Meeting Babylon Geraldina Marzolla

Ambrosetti, 17 giugno 2014

• Le metriche della comunicazione trans-canale in Vodafone

• Case History di comunicazione cross-channel

– Vodafone First

– The Unlimited Song

– Il progetto Shazam

• Il social CRM

• Il Futuro

Agenda

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Premise: come si fa “Brand”?

in passato, con i classici canali di contatto…

Premise: come si fa “Brand”?

…e oggi!

4

Premise

Il consumatore e lo scenario media stanno cambiando. La strategia e’ cambiata.

Da “badging” a “engaging”, il consumatore e’ al centro

Awareness Engagement

Badging Presidiare

Il nostro Brand engagement framework

Una proposition fatta non solo di tariffa e prezzo, ma di contenuti, benefici e soprattutto

engagement che Vodafone riserva ai propri clienti attraverso una piattaforma cross media

dove territorio e digital si auto alimentano.

A coesione intorno ad un’unica idea

Unico

Concept

Brand Metrics – una piattaforma Consumer Centered

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• Obiettivo: misurare awareness, gradimento e ricordo,

Brand Preference e Brand Consideration

• Aree di rilevazione: campagne televisive

• Frequenza Rilevazione: semestrale

• Obiettivo: Monitorare la Promotion della marca da

parte dei clienti

• Aree di rilevazione: qualita’ della rete, tariffe, customer

care, immagine, fedelta’

• Frequenza Rilevazione: trimestrale

• Obiettivo: misurare l’Equity del brand (indicatore di

Gruppo)

• Aree di rilevazione: Dept of Awareness, Emotion,

Performance, Uniqueness, Value

• Frequenza Rilevazione: semestrale

• Obiettivo: rilevare il profilo d’immagine

• Aree di rilevazione: Relazione con il mercato,

Dimensione istituzionale, Modernità, Stile della

pubblicità, Offerta

• Frequenza Rilevazione: semestrale

Media Metrics

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• Obiettivo: valutare i risultati di comunicazione delle

campagne ATL (standard metrics)

• Aree di rilevazione: all media

• Frequenza Rilevazione: pre e post campaign

• Obiettivo: valutare le performance delle campagne

direct response

• Aree di rilevazione: on line (digital chennel: web e

mobile), off line e field

• Frequenza Rilevazione: daily

• Obiettivo: misurare i risultati delle campagne in termini

di interaction audience/brand

• Aree di rilevazione: digital & field

• Frequenza Rilevazione: settimanale

• Obiettivo: valutare andamento del mercato e dei

competitors

• Aree di rilevazione: all media

• Frequenza Rilevazione: settimanale per la TV,

mensile per gli altri media

Missing: metriche cross media per valutare le campagne multichannel

Objectives & case histories

Generare Engagement

Creare un circolo

virtuoso tra TV e Social

Why

Collegare TV e digital

creando engagement e

visilibita’ commerciale

Global digital UGC

platform

Seamless platform

How

TV “dual screen”

Vodafone First

Vodafone First

Conoscere il

progetto, farsi

ispirare

Sottoporre il proprio

#First

Votare

Realizzare!

1 2 3 4

Gen 14 Mag 14 Sett 14 Dic 14

Vodafone First – risultati a livello globale*

Reach • Oltre 1M Firsts.com visits

• 125k Social Fans – 20% oltre il

target (Facebook 104,566, Twitter 16,062,

Instagram 722, You Tube 3,105)

• 2M views YouTube grazie alla

viralita’ di un video (“Nan on a

rollercoaster”), che ha generato

oltre 1.3M di views

• La viralita’ del video ha attirato

visitatori anche da diversi paesi del

mondo: 59% delle visite da US,

Canada e Olanda (195 paesi in

totale)

• Media measures: 4,045,921,717

potential viewership, 101,148,043

probable viewership – equivalente

a un Ad value di 30M€

Reaction • Un video (Il primo volo delle

Nonne) ha prodotto un aumento

dei fan su YouTube: da 469 a

2,636 in due settimane, e ha

generato 10K Shares e 2.2K

commenti

• 71% Firsts.com Engagement

rate (da 45% a Dicembre & 121%

over target)

• 1.3% social engagement rate

overall (39% over target)

• 1.4% di tutte le online mentions

su Vodafone attengono a Firsts:

• 44% Firsts favourable mentions

• Solo 2% unfavourable mentions

(segnale, servizio) – rispetto a

quelle riferite a Vodafone overall

(11%)

