ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

โดย นางสาวอภญญา ภทราพรพสฐ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2553

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

โดย นางสาวอภญญา ภทราพรพสฐ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2553

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

FACTORS AFFECTING THE DECISION TO USE SERVICES KRUNG THAI BANK PUBLIC COMPANY LIMITED, BRANCH SANGCHUTO ROAD, KANCHANABURI

PROVINCE

By Apinya Pattarapornpisit

An Independent Study Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

Program of Entrepreneurship Graduate School

SILPAKORN UNIVERSITY 2010

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหการคนควาอสระเรอง “ ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ” เสนอโดย นางสาวอภญญา ภทราพรพสฐ เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

……........................................................... (ผชวยศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ...........

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ อาจารย ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ

คณะกรรมการตรวจสอบการคนควาอสระ .................................................... ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (ผชวยศาสตราจารยนภนนท หอมสด) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (อาจารย ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ) ............/......................../..............

ง

51602370 : สาขาวชาการประกอบการ ค าส าคญ : ปจจย/การตดสนใจ/ใชบรการ อภญญา ภทราพรพสฐ : ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร. อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ : อ.ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ. 114 หนา.

การวจยครงนมวตถประสงค 1) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 2) เพอพฤตกรรมการใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร กลมตวอยาง ไดก าหนดกลมตวอยาง โดยใชหลกการของยามาเน ความคลาดเคลอนรอยละ 5 ไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน การวเคราะหใชสถตคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และใช t-test ส าหรบตวแปรทจ าแนก 2 กลม และ F-test ส าหรบตวแปรจ าแนกมากกวา 2 กลม เมอพบวามนยส าคญจะท าการทดสอบรายคดวยวธการของฟชเชอร (Fisher’s LSD procedure) ส าหรบทดสอบสมมตฐาน ผลการวจยพบวา 1) ทศนคตของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคารและดานการใชบรการของธนาคาร อยในระดบมากทสดเชนเดยวกน 2) สวนประสมการตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการของการใหบรการและดานกายภาพ อยในระดบมากทสดเชนเดยวกน 3) ปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร พบวา อาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนปจจยสวนบคคลเพศ และรายไดเฉลยตอเดอน ไมมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2553 ลายมอชอนกศกษา........................................ ลายมอชออาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ........................................

จ

51602370 : MAJOR : ENTREPRENEURSHIP KEY WORD : FACTORS/DISICIONS MAKING/USE SERVICES APINYA PATTARAPORNPISIT : FACTORS AFFECTING THE DECISION TO USE SERVICES KRUNG THAI BANK PUBLIC COMPANY LIMITED, BRANCH SANGCHUTO ROAD, KANCHANABURI PROVINCE. INDEPENDENT STUDY ADVISOR : THANINRATH RATTANAPONGPINYO, PH.D. 114 pp.

This research aims 1) to study the factors affecting the decision to use services of Krung Thai Bank Public Company Limited (Branch Sangchuto), Kanchanaburi 2) for service usage of Krung Thai Bank Public Company Limited (Branch Sangchuto), Kanchanaburi Province. The sample of customers, are using the principles of Acne drug with Error of 5 percent so research get a sample of 400 people. Researcher analyze by using statistics describe in percentages, mean, standard deviation and t-test for variables by two groups, and F-test for variables by more than two groups when it was found that significant important to test LSD of Fisher (Fisher's LSD procedure) to test the hypothesis. The results showed that 1) the attitudes of customers in service with Krung Thai Bank Public Company Limited (Branch Sangchuto), Kanchanaburi Province. Overall, the highest level. When considering that the knowledge and understanding about the bank's services, trust in the bank's services and the utilization of bank are in highest level as well 2) the marketing mix of customers to use with Krung Thai Bank Public Company Limited (Branch Sangchuto), Kanchanaburi Province. Overall are in the highest level when considering that the price of the products, distribution channels, the promotion of marketing, personnel in the process of service and physical area are in highest level as well 3) personal factors that affect decision-making use of Krung Thai Bank Public Company Limited found that age, educational level, occupation and status affect the decision to use services. Difference is statistically significant at the .05 level of personal factors, gender and average revenue per month do not affect use of Krung Thai Bank Public Company Limited (Branch Sangchuto), Kanchanaburi Province.

Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University Academic Year 2010 Student's signature ........................................ Independent Study Advisor's signature ........................................

ฉ

กตตกรรมประกาศ สารนพนธฉบบนสามารถส าเรจลลวงไปไดดวยด โดยการไดรบความชวยเหลอและความอนเคราะหจากบคคลเหลาน ขอขอบพระคณ อาจารย ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ อาจารยทปรกษาสารนพนธ เปนผใหค าแนะน าและขอคดเหนตาง ๆ อนเปนประโยชนอยางยง รวมทงใหความเอาใจใสตดตามผลงานอยางใกลชด สดทายผวจยใครกราบขอบพระคณ บดา มารดา และพชาย ทใหความรกความหวงใย เปนก าลงใจและสนบสนน สงเสรมในทก ๆ ดานแกผวจยตงแตเรมตน จนวจยฉบบนส าเรจลงดวยด

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า 1 ความเปนมาและความส าคญ 1 วตถประสงคของการวจย 3 ขอบเขตของการศกษา 4 กรอบแนวคดการวจย 6 ค านยามศพทเฉพาะ 7 สมมตฐานการวจย 9 ประโยชนทไดรบจากการวจย 9 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ 10 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบหลกการบรการ 10 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการพฒนาคณภาพการบรการ 32 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 38 ทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาดบรการ 44 การพฒนาการใหบรการของธนาคารกรงไทย 49 งานวจยทเกยวของ 57 3 วธด าเนนการวจย 61 ขอมลและแหลงขอมล 61 ประชากรและกลมตวอยาง 61 เครองมอทใชในการวจย 62 การเกบรวบรวมขอมล 63 การวเคราะหขอมล 64

ซ

บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล 66 ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 67

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมมทวไปของลกคาในการใช บรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 69

ตอนท 3 ผลการวเคราะหปจจยดานทศนคตเกยวกบการตดสนใจใชบรการของ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร. 71

ตอนท 4 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดของปจจยทมผลตอการ ตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 75

ตอนท 5 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 85

5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 95 สรปผลการวจย 96 อภปรายผลการวจย 96 ขอเสนอแนะจากการวจย 98 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 100 บรรณานกรม 101 ภาคผนวก 103 ภาคผนวก ก เครองมอทใชในการวจย 105 ประวตผวจย 112

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา

1 จ านวนและรอยละ ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม 67 2 จ านวน รอยละของพฤตกรรมทวไปของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 69 3 ภาพรวมคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบทศนคตของลกคาในการใชบรกากบ

ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 71 4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของ

ธนาคารของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร 72

5 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร ของธนาคารของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขา ถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร 73

6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานการใชบรการของธนาคาร ของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร 74

7 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 75

8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑของลกคา ในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 76

9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานราคาของลกคาใน การใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 77

10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานชองทางการจด จ าหนายของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร 78

