16. Slovenska marketinška konferenca

SLOVENSKA

MARKETINŠKA KONFERENCA

Portorož, 17. in 18. maj 2011

Trendi v trženju in usmeritve za povečano uspešnost podjetja

16.Ključne odločitve za premagovanje

neizogibnih sil Okrogla miza s kandidati za

marketinškega direktorja/direktorico leta 2011

Marketing je vzvod, ki daje čustvenielement (racionalnim) nakupnim

odločitvam

Premium segment si je opomogel

Coca-Cola: Ni ga bolj učinkovitegakanala, kot je domač hladilnik

Marketing: odgovornost za dobičekin rast - pogledi in izkušnje

PriceWaterhouseCoopers

Regionalni šampioni:Cedevita, milenijska renesansaregionalne blagovne znamke s

40 letno tradicijoFotoutrinki

Letos ste skupaj z nami sestavljali že

16. Slovensko marketinško konferenco.

Za lep zaključek in osvežitev spomina smo pripravili kratek povzetek izbranih vsebin in

nekaj fotoutrinkov.

Se vidimo prihodnje leto – ponovno ali prvič!

16. SLOVENSKA MARKETINŠKA KONFERENCA

1

Spremljajte nas na Facebooku!

Sledite nam na Twittru!

Internet je prinesel ključne spremembe v kulturnih praksah ljudi, katerim se mora prilagajati tudi marketing. Napad na potrošnikovo

pozornost ne funkcionira več, potrošniki pa imajo vedno več moči v svojih rokah. »It is about relevance not noise, if your marketing is still based on interruption, you’re in trouble«. Prihajajo generacije »people of the cloud«, zato se mora tudi marketing premakniti v oblak in na mobilne naprave, ki bodo, kot pravi Leonhard, izšle kot ključni zmagovalci, »90% of all internet traffic will be on mobile«. Da smo prešli iz dobe omrežij v dobo omreženih dokazuje dejstvo, da YouTube postaja naš »jukebox«.

Zaradi vseh teh sprememb je nujna tudi redefinicija marketinga. Pravzaprav ne gre več za marketing, ampak »markengage, because we are in engagement bussines«. Družbena omrežja postajajo tel-evizijske postaje prihodnosti, s tem pa prihaja tudi nova oblika de-narja, kot pravi Leonhard: »Like button means a small payment to you«. Izpostavi tudi pomembnost informacij in podatkov, ki postaja-jo dostopni na družbenih omrežjih, “if as a marketing you don’t have data, you can’t do anything. Data is the new oil. Are you drilling? «

»Forget about consumers, there are people who produce, listen, share, particiapte ... People formerly known as consumers« je svoje predavan-je začel Gerd Leonhard, medijski futurist in CEO (The Futures Agency)”

Trendi v trženju in usmeritve za povečano

uspešnost podjetja

2

Nenehno prehajanje med »online« in »offline« ne omogoča več raz-likovanja med tema svetovoma, kot je povedal Leonhard »online is a mental state and we are always converging«. Konvergenco »on-line« in »offline« svetov je označil za prihodnost marketinga, to pa za blagovne znamke pomeni tudi konec laži. Še vedno kar 76% potrošnikov ne verjame, da podjetja govorijo resnico. »You can check-up on people with a look at their Facebook or any other profile and it is the same for brands«.

Večina pozornosti in tudi marketinških sredstev bo torej v prihod-nosti, po napovednih Leonharda, usmerjena v »SO-LO-MO« (social, local, mobile), poleg tega bo potrebno »advertising« spremeniti v »advertising with consumer«, lahko mu rečemo tudi »withvertising« je zaključil Leonhard.

Reportaža, Gerd Leonhard, medijski futurist in CEO

V Žitu so se zaradi razpršenosti blagovnih znamk, imeli so jih kar 22, soočali s težavami pri njihovem upravljanju. Prišli so do točke, ko

je bilo za podjetje »nujno poenostaviti okolje v katerem trženje delu-je«. Po celovitih ekonomskih in tržnih analizah so se lotili prenove in poenostavitev na treh ravneh: reorganizirali in poenostavili so port-felj, pozornost so namenili raztegljivosti in izboru ključnih blagovnih znamk, prav tako nujno pa je bilo treba poenostaviti organizacijo in najti skupne točke med cilji različnih sektorjev.

Marja Feldin, Žito in Zenel Batagelj, Valicon

Ključne odločitve za premagovanje neizogibnih sil

Kako doseči večji poslovni uspeh in tržno uspešnost na osnovi dobrega povezovanja trženjskih funkcij in procesov ostalimi procesi v podjetju je bilo ključno vprašanje razpisa za predstavitev prispevkov na Slov-enski marketinški konferenci. Med tremi predstavljemi prispevki, ki jih je izbrala komisija, sta po mnenju občinstva sodelovanje med funkci-jami najbolje prikazala Marja Feldin iz Žita in Zenel Batagelj iz Valicona.

