МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ІНДУСТРІАЛЬНО-ПЕДАГОГІЧНИЙ ТЕХНІКУМ

ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ

для студентів заочної форми навчання

2011

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКИЙ ІНДУСТРІАЛЬНО-ПЕДАГОГІЧНИЙ ТЕХНІКУМ

ЗАТВЕРДЖЕНО Протокол засідання методичної ради №___ від ___.___ 2011.

ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ

МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ

для студентів заочної форми навчання

для вищих начальних закладів 1-2 рівнів акредитації

Галузь знань 0305 Економіка та підприємництво

Спеціальність 5.03050901 Бухгалтерський облік

2011

Основи маркетингу. – методичні матеріали для студентів заочної форми навчання . – Донецьк: ДІПТ, 2011.

Для викладачів основ маркетингу вищих навчальних закладів 1-2 рівнів

акредитації.

Укладач: Третьяк М.В. – к.е.н., викладач вищої категорії Донецького

індустріально-педагогічного технікуму.

Рецензенти: Редька Л.М.

–

к.е.н., викладач вищої категорії Донецького

індустріально-педагогічного технікуму

Розглянуто та схвалено на засіданні циклової комісії спеціальних

дисциплін бухгалтерського обліку (протокол № 1 від 30.08.2011 р.).

ПОЯСНЮВАЛЬНА ЗАПИСКА

Принципові зміни в політичному та економічному житті країни, розвиток демократичних принципів управління суспільним і приватним виробництвом вимагає використання сучасних методів управління, оскільки в умовах переходу економіки країни від централізованого, планового господарювання до ринкових відносин, докорінно змінюється система управління підприємством та його поведінка.

Маркетингова діяльність на підприємстві ставить перед собою певні цілі, завдання, ґрунтується на конкретних принципах, які мають відповідати загальній політиці розвитку підприємства. Вона стала актуальною завдяки тому, що змінилося співвідношення факторів, які впливають на підприємство. Їх можна розділити на внутрішні (контрольовані) та зовнішні (неконтрольовані). Якщо зовнішні фактори до недавнього часу характеризувалися певною стабільністю, то за нинішніх умов підприємству для виживання і розвитку потрібно зовсім по-іншому займатися організацією діяльності, управлінням, плануванням асортименту, вивченням ринку, ціноутворенням, збутом, постачанням, рекламою, просуванням товару, сервісним обслуговуванням. В центрі уваги маркетологів завжди перебуває передусім ефективне управління та дослідження ринку.

Програма дисципліни «Основи маркетингу» відповідає вимогам ОПП і ОКХ в галузі знань 0305 Економіка та підприємництво зі спеціальністю 5.03050901 Бухгалтерський облік, має визначені логіку побудови та зміст.

Програма дисципліни «Основи маркетингу» передбачає вивчення і розкриття значення інформації в діяльності підприємства, обґрунтування принципів маркетингового дослідження (системність, комплексність, регулярність, об'єктивність, оперативність), розгляд об'єктів ситуаційного аналізу, зосереджується увага на дослідженні факторів, які впливають на процес планування нової продукції, розкривається сутність пробного маркетингу, розглядається цінова політика, організація товароруху, проблеми розподілу товару тощо.

Метою дисципліни «Основи маркетингу» є формування системи знань щодо базових категорій маркетингу, його принципів і методів, головних інструментів і технології вивчення ринку та організації маркетингової діяльності.

Завдання дисципліни «Основи маркетингу»: вивчення основних понять, систем і алгоритмів маркетингу; набуття практичних навичок розв'язання конкретних маркетингових завдань; формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Предметом дисципліни «Основи маркетингу» є процеси і методи вивчення та задоволення потреб споживачів як пріоритетних суб'єктів ринку.

В результаті вивчення дисципліни студенти повинні:

знати визначення маркетингу та роль, що він відіграє в економіці; суть та основні складові комплексу маркетингу (ціна, товар, методи розповсюдження, методи просування); основні складові системи маркетингової інформації та етапи проведення маркетингових досліджень; основні принципи сегментування ринків; основи маркетингової товарної, цінової політики, а також політики розподілу та комунікацій; методи організації і контролю маркетингової діяльності підприємства;

вміти на практиці застосовувати отримані теоретичні знання, що передбачає навик аналітичної діяльності, техніку обґрунтування рішень, способи реалізації мотиваційного впливу;

мати необхідну мотивацію (переконання, волю, моральні статути), щоб постановити і досягнути цілей.

Розглянуто та схвалено на засіданні циклової комісії спеціальних дисциплін бухгалтерського обліку Протокол № 1 від 30.08.11.

Узгоджено з методичною радою ДІПТ Протокол №___ від __.__________ р.

Тематичний план

дисципліни «Основи маркетингу»

Кількість годин в тому числі:

№

МД, теми

Назва модулів, тем загальна

лекції практ. самостійна робота

Вступ 2 1 1

1 Маркетингова діяльність.

30 4 26

1.1 Сутність маркетингу і його сучасна концепція

8 1 7

1.2 Комплекс маркетингу та його основні категорії.

6 1 5

1.3 Маркетингові дослідження.

8 1 7

1.4 Сегментація та позиціонування на ринку.

8 1 7

2 Маркетингова політика 49 5 44 2.1 Маркетингова товарна

політика. 10 1 9

2.2 Маркетингова цінова політика.

10 1 9

2.3 Маркетингова політика розподілу.

10 1 9

2.4 Маркетингова політика комунікацій.

10 1 9

2.5 Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

9 1 8

Разом: 81 10 71

Програма курсу «Основи маркетингу»

1 Сутність маркетингу і його сучасна концепція Зміст маркетингової діяльності. Поняття маркетингу: системи

організації маркетингової діяльності, система планування маркетингу, система маркетингового контролю. Концепції управління маркетингом: концепція удосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу;

2 Комплекс маркетингу та його основні категорії. Продукт, його основні якості та оточення. Життєвий цикл продукту. Ціна

як елемент комплексу маркетингу. Доведення продукту до споживача. Просування продукту.

3 Маркетингові дослідження. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. Відбір джерел

інформації: збір вторинних даних збір первинних даних. Аналіз зібраної інформації. Представлення отриманих результатів

4 Сегментація та позиціонування на ринку

Загальний підхід до сегментації ринку. Основні принципи сегментування споживчих ринків: сегментування за географічною ознакою; сегментування за демографічним принципом; сегментування за психографічним принципом; сегментування за поведінковим принципом.

Основні принципи сегментування ринків товарів промислового призначення. Вибір цільових сегментів ринку (три варіанти охоплення ринку): недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг, концентрований маркетинг.

Вибір стратегії охоплення ринку. Виявлення найбільш привабливих сегментів ринку. Позиціонування товару на ринку.

5 Маркетингова товарна політика.

Сутність товару. Товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Основні види класифікації товарів: товари для тривалого користування, товари короткочасного користування, послуги; класифікація товарів широкого вжитку; класифікація товарів промислового призначення; рішення про використання марок; рішення щодо марочних позначень; рішення про господаря марки; рішення про якість марочного товару; рішення про сімейності марки; рішення у розширенні меж використання марки; рішення про багато марочному підході; рішення щодо пакування товару; рішення щодо маркування.

Рішення щодо послуг для клієнтів: рішення щодо комплексу послуг; рішення про рівень сервісу: рішення про форму сервісного обслуговування; відділ

сервісного обслуговування клієнтів. Рішення щодо товарного асортименту: рішення про широту товарного

асортименту; Рішення щодо товарної номенклатури; Стратегія розробки нових товарів: формулювання ідей; відбір ідей, розробка

задуму і його перевірка; розробка стратегії маркетингу; аналіз можливостей виробництва і збуту; розробка товару; пробний маркетинг; розгортання комерційного виробництва.

Етапи життєвого циклу товару: етап запровадження товару на ринок; етап зростання; етап зрілості; етап занепаду.

2.6 Маркетингова цінова політика. Ціноутворення на різних типах ринків: чиста конкуренція; монополістична

конкуренція; олігополістична конкуренція; чиста монополія. Постановка завдань ціноутворення. Визначення попиту. Оцінка витрат.

Аналіз цін і товарів конкурентів. Вибір методу ціноутворення. Встановлення остаточної ціни.

7 Маркетингова політика розподілу. Природа каналів розподілу: навіщо потрібні посередники; функції каналу

розподілу; число рівнів каналу; канали в сфері послуг; поширення вертикальних маркетингових систем; поширення горизонтальних маркетингових систем; поширення багатоканальних маркетингових систем; співпраця, конфлікти та конкуренція каналів розподілу.

Рішення про структуру каналу. Виявлення основних варіантів каналів. Рішення про управління каналом.

Рішення з проблем товароруху: природа товару; цілі руху товару; обробка замовлень; складування; транспортування; вибір виду транспорту; структура управління рухом товарів фірми.

8 Маркетингова політика комунікацій. Етапи розробки ефективної комунікації: виявлення цільової аудиторії;

визначення бажаної відповідної реакції; вибір звернення; вибір засобів поширення інформації; вибір властивостей, які характеризують джерело звернення; облік потоку зворотного зв'язку.

Розробка комплексного бюджету просування і відбір елементів комплексу просування: розрахунок загального бюджету на просування; формування комплексу просування; реклама; стимулювання збуту; зв'язки з громадськістю; вибір організаційної структури служби збуту; навчання торгових агентів; контроль за роботою торгових агентів; оцінка ефективності роботи торгових агентів.

9 Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства Стратегічне планування. Планування маркетингу: розділи плану маркетингу;

розробка бюджету маркетингу.

Маркетинговий контроль: контроль за виконанням річних планів; контроль прибутковості; стратегічний контроль.