ญ

ตารางท หนา 11 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานการสงเสรม

การตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขา ถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 79

12 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานบคลากรของลกคาใน การใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 81

13 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานกระบวนการของ การใหบรการของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขา ถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 83

14 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานกายภาพของลกคา ในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 84

15 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามเพศ 85

16 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาย 86

17 การทดสอบความแตกตางรายคคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาย 87

18 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามระดบการศกษา 88

19 การทดสอบความแตกตางรายคคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทยจ ากด (มหาชน)สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามระดบการศกษา ...... 89

20 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาชพ 90

21 การทดสอบความแตกตางรายคคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาชพ 91

ฎ

ตารางท หนา 22 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 92 23 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามสถานภาพ 93

ฏ

สารบญภาพ ภาพท หนา 1 กรอบแนวคดในการวจย 6 2 เครองมอทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ 23 3 องคประกอบในการใหบรการ 24 4 รปแบบของการตลาดในอตสาหกรรมการใหบรการ 26 5 การตลาดในลกษณะทเปนกระบวนการทางตลาดและกระบวนการบรหาร

การตลาด 27 6 เปรยบเทยบคณภาพการใหบรการ 34 7 ความส าคญของลกคา 51

1

บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญ

สถาบนการเงนเปนอกสถาบนหนงทมบทบาทสงในดานการดาเนนธรกจ กลาวคอมสวนสนบสนนใหเกดการลงทนในธรกจประเภทตางๆ ซงสงผลตอสภาพความเปนอยและมาตรฐาน การครองชพของประชาชนในประเทศ โดยใหบรการทางการเงนในรปแบบตางๆ แกประชาชนเชน การรบฝากเงน การโอนเงน การใหสนเชอ การใหเชาตนรภยเพอเกบรกษา ทรพยสน การจาหนายพนธบตรรฐบาล การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ บรการตวแลกเงน ตลอดจนบรการรบชาระคาสาธารณปโภค ซงแตละสถาบนการเงน เชน ธนาคารตางๆ และบรษทเงนทนหลกทรพย ตางตองแขงขนกนในการใหบรการแกประชาชนในรปแบบตางๆ ทาใหแตละแหงเกดการทมเททรพยากรเพอการเปลยนแปลงหนวยงานของตนเพอใหบรการทดกวาคแขงขน เชน มการเปลยนแปลงเทคโนโลย บรรยากาศของหนวยงาน เพอดงดดลกคาโดยการนาวธการตางๆ เชน การบรหารคณภาพโดยรวม, องคการมาตรฐานสากล เปนตน มาปรบปรงคณภาพการบรการ มการขยายสาขาเพอขยายการบรการใหครอบคลมในทองถนตางๆ (สมชาย กจยรรยง 2540: 41) นบตงแตป พ.ศ. 2540 คอปทวกฤตเศรษฐกจ การเงนไดปะทตวออกมาอยางเหนไดชด ความไมเชอมนตอเศรษฐกจไทยและคาเงนบาท นาไปสการโจมตและการปกปองคาเงนบาทอยางรนแรง จนฐานะทนสารองเงนตราตางประเทศของไทยอยในระดบทเปนอนตรายเปนอยางยง เปนปทระบบสถาบนการเงนตองเผชญหนากบความกดดนท งจากผออม (เจาหน) และคณภาพของสนทรพยและลกหนเสอมถอยเสยหายเปนอนมาก มการปดสถาบนการเงนชวคราวถาวรรวม 56 แหง ในขณะทกองทนเพอการฟนฟและพฒนาระบบสถาบนการเงนตองใหการสนบสนน เพอมใหระบบสถาบนการเงนตนลมทงระบบดวยเมดเงน ไมนอยกวา 1.2 ลานบาท เปนประจกษพยานไดชดเจนวาระดบปญหา เศรษฐกจการเงน ไดกลายเปนวกฤตไปสมบรณแบบ (สมคด จาตศรพทกษ, อางถงใน สธรรม ขนาบศกด, 2541: 2-3) ไดใหเหตผลวา อาจมสาเหตมาจากเศรษฐกจในอดตทเตบโตแบบฟองสบ การออนตวของคาเงนบาท การขาดสภาพคลองของระบบการเงนโดยทวไป ซงสงผลตอนโยบายการเงนและ การคลงของรฐบาลเปนอยางมาก ถงขนทตองประกาศขอความชวยเหลอจากนานาประเทศ หลายประเทศจบตามองประเทศไทยวา ประเทศไทยจะ

2

สามารถประคองตวฝาวกฤตเศรษฐกจ ครงนไปไดอยางไร เกดปรากฏการณฟองสบแตก สถาบนการเงนตองปดตวลงรวม 56 แหง มการขายสถาบนการเงน เนองจากงานบรการลกคาคอหวใจสาคญในการสรางความแตกตางทางธรกจ เพอครองใจลกคาในปจจบน ดงน นการปรบปรงคณภาพการบรการจงเปนสงสาคญ เพอใหธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร เปนองคการทใหบรการเปนเลศ สามารถยนหยดสกบ คแขงขนได ธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จงไดพยายามปรบปรงคณภาพการบรการ ของธนาคารทงในกรงเทพมหานครและตางจงหวด เพอมงสการเปนธนาคารในดวงใจของปวงชนตามวสยทศนของธนาคารโดยจดฝกอบรมใหกบพนกงานใหบรการ ปรบปรงสถานทใหบรการ ปรบปรงธรกจทใหบรการ เพอใหลกคาทมารบบรการเกดความประทบใจทงในดานการใหบรการ และดานธรกจทใหบรการ ดงนนจงเหนไดวาธนาคารกรงไทย สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ใหความสาคญ ในเรองคณภาพการบรการทงในดานพนกงานผใหบรการ กระบวนการใหบรการและสถานท ใหบรการ (ศนยวจยกสกรไทย 2543) เมอใดกตามทลกคาเกดความรสกทด และประทบใจตอการใหบรการทพวกเขา ไดรบจากหนวยงานทใหบรการ เมอนนการมาใชบรการของลกคาของธนาคารนอกจะเพมมากขนและบอยครงขน รวมทงยงมการบอกตอไปยงบคคลใกลชดดวย สอดคลองกบคากลาว ทวา “หวใจสาคญของการบรการทแทจรงอย ทคณภาพของการบรการทสามารถ สรางความประทบใจอยางแนบแนนใหกบผรบบรการ” ( จตตนนท เดชะคปต 2543: 60) ซงธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)เปนหนวยงานหนง ทใหความสาคญกบสงเหลานสงเกตไดจากวสยทศนของธนาคารทมงส การเปนธนาคารในดวงใจของปวงชน ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน)ยงเลงเหนความตองการของลกคาทหลากหลายทงรปแบบของการบรการ ปจจยทแตกตางของบคคล เชน เพศ อาย การศกษา เปนตน ทสงผลใหความตองการเมอเขามาใชบรการของธนาคารทอาจสงผลตอความตองการของลกคา ดงนนธนาคารไดนาเทคโนโลยทนสมย มาใชในการใหบรการแกลกคา และการปฏบตงานภายในธนาคาร โดยเฉพาะอยางยง การตดตงระบบออนไลน และเครองถอนเงนอตโนมต ซงธนาคารกรงไทยเปนธนาคารแรกทสามารถตดตงไดครบ 73 จงหวดทวประเทศ ทาใหธนาคารสามารถใชอปกรณคอมพวเตอร และเทคโนโลยทมอยใหเกดประโยชนตอการดาเนนงานของธนาคารไดอยางรวดเรวและกวางขวาง ปจจบนธนาคารมเครองเอทเอมใหบรการอยท วประเทศกวา 800 เครอง และเปดใหบรการตลอด 24 ชวโมง ขณะเดยวกนธนาคารกไดขยายขอบขายการใชบรการธนาคารดวยตวเอง ออกไปอก เพอเพมชองทางในการใหบรการขอมลทางการเงน และการทาธรกรรมทางการเงนของลกคา ใหสะดวก

