2. Marketing - STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM-II Lekcija.PPT

1

TEMA 2TEMA 2TEMA 2TEMA 2

STRATEŠKO UPRAVLJANJE STRATEŠKO UPRAVLJANJE

MARKETINGOMMARKETINGOM

2

Ciljevi poglavljaCiljevi poglavljaCiljevi poglavljaCiljevi poglavlja

-- identifikacija uloge marketinga u savremenomidentifikacija uloge marketinga u savremenom biznisubiznisu-- spoznaja promjena u marketing teoriji i spoznaja promjena u marketing teoriji i shvatanja mjesta i uloge marketingashvatanja mjesta i uloge marketinga-- identifikacija pozicije marketing funkcije uidentifikacija pozicije marketing funkcije u kompanijikompaniji-- analiza odnosa marketing funkcije s ostalimanaliza odnosa marketing funkcije s ostalim funkcijamafunkcijama-- utvrđivanje odnosa i veza između upravljanjautvrđivanje odnosa i veza između upravljanja marketingom i strateškog planiranjamarketingom i strateškog planiranja

3

UVODUVODUVODUVOD

- - Problematika upravljanja marketingom – Problematika upravljanja marketingom – uočavanje veze koju proces upravljanja uočavanje veze koju proces upravljanja marketingom ima sa ostalim funkcijama u marketingom ima sa ostalim funkcijama u kompaniji, te sa ostalim nivoima odlučivanja i kompaniji, te sa ostalim nivoima odlučivanja i planiranja.planiranja.

4

DEFINICIJA MARKETINGA I DEFINICIJA MARKETINGA I UPRAVLJANJA MARKETINGOMUPRAVLJANJA MARKETINGOM

DEFINICIJA MARKETINGA I DEFINICIJA MARKETINGA I UPRAVLJANJA MARKETINGOMUPRAVLJANJA MARKETINGOM

””Marketing Marketing je je društveni i upravljački proces koji putem društveni i upravljački proces koji putem kreiranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti sa kreiranja ponude i razmjene proizvoda od vrijednosti sa drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno drugima, pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele”ili što žele”

““Proces upravljanja mProces upravljanja marketingarketingomom je proces je proces planiranja planiranja

i izvi izvršeršenjanja određeneodređene koncepcije, koncepcije, formiranjaformiranja cijena, cijena, promocije i distribucijepromocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga, ideja, proizvoda i usluga, da bi se ostvarila razmjena koja zadovoljava da bi se ostvarila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacijaciljeve pojedinaca i organizacija.”.”

Upravljanje marketingom – proces koji uključuje: analizu, Upravljanje marketingom – proces koji uključuje: analizu,

planiranje, primjenu i kontrolu.planiranje, primjenu i kontrolu.

5

Učesnici u modernom marketnškom Učesnici u modernom marketnškom sistemusistemu

Učesnici u modernom marketnškom Učesnici u modernom marketnškom sistemusistemu

Tržišna orijentacija kompanijeTržišna orijentacija kompanije

6

Koncept proizvodnjeKoncept proizvodnje

Koncept proizvodaKoncept proizvoda

Koncept prodajeKoncept prodaje

Marketing konceptMarketing koncept

Kupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupiKupci preferiraju proizvode koji su široko dostupni i nisu skupi

Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet, performanse i inovativne karakteristike

Kupci favorizuju proizvode koji nude najviši kvalitet, performanse i inovativne karakteristike

Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno promoviše/prodaje

Kupci će kupiti proizvode samo ako ih kompanija agresivno promoviše/prodaje

Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka vrijednosti bolje od konkurenata

Fokusiranje na potrebe/želje ciljnog tržišta i isporuka vrijednosti bolje od konkurenata

Koncepcija holističkog marketinga

Koncepcija holističkog marketinga

- Marketing odnosa- Interni marketing- Integrisani marketing- Društveno odgovoran marketing

