Съдържание:Представяне на продукта.............................................................................................1

История на марката..................................................................................................1

Структура на компанията и производството.........................................................1

Идея...........................................................................................................................4

Продуктова линия....................................................................................................4

Представяне и оценка на настоящото позициониране, изследване и оценка........5

Обща характеристика на позиционирането и целева група.................................5

Конкуренти...............................................................................................................5

Ценово позициониране............................................................................................6

Дистрибуционна политика......................................................................................6

Комуникационни дейности.....................................................................................7

Реклама......................................................................................................................7

PR политика..............................................................................................................8

Теренна работа..........................................................................................................9

Анкета......................................................................................................................11

Вземане на решение за позициониране....................................................................15

Изграждане на комуникационна стратегия.............................................................15

График на комуникационната програма..................................................................16

Бюджет....................................................................................................................16

Подготовка за билборд..........................................................................................16

Рекламна кампания в списание JOY.....................................................................17

Рекламна кампания в списание Cosmopolitan......................................................17

Заснемане на рекламен клип.................................................................................18

0

Представяне на продукта

История на марката

ZARA е испанска верига магазини за мода, собственост на групата INDITEX.

Основател на "ZARA" е  Амансио Ортега Гаона. Представена е

в Европа, Америка, Африка и Азия с 1 483 магазина (от тях 333 в Испания) в 78 страни.

В България "ZARA" има открити 7 магазина, като 4 от тях са в София. Разполага с три

логистични центъра — в Артейхо, Сарагоса и Мадрид. От скоро е открит и първият

магазин на "ZARA" в континентален Китай — този в Шанхай. Основателят на ZARA в

момента е на 77 години и е третият най-богат човек в света. До 2011 г. той е и

председател на Inditex, компания, създадена около ZARA. Тя включва седем други

марки и е най-големият търговец на дребно в света. Миналата година нейните 6009

магазина са направили продажби на стойност почти 16 млрд. евро. През 2013 г. Inditex

отвори повече от 400 магазина, а 110 от тях са на ZARA. Част от международния

имидж на ZARA се дължи на името на бранда, което се произнася правилно и

благозвучно на всеки език. Маркетинг експертите се съгласяват, че то е тотален удар.

Историята му произлиза от факта, че Амансио Ортега Гаона започва да шие пеньоари в

едно малко ателие в Ла Коруня през 1963 година заедно с първата си съпруга, Росалия

Мера. През 1972 създава фабрика за конфекция "ГОА", чиито име е съставно от

инициалите му, прочетени наобратно.През 1975, след 12 години като производител на

дрехи, продавани в различни магазини, Ортега решава да отвори собствена верига.

Първият магазин на ZARA бил разположен в Ла Коруня в северозападния испански

регион Галисия. Той отворил врати през 1975 г. Днес ZARA се продава в над 1800

места по света, включително в Тунис, Азербайджан, Израел, САЩ, Мексико, Япония.

Е-търговията даде мощен тласък на компанията. Русия в момента е неин водещ фокус.

Структура на компанията и производството

Компанията има интегрирана вертикална структура. Това ще рече, че всяка една

дейност – от измислянето на модела, през неговото създаване, изработване и пускане

в магазина, се прави от вътрешния й екип. Всичко – от скицата, до поставянето на

цената върху етикета, е плод на собствени усилия, като целта е да има контрол над

всяка стъпка и нещата да се случват бързо. Благодарение на този модел ZARA успя да

1

съкрати срока от изготвянето на модела до неговото излагане в магазина до 10 – 15

дни. Друга особеност е, че компанията централизирано се грижи за дистрибуцията,

транспорта и доставките до всеки един магазин. Чрез информационната си система

екипът в Испания по всяко време може да следи как вървят продажбите на една или

друга дреха в магазина в София и на базата на търсенето да прецизира и предлагането.

