2012

UPRAVLJANJEMARKETINGOMSAETAK KNJIGE

Autori: Rade Ulica & Mlai Asistent Bezbrian

Rade Ulica & Mlai Asistent BezbrianPhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom11/5/2012

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

[PREDGOVOR]

Pred Vama je saetak knjige "Upravljanje marketingom" autora Philip Kotler i Kevin Lane Keller izraen za potrebe polaganja kolegija Upravljanje marketingom (katedra za marketing) kod predavaa prof. dr. sc. Jurica Paviid i asistentice dr. sc. Sandra Horvat.Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

[PRVO POGLAVLJE ODREIVANJE MARKETINGA ZA 21. STOLJEDE]

tvrtke najizloenije riziku su one koje ne uspiju paljivo pratiti svoje klijente i konkurente te ne rade na kontinuiranom poboljanju vrijednosti svoje ponuda -> uinkovitost u marketing = vjeno uenje MARKETING prepoznaje i ispunjava ljudske i drutvene potrebe profitabilno ispunjavanje potreba American Marketing Association mark. je org. funk. i niz procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje odnosima s klijentima na nain koji koristi organizaciji i njezinim dioniarima UPRAVLJANJE MARKETINGOM umjetnost i znanost odabiranja ciljnih trita te privlaenja,zadravanja i povedanja broja klijenata kroz kreiranje, isporuku i komunikaciju izuzetnevrijednosti za klijenta razlikujemo drutvenu i menadersku definiciju marketinga mark. je drutveni process koji kroz stvaranje, ponudu i slobodnu razmjenu proizvoda i usluga koji nose vrijednost drugima, pojedincima i grupama omoguduje da dobiju ono to im je potrebno ili to ele menaderska def. -> umjetnost prodaje proizvoda -> cilj mark. je poznavati i razumijetipotroaa toliko da mu proizvod ili usluga u potpunosti odgovaraju tj. da sami sebe prodaje -> mark. treba rezultirati potroaem spremnim na kupnju, a proizvod ili usluga moraju samo biti dostupni RAZMJENA osnovni koncept marketinga proces nabave eljenog proizv. od nekoga nuenjem neega zauzvrat process stvaranja vrijednosti jer obino donosi korist za obje strane mora biti zadovoljeno sljededih 5 uvjeta:1. postoje najmanje 2 strane2. svaka strana ima neto to je od vrijednosti drugoj strain3. svaka strana je sposobna komunicirati i izvriti dogovoreno4. svaka je strana slobodna prihvatiti ili odbiti ponuenu razmjenu5. svaka strana vjeruje da je prihvatljivo ili poeljno poslovati s drugom stranom hode li dodi do razmjene ovisi o tome mogu li se strane dogovoriti o uvjetima koji de i jednoj i drugoj strani omoguditi bolji poloaj (ili barem ne loiji) nego je bio prije razmjene TRANSAKCIJA razmjena vrij. izmeu dviju ili vie strana minimalno 2 vrijedne stvari, dogovoreni uvjeti te vrijeme i mjesto dogovora+ pravni sustav koji podrava i omoguduje postizanje i provoenje suglasnosti u ime svihsudionika transakcijeUPRAVLJANJE MARKETINGOM24

UPRAVLJANJE MARKETINGOM24

transakcija nije isto to i transfer (darovi, subvencije, dobrotvorni prilozi; nita opipljivo)

ljudi u marketing u svoje aktivnosti ukljuuju 10 vrsta jedinica:1.DOBRA6.MJESTA

2.USLUGE7.IMOVINU

3.ISKUSTVA8.ORGANIZACIJE

4.DOGAAJE9.INFORMACIJE

5.OSOBE10.IDEJE

MARKETINKI STRUNJAK osoba koja trai odgovor (pozornost, kupnju, glasaki listid, donaciju) od druge strane, odnosno od potencijalnih potroaa -> odgovorni za upravljanje potranjom 8 mogudih tipova potranje:1. NEGATIVNA potroaima je proizv. mrzak i ak su voljni platiti da ga izbjegnu2. NEPOSTOJEDA potro. su nesvjesni proizv. ili nezainteresirani za njega3. LATENTNA potro. mogu imati jako potrebu, ali ona ne moe biti zadovoljena niti jednim postojedim proizvodom4. OPADAJUDA rjee kupuju proiz. ili ga uopde ne kupuje5. NEPRAVILNA potr. koja varira6. PUNA POTRANJA potro. uredno kupuju sve ponuene proizvode na tritu7. PREVELIKA potr. koja premauje proizv. mogudnosti8. NEZDRAVA potro. mogu smatrati poeljnima proizv. koji imaju nepoeljnedrutv. posljedice

OSNOVNA T RI T A KUPACA

TRITE KRAJNJE POTRONJE potroaka roba i uslugePOSLOVNA TRITA poslovni kupci kupuju dobra da bi uz dobit napravili ili prodali proizvod drugima GLOBALNA TRITA tvrtke koje prodaju dobra i suluge na globalnom tr. suoavaju se s novimodlukama i izazovima NEPROFITNA I VLADINA TRITA tvrtke koje prodaju svoja dobra neprofitnim org. ili vladineagencije moraju paljivo formirati cijenu jer te org. imaju ogranienu kupovnu mod

FIZIKA, DIGIT ALNA I MET AT RI T A

FIZIKO TRITE fiz. mjesto, kao kada kupujete u trgoviniVIRTUALNO TR. digitalno mjesto, kao kada kupujete putem internetaMETATRITE niz komplementarnih proizv. i usluga koji su blisko povezani u umovima kupaca, ali pripadaju razliitim djelatnostima s odreenom sigurnou moemo redi da tr. nije ono to je nekada bilo

ono je radikalno drugaije jer je rezultat velikih, ponekad meusobno povezanih drutv. sila koje su stvorile nova ponaanja, nove prilike i nove izazove: promjenjiva tehnologija digitalna revolucija -> informatiko dobaglobalizacija tehn. napredak u prijevozu, otpremnitvu i komunikacijama olakao je tvrtkama prodaju u drugim zemljama kao i potroaima kupovanje proizv. i usluga iz drugih zemalja deregulacija deregulirane industrije stvaraju vedu konkurenciju i vedemogudnosti rasta privatizacija poboljava uinkovitost (npr. British Airways i British Telecom)osnaivanje kupaca kupci oekuju bolju kvalitetu i usluge te odreenu prilagodbu, imaju sve manje vremena, ele vie praktinosti, uoavaju sve manju diferencijaciju meu proizvodima te iskazuju sve manje lojalnosti prema odreenoj marki, putem interneta imaju pristup opsenim informacijama o proizvodu, osjetljivi su na cijenu, itd. prilagodba klijentima - tvrtka moe proizvesti pojedinano diferencirana dobrabilo da su naruena osobno, telefonom ili putem interneta (npr. kataloka kuda Land`s End poela je 2001. prodavati platnene hlae prilagoene kupcima, a sada proiruje broj takvih proizvoda -> ne mora imati zalihe kao nekadapovedana konkurencija proizvoai su suoeni s nevjerojatnom konkurencijom od strane domadih i stranih marki, koja rezultira povedanim promidbenim trokovima i smanjenjem dobitiindustrijska konvergencija granice industrije nestaju velikom brzinom (npr. za Boid 2003. svjedoili smo konvergenciji raunalne i elektronike industrije kada su giganti poput Dell, Gateway i Hewlett-Packard izdali niz novih zabavnih ureaja od MP3 ureaja do plazma televizora i video kamera transformacija maloprodaje mali trgovci podlijeu rastudoj modi velikihtrgovaca na malouklanjanje posrednika npr. AOL, Amazon, Yahoo, e-Bay, E`TRADE, itd. uklanjaju posrednike u dostavi proizvoda i usluga

[TRINA ORIJENTACIJA TVRTKE]

konkurentne koncepcije u sklopu kojih org. mogu provoditi mark. aktivnosti ukljuuju: KONCEPCIJA PROIZVODNJE jedna od najstarijih; pretpostavlja da de potro. dati prednost onim proizv. koji su iroko dostupni i jeftiniji -> menaderi se koncentriraju na ostvarenje visoke uinkovitosti proizv., niskih trokova i masovne distribucije (ima smisla npr. u Kini gdje je najvedi proizvoa osobnih raunala Legend, kudnih pomagala Haier koji iskoritavaju ogromne kol. jeftine radne snage kako bi dominirali tr.); koristi sekada tvrtka eli proiriti tr.

KONCEPCIJA PROIZVODA pretpostavlja da de potro. favorizirati one proizv. koji nude najbolju kvalitetu, izvedbu ili inovativne karakteristike -> menad. se usredotouju na izradu superiornih proizv. i njihovo stalno poboljavanje PRODAJNA KONCEPCIJA pretpostavlja da potroai i tvrtke, sami po sebi, nede kupitidovoljno proizvoda organizacije stoga org. mora poduzeti agresivne prodajne i promidbene napore (npr. malo traena dobra poput osiguranja, enciklopedije i ukopna mjesta na grobljima)- cilj je prodati ono to se proizvede, ne ono to trite trai- rizik pretpostavka da de se kupcima proizv. svidjeti, a ako im se ne svidi, nede ga vratiti, negativno priati o njemu, aliti se udrugama potro., ili de ga moda ponovno kupiti KONCEPCIJA MARKETINGA proizvodnja pravih proizv. za svoje kupce; klju postizanjaorg. ciljeva sastoji se od uinkovitosti tvrtke u kreiranju, dostavi i komunikaciji superiornih vrijednosti za kupca na odabranom ciljnom tr.; razlika izmeu konc. prodaje i konc. mark. je u tome to je mark. usredotoen na zadovoljavanje potrebakupaca koristedi proizvod i mnogobrojne aktivnosti vezane uz kreiranje, dostavu i krajnju potronu proizvoda- reaktivna tr. orijentacija razumijevanje i ispunjavanje potrebe kupaca o kojima su se izjasnili- proaktivna tr. orijentacija fokusiranje na latentne potrebe potroaa (tvrtke 3M, HP,Motorola)- tvrtke koje prakticiraju ove dvije tr. orijentacije provode potpunu tr. orijentaciju (pr. Diebold, proizvoa bankomata koji nude vie usluga korisnicima nakon radnog vremena banke od obinih bankomata)- 3 prepreke: organizirani otpor, polagano uenje, brzo zaboravljanje KONCEPCIJA HOLISTIKOG MARKETINGA npr. Puma (njem. tvrtka koja proizvodi sportsku odjedu) koja kreira proizvoda za razliite grupe kupaca kao to su snowboarderi, strastveni ljubitelji automobilskih utrka te ljubitelji joge- zasnovana je na razvoju, dizajnu i provedbi mark. programa, procesa i aktivnosti kojiprepoznaje njihovu irinu i meuovisnost (pristup mark. koji pokuava prepoznati ipomiriti opseg i kompleksnost mark. aktivnosti)- 4 komponente hol. mark. su:1. marketing odnosa cilj mu je izgradnja meusobno zadovoljavajudih dugoronih odnosa s kljunim partnerima kako bi zaradili i odrali svoje poslove- 4 kljune grupe za mark. su klijenti, zaposlenici, marketinki partneri (kanali,dobavljai, distributeri, trgovci, agencije) i lanovi financijske zajednice(dioniari, ulagai, analitiari)- krajnji rezultat je izgradnja marketinke mree sastoji se od tvrtke i njenih potpornih vlasnika udjela, odnosno interesno-utjecajnih skupina s kojima je

izgradila meusobno profitabilne poslovne odnose- rastudi broj tvrtki sada oblikuje odvojene ponude, usluge i poruke individualnim kupcima (npr. BMW kreiranje vlastitog modela, Tesco ClubCard kako bi personalizirao ponudu prema znaajkama pojedinog klijenta, itd.)2. integrirani marketing zadatak mark. strunjaka je da osmisli mark. aktivnosti i sakupi u potpunosti integrirane mark. programe kako bi se stvorila, prenijela i dostavila vrijednost za potroae; mark. program ine brojne odluke o upotrebi mark. aktivnosti koje povedavaju vrijednost- McCarthy 4P: proizvod, cijena, distribucija i promidba- Robert Lauterborn 4P odgovara 4C klijenata: elje i potrebe kupaca, trokoviza kupca, pogodnost, komunikacija- 2 kljune teme interg. mark su (1) da se mnoge mark. aktivnosti koriste s ciljem komunikacije i dostavljanja vrijednosti te (2) da su sve mark. akt. koordinirane s ciljem maksimalnog uvedanja zajednikog uinka3. interni marketing zadatak mu je zapoljavanje, obuka i motivacija sposobnihzaposlenika koji ele dobro posluivati klijente- mora se odvijati na 2 razine na prvoj razini razl. mark. funk. (prodajna snaga, oglaavanje, sluba za korisnike, upravljanje proizv., mark. istra.) moraju suraivati; na drugoj razini ostali odjeli moraju prihvatiti marketing tj. mark. razmiljanje mora proimati cijelu tvrtku (npr. Xerox u opis posla svakog zaposlenika ukljuuje objanjenje kako taj posao utjee na klijente)4. drutveno odgovoran marketing razumijevanje irih briga te etiki, okolini pravni i drutveni kontekst mark. aktivnosti i programa (npr. McDonald`s koji uvodi salate na jelovnike zbog kritika na njihovu nezdravu hranu, zamjena kutija onima koje se mogu reciklirati)- smatra da je zadatak org. odreivanje potreba, elja i interesa ciljnih tr. teispunjenje eljenog zadovoljstva efikasnije i uinkovitije od konkurencije i to na nain kojim se titi, odnosno poboljaa ukupni boljitak potroaa i cjelokupnog drutva (npr. Avonov Hod protiv raka dojke)

