專題研究 (一 )Presentation Ⅱ

報告學生：成威廷報告日期： 2010.04.28

文章介紹

文章名稱： Impacts of Consumer Environmental Ethics on Consumer Behaviors in Green Hotels

在綠色飯店裡消費者環境倫理對他們行為的影響

出處： Journal of Hospitality Marketing & Management

作者： Chien-Wen Tasi

Chien-Pei Tasi

摘要

本研究主要在擴大和改善現有的綠色行銷理論。

消費者的行為可能會受到三個態度組成要素影響。這三個要素為信念的認知、情感的影響和行為的反應

有少部分的環境倫理與消費者在綠色飯店的消費行為呈現正相關。

研究結果發現人類需要增加支持和主動參與環境活動

關鍵字：環境倫理、綠色消費行為、綠色飯店

緒論

1980年代世界上開始重視自然保護策略的制定。

在過去，大量的資源已經枯竭，這導致今天人們感覺資源不斷減少。

在個人行為、公司組織間出現了一種新的價值趨勢，這個趨勢不強調人們的工作，而是對環境的影響，這個趨勢是保護地球。

在 1998年環保署制定環保政策，要求人民為環保盡一份心力。

問題一：在學術界與政府機關都努力促進環境倫理持續發展的重要性，企業也開始考慮與國家政策合作。

綠色飯店在環境資源使用，廢水處理和水資源保護是最起碼的（ Ayala,1995 ;Ecomall, 2000）

但是 Yu(2003)發現消費者常說願意購買綠色產品，但在實際購買上還是考慮價格、外觀和功能。

「綠色消費」是指在採購產品時，著重在低污染和在消費時對環境的低傷害，並減少不必要的消耗 (Chai,1996)

而研究者所感興趣的是台灣人的環境倫理是建構在什麼上面

問題二、三：探討環境意識和消費者行為之間的關係。

最後，台灣實施類圾費隨袋徵收和垃圾分類的政策 (Shen &Wan,2001 )

問題四：探討綠色飯店節約資源是否會影響消費者的意願或行為。

目前在學術領域仍缺乏相關文獻來說明環境倫理對綠色飯店消費行為的影響。

研究價值：本研究主要是填補在特定領域的缺口，並提供研究結果給學術界、政府和企業參考。

文獻回顧

環境倫理學

綠色消費行為

環境倫理和綠色消費行為的關係

環境倫理學

環境倫理是探討人類與自然環境間的道德關係。

環境倫理學的主要是在解決問題。

在早期的文獻主要是探討環境的破壞和惡化。

當代的環境倫理的探索主要包括兩種方法： Dunlap and Van Liere 1978提出新環境典範（ NEP）和 Stern, Dietz and Guagnuano(1995)提出一般體認結果（ GAC）。

NEC假定環境的發展是有限制的，人類對環境會造成一定的影響。

GAC假定人類對環境有利或不利的影響，是否會影響到人們制定環境政策的推動。

不論學術的思想或研究的方向，希望透過有關人士對保護環境這個議題上的談話，鼓勵人們保護環境。

綠色消費行為

過去有許多文獻探索綠色消費行為的概念和原則，人們應該遵守

3R(reduce, reuse, recycle) 3E(economy, ecology, equality)

過度消費是使環境品質惡化的主要原因（ Tanner & Kast, 2003； Yu & Lai, 2005b）

人們必須堅持合理的使用資源並保持生態平衡，才能使人類和其他生物繼續生存（ Chen, Kuo & Hsiao, 2004）

世界各個已開發國家已經開始綠色消費運動，重點是如何減少過度生產和過度消費的環境問題（ Yu & Lai, 2005a）

經過調查發現：人口統計變量、家庭生活圈、人格性狀、個人態度及生活方式會影響綠色消費行為。

環境倫理和綠色消費行為的關係

個人的價值觀念會對個人的行為有相當大的程度的影響（ Parson & Shils,1951）

Ajzen（ 1991）認為個人的行為主要取決於個人的行為傾向。

態度的變量是由三組成，並在影響消費者行為扮演關鍵的角色：認知、影響、行為

Ajzen and Fishbein(1980) ，以及 Hines, Hunerford, and Tomera(1986)發現綠色消費行為的預測變量是綠色消費行為的意圖，主要是受態度和知識的影響。

