Embed Size (px)
Citation preview
ЛИДИРУЮЩАЯ РОССИЙСКАЯ КОМПАНИЯ В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИОННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Как измерить результат спонсорства мероприятия с помощью инструментов медиаанализа
О себе
Лилия Глазова, генеральный директор компании PR News #prnews
#businessdevelopment
#management#sales
#clientservice
#socialmedia
#socialmediamonitoring
#socialmediaanalysis
О компании
Event как особый жанр PR
Инструменты медиаанализа для измерения результаты спонсорства мероприятия
Кейсы
План
Event - особый жанр PR
Event - особый жанр PR, в котором в полной мере проявляется ключевое предназначение профессии - структурирование и организация социальной активности, фиксация определенных ценностей определенной группы на весьма конкретном «предмете» или символе.
Обеспечение высокого качества медиаприсутствия спонсоров и партнеров– важнейшее условие эффективного планирования
мероприятия.
PR-кампания в поддержку event
Критерии медиаанализа Целевая аудитория - типы,
специализация СМИ, охват
Заметность публикаций (заголовок, наличие изображения)
Доля совместных упоминаний названия компания и мероприятия.
Рейтинг спикеров - представителей компаний, третьих лиц
Глубина проникновения key messages
Сравнение качества медиаприсутствия на фоне других активностей самой компании
Пролонгированность освещения во времени
1. Event как составная часть долгосрочной PR программы (внутренняя, внешняя аудитории)
PR-кампания в поддержку event
2. Event как самостоятельное PR явление
Критерии медиаанализа Спонсорство:
Упоминание спонсора в общем потоке статей по мероприятию
Охват аудитории, охват изданий
Формат упоминаний
Носители бренда
Читаемость бренда
Целевая аудитория всего мероприятия - типы, специализация СМИ
Заметность публикаций о мероприятии (заголовок, наличие изображения)
Упоминаемость представителя компании – спонсора
250 мероприятий
Россия - 87
Министерство иностранных дел
РФ
Министерство иностранных дел Великобритании
КЕЙС 1. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании
Более 20 спонсоров
и партнеров
КЕЙС 1. Цели и задачи
Разработать комплексную модель оценки эффективности PR-кампании
Рассмотреть специфику позиционирования Британского Совета в
различных тематических контекстах
Сформулировать рекомендации по повышению
эффективности освещения мероприятий в перспективе
Проанализировать информационные риски
1 2
4 3
Осведомленность Знание/
Понимание Заинтересованность
Поддержка/
Предпочтения Действие
PR-активности
Промежуточные
результаты
Целевые аудитории Ключевые
результаты
Матрица параметров анализа AMEC Valid Metrics Framework
КЕЙС 1. Перекрёстный Год культуры России и Великобритании
КЕЙС 1. Оценка PR-эффективности event PR-активности
Публикация пресс-релизов
Мероприятия, инициированные Британским Советом
Пресс-конференции
Спикерская активность
Освещение спонсоров
– Chart title –
КЕЙС 1. Оценка PR-эффективности event Промежуточные результаты
КЕЙС 1. Упоминаемость спонсоров и партнеров British Council and Year of Culture Events
Shell
AVC Charity
Vertu
Russian Geographical Society
VTB Group
Beefeater
Blavatnik Family Foundation
MTS
Beat Films
BP
The Russian Museum
Omega
Rosbank
MasterCard
Vladimir Potanin Foundation
Manege, Museum and Exhibition Association
Strelka Institute
Mikhail Prokhorov Foundation
КЕЙС 1. Качественные характеристики освещения
BP has been sponsoring cultural and art projects in the UK
for over 35 years. 18 months ago BP announced that it
would spend nearly GBP10 million over five years to
develop long-term partnerships with top UK museums,
representing the company’s long-term investment in the
British culture and arts. Social responsibility is an
important part of BP’s operations in Russia, too. BP’s
contribution to social, educational, cultural and charity
causes in Russia amounts to one of the most sizable
investments of the kind made by a foreign company in the
country.
FOTOSFERA.ORG, 03.02.2014
textual
mentions
12%
pictorial
mentions
84%
pictorial+
textual
mentions 9%
Online 61%
TV 39%
0
5
10
15
20
25
30
35
-
10 000 000
20 000 000
30 000 000
40 000 000
50 000 000
60 000 000
70 000 000
80 000 000
90 000 000
100 000 000
TV Online
MO Number of mentions
КЕЙС 1. Форматы упоминаний спонсоров
КЕЙС 1. Форматы упоминаний спонсоров
КЕЙС 2. Благотворительный фестиваль «Плюшки-ватрушки»
Характеристики освещения
• Наибольший вклад фестиваль
внес в продвижении
следующих компаний: ООО
«Нияма Холдинг» (упоминался
в 16% материалов,
посвященных мероприятию),
журнал «Домашний очаг»
(15%), кафе «АндерсСон» -
упоминалось в каждом
десятом сообщении.
18
14 12
5 4 3 2 2 2 2 2 1 1
752 959
627 736
655 717
38 609
10802 37429
839 839 839 839 839 839 839
-100000
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20Рейтинг упоминаний спонсоров/парнеров
количество сообщений
охват
Упоминаемость в потоке мероприятия и охват аудитории
Кейс 3. Moscow City Racing Упоминание спонсора в общем потоке статей
по мероприятию
Статьи о
Moscow City
Racing без упоминания
Nissan; 1980; 80%
Статьи с
упоминание
м Nissan; 506; 20%
Типы упоминаний спонсора
упоминание на
картинке, 80%
упоминание на
картинке и в
тексте, 12% упоминание в
тексте, 8%
Кейс 3. Moscow City Racing Носители бренда
Трибуны
Борт трассы
Safety car
Растяжки
Стенд
Симулятор гонок
Автомобили
Борт трассы,
34%
Машина безопасности
, 15%
Флаги, 12%
шатер, 7%
Машина
спонсора, 7%
Стенд, 7%
6%
5% 2% 2% 2%
1%
Рекламные растяжки Гоночная машина
Логотип Форма гонщика
Симулятор гоночной трасы футболки
Читаемость бренда
Отличная,
78%
Хорошая,
16% Плохо
читаемое,
6%
Три типа читаемости бренда: Отличная: бренд хорошо виден и легко читается (четкая и крупная картинка). Хорошая/нормальная: бренд читается, но изображение не очень четкое или/и мелкое. Плохо читаемое: товарный знак бренда сильно размыт на фото или название бренда/товарный знак видно не полностью.
Хорошая/нормальная читаемость Отличная читаемость
Примеры
Кейс 3. Moscow City Racing
Традиционные СМИ
Упоминание спонсора в общем информационном потоке мероприятия
Охват аудитории, охват изданий
Формат упоминаний
Носители бренда/логотипа
Качество представленности бренда или логотипа (читаемость)
Целевая аудитория всего мероприятия - типы, специализация СМИ
Заметность публикаций о мероприятии в целом (заголовок, наличие изображения)
Упоминаемость представителя компании – спонсора
Социальные медиа
Вовлеченность аудитории в коммуникацию с брендами - спонсорами мероприятий по соответствующим темам
Инструменты медиаанализа для измерения результаты спонсорства мероприятия в традиционных СМИ
