Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
สโกย! Marketing
ทาไมใครๆ กตดใจญปน
เกตวด Marumura
กรงเทพมหานคร ส�านกพมพมตชน 2557
สโกย! Marketing ทำ�ไมใครๆ กตดใจญปน • เกตวด Marumuraพมพครงแรก : สำ�นกพมพมตชน, พฤศจก�ยน 2557
ร�ค� 220 บ�ท
ขอมลท�งบรรณ�นกรม
สโกย! Marketing ทำ�ไมใครๆ กตดใจญปน. เกตวด Marumura.กรงเทพฯ : มตชน, 2557. 200 หน�. ภ�พประกอบ.
1. ก�รตล�ด I. ชอเรอง.658.8
ISBN 978 - 974 - 02 - 1352 - 9
ทปรกษ�สำ�นกพมพ : อ�รกษ คคะน�ท, สพจน แจงเรว, สช�ต ศรสวรรณ,ปยชนน สทวทรพย, ไพรตน พงศพ�นชย, นงนช สงหเดชะ
ผจดก�รสำ�นกพมพ : กตตวรรณ เทงวเศษ • รองผจดก�รสำ�นกพมพ : รจรตน ทมวฒนบรรณ�ธก�รบรห�ร : สลกษณ บนป�น • บรรณ�ธก�รสำ�นกพมพ : พลลภ ส�มส
บรรณ�ธก�รเลม : สอง แสงรสม • นกศกษ�ฝกง�นกองบรรณ�ธก�ร : ทะเลด�ว เจรญสมบต, อโนม� บล�ลมพสจนอกษร : บญพ� มชนะ • กร�ฟกเลยเอ�ต : กตตชย สงศรแจง
ภ�พปก-ภ�พประกอบ : Lilanan • ออกแบบปก-ศลปกรรม : ประภ�พร ประเสรฐโสภ�ประช�สมพนธ : ก�นตสน พพธพทธอ�ภ�
บรษทมตชน จำ�กด (มห�ชน) : 12 ถนนเทศบ�ลนฤม�ล ประช�นเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 1235 โทรส�ร 0-2589-5818
แมพมพส-ข�วดำ� : กองง�นเตรยมพมพ บรษทมตชน จำ�กด (มห�ชน) 12 ถนนเทศบ�ลนฤม�ล ประช�นเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900 โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 2400-2402
พมพท : โรงพมพมตชนป�กเกรด 27/1 หม 5 ถนนสข�ประช�สรรค 2 ตำ�บลบ�งพด อำ�เภอป�กเกรดนนทบร 11120 โทรศพท 0-2584-2133, 0-2582-0596 โทรส�ร 0-2582-0597
จดจำ�หน�ยโดย : บรษทง�นด จำ�กด (ในเครอมตชน) 12 ถนนเทศบ�ลนฤม�ล ประช�นเวศน 1 เขตจตจกร กรงเทพฯ 10900 โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 3350-3353 โทรส�ร 0-2591-9012
Matichon Publishing House a division of Matichon Public Co., Ltd.12 Tethsabannarueman Rd, Prachanivate 1, Chatuchak, Bangkok 10900 Thailand
www.matichonbook.com
หนงสอเลมนพมพดวยหมกทเปนมตรกบสงแวดลอม
เพอปกปองธรรมชาต ลดภาวะโลกรอน และสงเสรมสขภาวะทดของผอาน
หากทานตองการสงซอหนงสอเลมนจ�านวนมากในราคาพเศษ
เพอมอบใหวด หองสมด โรงเรยน หรอองคกรการกศลตางๆ
โปรดตดตอโดยตรงท บรษทงานด จ�ากด โทรศพท 0-2580-0021 ตอ 3353 โทรสาร 0-2591-9012
ค�าน�าส�านกพมพ 5
ค�า...น�าความ รรมดาสความไม รรมดา 7
1. กลยทธการใชตวการตนกระแทกใจคน 13
2. ท�าไมใครๆ กอยากไปเทยวญปน (อก) 29
3. การตลาดเพลงญปน AKB48, Kyary Pamyu Pamyu, Miku 47
4. คนญปนผหวงความเปนสวนตว 57
5. รานอาหารทสาวญปนกลา ไมกลาเขา 65
6. หยดเวลาคณไวทดสนยแลนด ดนแดนในฝน 75
7. แกะรอยกลยทธรานสะดวกซอทญปน 87
8. ตวรถไฟไมธรรมดา 99
9. สงอาหารแบบไมตองคดมาก 107
สารบญ
มไม รรมดา
10. คนญปน...ผคลงไคลในฤดกาล 119