[OSNOVNI MARKETINKI POJMOVI, TRENDOVI I ZADACI]

OSNOVNI POJMOVI

POTREBE, ELJE I POTRANJA potrebe osnovni ljudski zahtjevi elje potrebe usmjerene na odreene objekte koji mogu zadovoljiti potrebu potranja elja za odreenim proizv. u ijoj je pozadini mogudnost kupnje 5 vrsta potreba:1. izraene klijent eli auto koji nije skup2. stvarne klijent eli auto iji tr. koritenja su niski, no ne i osnovna cijena3. neizraene oekuje dobru uslugu od ovlatenog zastupnika za vozila4. potrebe koje bi izazivale oduevljenje elio bi da zastupnik u cijenu ukljui ugraeni navigacijski sustav5. skrivene eli da ga prijatelji doive kao znalca pri kupnji

CILJNA TRITA. POZICIONIRANJE I SEGMENTIRANJE ne svia se svima isto -> mark. strunjaci dijele tr. na segmente -> segmenti koji predstavljaju najvedu priliku su njihova ciljna trita -> za svako odabrano ciljno tr. razvija se marketinka ponuda -> ponuda je pozicionirana u mislima ciljnih kupaca kao ona koja dostavlja centralnu korist ili vie njih (npr. Volvo pozicionira svoje automobile kao najsigurnije koje klijent moe kupiti)

PONUDE I MARKE ponuda neopipljiva vrijednost postaje fizika kroz ponudu koja moe biti kombinacijaproizvoda, usluga i iskustava marka ponuda iz poznatog izvora

VRIJEDNOST I ZADOVOLJSTVO vrijednost percipirana opipljiva i neopipljiva korist i trokovi za klijenta; moe sepromatrati kao kombinacija kvalitete, usluge i cijene (trojstvo vrij. za kupca) zadovoljstvo odraava komparativnu prosudbu pojedinca koja je rezultat percipirane izvedbe proizvoda (ili rezultata) u odnosu na oekivanja; ako je izvedba ispod oekivanja, klijent je nezadovoljan i razoaran, ako je sukladna klijent je zadovoljan, ako nadmai oekivanja klijent je izuzetno zadovoljan

MARKETINKI KANALI 3 vrste marketinkih kanala:1. komunikacijski kanali dostavljaju i primaju poruke od ciljnih kupaca, a obuhvadaju novine, asopise, radio, televiziju, potu, telefon, reklamne panoe, plakate, letke, Cd-e, audio zapise i internet + putem izraza lica, naina odijevanja, izgleda trgovine te razl. drugih medija2. distribucijski da bi prikazali, prodali ili dostavili fiziki proizvod ili uslugu kupcuili korisniku, mark. strunjaci koriste distr. kanale; oni obuhvadaju distributere,veletrgovce, maloprodaju i agente3. usluni provode transakcije s potencijalnim kupcima; obuhvadaju skladita, prijevozne tvrtke, banke i osiguravajude tvrtke koje olakavaju transakcije NABAVNI LANAC opisuje dui kanal koji se protee od sirovina do komponenti i gotovih proizvoda koji sepredstavljaju krajnjim kupcima svaka tvrtka dobiva samo odreeni postotak ukupne vrijednosti koju stvara nabavni lanac -> kada se tvtka krede prema gore ili prema dolje u nabavnom lancu i tako kupuje konkurente, njen cilj je zadobiti vedi postotak vrij. tog lanca

KONKURENCIJA obuhvada sve stvarne i potencijalne konkurentne ponude i nadomjeske koje kupac moeuzeti u obzir

MARKETINKO OKRUENJE sastoji se od okruenja zadatka i ireg okruenja okruenje zadatka obuhvada neposredne sudionike angairane u proizv., distr. i promidbi prodaje; glavni sudionici su tvrtka, dobavljai, distributeri, zastupnici i ciljni kupci ire okruenje sastoji se od 6 komponenata: demografskog okruenja, gospodarskog,fizikog, tehnolokog, politiko-pravnog i drutveno-kulturnog- ta okruenja sadre sile koje mogu imati ogroman utjecaj na sudionike u okruenjuzadatka- sudionici u mark. paljivo prate trendove i razvoj u ovim okruenjima i pravovremenoprilagoavaju svoje mark. Strategije

MARKETINKO PLANIRANJE proces mark. planiranja sastoji se od analiziranja mark. prilika, odabira ciljnih tr., osmiljavanja mark. strategija, razvoja mark. programa i upravljanja mark. Nastojanjima

POMACI U UPRAVLJANJU MARKETINGOM

od mark. koji provodi marketing do mark. koji svatko provodi David Packard iz HP-a: Mark. je previe vaan da bismo ga prepustili mark. odjelu od org. temeljene na proizv. jed. do org. iji su temelj segmenti klijenata prebacivanjeusredotoenosti na segmente klijenata od proizvodnje svega do kupovanja vie dobara i usluga izvana sve vie tvrtki odluuje se za vlasnitvo nad markom umjesto posjedovanja fizike imovine; takoer sve vie koriste usluge kooperanata i izmjetanje vanjskim tvrtkama od koritenja usluga velikog broja dobavljaa do rada s manjim brojem u partnerstvu tvrtkeprodubljuju partnerske odnose s kljunim dobavljaima i distributerima; tretiraju posrednike kaopartnere u dostavi vrij. krajnjim potroaimaod oslanjanja na staru tr. poz. do otkrivanja novih moraju uvijek traiti nove prednostiod naglaavanja opipljive imovine do naglaavanja neopipljive marka, baza klijenata, zaposl., odnosi s distributerima i dobavljaima te intelektualni kapital od izgradnje marke putem oglaavanja do izgradnje marke kroz izvedbu i integriranekomunikacije - stapanje nekoliko alata kako bi ostavili dosljedan imid marke klijentima od privlaenja klijenata putem trgovina i prodajnih zastupnika do dostupnosti proizv. puteminterneta od prodaje svima do pokuaja da se postane najboljom tvrtkom koja posluuje dobro definirana ciljna trita ciljni marketing; ulaganja u inform. sustave od naglaavanja profitabilnosti transakcije do naglaavanja doivotne vrijednosti za kupca naglasak na zadravanju klijenata od usmjerenosti na dobivanje udjela na tr. do usredotoenosti na izgradnju udjela meu klijentima npr. unakrsna prodaja kada se kupac automobila pretplati na nogometni asopis; npr. via razina prodaje kada kupac automobila odlui kupiti snaniji motor ili dodatnu opremu od lokalnog poslovanja do globalnog i lokalnog istovremenood izvjeda o fin. uspjenosti do izvjeda o mark. uspjenostiod naglaska na dioniarima do usmjerenosti na interesno-utjecajne skupine (stakeholders)

ZADACI UPRAVLJANJA MARKETINGOM

1. RAZVIJANJE MARK. STRATEGIJA I PLANOVA identifikacija potencijalnih dugoro.prilika na temeljnu iskustva i osnovnih kompetencija2. DOBIVANJE UVIDA U MARKETING3. POVEZIVANJE S KLIJENTIMA4. IZGRAIVANJE SNANIH MARKI5. OBLIKOVANJE TR. PONUDE6. ISPORUKA VRIJEDNOSTI7. VANOST KOMUNIKACIJE8. OSTVARIVANJE USPJENOGA DUGORONOG RASTA

[DRUGO POGLAVLJE RAZVIJANJE MARKETINKIH STRATEGIJA IPLANOVA]

Marketing ukljuuje zadovoljavanje ptreba i elja kupaca. Zadatak bilo kojeg poslovanja je isporuitivrijednost za klijenta te pritom ostvariti dobit.

Tradicionalno poimanje poslovnog procesa nede biti uspjeno u gospodarstvima gdje su ljudi suoeni s velikim izborom dobara. Tamo se masovno trite zapravo dijeli na brojna mikrotrita od kojih svako ima svoje elje, preferencije, percepcije i kriterije kupnje. Pametan konkurent stoga mora oblikovati i dostaviti svoju ponudu za dobro definirana ciljna trita. Ovakvo je razmiljanje temelj novog naina utvrivanja poslovnih procesa, koje stavlja marketing na sam poetak procesa poslovnog planiranja.

Slika 1 slijed tradicionalnog fizikog procesa

Slika 2 slijed stvaranja i isporuka vrijednosti

**Kod slike 2 odabir vrijednosti predstavlja STRATEKI MENADMENT, dok pruanje i poruka o vrijednosti predstavljaju TAKTIKI MENADMENT. Proces se sastoji od tri dijela. Prva faza, odabir vrijednosti, predstavlja domadu zadadu koju marketing mora obaviti prije nastanka bilo kojeg proizvoda. Marketinko osoblje mora segmentirati trite, odabrati odgovarajude c i ljno tr i te i razviti pozicioniranje vrijednosti ponude.

Formula SEGMENTIRANJE, CILJANJE, POZICIONIRANJE (SCP) predstavlja bit stratekog marketinga.

U drugoj fazi marketing mora odrediti specifine karakteristike proizvoda, cijene i distribuciju. Zadatak je u tredoj fazi odailjati poruku o vrijednosti upotrebom prodajnih snaga, promotivnom prodajom, oglaavanjem te ostalim komunikacijskim sredstvima kojima se najvaljuje i promovira proizvod. Svaka je od ovih faza povezana s trokom.