Доставките се правят два пъти в седмицата. Бързата обмяна на информация е едно от

основните предимства на модела на ZARA. Недостатък е, че по този начин се покачват

производствените разходи. Това е обяснението и защо цените на ZARA са принципно

по-високи от тези при конкурента от Швеция. Компанията е изградила

самоподдържаща се система, базирана на три принципа : 1. Изграждане на затворена

верига на комуникациите. Веригата за снабдяване на ZARA е организирана така, че да

обменя както данни, така и коментари от продавачите в магазините към дизайнерите и

производителите, колкото се може по-бързо. Тя също проследява материалите и

продуктите в реално време на всяка стъпка от пътя, включително излагане на стоките в

магазините. Целта е, колкото се може по-бързо да се затвори информационната верига

между крайните потребители, от една страна, и, от друга, операциите по дизайна,

доставката и дистрибуцията; 2. Поддържане на ритъм в цялата верига. В ZARA

бързото намиране на точния момент и синхронизацията са от основно значение. За тази

цел компанията се ангажира с подход, който може да се характеризира като „скъп на

триците, евтин на брашното“. Тя изразходва средства за всичко,което ще помогне да се

повиши ритъмът и да се въведе отговорност във всяка част от веригата; 3. Използване

на средства, за да се повиши гъвкавостта на веригата за снабдяване. ZARA е направила

основни капиталови инвестиции в мощностите за производство и дистрибуция, за да

повиши отзивчивостта към новите и променящи се потребности. Тя произвежда

сложни продукти и наема подизпълнители за простите. Единният централизиран

дизайн и производственият център на ZARA се състои от четири просторни халета –

едно за дамски дрехи, друго – за мъжки, трето – за детски и четвърто – за

тийнейджърски. За разлика от повечето компании, които се опитват да използват

излишна работна ръка, за да намалят цените, ZARA поддържа четири паралелни, но

оперативно различни производствени фамилии. На всяка линия за производство

съответства отделен дизайн, продажба и доставка. Един магазин може да получи

четири различни обаждания от специалист на ZARA в Ла Коруня за една седмица;

фабрика, която шие ризи може да работи едновременно с двама мениджъри на ZARA,

един за мъжки ризи и друг за детски. Въпреки, че е по-скъпо да се оперира с четири

2

канала, потокът на информация от всеки канал е достатъчно бърз, директен и

необременен от проблемите на другите канали – това прави веригата за снабдяване по-

чувствателна и гъвкава. Физическата и организационната близост на четирите групи

увеличава скоростта и качеството на формирането на дизайна. Дизайнерите могат

бързо и по неформален начин да проверят първите скици с колеги. Специалистите по

маркетинг, които са в постоянна връзка с мениджърите на магазините (много от които

са били управители на магазини), осигуряват бърза обратна връзка за новия дизайн

(стил, цвят, материал и т.н.) и предлагат възможни пазарни цени. Тези, които планират

снабдяването и производството, правят предварителни оценки от критично значение за

производствените цени и капацитет. Многофункционалните екипи разглеждат

прототипите в залата, избират дизайн и определят ресурсите за производство и

пласиране за няколко часа, в случай на необходимост.

В сградата Ортега протича цялата информация за това какво се продава и какво

не по света. Това позволява на дизайнерите да правят бързи промени на дрехите, а на

купувачите да поръчат повече. Фабриките на ZARA в Испания, Португалия, Мароко и

Турция произвеждат модните линии, които са съобразени с най-новите модни

тенденции. Те представляват около половината от инвентара на ZARA. Основните

дрехи, като тениски и пуловери, се създават по график, който се заявява шест месеца

по-рано. Самото им производство е концентрирано в Азия, където разходите за труд

често са много по-евтини. След това всичко се изпраща до Испания. Складовете на

компанията са оборудвани с нови технологии и имат възможност за увеличаване на

капацитета си, ако се наложи внезапно увеличение на производството. След като някой

нов артикул бъде проверен, сортиран и му бъде поставена цена, той се сгъва, оставя се

на рафтовете, а за една нощ се опакова, товари на камиони и се кара директно в

магазина или на летището. Камионите и самолетите се движат по утвърдени графици,

така че доставките на дрехи до повечето магазини става в рамките на 48 часа. ZARA

може да си позволи и допълнителни разходи за труд и кораби, тъй като не трябва да

прави големи отстъпки каквито правят конкурентите ѝ . Освен това компанията не се

рекламира. Тя получава 85% от пълната цена на дрехите си, докато другите компании

получават средно между 60% и 70%. Непродадените дрехи се предлагат с по-малко от

10% намаление, докато останалите фирми предлагат средно около 17-20% намаления.

ZARA обаче разбира, че ако не прави толкова големи отстъпки, може да спести пари за

други важни неща в бизнеса си.

3

Идея

Бързите доставки и малките партиди са ключът към успеха на компанията.

