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2
1) LOS PRINCIPALES
CAMBIOS DE LA
DISTRIBUCION
MODERNA EN
COLOMBIA EN LOS
ULTIMOS SEIS AÑOS.
La distribución moderna en
Colombia, está atravesando
enormes cambios. El peso de
los formatos así como la
participación de los
principales actores varían
año tras año. Esos cambios se
traducen por modificaciones
radicales, en la forma y en los
lugares clásicos de compra
de los colombianos. La
participación en venta del
Hard Discount paso de 1.4%
en 2013 a 21.3% en 2017. El
Cash en Carry paso en el
mismo tiempo de 17.6% al
21.3% y en el mismo periodo el
supermercado, perdió 17.5%
de participación en las
ventas de la distribución
moderna.
Otro cambio importante que
todavía no percibimos como
un elemento constitutivo de
3
la distribución moderna, es la
compra por internet con sus
respectivos actores
nacionales e internacionales.
Si la participación de hoy no
supera el 0,5% de la venta de
alimentos se anticipa para en
no menos de 5 años, una
participación del orden del
5%.
En esta publicación, iremos
analizando las explicaciones
de la perdida de afecto de
los consumidores hacia los
actores tradicionales,
intentaremos entender las
razones tangibles del
despegue tan fuerte en
participación de las
empresas de Hard Discount,
explicaremos lo que permite
imaginar un
despegue muy
fuerte del canal de
venta a través de
internet , y
terminaremos
nuestra
presentación
buscando en que
el Cash & Carry
todavía sigue
respondiendo a la necesidad
de un mercado con una alta
tasa de informalidad.
Los actores tradicionales con
modelos que contestan
parcialmente a las
necesidades del nuevo
consumidor :
El análisis honesto de la
evolución de las ventas de los
actores tradicionales, deja
mucho que pensar sobre la
capacidad de los modelos
antiguos a seguir,
contestando de forma
monopolística a las
necesidades del consumidor
de hoy y de mañana.
Para entender lo que está
pasando, el grupo de los 4
4
mosqueteros (Éxito, Olímpica,
Cencosud, La 14) están
globalmente perdiendo en
capacidad de crecimiento.
La venta de esos actores en el
periodo 2013-2017 muestra un
crecimiento global y no
retratado de inflación del
12.3% pero si uno resta la
inflación de los últimos 5 años
es una regresión del (9.91%).
La única empresa de las 4,
que logro crecer retratando
el efecto de la inflación
durante el periodo y de
forma significativa fue
Olímpica, que supo
seguir consolidando sus
números integrando
actores locales y con
un modelo comercial
que depende menos
del hipermercado.
Cuáles son las explicaciones
de la perdida de afecto de
los consumidores hacia los
actores tradicionales :
La llegada alrededor de
las tiendas históricas de
nuevos puntos de venta
(Hard Discount , Club de
precios , expansión de su
competencia directa o
su propio plan de
aperturas) que tiene
como consecuencia la
reducción de venta a
superficie comparable.
La capacidad de los
nuevos formatos de
entregar un surtido
reducido con un
diferencial de precio al
consumidor significativo,
provoca una pérdida de
clientes, que consideran
esta nueva alternativa
cada vez más atractiva.
El cambio en el
comportamiento del
consumidor, que
empieza a considerar la
5
posibilidad de comprar
vía internet a precios
competitivos.
Las características
propias del
modelo
económico del
hipermercado o
supermercado,
no adaptado
para penetrar
zonas con
escasez de
población o con
zona primaria
muy pobre.
El sistema de agresividad
promocional del modelo
tradicional, con
diferencial de precio
muy grande entre el
precio permanente y el
precio de oferta que
hace que el cliente se
vuelve muy desleal,
dejando al Hard
Discount y al Cash &
Carry un espacio precio
importante en el día a
día.
¿Cuáles son las alternativas del
formato tradicional para limitar
la perdida de market share e
intentar recuperar del terreno
perdido?
Algunas estrategias pueden
ayudar a ganar cuota de
mercado, veamos algunas:
Dar más importancia en la
implantación a los 1.200
productos, comparables al
Hard Discount y colocar
una cartulina de precios
comparados para explicar
al cliente que no solamente
uno ofrece panel de
productos más amplios, sino
también unos precios
iguales de agresivos o
inclusive más agresivos y así
no dejar espacio a la
competencia.
6
Depurar el surtido de
productos innecesarios,
para a la vez enriquecerlo
con productos importados
o nacionales que se
acercan más del precio de
venta que provoca la
compra (Price point click).
Favorecer el desarrollo de
los productos frescos, para
destacar la evidencia del
todo a bajo del mismo
techo y de la economía de
tiempo que uno genera al
momento de la compra en
el híper o supermercado.
Destacar en la
implantación las
nuevas tendencias
de mercado como la
alimentación Bio, los
productos light, los
diferentes niveles de
calidades cuando el
volumen de venta de
la familia lo justifica.
Ser más atractivo en
la política de precios
permanentes para poder
competir con los actores
nuevos del mercado.
Desarrollar soluciones
serviciales como la entrega
a domicilio, la venta por
internet, etc.