##

Pri sprejemenju vseh teh ključnih odločitev je marketing odigral iz-redno pomembno vlogo. »Marketing je kot srce, ki pumpa celo pod-jetje. Marketing so inovacije in so zgodbe«. Ker mora izdelek zado-voljiti tudi druge potrebe – »vse tisto, čemur se potrošnik odpove, da kupi naš izdelek, je nujno, da marketing najde zgodbe, ki se človeka dotaknejo«.

#

16. SLOVENSKA MARKETINŠKA KONFERENCAŽelite prezentacijopredavanja?

“Nulla congue rutrum tempus. Aliquam erat volutpat. Nam consectetur nunc sit amet augue imperdiet venena!”

3

Tina Tomažič je ponosna predvsem na to, da je »tradicionalna blagov-na znamka začela slediti trendom, uvajati inovacije in uspešno komunikaci-jo«. Aljaž Podlogar pa je izpostavil prerod Ete v zadnjih letih.

V zaključku ali »Fokusu« okrogle mize so imeli kandidati na voljo nekaj minut, v katerih so morali občinstvu “prodati” enega svojih izdelkov. Glede na zaključni aplavz jim je to precej dobro uspelo.

Na uvodnem delu okrogle mize smo lahko na velikem zaslonu že skoraj tradicionalno videli Facebook profile treh kandidatov,

Mojce Avšič iz Mercatorja, Aljaža Podlogarja iz Ete in Tine Tomažič iz Fructala, kar je predstavljalo prvi F okrogle mize.

Pogovor se je nadaljeval na temo »Funkcije in internacionalizacije«. Funkcija trženja je le v Mercatorju zastavljena bolj klasično, v Fructa-lu so jo združili z razvojem, kar »je bila ena boljših potez, ki smo jih nar-edili, sedaj marketing in razvoj skupaj razvijata izdelek, ki ga trg potrebuje, prodaja pa ga želi imeti«, v Eti pa marketinškega oddelka ni, »naša filo-zofija je, da se z marketingom ukvarjajo vsi«.

Izziv za prihodje delo so kandidati izpostavili v sklopu “Finte”, ki prestavlja tretji F. »Mura je krasna blagovna znamka, ki pa je zašla«, meni Aljaž Podlogar, Mojca Avšič vidi izziv v Elanu, saj je »inovativna BZ, ki pa potrebuje nov zagon, da bomo lahko nanjo spet ponosni«. Tina Tomažič bi svoje delo nadaljevala v Fructalu, saj »ima zgodovino in ve-liko različnih blagovnih znamk, ki jih imamo vsi radi«.

»O napakah je fajn govoriti, ko veš kaj si storil narobe, kaj nisi predvidel in izboljšal« je izpostavila Tina Tomažič pri četrtem F-ju, ki predstavlja »Failure ali Fapaka«, niso pa razpravljali samo o napakah, ampak tudi o uspehih. »V 2010 smo presegli komunikacijo vseh trgovcev, vsi smo komunicirali samo ceno ali akcijo, sedaj pa nam je uspelo poudariti vse konkurenčne prednosti«, pravi Mojca Avšič.

Okrogla miza s kandidati za marketinškega direktorja/direktorico leta 2011, ki sta jo vodila Iztok Sila (Mladinska knjiga) in Zenel Batagelj (Valicon) je potekala v znamenju petih F-jev.

Okrogla miza s kandidati za marketinškega

direktorja/direktorico leta 2011


4

Kot pravi, so pri nakupnih odločitvah pomebni tako racionalni, kot tudi emocionalni elementi, vloga marketinga pa se kaže kot vz-

vod, ki daje čustvenost (racionalnim) odločitvam pri nakupu izdelkov in storitev – če ni vključenih čustev, so izdelki popolnoma zamenljivi, ne glede na blagovno znamko.

Marketing je torej tisti del posameznega podjetja, ki ustvarja želje, asociacije in ki se nanaša na osebni stil posameznikov – tisto, kar si nekdo želi biti sam ali v očeh drugih.

“Kupci vedno kupujejo iz dveh razlogov: zaradi dobrega počutja ali reševanje težav,” je na začetku svojega predavanja na Slovenski marketinški konfer-enci povedal Andreas Peter Tiefengraber iz podjetja Arthur D. Little.

Marketing je vzvod, ki daje čustveni element (racionalnim) nakupnim odločitvam Andreas Peter Tiefengraber – AD little

#

Predavatelj tako izpostavlja blagovno znamko kot enega izmed najpomembnejših elementov, s katerim lahko omenjeno čustvenost prenašamo na porabnike: “Sporočilo, čustva, občutki – znamka je bistvo celotnega podjetja.”