- Marketing odnosa- Interni marketing- Integrisani marketing- Društveno odgovoran marketing

7

TržišteIntegrisani marketing

Profiti kroz potrošačko

zadovoljstvoPotrebe

potrošača

(b) Marketing koncept

FabrikaPostojećiproizvodi

Prodaja i promocija

Profiti kroz obim prodaje

Polazna tačka Fokus Sredstva Rezultat

(a) Prodajni koncept

Odnos prodajne i marketinške Odnos prodajne i marketinške koncepcijekoncepcije (Theodore Levitt) (Theodore Levitt)

Odnos prodajne i marketinške Odnos prodajne i marketinške koncepcijekoncepcije (Theodore Levitt) (Theodore Levitt)

8

Četiri glavna oslonca marketing Četiri glavna oslonca marketing konceptakoncepta

Četiri glavna oslonca marketing Četiri glavna oslonca marketing konceptakoncepta

1.1. Fokusiranje tržištaFokusiranje tržišta – definisanje ciljnog tržišta – definisanje ciljnog tržišta

2.2. Orijentacija na kupcaOrijentacija na kupca – definisanje potrebe kupca – definisanje potrebe kupca sa stajališta kupca, a ne svoje tačke gledišta – sa stajališta kupca, a ne svoje tačke gledišta – istraživanje kupaca i razgovori s njima.istraživanje kupaca i razgovori s njima.

3.3. Integrisani (Koordinirani) marketingIntegrisani (Koordinirani) marketing::

- međusobna koordinacija svih marketinških funkcija - međusobna koordinacija svih marketinških funkcija (prodaja, propaganda, istraživanje market.)(prodaja, propaganda, istraživanje market.)

- koordinacija službe marketinga sa ostalim službama- koordinacija službe marketinga sa ostalim službama

4.4. ProfitabilnostProfitabilnost – zadovoljenje kupaca na profitabilan – zadovoljenje kupaca na profitabilan način.način.

Tri ključna pitanja Tri ključna pitanja Tri ključna pitanja Tri ključna pitanja

Okvir holističkog marketinga razjašnjava tri ključna Okvir holističkog marketinga razjašnjava tri ključna pitanja menadžmenta:pitanja menadžmenta:

1.1. Istraživanje vrijednosti – Istraživanje vrijednosti – kako preduzeće može kako preduzeće može prepoznati nove mogućnosti ostvarivanja vrijednosti?prepoznati nove mogućnosti ostvarivanja vrijednosti?

2.2. Kreiranje vrijednosti – Kreiranje vrijednosti – kako preduzeće može kako preduzeće može učinkovito kreirati primamljive nove ponude učinkovito kreirati primamljive nove ponude vrijednosti?vrijednosti?

3.3. Isporuka vrijednosti – Isporuka vrijednosti – kako preduzeće može kako preduzeće može koristiti svoje sposobnosti da bi učinkovitije isporučilo koristiti svoje sposobnosti da bi učinkovitije isporučilo novu ponudu vrijednosti?novu ponudu vrijednosti?

9

10

TradiTradicionalni ocionalni organizarganizacijski tokcijski tokTradiTradicionalni ocionalni organizarganizacijski tokcijski tok

TopManagement

Srednja uprava

Osoblje prve linije

Potrošači

11

Potrošački-orijentiran organizacijski Potrošački-orijentiran organizacijski toktok

Potrošački-orijentiran organizacijski Potrošački-orijentiran organizacijski toktok

