليها وكذا الشجرة المح

هو رمز للتفاؤل والخير، ووصفت به الجنة في القرآن كقوله بمكتبه، ويعرف أن اللون األخضر �����: (تعالى ��� ���� ���ن ����� ��� �ذ�$��א#"�����و� � ��� �و�&�� ��� ��'(� *(�ن

��+�',� ������و.(�-�ن � �� �و������0�-1 �א��3א2 ��"� �א#�א4� 5)�� ��'(� 6 ���� �وא&�8ق �&��س ��� ��;:�א� �� � �� � ������ �� �� � ���� �� � �� � �� �� � � �� ��� � � �� ��� � � �� � � �� ��� �

��<=>���� � ���()1(

وتوظيف األخضر في الفيلم من باب إعطاء القيمة للمنتوج وللمحيط الذي يتواجد فيه كة وأكسسوارات المكتب المنتوج، والمنتوج هنا يستخدمه السيد في مكتبه، والمحيط هو األري

.الملونة باألخضرنجاح وحسن العاقبة ويتجلى ذلك في العبارة ويرمز األخضر في الثقافة الجزائرية إلى ال

إلشارة إلى أن األخضر منبع كل رزق ل، "اهللا يجعلها خضرة من وراك ومن قدامك: "المأثورة .وخير

وج، ولون الشريحة إيليميتي أما عن البرتقالي الذي ظهر في الصور التي تبين المنت)Puce Illimité( أرنهايم"، فيقول بشأنه) "R. Arnehium ( أن الجدال ال يزال قائما بشأن ما

النسبة للمسيح هو لون النصر إذا كان هذا اللون يكتسي داللة اجتماعية في غير المسيحية، ألنه ب

1 - �*Oا ،e\Qرة ا��� ،G*�Qن ا�C�R31ا� .

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

190

المنتوج إلسقاط معاني القوة تمثل ، ووظف في هذا الفيلم في الصور التي )1(يمة والشهامةوالعز ).إيليميتي illimité(والجودة على المنتوج المتمثل في

الذي لون به المكتب، فهو يجمع بين معاني الغنى والثروة وبخصوص اللون البني: المرتبطة باألرض ألنه لون التراب، وبين فكرة الفناء وأصل اإلنسان المستوحى من قوله تعالى

. )2() عذابا قريبا يوم ينظر المرء ما قدمت يداه ويقول الكافر يا ليتني كنت ترابا إنا أنذرناكم(فاستعمال البني إذن في الفيلم يرمز إلى أن مستعمل شريحة إيليميتي هو إنسان غني له العديد من االمتيازات في المجتمع فهو موظف مسؤول، ولعل الجمهور المستهدف من المنتوج

آالف دينار 4 ن والمسؤولين نظرا لمبلغ االشتراك الشهري الذي يقدر بـ هو فئة الموظفي .جزائري

:اإلضاءة. 4نالحظ أن تصميم الفيلم اإلشهاري الرابع جاء بتركيز اإلضاءة على وجوه الشخصيات

...) األسود، األخضر(الممثلة في الفيلم، مع إنقاص تشبع بعض األلوان القوية كألوان المالبس لنظر عن طبيعة التدرج اللوني المستخدم في الفيلم اإلشهاري، فإنه من منظور وبصرف ا

بشأن توظيف اللون "راستيفرانسوا "لك قال سيميولوجيا اإلشهار يعد دليال في عملية اإلقناع، لذيستخدم اللون في مناظر معينة لتأكيد اللون بنفس الكيفية التي يحتاج إليها : "في الفيلم اإلشهاري

.)3()"الصمت( رء أحيانا لتأكيد السكون الم :الموسيقى. 5

تعتبر الموسيقى عنصرا دراميا يضيف عدة دالالت للفيلم اإلشهاري، وتمت االستعانة في بموسيقى أفالم الكرتون أو الرسوم المتحركة المتميزة بالشحن الدرامية فهي ) illimité(فيلم

ص سيناريو الفيلم والرسالة اإلشهارية على حد تعطي إثارة للقلب والنفس، وهي تتفق مع ن سواء، وتتميز الموسيقى في هذا الفيلم إذن بكونها موسيقى هزلية أيضا نظرا القترانها بمشاهد

، تتميز بالكثير "توم وجيري"المرح، والمعروف أن أفالم الكرتون الشهيرة كسلسلة أساليبفيها نوع الموسيقى في هذا الفيلم بتلك الموظفة في من الهزل والدراما في نس الوقت، ويقترب

".توم وجيري"رسوم

1 - François Rastier, Op.cit, P 23.

2 - �*Oا ،r 2رة ا��� ،G*�Qن ا�C�R40ا�. 3 - François Rastier, Op.cit, P 63.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

191

الرابع، يبعنصر الموسيقى نكون قد أنهينا دراسة المستوى التضميني في الفيلم اإلشهار .ونخلص في العنصر الموالي إلى أهم األساليب اإلقناعية الموظفة فيه

":Illimité" يإيليميت األساليب اإلقناعية الداللية الموظفة في ومضة • :أسلوب القصة التلفزيونية أو المسلسل. 1

في شكل القصة التلفزيونية ) illimitéإيليميتي (تمت صياغة الفيلم اإلشهاري الرابع المصورة والمتسلسلة أو ما يعرف بالمسلسل التلفزيوني، وتجلى ذلك في توظيف العنوان، فجاء

: تاليعنوان المسلسل كال : الحلقة األولى "رابح دايمن رابح"

ال يضمن ) illimitéإيليميتي (ويوحي العنوان إلى أن المحتوى سيكون لفكرة أو منتوج سوى الربح للمشاهد، وأنه أي الربح هو الفريق في كل وقت وفي كل الحاالت، والمقصود

.التي تضمن مزايا وفوائد متنوعة illimité إيليميتي بالربح هنا هو اقتناء بطاقةمرافقة للعنوان لر الثاني الذي حقق شروط آداء المسلسل هو الكتابة الخطية اوالعنص

والتي تؤكد أنه هناك تتابع محتمل ألفكار أو معلومات الحقة تخص نفس ) الحلقة األولى(وهي التي جاءت ...) يتبع( ، وهو ما نفهمه أيضا من العبارة الخطية )l’illimitéإيليميتي (المنتوج

.لمفي نهاية الفي يضا ، وجود العقدة والشخصيات وكذا عنصر أومن عناصر اآلداء المحققة في الفيلم

.التشويقحول سيده الذي يتحدث وتتجلى العقدة في التساؤالت التي يطرحها دوما الموظف

، حيث أن ذلك الشخص الذي يبدو أنه سكرتيره أو خادما لديه، احتار من المدة بالهاتف في مكتبهرقها سيده في االتصال بأصحابه، طوال الوقت ونحو وجهات مختلفة وحتى نحو التي يستغ

، والتي فهم من خاللها أنها تمثل illimitéخارج الوطن، تفك العقدة عندما يرى شريحة الهاتف روقت سابق غامضة وغريبة لدى الممثل في دو السير وراء كل تلك التصرفات التي كانت في

فإن عنصر التشويق حاضر خالل األحداث التي تضمنها الفيلم وكذا السكرتير وعلى ما يبدو التي تدعونا إلى انتظار جزء جديد من المنتوج، وذلك خالل فيلم إشهاري ...) يتبع(خالل عبارة

ونا ننتظر تلك الحلقة بفارغ الصبر، وكأننا نشاهد مسلسال تلفزيونيا، وكأن األمر ال عديمقبل سكة وعلى بحيقوم على Semio Narrativeهو إذن بناء سيموروائي ة إشهارية، فضيتعلق بوم

.تسلسل األحداث

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

192

)Utilisation de l’ironie et de la dérision(القالب الهزلي والسخرية . 2جاءت أحداث الفيلم اإلشهاري الرابع في طابع مليء بالهزل والسخرية والطرافة

لحركات التي تقوم بها الشخصيات، إال أنها والمرح، حتى وإن كانت معظمها تفهم من خالل ا . تؤدي دورا في جعل الرسالة اإلشهارية خفيفة مليئة بالمرح

في الفيلم في حركات السكرتير التي يؤديها عند تعليقه على تتجلى السخرية والتهكم مكتبه، والهزل والفكاهة في حديثه وتعقيبه عن فيتصرفات سيده الذي يجري مكالمات هاتفية

.كل لقطة أو حركة يقوم بها ذلك المسؤولوما زاد من حضور الطابع الهزلي هو استعمال موسيقى األفالم الكرتونية أو الرسوم

المتحركة الممزوجة بموسيقى ومؤثرات األفالم الدرامية والهزلية، والتي رافقت أداء الممثلين بإتقان لتحقيق بالغة الرسالة وإلضفاء طوال الفيلم، لذلك نقول أن الموسيقى الموظفة تم اختيارها

.أسلوب المرح عليها وبالتالي إلقناع المتلقي بضرورة اقتناء المنتوج

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

193

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

194

تحليل الومضة اإلشهارية الخامسة "Pack N’ternet" "اك أنترنتــب"

يحدد الوحدات الذي ا ومنهجيا عن طريق التقطيع الفني سنلجأ في البداية إلى تحليل الفيلم إجرائي .الدنيا المشكلة له أي اللقطات

Pack n’ternetباك انترنت " عنوان الومضة في البداية • ثانية 35: مدة الومضة • لقطات 9: عدد اللقطات •

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

195

PACK INTERNET 527 ا�'�رة 527 ا�'�ت

ا���م ��L$0 ا��� ا��2klات �?d�'ا� ا_�2ى

ا�;�i�0 أو ا�*�ار

�9ع ا���!�$��UPا���

زوا�5 ا�;'�25

2Yآ� ا�2���Eا

�L$0ة �9ع ا����L$0ا�

"Iر�L$0ا�

Zا ��d&ا� |y�� �(R�]*ر�\�)%2� � - -

�����R ر��م��E�� آ�

�s �,�R� �(R� 1 �s,�6 زوا*� !�د*� 1

|y�� �(R� ��d!�6>� ،i>(� ��E��ا��ار...�&�ف - �2$ل حآ� // // // R� ���! �( 4�s 2

��y| ر��م �(R�^S� ،��E��5�s // // // // ا���3رة...�&�ف - .، �<�6حة، ���رwآ� 3

�Eا$^� ��E����y| ر��م آ� �(R�^] ،أ��الw�6>� ،ف - .ح�&�...E$^ا�� // // // // 4�s 4

