第十六章 網路行銷研究與網路行銷資訊系統

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本章學習目標 了解網路行銷研究的基本概念 了解網路行銷研究的步驟 了解網路行銷研究的調查方式 了解網路問卷設計 了解網路行銷資訊系統 了解網路行銷知識管理系統架構

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導讀—行銷研究案例 一家在全美有 5000 家分店以上的大型電子產品

零售商，每週由企業總部送出網路版的週銷售報表給所有店經理，讓這些店經理能瞭解，那些產品在不同區域銷售成績較為出色。經由這樣的資訊，店經理們可以更準確為其店面找到更佳的銷售商機。

一家擁有 4 多萬名保險業務員的保險公司，讓員工能在網路上使用一項包括全公司所有顧客請求賠價的資料，而此可使保險業務員更有效率地避免遇到具高索賠機率的顧客。

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行銷研究 一個規劃完善的行銷計劃是先從充份的行銷研

究開始，行銷計劃的基礎是有關消費者和市場的正確與最新資訊。

好的消費者或市場行銷研究有助於企業建立好的行銷決策，例如新產品開發、品牌的定位、商品價格的調整、廣告的宣傳、促銷手法的使用、以及通路的決策等等。

事實上，如果行銷研究作的好，行銷計劃可說已成功一半。

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網路行銷研究的重要性 可增加網路行銷決策的品質 更有助於網路行銷組合的策略運用及行銷

活動的規劃及控制 將更能落實顧客導向的行銷觀念

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研究的定義 研究 (research) 係指進行一種系統性的探

索，對特定之問題蒐集資料並加以分析，發現事實，以提供出有用的資訊來解決問題。

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網路行銷研究之定義 網路行銷研究係以系統化、客觀的方法，

針對某一項行銷問題蒐集並提供資訊的分析，以供行銷決策之用。

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網路行銷研究之定義網路行銷在許多方面，改變了行銷研究的原有架構：1. 許多企業將其網路行銷資料儲存在其資料庫或資料倉儲內，

這使得行銷人員能夠在白天、晚上，任何時間內都能獲得有價值，且已處理過的資訊。

2. 行銷人員除了由桌上型電腦上來接收網頁或電子郵件資料外，亦可由許多應用器材來接收資料，如呼收器、傳真機、個人數位助理 (PDA) 、手機等。

3. 消費者也可以使用部份的產品資料庫，例如消費者造訪亞馬遜網路書店時，其可以要求搜尋產品資料庫，以便找尋所需要的書籍，並且可以知道每一本書的評價，以及有那些暢銷書。

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網路行銷研究之目的

一般而言，網路行銷研究的目的應該是：1. 可達成的2. 有焦點的3. 行銷研究者與行銷決策者彼此都認同的4. 可反覆檢視的

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網路行銷研究之目的

若從「研究目的」的層次來看，可分為：1. 對現象加以報導2. 對現象加以描述3. 對現象加以解釋4. 對現象加以預測

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網路行銷研究的優點

1.回收速度快2. 成本效益佳3. 樣本特徵集中且特殊4. 調查簡單化，私密性高5. 免除人工鏈入資料的麻煩，加快研究作業

的進行

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網路行銷研究的缺點 樣本不具代表性、無法通則化

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網路行銷研究的步驟

圖 16-1 網路行銷研究的步驟

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企業內部的研究案 1.執行該研究案需要多少預算？2.該研究案能造成影響嗎？3.該研究案的研究目的為何？4.應該要搜集那些量測項目，才能達到預設的研

究目的？5. 如何搜集研究資料？6. 如何分析研究資料？7. 如何報導研究發現？8. 完成這份研究需要多少時間？9. 研究成本多少？

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行銷研究的主題 1. 市場調查2. 消費者行為研究 ( 例如，科技接受、付費意願、購物行為影響因素等 )

