CHIẾN LƯỢC MARKETING TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

NHÓM 9

Mục lục: Trang I.Khái quát về công ty cổ phần Kinh Đô…………………………………1II.Thực trạng về các chính sách Marketing của công ty cổ phần Kinh Đô1.Chính sách sản phẩm1.1: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm……………..................................... 21.2: Quyết định về bao gói và dịch vụ………………………………………41.3. Xác định danh mục sản phẩm…………………………………………..81.4: Sản phẩm mới…………………………………………………………101.5: Chất lượng sản phẩm………………………………………………...131.6: Ưu điểm và nhược điểm của chính sách sản phẩm…………………152.Chính sách giá:2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá…………………………152.2: Tiến trình xác định giá………………………………………………172.3: Chiến lược giá………………………………………………………..212.4: Thay đổi giá:………………………………………………………....223.Chính sách phân phối:3.1: Khái quát về kênh phân phối của công ty Cổ phần Kinh Đô……..313.2.Quản trị kênh phân phối……………………………………………..343.3: Ưu điểm và nhược điểm của chính sách phân phối………………...384.Chính sách xúc tiến hỗn hợp4.1: Quảng cáo……………………………………………………………404.2: Marketing trực tiếp…………………………………………………..424.3:Kích thích tiêu thụ……………………………………………………424.4: Quan hệ công chúng…………………………………………………43

1

4.5: Bán hàng trực tiếp……………………………………………………454.6: Ưu điểm và nhược điểm của chính sách xúc tiến hỗn hợp…………47III.Các giải pháp đề ra1.Về chính sách sản phẩm……………………………………………….481.1: Nâng cao chất lượng sản phẩm………………………………………481.2: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bao gói sản phẩm ở công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô……………………………………………..491.2: Sản xuất những sản phẩm bao gói thân thiện với môi trường……. 501.3: Phát triển sản phẩm mới………………………………………….... 512.Về chính sách giá:……………………………………………………... 513.Về chính sách phân phối……………………………………………… 514.Về chính sách xúc tiến hỗn hợp:……………………………………… 534.1: Quảng cáo…………………………………………………………… 534.2: Kích thích tiêu thụ…………………………………………………... 53IV.Kết luận ……………………………………………………………… 54

2

I.Khái quát về công ty cổ phần Kinh Đô+ Lịch sử thành lập: -Được thành lập từ năm 1993 với tổng số vốn đầu tư lúc đó là hơn 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. -Công ty cổ phần Kinh Đô là công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh thức ăn nhẹ tại Việt Nam+Ngành nghề kinh doanh chính của Kinh Đô bao gồm: chế biến nông sản thực phẩm, sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây....+Sản phẩm của Kinh Đô đã có mặt trên 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật, Đài Loan…+Thị trường tiêu thụ chính của Kinh Đô là thị trường Việt Nam chiếm 90% doanh số. Ngoài ra còn xuất khẩu qua các nước như Mỹ, Campuchia , Nhật, Đài Loan.+Hệ thống phân phối , bán lẻ và nguồn nhân lực:Hiện nay cả Tập đoàn có 8 nhà máy và 11 công ty thành viên chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa ốc với tổng vốn điều lệ hơn 2.300 tỷ đồng, số lao động sử dụng hơn 7600 người. Công ty đang sở hữu hệ thống bán lẻ rộng khắp Việt Nam với hơn 200 nhà phân phối và khoảng 70.000 điểm bán lẻ.+Khách hàng mục tiêu: Mỗi dòng sản phẩm cụ thể Kinh Đô luôn xác định một khách hàng mục tiêu riêng. Những sản phẩm của Kinh Đô phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhiều mức thu nhập khác nhau nhưng chủ yếu là trung bình và cao cấp.Ví dụ: đối với dòng sản phẩm bánh trung thu cao cấp thì công ty lại nhắm đến khách hàng có thu nhập cao.+Thị phần:Kinh Đô (KDC) là đơn vị đang giữ vững ngôi đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam (khoảng 30 - 35% thị phần). Các sản phẩm của Kinh Đô tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần toàn thị trường có thể kể đến gồm bánh trung thu (76%), bánh mỳ (64%), bánh mặn AFC (56%). Bánh quy ngọt chiếm 30,4% thị phần nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất (28%).+Đối thủ cạnh tranh:Các đối thủ trong nước:-Bibica (BBC) bắt đầu nổi tiếng với sản phẩm bánh Hura (năm 2006), hiện đã chiếm 30% thị phần bánh bông lan. Các sản phẩm bánh biscuits & cookies chiếm 20% thị phần bánh khô. Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn đầu thị phần kẹo). - Nhãn hiệu Hải Hà (HHC) chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân. Kẹo các loại là dòng sản phẩm chủ lực đóng góp khoảng 75% doanh thu cho công ty. Còn lại là bánh kem xốp, bánh quy, craker và bánh trung thu góp hơn 20%.

3

Hải Hà đứng thứ 2 thị phần kẹo với 14% (sau BBC) và chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu ở phân khúc sản phẩm kẹo chew, Jelly và kẹo xốp. -Sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp. Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu Lucky và Staff rất được ưa chuộng). Ngoài bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích, v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản. -Các loại bánh mềm phủ socola, bánh cracker và kẹo do nhà máy Biscafun của Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi (QNS) sản xuất được người tiêu dùng nông thôn ưa chuộng (thị trường nông thôn mang lại 60% doanh thu cho nhà máy). - Bánh kẹo chỉ đóng góp lượng nhỏ trong cơ cấu sản xuất kinh doanh của Công ty Đường Quảng Ngãi (đường, mật, nước giải khát, sữa đậu nành…).Các đối thủ nước ngoài: như Danisha , Perfetti Van Melle, ACOR…+Tình hình tài chính chung trong giai đoạn vừa qua:Với nhiều khó khăn của nền kinh tế trong năm 2012, KDC đã thực hiện chiến lược củng cố nội lực, tập trung vào cải thiện hiệu quả hoạt động và lợi nhuận của công ty với các hoạt động trọng tâm là tối đa hóa chuỗi cung ứng, tái cơ cấu lại đầu tư & quản trị dòng tiền, tiếp tục đầu tư cho thị trường. Trong đó, việc thay đổi cách thức vận hành hoạt động của công ty hướng về thị trường, luôn bám sát thị trường để đáp ứng và khai thác từng cơ hội nhỏ của thị trường trong năm qua của công ty đã giúp khơi thông dòng chảy sản phẩm tới thị trường.Tiếp nối những kết quả đã đạt được, Kinh Đô đang chuyển sang giai đoạn 4 “Tăng trưởng cả doanh thu và lợi nhuận” từ năm 2013. Đây được xem là năm bản lề của Kinh Đô với mục tiêu đầu tư xây dựng hệ thống và nền tảng hoạt động theo chiến lược “Food and Flavor”. Theo đuổi chiến lược này, Công ty đã tập trung và khai thác tốt mảng kinh doanh chính là thực phẩm.Công ty dự kiến đạt 5,200 tỷ đồng doanh thu trong năm 2013 và lợi nhuận trước thuế 600 tỷ đồng, tăng 22.5% so với năm trước. Biên lợi nhuận gộp chiếm hơn 44%. Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu 2,774 đồng. Đặc biệt, một phần đáng kể doanh thu và lợi nhuận sẽ đến từ sản phẩm mới mà công ty sẽ tung ra trong thời gian tới.II.Thực trạng về các chính sách Marketing của công ty cổ phần Kinh Đô:1.Chính sách sản phẩm:1.1: Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:- Tên nhãn hiệu: Kinh Đô- Dấu hiệu nhãn hiệu: biểu tượng hình vương miện màu đỏ có chữ Kinh Đô màu trắng bên trong

4

Lô-gô của Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm thực phẩm. Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty. Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định. Hình vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.Với những ý nhĩa nêu trên, lô-gô đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và đang tiếp tục khẳng định uy tín và chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài nước- Nhãn hiệu đã đăng ký: Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước.Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Bên canh đo, hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 đươc thay thê băng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003.• Quyết định về đặt tên nhãn hiệuKinh Đô có tất cả 14 nhãn hàng với các chủng loại khác nhau. Mỗi nhãn hàng lại có các sản phẩm đa dạng về chất lượngChính vì sự đa dạng về chủng loại như vậy mà Kinh Đô đã chọn cách “đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt”1. AFC2. Cosy: bánh quy Marie, bánh quy kẹp kem, bánh quy bơ dừa, bánh quy mini, bánh quế, bánh xốp3. Korento4. Shachi (snack)5. Solite (bánh bông lan)6. Slide (khoai tây chiên ống)

5

7. Kinh Đô (bánh mỳ siêu mềm)8. Merino9. Celano10. Váng sữa Wel Hoa Kỳ11. Wel yo(sữa chua)12. Trăng vàng (bánh Trung Thu)13. Trung Thu Kinh Đô (bánh Trung Thu)Những nhãn hiệu này đều đảm bảo:- Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ- Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm (VD: váng sữa Wel )- Thể hiện chất lượng của sản phẩm (VD: Bánh mỳ siêu mềm)- Gây ấn tượng (VD: Trăng vàng)- Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác• Quyết định về người đứng tên nhãn hiệuPhần này Kinh Đô đã lựa chọn sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất vừa của nhà phân phốiVD: theo nhà phân phối có bánh mỳ siêu mềm, bánh Trung thu. Còn lại là của các nhà sản xuất• Nâng cao uy tín nhãn hiệuCó rất nhiều cách để tăng niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm như: tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đồng thời sản phẩm cần có bao bì đẹp, ấn tượng, giá phù hợp, hình thành được các dịch vụ bán hàng…Kinh Đô cũng đã sử dụng hầu hất các cách trên- Về mẫu mã, bao bì đẹp, ấn tượng ta có thể thấy rõ nét nhất ở bánh Trung thu- Tạo ra các sản phẩm chất lượng cao thì trước kia Kinh Đô mới chỉ sản xuất bánh mỳ sandwich, nay đã có thêm bánh mỳ siêu mềm với chất lượng tốt hơn rất nhiều loại bánh cũ- Giá cả phù hợp: Kinh Đô có 2 loại kem là merino và celano. Trong đó celano có giá thành cao hơn, điều này ta cũng dễ hiểu vì chất lượng celano hơn hẳn chất lượng của merino và các loại kem của các hãng khác1.2: Quyết định về bao gói và dịch vụ:1.2.1. Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa và lớp ngoài - Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Công ty Kinh Đô có những sản phẩm có sự đồng hóa giữa lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa và lớp ngoài hoặc là có sự tách biệt.

6

Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Kinh Đô bao bì được thể hiện với những nét riêng biệt và ấn tường khác nhau dựa trên các nền chủ yếu là màu vàng và màu đỏ tạo nên vẻ ấm cúng với nhiều màu sắc pha chút gì đó độc đáo, lạ mắt rất dễ cho người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và trên bao bì có thông tin đầy đủ về sản phẩm1.2.2: Bao bì vận chuyển: - Sản phẩm Kinh Đô được đóng gói trong hộp giấy giúp cho quá trình vận chuyển dễ dàng, giảm sự cồng kềnh, giảm tối đa sự hỏng hóc khi vẫn chuyển và đặc biêt là giúp giữ được các thành phần dinh dưỡng trong sản phẩm đặc biệt là ánh sáng mặt trời khi chiếu vào sản phẩm làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm.- Sản phẩm Kinh Đô được đóng gói trong các hộp giấy với nhiều kích cỡ khác nhau, thuân lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng như trong quá trình vận chuyển và bảo quản.- Bao bì hộp giấy còn giúp cho khách hàng biết các thông tin liên quan đến sản phẩm. trên bao bì khách hàng cũng có thể nắm được các thông tin về thành phần dinh dưỡng của sản phẩm cũng như các thông tin khác.- Để thuận lợi cho quá trình vận chuyển, Kinh Đô chọn các hộp giấy vuông có kích thước hình chữ nhật để vận chuyển từ nơi sản xuất đến các đại lý, siêu thị hay các cửa hàng phân phối của Kinh Đô.1.2.3: Các thông tin mô tả trên nhãn hiệu.- Kích thước: để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng , sự đa dạng hóa của các loại sản phẩm và các kích cỡ bao bì khác nhau, Kinh Đô mang đến cho khách hàng các sản phẩm tiện dụng có thế mang theo dễ dàng và phù hợp với nhu cầu mong muốn của khách hàng.Đơn cử với bánh cosy công ty Kinh Đô đã sản xuất ra với rất nhiều kích cỡ khác nhau phù hợp với từng mong muốn của khách hàng:+ Bánh Cosy Marie Kinh Đô 160g+ Bánh Cosy Marie Kinh Đô 300g

7

- Hình dáng phong phú đa dạng: có thể là hình trụ, hình tròn, hình chữ nhật,…..- Về bao bì kinh đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước, các loại bao bì kinh đô thường sự dụng đó là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiếc- Về màu sắc: màu chủ đạo là màu vàng và màu đỏ. Kinh Đô chọn những tông màu này không những vừa thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn mang lại cảm giác ấm cúng, sự đoàn tụ và mỗi loại sản phẩm khác nhau vừa có ý nghĩa chung và vừa có những ý nghĩa riêng.1.2.4: Các thông tin bao gói sản phẩm:-thông tin về bao gói sản phẩm Kinh Đô:+Nhìn vào bao gói của sản phẩm ta có thể biết được sản phẩm đó là loại gì?+Thông tin về thành phần dinh dưỡng có trong sản phẩm, sản phẩm bao gồm những nguyên liệu nào?+Thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, nơi sản xuất, đặc tính của sản phẩm+Thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng+Thông tin về nhãn hiệu thương mại+Các thông tin hấp dẫn các thông tin do luật quy địnhCác thông tin được đưa ra ngay trên sản phẩm Kinh Đô được đưa bằng cách in trực tiếp trên bao bì (mặt sau hoặc mặt trước) nó giúp cho người tiêu dùng có thể nắm bắt được thông tin của sản phẩm và nắm bắt được cách sử dụng nhanh chóng1.3. Xác định danh mục sản phẩmChính thức góp mặt vào thị trường thực phẩm tại Việt Nam từ năm 1993, chặng đường 2 thập niên qua đã đánh dấu được một thương hiệu Kinh Đô năng động, sáng tạo, tiên phong trên thị trường qua các các chuỗi sự kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự phát triển lớn mạnh không ngừng của Kinh Đô: đầu tư xây dựng các nhà máy mới, liên tục cho ra đời sản phẩm mới, thực hiện chiến lược mua bán, sáp nhập, hợp tác với các đối tác chiến lược để mở rộng kinh doanh… Mỗi sự kiện, mỗi sản phẩm mới được tung ra thị trường là cột mốc quan trọng đánh dấu thêm một nấc thang phát triển mới, đưa thương hiệu Kinh Đô ngày càng trở nên gần hơn với người tiêu dùng.

8

Chặng đường 20 năm không ngừng phát triển và đổi mới, tập đoàn Kinh Đô liên tục ra mắt các sản phẩm mới phù hợp vói thị hiếu của người tiêu dùng. Nhìn lại chặng đường trên: + năm 1994, Kinh Đô ra mắt bánh snack với 5 hương vị khác nhau. + 1996, tung snar phẩm bánh cookies. + 1997, bánh tươi aloha. + 1998, tung bánh trung thu và kẹo socola +1999, tung bánh cracker AFC làm từ luáz mạch với 5 hương vị. +2001, là sn kẹo cứng . + 2003, mua lại nhà máy kem Wall của Unilever và thành lập công ty KIDO + 2005, tung sp bánh cakes. + 2007, là sp sữa chua well yo. +2011 tung sp sữa nước Wel Grow, đây là sp liên kết với công ty bánh kẹo Nhật BẢn Ezaki Glico Co.ltd. + 2012 tung sp bánh gạo Rice craker và tung sp snack que Pocky đồng thời cho ra mắt sp Well cream desserts, well cheese.

