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1 ESTUDIO DE MERCADO PARA AGENDAS A BASE DE MADERA DE LA EMPRESA
SANTANDEREANA MOZTU LÁSER HACIA NUEVA YORK.
Presentado por:
Jhoan Sebastián Sepúlveda Domínguez-
U00107482
Directora del trabajo de grado
Eliana Esmeralda Zambrano Becerra
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BUCARAMANGA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
PROYECTO DE GRADO.
Bucaramanga
2020
2 ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 8
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION .................................................................................. 10
1.1. PLANTEAMIENTO PROBLEMA ...................................................................................... 10
1.2. OBJETIVOS ......................................................................................................................... 12
1.2.1. Objetivo General ................................................................................................................. 12
1.2.2. Objetivos Específicos........................................................................................................... 12
1.3. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................. 13
2. CAPÍTULO MARCO REFERENCIAL ............................................................................... 16
2.1. MARCO TEORICO ............................................................................................................ 16
2.2. ESTADO DEL ARTE ......................................................................................................... 22
2.3. MARCO LEGAL ................................................................................................................ 24
2.4 MARCO CONCEPTUAL ................................................................................................... 25
3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 28
4. RESULTADOS..................................................................................................................... 30
4.1 EL POTENCIAL EXPORTABLE PARA AGENDAS A BASE DE MADERA DE LA
EMPRESA SANTANDEREANA MOZTU LASER HACIA NUEVA YORK. ........................ 30
4.2. DATOS RECOLECTADOS EN EL ESTUDIO DE MERCADOS PARA AGENDAS A
BASE DE MADERA DE LA EMPRESA SANTANDEREANA MOZTU LASER HACIA
NUEVA YORK. ........................................................................................................................... 39
4.2.1. Análisis Del Sector .............................................................................................................. 39
4.2.2. Análisis de los Competidores .............................................................................................. 42
4.2.3. Segmento de Clientes ........................................................................................................... 48
4.2.4. Análisis DOFA..................................................................................................................... 49
4.2.5. Condiciones de Acceso al Mercado de Estados Unidos desde Colombia........................... 55
4.3. ESTRATEGIAS COMERCIALES Y DE DISTRIBUCIÓN PARA LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE AGENDAS A BASE DE MADERA DE LA EMPRESA
SANTANDEREANA MOZTU LASER HACIA NUEVA YORK. ........................................... 58
3 4.3.1. Mercado Objetivo. .................................................................................................. 58
4.3.2. Canales de Distribución ......................................................................................... 60
4.3.3. Vendedores .............................................................................................................. 60
4.3.4. Estrategias Comerciales ......................................................................................... 61
CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 65
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 67
REFERENCIAS ............................................................................................................................ 68
4 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Agenda chapulín ...................................................................................................... 33
Ilustración 2 Agenda cactus .......................................................................................................... 33
Ilustración 3 Agenda Construye en grande ................................................................................... 33
Ilustración 4 Agenda Latinoamérica ............................................................................................. 33
Ilustración 5 Agenda Mickey ....................................................................................................... 34
Ilustración 6 Agenda Nunca pierdo .............................................................................................. 34
Ilustración 7 Ventas Adaptación Propia ....................................................................................... 37
Ilustración 8Importaciones de USA (TRADEMAP, 2020) ....................................................... 40
Ilustración 9 Importaciones USA (TRADEMAP, 2020) ............................................................ 41
Ilustración 10 Imagen EcoFriendly ............................................................................................... 59
Ilustración 11 Agenda con Especificaciones ................................................................................ 61
Ilustración 12 Tipos de diseños Agendas...................................................................................... 62
5 ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Ficha Técnica Agenda - Adaptación propia .................................................................... 32
Tabla 2 Precios Adaptación Propia ............................................................................................... 37
Tabla 3 Costos Adaptación Propia ................................................................................................ 37
Tabla 4 Características de las agendas de las empresas en Nueva York - Adaptación Propia ..... 47
Tabla 5 Matriz DOFA – Adaptación Propia ................................................................................. 53
6
RESUMEN
Este trabajo se basó en la búsqueda información para la comercialización de las Agendas a
base de madera de la empresa Moztu Laser, en la ciudad de Nueva York. Tuvo como propósito el
diseño un estudio de mercados para venta y distribución en New York. La metodología tuvo un
enfoque de tipo cualitativo, la cual respondió a la pregunta problemtizadora por medio de teorías
que sirvieron de fuente de información para el objeto del estudio. Se basó en la consecución de
tres objetivos específicos que se llevaron a cabo el desarrollo de este estudio, permitieron a su vez
explorar los diversos ámbitos en donde se plasman las alternativas de mercado actual, una vez
planteado estos puntos y teniendo un marco global de análisis, se evidenciaron los resultados de
lo evaluado permitiendo vislumbrar en donde se encuentra la compañía y que oportunidades brinda
el mercado. Este estudio abarcó entonces, la concepción de la idea de negocio hasta el soporte de
su ejecución por medio de datos precisos que aterrizaron las ideas ubicando los objetivos en puntos
sólidos para su posterior ejecución. Como resultado se obtiene el estudio de mercados donde la
compañía va a ejecutar sus labores, el análisis de sus competidores más fuertes, y la población a
la cual va dirigido el producto, como bases solidad para consolidar y alcanzar las metas.
Palabras Claves: Mercados, Eco Friendly, Comercialización, Nueva York, Agendas
7 ABSTRACT
This work was based on the search and commercial viability of the Wood-based Diaries of
the Moztu Laser company, in New York City. Its purpose was to design a market study for sale
and distribution in New York. The methodology had a qualitative approach, which answered the
problematic question through theories that served as a source of information for the object of the
study. It was based on the achievement of three specific objectives that were carried out in the
development of this study, which in turn allowed to explore the various areas where current market
alternatives are reflected, once these points were raised and having a global framework of analysis
, the results of the evaluation were evidenced, allowing us to glimpse where the company is located
and what opportunities the market offers. This study then covered the conception of the business
idea to the support of its execution through precise data that landed the ideas, locating the
objectives in solid points for their subsequent execution. As a result, the study of markets where
the company is going to carry out its work is obtained, the analysis of its strongest competitors,
and the population to which the product is directed, as solid bases to consolidate and achieve the
goals.
Keywords: Markets, Eco Friendly, marketing, New York, agendas
8 INTRODUCCIÓN
Moztu Laser es una empresa Santandereana especializada en la producción y venta de
agendas a base de madera, este trabajo consta de un estudio de mercados con el fin de comercializar
dichos productos en la ciudad de Nueva York. Se plantea entonces la pregunta, ¿Cuál es el
panorama y viabilidad comercial de las Agendas a Base de Madera de la Empresa Moztu Láser
hacia Nueva York?
El objetivo principal de este trabajo busca diseñar un estudio de mercados para agendas a base
de madera de la empresa santandereana Moztu Laser hacia Nueva York. La investigación para
lograr este objetivo es desarrollada bajo el enfoque cualitativo. Estos estudios desarrollan
preguntas e hipótesis antes, durante o después de la recolección y el análisis. Esta metodología es
basada en la recolección de datos de fuentes secundarias ordenada de acuerdo con los objetivos
específicos planteados para la consecución del objetivo principal.
Para lograr una respuesta a este planteamiento, el documento se encuentra estructurado en cuatro
partes. En el primer capitulo se presenta el planteamiento del problema, en donde se realiza la
descripción del problema, los objetivos y la justificación; en el segundo capitulo se aborda el marco
referencial, donde se relacionan los marcos teóricos, legal y conceptual y el estado del arte
pertinentes con el objeto de estudio; en el tercer capitulo de platea el diseño metodológico de la
investigación; en el cuarto capitulo se presentan los resultados para cada uno de los objetivos
especificos.
9 El primero hace referencia a la identificación del potencial exportable para agendas hacia Nueva
York, pasando después al estudio de mercados determinando la vialidad de esta propuesta. Se
analiza en este punto el sector, los competidores, los clientes y a manera de abarcar los
componentes internos y externos del negocio por medio de una matriz DOFA se abarcan los
agentes de interés, así mismo con el planteamiento de las condiciones de acceso a Nueva York,
todos los lineamientos legales para poder iniciar la comercialización en Estados Unidos y para
terminar se plasman las estrategias comerciales que serán clave al momento de dar apertura al
mercado neoyorquino, que hace referencia al tercer objetivo. De este modo se da respuesta a la
pregunta de investigación.
El trabajo culmina con las conclusiones del estudio realizado a su vez con las
recomendaciones dando pie a que los principales hallazgos sirvan de insumos a otros productos de
la empresa Moztu Laser o a nuevas áreas de estudio con el fin de maximizar el potencial del
negocio.
10 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. PLANTEAMIENTO PROBLEMA
Durante los últimos años las empresas han enfocado sus esfuerzos en fortalecer diferentes
aspectos de sus cadenas productivas con el fin de enfrentar los procesos de globalización en los
que se ven inmersas cotidianamente. Moztu Láser ha elegido como sus potenciales herramientas
la innovación y la sustentabilidad de sus productos con el fin de mejorar la competitividad entre
sus pares en el sector económico de la industria gráfica, por esta razón ha ganado un
posicionamiento que le ha llevado a contemplar la expansión de su mercado a ambiciosos
territorios internacionales, en este caso Nueva York.
La idea de negocio consiste en comercializar agendas a base de madera con diferentes diseños
que son fabricadas desde el año 2017, las cuales han venido experimentando aumentos
considerables en sus ventas a partir de ese año en aproximadamente un 37%. Esto indica que es un
producto que está emergiendo y que posiblemente tenga un futuro prometedor en los mercados
internacionales que se quieren explorar. Si bien no es un producto totalmente novedoso más si
cuenta con características especiales, se necesita establecer la viabilidad de su comercialización en
Nueva York.
El mercado que se desea explorar y correlacionar con las virtudes de este producto es el
mercado neoyorquino, caracterizado por una composición socioeconómica multicultural y abierta
a nuevas experiencias de producto. Las cifras más actuales muestran que Nueva York importó
alrededor de 137.066 millones de dólares en el 2018 y se convirtió en el quinto importador del
11 país, desde este punto se parte para preguntar que tanto impacto podría tener el producto Agendas
a Base de madera de Moztu Laser en ese abundante mercado de importaciones. La manera correcta
de evaluar dichas posibilidades es realizando un análisis de las distintas variables como, por
ejemplo, los competidores, la demanda, la cultura y los gustos y/o preferencias que manejan estos
en Nueva York. Básicamente el análisis de estas variables acerca el proyecto a un estudio
preliminar del mercado.