Proces isporuke vrijednosti sastoji se od idudih koncepcija:1. Nulto vrijeme za povratnu informaciju (feedback)2. Nulto vrijeme za poboljanje proizvoda3. Nulto vrijeme nabave4. Nulto vrijeme pripreme5. Nulte pogreke

3V pristup marketingu:

6. definiraj segment vrijednosti ili klijente7. definiraj ponudu vrijednosti8. definiraj mreu vrijednosti Lanac vrijednosti instrument za identifikaciju naina stvaranja vede vrijednosti za potroaao prema ovom modelu, svako poduzede predstavlja sintezu aktivnosti kojima je ciljkreirati, proizvesti, utriti, isporuiti i podrati svoj proizvodosastoji se od 9 starteki relevantnih aktivnosti koje stvaraju vrijednosti i troak u specifinom poslovanju. Tih 9 aktivnosti dijele se na 5 primarnih i 4 pomodne:

5 primarnih:

unos sirovina proizvodnja otprema gotovih proizvoda trenje/marketing i prodaja usluge

4 pomodne:

nabava razvoj tehnologije upravljanje LJP

infrastruktura poduzeda uspjeh tvrtke ne ovisi samo o tome koliko dobro pojedini odjeli posluju, ved i o tome koliko je dobra koordinacija aktivnosti izmeu razliitih odjela u provoenju kljunih poslovnih procesa. Kljuni poslovni procesi:1. proces osjedanja trita kontinuirano pradenje trita, MIS2. proces realizacije novih ponuda I&R, uvoenje novih porizvoda3. proces pribavljanja potroaa izbor ciljnih trita, novi potroai4. proces upravljanja odnosima s klijentima CRM, personalizacija ponude5. proces od narudbe do naplate transakcijeTakoer, kljuni poslovni procesi poivaju na resursima i osnovnim sposobnostima koji: su izvor konkurentske prednosti npr. dizajn proizvoda se mogu primjenjivati na razliitim tritima npr. standardizacija se ne mogu lako imitirati snaga marke

Poduzede treba traiti konkurentske prednosti izvan vlastitog poslovanja, a one se nalaze unutar lanca vrijednosti dobavljaa, distributera i klijenata. Mnoge su se tvrtke danas udruile s odreenim dobavljaima i distributerima kako bi stvorile superiornu mreu isporuke vrijednosti koja se jo naziva i nabavni lanac.

Kako bi izvrila kljuni poslovni proces, tvrtki su potrebni resursi radna snaga, materijali, strojevi, informacije i energija. Do sada su tvrtke posjedovale i kontrolirale vedinu resursa koji ulaze u njihovo poslovanje, no to se sada mijenja. Danas se manje kritini materijali (usluge idenja, ureivanja okolia, raunovodstva i sl.) nabavlja putem izmijetanja (engl. outsourcing). Kljuno je posjedovati i njegovati resurse i sposobnosti koje ine bit poslovanja tzv. osnovne sposobnosti (odnosi se na podruja osobite tehnike i proizvodne ekspertize, a one imaju tri karakteristike:1. Izvor su konkurentske prednosti (valja znati kako je konkurentska prednost prisutna ikod poduzeda koja posjeduju razlikovne sposobnosti opisuje izvrsnost u iremposlovnom procesu)2. Posjeduju mogudnost primjene na razliitim tritima3. Konkurenti ih ne mogu lako imitirati Orijentacija holistikog marketinga omoguduje uvid u proces zadobivanja vrijednosti za kupca.Jedna percepcija holistikog marketinga promatra je kao integriranje aktivnosti istraivanja, stvaranja i isporuke vrijednosti s ciljem izgradnje dugoronih, meusobno zadovoljavajudih odnosa te zajednikog prosperiteta meu kljunim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela. Okvir holistikog marketinga je, dakle, kreiran da bi se razjasnila tri kljuna pitanja menadmenta:1. Istraivanje vrijednosti2. Stvaranje vrijednosti3. Isporuka vrijednosti

Marketinki plan je centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinkih napora. On funkcionira na 2 razine:1. Stratekoj odreuje ci l jna tr i ta i ponudu vr i jednosti koja de biti ponuena na temelju analizanajboljih m ar keti nki h pr i li ka2. Taktikoj odreuje specifine marketinke taktike, ukljuujudi karakteristike proizvoda, pr omi dbu, pr odaju, odr ei vanje c i jena, pr odajne kanale i usl ug e

1. Gdje smo?2. Gdje elimo biti?3. Kako demo tamo stidi?Implementacija i kontrola4.

Strateko planiranje na razini korporacije (poduzeda) sadri etiri aktivnosti:1. Definiranje misije2. Uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica (SPJ)3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ4. Procjenjivanje mogudnosti rasta

1. DEFINIRANJE MISIJE izjava koja usmjerava, upuduje na svrhu i mogudnosti poslovanja. Dobro definira izjava:a. Fokusira se na ogranien broj ciljevab. Naglaava glavne karakteristike i vrijednosti poduzedac.Definira vane konkurentske sfere (industrija, proizvodi i primjene, kompetencija, marketinki segment, vertikalno te geografsko podruje djelovanja)d. Gleda dugoronoe. Kratka, pamtljiva, znaajna

2. DEFINIRANJE POSLOVANJA

Posao se mora promatrati kao proces zadovoljenja klijenata, a ne kao proces proizvodnje dobara. Proizvodi su prolazni, dok osnovne potrebe i grupe klijenata traju zauvijek. Drugim rijeima, nuno je usredotoiti se na potrebe i promijeniti proizvodno u trino definiranje.

STRATEKA POSLOVNA JEDINICA (SPJ) ima tri karakteristike:

1. Sadri jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja koja se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzedu2. Ima svoju vlastitu konkurencijuPhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

3. Ima menadera koji je odgovoran za strateko planiranje i ostvarivanje dobiti i koji kontrolira vedinu imbenika koji utjeu na dobit

Svrha utvrivanja SPJ jest razvoj odvojenih strategija i dodjeljivanje financijskih sredstava.

Procjena prilika za rast obuhvada planiranje novih poslovanja, smanjivanje ili obustavu starogposlovanja. Dijeli se na 3 strategije:

1. Strategije INTENZIVNOG RASTA mrea proirenja prozivoda na tritua. Strategija trine penetracije vedi udio sa sadanjim proizvodimab. Strategija razvoja trita nova trita za sadanje proizvodec. Strategija razvoja proizvoda novi proizvodi za sadanje trited. Strategija diverzifikacije novi proizvodi za novo trite2. Strategije INTEGRACIJSKOG RASTAa. Integracija prema natrag kupnja dobavljaa; npr. poduzeda za ulov ribeb. Integracija prema naprijed kupnja veletrgovca, maloprodavaac. Horizontalna integracija kupnja konkurenta3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG RASTAa. Koncentrine diverzifikacije npr. zaini za pripremu ribeb. Horizontalne diverzifikacije npr. mikrovalne penice za pripremu ribec. Konglomeratske diverzifikacije npr. proizvodnja kuhinja4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (ukoliko je neprofitno, prodati ili ugasiti)

Organizacija nekog poduzeda sastoji se od njezine struktur, politike i korporacijske kulture. Sve to moe postati nefunkcionalno u brzo promjenjivom poslovnom okruenju. Dok se struktura i politika mogu promijeniti (uz tekode), kulturu poslovanja vrlo je teko promijeniti (ipak, njena promjena esto je klju uspjene primjene nove strategije). Korporacijska kultura su zajednika iskustva, prie, vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju. Ona je odraz pristupa i stilova u voenju i upravljanju organizacijom. Dobra korporacijska kultura utjee na zadovoljstvo i visok moral zaposlenika te pozitivno ozraje za timski rad, inovacije i sl.

Misija poslovanja sastoji se od stratekog planiranja poslovnih jedinica, a ono se pak odvijakroz idude korake: SWOT analiza, formulacija ciljeva, formulacija strategije.

Vodedi s premisom poznavanja SWOT analize, istu demo preskoiti i predi na 2. Korak formulaciju ciljeva.

FORMULACIJA CILJEVA nastupa po zavretku SWOT analize. Njima se opisuju specifini planovi obzirom na vrijeme i veliinu. Nakon to su postavljeni, krede se upravljati prema njima (engl. MBO management by objectives). Kako bi MBO sustav bio djelotvoran, ciljevi jedinice moraju zadovoljiti etiri kriterija. Moraju biti:

1. Hijerarhijski organizirani2. Kvantitativno odreeni3. Realni (ostvarivi, ne popis elja)4. Dosljedni (konzistentni meusobno usklaeni; da nisu meusobno iskljuivi)

I dok ciljevi pokazuju to poslovna jedinica eli postidi, FORMULACIJA STATEGIJE je plan igre kako to dokuiti (kako ostvariti cilj?). Svaka tvrtka mora kreirati strategiju za postizanje svojih ciljeva, koja se sastoji od marketinke strategije, odgovarajude tehnoloke strategije i strategije nabave. M. Porter predloio je 3 generike strategije:

1.Ukupno vodstvo u trokovima strategija ni skih tr okova i ni ski h ci jena ; nastojanje da se bude cjenovno konkurentiniji; napori ka postizanju najni ih tr okova pr oiz vodnje i di stri buci je kako bi se smanjile cijene ispod razine cijena konkurenata i osvoji o veli k udi o na tr i tu ; bitna je superiorna nabava, in enjeri ng , proiz vodnja te f iz i ka di stribuc i ja , dok su umijeda u marketingu manje bitna2. Diferencijacija strategija razlikovanja; nastojanje da se bude drugaiji; napori ka postizanju vr hunske iz vedbe na podr u ju kori sti va ni h z a potr oaa (npr. kvaliteta proizvoda); bitno je njeg ovati one snage koje poduz ed u daju pr ednost pr ed konkur enci jom u jednom i l i vi e podr u ja koristi: lider u pruanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnoloki lider3. Fokusiranje strategija segmentacije; nastojanje da se usredotoi (fokusira) na jedan ili vie uskih podruja na tritu (segmenta) i specijaliziranje u zadovoljavanju njegovih potreba; poduz ed e poz naje potr ebe tog segm enta i nastoji postidi trokovno vodstvo ili neku vrstudiferencijacije unutar ciljnog segmenta; bitna je bli skost s potr oaem

Marketinki strateki savezi osnivaju se radi povezivanja dva ili vie poduzeda iz raziliitih zemalja sa zajednikim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, a radi odravanja i/ili stjecanja znaajnih konkurentskih prednosti na tritu. Kategorije marketinkih stratekih saveza:

1. Savezi proizvoda ili usluga najedi; Bosch-Siemens2. Promocijski savezi McDonald`s i Disney3. Logistiki savezi GE, Glaxo4. Suradnja u cijenama rent-a-car agencije, hoteli, dogovorena cijena

[DRUGO POGLAVLJE DODATAK A1 RAZVIJANJE MARKETINKIHSTRATEGIJA I PLANOVA]

Marketinki plan (MP) ukazuje na smjer marketinkih djelovanja i omogudava fokus zaposlenih na aktivnosti neophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzeda. Poduzedu osigurava pripremljenost za uvoenje novog proizvoda/marke na trite ili poboljanje pozicije postojedeg (proizvoda, tj. marke). Osim u profitnim, primjenjiv je i u neprofitnim organizacijama te vladinim resornim ministarstvima i agencijama.

MP je integralni dio poslovnog plana (PP), no ima manji opseg. MP, dakle, opisuje strateke ciljeve poduzeda/organizacije koji de se postidi putem specifinih marketinkih strategija i taktika, uz potroaa kao polaznu toku. Dio je startegije marketinga, a ona je dio strategije poduzeda.

Povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzeda/organizacije, to znai ta je koordinacija izmeuodjela bitna.

MP visi o veliini poduzeda. Manja poduzeda mogu imati krade i neformalnije marketinke planove, dok velika poduzeda moraju imati detaljno strukturirane MP. Za pravilnu implementaciju MP, svaki njegov element mora biti detaljno opisan. Inpute za MP predstavljaju aurne informacije o okruenju, konkurenciji, i trinim segmentima ije elje i potrebe treba zadovoljiti. Izvori podataka dijele se na interne (npr. rezultati prodajnih aktivnosti, uinkovitost promocije i sl.) i eksterne koji se dijele na sekundarne (npr. baze podataka) i primarne (npr. ispitivanje stavova potroaa o funkcionalnosti proizvoda, uinkovitosti oglaavanja i sl.).

