2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan

HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ HEDEF PAZAR KAVRAMI

Pazar bölümlendirme çalışmasından sonra işletmeler, hangi pazar ya da pazar bölümlerine girmeye çalışacaklarına karar verirler; yani hedef pazar ya da pazarlarını seçerler.

O halde hedef pazarı “firmanın hitap etmek istediği ve çekmek istediği müşteri grup ya da gruplar” şeklinde tanımlayabiliriz.

İşletme, önce pazarı bölümlemeli ve kendi kaynaklarını, ürettiği malın veya hizmetin özelliklerini, pazar bölümlerinin yapısını, bölümdeki rekabet durumunu dikkate alarak belirlemeli ve sonra seçtiği pazarlama bölümlerine uygun pazarlama karmasını geliştirmelidir.

Hedef pazarın belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazardaki karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. İşletme bunu yaparken ihtiyaçları karşılayabileceği ve zaman içinde bunu devam ettirebileceği pazarı veya pazarları hedef almalıdır.

HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ HEDEF PAZAR KAVRAMI

Hedef pazarı seçerken aşağıdaki faktörler dikkate alınmalıdır.

İşletmenin kaynakları

Ürünün özellikleri

Ürünün hayat eğrisindeki yeri

Pazarın yapısı

Rekabet durumu

Görüldüğü gibi hedef pazarı veya pazarları seçerken bir çok unsurun değerlendirilmesi söz konusudur.

HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ

Hedef Pazar seçiminde başlıca dört strateji uygulanır:

Farklılaştırılmamış pazarlama (tüm pazar) stratejisi

Farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi

Yoğunlaştırılmış pazarlama (tek pazar) stratejisi

Dar dilimli pazarlama (niş pazar) stratejisi


1. Farklılaştırılmamış Pazarlama (tüm pazar) stratejisi

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte, dolayısıyla pazarın içinden bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamada pazarlama karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak tanımlanmaktadır.


1. Farklılaştırılmamış Pazarlama (tüm pazar) stratejisi

Pazarlama Çabaları

Pazar


Tüm Pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlenmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar.

Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda ürün, marka ve işletme veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kar sağlar.

Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak zordur. Rakip sayısı artığında pazar payı hızla düşebilir. Ayrıca pazardaki ani değişiklikler de işletmeyi sarsabilir.


2.farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.

İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkanına ve aynı zamanda pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.


2.farklılaştırılmış pazarlama (çok pazar) stratejisi

Pazarlama Karması 1 Bölüm 1




Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır. Farklılaştırma stratejisi olara; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir.

Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir.


3.yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejisi

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme yalnızca bir pazarlama karması oluşturarak bölümlere ayrılmış pazarın sadece bir tanesini hedeflemektedir. Yani, sadece bir pazar bölümü için tek bir ürün ve pazarlama karması oluşturulur.

Bu strateji ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeye yönelebilir. Diğer stratejilere göre bu amacı yoğunlaştırılmış strateji ile gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve pazardaki rakiplerin konumlarını ve güçlerini göz ardı etmemek gerekir.

Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır.


3.yoğunlaştırılmış pazarlama (tek bölüm) stratejisi

Bölüm 1

Bölüm 2 Pazarlama Karması Bölüm 3

HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ4.dar dilimli pazarlama (niş pazarlama) stratejisi

Niş pazarlama, dar anlamda belirlenmiş gereksinimleri veya çok özel bir dizi gereksinimleri olan daha küçük grupları kapsayan pazarlama stratejisidir. Niş pazarlamada işletme ilgilendiği pazarı giderek daha küçük pazarlama bölümlerine ayırarak, boşlukların olduğu bölümleri belirler ve bu boşlukları yeni ürün ve hizmetlerle doldurur.

Bazı istek ve ihtiyaçlar yeni olduklarından dolayı tatmin edilemezler bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu boşluklara niş pazar denir. Bu pazarlar bir tür ürün hedef pazar olabilir. Niş pazarlar daha önce daha önce kimsenin fark etmediği ya da fark edilse bile girmeye değer bulunmayan pazarlar olduklarından başlangıçta rekabet yoktur.

Niş pazarlamada işletmenin pazara yakın olması çok önemlidir. Çünkü, niş pazarlamada pazarda sürekli veri toplamak ve bunları değerlendirmek esastır. Bu pazarlamada esas olan ürün ve hizmet farklılaştırılmasıdır.