�(if �\�ز آ( ���� و ��E����y| ر��م آ� �(R� flash Disk

- |8, // // // // 3�s 5

���� )Q0 [�[� ا��! E�6EUت ا�->_ mk�&� |y�� �(R� - ف�&�و����... ��R� �(R,� زوم أ���� // // �� ا

3�s 6

i:ا�� |y�� �(R� �(*�: رة�_ N� ��E���Qا������ت ا� ا�%$ا"�

- b�-6>�...���3 , // // �6,�s ���! �(R� 5�s 7

��y| ا���J�� �(R إ[\�ر�* i)S� l�J E�6Eض ,�ك ا�&� آ�6,� إ��6Qوflash Disk + e*�&6�� ��Eا����J _�رة

�-m...,�ك - // // // // 5�s 8

E آ��S� �*ر�\]Zا ��d&ا� �(Rا�� if)��e ا��R2ل �\�� �)% - �)%E...�\ -�� 5�s // زوم أ���� // // 9

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

196

ند حدود تعيين وكما تعودنا عليه فإن دراسة المجال التعييني للفيلم اإلشهاري ال تقف ع، المكونة له، وإنما تتعداها لدراسة مختلف العالقات التي تربط بينها، )اللقطات(الوحدات الدنيا

فيستلزم منهجيا تحليل كل من المشاهد، وطبيعة العالقة بين شريطي الصوت والصورة، وتحليل .العبارة الخطية للفيلم

L’Analyse des séquences) بفتح الميم( تحليل الم شاهد . 1 : وأسفرت دراسة مشاهد الفيلم على الشبكة التالية

طبيعة المشهد وخصائصه التصويرية

تحليل الثوابت دراسة مختلف المتغيرات المشهدية اإليقاع المشهدي يالتسلسل المشهد متغير الزمن المتعلقة بالسيناريو

المشهد األولهو مقدمة الفيلم

اإلشهاري، والتي تتمثل ا في الصور التي تبين هن

تقديم معلومات تدريجية للوصول إلى اإلعالن

مفتاح (عن المنتوج )االنترنت لنجمة

نالحظ صيغة زمن متقطعة تتدرج في

تقديم المعلومات التي ال تبدو قريبة

من فكرة المنتوج

تركيب روائي ألن الفيلم جاء على

كرتوني شكل فيلم ب تجزئة جاستو

وتركيبها همقاطع

يقاع منسجم في إالتطرق إلى فكرة أساسية تعبر عن

المنتوج

تم توظيف لغة التعليق المتمثلة في الكالم للحديث عن

فحوى الرسالة اإلشهارية مع

حضور موسيقى ضمنية لتقوية

مدلول الكالم : المشهد الثاني

يتضمن مجموع اللقطات التي تصف محتوى

pack(المنتوج

n’ternet (

قيقي بناء زمني حيرتكز على وصف

المنتوج

تركيب منطقي، حيث نجد التسلسل

في الحديث عن المنتوج

توظيف الكالم ولغة -الموسيقى ألداء

المعنى بقوة

:المشهد الثالثهو المقطع الذي تؤلفه

خاتمة الفيلم، والذي يؤكد على أهمية المنتوج

)نجمة(وعالمة المؤسسة

بناء زمني حقيقي يد يهدف إلى تأك

ترسيخ صورة المنتوج في ذهن

المتلقي

توظيف تركيب منطقي عادي يقوم

على وصف المنتوج وتقديم محتواه وتأكيد

فوائده

إيقاع مشهدي منسجم ألن الفيلم تناول فكرة موحدة

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

197

كما رأينا سابقا فإن المشهد ال يقتصر على التمثيل اإليقوني فقط، بل يستكمل سينمائيا ي يضاعف من القدرة اإلقناعية، فاستلزم األمر تحليل العالقة بين شريطي بعنصر الصوت الذ

.الصورة والصوت في هذا الفيلم

:تحليل طبيعة العالقة بين شريطي الصوت والصورة. 2، في "Pack n’ternet"تتمثل العناصر الصوتية الموظفة في الومضة اإلشهارية الخامسة

قاربات استدراجية حول مفاهيم تقترب من المفهوم الرئيسي حديث المعلنة األولى، والتي تقدم م، حيث تعلق بتدرج حول أهم استعماالت كلمة )Pack n‘ternetمفتاح االنترنت (للمنتوج وهو

: مفتاح، والتي "تعرف مفتاح السيارة"، والتي تعني مفتاح باب البيت، ثم "تعرف مفتاح الدار"

.واب السيارة أن المفتاح يوظف أيضا لفتح أبتؤكد ، وترمز الخزنة أو المكان الذي نحتفظ فيه "تعرف مفتاح الخزانة: "ثم المفهوم الثالث

مفتاح "بالنقود، إلى الثراء وكذا الخدمة الكبيرة التي يضمنها المفتاح، ورغم ذلك فهذا قليل، ألن .كة االنترنت يفتح لنا عالما كامال من المعلومات واألخبار وغيرها على شب" انترنت لنجمة

ويأتي بعدها المعلق الثاني والذي يتمثل في صوت رجالي يعلن عن المنتوج الجديد باك انترنت (لمؤسسة نجمة والمتصل في وسيلة تفتح للمشاهد أبواب االنترنت بكل بساطة، وهو

Pack n’ternet.( اءتها وتعود المعلقة من جديد ونسمع صوتها عندما تؤكد على محتوى المنتوج، ثم قر

، ونجد في الفيلم توظيف لموسيقى أفالم "نحبها ونحب اللي يحبها"لشعار العالمة التجارية لنجمة .الكرتون التي تناغمت مع الموضوع وخدمته باقترانها بأصوات المعلقين

):الرسالة األلسنية(تحليل العبارة الخطية . 3لتي تشير إلى المنتوج نجد في الفيلم اإلشهاري الخامس حضور العبارات الخطية ا

: والمتمثلة أساسا في الكتابة بالبنط العريض والغليظ للجملة التالية)Pack N’ternet لنجمة مفتاح االنترنت وين تحب وقت ما تحب.(

. والتي تعبر عن مزايا مفتاح االنترنت الجديد الذي توفره مؤسسة نجمة Pack(والمتمثل في USBفتاح ونجد أيضا عالمة المنتوج نجمة التي كتبت على م

N’ternet(نجمة نحبها ونحب اللي يحبها: "، وكذا في كتابة لوقو المؤسسة وشعار العالمة "ولهذا نقول أن الصياغة الخطية السابقة حددت معظم أفكار المضمون اإلشهاري، والذي لم يكن

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

198

ن للرسالة األلسنية لفيلم شا ، بل قدم في أسلوب مباشر، وبالتالي يمكك مضمونا مكثفا وال مزرأن تؤدي وظيفتي الترسيخ والمناوبة، وذلك بتعويض العبارات الخطية أو الدالئل " باك انترنت"

. المذكورة للصورة، وإمكانية جعلها بديال عن الصورة في إنتاج المعنىقد استجمعنا العناصر الضرورية التي تؤهلنا إلى فهم الفيلم، وتمكننا من وبهذا نكون

وكذا . زيادة تأويله وتفسيره، ومن ثم التعرف على قيمة نوعه والمقاربة الفنية الموظفة فيه .الصياغة الفنية له ونوع الرسالة اإلشهارية الموظفة فيه

:La valeur de typologie du film: قيمة نوع الفيلم. أعين من األفالم بين نو) مفتاح االنترنت لنجمة(جمع الفيلم اإلشهاري الخامس الخاص بـ

اإلشهارية فهو من جهة يتمحور حول رسالة المنتوج ومن جهة أخرى حول الجو الرمزي .للمنتوج

:Message produitرسالة المنتوج لالفيلم يتمحور حو •ألنه وبكل بساطة يحوي على رسالة واضحة حول المنتوج المراد الترويج له وهو مفتاح

.Pack N’ternetانترنت لنجمة :ل البعد الرمزي للمنتوجويلم يتمحور حالف �

والمقصود بالبعد الرمزي هو استخدام التضمينات الفنية التي تحيط بجو تقديم المنتوج والتي تجلت مظاهرها في استعمال الديكور والشخصيات وقالب المسلسل التلفزيوني، واستعمال

اب البيوت للجوء إلى الخلود للراحة المفتاح كرمز لتوفير األمان، فهو الوسيلة التي تفتح بها أبووالسكينة، والمفتاح يفتح لنا أبواب السيارة لقضاء مختلف حاجياتنا اليومية، وبه نفتح الخزينة المالية التي بها نقتني كل ما نريد، ولكن المفتاح فوق كل هذا هو من يفتح لنا أبواب االنترنت

.والتي توفرها نجمة في منتوجها الجديد :اإلبداعية المستعملة في الفيلماربة المق. ب

وصف كامل له، فهو ، من خالل تقديم )Pack n’ternet(ركز الفيلم على اسم المنتوج محتوى الفيلم اإلشهاري بأكمله، لذلك تكون المقاربة اإلبداعية المطبقة فيه هي مقاربة نجم يمثل

ت لنجمة هو مفتاح يضمن فتح كل ، حيث أن مفتاح االنترن" La Star Stratégie"االستراتيجية من معلوماتنا السابقة بوظيفة المفتاح في فتح باب المنزل، وباب السيارة وباب األبواب، فبالرغم

الخزانة والخزنة، فإننا اليوم نرى مفتاحا عجيبا يدعيه هذا الفيلم بأنه المفتاح القادر على فتح كل .تلقي األبواب على كل العالم الخارجياألبواب، وهو مفتاح االنترنت الذي يفتح للم

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

199

:الصياغة الفنية لهذا الفيلم. جعلى شكل ) Pack N’ternet(جاء الفيلم اإلشهاري الخامس والخاص بمفتاح االنترنت

درج في التعريف بوظائف المفتاح المختلفة والتي نعرفها جميعا ، حتى نصل إلى تفيلم كرتوني يذلك على كانالنترنت، ولبين يدي المتلقي وهو مفتاح نجمة مفتاح جديد يفتح أبواب العالم

