В.Н. Косых

PR-агентство «Inmar Relations» (Новосибиск)

info@inmar-relations.ru

СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА VS ТРАДИЦИОННЫЕ

КОММУНИКАЦИИ В PR

Мастер-класс в рамках VI Международного форума по связям с

общественностью и рекламе «PR-Охота! 2011»

Опубликовано в сборнике: PR в изменяющемся мире: Региональный аспект:

сборник статей/ под ред. М.В. Гундарина, А. Г. Сидоровой, Ю. В. Явинской.

– Вып. 9. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. - С.41-50.

PR и BTL (я не буду разделять PR и BTL) - это информирование

целевых аудиторий через каналы, вызывающие у целевых аудиторий

большее доверие, чем традиционная телереклама. Каналы коммуникации у

PR и BTL специфические. Во-первых, целевой аудитории нужно

предоставить информацию для самостоятельных выводов. Во-вторых,

целевая аудитория получает информацию от лидеров мнений (через СМИ).

В-третьих, необходимо наладить диалог (создать отношения) между

объектом PR-кампании и целевой аудиторией. Речь идет о том, что я больше

буду доверять тому, с кем общался, кого знаю. Этого достаточно, чтобы

источнику информации доверяли.

SMM – это использование для маркетинга коммуникаций с целевой

аудиторией через каналы Web 2.0. Web 1.0. – это когда мы читаем контент,

сгенерированный непосредственно авторами контента. Web 2.0 – когда этот

контент делают все и всячески его используют. Главный недостаток web 2.0

заключается в том, что, к сожалению, полезность информации,

сгенерированной всеми подряд, низка.

В Web 3.0 разными способами: с помощью социальных технологий

(социальной фильтрации, краудсорсинга) или с помощью технической базы

(нейронных сетей, агрегаторов), - повышается качество информации,

сгенерированной на основе web 2.0. Например, когда вы регистрируетесь на

сайте Imhonet.ru, отмечаете книги, которые вам понравились, которые вы

прочитали. На основе этой информации и информации об оценках, данных

другими пользователями, система начинает предлагать, какие книжки вам,

скорее всего, понравятся. Обработав оценки других пользователей, система

повышает для вас полезность информации.

На основе web 3.0 повышается качество информации. В ленте Facebook

мы видим то, что интересно тем, кто интересен мне. После этого я уже могу

не ходить на новостные ресурсы, а узнавать о новостях через свой

социальный фильтр. Скорее всего, мои знакомые отметили, что интересно им

и, вполне возможно, будет интересно для меня. Web 3.0 – это обогащение

полезности информации.

Баннерную и контекстную рекламу я не считаю социальным медиа, не

важно, где она: на сайтах, в поисковиках, в социальных медиа. Это тот же

самый ATL, более эффективный, более таргетированный, но ничем

принципиально не отличающийся от обычной телерекламы.

В чем заключаются особенности социальных медиа?

Самый большой охват после поисковых систем.

Высокая вовлеченность аудитории в коммуникацию (создание

собственного контента и социального графа, использование

приложений, опросов, конкурсов, квестов). Социальный граф, т.е. та

фишка, на которой базируются социальные медиа, - это тоже

информация, контент. Наверное, выше вовлеченность в онлайн-играх.

Точность таргетинга. Это относится и к рекламе, и к любым другим

видам коммуникации в социальных медиа, потому что, кроме

социально-демографической информации, информации о месте

проживания, человек сам указывает свои вкусы, хобби, своих друзей.

На основе этого можно сделать выводы, что стоит предлагать, что не

стоит предлагать. Автоматически обработав эту информацию, можно

то же самое выяснить о друзьях пользователя. На ozon.ru есть тоже

рекомендованные книжки: вы купили такие книги, вам подойдут такие

книги. Хотя идея абсолютно правильная и красивая, мне кажется, они

предлагают те книги, которые им надо продать.

Социальная фильтрация сообщений. В социальных медиа, в первую

очередь, вы получаете ту информацию, которая вам приходит по

социальному графу, то есть то, что отфильтровали друзья.

Существуют несколько эффектов массовой коммуникации:

Повышение известности и осведомленности. Это не только социальные

медиа, это традиционный PR, реклама. Часто так бывает, что ваш

клиент, работодатель, начальник вызывает вас и говорит: нужно

увеличить продажи. Лучше сразу честно сказать, что коммуникации

сами по себе не продают, точно так же, как сами по себе не продают

продавцы, отдел сбыта. То есть вы как специалисты по коммуникациям

занимаетесь логистикой информации, информационных потоков.

