PITANJA ZA USMENI I PISMENI

1.Iniciranje i reagiranje na promjene cijena Iniciranje snizenja cijena; Tvrdku bi moglo navesti vise okolnosti da snizi cijenu. Jedna od tih okolnosti je visak kapaciteta. Druga okolnost je opadanje udijela na trzistu. Tako je zbog japanskih konkurenata, vise njih izgubilo svoj udio na trzistu. Kompanije, takodjer, iniciraju snizenje cijena kada nastoje postici dominaciju na trzistu posredstvom nizih troskova. Iniciranje povecanja cijena; Mnoge kompanije moraju povecati svoje cijene, medjutim, one znaju da ce povecanje odredjene cijene izazvati negodovanje kupaca, trgovaca i vlastite prodajne sile kompanije. Ipak, uspjesno povecanje cijene moze znatno povecati profite. Glavni razlozi poecanja cijena su:Inflacija troskova. Rastuci troskovi sto ih ne sustize produktivnost navode kompanije na redovni slijed povecanja cijena. Drugog cimbenika sto dovodi do povecanja cijena predstavlja prekomjerna potraznja. Kada kompanija nije u stanju zadovoljiti sve potrebe svojih kupaca, tada moze povecati cijenu. Imamo i drugi nacin reagiranja kompanija na visoke troskove, a moguca su sljedeca: 1. smanjenje velicine proizvoda umijesto povecanja njihova cijena 2. supstitucija jeftinijim materijalima 3. smanjenje ili preinaka karakteristika proizvoda radi smanjenja troskova 4. upotreba jeftinijeg materijala za pakiranje Reagiranje kupaca na promjene; Snizenje se cijena moze tumaciti na sljedece nacine:artikl je upravo pred zamjenom za novi model; artikl ima neki nedostatak i ne prodaje se dobro, cijena ce i dalje padati te se isplati cekati. Povecanje cijene; artikl predstavlja neobicno visoku vrijednost. Reagiranja konkurenata na promjene cijena; Kako tvrtka moze predvidjeti vjerovatne reakcije svojih konkurenata? Mora ispitati tekucu finansisku situaciju konkurenta. Ako je cilj konkurenata udio na trzistu , tada ce se vjerovatno prilagoditi promjeni cijene. Ako mu je cilj u maximizaciji profita1

povecanje budzeta za ekonomsku propagandu ili poboljsanje kvalitete proizvoda. 2.Direktni marketing Vecina kompanija za prodaju svojih proizvoda u pravom redu se oslanja na ekonomsku propagandu, unapredjenje prodaje i osobnu prodaju. Ekonomskom propagandom se koriste da bi postigle upoznatost i zainteresiranost. Ovdije cemo razmotriti prirodu, rast i prednost direktnog marketinga, tendenciju prema integriranom direktnom marketingu, razvoj sustava baze podataka za marketing. Direktni marketing predstavlja interaktivni sustav marketinga sto se koristi s jednim ili vise medija ekonomske propagande da bi dobio neki mjerljiv odgovor i / ili transakcijuna bilo kojem mjestu. Direktni marketeri radi ostvarenja prodaje koriste propagandnim medijima za direktni odgovor, kako bi upoznali kupca kojega se ime i podaci nalaze u bazi podataka a kojom se sluze za uspostavljanje stalnog i plodnijeg odnosa. Direktnim se marketingom sluze sve vrste organizacija:proizvodjaci, prodavaci na malo, usluzne kompanije, trgovina putem kataloga. Kupci na tim trzistima imaju kreditne kartice, poznate postanske adrese i telefonske brojeve sto olaksava uspostavu kontakta i transakcije. Direktni marketing pruza kupcima brojne prednosti. Potrosaci koji kupuju putem kanala postanskih narudzbi, takva kupnja im je udobnija i prakticnija. Direktni marketing pruza brojne prednosti i prodavacima. On omogucava vecu selektivnost potencijalnih kupaca. Direktni marketing moze kupiti adresar sto sadrzi imena potencijalnih kupaca. Razvoj integriranog direktnog marketinga; Vecina se direktnih marketara oslanja na samo jednu vehikulu ekonomske propagande i >>jednim udarcem> trebat ce za to ciljno trziste razviti strategiju diferencijacije i pozicioniranja. Atlas treba da definira na koji ce se nacin razlikovati od konkurenata te na koji nacin namjerava doci do svojih ciljnih kupaca. Predpostavimo da se kompanije pozicioniraju prema kvaliteti i cijeni svojih proizvoda. Prikazat cemo raspored pozicioniranja proizvoda cetiri konkurenta koji trenutno prodaju na tom trzistu. Cetiri konkurenta A,B,C,D razlikuju se prema obujmu prodaje, a zauzimaju poziciju visoka kvaliteta/visoka cijena, prosjecna kvaliteta/prosjecna cijena. Gdje bi se Atlas trebao smjestiti ulaskom na trziste? Nebi bilo smiska smjestiti se na suprot konkurenta A.:

13

VISOKA KVALITETA

ATLAS

A

NISKA CIJENA C

B D

VISOKA CIJEN

NISKA CIJENA

Sl.Raspored pozicioniranja proizvoda

Atkas bi mogao ozbiljno da razmisli da se smjesti u kvadrant visoke kvalitete. U svakom slucaju, moraju se zadovoljiti tri stvari:atlas mora saznati od svojih inzinjera mogu li izraditi visokokvalitetni stroj za pisanje sto bi se moglo prodavati po srednjoj cijeni, a da pri tome ipak zaradjuje, drugo provjeriti ima li dovoljno kupaca koji zele visokokvalitetni stroj po srednjoj cijeni. Bitno je da kompanije danas moraju brizljivo odabirati ne samo svoje ciljeve, ne potrosaceve vec i svoje ciljne konkurente. Kada Atlas donese odluku o pozicioniranju svojeg proizvoda, tada mora ozbiljno razmisliti i o razvoju, te testiranju i plasmanu novog proizvoda. Proces razvoja novog proizvoda jeste put posut minama. Suvise proizvoda nikada ne izadje iz laboratorije, a od onih koji izidju mnogi na trzistu propadaju. Nakon plasiranja, strategiju novog proizvoda valja modificirati prema razlicitim fazama zivotnoga ciklusa proizvoda:uvodjenje, rast, zrelost i opadanje. Osim toga, izbor strategije ovisit ce o tome je li tvrdka trzisni lider, izazivac, sljedbenik ili tamponer. Planiranje programa marketinga; strategiju marketinga definiramo kako slijedi: Strategija marketinga obuhvaca opca nacela na osnovi kojih uprava marketinga ocekuje ostvarenje svojih poslovnih i marketinskih ciljeva na ciljnom trzistu. Sadrzi temeljne odluke o izdacima za marketing, o marketing mixu i o alokaciji marketinga.

14

1. Uprava marketinga mora odluciti o potrebnoj razini izdataka za marketing da bi ostvarila svoje marketinske ciljeve. Kompanije obicno formiraju svoj budzet za marketing kao neki uobicajni postotak prodajnog zadatka. 2. Marketing mix je skup marketinskih instrumenata sto tvrdka koristi da bi postigla svoje marketinske ciljeve na ciljnom trzistu. Marketinski mix kompanije u vremenu t, moze se prikazati vektorom (P1, P2, P3, P4), gdje je P1 kvaliteta proizvoda, P2 cijena, P3 distribucija i P4 promocija. 3. Naposljedku, marketeri moraju odluciti o alokaciji novcanih sredstava, za marketing na razlicite proizvode, kanale, medije promocije i prodajna promidzba. Proizvod osnovni instrument marketing mixa sto oznacava materijaliziranu ponudu trzista, a ukljucuje kvalitet proizvoda, dizajn, karakteristike, marke. Cijena to je iznos novca sto ga kupci moraju platiti za proizvod. Distribucija jos jedan kljucni instrument marketing mixa, oznacava razlicite aktivnosti sto kompanija poduzima da bi proizvod ucinila lako dostupnim ciljnim kupcima. Promocija aktivnosti sto poduzima kompanija da saopci odlike svojih proizvoda i navede ciljne kupce na kupnju. Organizacija, primjena i kontrola marketinskog napora; Posljednju fazu u procesu marketinga predstavlja organizacija sredstava za marketing te primjena i kontrola plana. Plan ne predstavlja nista ako se ne pretvori u dijelo. Upravo zbog toga kompanija mora uspostaviti organizaciju marketinga koja ce biti sposobna primjeniti plan marketinga. Na celu marketinske organizacije obicno je podpredsjednik za marketing koji obavlja dva zadatka. Prvi je da koordinira rad osoblja marketinga. Podpredsjednik za marketing Atlasa mora osigurati da direktor ekonomske propagande suradjuje s direktorom prodajne sile. Drugi je zadatak da usko suradjuje s podpredsjednikom za finansije, proizvodnju, istrazivanje, razvoj i kadrove. Posao je podpredsjednika za marketing osigurati suradnju svih odijeljenja kompanije kako bi se ispunilo obecanje koje je marketing dao kupcima. U primjeni planova marketinga, moguca su mnoga iznenadjenja. Kompaniji su zbog toga neophodni postupci povratne veze i kontrole, da bi bila sigurna da ce se postici marketinski ciljevi. Razlikujemo tri vrste kontrole marketinga:kontrola godisnjeg plana, kontrola profitabilnosti i strategiska kontrola. Kontrola godisnjeg plana ostvaruje se u 4 etape;1)poslovodstvo mora u godisnjem planu postaviti jasno definirane zadatke za svaki mijesec, tromjesjecje ili neko dr.razdoblje godine, 2)poslovodstvo mora odrediti nacin mijerenja izvrsenja zadataka na trzistu, 3)poslovodstvo mora utvrditi15

pozadinu uzroka za svako ozbiljno propustanje u izvrsenju, 4)poslovodstvo mora odluciti o najboljoj korektivnoj akciji za prevladavanje propusta. Kompanije moraju povremeno analizirati aktuelnu profitabilnost svojih proizvoda. Analiza profitabilnosti marketinga je sredstvo koje se primjenjuje za mjerenje profitabilnosti razlicitih marketinskih aktivnosti. Zbog brzih promjena u okolini kompanija mora povremeno ponovo ocijeniti svoju marketinsku dijelatnost kao provjera marketing. Da bi postigla svoj marketing mix, kompanija provodi cetiri sustava:marketing informaciski sistem, sustav marketinskog planiranja, sustav organizacije marketinga te sustav kontrole marketinga. 7.Odredjivanje ciljnog trzista Vrednovanje trzisnih segmenata; U vrednovanju razlicitih segmenata tvrdka mora obratiti paznju na tri faktora, to jest na segment velicine i rasta, strukture privlacnosti i na ciljevei sredstava kompanije. Segment velicine i rasta Velike kompanije preferiraju segmente s velikim obujmom prodaje ili izmjegavaju male segmente. Nasuprot tome, male kompanije izbjegavaju velike segmente jer za njih treba imati previse sredstava. Rast segmenta je pozeljna karakteristika, jer kompanije zele povecanje prodaje i profita. Segment strukturne privlacnosti Neki segment bi mogao imati karakteristike velicine i rasta, a da ipak nije privlacan s gledista profitabilnosti. Kompanija mora povecati uticaj na dugorocnu profitabilnost pet grupa: konkurente industrije, potencijalne konkurente, supstitute, kupce i dobavljace. Ciljevi i sredstva kompanije Cak i u slucaju kada neki segment ima pozitivne karakteristike velicine i rasta i kada je strukturno privlacan kompanija treba razmotriti svoje vlastite ciljeve i sredstva. Selekcioniranje trzisnih segmenata; Kompanija mora odluciti koje ce i koliko segmenata opsluziti. U tome se sastoji problem odabira ciljanog trzista. Ciljno trziste cini grupa kupaca zajednickih potreba ili koju je odredjena kompanija odlucila opsluziti 1. Koncepcija na pojedinacni segment U najjednostavnijem slucaju kompanija odabire samo jedan segment. Takva bi kompanija mogla objektivno ispuniti kljucne zahtijeve za uspjeh u tom segmentu; mogla bi i raspolagati s vrlo ogranicenim sredstvima te stoga dijelovati u jednom jedinom segmentu.16