3

และรวดเรวยงขน โดยเปดใหม การใชบรการผานทางโทรศพทมอถอ การอานวยความสะดวกใหแกกลมนตบคคล หนวยงานราชการ รฐวสาหกจและกลมลกคารายใหญ เพอใหสามารถจดการทางการเงนดวยตวเองผานทางเวบไซดของทางธนาคาร และการชาระเงนออนไลนผานบตรเครดต สาหรบธรกจทดาเนนการคาบนอนเตอรเนต จากการศกษางานวจยทเกยวของ ไดแก นนทวรรณ ทองพายพ (2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวของธนาคารออมสนสาขาเถน จงหวดลาปาง, วระยธ พนธสวสด (2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการตอการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย, คตนะ สงขพทกษ (2548) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการ บรษทรกษาความปลอดภยของผประกอบการอตสาหกรรมในเขตอาเภอกระทมแบน จงหวดสมทรสาคร, สรยา ขาวโชตชวง (2547) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอของธนาคารพาณชยในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม, ประสทธ ภทอง (2547) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกใชบตรเครดตของลกคาธนาคารไทยพาณชย จากด (มหาชน) ในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม จากเหตผลดงกลาวขางตน ผวจยในฐานะทปฏบตงานอยทธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร เปนผทมหนาทรบผดชอบเกยวกบการใหบรการลกคา จงมความสนใจทจะศกษาถงคณภาพการใหบรการในทศนะของลกคา ธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร เพอทจะไดรบทราบถงความประทบใจของลกคาทมาใชบรการ และทศนคตทลกคามตอการใหบรการของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร เพอนาผลทไดจากการวจยมาปรบปรงแกไข เพอสรางความประทบใจใหแกลกคาทมาใชบรการใหมากทสดตอไป วตถประสงคการวจย 1. เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคาร กรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 2. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

4

ขอบเขตของการศกษา การศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร มขอบเขตของการศกษา ดงน ขอบเขตดานเนอหา ตวแปรอสระ 1. ปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได สถานภาพสมรส 2. ปจจยดานทศนคต ความรและความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร ความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร

การใชบรการของธนาคาร 3. ปจจยสวนประสมการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา

ดานการจดจาหนาย

ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการบรการ

ดานบคลากรทใหบรการ

ดานกายภาพ

ตวแปรตาม

การตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทยจากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

5

ขอบเขตประชากรและกลมตวอยาง 1. ประชากรทใชในการวจยครงน คอ ลกคาของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 2. กลมตวอยางคอผใชบรการของธนาคารกรงไทยจากด (มหาชน)สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ผวจยกาหนดขนาดกลมตวอยาง จากตารางการสมสาเรจรปของยามาเน ทระดบความเชอมนไดรอยละ 95 (Yamane 1967: 886 – 887, อางถงในกลยา วานชยบญชา 2538:74) ไดขนาดกลมตวอยางจานวน 400 คน

6

กรอบแนวคดการวจย ในการวจยวจยครงน ผวจยไดศกษาแนวคด ทฤษฎเกยวของนามาสรางเปนกรอบแนวคดในการวจย ดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายไดตอเดอน 6. สถานภาพสมรส

ปจจยดานทศนคต 1. ความรและความเขาใจเกยวกบบรการของ

ธนาคาร 2. ความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร 3. การใชบรการของธนาคาร

ปจจยสวนประสมการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานการจดจาหนาย

4. ดานการสงเสรมการตลาด

5. ดานการบรการ

6. ดานบคลากรทใหบรการ

7. ดานกายภาพ

ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต

จงหวดกาญจนบร

7

นยามศพทเฉพาะ ปจจยสวนบคคล หมายถง สถานภาพสวนบคคลของลกคาผมาใชบรการในเรองทเกยวกบเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน และสถานภาพสมรส เพศ หมายถง เพศของผมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบรซงประกอบไปดวย เพศชาย และเพศหญง อาย หมายถง อายปจจบนนบเตมปของผมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ระดบการศกษา หมายถง ระดบการศกษาสงสดในปจจบนของผใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร อาชพ หมายถง อาชพของผมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร ระดบรายได หมายถง รายไดประจาของผมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร สถานภาพสมรส หมายถง สถานภาพการสมรสของผมาใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ปจจยสวนประสมการตลาด หมายถง ความสาคญเกยวกบปจจยดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจาหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานการบรการ ดานพนกงาน และดานกายภาพ ดานผลตภณฑ หมายถง การบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโตทมตอลกคาทมาใชบรการตาง ๆ ดานราคา หมายถง อตราดอกเบยทกประเภทของธนาคาร ไดแก เงนฝากออมทรพย เงนฝากประจา เงนฝากประจาปลอดภาษและเงนฝากกระแสรายวน ดานการจดจ าหนาย หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนการตลาดและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวยการขนสง การคลง และการเกบรกษาสนคา ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การตดตอสอสารระหวางธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบรในการทจะแจงขาวสารเกยวกบการใชบรการ การรบสทธประโยชนตาง ๆ เพอจงใจใหผใชบรการมพฤตกรรม การใชบรการเพมขน ดานการบรการ หมายถง การบรการทลกคาไดรบจากธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ไดแก ความรวดเรว ความถกตอง ความสะดวกสบาย เปนตน