3. 產品研究4. 定價研究5. 促銷研究6. 銷售研究7. 廣告研究8. 產業特性研究

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發展研究假設 針對某一個問題或情境進行猜測或假定，

例如環球網路商店• H1 ：進入環球網路商店者與教育程度是獨立

的• H2 ：進入環球網路商店者與年齡是獨立的• H3 ：不同教育程度的購買者，滿意度不因動

機的不同而有顯著性差異• H4 ：不同性別的購買者，滿意度不因動機的

不同而有顯著性差異

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資料收集

1. 探索式2.敘述式3.因果式

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資料來源

1.初級資料(1). 網際網路 (Internet)

(2). 實體空間 (Real-Space)

2.次級資料

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資料來源評估網路次級資料品質的手法：1.該網站資料是否有具名的作者2.該具名的作者，在這個議題是不是專家3.檢查一下最後一次網頁資料的更新時間4.該網站是否具有專業性5.三角驗證：與從網路上或實體上不同蒐集來源

的類似資料進行比對6.檢查該網站其他內容的正確性7.絕對不要以為找到一個有很多超連結的網站，就是一個最佳資源

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網路市場調查研究 網路市場調查與傳統相比具有下列優點：1. 經濟迅速：問卷透過電子郵件傳送到全世界，

免費。2. 行銷研究人員可接觸到世界各地的廣大受測者，也可以專注於某特別網路社群。

3.減少輸入錯誤：受測者直接在線上問卷填答，可減少資料輸入的錯誤。

4. 已有研究發現，受測者在回答線上問卷比傳統問卷來得誠實公開，而且也比較願意回答一些比較隱私的問題。

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網路市場調查研究不過，網路市場調查仍存在一些問題：1.無法區別網路使用者的機率抽樣：因為即時的

網路使用者名單根本不存在。2.無法確定是誰填答：如果是線上問卷，任何人都可以填答，這可能會兩個問題，一個是可能有受測會多次填答，第二是針對某些議題，可能會吸引某群特定偏見的人填答。

3.填答者的真實性：根據調查約有 20%~50% 的網路使用者，在網路上會偽裝成另一個性別。

4.製作線上問卷的技術比傳統問卷來的困難。

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網路上資料收集方法

( 一 ) 、網路觀察 (online observation)

( 二 ) 、網路深度訪談 (online in-depth interview)

( 三 ) 、網路焦點團體 (online focus group)

( 四 ) 、網路伺服器登錄資料研究( 五 ) 、網路市場調查研究

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資料處理 1.初步檢查：答案是否齊全、答案是否一致、答

案是否明確。2.空白與不知道的處理：空白可能是拒答或者調

查員漏填，如不能正確補上，可依不知道或者空白補上。

3. 多項答案的處理：可看單一項的百分比或者依研究目的分類再計算各類百分比。

4. 資料彙總：資料分組、計算平均數及趨勢、交叉編表等。

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資料分析 1. 統計分析包括統計推定與檢定，推定係以樣本

統計量推定母體數，檢定則比較不同樣本與母體資料，看彼此間的差異是否顯著。

2. 資料類型(1). 名目尺度(2).順序尺度(3). 區間尺度(4).比率尺度

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統計分析技術

1.單變數分析 --頻率、平均數、變異數、偏態、峰態等

2.雙變數分析 --相關係數、交叉分析3. 多變數分析 --因素分析、迴歸分析、區別分析、變異數分析

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驗證與解釋 利用統計學的假設檢定方法進行，利用虛無假設

進行檢定。1.敘述虛無假設：對「母體母數與樣本統計量之間並無差異存在」的陳述

2.選擇適當的檢定方法3. 決定顯著水準4. 計算統計量的值5. 查出臨界值6. 決定是否拒絕虛無假設

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實務上應避免的問題 1. 對於資料如何取得沒有交代、或者交代不清，無法判斷樣本代表性