Ukoliko se dobro uklopi u segment, tvrdka moze zaraditi visoki prinos od ulaganja. Pojedini trzisni segment moze razocarati;na primjer, kad su mlade zene iznenada prestale kupovati sportsku odijecu to je tvrdki Bobbie Brooks prouzrocilo velike gubitke. 2. Selektivna specijalizacija U ovom slucaju tvrdka odabire izvjestan broj segmenata. Ova strategija pokrivanja vise segmenata u prednosti je spram strategije pokrivanja samo jednog segmenta zbog diverzifikacije rizika tvrdke. I u slucaju da jedan segment postane neprivlacan, tvrdka moze dalje zaradjivati u drugim segmentima. 3. Specijalizacija proizvoda Tvrdka usmjerava na izradu odredjenog proizvoda sto ga prodaje u vise segmenata. Primjerom bi mogao posluziti proizvodjac mikroskopa koji ih prodaje sveucilistu, drzavnim i komercijalnim laboratorijama, ali izbjegava prosirenje proizvodnje na bilo koje druge instrumenete koji bi ti m laboratorijima mogli trebati. Takvom si strategijom tvrdka stvara veliki ugled u podrucju specijalnog proizvoda. 4. Specijalizacija prema trzistu Tvrdka vrsi opsluzivanje mnogobrojnih potreba pojedine grupe kupaca. Tvrdka brine o nizu proizvoda za laboratorije mikroskope, osciloskope, epruvete itd. Takva tvrdka stijece veliki ugled u specijalizaciji opsluzivanja ove grupe kupaca i postaje zastupnikom kanala za sve nove proizvode sto bi ih ta grupa kupila. 5. Pokrivanje cijeloga trzista Strategiju pokrivanja cijeloga trzista u stanju su poduzeti samo velike tvrdke. Velike tvrdke mogu pokriti cijelokupno trziste na dva nacina nediferenciranim marketingom i diferenciranim marketingom; nediferencirani marketing tvrdka bi mogla donijeti odluku o zanemarivanju razlika u trzisnim segmentima. Ona se vise usredotocuje na ono sto je zajednicko, a ne sto je razlicito. Oslanja se na masovnu distribuciju i ekonomsku propagandu. Primjer nediferenciranog marketinga je Coca cola. Nediferencirani marketing opravdava se ustedama u troskovima. Uska linija proizvoda snizava troskove proizvodnje, zaliha i transporta. Tvrdka koja primjenjuje nediferencirani marketing usmjereni su na najvece segmente na trzistu. Diferencirani marketing ovdije tvrdka dijeluje na vise segmenata trzista. Diferencirani marketing obicno izaziva vecu ukupnu prodaju od nediferenciranog marketinga. Ukupna prodaja moze povecati s raznolikom linijom proizvoda putem raznovrsnih kanala. To povecava i troskove poslovanja.

17

8.Karakteristike usluzenih dijelatnosti Usluge imaju cetiri glavne karakteristike marketinskih programa. koje utijecu na izradu

Neopipljivost; Usluge su naopipljive. Za razliku od fizickih proizvoda ne mogu se vidjeti, kusati, osjetiti, cuti ili mirisati. S toga je zadaca davaoca odredjene usluge da >>dokaz provede u dijelo>> i >>neopipljivo ucini opipljivim>>. Ovu strategiju pozicioniranja mogla bi >>uciniti opipljivom>> uz pomoc mnogih instrumenata: 1. mjesto 2. osoblje 3. oprema 4. informacije 5. simboli 6. cijena Nedjeljivost; Usluge se istovremeno pruzaju i konzumiraju. To se ne desava s fizickim dobrom sto se najprije proizvede, zatim uskladiscuje, distribuiraju posredsvom vise posrednika tek na kraju konzumiraju. Nepostojanost; Usluge su vrlo nepostojane jer ovise o tome tko, kada i gdije ih pruza. Prolaznost ;Usluge se ne mogu uskladistiti. Razlog sto mnogi lijecnici naplacuju svojim pacijentima i za propusteno zakazano vrijeme pregleda sastoji se u tome sto je vrijednost usluge postojala samo za ono zakazano vrijeme. 9.Mikrosistem marketinga Mikrosustav marketinga predstavlja skup aktivnosti i inputa koji imaju za cilj efikasno posluzivanje uslugama ili proizvodima pojedinacnog preduzeca i efikasno koristenje raspolozivih resursa putem kombinovanja inputa i aktivnosti. Mikrosistem marketinga sastoji se od: - Inputa - Rezultata procesa proizvodnje (outputa) i - Procesa tj.aktivnosti Inputi mikrosustava marketinga su:18

- Proizvod - Cijena - Promocija - Distribucija A inputi mikrosustava tehnologiskog marketinga su: - Usluga - Cijena - Promocija - Distribucija - Ljudi ili kadrovi - Fizicki ambijent - Procesi Output je podmirivanje ili zadovoljavanje potreba potrosackih jedinki ili korisnika koji se ostvaruje kroz potrosnju tj.koristenje usluga ili proizvoda, aefikasno koristenje raspolozivih resursa se iskazuje u apsolutnoj ili relativnoj velicini profita. Procesi sustava su aktivnosti marketinga koje se u najvecem broju slucajeva sastoje od: - Istrazivanja trzista - Prodaje - Prodajne propagande - Promocije - Distribucije - Posprodajnih usluga - Kreditiranja - Planiranja i - Programiranja marketinga Inputima mikrosustava marketinga nazivaju se instrumenti ili elementi marketinga. Proces struktuiranja elemenata marketinga ima za cilj da se oni medjusobno usklade sa potrebama i mogucnostima privrednog subjekta i potrebama potrosaca. Elementi mikrosustava marketinga su pod uticajem brojnih faktora okruzenja, a oni na njih uticu kvantitativno, kvalitativno i regulativno. Broj potrosackih jedinki, njihove mogucnosti kupovine, dostupnost usluga ili proizvoda predstavlja kvantitativni uticaj okruzenja. Kvalitativni uticaj okruzenja sastoji se u tome da bez odgovarajucih institucija nije moguce izgraditi efikasan mikrosustav marketinga. Regulativna uloga okruzenja sastoji se u tome sto cijeli privredni i neprivredni zivot mora biti regulisan, a prije svega trziste preko koga se vrsi proces realizacije ponude i potraznje. Regulativni aspekt okruzenja je bitna za sve elemente mikrosustava, marketinga jer su elementi marketinga,19

aktivnosti marketinga i nacin zadovoljenja potreba i koristenja resursa regulisani pravnim, sustavskim, kulturnim i drugim instrumentima i normama. Osnovni cilj sustavskog pristupa je da impute uskladimo medjusobno i da aktivnostima obezbjedimo maksimalne efekte u outputu. Efekti outputa su efikasno zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba odnosno zadovoljenje korisnika i kupaca sa jedne strane i obezbjedjivanje profita i stabilnog rasta poduzeca s druge strane. 10. Makrosistem marketinga Predstavlja skup aktivnosti i odgovarajucih institucija koje zajedno sa mikrosustavima marketing teze da obezbjede efikasno zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba i iskoristenje raspolozivih resursa. Inputi makrosustava su institucije koje direktno ili indirektno ucestvuje u obavljanju marketing funkcija, a to su: - Institucije koje direktno ucestvuju u procesu pokretanja usluga ili roba(proizvodne, usluzne, trgovacke) - Institucije koje direktno ili indirektno pomazu procesu usluga i roba i proces njihove prodaje(banke, osiguravajuca drustva, komunikaciske institucije) - Institucije koje reguliraju makrosustav marketinga(drzavne institucije, privredne, neprivredne .) Izmedju institucija postoji medjusobna povezanost i uslovljenost (npr.proizvodne institucije se povezuju u pogledu izvora snadbjevanja i proizvodne potrosnje, direktno ili pomocu trgovackih institucija.) Procesi /aktivnosti makrosustava marketinga su raspodijela i razmjena koja stvara preduslove da output makroekonomije bude u skladu sa drustvenim potrebama. Output makrosustava marketinga jeste zadovoljenje individualnih i drustvenih potreba kroz koristenje proizvoda ili usluga. Makrosustav marketinga realizuje se u odredjenim drustveno ekonomskom okruzenju, koje kvantitativno, kvalitativno i regulativno dijeluju na makrosistem putem dijelovanja na mikrosistem ili autonomno na sistem kao cijelinu.

20

11.Marketing kao poslovna filozofija Osnovna filozofija i sustav marketinga upucuju nas na aktivan pristup u cilju povezivanja inputa, procesa i outputa u koegzistentnu cijelinu u cilju efikasnog zadovoljenja individualnih i drustvenih potreba i efikasnog koristenja resursa. Prihvatanje aktivnog pristupa i izgradnja sustava marketinga u mikro i makro razmjerama moze samo ukoliko imamo odgovarajuce funkcije, a to su mikro i makro funkcije marketinga. Marketing kao poslovna funkcija izvodi se iz mikrosustava marketinga. Da bi sustav mogao funkcionirati mora se izgraditi odgovarajuca funkcija kao sto s eza ostale podsustave nekog preduzeca izgradjuju odgovarajuce funkcije. Takodjer, za funkcioniranje makrosistema marketinga potrebne su odgovarajuce funkcije: - Funkcija finaniranja - Funkcija rizika - Funkcija prometa Zbog svega navedenog marketing kao poslovnu funkciju mozemo posmatrati sa mikro i makro aspekta. Marketing kao mikrofunkcija predstavlja proces delegiranja specijaliziranom dijelu preduzeca koji treba da obavi odredjene aktivnosti u cilju zadovoljenja potreba potrosaca i racionalnog koristenja maerijalnih i ljudskih resursa. Proces zadovoljenja potreba uz efikasno koristenje raspolozivih resursa mikrofunkcije marketinga obavlja preko specijaliziranih aktivnosti, zato mikrofunkciju marketinga ne treba posmatrati kao sredstvo putem koga se izvrsava cijelokupna funkcija preduzeca. U okviru mikrosistema marketinga postoje razlicite funkcije;mikrofunkcija marketinga obuhvata: - Definiranje politike i ciljeva - Identifikaciju trzista za postojece i nove proizvode - Predvidjanje prodaje - Predvidjanje polozaja preduzeca u odnosu na konkurente - Izbor kanala distribucije - Nacin promocije - Determinisanje taktike i strategije - Kontrolu zaliha - Kontrolu izvrsenja planova - Politiku kreditiranja - Izradu dugorocnih planova i njihovu kontrolu Sve navedene funkcije treba da obezbjede aktivan stav prema potrebi i potraznji i sihroniziraju mogucnosti poduzeca sa potrebama i zeljama