Niş pazarlamanın; müşteriye yakın olmak, rakip sayısının az olması ve kar marjının yüksek olması gibi avantajlarının yanında dezavantajları da bulunmaktadır. En büyük sorun niş pazarın küçülme diski veya rakip sayısının artma riskidir. Eğer böyle bir risk varsa tek niş stratejisi yerine birden fazla niş stratejisi uygulanmalıdır.

En azından bir bölüm, geliştirilip uygulanacak pazarlama karmasını karlı kılacak büyüklükte olmalıdır.

Her bölüme belirli bir dağıtım kanalıyla ulaşılabilinmelidir. İşletme seçtiği Pazar bölümüne belirli bir pazarlama karmasıyla

ulaşabilmelidir, yasal ve sosyal engeller olmamalıdır. Her pazar bölümünde başarıyı etkileyecek bugünkü ve gelecekteki

etkenler bilinmelidir. Her Pazar bölümüne hizmet sağlayabilmek için işletmenin sahip

olduğu ve olması gereken yetenekler bilinmelidir.

1-Bölge ve coğrafi Alan Temeline Göre Bölümlendirme:Ülke içindeki bölgeler, nüfus yoğunluğu, doğal kaynaklar, kent ve kırsal kesim olma durumu ve iklim gibi faktörler ele alınarak bölümlendirilebilir.2-Demografik Bölümlendirme:Toplam nüfusun karakteristik özellikleri incelenerek, yaş, cinsiyet, meslek, eğitim düzeyi, gelir ve sosyal sınıf gibi değişkenler Pazar bölümlendirmede kullanılır.

3-Psikografik Bölümlendirme:Tüketici pazarlarında en fazla kullanılan üç psikografik temel, sosyal sınıf yapısı, kişilik karakteristik özellikleri ve hayat tarzıdır.

4- Mamül’e ilişkin Faktörlere Göre Bölümlendirme:Bazen de Pazar tüketicinin mamüle ilişkin davranış özelliklerine göre bölümlendirilebilir. Ki, bunun en çok kullanılan iki temeli istenilen yararlar (yarar bölümlendirmesi) ve kullanım hızıdır.İstenilen yararlar; tüketicinin malı onun fiziksel özellikleri için değil, kendisine sağlayacağı yarar için satın almasıdır.Kullanım hızı ise tüketicilerin bir mamülü ne hızda kullandığını gösterir.

İşletmeler; endüstriyel pazarların mamül ihtiyaçlarına yönelik pazarlama faaliyetlerinde ise; bölge, organizasyon tipi müşteri büyüklüğü ve mamül kullanımı gibi değişkenleri kriter olarak alıp bölümlendirme yaparlar.1- Bölge ve Coğrafi Alan:Tüketici pazarlarında olduğu gibi bazı endüstriyel mallara olan talep de iklim, bölge, arazi, doğal kaynaklar vs. faktörlerdeki farklılıklardan dolayı bir coğrafi bölgeden diğerine büyük ölçüde değişir.Coğrafi bölümlendirme özellikle belirli yerlerde kümelenmiş endüstrilere erişmek için çok yarar sağlar. Örn: Ülkemizdeki otomobil endüstrisi.

2- Örgüt Tipi:Örgütlerdeki farklılıklar çoğu kez mamül özelliklerini, dağıtım sistemlerini ve fiyatları gerekli kılar. İhtiyaçlardaki bu farklılıklar nedeniyle işletme bir Pazar bölümünü veya birkaç bölümü kendisine hedef Pazar seçer. Örneğin bir halı üreticisi evler için, büyük ticari binalar için ve otomobiller için farklı halı türleri üretir.

3- Müşteri Büyüklüğü:Bir örgütün büyüklüğü mallara olan ihtiyacın miktarını, tiplerini ve satın alma prosedürlerini oldukça etkileyebilir. Bu nedenle müşteri büyüklüğü endüstriyel Pazar bölümlendirmede etkili bir kriterdir.4- Mamul Kullanımı:Bazı mallar- özellikle demir, plastik, kereste vb. hammaddeler- çok çeşitli biçimlerde kullanılırlar. Malın kullanım yeri ve alım yöntemleri değişir. Kerestenin konut yapımı ve mobilya yapımında kullanım farkı gibi.

Uluslar arası pazarları bölümlendirmek için uygun makro değişkenlerin belirlenmesi şu 3 nedenden dolayı önemlidir:1- Uluslar arası pazarlar karmaşıklık düzeylerine göre birbirlerinden farklıdır.2- Ülkeleri farklı kategorilere koymak firmalara pazarlama stratejilerini özelleştirme olanağı verir.3- Bazı pazarlarda aynı Pazar konumlandırmasını kullanmak mümkün olabilir.

