行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

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行銷通路與供應鏈管理

10.1 供應鏈與價值傳遞網絡10.2 行銷通路的本質與重要性10.3 通路行為與組織10.4 通路設計決策10.5 通路管理決策10.6 公共政策與配銷決策10.7 行銷後勤與供應鏈管理觀念複習

行銷學 Chapter 10 行銷通路與供應鏈管理

10-4

本章學習目標解釋為何公司必須利用配銷通路以及這些通路所發揮的功能討論通路的成員彼此之間如何互動、組織以達成通路的任務瞭解公司面對的主要通路選擇有哪些解釋公司如何選擇、激勵、以及評估各個通路成員討論行銷後勤的本質與重要性以及整合供應鏈管理

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10-5

行銷通路 ( 或配銷通路 )

一群相互依賴的組織，其涉及提供產品或服務給企業或個人使用者消費或使用的過程

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10-6

配銷通路eGO 在為其產品建立配銷通路上面臨了挑戰

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10-7

配銷實務

聯邦快遞具創意且令人印象深刻的配送系統，使它成為快遞產業的領導者

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10-8

通路成員如何附加價值

使用中間商可以使產品以最大的效率供應給目標市場中間商提供廠商力所不逮的服務

接觸經驗專業化營運規模

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10-9

配銷通路減少通路交易次數的情形

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10-10

接 觸接 觸 財 務 融 資財 務 融 資

資 訊資 訊

風 險 分 攤風 險 分 攤

推 廣推 廣調 配調 配

協 商協 商

實 體 配 送實 體 配 送

以下功能必須分配給那些相對於成本而能創造最多價值的通路成員

通路功能

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10-11

消費者以及行銷通路製造商

製造商

製造商

製造商

製造商

製造商

製造商

製造商

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

消費者

零售商

零售商

零售商

企業配銷商

企業配銷商

批發商

批發商 中盤商

製造商代表或銷售分支機構

製造商代表或銷售分支機構

一階通路

二階通路

三階通路

四階通路

一階通路

二階通路

三階通路

四階通路

A. 消費者行銷通路

B. 企業行銷通路

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10-12

通路行為通路所能發揮的效益最高：

每一個通路成員被賦予其最專精的任務時通路成員合作無間來達成整體通路的目標

若非，則通路衝突將發生：水平衝突 (Horizontal Conflict ) 發生在同一階層的公司之間垂直衝突 (Vertical Conflict) 發生在相同通路不同階層的公司之間

有些通路之間的衝突是健康的競爭

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10-13

通路衝突

當特百惠決定在標靶商店零售它為人所知的容器時，藉由邀請那些創造出超過 90% 銷售業績的到府銷售專員，到店面解說產品而化解了衝突

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10-14

討論問題

若 Taco Bell 在雜貨店銷售其產品，你認為會有何影響 ? 為什麼 ?

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10-15

傳統式 vs. 垂直行銷系統

製造商

批發商

零售商

消費者

傳統式配銷通路

製造商

零售商

消費者

垂直行銷系統

批發商

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10-16

垂直行銷系統 (VMS)