طريقة الرسوم المتحركة التي نشاهدها في التلفزيون في قالب هزلي مرح، فنقول بذلك أن .صياغة الفيلم جاءت في شكل حلقة من الرسوم المتحركة

:نوع الرسالة اإلشهارية الموظفة في الفيلم. دنوعين ) Pack N’ternet(س الخاص بمفتاح االنترنت حضر في الفيلم اإلشهاري الخام

.من الرسائل اإلشهارية :الرسالة اإلشهارية الخفيفة �

والتي تتجلى في اللجوء إلى توظيف الرسوم المتحركة والموسيقى الكرتونية في الفيلم، .وهو ما يوحي إلى جو المرح والخفة، فهذا ما يجعل الرسالة خفيفة

:الرسالة التفسيرية �ن الهدف الرئيسي في كل فيلم إشهاري هو كسب المستهلك وبيع المنتوج، فوجب وأل

، )التعريف بمفتاح االنترنت الجديد لنجمة( على المعلن أن يقدم صورا واقعية لوصف المنتوج وهذا باعتماد الحقيقة والواقع، وهذا إليصال معنى المنتوج إلى المستهلك، وهذا ما يؤكد وجود

.رية في الفيلمالرسالة التفسيبهذا العنصر نكون قد استكملنا دراسة المستوى التعييني للومضة اإلشهارية الخامسة،

.لننتقل في المرحلة الموالية إلى تحليل المستوى التضميني :Le niveau connotatifالمستوى التضميني

التعييني وهو المستوى الذي نترجم فيه مختلف األنظمة و الصيغ التي وردت في المجال : و المتمثلة في

:La structure Textuelle) نظام اللغة(البنية النصية . 1لنجمة على قيمة " مفتاح االنترنت"تم االستناد إلثراء خطاب الفيلم اإلشهاري الخاص بـ

أساسية متعلقة بالمنتوج بحد ذاته، وبالموازاة تم توظيف قيم أخرى تؤدي أغراض أخرى، : يس نفسه مفتاح الدار وهو المفهوم الموظف في بداية الفيلم مع المفاهيم التاليةفمفتاح االنترنت ل

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

200

وهي وسيلة منفردة ) مفتاح االنترنت(ومقارنتها بمفهوم ) مفتاح الخزنة -مفتاح السيارة(بفتح أبواب االنترنت، وبالتالي يمكن القول أنه في الفيلم الخامس تم توظيف بعض المفاهيم التي

هة متقاربة أو متناظرة كونها تحوي معنى المفتاح، ولكنها متقابلة ألن كل واحد منها تبدو من جيؤدي وظيفة على حدة، وهذا ما يفسر وجود حركية داخل المربع السمنطقي وهو ما يؤكده

: الشكل التالي

: وبالتالي أسفر المربع السمنطقي عن العالقات التالية .م االستحسان وعدم االستحسانبين قي: عالقة التكامل -

.بين قيم االستحسان وقيم عدم االستياء: عالقة التكامل -

.بين قيم االستحسان وقيم االستياء: عالقة تضاد -

.بين قيم االستياء، وقيم عدم االستياء: عالقة تعارض -راء الحقل الداللي للمربع ثفنالحظ إذن توظيف مستويين من المفاهيم المختلفة أدى إلى إ

المسيوطيقي، وذلك ألنهما سمحا بإدراج مستويات مختلفة من الوصف بعضها متجانس ضمن ما يعرف بالنظائر واآلخر مختلف أو متعارض يدخل في إطار التقابل السلبي الالزم لحركية

.وديناميكية المربع ورغم أن اللغة الموظفة في هذا الفيلم كانت تمثيلية وهذا ما يعني تصنيف هذا الفيلم

، إال أن ذلك ال يعني إغفال بعض مميزات Publicité référentielleضمن اإلشهار المرجعي . والتي كشفت عنها دراسة التمثيالت األيقونية Publicité mythiqueاإلشهار األسطوري

-�3نG�k ا`�6) E�6E`6| أ,�اب ا>�و����

E�6E`�6ح ا>�(

G�k ا��6�Zء�<�6ح - �<�6ح ا��ار

ا�^$�E - ا���3رة

G�k !�م ا`���6ء )m-� �� kو*4 - و

m-� - ���3, iQ,(

G�k !�م ا`�6-�3ن )���* `(

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

201

):الصور(التمثيالت األيقونية . 2ة شاعرية، وهو وظفت الصور لخدمة استراتيجية روائية إيضاحية مشحونة بأجواء خيالي

، أن يضفي على االستهالك لذة ومتعة Jacques Séguelaال يما من شأنه كما يقول جاك سيق .)1(خاصة

وتتمثل لذة االستهالك أن نلبس المنتوج حلما معينا بحيث يصبح غير ذلك الذي هو عليه تمثل في االنترنت في الواقع، ومن هنا تتحقق المتعة، فربط المفتاح بالمنتوج الجديد لنجمة والم

. المحمول يعتبر استخداما خياليا لمفهوم المفتاحوما جعل الفيلم يحمل الكثير من الخيال هو اللجوء إلى صور الرسوم المتحركة، وهو ما يؤكد أن اإلشهار أسطورة من جهة، ومن جهة أخرى تمثيل المنتوج بصور صفحات الواب أو

-شاطئ البحر -المكتب -البيت(أماكن مختلفة وهي االنترنت، وكذا بأشكال متعددة توضح ، والتي تعني إمكانية استخدام االنترنت في كل مكان من هذه األماكن المذكورة، )الصحراء

و هذا كله هدفه مرتكزا على خلفية تمثل الكرة األرضية، وبصورة تقريبية لخارطة الجزائر، : ينه الصور التاليةمثلما تب تمثيل المنتوج و توضيحيه أكثر للمتلقي

)أ-10( رقم صورة

1 - Jean Marie Floch, Op.cit, P 190.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

202

) ب-10(رقم صورة

تمثيالت ايقونية توضيحية

وإذا عدنا إلى تحليل طبيعة التعبير المستخدم في هذا الفيلم لوجدناه ثريا إلى حد ما في وهي صورة بالغية قادرة على تحديد أوجه االختالف La Comparaisonتوظيف المقارنة

المنتوج المعلن عنه والمنتوجات األخرى المقارن بها، وتتمثل المقارنة هنا بين والتشابه بينوالمفاتيح المعروفة لدى عامة الناس كمفتاح السيارة ) المنتوج المعلن عنه(مفتاح االنترنت

ومفتاح المنزل، ومفتاح خزانة المال وغيرها، وتم اللجوء إلى هذه الصورة البالغية لتحديد المفاتيح (وهو مفتاح انترنت والمنتوجات األخرى ) المقارن(وهري بين المنتوج االختالف الج

بط المتلقي بالعالم وهو في للوصول إلى أن مفتاح االنترنت له القدرة الفائقة على ر) األخرى ). 11-الصورة ( و تمت االستعانة بالرسالة األلسنية لتوضيح الصورة لدى المتلقي مكانه

)11( رقم صورة

تمثيل ألسني توضيحي

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

203

: Code Chromatique المدونة اللونية. 3اشتمل الفيلم اإلشهاري الخامس على مجموعتين من األلوان، حيث تضم المجموعة

.والثانية على األحمر والبرتقالي واألسود )األبيض، األصفر واألزرق(األولى رجع إلى أنه قد ظل ومازال يوألن االهتمام باللون في السينما والفيلم اإلشهاري خاصة

يستخدم في تحديد االنتماء السمعي والبصري، وكتعبير عن عواطف بشرية معينة، فهذا .يستوجب علينا أن نبحث في االرتباطات السيكولوجية لهذه األلوان

:االرتباطات السيكولوجية لأللوان � Les couleurs استعملت في صور الكرتون التي تضمنها الفيلم مجموعة ألوان الهواء

de l’air وتشترك بكونها تحمل عدة معاني إيجابية، فاللون ) األبيض، األزرق واألصفر(، وهيوبريق، ويعبر راألصفر هو لون الضوء والشمس والنور والذهب فهو يحيل إلى كل ما هو نو

.عن الصراحة والوضوحإلى السكينة والراحة والصفاء والهدوء، ويرمز األزرق ءويعبر اللون األبيض عن النقا

من هذا المنطلق فإن توظيف هذه األلوان في تقديم المنتوج يدل واالنسجام والثقة في النفس، لمؤسسة نجمة هو منتوج سهل " باك انترنت"على إضفاء دالالت إيجابية عليه، منها أن

شقاء، بل ستعمال، غير مكلف، ويحمل عدة ضمانات ومزايا، وال يتحمل مقتنيه أي عناء أواال .بالعكس باستخدامه ستفتح له أبواب السعادة

) األحمر والبرتقالي( أما عن المجموعة الثانية من األلوان والمتمثلة أساسا في ألوان النار واللون األسود، فال يخفى علينا أنها تمثل ألوان العالمة التجارية للمنتوج، وهي تعبر أساسا عن

رها من المعاني والعواطف الجياشة، والتي نفهم من توظيفها االشتياق والترحاب والحب وغي .مدى ترحاب مؤسسة نجمة بزبائنها

: المدلول الثقافي لألوان �ختلف القوانين الوضعية ميستمد اللون مدلوله الثقافي من البيئة االجتماعية التي تقررها

لها األلوان الموظفة في أو الدينية، وعلى هذا نحاول التعرف على مختلف المدلوالت التي تحم .الفيلم اإلشهاري الخامس

استخدم اللون األبيض في الصور التي تبين بعض األشخاص الذين هم بصدد استعمال ، وهو لون يوحي إلى الصفاء، )وغيرها... في فتح السيارة، باب المنزل،(المفتاح في كل حاالته

ام والطواف حول الكعبة الشريفة في موسم رحمية يعتبر األبيض لون رداء اإلالوفي الثقافة اإلس

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

204

، )باك انترنت( الحج، أما اللون األزرق الذي نجده أيضا في توضيح بعض استخدامات منتوج تبين إمكانية حمل الكمبيوتر إلى شاطئ البحر أمام زرقة السماء، فهو لون يوحي إلى كل يكالت

