02 - TAM

Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/A


MBA em Marketing

Turma MKT BS05 Cristina Gonalves Luciana Starnini Roberta Ribeiro Vanessa Nogueira Professor orientador: Evandro C. Tenca

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SUMRIO1. 2. 3. 4. 5. 6. Introduo, 121 Histrico, 122 Pblico-alvo, 125 A TAM hoje, 125 Servios oferecidos pela empresa, 127 Rotas oferecidas pela TAM Linhas Areas, 128 6.1 Trecho domstico, 128 6.2 Mercosur, 128 6.3 Trecho internacional, 129 Filosofia da TAM, 129 Posicionamento estratgico (mbito corporativo), 130 Viso e misso, 130 Recursos humanos, 130

7. 8. 9. 10. 11.

Market Share, 131 11.1 Posio da TAM no mercado, 131 11.2 Principais clientes, 132Diferenciao e vantagens da TAM sobre a concorrncia, 132 Objetivos e desempenho atual da TAM, 133 13.1 Balano econmico, 134 13.2 Tendncias setoriais, 135 119vol. 4 - n 1 - p. 117-178 - 2006

12. 13.

Os mais relevantes projetos de concluso dos cursos MBAs 2005

14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

Orientao para o marketing, 135 Responsabilidade social, 135 Microambiente, 136 Macroambiente, 146 Matriz Swot, 150 Objetivos de marketing, 151 Poltica de produtos, 153 20.1 Ciclo de vida do produto, 154 Poltica de servios, 155 Poltica de preos (Princing), 159 Poltica de vendas, 161 Poltica de logstica e distribuio, 164 Poltica de comunicao, 165 Estratgias de marketing MIX, 171 Informaes complementares, 173 Concluso, 174

21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Anexos, 174 Referncias bibliogrficas, 178

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1. INTRODUOEsse planejamento de marketing tem o intuito de fazer uma anlise geral, desde a fundao at a situao atual, da empresa de transportes areos TAM Linhas Areas, hoje considerada lder de mercado e a melhor companhia area brasileira dos ltimos dez anos. Na primeira etapa, a empresa est sendo analisada de uma maneira detalhada, destacando seus pontos fortes e fracos. Tambm est descrita uma anlise de mercado cuja finalidade analisar o potencial da empresa para seu crescimento. Para a execuo do trabalho em questo foram consideradas informaes fornecidas pela prpria empresa, dados publicados em sites oficiais e o conhecimento adquirido em sala de aula. O objetivo da primeira etapa do Trabalho de Concluso de Curso (TCC) do MBA de Marketing foi unir, de forma simples, todas as informaes necessrias para a obteno de uma anlise estratgica de marketing da empresa escolhida. Com o estudo de posicionamento, micro e macroambiente, situao atual e tendncias, entre outros tpicos, ser permitido ao leitor ter informaes precisas sobre as reais condies da TAM. J na segunda parte do trabalho, focamos nossa estratgia no plano de marketing da empresa para o ano de 2005. Fizemos uma comparao entre as prticas atuais e cruzamos as informaes com o conhecimento de idias dos componentes do grupo. Com isso, formatamos um projeto que poder ser visualizado no decorrer da leitura do trabalho.

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2. HISTRICO GRUPO TAM1A histria do grupo TAM comeou no dia 07 de janeiro 1961, em Marlia, no interior do estado de So Paulo, com a formao da primeira de suas empresas TAXI AREO MARILIA. Desde o incio de suas operaes a empresa esteva predestinada a desempenhar importante papel scio-econmico no desenvolvimento do pas. Ao longo de toda dcada de 60, a TAM contribuiu efetivamente na colonizao do norte do Paran, sul e nordeste do Mato Grosso, transportando compradores de caf e de terras, alm de fazendeiros que iam se estabelecer naquelas novas e promissoras reas. Naquela poca, a empresa chegou a ter dez avies Cessna, que operavam sob quaisquer condies nos aeroportos disponveis ou at mesmo em simples pistas abertas no mato. Passado o boom de integrao daquelas regies, a TAM, procurando manter sua viabilidade econmica, transferiu-se para a capital e entrou no mercado de So Paulo. Rapidamente, a empresa experimentou um extraordinrio crescimento e, de 2.882 passageiros transportados em 1.971, passou para mais de 18 mil em 1975. Em 1978, esses nmeros chegaram casa dos 30 mil. O crescimento da TAM como txi areo foi to marcante que fez com que ela se credenciasse, junto s autoridades governamentais e ao pblico usurio, para desempenhar novos papis no processo de desenvolvimento do pas. Assim, em meados dos anos 70, quando o Ministrio da Aeronutica, tendo frente o Brigadeiro Deoclcio de Lima Siqueira, ento diretor geral do Departamento de Aviao Civil, iniciou os estudos visando a criao do sistema de transporte areo regional. A TAM foi convidada a participar do grupo de trabalho constitudo, para traar a filosofia e a poltica do que se convencionou chamar de Sistema Integrado de Transporte Areo Regional (SITAR). A TAM a pioneira por ter sido a fundadora da primeira linha area regional em moldes modernos. Antes mesmo da criao do SITAR e, acreditando desde o incio na sua viabilidade, iniciou, dois anos antes, uma linha regional regular ligando So Jos dos Campos ao Rio de Janeiro. Embora esse pioneirismo tenha custado elevados investimentos, contribuiu decisivamente para provar a viabilidade do sistema regional. Em 12 de julho de 1976, com a implantao efetiva dos Sistemas Integrados de Transportes Areos Regionais, surgiu a segunda empresa do grupo, a TAM Transportes Areos Regionais SA, companhia de linhas regulares. Dentro da diviso territorial feita no pas para a operao das empresas de transporte areo regionais, coube TAM a regio centro - oeste. A extenso de sua atual rede de linhas juntamente com a Brasil Central ultrapassa 45 mil Km. Atualmente, a TAM atende a mais de cem cidades nos estados de So Paulo, Rio

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Fonte: Assessoria de Imprensa da TAM - 12/04/2004.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/Ade Janeiro, Minas Gerais, Bahia, Pernambuco, Cear, Maranho, Par, Rondnia, Tocantins, Gois, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Paran, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, entre outros. Com uma frota inicial, constituda de avies Bandeirantes EMB 110 e Cessna 402B, a expanso do mercado operado pela TAM exigiu a colocao em operao de aeronaves de maior porte que atendessem s exigncias e necessidades dos usurios da regio mais desenvolvida do Pas. Depois de estudar as necessidades do nosso mercado e das vrias opes utilizadas pela indstria do transporte areo mundial, a TAM decidiu pela compra de avies Fokker Super MK-600, um jato hlice equipado com Motores Rolls-Royce, com capacidade para 44/52 passageiros com cabine pressurizada. A primeira aeronave Fokker Super MK-600 entrou em operao no dia 1 de fevereiro de 1980, ligando So Paulo a So Jos do Rio Preto. A segunda comeou a operar em abril do mesmo ano, interligando as cidades de So Paulo, Bauru, Marlia, Presidente Prudente, Dourados e Ponta Por. A terceira aeronave foi introduzida em 1 de agosto, ligando a capital paulista a Maring, Presidente Prudente, Araatuba e Campo Grande. Em outubro de 1981, a quarta aeronave entrou em operao. Em outubro de 1981, a empresa comemorou o transporte de seu primeiro milho de passageiros. Esta, alis, foi a primeira vez que uma empresa que operava no Sistema de Transporte Areo Regional no Pas atingiu esta marca. Para isso, a frota de avies Super MK-600 e Bandeirantes da TAM voaram 35.652.842 KM em 133.617h09min, tendo efetuado um total de 128.617 pousos. Em janeiro de 1982, a TAM recebeu mais dois novos Fokker, os primeiros em todo o mundo com capacidade para cinqenta e seis passageiros e, de acordo com o fabricante, o resultado final de uma experincia de mais de vinte anos na sua construo e aperfeioamento, atravs da constante incorporao de todos os avanos tecnolgicos da indstria aeronutica mundial. Ainda de acordo com os dados do fabricante, mais de oitocentas aeronaves como esta, esto operando hoje em mais de setenta companhias de quase cinquenta pases, com um total superior a 9 milhes de horas de vos registrados, o que consagra o Fokker como o jato-hlice de maior xito at agora fabricado. Um slido programa de marketing envolvendo a oferta de modernos jato hlices, aprimoramento de servios, divulgao das vantagens do transporte areo e criao de tarifas especiais dirigidas a pblicos especficos, permitiram empresa atingir em setembro de 1984 o seu segundo milionsimo passageiro transportado, exatamente oito anos e dois meses aps iniciar suas atividades no transporte areo regional. Cinco anos e dois meses de atividades foram necessrios para o transporte de um milho de passageiros, e trs anos e dois meses para atingir o segundo milho. A conquista do Prmio de Melhor Companhia Area Regional do Mundo no ano de 1995, concedido pela revista Air Transport World, atesta a qualidade

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dos servios ofertados pela TAM e o reconhecimento do pblico. Este prmio o mais respeitado e cobiado na aviao mundial e foi concedido pela primeira vez a uma companhia area fora do eixo Estados Unidos/Europa, sendo a TAM, a primeira e nica empresa brasileira a receb-lo. Em 1996 o grupo TAM adquiriu o controle acionrio da Linhas Areas Paraguaias (LAPSA) e iniciou sua operao internacional com vos para os pases da Amrica do Sul. No mesmo ano, o grupo adquiriu a Helisul e expandiu suas atividades para o sul do Brasil. Nesse ano, a empresa Brasil Central (j de propriedade do grupo) mudou a sua denominao para TAM Transportes Areos Meridionais - passando a ser a empresa area nacional do grupo TAM autorizada a operar sem restries em todo o territrio nacional e a fazer vos internacionais. Pelo segundo ano consecutivo, a TAM foi eleita a Melhor Empresa Area na Categoria de Transportes da edio Melhores e Maiores da revista Exame. A empresa tambm foi eleita a mais rentvel do pas pelo jornal Folha de So Paulo e a mais rentvel do mundo, pela revista Airline Business. Em 1997 a TAM fez um pedido de compra de quarenta e cinco aeronaves empresa Airbus, sendo dez aeronaves A-330, quatro A-319 e trinta e quatro A320, alm de trinta e oito opes a serem exercidas aps a entrega da totalidade do pedido firme. Pelo terceiro ano consecutivo, a TAM recebeu o prmio de Melhor Empresa na Categoria de Transportes na edio Melhores e Maiores da Revista Exame, e recebeu o ttulo de empresa do ano 97 nessa mesma edio. No dia 10 de dezembro de 1998, a TAM, j tendo recebido os trs primeiros Airbus A330, inaugurou o primeiro vo internacional, na rota So Paulo Miami. O Grupo comemorou sete anos de lucros consecutivos, com um resultado lquido de R$ 15.304.000,00. O dia 9 de junho de 1999 marcou o primeiro vo TAM para a Europa, com destino a Paris em Code-Share2 com a Air France. Durante o correr do ano a empresa recebeu seis Airbus A-319, inaugurando a oferta de assentos de classe executiva na maioria dos vos da Super Ponte TAM entre So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Curitiba e tambm para outros destinos. Desde de dezembro de 2000, a TAM Transportes Areos Regionais S/A. foi incorporada pela TAM Transportes Areos Meridionais S/A. A razo social passou a chamar-se TAM Linhas Areas S/A3.