8

ดานบคลากรทใหบรการ หมายถง ลกคาจะไดรบบรการอยางอนเกยวของ และตอเนองกนมาทพงพอใจซงเปนกระบวนการของการใหบรการแกลกคาทงหมด ประกอบดวย ความรวดเรวของขนตอน การตอนรบจากพนกงานของธนาคาร ขนตอนการแกไขปญหาเมอเกดขอผดพลาดความแมนยาในการแจงรายละเอยดทางการเงน ทงหมดสงผลตอความรสกนกคดของลกคาซงขอใหบรการทงสน ดานกายภาพ หมายถง สงแวดลอมทซงไดมการใหบรการ และปจจยทเกยวของกบการจบตองไดอยางใดอยางหนงทอานวยความสะดวกในการปฏบตการ และสงมอบบรการ เชน เครองแบบของเจาหนาททใหบรการ การตกแตงสถานทใหบรการ ปจจยดานทศนคต หมายถง สงทน ามาซงการปฏบตของผบรโภค โดยจะมสงทเขามากาหนดทศนคต ไดแก ความรและความเขาใจ, ความเชอถอ และการใชบรการ ความรและความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมของลกคาซงเกดจากประสบการณในการเขารบบรการและเปนจากการเรยนรโดยประสบการณทลกคาไดเขารบบรการ ความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร หมายถง ผรบบรการมความเชอถอและไววางใจผใหบรการและธนาคาร วาสามารถทจะการตอบสนองความตองการของผรบบรการได การใชบรการของธนาคาร หมายถง การทลกคาไดเขามาใชบรการทางดานการเงนในรปแบบตางๆ ภายในธนาคารกรงไทย จากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

สมมตฐานการวจย 1. ปจจยสวนบคคลมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 2. ปจจยดานสวนประสมการตลาดมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 3. ปจจยดานทศนคตมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

9

ประโยชนทไดรบจากการวจย 1. ประโยชนทางวชาการ

1.1 ทาใหทราบถงปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

1.2 ทาใหทราบพฤตกรรมการใชบรการธนาคารกรงไทย จากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 2. ประโยชนทางการปฏบต ผลการศกษาทได ธนาคารสามารถทราบถงพฤตกรรมการใชบรการธนาคารของลกคาพรอมทงทราบขอบกพรอง ปญหา และสามารถนาความคดเหนทไดมาวางแผนปรบปรงรปแบบการใหบรการตลอดจนระบบการทางานใหมประสทธภาพเพอสนองตอบความตองการของลกคาใหมากยงขน และธนาคารจะนาขอมลดงกลาวมาวเคราะหและวางแผนการทางานเพอเปนแบบแผนการทางานทดของธนาคารตอไป

10

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ผวจยไดท าการศกษาคนควาขอมลและไดรวบรวมทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอน ามาใชเปนพนฐานและแนวทางของการศกษาโดยมสาระส าคญทเกยวของ ขอเสนอหวขอตามล าดบ ดงน

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบหลกการบรการ 2. แนวคดเกยวกบการพฒนาคณภาพการบรการ

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต 4. ทฤษฎสวนประสมการตลาดบรการ 5. การพฒนาการใหบรการของธนาคารกรงไทย

6. งานวจยทเกยวของ

1. แนวคดและทฤษฎเกยวกบหลกการบรการ

1.1 แนวคดเกยวกบหลกการบรการ ธรกจธนาคารในปจจบนจะประสบความส าเรจได ตองเปนผทรจกและเขาใจลกคา

ไดเปนอยางด สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากกวาลกคาคาดหวง ดงปณธานสความเปนเลศของผบรหารของธนาคารกรงไทย สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ‚ความพงพอใจสงสดของลกคา คอจดมงหมายในการด าเนนงานของเราดวยบรการทครอบคลมทวไปและองคกรธรกจ บคลากรมออาชพทเชยวชาญมประสทธภาพ และนวตกรรมใหมทางเทคโนโลย เนนการปรบตว ใหสอดคลองกบสภาวะการเปลยนแปลงของโลกยคใหม บรการตางๆ จากธนาคาร จงเปนทง ความสะดวกสบายคลองตว และมอบผลประโยชนสงสดใหกบลกคา (สารวจยธรกจ บมจ.ธนาคารกรงไทย 2549) ลกคาทมาใชบรการกบธนาคารแบงได 2 กลมคอ ลกคาภายนอก คอ ผทมาใชบรการและอดหนนธรกจของธนาคาร เปนผมพระคณตอธนาคารท าใหธนาคารสามารถด าเนนธรกจอยได

11

ลกคาภายใน คอ เพอนรวมงาน ทงในหนวยงานเดยวกนและตางหนวยงาน ซงตองประสานงานใหการด าเนนงานของธนาคารประสบความส าเรจเปนลกคากลมแรกทควร ไดรบการบรการทด จงจะสงผลใหมการบรการทดมประสทธภาพแกลกคาภายนอก สงทลกคาตองการ คอ งานหรอบรการทมคณภาพ (ไมผดพลาด) เชอถอได การสงมอบทรวดเรว และการเอาใจใสอยาง ‚คนส าคญ‛ การใหบรการทดมคณภาพ มหลกตามค าวา Service ดงน S = Smart & Smile บคลกดมความมนใจในการท างาน และยมแยมแจมใส E = Emotion มอารมณด R = Relation สรางความสมพนธ ชนชม ยกยอง ใหเกยรตลกคาและ เพอนรวมงาน V = Voice ใชเสยงและค าพดทสภาพและใหเกยรต I = Image สรางภาพพจนทดใหตนเองและธนาคาร เพอใหตดตรงใจลกคา C = Courtesy สภาพออนนอม มมารยาทดในการใหบรการ ความหมายของการบรการ คอ งานทไมมตวตนสมผสไมได แตสามารถสรางความพงพอใจ ในการตอบสนองความตองการของผบรโภค หรอผใชในตลาดธรกจได บรการไมไดแตกตางจากสนคา จดมงหมายหลกคอ การตอบสนองความตองการของผซอ ท าใหเกดความพงพอใจจาก การซอบรการเหลานน ขอแตกตางคอ บรการไมสามารถจบตองสมผสไดเหมอนสนคา ดงนน การจ าหนายบรการ จงมความจ าเปนทจะตองค านงถงการบรหารการตลาดเชนเดยวกบ การจ าหนายสนคาทมตวตน (สดาดวง เรองรจระ 2541: 316-319) จ าแนกออกเปน 2 ลกษณะ ดงน 1. บรการทเปนวตถประสงคหลกของการซอขาย (Services are the main purpose of a transaction) เชน การไปธนาคาร การไปรานเสรมสวย การไปพบแพทย การซอประกนชวต ประกนอบตเหต การเชารถ การเชาบาน การซอบรการทองเทยว ฯลฯ 2. บรการทเปนสวนเพม ทสนบสนนการซอขายสนคาหรอบรการ (Service are the supplementary to support of facilitate the sales of goods or other service) เชน การซอเครองคอมพวเตอร ตองการไดรบบรการแนะน าการใชงาน หรอสามารถช าระเงนดวยเครดตการดได มการบรการสงถงบานให ซอบรการทองเทยวทรวมทงการจดหาเรองพาหนะเดนทาง และทพกตางๆ ดวย ลกษณะของบรการ แบงออกได ดงน 1. จบตองไมได (Intangible) คอ บรการทผซอไมสามารถจะจบตองทดลองตวอยางกอนได ไมวาจะโดยการชม รสก มองเหน ไดยน หรอไดกลน ดงนนการเสนอขายบรการ จงตองแสดงถงคณประโยชนทจะไดรบจากบรการ