Седалището на ZARA се намира в Артейксо. Сградата официално е позната под името

„Кубът“, а тези, които работят в нея, я смятат за мозъка на компанията. В „Кубът“ е

централизираното управление на една модна империя, изградена върху нетрадиционна

идея: скоростта и отзивчивостта са по-важни от цената. ZARA е марка известна със

способността си да доставя нови дрехи в магазините бързо и на по-малки партиди.

Продуктова линия

Към момента ZARA произвежда 22 хил. продуктови линии годишно. Марката

предлага дамско, мъжко, тийнейджърско и детско облекло. Главно е ориентирана към

потребителите на възраст 18-25 години. Испанските вериги магазини представят до

потребителите стоки, съобразени с модните тенденции за сезона и годината.

Продуктите се славят с високото качество на материите и тъканите, от които са

направени. В България ZARA е сред предпочитаните от дами, господа и деца марки.

Посещавайки магазин ZARA всеки може да разгледа невероятната колекция

подходяща, както за офиса така и за свободното време, като се възползва от

възможността на спокойствие да избере най-подходящите комбинации от тоалети и

аксесоари отговарящи на неговия собствен стил. Стилните рокли изразяващи

индивидуалността на всяка една дама, може да направи щастлива всяка жена, а

правилно съчетана с аксесоарите предлагани в новата колекция, като колани, чанти,

шапки ще я накара да се чувства уникална и неповторима притежавайки тоалет от

колекцията на „ZARA”. Панталоните в изчистен стил са удобен мотив в ежедневието

на работещата жена, а съчетани с ефирна риза може да я направят неустоима за всеки

поглед. Джинсите могат да бъдат добър избор за уикенд с любимия или за разходката с

приятелки, а в комплект с едно спорно-елегантно сако всяка дама ще се почувства

уникална. Но нека не забравяме, че е зима и освен елегантно трябва да бъдем и топло

облечени в този прекрасен, но студен сезон, за това спокойно можем да се доверим на

стилистите на „ZARA”и да изберем едно красиво и топло палто, с което всяка

представителка на женския пол ще се чувства обгърната от топлина и комфорт сякаш

се намира в прегръдката на любимия. Марката предлага цветни, живи и изпълнени с

живот рокли.

4

Представяне и оценка на настоящото позициониране, изследване и оценка

Обща характеристика на позиционирането и целева група

В индустрия, която традиционно позволява на търговците на дребно промяна до

20% от поръчките след стартиране на сезона, ZARA позволява да се променят до 50%.

По този начин компанията избягва свръхпроизводството и последващите разпродажби

и отстъпки, които преобладават в индустрията. Компанията прилага агресивен

маркетинг като създава изкуствени потребности в потребителите чрез неумолимото

въвеждане на нови продукти в малки количества което намалява обичайните разходи,

свързани с недостига на някоя стока. На практика ZARA прави състояние от недостига

на стоки. Празните рафтове не водят клиентите в други магазини, защото купувачите

могат да избират от новите стоки. Липсата на дадена стока провокира да се купи друга,

защото хората са щастливи да грабнат каквото могат. ZARA има неформална политика

да сменя непродадената стока след две-три седмици. Това е скъпа политика за

обикновения магазин, но тъй като магазините на ZARA получава малки пратки и имат

малко стоки, рискът е малък; непродадените стоки са 10%, сравнено с 17% до 20% за

индустрията. Освен това новите стоки са в ограничени количества и малкият прозорец

от възможности за покупка на даден вид стока мотивира хората да посещават ZARA

по-често отколкото други магазини. Клиентите в центъра на Лондон например

посещават обикновените магазини четири пъти годишно, но клиентите на ZARA

посещават нейните магазини средно 17 пъти годишно.

Конкуренти

Преки конкуренти на марката са всички производители на дрехи, които биха

могли да задоволят потребителските нужди. Тъй като потребността от дрехи не може

да бъде задоволена от друг продукт освен дреха, предполагаме, че марката няма

косвени конкуренти.

Най-големите съперници по търговска марка са “H&M” и “Gap”.

Преди три години ZARA се пребори с основния си конкурент в Европа - H&M

след като продажбите й надхвърлиха тези на шведската верига. Собственикът на

ZARA, концернът INDITEX, регистрира ръст на продажбите си от 9% за последното

5

тримесечие на 2012 година 2,218 млрд. евро. За същия период „Gap" е отчел продажби

на стойност 2,169 млрд. евро.