Topmanage-

ment

Srednja uprava

Osoblje prve linije

Potrošači

Potrošači

Potroš

ači

12

Razvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketingaRazvoj mišljenja o ulozi marketinga

a. Marketing kao jednaka funkcija

FinansijeProizvodnja

Marketing Ljudski resursi

b. Marketing kao više važna funkcija

Finansije

Ljudski resursi

Marketing

Proizvodnja

13


c. Marketing kao glavna funkcija

Marketing

Finansije

Ljudski

resursi

Proizvodnja

d. Potrošač kao kontrolirajuća funkcija

Potrošač

Ljudsk

i

resu

rsi

FinansijeProizv

odnja

Marketing

14


e. Potrošač kao kontrolirajuća funkcija i marketing kao integrirajuća funkcija

Potrošač

Marketing

Proizvodnja

Ljudski

resursi

Finansije

15

UUloga marketinga u preduzećuloga marketinga u preduzeću UUloga marketinga u preduzećuloga marketinga u preduzeću

OSNOVNI OSNOVNI USLOVIUSLOVI ZA PRIMJENU MARKETING ZA PRIMJENU MARKETING

KONCEPTA U PREDUZEĆUKONCEPTA U PREDUZEĆU

PRVI USLOV: Upravljanje preduzećem kao cjelinom PRVI USLOV: Upravljanje preduzećem kao cjelinom treba da bude usmjereno ka prilagođavanju treba da bude usmjereno ka prilagođavanju resursa šansama na tržištu.resursa šansama na tržištu.

DRUGI USLOV: Sve marketinške aktivnosti u DRUGI USLOV: Sve marketinške aktivnosti u preduzeću treba da budu organiziranje i vođene preduzeću treba da budu organiziranje i vođene na način koji omogućava ostvarivanje na način koji omogućava ostvarivanje postavljenih ciljeva i uspješnu saradnju sa ostalim postavljenih ciljeva i uspješnu saradnju sa ostalim funkcijama.funkcijama.

16

Bazni elementi marketing koncepta i Bazni elementi marketing koncepta i upravljanja marketingomupravljanja marketingom


1.1. ” ”Svrha poslovanja je kreiranje kupSvrha poslovanja je kreiranje kupaacaca””

2.2. Spoznaja na svim menadžerskim nivoima o Spoznaja na svim menadžerskim nivoima o efektima koje će odluke jednog odjeljenja efektima koje će odluke jednog odjeljenja imati na sva ostala odjeljenja i međuljudske imati na sva ostala odjeljenja i međuljudske odnose.odnose.

3.3. Aktivan menadžerski doprinos inoviranju Aktivan menadžerski doprinos inoviranju proizvoda i usluga usmjeren je na rješavanje proizvoda i usluga usmjeren je na rješavanje određenih problema na starni kupaca.određenih problema na starni kupaca.

17



4.4. Menadžerska spoznaja efekata koje Menadžerska spoznaja efekata koje uvođenje novih proizvoda ima na poziciju uvođenje novih proizvoda ima na poziciju firme,firme, te spoznaja potencijalnih prinosa.te spoznaja potencijalnih prinosa.

5.5. Prihvatanje uloge marketing istraživanja.Prihvatanje uloge marketing istraživanja.

6.6. Postavljanje korporativnih ciljeva/u kojim Postavljanje korporativnih ciljeva/u kojim paricipiraju i interaktivno sarađuju svi paricipiraju i interaktivno sarađuju svi izvršioci/ i ciljeva odjeljenja koji su prihvatljivi izvršioci/ i ciljeva odjeljenja koji su prihvatljivi za sve izvršioce i konzistentni sa za sve izvršioce i konzistentni sa profitabilnim ciljevima kompanije.profitabilnim ciljevima kompanije.