Brand Impact • 4.6% afferma di conoscere Firsts

(7 markets, Brand Tracking study)

• Del campione a conoscenza del

progetto, 15.1% afferma di aver

partecipato passivamente &

8.2% attivamente (e.g. share di un

post, commentando)

• Del campione a conoscenza del

progetto, 18.5% afferma che il

progetto ha suscitato emozioni

positive verso il brand

• Il campione a conoscenza del

progetto afferma di sentirsi più

engaged da Vodafone:

• 64% consideration, 44% unaware

• 61 emotion score, 45 unaware

• Inoltre il rating di Vodafone e’

particolarmente alto per vicino,

innovativo, divertente &

ispiratore

*9th Dec 2013 – 20th April 2014

(for Brand up to end March, 7 markets)

The Unlimited Song

Obiettivo

Lanciare Vodafone Unlimited, la tariffa dedicata ai giovani, partendo dalla

main RW di prodotto: internet e sms

L’Idea

Creare la prima canzone illimitata composta dagli utenti. Una canzone

senza fine e in costante evoluzione creata unendo le frasi inventate e caricate

dalle persone attraverso una piattaforma cross media.

The Unlimited song

Pubblicato un video prequel unbranded creando

l’attesa per un grande concerto senza svelare

l’artista.

Youtube

Svelata la star, Pino il Pinguino, e lanciata la

Canzone illimitata nel regno della musica: il Festival

di San Remo.

Field /twitter

La prima serata lanciato lo spot con cui e’ stata

lanciata l’offerta, presentata la canzone e invitato le

persone a continuarla.

TV/WEB

Realizzata un’app con cui le persone potessero

continuare il testo della canzone, raccontando cosa

piace loro fare illimitatamente. Fbook/App/sms

La campagna e’ proseguita WEB/print/radio/POS

Pino e’ tornato in TV e ha cantato la canzone

illimitata scritta dagli utenti. La canzone e’

diventata virale .

TV/WEB

The Unlimited song – risultati

Shazam: una comunicazione integrata TV/Mobile

L’idea

L’audio dello spot TV Vodafone viene riconosciuto dall’app Shazam linkando su

smartphone a una media unit dove sono accessibili contenuti esclusivi e

offrendo la possibilita’ di condividere tutti gli extra con i propri amici.

Obiettivo

Creare engagement e spinta commerciale attraverso contenuti

esclusivi quali video, attività di entertainment (giochi, concorsi,

download della canzone dello spot) e offerte speciali dedicate a

Shazam con un’experience differente dedicata a a già clienti

piuttosto che Prospect (ad es attivazione diretta da

smartphone vs Click co call).

Shazam – risultati

Media Unit contents

• Video download (spot TV,

Spot dedicato, backstage,

video dedicati)

• Entertainment contents

(download canzone,

gaming, riconoscimento

track)

• Special Offer (con percorso

differente per Clienti e

Prospect)

• Spot offer info (quando

Special Offer non legata al

prodotto dello spot)

Results

• 8 campagne, per 162 giorni di

campagna

• 655.031 Shazam tags, con una media

di 4043 tags/giorno

• 640.971 click sulla Media Unit

Shazam (per almeno un contenuto),

3.957 click/giorno

• 98% di Interaction Rate

• 40 tags per GRP

Analisi M.U. clicks

• 360.000 click su Video contents

• 110.000 click su Entertainment

• 143.000 click su Special Offer

• 25.000 click su Spot offer Info

• 1665 click for sharing

57% 17%

22% 4%

Video

Entertainment

Special Offer

Offer Info

Il social CRM

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I principali canali di Presenza di Vodafone in Italia

20

FACEBOOK

1.400M like TWITTER

273k like

Vodafone Lab

1.600M iscritti

YouTube

21.600M views

Telefonino.net

500 interazioni mese

Vodafone unica azienda italiana presidiare un

forum di telefonia,

interagendo direttamente

con I clienti e fornendo loro

assistenza attravero la

sezione

’Vodafone Per te’

Vodafone - Social CRM Engagement

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• Creiamo engagement attraverso le risoluzioni positive del Servizio

Clienti (NPS medio 95): - Con retweet, like e commenti su post/tweet dei clienti soddisfatti/influencer

- Partecipando attivamente alle discussioni

• SLA di risposta al cliente nei 3 minuti successivi al tweet/post

(una risposta immediata è segno di interesse e di considerazione e

genera sentiment positivo)

• Condividiamo contenuti e iniziative secondo un piano editoriale

intervenendo attivamente nella diffusione del sentiment positivo

• Pubblichiamo contenuti originali e iniziative volte a sviluppare

interesse (es. Social Hunt con premi – Pubblicazione quotidiana di

citta’ raggiunte ogni giorno dalla rete veloce ecc.)