Ценово позициониране

Като част от компанията INDITEX, марка ZARA държи на високата репутация

на търговката си марка. Тя е насочена за сегмента от средната класа в Испания и

останалите страни от Изтока, но в България, поради различния стандарт на живот,

марката се е наложила сред потребителите, попадащи в горната граница на средната

класа и долната граница на високата класа. Нека вземем за пример едно палто от

новата колекция на марката. В Испания то се предлага на 70 евро, в Австрия неговата

цена бива 90 евро и в България същия артикул се предлага на цена от 90 евро. Според

статистическите данни, средната заплата за Испания възлиза на 1800 евро на човек, в

Австрия бива 1400 евро на човек, а у нас тя възлиза на 390 евро. Според изложените

статистически данни за покупката на едно палто от 90 евро един испанец ще отдели

3,88% от месечния си доход, австриецът ще отдели 6,42%, а българинът ще трябва да

отдели 23,07% или близо ¼ от дохода си. Заради разликите в средните заплати и

цените в различните държави, както и различният стандарт на живот, се обособяват

различни класи потребители на марката в отделните страни.

Дистрибуционна политика

Марката използва собствен дистрибуционен канал, който е собственото

представителство на фирмата – това са нейните магазини. Освен това използва и

посреднически транспортно логистични канали, които се осъществяват чрез

автоматизиран монорелсов транспорт, и по този начин продукцията стига до

потребителите за минимално кратък срок.

Способността на ZARA да контролира целия бизнес от Артейксо е ключова

част от бизнес модела ѝ. ZARA разполага с огромен център за дистрибуция, който се

намира в близост до централата. Компанията произвежда около 450 млн. артикула

годишно, които се разпределят във всичките ѝ  1770 магазина в 86 държави. Около 150

млн. облекла преминават през самия център, за да бъдат инспектирани и подредени.

Независимо дали една дреха е произведена в Португалия, Мароко, Китай или

Бангладеш, тя задължително отива в Испания преди да бъде изпратена до конкретен

6

магазин. Зад цялото производство стоят 11 завода, които са собственост на ZARA.

Всяка риза, пуловер или рокля, които те създават, се изпращат в центъра за

дистрибуция чрез автоматизиран подземен монорелсов транспорт.

Компанията INDITEX, собственик на ZARA диверсифицира бизнеса и в същото

време отваря магазини на близки разстояния един от друг, които са в различни

сегменти, но от време на време се застъпват. Компанията често отваря "в пакет"

магазини на най-популярната си марка ZARA заедно с други имена като Bershka,

Pull&Bear, Massimo Dutti и др. Целта е на едно място да бъдат концентрирани

максимален брой клиенти, които може да намерят нещо за себе си в поне един от

обектите на компанията.

В момента ZARA има онлайн платформа в 11 държави, като поредната цел е да

продава своите облекла през интернет в САЩ и Япония. По този начин тя по-бързо и

по-лесно ще достигне до далечните, но перспективни пазари, каквито са американският

и японският. Според swot-анализ на консултантската компания GlobalData, онлайн

бизнесът на испанската компания е сред силните й страни и може да й донесе успех

през следващите години. Причината е, че интернет все повече навлиза сред навиците

на потребителите да пазаруват, а очакванията са, че още през тази година половината

от продажбите на стоки в САЩ и Западна Европа ще се случват през интернет или ще

са повлияни от онлайн.

Комуникационни дейности

Реклама

Марка ZARA пренебрегва рекламните инструменти и отделя минимална част от

оборота си за популяризиране. Едва 0.3% от приходите на ZARA отиват за реклама.

Веруюто на испанския моден гигант е, че магазините й са достатъчно добра реклама за

самите себе си. ZARA предпочита потребителите сами да открият какво предлагат

нейните магазини. Затова витрините й се обновяват често, а впоследствие известността

се превръща в най-ценната реклама. ZARA не прави компромиси и с местата на

магазините си. Стъпила е в големите градове и по най-прочутите модни центрове -

Пето авеню в Ню Йорк, Виа Кондити в Рим, Шан-з-Елизе в Париж. Стратегията й е

първоначално да създава магазин в голям град, докато утвърди марката, и след това да

се настанява в съседни населени места и да открива по-малки магазини за другите си

марки. Така постига определена степен на наситеност, която й позволява да реализира

7

икономии от мащаба. ZARA успява да израсне като бранд почти без реклама.