Svrha je marketinkog plana:

definirati trite, potroae i konkurente Zacrtati strategiju i taktike koje de privudi i zadrati potroae Predvidjeti nadolazede (iznenadne) promjene Detaljno upoznati elemente okruenja u kojemu poduzede posluje Osigurati sustavnost u poslovanju (ciljevi, strategije i taktike zacrtani su, jasni i transparentni) Prikazati kako de poduzede uspostaviti i odrati profitabilan odnos s potroaima Pozitivno djelovati na unutranje i vanjske odnose (suradnje u odjelu marketinga te odjelaa marketinga s drugim odjelima radi kreiranja i pruanja vrijednosti na tritu; suradnje s dobavljaima, distributerima i stratekim partnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni u planu; odnos poduzeda i drugih sudionika na tritu poput vladinih organizacija, medija i ire javnosti)

Elementi MP-a su:

1. Izvrni saetak2. Analiza stanja3. Marketinka strategija4. Financije5. Kontrola

1. IZVRNI SAETAK: Izrauje se za vie menadere (upravu) koji moraju pregledati i odobriti MP Pregled marketinkih prilika, strategija i taktika za zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trinih segmenata U saetom obliku sadri sve potrebne, temeljne informacije za odluivanje Stvarni je saetak plana i treba sadravati njegove glavne dijelove Duina varira od jednog paragrafa do nekoliko stranica (najede 2-3) Napisan na nain da potakne na itanje cijelog plana, ali i omogudi zakljuivanje samo na temelju injenica prezentiranih u njemu Obino se pie na kraju kad je plan gotov u cijelosti ali se smjeta na poetak (cilj jeuvjeriti itatelja kako je potrebno i korisno proitati plan u cijelosti)

2. ANALIZA STANJA

Tu se definira trite i posojede sposobnosti poduzeda da podmiri potrebe i elje ciljnih segmenata.

Potrebno je:

Opisati trite karakteristike trita i ciljnih segmenata Izraditi SWOT analizu Analizirati konkurenciju Opisati proizvod, odnosno porizvodni miks (tzv. ponuda proizvoda) Analizirati mogudnosti i spenosti sustava distribucije

Trini saetak: Je analiza karakteristika trita (npr. veliine, potranje, trendova, mogudnostirasta i sl.) Kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira kontekst djelovanja marketinkih strategija i akcijskih programa (taktika) koje se navode i opisuju u nastavku marketinkog planaSWOT analizaKonkurencija:

Analiza konkurencije neophodna je za analizu stanja Ukljuuje: Analizu gl. Konkurenata, opis njihove pozicije na tritu, pregled njihovihstrategija Analizu supstituta i potencijalnih konkurenata Ponuda proizvoda: saetak gl. znaajki (trinih obiljeja) proizvoda/marke za kojeg/koju se radi MP to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristikem, dubina i irina asortimana, kvaliteta, materijal, ambalaa, prednosti, nedostaci i sl. Distribucija: Opis svakog kanala koji poduzede koristi za proizvod koji je predmet MP Analiza razvoja i novih trendova u distribuciji

3. MARKETINKA STRATEGIJA Prije kreiranja marketinke strategije moraju se postaviti ciljevi, nakon ega se tek kreira strategija koja de odrediti pravce djelovanja, a nakon toga slijedi taktika Ciljevi: Definirani su specifinim uvjetima radi pradenja napretka; poduzimanjekorektivnih mjera Realni Mjerljivi Najede jednogodinji Ciljna trita: Izrazito vaan dio marketinkog plana Segmentacija, odreivanje ciljnih skupina i pozicioniranje Na temelju karakteristika ciljnog(ih) trita definiraju se strategije i taktikemarketinga Mogude odrediti primarno i sekundarno ciljno trite Pozicioniranje: krede od definiranih ciljnih segmenata vano je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzedu kako bi ih se moglo iskoristiti kao potencijalne toke diferencijacije prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i toke diferencijacije i pariteta zaproizvod koji je predmet marketinkog plana npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji Strategije: Su razdijeljene u strategije za podruja elemenata marketinkog miksa Strategija proizvoda koordinitane odluke o asortimanu, marki, ambalai, etiketiranju isl.

Strategija odreivanja cijena pravila, ciljevi i programi akcija za odreivanje poetne cijene te prilagoavanje cijena kao rekacija na prilike i/ili nove izazove koje je postavila konkurencija na tritu Strategija distribucije odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje Strategija marketinke komunikacije upravljanje svim nastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima, lanovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim tijelima i organizacijama i iroj javnosti Marketinki miks (taktike): Ukljuuje tak tike i programe koji podravaju svaku marketinku strategiju Programi specifini i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornu osobu, datume odreenih postignuda (ostvarenja) i budet Taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostima drugih odjela Taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi Marketinko istraivanje: Podrka razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programa akcija Identificira odreene znaajke i pogodnosti koje ciljni segmenti vrednuju Povratne informacije koje se dobiju testovima trita, anketama i provoenjem fokus grupa pomau u korigiranju marketinkih aktivnosti i pridonose boljimrezultatima poslovanja4. FINANCIJE Ukljuuju budet za marketing i prodajne prognoze kojima se planiraju trokovi, rasporedii radnje povezane sa svakim programom akcije Analiza pozitivne nule ukljuluje procjenu prihoda, relevantne fiksne i varijabilne trokove za proizvod u razdoblju pokrivenom marketinkim planom

5. KONTROLANeizostavan dio marketinkog planaPomae upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ili varijacije u izvedbi koje trebaispraviti Dolazi se do saznanja: to je potrebno popraviti kako bi potroai bili zadovoljni Omogudava brzinu reakcije Signal poduzedu ako treba odustati od plana Provode se u razliitim oblicima

[PETO POGLAVLJE STVARANJE ZADOVOLJSTVA, LOJALNOSTI IVRIJEDNOSTI ZA KLIJENTA]

customer-on-top business ili klijent na vrhu strategija se temelji na zalaganju za klijenta; npr. eBay s povratnom info koja opisuje reputaciju i kupaca i prodavatelja

PERCIPIRANA VRIJEDNOST ZA KUPCA (pr. str. 141-142 Caterpillar Komatsu)

kupci izraunavaju koja de im ponuda donijeti najvedu percipiranu vrijednost i u tom smjerudjeluju percipirana vrij. za kupca - opisuje razliku izmeu kupeve procjene svih dobiti i svih trokova odreene ponude i percepcije mogudih alternativa ukupna vrij. za kupca percipirana novana vrijednost koju ini skup ekonomskih, funkcionalnihi psiholokih dobiti koje kupac oekuje od odreene tr. ponude ukupni trokovi za kupca skup trokova koje kupac oekuje tijekom procjene, nabave, upotrebe i raspolaganja dobivenom tr. ponudom, ukljuujudi i novani, vremenski, energijski i psiholoki utroak

ISPORUKA VISOKE VRIJEDNOSTI ZA KLIJENTE

lojalnost visoka razina predanosti ponovnoj kupovini ili ponovnom koritenju odreenog proizvoda ili usluge u bududnosti, unato situacijskim utjecajima i tr. ponudama koje potencijalno mogu dovesti do promjene ponaanjaponuda vrijednosti sastoji se od itavog niza pogodnosti koje tvrtka obedava isporuiti sustav isporuke vrijednosti ukljuuje sva iskustva koja kupac proivljava tijekom dobivanja i koritenja odreene ponude npr. Superquinn (irski lanac supermarketa) str. 143-144 koji nudi itav niz usluga svojim kupcima

UKUPNO ZADOVOLJSTVO KUPCA

zadovoljstvo nastaje kao rezultat usporedbe percipiranih karakteristika proizvoda (ili rezultata)u odnosu na oekivanja pojedincaukoliko izvedba ne ispuni oekivanja, kupac je nezadovoljanukoliko se izvedba poklopi s oekivanjima, kupac je zadovoljanukoliko izvedba premai oekicanja, kupac je iznimno zadovoljan ili ak oduevljentvrtka mora poslovati na nain da nastoji isporuiti visoku razinu zadovoljstva klijentu, ali pod uvjetom da isporui i prihvatljivu razinu zadovoljstva ostalim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno vlasnicima udjela, ovisno o njihovome ukupnom udjelu kupci svoja oekivanja formiraju temeljen prethodnog iskustva u kupovini, putem savjetaprijatelja i suradnika te informacija i obedanja mark. strunjaka i konkurencije

pr. JetBlue Airways (str.144), Joie de Vivre (str.145), itd.

MJERENJE ZADOVOLJSTVA

vrlo zadovoljan kupac u naelu ostaje i dulje lojalan, kupuje ili koristi vie proizvoda nove ili unaprijeene, iri dobar glas o tvtki i njezinim proizvodima, pridaje manje pozornosti konkurentskim markama i manje je osjetljiv na cijenu, a istovremeno tvrtki nudi ideje vezane uz proizvod ili uslugu, i jefitinije mu je udovoljiti nego novom klijentu jer je posve uhodano veza izmeu zadovoljstva klijenta i lojalnosti nije proporcionalan npr. Xerox je ustanovio da je6 puta vjerojatnije da de u potpunosti zadovoljni kupci ponovo kupiti njihov proizvod unutar18 mjeseci nego vrlo zadovoljni klijentiperiodine ankete mogu izravno pratiti zadovoljstvo klijenatastopa gubitka klijenata kontaktiranje kupaca koju su prestali kupovati ili preli na drugog dobavljaa kako bi saznali to se dogodilo tajni kupci dre se kao potencijalni kupci i izvjetavaju o prednostima i manama koje sudoivjeli pri kupovini proizv. tvrke ili konkurencije kod ispitivanja zadovoljstva kupaca vano je da tvrtke postave prava pitanja

KVALITETA PROIZVODA I USLUGE

kvaliteta ukupnost karakteristka i osobina proizvoda ili usluga koje se odnose na njegovu mogudnost zadovoljavanja iskazanih ili pretpostavljenih potreba; ova definicija je s klijentom u sreditu vano je znati razliku izmeu standardne kvalitete i dostignute kvalitete -> Lexus prua vedudostignutu kvalitetu od Hyundaija: vozi se lakodom, ide bre i traje dulje; meutim, ukoliko svi dijelovi isporue svoju obedanu kvalitetu, i za Lexus i za Hyundai se moe redi da isporuuju jednaki stupanj standardne kvalitete mark. men. u tvrkama u ijem je sreditu kvaliteta imaju 2 odgovornosti moraju sudjelovati uformuliranju strategija i smjerova kako bi pomogli tvrtki u postizanju izvrsnosti ukupne kvalitete;moraju uz kvalitetu proizv. isporuiti i kvalitetu mark.

UPRAVLJANJE UKUPNOM KVALITETOM (TQM)

pristup na razini cijele org., iji je cilj kontinuirano poboljanje kvalitete svih org. procesa,procedura i usluga visoka razina kvalitete dovodi do visoke razine zadovoljstva, to omoguduje vie cijene i (esto)nie trokove povrat od ulaganja u kvaliteti (ROQ) poboljanje kvalitete samo u onim dimenzijama koje donose opipljive dobiti za klijenta, smanjenje tr. ili povedanje prodaje -> tjera tvrtke da se pobrinu da kvaliteta ponuenih proizv. bude ona koju kupci elePhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

tvrtke koje primarno stavljaju naglasak na povedanje prihoda (i usmjerene su van, odnosno na zadovoljavanje sve vedih zahtjeva i potreba kupaca za kvalitetom) uinkovitije od tvrtki koje primarno stavljaju naglasak na smanjenje trokova (i usmjerene su prema unutra, odnosno na unapreivanje uinkovitosti svojih internih procesa) ili od tvrtki koje istovremeno pokuavaju staviti naglasak na obje orijentacije uloga marketinkih strunjaka u definiranju i isporuci visoke razine kvalitete:1. snose veliku odgovornost za tonost pri utvrivanju potreba i zahtjeva klijenata2. moraju ispravno prenijeti oekivanja klijenata dizajnerima proizv.3. moraju osigurati da narudbe klijenata budu ispunjenje tono i na vrijeme4. moraju provjeriti jesu li klijenti dobili tone upute, obuku i tehn. podr. za koritenje proizv.5. moraju ostati u kontaktu s klijentima kako bi bili sigurni da su zadovoljni i da detakvi ostati6. moraju prikupljati ideje klijenata vezano uz poboljanje proizv. ili usluga i prenijeti ih odgovarajudim odjelima