Proces strateškog planiranjaProces strateškog planiranjaProces strateškog planiranjaProces strateškog planiranja

18

OKRUŽENJEKorporativnoKonkurentskoEkonomskoDruštvenoPolitičkoPravno

OKRUŽENJEKorporativnoKonkurentskoEkonomskoDruštvenoPolitičkoPravno

STRATEŠKI PLAN PREDUZEĆA

STRATEŠKI PLAN PREDUZEĆA

Misija preduzećaMisija preduzeća

Ciljevi preduzećaCiljevi preduzeća

Strategija preduzećaStrategija preduzeća

Portofolio plan preduzećaPortofolio plan preduzeća

Informacija Informacija

Implementacija Implementacija

Proces strateškog planiranja, primjene Proces strateškog planiranja, primjene i kontrolei kontrole

Proces strateškog planiranja, primjene Proces strateškog planiranja, primjene i kontrolei kontrole

19

Mjerenjerezultata

Utvrđivanje odstupanja

Poduzimanjekorektivnih

akcija

Mjerenjerezultata

Utvrđivanje odstupanja

Poduzimanjekorektivnih

akcija

PrimjenaPrimjenaPrimjenaPrimjenaPlanPlaniranjeiranjePlanPlaniranjeiranje

Korporativnoplaniranje

Paniranje po odsjecima

Poslovnoplaniranje

Planiranjeproizvoda

Korporativnoplaniranje

Paniranje po odsjecima

Poslovnoplaniranje

Planiranjeproizvoda

Organiziranje

Implementacija(primjena)

Organiziranje

Implementacija(primjena)

KKontrolontrolaaKKontrolontrolaa

20

Odnos korporativne,Odnos korporativne, poslovne poslovne i marketing strategijei marketing strategije


21



1.1. Korporativna strategijaKorporativna strategija -- podrazumjevapodrazumjeva formulisanje misije kompanije,formulisanje misije kompanije, uspostavljanje SPJ uspostavljanje SPJ ((vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti), vrste poslova u kojima bi kompanija trebala biti), dodjela resursa svakoj SPJ i politike rasta kojdodjela resursa svakoj SPJ i politike rasta kojuu bi bi trebala primjeniti.trebala primjeniti.

22. . Poslovne strategijePoslovne strategije -- kreiraju se na nivoukreiraju se na nivou strateških poslovnih jedinica/SPJ/,strateških poslovnih jedinica/SPJ/, rezultat su rezultat su usklađivanja resursa i ciljeva SPJ sa ciljevima usklađivanja resursa i ciljeva SPJ sa ciljevima kompanije i okruženjemkompanije i okruženjem

3.3. Funkcionalne strategijeFunkcionalne strategije -- izbor načina izbor načina ostavarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog ostavarivanja ciljeva postavljenih unutar jednog odjeljenja.odjeljenja.

PRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJAPRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJABoston Boston Consulting GroupConsulting Group

PRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJAPRIMJER PORTFOLIO PLANIRANJABoston Boston Consulting GroupConsulting Group

22

General electric portfolio modelGeneral electric portfolio modelGeneral electric portfolio modelGeneral electric portfolio model

23

Procjena prilika za rast preduzećaProcjena prilika za rast preduzećaProcjena prilika za rast preduzećaProcjena prilika za rast preduzeća

24

Pro

daja

10105500Vrijeme (Vrijeme (godine))

ŽeljenaprodajaŽeljenaprodaja

DiverDiverzifikacijski rastzifikacijski rast

Integracijski rast

SadašnjiportfolioSadašnjiportfolio

Intenzivni rast

Raskorak Raskorak (Gap) u (Gap) u

strateškomstrateškomplaniranjuplaniranju

Tri strategijeTri strategije intenzivnog intenzivnog rasta: Ansoffova rasta: Ansoffova matrica matrica proširenjaproširenja proizvoda proizvoda na na tržišt tržištuu

Tri strategijeTri strategije intenzivnog intenzivnog rasta: Ansoffova rasta: Ansoffova matrica matrica proširenjaproširenja proizvoda proizvoda na na tržišt tržištuu

