Критерии эффективности SF. Нужны ли перемены?

Критерии эффективности SF.

Нужны ли перемены?

Подготовлено на основе данных исследованияPharma-QТМ «Мнение провизоров/фармацевтов»,

MEDI-QТМ «Мнение практикующих врачей»и PrIndexТМ «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами»

Литовка ИгорьГенеральный директор

КОМКОН Фарма – Украина

2

Основные факторы влияния на фармацевтический рынок:

НЕУПРАВЛЯЕМЫЕ:• Изменения структуры

заболеваемости• Макроэкономическая

ситуация в стране

УПРАВЛЯЕМЫЕ:• Маркетинг и

активность компаний

изменения привычек и установок врачей, изменения в доктринах лечения

изменения потребления и отношения к здоровью

3

21 20 18

3 4 4

11 12 124 4 35 5 41 1 111 10 112 2 28 8 8

8 8 8

23 24 24

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008

Соот

нош

ение

наз

наче

ний,

%

S Средства, действующие на органы чувств

R Средства, действующие на респираторную систему

P Противопаразитарные средства, инсектициды и репелленты

N Средства, действующие на нервную систему

M Средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат

L Антинеопластические и иммуномодулирующие средства

J Противомикробные средства для системного применения

H Препараты гормонов для системного применения (кроме половыхгормонов и инсулиновG Средства, влияющие на мочеполовую систему и половые гормоны

D Дерматологические средства

C Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему

B Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз

A Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм

Динамика изменения количества и структуры назначений

Общее количество назначений, (000)

146442 153133 155394

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

180000


Назн

ачен

ие п

репа

рато

в, (0

00)

Источник: PrIndex “Мониторинг назначений ЛП”

4

Реалии сегодняшнего дня

• В целом на протяжении последних полутора лет количество назначений и их структура кардинально не изменились

• Изменения произошли:на уровне макроэкономики странына уровне маркетинга и активности компаний

5

Соотношение доли различных компаний-производителей ЛС в назначениях врачей (TOP 10+)

0,5

1,5

2,5

3,5

% в

ыпи

санн

ых

реце

птов

KRKA 3,18 3,45 3,61Nycomed 2,42 2,3 2,74BoehringerIngelheim

2,08 2,16 2,24

Richter Gedeon 2,02 1,96 2,02Рихард Биттнер 0,86 1,28 1,58Бионорика 1,39 1,37 1,5Шеринг-Плау 1,21 1,32 1,48

Nov 07' Apr 08' Nov 080,5

1,5

2,5

3,5

Berlin-Chemie 3,34 3,89 3,56Arterium 2,14 2,15 2,02Глаксо СмитКлайн

2,11 1,91 2

Хеель 2,39 1,76 1,79Actavis Group 1,56 1,71 1,6Эгис 1,67 1,56 1,57Ратиофарм 1,64 1,32 1,31

Nov 07' Apr 08' Nov 08


6

Линейное увеличение количества медицинских представителей не приносит нужной отдачи

Эффективность инвестицийПроблема эффективного

управления и адекватной оценки усилий Sales Force

Реалии сегодняшнего дня

7

Ключевые вопросы текущего момента

Как оптимизировать ресурсы продвижения и работу SF?Сокращение штата?

Какие коррективы необходимо внести сегодня и в ближайшем будущем в работу SFs?(количество, региональные охваты, структура визитов, качество)

Что прежде всего должно находиться в фокусе системы продвижения?

8

Факторы эффективности продвижения

Качество и Качество и активность активность

работы работы SFSFВ

неш

няя

Вне

шня

я ср

еда

сред

а

Харак

тери

стик

и

Харак

тери

стик

и

прод

укта

прод

укта

9

Практические рекомендации

Введение жестких индикаторов оценки эффективности SFs:

1. Совершаемые действия (мониторинг):• тщательная процедура STEP-анализа (в т.ч. и ревизия маркетинга)• выбор целевой аудитории, включая данные о потенциале выписки

врачей• охват целевой аудитории• частотное распределение визитов (увеличение доли max частых

визитов)• промежуточный контроль – замер оценки работы SFs различными

целевыми аудиториями

2. Получаемый результат (мониторинг):• доля прескрайберов в целом?• доля high-прескрайберов• изменения потока назначений (врачи)• динамика рекомендаций (фармацевты)• динамика продаж (как итог)

10

Схема аналитических процедур

Маркетинговая активность(Marketing Mix)

Результат/исходящий

STEP+(I)

(II)KPI (out)

Анализ

KPI (in)