12

2.ไมสามารถแยกระหวางผใหบรการและบรการ (Insuperability) คอ การทผซอคดถงผผลตบรการและบรการซอเปนหนงเดยวกน ไมสามารถแยกบรการจากผผลต ไปจ าหนายตางสถานทตางเวลาได การผลตและจ าหนายบรการเกดขนในเวลาเดยวกน เชน ทนตแพทยไมสมารถท าการรกษาฟนใหคนไขพรอมกนหลายคน ตองท าฟนใหทละคน 3. มความแตกตางในการใหบรการ (Heterogeneity) คอ บรการทเสนอขายแตละครงจะมความแตกตางกนได ถงแมจะผลตจากผใหบรการคนเดยวกน เชน การไปพบแพทยคนเดยวกนแตละครงมความแตกตางในการตรวจรกษาแตกตางกน 4. อปสงคของบรการจะมอายส นและเปลยนแปลงตามฤดกาล (Perishability and Fluctuation Demand) คอ บรการจะผลตทนทและสงมอบในขณะใหบรการแกลกคา บรการจงไมสามารถจะผลตลวงหนา ไมสามารถเกบรกษาไวกอน ขณะเดยวกน ดานผซอบรการจะเกดความตองการไดรบบรการทนทเมอเกดความตองการ หากตองรอไวนานๆ จะเปลยนใจได นอกจากนนความตองการซอบรการจะขนลงเปลยนแปลงไดมากตามฤดกาล ตามชวงเวลาในแตละเดอน เวลาในแตละวนเชน ชวงปดภาคเรยน จะมความตองการซอบรการทองเทยวมากกวาปกต รานอาหารจะมลกคามามากในชวงกลางวน และชวงเยน

สรศกด นานานกล (2539: 20) กลาววา ธรกจบรการทดจะตอง มปจจย ดงน 1. ธรกจบรการตองมนโยบายการบรการทด รวมถงปรชญาการใหบรการ และความมงมนทจะสรางความพอใจ และความสขใหแกลกคา และแฝงไวดวยการใหเกยรต แกลกคา และการใหความส าคญแกสถานท หองน า และบรรยากาศในการตอนรบลกคา ใหสมเกยรต และส าหรบพนกงานใหมสถานทท าธระสวนตวไดโดยไมรบกวนลกคา ซงตองจด งบประมาณใหเหมาะสม 2. ธรกจบรการตองมระบบการใหบรการทด หมายถง ระบบเกยวกบ การวางตว และกรยาทาทาง ตลอดจนทศนคตทพนกงานพงมตอลกคา ซงประกอบไปดวย 2.1 ระบบเกยวกบวธการท างานทกๆ อยาง ไมวาจะเปนหนาทงาน ดานการตอนรบ การรกษาความสะอาด การอธบาย การใหขอมล หรอการตอบค าถามของลกคา การตกแตงสถานท และการจดสงอ านวยความสะดวกใหแกลกคา ซงจะตองก าหนดมาตรฐาน ใหชดเจน 2.2 ระบบเกยวกบการใหอ านาจพนกงานหรอผบรหาร ไดพจารณาและตดสนใจในการท างาน ซงอาจจะแตกตางไปจากวธการท างานตามปกต เพอแกไขปญหา ในสถานการณพเศษ ซงอาจจะตองใหบรการเหนอความคาดหมายของลกคา 2.3 ระบบเกยวกบการจ าชอของลกคา และทกทายลกคาดวยชอ ของเขา ตลอดจนกรยาทาทางทนอบนอม และไหวลกคาเพอใหเกยรต

13

2.4 ระบบเกยวกบการรบฟง และสงเกตความตองการของลกคา และพยายามตอบสนองและจดจ า หรอบนทกไวในคอมพวเตอร เพอใหบรการในครงตอๆ ไป 2.5 ระบบการวจยความเหนของลกคาทกระท าสม าเสมอ เพอจะไดปรบตวตาม 3. ธรกจบรการ ตองมคนใหบรการทด หมายถง 3.1 การคดเลอกบคคลทมคณลกษณะทเหมาะสมกบงานบรการ 3.2 ระบบการอบรมทด 3.3 การฝกอบรมในหองเรยน และฝกปฏบต คณภาพการใหบรการ (Service Quality) เปนสงส าคญในการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบ การใหบรการทเหนอกวาคแขง โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามลกคาคาดหวงไว ขอมลตางๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการ จะไดจากประสบการณในอดต จากการพด ปากตอปาก จากการโฆษณาธรกจการใหบรการลกคาจะพอใจถาเขาไดรบในสงเขาตองการ (What) เมอเขามความตองการ (When) ณ สถานทเขาตองการ (Where) ในรปแบบทตองการ (How) นกการตลาดตองท าการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา ( ศรวรรณ เสรรตน 2539: 291-296) วธการสรางความแตกตางของธรกจบรการ คอ การสงมอบบรการ ทมคณภาพอยางสม าเสมอไดเหนอกวาคแขงขน โดยการตอบสนองความคาดหวงในคณภาพ การใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากลกคาเลอกธรกจใหบรการ โดยถอเกณฑ ภายหลงจากการรบการใหบรการ เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการ ทรบรต ากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ ถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวง ลกคา จะกลบมาใหบรการอก โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตาม ลกคาจะใชเกณฑตอไปนพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ คณภาพการใหบรการ จะมลกษณะ ดงน 1. การเขาถงลกคา (Access) บรการทใหกบลกคาตองอ านวยความสะดวก ในดานเวลา สถานทแกลกคา คอ ไมท าใหลกคาคอยนาน ท าเลทตงเหมาะสม อนแสดงถง ความสามารถของการเขาถงลกคา 2. การตดตอสอสาร (Communication) มการอธบายอยางถกตองใชภาษาทลกคาเขาใจงาย 3. ความสามารถ (Competence) บคลากรทใหบรการตองมความช านาญ และมความรความสามารถในงาน 4. ความมน าใจ (Courtesy) บคลากรตองมมนษยสมพนธเปนทนาเชอถอ มความเปนกนเอง มวจารณญาณ

