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Mercados
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Proceso del Sistema de Investigación deMercados
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Naresh K. Malhotra
Definición del problema
Desarrollo del enfoque del problema
Formulación del diseño de investigación
Trabajo de campo o recopilación de datos +
Análisis de datos
Elaboración y presentación de resultados
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es el paso más
importante, permite
satisfacer completamente
las necesidades delcliente
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Enunciado del problema
Una investigación comercial útil en los negocios esaquella que
responde a la necesidad de resolver unproblema relevante y
para el cual se necesita contar
con información adicional a la ya existente.
El fin ultimo de la investigación comercial deberíaser siempre
resolver problemas o ayudar aevitarlos.
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Definición del problema de investigación
•
Objetivo general de investigación
Determinar las ventajas y desventajas del
producto respecto de sus competidores
• Componentes específicos
¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual
producto?Cómo evalúan a nuestro producto y de los competidores
respecto
a los criterios anteriores ¿Qué productos se prefieren comprar
en ciertas categorías?
¿Cuál es la participación de mercado de mi producto respecto
aotros productos? ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de
los clientes de mi
producto?
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Definición del problema de investigación
• Componentes específicos / Información de cada componente
¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o
cualproducto? Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de
la
tienda…
Cómo evalúan a nuestro producto y a los competidoresrespecto a
los criterios anteriores Los clientes deben evaluar a la
competencia según cada
criterio
¿Qué productos se prefieren para comprar en ciertascategorías?
Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de
ellos se prefieren comprar.
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Definición del objetivo de investigación
Problema de investigación Objetivo de investigación
¿Se deben introducirproductos nuevos?
Determinar las preferencias delos consumidores y las
intenciones de compra de losnuevos productos
¿Se debe cambiar la campañapublicitaria?
Determinar la eficacia de lacampaña publicitaria actual
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OBJETIVO GENERAL
Constituyen el norte de la
investigación.
Definen el propósito general de la
investigación.
Responden a las preguntas ¿Qué se
pretende lograr con la investigación?
Y ¿adonde se quiere llegar con la
investigación de mercados?
OBJETIVO ESPECIFICO
Perfilan el listado de toda la
información que se requiere obtener.
Mientras mas detallada sea la lista,
mejor para la investigación, porque
permite visualizar mejor la
información necesaria para el
cumplimiento de los objetivos
generales.
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Objetivo General
Conocer las características del mercado de Juguerias deldistrito
de Laredo.
Objetivos específicos
Conocer los gustos y preferencias de los consumidores queasisten
a juguerias:
Conocer el momento del día en el que consumen jugos.
Determinar los sabores preferidos por los consumidores.
Determinar los tamaños ideales de los vasos para los jugos. Entre
otros
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¿Qué pasos incluye el diseño de investigación?
Plan de análisis de datos
Definición de la información necesaria
Análisis de datos secundarios
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
Procedimientos de medición
Diseño de cuestionarios
Proceso de muestreo y tamaño de muestra
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¿Cómo se realiza el trabajo de campo ola recopilación de
datos?
Va a depender de la metodología y la técnica para realizar el
estudio:
METODOLOGIAS
CUANTITATIVAS
Encuestas:En hogaresPor interceptaciónEn local
centralTelefónicasPor internet
AuditoríasTracking de preciosClientes incognitosEntre
otros
METOLOGIAS
CUALITATIVAS
Focus GroupsEntrevistas en
Profundidad InmersionesClientes incognitosTest de privación
METOLOGIAS
ANTROPOLOGICAS
In home visitsShopping tripsEtnografías
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Elaboración y presentación de resultados
Actualmente tenemos diversos tipos de presentación
deresultados:
Presentación de materialmultimedia
Informe tradicional tipodocumento
Informe tipo presentación
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Objetivo del investigador
“Encontrar y decirlas cosas tal como
son”
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FUENTE DE DATOS
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Los datos que se emplearan en una IM pueden
obtenerse de dos formas:Fuentes primariasEs primaria cuando es
generada por el propio investigador,es decir cuando es recabada en
el marco del propio proyecto
de investigación.Con respecto a las fuentes primarias se puede
tener encuenta que:Se acude directamente a ellas para recabar la
información
Implican un trato o comunicación directa con losencuestados o
entrevistados.Pueden tener que ver con la observación directa del
objeto
de estudio (consumidores, formas de consumo, entreotros.)