El Hard Discount , con una
participación de 15% es el
formato con más crecimiento
de la distribución moderna:
Si todavía el formato de
Hard Discount tiene
dificultad para conseguir
utilidades, el crecimiento en
ingreso en los últimos cinco
años fue bastante
significativo. La cadena D1
parece ser el nuevo actor
ineludible del formato con
una venta en 2017 superior
a los 3,1 billones de pesos
colombianos. Uno puede
7
imaginar que el año 2018
8
permita a la cadena no
solamente acercarse a los 4
billones pero sobretodo
obtener utilidades lo que
haría de este formato no
solamente un éxito
comercial sino también un
éxito empresarial.
Las tres empresas del
formato (D1, Ara, Justo y
Bueno) con números de
referencias diferentes, con
presentaciones propias a
cada uno, lograron
imponer su existencia y
hacerse un hueco en el
universo de la distribución
moderna. La calidad de los
precios, así como la
cercanía de la oferta
mercantil encontraron un
nivel de aprobación por
parte de los consumidores
que va creciendo. El
tamaño de las tiendas
como el nivel de venta
promedio realizado,
aguantan la implantación
de esas cadenas en
pequeñas ciudades y en
barrios de escasos recursos,
que carecen de soluciones
modernas de distribución.
Uno estaría sorprendido por
el nivel de venta logrado
inclusive en los estratos
altos.
El control drástico del
surtido con una sola
presentación por
necesidad tiene como
consecuencia un volumen
de compra alto por
referencia. Este volumen
explica por parte la
capacidad de
negociación de las
cadenas. Un modelo
comercial que favorece un
nivel de rentabilidad en un
porcentaje bajo por
producto así como una
buena capacidad de
negociación fruto de un
surtido controlado y
reducido son los garantes
de una buena penetración
y frecuentación en las
tiendas del formato Hard
Discount.
La venta por internet con una
participación todavía limitada
9
sin embargo con un futuro muy
prometedor:
Si la participación de las
ventas de productos
alimenticios a
través de internet
es pequeña,
menos del 0.1%
de cuota de
mercado, el
futuro parece
prometedor. En
efecto, se prevé
en algunos
estudios números
cerca del 5% en menos de
5 años en Colombia. No
olvidar que países como
Francia, Reino Unido ya
superan 5% de
participación otros como
Corea del Sur, por ejemplo,
están con un porcentaje
superior al 19%.
El cambio de entorno,
explicado en parte, por la
dificultad de movilidad y el
acceso cada vez más
limitado a los medios de
transporte público, harán
que el consumidor pase por
el medio de internet para
realizar sus compras. El
tiempo es siempre más
contado, las compras de
alimentos ya no son
momentos de placer para
la mayoría de nuestros
clientes eso también
explica la evolución futura
de participación de las
compras por internet.
El incremento de la tasa de
detención de Smartphone
que pasara de 44% a la
fecha a 53 % en 2020
explica también porque
este canal de distribución
tiene buenas perspectivas
para el futuro.
La venta por internet
permite dos ahorros
importantes .El primer
10
ahorro es que para vender
no se necesita de tiendas
que generan gastos de
personal y generales para
poder funcionar, gastos
que encarecen el costo de
distribución .El segundo es el
costo financiero de
detención del stock, en
efecto más multiplicamos
los puntos de venta más
incrementamos los niveles
de stock y los riesgos de
rupturas. La suma de esos
ahorros proporciona la
posibilidad, una vez
controlado y maximizado el
costo de la entrega a
domicilio, de tener una
política de precios al
público muy agresiva, es
decir con un diferencial
contra los actores
tradicionales de más o
menos 10%.
Las cadenas de venta de
productos alimenticios por
internet tienen la
capacidad de ofrecer un
surtido extenso sin tener que
asumir el costo de
detención de esos
productos en todas las
tiendas sino más bien en los
centros de distribución.
Generan de esta forma una
fuente de diferenciación
soportando el costo del
stock de productos de baja
rotación de forma
centralizada y no en cada
punto de venta.
Veremos si todas esas
ventajas reunidas son
capaces de cambiar el
paisaje de la distribución en
Colombia. Me temo que
sea de nuevo los actores
tradicionales (Híper y Súper)
que estén de nuevo
soportando el costo del
despegue de venta del
canal digital.
El club de precio que consolida
su participación.
Este formato con tres
actores principales es el
segundo en términos de
participación (21%) y se
consolida cada vez más
como la fuente
imprescindible de
abastecimiento del canal
11
de distribución informal que
representa la mitad del
mercado global. Alkosto es
el líder indiscutible en esta
categoría, pero tenemos
que reconocer que los tres
actores aportan al
crecimiento del formato en
los últimos 5 años.
El único verdadero Club de
precio es PriceSmart con
membresía, los demás
actores ofrecen productos
con formatos club sin
obligar a los clientes a ser
miembros de la cadena.
La posibilidad para el
pequeño comerciante así
como el cliente final de
compra en las tiendas
aprovechando de precios
convenientes, busca su
origen en la estrategia de
negociación de productos
club (tamaño familiar) pero
también en la capacidad
del formato a manejar un
nivel de margen bien
inferior al usualmente
aplicado por los actores
históricos.