9

10

1 2 3 4 5

Bánh Trung ThuBánh bông lan

Bánh cookiesBánh quy ngọt

Bánh quy mặn

Trăng vàng Solite Cosy Cosy AFCTrăng vàng kim cương

Solite bơ sữa

Korentc Cosy 450g Hương vị tảo biển

Trăng vàng bạch kim

Solite Tiramisu

Cosy 160g Sốt sambal

Trăng vàng hoàng kim

Rau cải (300g)

Trăng vàng vinh hoa

Rau cải (200)

Trăng vàng hồng ngọc

Bít tết

Bánh 4 trứng Bánh lúa mìVi cá jombon Bánh mini cheeseGà quay JambonJambon bát cửuThập cẩm lạp xưởngĐậu xanhBánh đặc biệtVi Cá JambonGà quay jambonJambon bát bửuThập cẩm lạp xưởngSữa dừaNấm Đông cô xốt Rượu RhumHạt sen trà xanhĐậu xanh lá dứaKhoai mônĐậu đỏBánh chayThập cẩmTrà xanh Hat HawaiĐậu xanh hạnh nhânBí đỏ hạt dưaBánh dẻoBánh dẻo thập cẩm jambonBánh dẻo đậu xanhBánh dẻo sữa dừaBánh dẻo hạt senBánh dẻo thập cẩm

Bảng sản phẩm của Kinh Đô

Kinh Đô đã và đang thực hiện phát triển sản phẩm theo chiều dài và chiều

rộng. Cụ thể chiều rộng của danh mục sản phẩm của Kinh Đô: gồm 12 loại về chiều dài của danh mục sản phẩm: vd mặt hàng bánh trung thu gồm 31 loại1.4: Sản phẩm mớiKinh Đô dự định tung ra sản phẩm mới về chủng loại*Giai đoạn 1: Hình thành và lựa chọn ý tưởng-Về sản phẩm mì gói:Theo chia sẻ của ông Trần Lệ Nguyên tại đại hội cổ đông sáng 13/4/2013, hiện tại, ngành bánh kẹo tăng trưởng hơn 10% một năm. Các thương hiệu đã định vị thị phần nhất định nên khó lấn sang "miếng bánh" của các đơn vị khác. Nếu muốn tăng trưởng 20-30%, doanh nghiệp phải nới rộng mảng kinh doanh. Vì vậy việc phát triển sang lĩnh vực mì gói là chiến lược sắp tới của công tySản phẩm mì gói, gia vị của Kinh Đô có kiểu dáng, giá cả, chiến lược cạnh tranh và hướng tới phân khúc nào là điều mà nhiều cổ đông quan tâm. Không đáp trả trực tiếp những thắc mắc, lãnh đạo Kinh Đô chỉ bật mí: "Đang lên kế hoạch tung sản phẩm mì gói ra thị trường, hiện chưa chốt lại thời điểm, cách thức để ra mắt công chúng". Riêng lĩnh vực gia vị, công ty chưa công bố chính thức sẽ hợp tác với đơn vị nào.-Về sản phẩm hợp tác với công ty Ezaki Glico

11

6 7 8 9 10 11 12

Bánh quế

SnackKhoai tây chiên ống

Kem YogurtVán sữa và phô mai

Sữa HUT

Cosy Sachi Slide Merino Well Yo Well Well Grow

Vị dứaHương vị hành

Celano

Vị camHương vị cà chua

Vị dâu

+ Ezaki Glico là công ty chuyên về bánh kẹo và thực phẩm tại Nhật Bản có bề dày lịch sử 90 năm thành lập với doanh số năm 2011 là hơn 3,5 tỉ đô la Mỹ.+Thông tin từ phía khách hàng: Đây là dòng sản phẩm snack que cao cấp, rất nổi tiếng tại nhiều thị trường lớn như Nhật Bản, Thái Lan, Indonesia, India,… và được người tiêu dùng ưa thích, đặc biệt là đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Và giới trẻ Việt Nam cũng là một bộ phận tiềm năng đáng quan tâm.+Nguồn thông tin nội bộ: Trước hết là để mở rộng thị phần sản phẩm cho chính công ty Kinh Đô, rồi sau đó tạo tiền đề phát triển cho sau này: mục tiêu gia tăng thị phần trong và ngoài nướcTheo ông Trần Lệ Nguyên, Tổng Giám đốc KDC, với cái bắt tay này, Glico sẽ có thể đưa sản phẩm thâm nhập thị trường Việt Nam qua hệ thống phân phối gồm hơn 120.000 điểm bán của KDC. Ngoài ra, Glico có thể tận dụng các chương trình tiếp thị và bộ máy quản lý của KDC cho kế hoạch thâm nhập thị trường của mình. Nếu thành công, 2 bên sẽ xây nhà máy sản xuất những mặt hàng thực phẩm thiết yếu, trong đó có mì gói, dầu ăn (KDC đã có 2 mặt hàng sữa chua và sữa nước) →Khi đó, KDC sẽ được ưu tiên làm đối tác kinh doanh và hưởng nhiều ưu đãi khác từ Glico. Nhưng trước hết, khi phân phối sản phẩm của Glico, KDC sẽ được hưởng hoa hồng.Rõ ràng, KDC sẽ nhận được nhiều lợi ích từ liên minh này, nhất là khi các sản phẩm Glico mang vào Việt Nam cùng ngành hàng với KDC và Công ty cũng đang tập trung nguồn lực phát triển các mặt hàng thực phẩm thiết yếu ngoài các sản phẩm hiện có.+Nguồn thông tin từ bên ngoài: Pocky là món ăn vặt nổi tiếng trên toàn thế giới, nhưng nó phổ biến nhất ở Nhật Bản (vì đất nước này là nơi đã tạo ra chúng). Khi nói đến bánh kẹo của Nhật Bản, thì đây là loại bánh bạn có thể dễ dàng tìm thấy ở mọi nơi trên thế giới. Sản phẩm của Nhật Bản thường mang trong mình chất lượng cao.*Giai đoạn 2: Soan thảo và thẩm định dự án-Soạn thảo dự án:Trọng lượng: 21gThành phần: Bột mì, Chocolate, đường, dầu thực vật, bột sữa nguyên chất, lactose, bột dâu tây, shortening, sữa đặc có đường, bơ, men, muối, hương liệu, chất nhũ hóa, gia vị, muối vô cơ, chất làm ngọt.HDSD: ăn trực tiếp.Bảo quản: nơi thoáng mát, tránh ánh nắng trực tiếpXuất xứ: Nhật Bản

12

Pocky là một loại bánh quy dạng que nhỏ, dài có phủ một lớp chocolate rất độc đáo, có chỗ cầm tay để không bị dơ.-Thẩm định dự án:Nhóm khách hàng mục tiêu: Giới trẻ hiện nay, tuổi teen…*Giai đoạn 3: Xây dựng chiến lược MKT cho sản phẩm-Sản phẩm mì gói, gia vị của Kinh Đô có kiểu dáng, giá cả, chiến lược cạnh tranh và hướng tới phân khúc nào là điều mà nhiều cổ đông quan tâm. Không đáp trả trực tiếp những thắc mắc, lãnh đạo Kinh Đô chỉ bật mí: "Đang lên kế hoạch tung sản phẩm mì gói ra thị trường, hiện chưa chốt lại thời điểm, cách thức để ra mắt công chúng". Riêng lĩnh vực gia vị, công ty chưa công bố chính thức sẽ hợp tác với đơn vị nào.-Ông Trần Quốc Việt, Phó Tổng giám đốc cho hay, tình hình kinh tế 2013 vẫn còn nhiều khó khăn. Ngoài việc tạo dựng sức mạnh nội lực, cơ cấu nhóm sản phẩm, tối ưu hóa hệ thống cung ứng..., phương châm "cày sâu cuốc bẫm" được khai thác triệt để. Nếu những năm trước, công ty chú trọng những điểm bán ở các địa bàn lớn trên cả nước thì năm nay đi vào mọi ngóc ngách, hẻm nhỏ của khu dân cư. Chiến lược "nhặt tiền lẻ" sẽ trợ giúp nhiều cho doanh nghiệp trong điều kiện hiện nay.-Khi mới thâm nhập thị trường, như một cách mời chào khách hàng dùng thử, mục tiêu cho mọi đồi tượng có thể tiếp cận: Kinh Đô tung ra Chương trình khuyến mãi Kinh Đô Bakery :bạn sẽ nhận ngay 01 hộp Pocky đang được ưa chuộng khi mua bánh kem với hóa đơn từ 150.000 đồng trở lên từ ngày 05/04 đến 19/04/2013.-Để làm cho sự lan truyền sản phẩm được nhanh hơn cũng như tạo ra sức hút cho sản phẩm, Kinh Đô đã tổ chức cuộc thi Pocky Photo Contest khởi động từ tháng 5/2013- Pocky là dòng sản phẩm snack que cao cấp:Khách hàng mục tiêu : giới trẻ, ưa thích sự mới lạ, phân khúc ở thành thị nhiều hơnGiá bán: 35-39.000 vnđ, khối lượng: 40gr+Xúc tiến hỗn hợp: Tung ra quảng cáo với nội dung quảng cáo vui tười và diễn viên cũng là một người mẫu ảnh được giới trẻ yêu mến.Quảng bá hình ảnh ở trên các tạp chí dành cho giới trẻ như báo 2!, Hoa học trò, các trang báo mạng của giới trẻ…Thâm nhập và thành lập các trang mạng xã hội như Facebook “Pocky Vietnam”Slogan vui nhộn và sinh động: “Ngon từng miếng, vui từng que” rất hợp với tâm lí giới trẻ.* Giai đoạn 4: Thiết kế sản phẩm: -Tên gọi của sản phẩm: Pocky

13

Là tên sễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm, mang tính chất năng động, hợp với giới trẻ, cái tên đã thể hiện sự vui nhộn, nghe như là âm thanh gãy của chiếc bánh khi ăn.5/2013-Biểu tượng của Pocky: chữ Pocky với các kiểu dáng vui nhộn ngay trước mặt bao bì sản phẩm-Bao gói của sản phẩm: Hộp bằng giấy, hình chữ nhật, mỏng, nhẹ, màu sắc bắt mắt,chủ yếu là tông màu đỏ, dễ dàng có thể để trong cặp, túi sách, mang theo mình mọi lúc mọi nơi.-Nhãn hiệu sản phẩm: Kinh Đô*Giai đoạn 5: Thử nghiệm sản phẩm-Trong phòng thí nghiệm: Pocky đã có từ rất lâu trên thế giới vì không chỉ ở nước ngoài mà khi về Việt Nam cũng được thiết kế, theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế-kĩ thuật, các khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm-Thử nghiệm trên thị trường: Tổ chức các điểm bán hàng lưu động trong các trung tâm thương mại lớn hay các siêu thị nhằm quảng bá sản phẩm thông qua việc cho khách hàng dùng thử qua đó có thể quan sát được thái độ của người mua hàng.*Giai đoạn 6: Sản xuất và tung sản phẩm mới ra thị trường-Kinh Đô phân phối sản phẩm Pocky tại thị trường Việt Nam từ tháng 9/2012-Địa điểm: trên toàn quốc-Chiến dịch quảng cáo: rầm rộ trên các bài báo online của giới trẻ, tung ra quảng cáo trên mạng và trên truyền hình…

1.5: Chất lượng sản phẩm:Chất lượng là giá trị cốt lõiTheo kết quả của chương trình “Khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” lần 2 /2008 do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam thực hiện, Kinh Đô là thương hiệu nổi tiếng nhất ngành hàng thực phẩm.Một nhãn hiệu mạnh phải được quản lý một cách tổng thể từ chất lượng, sản phẩm mới, bao gói, nhà xưởng và hệ thống phân phối. Nếu thiếu đi một yếu tố nào đó trong chuỗi tổng thể này sẽ là những rủi ro khó lường trước được. Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi các đối thủ cạnh tranh khác như Đức Phát, Hỷ Lâm môn, Đồng Khánh là đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ bằng việc đầu tư sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu dài. Với việc đầu tư này, Kinh Đô đã từng bước xây dựng kênh phân phối rộng khắp cả nước và hướng tới thị trường xuất khẩu.

14

Nhiều doanh nghiệp vẫn còn có quan điểm là cứ đưa sản phẩm ra thị trường rồi cải tiến chất lượng dần dần và đây là một quyết định hoàn toàn sai lầm dẫn đến sự thất bại của nhãn hiệu. Lý do là người tiêu dùng sẽ chỉ mua thử một lần đầu và thất vọng về chất lượng nên họ không bao giờ quay lại với nhãn hiệu đó nữa. Nếu nhãn hiệu nào không đạt được chất lượng tốt thì có nghĩa nó không nằm trong cuộc chơi. Kinh Đô biết rõ tầm quan trọng đó khi đầu tư cho chất lượng sản phẩm ngay từ ban đầu. Và khi đã chắc chắn về chất lượng và hệ thống hỗ trợ nhãn hiệu (phân phối, dịch vụ bán hàng, hệ thống nhân sự, vv…), Kinh Đô bắt đầu quảng cáo mạnh mẽ cho nhãn hiệu của mình. Một chiến lược hết sức thông minh. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu của Kinh Đô cũng đáng để các doanh nghiệp khác rút kinh nghiệm. Không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi, Kido, AFC và Marie đã được truyền thông một cách có hiệu quả. Ngay cả cách đặt tên cho các nhãn hiệu này, Kinh Đô cũng thể hiện tính chiến lược vì tính quốc tế của nhãn hiệu rất cao cho phép nhãn hiệu có thể xuất khẩu tới nhiều thị trường khác trong khi vẫn dễ đọc đối với người Việt Nam. Các nhãn hiệu này hợp lực để giúp thương hiệu tập đoàn Kinh Đô vững mạnh hơn. Cũng không thể phủ nhận sự thành công của các thông điệp quảng cáo cho hai nhãn Scotti và Sachi khi nhắm tới gia đình và giới trẻ sành điệu. Tuy nhiên, chiến lược mở rộng thương hiệu (Brand extension) của Kinh Đô cũng có những hạn chế thể hiện ở việc có quá nhiều nhãn hiệu con nhưng không nhãn nào thực sự nổi tiếng. Một thương hiệu có thể được mở rộng tới nhiều thương hiệu nhánh khi mà thương hiệu tập đoàn phải thực sự mạnh đủ để mang lại sự uy tín cho những nhãn hiệu con.

Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng của người tiêu dùng, Kinh Đô tiếp tục đầu tư, khai thác phân khúc quà biếu cao cấp với hai dòng sản phẩm hoàn toàn khác biệt, thể hiện sự sáng tạo không ngừng trong việc phục vụ khách hàng, bao gồm: Dòng sản phẩm Cookies thượng hạng Korento (được sản xuất trên dây chuyền hoàn toàn mới của Nhật, nguyên liệu tốt nhất từ châu Âu, thiết kế cực kì sắc sảo và ấn tượng dựa theo hai dòng bánh truyền thống của Đan Mạch và dòng Langues De Chat lâu đời của Pháp) và hộp quà cao cấp Hương Xuân (kết hợp độc đáo giữa các loại bánh kẹo cao cấp của Kinh Đô với hộp trà O Long thượng hạng, được thiết kế đặc sắc theo phong cách truyền thống).Bên cạnh đó, dòng sản phẩm truyền thống của Kinh Đô cũng được nâng cao cả về chất lẫn thiết kế bao bì, đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng với nhiều

15

loại bánh mới, bao bì đẹp, mức giá hợp lý. Năm nay, Kinh Đô chú trọng nghiên cứu, ứng dụng những cải tiến mới trong công nghệ chế biến để chất lượng và hương vị sản phẩm thơm ngon hơn, đặc biệt là các loại bánh mới giới thiệu trong dịp Tết năm nay như bánh bơ sữa, nhân chocolate, mứt trái cây... Với ưu thế dây chuyền sản xuất hiện đại, công nghệ châu Âu, sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô không chỉ vượt trội về chất lượng, mẫu mã mà còn đảm bảo hương vị tươi mới, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng dịp Tết.1.6: Ưu điểm và nhược điểm của chính sách sản phẩm:+Ưu điểm:-Chất lượng sản phẩm tốt, đa dạng, mẫu mã được thiết kế khá bắt mắt nhiều kích cỡ -Thường xuyên mở rộng chủng loại sản phẩm+ Nhược điểm:-Có quá nhiều nhãn hiệu sản phẩm => chỉ có một số sản phẩm có nhãn hiệu nổi bật-Bao gói sản phẩm đôi khi chưa đảm bảo an toàn VD: còn xảy ra hiện tượng bánh mì bị mốc2.Chính sách giá: 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá• Mục tiêu của marketing trong từng thời kỳ-Mục tiêu đảm bảo sự tồn tại: Để duy trì sản xuất kinh doanh, giữ được thị trường và khách hàng mục tiêu, thông thường các nhà kinh doanh có nhừng nhượng bộ nhất định về giá. Họ buộc phải định giá thấp để có được sự ủng hộ từ phía người tiêu dùng. Với chính sách như vậy doanh nghiệp có thể cầm cự được trong một thời gian nhất định để vượt qua khó khăn và chờ đợi cơ hội mới.Kinh Đô lại không làm như vậy!Vào đợt Tết Trung thu năm 2011. Trước diễn biến thị trường những ngày cao điểm, cận Tết Trung thu, đặc biệt là vấn đề giảm giá bán của các đại lý gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng, ông Lê Văn Thịnh, Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh doanh khẳng định: "Sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô bán đúng giá quy định và hoàn toàn không có chủ trương "bán đại hạ giá" cũng như không có chính sách nào có thể tạo điều kiện cho người bán lẻ thực hiện "đại hạ giá" "giảm 50%" hay "mua 1 tặng 1" cho sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô.Tính đến ngày 5/9/2011(8-8 âm lịch), sản lượng tiêu thụ bánh Trung thu của Kinh Đô đã tăng hơn 5% so với kế hoạch, đạt hơn 2.100 tấn. Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với mẫu mã bao bì mới sang trọng tiếp tục mang đến

16

cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng và đã "hút hàng" ngay từ đầu mùa.Ưu điểm: Có thể nói rằng. Uy tín cũng như chất lượng sản phẩm của Kinh Đô trong lòng khách hàng qua thời gian đã là một bức tường vững chãi. Khó có thể bị lung lay bởi những yếu tố tác động từ bên ngoài. Hàng năm cứ đến Tết Trung thu là những sản phẩm bánh của Kinh đô được bày bán khắp các đại lý trên toàn quốc. Công ty ngày càng lớn mạnh hơn với phương châm phục vụ tối đa yêu cầu của người tiêu dùngNhược điểm : Tuy nhiên đây mới chỉ là đối với dòng sản phẩm bánh Trung thu – sản phẩm mạnh nhất của Kinh Đô. Còn đối với các dòng sản phẩm khác chưa phải là thế mạnh thì công ty cũng nên có thêm những đối sách khách vừa làm hài lòng khách hàng vừa không gây thiệt hại quá nhiều cho công ty.-Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trong ngắn hạnTrong trường hợp doanh nghiệp có những lợi thế đặc biệt như: độc quyền về sản phẩm do sử dụng công nghệ và kỹ thuật mới, sự tăng trưởng của cầu về sản phẩm mạnh mẽ, vị thế và uy tín của doanh nghiệp cao, họ sẽ xác định mục tiêu hàng đầu là tối đa hoá lợi nhận. Khi đó giá cả sản phẩm sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. Lúc này có thể định giá “hớt phần ngon” hay “hớt váng sữa” đó là bán giá cao cho những sản phẩm khi cầu tăng.Ngày 25.9, công ty cổ phần Kinh Đô đã ký thoả thuận hợp tác chiến lược với công ty Ezaki Glico (Nhật) và công bố chính thức phân phối độc quyền sản phẩm bánh pocky của Glico tại thị trường Việt Nam.Elisa Glico là công ty có bề dày 90 năm chuyên về bánh kẹo và thực phẩm của Nhật, sản xuất kẹo, chocolate, bánh qui, kem, các sản phẩm chế biến từ sữa, thực phẩm chế biến… với doanh số hơn 2,5 tỉ USD. Công ty này cũng là cổ đông từng mua 14 triệu cổ phiếu (tương đương 10%) của Kinh Đô từ tháng 2.2012.Như vậy Kinh Đô cũng đã có sản phẩm độc quyền là bánh pocky Tuy nhiên điều đáng nói ở đây đó là Kinh Đô đã không dùng chính sách “hớt phần ngon” như một số doanh nghiệp đã dùng để thu lại lợi nhuận trong thời gian ngắn. Bởi lẽ một doanh nghiệp muốn duy trì lâu dài cần phải có được lòng tin của khách hàng chứ không phải sử dụng chiêu trò chớp nhoáng trong thời gian ngắn. Điều này chỉ đúng khi doanh nghiệp muốn thu về lợi nhuận tối đa. Kinh Đô thì không. Lợi nhuận thì ai cũng muốn có. Nhưng cái Kinh Đô muốn ngoài lợi nhuận ra còn có cả lòng tin của khách hàng để có một chỗ đứng nhất định trên thị trường đầy khắc nghiệt này. Vì vậy mà cty đã không dùng chính sách này để thu lợi nhuận.

17

Ưu điểm : công ty đã xác định được mục tiêu lâu dài để duy trì và phát triển các sản phẩm hơn là lợi nhuận trước mắtNhược điểm: không phải lúc nào cũng một mực không sử dụng chính sách này bởi lẽ có được một sản phẩm ưu việt như vậy không phaair đơn giản. Nên tranh thủ thu lại lợi nhuận trước khi các đối thủ cạnh tranh tung ra thị trường sản phẩm có tính năng như vậy-Mục tiêu dẫn đầu thị phầnĐể thực hiện mục tiêu giữ vị trí dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp phải chấp nhận hạ giá bán sản phẩm tới mức có thể, đạt được quy mô thị trường lớn nhất.Tuy nhiên thay vì hạ giá bán xuống hết mức nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng thích dùng sản phẩm giá rẻ thì Kinh Đô lại cho ra nhiều loại sản phẩm với các mẫu mã sang trọng, bắt mắt và chất lượng hơn. Chiến lược này cũng chiếm được số lượng khách hàng lớn ưa chuộng những sản phẩm tốt. Bởi lẽ nhu cầu đại đa số của người đân hiện nay là “ăn ngon mặc đẹp” chứ không còn là “ăn no mặc ấm” như trước nữa.Ưu điểm: khẳng định được vị thế mạnh trên thị trường. Nhiều khách hàng đánh giá sản phẩm qua các chiến lược marketing sản phẩm hoặc chính sách giá của công ty vì thế nếu trước những biến cố thay đổi của thị trương như có thêm đối thủ nặng ký hơn mà công ty vẫn đứng vững thì người tiêu dùng phần nào yên tâm hơn về công tyNhược điểm: không phải khách hàng nào cũng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm như nhau. Điều này còn phụ thuộc vào túi tiền của của người mua nữa. -Mục tiêu dẫn đầu về chất lượngĐối với một doanh nghiệp mà nói, đây luôn là 1 trong những mục tiêu hàng đầu nhằm phát triển doanh nghiệp. Chất lượng chính là tiêu chí đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Chất lượng có tốt thì sản phẩm mới bán chạy, doanh nghiệp mới có thể thu đạt được doanh thu cao.Kinh Đô cũng đã cho ra rất nhiều sản phẩm vượt trội cả về chất lượng về mẫu mã. Đó cũng chính là lý do vì sao suốt 20 năm hình thành và phát triển Kinh Đô vẫn luôn giữ được uy tín đối với khách hàng.2.2: Tiến trình xác định giá:2.2.1: Xác định tiến trình giá bán của doanh nghiệp.Dù kinh doanh trong bất kể lĩnh vực, ngành nghề nào Dn đều phải xác định giá bán sản phẩm của mình ra ngoài thị trường. Kinh Đô cũng không ngoại lệ, thâm nhập vòa thị trường được 20 năm, thường xuyên tung ra các sản phẩm mới và mỗi lần như vậy, Kinh Đô đều phải xác định giá bán cho sản phẩm của mình.2.2.2: Xác định mục tiêu và phương hướng.DN có thể định giá theo 2 hướng sau: + Định giá hướng vào doanh nghiệp

18

+ Định giá hướng ra thị trường.Hiện nay, Kinh Đô là tập đoàn lớn trong ngành sản xuất thực phẩm, và công ty cũng bày tỏ khát vọng trở thành công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Với lợi thế về quy mô, uy tín và vị trí vững chắc trên thị trường, Kinh Đô hoàn toàn có thể xác định giá theo hướng: Định giá hướng vào doanh nghiệp.Tuy nhiên, với hệ thống sản phẩm đa dạng không phải sản phẩm nào cũng có thể định giá bằng phương pháp đó mà cần có sự linh hoạt , kết hợp nhuẫn nhuyễn giữa 2 phương pháp định giá để vừa với túi tiền của người tiêu dùng và tối đa hóa lợi nhuận cho công ty.-Những yếu tố giúp công ty có thể xác định giá:+ Kinh Đô (KDC) là đơn vị đang giữ vững ngôi đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam (khoảng 30 - 35% thị phần). Các sản phẩm của Kinh Đô tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần toàn thị trường có thể kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mỳ (64%), bánh mặn AFC (56%). Bánh quy ngọt chiếm 30,4% thị phần nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất (28%).Với thị phần này, Kinh Đô gần như chiếm thế trên thị trường và có thể định hướng giá theo uy tín và chất lượng sản phẩm của mình. + Nhưng gần đây, Kinh Đô đang có ý định nhảy vào thị trường mì gói. Theo chia sẻ của ông Trần Lệ Nguyên tại đại hội cổ đông, 3 lĩnh vực M&A chính hướng tới là thâu tóm, mua lại các đơn vị có tiềm năng về dầu ăn, mì gói, nước chấm. Hiện tại, ngành bánh kẹo tăng trưởng hơn 10% một năm. Các thương hiệu đã định vị thị phần nhất định nên khó lấn sang "miếng bánh" của các đơn vị khác. Với sản phẩm mì gói, Kinh Đô là người mới trong đó có rất nhiều thương hiệu đã được khẳng định và người tiêu dùng tin tưởng như sản phẩm: Hảo Hảo, Cung Đình… và đương nhiên không chiếm thế như các sản phẩm đặc trưng của công ty, Kinh Đô bắt buộc phải định giá theo cầu về sản phẩm, tình tình cạnh tranh và nhu cầu, tâm lí của khách hàng….Định giá theo hướng này bắt buộc Kinh Đô phải đặt lợi ích của khách hàng trên lợi ích của công ty, nhưng qua đó cũng là cơ hội giúp công ty phát hiện các thị trường mới, tăng khả năng thích ứng với môi trường.2.2.3: Xác định cầu trên thị trường mục tiêu.Theo lí thuyết kinh tế giá tăng thì cầu giảm.. Khi đưa ra thị trường sản phẩm mới công ty cần xác định tổng cầu của thị trường đối với mực giá đó để giúp công ty định lại giá bán của mình sao cho thu được lợi nhuận cao nhất. Tuy nhiên, đối với Kinh Đô thì không phải sản phẩm nào cũng vậy, Giá bánh trung thu năm 2012 tăng 15% so với năm 2011 nhưng sản lượng tiêu thụ năm 2012 của khách hàng khổi cơ quan xí nghiệp, biếu tặng… tăng 15% so với năm ngoái. Điều này chỉ xảy ra với các công ty lớn, uy tín cao. Với thương hiệu đã xây dựng cách đây 20 năm thì Kinh Đô hoàn toàn có thể làm được điều này. Nhờ sự thay đổi về kiểu dáng, bao bì sang trọng mà ngày

19

càng thu hút khách hàng đến với Kinh Đô. Thứ 2 là do đặc thù của ngành thực phẩm phải an toàn nên ngày càng nhiều người tin dùng Kinh Đô dù giá có tăng thì khách hàng vẫn quyết định mua.2.2.4: Xác định và phân tích chi phí.Chi phí kinh doanh là căn cứ quan trọng để đính giá sản phẩm. Mặt khác, phân tích chi phí còn giúp các doanh nghiệp xác định cơ cấu chi phí hợp lí hợp lí cho sản phẩm, loại bỏ các chi phí không cần thiết, bổ sung các chi phí tạo ra các giá trị mới để tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.Có 2 loại chi phí: chi phí cố định và chi phí biến đổi.a.Chi phí cố định. Chi phí cố định là chi phí không thay đổi khi khối lượng sản phẩm sản xuất ra không thay đổi. Nếu khối lượng sản phẩm sản xuất ra càng tăng thì chi phí bình quân để sản xuất ra 1 đơn vị sản phẩm càng giảm xuỗng và ngược lại.Chi phí cố định bao gồm: chí phí quản lí doanh nghiệp, chi phí khấu hao tscđ, tiền thuê bất động sản, chi phí cho quảng cáo….Theo bảng cân đối kế toán hợp nhất ngày 31/12/2012 của công ty Kinh Đô, ta có thể thông kê được các số liệu về chi phí cố định như sau: + Chi phí quản lí doanh nghiệp: 90 050 473 244 VND. + Hao mòn tài sản cố định hữu hình: 747 268 159 425 VND. + Hao mòn TSCĐ vô hình: 80 831 888 247 VND. + Chi phí phải trả: 203 981 342 908 VND.

Tài sản cố định trong đó 2/3 là tài sản cố định hữu hình chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tài sản (khoảng 25%) là hợp lý đối với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm quy mô lớn như Kinh Đô. Xu hướng tăng của khoản mục này về cả giá trị và tỷ trọng trong tổng tài sản là phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp. Sự tăng lên chủ yếu là do mua sắm mới và xây dựng hoàn thành nhà cửa, vật kiến trúc, máy móc thiết bị,… Nó cho thấy doanh nghiệp đang đầu tư thêm để mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận nhiều hơn trong tương lai. Điều này hoàn toàn phù hợp với định hướng chiến lược phát triển của công ty.b. Chi phí biển đổi. Chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi cùng với sự thay đổi của khối lượng sản phẩm được sản xuất ra. Chi phí biến đổi bao gồm: chi phí nguyên vật liệu đầu vào, chi phí trả lương cho công nhân viên, hoa hồng cho đại lí…• Về nguồn cung cấp là yếu tố chính để xác định giá bán của Kinh Đô.

20

- Các nguyên liệu cơ bản như: đường, trứng, bột,…được mua trong nước theo phương pháp đấu thầu chọn giá.- Các loại phụ gia như: muối, dầu, hương liệu hầu hết được mua từ các doanh nghiệp trong nước.Hầu hết các nguyên liệu cơ bản được Kinh Đô sử dụng đều có mặt tại Việt Nam, do đó giá thành rẻ, giảm chi phí vận chuyển, nguyên liệu đáng tin cậy vì biết được nguồn gốc xuất xứ. Kinh Đô tiết kiệm chi phí trong việc mua nguyên liệu.- Tuy nhiên, bánh trung thu thì phải mua loại bột mì Trung Quốc SPIII nhưng được nhà nước ưu đãi thuế nhập khẩu đối với mặt hàng này. Chính vì vậy cúng gảm được chi phí đáng kể.- Các loại gia vị khác thì được bán trên thị trường rộng rãi với giá cạnh tranh và chất lượng đáng tin cậy.Như vây, với chi phí nguyên vật liệu đầu vào khá rẻ nên Kinh Đô tiết kiếm đươc khá nhiều từ khâu thu mua nguyên vật liệu. Qua đó, tác động đáng kể đến định giá sản phẩm. Giá sản phẩm lên xuống hầu như phụ thuộc vào giá nguyên vật liệu đầu vào. Với 1 tập đoàn lớn như Kinh Đô, mua nguyên vật liệu với số lượng lớn, có hợp đồng mua bán dài hạn nên giá ít có sự biến động. Hơn nữa, việc mua với số lượng lớn cũng sẽ được hưởng chiết khấu từ nhà cung cấp.• Chí phí cho nhân viên:+ Chi phí cho nhân viên thì bao gồm lương công nhân sản xuất làm trực tiếp ở nhà máy và lương nhân viên bán hàng. Tại Bảng cân dối kế toán hợp nhất năm 31/12/2012, Kinh Đô đã hạch toán bằng chi phí cho công nhân viên: 54 436 016 972VND.Tận dụng lợi thế giá thuê nhân công của Việt Nam cộng với sản xuất trên dây chuyền máy móc hiện đại, công ty không tồn quá nhiều cho việc thuê công nhân viên. Vì vậy, với 2 loại chi hí chính ảnh hưởng đến giá bán làm cho giá của Kinh Đô trên thị trường được đánh giá là khá hợp lí, phù hợp với khá nhiều tầng lớp tiêu dùng.2.2.5: Phương pháp xác định giá.ĐỊNH GIÁĐịnh giá theo phương pháp DCF.Từ năm 2012 - 2016, chúng tôi kỳ vọng doanh thu sẽ tăng với tốc độ bình quân 12%/năm trong đó đối với các mặt hàng truyền thống sẽ ghi nhận sự tăng trưởng mạnh về sản lượng ở nhóm kem, sữa chua và sữa tươi. Ngoài ra, từ năm 2013 sẽ có đóng góp của hai nhóm sản phẩm mới là mì gói và dầu ăn.