Na vprašanje, kako narediti izdelek “čustven”, pa odgovarja s prim-erom združitve blagovnih znamk Red Bull in Mobile.

#




Želite prezentacijopredavanja?


5

Predavanje Hofmanna (BMW) na Slovenski marketinški konferenci je bilo v znamenju novih trendov in načinov soočenja podjetja z

njimi. Prvi kažejo na to, da se ciljne skupine oz. segmenti vse bolj deli-jo, družbena omrežja pa so povsem spremenila vedenje porabnikov, zato se upravičeno sprašujejo, kako 5 milijonov Facebook fanov spre-meniti v kupce, hkrati pa dodajajo, da je rešitev individualnost (indi-vidualne ciljne skupine) in spreminjanje vedenja porabnikov.

Pri BMW-ju so se problematike lotili s konceptom BMWi – Joy of (driv-ing, success, value, tomorrow, …) , kjer so se osredotočili na novi ciljni skupini, ki so ju poimenovali družbeno odgovorni in zasledovalci ino-vacij. Jedro kampanje se skriva v besedi JOY: “We don’t make cars, we make joy,” vendar pa obenem poudarjajo: ”Our focus on joy, on emotion … it is our brand value, it drives sales, but we cannot charge extra for it.” Bistveni del celotnega koncepta temelji na vsebini (content), ki se je že izkazala kot uspešna na Facebook-u, slednjo pa tudi izpostavljajo kot pomemben faktor v konkurenčnem smislu.

Leto 2010 je bilo prvo uspešno leto za podjetje BMW po dveh letih krize. Na vprašanje, kako jim je to uspelo, Andreas-Christoph Hofmann, direktor ko-municiranja blagovne znamke BMW odgovarja: “Ključ do našega uspeha? Osredotočili smo se na naše blagovne znamke, pri tem pa smo pazili, da se niso prekrivale med seboj.”

Premium segment si je opomogel

Andreas-Christoph Hofmann – BMW

Ker ima marketing v podjetju tako pomembno funkcijo, ga moramo jemati kot investicijo in ne kot strošek ter ga po mnenju R. An-

nege lahko potemtakem kar enačimo z vrednostjo podjetja. Pravi, da je marketing preplet umetnosti in znanosti, njegova odgovornost pa je ustvarjanje dobička, ki je možna zgolj v primeru, da poslušamo svoje potrošnike, z njimi sodelujemo ter se v različnih situacijah prim-erno odzovemo. »Namesto, da govorimo, naj ljudje ne mešajo bonbonov-Menots in Coca-Cole Light, smo s fantoma, ki sta posnela video kjer plas-tenko raznese, naredili vozilo na raketni Coca-Cola in Mentos pogon,« je kot primer navedel Coca-Colin direktor marketinga. V nadaljevanju predavanja je kot najpomembnejše orodje komunikacije izpostavil embalažo, saj pravi, da je embalaža tisti ključni dejavnik na poti do domačega hladilnika. »Ni ga bolj učinkovitega kanala kot je domači hladilnik, če te ni v hladilniku se soočaš z velikim izzivom.« To je pomem-bno tudi zato, ker je za dolgoletno uspešnost potrebno »ustvarjati« nove generacije potrošnikov, ki bodo pili Coca-Colo. To podjetju us-peva tudi z deljenjem brezplačnih vzorcev Coca-Cole, kar je R.Annega izpostavil kot najboljšo marketinško investicijo.

Ob koncu nam je predstaviltudi model 70-20-10, ki predstav-lja razporeditev sredstev in kot pravi sam, je Coca-Colin recept uspešnosti. 70% sredstev v podjetju namenijo za poznane, prever-jene stvari, 20% sredstev vložijo v preizkušene inovacije, zadnjih 10% sredstev pa podjetje nameni povsem novim inovacijam in izvirnim idejam, ki so tudi gonilo rasti in recept 125-letnega uspeha Coca-Cole.

Svoje izkušnje je z nami delil tudi Coca-Colin direktor marketinga RoelAn-nega, ki se je v svojem predavanju osredotočil predvsem na pomembnost blagovne znamke. »Bistvo marketinga je ustvarjanje vrednosti podjetja in ta vrednost podjetja je blagovna znamka, ki je za potrošnika obljuba,« pravi R. Annega.

Coca-Cola: Ni ga bolj učinkovitega kanala, kot je domači hladilnik Roel Annega, direktor marketinga, Coca-Cola,osrednja in južna Evropa

Zaključek predavanja je bil v znamenju prihodnjih načrtov. Enotna pojavnost blagovne znamke z lokalnimi adaptacijami v svetovnem merilu in razširitev trga, sta dva izmed ključnih. Vse bolj pa se bodo osredotočali na izkustveni marketing (experiental marketing), umeščanje izdelkov (product placement) in sodelovanja (partner-ships), glavno vprašanje pa je, kako spremeniti kupce v prijatelje.