Uluslar arası pazarlar, farklı ürünler ve hizmetler isteyen ve şirket tarafından farklı tarzlarda yapılan pazarlama çalışmalarına cevap veren alıcı gruplarının tipik birer örneğidir.Pazar bölümlemenin bir başka amacıda ikame ürünlerle rekabet edebilmektir. Rekabetçi ikame edilebilirlik amacı doğrultusunda pazarı bölümlemek, yeterli kaynağa sahip büyük şirketlerin farklı Pazar bölümlerini hedefleyen çeşitli markalar yaratmak için sık sık kullandığı bir stratejidir.

Çeşitli ülke özellikleri arasından seçim yapmada belirleyici olan, bu özelliklerin çeşitli ülkelerde etkin talep ölçütleri olarak gösterdikleri performansa bakmaktır.Talep üzerinde en güçlü etkiye sahip olduğu bilinen faktörler; kültürel ve toplumsal yapı, ekonomik gelişmişlik düzeyi ve teknik bilgi düzeyidir. Kültürün farklı ülkelerdeki tüketici davranışlarının gizli belirleyicisi olduğu kabul edilir, fakat kültürel özellikleri ölçmek ve tanımlamak zor olduğu için kültür diğer değişkenlerle birlikte kullanılır.Uluslar arası pazarları bölümlemek için kullanılan çok sayıda değişken düşünüldüğünde, yöneticiler açısından en uygun olanları seçmek zor bir iştir. Bunun sonucu olarak hata yapmaktan kaçınmak için genellikle çok sayıda değişken kullanılır.

Kimi zaman çok sayıda değişken kullanmaya gerek duymadan, basit bir bölümlendirme stratejisi benzersiz bir konumlandırma noktası ile akıllıca birleştirilerek Fransız yayınevi Gallimard’ın yenilikçi minyatür ansiklopedisini çok sayıda Avrupa pazarına sokmayı başarması gibi başarıyla sonuçlanabilir.

Seksenlerin başında Fransız yayıncılık şirketi Gallimard’ın direktörü Pierre Marchand yeni bir ansiklopedi derlemeye karar verdi. Tarih, edebiyat, sanat, müzik ve teknoloji gibi çeşitli konularla ilgili bilgileri ele alacak karton kapaklı cep kitabı boyutunda kitaplar derleme fikrini geliştirdi. Öncelikle çocukları hedef alan kitaplar piyasaya sürüldü ve tüm halka hitap ettiği görüldü. Derleme Fransa’da çok başarılı oldu ve diğer ülkelere de ihraç edildi.

Konseptin çok farklı türdeki insanlara hitap ettiği görüldü. Ülkelere göre değişen bir Pazar konumlandırması uygulandı.

Fransa - her kitap için farklı kaynaklardan alınan bilgilerin miktarını vurgulandı;

İtalya - cep kitabı boyutu ve şekillerin gücü vurgulandı; Britanya - kavramın yeniliği ve yenilikçiliğini vurgulandı, büyük bir

buluş olarak sundu.Kapaklar ve referanslar her ülkenin kültürüne, tarihine ve

geleneklerine uygun olarak hazırlandı.

KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ

Ürün konumlandırma, ürünün özelliklerine ve rakiplerine göre tüketicinin zihninde işletme ve ürün hakkında oluşan imajdır.

Pazar konumlandırması, pazar bölümlemesi ve hedef pazar seçimini takip eder.

Müşterilerin mevcut veya çıkarılacak ürünleri/markaları pazarda nereye yerleştirdiklerini gösterir.

Bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve de firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade eder.

Pazarlama işlevlerini kolaylaştıran bir süreç olarak pazarlamaya hem makro hem de mikro düzeyde uygulanabilen stratejik bir araçtır.

Seçilen Pazar bölümleri, rekabet koşulları ve şirket olanakları bakımından; ürünü, markayı, yada kurumu en uygun yere konumlayarak tüketicilerin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreçtir.

Konumlandırma, ürün ile başlamaktır. Bu bir hizmet, bir şirket, bir kurum, hatta bir insan belki de kendimiz olabiliriz.

Konumlandırma bir ürüne yapılan işlemler değildir. Zihindeki görünüme yapılır.

İyi ve kaliteli olarak bilinen ürünlerin, genellikle tüketicilerin zihninde iyi yerlerde konumlandıkları görülmektedir. Rolex, CocaCola, Hertz, Porsche gibi.