El número de aperturas de
nuevas tiendas explica
también la evolución
positiva de las ventas del
formato.
Como Conclusión al presente
documento de análisis,
podríamos distinguir dos grandes
categorías de comerciantes. Los
actores tradicionales (híper y
súper) que tienen una expansión
moderada y un decrecimiento a
superficie comparable
corregido de la inflación, y los
demás formatos (Hard Discount,
internet, club de precio) que
ofrecen precios más atractivos
por la propia naturaleza del
modelo comercial y una
dinámica fuerte de expansión.
Si los formatos históricos siguen
dominando en ventas y
participación el canal moderno
de distribución, la pérdida de
cuota de mercado debe llevar
a estos actores a reconsiderar el
futuro del formato. La
problemática del súper y del
híper no es solamente de
Colombia, es un fenómeno
internacional de adecuación
del formato a los cambios de
12
costumbre de compra de los
consumidores. Tres factores
explican esos cambios: Falta de
Tiempo, pérdida de
competitividad de los precios al
consumidor y Cambios en la
composición de la canasta
básica de compra.
Fuente: Franck Pierre, Ex CEO de
Carrefour Colombia. Consultor
de Empresa. Experto en retail.
Mail: [email protected]
2) H&M COLOMBIA:
CECIMIENTO DE TRES
DIGITOS EN 2018.
Una de los más esperados
aterrizajes de los retailers
internacionales en Colombia, lo
constituyó el
desembarco de la
multinacional sueca
H&M en mayo del
2017. Los analistas
estaban a la
expectativa de cuál
iba a ser el
desempeño de la
segunda gigante
del retail mundial,
que estuvo
precedida de la llegada del
Grupo Inditex en 2007 con la
apertura del primer almacén
Zara en Unicentro Bogota.
Estos dos conglomerados,
optaron en su proceso de
expansión por dos caminos
diferentes. Inditex llegó a
Colombia, de la mano de la
familia Harari franquiciado
Panameño que a fecha tiene la
representación comercial de
siete marcas: Zara, Bershka;
Massimo Dutti Pull & Bear
Stradivarius Zara Home y Oysho.
De acuerdo con el Mapa de la
Moda, elaborado por Mall &
Retail, las ventas del grupo en
2017 alcanzaron los $ 815.830 en
sus 61 tiendas en Colombia,
13
convirtiéndose en el primer
grupo textilero del país.
Por el contrario, H&M tiene
como estrategia global entrar
directamente a todos los
mercados donde opera. Este
modelo de expansión tiene
muchos beneficios para la
marca, por cuanto puede
brindar una experiencia única,
pues tener el control total de la
operación le permite una mayor
adaptabilidad a las exigentes
condiciones de mercados de la
categoría.
Cerca de cumplir los dos
primeros años de operación en
nuestro país, con tan solo 4
tiendas en la capital de la
república, (incluido Chía) sus
resultados son magníficos con
crecimiento de tres dígitos.
El reporte oficial de resultados
del año anterior que van del 1
de diciembre de 2017 al 30 de
noviembre de 2018, dejan un
sabor de triunfo en su operación
en Latinoamérica y en especial
de Colombia. Veamos cuales
fueron los hechos más
significativos:
Una mirada mundial.
Las ventas del último periodo
fiscal de alcanzaron las US $
24.213 millones (210.400 millones
de coronas suizas), con un
crecimiento del 5%. Las ventas
en línea ascendieron a cerca de
US $ 3.300 millones (30
000 millones de
coronas suecas), con
un aumento del 22%,
lo que representa un
14.5 % de las ventas
totales.
Karl-Johan Persson,
consejero delegado
del grupo, en la
14
última
conferencia ante
accionistas, el
subrayó que H&M
se encuentra en
un proceso de
transición a un
nuevo modelo
que se sustenta
sobre cuatro ejes:
fortalecer la
relación de la
marca con el consumidor; dar
mayor flexibilidad a la cadena
de valor en busca de precio,
calidad y sostenibilidad;
apoyarse en la inteligencia
artificial y acelerar en la
integración del offline y el online.
Resultados en Latinoamérica.
Si bien es cierto, los resultados a
nivel global crecen a un solo
digito y para algunos analistas es
un crecimiento vegetativo, las
cifras de Latinoamérica
muestran un resultado muy
satisfactorio. En efecto el año
anterior las ventas del México a
Uruguay alcanzaron los US$ 615
millones con un crecimiento del
34%, en las 74 tiendas que tienen
en la región. México participa
con el 51% de las ventas, Chile le
sigue con 26%, Perú se ubica en
la tercera posición con el 13% y
Colombia es el cuarto mercado
a nivel regional con el 7%.
Los números de Colombia.
Difícilmente una marca
internacional en un mercado
tan competido con tan solo dos
años de existencia en el ámbito
local, puede lograr un
desempeño tan excepcional,
que se traduce en unas ventas
del año anterior de $ 144.592
millones con un crecimiento del
115%. Si se tiene en cuenta que
de las 4 tiendas que
actualmente opera en nuestro
15
país, (la última fue abierta en el
Centro Comercial Plaza Central
en mayo de 2018), se puede
concluir que las ventas se han
incrementado de manera
efectiva en mismas tiendas
(Same Store Sales).