Se tiene conocimiento que el estudio de mercados da la respuesta a interrogantes relacionados
a los posibles clientes (nuestro target), proveedores y analizar el producto de manera profunda
teniendo en cuenta el precio, la distribución y, en definitiva, todos los factores a analizar en el plan
de marketing de un negocio. Resultando finalmente, en la formación de estrategias de
comercialización. En este orden de ideas como primera fase de este estudio de mercados se hará
la búsqueda sistemática de información relacionada a las variables anteriormente nombradas de
manera cualitativa y correlacionable, esto con el fin de tener un panorama extenso del posible
mercado al que se enfrentan las agendas a base de madera en la ciudad de Nueva York, de esta
manera establecer una hipótesis y fabricar teorías para ser probadas en estudios póstumos que
involucren análisis cuantitativos.
De modo que una vez planteados todos estos aspectos se puede dar solución al interrogante
principal: ¿Cuál es el panorama y viabilidad comercial de las Agendas a Base de Madera de
la Empresa Moztu Láser hacia Nueva York?
12 1.2. OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo General
Diseñar estudio de mercado para agendas a base de madera de la empresa santandereana Moztu
Laser hacia Nueva York.
1.2.2. Objetivos Específicos
✓ Identificar el potencial exportable para agendas a base de madera de la empresa
santandereana Moztu Láser hacia Nueva York.
✓ Estudiar el mercado de Nueva York para determinar la viabilidad de la introducción del
producto agendas a base de madera de la empresa santandereana Moztu Láser en este
mercado.
✓ Diseñar estrategias comerciales y de distribución para la internacionalización de agendas a
base de madera de la empresa santandereana Moztu laser hacia Nueva York.
13 1.3. JUSTIFICACIÓN
Los estudios de mercados preparan a la empresa para poder conocer lo que éstas se
encontrarán en el mercado, omitir la necesidad de realizar este tipo de investigación puede implicar
el fracaso de la estrategia comercial basada tan solo en lo que el producto puede ofrecer sin tener
conocimiento de la competencia y los posibles clientes. Es decir, el estudio de mercados brinda
una estructura de inicio sólida que minimizan el riesgo que pueda presentarse en la introducción
del producto en un mercado competente. Nueva York es una ciudad cosmopolita que ofrece
ventajas y desventajas, por más que su mercado sea enorme, equivalente a millones de habitantes
y posibles clientes, es claro también que los competidores también se presenten de manera
cuantiosa.
Se hace necesario tener una perspectiva global de todas las variables que comprende el
mercado para poder así determinar la viabilidad de la propuesta, esto permitirá orientar el negocio
basados en los datos estudiados, en una línea de negocio que sea continua y prospera de mano con
la visión de la compañía.
Se elige también esta ciudad porque su PIB per cápita es alto de 88.624 USD en comparación
con otras urbes estadounidenses, lo cual demuestra el poder adquisitivo de sus ciudadanos.
Queda claro que anteriormente el marketing se centraba en crear productos para cubrir
demandas de las necesidades más importantes de la comunidad, pero, teniendo en cuenta que ahora
entran a jugar otras variables a parte de la demanda se piensa que el diseño del producto y su
14 posicionamiento en el mercado se va de la mano de la determinación de un público objetivo que
se debe conocer a cabalidad. La importancia de conocer esto es básicamente asegurar el éxito de
la comercialización del producto o servicio, en este caso vendría siendo las Agendas a Base de
Madera de la empresa Moztu Láser, todo esto mediante de la eliminación de la incertidumbre por
medio de la recogida de información pertinente y su respectivo análisis.
Al ser este mercado estadounidense tan complejo y próspero el análisis del mercado permite
no solo estudiar a la competencia sino como mirada introspectiva con que herramientas
actualmente cuenta la empresa para competir y que factores son determinantes al momento de
hacer rentable el negocio.
La información estará establecida desde un contexto macro, es decir, se evaluará el entorno
en general factores económicos, sociodemográficos, institucionales, culturales y tecnológicos y un
contexto micro, donde se realizará el análisis del entorno sectorial, es decir, la posición competitiva
en cuanto se refiera a las amenazas justamente por nuevas competencias donde juegan un papel
importante la diferenciación del producto un fuerte de las Agendas a Base de Madera de Moztu
Láser, adicional a esto se vinculan variables como los canales de distribución, políticas
gubernamentales, antecedentes de otros productos similares, entre otros. En el entorno sectorial
también se evalúa el grado de concentración de los consumidores o compras de importantes
volúmenes, el grado de sustituibilidad de los productos o servicios, la concentración del sector y
su crecimiento.
15 La información obtenida de fuentes secundarias será de vital importancia en el diseño del
resto del estudio de mercados, ya que son necesarias estas bases bibliográficas para sectorizar el
estudio y remitirse a los puntos de verdadero interés. De esta manera también es posible encontrar
falencias en el producto Agendas a Base de Madera, igualmente en su logística, su producción o
inclusive en las determinaciones legales en las que se contextualice su comercialización en Nueva
York. La idea con esta primera revisión es visualizar el espectro y posicionar el producto dentro
de el, de tal manera de asegurar un punto de partida para realizar una segmentación y ahí si entrar
a evaluar puntos más específicos por medio del estudio de mercados cuantitativo.
16 2. CAPÍTULO MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO TEORICO
La investigación planea diseñar un estudio de mercado que busca posicionar las agendas a
base de madera de la empresa Moztu Láser hacia Nueva York, y para el análisis es necesario tener
en cuenta algunas teorías que respalden el desarrollo del documento.
Michael Porter plantea que es la diferenciación del producto la que permite que este se
encuentre dentro de una ventaja competitiva, la cual según Porter resulta principalmente del valor
que una empresa es capaz de crear para sus compradores. La teoría de Porter se describe de la
siguiente manera:” hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede poseer una empresa:
costos bajos o diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una
empresa es, en su esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación”
(Diaz, 2009)
Esto a su vez es sustentado por Alonso (J.A., 1992) quien deja claro que el costo deja de
ser prácticamente la única forma de competencia y se abre la perspectiva de la competitividad
estructural, justamente haciendo referencia a la globalización de los mercados. Este autor maneja
tres consideraciones sobre la ventaja competitiva y en una de ellas hace referencia a las estrategias
empresariales que recurren cada vez más a dimensiones como la calidad del producto y su nivel
de adecuación a la demanda, los servicios posventa, y en general todas las prácticas de
diferenciación comercial y técnica. En otra de sus consideraciones hace énfasis en los procesos,
donde cobra protagonismo la innovación.
17 Los resultados comerciales obtenidos en Moztu Laser con la venta de las Agendas a Base
de Madera, sumada a su diferenciación y ventaja competitiva dada principalmente por sus diseños
innovadores y estándares de calidad son los que sustentan la afinidad de este contexto con las
teorías anteriormente descritas. Estas características abren el camino del producto hacia otros
mercados, por esta razón, Moztu Láser se encuentra interesada en expandirse y llegar a la ciudad
de Nueva York, es decir, quiere experimentar la internacionalización de las empresas o productos,
la cual viene siendo dada por varias teorías incluyendo el Modelo de Upsala, el cual explica como
las compañías progresivamente aumentan sus actividades a mercados externos.
El Modelo de Upsala es una teoría que está dada desde la perspectiva del proceso, es decir,
toma el proceso de internacionalización como mecanismo de compromiso incremental de
aprendizaje basado en la acumulación de conocimientos (experiencia‒experimentación) y en el
incremento de recursos comprometidos en los mercados exteriores. (Johanson & Paul, 1975)
En otras palabras, es un modelo que establece que las empresas ganan experiencia en
primer lugar dentro del mercado doméstico previamente a la decisión de hacer parte de un mercado
extranjero, esto a razón de que cada país maneja un contexto comercial, legal y administrativo
internamente diferente el cual debe conocerse a cabalidad y no solo remitirse al contexto de
comercio exterior, o sea las exportaciones e importaciones. Esto sucede porque se desarrolla un
conocimiento progresivo del mercado a través de la asignación de recursos, los cuales son
elementos que indican una mayor participación en mercados exteriores, asumiendo que al
incrementar su experiencia en dichos mercados aparecerán nuevas oportunidades de mercado.
18 El modelo Uppsala también sugiere que las compañías principalmente inicien sus
actividades en el extranjero en países cercanos, por una cuestión de afinidad entre su geografía y
cultura. Una vez logrando dicha experiencia y mayor grado de actividad internacional las
compañías en ese momento tendrán la experiencia suficiente para expandirse a países más lejanos
y diferentes (Johanson & Paul, 1975). Las etapas generalmente podrían describirse de la siguiente
forma (Caradozo, Chavarro, & Ramirez)
Actividades esporádicas o no regulares de exportación:
- exportaciones a través de representantes independientes;
- establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero;
- establecimiento de unidades productivas en el país extranjero.
La empresa Moztu Láser elige Nueva York como ciudad para expandir su mercado por su
afinidad y costumbres occidentales muy similares en todo el continente americano, sumado a una
cultura que está compuesta en un porcentaje importante por inmigrantes de diversos orígenes
incluyendo colombianos. Sin embargo, la lejanía y las costumbres propias de los Estados Unidos
pueden representar situaciones de complejidad, por lo cual se realiza esta investigación ardua de
las condiciones en las que el mercado de este producto pueda tener que soportar si la entrada a este
fuese un hecho. Ahora bien, otra de las teorías que también están vinculadas a la
internacionalización es el Modelo de Innovación, ya que es una de las características del producto
Agendas a Base de Madera.
19 Cardozo plantea que el modelo de la innovación realmente se habla como una actividad
paralela a la internacionalización, es decir, son procesos a parte pero que están vinculados en pro
del crecimiento y expansión de la empresa. La relación entre internacionalización e innovación
consiste en asimilar la decisión de una empresa de incrementar el compromiso internacional a la
de realizar innovaciones en sentido amplio. siendo las decisiones de internacionalización e
innovación determinaciones creativas y deliberadas, desarrolladas dentro de los límites impuestos
por el mercado y por las capacidades internas de la empresa. (Cardozo, et al., sf)
El modelo en general propone las siguientes etapas de desarrollo de la actividad
internacional de una empresa:
- Mercado doméstico
- Pre – exportadora
- Exportadora experimental
- Exportadora activa
- Exportadora comprometida.