Методичні вказівки для вивчення тем

Тема 1 Сутність маркетингу і його сучасна концепція Маркетинг - це загальна методологія ринкової діяльності підприємства (від англ.

market - ринок). Було б не вірно стверджувати, що за часів планової економіки і адміністративно-господарської системи не було орієнтації на потреби споживачів. Планова економіка, принаймні, для підприємств союзного підпорядкування, визначала державне замовлення, забезпечувала матеріалами і комплектуючими виробами, гарантувала стабільний збут. Але нові умови функціонування економіки визначають нові підходи до промислового і сільськогосподарського виробництва, які викликають необхідність своєчасного отримання можливих сигналів про стан ринку. Як відомо, підприємство є складною соціально-економічною системою, яка знаходиться в стані постійних змін і передбачає функціонування, розвиток і удосконалення систем, що управляють і керованої, тобто виробництва і управління як єдиного цілого.

Маркетинг на підприємстві містить такі відносно самостійні напрями: - організація маркетингової діяльності; - маркетингове планування - проведення маркетингових досліджень; - просування товарів до споживачів; - створення і ведення інформаційних маркетингових систем; - рекламна діяльність; - маркетинг інноваційного процесу; - логістика підприємства.

Концепція маркетингу Це порівняно новий підхід в підприємницькій діяльності. Концепція маркетингу стверджує, що заставою досягнення цілей організації є

визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами.

Суть концепції маркетингу визначають за допомогою кольористих виразів ніби «Відшукайте потреби і задовольніть їх», «Проводьте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете провести», «Любите клієнта, а не товар», «Хай буде по - вашому» (закусочні «Бургер кинг»), «Ви - наш бос» (авіакомпанія «Юнайтед ейрлайнс»). Підсумовує подібний підхід девіз магазинів фірми «Дж. К. Пенін»: «Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожен витрачений клієнтом долар ціннісною значущістю, якістю і задоволеністю».

Концепція маркетингу відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача. Компанія проводить те, що необхідне споживачеві, і отримує прибуток за рахунок максимального задоволення його потреб.

Концепцію маркетингу узяли на озброєння багато фірм. Відомо, що серед її вірних послідовників - корпорації «Проктер енд Гембл», «ІБМ», «Ейвон» і «Макдональдс» (врізання 1.3). Відомо також, що цю концепцію частіше використовують в своїй практиці фірми товарів широкого споживання, чим виробники товарів промислового призначення, частіше використовують великі, ніж дрібні компанії. Багато фірм заявляють, що сповідають цю концепцію, але на практиці її не застосовують. Вони обмежуються формальними елементами маркетингу, такими, як введення посад віце-президента по маркетингу, керівників по товарах, розробка планів маркетингу, проведення маркетингових досліджень, але обходять його суть. Для перетворення фірми, що орієнтується на збут, в компанію, що орієнтується на задоволення потреб ринку, потрібний не один рік напруженої праці.

Існує п'ять основних підходів, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність: концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу і концепція соціально - етичного маркетингу. Ці концепції втілюють собою різні періоди в історії американської економіки і основні соціальні, економічні і політичні зміни за останніх 50 років XX сторіччя. Загальна тенденція розвитку - перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля, на споживача і все велика орієнтація на проблеми споживача і соціальної етичності.

Концепція вдосконалення виробництва Це один з найстаріших підходів, яким керуються продавці. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть

доброзичливі до товарів, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.

Застосування концепції вдосконалення виробництва підходить в двох ситуаціях. Перша - коли попит на товар перевищує пропозицію. В цьому випадку керівництву слід зосередитися на дослідженні способів збільшити виробництво. Друга - коли собівартість товару дуже висока і її необхідно понизити, для чого потрібне підвищення продуктивності. Вся концепція Генрі Форда полягала у наладці виробництва моделі «Т» до такого стану, що б можна було понизити її собівартість і зробити машину доступною ширшому кругу покупців. Він жартував, що може запропонувати автомобіль будь-якого кольору, поки він чорний. Сьогодні цей підхід сповідає корпорація «Тексас інстументс» (ТІ), розширюючи об'єми виробництва і скорочуючи витрати, щоб понизити ціну своїх товарів. Керуючись цією концепцією, фірма зуміла відвоювати собі основну частку американського ринку наручних калькуляторів. Проте, коли фірма застосувала ту ж стратегію на ринку наручного годинника з цифровою індикацією, вона потерпіла невдачу. Не дивлячись на низькі ціни, годинник «Тексас інструментс» споживачам не придивився.

Концепції вдосконалення виробництва дотримуються і деякі організації обслуговування. Багато медичних і стоматологічних установ організовано за принципом конвеєра, так само як і деякі державні організації типу бірж праці і бюро по видачі посвідчень водіїв. Не дивлячись на те що всі вони щогодини обслуговують велике число відвідувачів, в їх адресу висловлюють претензії в байдужості до споживачів.

Концепція вдосконалення товару Це ще один основоположний підхід, яким керуються продавці. Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі будуть прихильні до

товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Багато виробників вірять, що, якщо їм вдасться удосконалити мишоловку, стежка до їх порогу не заросте. Проте часто їх чекає жорстокий удар. Покупці шукають спосіб позбавлення від мишей, але не обов'язково за допомогою вдосконаленої мишоловки. Вирішенням проблеми може стати хімічний аерозоль, служба дератизації або що - те дієвіше, ніж мишоловка. Більш того, вдосконалена мишоловка не піде на ринку, якщо виробник не прийме заходів, щоб зробити товар привабливим за допомогою дизайну, упаковки і ціни, якщо не організує рух товару по зручних каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому вона потрібна, і не переконає цих людей в чудових якостях свого виробу.

Концепція вдосконалення товару приводить до «маркетингової короткозорості». Продавець так закохується у власний товар, що випускає з уваги потреби клієнтів. Керівництво залізниць вважало, що споживачам потрібні поїзди, а не засіб транспорту, і не відмітило загрози, що росте, з боку авіаліній, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробники логарифмічних лінійок вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість проводити розрахунки, і випустили з уваги загрозу з боку кишенькових

калькуляторів. Коледжі вважають, що випускники середніх шкіл зацікавлені в здобуванні загальної гуманітарної освіти, і не помічають зрушення переваг у бік професійної підготовки.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль Цього підходу дотримуються багато виробників. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не

купуватимуть товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Особливо агресивно використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль стосовно товарів пасивного попиту, тобто товарам, про придбання яких покупець зазвичай не думає, наприклад страховкам, енциклопедичним словникам, могильним ділянкам. У цих галузях діяльності розроблені і доведені до досконалості різні прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткого продажу» ним товару.

Практикують «жорсткий продаж» і відносно таких ходових товарів, як автомобілі. Концепція соціально - етичного маркетингу Соціально - етичний маркетинг - явище найостаннішого часу. Концепція соціально - етичного маркетингу стверджує, що завданням організації

є встановлення потреб, потреб і інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності ефективнішими і продуктивнішими (чим у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцнення благополуччя споживача і суспільства в цілому.

Концепція соціально - етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу нашому часу з його погіршенням якості навколишнього середовища, браком природних ресурсів, стрімким приростом населення, усесвітній інфляції і запущеним станом сфери соціальних послуг. Чи завжди фірма, потреби покупця, що відчувають, обслуговуюча і задовольняюча, діє з урахуванням довготривалого блага споживачів і суспільства? Концепція чистого маркетингу обходить стороною проблеми можливих конфліктів між потребами покупця і його довготривалим благополуччям.

Основні поняття

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і запитів за допомогою обміну.

Запит - потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль - твердження, що споживачі не будуть

купувати товари організації в достатніх кількостях, якщо вона не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

Концепція маркетингу - твердження, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція вдосконалення виробництва - твердження, що споживачі будуть доброзичливі в товарах, які широко поширені і доступні за ціною, а отже, керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу.

Концепція вдосконалення товару - твердження, що споживачі будуть прихильні до товарів, що пропонують найвищу якість, найкращі експлуатаційні властивості й характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на постійному вдосконаленні товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу - твердження, що завданням організації є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача й суспільства в цілому.

Запит - відчуття людини в необхідності чого-небудь. Обмін - акт отримання від когось бажаного об'єкта з пропозицією чого-небудь натомість.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Ринок - сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Угода - комерційний обмін між двома сторонами, що передбачає як мінімум наявність двох

об'єктів ціннісної значимості і погоджених умов, часу і місця його вчинення. Товар - все, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою

залучення уваги, придбання, використання або споживання. Торгово-операційна ефективність - ймовірність здійснення обміну в заданому обсязі у

вигляді максимально меншого числа операцій. Управління маркетингом - аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням

заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Керуючий з маркетингу - службовець компанії, що займається аналізом, плануванням, перетворенням у життя наміченого і/або функціями контролю.

Тема 2 Комплекс маркетингу та його основні категорії.

Головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку є комплекс маркетингу. Він включає товар, ціну, методи розповсюдження і просування товарів до споживачів. Товар в процесі свого ринкового життя проходить етапи розробки, виведення на ринок, зростання, зрілості або насичення і спаду. Сукупність цих етапів для кожного товару називається його життєвим циклом.

Відповідно до класичного визначення поняття «Життєвий цикл товару», якщо продукт досягає етапу зрілості, темпи зростання об'ємів продажів поступово знижуються, збут і прибутки стабілізуються. Це веде до зростання конкурентної боротьби, яка приводить до надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, розпродажі товарів по понижених цінах, збільшенню додаткових витрат на рекламну діяльність і тому подібне В даний час вирішення про подальшу долю виробу повинні прийматися з урахуванням того, що воно для утримання ринкових позицій може бути виведене з ринку, або модифіковане, або замінено на досконаліший аналог. Якщо промислове підприємство хоче підтримувати або збільшувати свій прибуток і надалі, воно повинне постійно розробляти нові моделі приладів з метою заміни тих, що досягли етапу зрілості, табл.1.