Ventas por m2
Unos de los indicadores de
gestión más importantes para los
retailers, es identificar cuanto se
vende mensualmente por m2.
Se estima que las cuatro tiendas,
tienen un área comercial de
cerca de 13.300 m2, lo cual
arroja un monto $ 910.000 de
ventas mensuales por cada
metro de GLA, cifra muy
significativa para el mercado
nacional en la categoría textil.
Hay que recordar que de
acuerdo a los datos obtenidos
por Mall & Retail, de Parque La
Colina para el año anterior, que
determinaron que las ventas en
promedio por m2 de los
comerciantes alcanzaron los $
768.445, con esto se puede
concluir que la las ventas de
H&M, (la mayor ancla de dicho
centro comercial) estuvieron por
encima de 18% de los demás
comerciantes.
Aunque la compañía sueca es
renuente a dar información
sobre nuevas aperturas, fuentes
del sector aseguran que las
próximas tiendas estarán en:
Viva Envigado, Nuestro Bogotá
y Mall Plaza Buenavista en
Barranquilla.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand
Gerente de Mall & Retail.
3) EL REVOLCON DEL
MERCADO DE LA
BELLEZA EN COLOMBIA.
El más reciente informe de
Inexmoda – Raddar del sector
de la belleza y la cosmética en
Colombia, prevé un importante
crecimiento en los próximos dos
años.
Si bien el índice de ventas del
sector, tuvo un comportamiento
moderado en 2018 con un
decrecimiento de 1.5 % a
noviembre del mismo año, (a
16
consecuencia de un menor
ingreso de los hogares), se
espera que el sector retome la
buena dinámica y alcance en
el 2020, los US $4.171 millones en
ventas.
Parte de la estrategia para
lograr la meta proyectada, es
desarrollar el consumo interno,
pues las tasas per cápita en
belleza de Colombia son muy
bajas, si se comparan con otros
países de la región. Para esto, se
considera clave seguir
trabajando en la penetración
de categorías como cuidado
facial, protección solar, tinturas y
tratamientos capilares, entre
otras.
Las mujeres
colombianas gastan
trimestralmente
cerca de $300.000
pesos en productos
de maquillaje y
belleza, siendo
principales
ciudades que
invierten en belleza
y cosmética
Barranquilla, Bucaramanga y
Cali.
Prosalon sacude el mercado.
Prosalon, una compañía
colombiana creada en 2014 por
el fondo de capital Altra y la
firma Beauty Salón, está
revolucionando el mercado con
sus marcas Cromantic y Blind.
Sus formatos modernos y
disruptivos están rompiendo con
los modelos existentes en el país
y se han convertido en un
referente de nuevas marcas y
mejores experiencias de
compras, para las consumidoras
colombianas. Las ventas de la
compañía ascendieron en 2018
a los $ 87.000 millones, con un
crecimiento exponencial de
17
cerca del 50% anual, sostenido
desde su lanzamiento.
Cromantic cuenta con 105
tiendas en Colombia y se
enfoca en el segmento
“masstige” con marcas
exclusivas en maquillaje, capilar,
cuidado de la piel y uñas.
Por otro lado, Blind cuenta con
11 tiendas en Colombia y se
enfoca en el segmento
“prestige”, con marcas de
fragancias, maquillaje, capilar y
cuidado de la piel.
Prosalon espera cerrar 2019 con
130 tiendas de Cromantic y 15
tiendas de BLIND.
Adicionalmente, es operador
del retail de L’oréal
en Colombia, con las
tiendas Kiehl’s y los
Kioskos de
Maybelline.
Los otros jugadores:
Amazon la
compañía
Estadounidense de
comercio
electrónico acaba de anunciar
el lanzamiento de su nueva
colección de cosméticos de
nombre de Find, (el mismo
nombre que utilizó para la firma
de moda que lanzó en 2017). La
nueva línea de maquillaje que
inicialmente se lanzó en
Portugal, Polonia y Colombia
incluye productos en cuatro
categorías: ojos, rostro, labios y
uñas.
Por otra parte, el año anterior la
cadena Ara, red de tiendas de
descuento de Jerónimo Martins,
quiso también incursionar en
este tipo de mercado y lanzó su
portafolio de productos de
cuidado personal llamado Be
Beauty Care.
18
Los alimentos, las nuevas
tendencias.
Los componentes que eran
utilizados antes tan solo como
alimentos, ahora representan
una nueva tendencia para el
mercado “beauty”, gracias a los
beneficios que tiene para el
cuidado personal. Por ejemplo,
el yogurt por sus propiedades
suavizantes y calmantes, así
como la uva para mantener el
cabello protegido contra el
calor y el medio ambiente, la
soya para evitar el
envejecimiento prematuro de la
piel, entre muchas otras
conforman el nuevo mercado
de alto consumo en esta línea.
De esta forma, es común ver en
farmacias, tiendas belleza e
incluso tiendas de elementos
deportivos este tipo de
productos orgánicos, para
el embellecimiento tanto
femenino como masculino,
nuevos desarrollos que se
están imponiendo.