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Code-share um sistema que a TAM opera com outra empresa no qual cada uma vende metade

das passagens areas e dividem o lucro. uma operao vantajosa para ambas as empresas pois divide as despesas com tripulao, combustvel, catering.3

TAM Linhas Areas S/A o nome como a empresa conhecida atualmente.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/AEm maro de 2001, a empresa iniciou os vos para Buenos Aires, sendo beneficiada pela cesso dos vos da Aerolneas Argentinas para o Brasil. Em maio, a empresa iniciou o vo que liga Braslia e Manaus a Miami com os A320. Por fim, em 17 de junho, a TAM deu incio aos vos dirios entre Guarulhos e Frankfurt com sadas no perodo da noite com os modernos Airbus A330-200 (atualmente essa rota foi suspensa por tempo indeterminado). No final de junho, durante a feira aeroespacial internacional de Le Bourget, a TAM anunciou a encomenda de vinte Airbus A318 e surpreendentemente o acordo com a Embraer que se constitui numa encomenda de 25 ERJ190-200 para cento e oito passageiros, com opo de mais setenta e cinco avies da nova famlia ERJ170/190. Esse contrato ter cifras de US$ 750 milhes a US$ 3 bilhes e as entregas comearam em 2004. Essas aeronaves substituiro os atuais cinqenta Fokker 100, intensamente utilizados na empresa.

3. PBLICO-ALVODesde o incio de suas operaes, a TAM sempre teve como pblico-alvo os executivos, mesmo porque, o principal servio prestado pela TAM a qualidade e eficincia no atendimento. O transporte em si, para a empresa, torna-se um fator secundrio. Um motivo maior que podemos ilustrar de maneira mais clara o valor das tarifas cobradas pela empresa. Sempre foi uma das mais caras do mercado e, atualmente, mantm o preo um pouco mais elevado, mesmo com a concorrncia acirrada que aumentou com a chegada de uma nova companhia area (mesmo que esta companhia oferea um servio diferente do convencional). No entanto, a TAM procura, na medida do possvel, oferecer tarifas bastante competitivas para que, assim, consiga atingir todo o pblico usurio do transporte areo. Para atingir esse objetivo, a TAM conta com os acordos comerciais com as operadoras de turismo (vendas de passagens e fretamentos de aeronaves), acordos governamentais (descontos para funcionrios do governo) e acordos com grandes empresas, entre outros.

4. A TAM HOJEO Grupo TAM atua no transporte areo regular, com venda de passagens areas, fretamento de aeronaves, representao de empresas, venda de componentes e na prestao de servios de manuteno e hangaragem de aeronaves. Sob o controle da holding TAM Companhia de Investimento em Transportes (TAM CIT), estas so as empresas que integram o grupo: Desde de dezembro de 2000, a TAM Linhas Areas S/A se dividia em duas empresas distintas: a TAM Transportes Areos Regionais S/A e TAM Transportes Areos Meridionais S/A.

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A TAM Transportes Areos Regionais S/A detinha 55% do mercado areo regional, servindo trinta e nove cidades brasileiras. Operando a partir do Aeroporto de Congonhas, localizado na cidade de So Paulo, a empresa atendia a importantes municpios do interior paulista e grandes plos econmicos do Brasil. Faz a Super Ponte TAM entre as cidades de So Paulo e Rio de Janeiro, Braslia, Belo Horizonte, Curitiba e Porto Alegre. Opera com os Jatos F-100 e com os modernos Airbus A319 e A320. A TAM Transportes Areos Meridionais S/A teve incio em 1986 com a compra da Votec. Nasceu assim a Brasil-Central, criada para atuar nas regies norte e centro-oeste do Pas. No mesmo ano, foi obtida a concesso para operar no Aeroporto Internacional de Guarulhos e transformar a Brasil-Central em TAM Meridional, segunda maior empresa area nacional, operando com as mais modernas aeronaves do mundo: Airbus 319, Airbus 320, Airbus 330-200 e tambm os jatos F-100. Com o crescimento das empresas, se fez necessria a unificao de razo social de forma que representasse a atuao em linhas regionais, nacionais e internacionais. Em dezembro de 2000, a TAM Transportes Areos Regionais S/A. foi incorporada pela TAM Transportes Areos Meridionais S/A, que teve sua razo social alterada para TAM Linhas Areas S/A.

Sua operao iniciou-se em setembro de 1996, quando foram adquiridas 80% das aes da LAPSA (Linhas Areas Paraguaias) junto ao governo do Paraguai. A TAM Mercosur obteve tambm concesses para atuar em rotas internacionais na Amrica do Sul e Europa a partir de Assuno, no Paraguai.

Fundada em 1994, atua em rotas domsticas dentro do Paraguai. Opera com avies Cessna Caravan com capacidade para catorze passageiros.

Lder no ranking das empresas de txi areo, realiza mais de 500 horas/vo por ms. Sua frota composta, basicamente, por modernos jatos Citation, fabricados pela Cessna Aircraft, representada com exclusividade pela TAM no Brasil. A TAM Jatos Executivos , tambm, a nica representante na Amrica Latina da Honeywell, empresa americana lder mundial no mercado de avinicos para a venda de

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/Acomponentes e servios de manuteno. A TAM Jatos Executivos foi a primeira empresa fora dos Estados Unidos a receber o prmio Outstanding Sales.

o nico sistema expresso de encomendas que cobre mais de um mil e duzentas cidades do Brasil e Mercosul. Alm disso, o primeiro servio de entrega rpida que no cobra taxa de retiradas ou entregas de at 30 kg em um raio de 10 km dos aeroportos, em horrio comercial. A TAM Express coleta e entrega encomendas nos 365 dias do ano, vinte e quatro horas por dia, com tarifa nica no Brasil, independentemente do destino. A carga sempre despachada no prximo vo e no no dia seguinte. No Brasil, a encomenda entregue no destino final at uma hora aps a chegada do vo (num raio de at 10 km dos aeroportos) e nas rotas internacionais at uma hora depois da liberao da alfndega. So quatro produtos diferenciados oferecidos aos clientes: o TAM Express; o TAM Express doze horas (com garantia de entrega no dia seguinte at as doze horas, nas principais cidades atendidas pela TAM); o TAM Express quarenta e oito horas; e o TAM Express Internacional (atendendo o Mercado Comum Europeu pelo Gateway de Paris, os Estados Unidos pelo Gateway de Miami, e o mercado da Amrica do Sul pelos Gateways de Buenos Aires, Assuno, Ciudad del Este, Montevidu, Santiago, Iquique, Santa Cruz de la Sierra e Cochabamba).

5. SERVIOS OFERECIDOS PELA EMPRESAA TAM oferece vos para quarenta cidades no Brasil, e para duas cidades no exterior. A empresa possui ainda, atravs de code-share com a American Airlines, vos para Amrica do Norte; e com o code-share com a Air France, vos para toda a Europa. J na Amrica do Sul, utilizando os servios da TAM Mercosur, possvel chegar at outras sete cidades. Em So Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro a TAM oferece vos saindo ou chegando de dois aeroportos (um aeroporto internacional e outro regional). Nos vos de/para Paris e Miami, a empresa possui segmentos diferentes, divididos em trs cabines com servios e preos diferenciados (operados com aeronaves A330). J no mercado domstico, a TAM tambm oferece uma variedade de aeronaves existindo apenas uma classe de servio (econmica). Em algumas rotas operadas com equipamentos da Airbus 300, a empresa oferece trs tipo de servios em diferentes classes (econmica, executiva e primeira).

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6. ROTAS OFERECIDAS PELA TAM LINHAS AREAS6.1 Trecho Domstico

6.2 Mercosur

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/A 6.3 Trecho Internacional

7. A FILOSOFIA DA TAMNa TAM, as decises so descentralizadas no servio e centralizadas na seguinte estratgia: o esprito de servir os seus clientes. Embora a empresa venha se mantendo e ampliando, cada vez mais, seu campo de atuao e investindo em tecnologia, ela no perde de vista seu principal diferencial: o tratamento dispensado aos seus passageiros. Na TAM, percebe-se que o passageiro realmente especial e, por isso, ele sempre recebido com tapete vermelho. Mais que um simples detalhe, a empresa tenta mostrar aos seus usurios que a filosofia da empresa a ateno, o respeito e a dedicao total de seus funcionrios no atendimento de seus clientes, que merecem um tratamento personalizado. O atendimento VIP dispensado a todos os passageiros que embarcam com a TAM, o Carto Fidelidade, que muito contribui e oferta aos clientes viagens gratuitas, o melhor servio de bordo nos vos nacionais, aeronaves modernas e confortveis tambm contribuem para o bom atendimento. Todos os funcionrios, da telefonista ao presidente, so treinados e, permanentemente, orientados a resolver todo e qualquer problema que o cliente possa ter. Isso faz parte da filosofia de servir bem a seus clientes.

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8. POSICIONAMENTO ESTRATGICO (MBITO CORPORATIVO)A TAM tem como posicionamento estratgico ser a melhor empresa com qualidade nos servios prestados e voltados para total satisfao do cliente. Um exemplo disso a opo da TAM em fazer, atravs do carto de fidelidade, pontuaes por pontos e no por milhas, o que beneficia a todos os clientes e facilita o entendimento da premiao para os mesmos.

9. VISO E MISSOg A viso da TAM Ser a maior e a mais lucrativa empresa de transporte areo;

Comentrio: na anlise do grupo a viso mostra, de forma sucinta e simples, o real objetivo da TAM. Assim sendo, foi formulada de forma correta;g Sua misso :Com o nosso trabalho e nosso esprito de servir, fazer pessoas felizes;

Comentrio: apesar de no mostrar o ramo de atividade da empresa, sua misso retrata o real objetivo da TAM. Sua formulao, na anlise do grupo, segue a linha da Disney;g Alm da viso e misso, a TAM implantou sete mandamentos seguidos a rigor por seus funcionrios. Em todos os setores h uma cpia do mesmo para que sejam sempre lembrados e cumpridos.

Os sete mandamentos da TAM so: 1 - Nada substitui o lucro; 2 - Em busca do timo no se faz o bom; 3 - Mais importante que o cliente a segurana; 4 - A maneira mais fcil de ganhar dinheiro parar de perder; 5 - Pense muito antes de agir; 6 - A humildade fundamental; 7 - Quem no tem inteligncia para criar tem que ter coragem para copiar.

