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시청률 낮지만 몰입도 높은 프로그램 평가에 유용

일반적으로 시청률과 CPRP, CPM 등 비용 효율성

과 관련된 지표를 통해 시청률이나 비용대비 효율성

이 높을수록 우수한 광고 비히클로 평가해왔다. 그

러나 시청률은 시청자가 얼마나 몰입해서 시청했는

지를 측정하는 기준에서는 한계를 가지며, 비용 효

율성만으로는 해당 프로그램이 시청자의 몰입도, 집

중도, 관심도 등의 측면에서 우수한 프로그램이라고

단정하기 어렵다. 이러한 맥락에서 미디어와 프로그

램, 광고에 대한 질적인 평가를 위해 인게이지먼트

(engagement)의 중요성이 날로 부각되고 있다.

‘주목도’로서 인게이지먼트가 중요

그러나 이미 알려진 바와 같이 인게이지먼트는 관심

(interest), 선호(preference), 관여(involvement),

산업·정책

봉연근 한국방송광고진흥공사 광고기반사업팀 차장

방송광고 정량지표의 대안 ‘프로그램몰입도’

<표1> 프로그램 인게이지먼트와 광고회상 ※출처 : Nielsen IAG

주목(attention) 등 복합적 의미를 내포하고 전문가

마다 개념적 정의도 매우 달라서 아직까지 명확하게

합의된 정의가 없었다. 미국광고연구재단(ARF)은

2006년 ‘인게이지먼트의 정의와 구조(Engagement

definitions and anatomy)’ 백서에서 인게이지먼트

를 해부하면서 무려 25가지의 정의를 제시했으며, 이

를 명확하게 정의하기는 매우 어렵다고 밝혔다. 이러

한 상황에서 로버트 패시코프(Robert Passikoff)는

“인게이지먼트는 잠재 소비자를 주변 콘텍스트에 의

해 강화된 브랜드 아이디어와 연결시키는 것(turning

on a prospect to a brand idea enhanced by the

surrounding context)”이라는 정의를 통해 인게이

지먼트가 브랜드에 대한 소비자의 관심을 증강시킬

수 있도록 주변의 맥락이 하는 역할에 초점을 두었다.

인게이지먼트에 대한 가장 공통적인 생각은 인게이

지먼트가 주목(attention)과 관련이 있다는 점이다.

ARF에서 제시한 25가지 정의 가운데 6개의 정의가

직접적으로 주목이라는 단어를 사용했고, 다른 수많

은 정의에서도 미약하게나마 주목과 관련 있는 단어

를 제시했다. 인게이지먼트의 주요한 사전적 개념이

“주목을 끄는 것: 몰두시키다(to hold the attention:

engross)”라는 점을 볼 때 그리 놀라운 일은 아니다.

인게이지먼트는 측정 방법 또한 다양하다. 예를

들면 미국의 IAG리서치사1는 인게이지먼트를 프로

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프로그램몰입도(PEI)가 높으면 광고회상, 집중도, 호감도 등에도 긍정적 영향을

미치는 것으로 나타났다. 파일럿 서베이에서 70개 프로그램의 전후 CM을 3컷씩 잘라

응답자에게 보여주고 광고물 회상도를 조사했는데 프로그램몰입도가 높은 경우

회상률도 더 높게 나타났다.

<표2> 프로그램 집중도와 광고 집중도

※출처 : OMD(2006.6), 광고정보 재인용

<표3> 프로그램몰입도(PEI) 산출 모형

PEI = × 200 (Y= )

평가속성

프로그램을 보는 동안 눈을 뗄 수가 없었다( )

프로그램을 보는 동안 다른 일을 하지 않았다( )

프로그램을 보는 동안 다른 채널로 돌리지 않았다( )

등 8가지 속성

평가 속성은 7점 척도로 ‘전혀 그렇지 않다’는

응답값 1을 0점으로 변환하여 계산

PEI가 100 이상이면 보통 이상의 몰입도를,

100 이하이면 보통 이하의 몰입도를 의미함

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그램 인게이지먼트, 소비자 타깃팅 측면에서의 토픽

인게이지먼트, 광고메시지 수용성을 파악하는 크리

에이티브 인게이지먼트로 정의했다. 이 회사는 매일

인터넷을 통해 5,000~6,000명의 패널을 대상으로 조

사했는데 프로그램 인게이지먼트는 해당프로그램에

대한 8개 퀴즈의 정답률로, 광고 인게이지먼트는 브

랜드회상, 광고 메시지 이해도, 구매 의향 등을 퀴즈

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방식으로 실시했다. 2006년 OMD사도 자체 조사를