根據過去的文獻發現態度和綠色消費行為之間對環境關注有明顯相關。

如何在大眾消費上發展良好的環境倫理？綠色飯店節約資源消耗是否會影響消費者的意願或行為？

本研究目的主要是在填補特定領域，並提供給學術界、政府和企業參考。

研究方法

研究對象、研究範圍

環境倫理學的衡量

綠色消費行為和綠色飯店關係的衡量

相關分析及回歸分析

研究對象及範圍

研究對象：全國消費者。

研究範圍：交通運輸站和停留在五星級飯店的消費者。

Seymour Sudman(1976)建議全國調查的樣本大小應在 1500人 ~2500人之間。

本研究發出 1500份問卷，回收 1007份，刪除 192份填答不完整的問卷，有效問卷 815份，有效回收率 54.33％。

根據 Babbie在 1998年的建議，有效回收率大於50％即為「足夠」。

本研究在正式執行前，在新竹地區進行 50人的預試。

環境倫理學的衡量

採用 Dunlap and Van Liere’s(1978)的新環境典範作為衡量工具，原因如下：

1.新環境典範已成為一種廣泛使用來研究環境態度的調查工具，也可衡量人的環境倫理。

2.Zelezny(1998)認為新環境典範是有效研究環境的態度、信念和觀點。

3.Dunlap, Van Liere, Merting, and Jone(2000)修訂成生態範例量表。

4.GAC的問卷項目和新環境典範的核心概念相同。

綠色消費行為和綠色飯店關係的衡量

問卷題項參考過去學者的研究。

原先有 39個題目，用信效度分析後刪除了 6個題目。

這部份問卷包含 21題綠色消費行為， 5題綠色消費理念， 6題願意選擇綠色飯店住宿，共 32題

個人基本資料；信度和效度

個人基本資料：性別、年齡、永久居住地、婚姻狀況、職業、教育程度、工作年收入、月收入、每月支出、是否參加私人的慈善組織。

本研究採用 Cronbachα係數來衡量各部份的信度及項目對總分的相關衡量效度。

經過刪除題目後，新環境典範的信度在 0.73~0.78，綠色飯店和綠色消費行為的信度在 0.87~0.94，代表信度可被接受。

相關分析及回歸分析

相關分析：採用 Pearson相關分析來研究環境倫理和綠色飯店的綠色消費間的關係。

回歸分析：因為相關分析無法顯示兩者的結果，因此用迴歸分析表明因果關係，本研究採用回歸分析來幫助解決研究問題。

研究結果

基本資料分析

環境倫理和綠色消費行為的關係

環境倫理對綠色消費行為的影響

基本資料分析

大部分受訪者為女性（ 59.1％），年齡在 20-39歲（ 45.3％），大學畢業（ 46.7％）。永久居住地以苗栗以北佔多數（ 51.3％），現在居住地以苗栗以北為多數（ 54.6％）。

大部分受訪者大學畢業於非觀光科系（ 83.8％），大部分目前單身（ 58.0％），目前為學生佔（ 23.8％）。

大部分受訪者（ 46.0％）累積工作不到 50個月，月薪在19,999以下（ 30.3％）。三分之ㄧ（ 35.7％）每月支出在 1萬元以下。 81.3％會做家庭回收， 76.8沒有參與慈善組織。

構面平均值環境倫理 -非以人為本的原則 2.50綠色消費行為 -積極環境保護 3.78願意選擇綠色飯店住宿 3.77危害自然的平衡 3.35 自然成長的限制 3.63支持環境保護 4.20 環境資源保護 4.22節約資源 4.21 綠色消費理念 4.20