25

4. Diverzifikacija2. Razvojtržišta

2. Razvojtržišta

Nova tržišta

1. Penetracijatržišta

1. Penetracijatržišta

Postojećatržišta

Postojećiproizvodi

3. Razvojproizvoda3. Razvojproizvoda

Noviproizvodi

26

Strateški plan

Misija preduzećaCiljevi preduzećaStrategije preduzećaPortofolio plan preduzeća

Strateški plan

Misija preduzećaCiljevi preduzećaStrategije preduzećaPortofolio plan preduzeća

Marketing plan

Situaciona analizaMarketinški ciljeviIzbor ciljnog tržištaMarketing mixStrategija proizvodaStrategija promocijeStrategija cijenaStrategija distribucije

Marketing plan

Situaciona analizaMarketinški ciljeviIzbor ciljnog tržištaMarketing mixStrategija proizvodaStrategija promocijeStrategija cijenaStrategija distribucije

Implementacija i kontrolaImplementacija i kontrola

Marketing informacioni sistem i istraživanje

marketinga

Marketing informacioni sistem i istraživanje

marketinga

Marketing planMarketing planMarketing planMarketing plan

27

Izvršni sažetak i sadržaj

Tekuća marketing situacija

Analiza mogućnosti

Ciljevi

Marketing strategija

Akcioni programi

Projicirani profit /gubitak

Kontrola

28

Realizacija ciljeva preduzeća kroz Realizacija ciljeva preduzeća kroz funkciju marketing ciljevafunkciju marketing ciljeva

Realizacija ciljeva preduzeća kroz Realizacija ciljeva preduzeća kroz funkciju marketing ciljevafunkciju marketing ciljeva

29

Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menamenadždžmentamenta

Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menamenadždžmentamenta

1.1. Kreirati fokus na potrošača u biznisuKreirati fokus na potrošača u biznisu

2.2. Slušati kupceSlušati kupce

3.3. Definisati i gajiti svoje razliDefinisati i gajiti svoje različčite prednostiite prednosti

4.4. Definisati marketing kao marketing obavještavanjeDefinisati marketing kao marketing obavještavanje

5.5. Precizno ciljati kupcePrecizno ciljati kupce

6.6. Upravljati profitabilnošću,Upravljati profitabilnošću, a ne obimom prodajea ne obimom prodaje

7.7. Učiniti vrijednim za kupce zvijezde vodiljeUčiniti vrijednim za kupce zvijezde vodilje

8.8. Mjeriti i upravljati kupčevim očekivanjimaMjeriti i upravljati kupčevim očekivanjima

9.9. Omogućiti kupcima da definišu kvalitetOmogućiti kupcima da definišu kvalitet

30

Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menađmentamenađmenta

Principi tržPrincipi tržišišno vođenog strateškog no vođenog strateškog menađmentamenađmenta

10.10. Graditi odnose sa kupcima i lojalnostGraditi odnose sa kupcima i lojalnost

11.11. Definisati biznis kao uslužni biznisDefinisati biznis kao uslužni biznis

12.12. Doprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranjuDoprinositi kontinuiranom unapređenju i inoviranju

13.13. Upravljati kulturom duž strategije i struktureUpravljati kulturom duž strategije i strukture

14.14. Rasti sa partnerima i savezimaRasti sa partnerima i savezima

15.15. Uništiti marketing birokratiju.Uništiti marketing birokratiju.

31

Perfomanse za mjerenje uspješnostiPerfomanse za mjerenje uspješnostiPerfomanse za mjerenje uspješnostiPerfomanse za mjerenje uspješnosti

