日本型事業モデルの特性と「ワーケーションリゾート」への期待

加藤文人［㈱リゾートコミュニケーションデザイン 代表取締役 ］

日本でグランピング事業が

着目された背景とは

まず、あらためてグランピングにつ

いて整理したい。グランピングは「グ

ラマラスキャンピング」の略称で、自

然のなかで高級リゾートホテルに滞在

するようなキャンプスタイルを指す。

具体的には、デザインされた空間と

高級ホテル並みの設備、サービスが受

けられるキャンプである。ヨーロッパ

の人たちが植民地を大勢の召使いや

シェフを引き連れてキャンプを楽しん

だ「サファリキャンプ」が発祥といわ

れている。イギリスでは

年ご

ろから人気となり、欧米では13年ごろ

から「10年に一度のホスピタリティト

レンド」といわれ、世界的に宿泊サー

ビスの大きなトレンドとなっている。

日本においても、アウトドアリゾー

トを指向する一部キャンプ場などでは

年代からグランピング的な

施設がみられるようになり、10年代に

入ってから新たにグランピングをコン

セプトとした施設が開設されるように

なり、アウトドアファンなどの間で人

気を集めはじめた。

筆者は15年が日本の「グランピング

元年」と捉えている。15年秋、㈱星野

リゾートが国内初と銘打ってグランピ

ングリゾート「星のや富士」を開業し

て以降、キャンプ場はじめ宿泊サービ

ス事業者、レジャー事業者、飲食業な

ど異業種による新規参入が相次ぎ、一

気にグランピングが注目されるように

なった。

筆者はタイプ別にグランピングの事

業化計画を整理しているが、他の宿泊

サービス事業と比べ、投資および費用

面で3つの優位性があると考える（詳

細は綜合ユニコム㈱より18年に発刊した『﹇タ

イプ別﹈グランピング施設の事業化計画資料

集』参照）。それは、①省投資・高単価、

②相対的ローコストオペレーション、

③フレキシブルな追加投資によるリス

ク軽減、である。

集客の際のメリットとしては、一言

でいうと著名なホテル・旅館のように

「グランピング」そのものが旅の目的地

になることがあげられる。

通常の旅行ではたとえば、箱根、伊

豆、那須など訪問するエリアを選んだ

後で宿泊先を探すのが一般的だ。グラ

ンピングという体験型宿泊では、それ

自体が目的となりうる。箱根にあるグ

ランピングの予約が取れなければ箱根

の旅館に行くのではなく、伊豆で別の

グランピングを検討するようになる。

これが体験型宿泊である、グランピン

グの強みだ。こうした点から、グラン

ピング事業は投資効率の高い宿泊サー

ビス事業として注目されるようになっ

てきた。

既存施設の

新たなコンテンツとして定着

いま、グランピングおよびアウトド

アレジャー事業は、観光、教育、サー

ビス産業、地方創生などあらゆる視点

から注目を集めている。

日本におけるグランピング元年＝15

年から民間施設が続々オープンした19

年までの5年間は第一フェーズと位置

づけられ、国内で多くのグランピング

施設が開業した。

20年以降は筆者が以前から指摘する

ように、行政が関与する都市公園にお

ける

や

を活用したプロ

ジェクトなどが徐々にオープンを迎え

る第二フェーズに入った。第二フェー

ズの今後5年間ほどは、官民を含めグ

ランピング施設がさらにふえる。

特に、国の施策としてグランピング

およびアウトドアレジャーが注目され

ていることは市場拡大にも寄与する。

経済産業省、国土交通省、観光庁、林

野庁、総務省、文部科学省、環境省な

どで関連予算が組まれ、具体的な取組

みがスタートした。いまでも、地方自

治体の都市公園において

や

OVERVIEW 日本型グランピングの方向性

362020. 06

ミュニティの形成、ガイドツアーなど

アトラクションの充実である。

日本型グランピングの

進化スタイルと可能性

① ＆Glamping

　