[MAX POVEDANJE DOIVOTNE VRIJEDNOSTI KLIJENTA]

pravilo 20-80 govori da gornjih 20% kupaca moe ostvariti ak do 80% dobiti tvrtke

PROFITABILNOST KUPCA

ANALIZA PROFITABILNOSTI KUPCA

profitabilan kupac osoba, domadinstvo ili tvrtka koja kroz odreeno vrijeme donosi prihod koji u dovoljnoj mjeri premauje tr. koji se odnose na privlaenje i pruanje usluge i prodaje tom kupcu (naglasak na doivotnom priljevu prihoda i trokova)moe se procijeniti individualno, kroz tr. udio ili kanalto tvtrka moe uiniti s neprofitabilnim kupcima: moe povedati cijene svojih manje profitabilnih proizv. ili ih izbaciti; moe im pokuati prodati proizv. koji donosi dobit -> oni kupci koji i nakon toga ostanu neprofitabilni ne trebaju biti briga tvrtke ved ih ona treba potaknuti na prelazak u konkurentsku tvrtku analiza profitabilnosti kupca pomodu nje tvrtka procjenjuje sav prihod koji dolazi od kupcaumanjen za sve trokove (proizvodnja i distribucija proizvoda + sve uloeno u kontaktiranjekupca: telefoniranje, putni nalozi, reprezentacija i sl.) kada se taj izraun radi za svakog kupca, mogude ih je razvrstati u razl. profitne kategorije: platinasti (najprofitabilniji), zlatni (profitabilni), eljezni (nisko prof., ali poeljni), olovni (neprofitabilni i neeljeni)

zadatak tvrtke je da eljezni prijeu u zlatnu, a zlatni u platinastu kategoriju dok se odnos s olovnima treba raskinuti ili uiniti profitabilnijim podizanjem cijena ili smanjivanjem tr. pruanja usluge

KONKURENTNA PREDNOST

sposobnost kompanije da djeluje na jedan ili vie naina koje konkurencija ne moe ili nede pratiti potencijal za izgraivanje konk. prednosti je onaj koji tvrtka moe koristiti kao odskonu dasku za nove prednosti (npr. Microsoft OS Microsoft Office, a onda i mrene aplikacije) -> tvrtkakoja namjerava opstati mora kontinuirano pronalaziti nove prednosti svaku konk. pred. kupci moraju vijdeti kao prednost za klijenta

MJERENJE DOIVOTNE VRIJEDNOS T I KUP CA

customer lifetime value CLV ista trenutana vrij. bududih profita koji se oekuju od korisnika tijekom njegovog ivota izrauni CLV-a pruaju pruaju formalan kvantitativni okvir za planiranje ulaganja u potroaa ipomau marketinkim strunjacima da prihvate dugoronu perspektivu

VRIJEDNOST KLIJENTA

cilj upravljanja odnosima s klijentima CRM je stvaravanje visoke vrijednosti za klijentavrijednost klijenta - zbroj doivotnih vrijednosti svih klijenata jedne tvrtke3 pokretaa vrijednosti klijenta:1. trina vrijednost objektivna procjena klijenta o upotrebljivosti ponuda koja se temeljina percepciji koristi u odnosu na troak2. vrijednost marke klijentova subjetkivna i neopipljiva procjena marke, nevezana za objektivno precipiranu vrij. marke (svjesnost klijenta o marki, stav prema marki i percepcija etinosti marke su pokretai kapitala marke)3. vrijednost odnosa tenja klij. da se vee uz marku, a nevezana je za objektivne ilisubjektivne procjene vrij. marke (programi lojalnosti, posebni programi za nagraivanje i odnose s klijentima, programi za izgradnju zajednica i proirivanje znanja)

vrijednost za klijenta ostvariva je trima komponentama: akvizicijom, zadravanjem i dodatnomUPRAVLJANJE MARKETINGOM31

UPRAVLJANJE MARKETINGOM31

prodajom

[NJEGOVANJE ODNOSA S KLIJENTIMA]

masovno prilagoavanje korisniku sposobnost tvrtke da ispuni sve zahtjeve klijenata da sepripremi za individualno dizajnirane proizv., usluge, programe i komunikaciju

UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA (CRM)

pored suradnje s partnerima (upravljanje odnosima s partnerima PRM) mnoge tvrtke su ustrajneu razvijanju snanijih veza sa svojim klijentima (CRM) to je proces upravljanja detaljnjim info o pojedinim klij. i brinog upravljanja mjestima dodira s klijentima kako bi se povedala njihova lojalnost mjesto kontakta s kupcem/potroaem je bilo koja prilika u kojoj kupac/potroa susrede marku(proizvod, uslugu) temeljne postavke za upravljanje odnosima s klijentima:1. prepoznati svoje prilike i svoje klijente2. diferencirati klijente prema: njihovim potrebama njihovoj vrijednosti za vau tvrtku3. kontaktirati s pojedinim klijentima kako bi se poboljalo znanje o njihovim individualnim potrebama i kako bi se izgradio snaniji odnos4. prilagoavati proizv., usluge i poruke svakom pojedinom klijentu5. smanjenje stope opadanja broja kupaca6. povedanje dugovjenosti odnosa s klijentom7. podravanje razvojnog potencijala svakog klijenta8. pretvaranje niskoprofitnih klijenata u profitabilnije ili prekidanje suradnje s njima9. ulaganje nerazmjernog truda u visokovrijedne klijente

PRIVLAEN JE, ZAR AVANJE I RA S T B ROJA KUPACA

mogudi kupci osobe ili org. koje bi mogle imati interes za kupovinom proizv. ili usluga tvrtke, ali nemaju sredstva ili pravu namjeru za kupnjupotencijalni kupac kupac s motivacijom, mogudnodu i prilikom za kunjuproblem prebjegavanja kupaca 2 naina za jaanje zadravanja kupaca:1. podizanje visokih prepreka za prelazak visoki osnovni tr., visok tr. potranje iligubitak popusta za lojalne kupce2. osiguranje visoke razine zadovoljstva kupca konkurentima je tee ponuditi niecijene ili druge povode za prelazak kupaca

zadovoljan klijent ine tvtkin kapital odnosa s klijentima u sluaju prodaje tvrtke, tvrtka koja je kupila mora platiti ne samo za pogon, opremu i ime marke, ved i za isporuenu bazu klijenata, odnosno broj i vrij. klijenata koji de poslovati s novom tvrtkom kljuni koraci u procesu i zadravanju kupaca ->

tr. se mogu karakterizirati prema svojoj dinamici dugorone kupovine i prema tome koliko lako i esto potr. mogu dodi i otidi s odreenih tr:1. stalna trita jednom kupac, uvijek kupac (npr. domovi za zbrinjavanje, fondovi zadugoronu vezanu tednju, medicinska skrb)2. jednostavna retancijska tr. kupci mogu biti stalno izgubljeni nakon svakog perioda(npr. telekomunikacije, kabelska tv, fin. slube, ostale slube, pretplate)3. tr. s migracijom korisnika - kupci mogu otidi i vratiti se (npr. katalozi, potroaka roba,maloprodaja i zrakoplovne tvrtke) neizbjeno je da neki kupci postanu neaktivni ili odu -> izazov je ponovna atrakcija nezadovoljnih kupaca kroz strategije ponovnog pridobivanja

IZGRADNJA ODANOSTI

nuno je razlikovati 5 razliitih razina ulaganja u izgradnju odnosa s kupcima:1. osnovni marketing prodava jednostavno prodaje proizv.2. reaktivni prodava prodaje proizv. i potie kupca da zove ukoliko ima pitanja,komentare ili prigovore3. odgovoran marketing prodava kontaktira kupce kako bi provjerio ispunjava li proizv. oekivanja; trai od kupca prijedloge za poboljanje proizv. ili usluga kao i detaljnija objanjenja za eventualna razoaranja4. proaktivni prodava svako toliko kontaktira kupce i daje im info o poboljanjimakoritenih proizv. ili novim proizv.Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

5. partnerski tvrtka kont. surauje sa svojim velikim kupcima kako bi im pomogli u pobljanju uinkovitosti

SMANJIVANJE STOPE OPADANJA BROJA KLIJENATA

5 glavnih koraka:1. definiranje i mjerenje postotka zadravanja svojih klijenata2. tvrtka mora porepoznati razlog opadanja broja klijenata i uoiti one kojima se moebolje upravljati3. tvrtka mora znati procijeniti koliko dobiti gubi kada izgubi klijenta4. tvrtka mora izraunati koliko bi kotalo smanjenje postotka opadanja broja klijenata5. sluanje kupaca i pruanje povratnih informacija

S T VAR ANJE S NANIH VEZA S KLIJ ENT IMA

3 pristupa u izgradnji programa za zadravanje klijenata:1. dodatne financijske prednosti programi uestale kupnje osmiljeni su tako danagrauju potr. koji esto kupuju velike koliine proizv.- programi klupskog marketinga npr. Apple ili Harley-Davidson2. dodatne drutvene prednosti osoblje tvrtke radi na uvrdivanju drutv. odnosa spotr. kroz individualiziran i personaliziran odnos s potr.3. dodatne strukturne veze klijentima nudi mogudnost koritenja posebne opreme ili ra. linkova kako bi im pomogli pri upravljanju narudbama, platnim listama i zalihama; cilj mark. strunjaka bi trebao biti povedanje sklonosti klijenta da ponovo kupi marku tvrtke- nekoliko savjeta za uspostavljanje strukturnih veza s klijentima: stvaranje dugoronih ugovora nie cijene za klijente koji kupuju na veliko pretvorite proizv. u dugoronu uslugu

[BAZA PODATAKA O KUPCIMA I MARKETING BAZE PODATAKA]

baza podataka o kupcima je org. kolekcija raznih podataka o pojedinim kupcima ili pot. kupcima koja se aurira, jednostavna je za uporabu i moe se koristiti u svrhu mark. za opstvarivanje vodstva u proizv., kvalifikaciji, prodaji proizv. ili usluge ili za odravanje odnosa s klijentima marketing baze podataka je postupak izgradnje, odravanja i koritenja baze podataka okupcima te ostalih baza podataka (o proizv., dobavljaima i prodavaima) u svrhu kontaktiranja,transakcija i izgradnje odnosa s kupcima

BAZA PODATAKA O KUPCIMA

popis (lista) kupaca baza podataka o kupcimalista kupaca za slanje putem pote samo je popis imena, adresa i tel. brojeva dok baza podataka sadri detaljnije podatke koje je tvrtka prikupila na temelju nov. transakcija, podataka iz registracije kupaca, tel. upitnika, cookiesa i na osnovu svakog daljnjeg kontakta s kupcem idealna poslovna baza podataka sadri prole kupovime svojih posl. klij., kol. kupljene robe,cijene i zarade, imena lanova tima iz odjela nabave, status trenutnih ugovora; procjenu udjela opskrbe u posl. s klij., konkurentnu opskrbu, procjenu konk. prednosti i nedostataka u prodaji ivoenju rauna, valjdane kupovne prakse, uzorke i politike

S KLAD I T A PODAT AKA I PRIKUPLJANJ E PODAT AKA

kontakt centar tvtrke prikuplja te podatke i org. ih u skladita podatakaprikupljanjem podataka mark. statistiari mogu iz mase podataka izvudi korisne podatke opojedincima, trendovima i segmentima koritenje baze podataka:1. za odreivanje potencijalnih klijenata2. kako bi odluili koji klijent treba primiti odreenu ponudu3. za uvrdivanje vjernosti klijenata4. za poticanje ponovne kupnje5. kako bi izbjegli ozbiljne pogreke vezane uz klijente

NEDOSTACI MARKETINGA BAZE PODATAKA I UPRAVLJANJE ODNOSIMA S KLIJENTIMA (CRM)

