공연애호 온라인 커뮤니티집단의 커뮤니티활동 및 공연관람 성향 연구한국문화경제학회 문화경제연구 제 권 제 호

고정민정혜란

공연애호 온라인 커뮤니티집단의 커뮤니티활동 및 공연관람 성향 연구한국문화경제학회 ‘문화경제연구’ 제11권 제1호 2008.06

20120925정혜란

간단한$논문$소개

‣ 학회

-*한국문화경제학회

‣ 저자

-*고정민:*홍익대학교*경영대학원*문화예술경영학과*교수*

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연구배경$및$목적

‣ 국민소득증가$&$삶의$질$향상

-*취미생활과*여가에*대한*욕구*급격히*증가

-*정신적*풍요로움을*즐기려는*사람이*늘어남에*따라*관련*산업이*주목받고*있음

‣ 국내$공연예술산업의$질적/양적$성장

-*특히,*뮤지컬은*큰*폭의*성장세를*이어나가고*있음

-*대기업은*투자,후원*->*제작,*유통,*산업화&대형화

‣ 관람횟수가$높은$적극적$수용자(20-30대$여성층)의$인터넷$활용$증가

-*다양한*공연정보*습득

-*온라인*커뮤니티에서*공연정보*교환*및*티켓공동구매,*단체관람*->*공연관람문화*창조

-*but,*인터넷*커뮤니티의*특징*중*하나는*가입과*탈퇴가*자유로워*공동체의*경계가*약함(Valtersson,*1998),*

편의에*따라*가입/탈퇴를*선택할*수*있기*때문에*구성원으로서의*권리만*누리려는데*국한되어*의무*이행을*

하지*않으려는*경향이*강화될*수*있음(박유진,김재휘,*2006)

-*같은*커뮤니티*구성원이어도*활동과*참여의*정도가*다르며,*얻고자하는*편의에도*차이*발생

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연구배경$및$목적

목적$1.$공연예술산업$관객들$중$인터넷의$공연예술$애호$커뮤니티$가입자를$대상으로$가입여부,$활동$정도에$

따라$네$집단으로$구분하여$세부$프로파일$작성

목적$2.$커뮤니티$참여동기,$공연관람$행태,$추구편익,$구매의사결정에$미치는$요인,$구전활동에$대한$집단$간$차

이$조사

목적$3.$연구결과를$토대로$문화예술$관람객을$증대시키고$개별$관객의$관람횟수를$늘리기$위한$마케팅$시사점$

도출

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이론적$고찰

‣ 가상공동체의$특성과$참여동기

-*인터넷*커뮤니티:*사이버공간에서*많은*사람들이*인간적*교감을*느끼고*공공의*논의를오랫동안*지속하여*

개인적인*관계망을*형성할때*발생하는*사회적*집합체로서,*구성원들은*관심과*흥미를*중심으로*모임

(Rheiongold,*1993)

-*인터넷*공연애호*커뮤니티의*특징:*온라인에서의*정보공유*+*오프라인*활동과*연계(단체관람,*티켓공구)

-*개인에게*제공하는*가치(용이성,*유용성,*즐거움,*행복함)*+*효과적인*마케팅*수단

‣ 공연예술$관람객과$공연관람$목적에$관한$연구

-*공연예술은*무대에서*콘텐츠를*직접*보여주는*것으로,*배우와*관객이*같은*공간에서*상호*교감한다는*점에

서*영화*등의*콘텐츠와*큰*차이가*있음*(고정민,*2003)

-*공연예술산업에*대한*경영학적/마케팅적*접근,*공연관람객에*대한*연구는*충분하지*않음

-*강기두,*이지희(2001)*:*뮤지컬*관람객을*세*그룹으로*분류,*수동적*개방형/보수적*순응형/외향적*내실형,*

추구하는*편익,*선호하는*공연형태,*관람*이후*평가*기준*등이*유의미한*차이를*보임

-*이재영(2002)*:*뮤지컬*관객을*경수용자/중수용자로*분류

-*신혜선,*김소영(2006)*:*뮤지컬*관객을*4개*세부시장으로*분류,*뮤지컬*선호형/매니아형/중간형/무관심형

‣ 오피니언$리더의$특성

-*커뮤니티*가입자들의*티켓구매,*관람유도에*미치는*영향

-*의견형성*+*행동*결정*요소로*작용

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연구문제

가설$1.$커뮤니티활동*및*성별에*따라*가입자집단별로*커뮤니티*참여동기에*차이가*날*것이다.