14

5. ความนาเชอถอ (Creditability) บรษทและบคลากรตองสามารถสรางความเชอมน และความไววางใจในบรการ โดยเสนอบรการทดทสดแกลกคา 6. ความไววางใจ (Reliability) บรการทใหกบลกคาตองมความสม าเสมอและถกตอง 7. การตอบสนองลกคา (Responsiveness) พนกงานจะตองใหบรการและแกปญหาแกลกคาอยางรวดเรวตามทลกคาตองการ 8. ความปลอดภย (Security) บรการทใหตองปราศจากอนตราย ความเสยงและปญหาตาง ๆ 9. การสรางบรการใหเปนทรจก (Tangible) บรการทลกคาไดรบ จะท าใหเขาสามารถคาดคะเนถงคณภาพบรการดงกลาวได 10.การเขาใจและรจกลกคา (Understanding/Knowing Customer) พนกงานตองพยายามเขาใจถงความตองการของลกคาและใหความสนใจตอบสนอง ความตองการดงกลาว สมาคมสงเสรมเทคโนโลย ไทย-ญปน (2542: 14) ไดบญญตศพท ค าวาสวนประกอบทางการบรการ (Service Mix) คอ บรรดาปจจยทเปนองคประกอบการบรการใดๆ ทมผลของบรการนนๆ และอาจชวยสรางความพงพอใจ หรอกอใหเกดความไมพอในสายตาได (ตามแนวคดเรองสวนประกอบทางการตลาด Marketing Mix) สามารถแบงปจจยเปน 3 กลมใหญๆ ดงน 1. กลมปจจยทมผลกอนรบบรการ (Pre-service Factor) ไดแก 1.1 ภาพพจน กตตศพท ชอเสยงของบรษท 1.2 ความเชอถอไววางใจไดของบรษท 1.3 คาบรการ คาใชจายเพอขอรบบรการ 1.4 ความแปลกใหมของบรการ กลมทมผลกอนรบบรการน จะท าใหผซอหรอผรบบรการเกดความคาดหวงถงสงตางๆ จากการซอสนคาหรอบรการนนๆ ซงความคาดหวงของผรบบรการนอาจมาจาก พฤตกรรมการเปดขาวสารทงจากสอบคคล สอมวลชน และสอเฉพาะกจ 2. กลมปจจยทมผลขณะรบบรการ (During-service Factors) ไดแก 2.1 ความสะดวกสบายขณะใชบรการ 2.2 ความถกตองแมนย าในรายละเอยดขนตอนบรการ 2.3 กรยามารยาททดงามของผใหบรการ 2.4 ความซบซอนยงยากในขนตอนรบบรการ 2.5 ความประณตบรรจง และพถพถนขณะบรการ 2.6 ความเลนเลอของผใหบรการ

15

2.7 ฝมอ ภมปญญา และความสามารถของผบรการ กลมทมผลขณะรบบรการน เรยกอกชอหนงวา จดสมผสบรการ ซงจะเปนจดทผซอหรอผใชบรการ สามารถตดสนใจวาสงทคาดหวงไวจากการเปดรบขาวสารนนๆ ไดต ากวา สงกวากบความคาดหวง ซงจะเหนวากลมทมผลขณะรบบรการน สวนใหญไดมาจากการเปดรบขาวสารจากพนกงานขายพนกงานบรการ 3. กลมปจจยทมผลหลงจากการรบบรการแลว (Post – service Factors) ไดแก 3.1 ความสอดคลองกบความคาดหวงของลกคากอนมารบบรการ 3.2 ความสมบรณ ครบถวนของบรการ 3.3 ความคงเสนคงวาดานคณภาพของบรการ 3.4 การปฏบตตอค ารองเรยนของลกคา 3.5 ความคมคาเงน หรอไมชอบบรการนน กลมปจจย ทมผลหลงการรบบรการแลว จะเปนจดทจะเกดการตดสนใจของผรบบรการ รวมแลวสงทไดรบความคาดหวงทมน จะท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจสงหรอต า ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 18) ไดกลาวถงองคประกอบของความส าเรจในการใหบรการ ม 7 ประการดงน 1. ความพงพอใจของผรบบรการ การใหบรการทดตองมเปาหมายทผรบบรการหรอลกคาเปนหลก โดยผใหบรการจะตองถอเปนหนาทโดยตรงทจะตองพยายามกระท าอยางใดอยางหนงใหผรบบรการเกดความพงพอใจมากทสดเทาทจะท าได เพราะผใชบรการ จะมจดมงหมายในการมารบบรการ และคาดหวงใหมการตอบสนองความตองการนน 2. ความคาดหวงของผรบบรการ ผใหบรการจ าเปนจะตองรบรและเรยนรเกยวกบความคาดหวงพนฐาน ตลอดจนส ารวจความคาดหวงเฉพาะของผรบบรการ เพอสนองบรการทตรงกบความคาดหวง ซงจะท าใหผรบบรการเกดความพงพอใจ 3. ความพรอมในการใหบรการ ประสทธภาพของการใหบรการขนอยกบความพรอมทจะใหบรการในสงทผรบบรการตองการ ภายในเวลาและรปแบบทตองการ 4. ความมคณคาของการบรการ คณภาพของการใหบรการทตรงไปตรงมาไมเอาเปรยบลกคา รวมทงพยายามทจะท าใหลกคาชอบ และพอใจกบบรการทไดรบ ยอมแสดงถงคณคาของการบรการทคมคาส าหรบผรบบรการ การใหบรการมลกษณะวธการทแตกตางกนดงนน คณคาของการใหบรการจงขนอยกบสงทผรบบรการไดรบ และเกดความรสกพงพอใจ

16

5. ความในใจตอการใหบรการ การใหความสนใจอยางจรงใจตอลกคา ทกระดบและทกคนอยางยตธรรม หรอเทาเทยมกนนบเปนสงทส าคญทสด เพราะลกคาทกคน ตางกตองการไดรบบรการทดดวยกนทงสน 6. ความสภาพในการใหบรการ การตอนรบและใหบรการลกคาดวยใบหนาทยมแยมแจมใส และทาททสภาพออนโยนของผใหบรการ แสดงถงความมอธยาศยและบรรยากาศของการใหบรการทเปนมตร อบอนและเปนกนเอง ซงจะสงผลใหผรบบรการเกดความพงพอใจตอบรการทไดรบ 7. ความมประสทธภาพในการใหบรการ ความส าเรจของการใหบรการ ขนอยกบความเปนระบบทมขนตอนในการใหบรการทชดเจน เนองจากการใหบรการเปนงาน ทเกยวของระหวางบคคลกบบคคล ซงการก าหนดปรชญาหรอแผน และการพฒนากลยทธ ในการใหบรการ เพอใหการบรการทมคณภาพสม าเสมอ ยอมแสดงใหเปนถงประสทธภาพของ การใหบรการ

1.2 ทฤษฎเกยวกบหลกการบรการ จอหน ด. มลเลต (John D. Millet อางถงใน วสนต กระโจมทอง, 2538: 33) กลาววา เปาหมายส าคญของการบรการ คอ การสรางความพงพอใจในการใหบรการ แกประชาชน โดยมหลกเกณฑคอ 1. การใหบรการอยางเสมอภาค หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานทมฐานคตทวาคนทกคนเทาเทยมกน ดงนน ประชาชนทกคนจะไดรบการปฏบตอยางเทาเทยมกน ในแงมมมองของกฎหมายไมมการแบงแยกกดกนในการใหบรการ ประชาชนจะไดรบการปฏบต ในฐานะทเปนปจเจกบคคลทไดมาตรฐานการใหบรการเดยวกน 2. การใหบรการทตรงเวลา หมายถง การใหบรการจะตองมองวา การใหบรการสาธารณะจะตองตรงเวลา ผลการปฏบตงานของหนวยงานภาครฐ จะถอวาไมมประสทธผลเลย ถาไมมการตรงเวลาซงจะสรางความไมพงพอใจใหแกสงคมได 3. การใหบรการอยางตอเนอง หมายถง การใหบรการสาธารณะทเปนอยางสม าเสมอ โดยยดประโยชนสาธารณะเปนหลก ไมใชยดความพอใจของหนวยงานทใหบรการ วาจะรอหยดบรการเมอใดกได 4. การใหบรการอยางเพยงพอ หมายถง การใหบรการสาธารณะมลกษณะ มจ านวนการใหบรการ และสถานทใหบรการอยางเหมาะสม