10. RECURSOS HUMANOSA TAM sabe o quanto importante investir na rea de RH. Afinal, a maior preocupao de uma empresa de prestao de servios oferecer aos seus clientes um atendimento de qualidade. E isso s possvel graas atuao de profissionais qualificados, comprometidos com o trabalho e, acima de tudo, bem treinados.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/APor essa razo, desde o ano de 2000 foi inaugurada a Academia de Servios da TAM, onde so ministrados cursos, palestras, treinamentos e reciclagem de seu pessoal de forma que toda a equipe fique integrada e tenha sempre em mente que o esprito de servir to sintetizado pelo seu fundador, Rolim Adolfo Amaro, o principal objetivo para que a empresa siga em frente, buscando cada vez mais, o aperfeioamento de seus servios. Alm disso, a empresa possui um programa de Qualidade de Vida voltado para o bem-estar fsico, mental e social de seus colaboradores e familiares, onde aes e campanhas de sade, anti-stress, relaxamento e conscientizao so realizadas periodicamente, seguindo um calendrio anual de atividades.

11. MARKET SHAREA TAM quer ser conhecida como a melhor empresa area levando em conta a qualidade na prestao de seus servios atravs da pontualidade, eficincia no atendimento e segurana. A fatia de que dispe no mercado comprova que a empresa est alcanando seu objetivo.

11.1 Posio da TAM no mercado

Fonte: site www.dac.gov.br - 06/05/2005

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11.2 Principais ClientesA TAM efetua vendas no balco de atendimento e atravs da Internet. No entanto, como comprova o grfico abaixo, sua principal venda continua sendo pelas agncias de turismo.

Fonte: Departamento Comercial da TAM 12/04/2005

12. DIFERENCIAO E VANTAGENS DA TAM SOBRE A CONCORRNCIAPara esta avaliao, utilizamos todos os servios prestados pela TAM e chegamos concluso de que o fator principal que impulsionou a empresa a ocupar, hoje uma posio de destaque no mercado a qualidade nos servios prestados. O tratamento e atendimento oferecidos aos seus clientes faz com que esses se sintam nicos. Um fator primordial para esta ao o tapete vermelho situado frente dos balces de atendimento e na porta da aeronave, fazendo com que o cliente se sinta um REI. esse, justamente, o objetivo da empresa. Alm do que, isso faz com que o nome da empresa fique na memria do pblico usurio, principalmente, daqueles que viajam pela primeira vez de avio. Claro que no podemos deixar de considerar os demais servios oferecidos pela empresa, tais como: a disponibilizao de uma Central nica de Atendimento atravs da qual o cliente pode tirar suas dvidas, fazer reservas e at adquirir bilhetes por telefone. O site disponvel na internet tambm um diferencial da empresa. Nele o cliente pode escolher as melhores opes de vos, horrios e rotas e, at, comprar seu bilhete na mesma hora. Isso facilita o processo para aqueles que no tm tempo para se dirigir at uma loja, adquirir o bilhete e depois seguir para o aeroporto. O servio de auto-atendimento, alm de facilitar, torna o processo de check-in mais confortvel para o cliente. Agora, o usurio no precisa se dirigir ao balco de atendimento, basta ele seguir at o posto de auto-atendimento, fazer o seu prprio atendimento, marcar o assento de sua preferncia e seguir diretamente

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/Apara a sala de embarque. Tambm h a sala vip que a TAM oferece aos seus clientes nos principais aeroportos do pas, tendo a inteno de ampliar essa oferta para todos os aeroportos que a empresa opera atualmente. Outro diferencial da empresa o programa de fidelizao (Programa Fidelidade). Sua principal caracterstica o sistema de premiao que, diferente das outras empresas areas, tem o sistema de pontuao feito atravs de pontos e no de milhas, o que facilita o controle por parte de seus participantes. De maneira geral, consideramos que a empresa oferece um amplo leque de servios ao seu pblico usurio o que lhe permite garantir por muito tempo sua liderana no mercado domstico da aviao brasileira.

13. OBJETIVOS E DESEMPENHO ATUAL DA TAMComo sabemos, hoje, a TAM lder do mercado domstico da aviao brasileira. E como toda empresa lder, sua inteno se destacar cada vez mais no seu segmento e manter-se lder por muito tempo. Outro fator que a empresa busca distanciar-se da segunda colocada. Desta forma, sua posio estar, cada vez mais, menos ameaada. Para isso, a TAM vem aperfeioando cada vez mais os seus servios, inovando-os com tecnologia de ponta. Como exemplo, podemos citar o servio de autoatendimento recentemente lanado pela empresa (explicado no item anterior). Visando manter o bom atendimento, importante diferencial da TAM, a empresa investe bastante em treinamento para seus colaboradores que faz com que o pblico usurio perceba a diferena, mesmo que seja sua primeira viagem. No entanto, apesar dos investimentos em melhoria, o setor do transporte areo est enfrentando uma crise atualmente. No Brasil, sede da TAM, as empresas areas no tm incentivo por parte do governo, o que dificulta a evoluo e crescimento deste setor. Visando driblar a situao, surgiu a inteno da fuso entre a TAM e a Varig. Essa fuso fez com que o ano de 2003 fosse explorado de maneira lucrativa e benfica tanto para as empresas, como para o pblico usurio do transporte areo. No entanto, essa unio no saiu do papel. Agora, a inteno da TAM seguir em frente nesse segmento, manter-se lder de mercado e fixar sua marca no Brasil. A partir da, buscar novos horizontes fora do territrio nacional. De um modo geral, consideramos que a empresa vem fixando sua marca no transporte areo e tem a inteno de aumentar sua frota de aeronaves e ampliar a oferta de servios diferenciados aos seus clientes. Por outro lado, consideramos os dados divulgados pelo DAC (Departamento de Aviao Civil): a TAM confirmou o primeiro lugar em janeiro de

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2004, seguida de sua principal concorrente, a Varig. Desta forma, iniciou o ano de 2004 como lder de mercado. Ressaltamos que o ano de 2003 foi um ano difcil para o transporte areo mundial. Todas as companhias passaram por dificuldades, reformularam seus servios e tiveram que se adaptar nova realidade do mercado de transporte areo. No Brasil, no ano de 2003, tivemos o total de 25.125.163 passageiros transportados. Sendo que deste total, a TAM deteve 8.318.417 passageiros. Vale tambm a comparao com o ano de 2002, cuja informao obtivemos por parte do DAC, com o total de 26.743.110 passageiros transportados. No ano de 2002, a TAM transportou 9.343.649 passageiros no total. Em relao aos seus lucros, a TAM fechou o ano de 2003 com um lucro, que pode ser justificado pelo cancelamento de algumas rotas, reformulao do servio de bordo com alterao do sistema de entretenimento a bordo e, infelizmente, a reduo do seu quadro de funcionrios. Por fim, constatamos que a empresa vem evoluindo a cada ms, aprimorando e aperfeioando seus servios, conquistando cada vez mais a confiana de seus clientes, o que promete muitas novidades para o ano de 2004. Para visualizarmos de maneira mais clara o desempenho da TAM Linhas Areas S/A. no mercado, consideramos a tabela abaixo, conforme o balano divulgado pela empresa atravs do site www.cvm.gov.br

13.1 Balano econmico

DEMONSTRAO DE RESULTADO EM REAL (MIL) DESCRITIVO Volume Bruto Volume Lquido Receita Lucro Bruto Lucro/Prejuzo do Exerccio 31.12.2002 3.471.910 3.330.208 45.614 724.061 (599.610) 31.12.2003 3.724.256 3.548.294 14.215 919.065 177.187 31.12.2004 4.572.320 4.352.716 303.447 1.426.479 332.691

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/A 13.2 Tendncias setoriaisA principal tendncia para o futuro do mercado de Transporte Areo o aumento da escolha por meio de transporte mais gil e eficiente, pois as pessoas esto, cada vez mais, querendo economizar tempo. Esse fator gera a entrada de novas empresas, operando com baixos custos para conquistar o pblico-alvo interessado, principalmente, na agilidade desse meio de transporte, mas que no pode pagar muito. Como nos outros setores, os clientes estaro cada vez mais exigentes, fazendo com que as empresas renovem os seus servios. E a utilizao da internet tende a ficar mais forte, com aumento significativo de usurios, auxiliando a venda de bilhetes on-line, o que possibilita que as companhias areas economizem e lucrem mais.

14. ORIENTAO PARA O MARKETINGPara a TAM, a total satisfao do cliente muito importante, ou seja, oferecer um servio com qualidade para o cliente e lucro para a empresa so os motivos que levam a companhia a trabalhar com o auxilio da cincia marketing. A empresa possui uma srie de servios voltados para o atendimento eficiente ao cliente, alm de realizar divulgaes constantes em meios de comunicao e estar antenada nas possveis mudanas de mercado microambiente e macroambiente e se for necessrio, inovar ou reestruturar os seus servios, como fez recentemente, ao comear a perder mercado para um de seus mais novos concorrentes, a GOL. A TAM est sempre buscando alternativas, visando o aumento do lucro. Uma delas uma parceria com a empresa Varig, para vos em code-share vos, que so mais lucrativos para a empresa (conforme explicado anteriormente). A empresa atualmente a mais conhecida no mercado de transporte areo domstico e a sua imagem est ligada qualidade, segurana e tradio.

15. RESPONSABILIDADE SOCIALA empresa possui um departamento, chamado de Servio Social, atravs do qual a TAM realiza aes de voluntariado espordicas, sem vnculo com o programa de qualidade de vida (citado anteriormente), como doao de peas de uniformes, liberao de passagens areas para pessoas com doenas graves que precisam de atendimento emergencial em outra localidade que no a residente. Outra questo que devemos citar neste item, a fundao da EcuTAM, fundada em 14 de julho de 1993. A EducTAM uma entidade civil, sem fins lucrativos, que tem finalidade educacional, cultural e filantrpica. Atualmente, a fundao est focada para o desenvolvimento do museu Asas de um Sonho, que se encaixa perfeitamente nesta filosofia de contribuir para divulgao e preservao cultural.

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16. MICROAMBIENTEg

Matriz do poter

Concorrentesg Diversas companhias operam no transporte areo no Brasil. No entanto, na descrio abaixo optamos por descrever apenas as trs empresas mais fortes, pois so elas que afetam a situao da TAM.

Varig Viao Area Rio-Grandense A Fundao Ruben Berta tem como principal objetivo prover o bem-estar dos funcionrios de um conglomerado de empresas criadas a partir do grupo Varig. A percepo de que a economia atual impe uma gesto profissional das participaes acionrias, levou a Fundao Ruben Berta a criar a FRB-Par, uma holding destinada a cuidar permanentemente desses investimentos no grupo. Sua criao, entre outras vantagens, permitiu maior transparncia para divulgao de cada empresa, foco em cada atividade de negcios, autonomia de decises, melhoramento no retorno aos acionistas e criao de oportunidades de captao de investimentos. O Grupo FRB-Par controla trs holdings:g VARIG S/A (Viao Area Rio-Grandense) que controla a VARIGLOG, a PLUNA e a VEM; g

VARIG Participaes em Transportes Areos S/A (VPTA) que controla a RIO SUL, NORDESTE e ROTATUR;

4

Os compradores e os concorrentes atuais (em negrito) so os fatores que mais interferem na

TAM na anlise do microambiente.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/Ag VARIG Participaes em Servios Complementares S/A (VPSC) que controla a SATA, REDE TROPICAL DE HOTIS, AMADEUS BRASIL e VARIG TRAVEL.