통해 광고 인게이지먼트, 미디어 인게이지먼트, 브랜

드 인게이지먼트가 광고 집중도에 영향을 미치며 이

는 구매와 연결된다는 결론을 내렸다. 이들 조사회사

의 인게이지먼트에 대한 정의나 측정방식은 조금씩

다르지만 인게이지먼트가 광고회상, 집중도, 수용도

등에 영향을 미친다는 점에서는 유사하다.<표1, 표2

참조>

국내에서는 처음으로 한국방송광고진흥공사

(KOBACO)가 2008년에 인게이지먼트 조사를 시범

실시했다. 당시 인게이지먼트 측정을 위해 IAG사에

서 실시하는 퀴즈방식, 척도방식 조사값을 이용한 회

귀식 등을 이용하여 두 가지 인게이지먼트 지수를 산

출했는데, 퀴즈방식 인게이지먼트 지수의 설명력은

상대적으로 낮게 나타났다. 인게이지먼트 지수는 흥

미성, 유익성, 집중도, 관심도의 4가지 요인을 독립변

수로 하여 드라마/연예오락/시사교양/뉴스 등 4개 장

르별로 회귀식을 산출하였다.

KOBACO는 프로그램 인게이지먼트를 프로그

<표4> PEI와 시청률 분포도 ※출처 : 2011년 11월 프로그램몰입도(PEI)와

시청률(AGB닐슨 13~49세 남녀 수도권 기준)

프로그램몰입도와 시청률이 반드시 비례하지는 않는다. 사진은 시청률은 낮지만 몰입도가 높은 ‘TOP밴드2’의 한 장면

램에 대한 시청자의 몰입도로 정의하고 2011년에 다

시 인게이지먼트 관련 연구 작업에 착수하였다. 2008

년의 선행연구에서 경험한 시행착오는 최소화하되,

업계 수용도가 높은 인게이지먼트 지수를 개발하고

월별 조사가 가능한 프로세스를 구축하여 시의성 있

게 광고구매에 활용되도록 하는 점에 포커스를 맞추

었다. 기존 장르별 회귀식을 활용하기보다 장르와 무

관하게 단일척도로 활용될 수 있는 새로운 인게이지

먼트 지수를 개발하였다.

프로그램몰입도지수(PEI) 개발을 위해 시청자

가 프로그램을 몰입해서 시청할 때 어떻게 느끼고 행

동하는지를 파악하는 시청자 FGD(Focus Group

Discussion)를 실시하였다. 장르별 주시청자에 대한

시청자 FGD에서 TV 프로그램에 몰입했을 때 공통적

으로 나타나는 반응을 도출하고 요인분석을 하여 중

요 변수를 산출했다. 이후 수차례의 파일럿 서베이 결

과를 바탕으로 구조방정식 모형(PEI-1), 회귀분석 모

형(PEI-2), 산술평균모형(PEI-3) 등 모형화를 거쳐

최종적으로 산술평균 모형을 통해 프로그램몰입도

(PEI: Program Engagement Index) 모델을 도출하

였다.

프로그램몰입도 지수는 시청자가 해당 프로그

램을 시청할 때 자리를 뜨거나 다른 채널로 돌리지 않

고 시청했는지, 눈을 떼지 못하고, 시간 가는 줄도 모

르고 시청했는지 등 8가지 몰입을 나타내는 요인에

대한 척도값의 평균지수이다. 프로그램몰입도지수가

100이면 보통을, 100 이상이면 보통 이상의 몰입도를

의미한다. KOBACO는 이 산출방식을 통해 2012년 4

월부터 매월 1만 명 이상의 시청자를 대상으로 공중

파TV 프로그램에 대한 프로그램몰입도지수를 발표

하고 있다.