1.Standardi efektivnosti1.Standardi efektivnosti

a.Prodajni kriterijia.Prodajni kriteriji

b.Zadovoljstvo kupcab.Zadovoljstvo kupca

2.Standardi efikasnosti2.Standardi efikasnosti

c.troškovic.troškovi

3.Stndardi efektivnosti i efikasnosti3.Stndardi efektivnosti i efikasnosti

d.profitd.profit

32

Standardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnosti

A.A. Prodajni kriterijiProdajni kriteriji

1.1. Ukupna prodajaUkupna prodaja2.2. Prodaja po proizvodima i prodajnim linijamaProdaja po proizvodima i prodajnim linijama3.3. Prodaja po geografskim regionimaProdaja po geografskim regionima4.4. Prodaja po tipu kupProdaja po tipu kupaacaca5.5. Prodaja po trProdaja po tržišžišnim segmentimanim segmentima6.6. Rezultati prodaje pojedinih prodavaRezultati prodaje pojedinih prodavaččaa7.7. Prodaja prema veličini naruProdaja prema veličini narudždžbebe8.8. Prodaja prema prodajnoj teritorijiProdaja prema prodajnoj teritoriji9.9. Prodaja prema posrednicimaProdaja prema posrednicima10.Trž10.Tržišišno učešćeno učešće11.11. Procenat promjene prodajeProcenat promjene prodaje

33

Standardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnostiStandardi efektivnosti

B.B. Zadovoljstvo kupcaZadovoljstvo kupca

1.1. Kupljena količinaKupljena količina

2.2. Stepen lojalnosti markiStepen lojalnosti marki

3.3. Stopa ponovljenih kupovinaStopa ponovljenih kupovina

4.4. Percipirani kvalitet proizvodaPercipirani kvalitet proizvoda

5.5. Identitet markeIdentitet marke

6.6. Broj prigovoraBroj prigovora

34

Standardi efikasnostiStandardi efikasnostiStandardi efikasnostiStandardi efikasnosti

C.C. TroškoviTroškovi1.1. Ukupni troškoviUkupni troškovi2.2. Troškovi po proizvoduTroškovi po proizvodu3.3. Troškovi po geografskom regionuTroškovi po geografskom regionu4.4. Troškovi pojedinih prodavačaTroškovi pojedinih prodavača5.5. Troškovi prema tipu kupcaTroškovi prema tipu kupca6.6. Troškovi prema tržTroškovi prema tržišišnim segmentimanim segmentima7.7. Troškovi prema veličini naruTroškovi prema veličini narudždžbebe8.8. Troškovi prema prodajnoj teritorijiTroškovi prema prodajnoj teritoriji9.9. Troškovi prema posrednicimaTroškovi prema posrednicima10.10. Procenat promjene u troškovimaProcenat promjene u troškovima

35

Standardi efektivnosti i efikasnostiStandardi efektivnosti i efikasnostiStandardi efektivnosti i efikasnostiStandardi efektivnosti i efikasnosti

D.D. ProfitProfit1.1. Ukupan profitUkupan profit2.2. Profit po proizvodu i proizvodnoj linijiProfit po proizvodu i proizvodnoj liniji3.3. Profit po geografskim regionimaProfit po geografskim regionima4.4. Profit pojedinih prodavačaProfit pojedinih prodavača5.5. Profit prema tipu kupProfit prema tipu kupaacaca6.6. Profit prema tržProfit prema tržišišnim segmentimanim segmentima7.7. Profit prema veličiniProfit prema veličini narunarudždžbebe8.8. Profit prema prodajnoj teritorijiProfit prema prodajnoj teritoriji9.9. Profit prema posrednicimaProfit prema posrednicima

36

Strateški prioritetiStrateški prioritetiStrateški prioritetiStrateški prioriteti

STRATEŠKI MARKETINGSTRATEŠKI MARKETING(IZBOR VRIJEDNOSTI)(IZBOR VRIJEDNOSTI)

STRATEŠKI MARKETINGSTRATEŠKI MARKETING(IZBOR VRIJEDNOSTI)(IZBOR VRIJEDNOSTI)

- SEGMENTACIJA TRŽIŠTA (KUPACA)SEGMENTACIJA TRŽIŠTA (KUPACA)

- IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA (FOKUS)IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA (FOKUS)

- POZICIONIRANJE VRIJEDNOSTI PONUDEPOZICIONIRANJE VRIJEDNOSTI PONUDE

37

OPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETINGOPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETINGOPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETINGOPERATIVNI (TAKTIČKI) MARKETING