No total, catorze empresas constituem as empresas controladas pelo GRUPO FRB-Par. A Varig considerada a maior empresa de transporte areo da Amrica Latina. Conta com aproximadamente quatrocentos e cinqenta e uma decolagens dirias (em mdia) e atende a dezenove pases em quatro continentes, transportando cerca de onze milhes de passageiros por ano. J dentro do Brasil, a Varig, junto com a Rio Sul e a Nordeste (a integrao malha area dessas trs empresas) oferece a maior frota de aeronaves, mais opes de vos e destinos, mais vos diretos e sem escalas, com melhores oportunidades de conexes para aeroportos centrais e internacionais para o pblico usurio. No total, so cento e sete avies voando para sessenta e duas cidades em sessenta e cinco aeroportos do pas. Para a Amrica do Sul, a Varig opera vos regulares para Argentina, Bolvia, Colmbia, Chile, Paraguai, Uruguai, Peru e Venezuela, alm de oferecer vos dirios de Buenos Aires para Santiago e de Assuno para Crdoba, na Argentina. Toda essa malha area ganhou maior abrangncia, no mercado do transporte areo depois da aliana com a empresa Star Alliance feita em 1997 aliana de cooperao estratgica que rene, alm da Varig, outras treze das mais conceituadas companhias areas do planeta como: Lauda Air, Tyrolean Airways, Air Canad, Air New Zealand, Lufthansa, Scandinavian Airlines System, Thai Airways, United Airlines, All Nippon Airways, (ANA), Companhia Mexicana de Aviacion, Singapore Airlines, (Austrian Airlines e British Midland Airways). Principais servios oferecidos pela Varig A qualidade, o conforto e a comodidade so os diferenciais que a Varig oferece a seus clientes. Proporcionando a mais completa infra-estrutura das companhias areas brasileiras, a Varig dispe de central de reservas, sistema de check-in exclusivo, servio de celular travel, quiosques, sala VIP, estacionamento, Arrival Lounge, VIP Transfer, Check-in avanado e localizao de bagagem extraviada. Tudo isso para tornar a viagem de seus clientes ainda mais tranqila. O servio de bordo da Varig est dentre os melhores do mercado internacional do transporte areo. A preocupao em tornar a viagem dos passageiros mais confortvel j trouxe muitos prmios Varig. Sem poupar produtos e servios, a Varig disponibiliza para seus usurios uma variedade de filmes e programas no seu sistema de entretenimento, alm de refeies especiais, kits para crianas, repertrio musical, a revista exclusiva e caro Brasil, os principais jornais e revistas do pas. VASP Viao Area So Paulo A VASP surgiu de um movimento espontneo de empresrios de So Paulo, com o objetivo de criar condies para extenso de seus negcios e ampliao de

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seus horizontes atravs do transporte areo. Em 4 de novembro de 1933, foi fundada a VASP, empresa inicialmente privada, sendo que os primeiros avies de sua frota, dois bimotores de fabricao inglesa, j haviam sido adquiridos e se encontravam no Brasil. Mesmo tendo tido um bom incio e com um novo aporte, que dobrou seu capital inicial, a empresa teve contnuos prejuzos operacionais que ascendiam, o que exigiu que a mesma pedisse auxlio aos governos estadual e municipal antes de completar um ano de operao. Ao apresentar suas pretenses, a VASP baseou-se na subveno que era concedida aos demais servios pblicos, entre eles, o transporte ferrovirio, assim como no exemplo de outros pases onde as empresas de transporte areo pertenciam ao governo, que as favorecia com subvenes ou isenes tributrias. Os governos do estado e do municpio concordaram com os motivos, porm, optaram no por subsidiar, mas por assumir o controle acionrio da empresa, com plenos direitos de administrao. Isso foi aceito pela diretoria e acionistas da VASP como nica forma de viabilizar a empresa, que ainda era o principal objetivo de todos os fundadores. Em Assemblia Geral Extraordinria, realizada em 10 de maro de 1935, a VASP foi transformada em Sociedade de Capital Misto com o controle acionrio pelo Poder Pblico, teve seu capital elevado e, somente depois, pelo Decreto Estadual n7308 de 5 de julho de 1935, passou a receber uma subveno anual. Sendo assim, teve incio o ciclo da histria da VASP como empresa estatal. Sua privatizao Alm das incertezas e marginalidade dos resultados, caractersticas da Indstria de Transporte Areo, a condio de estatal da VASP, sujeita troca de direo a cada perodo governamental e a conseqente descontinuidade administrativa, levou-a a obter resultados negativos seguidos, mesmo com aportes financeiros do estado de So Paulo. A partir de 1988, o governo paulista assumiu o compromisso de privatizar a empresa e criar as condies legais, polticas e financeiras para tal, contratando avaliaes das conceituadas consultoras Price Waterhouse e Coopers & Lybrand, obtendo o aval necessrio do legislativo estadual e logrando a renegociao de suas dvidas em 1990, viabilizando o incio do processo de privatizao. Ainda assim, o resultado de 1989 apresentou um prejuzo de US$ 51 milhes em um faturamento de US$ 426 milhes. s vsperas da privatizao, a VASP possua uma frota de trinta e duas aeronaves, um contingente de 7.300 funcionrios e era a segunda empresa do pas, embora s atuasse no transporte domstico. Por fim, em 1 de outubro de 1990, atravs de um leilo, o consrcio VOE/ CANHEDO, constitudo pelo Grupo Canhedo e funcionrios da VASP, adquiriu 60% das aes ordinrias da empresa, passando a ter o controle da empresa.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/APrincipais servios oferecidos pela VASP A VASP, em parceria com a empresa CW Pool Transportes, oferece servio diferenciado de transporte aos passageiros VASP com embarque nos aeroportos de Guarulhos e de Congonhas. So txis com motoristas selecionados, conforto e entretenimento a bordo para que os passageiros possam aproveitar o tempo durante a viagem, e preos de txi comum. A opo pelo servio ainda proporciona atendimento de check-in diferenciado nos dois aeroportos e, em Guarulhos, permite aos passageiros a utilizao da sala VIP da VASP. Alm disso, a empresa oferece um cardpio diversificado de alimentao para os passageiros que tenham restries alimentares. Para checar se h disponibilidade no vo a ser realizado e fazer o pedido, o cliente deve contatar, com certa antecedncia, a central de reservas e Informaes da empresa. Para finalizar, a VASP oferece a entrega gratuita de bilhetes na capital e em algumas regies da grande So Paulo. GOL Linhas areas inteligentes A GOL nasceu de um dos maiores grupos de transporte rodovirio do Brasil: o Grupo urea, que possui participao em diversas empresas de transporte em vrios estados. A empresa conta com uma das frotas mais modernas e sofisticadas do mercado brasileiro, dentre suas aeronaves esto os Boeings 737-700 de ltima gerao, que voam at 12% mais rpido do que o seu concorrente mais prximo. Sua inteno ampliar cada vez mais a aquisio de novas aeronaves. A GOL vem crescendo a cada dia e atualmente ocupa o terceiro lugar dentro do mercado areo brasileiro. Principais servios oferecidos pela GOL O servio de bordo simplificado faz parte da estratgia da GOL. Trata-se de um nicho at ento inexplorado pelas empresas areas que, muitas vezes, preferem servir refeies industrializadas que nem sempre so apreciadas. Como na maioria das vezes o trajeto curto, a GOL serve snacks e barras de cereais, que so saudveis, nutritivas e consideradas super in segundo a pesquisa da revista VIP. Os uniformes dos colaboradores so bem arrojados e diferentes do convencional. Esses foram desenhados por dois estilistas que esto entre os maiores do pas Gloria Coelho e Ricardo Almeida. Seu diferencial: A equipe da GOL formada por jovens que tm simpatia, empatia, instruo, energia, aspiraes e o talento natural para o contato dirio com o pblico usurio. Um mix perfeito considerado pela empresa, lapidado com o excelente treinamento que a GOL oferece.

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Estudo de entrantes (concorrentes): Negativog O crescimento do setor est lento devido, entre outros pontos, s guerras e variao do cmbio; g g

A economia de grande escala;

O custo fixo muito alto (tais como leasing de avies, combustvel, treinamentos de pessoal a compra feita em dlar, porm o recebimento em real); O custo de armazenagem elevado e preciso manter peas em estoque;

g

g H ausncia de diferenciao pois todas as empresas prestam o mesmo tipo de servio; g necessrio um grande investimento para entrar neste ramo ou tentar operar com outro servio; g H um alto custo de sada, j que no fcil se desfazer de avies, hangares de manuteno e dispensar funcionrios, entre outras coisas.

Positivog H oscilaes na concorrncia pois os concorrentes no so nem nmerosos e nem equilibrados; g Para que haja qualidade em seus recursos humanos necessrio que a concorrncia invista em treinamento da tripulao e equipe de terra, o que requer investimento.