Сбытовики занимаются логистикой товаров в розничной сети. Всё.

Продает целиком вся организация.

Формирование (коррекция) мнения (отношения) о продукте (марке).

Прямое стимулирование покупки, мерчендайзинг.

Если сравнивать ATL и PR/BTL по нескольким показателям, то

стоимость контакта всегда у традиционной рекламы - ATL - будет ниже,

что бы там ни рассказывали. Разместить контекстную рекламу, рекламу в

социальной сети будет дешевле, чем заниматься продвижением с помощью

PR-коммуникаций. Хотя есть реальные кейсы, когда PR-сообщения,

информационный повод, фактура какая-то разошлись с минимальными

усилиями, затратами пиарщика и привели к реальным результатам.

Охват у ATL рекламы выше, чем у BTL. А избирательность, т.е.

нацеленность, насколько точно можно нацелить коммуникацию на целевую

аудиторию, у ATL рекламы будет ниже, а у PR выше. Охват и

избирательность – вещи, обратные друг другу.

Трудоемкость у ATL-рекламы ниже. Часто, и это проблема многих

корпоративных PR-отделов, когда заказчику разрабатываешь стратегию

налаживания отношений со СМИ, ставят задачу так: давайте нас подружите.

Занимаешься диагностикой, предлагаешь: вот такая концепция, надо делать

вот то-то и то-то, есть такие регламенты, которые нужно соблюдать при

общении с прессой. Люди смотрят на это и говорят: давайте мы просто тупо

будем платить деньги. Это та самая трудоемкость. Реально PR, кроме всего

прочего, - это ответственность, это ресурсы людские. Это тоже нужно

учитывать. Доверие к ATL-рекламе ниже, а к PR, выше.

Таблица 1.

Основные критерии выбора канала коммуникации (ATL и PR /BTL)

ATL PR / BTL

Стоимость контакта Низкая Высокая

Охват Высокий Низкий

Избирательность Низкая Высокая

Трудоемкость Низкая Высокая

Доверие Низкое Высокое

Теперь посмотрим на эти же показатели (стоимость контакта, охват,

избирательность, трудоемкость, доверие) в соцмедиа. Стоимость контакта

в социальных медиа на старте будет выше и по сравнению с PR, и по

сравнению с ATL-рекламой. Охват на старте в социальных медиа будет

ниже. Если вы ни с кем еще не работали, создать свой социальный граф - это

затраты времени как минимум. Избирательность в социальных медиа будет

самая высокая за счет той самой социальной фильтрации. Трудоемкость на

старте, я считаю, высокая. Считается, что доверие к социальным медиа выше.

Я бы сказал, что в среднем это не так. Сейчас головокружение от успехов

проходит. Это то же самое, что кто-то что-то мне сказал. Не факт, что я этому

человеку доверяю. Я бы сказал, что к соцмедиа уровень доверия средний

между PR и телерекламой.

Для оценки эффективности social media marketing я еще добавил

несколько показателей: управляемость, свобода выбора тем, необходимость

открытости, оперативность.

Показатель «управляемость»: когда вы размещаете рекламу, вы всегда

полностью контролируете, когда целевая аудитория это увидит, в каком виде,

после чего и т.д. У ATL-рекламы этот показатель самый высокий, потому что

если я заплатил за ролик, я согласовываю, какой это будет ролик, когда он

выйдет, какое место он будет занимать в блоке, т.е. полностью контролирую.

С PR сложнее. Если я, например, разослал релиз, сделал

информационный повод, я в некоторой степени это контролирую, но как

меня поймет журналист и в каком виде это выйдет, контролирую в меньшей

степени. И вот управляемость в социальных медиа самая низкая. Понятно,

что пользователи сделают с тем контентом, который я им дал, но

контролировать я это никак не могу. Как они поймут и как захотят

использовать, это полностью на откуп им отдается.

Показатель «Свобода выбора тем» – речь идет о том, что есть темы,

которые очень сложно продвигать и использовать в социальных медиа.

Сделал рекламный ролик о стиральном порошке – и всё: интересно это

целевой аудитории, неинтересно - сиди и смотри. В PR мне нужно как-то

приспособить сообщение, чтобы оно дошло. И мне кажется, что в

социальных медиа сложнее всего. Если это аудитории будет неинтересно,

тяжело будет продвигать.