가설$2.$커뮤니티활동*및*성별에*따라*가입자집단별로*공연관람목적은*서로*다를*것이다.

가설$3.$커뮤니티활동*및*성별에*따라*가입자집단별로*공연구매*의사결정요인에*따라*차이가*날*것이다.

가설$4.$커뮤니티활동*및*성별에*따라*가입자집단*간의*구전활동에*있어*차이가*있을*것이다.

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연구방법

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설문$-*2006년*12월*말*~*2007년*1월*말

-*다음의*뮤지컬*애호*커뮤니티*‘뮤지컬매니아’를*대상으로*실시*(2003년*개설,*회원*수*6만을*넘는*국내에서*가

장*큰*커뮤니티의*하나)

-*179개*회수

-*비가입자*:*2007년*1월*14일*대학로,*공연*관람한*사람들*중*비가입자*36명*설문조사*실시

분석-*대상자들의*커뮤니티활동*정도*:*빈도분석

-*공연관람목적,*구매의사결정,*구전활동의*요인파악*:*요인분석

-*커뮤니티*활동별*각*변수간의*차이*:*일원분산*분석

변수의$측정

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‣ 커뮤니티의$활동성

-*온라인*기본활동(출석체크,*게시물*읽기),*정보제공*및*공유활동(공연소식,*후기),*인적*네트워크(운영자*정

보,*인맥쌓기),*오프라인*활동(정보,*단체관람)*

-*커뮤니티*가입자를*세*그룹으로*분류

‣ 참여동기

-*인지된*유용성,*인지된*이용용이성,*인지된*즐거움*(Teo,*Lim,*and*Lai,*1999;*Lin*and*Lu,*2000;*Moon*and*

Kim,*2001)*+*12가지*세부항목(이문봉,*김은정,*2005)*

‣ 추구편익

-*강기두,*이지희(2001)의*14개*문항*+*전문가*토의를*통해*4개*추가*->*리커트*7점*척도

‣ 의사결정

-*전문가*토의를*통해*10가지*요소*선정*(공연장과*좌석,*출연진*및*감독,*공연장르,*공연형식,*공연내용,*사전

정보,*공연의*질,*입장권*가격,*공연장*주변조건,*관객서비스*및*관리)*->*리커트*7점*척도

‣ 오피니언$리더십

-*Childers(1986)가*정의한*7개*항목,*김미주(2004)*연구의*측정*항목을*참고하여*6개*세부항목*개발

조사대상자$분류

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‣ 조사대상자$분포

-*총*215명,*여성이*88%,*20대가*68%이고*30대가*28%

‣ 커뮤니티활동에$따른$분류

-*비가입자

-*소극적인*가입자*:*평균*2미만

-*적극적인*가입자*:*평균*2이상*3미만

-*운영자집단*:*평균*3이상

조사대상자$분류

10

평균

3.36

2.071.54 1.26

분석결과

11

‣ 참여동기

-*(표에는*변수의*설명이*적합한*용인만*추출하여*표시,*아이겐값*1.0이상/Verimax*직각회전법/요인적재치*

±0.4*이상*등등등...;ㅁ;*)

-*기존연구에서*인지된*용이성,*인지된*유용성,*인지된*즐거움으로*분류된*것과*달리*두*가지*요인으로*분류

정보획득형

커뮤니티*활동형

분석결과

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‣ 참여동기

-*정보획득요인*>*커뮤니티*요인

-*참여동기*두*요인에*대해***운영자*>*적극적집단*>*소극적집단*순으로*강하게*나타남

-*두*요인에*대해*남여*차이도*유의미하게*나타남,*여자가*높음

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분석결과

‣ 공연관람$목적

-*요인별로*4개의*유형

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분석결과

‣ 공연관람$목적

-*커뮤니티*가입*여부나*활동과*관계없이*문화활동을*위해*공연관람

-*사회적인*관계형성은*주목적이*아님,*주로*내적동기에*의해...