4 problema mogu odvratiti tvrtku od koritenja CRM-a:1. stvaranje i odravanje baze podataka o klijentima zahtijeva velika ulaganja u raunala, softver za baze podataka, analitike programe, komunikacijske linkove i struno osoblje; izgradnja baze podataka nije isplativa ako: 1) se proizvod kupuje jednom u ivotu, 2) klijenti nisu vjerni odreenoj marki, 3) se prodaju proizvodi male veliine i 4) su trokovi prikupljanja podataka previsoki2. cjelokupno osoblje tvrtke nije usredotoeno na klijente i kada je oteano koritenjedostupnih podataka3. neki klijenti ne ele se vezati za tvrtku i zamjeraju joj to posjeduje previe osobnihpodatakaUPRAVLJANJE MARKETINGOM44

UPRAVLJANJE MARKETINGOM44

4. pretpostavke o CRM-u nisu uvijek istinite (npr. nije uvijek tono da usluivanje vjernih klijenata znai nie trokove jer oni mogu biti svjesni svoje vrijednosti i iskoristiti to)

[DEVETO POGLAVLJE STVARANJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE]

marka ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinacija svega ovoga, ija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od konkurenata- proizvod ili usluga koja dodaje karakteristike koje ih na neki nain razlikuju od drugih proizv. iliusluga namijenjenih zadovoljavanju istih potreba -> te razlike mogu biti funkcionalne, racionalneili simbolike uloga marke: pojednostavljuje proces rukovanja proizvodom, pomae organizaciji zaliha i raunovodstvenih podataka, omoguduje pravnu zatitu jedinstvenih obiljeja proizvoda, pokazatelj razine kvalitete, stvara lojalne potroae koji su spremni platiti viu cijenu, barijera ulaska konkurenciji kreiranje marke obogadivanje proizv. i usluga pomodu snage marke; kako bi se stvorila vrij.marke, kupce se mora uvjeriti da izmeu marki kategorija proizv. ili usluga postoje smislenerazlike -> ne smiju misliti da su sve marke u kategoriji iste mogude je kreirati marku: proizvoda (npr. ivotinjsko carstvo, Jana), usluge (npr. Croatia Airlines, PBZ), prodavaonica (npr. Nama), osoba (npr. Blanka Vlaid), mjesta (npr. grad Zagreb, Istarska upanija), organizacija (npr. UNICEF), ideja (npr. "Reci da nepuenju") trina vrijednost marke dodana vrij. koja obogaduje proizv. i usluge moe se odraavati u nainima na koje kupci razmiljaju, osjedaju i djeluju s obzirom na marku, kao i u cijeni, udjelu na tr. i profitabilnosti koje marka donosi tvrtki tr. vrij. marke je vana nematerijalna imovina koja za tvrtku ima psiholoku ifinancijsku vrijednost trina vrijednost marke utemeljena na kupcu moe se definirati kao nain na koji znanje o marki utjee na reakciju kupaca u odnosu na prezentaciju te marke na tr. kaemo da marka posjeduje poz. tr. vrij. utemeljenu na kupcu onda kada je kupac kloniji proizv. i nainu na koji je predstavljen na tr; kaemo da posjeduje neg. tr. vrij. ako je manje sklon proizv. koji je na tr. predstavljen pod istim okolnostima tri su kljuna dijela definicije:1. tr. vrijednost marke proizlazi iz razlika u kupevu odazivu2. razlike su ishod potroaeva znanja o marki; znanje o marki sastoji se odmisli, osjedaja, iskustava, vjerovanja i drugih elemenata koji se povezujus markom3. odaziv kupaca koji ini tr. vrij. marke odraava se u percepcijama, preferencijama i ponaanju koje je povezano sa svim aspektima marketinga odreene marke

nuan initelj u izgradnji marke je kvaliteta ulaganja, a ne nuno kvantitetamarka je ustvari obedanje mark. strunjaka da de isporuiti predvidive osobine proizv. ili uslugaobedanje marke je vizija mark. stru. o onom to marka mora biti i initi za kupce

MODELI T RI NE VRIJEDNOS T I MAR KE

PROCJENITELJ VRIJEDNOSTI MARKE (PVM) brand asset valuator BAV postoje 4 glavnekomponente tr. vrij. marke:1. razlikovanje mjeri stupanj do kojega se marka smatra drugaijom od ostalih2. vanost mjeri irinu dosega marke3. ugled mjeri stupanj pozornosti i potovanja prema marki4. znanje mjeri koliko su kupci upoznati i bliski s markom razlikovanje i vanost u kombinaciji odreuju snagu marke ugled i znanje zajedno stvaraju status marke

AAKEROV MODEL tr. vrij. marke ini:1. lojalnost marki2. poznatost marke3. percipirana kvaliteta4. asocijacije na marku5. ostale prednosti uslijed vlasnitva nad markom poput patenata, zatitnog znaka i odnosa meu kanalima vaan koncept za izgradnju TVM je identitet marke jedinstveni skup asocijacijamarke koji predstavlja ono to mmarka zastupa i obedava kupcima; sastoji se od12 dimenzija organiziranih oko 4 perspektive:1. marka kao proizvod (doseg proizv., osobine proizv., kvaliteta/vrijednost, uporabe, korisnici, zemljapodrijetla)2. marka kao organizacija (org. osobine, lokalno globalno)3. marka kao osoba (osobnost marke, odnos marka kupac)4. marka kao simbol (vizualni izgled/metafore i nasljee marke) identitet marke ukljuuje sredinji i proireni identitet sredinji je centralni i bezvremeni bitak marke koji de kod irenja marke na nova tr. i proizv. vrlo vjerojatno ostati nepromjenjen; proireni ukljuuje razliite elemente identiteta marke koji su org. u povezane i smislene grupePhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

BRANDZ prema tom modelu izgradnja marke ukljuuje serije koraka u slijedu, pri kojemu je svaki novi korak uvjetovan uspjeno dovrenim prethodnim korakom; ciljevi svakog koraka u uzlazedem nizu su sljededi:1. prisutnost znam li za marku?2. vanost nude li mi ita?3. izvedba moe li to ispuniti?4. prednost nudi li mi neto bolje od drugih?5. povezivanje nita drugo nije bolje BrandDynamics piramida opisuje snagu marke povezani kupci (vrh piramide) izgrauju snanije odnose s markom i troe vie sredstava namijenjenih marki odreene kategorije, nego oni na niim razinama

ODJEK MARKE izgradnja marke je uzlazna serija koraka u slijedu, od dna prema vrhu:1. osiguravanje identifikacije marke kod kupaca i asocijacije na marku u umovima kupaca uodnsu na sepcifinu potrebu ili klasu proizv.2. vrsto utvrivanje cjelovitog znaenja marke u umovima kupaca pomodu stratekogpovezivanja niza stvarnih i nestvarnih asocijacija na marku3. poticanje prikladnog odaziva kupaca u smislu prosudbe i osjedaja povezanih s markom4. mijenjanje odaziva na marku u svrhu stvaranja snanog, aktivnog odnosa lojalnosti izmeu kupaca i marke

[IZGRADNJA TRINE VRIJEDNOSTI MARKE]

3 niza pokretaa TVM:1. poetni izbori elemenata ili identiteta marke ine marku (npr. imena marki, URL-ovi, logotipi, simboli, znakovi, glasnogovornici, slogani, reklamne poruke, pakiranja i nazivi) - npr. nazivi Nike; znakovi i simboli marke Swoosh; slogani Just do it!; pakiranje; poruke i dr.2. proizvod, usluga i sve pratede marketinke aktivnosti te potporni marketinkiprogrami3. ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem s nekim drugim entitetom (npr. osoba, mjesto ili stvar) - (npr. osoba, mjesto, stvar i dr. Nike Michael Jordan, Tiger Woods, itd.

ODABIRANJE ELEMENATA MARKE

elementi marke su ona sredstva koja se mogu zatititi znakom, a slue za identifikaciju irazlikovanje marke; odabiru se kako bi izgradili to vedu TVM pozitivan element marke je onaj na temelju kojega potroai stvaraju pozitivne asocijacije prema marki 6 kriterija odabira elemenata marke (prva 3 grade marku, posljednja 3 su vie obrambeni):1. nezaboravan koliko se lako prisjedamo elementa marke? Moemo li ga lakoprepoznati? Odnosi li se to na kupnju, kao i na uporabu?2. smislen do kojeg je stupnja el. mark. pouzdan i navodi na odgovarajudu kategoriju?Navodi li vas na pomisao o nekim sastojcima proizv. ili vrsti osobe koja bi mogla koristiti marku?3. privlaan koliko je kupcima estetski privlaan el. mark? Je li bitno privlaan vizualno,verbalno ili na druge naine?Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

4. prenosiv moe li se el. marke iskoristiti za predstavljanje novih proizv. u istoj ili drugim kategorija? Do kojeg stupnja el. mark. predstavlja dodatak tr. vrij. marke diljem geogr. podruja i tr. segmenata?5. prilagodljiv koliko je prilagodljiv i nadogradiv el. mark?6. zatiden koliko se pravno moe zatititi el. mark? Koliko se moe zatititi od konkurencije? Moe li se lagano kopirati?

OBLIKOVANJE HO LIS T IKIH MAR KET IN KIH AKT IVNO S T I (pr. Chupa Chups str. 284)

kupci upoznaju marke kroz razliite doticaje s markom i toke kupnje: osobnim promatranjem i uporabom, usmenom predajom, interakcijom s osobljem tvrtke, internetskim ili telefonskim iskustvima i postupcima pladanja doticaj s markom moe se definirati kao svako iskustvo koje kupcu ili potencijalnom kupcudonosi info o marki, kategoriji proizv. ili tr. koje je povezano s proizv. ili uslugom -> svako od tihiskustava moe biti pozitivno ili negativno bez obzira na posebna sredstva ili pristupe koje odabiru, holistiki mark. strunjaci naglaavaju 3 vane nove teme pri dizajniranju mark. programa koji izgrauju marku:1. personalizacija cilj personaliziranog mark. je da marka i njezin marketing budurelevantni za to vedi broj kupaca to predstavlja izazov s obzirom na to da ne postoje2 identina kupca2. integracija integrirani mark. obuhvada kombiniranje i usklaivanje mark. aktivnosti radi max povedanja njihovih individualnih i zajednikih uinaka -> vano kod mark. komunikacija poznatost marke je sposobnost kupaca da identificiraju marku u razl. uvjetimatako da to odraava njihovu uspjenost prepoznavanja marke ili prisjedanja namarku imid marke su percepcije i vjerovanja kupaca koji se odraavaju u asocijacijama iz pamdenja kupaca3. internalizacija interno kreiranje marke obuhvada djelatnosti i procese koji pomau dase zaposlenici informiraju i nadahnjuju do povezivanja s markom dolazi kada kupci imaju dojam da tvrtka ispunjava obedanje marke -> svi doticaji kupaca sa zaposl. tvrtke i komunikacije tvtke moraju biti pozitivni do ispunjenja obedanja marke nede dodi ako svi u tvrtki ne ive s markom

POTICANJE SEKUNDARNIH ASOCIJACIJA

povezivanje marke s drugim informacijama u pamdenju koje zatim kod potroaa aktiviraju odreeno znaenje

[MJERENJE TRINE VRIJEDNOSTI MARKE]

2 osnovna naina mjerenja tr. vrij. mark. posredan pristup koristi potencijali izvor tr. vrij. mark. kroz identifikaciju i pradenje struktura znanja kupaca o nekoj marki; neposredan pristup koristi postojedi utjecaj znanja o marki koa odg. kupca na razl. aspekte mark.