• Teniamo vivo il senso della community attraverso azioni concrete e

trasparenti (presa in carico in tempo reale delle problematiche dei

clienti, partecipazione attiva su Forum esterni es. Telefonino.net)

22

Vodafone – Social CRM Monitoring

Il futuro

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Cambiamento nel modello di fruizione dei contenuti

• crescita dell’on demand, ci aspettiamo di avere tutti i contenuti sempre disponibili, da vedere e consumare sul device a disposizione in quel momento;

• le nostre abitudini di consumo, saranno sempre più ‘device agnostic’ e slegate da un concetto di flusso di consumo.

Grande possibilità per i brand che creano contenuti, ma nello stesso tempo molte difficoltà a tenere agganciate grandi audience.

La channel integration – oggi: un cambiamento di sistema

Disponibilità sempre crescente di dati

• ogni attività della nostra vita reale lascia dei segni digitali, a disposizione di aziende, spender e media owner;

• e’ sempre più importante avere la capacità di leggere i big data e interpretare in modo integrato i dati a nostra disposizione.

Grande ricchezza, ma forte necessita’ di un framework integrato tra mezzi e tra sistema di comunicazione e CRM data

Esigenza di personalizzazione di prodotti/offerte

• servono massima attenzione alla qualità della nostra creatività e del nostro planning

• sviluppo di comunicazioni ‘personalizzate’ per ottenere un sempre maggiore coinvolgimento

Da broad a targeted, ma in un contesto ancora fortemente TV-driven. Siamo in una fase di passaggio

I 4 trend che trasformano l’approccio verso la comunicazione

1 An omnichannel world

• visto che i contenuti sono distribuiti everywhere, il

comportamento dei consumatori sfida qualsiasi distinzione (ad es.

Lo stesso video ads in TV, sui device mobile, online)

• in modo sempre più importante, non è il canale o il device che

determina l’influenza, ma il contenuto, il contest, la modalità e il

momento della fruizione

4 Enriched viewing experiences

• Audience crescenti: online video + VOD + non linear viewing

• Crescita della Social TV: 2nd screen, Social video, utilizzo dei

commenti degli ascoltatori nelle trasmissioni (ex The Voice)

3 Consumer in control

• Crescono le possibilità di costruire una fruizione personalizzata

dei contenuti

• Crescono le aspettative nei consumatori per una experience

flessibile ed un servizio di maggiore qualità, sia online che

offline

2 Media as meeting point. Media

as an open gate

• Media è un importantissimo meeting point: è la porta che apre ad

una storia più grande:

• Multi-screen storytelling (ex Halo4)

• rendere l’audience parte attiva nella storia (ex Old Spice)

La channel integration – domani: un modello integrato

• Oggi i sistemi di rilevazione non sono in grado

di dare una lettura reale dei comportamenti di

ascolto

• Servono nuove metriche integrate, qualitative

e quantitative

• Le piu’ urgenti riguardano l’integrazione tra TV

e digital channels

• Distribuzione di contenuti sempre piu’

‘personalizzati’

• Sviluppo di un dialogo tra marca e consumatore

che sia sempre piu’ ‘social’, real

• Definizione di un attribution modelling dei ruoli

dei mezzi sempre piu’ preciso

• Analisi single-source per avere una visione reale

dei modelli di fruizione dei contenuti che si stanno

delineando

• Maggiore conoscenza dei modelli attuali =

maggiore capacita’ di vedere i modelli che si

svilupperanno in futuro

• Integrazione tra i big data dei player del mercato

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La valutazione del planning integrato: molti strumenti

Integrazione nella misurazione delle performance Brand / Commerciali

Integrazione nella

misurazione dei

canali

(effectiveness)

Paid Owned Earned

Strumenti di analisi media ad hoc

Valutazione incrociata

performance brand +

commerciali

• implementazione dei sistemi

esistenti

• maggiore coordinamento

nella lettura dei risultati

Valutazione del grado di

coinvolgimento degli utenti,

valori di Brand long term

• focus ad hoc: KPI’s di

engagement (customer actions,

social feed, visits …)

• Customized track per misurare

valori di Brand (Preference,

Consideration, NPS, Image)

Thank you