（アンドグランピング＝複合型）の発達

欧米におけるグランピングは砂漠、

ビーチ、森、川、湖など周辺に民家な

どがほとんどない、大自然の真っただ

中に立地するケースが多い。ヨーロッ

パ諸国では、広大な牧草地や農地など

に立地する施設も多数見受けられる。

日本でも北海道の広大な牧草地や農地、

沖縄や離島の美しいビーチ、長野や山

梨など森に囲まれた山岳地帯などのよ

うな雄大な自然に立地するグランピン

グがふえている。

筆者はこうしたグランピングを「ネ

イチャーポテンシャル型」と称する。国

内では国の政策としても顕在化してお

り、国立公園利用の一形態として環境

省の取組みや森林サービス事業の一形

態として林野庁の取組みなどが進んで

いる。民間も含め、さらに整備が活発

化することが見込まれる。

一方、海外でほとんど見られず、日

本独特ともいえるタイプが「アンドグ

ランピング」（筆者の造語）と呼ばれる複

合型である。具体的にはテーマパーク

や温浴施設、動物園や植物園など日帰

り施設における宿泊機能としてグラン

ピングを整備する形態だ。　　

アンドグランピングが日本で盛んな

理由としては主に2つあげられる。

一つには「優雅なキャンプ」といわ

れるグランピングの客層は、海外では

ミレニアル世代が中心であるもののか

なり幅広い。対して、日本の顧客層は

アウトドア初心者のカップル、女性グ

ループなどがメインターゲットとなる

ためアクティブなグランピング体験に

加え、プラスαを求めるからだ。

第二に、グランピングがふえたこと

もあり競合との差別化要素として多様

なコンテンツとの複合によって特徴を

打ち出すことが必要になってきた点も

指摘できる。

日帰り利用が主体のレジャー施設に

とっては、①遊休地活用、②既存日帰

り施設の販売促進、③設備投資額が比

較的少なくフレキシブルな宿泊施設と

して撤去も容易、といった利点がある。

海外のグランピングでもレジャー施

設併設型がないわけではないが、数は

少ない。海外でグランピングは「大自

然に立地するもの」であって、あくま

でもキャンプの進化形とのイメージが

強く、「大自然のなかに優雅な日常を持

ち込む」ギャップを楽しむことが、他

を活用した事業や既存公営

キャンプ場の再活用に向けた相談を数

多く受ける。アウトドアという、日本

ではいまだ小さな産業における宿泊施

設の一形態としてのグランピングが、

いまや国策となり、官房長官が「グラ

ンピング」という言葉を用いながら記

者会見するなど、社会的にも急速に認

知されるようになった。

今後は、アウトドアライフが広くラ

イフスタイルの一つの方向性として欧

米のように定着していくと考える。そ

れとともに、グランピングは増設、改

装、コンテンツ追加などが容易なフレ

キシブルな宿泊施設として進化を続け

ながら増加していくのではないか、と

みている。既存の宿泊施設、レジャー

施設における有力なコンテンツとして、

グランピングはますます定着していく

だろう。

国内需要とともに

インバウンドの獲得も

グランピングやアウトドアリゾート

が増加することによって、当然ながら

競合環境は厳しさを増す。業界として

認知度が向上していくメリットはある

ものの、やはり選ばれる施設になるこ

とが必須である。いままで散見された、

いわゆる「模倣グランピング」のなか

にはすでに撤退している施設もある。

通常のホテル・旅館と異なり、グラン

ピングやキャンプ場は宿泊そのものが

目的となるケースが多い。体験型宿泊

と呼ばれるゆえんである。

したがって、競合は施設の周辺エリ

アだけではなく、顧客ターゲットから

の時間距離などにより広範囲になる。

首都圏でいえば、山梨、伊豆、那須、千

葉など、すべてのグランピングが競合

する可能性があるだろう。

第二に、一般の宿泊施設との比較対

象として、ホテル・旅館などと競合す

るケースもある。

第三にその両方、つまり同じエリア

でグランピング施設が立地し、競合す

る場合が考えられる。