21

korisnika. Sve makrofunkcije marketinga imaju isti cilj a to je efikasno koristenje raspolozivih sredstava i zadovoljenja trazenja. 12.Interdisciplinarnost marketinga Mrketing je zasebna i cijelovita naucna disciplina, on je bez sumlje drustvena nauka i kao takav izvjesne pojave i aktivnosti idr., vrlo tesko moze kvantificirati i precizno odrediti sto je slucaj sa prirodnim naukama. Dogadjanja koja pod odredjenim uvijetima nastaju ne mogu biti ponovljena u istim uvijetima. Sve su to razlozi da se marketing ne moze koristiti metodama egzaktnog mjerenja i iskazivanja. Zbog toga se za mjerenje i odredjivanje odredjenih pojava, pojmova i aktivnosti u marketingu koristi poznati naucno-metodoloski instrumentarij kao sto je analiza, sinteza, indukcija, dedukcija, komparacija i deskripcija i druge metode. Doprinos marketinga ogleda se u tome da govori: - Sta se desava u marketingu - Da predvidi posljedice u tih dogadjaja - Da savjetuje prakticare marketinga sta da urade da bi ostvarili ciljeve Interdisciplinarnost marketinga znaci da se marketing u svom razvoju oslanjao na metode drugih naucno-nastavnih disciplina. Postoje 4 grupe naucnih disciplina na koje se marketing oslanja: l GRUPA: -Mikroekonomija -Teorija upravljanja -Teorija organizacije -Finansije -Racunovodstvo lll GRUPA: -Filozofija -Politicka ekonomija -Politicke nauke -Makroekonomija ll GRUPA: -Sociologija - Individualna i drustvena psihologija -Antropologija lV GRUPA: -Statistika -Matematika -Inzinjerski sustavi -Informatika

Interdisciplinarni pristup je mnogo dobrinjeo da se marketing sve vise razvija od vjestine prema nauci. Sama cinjenica da postoji interdisciplinarnost ukazuje da marketing egzistira kao zasebna naucna discilina koja koristi naucna dostignuca drugih naucnih disciplina, a22

istovremeno i doprinosi razvoju tih naucnih disciplina. Marketing se prvobitno javio kao dio mikroekonomije. Najveci znacaj i mrimjenu za marketing ima bihevioristicki pristup. Bihevioristicki pristup tj.teorija je skup znanstvenih metoda iz oblasti sociologije, psihologije, antropologije i ekonomije, a kada je rijec o marketingu misli se na ponasanje potrosaca. Bihevioristicka teorija izrazava ponasanje i mjeri dinamiku uzrocnoposljedicnih veza u ponasanju. Psihologija je znacajna za motivaciona istrazivanja u oblasti marketinga i nastoji da da odgovor na pitanje zasto se korisnici na odredjeni nacin ponasaju na trzistu. Sociologija je od interesa za ponasanje odredjenih drustvenih grupa u procesu odlucivanja o kupovini. Za marketing je posebno znacajna kibernetika koja proucava upravljacke sustave u njihovom kretanju i razvoju. Kibernetika polazi od sustava koji ima odredjeni poslovni cilj dijelovanja i koji sa okruzenjem ima vezu preko ulaza i izlaza. Statistika omogucava istrazivanja masovnih pojava, izracunavanje svojstava pojedinih faktora koji karakterisu pojavu koja se istarzuje. Matematika je omogucila stvaranje niza modela za rijesavanje problema marketing aktivnosti. 13.Interfunkcionalnost marketinga Marketing kao poslovna funkcija povezan je sa ostalim funkcijama u preduzecu. Proizvodna funkcija je usko povezana sa marketingom jer programiranje i inoviranje proizvodnje treba da se obavi na bazi spoznaje iz podrucja marketinga. Finansiska funkcija povezana je sa marketingom, a cesto predstavlja i dio marketing funkcije. Informaciona funkcija, a posebno marketing, informacioni i racunovodstveni sustavi su dijelovi tj.servisi marketing funkcije. Informaciono-racunovodstvena funkcija daje podatke o troskovima po pojedinim segmentima proizvodnje i troskovima marketinga. Istrazivacko-razvojna funkcija posebno je znacajna za marketing i cesto je u sastavu marketing funkcije jer ova funkcija obavlja istrazivanja usluga i proizvoda i utice na njihovo unapredjenje. Funkcija upravljanja i rukovodjenja bazira se na marketingu posto je marketing kao poslovna filozofija centralno ishodiste strategije i taktike pa su strategije i takticke komponenete poslovnog upravljanja i rukovodjenja bazirane na postavkama marketinga. Kadrovska funkcija je usko povezana sa marketingom jer ukoliko imamo kvalitetan odabir kadrova mozemo obezbjediti kvalitetno funkcionisanje ovih funkcija u preduzecu. Planska funkcija posebno onaj dio koji se odnosi na strategisko, takticko i operativno planiranje oslonjena je na marketing, jer su marketing spoznaje polazna osnova za planiranje u23

preduzecu. Bez integralnog nastupa svih funkcija prema kupcima ili korisnicima nije moguce obezbjediti poslovnu filozofiju marketinga. 14.Interinstitucionalnost marketinga Institucionalnost je dobar posao za marketing. Treba istaci da mikro sustavi i mikro funkcije marketinga ne mogu postojati bez institucija marketinga i njihove saradnje. Tako naprimjer pojedinacni privredni subjekti u oblasti materijalne proizvodnje postaje jedna vrsta institucije i dio ukupne drustvene funkcije marketinga, jer proizvodni sustav promatramo kao dio ukupnog sustava marketinga. Prilikom koncepiranja real.marketing aktivnosti sudjeluje znacajan broj privrednih i neprivrednih subjekata. Od privrednih subjekata najznacajniji su proizvodjaci, trgovac i komunikaciski mediji, banke, spediteri idr. U sustav marketinga ukljucuje se i drzavne institucije:medjunarodne institucije, medjunarodne asocijacije idr. Svaka od ovih institucija ima poseban znacaj za marketing, zato mozemo reci da je marketing od interinstitucionalna aktivnosti zahtijeva potrebu poznavanja i razvijanja te povezivanja raznih institucija kako bi se efikasno i efektivno obavila funkcija marketinga i adekvatno izgradio marketing sustav. Privredni subjekt ne moze biti uspjesan i imati uspjesan marketing sustav i funkciju, ako cijeli poslovni sustav nema uspjesnu suradnju sa marketing funkcijom i makro sustavom i zelju i ambiciju da svoju marketing funkciju kontinuirano unaprijedjuju u skladu s potrebom svojih potrosaca. Npr.ako u realizaciji svojih usluga ili proizvodnji morate uposliti trgovca kao posrednika koji ima trgovacki pristup tj.sto jeftinije kupiti, a skuplje prodati, onda je jasno i pored toga, sto proizvodjac moze da ima kvalitetnu proizvodnju i cijenu koja odgovara plateznoj sposobnosti, potrosacu moze da se desiti da ne dobije taj proizvod ili uslugu. Iz ovog primjera uocljivo je da marketing u trgovackoj instituciji nije dobar i pored toga sto proizvodjac ima dobro koncepiran marketing ne ostvaruju se individualni i drustveni ciljevi marketinga. Da bi se to postiglo neophodno je ostvariti aktivan pristup prema klijentu. Od posebnog znacaja istice se da svaku instituciju marketinga prihvati marketing kao poslovnu filozofiju i tamo gdje je potrebno da razvije marketing funkciju jer samo na taj nacin moze da funkcionira marketing sustav kao cijelina.

24

15.Okruzenje TM-a(makrookruzenje i mikrookruzenje) 15.1.Mikrookruzenje marketinga Marketing okruzenje kompanije cine sudionici i sustav sila koji okruzuje svaku kompaniju. S tog aspekta mozemo izvrsiti podijelu sila marketing okruzenja na:sile makrookruzenja i sile mikrookruzenja. Elementi mikrookruzenja Mikrookruzenje kompanije cine dobavljaci, marketinski posrednici, marketinski programi kompanije, kupci ili trziste, a u dodatnu skupinu spadaju javnost i konkurencija. Dobavljaci: Njih cini kompanija ili pojedinci koji odredjenu kompaniju opskrbljuju uslugama, proizvodima, poluproizvodima, sirovinama, materijalima, energentima itd. Odluku o izboru dobavljaca donosimo na osnovu izbora najkvalitetnijeg mixa sa aspekta cijene, roka placanja, roka isporuke, fizicke distribucije i nacina placanja. Marketinski program: Marketing vecih kompanija vodi poseban odijel za marketing, a sacinjavaju ga timovi marketinskih istrazivaca, voditelja usluge ili proizvoda, specijalista za posebna podrucja promocije, direktori prodaje, trgovacki zastupnici itd. Marketing funkcija je u neposrednoj vezi sa ostalim funkcijama u preduzecu. Sve te funkcije i odijeli unutar kompanije imaju veliki uticaj na marketing plan i marketing aktivnost. Timovi strucnjaka iz marketinga moraju prilagodjavati svoje marketing planove u skladu s tim mogucnostima. Marketing posrednici: Marketing posrednici mogu biti: 1. posrednici u trgovini 2. posrednici za fizicku distribuciju 3. posrednici za finansije 4. posrednici za marketing Zastupnici (agenti, brokeri) pronalaze kupca i mogu sklapati ugovore u ime kompanije ali pri tome ne posjeduju konkretnu robu ili uslugu. Trgovacki posrednici: kao sto su trgovci na malo, na veliko, prodavaci koji za razliku od zastupnika posjeduju robu i bave se njenom preprodajom. Odredjene kompanije prodaju konkretnu uslugu ili robu veletrgovinama ili lancima prodajnih kuca, a oni uz odredjenu dobit prodaju potrosacima.25

Posrednici u trgovini su neophodni upravo zbog zadovoljavanja potreba potrosaca. Kompanije za fizicku distribuciju: mogu biti kompanije koje se bave uskladistenjem i prevoznistvom. Kompanije za uskladistenje bave se iznajmljivanjem skladisnog prostora, primanjem i cuvanjem robe. Ovdije je potrebno koristiti se uslugama specijalizovanih prevoznika tj.onih prijevoznika koji profesionalno manipuliraju teretom i dopremaju ga na razlicite lokacije. Agencije za marketinske usluge: To su kompanije za istrazivanje trzista, ekonomije, propagande i druge promocijske dijelatnosti kompanije za konsalting poslove. Neke vece kompanije ove poslove obavljaju same, ali su brojne kompanije koje ih prepustaju specijalizovanim kompanijama. Finansijski zastupnici: U finansijske zastupnike spadaju banke, osiguravajuca drustva , kreditne kompanije i druge kompanije koje obezbjedjuju kupovinu i prodaju, te kompanije koje osiguravaju finansijske rizike. Izuzetno je velika uloga finansiskih zastupnika u poslovanju kompanija , s toga je neophodno odrzavanje cvrstih veza i kontakata sa ovim kompanijama. Trziste: predstavlja jedan od glavnih faktora mikrookruzenja. S obzirom na njegove temeljne karakteristike razlikujemo nekoliko tipova trzista: - s prostornog aspekta - robnog aspekta - veza i odnosa na trzistu - trzisnih tehnika i trzisnih institucija Javnost: Kompanija dijeluje po uticajem dvije dodatne funkcije, a to su javnost i konkurencija. Javnost predstavlja skupinu potrosaca koji mogu bitno uticati na realizaciju poslovne politike kompanije. Svaka kompanija bi trebala brinuti o misljenju, interesu i uticaju javnosti i prema tome utvrditi svoje ciljeve, planove i zadace. Odnos sa javnoscu najcesce su organizaciski vidovi promociskog dijelovanja na potrosace. Tipovi javnosti su: - finansiska javnost(banke, investitori, dionicarska drustva) - medijska javnost(radio, TV, stampa) - potrosacka javnost(skupine i podskupine potrosaca, konzumeristi organizaciski pokret potrosaca) - lokalna javnost(lokalne organizacije)26