Cuando se habla de innovación también se especifican teorías puntuales o modelos que
ayudan a fortalecer dicha característica, por ejemplo, en el caso de este proyecto de investigación
se alude a la mejora de un producto preexistente la técnica de Scamper abordada desde el
“Brainstorming” permite trabajar sobre atributos y procesos, para sustituir, combinar, adaptar,
modificar, probar, eliminar o revertir factores para generar nuevas proposiciones de valor. En
mercados que no tienen cambios bruscos. Las técnicas de pensamiento inventivo sistemático,
exploradas por Jacob Goldenberg, (J, 2003), utilizan patrones de creatividad que centran el foco
20 en el producto, la categoría y los procesos de la empresa, y permiten introducir innovaciones
mediante la sustracción, la multiplicación y la división de atributos o componentes, que luego
deben encontrar funciones adecuadas para satisfacer las necesidades de los mercados meta. Para
el caso de las Agendas a Base de Madera y el mercado neoyorquino vendría mejor implementar la
segunda técnica de innovación ya que el mercado en Nueva York se caracteriza por ser un mercado
dinámico y ambicioso, es decir, la empresa debe innovar no sólo con su producto sino con las
estrategias que fabrique para posicionarlo. (Auletta & Puentes, 2009)
Según la bibliografía consultada se puede determinar que la empresa debe asumir este reto
desde el fortalecimiento del comercio nacional y una vez logrando dicha meta, comenzar con las
estrategias para internacionalizar, en primer lugar, exportando pequeñas cantidades en puntos
estratégicos de la ciudad de Nueva York y desde allí apuntar a lograr una fidelización de clientes
y crear una competencia fuerte con las grandes marcas ya posicionadas.
La investigación de mercados también esta regida por una serie de modelos que le permiten
ser versátil según la necesidad de cada empresa y el objetivo al que ellos deseen llegar. El modelo
que mejor se asocia a la meta establecida por Moztu Láser es el propuesto por Burk (Wood, 2004).
Aunque apelando a lo determinado por Wilensky (Wilensky, 2001) se puede decir que las fases
iniciales son la base del resto del modelo o técnica de marketing que se ponga en marcha y es
fundamental para el éxito del mismo. Burk asegura que el plan de marketing se compone de siete
etapas definidas como:
- Situación actual de marketing: fase en la que se hace un resumen de las tendencias
del entorno, por ejemplo, se realiza un análisis de la situación interna y externa
21 (productos, mercados, resultados anteriores, competidores, otros factores
ambientales) o a través de un análisis FODA (debilidades y fuerzas internas y
amenazas y oportunidades externas).
- Determinación de Objetivos: Esbozo de los objetivos concretos de marketing a
conseguir e identificación de aspectos que puedan afectar la consecución de los
mismos.
- Mercados Objetivos: exposición de las decisiones de segmentación, selección de
mercados objetivos y posicionamiento, así como análisis del mercado y segmentos
a alcanzar a través de la estrategia de marketing.
- Estrategia de Marketing: Definición de la estrategia a desarrollar para conseguir los
objetivos de marketing.
- Programas de Marketing: Delimitación y definición de los programas para llevar a
cabo la estrategia de marketing elegida, incluyendo actividades concretas,
planificación temporal de las mismas y asignación de responsabilidades.
- Planes Financieros: Detallar los ingresos esperados, gastos y beneficios en función
de los programas de marketing establecidos en el plan.
- Control de Aplicación: Indicar cómo se va a medir la evolución hacia los objetivos
y como se llevarán a cabo los ajustes para mantener los programas dentro de las
previsiones.
Para el caso de las Agendas en Base de Madera de la empresa Moztu Láser se realizarán
parte de las actividades de este modelo, en su respectivo orden y con el fin de que este sea un plan
de marketing completo en un futuro.
22 2.2. ESTADO DEL ARTE
En primer lugar, cabe resaltar aquellas empresas que han logrado incursionar con éxito en
el mercado de los Estados Unidos, fundamentando dicho éxito en las innovaciones que hacen de
sus productos una novedad en el ámbito comercial. Un ejemplo de esta ha sido la empresa bogotana
Houd Sound que comercializa con parlantes para celulares fabricados en madera, la propuesta de
este producto es en sí su diseño único y personalizado. La cadena de valor se da de la siguiente
manera, la tecnología de sonido, es decir, los parlantes son importados desde Estados unidos y
estos son complementados con productos nacionales. La empresa ha tenido un buen crecimiento
desde el año 2012, han logrado crecer sus ventas en el mercado nacional lo que ha promovido que
se hayan expandido a otros países.
La mayoría de las empresas colombianas están buscando crecer en este ámbito por medio
de inversión de mercadeo, optimización de producción y expansión internacional. Las que han
logrado llevar sus productos a Estados Unidos se concentran dentro de la categoría de muebles,
por eso es usado como un ejemplo más acertado la empresa Houd Sound que maneja productos
similares en su materia prima, diseño y utilidad para trabajadores de oficina y estudiantes.
En la bibliografía consultada se encontraron varios planes de mercadeo nacionales en la
industria gráfica principalmente. Estas investigaciones de mercados siguen la línea metodológica
típica descripción del producto, análisis externo (competidores, sustitutos, proveedores…),
estructura del mercado, tamaño del mercado, detalles del consumidor, DOFA y estrategias
comerciales. Reyes (Reyes, 2012) hace una investigación de mercados de cuadernos
convencionales en el territorio nacional y llega a varias conclusiones interesantes, por ejemplo,
23 asegura que la mayoría de las empresas de la industria gráfica son de tipo informal y carecen de
planeación estratégica estructurada y por esta razón se dificulta que pueda determinar de manera
exitosa su mercado, sus necesidades y los productos adecuados que se deben fabricar para estos.
Además de esto en el mercado nacional principalmente, se llega a la establecer que los
consumidores no toman en cuenta las marcas de los cuadernos, y toman su decisión de compra
basados en el diseño de las carátulas y en el precio como principales aspectos. Moztu Láser a pesar
de ser una pyme, enfoca esfuerzos en desarrollar esta estructura de mercadeo y apunta a aprovechar
el diseño de sus productos para ganar en el mercado internacional.
(Gómez & González, 2011) hacen un estudio sobre los procesos de internacionalización en
empresas manufactureras bumanguesas de la categoría pyme, en las cuales es usado como teoría
principal el Modelo Uppsala. Una primera aproximación a las empresas exportadoras del AMB
demostró que su presencia en los ámbitos internacionales es relativamente reciente y que son muy
pocas las que han mantenido un ritmo constante en la actividad exportadora: la mitad de ellas
tienen menos de diez años de haber incursionado en los mercados externos, en tanto que, en la otra
mitad, sólo un 12,5% lleva más de veinte años exportando y lo hace de manera continua. Este
trabajo hace especialmente énfasis en como el Modelo de Uppsala es aplicado a cabalidad por las
empresas del Área Metropolitana de Bucaramanga, las cuales inicialmente prefieren países
cercanos latinoamericanos, sin embargo, Estados Unidos a pesar de verse psicológicamente como
un país lejano se determina que tiene beneficios exportadores importantes que lo hacen atractivo
para las pymes exportadoras.
24 Moztu laser es una empresa santandereana que poco a poco ha logrado satisfacer al cliente
utilizando diferentes estrategias de ventas, han logrado tener eficiencia comercial y
operativamente. A nivel nacional poseen numerosos clientes y las Agendas a Base de Madera han
tenido una fuerte demanda lo que ha exigido a la empresa mejorar sus procesos y capital humano.
Los consumidores aparentemente se sienten afines con las agendas lo que lleva a una preferencia
que ha venido creciendo en parte gracias a los diseños son diferenciados en el mercado, la calidad
por el proceso de grabado con láser que hace de este un acabado resistente y perdurable. Moztu
Láser busca obtener la información necesaria del mercado objetivo para determinar estrategias
comerciales que puedan dar resultados en el exterior.
2.3. MARCO LEGAL
Se han estipulado decretos, leyes, convenios y normas necesarias para la exportación de fauna
y flora silvestre, ya que las agendas que se manejan en Moztu son todas hechas a base de madera
y cabe resaltar que hacen parte de una exportación e investigación de madera en sí, para esto
Colombia a decretado y estipulado las leyes y normas necesarias para el comercio internacional
de estos productos, que merecen de su respectivo cuidado y restricción de producción.
Decreto 2967 de 1997, EXPORTACION DE FAUNA Y FLORA SILVESTRE
Decreto número 2967 de 1997. En el cual se designan los puertos autorizados para el comercio
internacional de especímenes de fauna y flora silvestre.
El decreto dice que el presidente de la república de Colombia en uso de sus facultades
constitucionales y legales y en particular las emanadas del articulo 189 numeral 11 de la
Constitución Política y de la Ley 17 de 1981.
25 CONSIDERANDO:
Que mediante Ley 17 de enero 22 de 1981 fue aprobada la Convención sobre Comercio
Internacional de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres -Cites- suscrita en
Washington D.C., el 3 de marzo de 1973;
Que dicha convención fue ratificada el 31 de agosto de 1981 y entró en vigor para Colombia el
29 de noviembre del mismo año.
Ley 99 de 1993 según lo dispuesto por el numeral 23 del artículo 5º, el Ministerio del Medio
Ambiente tiene como función "Adoptar las medidas necesarias para asegurar la protección de
las especies de flora y fauna silvestres; tomar las previsiones que sean del caso para defender
especies en extinción o en peligro de serlo; y expedir los certificados a que se refiere la
Convención sobre Comercio Internacional de Especies de Fauna y Flora Silvestre Amenazadas
de Fauna y Flora Silvestres -Cites-".
Que el Ministerio del Medio Ambiente considera necesario ampliar el número de puertos
autorizados para el comercio de especímenes de fauna y flora silvestres, incluidos los de
especies que no se encuentran listadas en los apéndices de la convención (ComercioExt, s.f.)