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Por lo general las fuentes primarias son recopilados
mediante la aplicación de formularios. Las encuestas sonun
ejemplo de ello, así como las guías de pautas que sepueden usar en
una IM.Son ejemplos de fuentes primarias la información
recabada
en una encuesta, entrevista a profundidad, focus
group,observación u otro método de recopilación de informaciónde
manera directa.
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Fuentes secundarias
Se trata de datos ya publicados y recolectados para unpropósito
distinto al de la necesidades inmediatas deinformación de la
Investigación de mercados que se estadesarrollando.
Una observación importante para tomar en cuenta es que no
se debe obtener datos de fuentes primarias sin antes agotar
toda la información disponible de las fuentes secundarias, yaque
las fuentes secundarias son de rápida consulta y de
mucho menor costo que las primarias.
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Los datos secundarios pueden ser generados por
instituciones de diversa índole, algunas de carácter publico
yotras de índole privada.Se presenta una lista de organizaciones y
sus respectivaspaginas web, en las cuales se puede encontrar
informaciónmuy útil para una IM en marcha.
INEI (Instituto Nacional de Estadística e
Informática)www.inei.gob.pe Grupo apoyo
www.apoyo.com Ipsos
– Apoyowww.ipsos-apoyo.com SUNAT (Superintendencia
Nacional de Administracióntributaria)
www.sunat.gob.pe
http://www.inei.gob.pe/http://www.apoyo.com/http://www.ipsos-apoyo.com/http://www.sunat.gob.pe/http://www.sunat.gob.pe/http://www.sunat.gob.pe/http://www.sunat.gob.pe/http://www.sunat.gob.pe/http://www.sunat.gob.pe/http://www.sunat.gob.pe/http://www.sunat.gob.pe/http://www.ipsos-apoyo.com/http://www.ipsos-apoyo.com/http://www.ipsos-apoyo.com/http://www.apoyo.com/http://www.inei.gob.pe/
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Banco Central de reservawww.bcrp.gob.pe Ministerio del
trabajo y promoción del empleowww.mintra.gob.pe Ministerio de
Economía y Finanzaswww.mef.gob.pe
Ministerio de la producciónwww.produce.gob.pe Ministerio de
Comercio Exterior y Turismowww.mincetur.gob.pe Arellano
Investigación de Marketing SA
www.arellanomarketing.com Compañía peruana de estudio de
mercado y opinión publica SACwww.cpi.com.pe Asociación
Peruana de empresas de Investigación de mercados
www.apeim.com.pe
http://www.bcrp.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.arellanomarketing.com/http://www.cpi.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.apeim.com.pe/http://www.cpi.com.pe/http://www.cpi.com.pe/http://www.cpi.com.pe/http://www.cpi.com.pe/http://www.cpi.com.pe/http://www.cpi.com.pe/http://www.cpi.com.pe/http://www.arellanomarketing.com/http://www.arellanomarketing.com/http://www.arellanomarketing.com/http://www.arellanomarketing.com/http://www.arellanomarketing.com/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.mincetur.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.produce.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.mef.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.mintra.gob.pe/http://www.bcrp.gob.pe/http://www.bcrp.gob.pe/http://www.bcrp.gob.pe/http://www.bcrp.gob.pe/http://www.bcrp.gob.pe/http://www.bcrp.gob.pe/http://www.bcrp.gob.pe/
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TRABAJO EN EQUIPO
Piense en su proyecto final y llene el siguiente cuadro:
Fuentes Detalles
Fuentes Secundarias
Fuentes Primarias
