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天翼校园营销传播主题思考
2011 年 4 月 20 日
-2011年 -秋季学期
一个成功的营销主题
· 品牌与消费者的情感沟通
· 彰显品牌个性及内涵
· 触动消费者神经并刺激购买
· 迎合特定环境下的消费者心理
· 聚焦眼球并形成话题
· 朗朗上口，易记
内容提要内容提要
消费者分析消费者分析
品牌推广现状品牌推广现状
11 年传播口号11 年传播口号
备选方案备选方案
我们的准备工作我们的准备工作
•对历年运营商校园推广活动的综合研究• 研究集团公司和地市公司的相关资料• 品牌小组内部的深入讨论
得到的结论得到的结论1. 品牌形象个性模糊：由于品牌上市时间较短，相对于“动
感地带” 来说，天翼的品牌形象稍显单薄。2. 张力有限：给消费者的印象和利益感知并不平衡，单纯依
靠促销和实惠的套餐难以支撑品牌形象。3. 内心有距离：大量的优惠促销政策以及全业务服务支持建
立了较高的知名度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上。
4. 消费者日益理智：有偶像代言、有礼品、好玩当然是好事了，但最主要的还是要看入网时的优惠程度以及套餐谁的更省钱。
“我熟悉他但并不很了解他”
从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置
托马斯 ·盖德 (Thomas Gad)诺基亚、宝洁、微软、 SAS 等公司的广告策划
功能效用功能效用
社会身份认同社会身份认同
情感的享受情感的享受
心灵的感召 心灵的感召
天翼得到基天翼得到基本认可本认可
天翼校园天翼校园发展方向发展方向
品牌核心问题品牌核心问题
“从外在形象上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心”
• 满足了消费者的外在的喜好，但没有建立共同的价值观和信仰！• 单向的传播而不是互动：的交流！
似乎还在扮演 “商人”的角色！
因为我们因为我们
和消费者建立“伙伴”关系
品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的“伙伴”
需要转变需要转变
•气味相投之外，了解对方的内心•有相同的价值观和信仰！•更主要的是懂得相互信任、帮助支持和激励！
成为“伙伴” ，意味着——成为“伙伴” ，意味着——
内容提要内容提要
品牌现状品牌现状
消费者分析消费者分析
11年传播口号11年传播口号
备选方案备选方案
我们的目标群我们的目标群决定未来的年轻一代
（ 90 年后出生的一群）
让我们先从校园群体的特性来看…
离开家乡，需要经常给爸妈打个电话，报平安
进入新的校园环境，需要随时和老朋友分享新生活的感受，联络感情
加入新的人群团体，不间断的信息和电话沟通，让我拥有更多新朋友
通电话和发短信是维系与家人和老朋友情感的不可或缺的方式
手机除了和亲友沟通的工具外，还是一个不可或缺
的娱乐工具上网、游戏、听歌……
还处在学生时代，没有自主的经济来源
有思想的一代，具备一定的经济管理意识，懂得合理计划支出
在乎通话质量，网络速度，以及花费支出
高性价比，是可以吸引他们关注的卖点
我们面对的 90 后大学新生拥有怎样的族群特征呢？
90 后的特性不是我喜欢标新立异， 我只是对一成不变不敢苟同。 别老拿我和别人比较， 我只在意和自己一寸一寸地较量。
你们为我安排的路， 总是让我迷路， 沿着旧地图找不到新大陆。
90 后，网络社会成长起来的第一代
他们的词汇：另类！非主流！娱乐！快乐！ 他们的表达方式是： 我的快乐！我的创造！我的幸福！我的感受！ 他们就是： 90 后，娱乐至上的一代
“娱乐自己”是他们的沟通核心 。“我自己的快乐我知道”
“ 我不管你们怎么看我，我只在乎自己的快乐”
“能够按自己的想法去做事”
90 后，备受呵护的一代，更加渴望自我实现的一代
他们都是独生子女，他们都是家人的唯一宝贝。
大学前一直都在家长、老师的时刻关注下成长， 什么都不用想，他们会帮你安排好一切。 从小就能得到很多东西，但都不是自己主观想去要！ 要是能够自己决定去做一件事，那该多好啊！！！
90 年代，在网络环境下成长起来的一代
互联网生活已经植入他们，成为习惯，成为生活中重要组成部分
渴望随时在线的状态
高度依赖互联网，对网络使用的需求已成为生活基本需求之一
他们只要
他们想听到的声音、想看到的世界，
同时，传递着快乐，创造，与感受…
这种传递，让彼此相通
他们张扬而积极、他们对未来充
满期望
他们张扬而积极、他们对未来充
满期望, , 他们想他们想
成为成功而令人尊敬的人，
成为成功而令人尊敬的人，他们在困
惑中
他们在困惑中
寻找独立和梦
想
寻找独立和梦
想
在压力之
外
在压力之
外 ......