Таблиця 1 Опис життєвих циклів

послідовно впроваджуваних в серійне виробництво виробів А, В, С

Етап життєвого

циклу виробу

Взаємини із споживачем

Коротка характеристика робіт, які виконуються під час будь-якого з етапів

Виникнення ідеї створення виробу

Збір необхідної інформації

Відбір наукової гіпотези для формування принципів створення виробу А

Розробка виробу

Ознайомлення з проектом

Створення конструкторсько-технологічної документації виробу А

Вивід на ринок

Ознайомлення з виробом

Освоєння виробництва і випуск дослідного зразка або першої промислової партії

Зростання Визнання виробу А Розширення об'ємів випуску виробу А, досягнення проектної потужності

Зрілість Утримання на ринку виробу А, ознайомлення з В

Стабілізація об'ємів випуску виробу А, початок створення нового виробу аналога В

Основні поняття

Життєвий цикл товару - процес розвитку продажу товару та отримання прибутків.

Конкурент - особа, група осіб, фірма або підприємство, яке має власну зацікавленість в будь-якій сфері діяльності і здійснює цю діяльність відповідно до своїх інтересів. При вивченні позиції конкурентів, які диктують технічний рівень, збутову і цінову політику, необхідно з'ясувати економічний потенціал і ефективність діяльності - репутацію і товарообіг, взаємини з партнерами, цінову політику; науково-технічний і виробничий потенціал - об'єм і технічний рівень виробничих потужностей, рівень технології виробництва і її гнучкість, кількість патентів і винаходів, організацію технічного обслуговування; збутовою потенціал - організацію збуту, кількість збутових агентів, характеристики мереж і каналів розподілу, засоби заохочення торгового персоналу, виконання термінів постачання і фінансовий стан. Кожен конкурент займає так звану частку ринку.

Комплекс маркетингу – вибір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в намаганні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод чи задоволень. Споживачі - це покупці, які використовують придбану продукцію відповідно до її

функціонального призначення, з метою продажу або створення інших її видів. Маркетинг вивчає логіку визначення споживчих пріоритетів і мотиви споживачів у виборі постачальника, визначає службу або окрему особу, яка ухвалює рішення про покупку товарів і тому подібне

Товар - все, що може задовольнити потребу чи запит і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, включаючи фізичні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Товарорух - діяльність з планування, втілення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Ціна - грошова сума, що стягується за конкретний товар.

Тема 3 Маркетингові дослідження Для успішного ведення бізнесу адміністрації підприємства необхідно визначити

своє місце на ринку (споживчому або ринку організацій-споживачів), ситуацію на якому потрібно ретельно проаналізувати. Об'єктами маркетингових досліджень, що проводяться підприємством, виступають ємкість ринку, споживачі, конкуренти товари, інші складові зовнішнього середовища, а також власні можливості.

Ємність ринку - це об'єм товарної маси, яка може бути реалізована на ринку продукту даного вигляду за певний проміжок часу за певних умов. У окремо узятій країні річна ємність ринку М в кількісному і вартісному виразі розраховується по формулі

М= P + I - Oе, де Р - об'єм виробництва даних виробів в цій країні, I - об'єм імпорту, Ое - обсяг

експорту. З іншого боку, ємкість ринку - це попит на продукцію впродовж певного проміжку

часу

Спад і відновлення

Визнання нового виробу

Скорочення виробництва виробу А, серійне виробництво нового виробу В.

Зрілість нового виробу

Утримання на ринку виробу В, ознайомлення із С.

Припинення виробництва виробу А, стабілізація об'ємів випуску виробів В, початок створення нового виробу аналога С.

де N - загальне число одиниць попиту на продукцію, Т - середній час життя даного

її різновиду. Основні поняття

Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, зібрана для інших цілей. Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Маркетингове дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у

зв'язку з існуючою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.

Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети. Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку

людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів.

Система збору зовнішньої маркетингової інформації - набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Тема 4 Сегментація та позиціонування на ринку

Вивчення попиту на продукцію і аналіз ринкових можливостей підприємства, яке її виробляє, тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Сегментація - розподіл потенційного ринку на групи споживачів, які мають схожі мотиви придбання різновидів конкретних товарів. Основні принципи сегментації розглянуті в підручнику Ф. Котлера «Основи маркетингу» і інших роботах. Сегментація має специфічні особливості.

Сегментацію ринку можна здійснювати по різних параметрах, що змінюються. Найбільш поширеними принципами сегментації ринку є: географічний (зовнішній і внутрішній, континент і країна, місцевість і клімат, регіональний і місцевий); демографічний (пів, вік, розмір і етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія, освіта); психографічний (соціальна верства населення, стиль життя, тип особи); по споживчих мотивах (беззастережний прихильник, терпимий прихильник, непостійний прихильник і прихильник).

Ухвалюючи рішення про вихід на ринок, на підприємстві застосовуються різні підходи до його обхвату, який є стратегією недиференційованого, диференційованого і концентрованого маркетингу. Стратегія недиференційованого маркетингу розглядає ринок збуту товару як єдине ціле без ділення на частини. Продукція, яка виробляється відповідно до цієї стратегії, повинна задовольняти загальні потреби ринку і бути універсальним товаром, який влаштовує всіх споживачів.

Стратегія диференційованого маркетингу заснована на тому, що підприємство сегментує ринок своєї продукції по певних ознаках і ставить певний різновид виробу у відповідності кожному сегменту. В цьому випадку підприємство розробляє товар для конкретного сегменту, який відрізняється від інших якою-небудь властивістю.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає після сегментації ринку вибір такого сегменту, який дає можливість підприємству максимально проявити свої переваги. Стратегію концентрованого маркетингу називають також стратегією ринкової ніші, яка перетинається із стратегією конкурентоспроможності.

Основні поняття Вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів

ринку для виходу на них зі своїми товарами. Диференційований маркетинг - виступ в декількох сегментах ринку з розробкою

окремої пропозиції для кожного з них.

Концентрований маркетинг - концентрація маркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринків на противагу зосередженню їх на невеликій частці великого ринку.

Масовий маркетинг - масове виробництво, масове поширення та масове стимулювання збуту одного і того ж товару для всіх покупців.

Недиференційований маркетинг - звернення до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією на противагу зосередженню зусиль на одному сегменті.

Позиціонування товару на ринку - дії щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку і розробки комплексу маркетингу.

Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та/або комплекси маркетингу.

Товарно-диференційований маркетинг - виробництво одного або кількох товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці і т.д.

Цільовий маркетинг - розмежування сегментів ринку, вибір одного або декількох з цих сегментів і розробка товарів і комплексів маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів.

Тема 5 Маркетингова товарна політика.

Товар - це все те, що може задовольняти потребу або потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, використання, споживання і придбання. Як правило, вивчаються нові вироби, які містять принципово нові або у вигляді модифікації функціональні додаткові можливості зміни форми, дизайну і ін. тих, що мають значення для споживача. Проте це не завжди так.

Головним критерієм новизни товару служить те, наскільки його відмінність від інших виробів-аналогів формує пріоритетне відношення споживача. Потрібно з'ясувати які недоліки має конкретний виріб, де, як і за яких умов, споживач збирається використовувати виріб і яку максимальну ціну готовий віддати за нього, які додаткові властивості зможуть вигідно відрізнити його від конкурентів-аналогів, тобто визначити якість.

Якість товарів - один з найважливіших чинників успішної комерційної діяльності промислового підприємства. Якість охоплює характеристики (параметри) продукції, які об'єктивно закладені в неї в процесі розробки і виробництва, і служить основою її конкурентоспроможності. Конкурентоспроможність - інтегральний показник, який визначає здатність продукції конкурувати з виробами-аналогами на конкретному ринку в певний період часу. Тобто товар може бути конкурентоздатним на одному ринку і неконкурентоздатним на іншому. Крім того, товар, який не оновлюється з часом, може втратити свою конкурентоспроможність. Розрізняють дві основні групи її інтегральних показників - технічний і економічний. До технічних відносяться конструкційні параметри, показники надійності, ергономічні, естетичні і тому подібне Економічні показники враховують вартість придбання товару, витрат на подальшу експлуатацію, транспортування, монтаж та інші. Тому серед товарів промислового призначення більш конкурентоздатним є не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна за весь термін служби. Загальний інтегральний показник визначається за формулою:

,

де Im - індекс якості для технічних показників, Ie - відповідно економічних. Таким чином, якщо промислове підприємство розробило новий різновид продукції

або удосконалило ту, що вже існує, то воно може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності.

Ц= Цб × К, де Цб - ціна виробу-аналогу свого основного ринкового конкурента.

В цілому маркетинговий виріб - це систематизований процес збору, обробки, аналізу і видачі об'єктивній інформації з метою ухвалення конкретних управлінських рішень. Вони дають можливість виділити об'єм інформації, необхідної для вирішення поставлених проблем; визначити і відібрати методи збору інформації; організувати і здійснити процес отримання необхідних даних; проаналізувати результати і визначити напрям їх використання. Результати маркетингових досліджень представляються керівництву промислового підприємства для ухвалення як управлінських рішень в цілому, так і маркетингових рішень, які пов'язані з невизначеністю поведінки суб'єктів маркетингової системи.

Товарна марка - ім'я, знак, символ, малюнок або їх об'єднання, що ідентифікують продукцію певного виробника. Марка дозволяє миттєво відрізнити його товари від товарів фірм-конкурентів.