生產者、批發商與零售商等整合如一個系統的配銷通路結構其中一成員擁有其他通路成員的所有權、或是彼此有契約約定、或是掌握強大的權力而使得大家合作

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10-17

企 業 式 垂 直 行 銷 系 統

將 生 產 與 配 銷 的 連 續 階 段 合 併 於 單 一 所 有

權 下

契 約 式 垂 直 行 銷 系 統

包 含 一 群 在 生 產 與 配 銷 不 同 層 級 的 獨 立 廠

商 ， 透 過 契 約 結 合 在 一 起

管 理 式 垂 直 行 銷 系 統

領 導 方 式 乃 透 過 通 路 某 一 或 少 數 主 要 通

路 成 員 的 規 模 與 權 力

垂直行銷系統的形式

控制

高

低

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10-18

加盟組織

製造商出資贊助的零售商加盟體系福特與其獨立的加盟經鎖商網絡

製造商出資贊助的批發商加盟體系可口可樂授權瓶裝商

服務業廠商出資贊助的零售商加盟體系麥當勞

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10-19

行銷系統的創新

位於同一通路階層的兩家或以上的公司，聯手開發新的行銷機會例：銀行於便利商店內設自動提款機

位於同一通路階層的兩家或以上的公司，聯手開發新的行銷機會例：銀行於便利商店內設自動提款機

單一的廠商以兩個或更多的行銷通路，來接觸一個或一個以上顧客區隔的配銷系統

例：郵購型錄

單一的廠商以兩個或更多的行銷通路，來接觸一個或一個以上顧客區隔的配銷系統

例：郵購型錄

水平式行銷系統水平式行銷系統 多重通路配銷系統多重通路配銷系統

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10-20

多重通路配銷系統

消費者區隔一

消費者區隔二

企業區隔一

企業區隔二

零售商

經銷商配銷商

生產者

型錄、電話、網路

銷售團隊

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10-21

變化中的通路組織

去中間商化意指越來越多的產品和服務，跳過中間商直接面對最終顧客，或是以徹底改變的新型通路媒介取代傳統中間商的地位

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10-22

去中間商化

大型旅遊網站業者像 E

xpedia 、 Travelocity 、Priceline 、 Hotels.com

和 Orbitz ，已經感脅到其化傳統旅行社的生存

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10-23

通路設計決策

分析顧客需求設立通路目標辨認主要的備選通路

中間商的型態中間商的家數通路成員的責任

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10-24

中間商的型態

公司銷售團隊

製造商代理商

工業產品配銷商

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10-25

中間商的家數

密集配銷

獨家 經銷

選擇式配銷

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10-26

學生互動作業

選擇一位夥伴並決定洗衣機要以何種配銷方式 ，對於製造商和零售商來說，以此種程度的通路密集度有何好處 ?

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10-27

選擇式配銷

高級車製 造商透過為數稀少的有限經銷商銷售汽車，有限的配銷提高了汽車的形象並獲得經銷商的大力支持

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10-28

評估主要的配銷通路

經濟性：比較各個不同通路方案 的可能銷售額、成本和獲利能力

控制性：控制權如何取得 ?又要分給 誰 ?

適應性：考慮長期承諾 vs彈性

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10-29

選 擇 通 路 成 員選 擇 通 路 成 員

管 理 與 激 勵 通 路 成 員 管 理 與 激 勵 通 路 成 員 評 估 通 路 成 員評 估 通 路 成 員

通路管理決策

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10-30

公共政策與配銷決策

獨家 配銷策略 (Exclusive distribution)

獨家 經銷 (Exclusive dealing)

獨家 經銷區域協議 (Exclusive territorial agreemen

ts)

綁約式協議 (Tying agreements)

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10-31

行銷後勤與供應鏈管理

規畫、執行與控制物流的活動，即把原料、最終產品及資訊，由產 地運送到消費端，以滿足顧客需求並且獲利的過程包括 ：外運內運逆物流

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10-32

供應鏈管理

供應商 公司 經銷商 顧客外運內運

逆物流

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10-33

後勤的主要功能

倉儲

存貨管理

運輸

後勤資訊管理

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10-34

倉儲

所需倉庫的種類、數量，以及座落的地點

儲存倉庫 (Storage warehouses)

發貨中心 (Distribution centers)

自動化倉庫 (Automated warehouses)

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10-35

存貨管理

持有太多存貨或保有太少存貨之間，維持一個巧妙的平衡即時 (Just-in-time) 後勤系統RFID 、自動辨識 (AutoID) 或智慧標籤 (Smart T

ag)等科技點擊此處詳閱更多關於 RFID

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10-36

後勤科技

在不久的將來，「自動辨識」 (AutoID) 或智慧標籤 (smart tag)

等技術，可以讓造成近四分之 三產品成本的整個供應鏈，變得更聰明且更自動化

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10-37

運輸

卡車鐵路水路管線空運網際網路複合式運輸 (Intermodal transportation)

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10-38

複合式運輸 1/5

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10-39

複合式運輸 2/5

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10-40

複合式運輸 3/5

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10-41

複合式運輸 4/5

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10-42

複合式運輸 5/5

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整合式後勤管理

著重唯有透過公司內部與所有行銷通路成員的團隊合作，才能夠提供更好的顧客服務以及降低配銷成本的後勤管理概念包括 ：

公司內跨功能部門的合作建立後勤夥伴第三方物流 (Third Party Logistics, 3PL)

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第三方物流很多公司將後勤作業外包給像萊德整合物流這樣的公司。圖中萊德描述了一個它設計讓 Friendly’s冰品店的冷藏卡車上路的系統。「拜萊德之賜，所以 Friendly’s 不用擔心冰品變質或是溶化。」

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10-45

觀念複習解釋為何公司必須利用配銷通路以及這些通路所發揮的功能討論通路的成員彼此之間如何互動、組織以達成通路的任務解釋公司所面對的主要通路選擇有哪些解釋公司如何選擇、激勵、以及評估各個通路成員討論行銷後勤以及整個供應鏈管理的本質與重要性