سرائيلي، ويرمز إلى القوة والتمييز في ، لذا نجده في لون العلم اإل)السماء(ما هو رفعة وسمو ولكن في الدين اإلسالمي كثيرا ، )1(التعبير عن انتصار النازية في بداية ثالثينيات القرن العشرين

يوم ينفخ في (: ما يحيل األزرق إلى اللؤم وسوء العاقبة، وهي فكرة مستوحاة من قوله تعالىخدم كذلك اللون األصفر في بعض الصور ، واست)2()الصور ونحشر المجرمين يومئذ زرقا

اإليضاحية للمنتوج، ونظرا ألنه مرتبط في بعض الديانات بفكرة الوقت والنجاح المستوحاة من ، فإنه في هذا الفيلم يدل على القيمة النفعية )لون الذهب(طبيعته الدالة عن الغنى والوضوح

.المرجوة من استعمال المنتوجان في األفالم اإلشهارية لنجمة التركيز على ألوان العالمة ونجد سمات توظيف األلو

التجارية للشركة والتي تضم األحمر، البرتقالي واألسود، حيث نجد األحمر هو لون النجمة في و تحيل ها أما لون الخلفية فجاء باألسوداللوقو، والبرتقالي هو لون الدائرة التي تتواجد بداخل

). 12أنظر الصورة رقم ( سسة أو المرجعصورة اللوقو إلى هوية المؤ )12(رقم صورة

)اإلحالة إلى هوية الشركة(ايقونية مرجعية صورة

. 30، ص 1980، ا��ار ا�&�,�� ���6Qب، ا��Rه�ة، k$�#� ا��0ن #1 ا_و!�ط ا��)-� :��42� e��* ه(�م - 12 - �*Oرة �=، ا�� ،G*�Qن ا�C�R102ا� .

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

205

La( وتعبر األلوان الموظفة في تبيان العالمة التجارية أساسا على الترحاب

Bienvenue( فيرمز اللون األحمر في الثقافة العربية إلى الحب والمودة واالشتياق عندما ،وهي فكرة ارتبطت بهذا اللون منذ األزل، فروي عن رسول اهللا ون في الورود والمناديل، يك

-عزوجل - صلى اهللا عليه وسلم، أنه كان يرتدي رداءا أحمرا يوم الجمعة وهذا تقربا من اهللال ، ويرمز األحمر في الديانة البوذية إلى الفرح والزواج واإلقبا)1(وبرهانا على حب العبد لخالقه

على الحياة الجديدة، فهو لون لباس العروس في الصين واليابان وغيرها، وهو لون العالمة التي . )2(توضع على جبين المرأة الهندية المتزوجة

يراد بذلك " يحمر وجهك"وفي ثقاتنا الجزائرية يدل األحمر على الشكر، فعندا نقول .الدعاء لصاحب العمل بالنجاح والتوفيق

البرتقالي عادة إلى المودة والعزيمة، وفي الثقافة المسيحية يرمز إلى ويرمز اللون .وقيمته الحقيقية في الثقافة العربية هاالنتصار والطاقة، في حين لم يتم االتفاق على مدلول

عاني سلبية في ثقافتنا العربية فهو يوحي إلى الظلمة مبينما يحيل اللون األسود إلى عدة ء العاقبة، ولكنه يحمل عددا من المعاني اإليجابية في الثقافات الغربية والسواد والوحشة وسو

.كالطاقة والقوةوقد وظفوا األلوان السابقة ) باك انترنت(وعما إذا كان مصممو الفيلم اإلشهاري

استخدمت لعدة أغراض أنها ألغراض داللية، فقد أكدت مسؤولة اإلشهار لدى شركة نجمةتلقي، وألغراض جمالية أخرى لتحقيق مفي ذهن ال) نجمة(عالمة التجارية لوان الأأهمها ترسيخ

.)3(االنسجام :اإلضاءة. 4

تميز تصوير هذا الفيلم بالتركيز على اإلضاءة االصطناعية، وهي تلك اإلضاءة التي يراد من خاللها خلق مجموعة من التأثيرات المرئية التي تقدم أفضل تفسير للمحتوى الدرامي

.، وهي المالئمة لمعظم لقطات الفيلم التي تعتبر كرسوم كرتون)4(للمنظرعلى هذا العنصر من اإلضاءة على حساب " باك انترنت" ونظرا لتركيز مصممو فيلم

فقد وفقوا إلى حد ما في التعبير عن المزج بين فكرة الواقعية النقل الرمزي الصادق لأللوان .شهاروالخيال المناسب لمثل هذا النوع من اإل

. e��*21 ه(�م، D>E ا�(��N ا�V,�3، ص - 1 .D>E23 ا�(��N، ص - 23 - �2�C ة�ا��3 N� ��,�R� ء�sdfم ا��* ،�)%E ى [�آ��ر ��\]Z29ه�اري، �3?و�� ا i*�@ا�(?��3 11!�0 ا��3!� 2008أ �R), �J� _ .

4 - Herman Parret, Op.cit, P33.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

206

:الموسيقى. 5يتمثل دور الموسيقى في الرسالة اإلشهارية التلفزيونية في تحويل الجزء السينمائي

.)1(جيد األداء إلى تجربة عاطفية مسيطرة ال يمكن نسيانهامنظر المصور من مجرد تم استخدام الموسيقى المالئمة ونظرا ألن الفيلم جاء على شكل األفالم الكرتونية، فقد

ونظرا لعامل . األفالم الكرتونية، ما يؤدي إلى سهولة هضم الفيلم لك، فهي أيضا موسيقى بذالتحريض المتضمن في الفيلم، فقد شجعت تلك الموسيقى على الحركة والنشاط، فهي إذن من

.قبيل التمثيل بالمعادلة "باك انترنت"األساليب اإلقناعية الموظفة في ومضة �

)الهزل والمرح(ل فيلم كرتوني أسلوب القصة على شك. 1) Pack N’ternet(جاءت صياغة الفيلم اإلشهاري الخامس والخاص بمفتاح االنترنت

متحركة، وتجلى ذلك في توظيف مجموعة لفي شكل حلقة أفالم الكرتون المعروفة بالرسوم اإلى رسوم من رسوم ألشخاص يفتحون باب البيت، (الرسوم المتتابعة والتي تشكل محتوى الفيلم

شخص يفتح باب السيارة، بعد بروز المفتاح، ثم رسوم شخص آخر يفتح باب خزينة وبالتالي كانت الشخصيات في الفيلم عبارة عن شخصيات كرتونية صامتة ولكن ...) األموال

دعمت بنص تعليق المعلنة، والتي تطرح فيها مجموعة تساؤالت بسيطة عن مختلف استعماالت وتتجلى العقدة هنا ببروز المفتاح المثالي داخل الفيلم وهو مفتاح االنترنت الذي ،"المفتاح"مفهوم

، ليحل اإلشكال بتقديمه لوصف كامل عن المفتاح الذي يعتبر وسيلة تفتح "نجمة"تعرضه مؤسسة .للمتلقي أبواب العالم من خالل شبكة االنترنت

في نوعا من المرح والمتعة، وال يخفى أن أفالم الكرتون تأتي في قالب هزلي خفيف يضوهو الشيء الذي لمسناه في هذا الفيلم، من خالل حركات الشخصيات الكرتونية، واستخدام المؤثرات الخاصة بالصورة، وكذا استعمال موسيقى مالئمة هي نفسها التي نجدها في أفالم

ءت من أجلها الكرتون التلفزيونية، وبهذا استطاعت هذه الومضة أن تحقق القيمة التي جا .وبالتالي إقناع المشاهد بمحتوى الرسالة، الذي جاء في أسلوب مرح وخفيف

1- Herman Parret, Op.cit. P 33.

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

207

:Répétition et Accumulationالتكرار والتتابع . 2، وهذا ما والتتابع من بين الطرق المستعملة في الفيلم لغرض اإلقناع نجد عنصر التكرار

.... هل تعرف(تحوي كل منها عبارة نجده في بداية الفيلم بواسطة طرح مجموعة أسئلة : وتتمثل العبارات كاملة في...) مفتاح؟ واإلجابة ستكون بسيطة لدى !هل تعرف مفتاح البيت؟: بمعنى) تعرف مفتاح الدار( -

.نعم: المتلقي بقوله

هل تعرف مفتاح السيارة ؟ والمتلقي سيجيب أيضا بنعم، : بمعنى) تعرف مفتاح السيارة( - .نا ما هو مفتاح السيارةألننا نعرف كل

هل تعرف مفتاح خزانة المال ؟ ونفس الشيء اإلجابة : بمعنى) تعرف مفتاح الخزنة( - .نعم: واضحة لدى المتلقي، وهي

، بمعنى ولكن )بصح تعرف مفتاح انترنت: (في الفيلم هو محيرا أما السؤال الذي سيبدو - !هل تعرف مفتاح االنترنت؟

دى المتلقي، لذلك يتكلف المعلن بتقديم اإلجابة ويوضح وهنا ستكون اإلجابة صعبة ل - .معنى مفتاح االنترنت الذي توفره شركة نجمة

ولعل استعمال كل هذه التكرارات هو جعل المتلقي يسترسل في التعرف على وظائف المفتاح إلى أن يتم إقناعه بالمفتاح الجديد السحري الذي تقدمه له نجمة، واستدراجه إلى ذلك من

.جل اقتنائه ال محالةأ :l’argumentation par des preuvesاالستدالل بالحجج . 3

االستعانة ببعض Pack N’ternetتم خالل الفيلم الخاص بمفتاح االنترنت لنجمة أو نجمة تعرض عليك وسيلة تفتح : "الحجج التي تقدم مزايا المنتوج والتي تضمنت في نص التعليق

: ، وفي التعليق الثاني بصوت نسوي"ا فيها، وهذا بكل بساطةلك أبواب االنترنت وكل م"Pack N’ternet لنجمة، مفتاح انترنت، وين تحب وقت ما تحب."