Показатель «Необходимость открытости» – имеется в виду

готовность взаимодействовать с потребителями. В социальных медиа

необходимость открытости самая высокая, в ATL – самая низкая. Очень

часто, и это специфика реальности российского бизнеса, производителю

потребитель вообще неинтересен. Это есть и в политике, это есть и в бизнесе.

То есть «пипл хавает» – и нормально. В социальных медиа ситуация

обратная. Нужно всегда учитывать и, самое главное, всегда быть готовым

сделать что-то такое, дать что-то такое, что реально будет интересно вашей

целевой аудитории.

Оперативность у телерекламы самая высокая, и, соответственно,

средняя и низкая в BTL и SMM. Если мне нужно завтра прорекламироваться,

я подаю объявление в бегущую строку.

Таблица 2.

Основные критерии выбора канала коммуникации

(ATL, PR/BTL и SMM)

ATL PR / BTL SMM

Стоимость контакта Низкая Высокая Высокая на старте

Охват Высокий Низкий Низкий на старте

Избирательность Низкая Высокая Высокая

Трудоемкость Низкая Высокая Высокая на старте

Доверие Низкое Высокое Среднее

Управляемость Высокая Средняя Низкая

Свобода выбора тем Высокая Средняя Низкая

Необходимость открытости Низкая Средняя Высокая

Оперативность Высокая Средняя Низкая на старте

Демонстрируя эту таблицу, я не предлагаю делать выбор, что хорошо,

что плохо. Если есть время, оперативность не важна. Если времени нет,

оперативность будет основным критерием выбора канала коммуникации.

Если я продаю коммерческую недвижимость – бизнес-центр целиком – то

стоимость контакта некритична.

Есть результаты исследования Фонда «Общественное мнение». На

вопрос: «Из каких источников вы узнаете новости?» – выбрали телевидение

87%, устные коммуникации 22%, печатную прессу 21%, радио 19%,

интернет-сайты 13%, форумы, блоги, социальные сети 4%.

Рисунок 1. Источники получения новостей в России

На вопрос: «Из каких источников вы чаще всего узнаете

интересующую вас информацию?» – телевидение стабильно высокое во всех

аудиториях. Чем моложе аудитория, тем выше процент узнающих

информацию о чем бы то ни было из интернета.

Рисунок 2. Каналы получения информации в России

И на вопрос Фонда «Общественное мнение»: «Новостям из каких

источников вы больше всего доверяете?» - телевидение 71%, разговоры с

родственниками, друзьями, знакомыми 6%, печатная пресса 3%, радио 4%,

новостные сайты в интернете 4%, форумы, блоги 1%.

Рисунок 3. Источники получения информации, вызывающие доверие

Честно говоря, не верю этим данным полностью, но они есть. Я не

призываю слепо доверять исследованиям. Но есть другая крайность:

доверяться только себе. Есть здравый смысл, есть информация экспертная,

есть информация первичная полевая. Нужно исходить из этого всего.

Приведу такой пример. Есть в Новосибирске сетевой ресторан, у них

проблема: никто про них не знает. Повезло им попасть на адептов,

апологетов социальных медиа, договорились, что надо как-то

«попродвигаться». Люди предложили: давайте сделаем standalone блог1. И не

пошло, народа в ресторане нет. Это тоже реальность, это жизнь.

1 Standalone блог – автономный блог.

Сейчас во многом социальные медиа – это мода. Нужно отдать

должное рекламистам-продвигателям digital media. Когда случился кризис,

они стали уверенно говорить, что все остальные каналы продвижения не

работают, а счастье сейчас будет в digital. Людям свойственно верить в

сказки. Это была вера, ни на чем не основанная, но люди, тем не менее,

поверили. Интернет-реклама начала расти. У меня клиент плакал, что за

небольшой промежуток времени стоимость контекстной рекламы на Google

выросла в дикое количество раз, потому что выросли цены. Нужно следовать

не моде, а здравым, понятным, простым вещам.

Мы всегда стараемся разрабатывать вместе с клиентом маркетинговую

стратегию бренда. Когда ты двигаешься небольшими системными шагами,

вероятность того, что ты ошибешься, ниже. С такими простыми

технологичными вещами больше простых людей смогут сделать правильный

выбор. Поэтому я предлагаю следующие критерии выбора каналов

коммуникации для кампании: охват, стоимость контакта, трудоемкость,

соответствие качества контакта целям кампании, реализуемость в

установленные сроки, риск неудачи.