1. PRUŽANJE 1. PRUŽANJE VRIJEDNOSTIVRIJEDNOSTI

- Razvoj proizvodaRazvoj proizvoda- Razvoj uslugaRazvoj usluga- Resursi-ProizvodnjaResursi-Proizvodnja- Određivanje cijenaOdređivanje cijena- Distribucija-ServisDistribucija-Servis

2. PORUKA O 2. PORUKA O VRIJEDNOSTIVRIJEDNOSTI

- Prodajno osobljeProdajno osoblje- Unapređenje prodajeUnapređenje prodaje- OglašavanjeOglašavanje- Ostala Ostala

komunikacijska komunikacijska sredstvasredstva

38

39

Veza strateškog i operativnog Veza strateškog i operativnog marketingamarketinga

Veza strateškog i operativnog Veza strateškog i operativnog marketingamarketinga

40

Strateški i oprativni marketingStrateški i oprativni marketingStrateški i oprativni marketingStrateški i oprativni marketing

41

Razlike između strateškog i Razlike između strateškog i operativnog marketingaoperativnog marketinga

Razlike između strateškog i Razlike između strateškog i operativnog marketingaoperativnog marketinga

Operativni marketingOperativni marketing Strateški marketingStrateški marketing

Akciono orijentisanAkciono orijentisan Analitički orijentisanAnalitički orijentisan

Postojeće mogućnostiPostojeće mogućnosti Nove mogućnostiNove mogućnosti

Ne-proizvodne varijanteNe-proizvodne varijante Proizvodno-tržišne varijanteProizvodno-tržišne varijante

Stabilno okruženjeStabilno okruženje Dinamično okruženjeDinamično okruženje

Reaktivno ponašanjeReaktivno ponašanje Proaktivno ponašanjeProaktivno ponašanje

Dnevni menadžmentDnevni menadžment Menadžment u dužem Menadžment u dužem vremenskom rasponuvremenskom rasponu

Marketing odjeljenjeMarketing odjeljenje Interfunkcionalna organizacijaInterfunkcionalna organizacija

42

Komponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacijeKomponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacije

43

Komponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacijeKomponente tržKomponente tržišišne orjentacijene orjentacije

Orjentacija na krajnje kupceOrjentacija na krajnje kupce

Orjentacija na kupce distributereOrjentacija na kupce distributere

Orjentacija na konkurencijuOrjentacija na konkurenciju

Praćenje okruženjaPraćenje okruženja

Interfunkcionalna koordinacijaInterfunkcionalna koordinacija

44

Osnovna određenja procesa Osnovna određenja procesa strateškog upravljanja marketingomstrateškog upravljanja marketingom

Osnovna određenja procesa Osnovna određenja procesa strateškog upravljanja marketingomstrateškog upravljanja marketingom

-- Upravljanje marketingom-PROCES-centralni dio Upravljanje marketingom-PROCES-centralni dio upravljačkupravljačke funkcijee funkcije

-- Fundamentalni princip:Fundamentalni princip: ostvarivanje uzajamne dobiti-ostvarivanje uzajamne dobiti-win-win win-win odnosa izmedju firme i kupaca odnosa izmedju firme i kupaca

-- Osigurati održivi konkurentski uspjehOsigurati održivi konkurentski uspjeh – pojačavati – pojačavati svoju marketinšku imovinusvoju marketinšku imovinu

-- Definisanje, anticipiranje i prepoznavanje potrošačkih Definisanje, anticipiranje i prepoznavanje potrošačkih potreba. potreba. Proaktivni pristup tržištu-Proaktivni pristup tržištu-””vođenjevođenje

tržištatržišta – market driving koncept” – market driving koncept”, umjesto “tržišno , umjesto “tržišno vođen – market driven koncept”.vođen – market driven koncept”.

Documents

2. Marketing - STRATEŠKO UPRAVLJANJE MARKETINGOM-II Lekcija.PPT