17

5. การใหบรการอยางกาวหนา หมายถง การใหบรการสาธารณะ ทมการปรบปรงคณภาพและผลการปฏบตงาน กลาวอกนยหนงคอ การเพมประสทธภาพ หรอความสามารถทจะท าหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดม เวบเบอร (Weber, อางถงใน วสนต กระโจมทอง 2538:34) ไดใหทศนะเกยวกบการใหบรการวา การจะใหการบรการมประสทธภาพ และเปนประโยชนตอ ประชาชนมากทสด คอ การใหบรการทไมค านงถงตวบคคล หรอเปนการใหบรการทปราศจากอารมณ ไมมความชอบพอสนใจเปนพเศษทกคนไดรบการปฏบตเทาเทยมกนตามหลกเกณฑ เมออยในสภาพทเหมอนกน สถานการณภาวะการณแขงขนทงของธนาคารไทยและธนาคารรวมทนจากตางประเทศเปนผลใหจะตองมการวางกลยทธการด าเนนธรกจภายใตการแขงขนทรนแรงขน ในการแยงชงลกคาเพอขยายธรกจดวยการใหบรการในรปแบบใหมทเพมความสะดวกสบาย แกลกคา และสามารถสรางรายไดและผลก าไรเพอความความอยรอด และความเจรญเตบโตของธรกจ ผลจากการเปดใหตางชาตเขามาถอหนในธนาคารพาณชยไทยไดอยางเสร ท าใหธนาคารพาณชยไทย ตองเผชญกบภาวะการณแขงขนทดเดอด โดยเฉพาะเมอคแขงขน เปนธนาคารพาณชยตางชาตทมทงประสบการณ และความพรอมในการแขงขนในระดบนานาชาต ดงจะเหนไดอยางชดเจนจากสภาวะการแขงขนทเกดขนอยางรนแรงในขณะน ดวยการเรมตนเพยงการขยบตวของธนาคารทเพมทนโดยกลมทนจากตางประเทศ ซงถกจดเปนธนาคารตางชาต ขนาดเลก ยงสามารถสนคลอนตลาดทธนาคารไทยยดครองไวชานานได หากทางการสามารถ แปรรปธนาคารทอยในกองทนฟนฟฯ ไดส าเรจแลว จะท าใหธนาคารตางชาตเขามาเปนคแขง รายส าคญเพมมากขน และทวความรนแรงยงขนเปนล าดบในตลาดของบรการดานการเงนไทย (ศนยวจยกสกรไทย 2542: 268) แนวทางในการปรบปรงดงกลาว ควรต งอยบนพนฐานแนวความคดในดานการตลาด การปรบปรงโครงสรางองคกร และการบรหารทรพยากรมนษย เพอใหเกดประโยชน สงสดตอองคการ พรนพ พกกะพนธ และประเสรฐชย ไตรเสถยรพงศ (2544: 269-274) ไดกลาวถงแนวคดในการปรบปรงการใหบรการของธนาคารพาณชยไทย ดงน 1. กลยทธทางการตลาดเชงรก (Aggressive Marketing Strategy) 1.1 การพฒนาสนคาหรอผลตภณฑใหมๆ ดวยการวจยและพฒนาผลตภณฑหรอบรการทางการเงนทมงสนองตอบตอความตองการแทจรงของกลมลกคาหลก หรอลกคาสวนใหญของธนาคาร เชน การน าเทคโนโลยมาใหบรการในลกษณะ Hi-Tech to Bank และ Lo-Tech for Customer โดยลกคาไดรบความสะดวกสบายมากทสด และมความยงยากเกยวกบเทคโนโลยนอย

18

ทสดเชน บรการอเลกทรอนกส บตรเครดต บตรเดบต บตรเงนสด (Cash Card) หรออเลกทรอนกสเพรส (E-Purse) 1.2 การจดแคมเปญ เพอเจาะกลมเปาหมายเฉพาะ ซงอาจจด เปน ครงคราวในแตละบรการ 1.2.1 การใหคณคาเพม (Value Added) เชน บรการทมประกนชวตและสขภาพ ทนการศกษา เปนตน 1.2.2 การใหสงจงใจสทธประโยชน และเงอนไขการบรการทด กบลกคาทใชบรการบอยๆ ในลกษณะ Bonus-point เชน บตรเอทเอม บตรเครคต 1.2.3 การใหบรการทมความจ าเปนตอการด ารงชวต และ การสรางฐานะในระยะยาว เชน สนเชอทอยอาศย บรการเงนฝากระยะยาวดวยอตราดอกเบย ทจงใจเปนพเศษ 1.2.4 การใหบรการทเออประโยชนตอการฟนฟเศรษฐกจโดยรวมของประเทศ เชน สนเชอเพอการสงออก สนเชอส าหรบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม ตวบรการ ทรวดเรว และอตราคาบรการจงใจ และดวยอตราดอกเบยทต าเปนพเศษ 1.3 การขยายเวลาและบรการ เปนการเพมความสะดวกของผใชบรการ ปจจบนมการทดลองขยายเวลาการใหบรการในวนหยด หรอนอกเวลาท าการ เชน ธนาคารพาณชยบางแหง ไดเปดใหบรการสนเชอวนเสาร ซงปรากฎวาไดรบความสนใจจากลกคามากพอสมควร โดยธนาคารแหงประเทศไทยไดอนญาตใหธนาคารพาณชยสามารถใหบรการแกลกคา ในชวงเวลาดงกลาวไดแลว มผลบงคบใชตงแตวนท 8 เมษายน 2542 ซงจะท าใหธนาคารพาณชยสามารถใหบรการทสนองตอความตองการของลกคาไดทกวนโดยเฉพาะในจดส าคญทผบรโภคตองจบจายใชสอยหลงเลกงานและวนหยด ไดแก หางสรรสนคาและซปเปอรมารเกต 2. การปรบองคกรใหสอดคลองกบการตลาด (Organizational & Marketing Strategy) เพอใหสามารถใหบรการโดยเขาถงกลมลกคาเปาหมายอยางแทจรง และสามารถบรหารจดการไดอยางมประสทธภาพ ท งในสวนของพฒนาคณภาพสนทรพย การขยายฐานลกคา และการบรหารทรพยากรอยางมประสทธภาพ ธนาคารไทยควรมการปรบ องคกรใหสอดคลองรบกลยทธการด าเนนธรกจ ดงน 2.1 การปรบองคกรเพอการใหบรการตรงตอกลมลกคา จากกลมลกคาหลกของธนาคารจะประกอบดวยลกคาหลก 3 ประเภท คอ ลกคาธรกจขนาดใหญ (Corporate Banking หรอ Wholeasle Banking) ลกคาธรกจขนาดกลางและขนาดยอม และลกคารายยอย ทงนในยคป ค.ศ. 2000 เปนตนไป ลกคารายกลางและรายยอยถอเปนกลมเปาหมายทมศกยภาพ ดงนนการปรบองคกรเพอใหสามารถรองรบการใหบรการอยางสะดวกและชดเจน เพอใหสามารถวางสายงานและ