2.4 MARCO CONCEPTUAL
El propósito de este trabajo de investigación es aplicar el estudio o investigación de
mercados a una situación real en la que la empresa Moztu Láser busca expandir su negocio en
países competitivos como Estados Unidos. El estudio de mercados es uno de los conceptos más
usados durante este proyecto de investigación, este estudio para Moztu Láser se convierte en una
26 herramienta de recopilación de información de interés que termina dando como resultado la
respuesta del mercado ante un producto o servicio y de esta manera poder determinar un conjunto
de estrategias comerciales que permitan penetrar dicho mercado con el producto o servicio en
venta. Los elementos básicos que se estudian en un estudio de mercados son: el producto, su precio,
los clientes potenciales y la competencia; también se estudian el entorno a nivel demográfico,
socioeconómico y sociocultural. Se busca a través de el apuntar a un público definido y como se
pretende llegar a él.
Dentro de la descripción del producto cabe el concepto de canal de distribución, que
finalmente no es tan sencillo como determinar el precio, materiales, ciclo de vida, sino, que
nuevamente entran a jugar factores externos que lo hacen un concepto más pesado. El canal de
distribución es la metodología que se usará con el fin de transportar el producto, cuando se habla
de una exportación fácilmente se tienen en cuenta mínimo dos tipos de transporte y unos agentes
externos de aduanas que complejizan el proceso. El canal de distribución depende principalmente
de las características del producto y la empresa, especialmente los recursos financieros, puede que
se haga directamente dentro de la compañía o se haga algún tipo de Outsourcing del servicio.
El potencial exportable también es un concepto a determinar en este estudio de mercado,
ya que la empresa Moztu Láser busca reafirmar la idea de este potencial en su producto Agendas
a Base de Madera. Funciona en realidad como un indicador de viabilidad de exportación del
producto en cuestión, en los cuales se identifican variables o condiciones favorables que hacen que
este indicador sea positivo y el producto tenga un futuro en el mercado internacional a donde quiere
llegar. Según los autores que han estudiado este concepto consideran diversos factores como, por
27 ejemplo, el desarrollo temprano de procesos de internacionalización de pequeñas y medianas
empresas, el comportamiento estratégico en función de la tecnología y la turbulencia de mercados,
las decisiones estratégicas, el capital humano, el capital social y los recursos financieros según la
velocidad con que se desarrolla el proceso de exportación, la competitividad, la calidad del
producto de exportación, entre otros (De La Hoz, et al., 2016).
Ahora bien, como resultado de un importante estudio de mercados se obtienen las
estrategias comerciales, las cuales son un conjunto de decisiones y acciones a emprender,
fundamentada en los recursos necesarios para llevarla a cabo. Estas estrategias son las que
finalmente hacen el trabajo de posicionar y entrar en el mercado, son de vital importante y tienen
sus bases en la información recopilada a través de las primeras fases del estudio de mercado.
Básicamente, se comporta como una guía de las cuales es posible rescatar los siguientes puntos:
- Explotar puntos fuertes y evitar los puntos débiles.
- Aprovechar las oportunidades ofrecidas por el entorno y el mercado.
- La innovación oportuna.
- La concentración de fuerzas.
- Aprovechamiento de potenciales sinérgicos.
- La armonización de los objetivos con los medios.
28 3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
La metodología de la presente investigación tendrá un enfoque de tipo cualitativo, ya que
es el que permite responder a la pregunta problematizadora y teorías que luego serán fuente para
analizar mi objeto de estudio. Los estudios cualitativos pueden desarrollar preguntas e hipótesis
antes, durante o después de la recolección y el análisis de los datos. Con frecuencia, estas
actividades sirven, primero, para descubrir cuáles son las preguntas de investigación más
importantes; y después, para perfeccionarlas y responderlas. Es necesario que se lleve de esta
manera ya que esta metodología consta de un punto importante llamado inmersión inicial donde
se hace énfasis en la sensibilización con el ambiente o entorno en el cual se llevará a cabo el
estudio, identificar informantes que aporten datos y guíen al investigador por el lugar, adentrarse
y compenetrarse con la situación de investigación, además de verificar la factibilidad del estudio
(Sampieri, et al., 2014).
Los alcances que resuelven las preguntas que están definidas en una relación o grado de
asociación que exista entre dos o más conceptos, categorías o variables en una muestra o contexto
en particular, hacen referencia al tipo de información que se recolecta para el estudio (Sampieri, et
al., 2014). En este caso la relación que hay entre el producto Agendas a Base de Madera por Moztu
Láser para el mercado de Nueva York, dando como resultado una viabilidad de estas dos variables,
pero, a su vez la información arrojará detalladamente diversos fenómenos del mercado en Nueva
York, las propiedades del producto y las particularidades de los procesos de exportación,
especificando sus características, lo cual genera otro alcance llamado alcance descriptivo.
29 El diseño metodológico de este proyecto de investigación principalmente en la recolección
de datos de fuentes secundarias ordenada según los objetivos específicos planteados anteriormente,
la cual fue siendo analizada progresivamente en cada uno de ellos. Para el primer objetivo
específico se identificó el potencial exportable de las agendas a base de madera de la empresa
Moztu laser hacia Nueva York, el propósito de este objetivo es conocer a cabalidad las
características del producto e identificar las propiedades que le permiten diferenciarse en el
mercado, sumado a la información comercial suministrada por la empresa Moztu Láser.
El segundo objetivo específico se desarrolló en el marco del análisis del estudio de
mercados, se recolectaron datos como por ejemplo el análisis de la demanda internacional, los
competidores más importantes de Nueva York, las preferencias y gustos de los estadounidenses y
adicional a esto se desarrolló un análisis tipo DOFA para analizar las características internas de la
empresa Moztu Láser y finalmente, se establecieron las condiciones de acceso de estos productos
desde el país de origen hacia Nueva York. Por último, el tercer objetivo definió las estrategias
comerciales de entrada al mercado de Nueva York con base en la información anteriormente
recolectada, dando lugar a diferentes teorías que podrán ser demostrada a través de la siguiente
fase del estudio de mercados.
30 4. RESULTADOS
A continuación, se presentará el desarrollo de los objetivos de estudio que se ejecutaron
para la consecución de los resultados de este trabajo, frente al diseño de mercados que se ha
estructurado. Los datos que se pondrán en el documento serán establecidos por la gerencia de
la empresa y son los que están a su alcance para brindar información.
En primera instancia se estará presentando la potencia exportable que tiene la empresa
Moztu Laser frente a un mercado internacional, ya que esta información es necesaria para saber
que producto la empresa va a mostrar y ofrecer a un posible comprador en el exterior, posterior
a esta parte se procederá a analizar el estudio de mercados de las agendas en Nueva York, y
por último se diseñaran estrategias comerciales y de distribución de los mismos productos
hacia el mercado objetivo.
4.1 EL POTENCIAL EXPORTABLE PARA AGENDAS A BASE DE MADERA DE
LA EMPRESA SANTANDEREANA MOZTU LASER HACIA NUEVA YORK.
Es importante conocer si la empresa cuenta con potencial exportador ya que este es esencial si
la empresa Moztu Laser quiere crecer e incursionar sus productos en mercados externos, ya una
vez identificado su potencial de productos es necesario verificar sus fortalezas y debilidades que
tienen la empresa frente a la línea escogida para que puedan mejorarlo y por ende competir en el
exterior.
31 El potencial exportable de una empresa comparte una serie de características, tales como la
evolución que ha tenido la empresa frente al mercado nacional, y una serie de pasos que se estarán
nombrando durante el primer capítulo de este documento.
Agendas de Madera
Las agendas a base de madera han presentado una buena demanda desde que Moztu Laser
empezó a vender sus productos, se han sacados nuevas líneas de productos que también han
presentado nuevas oportunidades para las ventas pero no cabe duda que las agendas hasta el
momento es su producto estrella, ya sea porque al momento de realizarse un informe o reporte de
ventas siempre las estadísticas muestran que los productos más vendidos han sido las agendas, por
esta razón se puede concluir que cuentan con un potencial en el mercado nacional, no cabe duda
que la empresa santandereana genera un contenido en su marketing diario que genera atracción
por los clientes en sus redes sociales, sus agendas son bien demandas y por decirlo así se venden
solas.
No cabe duda que Moztu Laser ha identificado este potencial y ventaja competitiva y
diferenciación de producto que tiene frente al mercado y para esto se ha tomado la decisión de
buscar nuevas oportunidades en el exterior, de tal manera que la empresa ha nombrado las agendas
a base de madera como el producto con potencial exportable. A continuación, en la siguiente
página se mostrará la ficha técnica del producto:
32 Tabla 1 Ficha técnica de las agendas.
Moztu Laser
AGENDAS
PARTIDA ARANCELARIA 4421990000
DESCRIPCIÓN
DEL PRODUCTO
Fabricada con pastas en madera triplex de cedro de 3 mm, proveniente de
plantaciones colombianas certificadas; cortada y grabada con tecnología láser, con
medidas de 22,5x18,5 cm. Contiene calendario inicial, hojas internas cuadriculadas
de 285 gr, fabricadas a partir de caña de azúcar. Pasta y primera hoja totalmente
personalizadas.
Al ser natural, el tono y las vetas de la madera varían. ¡Re utiliza! Contamos con
sistema de recarga de hojas.
COMPOSICIÓN
Composición Cantidad
Madera triplex de cedro Aprox 45gr
Hojas de caña de azúcar Aprox 285gr
Anillo metálico Aprox 21gr
MODO DE USO
La agenda debe utilizarse, para las anotaciones de tareas comprometidas en fechas y
horas determinadas, actividades diarias y que hacen falta por concretar o ya no podrá
realizar.
Tabla 1 Ficha Técnica Agenda - Adaptación propia
33 TIPOS DISEÑOS
Diseños Moztu Laser
A continuación, se mostrarán los principales diseños de línea que tiene la empresa Moztu Laser
hasta el momento en el mercado, por otro lado, existe la atención al cliente cuando se quieren hacer
pedidos personalizados. (Moztu Laser , 2020)
Ilustración 1 Agenda chapulín
Ilustración 2 Agenda cactus
Ilustración 3 Agenda Construye en grande
Ilustración 4 Agenda Latinoamérica
34
Ilustración 5 Agenda Mickey
Ilustración 6 Agenda Nunca pierdo
Es necesario tener en cuenta los diseños que tiene Moztu Laser en sus agendas ya que es
indispensable mostrar la diferenciación que tienen estos productos en el mercado, puesto que los
resultados que se han visto han sido positivos. La empresa maneja dos tipos de agendas, las de
línea que son las que están ya sobre la página web y las personalizadas que se hacen con la atención
al cliente, pero no cabe duda que las agendas personalizadas son las más pedidas, debido a que
muchas veces los clientes llegan con una idea diferente a los diseños de la página web, incluso
también quieren estos mismos diseños, pero con algunas reformas y en ese sentido ya se tomaría
como una agenda personalizada.
