Комп&ньоН | 23-24 (798-799) 15-28 июня 2012

Календарь майя заканчивается в 2012 г., что иногда истолковывают как конец света. А если посмотреть на эту дату по-другому, вдруг это начало нового измерения жизни, формирование нового вида человека, кото-

рый станет жить иначе, и волновать его будет совер-шенно иное? Рискнем предположить, что новый

человек может войти в историю как Homo Gamer (человек-игрок). Звучит абстрактно и сюрреали-стично? Давайте представим начало рабочего дня обычного человека: будильник, подъем, утренние гигиенические процедуры, кофе и т. д. Навевает скуку? А если за каждое действие наш герой полу-чает баллы (поощрения или наказания)? Проснулся

12 компании и люди перспективы

жизнь как играв мире набирает популярности геймификация – использование игровых механик в неигровых сферах: бизнесе, коммерческих проектах, социальных активностях. Что это дает?

Companion_N23-24_2012.indb 12 12.06.2012 16:44:50

Комп&ньоН | подписной индекс 74191

на кровати бренда А – получил вознаграждение, посмотрел канал новостей B, а не С – баллы сняли, почистил зубы любимой пастой – получил скидку, доехал на работу, не превышая ско-рость, – на кредитке появились деньги на бензин. Это не сюжет очередного американского экшена, а уже очень близкая реаль-ность под названием геймификация (от английского «gamify» – превращение в игру), или, проще говоря, использование игровых механик в неигровых сферах: бизнесе, коммерческих проектах, социальных активностях.

ИГРы ДлЯ ВзРоСлых Играть в игры серьезному взрослому человеку как-то предосуди-тельно. Однако Angry birds, Farmville, Zynga poker – знакомые для многих названия. Это игры, в которые играют (согласно иссле-дованиям даже в рабочее время) миллионы взрослых людей во всем мире. Еще удивительнее то, что, играя, сотрудники повышают свою трудоспособность и продуктивность. Просидеть восемь-десять часов на одном месте, занимаясь одним и тем же без перерыва, – далеко не всегда полезно как для бизнеса, так и для здоровья работников (что в конечном итоге тоже влияет на прибыль).

Известный дизайнер, писатель и бывший арт-директор Студии Артемия Лебедева Яна Франк в своей книге «Муза и чудовище» приводит удачный пример эффективного примене-ния игр в работе. Один успешный программист после переезда офиса в другое здание потерял интерес к работе и постоянно чувствовал себя как выжатый лимон. А все дело в том, что у него исчезла возможность отвлечься или переключиться на что-то другое. Он сидел так, что его монитор был виден другим сотруд-никам, не курил; выйти из многоэтажного здания было целой проблемой (долгие процедуры ожидания лифта и прохождения системы идентификации). Из-за этого приходилось безостано-вочно заниматься только основным делом, что, как уже говори-лось, не способствует плодотворной работе. Восстановить моти-вацию и жизненный тонус ему помогли игры, причем именно те, в которые можно поиграть несколько минут и бросить, получив определенный заряд эмоций. По мнению Яны Франк, самый правильный режим работы – смена деятельности в формате 45 : 15, то есть 45 минут уделять основному делу, а 15 – чему-то другому (напоминает школьное или студенческое расписание: урок – перемена).

Взрослые любят и играют в игры. И Франк – одна из многих, кто уловил пользу в этой «вредной» привычке.

По прогнозам Gartner, к 2015 г. более 50% организаций будут использовать геймификацию в своих бизнес-процессах. Кроме того, эксперты прогнозируют, что уже через два года геймифи-кация станет такой важной для маркетинга, как сейчас социаль-ные сети, мобильные приложения и интернет-магазины. К тому времени более 70% организаций из Global 2000 будут иметь хотя бы одно приложение, использующее геймификацию.

ИГРоВАЯ РеАльНоСТь Процесс геймификации строится на повышении уровня вовле-чения различных аудиторий, например, клиентов, сотрудни-ков, экспертов, покупателей. Этот термин вошел в активный оборот отечественных маркетологов и digital-специалистов чуть более года назад, хотя сама его суть существовала задолго до появления интернета и цифровых технологий. Вспомним недавнее советское прошлое: тогда играли практически все представители взрослого населения, а слова «достать», «добыть» употреблялись так же активно, как сейчас «зафрендить» или «забанить». Да и сегодня не редкость охота за скидками на рас-продажах. Человеку свойственно играть, его мозг начинает активнее работать (происходит выброс адреналина и/или допамина, отвечающих за азарт и удовольствие) при мысли

о призе или возможности сэкономить. На объединении челове-ческих предрасположенностей и цифровых технологий строится геймификация.