REVIZIJE MARKE

revizija marke je posao usredotoen na kupca koji ukljuuje postupke iji je cilj uvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine tr. vrij., predloiti naine poboljanja i poduprijeti njezinu vrij. za reviziju marke potrebno je razumijevanje izvora tr. vrij. marke iz perspektive tvrtke iperspektive kupca sastoji se od 2 koraka:1. imovina marke pruanje svjeeg, iscrpnog profila naina na koji tvrtka na tr.predstavlja marku i svoje proizv. i usluge2. istraivanje marke istraivaka djelatnost koja se provodi da bi se razumjela miljenja i osjedanja kupca o marki i njenoj odgovarajudoj kategoriji proizvoda

PRAENJE MARKE

studije praenja redovito prikupljaju informacije od kupaca, obino primjenjuju kvantitativna mjerenja kako bi mark. stru. pruile vaede inof o tome u kojoj su mjeri, prema odreenim kljunim dimenzijama, njihove marke i mark. programi uspjeni

VREDNOVANJE MARKE (str. 291 10 najvrjednijih svjetskih marki)

djelatnost predvianja ukupne financijske vrijednosti marke razliito od trine vrijednosti marke

[UPRAVLJANJE VRIJEDNOU MARKE]

OS NAIVANJE MAR KE (pr. Volvo str. 293)

TVM osnauje se onim mark. djelovanjima koja kupcima neprestano sugeriraju znaenje marke:1. koje proizvode marka predstavlja, koje bitne koristi nudi, koje potrebe zadovoljava2. na koji nain marka ini proizv. nadmodnima, te koje snane, poeljne i jedinstveneasocijacije na marku postoje u umovima kupaca za osnaivanje TVM potrebne su inovacije i relevantnost mark. programa vana dosljednost marketinkih podrke koju marka dobiva u smislu koliine ivrste

OIVLJAVANJE MAR KE

promjene ukusa i sklonosti kupaca, pojava novih konkurenata i novih tehnologija ili bilo kakavnovi razvoj u mark. okruenju moe potencijalno utjecati na uspjeh marke za preokret opadajudeg uspjeha marke potrebno je vradanje njezinim korijenima, pri emu seobnavljaju izvori TVM ili je potrebno uspostaviti nove izvore TVM postoje 2 pristupa kojima je mogude osvjeiti stare ili stvoriti nove izvore TVM:1. proirenje dubine i/ili opsega poznatosti marke gdje se kod kupaca poboljava prisjedanje i prepoznavanje marke u situacijama kada obavljaju kupovinu ili upotrebljavaju proizvod2. povedanje asocijacija na snagu, privlanost i jedinstvenost marke koje ine imid marke

KRIZA MARKE

klju noenja s krizom je odg tvrtke koji kupci procijene kao brz i iskrento je TVM veda to su vjerojatnost, vrijeme trajanja i posljedice krize manjepotrebno imati program upravljanja markom u kriznim vremenimato je due potrebno tvrtki da odg na mark. krizu, to je vjerojatnije da de kupci oblikovati neg utiske uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje; jo je gore ako kupci zakljue da zapravo ne vole marku i zauvijek se okrenu alternativnim markama ili proizvodima

[OSMILJAVANJE STRATEGIJE KREIRANJA MARKE]

strategija kreiranja marke odreene tvrtke odraava brojne vrste uobiajenih i raznolikihelemenata marke koji se primjenjuju na razl. proizv. koje tvrtka prodaje odluivanje o prirodi novih i postojedih elemenata marke koji su namijenjeni primjeni kod novih i postojedih proizvoda kada tvrtka predstavi novi proizvod, ima 3 glavne mogudnosti:1. moe razviti nove el. mark. za novi proizv.2. moe primijeniti neke od postojedih el. mark.3. moe uporabiti kombinaciju novih i postojedih el. marke. kada tvrtka koristi etabliranu marku prilikom predstavljanja novog proizv., govorimo oproirenju marke kada se nova marka kombinira s postojedom markom, proirenje marke moe se nazvati ipodmarkompostojeda marka koja daje ivot proirenju marke naziva se roditeljska markaako je roditeljska marka ved povezana s vie proizv., tada se moe nazivati obiteljskom markomproirenje marke moe se klasificirati u 2 opde kategorije:1. kod proirenja linije rod. mark. koristi se za kreiranje marke novog proizv. koji cilja na novi tr. segment, unutar kategorije proizv. koji trenutno slui kao rod. marka poput novih okusa, oblika, boja, dodanih sastojaka i veliine pakiranja2. kod proirenja kategorije rod. marka koristi se za ulazak u kat. proizv. koja je razl. odone koja trenutno slui kao rod. marka linija marke sastoji se od svih proizvoda: od izvornih, ali i od proirenja linije i kategorije, koji seprodaju pod posebnom markom splet marke (asortiman) je skup svih linija marke koje odreeni prodava marke posjeduje da bibile dostupne kupcima licencirani proizvod onaj za koji je ime marke izdano kao licencija drugim proizvoaima koji izrauju taj proizvod prednosti proirenja marke:1. olakavanje prihvadanja novih proizvoda2. pruanje pozitivne povratne sprege nedostaci:1. zamka irenja marke, tzv. razvodnjavanje marke (marka se vee uz previe proizvoda)2. kanibalizacija izvorne markePhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

PORTFELJI MARKE

skup svih marki i linija koje pojedina tvrtka prodaje u okviru odreene kategorije proizvoda temeljno naelo oblikovanja portfelja jest maksimalno povedanje pokrivenosti trita, tako da ne previdi potencijalne potroae, uz maksimalno smanjenje preklapanja marki, kako se one ne bi meusobno natjecale za naklonost kupaca uloge marki u portfelju:1. bone marke ili marke borci pozicioniraju se prema konkurenciji tako da vanijim i profitabilnijim markama omogude zadravanje te uloge (npr. Bonus kava za Franck jubilarnu mjeavinu)2. marke muzare neke marke mogu se odrati usprkos padu prodaje jer su jo uvijek dovoljno popularne meu potroaima da donose dobit, i to bez ikakve mark. podrke -> mogu se uinkovito musti (brijadi aparati Gillette Atra i Sensor u odnosu na Mach3)3. ulazne i jeftine marke privlaenje kupaca prema franizi (npr. BMW u seriju 3 uvodi odreene modele djelomice i zbog privlaenja kupaca prema franizi marke, nadajudi se da de isti kupci prilikom sljedede promjene automobila poeljeti skuplje modele)4. marke vrhunskog prestia postizanje prestia i kredibiliteta za portfelj u cjelini (npr.UPRAVLJANJE MARKETINGOM37

UPRAVLJANJE MARKETINGOM37

Corvette za Chevrolet)

[DESETO POGLAVLJE UMIJEDE POZICIONIRANJA MARKE]

Pozicioniranje je in oblikovanja ponude i imida tvrtke tako da zauzme posebno mjesto u svijesti potroaa na ciljanom tritu. Cilj je smjestiti marku u umove kupaca radi maksimalnog povedanja potencijalne koristi za tvrtku. Dobro pozicioniranje marke olakava voenje marketinke strategije zato to razjanjava bit marke, ciljeve kupaca ije ostvarivanje pomae i jedinstvene naine na koje sve to ini. Ishod pozicioniranja je uspjeno stvaranje prijedloga vrijednosti usredotoenog na kupca, odnosno uvjerljivog razloga zbog kojeg bi ciljano trite trebalo kupiti proizvod.

kod odluivanja o pozicioniranju posebno je vano odrediti referentni okvir. On se utvruje identifikacijom ciljanog trita i konkurencije, kao i identifikacijom optimalnih toaka slinosti i razliitosti meu asocijacijama na marku

Konkurentni referentni okvir

poetna toka definiranja konkurentnog referentnog okvira za pozicioniranje marke je odreenje kategorije lanstva proizvoda ili niza proizvoda s kojima se marka natjee i koji funkcioniraju kao bliska zamjena. Definiranje i odreivanje (analiza) konkurencije bitno je radi pravilnog odabira trita i kupacakoji se mogu profitabilno usluivati Za utvrivanje ispravnog konk. ref. okvira potrebno je razumjeti ponaanje kupaca, kao i nizaprosudbi koje oni donose prilikom odluke o izboru marki

Jednom kad se definira ciljano trite kupaca i priroda nadmetanja, te kada se pomodu toga ustali konkurentni referentni okvir pozicioniranja, marketinki strunjaci mogu definirati prikladne toke razliitosti i slinosti.

Toke razliitosti (engl. points-of-difference PODs) su osobine ili koristi koje kupci snano povezuju s markom, pozitivno vrednuju i vjeruju da ih nede modi u istom opsegu pronadi kod konkurentske marke. Toke slinosti (engl. points-of-parity POPs) su asocijacije koje nisu nuno svojstvene samoza odreenu marku, ved ih je mogude nadi i kod drugih marki. Dolaze u dva oblika: Kategorijskom asocijacije koje potroai smatraju bitnima za legitimnu i opravdanu ponudu unutar odreene kategorije proizvoda ili usluge. Predstavljaju nune ali ne i dovoljne uvjete za izbor marke Natjecateljskom asocijacije oblikovane za negiranje toaka slinosti konkurenata; ako se marka izjednai na podrujima u kojima konkurenti pokuavaju ostvariti prednost te je u prednosti na drugim podrujima, tada se nalazi u snanom vjerojatno nepobjedivom natjecateljskom poloaju

Uspostavljanje pripadnosti kategorijiPhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Marketinki strunjaci esto moraju informirati potroae o pripadnosti marke kategoriji. Vjerojatno je to najoigledniji sluaj prilikom predstavljanja novih proizvoda, posebno kada pripadnost kategoriji nije samorazumljiva. Preferirani pristup pozicioniranju je izvjetavanje potroaa o pripadnosti prije naglaavanja toke razliitosti. Pretpostavlja se da potroai moraju znati to je proizvod i koju funkciju obavlja prije nego to odlue je li nadmodan nad markama s kojima se natjee.

Postoje tri naina da bi se postigla pripadnost marke kategoriji:1. Naglaavanje koristi kategorije2. Usporedba s primjerenima3. Oslanjanje na opis proizvoda

Odabiranje toaka slinosti i toaka razliitosti

Toke slinosti voene su potrebom za pripadnodu kategoriji i nunodu negiranja toaka razliitosti konkurenata. Prilikom odabira toaka razliitosti moraju se uzeti u obzir dvije vane stvari. Prva je da potroai smatraju toke razliitosti poeljnima, a druga da tvrtka ima sposobnosti isporuivanja toaka razliitosti.

Postoje tri kljuna kriterija poeljnosti toaka razliitosti kod potroaa:1. Umjesnost2. Upeatljivost3. Uvjerljivost Postoje tri kljuna kriterija isporuivosti toaka razliitosti kod potroaa:1. Izvedivost2. Komunikativnost3. Odrivost

Stvaranje toaka slinosti i toaka razliitosti

Uobiajena potekoda pri stvaranju snanoga, konkurentnog pozicioniranja marke je da su mnoge osobine ili koristi koje ine toke slinosti i toke razliitosti u negativnoj korelaciji. Ocijene li potroai marku kao uspjenu samo po jednoj posebnoj osobini ili koristi, ujedno je mogu ocijeniti loe po drugoj vanoj osobini.