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�3>0�]b<ym�La���:�i�Gl~C��:�id�B`�\|D.!�8i_�#�@H@H���

내

적

동

기

외적동기

분석결과

‣ 공연관람$목적

-*성별에*따라*유의미한*차이는*없음

-*정신적*안정감을*위해*공연을*보는*여자가*남자보다*많음*(아주*작은*차이지만...)

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분석결과

‣ 티켓구매$의사결정

-*관람*의사결정에*영향을*미치는*변수들을*요일별로*유형화했을때,*3개의*요인이*도출됨

-*공연내용,*외적*요소,*공연형식

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9 Qm5��T�I�Yd_�T�g��b<f!�Yd^0�w$}��������AqSD��ieq(4�s���Fym�L`�^0�w$yS�ouyU%Y������

분석결과

‣ 티켓구매$의사결정

-*공연내용이나*외적요소를*고려할때*커뮤니티*가입유무나*활동여부에*따라*차이가*없음

-*전문적인*판단기준(출연진,*장르*등*공연형식요인)은*유의미함

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분석결과

‣ 오피니언$리더$역할

-*각*그룹간*구전역할에*유의미한*차이*있음

-*커뮤니티*활동에*적극적일수록*오피니언*리더*역할을*많이*함

-*여성이*더욱*적극적인*구전자

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남자 여자

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결론

19

그룹$프로필-*커뮤니티에*가입하여*적극적으로*활동할수록*관람횟수가*많고,*여성*비율이*높음

-*소극적&비가입*그룹은*대극장을*선호,*적극적&운영자*그룹은*소극장*선호

가설$1.$커뮤니티활동$및$성별에$따라$가입자집단별로$커뮤니티$참여동기에$차이가$날$것이다.-*운영자*>*적극적*>*소극적*>*비가입*그룹*순으로*커뮤니티*참여요인(정보획득,*커뮤니티*참여)이*강하게*

나타남

-*여성은*커뮤니티*목적보다*정보획득을*위해*커뮤니티에*참여함

가설$2.$커뮤니티활동$및$성별에$따라$가입자집단별로$공연관람목적은$서로$다를$것이다.-*주로*정신적*안정감이나*생동감을*목적*(사회적*관계형성은*낮음)

-*문화적인*이유에는*모든*그룹이*비슷

가설$3.$커뮤니티활동$및$성별에$따라$가입자집단별로$공연구매$의사결정요인에$따라$차이가$날$것이다.-*커뮤니티에*적극적으로*참여할수록*다른*그룹보다*제작사,*장르*등*전문적*정보를*중요시*여김

가설$4.$커뮤니티활동$및$성별에$따라$가입자집단$간의$구전활동에$있어$차이가$있을$것이다.-*커뮤니티에*적극적으로*참여할수록*오피니언*리더*역할을*많이함

-*여성이*많이*함

부분채택

채택

부분채택

채택

I$think...

1.$통계$읽는법,$도움이$되셨나요?

2.$여기쓰인$통계기법들...사실$고급통계가$아니예요.$많이$쓰는$통계기법들이니까$크론바

흐$알파,$F값,$신뢰수준$등$잘$알아두시면$좋아요.

3.$뭐,$저도$힘내보겠습니다...

ACK팀에서 사회조사방법론, SPSS, excel을 이용한 통계분석 책들을 구매해놨으니

필요하신분은 말씀해주세요 :)

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Thank you :)

20120925정혜란