Avaliao de itensidade da rivalidade entre os concorrentes atuaisItens estratgicos Disponibilidade de capital Grau tecnolgico Economia de escala Qualidade de RH Market Share Vendas Capacidade de retaliao Barreiras emocionais Inovao Restries governamentais Patentes Parcerias estratgicas Custos fixos de sada Total de pontos Peso (%) 14 11 9 8 13 14 7 3 9 4 1 8 10 100% Nossa Empresa 3 4 3 5 5 4 4 1 4 2 1 4 4 4,22 Concorrente Concorrente n1 1 3 4 4 4 3 4 1 2 2 1 5 4 3,6 n2 3 4 2 4 4 4 3 1 4 2 1 2 4 3,695

5

Consideramos para todas as tabelas neste trabalho Nossa empresa = TAM; Concorrente n1

= Varig e Concorrente n2 = Gol.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/AAnlise da concorrncia quanto percepo de valor do consumidor Atributos da qualidade Para selecionarmos esses itens para avaliar os atributos de qualidade dentro do microambiente da TAM, consideramos os cinco primeiros itens mais reclamados pelos prprios clientes de acordo com a ltima pesquisa realizada pela empresa, a chamada pesquisa Radar da Qualidade, distribuda a bordo dos vos da Super Ponte TAM.Atributos de qualidade Bagagem (demora na entrega e extravio) Procedimento (regras da cia area) Programa de fidelizao Atendimento nos aeroportos Atraso de vo Peso (%) 31 Nossa Empresa 3 Concorrente Concorrente n1 2 n2 2 Mdia da concorrncia 2 ndice

1,5

24

4

3

3

3

1,3

20

4

4

3

3,5

1,15

15 10

5 4

3 4

3 5

3 4,5

1,6 0,8

Atributos de preoAtributos de preo Condies de pagamento Preo relao trecho (origem/ destino Servios adicionais Horrios promocionais Total de Pontos Peso (%) 30 Nossa Empresa 4 Concorrente Concorrente n1 4 n2 5 Mdia da Concorrncia 4,5 ndice

0,89

30 15 25 100%

3 4 3 3,45

4 3 2 3,4

5 2 5 4,55

4,5 2,5 3,5 3,95

0,67 0,625 1,17 3,361

Avaliao FinalNossa empresa 4 3,45 4,22 3,89 Concorrente n1 4 3,4 3,6 3,6 Concorrente n2 5 4,55 3,69 3

Atributos Atributos de qualidade Atributos de preo Atributos estruturais Total de pontos

Peso (%) 50 20 30 100%

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Fornecedores H poucas empresas no mercado que possam vender para o segmento areo, tanto no campo da manuteno quanto no de servio de bordo. Por outro lado, tambm h poucas empresas areas, atuando no pas, para consumirem tais produtos. Assim sendo, ambos os lados possuem poder de barganha ao mesmo tempo em que necessitam da venda/compra, o que torna essa transao equilibrada. Estudo de entrantes Negativosg Devido ao servio ser especializado, no h muitas empresas fornecedoras no mercado; g

O custo de mudana muito alto pois seria preciso investimentos em treinamento (a tripulao precisaria aprender a operar outro tipo de equipamento, outra aeronave). Outro fator prejudicial seria a manuteno e a troca de peas em estoque. Positivos

g

O peso da compra de aeronaves pela TAM grande para os fornecedores tendo em vista que no se vendem muitos avies durante o ano. A negociao requer tempo e investimento. O comprador tem um forte poder de barganha; No h riscos de integrao;

g

g H possibilidade de parceria com a empresa compradora. Alm de possibilitar exclusividade, facilitaria o processo de negociao e a forma de pagamento.

Avaliao do poder de barganha dos fornecedoresItens Participao em nossas compras Participao em suas vendas Custos mudana Existncia produtos substitutos Risco de 1 0 0 0 de 15 3 3 3 de 1 1 1 1 42 4 4 4 Peso (%) 42 Nossa Empresa 4 Concorrente n1 Concorrente n2 4 4

integrao para frente Total de pontos 100% 3,82 3,82 3,82

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/ACompradores Os clientes da TAM so todos os usurios de transporte areo. No entanto, as aes das empresas esto mais voltadas aos executivos. Apesar de concorrer com diversas companhias areas cujo preo da tarifa mais baixo, a TAM um nome forte no mercado e, graas a isso, seu market share maior que o das concorrentes. Assim sendo, a credibilidade e a diferenciao da TAM devem ser bons atrativos para que, na comparao custo x benefcio, seja vantajoso pagar mais para viajar por esta companhia. Quem compra uma passagem da TAM no est em busca apenas de transporte areo. Viajar pela TAM mostra que a pessoa preza segurana, qualidade de servios, conforto e, certamente, status. Se a aquisio de um bilhete de passagem trouxer todos esses adicionais inclusos, o passageiro no v muitos problemas em pagar mais caro, pois no est pagando apenas o transporte, mas sim um pacote completo. Estudo de entrantes (compradores) Negativosg O comprador bem informado, devido mdia, sobre as diferenas na aviao; g No h custo de mudana em caso do cliente decidir mudar de companhia area.

Positivog As agncias de viagens possuem em torno de 80% da participao das vendas. O cliente/passageiro no tem participao nas vendas; g

No h risco de integrao para trs.

Neutrog

No h participao do cliente em suas compras.

Avaliao do poder de barganha dos compradoresItens Participao em nossas vendas Participao em suas compras Custos de mudana Orientado para custo Risco de integrao para trs Total de pontos 100% 4,17 3,74 3,7 0 0 0 0 8 1 1 1 2 1 1 1 43 4 3 4 Peso (%) 47 Nossa Empresa 5 Concorrente n1 Concorrente n2 5 4

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Substitutos Os servios substitutos so os outros tipos de transportes: rodovirio, ferrovirio e martimo, sendo que os dois ltimos no causam muito impacto. Os rodovirios, apesar de serem bem mais demorados, so mais baratos e, por isso, escolhidos por muitos. As vantagens de tempo e mordomias do transporte areo o tornam mais caro, o que faz com que muitos optem por passar dias dentro de carros/nibus. No entanto, o foco principal da TAM o grupo de executivos que, devido ao seu trabalho, buscam agilidade. Trabalhando com qualidade os benefcios desejados por eles, a TAM consegue que seus clientes substituam os demorados transportes rodovirios pelo transporte areo. Estudo de entrantes (substitutos) Negativosg

Os servios similares (rodovirios, ferrovirios...) so mais baratos. No entanto, mais demorados. As empresas areas precisam investir constantemente na melhoria dos servios e divulgao das mesmas para fazer com que os consumidores estejam dispostos a pagar mais;

g Se os substitutos desempenharem bons servios tero vantagens pois so mais baratos; g

As empresas de transporte terrestre, ao obterem lucro, podem investir em melhorias. Novos entrantes

g

Apesar de ser um ramo lucrativo, necessrio um grande capital para montar uma empresa de transporte areo. Estudo de entrantes Negativos

g As empresas concorrentes tm fcil acesso s agncias e operadoras de turismo e ao balco; g g

O cliente pode facilmente mudar de companhia area;

No h tecnologia patenteada (A TAM pode comprar um boing 737 igual ao da Varig, por exemplo). As empresas tm fcil acesso s matrias-primas e tambm s rotas desde que sigam as normas do DAC. Positivog g

necessrio grande escala (muitos avies) para entrar no ramo;

Apesar de todos prestarem servio areo, h diferenas em como esse servio prestado;

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/Ag g

H necessidade de alto capital;

H limitaes feitas pelo governo, pois este impe regras que devem ser obedecidas pelas companhias areas (Ex: ao se realizar rotas nobres a empresa obrigada a operar, tambm, em rotas de baixa demanda). Neutro

gO

DAC probe boicotes e, assim sendo, no h possibilidade de retaliaes.

Avaliao de entrantes potenciaisGrau Eficcia Tipos de barreira de Alto entrada Tecnologia patenteada Necessidade capital Diferenciao servios Acesso aos canais de X distribuio Economias de escala Restries governamentais Acesso favorvel s matrias-primas Custo transferncia de X Anos X Meses X X 1 ano Meses Meses de X Meses de X 1 ano X Mdio Nenhum Tempo de Eficcia da Barreira Dcadas

Estamos falando de um mercado em que os novos entrantes no so somente os possuidores do mesmo core business, ou seja, outras companhias de aviao. A ameaa de novos entrantes para a conquista do seu market share tambm pode se dar por companhias ferrovirias e rodovirias. Por ser um mercado extremamente custoso, devido ao nvel de tecnologia envolvida, necessita de alto capital para renovao, ampliao e manuteno das frotas, o que encarece seu pull de preos, levando o cliente a recorrer entre as diferentes opes de transporte, a mais adequada sua necessidade e oramento. O mercado atual descobre o interior do pas (distante, mas rico), tendo empresas de pequeno porte se especializado em vos nacionais e curtos, utilizando aeroportos anteriormente considerados fantasmas, como uma opo de novo mercado, saindo das rotas tradicionalmente cobertas pela grandes companhias areas nas grandes capitais.

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Para manter a satisfao dos clientes, aumentando as barreiras de sada e dificultando a entrada de novos concorrentes, a TAM possui alguns diferenciais estratgicos, conquistados ao longo dos anos, que consolidaram a sua marca no mercado. Os principais so os acessos aos canais de distribuio por possuir a malha area mais encorpada do mercado e, por conta disso, a gerao de uma maior economia de escala, sendo competitiva mesmo com uma poltica de pricing mais elevada. Melhor custo benefcio entre conforto, pontualidade e cobertura. Diferenciao nos nveis de servio e a indefinio do governo quanto regulamentao do setor, so aes que atualmente dificultam um atual ingresso de novos entrantes potenciais, entretanto, so barreiras efmeras que, com a regulamentao da economia e aumento da competitividade, iro se tornar comodities.

17. MACROAMBIENTEPara compreender quais so as variveis no controlveis que influenciam diretamente o setor de Transportes Areos importante ter como base os fatores que resultaram em mudanas ao longo do tempo, influenciando a renovao desse setor. Dados da Evoluo do Setor de Transporte Areo Com a 1 Guerra Mundial, a aviao tomaria considervel impulso, em virtude do uso dos avies como arma de grande poder ofensivo, mas seria na dcada de 1920/30 que esse avano se consolidaria. Em larga escala o transporte internacional principiou a ser feito depois da 2 Guerra Mundial, por avies cada vez maiores e mais velozes. No ano de 1927 iniciou-se a aviao comercial brasileira, e o seu desenvolvimento se deu devido extenso do pas e precariedade de outros meios de transporte, que fizeram com que a aviao comercial tivesse uma expanso excepcional no Brasil. Na dcada de 50, operavam cerca de dezesseis empresas brasileiras, algumas com apenas dois ou trs avies e fazendo principalmente ligaes regionais. Em 1960, o pas tinha a maior rede comercial do mundo em volume de trfego depois dos Estados Unidos. Mas foi tambm na dcada de 60 que a aviao comercial brasileira passou por uma crise econmica de graves propores, causada por diversos fatores, como: a baixa rentabilidade do transporte areo provocada pela concorrncia excessiva da poca, a necessidade de novos investimentos para a renovao da frota, visando a substituio das aeronaves do ps-guerra, cuja manuteno tornou-se difcil e cuja baixa disponibilidade prejudicou a regularidade do servio, as alteraes na poltica econmica do pas, que retirou das empresas areas o benefcio do uso do dlar preferencial para as importaes, o excesso de oferta que se estabeleceu em relao demanda, ento existente, contribuiram para tornar anti-econmicos os vos realizados pelas empresas.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/AO mercado da poca no foi suficiente para comportar o funcionamento de um nmero to grande de empresas e todas elas se enfraqueceram, sendo que muitas faliram ou se fundiram. A crise e o estmulo do governo federal s fuses de empresas reduziram o nmero delas para apenas quatro grandes empresas comerciais (VARIG, VASP, TransBrasil e Cruzeiro). Iniciava-se o regime de competio controlada em que o governo passou a intervir pesadamente nas decises administrativas das empresas, seja na escolha de linhas, no reequipamento da frota, no estabelecimento do valor das passagens, etc. Com a introduo de aeronaves mais modernas, e de maior porte, as empresas viram-se foradas a modificar a sua rede de linhas, optando por servir apenas s cidades de maior expresso econmica, cujo mercado viabilizasse a prestao do servio com o uso de aeronaves desse tipo. As pequenas cidades do interior dotadas, normalmente, de um aeroporto precariamente equipado, cuja pista, em geral, no era pavimentada, e que no passado eram servidas por aeronaves de pequeno porte, passaram, simplesmente, a no mais dispor do servio. Assim de um total de 335 cidades servidas por linhas areas em 1958, somente noventa e duas continuavam a dispor do servio em 1975. Muitas cidades pequenas saram do mapa aeronutico mas, ainda nessa mesma dcada organizaram-se novas empresas regionais utilizando inicialmente os avies turbolices fabricados no Brasil pela Embraer, Bandeirante EMB-110. Ao longo da dcada de 80, mais especialmente ao seu final, uma nova ordem poltica, econmica e social comeou a se instalar de uma maneira global, em quase todos os pases do mundo. A marca mais importante da implantao dessa nova ordem foi, provavelmente, a derrubada do muro de Berlim, em novembro de 1989, que iniciou o esfacelamento da antiga Unio Sovitica. Essas mudanas filosficas, marcadas pela predominncia do pensamento liberal, levaram os governos, de uma maneira geral, a reduzirem o seu controle sobre a economia dos seus respectivos pases, permitindo que a mesma fosse conduzida pelas livres foras do mercado. O governo, gradualmente, a partir de ento, passou a abandonar o regime de indexao da economia e de fixao de preos. Em harmonia com essa nova poltica econmica do governo, o ento Ministrio da Aeronutica, por intermdio do DAC, definiu-se, a partir de 1989, por uma poltica de flexibilizao tarifria. Com base nessa poltica, abandonou o regime de fixao do preo das passagens areas, substituindo-o pelo estabelecimento de uma faixa de variao do preo em torno de um valor fixado pelo DAC, correspondente tarifa bsica. Em conseqncia dessa nova poltica e das diretrizes dela decorrentes e implementado o sistema de liberao monitorada das tarifas areas domsticas; foi aberto o mercado domstico para a entrada de novas empresas, tanto de transporte regular quanto de transporte irregular, incluindo regionais e cargueiras; foi suprimida a delimitao de reas para explorao do transporte regional e a exclusividade desfrutada, dentro das mesmas, por algumas