Fuente: Leopoldo Vargas
gerente de Mall & Retail.
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más importantes de la industria
de centros comerciales y
retailers.
4) EL FUTURO DE LA
SOCIEDAD, EL RETAIL Y
LOS CENTROS
COMERCIALES.
Con esta idea en mente, y con
motivo del RECON
Latinoamérica 2018 celebrado
en Cartagena de Indias,
Colombia, tuve oportunidad de
presentar mi visión sobre el futuro
de la sociedad, el retail y los
centros comerciales.
19
Usando nuestro mayor poder, la
imaginación, hicimos un breve
viaje en el tiempo al año 2050
que reproduzco a continuación.
¡Ajústense los cinturones!
1) Revolución digital.
El Internet de las Cosas será
una realidad totalizante.
Todas las personas,
máquinas, productos,
objetos, empresas e
instituciones estarán
conectadas a la red de un
modo inteligente,
emitiendo y recibiendo
información de modo
continuado con el fin de
optimizar el funcionamiento
colectivo de la sociedad
global.
2) Revolución de las
energías. La mayor parte de la
energía provendrá de
fuentes renovables y
tendrá un coste mínimo y
cada vez menor. Cada
edificio actuará como
una central de
generación autosuficiente
conectado en red con el
resto de edificios. A través
del Internet de las Cosas,
cada usuario aportará
energía a la red cuando le
sobre y recibirá cuando le
falte, mediante un sistema
de medidores reversibles.
3) Revolución del transporte y
la logística.
Todos los medios de
transporte serán eléctricos,
de fuentes renovables,
autónomos, de uso
colaborativo y
monitorizados a través del
Internet de las Cosas. El
transporte de mercancías
se realizará por medios
20
aéreos, marítimos y
terrestres de control
centralizado, y habrá
centros y estaciones de
almacenaje y distribución
repartidos por todos los
barrios y núcleos urbanos.
La generalización de los
coches autónomos
eléctricos de uso
colaborativo transformará
las ciudades, permitiendo la
reducción de
calzadas a menos de
la mitad de su
superficie actual y su
reconversión en
zonas verdes y
peatonales. Su
irrupción supondrá la
inutilidad de la mayor
parte de los edificios
de aparcamiento
actualmente existentes. Los
mismos podrán reutilizarse
para otros usos, como
almacenes logísticos o data
centers si son subterráneos,
o usos habitables si son
sobre rasante. De hecho,
hoy día los EEUU ya están
elaborando un plan para
reconvertir los típicos
edificios de “Park & Ride”
de bordes urbanos en
viviendas sociales.
4) Revolución urbanística.
Toda la población mundial
vivirá en ciudades más
sostenibles y humanas
gracias a la
implementación inteligente
de la tecnología, las
llamadas Smart Cities.
Interactuaremos con la
ciudad y con nuestros
gobernantes de modo
cotidiano a través de
nuestros dispositivos
móviles. Las ciudades serán
policéntricas y contarán
con redes de transporte
público y colaborativo
integrales que asegurarán
21
una accesibilidad
homogénea de todos los
barrios. Cada barrio
contará con
equipamientos suficientes
para permitir una vida
integral de las personas
basada en la proximidad y
los desplazamientos
peatonales o en bicicleta.
Cada barrio contará con
un área central vinculada a
las estaciones de transporte
que incluirá edificios de
usos mixtos para cubrir las
necesidades de consumo,
trabajo, recreo, cultura,
salud y deporte de nuestra
vida diaria. Todas las calles
serán un parque. Todas las
ciudades serán verdes.
5. Economía colaborativa.
El modelo capitalista
primitivo basado en
acumulación de
propiedades y objetos dará
lugar a un modelo de
nuevo capitalismo basado
en el derecho de uso y una
economía colaborativa.
La cultura del alquiler y
el pago por tiempo se
impondrá a la cultura de
la compra en
propiedad. Todas las
actividades humanas se
realizarán de modo
colaborativo mediante
la utilización de apps
específicas que nos
permitirán interactuar y
ajustar la oferta a la
demanda de un modo
personalizado.
6. Conciencia ecológica /
fin del consumismo.
Mediante una fiscalidad
verde, se premiarán las
conductas sostenibles y se
castigarán duramente las
contaminantes hasta
22
erradicarlas. Cada persona
tendrá un carnet por puntos
de comportamiento
ecológico. Si pierde todos
los puntos, tendrá que ir a
plantar árboles como
trabajo social durante un
tiempo. Decaerá el
consumismo, el cual se
verá como una
práctica pre-moderna
que impedía el
florecimiento humano y
nos sometía a una
ansiedad enloquecida
de acumulación de
posesiones y estatus,
poniendo en peligro la
sostenibilidad del planeta y
de nuestra especie.
Crearemos un nuevo
modelo de consumo
inteligente y sostenible, y los
retailers que lo asuman y
ofrezcan serán los exitosos.
7. Reducción del trabajo /
renta mínima.
El auge tecnológico
reducirá la necesidad de
trabajo humano,
aumentándose
considerablemente el
tiempo libre.
