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品牌声音是战略性的工具,用以帮助我们机构中的每个人以一致的、有说服力的方式去讲述某个品牌的故事。Brand voice is a strategic tool to help everyone in your organization tell the story of your brand in a consistently compelling way.
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声音承载的力量:
品牌声音初探
Melinda Flores
声音承载的力量: 品牌声音初探
什么是品牌声音,为什么它如此重要?
市场营销者与品牌咨询专家们长期以来都在用品牌的语气语调
说话。它可能是我们都认为已了然于心的短语,但这缺乏清晰
度:我们不能保证品牌的语气语调由什么组成,虽然我们看到
或听到的时候会觉得它似曾相识。
清晰度减弱的原因是我们认识品牌声音时选择了狭窄的小径,在
脑中保持着伟大的品牌就像人一样的想法。认为它们具备人的个
性,在某些重要的方面并非顽固或刻板却也坚定不变——品牌声
音是传达品牌个性和讲述品牌故事的更为特殊有效的方式。事实
上,品牌声音是和语气语调相似的,只是经过调整。请将它试想
为指导并定义一个机构传播独到观点的特定语词战略。
以音乐方面的例子作为类比,语气语调就像你正在弹奏的乐曲
的音调——例如,G大调。但乐曲的风格是没有限定的。你可
以演奏街头慢雷鬼乐,重金属摇滚,高贵的交响乐或是童谣小
调。你的歌词可以天马行空也可以干脆没有。而你仍是在演奏
G大调的乐曲。同样,语气语调很少给出超越普遍一致性的具
体限定。
品牌声音,从另一个角度看,更像是你和你的团队一起演奏的
完整配乐,而品牌则是整首“歌曲”。以正确的方式演绎,它
将有即兴发挥的空间。品牌声音意味着在保证我们都看着相同
的歌谱演唱的前提下,还确保我们正在唱的歌是我们的品牌所
需要的——可以吸引我们所有受众,并且任何时候都不会让他
们感到厌倦。
从这个角度出发去想想:品牌声音是战略性的工具,用以帮助
我们机构中的每个人以一致的、有说服力的方式去讲述某个品
牌的故事。
但是为什么品牌声音如此重要?为什么品牌需要一个特殊有效
的方式去讲述一个故事?
首先,现在人们与品牌在各种场合和各种触点的互动比以往任
何时候都更多。第二,作为信息透明化的必然结果,更多的人
通过社交媒体和其它论坛的途径寻找各种方式在背后谈论着你
的品牌。最后,更多的品牌在以更高的音量大声高呼以吸引你
潜在受众的眼球、耳朵和消费。简言之,它们的声音很大。
打造富有战略意义的独有的品牌声音
在当今嘈杂的市场环境中,富有战略意义的独有的品牌声音将
穿越喧嚣噪音之上,使人们可以“听”清楚,快速识别并轻松
记住你的品牌。那通常也意味着在竞争中运用声音的战略战胜
平凡智慧。
例如,还有哪款色拉酱调料会自以为是地要求使用和卡夫奇妙酱
相同的方式去调味呢?“我们是卡夫奇妙酱,”这就是它们的品
牌主张。“而且我们永远不会降低声调。”卡夫奇妙的品牌声音
和它们的产品一样具有强大的活力,并更加努力地传达其与众不
同的差异化信息“我们不会沉默,模糊地混入背景中,最后消失
沦为配角。当我们出现在每份三明治、沙拉、panini(意式三明
治)或crostini(意式面包片)的时候,你都会知道的。”
然而有些时候差异化仅能在喧嚣中发挥作用——好比U.S.
Army将传统的与市场接轨的花销转变为社交媒体的新措施。
当被问及士兵博客的真实性和有时对他们经历的消极反应时,
Army的首席营销官Bruce Jasurda说:“对于我们而言,真实
性十分关键,而我们也一直是完全诚实的⋯⋯我们最终会考虑
购买:如果购买了这个产品,你会付出生命代价。”任何机构
都可以采用一种意味深远的自我认知的态度,就像Jasurda主
张的Army的语词方式。“责任在于我们自身,”他补充道,
“以一种不在BS(英国标准)范围内的方式来说话。”
品牌声音也需要易于理解:使每个听到的人感到清晰明
了,使机构中每个用到的人感到简单易用。就像Gareth
Hornberger,又被称为“Levi’s guy,”在微博中说,“我
是511和Matchsticks (两者都为Levi’s牛仔裤的款式名称)
的粉丝⋯⋯你呢?另外——我想我已经连续8个月穿着同一条
Levi’s牛仔裤了。”这绝对是你所期待听到的来自Levi’s品
牌的口语化的、实际的声音,它们目前已重新发掘出品牌的根
源以及它们对工人阶层的贡献。
最后,当人们说,“给我讲个故事,”潜台词其实很简单,
“激发我的灵感吧。”这就是为什么品牌声音一定要是鼓舞人
心和令人感动的。要使用在市场范围内驱动消费者购买行为的
语言。AT&T的“可能性的再思考”活动,以富于想象力的图表
和幽默的形像为中心,通过丰富的措辞在其网站上生动地表现
为“探索。游戏。发现。”即使是那些人们可能感到平凡的触
点也被赋予这样的品牌声音。在为AT&T付费时,迎接你的是具
有无限可能的概念:“请选择吧。使用查询或储蓄账户,信用
卡或借记卡缴费,或在某些情况下,使用一张AT&T礼品卡。”