편성 맥락이 광고효과 결정

새로운 정보를 획득할 때 우리는 특수한 맥락 속에 있

<표6> 광고에 대한 정성적 평가

※출처 : 2011 PEI 1차 조사(조사기간: 2011. 10. 1~10. 14)

※시청 프로그램 전후 노출된 광고 중 본 기억이 있다고 응답한 광고 개수

※PEI 高: 157.2(PEI 평균+표준편차)보다 큰 집단

PEI 低: 75.7(PEI 평균-표준편차)보다 작은 집단

※T-test 결과 그룹 간에 통계적으로 유의미한 차이가 있음(p＜0.01)

(Unit: 7점 척도 평균)Mean

PEI 低 PEI 高

광고를 집중해서 보았다 2.21 4.05

광고 대신 다른 일에 주의를 빼앗기지 않았다 2.32 4.06

광고에 호감이 갔다 2.60 4.24

광고에 관심이 갔다 2.49 4.15

광고가 친숙하게 느껴졌다 2.67 4.32

광고를 시청한 기억이 난다 2.35 4.08

광고 내용이 이해가 잘 되었다 2.89 4.25

광고를 한 제품이나 서비스에 호감이 갔다 2.59 4.20

광고하는 기업이나 제품에 좋은 이미지가 생겼다 2.61 4.16

광고를 한 제품이나 서비스를 이용하고 싶어졌다 2.55 4.13

광고를 한 제품이나 서비스에 신뢰가 갔다 2.63 4.12

생각나는 브랜드가 있다 2.40 4.01

<표5> 광고물 회상 개수

※출처 : 2011 PEI 파일럿 서베이(조사기간: 2011. 7. 17~ 7. 30)

※시청 프로그램 전후 노출된 광고 중 본 기억이 있다고 응답한 광고 개수

※PEI 高: 158.9(PEI 평균+표준편차)보다 큰 집단

PEI 低: 77.7(PEI 평균-표준편차)보다 작은 집단

※T-test 결과 그룹 간에 통계적으로 유의미한 차이가 있음(p<0.01)

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는데, 이런 맥락은 주어진 자극을 어떻게 해석하느냐

에 중요한 영향을 미친다. 즉, 똑같은 광고라 하더라

도 그것이 텔레비전 프로그램 편성의 어떤 맥락 속에

서 제시되느냐에 따라서 소비자의 느낌과 평가는 물

론, 광고에 대한 태도를 포함한 광고효과 역시 달라질

수 있다. 미디어 인게이지먼트가 광고효과에 미치는

영향을 살펴본 왕(Wang, 2006)의 연구에서는 인게

이지먼트가 증가할수록 광고회상, 메시지 관여도, 메

시지 신뢰성, 광고 태도 등이 높다는 결과를 제시하였

다(Wang, 2006).

KOBACO는 프로그램몰입도와 광고효과의 관

계를 살펴보기 위해 2011년 파일럿 서베이와 10월,

11월 세 차례에 걸친 조사 결과를 분석하였다. 그 결

과 프로그램몰입도는 시청률과 어느 정도 상관관계

를 가지지만(r=0.3~0.5) 시청률 순위와 PEI 순위가 반

드시 일치하지는 않는 것으로 나타났다. 예를 들어 11

월 조사에서 MBC ‘무한도전’(PEI: 142.4), SBS ‘뿌리

깊은 나무’(PEI: 141.3)는 시청률도 높고 몰입도도 높

았지만 KBS ‘유희열의 스케치북’(PEI: 132.9), MBC

‘PD수첩’(PEI: 133.5) 등 시청률은 낮은데 몰입도가

높게 나타난 프로그램도 다수 발견되었다.<표4 참조>

프로그램몰입도가 광고효과에 미치는 영향을

분석한 결과 프로그램몰입도가 높으면 광고회상, 집

중도, 호감도 등에도 긍정적 영향을 미치는 것으로

나타났다. 파일럿 서베이에서 70개 프로그램의 전후

CM을 3컷씩 잘라 응답자에게 보여주고 광고물 회상

도를 조사했는데 프로그램몰입도가 높은 경우 회상

률도 더 높게 나타났다. 10월 조사에서는 광고물 집중

도, 호감도, 해당기업 제품에 대한 이미지 및 제품구

매 의향까지 전반적인 광고물에 대한 정성적 평가를

실시하였는데 프로그램몰입도가 높은 경우 평가도

더 좋은 것을 확인할 수 있었다.

또한 7가지 항목으로 구성된 프로그램 사후평가

지수와 프로그램몰입도를 분석한 결과, 양 지수 간에

매우 높은 상관관계(r=0.872)가 존재하는 것으로 나

타나 시청자의 프로그램몰입도가 높으면 프로그램에

대한 사후평가도 높은 것을 알 수 있었다.