Progresivamente la semana
laboral se reducirá y el fin
de semana se ampliará,
priorizándose el teletrabajo
desde los centros de
coworking de nuestro barrio
y minimizando los días de
trabajo presencial. Si lo
hacemos bien, en 2050 la
semana laboral será de dos
días y el fin de semana de 5.
¡Vamos a por ello! Todos
dispondremos de una renta
mínima como
complemento de ingreso.
Las máquinas realizarán el
grueso de los trabajos en
todos los sectores. Las
actividades para el tiempo
libre serán nuestra gran
ocupación semanal. La
23
industria del
24
entretenimiento estará
entre las principales
actividades económicas
de la humanidad del futuro.
8. Revolución del retail.
Compraremos todo a
través de Internet, tanto
productos digitales como
físicos. Los productos físicos
podrán fabricarse en origen
o en destino. Los productos
fabricados en origen los
recibiremos en nuestra casa
o en centros de proximidad
en cuestión de horas a
través de minitransportes
autónomos aéreos y
terrestres. Los productos a
fabricar en destino nos
llegarán como un código
fuente con el que los
fabricaremos en el centro
de impresión 3D de nuestro
barrio. Dispondremos de
comercio de proximidad en
las áreas residenciales, y
tiendas experienciales tipo
“flagship” en las áreas
centrales.
Las tiendas experienciales
serán un lugar de
performances y
representaciones, como un
gran teatro en el que
interactuaremos con
nuestros propios
dispositivos, al tiempo que
nos relacionaremos y de
paso podremos hacer
compras a través de
internet desde la misma
tienda con descuentos
especiales. La tienda no
será estática, ya no será un
almacén de objetos, sino
una pantalla en la que
podremos introducirnos y
jugar. Las grandes cadenas
de distribución ya no nos
venderán objetos, sino que
nos darán acceso a ellos
mediante alquiler o leasing
y pago por tiempo.
Desaparecerán los grandes
formatos de almacenes
fragmentándose en tiendas
urbanas en las áreas
centrales de cada barrio,
también con un enfoque
puramente experiencial.
Habrá un auge de pop-up
25
stores de fácil montaje y
desmontaje en las calles y
zonas verdes de la ciudad,
configurando centros
comerciales y de ocio
itinerantes concebidos
para eventos ocasionales
de acceso peatonal,
bicicletas y transporte
público.
9. Centros comerciales del
futuro.
Los centros
comerciales tal como
hoy los conocemos
desaparecerán del
mundo físico,
limitándose a Internet.
En su lugar, los
desarrollos del futuro
serán grandes
parques de
actividades sociales e
interacción para el tiempo
libre, lugares de encuentro.
En esos parques podremos
hacer compras por Internet
a precios especiales,
accediendo a
promociones a través de
nuestros propios
dispositivos. La condición
de centro comercial la
dará una zona WI- FI y una
app común, y no
dependerá de un edificio
específico. De este modo
cualquier parque, zona
urbana, barrio o calle,
podrá adquirir la condición
de centro comercial,
contando con una
estrategia de marketing y
comunicación común y
una gerencia centralizada.
No usaremos dinero físico,
sino solo una tarjeta de
crédito individual que será
a su vez nuestra
identificación fiscal única, y
que se nos entregará desde
el nacimiento. Existirá la
opción de insertarse el chip
26
de la tarjeta en nuestra
muñeca. Con ese chip
estaremos siempre
localizados dentro de un
hipermapa de big data
global. A través de él
interactuaremos con
personas, lugares y cosas,
firmaremos contratos o
compraremos un café
acercando nuestra mano a
un lector. Desarrollaremos
sistemas de
inteligencia
artificial que
promoverán
nuestra
creatividad en las
decisiones de
compra, evitando
basarse
exclusivamente
en nuestra historia.
Fuente: Jorge Ponce Dawson
Main Board Director de
Broadway Malyan para Revista
Inmobiliare.
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más importantes de la industria
de centros comerciales y
retailers.
5) CUATRO TENDENCIAS DE
E-COMMERCE PARA
2019
Aunque el comercio electrónico
evoluciona de manera
acelerada, hay unos temas
generales que sirven para tener
éxito en este frente. En
momentos cuando todo
cambia aceleradamente y el
futuro es cada vez más difícil de
predecir más allá de la
especulación, entre la evolución
acelerada que enfrenta el e-
commerce aún es posible
identificar algunas tendencias
generales, que vale la pena
27
apuntar para tener éxito en las
ventas online:
Experiencia, Experiencia
La experiencia de usuario (UX) es
tan importante, que Google
basa en ésta gran parte de sus
algoritmos de búsqueda,
beneficiando a aquellas
páginas que son rápidas,
coherentes y fáciles de utilizar.
En esta era, la experiencia
lo es todo.
Por eso, es necesario
ofrecer una UX relevante,
por ejemplo,
personalizando las
interacciones con cada
cliente a través de todos
los canales. 80% de los
participantes en un estudio de
Epsilon dijeron que las
experiencias personalizadas
aumentan su interés en comprar
una marca determinada.
Un ejemplo interesante lo aporta
BILD Shop, un retailer de artículos
deportivos alemán que utiliza la
personalización para, por
ejemplo, detectar a los usuarios
fanáticos del Bayern Munich y
ofrecerles artículos de su equipo.