La empresa Moztu Laser desde un inicio le ha demostrado al público diseños con temas acordes
a los gustos y preferencias de ellos mismo, y esa es exactamente la forma como lo han venido
trabajando.
35 Ya en términos característicos los diseños aplican también a la primera hoja que va después de
la portada, ya que esta es esencial para darle una imagen más llamativa a la pasta cuando se cierre.
Las agendas en su interior manejan hojas que pueden ser rayadas, cuadriculadas y blancas,
algunas veces sus hojas internas también se pueden personalizar dependiendo del tamaño de la
imagen que se pondrá sobre la parte inferior. En consecuencia, no cabe duda que Moztu Laser
cuenta con una estructura en sus agendas respecto a sus diseños, de tal manera que si la empresa
quiere seguir creciendo debe innovar y estar pendiente del mercado que va cambiando cada día, y
para tal fin es necesario desarrollar nuevas estrategias comerciales para que les permita ganar más
público y por ende obtener mejores resultados.
La empresa santandereana cuenta con buena capacidad de producción mensual y recursos
propios para la fabricación de productos terminados, ya que Moztu Laser desde sus inicios ha
tenido una buena relación con sus proveedores, siendo así que han conseguido buenos precios en
la materia prima para su transformación.
La empresa Moztu Laser también cuenta con recursos necesarios para el desarrollo de los
productos, con una capacidad instalada actual de una maquina que es eficiente para el corte y
grabado de madera, con medidas de 60cm x 40cm, el proceso de transformación es rápido y eficaz
ya que este laser es bastante fuerte y puede grabar en madera dependiendo de la intensidad que se
necesite, así mismo este laser puede cortar la madera para las partes que se necesiten huecas sobre
la pasta ya sea por temas de gustos de los clientes a la hora de realizar sus pedidos.
36 Moztu Laser cuenta con una producción mensual de 1200 unidades en sus agendas, es lo que
básicamente la empresa puede generar respecto a este único producto, excluyendo los otros
productos de línea que tienen para la venta al público, se estima que esta producción es esencial
para emprender nuevos caminos en el exterior.
Otro punto clave que deben considerar las empresas al momento de saber si su empresa cuenta
con potencial exportable, es saber si tienen el personal capacitado para realizar una exportación,
en el caso de Moztu Laser se hace claro porque la gerente y/o propietaria de la empresa es
profesional en negocios internacionales y cuenta con una buena base de inglés.
Por último, se debe tener en cuenta la capacidad económica que tiene Moztu Laser frente a la
exportación. El plan para el primer trimestre del año 2021 se espera hacer una inversión de
$35´000.000 COP, para cubrir los gastos que se necesitan frente a la exportación, así mismo hasta
el momento la empresa no tiene un nivel de endeudamiento con ninguna entidad.
Costos y Ventas
A continuación, se presentarán los precios que se tienen establecidos para tres tipos de producto,
estos se dividen en dos ramas, los personalizados y los de línea, estos últimos producen de manera
masiva, mientras que los personalizados hacen referencia a los productos especiales de los clientes.
A su vez se plasma el costo que tienen la producción de cada tipo de agenda y un comparativo, de
las ventas que se han tenido desde el 2017 a la fecha.
37 Tabla 2. Lista precios agendas
PRECIOS
TIPO PERSONALIZADOS LINEA
100 Hojas $45.000 $37.000
5 Materias $50.000 $40.000
7 Materias $60.000 $43.000
Tabla 2 Precios Adaptación Propia
Tabla 3. Costos agendas
COSTO
TIPO VALOR
100 Hojas $15.395
5 Materias $16.479
7 Materias $19.235
Tabla 3 Costos Adaptación Propia
Ilustración 7. Ventas agendas últimos cuatro años
Ilustración 7 Ventas Adaptación Propia
$ 0
$ 10.000.000
$ 20.000.000
$ 30.000.000
$ 40.000.000
$ 50.000.000
$ 60.000.000
2017 2018 2019 2020
VENTAS
VENTAS
38 El máximo potencial de exportación radica no solo en las cifras que son beneficiosas para
el negocio sino el concepto Eco Friendly que se impone en el mundo actual y en el rango de edades
a los que el estudio de mercados enfoca.
Las ventas de los últimos cinco años vienen en asenso tal como se encuentra en la
Ilustración 7. En la actualidad los precios han tenido una acogida favorable, se ajustan a la oferta
del mercado, razón por la cual se han mantenido de manera asertiva.
Los costos representan aproximadamente un 34% del valor de la venta, el porcentaje de
ganancia supera el 50% de dicho valor. La pauta diferenciadora de este producto radica en la línea
personalizada, esta, si bien tiene un costo más elevado, es de preferencia para el mercado.
Como se veía en el estudio de la población objetivo, las preferencias de los compradores
radican mucho en su sello personal, en hacer parte de la marca de modo que los haga sentir propios
de su producto. Es por esto que las agendas personalizadas, a la vez que son amigables con el
ambiente, llevan consigo los gustos particulares de cada comprador.
Respecto a los diseños, la compañía sigue el mismo lineamiento, en la actualidad el estilo
va muy marcado hacia la preservación de los recursos y el bienestar físico y espiritual de las
personas. Como se puede observar en las ilustraciones de la numero uno a la seis, evocan recuerdos
y plasman contenidos actuales que conectan con el cliente objetivo.
39 Todo esto sumado con los materiales que componen el producto marcan la pauta para
potencializar la exportación y hacer atractivo el producto en el exterior, como es el objetivo de este
estudio de mercados, en la ciudad de Nueva York.
4.2. DATOS RECOLECTADOS EN EL ESTUDIO DE MERCADOS PARA AGENDAS
A BASE DE MADERA DE LA EMPRESA SANTANDEREANA MOZTU LASER HACIA
NUEVA YORK.
En el siguiente objetivo se dará a conocer el estudio de mercados para las agendas a base
de madera de Moztu Laser en la ciudad de Nueva York para esto se analizaran las importaciones
que ha presentado Estados Unidos frente a la partida arancelaria que comprende manufacturas a
base de madera también y las agendas, se estudiaran los posibles competidores que la empresa
tiene en la ciudad de Nueva york ya que nos permite analizar los diferentes atributos que se
requieren para el posicionamiento de este producto en esta ciudad, seguido se dará una conclusión
mediante el análisis DAFO ya que este es necesario para comprender las fortalezas y debilidades
que tiene una empresa para el posicionamiento de sus productos ante un nuevo mercado,
finalmente se mostraran las condiciones de acceso que tienen que tener estos productos para ser
posicionados en Estados Unidos en la ciudad de Nueva York.
4.2.1. Análisis Del Sector
La demanda internacional es un factor muy influyente a la hora de determinar la viabilidad de
posicionar un producto en el exterior, para esto se estará analizando las importaciones que presenta
Estados unidos en términos monetarios de las manufacturas de madera de la partida arancelaria
40 44.21.99.00.00 y los productos como las agendas para tener una idea clara referente al producto
que se quiere enviar.
Respecto a las importaciones Estados Unidos de manufacturas de madera, la población
donde se espera posicionar las agendas es de aproximadamente 19,45 millones de habitantes datos
tomados del año 2019, y cuenta con un Pib per capita de 65.118 USD anual del mismo año.
Ilustración 8. Importaciones de las manufacturas de madera.
Ilustración 8Importaciones de USA (TRADEMAP, 2020)
Los estadounidenses son fuertes compradores de productos a base de madera, ya que la mayoría
de productos que compran son para el hogar, desde un inicio se ha comprobado que la madera es
menos contaminante y más ecológica y es exactamente lo que se está empezando a evidenciar en
los últimos años, pero se ha visto que hay más competencia en el mercado debido a los demás
productos reemplazados por otros derivados, ya sea por la competencia que se ha presentado
41 respecto a precios. Sin embargo, ya que los norteamericanos son buenos compradores en productos
a base de madera no cabe duda que incursionar nuevos diseños para las agendas a base de madera
sería una buena idea de posicionamiento en este país.
Ilustración 9. Importaciones de Estados Unidos de agendas.
Ilustración 9 Importaciones USA (TRADEMAP, 2020)
Cabe resaltar que Estados Unidos es un país que cuenta con las mejores universidades del
mundo de tal manera que la compra de productos como las agendas son esenciales para sus
actividades, obviamente para todas las partes del mundo pero es evidente que en este país el
movimiento del mercado es acelerado, respecto a su población y poder adquisitivo, de tal manera
que ofrecer buenos productos como lo son las agendas a base de madera con diseños acoplados a
42 las costumbres y culturas norteamericanas traería una ventaja a la empresa santandereana para el
posicionamiento de sus productos.
4.2.2. Análisis de los Competidores
A continuación, se presentarán los competidores encontrados para Moztu laser Santander. Ya
que Nueva York es una ciudad multicultural y con mucha información, se decidió poner los
competidores más importantes para que brinden una información adecuada para tener en cuenta a
la hora de realizar una oferta comercial internacional.
THE INK PARK
Es una papelería que comparte artículos propios, en su sección de agendas no se encontraron
artículos a base madera porque la mayoría de papelerías no las manejan así, pero es importante
conocer cuáles son las características generales que comparten las agendas para observar sus
diseños y precios. Se encontraron las siguientes características:
Medidas: aproximadamente 6 x 8.5 INCH - 15,24 cm x 21,59 cm
Precios: aproximadamente $17 USD - $65.334 COP
Cantidad de hojas: aproximadamente de 70 Blank Pages, 70 páginas en blanco (32 hojas)
Descripción: Agendas de pasta dura argolladas, Comparten características como las imágenes de
insectos como libélulas, leones, leopardos, todas relacionadas al arte de la naturaleza. (The ink
park, 2020)
43 NORDSTROM
Es una cadena grande de Estados Unidos que tiene origen en Washington, su segunda sede
principal está ubicada en Nueva York, comparte múltiples artículos, entre esos de papelería y las
agendas a base de madera
características:
Medidas: aproximadamente 4 x 7 INCH – 10,16 cm x 17,78 cm
Precios: aproximadamente $25 USD - $96.079 COP
Cantidad de hojas: aproximadamente 160 Blank Pages, 160 páginas en blanco (80 hojas)
Descripción: Agendas de madera argolladas, Comparten características como frutas. La madera es
cortada a laser en algunas partes, pero en otras se trabaja a mano, lo que la hace un poco diferente
de las demás.