21

Tỷ suất lợi nhuận gộp trong giai đoạn 2012 – 2015 sẽ duy trì ở mức 39.4% và sau đó sẽ giảm dần khi mức độcạnh tranh trên thị trường tăng dần. Tỷ trọng chi phí bán hàng và chi phí quản lý trên doanh thu trong giai đoạn 2012 - 2016 có xu hướng giảm dần khi KDC phát huy được những lợi ích khi hợp nhất Kido, NKD và Vinabico.Công ty KDC vẫn còn được hưởng ưu đãi thuế cho hai nhà máy Kinh Đô Bình Dương (thuế suất 7.5%) và KIDO (thuế suất 15%) cho giai đoạn 2012 - 2016, do đó thuế suất ước tính cho KDC trong giai đoạn này khoảng 14% - 17%.Dựa trên giả định trên, giá trị của cổ phiếu KDC theo phương pháp DCF là 31,800 đồng.• Giá bán của Kinh Đô được tính theo công thức sau: Giá bán = giá sản xuất + Lợi nhuận + hoa hồng cho đại lí + thuế VAT + chi phí vận chuyển.Ngoài ra, giá bán còn được xác định bởi cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì, mùi vị sản phẩm, cách phục vụ của nhân viên bán hàng, và cả giá bán của đổi thủ cạnh tranh.Ở giá bán của Kinh Đô, Việc định giá thương hiệu vào giá bán còn gây nhiều tranh cãi. Suốt từ ngày 6/9/2012 đến nay, Công ty cổ phần Kinh Đô luôn ghi nhận thương hiệu Kinh Đô là tài sản cố định vô hình với giá trị 50 tỷ đồng, thể hiện phần góp vốn của Công ty TNHH Xây dựng và Chế biến Thực phẩm Kinh Đô. Cũng từ thời điểm đó, kiểm toán viên không ghi nhận điều này vì khoản 50 tỷ đồng này không thoả mãn chuẩn mực kế toán Việt Nam và công văn của Bộ Tài chính về việc thương hiệu được tạo ra từ nội bộ doanh nghiệp không được ghi nhận là tài sản cố định vô hình. Giám đốc Tài chính Công ty Kinh Đô cho biết, 50 tỷ đồng thể hiện giá trị thương hiệu hoàn toàn không liên quan đến giá trị trên thị trường hiện tại. Như vây, giá trị thương hiệu không tính vào TSCĐ vô hình dẫn đến không có hao mòn lũy kế và giá bán không được xác định trên giá trị thương hiệu.2.3: Chiến lược giá:1.Chiến lược “Hớt phần ngon”Ưu điểm: thu lại lợi nhuận tối đa cho công tyNhược: chỉ duy trì được trong một thời gian ngắn, nếu muốn lâu dài k thể sử dụng chiến lược này được2.Định giá cho chủng loại sản phẩmƯu điểm: Dễ dàng xác định được sức mua cho từng loại sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng hoặc mẫu mãNhược điểm:

22

+ Xuất hiện chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm. + Nếu giá thành bằng nhau rồi thì sẽ có sự chênh lệch về lượng hàng tiêu thụVD: bánh mỳ xiêu mềm có giá là 6000đồng/chiếc có 3 loại nhân là nhân socola, nhân dâu và bơ sữa. Với 3 loại này khách hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà mình yêu thích mà không phải lo lắng vấn đề giá cả. Tuy nhiên, phần đa khách hàng đều ưa chuộng loại sản phẩm có hương vị socola, vì vậy trong quá trình sản xuất cty phải cân đối các loại sản phẩm. Tránh trường hợp thấy mặt hàng kia bán chạy là cứ sản xuất sản phẩm đó vừa dẫn đến tình trạng hết nguyên liệu sản xuất vừa khiến cho các sản phẩm khác cùng loại bị lép vế. Không có chỗ đứng trên thị trường.3.Định giá trọn góiKinh Đô thường áp dụng loại hình chiến lược này với sản phẩm bánh Trung Thu. Thường thì cty sẽ gói 2 sản phẩm bánh nướng và bánh dẻo vào 1 hộp rồi trình bày mẫu mã sao cho đẹp mắt vừa phù hợp để đặt bàn thờ ngày lễ tết vừa mang đi làm quà biếu được. . Tuy nhiên chiến lược này lại chưa thực sự hợp lý dành cho những khách hàng chỉ thích ăn 1 trong 2 loại bánh: nướng hoặc dẻo này. Sẽ rất phí phạm khi bạn bỏ tiền ra mua 2 cái bánh trong khi bạn lại chỉ thích ăn có 1 cáiƯu điểm: thuận lợi cho người mua. Thu hút nhiều khách hàngNhược điểm: + Giảm sức mua với những người chỉ thích ăn 1 loại bánh+ Đối với những người mua bánh về để ăn thì mẫu mã lại là 1 điều lãng phí. Lãng phí cả về tiền của và thời gian sx của công ty2.4: Thay đổi giá:2.4.1: Chủ động thay đổi giá.Sau khi đưa sản phẩm ra thị trường với mức giá đã được xác định . Tuy nhiên, cần phải quan sát phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó để có chính sách thay đổi giá sao cho phù hợp. Chủ động giảm giá thì có 2 hướng: giảm giá và lên giá.2.4.1.1: Đối với giảm giá: Thứ nhất: Vì Kinh Đô là công ty sản xuất thực phẩm nên 1 số sản phẩm có HSD ngắn ngày như: bánh mì, sữa chua…. Nên khi gần hết hạn sản phẩm công ty có thế chủ động giảm giá bán để tiêu thụ nốt sô lượng sản phẩm dư thừa. Thứ hai là sản phẩm của Kinh Đô được sản xuất trên dây chuyền hiện đại và tiên tiến được nhập khẩu từ các nước có công nghệ phát triển như:+ Dây chuyền bánh bông lan của Ý 3 triệu đô usd năm 2005.+ Hai dây chuyền sản xuất bánh snack : Một dây chuyền của Nhật Bản trị giá 750 000 USD được đưa vào sd 1994 và 1 dây chuyền của Ý.

23

+ Một dây chuyền bánh quế của Malaysia.+ Một dây chuyền chocolate của Malaysia, Trung Quốc, Đài Loan. Trị giá 800000 USD được đưa vào sử dụng năm 1998, đầu năm 2005 công ty đã thu thập thêm 1 dây chuyền được nhập khẩu từ châu Âu. + Một dây chuyền sx kẹo của Đài Loan giá 2 triệu đô được đưa vào dùng từ năm 2001.Áp dụng công nghệ hiện đại tạo ra năng suất cao, khối lượng sản phẩm được tạo ra lớn cũng là yếu tố giúp cho Kinh Đô chủ động giảm giá dựa trên lợi thế về quy mô làm cho chi phí sản xuất trung bình giảm.Thứ ba: thị trượng hiện nay cạnh tranh gay gắt với các công ty lớn như Hải Hà, Hữu Nghị, ….nên việc giá sản phẩm cạnh tranh nhau là điều tất nhiên. Đối với các sản phẩm có nhiều đặc tính như nhau mà không có quá nhiều sự khác biệt như: Bánh mì ruốc, Sữa chua, bánh quy hay kẹo thì buộc nhà sản xuất phải sử dụng mức giá cạnh tranh thì sản phẩm mới có thế tồn tại lâu dài trên thị trường. + Ưu điểm của việc giảm giá là: - Nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm dư thừa. -Tránh được tình trạng lỗ do không tiêu thụ được.-Tạo ưu thế so với đổi thủ cạnh tranh về giá bán. -Có sự canh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải tìm ra sản phẩm mới ưu Việt hơn. +Nhược điểm:- Doanh thu không được ổn định- Giám giá theo đổi thủ cạnh tranh khiến công ty khó tạo được sự khác biệt trong giá bán cũng như nhãn hiệu. 2.4.1.2: Chủ động tăng giá. Khi sản phẩm tung ra được nhiều người đón nhận, lượng cầu vượt quá cung ắt nhà sản xuất sẽ tăng giá.Tuy nhiên, chỉ 1 số sản phẩm của Kinh Đô có nét khác biệt lơn như bánh trung thu với bộ sưu tập trăng vàng, hàng năm kiểu dáng, tên gọi, mẫu mã cho sản phẩm bánh trung thu thay đổi và không ngừng phát triển. Sau đây là bảng giá bánh trung thu 2 năm 2011 và 2012 để so sánh về giá cả cúng như tên sản phẩm cũng được cải tiền.Nhìn vào bảng giá: giá bánh năm 2012 tăng 10-15% so với 2011.Nguyên nhân tăng giá được đưa ra là do giá nguyên vật liệu đầu vào tăng:TheoKinh Đô, năm nay giá nguyên liệu như đường, bột, trứng, bao bì… tăng từ 5 - 20% nên giá bán bánh Trung thu vẫn tiếp tục tăng khoảng 5 - 15% so với cùng kỳ năm ngoái.Theo đó, dòng bánh bình dân có giá từ 38-50 nghìn đồng/bánh loại 150 gram. Bánh cao cấp có giá từ 1 - 2,2 triệu đồng/hộp. Trong đó, giá cao nhất

24

hiện nay là hộp bánh Trăng Vàng Kim Cương của Kinh Đô (2,2 triệu đồng/hộp).

Đại diện truyền thông của Kinh đô cho biết năm nay sẽ đưa ra thị trường sản lượng tương đương kết quả công ty đạt được ở mùa trước, là 2.100 tấn bánh. Trong đó, dòng sản phẩm Trăng Vàng được Kinh Đô đầu tư rất ấn tượng với 4 bộ hoàn toàn mới với nguyên liệu thượng hạng, như: sò điệp Nhật xốt X.O, cua huỳnh đế, tôm càng bách hoa, gà quay tứ quý…Không chỉ vậy, năm nay hoạt động trưng bày, tạo không khí Tết Trung thu cũng được Kinh Đô đẩy mạnh bằng việc tập trung trang trí cho các gian hàng chuẩn của Kinh Đô trên cả nước với băng-rôn và đèn lồng, đặc biệt là hoạt động Phố Trung thu của Kinh Đô tại Hà Nội.Ưu điểm chủ động tăng giá: Là sản phẩm chủ đạo và làm nên tên tuổi cho Kinh Đô nên việc tăng giá cao lại giúp Kinh Đô khẳng định vị thế dẫn đầu của mình. Kinh Đô thay đổi mẫu mã, màu săc với gam màu vàng và đỏ không chỉ hợp thuần phong mĩ tục và còn gây ấn tượng mạnh bởi đường nét tinh tế của mình.2.4.2: Đáp ứng với những thay đổi giá.Ngành thực phẩm hiện nay có sự canh tranh của 3 ông lớn trong ngành đó là Kinh Đô, Bibica, Hải Hà.,Ngoài ra còn có 30 doanh nghiệp khác trong nc,hàng trăm công ty sản xuất nhỏ lẻ,và 1số doanh nghiệp nhập khẩu bánh kẹo từ bên ngoài.Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nên sp thay thế rất đa dạng,làm tăng tính cạnh tranh của doanh nghiệp.Cộng thêm sự phát triển không ngừng của các công ty lớn như Hữu Nghị tăng trưởng doanh thu trung bình 86,7% Kraft food tăng thị phần Biscuits từ 5% - 9.6% . Đối thủ tiềm ẩn: Tỉ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường việt nam từ 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng 114,71%/năm,trong khi con số tương tự ở các nc khác trong khu vực Trung quốc 40,0%, Thái Lan 37,3%, Malaysia 17,13%.....Và để thích ứng với vấn đề thay đổi giá thì Kinh Đô cũng phải tìm hiểu về tình hình của đối thủ cạnh tranh. Trong 1 cuộc khảo sát với 68 người được hỏi về giá cả của Kinh Đô thì có đến 57,4 số người được hỏi nhận định rằng giá ca của Kinh Đô là hợp lí. Ngoài ra, Kinh Đô còn áp dụng các hình thức khuyến mại là : giảm giá, bốc thăm trúng thưởng và gói quà miến phí. Có 49/73 hay 67,12% số người được hỏi ưa thích hình thức khuyến mãi là giám giá. Điều này tác động vào tâm lí thích mua hàng giá rẻ của người Việt. Họ thích giảm giá vì nó tác động trực tiếp đến số tiền mà họ bỏ ra. Ngoài ra có 39,7% thích gói quà miễn phí và 24,65% thích bốc thăm trúng thưởng.

25

Khảo sát của các đối thủ cạnh trạnh: Trong sô 45 người từng mua tại HẢi Hà thì có 26,7% cho rằng giá của Hải HÀ rất đắt. Vá có 20% mua tại Hữu Nghị cho rằng giá rất đăt nhưng họ có hệ thống sản phẩm đa dạng và nhân viên bán hàng rất nhiệt tình.Qua khảo sát cho thấy giá của Kinh Đô được đánh giá là hợp lí. Kinh Đô có giá rẻ hơn so với Hải Hà và tương đương so với Hữu Nghị nhưng lại đắt hơn Bảo Ngọc. Kinh Đô có thể áp dụng giá linh hoạt tùy theo thời điểm và mùa vụ. Tuy chính sách này có nhược điểm là tạo tâm lí đợi giá giảm cua khách hàng và làm hỏng hình ảnh của Kinh Đô đang định vị. Tuy nhiên, chính sách này có thể giúp Kinh Đô thích nghi nhanh với sự thay đổi giá của thị trường.Bên cạnh đó, Kinh Đô còn áp dụng chính sách chiết khấu cho khách hàng. Cụ thể với măt hàng bánh trung thu: Bảng chiết khấu

Chúng tôi là nhà phân phối của bánh trung thu Kinh Đô có mức chiết khấu cao cho đại lý và doanh nghiệp.

Kính gửi Quý khách bảng chiết khấu chi tiết như sau

Bánh thường

Số lượng Mức chiết khấu

5-10 hộp 7%

11-20 hộp 10%

21-50 hộp 15%

51-100 hộp 18%

101-200 hộp 20%

201-500 hộp 23%

501-1000 hộp 25%

26

Trên 1000 hộp 27%

Bánh trăng vàng

Số lượng Mức chiết khấu

10-20 hộp 5%

20-50 hộp 10%

50-100 hộp 13%

100-150 hộp 15%

150-200 hộp 17%

Ưu điểm của chích sách này: đánh vào tâm lí của người tiêu dùng mua nhiều hàng với giá rẻ. Khách hàng muốn được chiết khấu bắt buộc phải mua với số lượng lơn. VD: Trong dịp tết Trung Thu 1 gia đình cũng chỉ mua 1- 2 hộp để ăn nhưng họ có thể mua cho bạn bè, người thân hoặc tập trung nhiều bạn bè để cùng mua sản phẩm sẽ được chiết khấu. Như vây,Tập đoàn Kinh Đô ngoài việc tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì gián tiếp tiếp thị sản phẩm cho những khách hàng chưa bao giờ mua sản phẩm Kinh Đô đỡ 1 khoảnchi phí tìm kiếm khách hàng mới.Với cách thay đổi giá chủ động, nhiều hình thức thay đổi giá gián tiếp và trực tiếp Kinh Đô đã tạo cho mình vị thế vững mạnh, giá của sản phẩm không phụ thuộc quá nhiều vào giá của đồi thủ cạnh tranh. Với giá tiền hợp lí, chất lượng sản phẩm tốt, số lượng sản phẩm đa dạng với nhiều danh mục sản phẩm,, mẫu mã sang trọng thì có lẽ Kinh Đô là sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng.