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empresas; flexibilizaram-se os parmetros para a concesso de linhas; foram designadas novas empresas nacionais para explorar o transporte areo internacional; foram admitidos a criao e o licenciamento de um novo tipo de empresa, destinada explorao do transporte areo no regular de cargas e passageiros; e foi, enfim, como decorrncia de todas essas medidas, aumentada a oferta ao usurio e o preenchimento de assentos por vo. Situao atual do mercado de transporte areo brasileiro O mercado brasileiro de transportes areos encontra-se diante de uma crise, caracterizada pela reduo na demanda por viagens (vos economicamente desfavorveis no qual o preenchimento de assentos no satisfatrio) e pelo encarecimento dos custos de operao das empresas. Nos ltimos anos, foi constatado dficit na operao da maioria das empresas de transporte areo de passageiros e risco de falncia da maior delas, que a Viao Area Riograndense (Varig). De outro lado, a liberdade de iniciativa, prpria das economias de mercado, abre oportunidades para o surgimento de novas empresas que decidem disputar uma fatia do mercado. Tal fenmeno visvel no caso da aviao brasileira, com o surgimento da empresa Gol Transportes Areos Ltda., que opera com tarifas reduzidas e conseguiu destaque significativo. A crise das empresas areas pode ser explicada, ento, pela crise na aviao devida a influncias da economia, terrorismo e tambm pela competio representada pela Gol, que vem conquistando parcelas crescentes do mercado, de suas concorrentes. Nesse cenrio, os executivos da aviao comercial procuram o aperfeioamento, na prestao de servio, capaz de conquistar por algum tempo a preferncia de quem, por motivos pessoais ou de trabalho, escolhe prioritariamente o transporte areo. Principais foras do macroambiente no setor de transporte areog Aspectos demogrficos: nvel de renda, distribuio geogrfica, ocupao e estilo de vida; g Aspectos econmicos: desemprego, poder aquisitivo da populao, poltica cambial e fuses; g

Aspectos tecnolgicos: desenvolvimento tecnolgico;

g Aspectos polticos: poltica governamental (por determinao do governo as empresas devem operar em rotas de baixa demanda, para poderem operar em rotas de alta demanda);

Aspectos internacionais: crise da aviao mundial, economia mundial e atentados de 11 de setembro.g

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/AMatriz C-T-I (caractersticas-tendncias-impacto)

ASPECTO

SITUAO ATUAL

TENDNCIAS

IMPACTO O% R%

ECONMICO Desemprego Poder aquisitivo Baixa Alta Aumentar o ndice Aumentar o nmero de pessoas com poder aquisitivo baixo. Poltica cambial Alta Fuses Baixa Ocorrer oscilaes na poltica cambial. Acontecer uma fuso com outra empresa X POLTICO Poltica governamental Alta SOCIAL - Necessidade de locomoo rpida TECNOLGICO Desenvolvimento tecnolgico Alta Alta Aumentar nmero de viagens Surgir novas tcnicas que facilitem todo e o X X Interferncia negociaes. em X X X X

aprimorem

processo de prestao de servio de

transporte areo. Internet Alta Aumento de nmero de Internautas X

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18. MATRIZ SWOT1. PONTOS FORTES Marca bem conhecida entre 2. PONTOS FRACOS os Custos altos; Falta de capital; Recentes incidentes que abalaram imagem da marca; Pequena participao em vos no mercado

consumidores; Comprometimento com os clientes; Comprometimento com os funcionrios; Aeronaves com alta tecnologia;

Qualidade no atendimento prestado ao internacional; pblico-alvo; Servios diferenciados; Parcerias com outras empresas; Variedade de horrio de vos. OPORTUNIDADES Incentivo para a utilizao de Internet AMEAAS Crise na aviao mundial; Reformulao dos servios prestados em

funo da concorrncia, visando a reduo de custos.

Aumento da utilizao de transporte Encasulamento; areo; Fuso de empresas: Entrada de concorrentes com servios a preos mais baixos; Crescimento do setor lento; Custos fixos altos;

Segue abaixo explicao detalhada: Oportunidades:g

Utilizao da Internet um avano tecnolgico, contribuindo a favor das companhias areas, atravs da venda de bilhetes eletrnicos;

Tendncia atual da locomoo em tempo hbil, principalmente, entre os executivos;g g

Fuso de duas grandes empresas (TAM e Varig).

Ameaas:g g g

Crise na aviao mundial devido atentados e economia; Encasulamento6;

A entrada no mercado de novas empresas operando com preos baixos, seguindo a tendncia da crise econmica brasileira e baixa renda da populao;

6

Tendncia apontada pela consultora de marketing Faith Popcorn. No livro Administrao de

Marketing / 10 Edio / Philip Kotler / Editora Prentice Hall / pgs. 160 e 161.

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Crise cambial; Crise da economia mundial.

19. OBJETIVOS DE MARKETINGO planejamento discutido neste trabalho foi programado para o prazo de um ano e tem como objetivo aumentar em 85% a capacidade de ocupao em seus vos (principalmente com o acordo de code-share com a Varig), aumentar em 5% a participao no mercado domstico e resgatar valores que abalaram a marca em funo de acontecimentos ocorridos nos ltimos anos. A comparao entre objetivos e estratgias est no grfico aps a descrio das estratgias. Estratgias de marketing para produto/mercado:g g

Desenvolver e lanar novos produtos/servios;

Capacitar e desenvolver a equipe de vendas prpria/terceiros e atendimento ao cliente;g g g g g g g g g

Fortalecer o relacionamento com os clientes mais lucrativos; Fortalecer a marca; Desenvolver e sustentar relacionamento com os fornecedores (compras); Melhorar continuamente os processos logsticos; Otimizar a distribuio e entrega de produtos/servios; Expandir/contrair os canais de distribuio; Conscientizar a empresa deve ser o centro do seu pensamento estratgico; Projetar e estipular o preo das ofertas de forma adequada; Desenvolvimento dos vos internacionais.

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PRODUTO:TRANSPORTE AREO

ESTRATGIASFortalecer o Relacionamento com os Clientes mais lucrativos Expandir/Contrair os Canais de distribuio Projetar e Precificar as Ofertas de Forma Adequada Conscientizar a Empresa deve ser o centro do seu pensamento Estratgico Otimizar a Distribuio e entrega de Produtos/Servios Desenvolver e Lanar Novos produtos/Servios Melhorar Continuamente os processos Logsticos Desenvolvimento dos vos internacionais Capacitar e Desenvol ver a equipe de Vendas prpria/Terceiros e atendimento ao Cliente Segmento: prestao de servios Objetivos de marketing

Venda

Lucro

Merc ado

Aumentar em 85% a capacidade de ocupao nos vos. Aumentar a participao de vos com codeshare Aumentar em 5% a participao no mercado domstico. Resgatar valores que abalaram a marca em funo de acontecimentos ocorridos nos ltimos anos. Resgatar o valor da marca.

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X X

Desenvolver e Sustentar relacionamento com os fornecedores (Compras )

Fortalecer a Marca

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Para a obteno do aumento percentual de vendas projetado, faz-se necessria a criao de aes agressivas de marketing, para o posicionamento da marca e o alcance de futuros potenciais consumidores, posicionando a TAM como uma empresa que utiliza alta tecnologia, preciso e segurana sem perder a gentileza, respeitando o seu jeito de voar. Essa postura ser conseguida com um investimento macio em comunicao segmentada e a utilizao de mdias de massa como revistas semanais, TV, Internet, outdoor, entre outras. Nas revistas semanais Veja, Isto , Exame e Playboy, com foco no pblicoalvo, haver veiculaes semanais, durante os meses do ano, fazendo referncia TAM, a Paris e aos benefcios em voar de TAM, sempre. O website ser utilizado, tambm, de forma mais agressiva, podendo o viajante consultar os restaurantes que participam da campanha conjunta com a TAM. Nessa consulta, aparecer um pop-up onde o internauta poder, atravs de uma rpida pesquisa, informar quais so as outras reas, alm da gastronomia, que lhe interessam, munindo o database para campanhas futuras. A TV ser utilizada como forma de fixar a marca e agregar valor para o cliente e percepo da marca. Ter um apelo emocional, sempre com foco na excelncia dos servios prestados pela empresa. Toda a comunicao dever estar em conexo, fazendo sempre analogia promoo atual, estabelecendo com o consumidor uma identidade de comunicao clara e focada.