.وهو الشيء الذي تضمنته أيضا العبارة الخطية في الفيلم

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

208

:نتائج التحليل

ي الومضات بعد عملية التحليل لعينة الدراسة الخاصة بالبحث عن األساليب اإلقناعية ف، )أفالم إشهارية 5(، والتي تضمنت خمس نماذج "نجمة"اإلشهارية لمتعامل الهاتف النقال

: سنسلط الضوء اآلن على أهم العناصر التي تشترك في وصف الموضوع من حيث :نوع المقاربة المستعملة. 1

ات نجمة يها في تصميم ومضاعية الوحيدة التي يتم اللجوء إلنالحظ أن المقاربة اإلبد ).L’approche de la star Stratégie(للهاتف النقال هي مقاربة نجم االستراتيجية

وهي التي وظفت في األفالم اإلشهارية الخمسة المدروسة، حيث تهدف هذه المقاربة إلى تقريب مزايا المنتوج وتثبيتها في ذهن المتلقي، وجعل المنتوج هو األفضل في نظر الجميع،

ن مصممي األفالم اإلشهارية المدروسة قد وفقوا في االستعانة بهذه المقاربة خاصة وتبين لنا أفي عكسها لقيم المنتوج من جهة ولحضور صورة ذات المستهلك الجزائري من جهة أخرى

.داخل المحتوى اإلشهاري من خالل الديكور والشخصيات والمواقف :الخمسة الصياغة الفنية الغالبة على األفالم اإلشهارية. 2

تنوعت الصيغ الفنية المستعلمة في األفالم اإلشهارية المدروسة، حيث نجد صياغة والتي " زيدان"وومضة " نجمة ستار"الفيديو كليب أو األغنية المصورة في الومضة الخاصة بـ

تعمل على ترسيخ المنتوج، فكانت هذه الصياغة هي الغالبة، وفي نفس المرتبة تم اعتماد إيليميتي (وومضة +) نجمة (لجدلية القائمة على الحوار أو المناظرة، وذلك في ومضة الصياغة اillimité( الحديث المباشر في الومضة الثانية والمقرونة ، باإلضافة إلى استخدام صياغة

باك"بالصياغة الجدلية، وتم توظيف صياغة الرسوم المتحركة في الومضة األخيرة الخاصة بـ ".Pack N’ternetانترنت

وتنبغي اإلشارة إلى أن كل قالب لديه مهمة في تبليغ الفكرة المحورية لإلشهار، وذلك .بتوظيفه بطريقة عقالنية محكمة تراعي طبيعة المنتوج والهدف من اإلشهار

:نوع الرسائل المستعملة. 3لة هي إذا كانت الصياغة الفنية في اإلشهار تحيل إلى القالب الفني المعتمد، فإن الرسا

.المحتوى اإلشهاري نفسه

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

209

ونالحظ من خالل تحليل عينة الدراسة أن المصممين مزجوا بين نوعين من الرسائل وهما الرسالة التفسيرية والرسالة الخفيفة، فبما أن معظم الرسائل اإلشهارية كانت ترتكز على

التي تعتمد على تقديم إبراز مزايا المنتوج وفوائده، فقد تم اللجوء إلى الرسالة التفسيرية، .المعلومات بطريقة تزيل تخوف المتلقي إذا كان في وقت سابق غير مقتنع بالمنتوج

ونالحظ استخدام الرسالة الخفيفة حاضرا بقوة في أغلب الومضات، واللجوء إلى هذا .النوع يستوجب مراعاة الجمهور المشاهد والقيم السائدة في المجتمع

المدروسة غياب استخدام نموذج الرسالة التي تقوم على الشهادة، ومما يعاب على األفالمكنجم معروف في الومضة الثانية، بالرغم أن شهادته كانت " زيدان"بغض النظر عن استعمال

ضمنية، كما لم تستخدم الرسائل التي تتطرق إلى الحالة النفسية للمستهلك والتي تستخدم عنصر .بيات وإيجابيات المنتوجالخوف، وتلك التي تتعرض إلى سل

):نظام اللغة(طبيعة البنية النصية . 4فالم اإلشهارية التي تم تحليلها، أنها تختص بنظام لغوي يسوده يالحظ على أغلب أ

االستعمال المتجانس للمضمون اإلشهاري، أي توظيف دالئل لغوية يتم تركيبها على محور فقط، ونحن نعرف أن إثراء المعنى أو الحقل سياقي يسمح بتوسيع معناها في إطار النظائر

الداللي للمربع السيميوطيقي، ال يتوقف فقط على التقابل اإليجابي للمفاهيم اإلشهارية، وإنما البد ردية فإن الخطاب سه في السيميوطيقا اليمن تدعيم ذلك بالتقابل السلبي، ذلك أنه من المتعارف عل

واجهات أو التناقضات في المفاهيم، وأدى هذا االستخدام القوي هو ذلك الذي يجمع جملة من المللنظائر فقط إلى فقر الحقل الداللي للرسالة اإلشهارية، وهو ما يؤثر بدوره على نوع اإلشهار

.الواجب توظيفه، ونوع اللغة المناسبة لكل إشهارفيلم واحد فتم في األفالم اإلشهارية المدروسة الجمع بين أنواع مختلفة من اإلشهار في

، وهو ينعكس بدوره على نوع "زيدان"كاإلشهار المرجعي، األسطوري والجوهري في فيلم .الخطاب الذي يجب في هذه الحالة أن يخضع للغة تمثيلية،بنائية كلية وجزئية

كما أن الجمع بين اإلشهار المرجعي واألسطوري تارة، وبين الجوهري واألسطوري إيليميتي "على توافق المضمون ككل كما هو الشأن في ومضة تارة أخرى، من شأنه أن يؤثر

illimité " و"Pack N’ternet." ويمكن القول أنه لم يتم احترام ضرورة التوافق بين نوع اإلشهار، اللغة والتمثيالت

. األيقونية بشكل تام حتى يجعل المضمون يتخذ طابعا إبداعيا

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

210

ر ليس مجرد زخرفة لفظية، أو شكلية، إنما هو والواقع أن الجانب اإلبداعي في اإلشها . عنصر يهتم أيضا بالخيال وتوظيف الصور الجميلة

):الصور(التمثيالت األيقونية . 5االنطالق من قاعدة االهتمام بمخاطبة العين بصور مالئمة ومعبرة قبل االهتمام بالتسيير

قناع والتأثير في نفس وذهن اللفظي، يعني أن التوظيف المحكم للصور يؤدي إلى تحقيق اإلالمتلقي، وعلى هذا األساس نقول أن الصور الموظفة في األفالم اإلشهارية المدروسة الخاصة بمتعامل الهاتف نجمة كانت في معظمها تنطوي على أساليب وقواعد تعبيرية قادرة على

االستعارة ، حيث حضرت "نجمة ستار"وومضة " ومضة زيدان"اإلقناع، كتلك التي وظفت في . مثال في استعارة شخص زيدان الذي يرمز إلى عالمة نجمة التجارية

:األلوان. 6 تعتبر األلوان نظاما فنيا مركبا ال يمكننا فهمه أو إدراكه إال إذا تمت مراعاة النوعية

.اللونية المستخدمة، وطبيعة العالقات التي تجمع بين مختلف األلوانر اللون أن التوظيف جاء في طريقتين فهو من جهة قام ونالحظ في دراستنا لعنص

بتعميق داللة المحتوى اإلشهاري في بعض األفالم وكما وظف أحيانا أخرى ألغراض جمالية .ةضمح

ومن المعروف أن اللون يساهم في إنتاج المعنى في أي نسق اتصالي أو فني، وهو ذو .لنفس والروحأهمية إبداعية كبيرة، مما يتركه من تأثير على ا

وكما رأينا فإنه تم احترام العالقات التي تربط األلوان فيما بينها سواء عالقة االنسجام أو التناقض، وهذا يعني أنه تم تحقيق قيم خاصة في األفالم اإلشهارية، فلكل من انسجام األلوان أو

لمتلقي عليه، ولكن تناقضها األثر البالغ على المضمون، ويقوم على خلق جو سار يضمن إقبال ا . شرط أن يكون ذلك االستخدام مدروسا

وتبين أن أفالم نجمة وفقت إلى حد ما في الجمع بين األلوان وخاصة تلك التي تعكس .مباشرة صورة العالمة التجارية

:االرتباط السيكولوجي لأللوان �الالت البعيدة عن تعتبر رمزية األلوان جسرا هاما في إقامة عالم من المعاني الحافل بالد

الصورة الفيزيولوجية للون في حد ذاته، ومن بين تلك المعاني التي ترتبط باللون االرتباطات .السيكولوجية لأللوان

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

211

ووجدنا خالل الدراسة أن مصممي األفالم اإلشهارية لنجمة وفقوا كثيرا في الربط بين .مختلف األلوان وما توحي إليه من الناحية النفسية

:باط السوسيوثقافي لأللواناالرت �يتحقق التوافق بين العناصر البنائية والعناصر الزخرفية للون من خالل توظيف هذا اللون وفقا لما تقتضيه القيم الثقافية السائدة في كل مجتمع، وعلى هذا األساس نقول أنه لم يتم

مصممي األفالم اإلشهارية وهذا يعني أن . إخضاع اللون من الناحية الثقافية لبناء درامي واضحلنجمة اهتموا بإيجاد المفهوم السيكولوجي للون أكثر مما يهتموا بالبيئة االجتماعية، وهذا قد يعود إلى كون مؤسسة نجمة لالتصاالت أصلها ليس جزائري، فهي شركة كويتية أسست فرعا لها

.2004بالجزائر منذ صائفة بنوع اإلشهار الموظف، فتستخدم يضا أيتأثر يضا على أن اللون أوالبد من التأكيد

األلوان الدافئة لتساهم في واقعية اإلشهار المرجعي والجوهري، بينما األلوان المشبعة والملفتة .لالنتباه يحتاج إليها اإلشهار األسطوري

وفي العادة يتم تضمين مناظر الفيلم اإلشهاري المنحرف خلفيات ناصعة مع لوازم .)1(حادة

هنا نقول أن اللون ليس مجرد عالمة فنية تضاف إلى الصورة لهدف توضيحيها أو ومن تجميلها، بل هو عنصر درامي فعال، لذا وجب التخطيط الستعماله في السينما بصفة عامة، واإلشهار بصفة خاصة، وذلك باالهتمام بجغرافية اللون والرمزية السيكولوجية والثقافية