Представлення товару як марочного відчутно підвищує його цінність. Використання вдало створеної марки дозволяє визначити наскільки якісна продукція підприємства, зменшує порівняння товарів по цінах, оскільки споживач усвідомлює, відрізняє по марках.

Під товарним знаком розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, яке розміщується на товарі або його упаковці, служить відмітною особливістю авторства даного підприємства-виробника від конкурентів і забезпечено правовим захистом. Товарний знак - один з різновидів промислової власності, що закріплене Паризькою конвенцією 1883 року. Він може попереджати появу на ринку два або більш однакових назв, що мають ідентичне графічне зображення. Для отримання права володіння знайомий у відповідній установі проводиться експертиза з урахуванням певних жорстких вимог.

Примітка Реєстрація товарного знаку (відповідно до законодавства України) дає право на

розміщення на його продукції, зовнішній рекламі, друці, штампах і тому подібне знак який зареєстрований в Держпатенті України, діє на території впродовж 10 років з можливістю пролонгації терміну дії кожні подальші 10 років. Документом, що засвідчує право на знак, є свідоцтво.

Товарна марка - одна з складових загального поняття «Фірмовий стиль». До системи фірмового стилю належать також:

- логотип - спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства;

- фірмовий блок - знак і логотип, об'єднані в композицію, а також різного роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон і тому подібне);

- фірмовий колір або об'єднання квітів (найчастіше використовують якийсь один з кольорів із застосуванням чорного або білого);

- фірмовий комплект шрифтів, який передбачає певні принципи в підготовці друкарської продукції, фірмових бланків, і інших документів (характер зарубок, наявність відтінків, площа пропусків усередині чорного контура букви і ін.); жирні шрифти, як правило, використовуються для машин і устаткування, елегантні - для духів, «квадратні» - для верстатів; «стрімкі» - для літаків;

- фірмові константи - формати, системи верстки текстів, умови на розробки ілюстрацій і тому подібне

Зрозуміло, що товарна марка повинна бути: - простій - мінімум ліній, відсутність дрібних деталей і всього що заважає

швидкому і точному запам'ятовуванню; - індивідуальною - забезпечити відмінність від інших; - привабливою - викликати лише позитивні емоції; - охранопригодною - офіційно зареєстрованою. Правила застосування товарного знаку такі:

- товарний знак завжди потрібно виділяти (наприклад, ставити лапки) - зареєстрований товарний знак спочатку в будь-яких текстах потрібно

супроводжувати спеціальним знаком-повідомленням - ®; - необхідно стежити за точністю зображення знаку; - при вимові товарний знак не схиляється; - не можна, що б товарним знаком маркірувалися інші товари. Вдалий вибір назви або його зміна, а також використання товарного знаку до

певної міри зумовлюють імідж промислового підприємства і успіх його дальньої роботи. Слід зазначити, що всі назви (імена) і товарні знаки мають територіальний захист -

охороняються в тих країнах, де вони зареєстровані. Тому підприємствам, які збираються виходити на світовий ринок, необхідно зареєструвати ім'я і знак не тільки у себе на батьківщині, але і в країнах майбутніх ринків збуту. У разі перейменування слід добре продумати нова назва так, щоб воно не копіювало найменування фірм, вже давно відомих на потенційних ринках.

Основні поняття

Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного чи художнього твору.

Допоміжні матеріали і послуги - об'єкти, взагалі не присутні в готовому виробі. Капітальне майно - товари, частково присутні у готовому виробі і

підрозділяються на дві групи: стаціонарні споруди та допоміжне обладнання. Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для

ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів.

Марочна назва - частина марки, яку можна вимовити вголос. Марочний знак (логотип) - частина марки, яку можна впізнати, але неможливо

вимовити, наприклад, символ, зображення, відмінне забарвлення або специфічне шрифтове оформлення.

Матеріали і деталі - товари, повністю використовуються у виробі виробника і підрозділяються на дві групи: сировина і напівфабрикати і деталі.

Стратегія розширення меж марки - будь-яка спроба використання марочної назви, що має успіх, при виведенні на ринок модифікацій товару або товарів-новинок.

Товар - все, що може задовольнити потребу чи запит і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання, включаючи фізичні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.

Товарна одиниця - відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду і іншими атрибутами.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні і ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.

Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою та/або марочним знаком (емблемою).

Товари тривалого користування - матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання.

Товари короткотермінового користування - матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і/або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готова витратити додаткові зусилля.

Товари пасивного попиту - товари, які споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку.

Товари повсякденного попиту - товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою.

Товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення.

Упаковка - розробка і виробництво ємності чи оболонки для товару. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод чи задоволень. Аналіз можливостей виробництва і збуту - аналіз намічених контрольних

показників продажу, витрат і прибутку з метою встановити, чи відповідають задум товару і стратегія маркетингу цілям фірми.

Життєвий цикл товару - процес розвитку продажу товару та отримання прибутків, що складається з чотирьох етапів: етапу виведення на ринок, етапу зростання, етапу зрілості і етапу занепаду.

Відбір ідей - відсів непридатних ідей у процесі розробки товару-новинки. Пробний маркетинг - етап розробки новинки, в ході якого товар і маркетингову

стратегію випробують у обстановці реального використання з метою з'ясування поглядів споживачів і дилерів на особливості експлуатації та використання товару, проблеми його перепродажу, а також з метою визначення розмірів ринку.

Перевірка задуму - випробування задуму товару на цільовій групі споживачів, яких просять висловити свої думки з приводу цього задуму, з метою використання отриманих відповідей при вирішенні питання про ступінь споживчої привабливості новинки.

Розгортання комерційного виробництва - вихід на ринок з новим товаром. Розробка задуму - докладний виклад товарної ідеї зрозумілими для споживача

поняттями. Розробка стратегії маркетингу - створення попередньої стратегії маркетингу на

основі схваленого задуму товару. Розробка товару - перетворення задуму товару в реальний виріб з розрахунку на

те, що споживачі сприймуть прототип як втілення всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару, як виріб безпечний і надійний в експлуатації, а також з метою переконатися в можливостях його виробництва в рамках запланованих кошторисних витрат.

Розробка товару-новинки - створення оригінальних виробів, покращених варіантів або модифікацій існуючих товарів, які споживачі сприймають як «нові».

Формулювання ідеї - систематичний пошук ідей нових товарів. Етап виведення на ринок - поширення товару і надходження його в продаж. Етап зрілості - період уповільнення темпів зростання збуту товару. Етап зростання - зростання продажів новинки в період, коли прикладу тих, хто

продовжує купувати її ранніх послідовників, починають слідувати звичайні споживачі. Етап занепаду - наступає в результаті падіння збуту товару, після того, як він

подолав етапи виведення на ринок, зростання і зрілості.

Тема 6 Маркетингова цінова політика Одною із складових комплексу маркетингу є методи ціноутворення на

підприємстві. Взагалі, застосування методів ціноутворення в даний час вимагає певних змін. Як відомо на промислових підприємствах звикли до традиційного - «середні витрати плюс прибуток». Навіть тоді, коли продукція, що виробляється, залежується на складах,

працівники планових служб на зниження цін йдуть з великим небажанням, хоча час вимагає все більшого застосування ринкових моделей. Розглянутий метод базується на конкуренції, інший - на ринковому попиті на товар, з використанням якого промислове підприємство хоче знайти таку ціну, яка забезпечить в найближчій перспективі максимальний прибуток:

П=[Ц×Q -(Ипост + Ипер.уд Ч×Q)] →max, де П - прибуток промислового підприємства; Ц - ціна товару; Q-объем збуту товару; Ипост - постійні витрати підприємства за певний період часу; Ипер - змінні витрати на одиницю продукції. При використанні даного методу особливо складно встановити залежність між

ціною і об'ємом збуту конкретного товару. Для цього може використовуватися його тестування, в ході якого ціну товару кілька разів знижують і фіксують об'єми його реалізації при кожному зниженні ціни. Результати продажів обробляють з використанням прийомів кореляційно - регресивного аналізу і отримують рівняння регресії

Q=b0 -b1× Ц. Після визначення взаємозв'язку між ціною Ц і обсягом збуту товару N функцію

прибутку максимізували з використанням першої похідної . Як наслідок знаходять оптимальну ціну.

Змінні витрати Ипер залежать від об'ємів виробництва. Це витрати на матеріали і сировину, що комплектують вироби, зарплата працівникам і тому подібне На одиницю продукції ці витрати залишаються незмінними. Постійні ж витрати на одиницю продукції

(орендна плата, плата за опалювання, оплата роботи управлінського персоналу, відсоток за кредит і тому подібне) за певний період (місяць, квартал, рік) можуть істотно коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товарів. Собівартість одиниці продукції С визначається по формулі:

Прогнозування на базі проведення маркетингових досліджень і ринкове тестування

товару, реалізованого при декількох пробних значеннях ціни, дає можливість знайти її оптимальну величину.

Після визначення початкової ціни на товар доцільно здійснити аналіз беззбиткової роботи - визначити критичний об'єм збуту Qкр по формулі

Якщо обсяг збуту буде більшим, ніж Qкр, то промислове підприємство матиме

прибуток, якщо меншим - збиток. В цьому випадку керівництво підприємства може ухвалити адміністративне рішення про отримання прибули за рахунок інших виробів, скорочення штатів, зменшення собівартості продукції і так далі

Основні поняття

Нееластичний попит - попит, що має тенденцію залишатися незмінним, незважаючи на невеликі зміни ціни.

Олігополістичний ринок - ринок, на якому невелика кількість продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного, торгують з великою кількістю покупців.

Розрахунок ціни на основі принципу беззбитковості - ціноутворення, виходячи з витрат на виробництво, маркетинг та розподіл товару із урахуванням отримання бажаного прибутку.