Bảng báo giá các sản phẩm của Kinh Đô theo nhãn hàng

STT Tên hàng Khối lượng (gr)

Đơn vị Đơn giá (VNĐ)

BÁNH NGỌT COSY1 Cosy Marie 160 Hộp 16,0002 Cosy Marie 450 Hộp 35.500

27

3 Cosy bánh lạt 170 Hộp 68,0004 Cosy quế (cam, dứa, hạnh nhân) 170 Hộp 20,0005 Cosy rostery (kem socola, vani) 160 Hộp 25,0006 Cosy buter cocomat 160 Hộp 35,0007 Cosy bơ sữa 170 Gói 30,000BÁNH MẶN AFC8 AFC original calaum 300 Túi 26,5009 AFC original calaum 200 Hộp 20,00010 AFC original rau cải 100 Hộp 11,00011 AFC vị tảo biển 200 Hộp 20,00012 AFC sốt sambal 200 Hộp 20,00013 AFC rau cải 200 Gói 25,00014 AFC bít tết 200 Gói 20,00015 AFC lúa mì 200 Gói 20,00016 AFC cracker phô mai 300 Hộp 60,00017 AFC cracker siêu giòn 300 Hộp 60,000BÁNH COOKIES18 Korento shortbeat 84 Hộp 10,00019 Korento cookies rắc cam 63 Gói 15,00020 Korento cookies trộn hạt socola 63 Gói 15,00021 Korento cookies 63 Gói 15,00022 Korento cookies 63 Gói 15,00023 Korento cookies 63 Gói 15,000SNACKS SHACHI24 Khoai tây hương vị hành 40 Gói 4,50025 Khoai tây hương vị sambal 40 Gói 4,50026 Cơm chiên giòn 40 Gói 4,50027 Tôm 40 Gói 4,50028 Rice cracker 40 Gói 4,500BÁNH BÔNG LAN30 Solite bơ sữa 130 Hộp31 Solite tiramisu 130 Hộp32 Solite vị lá dứa 18 Chiếc33 Solite bơ nho sophie 40 Chiếc34 Solite kem socola 138 Hộp35 Solite 10 packs 170 HộpKHOAI TÂY CHIÊN ỐNG SLIDE36 Vị khoai tây tự nhiên 120g Hộp 27,00037 Vị thơm cay 120g Hộp 25,00038 Vị thịt nướng 120g Hộp 25,000

28

39 Vị hành và kem chua 120g Hộp 28,00040 Vị phô mai 120g Hộp 30,000BÁNH MỲ41 Bánh mỳ siêu mềm nhân sữa 100 Chiếc 600042 Bánh mỳ siêu mềm nhân socola 100 Chiếc 600043 Scotti bơ sữa 100 Chiếc 5,50044 Soctti socola 100 Chiếc 5,50045 Sotti dâu 100 Chiếc 5,500BÁNH TRUNG THU46 Trăng Vàng Kim Cương 180 Chiếc47 Trăng Vàng Bạch Kim 180 Chiếc48 Trăng Vàng Hoàng Kim 1 200 Chiếc49 Trăng Vàng Hoàng Kim 2 200 Chiếc50 Trăng Vàng Hồng Ngọc 1 200 Chiếc51 Trăng Vàng Hồng Ngọc 2 200 Chiếc52 Trăng Vàng Hồng Ngọc 3 200 Chiếc53 Trăng Vàng Hồng Ngọc 4 200 Chiếc54 Vi Cá Jambon 4 Trứng 700 Chiếc55 Gà quay jambon 4 trứng 700 Chiếc56 Jambon bát bửu 4 trứng 700 Chiếc57 Thập cẩm lập xưởng 4 trứng 700 Chiếc58 Đậu xanh 4 trứng 700 Chiếc59 Vi Cá Jambon 2 Trứng 250 Chiếc60 Gà quay jambon 2 trứng 250 Chiếc61 Jambon bát bửu 2 trứng 250 Chiếc62 Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng 250 Chiếc63 Hạt sen 2 trứng 250 Chiếc64 Đậu xanh 2 trứng 250 Chiếc65 Sữa dừa 2 trứng 250 Chiếc66 Cốm dừa 250 Chiếc67 Hạt sen trà xanh 2 trứng 250 Chiếc68 Đậu xanh lá dứa 2 trứng 250 Chiếc69 Khoai môn 2 trứng 250 Chiếc70 Đậu đỏ 2 trứng 250 Chiếc71 Vi Cá Jambon 2 trứng 210 Chiếc72 Gà quay jambon 2 trứng 210 Chiếc73 Jambon bát bửu 2 trứng 210 Chiếc74 Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng 210 Chiếc75 Hạt sen 2 trứng 210 Chiếc76 Đậu xanh 2 trứng 210 Chiếc77 Sữa dừa 2 trứng 210 Chiếc78 Cốm dừa 210 Chiếc79 Hạt sen trà xanh 2 trứng 210 Chiếc80 Đậu xanh lá dứa 2 trứng 210 Chiếc81 Khoai môn 2 trứng 210 Chiếc

29

82 Đậu đỏ 2 trứng 210 Chiếc83 Gà quay jambon 1 trứng 150 Chiếc84 Jambon bát bửu 1 trứng 150 Chiếc85 Thập cẩm lạp xưởng 1 trứng 150 Chiếc86 Hạt sen 1 trứng 150 Chiếc87 Đậu xanh 1 trứng 150 Chiếc88 Sữa dừa 1 trứng 150 Chiếc89 Đậu xanh lá dứa 1 trứng 150 Chiếc100 Hạt sen trà xanh 1 trứng 150 Chiếc101 Khoai môn 1 trứng 150 Chiếc102 Đậu đỏ 1 trứng 150 Chiếc103 Thập cẩm sen trần 150 Chiếc104 Thập cẩm lạp xưởng 150 Chiếc105 Thập cẩm 150 Chiếc106 Bí đỏ hạt dưa 150 Chiếc107 Trà xanh Hat Hawai 0T 150 Chiếc108 Bánh dẻo sữa dừa 150 Chiếc109 Bánh dẻo thập cẩm jambon 1

trứng 250 Chiếc

110 Bánh dẻo hạt sen 1 trứng 250 Chiếc111 Bánh dẻo đậu xanh 1 trứng 250 Chiếc112 Bánh dẻo hạt sen 250 Chiếc113 Bánh dẻo đậu xanh 250 Chiếc114 Bánh dẻo hạt sen trà xanh 1

trứng250 Chiếc

115 Bánh dẻo cốm dừa 250 Chiếc116 Bánh dẻo sữa dừa 200 Chiếc117 Bánh dẻo thập cẩm 1 trứng 200 Chiếc118 Bánh dẻo hạt sen 1 trứng 200 Chiếc119 Bánh dẻo đậu xanh 1 trứng 200 Chiếc120 Bánh dẻo hạt sen 200 Chiếc121 Bánh dẻo đậu xanh 200 ChiếcKEM122 Celano nhân đậu đỏ Chiếc 11,000123 Celano nhân socola Chiếc 11,000124 Merino Sôcôla Que 8,000125 Merino Vani nhân Sôcôla Que 8,000126 Merino Trái cây Que 8,000127 Merino Trái cây rừng Que 8,000128 Merino Sữa chua dâu tươi Que 8,000129 Merino X Đậu xanh Que 8,000130 Merino X đậu đỏ Que 8,000131 Merino X cacao socola Que 8,000132 Merino X khoai môn Que 8,000133 Merino X sầu riêng Que 8,000YOGURT

30

134 Wel yo nha đam Hộp 5,000135 Wel yo caramen Hộp 5,000136 Wel yo vanilla Hộp 5,000137 Wel yo dâu Hộp 5,000138 Wel yo cam Hộp 5,000VÁNG SỮA VÀ PHÔ MAI139 Wel Thùng 214,000SỮA UHT140 Wel grow Hộp 6,000

3.Chính sách phân phối:3.1: Khái quát về kênh phân phối của công ty Cổ phần Kinh Đô

Tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều có những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm riêng, mỗi phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm đều có đặc thù riêng để phù hợp với ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ. Cũng như vậy công ty kinh đô sử dụng kênh phân phối có cấu trúc như sơ đồ sau:

Các cửa hàng Bakery của Kinh Đô

Ngườitiêu dùng cuối cùng

31

Công ty Kinh Đô

Hệ thống các siêu thị

Đại lý cấp 1, nhàphân phối

Các cửa hàng bán lẻ

Hệ thống kênh phân phối của công ty CP Kinh Đô( nguồn: kinhdo.vn)

Kênh 1: theo dòng kênh sản phẩm này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp cho công ty tiếp kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp từ khách hàng. Kênh này Được xây dựng từ năm 1999 , hiện nay hệ thống này đã có 40 Bakery trên cả nước, Trong những năm tới hệ thống Babery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.

Kênh 2: là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như như người bán lẻ trong kênh phân phối . kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống các siêu thị Co-op mart, big C, Citi Mart, Maxi Mart, và các siêu thị khác trên toàn quốc.(150 siêu thị)

Kênh 3: Đại lý cấp 1 và nhà phân phối, đây là kênh có chiều dài lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Đây là kênh tiêu thụ chính của

32

công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.

Cho đến nay hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty bánh kẹo tại thị trường Việt Nam. sản phẩm Kinh Đô có mặt trên 64 tỉnh thành, đến tận vùng sâu cùng xa thông qua 300 nhà phân phối, trên 500 đại lý lớn , nhỏ và gần 200.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc và hệ thống phân phối hàng lạnh qua chuỗi kho lạnh lớn nhất Việt Nam ngoài ra Kinh Đô đã thâm nhập và phân phối rộng rãi đến hơn 30 quốc gia trên thế giới, Với thế mạnh về kênh phân phối trải rộng và đa dạng, Công ty khẳng định khả năng vượt trội trong việc phân phối sản phẩm một cách nhanh chóng, theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu.(nguồn http://www.kinhdo.vn/partner.html )

Ngoài các hình thức phân phối trên công ty còn tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu. hàng năm Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pesi theo đó sản phẩm của công ty sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại. Với việc hợp tác với 1 trong những công ty giải khát hàng đầu thế giới, không những không giúp cho Kinh Đô tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm tăng giá trị thương hiệu Kinh Đô.

Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm kinh đô được bán trải khắp, các sản phẩm kinh đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản cuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%-35% , đối với bánh trung thu thị phần của công ty lên đến 76% (nguồn: Gafin.vn)

• Xác định 3 yếu tố cơ bản hình thành kênh phân phối:

+ chiều dài của kênh phân phối:- kênh phân phối đầu tiên: Công ty Kinh Đô -> Các cửa hàng Bakery của Kinh Đô-> Người tiêu dùng cuối cùng, -kênh phân phối thứ 2: Công ty Kinh Đô-> hệ thống các siêu thị -> Người tiêu dùng cuối cùng-kênh phân phối cuối cùng cũng là kênh dài nhất: Công ty Kinh Đô-> đại lý phân phối cấp 1, nhà phân phối -> cửa hàng bán lẻ-> Người tiêu dùng cuối cùng+chiều rộng của kênh phân phối:

33

-Tại kênh đầu tiến: chiều rộng của kênh phân phối được xác định là số cửa hàng Bakery của kinh đô: 40 cửa hàng- tại kênh thứ 2: chiều rộng của kênh phân phối được xác định là số siêu thị: 132 siêu thị-tại kênh số 3: chiều rộng của kênh phân phối được xác định là số đại lý, nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ: 300 nhà phân phối, 200.000 cửa hàng bán lẻ, trên 500 đại lý=> kênh phân phối của kinh đô phát triển đang theo cả chiều rộng và chiều sâu số cửa hàng bakery, đại lý, của hàng bán lẻ không ngừng tăng qua các năm. năm 2010 số nhà phân phối là 136 nhà phân phối và 120.000 cửa hàng buôn bán lẻ đến năm 2013 đã tăng lên 300 nhà phân phối và 200.000 của hàng buôn bán lẻ.

• Công ty chọn chính sách phân phối mạnh: với mực tiêu bao phủ thị trường Kinh Đô chọn chính sách phân phối rộng khắp, đưa càng nhiều sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt, tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng lưới phân phối rộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu

3.2.Quản trị kênh phân phối.

Kinh Đô tiếp tục chiến lược phát triển là 1 tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ.

34

Sơ đồ : các ngành nghề kinh doanh của công ty Kinh Đô (nguồn: KinhĐo.vn)

• Hoạt động quản trị của các kênh phân phối.

• Hệ thống Bakery Kinh Đô

Một là hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống của Kinh Đô gồm 2 loại hình, thứ nhất các bakery trực thuộc công ty, thứ 2 là các bakery kinh doanh sản phẩm của Kinh Đô theo phương thức nhượng quyền thương hiệu( đầu năm 2005, cửa hàng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên Kinh Đô Bakery ra đời tại thành phố HCM) Đối với các bakery trực thuộc công ty, là 1 bộ phận công ty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty được áp dụng triệt để, tất cả các kế hoạch hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này đều được quyết định bởi công ty và phù hợp với mục tiêu phương hướng phát triển thị trường của công ty. Các mục tiêu về doanh số, cách bày biện mặt hàng, trang trí cửa hàng đều do công ty quyết định. Đảm bảo mối quan hệ cấp trên và

35

cấp dưới trong chuỗi mệnh lệnh và cấp sưới phải có nghĩa vụ chấp hành các yêu cầu từ cấp trên. Đối với các bakery kinh doanh sản phẩm của công ty theo phương thức nhượng quyền thương hiệu thì cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty được thực hiện thông qua các ràng buộc trong hợp đồng nhượng quyền thương hiệu. cụ thể các đối tác muốn được nhượng quyền thương hiệu phải thỏa mãn các điều kiện như:+ mặt bằng kinh doanh: mặt tiền được 2 chiều, khu dân cư đông đúc sầm uất, dân cư có thu nhập cao, gần các khu đô thị mới, các khu chợ, khu trung tâm, trung tâm mua sắm. mặt tiền rộng ít nhất 5m, dài ít nhất 15m, có khoảng cách với cửa hàng Kinh Đô Bakery khác ít nhất là 2km.+ có kinh nghiêm kinh doanh trong ngành thực phẩm ăn nhanh am hiểu thị trường địa phương, biết về thương hiệu Kinh Đô,…+có đủ khả năng về tài chính: đủ vốn để mua thương hiệu, trả tiền ký quỹ, và trả phí thương hiệu hàng tháng,… Các cửa hàng này so các chủ đầu tư tự đứng ra quản lý điều hành như tự chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự, tự đầu tư sửa chữa, mua thiết bị vật dụng kinh doanh, chịu trách nhiệm về sổ sách kế toán,…nhưng phải đảm bảo thực hiện các nghĩa vụ với công ty như đã được cam kết trong hợp đồng. và đồng thời phải thực hiện các nghĩa vụ với công ty như báo cáo về tình hình kinh doanh thu, tồn kho, cùng phối hợp thực hiện các chương trình quảng cáo, Marketing với công ty, nỗ lực để đặt được chỉ tiêu doanh thu mà công ty giao…. Nếu bị vi phạm hợp đồng sẽ bị mất tiền ký quỹ và chịu trách nhiệm như trong trường hợp nhượng quyền đã quy định. Với sự ràng buộc công ty với các Bakery nhựng quyền bằng các hợp đồng nhượng quyền, thực chất là hợp đồng độc quyền kinh doanh sản phẩm cảu công ty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty vẫn đạt được hiệu quả trong trường hợp này, nó giúp công ty có thể kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối nàu và làm giảm xung đột kênh.• Đối với kênh phân phối qua siêu thị

Đối với hệ thộng kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty .hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối. kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. Hệ thống các siêu thị Co-op mart, big C, Citi Mart, Maxi Mart, và các siêu thị khác trên toàn quốc.(150 siêu thị)

Công ty áp dụng chính sách chiết giá cho các siêu thị, áp dụng các chương trình khuyến mãi,.. để khuyến khích siêu thị nhập hàng, thúc đẩy

36

bán hàng. Bên cạnh đó công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng công việc thưởng sản phẩm trên lượng hàng mua nhiều cảu công ty, cùng với đó là việc trang bị cá phương tiện khuếch trương, giảm giá hàng bán

• Đối với kênh tiêu thụ qua đại lý

Cơ sở pháp lý của công ty cũng được vận dụng qua các hợp đồng với các đại lý nhưng không được mạnh mẽ như các bakery hoặc cửa hàng nhượng quyền vì đây không phải là mối quan hệ độc quyền kinh doanh sản phẩm của công ty. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt hàng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực như hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung với các hoàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kéo khác, Đôi khi xảy ra tình trạng các đại lý cạnh tranh quyết liệt dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm cảu công ty trên thị trường. khi đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt đại lý theo các điều khoản trong hợp đồng. Hợp đồng đại lý là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa công ty và các đại lý.