Один из примеров – Foursquare – социальная сеть, постро-енная на геолокационном принципе: обнаружение человека с помощью GPS и возможности «зачекиниться» (от англий-ского «check-in» – отметиться, зарегистрироваться) в опреде-ленном месте. Суть Foursquare – борьба за количество меток в определенных местах (аэропортах, барах, отелях, рестора-нах) с целью получить вознаграждения в виде присвоения определенного звания (мэр места) или реального бонуса (скид-ки, чашки кофе и т. п.).

Джесси Шелл, доцент кафедры развлекательных техно-логий университета Карнеги-Меллон, CEO Schell Games, про-извел большое впечатление своим докладом на TEDx, в кото-ром описал недалекое будущее, где многое будет построено на играх (ролик на YouTube посмотрели миллионы). Его основ-ной тезис: «Нет ничего, что не могло бы стать частью игры». По словам Шелла, совсем скоро люди станут делать более осмысленно каждый свой выбор, так как любое действие будет засчитываться. Например, потомки смогут увидеть, какие книги вы реально прочли: с помощью специальных датчиков, встроен-

13

Геймификация строится на объединении человеческих предрасположенностей и цифровых технологий

геймификация внутри организации и с ее клиентами – в этом случае она является одним из основных факторов построения бизнес-процессов. Этот вариант подходит крупным компаниям с большим количе-ством сотрудников и клиентов, например, финансовым организа-циям, ритейл-сетям.

геймификация внутри организации – когда инструменты игры внедряются с целью повышения мотивации сотрудников или укре-пления их командного духа. Данный вид наи-более перспективен в компаниях, ориен-тированных на B2B-

продажи либо для отдельных подразделе-ний (департаментов).

игра с клиентами – внедрение игровых механик, направлен-ных на повышение вовлеченности кли-ента; в большинстве случаев напрямую связан с CRM, соци-альными сетями. Игра с клиентами может быть нескольких разновидностей:• увеличение уровня лояльности клиентов – подходит для некруп-ных ритейл-сетей, ресторанов, развлека-тельных центров;• повышение величины среднего чека клиен-та – всевозможные виды ритейл-сетей,

точки общепита, заправки и проч.;• рост количества посещений клиен-та – развлекательные центры, кинотеатры, рестораны, клубы, салоны красоты.

игра с обществом – государственные учреждения (отдель-но или совместно с коммерческими компаниями) внедря-ют игры с населе-нием для получения новых идей по улуч-шению городской среды либо повы-шения заинтересо-ванности граждан в соблюдении обще-ственного порядка (экологии, безопас -ного вождения).

Сферы использования и виды геймификации

Фот

о: s

hutte

rsto

ck.c

om.

Companion_N23-24_2012.indb 13 12.06.2012 16:44:51

Комп&ньоН | 23-24 (798-799) 15-28 июня 2012

14 компании и люди перспективы

катерина костерева, управляющий партнер terrasoft:– Говоря о рабочем процессе, чаще всего оперируют такими понятиями, как «цель», «результат», «пока-затели», «эффектив-ность». При этом почти никто не говорит о таких вещах, как удо-вольствие от работы, увлекательность рабо-чего процесса либо веселье, получаемое во время выполнения своих задач. Веселая работа – странное сло-восочетание, но имен-но оно отражает идею геймификации. желание получить удовольствие является одним из самых силь-ных положительных мотиваторов, побуж-дающих человека увлеченно и с полной отдачей заниматься чем-либо. Поэтому, добавляя веселья в рабочий процесс, можно добиться уди-вительной вовлечен-ности сотрудников, энтузиазма и личного сопереживания. Мы решили начать с себя. Вдохновились не столько конкрет-ными проектами, сколько общей идеей. Глобальный проект гей-мификации в terrasoft только начался. Мы внедрили элементы игровой механики в отдел продаж, но потенциал метода большой, поэтому