今後は、国内のみならずアウトドア

文化の先進国であるヨーロッパ各国を

はじめ、アメリカ、オーストラリアな

どからアジアで見られるようなバカン

スやワーケーションなどの宿泊施設と

して集客することを考える必要がある。

インバウンドは短期滞在の1〜2泊

の国内客とは違い3泊以上の長期滞在

を望む客層なので宿泊施設としてコス

ト削減、収益機会の増大などメリット

は大きい。この新しい顧客に寄り添う

には、サービスのパラダイムシフトが

求められる。ポイントは飲食の充実、コ

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｜特集｜グランピング

スキー場3社と観光協会が連携

リゾートエリアをオープン

日本のほぼ中央に位置する岐阜県郡

上市。その北西部の高鷲エリアには、古

くから複数のスキー場が点在している。

高鷲エリアは、滑走可能期間が11月下

旬から5月上旬までと長く、また

名古屋駅から車で約1時間30分、

大阪駅から車で約3時間20分と、中部・

関西エリアからのアクセスにも恵まれ

ている。

集客数をみると、

／17シー

ズンは86万人、17／18シーズンは87万

人を超えており、雪不足により多くの

スキー場が苦戦した18／19シーズンも

81万人を集客している。名古屋を中心

とした中京圏からの利用が50〜60％で、

大阪・兵庫を中心とした関西圏からの

利用が30％ほど。現状では利用者のほ

とんどを日帰り客が占めている。

また、中部国際空港セントレアや小

松空港、富山空港からも約2時間でア

クセスできることから、周辺の飛騨高

山や白川郷、金沢などの観光とセット

にしたインバウンドの利用も増加傾向

にある。とはいえ、スキーリゾートと

しての知名度が高いとはいえず、今後

の集客増のためには個々のスキー場の

はもちろん、高鷲エリア全体の

強化が不可欠といえる。

そこで、マックアースグループの「高

鷲スノーパーク」「ダイナランド」「ひ

るがの高原スキー場」の3か所を運営

する中部スノーアライアンス㈱と、

「鷲ヶ岳スキー場」を運営する東和観光

㈱、「ホワイトピアたかす」を運営する

㈱

．．．ネクサス、「郡上ヴァカン

ス村スキー場」を運営する郡上バカン

ス㈱の3社、および協同組合高鷲観光

協会が連携し、高鷲エリア6つのス

キー場と5つのホテルからなるスノー

リゾートエリア「

」の取組みを開始

した﹇図表1、2﹈。スキー場間のシャト

ルバスの運行や共通リフト券を発行し

連携を強めることで、エリアとしての

集客力向上を目指している。

長野県内の志賀高原、野沢温泉、白

馬などとの競合が考えられるが、これ

らのエリアが長期滞在をふやす戦略を

打ち出しているのに対して、

で

は日帰りを主体とする短期滞在の増加

を目指している。㈱マックアース

取締

役

堀江政志氏は、「1〜2泊し

てスキーを楽しみ、次の観光地へ移動

するといった、あちこち観光しながら

泊まり歩くなかの一つとして選ばれる

存在となり、将来的には長期滞在型リ

西日本最大級のスノーリゾート独自路線で短期滞在の増加を目指す

TAKASU MOUNTAINSCASESTUDY

ゾートの形式も目指したい」と取組み

の方向性を語る。

スケールメリットを活かし

シャトルバス、共通パスを導入

開業にあたっては、エリア全体のマッ

プと、それぞれのスキー場の特徴をわ

かりやすく紹介する

サイトを

作成することで、6つのスキー場・66

コースを擁する西日本最大級のスケー

ルをアピール。さらに、各スキー場が

時間帯を分担する形で、早朝営業やナ

イター営業、加えて週末はオールナイ

ト営業まで、終日どこかのスキー場が

営業している体制を構築。さまざまな

スキー環境を提供することで、いつ来

ても、どこか気に入ったところで滑る

ことができるスノーリゾートづくりを

進めた。

このスケールメリットを活かすのが、

各スキー場をつなぐ二次交通として導

入された無料シャトルバス「タカスス