Như công ty có thể phạt các đại lý khi học vi phạm các quy định như sau:

+trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giảm giá của công ty.+vi phạp đặt hàng hợp đồng+chậm trễ trong quá trình thanh toán tiền,…

Đối với dòng kênh này để công tác quản trị đạt hiệu quả cao công ty thường ưu tiên sử dụng cơ sở sức mạnh tiền thưởng, cơ sở sức mạnh này không chỉ không chỉ thưởng cho các đại lý khi họ hoàn thành chỉ tiêu đặt ra mà còn là việc công ty nghiên cứu tìm ra những khó khăn nào khi họ bán sản phẩm của công ty từ đó công ty sẽ có những chính sách phù hợp đối với các đại lý. Các chính sách chiết khấu đối với sản phẩm của công ty cung ứng. chính sách chiết khấu cảu công ty khác phù hợp, các đại lý tỏ ra mặn mà hơn với chính sách sản phẩm của công ty, điều đó thể hiện qua lượng đặt hàng thường xuyên của các đại lý với công ty. Không những công ty có chinhs sách chiết khấu cho sản phẩm cùng loại mà còn có chính sách chiết khấu cho từng thời kỳ, cho từ chủng loại mặt hàng mới khó tiêu thụ hoặc những mặt hàng công ty dự định phát triển mạnh trong tương lai. Bên cạnh chính sách chiết khấu công ty còn thực hiện các chính sách khuyến mại để kích cầu cụ thể bằng việc thưởng sản phẩm trên

37

lượng hàng mua nhiều của công ty, cùng với đó là việc trang bị các phương tiện khuếch trương giảm giá hàng bán. Tất cả các đại lý được cung cấp pano, áp phích quảng cáo, được quyền thu hồi bảng hiệu pano, áp phích tùy theo tình hình kinh doanhcuar đại lý và chính sách quảng bá thương hiệu của công ty. Các chính sách hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý đối với đại lý ở vùng xâu xùng xa, điều kiện vận chuyển khó khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí cho đại lý đảm bảo được lợi nhuận và phân phối sản phẩm cho đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. ngoài ra Kinh Đô còn chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hóa để các địa lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Để khuyến khích đại lý tích cự hợp tác phân phối sản phẩm, hàng năm hoặc hàng tháng Kinh Đô tổ chức xét thưởng là dựa trên mức doanh số đạt kế hoạch:

+Thưởng định kỳ: định kỳ hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ tính thươnhr cho các đại lý. Điều kiện tính thưởng là dựa trên mức doanh số đặt kế hoạchMức dộ hoàn thành kế hoạch danh thuHệ số thưởng (% doanh thu ĐL)100%-105%-1,0%105%-110%-1,5%Trên 110%-2,0%(Nguồn: phòng kinh doanh thị trường)+Thưởng cuối năm: định kỳ cuối năm công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động của các đại lý tổng hợp trong năm. Trong dip này phòng kinh doanh thị trường dựa kết quả hoạt động của các đại lý để phân loại thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý có doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ, đại lý giữ vững thị trường,… Đối với các còn yếu, chưa đủ điều kiện phát triển, Kinh Đô sẽ hỗ trợ về mặt tài chính qua hình thức công nợ dài hạn, hỗ trợ trang trí cửa hàng trưng bày sản phẩm, kỹ năng bán hàng, giúp đại lý cũng cố và phát triển thị trường, tăng sản lượng tiêu thụ, tạo mối quan hệ chặt chẽ và tốt đẹp hơn giữa các đại lý với công ty. Nhờ vận dụng hợp lý cơ sở sức mạnh tiền thưởng mà Kinh Đô có được sự hợp tác chặt chẽ từ các đại lý phân phối trong cả nước. đây là một yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và là cơ sở đe giữ mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng thị trường

38

3.3: Ưu điểm và nhược điểm của chính sách phân phối:●Ưu điểm:Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Nhìn chung công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt đẹp trong việc áp dụng các cơ sở sức mạnh vào quản trị các kênh như sau:-Các chính sách về tổ chức của công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện ràng buộc trách nhiệm của các đại lí trên cơ sở hợp tác hai bên cũng có lợi. Các điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, tránh được các xung đột giữa các đại lí. Tạo được mạng lưới rộng phân phối khắp và có chiều sâu.-Các chính sách quản lí phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả năng của công ty trong thời điểm hiện tại.-Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các đại lí tiêu thụ sản lượng với số lượng lớn, khuyến khích đại lí thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay vòng vốn của công ty, giảm tình trạng nợ quá cao.-Việc áp dụng cơ sở sức mạnh hợp pháp hợp lí đối với các cửa hàng Bakery của Kinh Đô và các cửa hàng Bakery nhượng quyền giúp cho hoạt động của các cửa hàng này đạt hiệu quả cao, tác động tích cực đến quá trình phân phối sản phẩm của công ty, hiện nay dòng kênh phân phối này đã chiếm gần tới 5% dung lượng sản phẩm của công ty trên thị trường và đang tăng dần lên.-Hệ thống phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lí, phù hợp với đặc điểm công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập, Kinh Đô đã được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong xu hướng hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lí, đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh phân phối.- Công ty trực tiếp giao hàng thông qua đội ngũ nhân viên giao hàng của công ty đến các đại lí, các nhân viên luôn giữa được thái độ niềm nở, nhiệt tình, giữ được mối quan hệ tốt với chủ đại lí. Ngoài ra họ còn chủ động bài trí sản phẩm của Kinh Đô sao cho bắt mắt nhất vừa có lợi cho công ty vì khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy sản phẩm và lựa chon sử dụng, vừa giúp cho chủ đại lí không phải làm công việc đó, thêm phần kích thích sự muốn nhập hàng của chủ đại lí đó.

39

-Công ty đã kí kết biến các hệ thống bán lẻ của các doanh nghiệp khác thành của mình, kết hợp với các doanh nghiệp danh tiếng (kết hợp với công ty Ezaki Glico của Nhật Bản cho ra đời dòng bánh Pocky, kết hợp với công ty Want Want China cho ra đời bánh gạo Sachi) đưa thương hiệu Kinh Đô lên tầm quốc tế, ngoài ra doanh nghiệp còn tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các siêu thị, đại lí trên toàn quốc với mục tiêu thúc đẩy bán hàng cho công ty.- Dù hoạt động trong nhiều lĩnh vực, nhưng thực phẩm vẫn là lĩnh vực chính của Kinh Đô. Nhưng ông Lê Phụng Hào, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Kinh Đô, cho biết, Công ty rất cẩn thận trong việc nhượng quyền. Vì thương hiệu nhượng quyền Kinh Đô Bakery có sử dụng tên thương hiệu Kinh Đô nên nếu kinh doanh không tốt có thể gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu này. Ngoài ra, thời gian thương thảo một hợp đồng nhượng quyền Kinh Đô Bakery thông thường mất khoảng 8 tháng và mức đầu tư nhận nhượng quyền một cửa hàng Kinh Đô Bakery cũng khá lớn. Ngoài mức phí nhượng quyền đầu tiên là 100.000 USD và 3% doanh thu mỗi năm trong quá trình hoạt động, đối tác nhận nhượng quyền còn phải đầu tư 40.000-60.000 USD để xây dựng cửa hàng. Do đó, trong tổng số 29 cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện nay, chỉ có 5 cửa hàng theo mô hình nhượng quyền (tính đến cuối năm 2012). Ưu điểm lớn ở đây là sự cẩn trọng trong kênh phân phối chứ không hướng đến sự hạn chế cửa hàng nhượng quyền.●Hạn chế:-Cơ sở sức mạnh hợp pháp được vận dụng qua các hợp đồng với các đại lí nhưng không được mạnh mẽ như đối với các Bakery hoặc cửa hàng nhượng quyền vì đây không phải là mối quan hệ độc quyền kinh doanh sản phẩm của công ty. Do hệ thống kênh phân phối qua đại lí của công ty khá rộng nên việc kiểm soát trở nên lỏng lẻo.-Các đại lí này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh pháp lí. Công ty khó có thể kiểm soát được các hoạt động của các đại lí, đôi khi xảy ra tình trạng các đại lí cạnh tranh quyết liệt dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường. Giữa các đại lí còn có sự cạnh tranh về giá cả.-Các chính sách quản lí chưa thuyết phục được các đại lí. Công ty chưa thực sự tận dụng triệt để sức mạnh thị trường của mình trong việc quản lí hoạt động của các đại lí. Trong các đại lí sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của công ty tùy thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm.

40

-Đôi khi công ty vẫn chưa chủ động trong việc điều phối kênh, chưa thực sự tận dụng hết sức mạnh của kênh phân phối hiện có và việc mở rộng kênh còn gặp phải một số khó khăn về tài chính, nhân lực…-Với kênh phân phối nhượng quyền, đã từng có một đối tác nhượng quyền của Kinh Đô Bakery đã phải thanh lý hợp đồng trước thời hạn do khi quyết định ký kết họ không lường trước được những khó khăn như kinh phí duy trì hoạt động thời gian đầu, vị trí kinh doanh chưa hợp lý, hiệu quả bước đầu không như mong muốn... Hạn chế ở đây là sự rủi ro trong hình thức phân phối chuyển nhượng đối với Kinh Đô-Có thể thấy Kinh Đô ít thâm nhập vào kênh bán hàng trong siêu thị. Lí giải điều này có thể là hiện tại các siêu thị đều cho ra các nhãn hàng riêng của siêu thị mình, và trong các siêu thị cũng không thiếu các đồ ăn nhanh, ăn ngay phong phú và không kém phần hấp dẫn cả về hương vị và hình thức. Ngoài ra thêm lí do nữa đó là trong siêu thị có quá nhiều nhãn hàng hơn đại lí rất nhiều và các siêu thị lại thường chỉ tập trung tại các thành phố lớn, khu vực phát triển.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp:4.1: Quảng cáo 4.1.1: 1. ngân sách chi cho quảng cáo

41

2 bảng trên cho thấy, ngân sách trong hoạt động marketing được dùng chủ yếu cho quảng cáo (chiếm tới 85%) và có xu hướng ổn định qua các năm4.1.2.Các chính sách quảng cáo*Tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu.Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm gia tăng giá thành sản phẩm.Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa vụ như bánh Trung Thu, cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ.Năm 2009, hình ảnh tiên phong của Kinh Đô trong các hoạt động tài trợ giáo dục thể hiện rõ nhất trong việc đồng hành cùng cuộc thi “Dynamic - sinh viên, nhà doanh nghiệp tương lai”, cuộc thi SIFE (cuộc thi sinh viên triển khai các dự án có thể tạo ta những cơ hội kinh tế cho cộng đồng) lần đâu tiên tổ chức ở Việt Nam. * Tạo dựng cảm xúcKinh Đô đã trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” (function stage), hiện nay Kinh Đô đang chuyển sang đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…Lễ hội Trung thu là một lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á Đông, vì vậy làm thế nào Kinh Đô có thể chuyển tải “thông điệp” (messages) một cách “đặc sắc và khác biệt” hơn đến người tiêu dùng. Thông qua tập quán “sum họp và đoàn tụ” của các gia đình Việt Nam, thật đầm ấm và hạnh phúc trong

42

những dịp lễ hội, Kinh Đô mong muốn các gia đình duy trì tập quán này khi xã hội đang chịu nhiều tác động của nhịp sống hiện đại.Những thước phim quảng cáo của Kinh Đô trong các dịp lễ tết như trung thu, Tết Nguyên Đán.. thướng mang nhiều ý nghĩa, đậm đà bản sắc dân tộc. chính vì vậy mà các đoạn phim quảng cáo của Kinh Đô thường nhận được sự theo dõi và quan tâm ủng hộ lớn từ phía người tiêu dùng. Ví dụ như: Quảng cáo Tết 2011 của Kinh Đô.Không khí xuân cùng những giai điệu hạnh phúc tràn báo hiệu Tết đang đến. Clip xuất hiện trên truyền hình và mạng Internet vào những ngày cuối năm 2010 và có được gần 50.700 lượt xem trên Youtube4.2: Marketing trực tiếp:Nhìn chung với hình thức này Kinh Đô chưa quan tâm chú trọng và đầu tư nhiều chủ yếu chỉ trên online Marketing thông qua hệ thống website chính thức của công ty. Website mới khẳng định định hướng tập trung cho lĩnh vực kinh doanh cốt lõi là ngành thực phẩm với chiến lược "Food & Favor" cùng thông điệp “Hương vị cho cuộc sống” của Tập đoàn này.Xuyên suốt hành trình 20 năm qua, Kinh Đô không ngừng nỗ lực đa dạng sản phẩm phục vụ người tiêu dùng và mang “vị hạnh phúc” ngọt ngào cho những phút giây sum họp, cho tình thân thêm bền chặt qua mỗi dịp lễ tết.Website Kinh Đô là kênh thông tin chính thức để nhà đầu tư, đối tác, khách hàng có thể cập nhật các thông tin, hình ảnh mới nhất về sản phẩm, tin tức và hoạt động cùa Kinh Đô.Website được thiết kế với giao diện mới, hiện đại, tiện lợi cho người sử dụng và được phát triển dựa trên công nghệ HTML5, rất phù hợp với việc truy cập từ các thiết bị di động. Qua đó, Kinh Đô mong muốn mang đến cho đối tác, khách hàng sự thân thiện, chuyên nghiệp và những trải nghiệm thú vị khi truy cập website của Tập đoàn Kinh Đô.Ngoài ra các công cụ khác như marketing qua điện thoại, marketing catalog, marketing gửi thư trực tiếp cũng chưa được chú trọng 4.3:Kích thích tiêu thụ:-Liên kết khuyến mại: Nhân mùa bánh trung thu năm 2004, 2 công ty Kinh Đô và PepSiCo Việt Nam liên kết 2 chương trình khuyến mãi. “Uống Pepsi sống hết mình” khách hàng có cơ hội trúng thưởng dàn máy, đầu DVD và gần 5 triệu sản phẩm Pepsi, Kinh Đô (tổng giá trị giải thưởng trên 7 tỉ đồng). “Vui trung thu, thưởng thức trăng với Kinh Đô”, khách hàng sẽ được tặng phiếu giảm giá mua sản phẩm Pepsi hoặc trúng thưởng thùng trà Lipton 24 lon.-Biện pháp được cho là hiệu quả nhất trong dịp này của Kinh Đô là chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm bánh Snack, một sản phẩm luôn có xu thế sụt giảm mạnh nhất trong mùa hè. Chương trình được đặt tên "Ngộ

43

nghĩnh cùng bác Ba Phi", với số lượng tới 95 000 giải thưởng bắt đầu từ 15/6 và kéo dài đến 15.8. Trong mỗi gói bánh Snack có Kinh Đô đưa vào một chiếc tem may mắn. Bên cạnh các giải là bánh kẹo, khách hàng có thể trúng ngay với những giải thưởng gắn với nhu cầu học tập của học sinh như dụng cụ học tập, cặp táp, văn phòng phẩm…Với những tem không trúng thưởng, được dành gửi tham dự bốc thăm với giải thưởng là 50 suất học bổng, mỗi suất một triệu đồng, cùng với các giải thưởng khác như xe đạp…Kinh Đô không thực hiện các chính sách khuyến mãi khủng kiểu như mua 1 tặng 1 hay giảm giá 50% .Thay vào đó Kinh Đô thực hiện hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn với các mức chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng năm nhưng nhìn chung không dao động nhiều.. Ngoài ra trong năm 2012 Kinh Đô còn có chương trình khuyến mại đặc biệt áp dụng cho 100 đơn hàng đầu tiên.Khuyến mãi 50 băng rôn và 50 tủ kính cho các cửa hàng và đại lý bán lẻBên cạnh đó Kinh Đô còn kết hợp với các trang web bán hàng qua mạng bán thẻ mua hàng với mức giá hấp dẫn -Chỉ 15.000đ sở hữu ngay 1 phiếu mua bánh trung thu hiệu Kinh Đô trị giá 90.000đ tiết kiệm 83%- Chương trình “ưu đãi mùa hè” năm 2011 theo đó chỉ với 100.000đ khi mua các sản phẩm ly bất kì sẽ được tăng ngay 1 bộ lót ly cao cấp trị giá 300.000đ- Nhân dịp 20/10 giảm 40% khi mua phiếu quà tặng - Với chủ đề “Mãi Yêu”, mùa Valentine 2012 Kinh Đô Bakery thực hiện ưu đãi khi mua hàng được tặng ngay hộp đựng bánh xinh xắn khi mua 3 bánh Cupcake bất kỳ.Đặc biệt: giao hàng miễn phí tận nhà ( đối với khu vực nội thành) thay cho voucher bù thêm tiền chênh lệch trên combo tự chọn trực tiếp cho nhân viên giao bánh-Năm 2012, hoạt động trưng bày, tạo không khí Tết Trung Thu tưng bừng cũng được đẩy mạnh bằng việc đưa ra phim quảng cáo chất lượng ý nghĩa, tập trung trang trí cho các gian hàng chuẩn của Kinh Đô trên cả nước với bandrole và đèn lồng, đặc biệt là hoạt động Phố Trung Thu của Kinh Đô tại Hà Nội.4.4: Quan hệ công chúng:+ Hoạt động công ích:-Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng Kinh Đô luôn tích cực tham gia đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội . “ Đường hoa Nguyễn Huệ” là một trong những sự kiện văn hóa ý nghĩa mà Kinh Đô đã tài trợ 8 năm liên tiếp nhằm góp phần mang đến lễ hội Xuân đặc sắc cho người dân thành phố Hồ Chí Minh cũng như người dân trong và ngoài nước.