11. มจ...แบรนดเรยบงาย แตลกซง 131
12. ชาเขยวไรแคมเปญแจกรางวล แตขายดสนนวงการ 145
13. แพกเกจจงญปนไมไดมดแคสวย แตรวยฟงกชน (ดวยยะ) 155
14. รตวอกทกเสยทใหรานรอยเยนซะแลว!! 167
15. สนคาญปนชวนมน 177
16. หนงวนของเคทโตะจง 187
10 Facts About “เกตวด” Marumura 194
ทมาของภาพ 196
คานาสานกพมพ
หากลองท�าลสต “ประเทศในฝนทคณตองไปเยอนใหไดในชวต”
เชอวาหนงในประเทศทอยในใจเราตองมญปนรวมอยเปนแน
ไมวาจะดวย ตวการตนทเราหลงรก อาหารทเราชอบกน เพลงท
เราชอบฟง หรอวฒนธรรมทเราผกพน “ญปน” ไดเขามาเกยวของกบชวต
ของเราแลว ไมมากกนอย
เราทกคนรจกซช อาจเคยทานซช หรอบางคนอาจชอบซชเสยดวย
ซ�า เรารจกอาหารบฟเฟตปงยางทประกอบไปดวย เนอ-หม-ไกสารพดชนด
กงเทมประ แกลมดวยซอสสไตลญปนทตองดมพรอมกบชาเขยวรอน
เราฝากเพอนทไปญปนซอมาสกเตาห และโตเกยวบานานา
เราเขารานสะดวกซอเพอซอขนมชอกโกแลตแทงทเรมตนผลตท
ญปน กอนกลบบานกแวะเขารานเชาหนงสอการตนเพอคนหนงสอการตน
มงงะเลมโปรด
เกตวด Marumura 5
เราตางผกพนและรจกญปนในมมมองทแตกตางกน...
ทวา ทามกลางสงทเราคนชนน หารไมวาประเทศญปนไดแฝงกลยทธ
ทางการตลาดไวอยางนาสนใจ นจงเปนทมาของหนงสอ “สโกย Marketing
ท�าไมใครๆ กตดใจญปน”
เนอหาภายในเลม เลาถงความสนกทแฝงอยในผลตภณฑ เพลง
รานอาหาร ไปจนถงพฤตกรรมการใชชวตของคนญปน
ใครจะไปรวา ชาเขยวธรรมดาๆ ทเรารจก เบองหลงคอโปรดกตทม
กลมเปาหมายท Niche มากๆ แถมยงขายดบขายดเสยดวย หรอแพกเกจ
จงญปนทออกแบบมาเพอตอบโจทยตลาด ทงน�าผลไมทมขอความสนทนา
กบผบรโภค ผาขนหนทออกแบบมาเปนสองฟงกชนรองรบการใชงาน
หลายๆ แบบ ตวการตนญป นทเราผกพน ซงเบองหลงมเรองราว เพศ
ลกษณะนสย ราวกบมชวตจรงๆ ไปจนถงสนคาชวนมนของญปน ตงแต
หมอนออมแขนชายหนมหรอหมอนรปตกสาวสวยทครองใจหญง ชายโสด
แตเบองหลงคอการตลาดสดล�าลกทสรางมาเพอชนะใจ “ผบรโภค”
สงละอนพนละนอยทรวมกลายเปน “สงใหญ” และ “สงใหม” ใน
เลมน คอ ความตงใจทเกตวด Marumura ตองการน�าเสนอ จากสาวนอย
ทไปใชชวตทญปน มาเปนอาจารยผสอนวชาการตลาด และนกเขยนทเลา
เรองราวของญปนดวยความรก ทงหมดนเปนการกระชบพนทความหางไกล
ของ “การตลาด” และ “ญปน” ใหใกลชดขน
ราวกบวาหนงสอเลมนก�าลงคยกบเราแบบเพอน และชวนใหเรา
ลกขนไปท�าอะไรขางนอก ดวยพลงของแรงบนดาลใจดๆ
ทมจดเรมตนจากหนงสอ
ส�านกพมพมตชน
6 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน
เกตวด Marumura 7
“กอนเรยนรเซน ภเขาคอภเขา แมน�าคอแมน�า
ขณะเรยนรเซน ภเขาไมใชภเขา แมน�าไมใชแมน�า1”
หนงสอเลมน เสมอน “เซน” ในสภาษตขางตนคะ
แตกอน...เวลาคณไปญปนหรอสมผสสนคาญปน
ถวยโยเกรต คอ ถวยโยเกรต
ตวรถไฟ คอ ตวรถไฟ
มจ คอ มจ
1 จรงๆ มอกประโยคตอ คอ “หลงถองแทในเซน ภเขาคอภเขา แมน�าคอแมน�า” แต
เซนเกน ผเขยนยงเขาไมถง จงขออนญาตละไว
คา...นาความธรรมดาสความไมธรรมดา
8 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน
แตหนงสอเลมจะพาใหคณมองสงตางๆ เปลยนไปคะ
ขณะอานหนงสอเลมน...