ノーシャトルバス」だ。各スキー場だ

けでなく、㈱ハイウェイたかすの協力

を得て「ひるがの高原サービスエリア」

にもバス停を設置。この取組みにより、

ダイナランドから高鷲スノーパーク、

ひるがの高原スキー場、ひるがの高原

サービスエリアをつなぐ「大日岳ルー

722020. 06

チャージされ直接リフト乗車も可能に

なる。

スキー＋観光プランの強化で

インバウンドを呼び込む

エリア全体の19／20シーズン来場者数

は、74万

人。これは過去最低

であるが、郡上市のスキー場全体でも

万

人であり、暖冬によ

る雪不足と、新型コロナウイルスの影

響を考えれば大健闘といえる﹇図表3﹈。

シーズン当初は雪不足が響き、11月22

日にオープンしたホワイトピアたかす

も、人工降雪機を使い標高

周辺の一部コースのみのスタートとな

り、エリア全体がオープンしたのは年

を越して1月10日。年末年始に全滑走

できるのが理想だが、人工降雪機の設

備が不十分、あるいは導入していない

スキー場もあり、エリア内にばらつき

が生じている。

そうした状況のなかでも比較的好調

だった高鷲スノーパークは、以前から

人工降雪機をはじめとする設備の充実

を図っており、すべて安定稼動すれば

ほぼ全面滑走ができる。雪不足でオー

プンできないスキー場もあるなかで、

全面滑走可能を訴求できたことが集客

につながったことは明らかである。今

ト」と、ダイナランドから鷲ヶ岳スキー

場、ホワイトピアたかす、ひるがの高

原サービスエリアをつなぐ「鷲ヶ岳

ルート」という2つのルートが構築さ

れた。さらにひるがの高原サービスエ

リアでは岐阜バス（岐阜乗合自動車㈱）が

運行する高速バス名古屋白川郷線の停

車時刻に合わせてシャトルバスが発着

し、公共交通機関を使って来場の利便

性も高めた。

また、5つのスキー場（高鷲スノーパー

ク、ダイナランド、ひるがの高原スキー場、

鷲ヶ岳スキー場、ホワイトピアたかす）で、

（日本法人㈱

）

製の最新ゲートシステムを導入し、

共

通

リフト券を発行している。

同時に、高鷲スノーパーク、ダイナ

ランド、ひるがの高原スキー場では、

鷲ヶ岳スキー場で先行導入されていた

サイトを活用したリフト券自動

受取端末システム「

（リ

パカ）システム」を導入。専用の

サイトで事前に購入し、スキー場では

発券所に並ばずにセルフ発券機に

コードをかざして発券できる。ま

た一度

リフト券を購入すれば、二

回目以降は

サイトで

カード

のナンバーを入力して購入することで、

手持ちの

カードにリフト券が

■図表1　TAKASU MOUNTAINSの構成スキー場

施設名 管理会社 リフト コース 備考

高鷲スノーパーク 中部スノーアライアンス㈱ 4 12

ダイナランド 中部スノーアライアンス㈱ 5 17

ひるがの高原スキー場 中部スノーアライアンス㈱ 5 8

鷲ヶ岳スキー場 東和観光㈱ 5 13

ホワイトピアたかす ㈱P.I.A.ネクサス 4 13

郡上ヴァカンス村スキー場 郡上バカンス㈱ 2 3 共通パス

なし

※いずれの施設も岐阜県郡上市高鷲町に所在

■図表2　TAKASU MOUNTAINS提携ホテル

施設名 運営会社 隣接スキー場 客室数 収容人数（人）

ホテル ヴィラモンサン 中部スノーアライアンス㈱ ダイナランド 50 148

郡上ヴァカンス村ホテル 郡上バカンス㈱ 郡上ヴァカンス村スキー場 71 250

鷲ヶ岳高原ホテル レインボー 東和観光㈱ 鷲ヶ岳スキー場 52 240

鷲ヶ岳高原ホテル 新館 東和観光㈱ 鷲ヶ岳スキー場 16 96

ホワイトステーション ㈱P.I.A.ネクサス ホワイトピアたかす 13 122

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｜特集｜連携進むスノーリゾート

初心者向けの「郡上ヴァカンス村スキー場」

「ホワイトピアたかす」は標高差355m、最大斜度38度「TAKASU MOUNTAINS」のゲレンデマップ