Компанията майка Inditex прави маркетинг само за бизнеса си с недвижимости. Тя

инвестира засилено в красотата, историческия вид и локацията на магазините. Така се

сдобива със славата на "срамежлива пред пресата компания". Въпреки че е един от

най-богатите хора в света, собственикът Амансио Ортега отказва интервюта пред

медиите, както и наследникът му Пабло Исла.

Един от най-големите маркетинг моменти на ZARA се получава, без да е

платено за продуктово позициониране. Той се случва, когато херцогинята на

Кеймбридж Катрин се облича с тяхна рокля ден, след като е станала кралска особа.

Кейт Мидълтън остава известна със стила си на смесване на облекло от скъпи

дизайнери и дрехи на достъпна цена. В деня след грандиозната си сватба с принц

Уилям фотографите я заснемат със синя плисирана рокля на испанската компания.

PR политика

Бързооборотната мода, или накратко бързата мода, е в основата на концепцията

за марката. За разлика от класическите производители на облекла, които планират

колекциите си година-две напред и работят на цикъла пролет/лято и есен/зима, при

бързите марки нещата се случват много по-бързо и много по-често. Измислянето на

моделите, шиенето и разпращането им по магазините е непрекъснат процес, безспирно

колело, което генерира идеи и облекла постоянно. С уникалния си модел на

производство ZARA успява да съкрати срока от измислянето на модела до попадането

на дрехата в магазина до три-четири седмици. Бързата мода постига още един, макар и

второстепенен, ефект. ZARA внедрява иновации със скоростта на технологична

компания. От една страна, честото зареждане на магазините гарантира на клиентите

непрекъснат избор от най-последната мода. Смяната на модели обаче често кара

клиентите подсъзнателно да бързат с покупката. Те знаят, че ако сега харесат дреха и

не я купят, след една седмица може въобще да не я намерят повече.  Свежото

зареждане е ключ в търговската й стратегия. Така за клиентите й се оказва още по-

важно да се сдобият с най-новия стил. Резултатът е свръхответна верига за снабдяване,

организирана според бизнес модела на ZARA. Така в магазините на ZARA клиентът

може винаги да намери нови продукти – но при ограничена доставка. А това стимулира

клиента да мисли по следния начин: „Тази зелена блуза ми подхожда и е на рафта. Ако

8

не я купя сега никога няма да я имам.“ Това бързане в пазаруването води до високи

нива на печалба и стабилен ръст от 20% годишно в трудни икономически условия.

Теренна работа

Проведохме маркетингово проучване. Обект на проучването е марка ZARA, а

предметът му е продуктовото й позициониране. Направено беше полево проучване

сред извадка от потребителите на марката. Също така направихме описателно и

количествено проучване чрез предварително подготвени въпроси насочени към най-

голям брой респонденти (успяхме да интервюираме 55 респондента). Количественото

ни проучване помогна да разберем какво е отношението на потребителите към марката

и какво е тяхното поведение. Освен това, то ни даде информация как според тях

марката може да се подобри. В проучването се използва стратифицирана извадка.

Използвахме дескриптивни методи на статистически анализ: допитване чрез анкета в

обектите на продажба, допитване чрез онлайн анкета и скрито наблюдение в обектите

на продажба.

Check лист

Наблюдавани са общо 72 човека в магазин "ZARA". Отговорите на

въпросника и събраната информация са както следва:

1. Кой най-често влиза в магазин "ZARA"?

• ЖЕНИ - 40 (55,56%)

• МЪЖЕ - 32 (44,44%)

Според данните жените, посетили магазинна по време на наблюдението

са малко повече от мъжете. Въпреки това броят им е почти равен.

2. Кой е най-често търсеният артикул?

• Блузи - 22 (30,5%)

• Панталони - 20 (27,8%)

• Рокли - 19 (26,4%)

9

• Обувки - 11 (15,3%)

Най-търсеният артикул в магазина са блузите, следвани от панталони и

рокли.

3. По колко време отделя всеки клиент в магазина?

• До 15 минути - 46 (63,9%)

• От 15 до 30 минути - 21 (29,2%)

• От 30 до 45 минути - 5 (6,9%)

Статистически изчислено средното време, прекарано в магазина от

един човек е 14,30 минути.

4. Колко човека се отказват от покупка?