在每个步骤中,AT&T都努力将其品牌概念带入客户的生活,因
为那是保持客户回头率的关键。
就像要使用能够激发消费者灵感的语言一样,我们也要使用能
够激发员工去表达品牌价值和品牌态度的语言。品牌声音可以
起到吸引并留住员工的作用。他们将依次成为伟大的品牌大
使。正如谷歌在其网站的“招贤纳士”版块所说的,“谷歌不
是保守的公司,我们也不希望成为其中一员。是的,作为全球
最成功的企业之一,我们推崇勤奋的工作、愉悦的工作环境、
以及背景各异的人才相互碰撞激荡出的创造力。——但即使在
持续发展壮大,我们仍保留着小公司的凝聚力。”正是这样简
单直接的语言,使内部及外部的受众都完美地感受到了品牌背
后的团结力量。
就像独特的视觉设计可以穿透混沌的背景一般,差异化的品牌
声音可以树立独特的品牌个性,构建与员工、利益相关者和客
户之间深入的感性联系。
品牌声音= 从战略性角度讲述故事
你的客户在讲些什么,如果在喧嚣嘈杂中也可以听得见,那就
是:给我讲个故事吧。关于你的故事。
一个真正意义上的好故事就是一种战略。这种战略是通过恰如
其分的措辞来创造影响的。好的品牌在说话的时候会带来影响
力。一个真正的好故事可以改变人们的生活,而如果有足够的
人可以听得到,这个故事就可以改变世界。某种程度上来说,
这表示你的品牌可以改变世界,通过讲述一个伟大的故事。
以Ally Bank(通用汽车金融服务公司旗下银行部门)为例。
它们在经历了金融业危机的低谷后迅速组建起来。Ally的声音
建立在三个原则之上:“直言不讳;做对的事;做出明显成
绩。”这个故事使Ally在庞大浑浊的行业竞争中脱颖而出。
Ally是这样解释其网站的首页的,“作为最前页就意味着毫无
保留和一览无余。”对于其博客,就像U.S. Army的一样,这
个时代的人们正要求透明化和真实感——而那些语词资产恰恰
是Ally Bank被选定的重要因素。
如何保持这样的影响力?品牌声音应足以灵活地在保持与每个
触点的相关性的同时,穿越各种媒介,情绪和受众。例如,
Zappos网站(专业鞋类零售)认真诚挚的服务态度延伸到它
的所有触点,包括Facebook和Twitter。甚至Zappos发送的
专门的装货单邮件都是很好的例子:“我们为您提供完整的追
踪信息,您可以从Zappos的订单管理中心到货品的最终到达
地全程跟踪您的订单!这简直就像在做超级间谍!”通过确
保品牌承诺的声音传达到每个你可以看得到Zappos的地方,
Zappos令消费者们始终都因购买他们的产品而感动。
品牌声音应足以灵活地在保持与每个触点的相关性的同时,穿越各种媒介,情绪和受众。
3、品牌声音不仅是措辞
这不仅是关乎语法,结构,语义和风格,它更关系到你如何用
最清晰有效的方法传递信息 --- 方式与内容浑然天成。这就是你
的品牌声音缘何得以与所传达的信息结合成最佳的传播工具。
4、品牌声音创造对话
沟通则需要有回应,你的品牌声音对于对话是很有价值的。这
就是说你可以用倾听和回应的方式将品牌战略付诸实施。
5、品牌声音对于品牌内部承诺至关重要
品牌内部承诺是指每一个人都在一盘棋上,言谈一致,观点相
同,这样做起事来就轻而易举。你的品牌声音帮助你由内而外
的传递你的品牌承诺。
6、一个强大的品牌声音必将会与时俱进
让你的品牌声音能够跨组织还可以始终如一的保持一致,就需
要回顾,反馈和讨论:什么可为,什么不可为。通过描述性的
回顾,并且不断的停下来评估你的口头战略,你的语言描述的
方式将会全面性的得以加强。
品牌声音的战略是如何实施的?
Interbrand相信,有三组构建品牌声音的力量:
1.树立品牌个性
理解广义上的品牌战略——你是谁,你代表着什么和你将去往
何处。
2. 发展品牌声音
从观点、结构、语法和语义的角度识别企业传播战略,并将它
们绘入品牌个性的蓝图。
3.使品牌声音社会化
对内部团队进行品牌声音战略以及战略应用的培训;为文案项
目提供所需要的额外语词咨询。
另外,有六点规则规范着我们的方法论(见下面)。
最后,你的努力将以那六点规则为标准进行检验。你的说话方
式——你如何讲述品牌的故事——这也是确保人们正在倾听你
所讲述的内容的关键。
品牌声音的六点规则
1、你的品牌声音从根本上定义了你的品牌
如你希望很好的描绘你的公司的形象,你不仅要注意说什么,
更重要的是怎么说。只有这样才可以将信息以最好的方式得以
传递,品牌认知才会得到清晰的描述。
2、品牌声音如同唱歌和朗诵,它也有自己的“度”
你的品牌也需要跨越几个度, 从低声吟唱到声如轰雷。保持一
致性并非一成不变,品牌声音是要因势利导的 --- 情绪,媒介
和受众,必须要在正确的时间用正确的方式说正确的话。
三组构建品牌声音的力量、品牌声音的六点规则。
创造和管理品牌价值Creating and managing brand valueTM
www.interbrand.com
Melinda Flores Interbrand纽约资深文
案。Melinda Flores 是Interbrand纽约语词识别
部门的资深文案。Melinda十年如一日地耕耘在文案创
作中,作为记者,文案甚至
诗人,这些阅历足以使她通
过提出新颖的富有创造力的
战略帮助客户在市场上脱颖
而出,并使其了解说什么和
如何去说。