Manejan estrategias de marketing muy interesantes, representan sus productos con hojas de palmas
reales y le adicionan el cuaderno para su respectiva foto, las imágenes no son tan digitalizadas en
su contenido si no muestran algo impecable y natural. (Nordstrom, 2020)
WOODGEEK
Es una empresa localizada en California Estados Unidos, pero claro está que en su página ofrece
productos a todo el país, tiene productos a base de madera también son trabajados a tecnología
láser, las características que tienen en sus agendas son las siguientes:
características:
Medidas: medidas regulares aproximadamente 18x13,5 cm, medidas agendas grandes 24 x 15cm
Precios: aproximadamente $45.78 USD - $176.000 COP
Cantidad: Para sus dos medidas de agendas, 70 páginas en blanco y rayadas (32 hojas).
44 Descripción: Agendas de madera argolladas. Comparten características de diferentes frases y
conceptos para las diferentes épocas del año, todos sus productos son trabajados y cortados a
tecnología láser, pero también tienen un valor agregado que lo terminan y modifican a mano, de
igual forma dan diferentes tonos de colores a la madera para que el cliente escoja a su gusto y
finalmente ofrecen hojas más resistentes para que se puedan dibujar bocetos sobre ellas.
(WoodGeestore, 2020).
THE COGGLERS SHOPPE
Es una empresa localizada en Texas, que vende todos sus productos en Nueva York y en los
diferentes estados de Estados Unidos, manejan productos hechos a base de madera y tecnología
láser, especifican también que todos los productos que tienen los retocan y los modifican a mano.
Cuaderno de bocetos de madera cortado con laser
Características:
Medidas: aproximadamente 4x 9 INCH – 15,24 cm x 22,86 cm
Precios: aproximadamente $30.33 USD - $116.660 COP
Cantidad de hojas: aproximadamente 100 hojas blancas y rayadas.
Descripción: Agendas de madera argolladas. Es una agenda que está hecha a base de madera
abedul báltico, las personas eligen el color que va sobre las cubiertas de la agenda y además viene
teñido con color de madera coñac. (The Cogglers Shoppe, 2020)
45 PAPER SOURCE
Es una de las mejores papelerías de en Nueva York, ya que sobre el documento estudiar tiendas
así que manejen agendas de cualquier tipo serviría para analizar sus diseños y/o precios que les
ofrece al mercado.
Características:
Medidas: aproximadamente 9x 11 INCH – 22,86 cm x 27,9 cm
Precios: aproximadamente $15 USD - $57.671 COP
Cantidad de hojas: aproximadamente 70 hojas blancas y rayadas
Descripción: Agendas de pasta dura argolladas. A diferencia de las otras tiendas y/o paginas esta
papelería ofreceré para sus agendas colores pasteles mucho rosa y dorado, casi nunca manejan
descuentos en sus productos. (Paper Source, 2020)
MICHAELS´S
Es una papelería importante en Nueva York que ofrece cantidades de productos, entre esas
están sus agendas.
Características:
Medidas: aproximadamente 5,35x 7,16 INCH – 13,58 cm x 18,18 cm
Precios: aproximadamente $11-20 USD - $42.292-76.895 COP
Cantidad de hojas: aproximadamente 100 hojas blancas y rayadas.
Descripción: Agendas de pasta dura argolladas. Las agendas están hechas con pasta dura, sus
diseños son de diferentes frases e imágenes que ofrecen diversidad para que las personas escojan.
(Michaels´s, 2020)
46
Tabla 4. Cuadro comparativo. características de las agendas de las empresas en Nueva York y Moztu Laser.
EMPRESAS
Medidas
Precios
Cantidad de hojas
Descripción
Moztu laser
Aproximadamente:
22,5 cm x 18,5 cm
8,6 inch x 7,2 inch
Aproximadamente:
$ 45.000 y $60.000 COP
$11,8 Y 15,7 USD
Aproximadamente:
100 y 175 hojas.
Agendas de hojas , rayadas,
cuadriculadas y blancas
Fabricada con pastas en madera triplex de cedro de 3
mm, proveniente de plantaciones colombianas
certificadas; cortada y grabada con tecnología láser.
Contiene calendario inicial, hojas internas
cuadriculadas de 285 gr, fabricadas a partir de caña de
azúcar. Pasta y primera hoja totalmente personalizadas.
The ink park
Aproximadamente:
15,24 cm x 21,59 cm
6-inch x 8.5 inch
Aproximadamente:
$65.334 COP
$17 USD
Aproximadamente:
32 hojas blancas
Agendas de pasta dura argolladas, Comparten
características como las imágenes de insectos como
libélulas, leones, leopardos, todas relacionadas al arte
de la naturaleza.
Nordstrom
Aproximadamente:
10,16 cm x 17,78 cm
4 inch x 7 inch
Aproximadamente:
$96.079 COP
$25 USD
Aproximadamente:
80 hojas blancas
Agendas de madera argolladas, Comparten
características como frutas. La madera es cortada a laser
en algunas partes, pero en otras se trabaja a mano, lo que
la hace un poco diferente de las demás.
47
Woodgeek
Aproximadamente:
. medidas regulares
18cm x 13,5 cm
. medidas agendas
grandes 24 cm x 15cm
Aproximadamente:
$176.000 COP
$45.78 USD
Aproximadamente:
32 hojas. Agendas de hojas
blancas y rayadas.
Agendas de madera argolladas. Comparten
características de diferentes frases y conceptos para las
diferentes épocas del año, todos sus productos son
trabajados y cortados a tecnología laser, pero también
tienen un valor agregado que lo terminan y modifican a
mano, de igual forma dan diferentes tonos de colores a
la madera para que el cliente escoja a su gusto y
finalmente ofrecen hojas mas resistentes para que se
puedan dibujar bocetos sobre ellas
The cogglers shoppe
Aproximadamente:
15,24 cm x 22,86 cm
4 inch x 9 inch
Aproximadamente:
$116.660 COP
$30.33 USD
Aproximadamente:
100 hojas. Agendas de hojas
blancas y rayadas.
Agendas de madera argolladas. Es una agenda que esta
hecha a base de madera abedul báltico, las personas
eligen el color que va sobre la cubiertas de la agenda y
además viene teñido con color de madera coñac.
Paper source
Aproximadamente:
22,86 cm x 27,9 cm
9 inch x 11 inch
Aproximadamente:
$57.671 COP
$15 USD
Aproximadamente:
70 hojas. Agendas de hojas
blancas y rayadas.
Agendas de pasta dura argolladas. A diferencia de las
otras tiendas y/o paginas esta papelería ofreceré para sus
agendas colores pasteles mucho rosa y dorado, casi
nunca manejan descuentos en sus productos.
Michaels´s
Aproximadamente:
13,58 cm x 18,18 cm
5,35 inch x 7,16 inch
Aproximadamente:
$42.292-76.895 COP
$11-20 USD
Aproximadamente:
100 hojas. Agendas de hojas
blancas y rayadas.
Agendas de pasta dura argolladas. Las agendas están
hechas con pasta dura, sus diseños son de diferentes
frases e imágenes que ofrecen diversidad para que las
personas escojan.
Tabla 4 Características de las agendas de las empresas en Nueva York y Moztu laser - Adaptación Propia
48 Hay diferentes páginas que ofrecen productos como las agendas a base de madera
personalizadas y de línea en todo Estados Unidos, son pocas las que manejan
establecimientos, sus pedidos demoran en hacerse de 1-3 días hábiles, estas ofrecen diseños
similares como por ejemplo mándalas, frutas, frases y animales, pero con diferentes
materiales de madera y de hojas así mismo diversidad de colores. También se analizaron las
papelerías más importantes de Nueva York, ya que esta ciudad tiene culturas de diferentes
partes del mundo, y se vio que durante el estudio hay variedad de diseños, pero cuando se
hablan de diseños americanos, se notaron que las imágenes eran representativas al presidente
de Estados Unidos y Rusia, habían bastantes caricaturas referentes a temas políticos, y
comúnmente diseños con diferentes frases, de tal forma que a los estadounidenses les gusta
comprar productos de todo tipo pero claro esta que los competidores apuntan a brindar
caricaturas como se nombraron anteriormente.
4.2.3. Segmento de Clientes
- Segmento geográfico: Inicialmente el producto de las agendas a base de madera de
Moztu solo tendrá cobertura en Nueva York. En este estado, se estiman que se cuenta
con una población total de 19.542.209 habitantes, de los cuales están dentro del rango
de edad ideal para el nicho de mercado cerca del 70% de la población, según el último
estudio poblacional realizado (NYCensus, 2013)
- Segmento demográfica: El producto estará dirigido a estudiantes de colegios,
universidades y profesionales, que se encuentren en un rango de edad entre los 7 -50
años.
49 - Segmento por comportamiento: Los productos como las agendas, es utilizado por
personas que quieran hacer uso de planificación del tiempo y/o como medio artístico
para dibujo libre. Gran parte de los clientes potenciales de este mercado son los
millennials, personas que alcanzaron su mayoría de edad en la década de 2000. Esta
generación adopta de manera fuerte una llamada mentalidad de reutilización,
trayendo consigo corrientes que promueven la reducción y el reciclaje. Los
consumidores afirman un sentido de idealismo utópico con el fin de una sociedad más
limpia. Las agendas tienen como concepto el ser amigable con el ambiente, por esta
razón va acorde con este comportamiento. Si bien se sabe que los llamados
millennials son en extremo selectivos y analíticos en la elección de sus productos
suelen ser muy leales a las marcas que logran dar en el blanco (Euro-Monitor, 2016)
4.2.4. Análisis DOFA
La matriz DOFA es importante para definir estrategias empresariales, en este caso el de
la empresa santandereana en posicionar las agendas en Nueva York. Se construirá una matriz
a partir de valoraciones de aspectos internos de la empresa como las fortalezas y debilidades
y los aspectos externos como las oportunidades y amenazas.