Розрахунок ціни за методом «прямі витрати плюс прибуток» - нарахування стандартної націнки на собівартість товару.

Ринок монополістичної конкуренції - ринок продавців і покупців, що укладає угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін.

Ринок чистої конкуренції - сукупність продавців і покупців, що укладає угоди зі схожим товарним продуктом в ситуації, коли жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних цін.

Встановлення ціни на основі закритих торгів - розрахунок ціни виходячи з очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не на основі показників витрат попиту. Застосовується у випадках боротьби за підряд у процесі торгів.

Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару - ціноутворення на основі купівельного сприйняття ціннісної значимості товару, а не витрат продавця.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін - використання в якості основи для розрахунків в основному цін конкурентів, а не власних витрат фірми.

Ціна - грошова сума, що стягується за конкретний товар. Чиста монополія - ситуація, коли на конкретному товарному ринку виступає

усього один продавець. Еластичний попит - попит, що має тенденцію змінюватися залежно від незначних

коливань цін.

Тема 7 Маркетингова політика розподілу Елементом комплексу маркетингу є методи розповсюдження товару, які

складаються з передачі права власності від виробника до споживача за допомогою фізичного руху товару. Канали розподілу товару бувають прямими (нульового рівня) і непрямими (однорівневий, дворівневий і тому подібне). Непрямі канали розповсюдження передбачають залучення посередників, за допомогою яких підприємство прагне розширити свої ринки і об'єми збуту. Посередники бувають залежними (агенти, брокери) і незалежними (ділери і ін.).

Відповідно до державного стандарту України просування продукції - це будь-яка форма повідомлень, які використовує організація для інформування, переконання або нагадування покупцям про добротність продукції і послуг. Основними засобами просування виступають стимулювання збуту, поліпшення попиту, особистий продаж і система маркетингових комунікацій, опис якої виділений в окремий розділ.

Стимулятор збуту - це різноманітні засоби впливи, які застосовуються до покупців, посередників, торговому персоналу і повинні прискорити і/або підсилити відповідну реакцію ринку. Основними завданнями стимулювання виступають:

- для споживачів - заохочення інтенсивніших закупівель і розширення сфер застосування продукції, а також відміна до застосування виробів конкретного підприємства тих, хто користується ідентичною продукцією конкурентів;

- для посередників - включення продукції підприємства в їх асортимент, підтримка високого рівня запасів даного товару, проникнення на нові сегменти ринку, збільшення частки виробів даного підприємства в порівнянні з долями конкурентів;

- для торгових робочих - заохочення підтримки з їх боку нових товарів, оперативне реагування на зауваження клієнтів, залучення невеликого числа покупців, підняття рівня позасезонних продажів (У випадку, якщо вид життєвого циклу продукції відповідає сезонності або моді, тобто підвищення і зниження попиту на товар змінюються з певною періодичністю). Як правило, на промислових підприємствах, де «продавцями» може виступати велика кількість осіб, що працюють на них, розробляються спеціальні засоби заохочення. Найпоширеніший - встановлений відсоток від величини торгової угоди.

Процес підвищення попиту - це комплекс маркетингових заходів, направлених на збільшення об'ємів продажів. Окрім реклами, він містить такі складові:

- прогресивні методи продажу продукції

- поліпшення дизайну продукції - зміна цінової політики і тактики поведінки виробника на ринку залежно від

концепції маркетингових стратегій, цільової орієнтації промислового підприємства, специфіки продукції, що виробляється, особливостей ринку.

Одним з основних засобів поліпшення попиту, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках є особистий продаж.

Особистий продаж - це форма просування товарів, послуг, яка дозволяє представити їх споживачеві в усній формі для подальшого продажу. Вона є найбільш ефективним інструментом просування товарів промислового призначення і одиничного виробництва або товарів широкого споживача, які розповсюджуються за допомогою так званого мережевого маркетингу. Це пояснюється поряд причин:

- особливістю покупців - професіоналів, які виступають від імені підприємств-споживачів, що вимагає достатнього інформування і демонстрації;

- характером угод, які мають в більшості випадків великомасштабний і довготривалий характер і вимагають особливої старанності при їх підготовці і висновку;

- особливим характером процесу покупки, яка здійснюється за участю багатьох осіб і викликає необхідність встановлення безпосередніх контактів з ними.

Особистий продаж застосовується частіше за інших, якщо: 1) мова йде про цінних замовленнях і прямих каналах розподілу «виробник - споживач»; 2) через торгову мережу ефективніше обслуговувати географічно сконцентрованих споживачів; 3) складні технічні вироби вимагають детального інформування споживачів, повторних відвідин, додаткових послуг при продажі; 4) необхідне визнання нового товару на ринку; 5) організації-споживачі віддають перевагу високому ступеню контакту і сервісу.

Основні поняття

Вертикальна маркетингова система (ВМС) - сукупність виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, що діють як єдина система, в якій один з членів каналу або є власником інших, або надає їм торгові привілеї, що забезпечує їх повне співробітництво.

Договірна ВМС - сукупність незалежних фірм, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та/або великих комерційних результатів, ніж це можна було б зробити на поодинці.

Інтенсивний розподіл - забезпечення наявності запасів товару в якомога більшій кількості торгових підприємств.

Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху їх руху від виробника до споживача.

Корпоративна ВМС - система, в якій послідовні етапи виробництва і розподілу об'єднані в рамках одноосібного володіння.

Розподіл на правах винятковості - надання обмеженому числу дилерів виключного права на розподіл товару в рамках своїх збутових зон.

Селективний розподіл - використання більш одного, але менше загального числа посередників, готових зайнятися продажем товару.

Товарорух - діяльність з планування, втілення в життя і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місць їхнього походження до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе.

Традиційний канал маркетингу - поєднання незалежного виробника, одного або декількох оптових торговців і одного або декількох роздрібних торговців, кожний з яких представляє собою окреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливі прибутки.

Керована ВМС - вертикальна маркетингова система, яка координує діяльність послідовних етапів виробництва та розподілу завдяки не загальній приналежності одному власникові, а розмірам одного з її учасників.

- використання редакційного, а не платного місця і/або часу у всіх засобах поширення інформації, доступних для читання, перегляду чи прослуховування існуючими чи потенційними клієнтами фірми, для вирішення конкретного завдання - сприяти досягненню поставлених цілей збуту.

Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і/або посилити відповідну реакцію ринку.

Відділ збуту, побудований в розбивці по клієнтах, - організаційна структура торгового апарату на основі специфіки споживчих потреб або видів замовників, галузей діяльності або ринкової спеціалізації.

Відділ збуту, побудований за територіальним принципом, - організаційна структура торгового апарату, спеціалізованого за географічним районам.

Відділ збуту, побудований за товарним принципом, - організаційна структура торгового апарату, спеціалізованого за асортиментними групами товарів.

Процес продажу - етапи, подолані комівояжером при продажу товару, а саме пошук і оцінка потенційних покупців, попередня підготовка до візиту, підхід до клієнта, презентація і демонстрація товару, подолання заперечень, укладання угоди і доведення до кінця робіт по угоді, перевірка результатів.

Торговий агент - особа, яка діє від імені фірми і виконує одну або кілька з таких функцій: виявлення потенційних клієнтів, налагодження комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збирання інформації і розподіл ресурсів.

Тема 8 Маркетингова політика комунікацій. Реклама - це концентрована форма представлення ідей, товарів, послуг з метою

впливу на споживача для просування їх на ринок збуту за допомогою засобів інформації. Менеджери шукають в рекламі підприємства-виробника підтвердження його

надійності. Працівникам відділів закупівлі оснащення, матеріально-технічного постачання, зовнішній комплектації потрібні загальні уявлення про продукцію, умову постачань, гарантія. Технічним фахівцям необхідна інформація про техніко-економічні параметри виробу. Інженери-експлуатаціонщики хочуть мати докладні і детальні відомості про умови експлуатації, оснащення.

Бюджет рекламної програми на підприємстві - це сума коштів, які виділяються на рекламу. Іноді вона є предметом суперечок між маркетологами і фінансистами промислового підприємства. Останні звикли до планування витрат певного відсотка, оскільки у минулому ефективність від рекламної діяльності ніхто не підраховував. Правила ринкової економіки часто вимагають від підприємства проведення могутньої рекламної компанії, яка припускає чималі фінансові витрати. Як правило, професійно побудована реклама віддячити сторицею. Це підтверджують формули відповідних розрахунків економічного ефекту Е і ефективності Е:

Э = Пд – С ; де Пд - річний прибуток підприємства від додаткового продажу продукції завдяки

рекламі; Ср - собівартість рекламних заходів, що проводяться протягом року. Доцільність вибору того або іншого різновиду рекламних заходів на підприємстві

визначають на основі обліку характеристик будь-якого з них.

Основним видом реклами, яка використовується на підприємстві, є пряма друкарська реклама - проспекти, каталоги, буклети і ін., які містять якнайповнішу інформацію про продукцію, що випускається.

Важливою є і непряма друкарська реклама. До неї відноситься неявне представлення виробів і послуг, які проводяться підприємством, а також його образ. Частіше це товарна марка підприємства, фірмовий знак, логотип або їх комбінації, настінні і кишенькові календарі.

З реклами у (газетна реклама) пресі для підприємства найважливішими є публікації в спеціалізованих виданнях, а також в найбільш популярних офіційних виданнях. Цей різновид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численністю аудиторії і обкресленою географії обхвату, досить низькою вартістю одного контакту. Вибір найбільш прийнятної газети для реклами конкретних товарів підприємства здійснюється виходячи з мінімуму витрат на один рекламний контакт «W».