• МЪЖЕ - 17

• ЖЕНИ – 34

ОБЩО: 51

Според направеното наблюдение на клиентите, намиращи се в магазин

на марката броят на отказали се от покупка жени е по-голям от броят на

отказали се от покупка мъже. Разликата в цифрите може да се тълкува по-

различни начини. Най-вероятно тя се дължи на фактът, че може би мъжете

отиват в магазинна когато се нуждаят от нещо конкретно и предполагат, че

там ще могат да се сдобият с него (47% от влезлите в магазина мъже правят

покупка). За разлика от тях жените влизат в магазина не за да осъществят

покупка, а по-скоро за да разгледат т.е. те не влизат с цел да се сдобият с

нещо, от което се нуждаят в момента (само 15% от жените правят покупка).

5. С какви торби на марката клиентите излизат най-често от магазина?

• Големи - 8 (11,1%)

• Малки - 13 (18,1%)

• Никакви - 51 (70,8%)

Данните показват, че броят на клиентите, излизащи с по-малки торби е

18.1% от всички влезли в магазина. Това означава, че те купуват продукти,

10

които са малки на големина например блузи, дънки или панталони.

Следователно оставят и по-малка сума за покупките си. Потребителите,

излизащи с големи торби са 11,1% - по-малко от тези с малки, но големите

торби означават и големи или повече продукти като якета или няколко малки

артикула, което означава, че сумата, която са оставили в магазина най-

вероятно е по-голяма от тази на потребителите, носещи малки торбички.

Според данните 70,8% от потребителите излизат без торбичка, което

означава, че те са се отказали от покупка. Този процент ни показва, че

тенденцията не е да се отиде в магазина за да се осъществи покупка, а по-

скоро за да се разгледат изложените артикули в него.

Анкета

Проведохме анкета между 55 човека, 38 от които на хартиен носител и 17 в

интернет пространството. На потребителите бяха зададени следните въпроси:

1. Пазарували ли сте от магазин "ZARA"?

• Да - 50

• Не – 5

• Не знам - 0

Според събраните данни 50 човека (91%) от анкетираните са пазарували в

магазин "ZARA". Останалите 5 човека (9%) никога не са пазарували там.

Следващите въпроси са зададени само на пазарувалите в магазина.

2.Колко често добавяте нещо в гардероба си?

• всяка седмица или няколко пъти седмично – 7 (14%)

• веднъж на 2 седмици – 8 (16%)

• веднъж месечно – 14 (28%)

• всеки нов сезон – 7 (14%)

• когато нещо ми хареса – 14 (28%)

Най-много на брой са хората, които добавят нещо в гардероба си или веднъж

месечно(28%) или просто, когато нещо им хареса(28%). Данните показват, че 16% от

11

хората купуват нещо за външния си вид веднъж на 2 седмици. 14% купуват всяка

седмица или всеки нов сезон.

3.В коя възрастова група попадате?

• под 18г. – 2 (4%)

• 18г. - 25г. – 28 (56%)

• 25г. - 35г. – 13 (26%)

• над 35г. – 7 (14%)

По-голямата част от анкетираните са между 18 и 25 години (56%). Това

означава, че те, най-вероятно, са учащи или хора без висше образование. 26% от

анкетираните са между 25 и 35 години – това биват потребители, които са се

устроили и имат работа. 14% от 50-те анкетирани са над 35 години. Възрастта

предполага, че имат стабилна работа и доходи, а освен това имат и деца, което

означава, че не пазаруват само за собствените си нужди,а може би и за тези на

децата си. И само 4% от тях са под 18 години – учащи, разчитащи най-вече на

джобните от родителите си.

Статистически изчислено средната възраст на анкетираните е 26 години.

4.В кой от интервалите попада вашият месечен доход?

• под 400лв – 4 (8%)

• 400-600лв – 3 (6%)

• 600-800лв – 16 (32%)

• над 800лв – 15 (30%)

• не работя – 12 (24%)

Данните сочат, че 24% от анкетираните са безработни или са в процес на

търсене на работа.

Според нашите статистически изследвания средният доход на анкетираните

е 721лв. Средното отклонение при потребителите с различен доход възлиза на 188 лв.

5. Каква сума от месечния си доход отделяте за покупка от магазин "ZARA"?