- siroka javnost(humanisticki, ekoloski pokreti) - interna javnost(uposleni u kompaniji) Konkurencija:Na marketinski sustav kompanije uticu mnogi konkurenti. Konkurentsko okruzenje odredjene kompanije ne cine samo konkurente kompanije vec i druge okolnosti kao sto su promjenjive potrebe, zelje i motivi kao i nacin ponasanja kupaca i potrosaca. Prema tome, kompanija mora da vodi racuna o tzv.4C a tu se podrazumjeva: 1. coustomers kupci 2. channels prodajni kanali 3. competition snaga konkurencije 4. company osobine kompanije Izgradnjom i afirmacijom vlastitog imidza najefikasnije ce se suzbiti uticaj konkurencije, a da bismo izgradili preferencijalnu marku usluge ili proizvoda neophodno je postici kvalitet proizvoda ili usluge, unapredjenje prodaje, efikasnu distribuciju, brigu o potrosacu, njegovom zdravlju, ugraditi ekoloski aspekt u procesu proizvodnje usluge ili proizvoda u cilju zastite okolisa. 15.2..Makrookruzenje marketinga;Elementi makrookruzenja Socijalno-kulturno okruzenje uticaj jezika uticaj religije obrazovanje uticaj socijalne strukture uticaj sistema vrijednosti uticaj socioloskih institucija uticaj socioloskih promjena Politicko okruzenje uticaj nadleznosti vlade nivo stabilnosti vlade politika uvoza i izvoza devizna politika monetarno-kreditna politika rizici koji proizilaze iz tipa drzavnog uredjenja prisustvo nacionalizma

Poslovno i tehnolosko okruzenje: Pravno okruzenje: 1. tipovi i velicine preduzeca 1. vrsta pravnog sistema 2. pravila vodjenja preduzeca 2. podloznost pravnog sistema 3. uloga preduzeca u drustvu promjenama 4. opsta tehnoloska razina Fizicko okruzenje: 3. uticaj postojeceg pravnog sistema 5. sposobnost apsorpcije kao neograniceni4. sistem zastite vlasnistva 1. tlo, voda, zrak izvori 6. nova tehnologija 2. rudna bogatstva kao neobnovljive efikasnost sudskog sistema 5. kolicine 3. suma, poljoprivreda kao obnovljive kolicine27

Fizicko okruzenje:sa aspekta ekoloskog marketinga mozemo posmatrati kao podrucje neogranicenog izvora, ograniceno-obnovljivih i ograniceno neobnovljivih izvora prirodnog bogatstva. Izvori su ekoloski ugrozeni pa stoga postoji posebna obaveza proizvodjacu-covjeku da se ponasa u skladu sa prirodom i prirodnom ravnotezom. Situacija sa poljoprivrednim povrsinama koji je sve manje utice na kvalitet i obim poljoprivrednih proizvoda. Industralizacija, prekomjerna mehanizacija, izgradnja autocesta devastiraju poljoprivredne povrsine. Ograniceno-neobnovljivi izvori su rudna bogatstva:nafta, minerali, ugalj itd. Politicko okruzenje: Uopceno govoreci uticaj politike na ekonomska kretanja veoma je bitan. U osnovi politicko okruzenje moze da nametne niz ogranicenja uspjesnom poslovanju kao npr.uticaj nacionalizma kao vladajuceg politickog koncepta koji u pravilu blokira mnoge marketing aktivnosti. Isto tako uticaj politike moze biti pozitivan, kreirajuci jedan liberalniji ambijent. Pravno okruzenje:Zakonodavstvo moze da utice na razlicite nacine na marketing poslovanja: - prvi pravac je regulisanje samog poslovanja poduzeca - drugi pravac je zastita kupaca ili korisnika od lose poslovne prakse preduzeca - treci pravac je zastita opcih drustvenih odnosa i interesa Marketing strucnjaci da bi mogli ispravno planirati marketing aktivnosti moraju dobro poznavati pored ostalog i pravno okruzenje Ekonomsko okruzenje: Sa aspekta medjunarodnog marketinga vrlo je bitno poznavanje elemenata ekonomskog okruzenja tj.prilikom istupa poduzeca na inostrano i svijedsko trziste. Poznavanje elemenata makrookruzenja i mikrookruzenja pojedinih zemalja direktno utice na kreiranje strategije poslovanja poduzeca u tim zemljama. Demografsko okruzenje: Stopa prirasta stanovnistva, njegova sarosna struktura, struktura stanovnistva, geografska pokretljivost, etnicka i rasna struktura cine demografske elemente okruzenja poduzeca.

28

Tehnicko-tehnolosko okruzenje:Nove tehnologije za formiranje marketing strategije poduzeca predstavljaju veliki izazov. Nove tehnologije imaju uticaj na sve elemente marketinga. Socijalno-kulturno okruzenje: preduzeca predstavlja sustav drustvenih vrijednosti.U okviru marketing starategije ona ima snazan uticaj na uslugu ili proizvod i promociju. Odredjena sustinska kulturna uvijerenja veoma su postojana i nisupodlozna promjenama a ukoliko jesu radi se o nijansama. Ovdije veoma bitan uticaj imaju religiska uvijerenja. Osnovni elementi makrookruzenja vrlo cesto dijeluju u sprezi npr.politicko, pravno i ekonomsko okruzenje tako da politicki koncept u sebi sadrzi vizije ekonomskog razvoja, dok pravno okruzenje-sustav treba da definise zakonske okvire. Istrazivanja i analiza okruzenja poduzeca sa aspekta marketinga vrlo je bitna aktivnost za poslovni uspijeh preduzeca. Ovo je posebno bitno ako se radi o namjeri da se izadje na inozemna trzista tada je bitno prikupiti sve elemente makrookruzenja koji su prisutni na inozemnom trzistu.

16.Trziste(Topologija trzista) 16.1.Podijela trzista s prostornog aspekta Dijeli se na: - Lokalno - Regionalno - Domace - Inostrano - Svijetsko Lokalno trziste oznacava jedan uzi prostor na kojem se odvija ponuda i traznja. Iz tog proizilaze pojmovi lokalne ponude, lokalne traznje, a to znaci da se ponuda formira iz lokalnih izvora (opcina, grad, komuna). Regionalno trziste je skup lokalnih trzista iz cega proizilaze pojmovi regionalna ponuda i regionalna traznja. Domace ili nacionalno trziste oznacava trziste jedne zemlje odnosno skup regionalnih trzista. Domaca ponuda i domaca traznja oznacavaju ponudu i traznju na razini jedne zemlje. Domaca ponuda ne mora biti u cijelini usmjerena na domacu traznju odnosno cak veci dio moze biti usmjeren na svijetsko tj.medjunarodno trziste.

29

Inostrano ili inozemno trziste predstavlja trziste jedne zemlje ili niz stranih zemalja. Svijetsko trziste predstavlja trziste svih zemalja u svijetu. Svijetska ponuda ili traznja oznacava ponudu ili traznju proizvoda ili usluga u svim zemljama svijeta. 16.2.Podijela trzista sa robnog aspekta Dijeli se na: - Trziste sredstava za potrosnju - Novcano trziste - Trziste vrijednosnih papira 16.3.Podijela trzista sa aspekta trzisne strukture 1.Perfektno trziste;predstavlja razmjenu po cijenama koji se formiraju na bazi ukupne ponude i traznje. Osnovne predpostavke trzisne infrastrukture su: - Homogenost proizvoda ili usluga odredjene namjene tako da postoji mogucnost supstitucije proizvoda jednog proizvodjaca odnosno ponudjaca proizvodima ili uslugama drugog proizvodjaca - Potpuna informiranost o cijenama i kolicinama roba i usluga koji postoje na trzistu - Potpuna mobilnost faktora proizvodnje 2.Imperfektno trziste;struktura predstavlja nacin povezivanja ponude i traznje pri cemu na strani ponude mogu da postoje jedan ili dva ponudjaca odnosno na strani potrosnje jedan ili dva potrosaca. Ako na strani ponude imamo jednog ponudjaca takvo trziste se zove monopolsko trziste, dva ponudjaca dupol, tri ili vise oligopol ili polipol. Ako na strani traznje imamo jednog potrosaca takvo trziste se naziva monopsnon, dva-duopsnon, tri ili vise-oligopsnon ili polipsnon. Osnovne karakteristike imperfektnog trzista su: - Diferencirane cijene proizvoda ili usluga za istu namjenu - Znacajan uticaj ponudjacai potrosaca na proces formiranja trzisnih cijena - Relativno slablja mobilnost sredstava, narocito medjugranska Sto je veca imperfektnost trzista to je neophodnija drzavna intervencija u pogledu organizovanja odredjenih proizvoda ili usluga i zastite potrosaca. Prema koncentraciji potrosaca i ponudjaca na trzistu, ralikujemo30

koncentrirano i rasparcano trziste, a prama stepenu povezanosti pojedinih lokaliteta razlikujemo pristupacno i nepristupacno trziste. 16.4.Opca podijela trzista s aspekta marketinga Trziste licne potrosnje sacinjavaju potrosaci, institucije i proizvodjaci koji obezbjedjuju kupovinu proizvoda i usluga koje sluze za zadovoljenje individualnih potreba. Osnovni nosilac traznje je domacinstvo, a pod domacinstvom podrazumjevamo porodicu ili drugu zajednicu lica ciji clanovi zajedno stanuju i trose svoje prihode. Trziste proizvodno usluzne potrosnje sacinjavaju proizvodjaci, potrosaci i institucije koje obezbjedjuju kupovinu usluga ili proizvoda koji sluze za kolektivne potrosace. Nosilac traznje, kupnje i potrosnje je subjekt iz oblasti privrede i neprivredne dijelatnosti. Kupovina koja se obavlja radi vrsenja drustveno korisnih i neophodnih usluga naziva se zajednickom ili opcom potrosnjom, a kupovina koja se obavlja radi nastavka proces proizvodnje naziva se reprodukcionom potrosnjom prostog ili prosirenog oblika. Prema tome proizvodno-usluzno trziste sa stanovista potrosnje obuhvaca dvije skupine potrosaca. Razlikuje se od potrosnje u domacinstvu jer je nosialc potrosnje kolektiv, a ciljevi potrosnje su obavljanje drustveno korisnih usluga.

17.Kretanje strategije za globalno trziste 17.1.Procjena okoline medjunarodnog marketinga U posljednja dva stoljeca, okolina je medjunarodnog marketinga dozivjela znacajne promjene. Najznacajnije promjene su: 1. globalizacija svijetske privrede odrzava se u brzom rastu svijetske trgovine i ulaganja; 2. postepena erozija medjunarodne dominacije i konkurentnosti sto je obiljezava ogroman vanjskotrgovinski deficit 3. sve veca privredna snaga Japana i nekolicine zemalja Dalekog Istoka na svijetskim trzistima 4. rastuca snaga regionalnih trgovinskih blokova, posebice Europskog zajednickog trzista 5. rast svijetskih marki automobila, hrane, odjece, elektronike i mnogih drugih proizvoda

31

6. porast trgovackih barijera radi zastite domacih trzista od inozemne konkurencije 7. postepeno otvaranje vecih novih trzista kao sto su Kina, Istocna Europa i Arapske zemlje 8. teski problemi zaduzenosti nekih zemalja, kao sto su Meksiko i Brazill, uz sve vece slabosti medjunarodnog finansiskog sustava 9. povecana primjena bartera i kompezaciskih poslova kao podrske medjunarodnim transakcijama 10.u mnogim zemljama kretanje prema >>privatizaciji>cvrstoj60% drustvenog proizvoda razvijenih zemalja. Marketing je cvrsto vezan za ITT, tako da mozemo govoriti o zakonitostima usporedne kompozicije izmedju marketinga i ITT-a. Praksa dokazuje da vodece ITT inovacije bez adekvatne marketinske obrade . lako ostaju bez trzisne valorizacije. Stoga uspjesne ITT kompanije i vodece PTO visoko cijene marketing prihvacajuci osnove marketinske koncepcije koju prilagodjuju svom podrucju dijelovanja. S druge strane, ITT omogucuje informatizaciju i daje snaznu racunalsku i komunikacisku podrsku marketingu. Nova okolina zahtijeva prilagodbu marketinske koncepcije, metodologije i instrumentarije dijelovanja marketinga. Tradicionalnimarketing nudi tek dio odgovora, tako da je nuzan daljnji razvoj marketinga koji moze odgovoriti zahtijevima informaciskog doba. Uticaj ITT-a na marketing mozemo razloziti na tri razine: - Izravni ucinci na instrumentarij marketinskog dijelovanja i tehnicka pomagala; - Uticaj na organizaciju i upravljanje marketingom u poduzecu/instituciji - Fundamentalni uticaj na koncepciju i pristup marketinga 32.2.Marketing u prometnom sustavu68