Стоимость контакта и трудоемкость можно померять в деньгах, но

не все это готовы сделать. Например, в 1990-х годах потратить деньги,

отнести конверты и разослать пятьсот, тысячу поздравительных открыток

через почту – «у нас на это нет бюджета», – говорит заказчик. А то, что отдел

в шесть человек сидит неделю и упаковывает эти конверты – это бесплатно.

И это было в банке, где считают деньги.

Соответствие качества контакта целям кампании - это возможность

передать информацию целевой аудитории. Если вы просто хотите повысить

известность, то вам достаточно будет показать логотип. Если вы хотите

добиться узнавания на полке, чтобы человек купил нужную упаковку,

достаточно будет показать ролик. Это один контакт. Если вам нужно

изменить мнение о предмете, рекламы недостаточно. Сложно в

потребительской рекламе рассказать о потребительских свойствах сложного

продукта. У разных каналов коммуникации разные возможности по передаче

сообщений. По сути, всё медиапланироване сводится к тому, что нужно

показать пятисекундный ролик, потому что он будет дешевле и выгоднее,

чем часовой фильм. При этом не учитывается показатель качества контакта.

Я бы мог презентацию к выступлению показать за минуту. При этом охват,

стоимость контакта не изменятся, а качество контакта изменится. То есть

качество контакта – это то, какое количество информации будет передано и

вызовет ли это сообщение доверие у потребителя.

Если критерием эффективности было количество покупок, пиарщики

сделали замечательную комплексную кампанию, истратили на это миллион

рублей, пришло ноль человек покупателей - это плохая или хорошая

кампания? А если в это время в магазинах дистрибуция была равна нулю?

Или сломался завод, завод не отгрузил этот продукт? Это хорошая рекламная

кампания или плохая?

Приведу реальный пример и очень частый, к сожалению. Отделы

продвижения учитывают такой критерий, как KPI2 продажи при условии

наличия продукта в магазине, ставят счетчики на двери магазинов и далее

проводят рекламную кампанию. Если в магазин пришло много людей, но

купили мало, значит, реклама хорошая, товар плохой. Но, к сожалению,

реальная ситуация: руководство крупной сети магазинов, торгующих

высокотехнологичной техникой, жестко поставили рекламистам критерии

количества пришедших людей. Рекламисты сосредоточили на этом всю свою

эффективность, к этому была привязана премия.

Самое быстрое и простое, «безголовнячное» – акция по

стимулированию сбыта с вендорами: купи это – получишь подарок. Как

только идет акция по стимулированию сбыта – всё хорошо. Акция

закончилась – падает посещаемость. Значит, надо снова проводить акцию. В

итоге через 10 лет работы ни один человек в компании не мог внятно

8 KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности. Система оценки, которая

помогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей.

объяснить, почему потребитель должен предпочитать покупать в этих

магазинах, а не в магазинах конкурентов. При этом там цены не дискаунтера.

Никто не думал о продвижении бренда, позиционировании. У

рекламистов зарплата была привязана к другому. Но компания реально

довела себя до кризиса, потому что никто не хотел думать. И когда

предложили внятную стратегию, никто в компании не захотел под этим

подписаться, потому что ни один человек, кроме собственника, не был

привязан к таким вещам, как стратегия. Они думали: я сейчас подпишу

«целевые сегменты» и «позиционирование», а завтра меня накажут: вдруг не

угадал? Поэтому хорошие, простые, понятные, внятные KPI, к сожалению, не

всегда есть хорошо. Но они должны быть.

Критерий реализуемости в установленные сроки, оперативности.

Иногда бывает так, что по тем или иным причинам канал коммуникации

будет просто недоступен. Учитывать сроки при выборе того или иного

канала коммуникации стоит.

SMM целесообразно использовать, если:

Есть сообщение (тема, идея), интересное ЦА.

Необходима высокая вовлеченность ЦА.

ЦА узкая или объединена чем-либо общим.

SMM планируется использовать в рамках долгосрочной кампании.

При использовании SMM необходимо учитывать российскую специфику:

закрытость бизнеса, прагматичность целей, отсутствие долгосрочных планов,

нежелание принимать стратегические решения.

Ну и в качестве вывода. Вряд ли сейчас найдется специалист, считающий,

что социальные медиа вообще не нужны. Это довольно эффективный

инструмент. Но не нужно идти на поводу у моды и мифов, если вы

профессионалы. Нужно решать задачи клиента. И для этого выбирать

наиболее адекватные инструменты, а не наоборот (предлагать самые модные

и «любимые» инструменты). И SMM - это тоже один из инструментов, для

некоторых задач более эффективный, для других – менее.