ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

КАК ИЗМЕРИТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ?

Максим Муссель,директор по развитию ВЦИОМ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

2

Зачем измерять результаты PR деятельности?

Для превращения «деятельности» в управляемый процесс

Для повышения эффективности управления PR (когда на основе анализа результатов возможна оценка и дальнейшее улучшение процесса)

Для контроля и мотивации работников PR служб

Для оценки нематериального результата PR деятельности - накопления «репутационного капитала» компании

3

Что такое «репутационный капитал»?

Знание Названия Позиционирования Идеологии (миссии,ценностей и т.д.)

Оценка значимых составляющих деятельности компании

Лояльность коммуникационная потребительская

4

Способы измерения результатов PR деятельности?

По формальным показателям присутствия компании в информационном поле (количество и качество публикаций, эфиров)

По показателям информированности целевых аудиторий о событии, новости, сообщении

По показателям отношения к компании целевых аудиторий (показателям «репутационного капитала» - знание, оценка, лояльность)

По действиям, совершаемым представителями целевых аудиторий (обращение за информацией, подписание документов, участие в митингах, покупка акций и т.д.)

5

Измерение присутствия в информационном поле

Количество упоминаний компании, с разбивкой на характер упоминаний и прямую речь

Название объекта

Кол-во упоминани

й

Главная роль

Позитивный характер

упоминаний

Негативный характер

упоминаний

Есть прямая

речь

Пересказ прямой

речи

Российский металл

823 823 106 41 161 193

Трансхолдинг 251 251 39 24 36 66

Московский пул 180 180 38 8 46 43

Национальный лидер

110 110 21 0 20 18

Monster Steel 79 79 17 2 12 12

6

Количество упоминаний компании в различных изданиях

Количество публикаций в прессе на тему "Российский металл",

91

85

62

55

44

39

27

23

20

19

17

15

ВЕДОМОСТИ

КОММЕРСАНТЪ

ВРЕМЯ НОВОСТЕЙ

ГАЗЕТА

ИЗВЕСТИЯ (московский выпуск)

ИЗВЕСТИЯ

КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА

АиФ

ЭКСПРЕСС ГАЗЕТА

МК

РОССИЙСКАЯ ГАЗЕТА (московский выпуск)

НЕЗАВИСИМАЯ ГАЗЕТА

Измерение присутствия в информационном поле

7

Измерение информированности Ц.А.

Уровень информированности о событии целевых аудиторий (разбивка по аудиториям)

16

45

34

16

6

19

47

18 1712

31

47

10

43

812

37

2

74

25

40

3125

5

3340

21

6 9

26

49

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Знают Кое-что знают Не знают Затрудняются ответить

Вся страна г.Новосибирск г. Санкт-Петербург г.Самара

г.Екатеринбург г.Ростов-на-Дону г. Москва г.Владивосток

8

Измерение «репутационного капитала»

Знание крупнейших российских компаний

42

1319

5850

12 9 6 4 3 2

434546

38 40 37

28

18 1613 117

29

30

3743

55

6773 74 78

2 3 3 5 7 8 8 10 7 9 8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Газпром РАО «ЕЭСРоссии»

Лукойл НорильскийНикель

ММК Северсталь НЛМК Металлоинвест РУСАЛ Евраз Мечел

Да, многое слышал Кое-что слышал В первый раз слышу Затрудняюсь ответить

Данные всероссийского опроса, 2007 г.

9

Измерение «репутационного капитала»

Оценка составляющих деятельности компании

Данные опроса профессиональных сообществ (гос.чиновники,инвестаналитики,сми)

189

175

179

179

168

178

144

141

45

9195

103

139

139

153

160

171

156

155

157

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Уровень значимости компании для экономики страны

Профессионализм менеджмента

Общая оценка бизнес-перспектив компании

Финансовая устойчивость

Эффективность усилий, направленных на развитиебизнеса, стратегия развития

Качество продукции, конкурентоспособность

Политика в отношении персонала

Уровень ответственности при уплате налогов(«ответственный налогоплательщик»)

Благотворительность

Забота об окружающей среде

Среднее значение 2007 год

Среднее значение 2006 год

10

Критерии оценки инвестиционное сообщество

медиа-сообщество государство

качество продукции 62 111 153

экологичность 10 22 26

политика в отношении персонала 41 62 100

благотворительность 7 13 22

финансовая устойчивость 79 142 76

ответственность при уплате налогов 88 118 97

профессионализм менеджмента 68 123 111

Оценка составляющих деятельности компании (разбивка по аудиториям)

Отлично Хорошо Норма Опасно Плохо

Измерение «репутационного капитала»

11

Лояльность к услугам различных компаний

Измерение «репутационного капитала»

18

11

49

11

16

21

25

31

22

50

48

58

18 10

14

Наша компания

Компания В

Компания А

Компания С

Никогда не посоветую Скорее не посоветую Ни да, ни нет

Скорее посоветую Точно посоветую Затрудняюсь ответить

12

Обращение за информацией в call - center по «горячей линии»

Измерение действий целевой аудитории

Факс

Звонки

E-mail

SMS

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

ВЫБОР ЗА ВАМИ!

Спасибо за внимание!

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЦЕНТР ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