Temeljna je zadaca prometa-ucinkovito zadovoljenje potreba za prijevozom robe, prijevozom ljudi i prijenosom poruka. Uz opcu tehnologiju prometa, problematiku prometa proucavaju posebne discipline vezane za pojedine prometne grupe, s razlicitih motrista. Tek u novije doba, praksa propulzivnih i otvorenih prometnih sustava nametnula je potrebu za znastveno-nastavnim proucavanjem i implementacijom marketinga prometnih usluga. Uocavanje marketinskih problema u prometnom sustavu nastaje, po pravilu, onda kad se eksplicitno postave zahtijevi za efikasno i efektivno funkcioniranje sustava. Na nizoj razini razvoja sustava i znanja, govori se nacelno o potrebi uvazavanja trzista i korisnika, bez jasne sustavne koncepcije i instrumentarija koji to moze provoditi. Potreba za marketingom za marketingom rijesava sa pojacanom promocijom te nekom oblicima istrazivanja trzista i unaprijedjenja prodaje. Pritom je standardni profit znanja i osposobljenost tradicionalnih markera takva da su one realno marginalizirani na podrucje prodaje i promotivnih aktivnosti jer su za ostalo tehnicki nekompetentni. Istodobno vise intuitivno, prihvaca se znacenje marketinga tako da prestizne marketinske sektore vode tehnicki strucnjaci bez ikakva sustavnoga marketinskog osposobljavanja. Znatan poticaj razvoju tehnologiskog marketinga daju dinamicni razvoj tehnike i tehnologije, globalizacija trzista visoke tehnologije te liberalizacija i privatizacija znatnog dijela prometnih sustava. U adaptaciji marketinga neophodno je snazno povezivanje s tehnologijom prometne grane i istarzivacko-razvojnim aktivnostima. Podrazumjeva se tehnicko osposobljavanje marketera te prilagodba marketinskih metoda istrazivanja i instrumenata marketing mixa. U granama s izrazenim tehnologiskim uzletom, tehnologiski marketing vec je potvrdio svoju interdisciplinarnost, primjenjivost i opravdanost. U skladu sa sustavskim pristupom, tehnologiski marketing pojedine prometne grane (ST ) promatramo kao sustav (STM ) koji sadrzi elemente marketinga (eM) i elemente tehnologije (e T ) prometnog sustava (ST ). Opcenito mozemo zabiljeziti: STM STM ;STM STM=Core concept (1.3) STM ={e ; eM SM T ST} e (1.4) ST /STM ={e ;e ST STM} e (1.5) Izraz (1.3) govori da tradicionalni( SM) i tehnologiski marketing (STM) nisu jednaki, no postoji zajednicki jezgranisadrzajni marketing. Prema izrazu (1.4) tehnologiski marketing sadrzi elemente marketinga i elemente69

prometnog (tehnicko-tehnoloskog) sustava ST, povezujuci ih u specifican skup. Izraz (1.5) govori da tehnoloski marketing obuhvaca neke elemente e ST sto su relevantni za TM, tako da maticni tehnicki dio ostaje izvan zahvata TM. U temeljnom odredjenju, TM je genericki usmjeren na istrazivanje i rijesavanje problema efektivnog i efikasnog povezivanja ponude i potraznje za postojecim i novim trzistima i tehnologijama. Dijelovanje je ne samo reaktivno, nego i proaktivno(Sl.1.1) trzista

Istrazivanje TM Nova Postojeca

Nova

Tehnologija Sl.1.1.Dimenzija istrazivanja TM-a

Istrazivanje TM-a u prometnom sustavu ne stavlja naglasak samo na prodaju postojecih usluga, nego ukljucuje promjene u zahtijevima i stalno prilagodjivanje ponude pod uticajem tehnickih, tehnoloskih, trzisnih i drugih cimbenika. Potrebno je ustanoviti ne samo ono sto postojeci i potencijalni korisnici izjave da zele, nego i ono sto je stvarno potrebno, a korisnici to ne mogu precizno iskazati ili je to cijenovno neprihvatljivo. Interdisciplinarnost TM-a omogucuje reagiranje na mogucnosti i ogranicenja okoline uzduz svih dimenzija d, kojima TM susrece okolinu(Sl.1.2) orijentacija je na proucavanje razvoja potreba i exante reagiranje adekvatnom ponude sto pridonosi rastu, razvoju i stabilnosti preduzeca(sustava).

70

d TM

d

Ponuda

Potraznja

Sl.1.2.Dimenzije dijelovanja TM-a Za razliku od tradicionalnog marketinga, koji je u tehnickim sustavima uglavnom marginaliziran na promidzbene dijelatnosti i public relationa, dijelovanje TM-a mnogo je sire i dublje. Tako ce TM u prometnom sustavu dijelovati i na strane ponude(proizvodnje) i na strani potraznje(potreba). Dijelatnosti TM-a obuhvacaju sirok raspon-od istrazivanja trzista i razvoja usluge, do odredjivanja cijena, putova(kanala) prodaje, uvjezbavanja osoblja, prilagodjavanja procesa usluzivanja, prodajnih prezentacija i izravne prodaje do promidzbenih dijelatnosti. Posebno je znacenje TM-a u realizaciji integriranogprometnog sustava i ponude potpune transportne usluge ukljucivanjem vise oblika transporta. U modeliranju ponude i potraznje, TM modeli nude novu kvalitetu u odnosu na klasicnemodele koji se temelje samo na cijeni kao determinanti potraznje ili kriteriju optimizacije strukture, kapaciteta i procesa. 32.3.Potreba za TM-om u telekomunikaciskom sustavu;Izbor telekomunikaciskog prometa kao podrucja proucavanja i poligona za primjenu koncepcije tehnologiskog marketinga pogodan je zbog vise cimbenika. Ponajprije u Tk sektoru jasno je uoceno postojanje marketinskog problema. Poduzimaju se znatni napori za njegovo sustavno rijesavanje sto daje prakticnu podlogu istrazivanju. Vise nego u drugim prometnim sustavima, u Tk prometu izrazena je simbioza visoke tehnologije i marketinga, tako da vodeci telekom-operatori i davatelji usluga uveliko prihvacaju marketinsku orijentaciju. Poteskoca je u tome sto tradicionalni marketing nije promjenjiv, pa je stoga neophodna radikalna adaptacija marketing prema tehnologiskom marketingu. Dinamican razvoj71

telekomunikacija, odnosno uticaj tehnickih, tehnoloskih, trzisnih i regulativnih cimbenika, ucinio je neprimjerenim klasicne obrasce funkcioniranja Tk. Gotovo citav vijek javni telekom-operatori , kao nositelji mreze i davatelji usluga, funkcionirali su po jednostavnoj i ustaljenoj shemi. Takav pristup jedva da osigurava i osnovnu opskrbu mreznim prikljuccima i skromnim izborom usluga unatoc postojanju platno sposobne potraznje. Istinski preokret u Tk nastaje 80-tih i u pocetku 20-tih godina ovog stoljeca. Kljucni doprinos tomu daje dinamican napredak u podrucju Tk tehnike i sustavnih tehnologija. U realnom uskladjivanju ponude i potraznje sredisnja je uloga tehnologiskog marketinga. Klasicni problem financiranja razvoja Tk u uvijetima dvoznamenkastih stopa profitabilnosti postaje sekundaran. Globalno otvarenje Tk podrzano je pravno-politickim zahvatima deregulacijeklasicnih monopolskih struktura te privatizacije znatnog dijela telekomunikaciskog sektora. Nakon transformiranja u korporaciji telekomoperatori postaju po pravilu najvece nacionalne kompanije mjerene trzisnom vrijednoscu. 33.Koncepcija i geneticka obiljezja TM-a(sve) 34.Komparativna analiza tradicionalnog i TM-a Zajedicke znacajke tradicionalnog i tehnologiskog marketinga sadrzane su u jezgrenojmarketinskoj teoriji (Core Concept), sto je pokazano na slici; Tradicionalni marketing Tehnologiski marketing

Core ConceptionPresjek tradicionalnog i tehnologiskog marketinga

Dakle vrijedi zapis: Mc TM = CCM; Raznolikost podrucja primjene tehnologiskog marketingazahtijeva da se za svaki diferentni sustav(podrucje)razgradjuje prilagodjen model izveden iz opceg

72

koncepciskog metamodela tehnologiskog marketinga. Tako ce npr.marketing mobilne komunikaciske usluge GSM biti dizajniran po koncepciji tehnologiskog marketinga usluga, dok ce ponuda novog tipa mikroprocesora ili transportera biti dizajnirana modelima industriskog marketinga. Rekapitulirajuci znacajke tradicionalnog i tehnologiskog marketinga, mozemo utvrditi njihove razlike.Tb.Usporedni pregled tradicionalnog i tehnologiskog marketinga Tradicionalni marketing Znacajke Pakirani proizvodi(roba) siroke OBJEKT potrosnje sto se nude na konkurenciskom trzistu predmetni, funkcionalni, institucionalni, trgovacki, stimuliranje potraznje Zadovoljenje potreba i zelja korisnika -koncepcija 4P -normiziraniinstrumenti -deskriptivno razradjeni marketinski MIX PRISTUP CILJ INSTRUMENTI TM MIXA Tehnologiski marketing Znanstveno tehnoloski, intenzivni i kompleksni(HW i SW) proizvodi automatizirane usluge(service) s izravnim snadbjevanjem korisnika -Sustavni, interdisciplinarni -inovacisko otvaranje trzista -rijesavanje problema korisnika Zadovoljenje iskazanih i prikrivenihpotrebnih korisnika Koncepcije 4P, 7P -kompleksni i sofisticirani marketinski i tehnoloski instrumenti -sustavno razradjeni i optimizirani TM-mixa -Slozeni oblici trzista -globalno otvarajuce trziste -otezano postici transparentnost -visok rizik novih podhvata -trzisni i tehnoloski rizici Konkurencijastarihi novihtehnologija -supstitucija proizvoda/usluga -barijere ulaska kroz licencije, ateste, koncesije -Visoke razvijene -izravno komunikaciske -s korisnikom(dupleksne) -primjena telemarketinga prezentacije -pilot projekti -Strategisko uskladjivanje ekspanzije kapaciteta i taktickih planova -planiranje trzista i tehnologije

-buyers market TRZISTE -ograniceno klasicno trziste -transparentno putem istrazivanja trzista -trzisni rizik -konkurencija istih(slicnih) KOMUNIKACIJA proizvoda uz razlicite kondicije -dominantno ekonomska konkurencija -klasicne, jednosmjerne TRZISTE -slabo do umjereno razvijene KOMUNIKACIJE komunikacije -teziste na ekonmskoj propaagandi -takticko planiranje -prilagodjivanje trzistu PLANIRANJE