44

-Đặc biệt Kinh Đô luôn dành sự quan tâm và hỗ trợ cho học sinh- sinh viên qua rất nhiều chương trình ý nghĩa như ủng hộ quỹ học bổng “Tiếp sức đến trường” , tổ chức chương trình tham gia kết hợp giao lưu chia sẻ kiến thức cho sinh viên các trường đại học tại nhà máy Kinh Đô.Nhiều năm qua Kinh Đô luôn đồng hành và tích cực ủng hộ các chương trình xã hội đầy ý nghĩa của UBMTTQ TP HCM, Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo , thăm và tặng quà cho các hộ khó khăn trẻ em học sinh nghèo hiếu học trong các dịp lễ Tết Công ty Cổ phần Kinh Đô trao tặng quà Tết cho các hộ nghèo và thanh niên khuyết tật có hoàn cảnh khó khăn Trong năm 2012, hưởng ứng chủ trương vận động của Ủy ban Mặt trận Tổ quốc – Ban vận động “vì người nghèo” Thành phố Hồ Chí Minh, Công ty Cổ phần Kinh Đô đã đóng góp vào quỹ “vì người nghèo” Thành phố với số tiền 500 triệu đồng;Nhân dịp Xuân Quý Tỵ - 2013, nhằm góp phần chia sẻ khó khăn và giúp đỡ dân nghèo, người khuyết tật có hoàn cảnh khó khăn có điều kiện đón Tết cổ truyền của dân tộc, sáng ngày 05 tháng 02 năm 2013, Bà Nguyễn Thị Đức Thảo, Giám đốc Hành chính Công ty Cổ phần Kinh Đô đã tổ chức đi tặng quà Tết cho 150 hộ nghèo có hoàn cảnh khó khăn ở 3 xã: Tân An hội, Phước Thạnh và Tân Thạnh Đông huyện Củ Chi (mỗi xã 50 phần quà, mỗi phần quà trị giá 500.000 đồng, gồm 200.000 đồng là hiện vật và 300.000 đồng là tiền mặt)Đồng thời, Công ty Cổ phần Kinh Đô cũng đã ủng hộ cho Hội Liên hiệp Thanh niên Thành phố Hồ Chí Minh 100 phần quà Tết để tặng cho thanh niên khuyết tật có hoàn cảnh khó khăn (mỗi phần quà trị giá 250.000 đồng)Tổng cộng quà Tết đợt này do Công ty Cổ phần Kinh Đô trao tặng quà Tết là 100 triệu đồng được trích từ kinh phí mà Công ty đã ủng hộ quỹ “vì người nghèo” Thành phố.-Ở các tỉnh phía Bắc, Kinh Đô trao tặng 3000 phần quà cho những chương trình của các dơn vị hảo tâm, tặng 1000 phần quà trong chương trình Trung thu của quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, tặng khoảng 1500 phần quà cho các chương trình của Liên đoàn lao động huyện Mỹ Hào, Hội cứu trọ trẻ em tàn tật Việt Nam+ Tham gia nhiều hội trợ thương mại trong nước và quốc tế , hội chợ hành Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệuVào tháng 3/2008, Kinh Đô đã tham gia hội trợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tại Hà Nội và tham gia hội chợ thương mại Việt Lào năm 2008 tổ chức tại Viêng chăn.+ Tham gia các chương trình truyền hình để quảng bá cho thương hiệu: như Hãy chọn giá đúng, Chắp cánh thương hiệu,…

45

+ Giữ mối quan hệ tốt với các tờ báo như : Sài Gòn tiếp thị , báo sức khỏe và gia đình… để thường xuyên đăng tải các bài báo tạo dư luận tốt trước khi tung ra sản phẩm mới.+Tổ chức chương trình ca nhạc:Năm 2011 Kinh Đô tổ chức chương trình mang tên TRĂNG TÌNH THÂN để chào đón rằm trung thu. Không chỉ dừng lại ở đó, chương trình còn tập hợp những cảm xúc hay trong cuộc thi viết Trung Thu gợi nhớ tình thân do công ty Kinh Đô tổ chức trên website www.tettrungthu.vn nơi mọi người cùng chia sẻ những cảm nhận gắn với trung thu hay bày tỏ tình cảm chân thành đến những người thân+ Tài trợ cho các chương trình “ Sao mai điểm hẹn 2004”, tài trọ độc quyền cho giải Kinh Đô V- League 2004, tài trọ chính cho đội bóng đá nữ Việt Nam. Không chỉ dừng lại ở đó năm 2009, hình ảnh tiên phong của Kinh Đô trong các hoạt động tài trợ giáo dục thể hiện rõ nhất trong việc đồng hành cùng cuộc thi “Dynamic - sinh viên, nhà doanh nghiệp tương lai”, cuộc thi SIFE (cuộc thi sinh viên triển khai các dự án có thể tạo ta những cơ hội kinh tế cho cộng đồng) lần đâu tiên tổ chức ở Việt Nam4.5: Bán hàng trực tiếp: Kinh Đô ngoài đa dạng về sản phẩm, mẫu mã phong phú, chất lượng tốt… nhưng vẫn chưa đủ làm nên thương hiệu Kinh Đô có tầm ảnh hưởng và bao phủ rộng lớn. Để đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, Kinh Đô đã phát triển chuối cửa hàng bán lẻ trực tiêp Kinh Đô bakery. Hệ thống này được xây dựng đầu tiên ở TP HCM vào năm 1999, hiện nay đã có 36 Bakery trên cả nước và hình thành 1 chuối hệ thống.Kinh Đô bakery. Vì đây là kênh bán hàng trực tiếp nên ấn tượng của khách hàng đối với nhân viên là vô cùng quan trọng. Để xây dựng hình ảnh công ty thân thiện với khách hàng, nhân viên bán hàng có yêu cầu tuyển dụng khá cao. Không chỉ về ngoại hình, thài độ nhiệt tình mà còn có kiến thức về sản phẩm của công ty để quảng bá hình ảnh. Theo 1 sô thông tin tuyển dụng từ http://www.kinhdobakery.vn nhân viên kinh doanh phải có 1 nhất 1 năm kinh kinh nghiệm trong ngành bán lẻ thực phẩm , chịu khó và phải chịu được áp lực công việc hay nhân viên bán hàng thì tuyển chủ yếu là nữ , yêu cầu chăm chỉ và có kĩ năng giao tiếp và xử lí tình huống tốt, vui vẻ nhiệt tình. Một số cửa hàng ở trung tâm lớn thì nhân viên của họ đòi hỏi khả năng giao tiếp tiếng anh. Không chỉ là chào hàng và bán hàng, các nhân viên cũng phải thực thi 1 số nhiệm vụ cơ bản: + Nhận biết khách hàng tiềm năng khách hàng và phát triển khách hàng mới . Đối với khách hàng tiềm năng, người đã từng sử dụng nhiều lần sản phẩm của hãng nên có chế độ chăm sóc khác như hình thức thức giảm giá người

46

quen, tri ân khách hàng. Còn tìm kiếm khách hàng mới: nhân viên bán hàng gây thiện cảm đầu tiên là sự nhiệt tình sau đó truyền tải thông tin của sản phẩm đên tay người tiêu dùng. + Theo cuộc điều tra 68 người từng mua tại Kinh Đô bakery có 75% là nữ giới. nhân viên bán hàng nên nắm bắt các thông tin này để tác động đến tâm lí mua hàng của phụ nữ. Là người quyết định chi tiêu trong giá đình nên bộ phận này có tác động không hề nhỏ đến số lượng tiêu thụ tại cửa hàng. Nhân viên Kinh Đô tập trung vào khách hàng tiềm năng hơn là phát triển khách hàng mới. Theo họ, khách hàng này, chăm sóc tốt những khách hàng này, tích cực giới thiệu thông tin về sản phẩm mới mà tiêu biểu là bánh trung thu thì đây là hình thức truyền tin hữu hiệu nhất.+ Nhân viên bán hàng còn phải nắm bắt nhu cầu của người mua. VD như sản phẩm bánh trung thu, người mua không nhất thiết là người tiêu dùng mà họ có thể đem biểu, tặng. Trong đó, biếu cha mẹ hay biếu sếp thì nhân viên tìm hiểu để tư vấn cho người mua 1 cách hợp lí nhất. 50,47% số người được hỏi trong cuộc điểu tra trên đề nghị Kinh Đô Bakery nên tư vấn cho khách hàng+ Nhân viên phải có kĩ năng ứng xử và giao tiếp tốt. Từ khi thành lập hệ thống Bakery hầu như chưa có trường hợp nào xung đột, ẩu đả giữa nhân viên bán hàng và khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn ý kiến cho rằng thái độ phục vụ nhân viên chưa được tận tình. Thái độ đó tùy thuộc vào đối tượng khách hàng, đối với tầng lớp bình dân như sv thì vẫn chưa nhận được sự quan tâm của nhân viên và điều này trài ngược với người mua những sản phẩm cao cấp.+ Ngoài bán hàng trực tiếp tại của hàng thì Bakery nên có thêm dịch vụ giao hàng tận nhà. Cũng theo cuộc điều tra trên thì có 60,27% cho rằng nên có dịch vụ giao hàng tận nhà và đặt hàng qua điện thoại và internet. Không chỉ tương tác với khách hàng, nhân viên phải có nhiêm vụ ghi chép lại số lượng sản phẩm bán ra theo từng chủng loại, phán ánh nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về công ty Kinh Đô để có chiến lược phát triển thêm mặt hàng nào, sô lượng bao nhiêu?..Không chỉ tập trung vào nhân viên bán hàng, Kinh Đô Bakery còn xúc tiến nhiều hoạt động khuyến mại vào các dịp lễ tết. Vd: DịpTết Quý Tỵ vừa rồi Kinh Đô Bakery tập trung giới thiệu nhiều loại giỏ quà Tết tiết kiệm, giá từ 50.000 đồng. Đặc biệt, khách còn có thể tự chọn các thành phần cho giỏ quà của riêng mình từ nhiều sản phẩm Tết phong phú, đảm bảo phù hợp nhu cầu và sở thích của người nhận. Tại đây, khách hàng sẽ được gói quà miễn Nhân dịp này, Kinh Đô Bakery còn tổ chức chương trình khuyến mãi "Ưu đãi tặng quà - Cả nhà vui Tết". Theo đó, từ nay đến ngày 5/2, khi mua hàng tại Kinh Đô Bakery với hóa đơn từ

47

300.000 đồng trở lên, khách sẽ nhận được phiếu quà tặng thức uống miễn phí tại Trà sữa Chatime. Trong thời buổi kinh tế khó khăn, lạm phát tăng cao, Kinh Đô Bakery nắm bắt xu hướng tiết kiệm nhiều hơn nên thường xuyên khuyến mại bằng cách giảm giá để san sẻ nỗi lo của người tiêu dùng thời kì bão giá này.Với tiêu chí đồng hành cùng người tiêu dùng trong chuyến du lịch thời bão giá, Kinh Đô Bakery tung ra chương trình khuyến mãi "Ăn bánh thả ga - Tiết kiệm cả nhà". Theo đó, từ ngày 27/4 đến 3/5, Kinh Đô Bakery đưa ra mức giá giảm đến 30% dành cho tất cả các loại bánh bông lan, bánh sandwich… Mới đây nhất, Hòa chung không khí và thông điệp tri ân trong dịp lễ Ngày Của Mẹ - Mother’s Day, Kinh Đô Bakery trân trọng giới thiệu chương trình ưu đãi hấp dẫn : “Mother’s Day - Gửi Mẹ Ngàn Lời YêuTheo đó, từ 08/05 – 11/05 bạn sẽ được tặng vé mời dùng bữa tại nhà hàng Kaffe’s Time dành tặng Mẹ yêu khi mua bánh kem từ 400.000đ trở lên tại Kinh Đô Bakery. Đặc biệt, trong dịp lễ này, Kinh Đô Bakery cho ra mắt rất nhiều mẫu bánh kem chủ đề Mother’s Day, chắc chắn bạn sẽ dễ dàng tìm được cho người Mẹ, người Bà thân yêu của mình mẫu bánh phù hợp để bày tỏ tấm lòng thương yêu, yêu kính.4.6: Ưu điểm và nhược điểm của chính sách xúc tiến hỗn hợp của Kinh Đô:Ưu điểm của chính sách:- Khách hàng dễ bị thu hút bởi các sản phẩm của Kinh Đô qua quảng cáo, kích thích tiêu thụ…- Chính sách quảng cáo được thực hiện nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo hiệu quả của quảng cáo vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý không làm tăng giá thành sản phẩm-Tham gia nhiều hội trợ thương mại áp dụng nhiều chính sách khuyến mại phù hợp và khá linh hoạt Nhược điểm của chính sách:- Thực sự thì hoạt động quảng cáo của Kinh Đô cũng chưa được quan tâm nhiều. Công ty thường tiến hành quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính chất thời vụ như bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu trong dịp lễ tết.-Mặc dù có xây dựng 1 trang web riêng biệt của Kinh Đô nhưng thời gian xuất hiện trên trang web còn ít chưa đủ để người tiêu dùng biết đến . Qua trang web có thể biết đến sản phẩm nhưng còn hạn chế => ảnh hưởng đến việc chiếm lĩnh thị phần của công ty.-Theo một cuộc khảo sát online Người tiêu dùng đặc biệt là trẻ nhỏ thường rất thích các hoạt động khuyến mãi đi kèm sản phẩm. Khách hàng lớn tuổi