環境倫理和綠色消費行為的關係

消費者的環境倫理和綠色飯店的綠色消費行為有顯著正相關

環境倫理對綠色消費行為的影響

在這部份運用共線性來確認模型的有效性。公差值為 0.95、 0.76、 0.75，這些值接近 1意謂因素沒有共線性。

VIF值為 1.05、 1.31和 1.34，小於 10意謂沒有共線性。

CI值為 1.19、 1.22和 1.74，小於 15意謂沒有共線性。

結論與建議

結論– 台灣消費者之間的環境倫理– 台灣消費者的環境倫理和他們在綠色飯店的綠色消費行為間的關係

建議– 政府作為環境倫理持續發展的促進者– 飯店應加強環境政策，並朝目標持續發展，並朝目標持續發展和長期競爭

– 對日後的學術研究建議

台灣消費者間的國家環境倫理

研究結果表明「自然成長的極限」得分最高。

這樣的分數顯示，台灣人明白他們必須與自然環境共存；也十分關注與擔心是否能與自然環境和平共處。

在非以人為本的條件下允許人類對環境的需求和工業化的影響自然環境是可以承受的。

而這樣的結果顯示台灣消費者心理的矛盾，他們認為可以控制自然，然而卻受到最新事實的影響。

近年來台灣砍伐森林已造成山崩及財產損失，已成為普遍關注的議題。

研究結果也精確表明，台灣消費者的環境倫理的調整有急迫性。

當前國家綠色消費行為和綠色飯店對台灣消費者的關係

在綠色飯店的環保行為，台灣消費者大多願意支持綠色飯店的環境保護和資源回收政策。

而在個人行為方面，在問卷題目上的分數顯著低於口頭上的支持。

台灣消費者選擇飯店住宿，這間飯店是否促進環境保護並不是首要考慮的（ Yeh et al.,2003）

台灣人有很多的綠色想法，但很少人把他們付諸於行動（ Guo et al.,2005）

在飯店的消費方面，消費者表現出與綠色消費行為相反的行為。

台灣飯店在促進環保方面的工作仍有很大的進步空間，特別是關於消費者與綠色飯店有關的消費行為。

對台灣人民在追求綠色消費的發展過程中「支持」和「具體行動」之間的差距是首要的問題。

台灣消費者的環境倫理和他們在綠色飯店的綠色消費行為間的關係

社會和個人的道德觀念會影響個人的行為（ Schwartz,1977;Ajzn,1991;Hopper&Nielsen,1991）

道德是影響環境行為的重要因素（ Stern,1999）

Ajzen（ 1986）指出態度包含對環境和生態的「一般態度」以及對資源再生和保護的「特定的環境行為態度」。

根據本研究結果，環境倫理與綠色消費行為及綠色飯店間的關係，危險平衡的特性和限制自然成長表現出一定程度的相關性。

在研究中也發現，在「非以人為本的原則」缺乏相關性，在其他研究也發現消費者在言論和行動呈現不一致。

這樣研究中具體提到，台灣消費者的綠色消費行為與綠色飯店的關係，類似 Chen(2003)的研究：承認綠色飯店是基於經濟問題。

建議政府作為環境倫理持續發展的促進者

政府的任務是領導人民，因此應制定綠色飯店的相關政策。

政府應仔細閱讀加拿大的楓葉環保認證計畫，並考慮裡面的一些想法，如擴大環保認證的服務行業和協助飯店進行環境管理。

此外，政府應積極推動環境教育，讓人們了解綠色消費的重要

飯店應加強環境政策，並朝目標持續發展和長期競爭

根據其他國家的經驗，如法國、德國，高環境品質來自成功的環境認證指標。

綠色飯店可以減少開支、節省成本、吸引忠誠的客戶、留住員工為長期的商業利益做出貢獻，並提高競爭力。

如今消費者普遍接受飯店所制定的環境管理政策，但大部分政策然不明（ Kong, Huang, Guo,& Wan, 2001）

此外，台灣消費者對於綠色飯店的認識仍處於經濟行為的階段，價格和品質仍然是影響消費者實際購買的因素。

從長遠來看，政府與企業合作是必要的。透過環境論壇和媒體宣傳教育獲得民眾支持，可以凝聚民眾在這方面的關注。

對日後的學術研究建議

在未來研究方面，可以進一步調查是否還有其他中介變量或干預變量在本研究的兩個主要變量間，加強或削弱現有的關係。

未來可以透過系統的方法，來進一步了解變量之間的交互作用，進而分析變量間的關係。

未來可以從飯店員工和管理人員切入做研究，了解他們工作執行的情形，業務效率變量等。

調查文化的差異是否會產生不同的環境道德和綠色消費行為和對於綠色飯店消費者的要求。