Tabela 1 primjeri osobina i koristi u negativnoj korelaciji

Niska cijena nasuprot visokoj kvalitetiModno nasuprot sigurnom

Okus nasuprot malo kalorijaSnano nasuprot profinjenom

Hranjivo nasuprot dobrom okusuSvuda prisutno nasuprot ekskluzivnom

Produktivno nasuprot blagomRaznoliko nasuprot jednostavnom

Postoje naini za rjeavanje problema negativne korelacije toaka slinosti i toaka razliitosti:1. Odvojeno predstavljanje dvije razliite marketinke kampanje, svaka posvedena razliitojosobini ili koristi marke; skup pristup2.Uporaba trine vrijednosti drugog entiteta marke se mogu potencijalno povezati s bilo kojom drugom vrstom entiteta koji posjeduju pravu trinu vrijednost kao sredstva za uspostavljanje osobine ili koristi kao toaka slinosti i toaka razliitosti3.Ponovno definiranje odnosa uvjeravanje potroaa da je odnos zapravo pozitivan. Ponovno definiranje moe se postidi tako da se potroaima omogudi drugaija perspektiva i uvjeravanje da su moda previdjeli ili zanemarili odreene injenice Meu drugim dimenzijama koje tvrtka moe iskoristiti za razlikovanje svoje trine ponude jesu osoblje, kanal i slika/image

[JEDANAESTO POGLAVLJE NOENJE S KONKURENCIJOM]

M. Porter je odredio pet sila koje odreuju intrizinu i dugoronu atraktivnost nekog tritta ili trinog segmenta:

1. Konkurenti u okviru djelatnosti2. Mogudnost ulaska novih konkurenata3. Zamjenski proizvodi4. Kupci5. Dobavljai

Taj model je prikazan idudom slikom:

Potencijalni novi konkurenti

(Prijetnja mobilnosti)

Dobavljai

(Snaga dobavljaa)Konkurenti u podruju djelatnosti (Rivalstvo u segmentu)Kupci

(Snaga kupaca)

Zamjenski proizvodi

(Opasnost od zamjene)

Svaka od spomenutih sila predstavlja sljedede opasnosti:

1.Opasnost od jakog rivalstva unutar segmenta segment je neprilavaan ako ved sadri brojne, jake i agresivne konkurente; stabilan je ili u padu, naveliko se povedava proizvodna infrastruktura, fiksni trokovi su visoki, a takve su i izlazne barijere; est rat cijenama i oglaavanjem te lansiranje novih proizvoda; npr. trite mobilnih telefona2. Opasnost od novih konkurenata atraktivnost trinog segmenta varira u skladu s visinom ulaznih iizlaznih barijera; najprivlaniji je onaj segmen s visokim ulaznim barijerama, a niskim izlaznim

3.Opasnost od zamjenskih proizvoda segment je neatraktivan ukoliko postoje stvarni ili mogudi zamjenski proizvodi oni ograniavaju cijene i profite4.Opasnost od rastude pregovarake modi kupaca segment nede biti atraktivan ako kupci imaju veliku ili rastudu mod cijenkanja5.Opasnost od pregovarake modi dobavljaa segment nije atraktivan i u sluaju kad dobavljai imaju mod dizanja cijena ili ograniavanja koliina robe; dobavljai de biti jaki ako su koncentrirani ili organizirani, ako nema dovoljno zamjenskih proizvoda, ako je proizvod koji dobavljaju kupcu vaan, ako su trokovi promjene dobavljaa visoki i ako se dobavljai mogu integrirati unaprijed; najbolji je nain obrane izgradnja takvih odnosa u kojima su i kupac i dobavlja na dobitku, ili pak izbor vie dobavljaa; npr. naftne tvrtke Exon Mobil, Shell, BP i Chevron-Texaco ovisne su o stanju naftnih rezervi i odlukama dobavljakih kartela poput OPEC-a

Djelatnost skupina tvrtki koje nude jedan ili klasu meusobno zamjenjivih proizvoda. Mogude ih je razvrstati prema broju prodavaa, prema stupnju diferenciranosti proizvoda, po tome postoje li ili ne ulazne, izlazne te barijere mobilnosti, prema strukturi trokova, stupnju vertikalne integriranosti i prema stupnju globalizacije

prema broju prodavaa i stupnju diferenciranosti polazna toka pri opisu neke djelatnosti jest odreivanje broja prodavatelja i utvrivanje je li proizvod homogen ili izrazito diferenciran. Na temelju toga postoje 4 tipa djelatnosti:1. isti monopol jedna tvrtka nudi odreen proizvod/uslugu na nekom podruju ili u nekoj dravi2. oligopol manji broj (obino) velikih tvrtki nudi iri raspon proizvodam od izrazito diferenciranih do standardiziranih; podjela na isti (npr. tvrtke koje proizvode naftu ili elik) i diferencirani (tvrtke koje proizvode automobile ili fotoaparate)3. monopolistiko natjecanje mnogi su konkurenti sposobni ponuditi djelomice ili potpunodiferencirane usluge ili proizvode (restorani, kozmetiki saloni)4. isto natjecanje mnotvo konkurenata nudi isti proizvod/uslugu (trite dionica, trite robe iroke potronje) ulazne i izlazne barijere mobilnosti gl. ulazne barijere ukljuuju potrebu za velikim ulaganjima, ekonomiju razmjera, postojede patente i licencije, nedostatak povoljnih lokacija, sirovina i distributera te potrebu za stjecanjem visoke reputacije; izlazne barijere su formalno-pravne i moralne obaveze prema kupcima, kreditorima i zaposlenicima, dravne restrikcije, niske oekivane trine vrijednosti, pretjerana specijalizacija ili zastarjelost, manjak alternativnih prilika, izrazite vertikalne integracije i emocionalne barijerestruktura trokovastupanj vertikalne integracije esto smanjuje trokove, a tvrtka zadrava i vedi udio dodane vrijednosti u cijelom procesu, mogu manipulirati cijenama i trokovima u razliitim dijelovima vrijednosnog lanca (npr. gl. proizvoai nafte bave se istraivanjem, buenjem, rafiniranjem i kemijskom preradom nafte te prodajom naftnih derivata na benzinskim crpkama) stupanj globalizacijePhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Nakon to identificira glavne konkurente, tvrtka mora utvrditi njihove strategije, ciljeve, slabosti i prednosti. Grupa tvrtki koja se rukovodi istom strategijom na odreenom tritu naziva se stratekom grupom.

Nakon to je identificirala gl. konkurente i njihove strategije, tvrtka se mora upitati to svaki od njih oekuje i trai na tritu, tj. koji su im ciljevi. Potom se prikupljaju prednosti i slabosti svakog konkurenta.

Pri analizi konkurenata, tvtrka bi trebala imati 3 varijable:

1. trini udio udio konkurenta na ciljanom tritu2. kognitivni udio postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na pitanje Imenujtetvrtku koja vam prva pada na um u navedenoj djelatnosti3. emocionalni udio postotak kupaca koji su imenovali konkurenta odgovarajudi na pitanjeImenujte tvrtku od koje biste bili skloni kupiti proizvod

nakon to je tvrtka provela analizu vrijednosti konkurenta i paljivo prouila konkurente, moe se usredotoiti na jednu od sljededih klasa konkurenata:

snani nasuprot slabima mnoge tvrtke usmjeravaju svoje napade prema slabim konkurentima. No ele li ostati na vrhu, trebale bi se ujedno nadmetati sa snanim konkurentima bliski nasuprot udaljenima vedina vrtki se natjee s konkurentima koji im najvie nalikuju (Chevrolet se natjee s Fordom, ne s Ferrarijem). Meutim, tvrtke bi trebale prepoznati i udaljene konkurente (Coca-Cola tvrdi kako im je najvedi konkurent voda iz slavine, a ne Pepsi) dobri nasuprot loima tvrtka treba podravati svoje dobre konkurente, a napadati loe

Tvrtke se, prema ulogama koje igraju na ciljanom tritu, dijele na :

Predvodnik 40% trita Izaziva 30% trita Sljedbenik 20% tritaTvrtka koja se rukovodi strategijom nia 10% trita

[IRENJE UKUPNOG TRITA]

NOVI KUPCI: Strategija prodiranja na trite odnosi se na kupce koji bi mogli koristiti proizvod, ali ga ne koriste Strategija novog trinog segmenta kupci koji nikad nisu koristili proizvod Strategija geografskog irenja kupci koji ive drugdje VEDA UPORABA: Povedanje razine ili koliine potronje Povedanje uestalosti potronje

Kako bi obranio svoje podruje, predvodnik mora neprestano izbacivati inovacije. On vodi industriju razvijanjem novih proizvoda i usluga za kupce, uinkovitodu distribucije i smanjivanjem trokova. Neprestano povedava svoju konkurentnu snagu i vrijednost za kupce.

Prema kriteriju zadovoljavanja potreba kupca, razlikujemo:

Priemljiv marketing (engl. responsive marketing) reagira na izraenu potrebu i ispunjava je Anticipativni marketing (engl. anticipative marketing) predvia mogude potrebe kupaca u blioj bududnosti Kreativni marketing (engl. creative marketing) otkriva i proizvodi rjeenja na koja kupacoduevljeno odgovara, iako ih nije traio

ZATITA TRINOG UDJELA:

Postoji 6 tipova obrambenih strategija:1. OBRANA POZICIJE - Predstavlja zauzimanje najpoeljnijeg trinog prostora u umovima kupaca, ime marka postaje gotovo nepobjediva2. BONA OBRANA3.PREVENTIVNA OBRANA agresivniji je manevar napad prije negoli neprijatelj zapone svoju ofenzivu. Tvrtka moe pokrenuti obranu preduhitrivanjem na nekoliko naina: geri l skim akc i jam a dil jem tr i ta napadajudi jednog konkurenta na jednom mjestu, drugog na drugom; m oe pokuati obuhvati ti c i jel o tr i te ; m o e odasl ati na tr i te sig nale koji obeshrabr uju konkur ente i spr e avaju napade; m oe pr edstavi ti br ojen nove pr oi zvode osi g ur avi nji hovo najavl ji vanje 4. OBRANA PROTUNAPADOM upadanje na glavno podruje napadaa tako da se mora povudi kako bi ga branio

5. POKRETNA OBRANA predvodnik iri svoje podruje na nove teritorije koji mogu posluiti kao centri budude obrane i napada irenjem trita i uvoenjem raznolikosti na trite. Uvoenje raznolikosti na trite podrazumijeva prijelaz na nepovezane industrije6. OBRANA SAIMANJEM ustupanje slabijih ppodruja i preusmjeravanje resursa na snanije teritorije

STRATEGIJE TRINIH IZAZIVAA

ODREIVANJE STRATEKOG CILJA I PROTIVNIKA Trini izaziva najprije mora odrediti strateki cilj, to vedinom ukljuuje povedanje trinog udjela. Pritom mora odluiti koga de napasti: Trinog predvodnika Tvrtke podjednake veliine koje ne zadovoljavaju ponudom i nemaju dovoljnosredstava Male lokalne i regionalne tvrtke

IZBOR OPDE STRATEGIJE NAPADA 5 strategija:Frontalni napad tvrtka koja se za to odlui usporediva je s protivnikom po proizvodima, nainu oglaavanja, cijenama i distribuciji. Pobijedit de ona strana koja raspolae vedim LJP (naelo snage) Boni napad 2 strateke dimenzije: geografska (podruja na kojima protivnik nijedovoljno prisutan) i segmentna Napad opkoljavanjemNapad zaobilaenjem 3 pristupa: irenje na nove proizvode, irenje na geografski nova trita, uvoenje novih tehnologija s ciljem potiskivanja postojedih proizvodaGerilska borba povremeni manji napadi s ciljem uznemirivanja i demoraliziranja protivnika, kao i mogudeg osiguranja trajnog uporita na tritu. Ukljuuje uporabu konvencionalnih i nekonvencionalnih sredstava poput selektivnih rezanja cijena,intenzivnog promotivnog bombardiranja i povremene akcije pravnog karaktera

IZBOR SPECIFINE STRATEGIJE NAPADA Popust Jeftinija roba Robe i usluge povoljnog omjera cijene i kvalitete Prestina roba Raznolikost proizvodaPhilip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Philip Kotler & Kevin Lane Keller - Upravljanje marketingom | Rade Ulica & Mlai Asistent

Inovacije Poboljanje usluga Inovacije u podruju distribucije Smanjenje trokova proizvodnje Intenzivna promidba oglaavanjem

STRATEGIJE TRINIH SLJEDBENIKA

KRIVOTVORENJE kopiranje proizvoda vodede tvrtke i prodaja istog na crnom tritu ili uprodavaonicama loe reputacijeKLONIRANJE oponaa proizvode, ime i pakiranje vodedih tvrtki, uz blage varijacijeIMITIRANJE kopira dio obiljeja vodedih proizvoda, no zadrava i razlike u pakiranju oglaavanju,cijenama i prodajnim lokacijama PRILAGOAVANJE prerauje ili poboljava proizvode vodeih tvrtki

STRATEGIJE TVRTKI KOJE SE RUKOVODE STRATEGIJOM NIA

3 zadade: kreiranje smaih nia, njihovo irenje i, na kraju, obrana. Glavni rizik spomenute strategije oituje se u tome to se nia moe isuiti ili biti napadnuta. U tom sluaju, tvrtki preostaju visokospecijalizirani resursi koje vie ne moe upotrijebibi na dovoljno vrijedne alternativne naine