ถวยโยเกรต จะไมใชถวยโยเกรตบานๆ ทคณจะทานเสรจอยางเอรด
อรอยแลวโยนทงไป
ตวรถไฟ จะไมใชตวรถไฟธรรมดาๆ ทคณจะเอาไวแคะขเลบแกเซง
เวลานงรถไฟนานๆ
มจ จะไมใชแครานทคณวงกรดกราดเขาไปซอปากกาเพราะราคาถก
กวาทไทย
คณจะเขาใจสงของนนๆ มากขน และเขาใจตวเองมากขน
ท�าไมฉนถงลลลาเวลาเขารานรอยเยน
ท�าไมไปเทยวญปนแลวตดใจอยากไปอก
หนงสอเลมนไมใชหนงสอทองเทยว ไมใชหนงสอการตลาดทฤษ
จา ไมใชหนงสอจตวทยาบ�าบด (ไปกนใหญแลว!) แตเปนหนงสอทท�าใหคณ
เขาใจทไปทมาของสนคาและประสบการณในญปน และมองสงธรรมดาๆ ใน
มมใหมอยางชนชมกวาเดม
ขอใหหรรษาและไดแรงบนดาลใจใหมๆ นะคะ
จากใจเกตวด
สโกย! Marketing
ทาไมใครๆ กตดใจญปน
กลยทธการใชตวการตนกระแทกใจคน
กลยทธการใชตวการตนกระแทกใจคน
1
สมยเรยนอยทญปน ปายตอไปน ท�าใหดฉนอมยมเสมอคะ ไมวา
จะเปนปายปถกประตรถไฟหนบกามพรอมค�าบรรยายวา “ระวงโดนประต
หนบนะ” หรอปายตวการตนผชายสหนาส�านกผด ยนกมศรษะขอโทษตรง
บรเวณถนนทซอม และมขอความวา “ขออภยในความไมสะดวก” เวลา
เหนแลวกเผลอยมและใหอภยสดใจคะ ตวการตนเหลานท�าใหผรบสารตงใจ
ฟงค�าเตอนมากขน หรอหงดหงดฝายตรงขามนอยลงคะ
ตวการตนจะอยแทบทกทในญป น ตงแตทางเทา ปายบอกทาง
ไปจนถงบรรจภณฑสนคา
คอแคป ายหามขจกรยานใน
ถนนคนเดน ยงมหลากหลายเวอร
ชน หลากหลายตวการตนเลยคะ
14 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน
DNA ความคลงไคลและคนเคยกบของนารกๆ ของคนญปนจงอย
ในระดบทสงมาก แคปายบอกทาง ปายกน ยงอตสาหท�านารกเสยขนาดนน
สวนสนคาหรอการใชตวการตนโปรโมตกจกรรมนน ไมตองพดถง ประเทศ
ญปนเชยวชาญเรองการใชตวการตนมากๆ คะ ลองนกถงเจาหมด�า Kuma-
mon ดสคะ ตอนน Kumamon กลายเปน PR ชอดงประจ�าจงหวดคมา
โมโตไปแลว หมตวหนงท�าใหจงหวดทคนแทบไมคอยรจกโดงดงขนมา
ชวขามคน ธนาคารแหงชาตของญปนไดค�านวณผลกระทบทางเศรษฐกจ
ปายกนเขตพนทกอ
สราง แคนยงตองใสความ
มงมงเขาไปเลยนะ
เกตวด Marumura 15
ท Kumamon สราง คณผอานเชอไหมคะวา ระหวางป 2011 ถง 2013
เจาหมด�าตวนสามารถสรางผลทางเศรษ กจไดถง 1.2 ลานลานเยน และ
สรางอทธพลทางการกระจายขาวสาร (Pu i i y) ไดถง ,000 ลานเยนคะ!