• под 25лв – 3 (6%)

• 25-50лв - 5 (10%)

• 50-100лв – 13 (26%)

• над 100лв – 14 (28%)

12

• нямам идея, всеки път различно – 15 (30%)

Най-много от анкетираните - 30%, нямат идея колко от месечния си доход

отделят за покупка от магазин "ZARA". Това означава, че, щом не следят разходите

си за покупки, са добре финансово обезпечени – имат достатъчно пари, за да

задоволят месечните си нужди. Данните показват, че 28% отделят над 100лв

месечно. А 26% отделят между 50 и 100 лв, 10% са посочили, че сумата, която

отделят е между 25-50лв и само 6% намират нещо за себе си в магазин "ZARA" под

25лв месечно. Това означава, че 6% от потребителите най-вероятно купуват

намалени стоки, тъй като по принцип стоките на редовна цена струват повече от 25

лв.

Статистически изчислено от хората, които знаят колко пари месечно дават

за покупка от магазин "ZARA" (35 човека) средната сума, която клиент оставя в

магазина е 114,3 лв.

6.Пазарували ли сте от магазини "ZARA" извън България?

• Да - 28

• Не - 22

Според данните от проучването ни 2/3 или близо 60% от анкетираните са

пазарували в магазини ZARA извън България. Останалата част от тях или 40% от

потребителите на марката никога не са пазарували в магазин ZARA извън границите

на страната ни. Тези данни ни навяват на мисълта, че повечето от потребителите

на марката ZARA могат да си позволят да пътуват извън България, следователно

притежават високи доходи.

7.Ако да, смятате ли, че качеството е различно?

• Да, по-добро е - 16

• Не, същото е - 12

• Да, но е по-лошо - 0

• Не съм пазарувал в магазин извън България - 22

От направените данни повечето от потребителите на марката не са

пазарували от магазини ZARA извън България. От останалите, които са пазарували,

30% смятат, че качеството на продуктите е по-добро от това, предлагано в

страната ни. А според другите 15% от пазарувалите качеството не се различава от

това в България.

13

8. Каква е най-крупната ви покупка от магазин "ZARA"?

Според извадката, 72% от потребителите на марката са отделяли по-голяма

сума от доходите си за покупка на дънки, ризи, якета и блузи. Останалите 20% са

давали за чанти и обувки, и най-малка част от потребители купуват най-често

козметика.

9.Знаете ли, че артикулите, предлагани под марката ZARA биват дамски, мъжки

и детски?

• Да - 50

• Не - 0

Всички анкетирани са осведомени за разнообразието в асортимента на

марката "ZARA".

10.Къде най-често правите покупките си от магазин "ZARA"?

• Магазини в мола-40

• Магазини в центъра- 6

• Магазини на друго място- 4

По оценка на дадените отговори, процентът на потребителите, пазаруващи в

магазини в мол е най-висок - 80%. Това е така, защото марката разполага със свои

магазини във всеки един мол, а самите молове са най-лесно достъпното място за

клиентите и най-предпочитаното, защото предлагат много магазини, намиращи се

близо един до друг – следователно изборът е по-голям. Малка част - 12%, отделят от

времето си за пазаруване в центъра, а 8% от анкетираните пазаруват на други

места.

11.Какъв е вашият пол?

• Мъж- 15

• Жена- 35

На база на дадените отговори стигаме до извода, че по-голямата част от

клиентите на марката (70%) са жени.

12.Кое е нещото, което ви кара да сте клиент на марката "ZARA"?

14

Въпросът, зададен на потребителите не предлагаше обособени отговори и те

можеха да обяснят кое за тях е водещото предимство на марката. Две трети от

потребителите (58%) са клиенти на марката, защото тя задоволява изискванията

им за качество и дизайн на дрехите. По-малко потребители се влияят от цената на

предлаганите артикули – 26%. Обслужването, стила и организацията на магазините

най-малко влияе върху потребителският избор за марка.

13. Имате ли препоръки за подобряване качеството на марката?

• Не, всичко е супер- 27

• Да ........................

Зададеният въпрос от части беше свободен за интерпретация. Според

събраните данни половината от потребителите (54%) са доволни от качеството на

марката и не мислят, че има нужда от неговото подобряване. Останалата половина

от анкетираните смята, че качеството би се подобрило ако се предлагат повече

промоции и намаления, марката създаде по-голяма цветова гама и предостави

опцията „Карта лоялни клиенти”. Съществуват и потребители, които биха желали

цените във всички магазини на международно ниво да бъдат изравнени, защото

според тях в България са по-завишени в сравнение с магазините на марката в

чужбина, които освен по-ниски цени предлагат и по-голямо разнообразие.