En este sentido, una de las
herramientas más útiles es la
visualización interactiva de los
productos. Entre las barreras
para la compra online está que
no se puede interactuar con el
producto como se hace en una
tienda física.
Por eso, los esfuerzos de UX están
encaminados hacia eliminar -o
al menos reducir- esta limitación,
lo cual es posible con la
visualización interactiva de los
productos y el uso de 3D o
realidad expandida para, por
ejemplo, probarse virtualmente
unas gafas de sol antes de
comprarlas.
28
Pago más fácil y más seguro.
El proceso de pago es el paso
final en el recorrido del usuario y,
de hecho, el momento que más
abandonos reporta. De
acuerdo con el Baymard
Institute, en promedio casi 70%
de los compradores deja
abandonados sus carritos de
compra.
Esto significa que después de
buscar, evaluar y elegir, la
mayoría de los compradores
todavía no termina el proceso
de pago.
Pueden existir varios motivos
para esto, pero señalo tres de
ellos:
El cliente desconfía,
Lo ahuyenta un proceso
largo y engorroso,
Utiliza la tienda virtual para
elegir y luego compra en la
tienda física (lo cual no es
malo, como diré más
adelante).
En 2019 veremos, entonces,
plataformas de pago más
sencillas y más seguras,
gracias a la
implementación de
mejores sistemas de
prevención de fraude
basados en Inteligencia
Artificial, Machine Learning
y Big Data. Esto nos lleva al
siguiente punto…
La inteligencia artificial se
consolida.
Ya podemos estar seguros de
que el futuro del e-
commerce está en la
inteligencia artificial, desde
las aplicaciones sencillas
como consejeros de moda
virtuales para aumentar la
interactividad, hasta gestión
de data a niveles nunca antes
vistos.
Las herramientas de análisis
basadas en IA pueden
rastrear la forma en la que
clientes potenciales
interactúan con los
productos, presentando
datos muy útiles para resaltar
puntos de interés que de otro
modo no estarían a la vista,
29
y esto conduce a una mejor
visualización de los productos
o a disponer más hábilmente
los bestsellers, por ejemplo.
Otro uso de la IA está en la
eliminación de las dificultades
de entrega. Cuando en un
marketplace existen
productos tan diversos
como finas copas de
cristal y guantes para
trabajo pesado, una
pregunta compleja es
cómo elegir el sistema de
entrega más adecuado
para cada uno de estos, y
desde el punto de vista
tecnológico, cómo hacer
esa elección
automáticamente y en
proceso de checkout. La
solución, de nuevo, está en el
uso de IA.
Puentes entre online y offline.
La realidad del mercado hoy
es que la gente no está
utilizando solo un canal para
hacer sus compras. El 2018
Omnichannel Buying Report
dio como resultados que 87%
de los compradores en
Estados Unidos acuden a
tiendas físicas, y ojo con
esto: 56% de los miembros de
la generación Z (nacidos
entre 1995 y 2010) hace sus
compras en locales de ladrillo
y cemento.
Entonces, el fortalecimiento
del comercio multicanal será
tendencia en 2019, y esto
puede significar una
combinación de tienda física
y virtual, junto con canales
como redes sociales y blogs
de contenido.
De hecho, existe un
comportamiento cada vez
más afianzado entre los
compradores: buscar online y
30
comprar en la tienda física, y
viceversa; o comprar online
para recoger el producto en
una tienda física.
Fuente: Jaime Ramírez
Country Manager Colombia
Mercadolibre.com para
Portafolio.
6) LOS CAMBIOS EN IKEA
RELEVAN EL FUTURO DEL
RETAIL: 4 TENDENCIAS
QUE DEBES CONOCER.
Durante los últimos años, la
industria retail ha
sufrido interesantes
cambios. Cierres de
tiendas
emblemáticas y el
proceso de
adaptación a la era
digital son sólo dos
de los rasgos que
han sido constantes
dentro del sector
minorista a nivel internacional.
De hecho, para muchos
especialistas, este contexto se
planteaba como el principio del
fin para uno de los segmentos
más importantes de la industria.
¿Las razones? La velocidad de
cambio en el comportamiento
de los shoppers y la poca
flexibilidad del sector para
adaptarse a estos cambios.
Para muestra un botón. Un tercio
de los shoppers afirma que
prefiere lavar platos antes que
visitar una tienda física, mientras
que cuatro de cada diez indica
que ir de compras es una tarea
rutinaria y aburrida. Estos fueron
los hallazgos de una reciente
investigación firmada por
Capgemini Consulting,
elaborada en nueve mercados.
31
Aun cuando estas teorías no han
sido descartadas del todo, la
realidad es que más de una
marca ha demostrado que lo
que realmente pasa en el sector
retail es un cambio importante
del sector, el cual está en un
proceso de evolución al que
pocas firmas han encontrado la
forma de hacer frente.
Ikea, sus cambios y tendencias
Tal es el caso de Ikea,
firma que desde hace
algunos años se ha
posicionado como
referente del sector y que
ahora intenta crecer con
un modelo de negocio
diferente.