(แหลงขอมล : http://www3.boj.or.jp/kumamoto/tokubetsu_chosa/
20131226kumamon.pdf) เฮยหมแกบกระดบดาราจรงๆ คะ
เทาทดฉนสงเกตด คนญปนมหลกในการสรางและน�าตวการตนมา
ใชในธรกจดงตอไปนคะ
1. ลายเสนเรยบงาย
ตวการตนญปนสวนใหญจะมลายเสนทไมซบซอน เรยบงาย แต
เหนแลวเขาใจเลยวา นคอการตนอะไร นกดไซนตวการตนเชอวา การลง
รายละเอยดเยอะไปจะบนทอนจนตนาการของคน และดจรงจงเกนไป วาด
นอยๆ ใชสสะทอนความจรง แลวใหคนดเขาจนตนาการสวนทเหลอตอเอง
จะดกวาคะ
หลากหลายแอคชน
ของเฮยหม
16 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน
ลองดตวการตนใหมท Sanrio เพงออกในป 2013 นสคะ เธอชอ
“Kirimi- an” (ครมจง) เธอคนนเปน “เนอปลาแซลมอนคะ” (Kirimi
แปลวา เนอสไลด) ลายเสนทเรยบๆ แตเหนปบเรารเลยวา เธอคอเนอปลา
(โปรดสงเกตนะคะ ขนาดเนอปลา คนญปนกยงท�าใหเปนตวการตนแบบ
นารกๆ ได ใครคดจะใชตวการตนเปนสอ แตถากลววาจะท�าเปนตวการตนได
หรอเปลา หมดหวงนะคะ ทกอยางยอมเปนไปได)
หรอตวการตนชอ ชดไชอดซง คนญปนเขาแปลวา “Small Middle
Aged Man” คงแปลเปนไทยไดวา ลงตวเลกๆ (วยกลางคน) คาแรคเตอร
ตวนเปนตวการตนประจ�าเมองอามากาซาก จงหวดเฮยวโกะคะ จรงๆ เมอง
น เปนเมองดารคเลกๆ คาบเกยวระหวางจงหวดโอซากากบจงหวดเฮยวโกะ
ของดงขนชอไมคอยม แตมชอเสยงเรองลงเมาๆ มากกวา เพราะเปนถนคน
รายไดระดบลางอยกนเยอะ แตแมจะเปนลงเมาๆ คนญปนกยงวาดลายเสน
ใหออกมาดนารก ข�าๆ ไดคะ
เกตวด Marumura 17
2. ใสจตวญญาณและความเปนคนเขาไป
ตวการตนของญปน สวนใหญจะมประวตทละเอยดมาก เชน กรป
เลอด วนเกด สวนสง น�าหนก อาหารทชอบ งานอดเรก ฯลฯ ซงขอมล
เหลานจะท�าใหผบรโภครสกวา ตวการตนนนเปนคนจรงๆ รสกเขาถงและ
เอนดตวการตนนนงายขน ขอยกตวอยางนอง Kirimi อกครงนะคะ ในเวบ
Sanrio ระบประวตเธอไววา...
“Kirimi ถอก�าเนดเมอโดนแลกลายเปนเนอปลาสไลด เธออยากให
คนชนชอบและทานเนอปลาสไลดอยางเอรดอรอย วนเกด : 31 สงหาคม”
นอกจากน ยงมเพอนของนอง Kirimi-chan เชน ai-kun (แปลวา
ปลากะพง) ประวตของ Tai-kun ระบไววา “บานรวยและหลงตวเอง ใคร
เปนคาแรคเตอรทไมคอยรกษา
ภาพพจนตวเองเทาไหร
พอลงกลายมาเปนหมอน
กดนารกนากอด
18 ส โกย ! Market ing ทาไมใครๆ กตดใจญ ปน
มองผานๆ จะนกวาเขาตาสฟา แตอนทจรงเขาใสคอนแทคเลนสตางหาก”
se- an “เนอหมทแอบหลงรก Kirimi- an แมวาจะเคย
กลมใจวา ตวเองหนาตาแตกตางจากเพอนๆ แตเมอรวาเพอนๆ ไมสนใจ
ความแตกตางตรงนนและยงรกกนเหมอนเดม เขากสบายใจ” และสดทาย
Kama k - an (ลกชนปลา) “ใจด นารก ชอบเมาทมอยตามประสา
ผหญง และดแลเพอนๆ ดมาก”
การใสใจในตวการตนแตละตว และรอยเรองราวเขาดวยกน ท�าให
พวกเราไมเพยงรสกวานารก แตอยากใหก�าลงใจ ซอสนคา หรอเขารวม
กจกรรมทเกยวของกบตวการตนตวนนๆ สวนตวผจดเองกวางธมกจกรรม
ส�าหรบตวการตนนนๆ ไดงาย คะ ลองมาดเซเลบ Kumamon กนนะคะ
ในเวบไซตมบอกประวตหมดเลย อยางกบดาราแนะคะ
เกตวด Marumura 19