де Cед - тариф за одиницю рекламної площі; Т - тираж; Коб - коефіцієнт

оборотності (кількість регулярних читачів) видання. Останнім часом дуже могутньою є телевізійна реклама. У ній об'єднуються

зображення, звук, рух, високий ступінь залучення уваги, широта обхвату, максимальний вплив на емоційну сферу особи. Разом з тим це найнебезпечніший вид реклами з погляду можливого негативного впливу як на загальний імідж підприємства, так і на імідж запропонованої продукції, і додатково найбільш дорогою.

Для телевізійної реклами важливим є як час демонстрації рекламного ролика, так і рейтинг R (відсоток сімей з телевізійними приймачами, які налаштовані на певну програму в певному регіоні) відповідної телепередачі:

, де n - частина глядацької аудиторії (кількість телевізійних приймачів,

налаштованих на певну станцію); N - кількість сімей які мають телевізори. Радіореклама значно дешевша, ніж телевізійна. Головною її перевагою є

оперативність. Радіорекламу можна представити потенційним покупцям протягом декількох годинників, а то і хвилин. Доцільно її використовувати у разі, коли покупцям терміново потрібний конкретний товар залежно від погодних умов, певних сезонних, а то і політичних ситуацій.

Зовнішня, або оформлювальна, реклама є сукупністю засобів і дій, направлених на оформлення і постійну підтримку у фірмовому стилі території розташування, регіону, де промислове підприємство має достатній вплив, а також фірмових магазинів, вітрин і тому подібне

Значну роль в рекламі продукції підприємства грає проведення презентацій з метою відміни потенційних покупців до придбання продукції, яка проводиться або проводитиметься підприємством.

Якщо рекламується не продукція, а саме підприємство, тобто мова йде про зростанні його іміджу, то найбільш ефективною є спонсорська діяльність. Основні її різновиди такі:

- діяльність по охороні навколишнього середовища; - добродійна діяльність; - проведення культурно-освітніх, спортивних і ювілейних заходів; - проведення прес-конференцій. Паблік рілейшнз (Public Relations, PR, «піар», дослівно - розповіді для публіки) -

це мистецтво завойовувати довіру і сприятливе відношення громадськості до себе, направлене на створення позитивного іміджу підприємства, пов'язаного із загальнолюдськими цінностями. З погляду маркетингу паблік рілейшнз для підприємства

- це неоплачувана форма стимулювання попиту на його продукцію, послугу і тому подібне з метою популяризації серед вітчизняних і зарубіжних споживачів, створення позитивної репутації, залучення інвестицій і тому подібне Лейтмотивом при цьому є те, що підприємство проводить товари в першу чергу на користь суспільства, а отриманий прибуток є не чим іншим, як природним результатом ефективної діяльності на цій ниві.

Інтернет з погляду маркетингу - це ланцюг комп'ютерних мереж, найбільш простий і дешевий засіб обміну між бізнесом і всім іншим миром. Завдяки Інтернету можна попасти в будь-яку точку земної кулі, причому не доведеться доплачувати за відстань і об'єм інформації, тобто Інтернет - самий кращий інструмент для її збору і розповсюдження.

Підприємства, які активно використовую Інтернет, швидко розширюють сферу своєї діяльності: вони легко безкоштовно перетинають державні кордони і митниці. Навіть ті фірми, які не розраховували знайти споживачів і постачальників, завдяки Інтернету зможуть поліпшити стан свого бізнесу. Основним інструментом такої діяльності є e-mail, що дає менеджерам підприємства доступ до інформації, яку неможливо отримати іншим шляхом.

Таким чином, в Інтернет поміщаються статті з різних областей знань, довідники, бази даних, технічна документація, в яких можна знайти макроекономічні дані, інформацію про стан ринків, відомості про споживачів і конкурентів, дізнатися про регіони і країни, куди підприємство планує розвернути свою діяльність і багато що інше.

Але величезний об'єм інформації неминуче породжує проблему її пошуку. Якщо чітко уявити, на якому сервері в Інтернеті знаходяться необхідні дані, то отримати їх не важко. Але що робити, якщо такої інформації немає?

Існує ряд електронних пошукових служб, які можуть допомогти в пошуку необхідної для підприємства інформації в Інтернеті, які називаються Web-вузлами. З їх допомогою можна отримати посилання на сторінки, які містять вказані в запиті ключові слова або словосполучення. Взагалі, можна виділити три різновиди пошукових служб: індексні пошукові системи, віртуальні каталоги і наочно-тематичні вказівки.

Індексні пошукові системи (indexing engines) забезпечують доступ до мільйонів документам в Інтернеті. Вони автоматично «перечісують» Web-узлы за допомогою спеціальних програм-роботів і збираю всі можливі джерела інформації. Віртуальні каталоги (virtual libraries) більш селективні, інформація в них вноситься «вручну»на основі реєстраційних форм, які заповнюються власниками Web-вузлів. деякі з них розташовані на одних і тих же сторінках, що і індексні пошукові системи. Згруповані по наочно-тематичних розділах адреси вузлів знаходяться в довідниках ресурсів Інтернет. Користувач вибирає той або інший розділ в змісті довідника, дізнається про відповідну адресу і звертається до вузлів, які потенційно можуть привертати увагу до адрес Web- вузлів в рекламних проспектах підприємств і організацій, діяльність яких цікавить маркетолога.

Основні поняття

Кодування - в комунікації процес подання думки в символічній формі. Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома

потенційними покупцями з метою здійснення продажу. Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома

відправника. Звернення - набір символів, що передаються відправником. Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту

зі зверненням. Відправник - в комунікації сторона, що посилає звернення іншій стороні. Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

Перешкоди - поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті чого до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що посилав відправник.

Розшифровка - в комунікації процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Зв'язки з громадськістю - неособове і неоплачене спонсором просування товару, послуги або компанії в цілому за допомогою поширення про неї комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого подання на радіо, по телебаченню або зі сцени.

Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги.

Реклама - неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування.

Тема 9 Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

Ефективність управління маркетингом на підприємстві залежить від ефективності функціонування системи організації маркетингової діяльності, системи планування маркетингу і системи маркетингового контролю. Система організації маркетингової діяльності встановлює відповідальність за виконання маркетингових функцій, визначає побудова структури підрозділів маркетингової орієнтації і погоджує взаємозв'язок їх функціонування по виконанню місії підприємства, основній меті існування підприємства.

Організація маркетингу передбачає: Удосконалення структури управління маркетингом; Підбір фахівців відповідної класифікації; Розподіл обов'язків, має рацію і відповідальності серед працівників

маркетингових служб; Створення необхідних умов для ефективної роботи маркетингового персоналу; Забезпечення ефективної взаємодії служб маркетинговій орієнтації з іншими

службами підприємства. При створенні структур управління службами маркетингу конкретного

підприємства необхідно пам'ятати, що можливі три загальні варіанти ведення маркетингової діяльності: з орієнтацією на товар, з орієнтацією на ринки і регіональний. Крім того, існують суто маркетингові структури, які включають підрозділи вивчення кон'юнктури ринку і попиту, прогнозування і планування маркетингу, реклами і ін. При створенні відділів маркетингу підприємства-виробники продукції, як правило, об'єднують суто функціональну маркетингову структуру з одним з трьох загальних варіантів, тобто за виконання окремої маркетингової функції відповідає конкретний керівник, що підкоряється заступникові директора по маркетингу, а від маркетолога-виконавця вимагається бездоганне знання продукції, що виробляється, певного ринку збуту або окремого регіону.

Система планування маркетингу заснована на визначенні завдань маркетингу і заходів по їх досягненню в певний період часу, виходячи з прогнозів майбутніх умов виконання плану, які базуються на основі аналізу господарського «портфеля» за наслідками проведених маркетингових досліджень і вибору стратегії розвитку підприємства. Після розробки загальних стратегічних планів складають плани маркетингу по різновидах товарів, конкретних товарних марках і споживчих ринках.

Система маркетингового контролю промислового підприємства призначена для оцінки ступеня досягнення намічених цілей і внесення залежно від цього певних змін у вироблених раніше маркетингові стратегії.

Основні поняття

Аналіз можливостей збуту - виміри та оцінка показників фактичних продажів в зіставленні з плановими.

Можливості диверсифікаційного зростання - можливості зростання, що відкриваються за межами галузі діяльності фірми.

Можливості інтеграційного росту - можливості росту за рахунок інтеграції діяльності фірми з іншими елементами маркетингової системи галузі.

Можливості інтенсивного росту - можливості росту в рамках нинішнього масштабу діяльності фірми.

Глибоке впровадження на ринок - пошук фірмою шляхів зростання збуту на існуючих ринках за допомогою більш агресивного маркетингу.

Горизонтальна диверсифікація - поповнення асортименту фірми новими виробами, які не пов'язані з випуском, але можуть викликати інтерес існуючої клієнтури.

Горизонтальна інтеграція - придбання фірмою у володіння або постановка під більш жорсткий контроль з її боку ряду підприємств-конкурентів.

Конгломератна диверсифікація - поповнення асортименту виробами, що не мають ніякого відношення ні до застосовуваної фірмою технології, ні до її нинішніх товарів і ринків.

Контроль - заміри та аналіз результатів виконання стратегічних планів і планів маркетингу і прийняття коригуючих дій.

Концентрична диверсифікація - поповнення асортименту новими виробами, які з технічної та/або маркетингової точки зору схожі на існуючі товари фірми.

Маркетингова можливість фірми - привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги.

Планування - формальна процедура, спрямована на зростання збуту і прибутків фірми, що складається з двох частин - стратегічного планування і планування маркетингу.

Прогресивна інтеграція - придбання фірмою у володіння або постановка під більш жорсткий контроль своєї системи розподілу.