El objetivo que tiene la empresa como se decía anteriormente es básicamente la viabilidad
que tienen las agendas hechas a base de madera para poder posicionarlas en Nueva York y
para esto es necesario tener en cuenta los competidores que tiene Moztu frente al mercado
externo para que se unan los factores internos y externos que tiene la empresa y los posicione
sobre una matriz para generar estrategias a un mercado competitivo.
50
FACTORES EXTERNOS:
Amenazas:
- La competencia está haciendo agendas a base de madera con acabados a mano, ya
que les genera un valor agregado a sus productos.
- Las empresas están optando por posicionar y mejorar su marketing, ya sea en sus
contenidos, imágenes con piezas reales e impecables. La mejor atención al cliente vía
online.
- Las empresas brindan a los clientes diferentes alternativas de compra en sus
productos, por ejemplo, brindan diferentes tonos de madera. También ofrecen hojas
más resistentes de materiales más sólidos. Además, están dando obsequios cuando las
personas hacen sus pedidos, como por ejemplo papel regalo para personas que quieran
enviar detalles.
Oportunidades:
- Teniendo en cuenta los diseños que se manejan en Nueva York, Moztu podría diseñar
con caricaturas a temas políticos, también a la hora de ofrecer sus productos mostrar
diferentes categorías en sus diseños dependiendo del tema que las personas quieran
comprar.
- Moztu tiene la posibilidad de mejorar en sus materiales, por ejemplo, dar una madera más
resistente.
- Moztu tiene la posibilidad de tecnificar sus programas de diseño, para ofrecer diseños
más sólidos y significantes.
51
FACTORES INTERNOS:
Fortalezas
- Los diseños que Moztu maneja son únicos frente a los demás competidores, de tal
manera que explotando este punto serviría para aumentar sus ventas.
- El sistema de tecnología que Moztu tiene frente a la producción les ha dado una
ventaja frente a los competidores nacionales.
- Cuenta con personal capacitado y con experiencia para sus diseños.
Debilidades
- El público dice que los materiales que se han entregado son poco resistentes por
ejemplo en las hojas.
- La empresa en momentos no genera un buen contenido de marketing.
- Los clientes en varias ocasiones han dicho que los procesos logísticos son demorados,
las entregas de los productos son lentos.
Teniendo en cuenta los factores internos y externos de la empresa, se analizarán y se pondrán
sobre una matriz cuadrada para estipular estrategias.
52
Tabla 5. Matriz DOFA, estrategias Moztu Laser.
MATRIZ DOFA
ANALISIS ESTRATEGICO MOZTU
LASER
Fortalezas (F)
.F1 Los diseños que Moztu maneja son únicos
frente a los demás competidores, de tal
manera que explotando este punto serviría
para aumentar sus ventas.
.F2 El sistema de tecnología que Moztu tiene
frente a la producción les ha dado una ventaja
frente a los competidores nacionales.
.F3 Cuenta con personal capacitado y con
experiencia para sus diseños.
Debilidades (D)
.D1 El publico dice que los materiales
que se han entregado son poco
resistentes por ejemplo en las hojas.
.D2 La empresa en momentos no genera
un buen contenido de marketing.
.D3 Los clientes en varias ocasiones han
dicho que los procesos logísticos son
demorados, la entrega de los productos
son lentos.
Oportunidades (O)
.O1 Teniendo en cuenta los diseños que se
manejan en Nueva York, Moztu podría
diseñar con caricaturas a temas políticos,
también a la hora de ofrecer sus productos
mostrar diferentes categorías en sus diseños
dependiendo del tema que las personas quieran
comprar.
Estrategia FO:
.O1F1 Ofrecer diseños únicos acordes a la
cultura estadounidense, mostrando los
mismos temas respecto a los diseños que
maneja Moztu.
.O2F2 Aprovechar que Moztu cuenta con la
capacidad en su maquinaria para transformar
productos mas resistentes, respecto a la
madera de mejor calidad.
Estrategias DO
.D1Buscar proveedores que brinden
materiales mas resistentes respectos a las
hojas.
.02D2 Generar un mejor contenido
diario de marketing, utilizando videos de
personas que sepan hablar, explicando
los materiales de buena calidad que
tienen las agendas respecto a la madera
y hojas.
53
Tabla 5 Matriz DOFA – Adaptación Propia
.O2 Moztu tiene la posibilidad de mejorar en
sus materiales, por ejemplo dar una madera
mas resistente.
.O3 Moztu tiene la posibilidad de tecnificar
sus programas de diseño, para ofrecer diseños
mas solidos y significantes.
.O3F3 Ya que Moztu tiene personal con
experiencia respecto a sus diseños, seria
bueno tecnificar sus programas para entregar
un contenido mas especializado.
.D3 Contar con personal que este
pendiente de los diseños que están a la
espera, también informarle a los clientes
los tiempos de producción y envío, así
mismo cumplir con el día que se deben
enviar los productos.
Amenazas (A)
.A1 La competencia esta haciendo agendas a
base de madera con acabados a mano, ya que
les genera un valor agregado a sus productos.
.A2 Las empresas están optando por
posicionar y mejorar su marketing, ya sea en
sus contenidos, imágenes con piezas reales e
impecables. La mejor atención al cliente vía
online.
.A3 Las empresas brindan a los clientes
diferentes alternativas de compra en sus
productos un ejemplo, brindan diferentes
tonos de madera. Además están dando
obsequios cuando las personas hacen sus
pedidos, como por ejemplo papel regalo para
personas que quieran enviar detalles.
Estrategia FA
.A1F1 A parte de que Moztu ofrece diseños
únicos y personalizados un valor agregado
que haría ganar mas publico , seria retocar la
madera de las agendas a mano.
.A3 Buscar proveedores que brinden
diferentes tonalidades respecto a los colores
en la madera, para darles mas alternativas a
los clientes a la hora de la compra. También
utilizar bolsas de regalo en su empaque si es
para un detalle.
Estrategia DA
A2D2 Cuando se vayan a publicar
agendas para generar contenido de
marketing, acompañarlos con otro
objeto, pero que los productos junto con
el objeto se vean reales y no
digitalizados.
54 Moztu Laser ofrece una opción diferente respecto a los demás competidores, esto
permite que este punto diferenciador pueda ser base para la generación de propuestas
publicitarias que incentiven a las personas que aún no conocen el producto sentirse atraídos
por una opción diferente.
Precisamente el maketing es un punto neurálgico en el desarrollo del negocio, pues
actualmente posee falencias que requieren de una nueva estructura que permita explotar el
potencial existente.
Si bien la opción de Moztu Laser es diferente respecto a los competidores estudiados,
existen algunos de ellos que fabrican agendas a base de madera, se debe potencializar los
detalles a mano que son los que marcan la diferencia. En el análisis DOFA se detectó que la
materia prima en ocasiones presenta falencias y hay poca diversidad respecto a los tonos de
madera. Una de las estrategias planteadas se enfoca en la búsqueda de nuevos proveedores.
La consecución de nuevos proveedores debe regirse por parámetros no solo de precios
y calidad sino de cumplimiento respecto a la demanda de material, en aras de no comprometer
la planeación de producción y por ende la entrega a los clientes. Los procesos de importación
suelen presentar demoras imprevistas de acuerdo a las regulaciones del estado.
Las estrategias diseñadas en el análisis DOFA permiten marcar un rumbo de trabajo
en el que la compañía debe incursionar y gestionar nuevos procesos que aseguren la
consecución de lo esperado. Se pueden presentar nuevas variables en el desarrollo de las
55 mismas, se hace por tanto necesario que se haga un acompañamiento al proceso tomando las
precauciones planteadas.
4.2.5. Condiciones de Acceso al Mercado de Estados Unidos desde Colombia
Entre Colombia y Estados Unidos existe una fuerte alianza que a través de la historia ha
jugado un papel integral en la transformación del país desde principios del siglo XX. En la
actualidad, el mercado Norte Americano representa oportunidades para más de 2.200
empresas del país, que han logrado forjar exitosas alianzas comerciales y sus negocios
actualmente se operan con empresas estadounidenses. (Procolombia, 2020)
A continuación, se presentarán las condiciones de acceso que exigen los estados de USA,
frente a las mercancías de madera.
✓ Estar inscrito en el registro único como exportador, esta actividad en si debe estar
bien específica, en el registro único tributario-RUT.
✓ También para estar inscrito en el registro único como exportador, hacerlo ante la
ventanilla única de comercio exterior y además de esto cumplir con los requisitos que
exige el ministerio de comercio, industria y turismo, que son: Declaración
juramentada y el certificado de origen para que se pueda acceder a las preferencias
arancelarias. (Procolombia, 2020)
56 Normas de embalaje y etiquetado
✓ Se tendrán en cuenta los certificados de los lotes, también el aseguramiento de
certificado de calidad. Los sellos de la conformidad que aplica a la norma colombiana,
todos estos servicios son certificados por la superintendencia de industria y comercio.
Los mismos servicios se tienen en cuenta tomando el Decreto 2269 de 1993 que
considera la intervención de las normas de calidad y empaque. (Rodríguez, 2012,
p.26)
✓ Leyes que se deben incluir en la parte federal para el cuidado del contagio de plagas
, las leyes de la cuarentena de plagas y finalmente se tiene que hacer un control e
inspección fitosanitarias en el puerto de entrada, todo esto bajo el control del
departamento de agricultura de Estados Unidos para productos de manufacturas de
madera y relacionados a estos. (Rodríguez, 2012, p.26)
Condiciones de acceso de productos las demás manufacturas de madera a Estados
Unidos. PERMISO CITES.
✓ Se debe tener en cuenta las normas de seguridad sobre el cuidado de consumo de las
especies en peligro de extinción flora y fauna en el convenio sobre el comercio
internacional de especies amenazadas de fauna y flora silvestres (MinAmbiente, s.f.).