.المرتبطة به :اإلضاءة. 7

يتأثر التوازن اللوني بنوع اإلضاءة المستخدمة في أي فيلم إشهاري، وبتحليلنا للومضات اإلشهارية لشركة نجمة للهاتف النقال ومدى نجاحها في توظيف عنصر اإلضاءة، تأكدنا أن

الومضات اإلشهارية وفقوا في أحيان كثيرة في استخدام اإلضاءة المناسبة، يومعد يمصممالتخصص والتحكم في التكنولوجيات الحديثة من طرف المصممين والذين وذلك يعود إلى

يملكون مؤسسات إشهارية قائمة بذاتها وخاصة، متخصصة في تصميم الومضات اإلشهارية، متخصصة والتي لها عدة اإلشهارية ال" قروي دنآإلى مؤسسة، قروي " نجمة" وكثيرا ما تلجأ

هذا يدل على أن التحكم في التقنيات والمؤثرات المختلفة ، ف)2(عربية وفي الجزائر فروع في دول

. )-�99� e��* ه(�م، ���V,�� N، ص - 1 . _ ��R), ، �J ا�(?��3 11، !�0 ا��3!� 2008أ@�*i �29 �ت *�م ا��sdfء أ" N� ��,�R�"�)%E أ���2 ه�اري، �Z�, �>�Q[\�ر ��ى - 2

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

212

" نجمة"و للتذكير فان . يجعل أداء اإلضاءة ومختلف العناصر الداللية األخرى أكثر تعبيرا نظرا لتحكمها في 2008لسنة إفريقياكأحسن متعامل للهاتف النقال في منطقة شمال اختيرت

).10طالع الملحق رقم (الحديثة تالتكنولوجيا :الموسيقى. 8

اعتمدت أغلب األفالم اإلشهارية لنجمة على اختيار الموسيقى خدمة إلثارة العواطف ، وهو musique messageوكذا تمثيل الموضوع بالمعادلة وهو ما يعرف بالموسيقى الرسالة

، والغرض أيضا من "ومضة زيدان"، و "نجمة ستار"ما وجدناه في معظم األفالم خاصة فيلم للجوء إلى هذا النوع من الموسيقى هو سهولة ترسيخ المنتوج وتذكره في ذهن المتلقي، ونجد ا

وشعارها ) نجمة(في تبيان لوقو الشركة Musique Signatureتوظيف لموسيقى اإلمضاء ).نحبها ونحب اللي يحبها(الترويجي

للهاتف النقال "نجمة"وبعد دراسة أهم خصائص األفالم اإلشهارية التلفزيونية لشركة وألهم الصيغ الفنية والداللية الموظفة فيه، نمر اآلن إلى تبيان أهم األساليب والصيغ اإلقناعية "

: الموظفة فيها ".نجمة"األساليب اإلقناعية الموظفة في إشهار �

:االستراتيجية السردية من خالل . أ :القصة والفيلم القصير. 1

ووجدنا استعمال الفيلم القصير على شكل وهو أسلوب فني يحتكم إلى بناء سردي، " Starنجمة ستار "وذلك في الومضة اإلشهارية األولى " الفيديو كليب"األغاني المصورة

والهدف من هذه االستراتيجية هوالتحقيق األمثل لعنصر اإلقناع، وترسيخ األفكار في ذهن مختلف مزايا وفوائد المتلقي، وذلك عن طريق مقدمة تعرف بالمنتوج، وعرض يتطرق إلى

.المنتوج، والخاتمة التي تؤكد المزايا، وكل هذا من أجل بيع المنتوج في نهاية المطاف :الرواية والحكاية. 2

وهو ما نجده في الومضة اإلشهارية الخاصة بزيدان، وكان نجم الرواية هو الالعب ، وكانت الشخصيات )نجمة(، والذي أدى دور العالمة "زين الدين زيدان"الرياضي الشهير

ودروسا لحب النجمة وبالتالي حب العالمة عبارة عن أطفال يسعى البطل إلى إعطائهم أفكارا ).نجمة(التجارية

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

213

:أسلوب المسلسل التلفزيوني. 3، "illimité إيليميتي نجمة"وتجلت هذه الصياغة في الفيلم اإلشهاري الرابع الخاص بـ

، "رابح دايمن رابح"مجزءة من مسلسل تلفزيوني عنوانه حيث كانت الومضة في شكل حلقة ...).يتبع(و ) الحلقة األولى(ومن العناصر التي تؤكد التسلسل، عبارة

.وكانت العقدة واضحة في المسلسل، مع حضور الشخصيات والديكور والسيناريومال شريحة وتم تفكيك العقدة بالتأكيد على صورة المنتوج، وأن السر في الفيلم هو استع

لنجمة، ويعتبر المسلسل من بين طرق اإلقناع التي توظف االستراتيجية illimitéإيليميتي . السردية

:القالب الهزلي والسخرية. 4 إيليميتي(وهو القالب الذي نجده في توظيف المسلسل التلفزيوني في الومضة الرابعة

illimité(تران الفيلم بموسيقى أفالم الكرتون ، حيث جاءت الرسالة اإلشهارية خفيفة، مع اقالدرامية، هذا ما جعل الدراما تقترن بالمرح، وبالتالي خلق جو خفيف يساعد على عملية اإلقناع

.وبيع المنتوجالمليئ +" نجمة " وقد تقترن أحيانا السخرية بالجد، وذلك ما رأيناه في الفيلم اإلشهاري

.ومعلومات واقعية بالمرح، ولكنه في نفس الوقت يقدم مواقف :استعمال الرسوم المتحركة. 5

تم توظيف الرسوم المتحركة أو ما يعرف بأفالم الكرتون، وذلك في بناء سردي محكم، حضرت الشخصيات الكرتونية والتعليق والديكور وكذا السيناريو، وهذا ما نجده في الومضة

، وجاءت صياغة الرسوم "Pack N’ternet" باك انترنت"اإلشهارية الخامسة الخاصة بـ المتحركة في قالب هزلي مرح، ساهم في إيصال الرسالة اإلشهارية إلى المتلقي، وبالتالي إقناعه

.بكفاءة المنتوج :االستراتيجية االستداللية من خالل. ب :Persuasion avec preuves et chiffres: واألرقام جاستعمال الحج. 1

لنجمة بعنصر التحجيج وتقديم األدلة باإلثبات اتسمت أغلب الومضات اإلشهارية، حيث تمت االستعانة باألرقام والتأكيد "ستار"والتأكيد، وهذا ما رأيناه في الفيلم اإلشهاري األول

الذي جاء على لسان شخصيات الفيلم، ونفس الشيء في الفيلم الثالث أين تم التطرق إلى مزايا ي بكونها األفضل، ووصلت درجة الحجج في الفيلم الثالث المنتوج وعرضها بكثب إلقناع المتلق

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

214

Tonاألمر والتحريض (إلى تحريض المتلقي وأمره باشتراء المنتوج، وذلك بصيغة

impératif et incitatif( وذلك ليقتنع بأن ال خيار أمامه سوى ذلك المنتوج المعلن عنه في ، .الفيلم اإلشهاري الذي يشاهده

:Répétition et accumulationلتتابع أسلوب التكرار وا. 2 اتجهت معظم األفالم اإلشهارية لنجمة أيضا إلى أسلوب التكرار والتتابع، وهي طريقة تستخدم إعادة للعبارات أو الجمل عدة مرات، وذلك لترسيخ الفكرة في ذهن المتلقي، وقد يتم

لقي يتعلق بالمنتوج وال ينتابه لجعل المت" Accumulation des oui"تتابع عبارات التأكيد بنعم .أدنى شك في مزاياه أو خصائصه وبالتالي اللجوء إلى اقتنائه

:Utilisation de l’image de marqueاستعمال صورة العالمة . 3وتهدف هذه الطريقة إلى إيقاظ الالشعور في ذات المستهلك بإثارة اإلعجاب أو التعلق

ن المنتوج بموضوع يثير عنصر اإلعجاب لدى وذلك باقترا) Admiration(بالمنتوج ، حيث اقترن هذا "دانيز"ورأينا هذه الطريقة في الفيلم اإلشهاري الثاني الخاص بـ الالشعور،

ن نجومية زيدان كبيرة فهذا سيؤثر في توجيه ، ونظرا أل"نجمة"النجم الرياضي بصورة العالمة الي التعلق به، ألنه بكل بساطة نفس المنتوج المشاهدين إلى المنتوج الذي يفضله زيدان وبالت

.الذي يستخدمه نجمنا المفضل :الشهادة واالستعانة بالمشاهير. 4

إلى ... فن والرياضة والموسيقى والسينمالقد يتم اللجوء إلى المشاهير من نجوم اقي ينقاد إشراكهم في األفالم اإلشهارية وذلك لدمجهم بالمنتوج، وهي طريقة إقناعية تجعل المتل

المفضل، وجعله يقلده في استخدام المنتوج، وجاءت الشهادة في الفيلم اإلشهاري هوراء نجم ، شبه ضمنية نظرا ألن الفنانين المشاركين في الفيلم قدموا طريقة "نجمة ستار"األول الخاص بـ

تعلقهم بالمنتوج في قالب غنائي وليس كشهادة تقريرية كما كانت تعرف به الومضات . خلقت جوا جديدا ، في االستعانة بالمشاهير" نجمة"الكالسيكية، فيمكننا القول بأن مؤسسة

ونستنتج من كل هذا أن إشهار شركة نجمة يحاول أن يرتكز على صيغ وأساليب إقناعية راتيجيات السردية وتارة أخرى إلى االستراتيجيات لفة تنتمي تارة إلى مجموعة االستمخت

.نحو اقتناء المنتوج ذبهي كلها صيغ تحاول الغوص في نفسية المستهلك وجاالستداللية، وه

اإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقياإلطار التطبيقي

215

الخاتمةالخاتمةالخاتمةالخاتمة

216

:خاتمةيشترط في الفيلم اإلشهاري كي يؤدي وظيفته على أحسن وجه أن يصاغ في أساليب

ي قوية وذات داللة، تجعله راسخا في أذهان المتلقين، وعلى هذا األساس ومن خالل الدراسة التبالجزائر، " نجمة"أجريناها حول الومضات اإلشهارية التلفزيونية الخاصة بمتعامل الهاتف النقال

