企業競爭策略分析

策略性思考架構： Michael Porter

歷史背景 1973 年第一次石油危機後，歐美

不再享有高經濟成長率（ 10% 以上），甚至出現 0 或負成長

企業經營政策不再是「加大餅的size 」，而是開始專注如「如何去分一塊餅」

企業和競爭者互動影響甚鉅 企業開始講究「 competitive

strategy 」

策略性思考架構： Porter

Porter: Five driving forces analysis

（五力分析）影響產業長期獲利能力之因素為何？（即 market attractiveness ）決定某一企業在其所在產業中競爭地位之因素

為何？（即 business strength)

策略性思考架構： Porter

五力分析圖

Rivalry betweenexisting competitors

Bargaining power of supplier

Bargaining powerof buyers

Threat of new entrant

Threat of substitutes

策略性思考架構： Porter

Threat of new entrants （新進者的威脅）資本額現有競爭者的規模經濟成本優勢產品差異度、品牌忠誠度取得通路、技術之難易度取得長期原料供應之難易度

策略性思考架構： Porter

Threat of substitutes （替代品的威脅）和替代品之間的相對價格和替代品之間的技術相容性移轉成本替代產業之技術發展速度

策略性思考架構： Porter

Bargaining power of supplier

（供應商的協商（談判）能力）供應商的獨占力供應商產品的差異度轉移至其他供應商的移轉成本供應商的產量供應商產品對產業的重要性

策略性思考架構： Porter

Bargaining power of buyers

（買主的協商（談判）能力）買主的購買量、訊息替代品獲得的可能性移轉成本買主所在產業的集中度、產品差異度買主對價格的敏感度

策略性思考架構： Porter

Rivalry between existing competitors（現有競爭間的敵對程度）市場成長率固定成本、產能產品差異化程度品牌忠誠度退出產業的成本企業經營能力

策略性思考架構： Porter

成本

利潤

成本

利潤

成本

利潤

最低成本競爭者

產業平均競爭者

最高價格競爭者

成本領導策略

差異化策略

策略性思考架構： Porter

Porter 認為，企業的「競爭策略」乃是指某企業在其所在產業中，最有利的長期發展地位，包括：Least costHighest price

策略性思考架構： Porter

Three generic strategies

（三個一般性原則）Cost leadership （成本領導）Differentiation （差異化）Focus （聚焦）

CompetitiveScope競爭構面

Broadtarget

Narrowtarget

Competitive advantage競爭優勢

Lower cost differentiation

1. Cost leadership成本領導

2. Differentiation 差異化

3A. Cost focus 成本聚焦

3B. Differentiation focus 差異化聚焦

策略性思考架構： Porter

1. Cost leadership 成本領導策略條件：（ 1 ）為產業中的低成本生產者；（ 2 ）在產業中涉及的領域很廣，包括各個垂直

或水平分隔部門原因：（ 1 ）規模經濟 economies of scale

（ 2 ）有領先的技術（ 3 ）掌握特殊原料

策略性思考架構： Porter

2. Differentiation 差異化策略條件：廠商在消費者心中，建立起特殊的地位

且有廣泛的價值認同造成差異化的原因：（ 1 ）產品本身（ 2 ）銷售系統（ 3 ）行銷手法

策略性思考架構： Porter

3. Focus 聚焦策略條件：產商在所在產業中，選擇某區隔項目作

為焦點發展其競爭優勢可進一步分為：3A. Cost focus （成本聚焦）： 找到某區隔項目的成本優勢3B. Differentiation focus （差異化聚焦）： 設法經營出特色，和其他競爭者區分開

若失敗→ stuck in the Middle

Risks of the Generic StrategiesRisks of Cost leadership

Risks of Differentiation

Risks of Focus

成本領導優勢不再競爭對手模仿技術改變成本優勢基礎被侵蝕

差異化優勢不再競爭對手模仿差異化在消費者心中之重要性消失

聚焦優勢不再聚焦策略被模仿區隔項目重要性消失（需求消失）

無法和其他廠商差異化 無法有成本優勢 大目標優勢超越小區隔● 區隔不明顯● 大目標優勢擴大

聚焦者在區隔項目成本大幅下降

聚焦者在區隔項目開始大幅領先

被新的聚焦者再度區隔化

策略性思考架構：產品生命週期理論

產品生命週期：某一產品上市後，其銷售額在不同時間過程中的變化情況。

0

Sales 銷售額

Profit 利潤

(1) (2) (3) (4)(0)

$

時間

策略性思考架構：產品生命週期理論

產品生命週期包含下列階段(0) development （產品開發階段）研發產品完成後才開始上市，進入「產品生命

週期」：(1) introduction （導入期）(2) growth （成長期）(3) maturity （成熟期）(4) decline （衰退期）

策略性思考架構：產品生命週期理論

(1) introduction （導入期）特色：銷售成長緩慢，利潤可能為負

(2) growth （成長期）特色：銷售成長快速，利潤增加（最高）

(3) maturity （成熟期）特色：銷售穩定達到高點，利潤下降

(4) decline （衰退期）特色：銷售急遽衰退，利潤穩定趨近於 0

策略性思考架構：產品生命週期理論

其他產品生命週期類型：Cycle-recycle pattern 循環再循環型Scallop pattern 海扇貝型Style, fashion and fad 風格，時尚，熱潮

策略性思考架構（二）：產品生命週期理論 產品生命週期的特性與對應的經營策略

導入 成長 成熟 衰退

銷售額 緩慢成長 快速成長 達到最大 衰退

利潤 可忽略，負 達到最大 衰退 低或 0

現金流量 負 平穩 高 低

消費者 創新者 大眾化 大眾化 落後者

競爭者 少 成長 最多 少

策略焦點 拓展市場 滲透市場 保護佔有率 維持生產力

行銷支出 高 高但遞減 降低 少

產品 product 基本款 改良 差異化 合理化

價格 price 高 稍低 最低 可略升

配銷通路 place 拼湊 密集 密集 選擇性

行銷焦點 promotion 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 選擇性