Konumlandırma, etkili pazarlama stratejisinin en önemli unsurlarından birisidir.

RAKİBE GÖRE KONUMLANDIRMAFirma temelde rakiplerinkine benzer yararları

sunar. Fakat ya üstün kalitesiyle, yada fiyat-maliyet liderliği ile rakipleri geçmeye çalışır. Bu strateji halen güçlü, sağlam bir farklılaştırılmış avantajı olan ve bu avantajı daha da somutlaştırmaya çalışan firmalara uygundur.

Örneğin; Intel şirketi, müşterilerini ürünün rakiplerine göre daha üstün olduğuna ikna etmek için reklamlarında ve PC’ler üzerinde “INTEL INSIDE” ibaresini kullanır.

ÜRÜN SINIFI VE ÖZELLİĞİNE GÖRE KONUMLANDIRMABazı hallerde bir işletmenin konumlandırma stratejisi,

ürünleri bir ürün sınıfı veya özelliği ile ilişkilendirmek veya aradaki öyle bir ilişkiyi koparmak şeklinde olur.

Firmalar, örgütler yada ülkeler ürünlerini arzu edilen bir sınıftaymış gibi örneğin “Alman Malı”, “Made in Turkey”, “ÇevreDostu”, veya Falım cikletlerinde olduğu gibi “Diş Dostu” şeklinde nitelerler.

“Becel” kahvaltılık margarin Türkiye’ye geldiğinden beri kolesterol düşüklüğünü vurgulamaktadır.

“Volvo”’da kaportasını çelik kuşaklarla çevirdiği otomobilini bu özelliği ile konumlandırmıştır.

FİYAT VE KALİTEYE GÖRE KONUMLANDIRMABazı üreticiler ve perakendeciler yüksek kalite ve yüksek

fiyatları ile tanınmışlardır. Mercedes, Beymen, BMW gibi…

HEDEF PAZARA GÖRE KONUMLANDIRMAHangi konumlandırma stratejisi izlenirse izlensin, her

durumda hedef pazarın gereksinimleri dikkate alınmalıdır.

Bu konumlandırma stratejisinin özelliği ve diğerlerinden farkı, hedef Pazarı odak noktası olarak almasıdır.

Efes Pilsen’in Tuborg’un tat, alkol oranı, kalorisi, fiyatı vs. gibi bakımlardan farklı hedef tüketicilere farklı markalar sunması gibi.

Bu 4 temel konumlandırma stratejisine ek olarak;-Ünlü Kişi Yaklaşımı-Kültürel Simgeler Yaklaşımı diğer konumlandırma stratejileridir.

Ünlü Kişi Yaklaşımında; ürün yada markanın özel bir kullanıcı yada kullanıcı sınıfı ile birleştirilmesi söz konusudur. Özellikle reklamlarda ürünü kullanan ve reklam mesajını veren kişilerin hedef kitle tarafından tanınan ve sevilen kişiler olması önemlidir.

Kültürel Simgeler Yaklaşımında ise; kültürel mirasa, gelenek ve görenekler ile yaşa seslenen belirli kalite, deneyim ve bilgiyi önemseyen bir tutum izlenilmektedir.

YERLEŞİK PAZARA GİRİŞ KARARI

Söz konusu yerleşik bir Pazar dilimi ise,bu dilimde rakipler belli bir yer tutmuş,konum almış durumdadırlar.

İşletme kendi konumunu ayarlamaya başlangıç olarak önce rakiplerinin konumunu analiz etmelidir.

Rakiplerinin konumuna benzer bir konuma mı gireceğine yoksa piyasadaki bir boşluğu yakalayıp onu doldurmaya mı çalışacağına karar verir. Bunun için de ürün konumlama haritasından yararlanılır.

Firma kendisini başka bir rakibin yakınına yerleştirirse, ürün özellikleri,fiyat vb. farklılıkları aracılığıyla daha fazla farklılaştırmaya gitmelidir.

KONUMLAMA HARİTASI (ALGISAL HARİTA)

Konumlama kararlarıyla ilgili haritalar, ürünü kullananların farklı markalarla ilgili fikirlerini sorarak oluşturulur.

Sonuçlar bilgisayar yardımıyla grafikleştirilir. Eğer oldukça mantıklı bir resim elde edilirse, yöneticiler bu grafiğe

dayanarak ya ürünlerini veya pazarlama karışımlarını olduğu gibi bırakırlar yada yeniden konumlarlar.