Коррекция плана

11

Сегментация работы с врачами

Активность и качество работы SF

12

83 8291

7 1154

6 36 1 0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

D07A ЭЛОКОМ ЛОКОИД

% o

f pre

scrip

tions

Дерматолог Педиатр Аллерголог Другие

D07A простые препараты кортикостероидов: Prescriber’s Profile


13

Потоки рецептов: потенциал врача-дерматолога

34 34 34 3432

3028

26

19 18 17 16 16 15 15 15 14 13 12

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Врач N 133

8

Врач N

657

Врач N 122

4

Врач N

1228

Врач N

1285

Врач N 128

3

Врач N 328

Врач N 103

8

Врач N

1225

Врач N 157

8

Врач N 130

8

Врач N

1727

Врач N

922

Врач N

1132

Врач N 654

Врач N

923

Врач N

1705

Врач N

1312

Врач N 171

Врач N 126

0

num

ber o

f pre

scrip

tions

per

7 w

orki

ng d

ays

АДВАНТАН (D07A C14)

ДЕРМОВЕЙТ (D07A D01)

ЛОКОИД (D07A B02)

ЦЕЛЕСТОДЕРМ (D07A C01)

ЭЛОКОМ (D07A C13)


14

36

55

67

7785

9095 98 100

0

20

40

60

80

100

11 22 33 44 56 67 78 89 100Share of doctors, %

% o

f Pre

scrip

tions

Prescribers Segmentation (PrIndex)Дерматологи: Элоком


15

Дерматологи: динамика изменения доли прескрайберов (total) в зависимости от общего кол-ва

визитов по препарату

470512

346

732

441

359

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Элоком (Шеринг Плау) Локоид (Астеллас) Дермовейт (ГлаксоСмитКляйн)

% o

f res

pond

ents

0

200

400

600

800

1000

Volu

me

of v

isit

Апрель 2007 - Назначение Ноябрь 2008 - Назначение

Апрель 2007 - Число визитов REPs Ноябрь 2008 - Число визитов REPs

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Украина

16

Дерматологи: Share of Voice (Простые препараты кортикостероидов - D07А)

10 11

9 7

8 7

56

6 6

55

55

3 53 43 4

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

November'07 November'08

Гидрокортизон (Нижфарм-Стада)Бетадерм (Ельфа)

Кловейт (Ельфа)

Бетаметазон Валерат(Дарница)Адвантан (Байер Шеринг)

Дермовейт (ГлаксоСмитКляйн)

Бетаметазон (Артериум)

Целестодерм-В (Шеринг Плау)

Локоид (Астеллас)

Элоком (Шеринг Плау)

Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина

17

39,19

27,47

12,45

19,05

19,05

17,95

11,7

9,5

17,2

5,13

3,66

8,06

2,2

1,47

4,03

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Элоком (ШерингПлау)

Локоид (Астеллас)

Дермовейт(ГлаксоСмитКляйн)

% respondents

2-3 в неделю или чаще

1 раз в неделю

2-3 раза в месяц

1 раз в месяц

1 раз в квартал

Сегментация врачей (MEDI-Q)

High prescribers

Medium prescribers

Low prescribers

Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» , Украина, Ноябрь 2008

18

Визиты SF Шеринг Плау к High-, Medium-, Low- Prescribers

(Элоком)

66 6865

72

6 8 8 7

15

914

8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008

HighPresc~Элоком

MiddlePresc~Элоком

LowPresc~Элоком

% of respondents


19

Apr

% o

f res

pond

ents

Дерматологи: динамика изменения доли наиболее частых визитов МП

0,38 0,39

0,44

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


% o

f res

pond

ents

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Inde

x

0,310,35

0,46

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100


% o

f res

pond

ents

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Inde

x

1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты


Шеринг Плау Астеллас

20

58 54 58

1210 12

1297 7

7

500,70

0,78

0,73

0,75

0102030405060708090

0,66

0,68

0,7

0,72

0,74

0,76

0,78

0,8LowPresc~Элоком

MiddlePresc~Элоком

HighPresc~Элоком

Индекс

Динамика изменения соотношения High– Medium -Low прескрайберов (дерматологи)

% of respondents

52 47 47

14 1412 10

48

75

49

0,73

0,700,71

0,76

0102030405060708090

0,670,680,690,70,710,720,730,740,750,760,77

LowPresc~Локоид

MiddlePresc~Локоид

HighPresc~Локоид

Индекс


21

685661

590

ЭЛОКОМ; 240

ЭЛОКОМ; 206ЭЛОКОМ; 229

0

50

100

150

200

250

300

[000

] pre

scrip

tions

540

560

580

600

620

640

660

680

700

D07A Простые препараты кортикостероидов ЭЛОКОМЛОКОИД АДВАНТАНЦЕЛЕСТОДЕРМ ДЕРМОВЕЙТСИНАФЛАН ФТОРОКОРТКУТИВЕЙТ

Назначение препаратов группы D07A (простые препараты кортикостероидов)