73

35.TM kao kompleksan sustav U modeliranju tehnologiskog marketinga kao kompleksnog sustava potrebno je poci od teorisko- metodoloskih spoznaja opce teorije sustava, kibernetike i relevantnih inzinjerskih(tehnologiskih)disciplina. Opca teorija sustava istrazuje opci apstraktni sustav kao model svih sustava, pri cemu formalizira sustavsko misljenje i usmjeruje ga na probleme razvoja sustava. Kibernetika istrazuje kibernetske sustave, tako da otkriva i formalizira univerzalne zakonitosti komuniciranja i kontrole u sustavima. Moze se reci da obje discipline tretiraju sustav, tako da prva pretezito tretira strukturu sustava, a druga upravljanje sustavom. *Sustav je skup medjusobno povezanih elemenata koji po nekoj odrednici cine svrhovitu cijelinu. Iz def. moze se uociti da za jedan isti objekt promatranja mozemo definirati onoliko sustava kojiko je pristupa i motria. Kompleksni sustav imat ce po pravilu veliki broj elemenata, ulaza i izlaza te prakticno nepregledan broj mogucih stanja sustava. Opisivanje sustava moze biti verbalno(prirodnim jezikom), graficki(crtezi, slike, dijagrami) i formalizirano, s matematickim i logickim relacijama. Metodologijom modeliranaj i dekompozicijom omoguceno je proucavanje vrlo slozenih objekata( kompleksnih sustava) tako da se promatraju i istrazuju samo one znacajke originala koje su bitne za ciljeve proucavanja. Izmedju originala (A) i modela (B) mora postojati slicnost(A-B). U nekim modelima kompleksnih sustava odvojeno se razmatra odredjivanje strukture sustava (strukturiranje) od odredjivanja ponasanje sustava (procesa) F(t) kao njegova funkcioniranja u vremenu. Pri takvom opisu strukturu sustava cine elementi sustava(struktura elemenata) i veze izmedju elemenata tako da je S={E,R}. proces je rezultat inerakcije komponenata sustava, odnosno niz promjena u sustavu, od pocetnog do zavrsnog stanja za interval (t, t). proces moze biti determiniran ili stohasticki, sto implicira razlicite metode opisa. Proces ili funkcioniranje sustava formalizirano izrazavamo kroz transformaciju ulaznih (X) velicina u izlazne (Y) i/ili promjena stanja: Y = Ts(X) te ako razmatramo vremenske odnose (vrijeme t) i stohasticku (parametar razdiobe r): Y(t,r)= Ts(X(t,r)) gdje je:

74

Y output vektor (sastavljen od komponenata), Y=(Y1,Y2,.YN) X input vektor (sastavljen od komponenata), Y=(X1,X2,.XN) Ts- operator transformacije (za sustav kao cijelinu) Pojam transformacije asociran je pravilom ili zakonitoscu kojom se moze opisati promjena kao sustav. Opis transformacije moze biti: Determiniziranim prijenosnim koeficientom, tako da je Y=k X, odnosno k = Y/X Jednadzbom regulatora propisanog, integralnog, derivacijskog dijelovanja (P;PI;PID); Diferencijabilnim jednadzbama izlaza X(t) = f(X;U;t);Y(t)=g(X,U,t); Algoritmima adaptivnog upravljanja(U), i dr. U skladu s prihvacenom metodologijom, kljucne velicine za opis kompleksnog sustava nazivamo parametri sustava(P) i atributi sustava (Li) uz sljedece definicije. Def.Parametri sustava (Pi) skup su velicina koje obiljezuju sustav i koje se ne mjenjaju tijekom procesa, ili (ako se i mjenjaju) cine to sporo u odnosu na brzinu promjene stanja sustava. Def.Atribut sustava (Li)skup su velicine koje opisuju proces u sustavu, tj.ponasanje sustava u promatranom vremenskom intervalu (t). Parametri obiljezuju interentna fizicka, mehanicka, elektricka, ekonomska, tehnoloska, marketinska i druga svojstva sustava, te se pomocu njih moze opisati struktura sustava. Parametri mogu biti neke konstante, ali kad se tijekom vremena mijenjaju, kazemo da je sustav s vremenskim promjenjivim parametrima. Parametre razradjujemo kroz strukturnu dekompoziciju i sintezu sustava. Atributima sustava opisujemo ponasanje sustava, tako da se ponasanje sustava moze definirati kao skup atributa sustava. Atributi obiljezuju procese ili ponasanje u prostoru i vremenu. Def.Sustav tehnologiskog marketinga skup je medjusobno poveznih komponenata(elemenata) koje po odrednici koncepcije TM- a cine svrhovitu cijelinu. Za upotrebljivi opis i razradu sustava TM-a, kao kompleksnog sustava(STM) i procesa (TM(t)), potrebno je modeliranje (samo) relevantnih parametara

75

( instrumenata TM) i atributa sustava odnosno procesa. U pristupu modeliranju i upravljanju TM-om potrebito je respektirati neke kljucne znacajke TM-a kao poluodredjivog, kompleksnog, otvorenog i adaptivnog sustava. Stupanj odredjenosti ili organiziranosti TM sustava nije potpun, niti treba teziti ekstremnoj vrijednosti odredjenosti jer to nije efikasno(pozeljno i isplativo). Potpuna odredjenost znacila bi zatvaranjesustava, ogranicavanje prostora dijelovanja, gusenje kreativnosti, invencija, inovacija i poduzetnistva.Sl.Utvrdjivanje efektivnog stupnja uredjenosti sustava

Tt c a

b e Ro

Ro razina organiziranosti ili odredjenosti sustava a krivulja troskova smanjenja razine neodredjenosti b krivulja troskova nezeljenih ili pogresnih izlaza c krivulja ukupnik troskova e elektivna razina odredjenosti Zadaza TM-a moze biti organiziranje novog sustava ili mjenjanje postojeceg stanja. Smanjenje razine neodredjenosti zahtijevace ulaganja, odnosno stvarati dodtane troskove, i to rastuce ako je sustav organiziraniji. Nasuprot tomu, sto je sustav manje odredjen(organiziran), raste vjerojatnoca nezeljenih izlaza, sto pokazuje krivulja troskova b. Dakle, nije maksimirati

76

odredjenost ili organiziranost sustava, nego postici efektivnu razinu odredjenosti (e) sustava pri kojoj ce biti minimalni ukupni troskovi po jedinici outputa. U postupku utvrdjivanja efektivne uredjenosti, treba uzeti u obzir sljedece: Efektivnost se odnosi na cijeli sustav, a ne na posustave i elemente sustava; Uvazavati sve relevantna obiljezja (svojstva) sustava Uredjenost sustava tehnologiskog marketinga mozemo formalno opisati definiranjem entropije i interakcijom s okolinom, tako da vrijedi izraz; R(H) = I H/Hm gdje je: R(H) mjera uredjenosti sustava H entropija sustava Hm- maksimalna entropija koju bi sustav mogao imati u datoj okolini. Uredjenost sustava uvijek ima relativno znacenje i mora se posmatrati u odnosu na maksimalnu neuredjenost koja se moze pojaviti. Razmotrit cemo neke znakovite slucajeve, i to prvo situaciju kada je Hm = const. Tada ce prema opcem uvijetu samoorganiziranosti vrijediti izraz: dH/dt plan igre>. Osim toga, nema jedne jedine strategije sto je optimalna za sve konkurente u odredjenom poslu.2.

Da bismo shvatili strategisko planiranje, moramo se podsjetiti na strukturu suvremene korporacije. Najveci broj korporacija ima cetiri razine organizacije:korporacisku, sektorsku, poslovnu i proizvodnu razinu. Svaki pak sektor donosi plan sektora sto obuhvaca raspored sredstava na svaku poslovnu jedinicu u okviru sektora. Svaka poslovna jedinica donosi strategiski plan poslovne jedinice kojim osigurava svoju rentabilnu buducnost. Dakle svaka proizvodna razina u okviru poslovne jedinice donosi marketing plan za postizanje vlastitih ciljeva na trzistu svojih proizvoda.Sl.Proces strategiskog planiranja, primjene i kontrolePlaniranje KORPORACISK O PLANIRANJE Primjena Kontrola MJERENJE REZULTATA

ORGANIZIRANJE SEKTORSKO PLANIRANJE DIJAGNOSTICIRANJE REZULTATA

PLANIRANJE POSLOVA PLANIRANJE PROIZVODA

PRIMJENA PODUZIMANJE KOREKTIVNE AKCIJE

39=40.Tri postulata(teze) na kojima se temelji strategisko planiranje(Kotler) 39=41.Strategiski marketing

80

42.Organizacija marketinga Premda su neke marketinske dijelatnosti prisutne u gotovo svakom preduzecu, moze se utvrditi da potpunije zazivljavanje marketinga pocinje formalnom organizacijom marketinskog sektora ili udijela. Uvodjenju organizaciske jedinice marketinga treba predhodno prihvacanje i razumjevanje marketinske koncepcije kod kljucnih donosenja odluka, uz osiguranje koordinacije s drugim sektorima u preduzecu. Problematiku organizacije moguce je analizirati s vise stanovista, tako da i pojam organizacija ima vise znacenja. Ovdije organizaciju promatramo kao strukturu i funkcijsku pojmovnu kategoriju, dok upravljacku dimenziju posebno razmatramo kroz marketinsko upravljanje. Uopcavanje postojecih iskustava i teoriskih razrada organizacije marketinga upucuju na diferenciranje nakoliko oblika organiziranja marketinske aktivnosti. Sva novija shvacanja organizacije ukazuju na to da je uporaba pojma organizacija prije svega pitanje konvencije i da ovisi od stanovista. Osnovni oblici marketinske orijentacije su: - funkcionalna marketinska organizacija - marketinska organizacija prema proizvodu - marketinska organizacija prema kupcima - regionalno usmjerena marketinska organizacija Kada preduzece ima relativno mali broj proizvoda u proizvodnom programu, uz organiziranu prodaju na manjem broju trzista i ogranicen broj kupaca, to ide u prilog organizaciji marketinga po jedinim funkcijama. Direktor ili sef marketinskog sektora objedinjuju sve funkcije neposrednim rukovodjenjem. Prikaz funkcionalne marketinske organizacije nalazi se na slici;DIREKTOR MARKETINGA

ISTRAZIVANJE TRZISTA

EKONOMSKA PROPAGANDA

PRODAJNA OPERATIVA

SERVISI

PLANIRANJE PROIZVODA/TRZISTA

Sl.Funkcionalna marketinska organizacija

Prednosti funkcionalne marketinske organizacije ocituje se u mogucnosti specijalizacije, relativno brzom odlucivanju i kvaliteti odluka. Ogranicenja pak nastaju kad se mijenjaju polazne predpostavke te organizacije. Tada je pogodniji oblik marketinske organizacije prema proizvodu uz uvodjenje tzv.product menagera. Svaki product menager unutar preduzeca zaduzan je za svoj proizvod, ostvarujuci koordinaciju svih sektora povezanih uz taj81

proizvod.Primjer marketinske organizacije prema proizvodu, s product menagerima, kao slozenim organima uz direktora marketinag, nalazi se na slici;Direktor marketinga PM.A P.M.B P.M.C P.M.D

Istrazivanje trzista

Ekonomska propaganda

Prodaja

distribucija

Planiranje proizvoda/trzista

Sl.Marketinska organizacija s produst-menagerima

Product menageri za pojedine proizvode(A,B,C,D) moraju dobro poznavati svoj proizvod sa svih stajalista, suradjivati sa istrazivacima i tehnolozima, putovima prodaje, pratiti promjene na trzistu, izmjene propisa idr. Oblik marketinske organizacije prema kupcima u nacelu je najblizi dosljednoj primjeni marketinske koncepcije, jer je usmjeren na konkretno prilagodjavanje ponude specificiranim skupinama kupca. Specijalizacija prema kupcima moze biti opravdana kad je proizvod u osnovi identican, ali su potrebe kupaca, nacin koristenja i drugi zahtijevi razliciti za pojedine skupine kupaca. Primjer oblika marketinske organizacije prema kupcima nalazi se na slici;Direktor marketinga