Esta aprobada en Colombia a través de la ley 17 del 22 de enero de 1981. Donde se
tienen en cuenta la siguiente normatividad, apéndice 1: Donde se incluyen todas las
especies en peligro de extinción. Apéndice 2: Incluyen todas las especies que no
necesariamente estén en peligro de extinción, pero el comercio debe ser controlado
con el fin de hacer una utilización incontrolable de su supervivencia. Y por último
57 apéndice 3: Incluyen todas las especies que estén bajo la normativa de un país ya sea
para el cuidado de las mismas en su explotación en este país de origen.
(MinAmbiente, s.f.)
También cabe resaltar a la Organización internacional de las maderas tropicales (OIMT),
en la que en sus miembros se encuentran Colombia y Estados Unidos.
Esta organización elabora documentos normativos acordados a nivel internacional para
promover la ordenación forestal sostenible y la industria y el comercio sostenibles de
maderas tropicales. (Organización internacional de las maderas tropicales (OIMT), acerca
de la OIMT)
ICA instituto colombiano agropecuario
✓ Cuando se van a exportar productos como lo son plantas, vegetales y demás productos
ante el ICA, es claro tener en cuenta los certificados fitosanitarios, este es expedido
para informar que los productos están cumpliendo con los requisitos fitosanitarios de
los países importadores teniendo en cuenta la declaración de certificación (Norma
Internacional de Medidas Fitosanitarias (NIMF) 12). (ICA, s.f.)
✓ Se debe tener presente el certificado expedido por el funcionario de este instituto,
que es básicamente el que está al tanto cuando los productos están en su punto de
salida. En este certificado se tendrán en cuenta los requisitos fitosanitarios para
productos de madera de importación de los países importadores de acuerdo a sus
58 conformes a la declaración de certificación exigidos por la (Norma internacional de
medidas fitosanitarias (NIFM) 12). Este certificado se necesita para el control del
riesgo de plagas antes de ser enviados los productos al destino. (ICA, s.f.)
4.3. ESTRATEGIAS COMERCIALES Y DE DISTRIBUCIÓN PARA LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE AGENDAS A BASE DE MADERA DE LA
EMPRESA SANTANDEREANA MOZTU LASER HACIA LA CIUDAD DE NUEVA
YORK.
4.3.1. Mercado Objetivo.
Como se mencionaba en la segmentación de los clientes, el mercado objeto de este
estudio son las personas entre 7 y 50 años, que representan un 70% de la población
neoyorquina. Se hace necesario entonces, denotar que de ese porcentaje se hace necesario
resaltar el potencial de compra más importante, la generación de personas entre 20 y 35 años,
considerados como millennials, según la consultora Deloitte, para el año 2025, representarán
el 75 % de la fuerza laboral del mundo. (Euro-Monitor, 2016)
Las tendencias, gustos, costumbres y preferencias de este nicho de mercado se hacen
sumamente relevante en este estudio, si bien existen personas menores que hacen parte del
segmento de clientes, son sus padres quienes finalmente adquirirán el producto. Este grupo
de personas no van en una búsqueda exclusiva de una buena atención, sino que exigen
59 personalización, esperando así que las diversas compañías se adecuen a sus preferencias, por
eso se hace necesario que este enfoque sea foco de captación para los clientes. Se hace mucho
énfasis en la potenciación del BIG DATA (investigación análisis, evaluación) con el fin de
entender cómo se comportan los clientes con el fin de poder anticipar sus necesidades.
(Forbes, 2014)
La tendencia más usual del mercado está basada en la autosuficiencia, donde el cliente
quiere sentirse el protagonista, valorando la participación, exigiendo a su vez valores como
transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social, permitiendo de esta manera aportar
sus ideas en la creación y desarrollo de productos, que se sientan parte de la marca. Teniendo
este enfoque, se presenta una marca que permite la opción personal y adicional es amigable
con el medio ambiente. “EcoFriendly” es la propuesta para promocionar los productos de la
compañía. (Forbes, 2014)
Ilustración 10. Imagen eco friendly
Ilustración 10 Imagen EcoFriendly
60 4.3.2. Canales de Distribución
Estados Unidos sin lugar a duda es líder en la industria minorista, de las 10 compañías
más grandes del mundo en el sector retail, 5 de ellas son norteamericanas, para el año 2017
los vendedores minoristas señalaron 3,53 billones USD, con un crecimiento del 3,9% con
respecto al año anterior, para el año 2018 la Federación Nacional de Venta Minorista reportó
ventas totales con un crecimiento del 3,8%, incluyendo un impulso de 10% a 12% en ventas
en línea y fuera de tiendas. (Export Entreprises SA, 2020)
El canal de distribución para la venta de los productos se realizaría por medio de estos
minoristas. A su vez se contaría con un convenio con algunos de ellos que permita realizar
entregas de las compras realizadas por la página web.
4.3.3. Vendedores
Se tiene dentro de los canales de distribución también la opción de la venta a un
precio más bajo de modo que sea un precio mayorista y que este lo pueda distribuir. Este
puede ser adquirido por medio de la página web en una opción especial para mayoristas.
También se contempla la opción de la venta a emprendedores que cuenten con
ventas por medio de redes sociales como Instagram, incluyendo también una asesoría
para el manejo y la venta de los productos.
61 4.3.4. Estrategias Comerciales
Este producto tiene preferencia del público sobre los demás, puesto que se presenta de
una manera novedosa. De acuerdo al análisis de la competencia presente en New York, las
especificaciones del producto son únicas y se presentarán de la siguiente manera:
Ilustración 11. ejemplo diseño agenda
Ilustración 11 Agenda con Especificaciones
Fabricada con pastas en madera triplex de cedro de 3 mm, cortada y grabada con
tecnología láser. Contiene calendario inicial, hojas internas cuadriculadas de 70 gr; fabricadas
a partir de caña de azúcar.
62 El cliente podrá ofrecer diversas alternativas de color de madera a su vez diversos
estilos de diseño. Así como podrá comprar el producto en una envoltura de papel regalo si se
trata de una fecha especial.
Respecto a la fidelización de clientes se tiene como estrategia el obsequio de un 10%
en la compra del segundo producto, así como la participación de rifas especiales y más bonos
de regalo para clientes frecuentes. Los diseños que se pueden encontrar son los siguientes:
Ilustración 12. diseños de agendas actuales
Ilustración 12 Tipos de diseños Agendas
63
Dentro de las estrategias comerciales también se plantea una campaña agresiva
enfocada y centrada en la protección del medio ambiente, de la mano con el estilo único y
personal, de modo que las personas puedan tener un producto con su sello personal y utilicen
productos que son amigables con el ambiente. Esta campaña se centraría en ese mensaje, a
su vez iría de la mano con la difusión de la marca por parte de influencer que sean aceptados
y reconocidos en la zona, donde se puedan realizar concursos, premios, y difusión de la
marca.
Se realizará un taller en línea para invitar a la gente a conocer el producto de cerca,
conociendo la filosofía de la compañía y los valores que rodean la concepción del producto.
Esto permitirá que los clientes se sientan más familiarizados al momento de encontrar
nuestros productos.
Se realizarán convenios con productos complementarios, de modo que se unan
fuerzas y se generen campañas diferentes, como por ejemplo lapiceros, morrales, entre otros,
esto dará paso a la apertura de la marca en otros nichos de mercado.
Se establecerán alianzas con empresas para la venta masiva de productos
corporativos, con la imagen de las compañías y sus preferencias, haciendo así apertura al
mercado institucional.
64 Las estrategias van siempre enfocadas al concepto del cuidado del ambiente y el sello
personal de las personas, así como los estilos diferentes y modernos acorde con los gustos
del público objetivo.
65 CONCLUSIONES
El problema planteado inicialmente se basa en la manifestación de la necesidad de un
estudio de mercados que permita plantear un panorama que muestre la viabilidad para la
comercialización de agendas a base de madera.
El impacto de este documento podrá determinar las diversas variables a analizar respecto
al estudio de mercados para la empresa Moztu Laser, dando una mirada general sobre las
vías alternas para sustentar su crecimiento.
En un posterior análisis de los antecedentes y bases teóricas se encuentran las
disposiciones legales y los pactos comerciales entre Estados Unidos y Colombia que
permiten establecer relaciones con amplias facilidades dada la antigüedad de la trayectoria
comercial entre ambos países.
Las bases teóricas permitieron analizar el mercado de Nueva York a una escala global de
modo que da apertura al nicho al que se quiere llegar y cómo está compuesto el mercado en
el que se quiere incursionar.
En el desarrollo del ejercicio se analizaron los diferentes competidores directos y el tipo
de cliente el cual es el objeto de este estudio, determinando la importancia de los gustos
actuales como protección y conservación del ambiente y un impacto personal en los
productos ofrecidos. Las personas, así como el mundo va cambiando y evolucionando, por
66 eso esta parte es fundamental para poder enfocar los lineamientos para la captación y
fidelización de los clientes futuros.
Los productos de línea se encuentran especificados en el documento, del mismo modo, se
definieron estrategias comerciales basados en los gustos y preferencias de los clientes,
haciendo el producto innovador y llamativo al público objetivo. A su vez se plantean
estrategias que lleven a la empresa a un nivel superior respecto a nuevas perspectivas desde
las alianzas con otras compañías.
67 RECOMENDACIONES
Se recomienda tener en cuenta el cambio de cultura establecido en el mercado objetivo,
complementando el estudio de mercados para tener datos más certeros.
La era digital reemplaza el papel, la publicidad debe ir enfocada en resaltar la importancia
del uso de una agenda física, sin imponer se debe buscar la manera de penetrar el mercado
teniendo aceptación en las preferencias de los clientes.
Como paso siguiente a este estudio se puede ahondar en la rama de la diversidad donde el
cliente sea en la mayoría de veces el protagonista de sus productos, se sienta parte y tenga su
sello personal, a su vez que este vaya acorde con sus ideologías ambientales, que es el
comportamiento frecuente entre los clientes objeto de este estudio de mercados.
Si bien el trabajo se enfocaba en las agendas de madera, la compañía podría añadir al
estudio los demás productos que ofrece, pues una vez la marca es posicionada y reconocida
puede ofrecer una variedad de productos adicionales que complementen y permitan dar
opciones a los clientes.
Los diseños actuales pueden ser enfocados en la cultura americana para lograr una mayor
atracción del producto, así como las tendencias del momento.
Una vez establecido el negocio en Nueva York, es factible expandirlo a más estados del
país.
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