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20. POLTICA DE PRODUTOSAplicando o primeiro dos sete mandamentos do Comandante Rolim: Nada substitui o lucro, a TAM vem enfrentando uma srie de desafios para se manter em um mercado onde mais importante que o seu domnio est a orientao para os resultados. Outra situao que mapeia seu posicionamento no mercado e ciclo de vida vem ao encontro da questo da regulamentao do setor. Ao contrrio dos EUA, onde o governo federal sabe da importncia do setor e possui recursos para intervir quando necessrio, aqui no Brasil, alm da desregulamentao que vem contribuindo para o declnio das companhias areas no pas, ainda discute-se se a TAM infra-estrutura ou bem de consumo. A falta de investimento do governo federal, o tratamento do setor de aviao como um negcio, com necessidades de investimentos pesados e a longo prazo, e somada a entrada de novos concorrentes, sinaliza que o setor est passando por transformaes profundas, requerendo maior regulao e maior controle de sua capacidade. A TAM no uma empresa start up e vem se adaptando a constantes necessidades do mercado. Acabou de lanar suas aes na bolsa de valores de Nova York demonstrando capacidade de expanso e prospeco de novas oportunidades. A maturidade demonstrada por sua busca constante de modernizao para continuar em posio competitiva. Estrategicamente, a TAM investe constantemente na aquisio de tecnologia de ponta em aeronaves e realiza fuses com outras empresas de aviao tambm reconhecidas no mercado pela aquisio de inovaes tecnolgicas, buscando o aumento de sua malha viria e portiflio de servios, sem perder o foco da diminuio dos custos. Essa estratgia serve tambm para testar os novos destinos e necessidade de aumento do nmero de freqncias para essas localidades, sem comprometer a qualidade e segurana. No que se refere aquisio de patentes, a TAM no possui uma rea especfica para essa funo, no fazendo parte do seu core business o trabalho com patentes. Como adquire inovao tecnolgica externa e seu negcio vai alm do transporte de passageiros, baseia-se na oferta de solues em locomoo, entregando valor ao seu cliente, ou seja, lidando com conceitos subjetivos. Comandante Rolim implantou no somente na TAM, mas no mercado, a cultura da excelncia no atendimento ao cliente. Esse fator foi primordial para o desenvolvimento e expanso do share of heart da marca. A personalidade da marca encontra-se em aes que remetem sempre cor vermelha. O tapete vermelho, que faz o cliente sentir-se como um rei, promove rpida associao ao logotipo da TAM. O carto fidelidade indica que os clientes vermelhos so nicos, diferenciados e merecem tratamento especial.

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Dos concorrentes diretos ou indiretos, temos a cor laranja que remete velocidade, rapidez e ao consumo prtico ou, o azul da tranqilidade e do cu claro e seguro, indicadores da maneira como cada companhia area quer ser identificada no mercado. A pontualidade um importante deliverable da TAM, no somente para os executivos que so o principal target da companhia mas, tambm, para os passageiros eventuais que mesmo com as suas frias programadas com antecedncia, exigem convenincia, agilidade e conforto. Ao contrrio da concorrncia, que tem na poltica de price seu maior diferencial, a TAM busca a satisfao dos seus clientes no atendimento personalizado do check-in, nas acomodaes e no atendimento das salas de embarque. Disponibiliza vrios canais de comunicao para o cliente do momento da reserva e aquisio dos tickets at a agilidade para a resoluo de reclamaes recebidas por seu Contact Center. Hoje, quando falamos em atendimento ao cliente e servios diferenciados, temos a TAM como lder de mercado. Entretanto, para se manter como lder, a TAM precisar aumentar a sua capilaridade no mercado internacional, oferecendo outras possibilidades para o seu consumidor usual, e conquistar novos clientes. Outro ponto de ateno est na necessidade de adequao de sua poltica de preos para aumentar a sua competitividade no mercado e lucro.

20.1 Ciclo de vida do produtoConforme o grfico abaixo a TAM encontra-se no perodo de maturidade, pois uma empresa com tradio atuando estrategicamente de acordo com as tendncias de mercado, inovando e evitando, com isso, o declnio.

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21. POLTICA DE SERVIOSPor se tratar de uma empresa prestadora de servios, esse tpico se torna de extrema importncia e ganha destaque. Alm do servio de transporte areo, todos os outros servios agregados, que facilitam e beneficiam o cliente, so pontos que os consumidores consideram ao optar por uma empresa. A empresa TAM disponibiliza para seus clientes os seguintes servios: TAM linhas areas S/A. (vos domsticos). A TAM oferece vos para quarenta cidades no Brasil, e para duas cidades no exterior. A empresa possui ainda, atravs de code-share com a American Airlines, vos para Amrica do Norte; e com o code-share com a Air France, vos por toda a Europa. J na Amrica do Sul, utilizando os servios da TAM Mercosur, possvel chegar at outras sete cidades. de extrema importncia a TAM realizar vos para vrias regies, pois facilita o atendimento das necessidades do cliente e influencia na sua escolha. Em So Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro a TAM oferece vos saindo ou chegando de dois aeroportos (um aeroporto internacional e outro regional). Nos vos de/para Paris e Miami, a empresa possui segmentos diferentes, divididos em trs cabines com servios e preos diferenciados (operados com aeronaves A330). J no mercado domstico, a TAM tambm oferece uma variedade de aeronaves existindo apenas uma classe de servio (econmica). Em algumas rotas operadas com equipamentos da Airbus 300, a empresa oferece trs tipos de servios em diferentes classes (econmica, executiva e primeira). TAM jatos executivos Lder no ranking das empresas de txi areo, realiza mais de quinhentas horas/vo por ms. Sua frota composta, basicamente, por modernos jatos Citation, fabricados pela Cessna Aircraft, representada com exclusividade pela TAM no Brasil. A TAM jatos executivos tambm a nica representante na Amrica Latina da Honeywell, empresa americana lder mundial no mercado de avinicos para a venda de componentes e servios de manuteno. A TAM jatos executivos foi a primeira empresa fora dos Estados Unidos a receber o prmio Outstanding Sales. a credibilidade e a comodidade da empresa TAM agregados a esse servio. TAM viagens A empresa a operadora de viagens da TAM, que oferece pacotes completos incluindo passagem area, traslados, acomodao, passeios e todos os demais servios voltados para o turismo. A TAM viagens atende cinco mil agncias em todo o Brasil e oferece produtos para mais de duzentos destinos. Esse servio importante porque o cliente ter a comodidade de programar e acertar todos os detalhes de sua viagem como: passagem, hospedagem, alimentao e outros, com uma nica empresa, na qual ele confia pela tradio que a mesma tem no mercado.

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TAM express a unidade de cargas da TAM que est presente em quarenta e cinco aeroportos, seu servio terrestre atinge mais de trs mil cidades no Brasil e exterior. Utiliza para o transporte de carga as setenta aeronaves em operao da TAM Linhas Areas e uma frota terrestre de mais de quinhentos veculos. a empresa TAM ampliando seus servios para atender todas as necessidades dos clientes. Para agregar agilidade aos servios prestados, a TAM conta com importantes terceirizaes na diretoria de TI (Tecnologia da Informao). A primeira delas a terceirizao de uma parte da equipe de desenvolvimento com a empresa EDS. A fbrica de software ser inaugurada em breve em Araraquara e uma parcela dos funcionrios da TAM j foi absorvida. A segunda terceirizao com a Unisys para a administrao de servidores, e a terceira com a Telemar para os servios de Telefonia. Mais do que terceirizao, ser um modelo de parceria que trar benefcios para a TAM em reduo de custos e de especializao, j que so empresas de grande porte e exclusivamente dedicadas a essas atividades. A TAM procura, cada vez mais aumentar a tangibilidade dos servios prestados, pois sabe que os clientes optam e pagam considerando os atributos de qualidade. Abaixo, esto citados servios adicionais que a TAM coloca disposio de seus clientes:g

Carrinhos de beb nos aeroportos;

g Servio despertador para todos os passageiros que realizarem reservas nos vos com o horrio de decolagem ate s dez horas (em territrio nacional); g

Comissrio com fluncia em idioma estrangeiro;

g Assistncia especial para passageiros com deficincia visual ou auditiva, mudez e idosos; g g g g g g g g g g

Embarque com cadeira de rodas; Reserva de maca; Traslado exclusivo entre Congonhas e Guarulhos; Sala VIP; Santiago Traslado em carro privativo; Traslado com carro de luxo na classe executiva para Miami; Limusine para a primeira classe em Miami; Traslados em Paris para primeira classe e executiva; Estacionamento gratuito para passageiros TAM, por at doze horas; Check-in antecipado;

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E-TAM (e-ticket) vendas on-line de passagens, facilitando todo o processo;

E-TAM Auto Atendimento, passageiros embarcando com e-tickets da TAM, sem bagagem para despachar, podero realizar o seu prprio check-in diretamente em nosso sistema de embarque de maneira prtica, rpida e sem filas. Cerca de cinqenta totens de auto-atendimento de check-in j foram instalados em treze dos principais aeroportos do pas;g g

Tapete vermelho no embarque; Programa Carto Fidelidade TAM; contendo informaes teis da empresa.

g Site

Alm dos servios citados acima, a TAM propicia a seus clientes vos com variedade de entretenimento e com muito conforto. A frota da TAM, composta em sua maioria pelos modernos avies Airbus A319 e A320, a nica do mercado domstico com telas de vdeo e servio completo de entretenimento a bordo, que podem ser utilizados em todas as poltronas da aeronave. O entretenimento nos vos nacionais inclui udio (canais de msica) e vdeo (apresentao de contedo prprio). So quatro vdeos diferentes disponibilizados a cada ms. Os avies da TAM tambm oferecem aos passageiros os maiores bagageiros do mercado domstico e a mais larga poltrona do meio na categoria, o que acaba se transformando em mais conforto para os ocupantes. Nos vos internacionais, a TAM opera com as aeronaves Airbus A-330 para Miami e Paris. Os avies so equipados com o moderno sistema AVOD (udio and vdeo on Demand), com telas individuais em cada assento e programao na qual o prprio passageiro pode escolher o horrio em que prefere assistir a um dos filmes. A grade de entretenimento a bordo conta com nove canais de vdeo (notcias, variedades, filmes), dez canais de msica (incluindo lbuns completos de artistas) e jogos. Alm disso, a TAM tambm oferece a todos os seus passageiros (vos domsticos e internacionais) a exclusiva TAM Magazine. O contedo da revista diversificado, incluindo negcios, turismo, cultura, colunistas e perfis com personalidades de destaque do cenrio nacional e internacional. Pensando, ainda, no total conforto de seus clientes, a TAM desenvolveu o conceito Bem-Estar a Bordo, que consiste na elaborao de um cardpio, para vos internacionais, que tem como principais caractersticas a leveza de seus pratos e a utilizao de ingredientes naturais. Tendo em vista a importncia do atendimento ao cliente, a TAM est sempre inovando para servir sempre muito bem a seus clientes. Envolvida com esse propsito, a TAM desenvolveu as seguintes ferramentas para monitorar a satisfao do cliente:

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Pesquisa radar da qualidade Que consiste em uma pesquisa composta por vinte e cinco questes fechadas de mltipla escolha que tem por objetivo avaliar diversos pontos relacionados aos servios oferecidos pela TAM, avaliando o nvel de satisfao dos passageiros. Fale com o presidente Dando continuidade na filosofia de cativar o cliente, a TAM desenvolveu uma ferramenta chamada Fale com o presidente. um servio disponvel para que os clientes passem suas crticas, sugestes, elogios e reclamaes. a ponte direta entre a TAM e o cliente. O contato pode ser feito atravs do 0800, FAX ou WEB. Web callcenter A TAM tambm mantm um servio exclusivo de atendimento aos passageiros pela internet. o seu Web callcenter, atravs do qual os clientes podem fazer consultas sobre milhagem, promoes, reservas e compra de passagens atravs de um chat. O servio funciona vinte e quatro horas e o acesso pode ser feito de qualquer lugar do mundo. Alm da facilidade, o servio tambm garante uma economia significativa com ligaes internacionais. Conselho de clientes Formado por passageiros portadores do carto fidelidade, grupos participam de reunies com o presidente e outros executivos da companhia. O conselho de clientes da TAM entra em seu segundo ano de atuao com a participao de quarenta novos passageiros do programa fidelidade da companhia area. Esto previstas onze reunies e encontros ao longo do ano entre os grupos de clientes; o presidente da TAM, Marco Antonio Bologna; o vice-presidente comercial e de marketing, Wagner Ferreira; e o tcnico-operacional, Ruy Amparo; alm de outros executivos ligados, principalmente, s reas de atendimento aos passageiros. Criado no final de 2002 com o principal objetivo de estabelecer um canal direto de comunicao entre a companhia e seus clientes mais freqentes, inclusive em contatos com o servio Fale com o presidente, o conselho realizou doze reunies ao longo do ano passado. Os encontros geraram mais de novecentas sugestes e, a partir disso, vrias aes foram tomadas buscando a melhoria do servio em reas como aeroportos, servio de bordo, internet, programa fidelidade, entre outros. Todos os integrantes que participaram do primeiro ano da iniciativa indita da empresa, tornaram-se conselheiros honorrios. Abrimos a empresa aos nossos clientes e discutimos com transparncia todos os temas que nos ajudam a aprimorar nossos servios. A experincia tem se demonstrado altamente positiva porque o conselho tornou-se um canal de comunicao sem intermedirio. As crticas nos ajudam a assegurar a excelncia dos nossos servios, marca registrada da TAM, afirma Wagner Ferreira.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/ANa TAM, as decises so descentralizadas no servio e centralizadas na seguinte estratgia: servir aos clientes. Embora ampliando seu campo de atuao e investindo em tecnologia, a TAM no perde de vista seu principal diferencial, o tratamento dispensado aos seus passageiros. Na TAM, o passageiro realmente especial, por isso, ele sempre recebido com tapete vermelho. Mais que um simples detalhe, isso simboliza a filosofia da empresa: ateno, respeito e dedicao total aos seus clientes, que merecem um tratamento personalizado. O atendimento VIP dispensado a todos os passageiros, o Carto de Fidelidade que mais distribui viagens grtis, o melhor servio de bordo dentre os vos nacionais e a preocupao constante em colocar a servio dos clientes o que h de mais moderno e melhor em conceito de vo. Com o objetivo de assegurar os nveis de excelncia na formao de todos os funcionrios da empresa, foi criada em 2001 a academia de servios TAM. Com uma rea de doze mil metros quadrados, a academia o maior e mais moderno centro de treinamento da aviao na Amrica Latina, com cursos voltados para pilotos, comissrios, despachantes, pessoal de aeroporto, comercial, cargas, CRM e tcnicos. Por ano, cerca de trinta mil pessoas recebem algum treinamento, sendo que um funcionrio pode passar por mais de um curso no ano. De acordo com os servios que a TAM oferece, consideramos que as ferramentas so adequadas para darmos continuidade ao planejamento de marketing j existente. Vamos enfatizar em nosso plano cada vez mais esses servios, explorando o seu lado positivo e trabalhando em cima de ferramentas como a web, que est cada vez mais forte no mercado, personalizando o atendimento ao cliente e atendendo cada vez mais, na medida certa, as solicitaes e desejos do pblico usurio, procurando superar suas expectativas a cada contato com a empresa.

22. POLTICA DE PREOS (PRICING)Sistema de definio de preos da TAM linhas areas Foi implantada na TAM uma poltica de garantir um mnimo de assentos nas tarifas baixas em todos os vos. Nos vos de baixa demanda, a empresa dispe de uma quantidade maior de assentos em tarifas promocionais para aqueles passageiros que dispem de mais flexibilidade e planejam suas viagens com maior antecedncia. Nos vos de maior demanda, poucos assentos em tarifas baixas so colocados disposio, uma vez que necessrio uma oferta razovel para os passageiros executivos que, geralmente, no tm muita flexibilidade. Se no houvesse nenhum critrio, os vos de maior procura ficariam sempre indisponveis para os executivos, pois, estariam sempre lotados com passageiros que viajam a turismo, e os de menor procura, continuariam com baixo aproveitamento.

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Assim sendo, foi implementado na TAM um sistema de gerenciamento de receitas Yield Management que trabalha sobre uma base slida de dados estatsticos passados, previses futuras, mas obedecendo basicamente lei da oferta e procura. Para a utilizao desse sistema, a TAM possui um departamento de pricing que o responsvel por definir preos para as passagens nas diversas rotas que opera. Esse setor procura analisar o perfil de cada rota em cada dia da semana e horrio a fim de publicar um preo que seja condizente com esse perfil. Por vezes, para um mesmo trecho pode-se encontrar at treze preos diferentes (com at 65% de desconto) dependendo da antecedncia com que a passagem comprada, as restries e condies de utilizao do bilhete, dia da semana, poca do ano e horrio. A TAM conta com faixas de descontos diversas e a expectativa que cada uma delas atenda, da melhor forma demanda do segmento de mercado a qual se destina. Se a previso de demanda aquecida, o sistema automaticamente fechar os assentos em tarifas baixas para que o vo tenha sua receita maximizada, disponibilizando, assim, assentos aos passageiros de tarifas altas. J para as agncias de viagens e operadoras de turismo, a TAM dispe de uma poltica diferenciada no que se refere ao valor das tarifas. Oferece algumas facilidades e condies de pagamento diferenciado, para que as agncias possam vender os bilhetes TAM e adquirir comisses dos valores das vendas. A TAM tambm disponibiliza para as operadoras de viagens, vos fretados (vos particulares e exclusivos para uma determinada agncia), cujos destinos tambm so definidos pela empresa fretante, com valores especiais e com condies de pagamentos diferenciados. Alm disso, ela tambm oferece o servio de fretamento para empresas privadas ou at mesmo para grupos de clientes que tenham esse interesse. Outro sistema de preo que a empresa oferece o de conta corrente com grandes empresas nacionais e multinacionais. Esse sistema permite que a empresa obtenha valores de passagens especiais com sistema de pagamento tambm diferenciado, e as condies para aquisio e regras para utilizao so definidos previamente conforme descrito em contrato. Sendo assim, o sistema de preo da TAM feito de acordo com o perfil do seu cliente, considerando a rota do vo, perodo do ano, horrio, entre outros fatores. Atualmente, a TAM passou a oferecer vos promocionais noturnos, os valores das passagens areas chegam a ter 65% de desconto, calculado de acordo com a tarifa integral do trecho.

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Planejamento de Marketing TAM Linhas Areas S/APara oferecer tarifas to baixas e competitivas, a TAM elaborou algumas condies e restries para sua utilizao, visando aquecer a demanda e, ao mesmo tempo, oferecer condies e novas opes para um pblico com um novo perfil, adequando-se nova realidade da aviao nacional e at mundial. Atualmente, as empresas de low fare vm crescendo a cada dia, e a TAM sentiu a necessidade de reposicionar-se no mercado, porm mantendo os seus valores e sua identidade principal que o seu esprito de servir. Hoje, a empresa procura oferecer preos justos ao servio oferecido. No se pode apenas baixar os valores das tarifas para poder concorrer no mercado. preciso fazer uma anlise de custos e chegar ao consenso para oferecer ao cliente um servio altura do valor pago pelo bilhete.

23. POLTICA DE VENDASA TAM est sempre buscando aprimorar os seus servios, levando em considerao, incessantemente, a opinio de seus clientes. No momento, seu principal cliente o agente de viagens, que mantm para a empresa a venda de 80% de seus bilhetes. Para seu atendimento, a TAM conta com um grupo de executivos de contas que possuem a carteira de cliente (agncias). Eles efetuam, periodicamente, visitas e prestam suporte vinte e quatro horas por dia. O objetivo estar sempre disposio dos agentes de viagens, intermediando o relacionamento da agncia com a administrao comercial da TAM. Alm desses grupos de vendas, existem outros canais de comunicao que a TAM oferece ao seu pblico usurio. Como j descrevemos anteriormente, a TAM, alm das agncias de viagens, disponibiliza para o seu cliente direto (passageiro) lojas nos aeroportos e principais regies das cidades em que opera, uma Central de Atendimento disponvel vinte e quatro horas por dia, atendimento on-line (web callcenter) e pgina na internet. Hoje, o cliente pode se comunicar com a TAM da maneira que lhe for conveniente e no horrio que mais lhe agradar. No entanto, importante mencionar que a TAM, neste ano de 2005, est em processo de implantao de um grande projeto chamado e-TAM. Trata-se de um projeto revolucionrio para o sistema de vendas de bilhetes areos. Seu principal cliente: os agentes de viagens. Para que esse sistema seja integrado junto s agncias, a TAM desenvolveu um sistema prprio de reservas e vendas de bilhetes que pode ser acessado seguramente pela rede virtual, a internet, e todos os agentes tero acesso. A TAM implanta o sistema e oferece ao seu pblico usurio um treinamento intensivo para o aprendizado de seu uso.

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O e-TAM um programa pioneiro no Brasil, que possibilita a venda on-line de passagens diretamente para as agncias de viagem, utilizando a internet com total segurana. Esse processo acaba com a emisso de bilhetes em papel, substitudos pelo e-ticket. Tudo isso com muita rapidez. A venda e emisso do bilhete eletrnico levam menos de um minuto. Atualmente, 70% dos passageiros da TAM utilizam o e-ticket. Para os passageiros, o e-TAM oferece uma srie de facilidades adicionais. A confirmao da reserva do bilhete eletrnico pode ser realizada por e-mail ou celular. Com a posse do e-ticket, todo o processo de check-in se torna bem mais gil. O passageiro s precisa comparecer ao embarque e mostrar o seu RG, sem a necessidade da emisso ou apresentao de nenhum tipo de papel ou bilhete no aeroporto. e-TAM O projeto e-TAM nasceu, a princpio, em 1996 quando houve a necessidade da empresa tomar uma sria deciso entre manter o sistema tradicional de emisso de bilhetes ou arriscar e de

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