22

38,9

12,9

11,1

7,7

4,0

3,9

3,5

3,4

3,3

2,7

ЭЛОКОМ

ЛОКОИД

АДВАНТАН

ЦЕЛЕСТОДЕРМ

ДЕРМОВЕЙТ

СИНАФЛАН

ФТОРОКОРТ

КУТИВЕЙТ

ФЛУЦИНАР

ЛАТИКОРТ


229

76

65

45

23

23

21

20

19

16

ЭЛОКОМ

ЛОКОИД

АДВАНТАН

ЦЕЛЕСТОДЕРМ

ДЕРМОВЕЙТ

СИНАФЛАН

ФТОРОКОРТ

КУТИВЕЙТ

ФЛУЦИНАР

ЛАТИКОРТ


% of prescriptions [000] назначений за год

Динамика назначений препаратов группы D07A (простые препараты кортикостероидов)


23

Промежуточные выводы

Для сохранения потока назначений препаратов компании нужна оптимизация работы с высокопотенциальными целевыми аудиториями врачей: определение ключевых ЦА, перераспределение визитов SF

Необходимо создание системы различных индикаторов для мониторинга эффективности работы SF

24

КАЧЕСТВО РАБОТЫ SFsОценка профессиональных навыков SFs различных компаний (TOP

10)* * % врачей, которые без напоминания внесли компанию в список

2324

21

24

21

5

10

15

20

25

Компетентность Умение проводитьпрезентации

Личный контакт Оперативноеобеспечениеинфомацией

Обязательность,надежнось

% о

f Res

pond

ents

Фармак Артериум Шеринг Плау Гедеон Рихтер КРКА АСТЕЛЛАСШеринг АГ Дарница Берлин-Хеми Новартис Фарма

Дерматологи


25

Оценка профессиональных навыков SFs компании Шеринг Плау

* % врачей, которые самостоятельно вспомнили компанию

2324

21

24

21

0

10

20

30

Competence Presentationskills

Personal contactskills

Provision of up-date information

Reliability

% о

f Res

pond

ents

Nov 2008 Nov 2007

Дерматологи


20,822,2

18,6 18,7 18,9

0

10

20

30

Competence Presentationskills

Personalcontact skills

Provision ofup-date

information

Reliability

% о

f Res

pond

ents

Nov 2008 Nov 2007

Гинекологи

26

Оценка провизорами/фармацевтами

работы медицинских представителей различных

компаний (сегментация работы в аптеках)

27

Динамика охвата визитами МП фармацевтов (ТОП 10)

78,7

70,5

61,5 60,2 58,1 55,3 53 52,6 50,5 48,8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Берлин-Хеми

КРКА Дарница Никомед Битнер Фармак Артериум БайерШеринг

Актавис ратиофарм

% р

еспо

нден

тов

Ноябрь_05 Ноябрь_06 Ноябрь_07 Ноябрь_08

Выборка: 1374 фармацевта и менеджера, ответственного за закупки

Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’, Украина

28

Менеджеры, ответственные за закупки: динамика изменения доли наиболее частых визитов

1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты

0,30,33 0,34

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ноябрь 2006 Ноябрь 2007 Ноябрь 2008

% o

f res

pond

ents

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Inde

x

0,19

0,26 0,27

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Ноябрь 2006 Ноябрь 2007 Ноябрь 2008

% o

f res

pond

ents

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

Inde

x

Никомед

Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’, Украина

29

41

65

74 77

45

5962

6669

59

74

81 8278

71

83

61

32

4955 55

51

58

80

20

30

40

50

60

70

80

90

Все аптеки Объем продажсущественно

ниже среднегоуровня аптек

Объем продажнемного ниже

среднегоуровня аптек

Объем продажпримерно такой

же, как уосновной массы

аптек

Объем продажнемного выше

среднегоуровня

Объем продажсущественно

выше средн егоуровня

% р

еспо

нден

тов

КРКА Никомед Артериум Берлин-Хеми

Динамика охвата визитами SF аптек с различным сравнительным объёмом продаж

(только менеджеры, ответственные за закупки)

Выборка: 772 фармацевта первого стола

Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров и фармацевтов», Ноябрь 2008

30

Промежуточные выводы:

Ревизия продуктового портфеляЦелевая направленность работы SF –

четко сегментированная работа с наиболее перспективными врачами и аптеками

Введение и постоянный мониторинг индикаторов оценки эффективности SFs

Повышение качества работы SF

31

Выводы

Несмотря на кризис и явные тенденции к уменьшению размеров SFs, медицинские представители остаются ключевым и наиболее эффективным инструментом продвижения рецептурных ЛС

Основные критерии оценки эффективности SF остаются прежними, но необходима реорганизация всей структуры продвижения

32

Благодарю за вниманиеДобро пожаловать на наш сайт

www.pharma.comcon-2.com

Documents

Критерии эффективности SF. Нужны ли перемены?