2013 г.

Мозговой Мозговой МаксимМаксим

«Кольца брендов» - новый инструмент «Кольца брендов» - новый инструмент анализа поведения клиентованализа поведения клиентов

На рынке существуют различные решения по

автоматизации процессов управления лояльностью

Однако, для того чтобы управлять лояльностью эффективно, необходимо анализировать поведение клиентов и использовать найденные закономерности для оптимизации дизайна программ лояльности и

целевых маркетинговых активностей.

3

Подходы к аналитическому формированию целевого пула партнёров

На основе анализа транзакций и профилей потребления клиентов

На основе экспертной оценкипотребностей внутри сегмента и выбора общих критериев

Особенности такого подхода:

• Максимизация охвата и пользования• Максимизация ROI программы• Максимизация LTV клиентов• Вовлечение максимального количества новых клиентов• Время для анализа транзакций• Сложнее внедрять

Особенности такого подхода:

• Time-to-market – быстрое внедрение• Меньшие затраты• Окупается быстрее• Фрагментарный охват (потребности клиентов покрываются хуже)• Ниже привлекательность и частота пользования

Медленнее внедрять, но перспективнее и с большим доходом

Фрагментарный охват, но дешевле и быстрее

Как создать портрет КАЖДОГО клиента?

Классические маркетинговыеисследования и опросы не работают (каждого клиента не опросишь)

Поэтому – необходимо анализировать их поведение.

Как сегментировать клиентов?

1. Что мы покупаем?2. Где мы покупаем?3. С кем мы покупаем?4. Как мы покупаем?5. Сколько мы покупаем?

• Лояльность клиента

• Ценность клиента

• Вероятность покупки

новой услуги

• Потенциал для развития

в будущем

• Поведенческие

характеристики

• Lifestyle-сегментация

• Анализ потребностей

• Профилирование

…

Сбор данных о профиле пользования клиента

Сбор данных о профиле пользования клиента

Группировка и сравнениесходных данных

Группировка и сравнениесходных данных

Выделение закономерностей:Тип коммуникации, частота, время, продолжительность, периодичность

Выделение закономерностей:Тип коммуникации, частота, время, продолжительность, периодичность

Пересечение с данными из дополнительных источниковПересечение с данными из

дополнительных источников

Формирование гипотезы о принадлежности к сегменту

Формирование гипотезы о принадлежности к сегменту

???!

Основная гипотеза: люди со схожими привычками, статусом, стилем жизни, социальными ролями обладают и схожим потребительским

поведением: обладают сравнимым уровнем дохода, выбирают похожие бренды, тратят деньги в схожих местах с примерно

одинаковой периодичностью и т.д.

7

Бренды объединяют людей. Поэтому, существуют так называемые «Кольца брендов» - повторяющиеся комбинации потребляемых брендов, которые специфичны для каждого потребительского сегмента.

8

Фактически, для каждого сегмента можно найти комбинацию брендов, в той или иной степени характеризующую этот сегмент

Сегмент «Молодёжь»

9

Частотатранзакций

Величинапроникновения в сегмент

Объёмтранзакций

Кольца брендов, характеризующие тот или

иной сегмент

ROI = max

Group 2 Group 3Group 1

ROI = med ROI = minROI impact ROI = med

!

!!

!!

!!

!

! ?

?

?

Сегменты клиентов со сходным потребительскимповедением: на графе отображены сообщества клиентов по принципу расходования средств: те клиенты, которые совершают покупки в одних и тех же местах, объединены в сообщества. Найдено 18 таких сообществ.

На втором графе в сообщества объединены уже «объекты» - MCC-коды, участвующие в анализе. Найдено 8 таких сообществ.

На третьем, «общем», графе, представлены связи клиентов и MCC-кодов непосредственно

Пример сегментации по ценности

Пример различных профилей ценности для различных сегментов клиентов, и доли данных сегментов.

-500

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

Квар

таль

ная

дохо

днос

ть н

а од

ного

кли

ента

, руб

.

PROJECTE

D LOSS

PROJECTE

D LOSS

CHURN

CHURN

MAIN

SEGM

ENT

MAIN

SEGM

ENT

BEST C

LIENTS

BEST C

LIENTS

26%26%

1155%% 47%47%

12%12%

+590

+590 руб

.руб

.

-337 -337 руб

.руб

.

+2170

+2170 руб

.руб

.

+11046 RUB

+11046 RUB

Возможные стратегии по кросс-скорингу Доходность – Риск – Отклик

Churn LOSS

BESTMain

Retention

Cross-sell

Wait

Up-sell & Cross-sell

Мозговой Максим,+7-917-5413417amixone@mail.ru