перенесем положитель-ный опыт, полученный в ходе этой части проекта, на другие отделы, в том числе на поддержку, разра-ботку, проектный офис и маркетинг.В отделе продаж ста-вили перед собой две цели: нефинансовая мотивация менедже-ров и быстрое вовле-чение новых сотрудни-ков в рабочий процесс, для чего была создана «доска лидеров», выполненная по пра-вилам геймификации. Например, ввели свою систему начисления баллов. Безусловно, проще вместо них было бы ввести при-быль, которую сотруд-ник принес компании за месяц, но в этом случае в лидерах всегда были бы менед-жеры, работающие с VIP-клиентами, или самые опытные. Такой подход демотивировал бы остальных, поэтому мы ввели абстрактные баллы, начисляющиеся не только пропорцио-нально финансовым результатам, но и учи-тывающие другие параметры. На «доску» выводится также текущее место работника в рейтинге и количество баллов, необходимое для того, чтобы поднять-ся на одну позицию выше. Это придает уверенность в дости-жимости результата, так как обычно разрыв не очень большой и его можно сокра-тить, приложив допол-нительные усилия.отдельный раздел теории геймифика-ции – психология мотивации, то есть что заставляет людей играть. один из глав-

ных вопросов: влияет ли материальный приз на мотивацию. есть много споров на тему того, стоит ли привя-зывать игру к деньгам. Большинство экспер-тов склоняются к тому, что игра должна быть ценной сама по себе, и мы с этим согласны. Главное в ней – ста-тус победителя, а не финансовое воз-награждение. Азарт, радость победы и при-знание коллег – вот основные драйверы, вовлекающие в игру. чтобы добиться азарта, необходимо правильно подобрать игровые механики под игроков. Дух соперничества срабо-тал в отделе продаж, но соревнование, возможно, не будет работать в других отделах. Например, сложно представить себе подобное среди документаторов. Для них приемлемее будет игра, требую-щая сотрудничества и совместной раз-работки. То есть в каждом конкретном проекте подход к реализации будет отличаться.если говорить о рынке Украины в целом, то геймификация станет такой же необходимой, какой сейчас стала CRM. Я рассказала о варианте внутрен-него использования игры, но сфера при-менения геймификации не имеет границ. ее можно использовать в ритейле – для уве-личения лояльности, в некоммерческих организациях – для сти-мулирования пожертво-ваний, в обучении – для улучшения восприятия информации.

Веселая работаных в электронные носители, будет видно, читает человек или только просматривает страницы.

С ним согласен и Сет Прибач, основатель SCVNGR, который ради создания игр бросил учебу в Принстоне и теперь явля-ется одним из богатейших разработчиков игр для мобильных устройств. Он утверждает, что ближайшее десятилетие люди проведут, играя в игры. Как сейчас популярны социальные сети, так через несколько лет человечество накроет «игровой слой» (на сайте SCVNGR говорится о том, что целью компании является создание игрового слоя на вершине мира. – Прим. ред.). В своей компании Прибач разработал и внедрил «коло-ду карт», состоящую из механик-карточек, которые можно тасовать, создавая каждый раз новую успешную игровую концепцию.

Ростислав Яворский, вице-президент Witology, компании, реализующей проекты, используя социальные технологии, такие как краудсорсинг и геймификация: «Игры – это вид дея-тельности, в которой человек продолжительное время может с постоянной высокой эффективностью решать интеллектуаль-ные задачи возрастающей от уровня к уровню сложности. Идея по использованию этого феномена в бизнесе лежит на поверхно-сти. Все, что нужно, – найти методику, позволяющую креатив-ные бизнес-задачи превращать в игру (а рутинные должны быть автоматизированы)».