Yeniden Konumlandırma, ya üründe fiziksel bazı değişiklikler yapmak yada tutundurma ve reklamla imaj değiştirmeye çalışmaktır.

Haritanın hazırlanmasında pazarlama araştırmalarından da yararlanılır.

Konumlama haritaları, ürünlerin gerçek özelliklerine göre değil, tüketicilerin onları algılamasına göre hazırlanır.

ALGISAL HARİTA ÖRNEĞİ

ARKO

DOVE

PALMOLİVE

HACIŞAKİR

DURU

FAX

KOMİLİ

REXONA

ÜST EKSEN YÜKSEK NEMLİLİĞİ, ALT AKSEN AZ NEMLİLİĞİ İFADE ETMEKTEDİR.

SAĞ EKSEN KOKULU OLMAYI, SOL EKSEN KOKUSUZLUĞU İFADE ETMEKTEDİR.

YANDAKİ İKİ BOYUTLU ÜRÜN KONUMLAMA HARİTASI(ALGISAL HARİTA), ÇEŞİTLİ MARKA EL SABUNLARININ NEMLENME VE KOKU GİBİ İKİ ÖZELLİĞİ DİKKATE ALINARAK OLUŞTURULAN ÜRÜN ALANINI GÖSTERMEKTEDİR.

4

5

72

8

3

1

6

YÜKSEK NEMLİ

AZ NEMLİ

ALGISAL HARİTANIN YORUMU :

HARİTADA HACI ŞAKİR YÜKSEK NEMLİ VE KOKULU, ARKO İSE YÜKSEK NEMLİ AMA AZ KOKULU OLARAK YER ALMAKTADIR.

TÜKETİCİLER REXONA VE KOMİLİYİ BU İKİ KARAKTERİSTİK BAKIMINDAN BENZER ALGILAMAKTADIR.

DOVE İSE FARKLI ALGILANMAKTA OLUP ŞEMADA DAHA UZAK BİR YERDEDİR.

HARİTADAKİ DAİRELER İDEAL SABUN MARKA TERCİHLERİ ETRAFINDA KÜMELENEN FARKLI ALT PAZARLARI GÖSTERMEKTEDİR.YANİ BENZER İDEAL ÜRÜN TERCİHLERİ OLAN MÜŞTERİ GRUPLARI KONSANTRASYONLARINI İFADE EDER.

BU HARİTADA İDEAL KÜMELER 1 VE 2 OLARAK ORTAYA ÇIKMIŞTIR.BU KÜMELER İKİ POPÜLER SABUN MARKASINADA (HACI ŞAKİR VE KOMİLİ) YAKINDIR.

1 NUMARALI KÜMEDEKİ MÜŞTERİLERİN KOMİLİ VE REXONANINKİNDEN DAHA FAZLA NEMLİLİK BEKLEDİKLERİ SONUCU ÇIKARILABİLİR.

BU ÖRNEKTE, KOMİLİ VE REXONANIN TAM OLARAK NE YAPMALARI GEREKTİĞİ ÇOK BELLİ DEĞİLDİR.BELKİ DE FİZİKSEL OLARAK BİR ŞEY YAPMAYIP,TUTUNDURMA VE REKLAMLARINDA NEMLİLİK ÖZELLİKLERİNİ DAHA ÇOK VURGULAMALILAR.

BUNA KARŞILIK 7 NUMARALI İDEAL KÜME PİYASADAKİ HİÇBİR ÜRÜNÜN YAKININDA DEĞİL.BU DURUM,YENİ BİR ÜRÜN ÇIKARMAK İÇİN FIRSAT OLARAK DA DÜŞÜNÜLEBİLİR.

Eksik(Yetersiz) Konumlandırma: Alıcıların marka ve ürün hakkında çok zayıf fikirlere sahip olması.

Aşırı Konumlandırma: Alıcıların çok dar bir resme sahip olmaları, marka hakkında dar bir imaja sahip olmaları.

Kafa Karıştıran Konumlandırma: Alıcıların ürünle ilgili karışık imajlara sahip olması. Bu karışıklık çok fazla iddiada bulunmaktan ve sık konumlandırma değiştirmekten kaynaklanır.

Kuşkulu Konumlandırma: Ürünün özellikleri, fiyatları veya imalatçıların kimliği dolayısıyla alıcıların markayla ilgili iddiaları zor inanılır bulmaları.

Documents

2 hedef pazar seçimi-konumlandırma-serkan