Розширення меж ринку - спроби фірми збільшити збут за рахунок впровадження нині існуючих товарів на нові ринки.

Ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища, завдань, стратегій і оперативної діяльності фірми з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, і видачі рекомендацій щодо плану дій по удосконаленню маркетингової діяльності фірми.

Регресивна інтеграція - придбання фірмою у володіння або постановка під більш жорсткий контроль системи свого постачання.

Удосконалення товару - діяльність фірми щодо збільшення збуту за рахунок створення нових або удосконалених товарів для своїх нині існуючих ринків.

Стратегічне планування - управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

Стратегія маркетингу - раціональна логічна побудова, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі і яка включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.

Загроза - ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливою тенденцією або конкретною подією, яке за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль може призвести до підриву живучості товару або його загибелі.

Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажів протягом певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу.

Контрольні питання

1. Історик Арнольд Тойнбі, критикуючи практику маркетингу в Америці. сказав,

що американськими споживачами маніпулюють, змушуючи їх купувати товари, які, по суті, не потрібні для задоволення «мінімально необхідних матеріальних вимог життя та істинних потреб». А яка ваша позиція? Обґрунтуйте її.

2. Чим відрізняється маркетинг від комерційних зусиль щодо збуту? 3. Ви збираєтеся піти поснідати в кафе швидкого обслуговування, що працює за

ліцензією великої фірми. Застосуйте до даної ситуації поняття «товар», «обмінна операція», «ринок».

4. Незважаючи на те, що корпорацію «McDonalds» відзначають як одного з піонерів застосування концепції маркетингу, її критикують за вузьку товарну спеціалізацію. Чим викликана ця критика?

5. Успіх корпорації «Procter and Gamble» нерідко приписують її вмінню бути хорошим «слухачем». Як співвіднести це твердження з концепцією маркетингу?

6. Чим відрізняються один від одного два підходи до управління маркетингом: концепція вдосконалення товару і концепція вдосконалення виробництва? Наведіть приклади обох підходів.

7. Чому деякі організації переходять від концепції маркетингу до концепції соціально-етичного маркетингу?

8. Яким чином може позначитися маркетингова діяльність на кожний із трьох згадуваних складових якості життя? Чи зможете ви назвати якісь додаткові аспекти, що входять до поняття якості життя? Яке можливий вплив маркетингу на ці аспекти?

9. Чому в останні роки маркетинг стали застосовувати багато некомерційних організації? Докладно роз'ясніть на конкретному прикладі.

10. У ряді житлових районів кількох міст Сполучених Штатів, які стали дослідним полігоном, існують можливості реєструвати всі споживчі покупки в розрахункових вузлах продовольчих магазинів; одночасно транслювати різні, підготовлені з урахуванням специфіки аудиторії, рекламні ролики в різні зони однієї і тієї ж мережі кабельного телебачення і потім встановлювати, чи переключилися споживачі з покупок марочного товару А на покупки марочного товару В після перегляду телереклами. Споживачі беруть участь у цих тестах добровільно. «Американський союз громадянських свобод» стверджує, що подібна практика являє собою вторгнення в особисте життя громадян. Діячі ринку впевнені, що вона зробить революційний переворот всієї системи маркетингових досліджень. А яка ваша думка?

11. Опишіть коротко сутність системи аналізу маркетингової інформації. Чи буде, на вашу думку, користуватися цією системою невеликий магазин чоловічого одягу в невеликому місті? Чому?

12. «Сформулювавши мету дослідження та основну проблему, вирішення якої воно має сприяти, дослідник готовий приступити до формального опитуванням аудиторії». Прокоментуйте це твердження.

13. Який тип дослідження і чому був би доречнішим в наступних ситуаціях:

а) Фірма, що випускає солодкі пластівці, хоче з'ясувати ступінь впливу дітей на фактичний обсяг купівлі своїх товарів.

б) Книгарня вашого навчального закладу хоче зібрати попередню інформацію про ставлення студентів до пропонованих їм товарів та послуг.

в) Корпорація «McDonalds» обмірковує можливість розміщення нового кафе в швидко зростаючому передмісті.

г) Фірма «Жиллетт» хоче з'ясувати порівняльну ефективність впливу двох нових рекламних ідей на збут свого сухого дезодоранту «Райт гард» з ароматом лайму у двох великих містах.

14. Президент однієї з студентських організацій, членом якої ви є, звернувся до вас з проханням провести маркетингове дослідження, щоб з'ясувати причини скорочення числа її членів. Розкажіть, як ви скористалися б усіма етапами процесу маркетингового дослідження в ході своєї роботи.

15. Коли на ринку з'явилася модель «Кадиллак-Сімаррон», представники фірми «Кадилак» заявили, що вони готові продаж всієї випущеної партії вважати повним провалом, якщо тільки «Сімаррон» розійдеться виключно серед традиційних клієнтів фірми. Директор служби стимулювання сфери торгівлі пояснив це так: «Адже наші продавці будуть говорити деяким покупцям, що це машина не для них». Поясніть подібну торговельну аргументацію з точки зору сегментування ринку.

16. «Закінчивши процес сегментування ринку, організація повинна приступити до опрацювання складових комплексу маркетингу». Прокоментуйте цю заяву.

17. Якими демографічними змінними (крім показників статі і віку) користується при сегментації ринку пивоварна промисловість? Розкажіть про них і заодно назвіть головні сегменти ринку пива при розбивці його на основі очікуваних вигод.

18. На місці керуючого транспортною компанією, що здійснює масові перевезення, яким чином скористалися б ви сегментуванням на основі вигод для залучення уваги потенційних пасажирів?

19. «Диференційований маркетинг завжди є кращим передпочатком до цільового маркетингу». Прокоментуйте цю заяву.

20. Якщо фірма «Леві» захоче поповнити свій асортимент повсякденними жіночими спідницями, як вона буде здійснювати процес сегментування ринку і цільового маркетингу?

21. До якої класифікаційної групи товарів широкого споживання слід віднести кольоровий телевізор «Соні» (товар повсякденного попиту, товар попереднього вибору, товар особливого попиту або товар пасивного попиту)?

22. Останнім часом на Медісон-авеню став дуже модним вислів «образ марки», що описує не притаманні марочним товарам якості, а почуття людей щодо цього товару. Фірма, що випускає годинник «Таймекс», хоче змінити образ марки з уявлення про її товар як про щось просто корисне на якесь

інше уявлення. Який новий образ ви могли б запропонувати і яких заходів, на вашу думку, повинна вжити фірма для зміни, існуючого образу?

23. Зіставте поняття товарної номенклатури, товарного асортименту та товарної одиниці з продукцією корпорації «Дженерал моторс».

24. Розкажіть про поняття товару за задумом, товару в реальному виконанні і товару з підкріпленням на прикладі улюбленої марки парфумів, одеколону тощо.

25. У якій кількості різних торгових точок повинні продаватися товари широкого споживання кожної з чотирьох класифікаційних груп: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту? Поясніть чому?

26. «Товари промислового призначення завжди стають частиною готового виробу». Прокоментуйте цю заяву.

27. Поясніть, кому вигідне використання марочних назв. 28. Розкажіть про деяких рішеннях з організації сервісу, які потрібно

прийняти: власнику магазину жіночого одягу, керуючому ощадно ощадної асоціацією, власникові магазину спортивних товарів.

29. «Вихід корпорації «ІВМ» на ринок побутових комп'ютерів скоріше допоможе, ніж зашкодить її конкурентам». Прокоментуйте цю заяву.

30. «Основне завдання етапу формулювання ідей - обмежити число пропонованих ідей-новинок». Прокоментуйте цю заяву.

31. На якому етапі розробки нового товару вперше вступають в контакт зі споживачами? Дайте коротке пояснення

32. Розкажіть про те, які види випробувань в ринкових умовах запропонували б ви для наступних новинок: засіб по догляду за волоссям фірми «Клерол», серія вантажних автомобілів корпорації «Амерікен Моторс», пластикові валізи «Самсон».

33. Розкажіть про роль і значення витрат на стимулювання збуту на кожному з етапів життєвого циклу товару.

34. «Виробник не в силах що-небудь зробити, якщо товар уже вступив у стадію занепаду». Прокоментуйте цю заяву.

35. Які фактори виявляються найбільш впливовими при встановленні ціни на товар на ринках різних типів?

36. Якщо для товару «А» еластичність попиту за цінами дорівнює 5, а для товару «Б» - 2, який з них менше постраждає у разі підвищення цін?

37. Якщо б у вас з'явилася можливість відкрити пункт мийки машин з постійними річними витратами в $100000, змінними витратами в сумі $0,5 на кожен вимитий автомобіль, а конкурентна ціна, за вашими підрахунками, повинна становити $1,50 за автомобіль, чи вклали би ви свій капітал у це підприємство?

38. «При призначенні цін важливо керуватися виключно завданнями, які фірма вирішує на цільовому ринку». Прокоментуйте цю заяву.

39. Зіставте основні фактори підходу до розробки політики ціноутворення з обмеженнями, які доведеться враховувати фірмі «Adidas» при формуванні цін на новий асортимент взуття.

40. «Якщо фірма хоче точно і правильно реагувати на зміну цін, вона повинна досконально розібратися в діях своїх конкурентів». Прокоментуйте цю заяву.

41. Які основні методи ціноутворення підпадають під регулювання з боку державної влади?

43. Навіщо потрібні посередники? Поясніть на конкретному прикладі. 44. «Канали розподілу послуг нічим не відрізняються від каналів

розподілу матеріальних товарів». Прокоментуйте його заяву. 45. Проведіть розмежування між трьома основними типами

вертикальних маркетингових систем. Наведіть приклади системи кожного типу.