Istrazivanje trzista

Skupina kupaca I

Skupina kupaca II

Skupina kupaca III

Planiranje proizvoda/trzista

Ekonomska propaganda

Sl.Marketinska organizacija prema kupcima

Regionalna usmjerena marketinska organizacija znaci segmentiranje postojecih trzista prema podrucjima ekonomskih, geografskih ili administrativno politickih regija. Pojedina trzista/regije moraju biti dostatno razliciti i dostatno vazni da opravdaju oblik marketinske organizacije s posebnim odijelima. U konkretnoj organizaciji marketinga najcesce je potrebito kombinirati neke od navedenih oblika ili mreznu organizacijuprilagodjenu konkretnoj82

situaciji. Svako preduzece, ovisno o velicini, proizvodnom programu, tehnologiji, trzistu i raspolozivom kadru, treba postaviti organizaciju koja ce omoguciti ostvarivanje postavljenih ciljeva i zadaca. Marketinski dijelatnici , od direktora marketinga, funkcionalnih strucnjaka, servisa i logistike, moraju podrzavati marketinsku klimu u poduzecu te koordinirano raditi na implementaciji marketinga. 43.Dodatni instrumentarij M-mixa usluge 44.Dizajniranje promociskog mixa (faze u komunikaciji) Ukupno promocisko dijelovanje mora biti uskladjeno unutar sebe te integrirano s instrumentima TM-mixa. Ovdije govorimo o promidzbenom mixu kao sustavu Sp4. dizajniranju Sp4 koristimo metodiku A11P sto omogucuje ukljucivanje razlicitih modela i metoda u pojedinim fazama procesa. Konstatacija;Iako svi marketinski instrumenti i citav TM na neki nacin komunicira s korisnikom, sustavska planska razrada poruka i medija komunikacije te implementacije i kontrola ucinaka obavljaju se kroz program promidzbenog mixa. Konstatacija; Osnovne faze u razradi programa promidzbenog mixa su: 9. identifikacija ciljnog auditorija 10.odredjivanje ciljeva promocije 11.dizajniranje poruke 12.izbor komunikaciskih medija 13.alociranje promidzbenog proracuna 14.odlucivanje o promidzbenom mixu 15.implemenatcija i mijerenje ucinaka promidzbe 16.upravljanje i koordinacija programa Kljucna odluka, koju valja donijeti na samom pocetku razrade programa promidzbe jeste identifikacija ciljnog auditorija kojem ce biti usmjerena promidzba. Objekt promidzbe moze biti poznat auditoriju u razlicitim stupnjevima ljestvice: od potpunog nepoznavanja do odlicnog poznavanja, sto se vidi na slici;

Nikad Nesto je cuo cuo

Zna ponesto o tome

Dostatno poznaje

Dobro Odlicno Kreativne poznaje poznaje dopune83

Ljestvica poznavanja objekta promidzbe U identifikaciji ciljnog auditoriju, koristan model je semanticki diferencijal, kojim se utvrdjuju razlike izmedju pozeljne i stvarne slike o objektu promidzbe u razlicitim dimenzijama promatranja. Odredjivanje ciljeva promidzbe za identificirani auditorij odnosi se na velicinu prodaje, udijel na trzistu, razvijanje preferencije kod korisnika ili pak privlacenja pozornosti. Dizajniranje efektivne poruke sadrzi rijesavanje pitanja: 5. sto reci 6. kako to logicki priopciti 7. kojim formatom poruke 8. tko ce prenijeti poruku Primjenjiv je model AIDA za opis zadace propagandne poruke i moguceg ponasanja korisnika. Elementi modela su: A privlacenje paznje korisnika I potaknuti interes D pobuditi zelju za kupnjom A kupnje Kreiranje poruke, odnosno razvoj teme promidzbene kompanije, vecim dijelom je subjektivna aktivnost. Izbor komunikaciskog medija odnosno prijenosnika poruke treba omoguciti efektni prijenos poruke do ciljnog auditorija. U pitanju je kompleksan problem za koji mozemo primjeniti analiticki hijerarhijski proces i ekspertnu podrsku(AHP/EC). Prikaz AHP/EC modela za izbor medija nalazi se na slici;

84

CREDIBLE STRATFIT COST GEOGR OCCUP REACH FREQUENC TV DIRECT MAIL RADIO NEWSPAP

GOAL

DISTRIB

COST troskovi po 1000 kontakata CREIDIBLE vjerodostojnost poruke ili povjerenje STRATFIT usuglasenost sa strategijom promidzbe i ostalim komponentama TM plana DISTRIB distribucija poruka OCCUP distribucija po profesijama GEOGR geografska distribucija REACH postotak obuhvata ciljnog auditorija FREQUENC ucestalost izlaganja Sl. AHP/EC model za selekciju medija oglasavanja Za odredjivanje promidjbenog proracuna primjenjive su metode: postotak od prodaje metode pariranja (prema konkurenciji) prema specificnim ciljevima promocije Empiriske analize ucinaka promidzbe ukazuju na odredjene pravilnosti (zakonitosti). Tako se npr.ucinak EP-a moze prikazati mjerom prihvacanja poruke (response) koja poprima oblik logisticke krivulje sl. 1 sa znakovitim tackama infleksije S1 i S2.RESPONSE S2

S1 EP INPUTI

85

Konstatacija: Empiriska verifikacija potvrdjuje sljedecu zakonitost: Satisfakcija proizvodom/uslugom = percepcija ocekivanje Ako korisnik ocekuje odredjene rezultate usluge pod uticajem promidzbenih informacija, a dobije slicnu ili visu razinu, bit ce po pravilu zadovoljan.

45.Dizajniranje istrazivanja TM-a Dizajn istrazivanja je kreativno modeliranje najvaznijih komponenata istrazivanja temeljem kojih se oblikuje projekt istrazivanja i dalje razradjuju detaljni planovi. Tri kljucne komponente u dizajnu istrazivanja su: - definiranje ciljeva istrazivanja (outputa istrazivanja) - definiranje ulaznih podataka(data inputs) - metode analize podataka Dizajnom se sazeto iskazuje okvir istrazivanja i objasnjava prijedlog istrazivackog rada. Apsolutno je pozeljno da dizajn bude u posanom obliku, odnosno na trajnom mediju. Ako istrazivac ne moze koncizno dati dizajn istrazivanja, upitno je da li on uopce razumije sto ce se ciniti i zasto. Izradba formaliziranog dizajna vazna je za specifikaciju istinskih korisnih podataka, izbor analitickih metoda i interpretaciju nalaza. Razlicite i brojne dizajne istrazivanjaTM-a mozemo razvrstati na osnovne tipove: 1)eksperimentalni; 2)kvazieksperimentalni i 3)deskriptivni dizajn. Zajednicki denorminator za razvrstavanje je sposobnost mjerenja kauzalne asocijacije. Diskriptivno istrazivanje opisuje promatrane objekte i fenomene bez uspostavljanja preciznijih relacija izmedju varijabla ili faktora. U podrucju TM-a bit ce cesto koristena za deskriptivnemodele odlucivanja i za eksploratorne studije. Kvazieksperimentalni dizajn manje je rigorozan u odnosu na dizajn eksperimentalnih metoda, posebice glede utvrdjivanja relacija izmedju varijabli. Eksperimentalna konkluzivna istrazivanja mogu preciznije utvrditi uzrocnoposljedicne relacije izmedju alternativnih akcija i rezultata. U pitanju su

86

najcesce vjerojatnosne relacije, a mnogo rijedje funkcionalna ovisnost i potpuna determiniranost. Postoji nekoliko nuznih uvijeta za odredjivanje uzrocno-posljedicnih relacija: Postojanje jasne evidencije o povezanosti akcije i ucinaka Akcije predhode rezultatima Mora biti evidentno da ne postoje druga validna objasnjenja za utvrdjene rezultate Odsutnost drugih uzrocnih cimbenika, ili barem njihovo poznavanje Eksperimentalno istrazivanje sastoji se od nekoliko faza koje se realizuju ustaljenim redoslijedom: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. definiranje problema postavljanje hipoteza definiranje nezavisne varijable definiranje zavisne varijable kontrola eksperimenta postupak ili procedura provodjenja eksperimenta matematicko-statisticka analiza evaluacija i interpretacija rezultataKONTROLAX1

X2 X3 X4

Zavisna varijabla

Sl.Kontrola eksperimenta

87

Osnovni postupci (tehnike) pomocu kojih se realizira kontrola eksperimenta i postize cistocaeksperimenta jesu: 1. postupci eliminacije 2. postupci stabiliziranja U slucajevima kada se postupcima eliminacije ne mogu odkloniti cimbenici koji pored nezavisne varijable dijeluju u eksperimentu, potrebito je te relevantne cimbenike drzati konstantnim ( stabilizacija cimbenika). Za stabilizaciju cimbenika primjenjivi su postupci: 1. kontrolni pokus s istim ispitanicima(prije i nakon akcije) 2. eksperimentalna i kontrolna skupina 3. tehnika rotacije(latinski kvadrat, faktorski dizajn idr.) Nakon obavljanja eksperimenta, obavlja se matematicko-statisticka analiza kojom se potvrdjuje ili odbacuje postavljena hipoteza. Utvrdjuje se da li nezavisna varijabla zaista dijeluje na zavisnu te koliki je stupanj tog dijelovanja. Pritom se najcesci koristi hi-kvadrat(2)test i t-test za izracun znacajnih razlika odnosno korelacija za proucavanja uzajamnih odnosa medju skupovima. U evoluciji i interpretaciji rezultata eksperimenta potrebito je poredjenje s prije ostvarenim istrazivanjima, ili drugim poredivim istrazivanjima . Za formulirani opis i dizajniranje eksperimenta moguce je i pozeljno rabiti notaciju. DEF; U dizajniranju i formaliziranom opisu eksperimentalnog istrazivanja koriste se sljedeci fundamentalni elementi i simbolika: X- izlaganje pokusne skupine eksperimentalnom tretmanu O-simbolom se pridruzuje opservacija ili mjerenje zavisne varijable na testnim jedinicama R-simbolizira slucajno dodijeljivanje testnih jedinica kao subjekata U ovoj definiciji potrebno je usvojiti sljedeca tri odredjenja: 1. notacija od lijevo na desno inicira vremenski slijed pojavljivanja tih dogadjaja. 2. sve notacije u jednoj liniji iniciraju da subjekti pripadaju specificno obradjivanoj skupini. 3. notacije koje su vertikalne u odnosu na druge indiciraju da se dogadjaji pojavljuju istodobno.

88

46.Istrazivanje TM-a u podrucju transportnih i TK usluga Dinamican razvoj transporta, telekomunikacija i njima pridruzenih informaciskih tehnologija dominantno je obiljezje naseg vremena. Posebno zanimljiv i znacajan fenomen je eksponencijalni porast usluga u podrucju telekomunikacija i nekom transportnim sustavima. Dosadasnjo istrazivackorazvojni projekti i praksa funkcioniranja transportnih i TK sustava nisu adekvatno valorizirali ulogu marketinga, niti je marketing imao razradjenu koncepciju ni instrumentarij dijelovanja za tehnologiske sustave. U prilog ove konstatacije dovoljno je ostvariti uvid u kljucne makroprojekte razvoja telekomunikacija i transporta sve do pocetka 90 ih godina. Pouceni takvim iskustvima, u razvijenim zemljama intenzivno nastoje povezati sve karike tog lanca ukljucujuci sustavna marketinska istrazivanja prilagodjena specificnostima sustava. Time je stvorena kriticna masa za razvoj i implementaciju tehnologiskog marketonga. Uvodjenje marketinga u visokotehnologiske sustave, odnosno razvoj TM-a, povezano je sa nizom nemalih problema. Postojeci marketinski strucnjaci iz industrije potrosnih dobara tesko mogu proniknuti u tehnologiju i proizvode/usluge telekomunikaciske, trasnportne ili slicne brane. Istrazivanje i modeliranje TM-a u podrucju transporta i telekomunikacija mora respektirati njihove specificne usluzne znacajke, osobito equipment based usluge. Za razliku od radno intenzivnih usliga, usluge u transportu i telekomunikaciji ukljucuju intenzivno koristenje tehnickih sredstava i obucenih posluzitelja(operatera, pilota, vozaca) ili je pak rijec o potpuno automatiziranom usluzivanju(telekomunikaciske i telematike usluge, automati za samoposluzivanje i dr.)