2. 對於樣本大小的決定，沒有統計理論基礎，或者沒有說明假設

3.沒有說明資料型態與所用統計方法，以及限制4. 所用統計方法過於單純，並且很少提到統計結

果的涵義5. 統計結果在行銷上的涵義說明得非常牽強

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網路行銷研究的調查方式

網路行銷研究的調查方式大致可分為1.單向的收集資料2.雙向的市場調查

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單向的收集資料

常見的收集手法如下：1.利用 Internet搜尋引擎2.競爭對手的網站3. 網路上的非營利機構或政府機構網站

資策會 (http://www.iii.org.tw)

經濟部 ITIS 產業資訊服務網 (http://itis.ilhg.gov.tw/)

4. 網路社群網站

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圖 16-2 搜尋引擎 google (http://www.google.com.tw/)

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雙向的市場調查

1. Web 網站的線上問卷2. 電子郵遞的 email 問卷3.線上聊天室或 BBS

4.線上監控：藉由網站上 cookie 或 session 的利用

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網路問卷設計

1. 問卷標題應出現在問卷第一頁的上方，並以有顏色、較大的粗體字表示，讓受訪者能迅速了解問卷主題

2.首頁的面函不可省略3. 問卷項目的內容方面，注意事項4. 網路問卷的限制

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網路行銷資訊系統 行銷知識管理之目標在於，將資訊應用在

行銷資訊系統中，而網際網路則只是蒐集資訊的手段。

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行銷資訊系統的定義 行銷資訊系統 (Marketing Information Systems,

MkIS) 是利用管理科學、統計學、資訊科學的知識，藉由行銷資訊的蒐集、儲存、檢索及呈現，以輔助行銷管理者擬定計畫及做決策，

換言之，行銷資訊系統是「對資訊做經常的規劃、周密的蒐集、分析與呈現的一些方法與程序，以輔助行銷策略的擬定」。

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行銷資訊系統應包含四個子系統 內部記錄系統 行銷情報系統 行銷研究系統 行銷決策支援系統

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圖 8-3 行銷資訊系統架構

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行銷資訊探討

行銷的問題與資訊需求集中在三方面1. 銷售前2. 銷售中 (訂單管理 )

3. 銷售後 ( 售後服務 )

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圖 16-4 整體的行銷決策分析架構

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網路行銷資訊系統

圖 16-5 行銷資訊系統

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圖 16-6 行銷知識管理資訊系統架構

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網路行銷資訊系統

( 一 ) 、作業層次行銷資訊系統( 二 ) 、管理層次行銷資訊系統 ( 三 ) 、策略層次行銷資訊系統

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(一 )、作業層次行銷資訊系統

(1). 銷售資訊系統 (2). 配送資訊系統 (3). 財會資訊系統

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(二 )、管理層次行銷資訊系統

(1). 銷售管理資訊系統(2). 廣告及促銷資訊系統(3). 定價資訊系統(4). 配銷通路決策支援系統

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( 三 ) 、策略層次行銷資訊系統

(1). 銷售預測資訊系統 (2). 產品規劃及開發資訊系統

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知識管理與行銷資訊整合模式 行銷資訊透過行銷資料庫來收集，並進一步利

用行銷統計庫儲存評估相關資料的有效統計模組群，將上述的相關行銷資訊彙整組合以達到資訊映射的目的、再將整合之後的行銷組合建議儲存成為一獨立的行銷知識，並將過去曾使用之成功行銷模式所產生的結果來與目前行銷知識作分析與比較以達知識映射的目的，使組織行銷知識能夠不斷的整合與學習、最後再將這份整合與學習後的行銷新知識存入行銷知識庫中。

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行銷知識管理資訊系統架構

( 一 ) 、組織價值活動知識產生架構( 二 ) 、組織行銷環境相關資訊蒐集( 三 ) 、行銷組合策略過程

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行銷組合策略過程

(1). 行銷資料庫 (2). 行銷統計庫(3). 行銷模式庫 (4). 行銷知識庫

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個案探討—網路大調查 1. 從上述調查報告中，您看出了什麼網

路消費趨勢？對網站經營或網路行銷有何影響？請提出您的意見與看法。