46. «Конфлікти між учасниками каналу і різними каналами усунути неможливо». Прокоментуйте цю заяву.

47. Розкажіть, які методи розподілу (інтенсивний, ексклюзивний або селективний) і чому ви вибрали б для наступних товарів: (годинник «Ролекс», автомобілі «Фольксваген», бритвені леза «Жиллетт», парфуми «Есте Лаудер».

48. У чому різниця між рішеннями у сфері організації товароруху та рішеннями про вибір каналів збуту? У чому полягає головна мета товароруху?

49. Яким чином комп'ютери допомагають організації товароруху? 50. Розкажіть, який вид транспорту ви швидше за все використовували

б при організації розподілу таких товарів: пиво, дорогі ювелірні вироби природний газ, сільськогосподарські машини.

51. Розкажіть, на яких мотивах і чому будуть будувати зміст своїх звернень наступні діячі ринку: постачальник електроенергії; автомобільна фірма; асоціація легеневих захворювань; виробник електропобутових товарів та енергетичного обладнання.

52. Якими основними видами каналів комунікації може скористатися організація? Коли слід використовувати кожен з них?

53. Яким чином може фірма виробити свій бюджет просування? Розкажіть про переваги кожного підходу.

54. Завдяки технічному прогресу арсенал просування поповнився низкою нових засобів поширення інформації. Перерахуйте переваги та недоліки таких засобів поширення інформації і скажіть, у яких випадках краще всього підходить той чи інший засіб.

- Пристрої для автоматичного послідовного набору номерів і відтворення по телефону заздалегідь записаних на плівку звернень різного роду знаменитостей, які рекламують нині все - від зубної пасти до кандидатів політичних партій.

- Двостороння система кабельного телебачення, що дозволяє глядачеві за допомогою спеціального пульта управління замовити тільки що побачений у рекламі товар.

- Каталоги та відеокасети фірми «Сіре», що дозволяють наочно продемонструвати товар, про який розповідає диктор за кадром.

- Електронні газети, здатні видати на дисплей побутового комп'ютера глядача оголошення рубричної реклами або збірки оголошень про продаж нерухомості з будь-якого району країни.

55. В останні роки багатьом фірмам довелося зіткнутися з поширенням небажаних чуток про свої товари. Так, стверджували, що в одержуваних магазинами «КМарт» з Тайваню пальто гніздяться отруйні змії, що фірма «McDonalds» підмішує в рублене м'ясо для своїх біфштексів черв'яків, що цукерки фірми «Поп-рок» руйнують шлунок, що в надувну жувальну гумку кладуть яйця павуків. Яким чином може фірма найкраще протидіяти подібним чуткам у своїй діяльності щодо формування громадської думки і рекламі?

56. «Основне завдання реклами полягає в інформуванні». Прокоментуйте це твердження.

57. Поясніть основні моменти в зв'язку з прийняттям рішення про рекламне звернення на прикладі якого-небудь конкретного товару.

58. «Засоби стимулювання збуту ефективні тільки в сфері стимулювання споживачів». Прокоментуйте це твердження.

59. Які засоби стимулювання збуту найчастіше використовують стосовно до товарів, які продаються в універсамах? Чому?

60. Чим особистий продаж відрізняється від реклами? 61. Назвіть існуючі варіанти організаційної структури служби збуту

фірми. 62. «Поєднання твердої платні і комісійних відрахувань є, ймовірно,

кращим способом оплати послуг торгового персоналу». Прокоментуйте це твердження.

63. Які дві особистих якості найбільш важливі для успішного комівояжера? Чому?

64. У ході минулого десятиліття виробник паперу і паперових виробів фірма «Скотт Пейпер» зіткнулася з конкуренцією з боку виробників марочних і звичайних паперових товарів, втратила частину своєї колишньої частки ринку і вперше за 101 рік свого існування змушена була зайнятися розробкою стратегічного плану. Розкажіть, які моменти повинні, на вашу думку, знайти відображення в подібному стратегічному плані.

65. Сформулюйте місію фірми грамзапису. 66. У чому відмінності між основними напрямками можливостей

зростання? Який варіант або варіанти можливостей зростання відкриті, на вашу думку, для фірми «McDonalds», корпорації «ІВМ» і нафтохімічного концерну «Теннеко»?

67. Які основні рішення необхідно прийняти для розробки маркетингової стратегії в рамках плану маркетингу? Чому так важливо чітко скоординувати ці рішення?

68. Ваші друзі збираються відкрити дискотеку. Вони розуміють, що одним з запорук успіху є маркетинговий контроль. Які варіанти цього контролю ви порадили б використовувати їм у практиці діяльності їх нового підприємства?

69. У чому переваги і недоліки постійного спостереження за ставленням клієнтів у порівнянні з іншими прийомами контролю за виконанням річних планів?

70. Основою процесу стратегічного контролю є ревізія маркетингу. Розкажіть коротко про характерні риси і цілі використання цього прийому.

Теми рефератів

1. Сутність маркетингу і його сучасна концепція. 2. Концепція вдосконалення виробництва. 3. Концепція вдосконалення товару. 4. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. 5. Концепція соціально - етичного маркетингу. 6. Життєвий цикл товару. 7. Комплекс маркетингу та його основні категорії. 8. Маркетингові дослідження. 9. Конкурентоспроможність товарів. 10. Сегментація та позиціонування на ринку. 11. Стратегія недиференційованого маркетингу. 12. Стратегія диференційованого маркетингу. 13. Стратегія концентрованого маркетингу. 14. Маркетингова товарна політика. 15. Товарний знак та товарна марка. 16. Маркетингова цінова політика. 17. Методи ринкового ціноутворення. 18. Маркетингова політика розподілу. 19. методи розповсюдження товару. 20. Підвищення попиту. 21. Просування продукції. 22. Особистий продаж. 23. Непряма друкарська реклама. 24. Пряма друкарська реклама. 25. Телевізійна реклама. 26. Зовнішня, або оформлювальна, реклама. 27. Паблік рілейшнз (Public Relations). 28. Індексні пошукові системи. 29. Маркетингова політика комунікацій. 30. Система організації маркетингової діяльності. 31. Система планування маркетингу. 32. Система маркетингового контролю.

Література: Обов’язкова: 1. Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики.

Издательство «Триада, ЛТД», 1996.- 384 с. 2. Выханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. – 3-е изд. – М. Гардарика,

1998. – 528с. ISBN 5 –8297-0005-0 (В пер.) 3. Выханский О.С., Наумов А.И. Практикум по курсу «Менеджмент» / Под ред.

А.И.Наумова. –М.: Гардарика, 1998. – 288с.: с ил. ISBN 5 –7762-0054-7 (В пер.) 4. Гірняк О.М., Лазановський П.П.. Менеджмент. Підручник для студентів вищих

закладів освіти. – Львів: «Магнолія, 2006», 2008. – 352 с. ISBN 966-8340-10-8

5. Голиков Е.А. Маркетинг и логістика. Учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Дашков и Ко», 1999. – 412 с.

ISBN 5 – 8316-0006-8 6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теорія, методология и практика. – 2-е изд.,

переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

ISBN 5 – 08001-0003-9 7. Котлер, Филлип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский

дом «Вильямс», 2003. – 656 с.: ил. – Парал. тит. англ. ISBN 5 – 8459 – 0376 – 9 (рус.). 8. Маркетинг: Учебник/ А.Н Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред.

А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1995. – 560с.: ил. ISBN 5 –85173-003-Х

Додаткова: 1. Абчук В. Путь к успеху или курс бизнеса. Учебное пособие. – С.-Петербург; Мир и

Семья Интерлайн, 1998. – 765 с. 2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 2-е

издание переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).

ISBN 5 – 08001 – 0003 – 9 3. Гранатуров В. М. Экономический риск, сущность, методы измерения, пути

снижения: Учебное пособие – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и сервис», 2002, - 160с.

ISBN 5 – 8018 – 0060 – 3 4. Джон Ф. Литл. Основы маркетинга. Чего же хотят наши потребители. Надежный

способ это выяснить. – Ростов н/Д: «Феникс», 1997. – 400с. ISBN 5 –85880-407-1 5. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. - М.: центр экономики и

маркетинга – изд. 2-е, перераб. и доп., 2000. - 256 с.: ил. 6. Міжнародна економіка: підручник / А. П. Румянцев, Г. Н. Климко, В. В. Рокоча

та ін.; За ред. А. П. Румянцева. – К.: Знання-прес, 2003, - 447 с. (Вища осівіта ХХІ ст.) ISBN 966 – 7767 – 80 – 9 7. Уткин Э. А., Кочеткова А. И, Юликов Л. И. Сборник ситуационных задач,

деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000, - 192,: ил.

ISBN 5 – 279 – 01966 – 6 8. Пилипенко Н. Н., Татарский Е. Л. Структурно – логические схемы. – М.:

Издательско – книготорговий центр «Маркетинг» , 2002.- 56 с. ISBN 5 – 94462 – 274 – 1 9. Святенко В. Ю. Промисловий маркетинг: Навч. пос. – К.: МАУП, 2001 – 264 с.: іл.

– бібліогр.: с. 257 – 259. ISBN 966 – 608 – 105 – 9 10. Хачванкян В.В., Газарян А.З. Менеджмент. Принципы эффективного

управления предприятием: Учеб.-практ. и науч. пособие. - Донецк: ИД «Кальмиус». - 2007. - 492 с.

ISBN 966-8388-19-4 11. Хачванкян В.В. Практикум по курсу «Менеджмент»: Учеб. пособие. -

Донецк: НПА «Энергия», 2003. - 192 с. (Гриф МОН). ISBN 966-8085-07-08