#

#




6

Poleg tega je bistvenega pomena tudi lansiranje novih izdelkov oz. storitev, pri čemer ima v vsakem podjetju ključno vlogo market-

ing. »Od marketinga se pričakuje da bo z osredotočenostjo na potrošnike in inovacijepovečal rast podjetja.« Podjetja, ki to upoštevajo spadajo v kategorijo najuspešnejših in so zato poimenovana »Top Performers«. V tej skupini je približno 20% vseh podjetij, med katerimi pa niso samo velike multinacionalne korporacije, temveč tudi manjša pod-jetja. Sporočilo se je tako glasilo: »When you are profitable, you don’t have to be big. If you are big, you are not necessarily profitable.«

Poleg dobičkonosnosti imajo ta podjetja tudi zelo visoko rast prodaje, vendar tudi med njimi obstajajo razlike. Med seboj se razlikujejo po izdelčni raznolikosti in internacionalizaciji, kar jih nato deli še v štiri podskupine, in sicer:Lokalni specialist, Regionalni heroj, Industrijski morski pes ter Mednarodni šampion. Te segmente je opisal in pona-zoril tudi s slovenskimi podjetji, med katerimi pa žal nismo zasledili nobenega mednarodnega šampiona. Lokalni specialist v Sloveniji je podjetje Žito, ki ima majhen trg, a je vodilni v svoji kategoriji. Slov-enska regionalni heroja sta po mnenju dr. D. Buchte podjetja Gore-nje in Mercator, ki imata zelo širok nabor izdelkov in veliko prodajnih kanalov.

Uvodni govornik dr. Dirk Buchta nam je že v samem začetku konference odgovoril na nekaj bistvenih vprašanj o tem, katere stvari so ključnega pomena za rast podjetja ter posledično za njegovo uspešnost. Pravi, da se morajo podjetja osredotočiti na že obstoječe trge in na teh povečati svoj tržni delež.

Marketing: odgovornost za dobiček in rast - pogledi in izkušnje

PriceWaterhouseCoopers dr. Dirk Buchta, PriceWaterhouseCoopers

Unicredit je podjetje, ki spada v segment Industrijskih morskih psov in je zaradi svoje osredotočenosti na potrošnike tik pod vrhom najuspešnejših Mednarodnih šampionov.

Predstavnik slednjih je podjetje Microsoft, ki ima en globalni izdelek, kljub temu pa potrošnikom vedno znova ponuja veliko inovacij. Dru-gi primer mednarodne uspešnosti predstavlja Dubaj, pri katerem je šlo za zelo sistematično in počasno gradnjo blagovne znamke. V zaključku predavanja se je beseda ponovno vrnila na pomembnost inovacij ter vrednosti in pomena potrošnikov, ki navsezadnje tudi odločajo o tem, na katerem položaju v matriki se nahaja posamezno podjetje.

Cedevita je regionalna blagovna znamka, ki kot pravi Andrija Plenkovića, doživlja svojo drugo renesanso. V svoji 40 letni zgodovini je postala sinonim za celotno kategorijo instant napitkov, v kateri znamka danes pokriva kar 90% tržni delež.

Regionalni šampioni: Cedevita, milenijska rene-sansa regionalne blagovne znamke s 40 letno tradicijo Andrija Plenković, Atlantic Grupa

Andrija Plenković je dejal, da je v podjetju ključnega pomena mar-keting, ki je več kot zgolj televizijsko oglaševanje. Kratkoročno

zmanjševanje sredstev, ki so namenjena marketingu ima velike posledice za dolgoročen uspeh podjetja. »V praksi se vedno manjšajo sredstva marketingu, za kar smo si krivi povsem sami, ker ga ne znamo predstaviti kot generator podjetja. Marketing je »duša znamke«, zato je vlaganje energije in časa, kljub temu, da so to navzven ne vidi, nujno,« je dejal A. Plenković.

Vizija Cedevite je bila, da instant napitek iz domače kuhinje spravi v lokalne in v širšo potrošnjo, za kar so potrebovali več kot 30 let To jim je uspelo z uspešnim marketingom, za katerega pravijo, da je bistvenega pomena segmentacija, poznavanje svojih potrošnikov, sledenje trendom in sposobnost prilagajanja različnim trgom. Poleg vsega tega, pa so nujne inovacije, katerim je potrebno namenjati 2% časa. »Potrebno se je inspirirati,« je za konec dejal A. Plenković.

16. SLOVENSKA MARKETINŠKA KONFERENCAŽelite prezentacijopredavanja?


Fotoutrinki

7



8

6 9


[email protected]



Documents

16. Slovenska marketinška konferenca