Именно в компаниях, занимающихся разработкой игр и/или различного программного обеспечения, впервые осознали, что можно с успехом внедрить игры в рабочий процесс, то есть соз-дать мотивационную программу на основе игры, когда сотруд-ники, выполняя рабочие процедуры, будут получать баллы, фик-сирующиеся на личном аккаунте специального ресурса. Есть

Колода карт Сета ПрибичаPlaydeck – инструмент компании sCVnGr – набор из примерно 50 (число постоянно растет: в 2010 г. было 47) игровых механик, обо-значенных на карточках и собранных вместе, что напоминает тради-ционную колоду игральных карт (отсюда и название, которое можно перевести как «колода карт»). В sCVnGr пользуются этой колодой при составлении или анализе игр. В 2010 г. она была открыто опу-бликована и разошлась среди разработчиков и интересующихся. Приведем некоторые механики, входящие в эту колоду.достижения (Achievement) – самая популярная карта, награда в виде виртуального или реального подарка (баллы, скидки, значки и т. п.). прогрессивная динамика (Progression Dynamic) – отображение роста уровня, ранга в процессе выполнения задач.бесплатный обед (Free Lunch) – благодаря коллективным действи-ям других людей появляется возможность получить что-то на более выгодных условиях. Показательными примерами являются сервисы коллективных покупок (Groupon, Pokupon и др.).избежание (Avoidance) – побуждение игрока к действию посред-ством угрозы наказания, а не вознаграждения. предписываюЩаяся динамика (Appointment Dynamic) – необхо-димо в определенное время вернуться в игру, чтобы выполнить некие пред-писания и получить бонусы либо избе-жать наказания. обЩественное исследование (Communal Discovery) – механика, построенная по методу краудсор-синга, когда можно объединяться для решения задач.

(Avoidance) – побуждение игрока к действию посред-ством угрозы наказания, а не вознаграждения. предписываюЩаяся динамика (Appointment Dynamic) – необхо-димо в определенное время вернуться в игру, чтобы выполнить некие пред-писания и получить бонусы либо избе-

обЩественное исследование (Communal Discovery) – механика, построенная по методу краудсор-синга, когда можно объединяться

Фот

о: п

ред

оста

влен

о дл

я «

&»

, fli

ckr.

com

.

Companion_N23-24_2012.indb 14 12.06.2012 16:45:01

несколько вариантов того, как распорядиться баллами: неко-торые компании предлагают на их основе строить начисление заработной платы, другие – приобретать подарки. Но все же эксперты не советуют отводить основную роль материальным поощрениям, так как мотивация к игре у «неуспешных» может снизиться до пограничного уровня. Главными факторами должны стать конкуренция, азарт, получение приятных эмоций и сплоченность команды (для этого часть процессов-заданий игры рекомендуется переносить в офлайн-сферу, например, командные игры на свежем воздухе или любые коллективные квест-соревнования).

БИзНеС – НАчИНАющИй ИГРоКИспользование игровых механик в бизнес-процессах компа-ний на данный момент еще редкость для Украины или России, однако уже есть первопроходцы. Один из примеров – проект Альфа-банка (реализован в России совместно с агентством Pichesky) «Альфа-город», представляющий собой мотива-ционную программу для сотрудников. Ее суть проста – это строительный симулятор (игровая стратегия, построенная на получении баллов за строительство и развитие зданий-поселений-городов. – Прим. ред.), ресурсы для онлайн-постройки зарабатываются сотрудниками в реальной жизни. Каждый банковский продукт оценен определенным количе-ством баллов. Реализуя банковские продукты, игрок получает за них баллы, которые потом может потратить на строитель-ство либо обменять на подарки (от чашек до ноутбуков). Среди самых успешных строителей разыгрываются ценные призы – туристические поездки. Учитывая, что проект был запущен

в конце 2011 г., судить о его эффективности пока рано. Но если посмотреть на примеры подобных проектов в США, то там исходя из последних рейтингов привлекательности работода-телей внедрение социальных технологий и инновационного ПО в рабочие процессы входит в число приоритетных. Например, Spigit, разработчик инновационного программного обеспече-ния, был назван лучшим местом для работы по версии San Francisco Business Times.

Украинские компании пока находятся на этапе ознаком-ления с геймификацией, постепенно включая его элементы в Social CRM и digital-проекты в виде призовых онлайн-игр, поощрения активностей в социальных сетях, подар-ков за «чекины» в Foursquare, конкурсных активаций и т. п. Нынешний год может стать прорывным в сфере игровых меха-ник для отечественных компаний, вопрос только в опреде-ленной смелости, готовности к экспериментам и осознанию рисков при внедрении.

———Эвелина Кутепова

15

Эксперты не советуют отводить основную роль материальным поощрениям, так как мотивация к игре у «неуспешных» может снизиться до пограничного уровня

Companion_N23-24_2012.indb 15 12.06.2012 16:45:03