48

hơn thì thường thích hình thức khuyến mãi cào trúng thưởng.Cả 2 hình thức này đều được các đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô thực hiện từ rất sớm và thu được kết quả tốt.Nhưng ở Kinh Đô những chương trình như vậy thường lại rất hiếm và không nổi bật.Đây là một trong những hạn chế lớn nhất trong tiến trình thúc đẩy tiêu thụ của Kinh Đô-Bên cạnh đó Marketing trực tiếp của doanh nghiệp cũng chưa được chú trọng=> Trong dài hạn Kinh Đô nên sử dụng hình thức Marketing trực tiếp, quảng cáo và bán hàng trực tiếp Trong ngắn hạn Kinh Đô nên sử dụng hình thức khuyến mại giảm giá theo mùa vụIII.Các giải pháp đề ra:Trong một cuộc khảo sát 90% người tiêu dùng biết đến Kinh Đô qua quan sát, 70% yêu thích Kinh Đô, 69% đã mua Kinh Đô và sử dụng trước đó, 63% cân nhắc sẽ mua Kinh Đô trong tương lai , 59% sẽ giới thiệu cho người khác cùng sử dụng. Vậy để nâng cao số lượng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của mình và đảm bảo các mục tiêu đề ra Kinh Đô cần thực hiện các biện pháp sau:1.Về chính sách sản phẩm:1.1: Nâng cao chất lượng sản phẩm.- Tuân thủ nghiêm ngặt các hệ thống quản lý chất lượng (ISO 9001:2000 do tổ chức BVQI của Anh chứng nhận tháng 10 năm 2002), thường xuyên tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng của công ty.- Chú trọng đến các vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu bán hàng.- Luôn cải tiến công nghệ sản xuất, tăng cường hoạt động nghiên cứu cải tiến sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.1.2: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách bao gói sản phẩm ở công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô.- Thiết kế bao gói.“Packing design” là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giáccho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của 1 thương hiệu hay sản phẩm.Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng 1 thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Để luôn là lựa chọn hàng đầu của khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh thì đâu là yếu

49

tố chính trong việc xây dựng những yếu tố thành công trong việc thiết kế bao bì?Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh những sản phẩm cùng loại , chúng ta hãy tham khảo 8 yếu tố cơ bản trong việc lựa chọn thiết kế 1 bao bì đẹp:+ Sự phối hợp nhất quán:Đây là 1 tiêu chuẩn cốt lõi của 1 bao bì thành công. Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần và giúp cho khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhân diện thương hiệu sản phẩm đó.+ Sự ấn tượng:Khi tặng quà cho một ai đó thì việc gói quà đã thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận. Một món quà được gói đẹp và chăm chút trước hết đã gây được một ấn tượng ban đầu tốt đẹp đối với người nhận, cho dù chưa biết món quà bên trong như thế nào. Bao bì của sản phẩm cũng vậy, cách thiết kế và đóng gói bao bì cũng đã thể hiện được một phần của sản phẩm bên trong bao bì. Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng. Việc thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá đòi hỏi phải có sự lựa chọn kĩ từ chất liệu cho đến màu sắc thiết kế…, thông qua đó thể hiện được “đẳng cấp” của người mua.+ Sự nổi bật:Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của chúng ta mà còn có thể có các sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là 1 yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhah thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt sản phẩm khác với nhiều phong cách và sản phẩm đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là một điểm nhấn giữa hàng loạt các sản phẩm khác. Muốn làm được điều này đòi hỏi nhà sản xuất phỉa nghiên cứu thị trường từ bước định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối mòn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường.+ Sự hấp dẫn:Bao bì của sản phẩm phải thể hiện được sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm. Bao bì có thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng.

50

+ Sự đa dạng:Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rất lãng phí. Vì vậy, trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi cạnh tranh lớn của sản phẩm so các đối thủ khác. Hộp bánh kẹo bằng bằng thiếc rất sang trọng và khi dùng hết có thể sử dụng làm hộp đựng các đồ lặt vặt. Tất cả những điều này giúp cho sản phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.+ Chức năng bảo vệ:Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên không thiếu những bao bì đã không xen trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản phẩm giữ lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng được nhứng tiêu chuẩn bắt buộc trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm.+ Sự hoàn chỉnh:Yếu tố này giúp cho việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với treo hoặc trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian. Sẽ có lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.+ Sự cảm nhận qua các giác quán:Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc nhìn ngắm, cầm sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt. Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét sản phẩm.1.2: Sản xuất những sản phẩm bao gói thân thiện với môi trường:Hiện nay một số công ty đã cho ra mắt sản phẩm túi nhựa sinh học sản xuất theo công nghệ tự phân hủy sinh học như công ty Phú Hòa( Bến Tre) với bao bì tận dụng từ nguồn phế liệu bã mía, xơ dừa. Gần đây xuất hiện các sản phẩm như cơm hộp, ly uống nước, hộp đựng bánh bao được sản xuất từ nguyên liệu là bột bắp, không gây ô nhiễm môi trường của công ty nhựa Tiến Thành. Các sản phẩm nói trên được nhà sản xuất khẳng định là tự phân hủy trong môi trường tự nhiên được sau 1-4 tháng không sử dụngNgoài ra có thể dùng rong biển để sản xuất túi nylon tự hủy1.3: Phát triển sản phẩm mới:

51

Với Kinh Đô, chiến lược phát triển sản phẩm mới, sản phẩm khác biệt hình thành trên cơ sở công nghệ xuất hiện đại, hoạt động nghiên cứu phát triển mạnh, khả năng thiên phú về phát triển mùi vị của chủ doanh nghiệp, tiềm lực tài chính lớn kết hợp với các cơ hội về nhu cầu thi trường, tiềm năng thị trường trong nước, nước ngoài và đe dọa thâm nhập thị trường của đối thủ canh tranh mới từ nước ngoài, sự gia tăng đầu tư vào sản xuất bánh kẹo trong nước.Để thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm mới. công ty Kinh Đô cần phải quan tâm đến các vấn đề sau:- Xác định đúng xu hướng về tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng.- Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phân đoạn khách hàng này sẽ là nhứng người có ý định mua.+ Thường xuyên đi tìm hiểu ý kiến của khách hàng về các loại sản phẩm bán chậm hơn so với các loại mặt hàng khác hoặc so với mặt hàng cùng loại của đối thủ để tìm ra nguyên nhân rồi cùng nhau sửa chữa, ngày càng hoàn thiện sản phẩm của mình hơn+ Khi có một sản phẩm nào rơi vào tình trạng bị chìm lắng xuống, sức mua giảm công ty cần có chiến lược quảng bá riêng cho sản phẩm đó. Lấy lại hình ảnh trong mắt người tiêu dung và chỗ đứng trên thị trường2.Về chính sách giá:- Những sản phẩm mà công ty có thế mạnh đi trước đối thủ cạnh tranh thì định mức giá hớt váng để tăng thêm lợi nhuận- Còn đối với những chủng loại sản phẩm mà không còn là mới trên thị trường, công ty nên định mức giá theo đối thủ cạnh tranh, một mức giá hợp lý để công ty có thể thành công - Công ty nên định giá chiết khấu tiền mặt cho người mua thanh toán sớm , chiết khấu số lượng cho những người mua nhiều nhờ đó giảm được nhiếu phí tổn và tăng lợi nhuận cho công ty - Nên điều chỉnh giá thu mua nguyên liệu theo mua vụ để có những chính sách điều chỉnh giá hợp lý3.Về chính sách phân phối:- Đa dạng hóa kênh phân phối: Các kênh hiện nay của công ty đều là các kênh đơn giản, các kênh này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí, tuy nhiên nếu muốn phát triển thành một công ty lớn trên thị trường không những trong nước mà còn cả trong khu vực thì cần phải sử dụng các kênh dài hơn, thâm nhập các thị trường xa hơn.- Công ty cần tăng sự quản lí chặt chẽ và sát sao với hệ thống Bakery: tất cả các kế hoạch hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bakery đều phải được quyết định bởi công ty và phù hợp với các mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường của công ty. Các mục tiêu về doanh số, cách bày biện mặt

52

hàng, trang trí cửa hàng đều do công ty quyết định. Đảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa cấp trên và cấp dưới trong chuỗi mệnh lệnh và cấp dưới phải có nghĩa vụ chấp hành- Đối với các Bakery theo phương thức nhượng quyền thương hiệu thì sự ràng buộc thông qua các hợp đồng nhượng quyền thương hiệu, nó giúp công ty có thể kiểm soát chặt chẽ kênh phân phối này và giảm xung đột trong kênh. Kinh Đô cũng cần đảm bảo những tiêu chuẩn để cho phép tiến hành nhượng quyền kinh doanh một cách thống nhất. Từ đó mới có thể tạo nên một hệ thống cửa hàng nhượng quyền đồng bộ và giữ vững được hình ảnh định vị của mìnhTuy nhiên, Kinh Đô cũng cần đẩy mạnh việc nhượng quyền để sớm bao phủ thị trường và cạnh tranh với cá doanh nghiệp trong nước và nước ngoài khác.- Đối với kênh tiêu thụ qua đại lí, cần phải củng cố hơn nữa mối quan hệ với các kênh phân phối hiện tại: Hiện tại các kênh phân phối của công ty hoạt động tương đối có hiệu quả, chính vì vậy càng cần phải củng cố mối quan hệ giữa các đại lí này. Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh là không thể tránh khỏi, việc tạo ra được các mối quan hệ tốt với các đại lí sẽ là một lợi thế lớn cho công ty trong việc cạnh tranh kênh. Khi quy mô sản xuất của các đối thủ cạnh tranh được mở rộng, tất yếu họ sẽ mở rộng hệ thống phân phối và các đại lí của công ty chắc chắn sẽ là một trong nhứng mục tiêu để họ lôi kéo. Vì vậy việc giữ vững mối quan hệ tốt với các đại lí là điều hết sức quan trọng. Ngoài việc củng cố các kênh phân phối của công ty, công ty cũng nên tiến hành các hoạt động nhằm lôi kéo các kênh phân phối của các doanh nghiệp khác về phía mình, đưa ra những khuyến khích vật chất và tạo dựng mối quan hệ tốt với các đại lí này để họ có thể ủng hộ trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.- Công ty có thể áp dụng một số điều kiện yêu cầu đối với các đại lí bán hàng như mặt bằng kinh doanh, khả năng tài chính, nguồn nhân lực…- Công ty nghiên cứu tìm ra những khó khăn của các đại lí được thực hiện do các nhân viên thị trường của công ty tìm hiểu trực tiếp các đại lí thông qua trao đổi hoặc sự phản hồi. Các khó khăn chủ yếu thường do việc tiêu thụ chậm sản phẩm dẫn đến việc tồn đọng hàng hóa.- Tăng cường cung cấp pano, áp phích quảng cáo, cho phép các đại lí được quyền thay đổi bảng hiệu, áp phích tùy theo tình hình kinh doanh của đại lí và chính sách quảng bá thương hiệu của công ty.- Tăng cường các chính sách hỗ trợ vận chuyển, đặc biệt là các đại lí ở xa, điều kiện vận chuyển khó khăn.- Xúc tiến hoạt động khuyêch trương sản phẩm để dễ dàng cho hoạt động thiết lập kênh phân phối: Để có thể xây dựng được hình ảnh trong lòng

53

người tiêu dùng và được các nhà phân phối biết đến để từ đó có thể đưa sản phẩm ra tiêu thụ một cách rộng rãi.- Ứng dụng các phương tiện truyền thông hiện đại để thiết lập kênh phân phối: Mua hàng trực tuyến, giao hàng và thanh toán qua mạng …- Muốn phát triển để thâm nhập rộng vào hệ thống siêu thị thì nên sản xuất nhiều hơn nữa các loại sản phảm có hạn sử dụng lâu hơn…- Khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, Kinh Đô có kênh phân phối rộng nhất nhì thị trường nội địa. Tuy nhiên, mạng lưới này chỉ được khai thác hết công suất vào một vài thời điểm trong năm như mùa Tết Trung Thu, Tết Nguyên Đán. Vì vậy Kinh Đô nên nâng cao hiệu suất khai thác kênh phân phối trong thời gian còn lại của năm hứa hẹn tạo nên một hướng đột phá mới cho Kinh Đô. (Trên thực tế: với toan tính này, đầu năm 2013, Kinh Đô cũng đã bắt tay với Want Want China tung ra thị trường sản phẩm mới là bánh gạo Sachi. Trong sự hợp tác này, đối tác Trung Quốc phụ trách sản xuất, còn Kinh Đô lo khâu phân phối sản phẩm, nâng cao hiệu suất phân phối)4.Về chính sách xúc tiến hỗn hợp:4.1: Quảng cáo:-Công ty nên đầu tư quảng cáo trên truyền hình trong một thời gian để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình.Tivi là vật sử dụng phổ biến, nhất là đối với địa bàn Hà Nội. Sự kết hợp giữa âm thanh và hình ảnh sống động sẽ mang lại hiệu quả tốt nhất cho việc quảng cáo và phát triển thương hiệu . Vì giá cho 1 lần quảng cáo là tương đối lớn nên công ty phải lựa chọn thời điểm quảng cáo cho thích hợp.Ví dụ : đối với sản phẩm Snack thời điểm quảng cáo nên là trước hoặc sau chương trình thiếu nhi là hợp lý nhất-Ngoài ra công ty nên kết hợp với các hình thức quảng cáo bằng poster. Các điểm chờ xe bus là nơi thuận tiện cho quảng cáo. Tại Hà Nội thì việc đi lại bằng xe bus ngày càng phổ biến và tiện dụng .Khi đặt quảng cáo ở đây đối tượng bị tác động là toàn bộ khách hàng4.2: Kích thích tiêu thụ:Khuyến mại là nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều hơn mua hàng với số lượng lớn giúp doanh nghiệp có thêm nhiều khách hàng mớiCó thể thấy rằng Pepsico và Orion thường xuyên có những đợt khuyến mãi hấp dẫn như:Ăn O’star có cơ hội trúng Iphone và cùng chia sẻ những khoảnh khắc vui nhộn cùng O’star để có cơ hội đi du lịch Đà Lạt… => Kinh Đô cũng nên thực hiện những biện pháp này để quảng bá hình ảnh,thương hiệu sản phẩm , thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm.

54

-Hình thức khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng có thể áp dụng như: Phiếu cào trúng thưởng trong mỗi gói Snack , những phần quà nhỏ được đính kèm bên ngoài sản phẩm…Ngoài ra ở 1 số thành phố lớn đông đúc dân cư ví dụ như Hà Nội có thể áp dụng hình thức khuyến mãi tích điểm Ví dụ như ăn snack tích điểm đổi quà.Mỗi gói snack to , nhỏ có mức điểm khác nhau. Sau khi tích đủ số điểm cần thiết người tiêu dùng mới có cơ hội đổi quà . Các buổi đổi quà nên tổ chức ở các nơi công cộng để thu hút hơn sự quan tâm chú ý của người tiêu dùng-Hình thức khuyến mãi đối với các nhà phân phối nên sử dụng hình thức thêm sản phẩm hoặc tăng chiết khấu khi tăng số lượng lấy hàng.Nếu các nhà phân phối và đại lí đạt hoặc vượt mức kế hoạch đề ra thì sẽ có chính sách khen thưởng hợp lý.Tuy khách hàng không quá coi trọng các chương trình khuyến mãi nhưng trước thực trạng là các đối thủ cạnh tranh cũng không khuyến mãi và công nghệ sản xuất đã gần như tương đương nhau thì chương trình khuyến mãi là một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Hình thưc khuyến mãi được ưa thích nhiều nhất là hình thức giảm giá.Vậy Kinh Đô có thể áp dụng chính sách giảm giá theo mùa để khuyến khích tiêu dùng những sản phẩm trái mùa.-Nên thực hiện các biện pháp lôi kéo khách hàng về phía mình bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động tặng sản phẩm đính kèm hay phát quà miễn phí tại các trường học ( Các chương trình này công ty nên thực hiện một cách đều đặn và thường xuyên nhất là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới để người tiêu dùng nhanh chóng tiếp cận được sản phẩm của công ty mình).- Quan tâm hơn đến đối tượng khách hàng thường xuyên bằng cách trao phần thưởng cho những người tiêu dùng sản phẩm nhiều lần hoặc đạt đến mức tiêu thụIV.Kết luận:Với những gì đang thể hiện, mặc dù chưa thực sự hoàn hảo nhưng Kinh Đô đã có thể tự tin cạnh tranh với các đối thủ lớn, chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng xuất khẩu. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể coi Kinh Đô là một casestudy tốt để có thể rút kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu cho mình.Trong bối cảnh giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, Kinh Đô vẫn nỗ lực điều chỉnh giá sản phẩm ở mức hợp lý nhất nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm ngon, chất lượng. Kinh Đô còn đẩy mạnh hoạt động trưng bày sản phẩm tại các đại lý, cửa hàng giúp người tiêu dùng dễ dàng, thuận tiện hơn trong việc lựa chọn, tìm mua sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô và phát triển, khai

55

thác kênh phân phối mới cũng như thị trường tại các tỉnh thành, đảm bảo phục vụ đầy đủ, tốt nhất nhu cầu mua sắm

56