Desde productos a
precios increíblemente bajos
hasta tiendas con formatos que
pueden enloquecer a
cualquiera, esta marca se
mantiene en el camino por
innovar y sus cambios no sólo
tienen repercusiones en lo que
concierne a su negocio.
Cuando menos así lo explica un
análisis entregado por Fast
Company, el cual enumera
cuatro puntos sobre el plan de
Ikea que dicen mucho sobre el
futuro del retail:
Las mejores cosas vienen en
tiendas pequeñas.
Hasta hace poco una de las
carteristas más emblemáticas
de Ikea eran tiendas ubicadas a
las afueras de las grandes
ciudades de gran tamaño que
demandaban mucho tiempo
para ser exploradas. El cliente
debería de invertir toda una
tarde para poder recorrer estas
sucursales, lo que -hasta cierto
punto- parecía toda una
excursión.
32
En algún momento, este
fenómeno era leído como una
gran experiencia que el cliente
favorecía; sin embargo, ante
ritmos de vida más agitados,
esta fórmula ha perdido
vigencia.
Ahora, Ikea está apostando por
un cambio radical en el que va
por tiendas más pequeñas
ubicadas en espacios más
céntricos. La primera tienda de
esta naturaleza fue abierta en
Londres y se espera que se
sumen 30 sucursales más sobre
este formato durante 2019.
Lección: El retail debe
adaptarse a necesidades de
consumo cada vez más
inmediatas, próximas y rápidas.
Salir de compras es una
experiencia sólo si el punto de
venta satisface estos tres
aspectos.
Internet con estrategia.
La era digital trajo consigo un sin
fin de herramientas y recursos
que, en el sector retail, son útiles
para mejorar la estrategia de
atención al cliente y de
experiencia de compra.
Desde hace varios
años, Ikea ha sumado
a su plan de negocio
el uso de
herramientas como la
realidad virtual y
aumentada para
mejorar la relación
con sus compradores
que gustan de visitar
sus tiendas.
33
Lección: El uso de las bondades
de internet así como de los
recursos que de este se
desprenden no sustituye nunca
a las bondades primarias del
retail. Adaptarlas al plan con
estrategia es vital para entrar
con éxito al mundo digital.
El toque humano
En más de una ocasión, Ikea ha
demostrado el valor que su
personal y colaboradores tienen
para hacer crecer su negocio.
La marca ha logrado generar un
equilibrio sólido entre los
avances tecnológicos y sus
recursos más convencionales,
hecho que se ha traducido en
líneas de negocio innovadoras
que suman a su crecimiento en
el mercado.
Lección: Los jugadores del
sector retail deben entender
que contar con un equipo
capacitado para atender de
manera personal al cliente hoy
es considerado un elemento de
lujo que los compradores
valoran con creces.
El valor de lo limitado.
Una de las estrategias más
utilizadas por Ikea es el
lanzamiento de colecciones
cápsula, asociadas a
diseñadores concretos y con
ediciones limitadas de
productos, con lo que logra que
cosas que son en realidad
productos banales para el
hogar se conviertan en un
acontecimiento.
Lección: En el futuro, será cada
vez más común ver como los
grandes retailers crean
ediciones especiales por tiempo
limitado, ya sea en forma de
promociones o productos con
diseño único, esta esta
estrategia será clave para
incrementar valor a la oferta.
Fuente: Merca2.0
34
7) FALABELLA CIERRA 2
TIENDAS EN CALI PARA
IMPULSAR SU NEGOCIO
EN LA REGIÓN
La tienda por
departamentos
Falabella reorganiza su
portfolio de locales en
Cali como parte de su
estrategia de
fortalecimiento en el
mercado. La chilena
cuenta actualmente
con 4 establecimientos
en la ciudad, en los
centros comerciales
Chipichape, Jardín Plaza,
Unicentro y Pacific Mall. Para el
corte del primer semestre prevé
cerrar dos de sus locales y
reforzar los otros dos.
La cadena chilena cerrará el 29
de marzo las puertas de sus
tiendas en los centros
comerciales Chipichape y
Unicentro, que obedecen al
formato pequeño, y
así fortalecer sus megatiendas
de Pacific Mall y Jardín Plaza.
Con esta movida, Falabella
reubicará a todos sus
empleados de los locales que
cerrarán en sus
megatiendas de Jardín
Plaza y Pacific Mall para
generar un mejor servicio al
cliente. Esta reorganización,
que estaba prevista desde
hace unos años, obedece a
un gran plan de desarrollo
de la cadena en la región y
el país, por medio del cual
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reemplazan las tiendas de
formato pequeño por otras de
gran formato, de entre 3 y 7
pisos.
Según confirmaron fuentes de la
chilena en Colombia a
FashionNetwork.com, Falabella
prevé abrir una tercera
megatienda en Cali antes de
2020. Aunque la ubicación aún
no ha sido revelada, se estima
que esta podría situarse en el
nuevo complejo de MallPlaza,
una filial del grupo Falabella que
se construye actualmente en el
sur de la ciudad.
La chilena cuenta con 26
tiendas de gran formato en
Colombia y espera llegar a 30 en
el mediano plazo. Dos de ellas se
encuentran en Cali.
Fuente: FashionNetwork.com