89

Tehnicki intenzivne usluge usluga Radno intenzivne usluge

- Potpuno automatizirano posluzivanje(npr.telekom usluge) - Uz nadzor operatera (npr.prezentacije) -vodjene od visoko-specijaliziranih dijelatnika(npr.prijevoz zrakoplovom) - visokostrucni profesionalci (npr.konzalting) -strucni dijelatnici (npr.odrzavanje uredjaja, instaliranje) -priuceni dijelatnici (npr.taxi usluge)

Sl.Razredba usluga

Specificne znacajke usluga imaju vazne implikacije na tehnologiju pruzanja usluga i razradu TM-a. istrazivanja TM-a za konkretni sustav zahvaca i trzisne i tehnoloske dimenzije. Usluge imaju sljedece specificne znacajke u odnosu na fizickeproizvode: Usluga je neopipljiva(nematerijalna) Izravna je ukljucenost korisnika u proizvodnju usluge (proces) Nemogucnost uskladistenja poput fizickih proizvoda Varijacije potraznje tijekom vremena sa znatnom varijabilnoscu Veca kvaliteta usluzivanja implicira manju efikasnost(iskoristenje) Znacenje ambijenta pruzanja usluge Posebni zahtijevi i ogranicenja za usluge javnog sektora Genericka je zadaca TM-a efikasna i efektivna asocijacija ponude Y(t,s) i potraznje Q(t,s) u danom prostoru (s) i vremenu (t). Kod transportnih i telekomunikaciskih usluga obavljanje TM zadace povezano je s rijesavanjem problema tehnologije prometa: Operativno TM dijelovanje prema efikasnom iskoristavanju instaliranih kapaciteta Kratkorocno prilagodjavanje kapaciteta, prodajnih puteva, inovacije ponude idr. Dugorocno strategisko prilagodjivanje i izbora ponude i kapaciteta, u skladu s istrazenim i verificiranim zahtijevima i potrebama korisnika Efektivno uvodjenje novih tehnologija

90

TM Max kapacitet Efektivno iskoristen je Minim kapacit eta

Izgubljeni promet

TM

TM

krivulja prometne potraznje

sl.Dijelovanje TM-a usmjereno ucinkovitom koristenju kapaciteta

Pracenjem prometnog opterecenja i istrazivanjem potraznje za uslugama, TM treba ispitati i analizirati moguce alternative glede upravljanja potraznjom. Za istrazenu situaciju i stanje potraznje moguce je poduzimati dijelotvorne akcije razlicitim instrumentima a, , Pm. Izbor akcija moguce je formalizirati, npr.tablicom odlucivanja uz fazzy evoluciju pojedinih alternativa u fuzzy ekspertnom sustavu.Cijena po jedinici kapacitet at2 t1 t3

t4

t1-vrni sat Kvantificirana t2-vrsni sat, radni dan, izvan sezone potraznja usluga t3-vrni sat, vikend, izvan sezone t4-izvan vrsnih sati, vikend, izvan sezone sl.Tarifa kao instrument upravljanja potraznjom

91

47.Marketing mix Koncepcija marketing mixa odrzava sustavni pristup i vazno usustavljanje u podrucju instrumentarija marketinskog dijelovanja. Osnovna ideja je u tome da se odgovarajucim kombiniranjem instrumenata (proizvod, cijena, distribucija, promocija) prilagodi ponudi preduzeca ciljevima trzista i tako poluce rezultate. To nije jednostavan zbroj razlicitih instrumenata, nego kombinacija koja daje sinergiske ucinke. Pored cijene kao instrumenata kojim poduzece utice na potraznju za svojim proizvodima/uslugama, razradjuju se necjenovni instrumenti kojima se utijece na traznju bez promjene cijena. Tokom vremena koncepcija marketing-mixa uvijek je prihvacena. Analiticki je razradjen kao vektor; Psnx = (P1, P2, P3, P4) Gdje su P1, P2, P3, P4 predhodno navedeni marketisnki instrumenti. Svaki od instrumenata oznacuje vise ili manje uredjen skup elemenata koje mozemo opisati odgovarajucim atributima. Koncepcija marketing-mixa unijela je vise jasnoce i sistematizaciju u proucavanju marketinga i marketinskog dijelovanja. Kombiniranje instrumenata marketing-mixa daje bolje rezultate nego iskljucivo oslanjanje na odvojene instrumene. Preduvijet je da preduzece poznaje i prati relevantne cimbenike marketing mixa te da je u stanju razraditi kompoziciju.

92

P1 (proizvod); -znacajke -naziv -pakiranje -jamstva -dodatne usluge

P1 P3

P2 P4 P3(Distribucija); -putovi prodaje -lokacije prodaje -pokrivenost -logistika

CILJNO TRZISTE

P2 (Cijene); -cijene/tarife -popusti -rokovi placanja -kreditni uvijeti

P4(Promocija); -ekonomska -propagandna -osobna prodaja -prodajna promocija -publi relacion -telemarketing

Sl.Elementi marketing mixa

U prakticnoj razradi marketing-mixa modela za odredjeni segment trzista primjenjuje se sljedeci postupak; - Razlaganje na osnovne instrumente - Oblikovanje instrumenata uz evaluaciju u odgovarajucoj dimenziji - Optimizacija instrumenata u marketing-mix modelu - Uskladjivanje modela tijekom primjene Vazna predpostavka stavranja optimalne kombinacije marketing mixa je poznavanje troskova i efekata koristenja instrumenata. Efekti se najcesce utvrdjuju kroz velicinu prodaje za odredjeno razdoblje. Funkcionalne relacije izmedju velicina prodaje i marketinske funkcije ulaganja mogu poprimiti razlicite oblike. Kvantifikacija uticaja marketinskih instrumenata na rezultate prodaje vrlo je kompleksan problem jer velicina prodaje ovoso i o drugim varijablama, te postaje medjuuticajan s dijelovanjima drugih poslovnih funkcija. Instrumenti marketing mixa i svaki pojedini instrument zadovoljavat ce sve dok su troskovi nizi od polucenih ucinaka. Marketinska ulaganja mogu se vezati uz poboljsanje proizvoda, davanje prodajnih usluga, bonifikacije kupcima, oglasavanje, prezentacije idr. To moze biti i snizenje cijene ako se predpostavlja znacajan koeficient elasticnosti traznje. Instrument P1 proizvoda moze se opisati pokazateljem kvalitete. U optimizaciji instrumenata marketing-mixa moze se nacelo promjeniti marginalno pravilo izjednacivanje granicnih troskova s marginalnim prihodom. Time se utvrdjuej do koje granice je opravdano koristiti pojedini

93

instrument. Optimalna kombinacija marketing mixa izvodi se iz pravila da marginalna kombinacija svakog instrumenta bude jednaka, pri cemu se dobiva izbalansirani marketing mix. U tvrdkama u kojima se ne primjenjuje ili ne pozna koncepcija granzicnih troskova moguce je primjeniti sljedece pravilo: DEF. Optimalna kombinacija marketing mixa ostvarena je kada se primjenom bilo jednog ili kombinacije instrumenata ne ostavruje veci rezultat nego sto je ostavren pri predhodnoj kombinaciji. 48.Plan marketinga Plan marketinga je rezultat procesa marketinga, koji je usmjeren iskljucivo ka proizvodu/trzistu s detaljno razradjenom strategijom i programom marketinga radi obavljanja odredjenih ciljeva za proizvod na trzistu. Planovi u marketingu su instrumenti za usmjeravanje i koordinaciju marketinskih napora. Planiranje marketinga rezultira dokumentom koji se naziva plan marketinga. Svaki plan se sastoji iz vise elemenata, a oni su;

Tabela; Sadrzaj plana marketingaDio planaI. Saetak za voditelje

Svrha Prikazuje skraceni pregled predlozenoga plana sto omogucava poslovodstvu brzi, letimicniji pregled Daje relevantne temeljne podatke o odredjenom trzistu, proizvodu, konkurenciji, distribuciji i makrookolini Identificira glavne mogucnosti/prijetnje, snagu/slabost i rijesenja za odredjeni proizvod Definira zadatke sto se zele planom ostvariti u podrucju opsega prodaje, udijela na trzistu i profita94

II. Aktuelna situacija u

marketinguIII. Analiza mogucnosti i

rijesenja

IV. Ciljevi

V. Strategija marketinga

Pruza siroki marketinski pristup sto ce se upotrijebiti za izvrsenje planskih ciljeva Odgovaraju na pitanja:Sta ce se uciniti?Tko ce to uciniti?koliko ce to stajati? Predvidja ocekivani finansiski rezultata sto proizilazi iz plana Odredjuje na koji ce se nacin pratiti plan

VI. Programi akcija

VII. Izvjestaj o planiranom

profitu i gubitkuVIII. Kontrola

SADRAJPITANJA ZA USMENI I PISMENI................................................................................................................1 1.Iniciranje i reagiranje na promjene cijena.....................................................................................................1 2.Direktni marketing.........................................................................................................................................2 3.Razvoj novog proizvoda ili usluge(skripta)...................................................................................................4 4.Zivotni ciklus usluge ili proizvoda(Kotler)...................................................................................................5 5.Etape razvoja marketinga..............................................................................................................................7 6.Procesi u marketingu...................................................................................................................................11 7.Odredjivanje ciljnog trzista..........................................................................................................................16 8.Karakteristike usluzenih dijelatnosti............................................................................................................18 9.Mikrosistem marketinga..............................................................................................................................18 10. Makrosistem marketinga..........................................................................................................................20 11.Marketing kao poslovna filozofija.............................................................................................................21 12.Interdisciplinarnost marketinga.................................................................................................................22 13.Interfunkcionalnost marketinga.................................................................................................................23 14.Interinstitucionalnost marketinga..............................................................................................................24 15.Okruzenje TM-a(makrookruzenje i mikrookruzenje)...............................................................................25 16.Trziste(Topologija trzista).........................................................................................................................29 17.Kretanje strategije za globalno trziste........................................................................................................31 18.Segmentiranje trzista saobracajnih usluga.................................................................................................38 19.Istrazivanje trzista......................................................................................................................................44 20.MIS............................................................................................................................................................47 20.2.Sustav obavjestavanja u marketingu; .....................................................................................................48 21.Usluga kao instrument M-mixa.................................................................................................................52 22.Karakteristike saobracajne usluge.............................................................................................................53 23.Metode formiranja cijena saobracajnih usluga..........................................................................................53 24.Formiranje cijena na osnovu slijedjenja trzisnih lidera.............................................................................57 25.Cijenovna elasticnost.................................................................................................................................57 26.Distribucija (M-mixa)................................................................................................................................59 27.Promociski mix..........................................................................................................................................62 28.Promocija(M-mixa)...................................................................................................................................62

95

29.Unapredjenje prodaje i EP.........................................................................................................................65 30.Specijalni oblici prodaje............................................................................................................................65 31.Kontrola marketinga..................................................................................................................................67 32.Potreba za TM-om.....................................................................................................................................67 33.Koncepcija i geneticka obiljezja TM-a(sve)..............................................................................................72 34.Komparativna analiza tradicionalnog i TM-a............................................................................................72 35.TM kao kompleksan sustav.......................................................................................................................74 36.Pristup modeliranju TM-a..........................................................................................................................77 37.Pojam i sadrzaj upravljanja TM-om..........................................................................................................77 38.Strategisko upravljanje..............................................................................................................................79 39.Strategisko planiranje................................................................................................................................79 42.Organizacija marketinga............................................................................................................................81 43.Dodatni instrumentarij M-mixa usluge......................................................................................................83 44.Dizajniranje promociskog mixa (faze u komunikaciji).............................................................................83 45.Dizajniranje istrazivanja TM-a.................................................................................................................86 46.Istrazivanje TM-a u podrucju transportnih i TK usluga............................................................................89 47.Marketing mix...........................................................................................................................................92 48.Plan marketinga.........................................................................................................................................94 SADRAJ.......................................................................................................................................................95

96