شهارية ترجمت في أفالم أدت إلى حد ما إأن هذه المؤسسة حاولت إعداد رسائل القول نستطيع ةعدة وظائف أساسية، وتمكنت من تجاوز مستوى التمثيل للمنتوج، ووصلت إلى تعميق رمزي

سالة، وذلك بالتوجه إلى االستعانة بطرق إقناعية متنوعة من قصة وفيلم وحكاية واستدالل، الر .وذلك لبلوغ عقل المستهلك

ولعل البحث في الطرق األنجع إلقناع الغير، هي أفضل وسيلة اتصالية نحكم من خاللها يانا إلى صياغة على قدرة المؤسسة وقوتها، وهذا ما خلصنا إليه في إشهار نجمة الذي يتجه أح

المسلسل التلفزيوني، وتارة أخرى إلى أفالم الكرتون، أو الفيديو كليب في بناء سردي محكم، وأنه باإلضافة إلى هذا البناء، فإنه إشهار يحتكم إلى االستدالل والحجة بطرق شتى تطرقنا إليها

.خالل مراحل الدراسة ي ذهن المتلقي أفكارا ليست غريبة اإلقناع، بأن نرسخ فومن البديهي أن تكون طريقة

اإلشهارية، حيث أن " نجمة"عن محيطه الثقافي واالجتماعي، وهو الشيء الذي لمسناه في أفالم معظمها يلجأ إلى الرصيد الثقافي المحلي سواء في الديكور أو في مالبس الشخصيات، وفي

، وبالعكس تجعل المتلقي قريبا اللغة المستعملة، حتى ال تخلق عند المتلقي نوعا من االغتراب .من المنتوج ا من بيئته وبالتالي قريب

وحققت شركة نجمة عملية التبليغ بعناصر الترميز والبالغة، التي أضفت للمحتوى التي Discursivesواالستداللية Narrativesاإلشهاري قوة لتحقيق االستراتيجيات الروائية

. ارة الشخصيات أحيانا والديكور والمالبس في أحيان أخرىتطرقنا إليها، وذلك من خالل استع اعتنت كثيرا بالقيم الثقافية الجزائرية في بناء استراتيجياتها ) نجمة(وهذا ما يقودنا إلى القول أن

.2004 أسست فرعا لها بالجزائر منذ سنة ) كويتية(اإلقناعية، رغم كونها مؤسسة أجنبية

الخاتمةالخاتمةالخاتمةالخاتمة

217

تتسم " نجمة"المتعامل ينتجها القول أن الومضات اإلشهارية التي ومن هذا المنطلق يمكن في بناءها بتمثيل صورة، ذات المستهلك الجزائري وهو مطلب رئيسي في تحقيق التطابق

.الثقافي الذي ينشده كل متلقيولعل مسألة تكييف األساليب اإلقناعية بما يتوافق والقيم الثقافية للمحيط الذي تتوجه إليه،

تراتيجية ضرورية في بناء الخطاب اإلشهاري خاصة بعد العولمة الجارفة ومساعيها الحتواء اس . وطمس الهويات الثقافية

:الدراسة مراجع

القرآن الكريم - :الكتب باللغة العربية -

.1990، مؤسسة المكتب العربي الحديث، اإلسكندرية، اإلعالن: إسماعيل محمد السيد .1

.2005، دار الفكر لبنان، اإلشهار نموذجا ،الخطاب اإلقناعي: محمد خالف .2

، 1، دار مجدالوي، الطبعة والعالقات العامةالدعاية واإلعالن : محمد جودت ناصر .3 .1998عمان،

.1999، الدار المصرية اللبنانية، القاهرة، اإلعالن: منى الحديدي .4

، الطبعة األولى، دار اإلعالن الفعال، تجارب محلية ودولية: محمد محمود مصطفى .5 .2004الشروق، عمان،

، الت االجتماعية والتربويةوسائل وأساليب االتصال في المجا: زيدان عبد الباقي .6 .1974، مصر، ى، المكتبات الشهيرة بالمدن الكبراإلدارية واإلعالمية

، دار الفكر العربي، التلفزيون والتنمية االجتماعية واالقتصادية: محمد ضياء الدين .7 .1996الكويت،

.2002، مطابع الدار البيضاء، المغرب، مقدمة إلى الصحافة المصورة: محمود أدهم .8

.1986، ، دار الفكر العربي، القاهرةمدخل إلى فنون العمل التلفزيوني: ض محمد معو .9

.2001، سلسلة عالم المعرفة، الكويت، الثقافة العربية وعصر المعلومات: نبيل علي .10

، مؤسسة بدران، بيروت، مدخل إلى الصحافة: راجي صهيون: فريز بوند، تر .111964.

ديوان مدخل إلى السيميولوجيا،الحميد بورايو، عبد : دليلة مرسلي، جان موطيت، تر .12 .1995المطبوعات الجامعية، الجزائر،

.2000، دار الحكمة، الجزائر، قاموس التحليل السيميائي للنصوص: رشيد بن مالك .13

، ديوان التحليل السيميولوجي للفيلمأحمد بن مرسلي، : محمود إبراقن، تر .14 .2006المطبوعات الجامعية، الجزائر،

.1994ال، المغرب، ، دار طوبقالسرد الفيلمي قراءة سينمائية: د القادر الزهيرعب .15

، المؤسسة الجامعية للدراسات والنشر األلسنية، علم اللغة الحديث: ميشال زكرياء .16 .2، ط 1985والتوزيع، بيروت، لبنان،

.2000، دار هومة للطباعة، الجزائر، دروس في اللسانيات التطبيقية: صالح بلعيد .17

، دار علم النص مدخل متداخل االختصاصاتسعيد حسن بحيري، : تر: تون فن ديك .18 .2000الفكر، لبنان،

ضمن أعمال مخبر البالغة والحجاج، جامعة الحجاج في اللغة، : شكري المبخوت .19 .2000منوبة، تونس،

، الطبعة األولى، مكتبة اإلشعاع، ظاهرة العولمة، األوهام والحقائق: محي محمد سعد .20 .1999إلسكندرية، ا

، مؤسسة شباب الجامعة للطباعة والنشر، اللغة والمجتمع: أحمد ماهر البقري .21 .1984اإلسكندرية، مصر

، المنارة للطباعة والنشر، دار القلم، الصورة بين البالغة والنقد: أحمد بسام ساعي .22 .، الطبعة األولى1984دمشق

المؤسسة الحديثة للكتاب، ،علوم البالغةمحمد أحمد قاسم ومحي الدين ديب، .23 .2003طرابلس، لبنان،

، شرح التلخيص في علوم البالغة لإلمام جالل الدين القزويني: محمد هاشم دودي .24 .2، الطبعة 2000دار الجيل، لبنان،

، 1989، دار المنارة، جدة، البالغة والفصاحة لغة واصطالحا : محمد جابر فياض .25 .الطبعة األولى

، دار أفريقيا الشرق، لبنان، غة العربية، أصولها وامتداداتهاالبال: محمد العمري .261999.

، جامعة البعث، سوريا، البيان والبديع ،البالغة العربية: محمد عيسى وأحمد دهمان .27 .، الطبعة األولى2003

، دار الغرب للنشر والتوزيع، وهران، الجزائر، المفيد في البالغة: مرحوم لطيفة .28 .، الطبعة األولى2006

، )الموسوعة الثقافية العامة(علوم البالغة إميل يعقوب، . إشراف، د: راجي األسمر .29 .1، الطبعة 1999دار الجيل، بيروت،

، علم الكتب، األصول دراسة ابتسمولوجية للفكر اللغوي عند العرب: تمام حسان .30 .2000القاهرة،

خ العرب والبربر المقدمة، ديوان المبتدأ والخبر في تاري: عبد الرحمن ابن خلدون .31، الطبعة 2004، طبعة جديدة، دار الفكر، بيروت، ومن عاصرهم من ذوي الشأن األكبر

1.

، الدار العربية للكتاب، القاهرة، ثقافة اللون في األوساط العربية: محمد يوسف همام .321980.

، المؤسسة الموسيقى في العصر الرومانتيكيمحمد أحمد حمدي، : شتين، تريألفريد دا .33 .1995عامة للتأليف والترجمة والطباعة، القاهرة، ال

:الدوريات والمجالت باللغة العربية

العدد مجلة فكر ونقد،، "الخطاب اإلشهاري بين التقرير واإليحاء: "المصطفي يعمران .1 .2000، الرباط، 34

بالغة اإلعالنات اإلشهارية، مقاربة سيميائية الخطاب اإلشهاري : "مراد بن عياد .2 .2001، تونس، 04، العدد مجلة اإلذاعات العربية، "زيونيالتلف

، 01، العدد مجلة عالم الفكر، "قراءة في السيميولوجيا البصرية: "محمد غرافي. د .3 .2002الكويت،

، 92، العدد مجلة الفكر العربي، "اإلعالن وتأثيره في اللغة العربية: "عصام نور الدين .41998.

، 49و 48، العدد ، مجلة الفكر العربي المعاصر"اءةقراءة في القر: "رشيد بن حدو .51988.