Вземане на решение за позициониране

На базата на събраната от нас информация решаваме да предприемем

проактивен подход на поведение с цел да повлияем на някои от факторите на

маркетинг обкръжението и по-конкретно на потребителите на марката в България.

Решението ни е да внасяме артикули с по-разнообразна цветовата гама, да подобрим

мърчандайзинга в магазините като излагаме намалените стоки на по-видни за

клиентите места и подобрим комуникационната стратегия с цел привличане на нови

клиенти и задържане на досегашните.

Изграждане на комуникационна стратегия

15

Тъй като компанията отделя 0.3% от бюджета си за рекламна дейност нашето

предложение е комуникационната стратегия да се ориентира в 3 посоки:

Реклама чрез билборд

Решаваме да предприемем действия с цел привличане на нови клиенти, но освен

това и да се концентрираме върху потребителите на марката в гр. София, тъй като 80%

от анкетираните потребители пазаруват в магазини на марката, намиращи се в мола.

Ще направим фотосесия и да разпространим кадрите из целият град като използваме

билборди, намиращи се в близост до всички молове.

Реклама в модните списания

Пускане на рекламен клип в интернет пространството – Facebook и

Youtube

График на комуникационната програма

Бюджет

Подготовка за билборд

Табл. 1 Бюджет и график за заснемане на фотосесия и реклама чрез билборд

Екип: Период на дейността: Цена:

Фотограф

„Фото Мио”

1 май 2014 – 08 май 2014 50лв на час * 7 дни

* 8 часа = 2800 лв

Модели

Фирма „Web Models”

1 май 2014 – 08 май 2014 3 момичета * 100

лв/ден * 7 дни =

2100 лв

Наем на студио

Студио „Иван и Моника”

1 май 2014 – 08 май 2014 7 дни * 100 лв/ден

– 200 лв (отстъпка

при наемане на

студиото за повече

от 3 дни) = 500 лв

Грим и прическа

Грим: Силвия Стойчева

Прическа: Салон

„Чармо”

1 май 2014 – 08 май 2014 Грим: 70лв * 3

момичета * 7 дни =

1470 лв

Прическа: 50лв * 3

16

момичета * 7 дни =

1050 лв.

Изработка на платно за

билборд

Фирма „Digital print”

09 май 2014 – 17 май 2014 7лв/м2 * 4м2 * 20бр.

= 5600 лв.1 + 1800

лв2

Общо: Период за изработка на

платната и монтирането им на

билборд: 1 май 2014 – 17 май

2014 година

Период на реклама: 20 май

2014 – 20 юни 2014 година

15320 лв.3

Рекламна кампания в списание JOY4

Табл. 2 Бюджет и график за подготовка на рекламна кампания в сп. JOY

Дейност: Период: Цена:

Подаване на зявка за

реклама

До 2ро число на

предходния месец

Цяла страница – 5000 лв

Период на рекламата 1 месец5 -

Подаване на рекламно

каре

До 2ро число на

предходния месец

-

Общо: 1 месец 5000 лв

Рекламна кампания в списание Cosmopolitan6

Табл.3 Бюджет и график за подготовка на рекламна кампания в сп. Cosmopolitan

1 Цената включва монтаж, поддръжка и демонтаж. Билбордите на фирмата са разположени в гр, София.

2 Това е цената на наем за 1 месец на билборд в City Center Sofia 3 Цената е без включен ДДС4 Цената е без включен ДДС5 Списанието всеки месец на 16то число всеки месец6 Цената е без включен ДДС

17

Дейност: Период: Цена:

Подаване на зявка за

реклама

До 3то число на

предходния месец

IV корица – 8500 лв

Период на рекламата 1 месец7 -

Подаване на рекламно

каре

До 9то число на

предходния месец

-

Общо: 1 месец 8500 лв

Заснемане на рекламен клип8

Вид дейност: Период: Цена:

Филмова къща

„Виктор Попов”

- Пакет „Платина”

01 май 2014 – 30 май 2014

1980 лв.

Общо: 01 май 2014 – 30 май 2014 1980 лв.

7 Списанието излиза на 23то число всеки месец8 Посочената цена включва професионален екип, снимачна и монтажна техника + Цялостен

монтаж на филма (вкл. дигитална обработка, баланс на звук, цвят, коригиране дължините на кадри, откъси и епизоди, композиция, видеоефекти, музикално оформление, надписи)

18