2012년 6월에 발표된 프로그램몰입도 조사는

지상파방송 3사 104여 개 프로그램에 대해 전일 해

당프로그램을 시청한 만13~49세 남녀 1만 1,012명

<표7> 프로그램 사후평가지수 <표8> PEI와 프로그램 사후평가와의 관계

프로그램이 재미있었다(Y1)

프로그램이 흥미로웠다(Y2)

프로그램 내용에 공감이 갔다(Y3)

프로그램 내용이나 출연진과 관련하여

다른 사람과 이야기하고 싶어졌다(Y4)

프로그램 내용이나 출연진과 관련하여 검색/탐색하고 싶어졌다(Y5)

이 프로그램을 다음 회도 시청하고 싶다(Y6)

이 프로그램을 주위 사람에게 추천해주고 싶다(Y7)

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을 대상으로 2012년 5월에 2주 동안 진행되었다. 가

장 높은 몰입도를 보인 프로그램 장르는 단연 드라마

였다. 드라마 장르의 평균 프로그램몰입도는 124.8로,

연예/오락, 시사/보도, 정보/교양 등 다른 3개 장르 프

로그램의 평균보다 10점 이상 높은 수치를 보였다.

프로그램몰입도 종합 1위는 147.1을 기록한

KBS ‘적도의 남자’가 차지했고, MBC ‘더킹 투 하츠’

가 142.3로 2위, SBS ‘옥탑방 왕세자’가 근소한 차이

로 3위를 차지했다. 4위는 ‘개그콘서트’가 138.0으로

오락 장르 가운데 가장 높은 몰입도를 나타냈다. 마니

아층이 확고한 ‘무한도전’은 2011년에 3차례 실시된

PEI지수 사전조사에서 모두 1위를 차지했지만 파업

으로 인해 재방송이 계속되며 순위는 10위로 낮아졌

다. 다만 재방송임에도 130.9라는 높은 PEI지수를 유

지하고 있어 눈길을 끈다.

6월의 프로그램몰입도 가운데 단연 눈에 띄는

프로그램은 시청률은 낮지만 전 연령층에서 평균 124

점 이상의 높은 몰입도를 얻은 KBS ‘TOP밴드2’다. 5

월 초 첫 방송을 시작한 ‘TOP밴드2’는 2011년 하반

1 IAG(Intermedia Advertising Group)리서치: 2008년 미국 닐슨

(Nielsen)에 합병됨. 현재는 Nielsen IAG에서 Program Engagement

Rating 발표

순위 프로그램명 PEI 시청률(%)

1 KBS 드라마 - 적도의 남자 147.1 15.2

2 MBC 드라마 - 더킹 투 하츠 142.3 13.2

3 SBS 드라마 - 옥탑방 왕세자 142.3 13.8

4 KBS 개그콘서트 138.0 21.8

5 SBS 궁금한 이야기 Y 136.6 12.0

6 KBS TOP밴드2 136.2 2.2

7 SBS 드라마 - 바보엄마 133.4 11.6

8 MBC 드라마 - 무신 132.5 12.7

9 KBS 드라마 - 넝쿨째 굴러온 당신 132.3 32.7

10 MBC 무한도전 스페셜 130.9 6.0

<표9> 2012년 장르별 프로그램몰입도(PEI) <표10> 2012년 6월 프로그램몰입도(PEI) TOP10

기에 방송된 밴드서바이벌 ‘TOP밴드’의 후속시즌으

로, 타 프로그램에서 보기 어려웠던 록 장르에 대한

수요충족 및 참가밴드에 대한 관심을 바탕으로 높은

몰입도를 기록한 것으로 보인다.

PEI로 ‘황금어장’ 찾아라

프로그램몰입도지수를 광고에 활용하기 위해서는 전

체 연령대를 아우르는 종합순위보다 타깃에 해당하

는 특정 성/연령대 시청자의 프로그램몰입도를 참고

하는 것이 유용하다. 프로그램몰입도는 프로그램 시

청률의 선행지표 역할을 할 뿐만 아니라 숨겨진 보석

같은 프로그램을 알아볼 수 있다는 점에서도 주목해

야 한다. 시청률이 낮아도 PEI가 높게 나타나는 프로

그램에 집중할 필요가 있다. 프로그램몰입도가 향후

방송광고 프로그램의 가치를 다각적으로 조망하는

대표지표로 업계에서 널리 활용되기를 기대한다.