.50، العدد مجلة فكر ونقد، "الحجاج في الفلسفة: "أبو بكر العزاوي .6

، سلسلة عالم المعرفة، "سيكولوجيا فنون األداء: "شاكر عبد الحميد: جلين ويسلون، تر .7 .2000، الكويت، 258المجلة الوطنية للثقافة والفنون واآلداب، العدد

:الكتب باللغة الفرنسية 1.Abastado (Claude) : Messages des Médias, édition CEDIC, Paris, 1980 2.Agostini(Jean Michel), et Hugues(Michel) : Les effets de la publicité dans la presse et la télévision, mesures et comparaisons, édition Robert Laffont, Paris, 1972. 3.Audigier (Guy) et Dee Audin (Jean Mark): Communication et publicité, édition Dunod, Paris, 1992. 4.Aumont (Jacques) , Marie (Michel) : l’Analyse des films, édition Nathan, Paris, 1988. 5.Bagozzi (Richard P): Principals of marketing management, Science research associates, INC, 1980. 6.Balle (Françis) : Médias et société, édition Montchrestin, Paris, 1999. 7.Barthes (Rolland) : L’aventure sémiologique, édition Seuil, Paris, 1985. 8.Baylon (Christian),Mignot(Xavier) : La communication, édition Nathan, Paris, 1991. 9.Caumont (Daniel) et autres : la publicité, théories, Acteurs et méthodes, édition de la documentation française, Paris, 2000. 10.Chevalier.(J).et Cheerbrant (A) : Dictionnaire des symboles, Collection Bouquins, Paris, 1994. 11.Cocula (Bernard), Benrontel(Claude) : La sémantique de l’image, édition La Grane, Paris, 1986. 12.Courtés (Joseph) : Sémiotique Narrative et discursive, édition Hachette, 1993. 13.De Saussure (Ferdinand) : Cours de linguistiques générales, édition Payot, Paris, 1971. 14.Dériberée (Michel) : La couleur dans les activités lunaires, édition Dunod, Paris, 1979. 15.Dériberée (Michel) : La couleur dans la publicité et la vente, édition Dunod, Paris, 1969. 16.Doray (Henri- Paul) : Publicité et télévision, connaissez vous la musique, édition Dalloz, Paris, 1997. 17.Durand (Jacques) : Rhétorique et image publicitaire, édition Bordas, Paris, 1970. 18.Durand (Jacques) : Préface de françis Balle, Les formes de la communication, édition Bordas, Paris, 1981. 19.Edeline (Françis) et Autres : Traité du signe visuel, pour une rhétorique de l’image, Collection : la couleur des idées, édition Seuil, Paris, 1992. 20.Floch (Jean-Marie): Sémiotique, Marketing et communication, sous les signes : Les stratégies, Napaca, 2000. 21.Foley (James,D) et autres : introduction à l’infographie , édition Adisson, Paris, 1995.

22.Gauthier (Guy): Vingt leçons sur l’image et le sens, édition Edilig, Paris, 1986. 23.Gauthier (Robert) et autres : La communication, université de Toulouse, 1996. 24.Gazennenve(Jean) : La communication de masse, édition Daniel, Paris, 1976. 25.Genest (Lise): Vocabulaire de l’infographie, édition IBM, Canada, 1987. 26.Genzel (David): De la publicité à la communication, édition Rochevignes, Paris, 2002. 27.Jackobson (Romand): Essais de linguistique générale, édition Minuit, Paris, 1966. 28.Joly (Martine) : Image et discours, édition Nathan, Paris, 2002. 29.Joly (Martine) : Introduction à l’Analyse de l’image, édition Nathan, Paris, 2004. 30. Julien (Jean Reny) : Musique et publicité, édition Flammarion, Paris, 1998. 31.Kristiva (Julia) : Recherches pour une sémiologie, édition, Seuil, Paris, 1969. 32.Lazar (Judith) : Sociologie de la communication de masses, édition Seuil, Paris, 1992. 33.le Grand (Fernand) : Optique physiologique de la couleur, édition lumière, Paris, 1980. 34.le Guern (Michel): Sémantique de la métaphore et de la métonymie, Collection langue et langage Larousse université, Paris, 1973. 35.Léauté (Thomas) : Les moyens de persuasion utilisés dans la publicité, Université centrale, Paris, 2004. 36.Leduc (Robert) : La publicité : une force au service de l’entreprise, édition Dunod, Paris, 1973, 4ème édition. 37.Lendrevie (Jacques) et autres : Publicitor, de la publicité à la communication intégrée, édition Dalloz, 2004, 6ème édition. 38.Lobry (Claude) : Copie stratégie et produit, édition Dalloz, Paris, 1997 39.Durand (Jacques) : Rhétorique et image publicitaire, édition Bordas, Paris, 1970. 40.Marcenac (Luc) et autres : Stratégies publicitaires de l’étude mercatique au choix des médias, Collection Synergies, Paris, 1994, 3ème édition. 41.Mariet (François) : La télévision Américaine, média, marketing et publicité, édition, Economica, Paris, 1992, 2ème édition. 42. Metz (Christian) : Cinéma et langage, édition d’organisation, Paris, 1989. 43.Mutard (J.) et Kempt(A) : Communication d’entreprise et publicité, édition Dunod, Paris, 1992. 44.Odin (Roger) : Cinéma et production du sens, édition Armand Colin, Paris, 1997. 45.Parret (Herman): Introduction à une Sémantique coloriale, édition Fayard, Paris, 1997. 46.Pasquier (Martial) : Marketing et sémiotique, éditions Universitaires Fribourg, Suisse, 1999.

47.Péninou (George) : Intelligence de la publicité, édition, Robert Laffont, Paris, 1978. 48.Pinson (Christian) : Ecrits sur la sémiologie, édition Seuil, Paris, 1997. 49.Pinson (Christian) : Sémiotique et publicité, édition Dalloz, Paris, 1998. 50.Quivy(R).et Campantoriat(L.V) : Introduction à l’analyse de recherches sociales, édition Seuil, Paris, 1980. 51.Rastier (François): Sémantique interprétative, édition La Découverte, Paris, 1988. 52.Rosentrehl (Marcel André) : Traité de la couleur du point de vue physique, psychologique et esthétique, édition Dunod, Paris, 1972. 53.Roubrieux (Jean Jacques): rhétorique et argumentation, édition, Nathan, Paris, 2000, 2ème édition. 54.Ségula (Jacques) : Demain il sera trop star, édition Flammarion, Paris, 1998. 55.(Dominique) Serre Floersheim : Quand les images vous prennent au mot, édition d’organisation, Paris, 1993. 56.Thiebaud (Claude) : Sémiotique des couleurs, édition Flammarion, Paris, 1996. 57.Vonoy (Francis) et Goliot Lété(Anne) : Précis d’Analyse filmique, édition, Nathan, paris, 1993. 58.Verga (A. K): Discours, récit et image, édition Mardaga, Bruxelles, 1989. 59.Villemus (Phillipe): Comment juger la création publicitaire, les éditions d’organisation, Paris, 1997. 60.Zemour (Pierre) : Introduction à l’analyse du film , édition Gallimard, Paris, 1995.

:الدوريات والمجالت باللغة الفرنسية1. Barthes (Roland) : Eléments de la sémiologie, revue communication, n°

04, 1964. 2. Barthes (Roland) : Rhétorique de l’image, Revue de la communication,

n° 04, édition, Seuil, Paris, 1974. 3. Floch (Jean-Marie) : Le changement de formule d’un quotidien,

l’approche d’une double exigence, la modernité du discours et la fidélité au lectorat, in Media Expériences, Recherches actuelles, applications IREP, 1995.

:القواميس والموسوعات .1975معجم العلوم االجتماعية، الهيئة المصرية العامة للكتاب، : إبراهيم مذكور -

.إبراهيم أنيس وآخرون، المعجم الوسيط، الجزء األول -

.حسن سعيد وآخرون، الموسوعة الثقافية -

.1975وت، دار المشرق، بير: المنجد في اللغة واألعالم -

.2000المنجد في اللغة العربية المعاصرة، دار المشرق، لبنان، -

.القاموس الفلسفي الالند -

:المقابالت) نجمة(مقابلة مع آمنة هواري، مكلفة باإلشهار لدى مؤسسة الوطنية لالتصاالت -

. صباحا بمقر المؤسسة 11، على الساعة 2008أفريل 25بالجزائر، يوم الثالثاء

:الفهرس

1 مقدمة

اإلطار المنهجي 4 اإلشكالية - 5 تساؤالت البحث - 6 أهمية البحث - 6 أهداف البحث - 7 المقاربة التحليلية وأدواتها - 11 مجتمع البحث وعينته - 12 .تحديد المفاهيم والمصطلحات - 19 .الدراسات السابقة - 25 صعوبات الدراسة -

اإلطار النظري التلفزيوني وخصائص الرسالة اإلشهارية اإلشهار: الفصل األول

28 .تعريف اإلشهار: المبحث األول - 31 .أنواع اإلشهار ومعايير التصنيف: المبحث الثاني - 36 اإلشهار التلفزيوني : المبحث الثالث - 40 خصائص الرسائل اإلشهارية التلفزيونية: المبحث الرابع -

إلشهار التلفزيونيالصياغة الفنية واإلبداعية ل: الفصل الثاني

45 تعريف اإلبداع وشروطه : المبحث األول - 47 أشكال اإلبداع في اإلشهار التلفزيوني : المبحث الثاني - 50 النسخة االستراتيجية اإلشهارية: المبحث الثالث - 54 القوالب الفنية لإلشهار التلفزيوني : المبحث الرابع -

غي للرسالة اإلشهارية البناء الداللي والبال: الفصل الثالث التلفزيونية

60 أصل البالغة ومفهومها: المبحث األول - 66 دور البالغة في إثراء مضمون الرسالة اإلشهارية : المبحث الثاني -دور األنفوغرافيا والتقنيات الحديثة في اإلشهار : المبحث الثالث -

75 التلفزيوني األلوان، (العناصر الداللية األخرى لإلشهار التلفزيوني : المبحث الرابع -

81 )اإلضاءة، الموسيقى )البنية النصية اإلشهارية(نظام اللغة اإلشهارية : الفصل الرابع

99 البناء النصي وخصائص اللغة اإلشهارية : المبحث األول - 113 في اللغة اإلشهارية التيارات اإلشهارية الحديثة ودورها: المبحث الثاني -

اإلطار التطبيقي

122 تمهيد 123 "نجمة ستار: "تحليل الومضة اإلشهارية األولى - 145 "زيدان"ومضة : تحليل الومضة اإلشهارية الثانية - 164 +".نجمة : "تحليل الومضة اإلشهارية الثالثة - illimité." 179نجمة إيليميتي : "تحليل الومضة اإلشهارية الرابعة - 193 ".باك انترنت: "تحليل الومضة اإلشهارية الخامسة - 208 نتائج التحليل - 215 الخاتمة 218 مراجع الدراسة المالحق