被众多选择
所淹没
被众多选择
所淹没 , , 让
他们因为担心遗漏某些
让他们因为担心遗漏某些
选择而产
生压力
选择而产
生压力 ..
在物质主义
之外
在物质主义
之外 ......
他们的他们的榜
样榜样除了呈现出金钱
上的成就之外
除了呈现出金钱
上的成就之外 , , 也也
同时表现了他们通往
成功的奋斗历程
同时表现了他们通往
成功的奋斗历程 ..
自我的审视
自我的审视……
什么才是自己想
要的，该如何才能得到？该
如
什么才是自己想
要的，该如何才能得到？该
如
何才能拥有自己决定自己技
能？
何才能拥有自己决定自己技
能？
I am
I want to be……
消费者分析—总结消费者分析—总结
在这个追求独立和梦想的年代，他们更需要……
消费者分析—总结消费者分析—总结
“机会和舞台”
一个能够认可自己的…
“机会和舞台”
而 9月份的大学校园正式这样的——
拨动他们的心弦拨动他们的心弦
异地的远离家乡，同城的也会住校
父母无微不至的关爱已经鞭长莫及了
学习模式的改变
老师转变为传道授业而非时刻紧盯的灌输了
从出生到高中毕业，多年以来，凡事都是按照家长和老师的意愿或规划去做事
在内心，他们渴望冲出被动式关爱的藩篱，渴望自己为自己做主…
拨动他们的心弦拨动他们的心弦
如今，一个人在外求学在现实中他们有机会去自己做决定了…
学弹吉他！ 参加足球协会怎么样？ 跟谁玩呢？
周末去喝一杯？ 画个妆吧！ 我就喜欢吃粉！
一个人的时候怎么办？ 牛仔裤要有洞！ 留个长发看看！
下午去踢球弄脏衣服再也不担心挨骂了。 翘一次课吧
……
拨动他们的心弦拨动他们的心弦
事实上他们内心对自我的渴望，在一定的程度上，已经得到实现
拨动他们的心弦拨动他们的心弦
在踏入大学校园那一刻起他们就开始新的征程，一个在校生活学习由自己做主的时光
这是一个期待已久的、值得纪念的时刻！
拨动他们的心弦拨动他们的心弦
内容提要内容提要
品牌现状品牌现状
11年传播口号11年传播口号
消费者分析消费者分析
备选方案备选方案
现代营销，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高境界！
独立啦！
定义优势 迎合 90 后新生心态，产生共鸣
为此，2011 年天翼进校园：我们喊出 90 后的大学新生的心声——一个酷炫、个性、具有强烈时段触动感的口号
我们
展翼新征程
全力做自己
2011 年天翼进校园：—— 备选主题 1
展翼·做自己！
2011 年天翼进校园：—— 备选主题 2
Just be yourself
Be yourself, don't change for anyone. If they don't like you at your worst, then they don't deserve you at your best.
勇敢的做自己，不要为任何人而改变。如果他们不能接受最差的你，也不配拥有最好的你。
2011 年天翼进校 ICON设计方案：
2011 年天翼进校园广告形象稿：
内容提要内容提要
品牌现状品牌现状
备选方案备选方案
11年传播口号11年传播口号
消费者分析消费者分析
2011天翼进校园 ·推广主题备选方案一
2011天翼进校园 ·推广主题备选方案二
汇报完毕谢谢！
Just be yourself
Be yourself, don't change for anyone. If they don't like you at your worst, then they don't deserve you at your best.
勇敢的做自己，不要为任何人而改变。如果他们不能接受最差的你，也不配拥有最好的你。