19

บรหารนโยบายอยางชดเจน ใหสามารถเจาะเขาถงแตละตลาดได จงเปนแนวโนมการด าเนนธรกจธนาคารปจจบน เชน ธนาคารไทยพาณชยไดปรบโครงสรางองคกรใหม โดยเพมสายงานดานธรกจดานตลาดเงนและตลาดทน และสายงานธรกจขนาดยอม เปนตน 2.2 การปรบองคกรเพอพฒนาคณภาพสนทรพย/หนสน โดยจาก ความกดดนดานคณภาพสนทรพยทเสอมถอยลงตามจ านวนหนทไมกอใหเกดรายไดเพมขน ท าใหตองปรบองคกรเพอใหรองรบงานดานการพฒนาคณภาพสนทรพยโดยตรงขน รวมทงการปรบปรงโครงสรางหนและการพฒนาองคกรเพอรองรบการบรหารความเสยง 2.3 การปรบปรงองคกรดานสงเสรมธรกจ งานสงเสรมธรกจทงดานการตลาดและประชาสมพนธ เปนสวนส าคญของกลยทธการด าเนนงานทจะชวยสรางภาพพจน ทดและสรางความนาเชอถอใหแกลกคาในยคปจจบน และอนาคตจงควรมการก าหนดโครงสรางการบรหาร เพอใหองคกรสามารถมนใจไดวาจะมหนวยงานทท าหนาทการตลาดเชงรกควบคไปกบการตดตอสอสารทางการตลาด ซงหมายถง กระบวนการของการพฒนาแผนงานสอสารการตลาด ทตองใชการสอสารเพอการจงใจหลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง (พรนพ พกกะพนธ และประเสรฐชย ไตรเสถยรพงศ, 2544: 268) 3. กลยทธดานทรพยากรมนษย (Human Resource Strategy) ทรพยากรมนษยเปนทรพยากรทางการบรหารทมคณคายง เปนกลไกส าคญทท าใหเกดการขบเคลอนของกระบวนการบรหารธรกจทงมวล และสามารถสรางสรรคพฒนาใหมการปรบเปลยนพฤตกรรมการใหบรการตางๆ ตามความตองการของลกคา จงมความจ าเปนอยางยงทจะตองก าหนดกลยทธในการพฒนาทรพยากรมนษยนใหสอดคลองกบการเปลยนแปลงทางธรกจการธนาคาร 3.1 การปรบเปลยนกรอบความคดและวฒนธรรมการท างานของพนกงานในภาวะทธรกจธนาคารไดพลกเปลยนโฉมหนาไปอยางรวดเรว นอกเหนอจากการจด องคกรใหสอดรบการด าเนนกลยทธทางธรกจแลว เปนทยอมรบวาคนหรอทรพยากรมนษยคอ ทรพยากรทางการจดการทมความส าคญในการขบเคลอนทรพยากรอนๆ กลยทธดานทรพยากรมนษยจงนบเปนสงจ าเปนทตองปรบใหสามารถด าเนนงานตามเปาหมาย และกลยทธตลาด ทวางไวสงทส าคญ คอ การเสรมสรางความรความเขาใจในความพรอมทจะปรบตวเขากบ การเปลยนแปลงในลกษณะหนาท (Dynamics) อยเสมอ เชน ภาวะการณเปลยนแปลงทเกดขนในสภาพแวดลอมขององคกร ทงภายนอกและภายใน

20

แนวความคดการตลาดเชงรกทมงตอการเขาถงกลมลกคา เปาหมายแทจรงขององคกร การใหบรการในเชงรก พนกงานเปนผทตองเขาไปหาลกคา แทนทจะใหลกคาเปนผเขามาพบในธนาคาร การดแลลกคาและใหความเอาใจใสตามมาตรฐานสากล เพอแทนทระบบทดแลในลกษณะเครอญาต การมงเขาหากลมลกคา การปรบมมมองระหวางพนกงานและผบรหารใหสอดคลองกน หรอใหมวตถประสงคและแนวทางการท างานทตรงกน อยางไรกตามธนาคารของไทย ซงเปนธนาคารขนาดกลางถงใหญ มขอจ ากดในการพฒนาทรพยากรบคคล เนองจากมพนกงานจ านวนมาก ท าใหการปรบเปลยนกรอบความคดและวฒนธรรมการท างานท าไดยากและใชเวลามาก กวาจะสามารถปรบใหเกดความสอดคลองกนทงองคกร ฉะนน จงตองมการวางกลยทธในการสรางแรงจงใจทจะท าใหเกดผลในแนวทางทธนาคารตองการ โดยการใช Change Strategy และในจดทมความส าคญและ ขยายผลไปสสวนอนๆ ขององคกร ในขณะทธนาคารขนาดเลกจะมความสามารถและ มความยดหยนในการปรบตวทเหนผลเปนรปธรรมไดชดเจน 3.2 การสงเสรมใหเกดองคกรแหงการเรยนร (Learning Organization) องคกรแหงการเรยนร หมายถง องคกรทซงคนในองคกรไดขยายขอบเขตความสามารถของตนอยางตอเนอง ทงในระดบบคคล ระดบกลม และระดบองคกร เพอน าไปสจดมงหมายทบคคลในระดบตางๆ ตองการอยางแทจรง เปนองคกรทความคดใหมๆ และการแตกแขนงของความคดไดรบการยอมรบเอาใจใส และเปนองคกรทซงบคคลเรยนร อยางตอเนองในเรองของวธการทจะเรยนรไปดวยกนทงองคกร การท าความเขาใจความหมาย คณลกษณะและวธการสรางองคกรแหงการเรยนรเปนสงจ าเปนตองศกษาท าความเขาใจ และ รวมเปนสวนหนง ในกระบวนการปรบเปลยนองคกรของธนาคาร มแนวทางด าเนนการได ดงน การ เ ปนองคกรแหงการ เ รยน ร ตอง เ รมจากการพฒนาตว บคคลในองคกร (Personal Mastery) โดยการเสรมสรางนสยใหเปนบคคลผใฝรทงดานความคด วทยาการ และขอมลใหมๆ อยตลอดเวลา น าขอมลความรใหมๆ เหลานน มาพฒนาปรบปรงโครงราง ความคด การมองโลกและการตดสนใจใหเหมาะสม และทนตอการเปลยนแปลงของสภาวะ แวดลอมทางธรกจ

21

สรางความเขาใจในทศทางขององคกรในอนาคตใหตรงกน สอสารดวยภาษาทเขาใจรวมกน (Shared Vision) เมอเขาใจถงสงทจะท าใหอนาคตแลว จงกาวไปสการเรยนรระหวางกนซงครอบคลมตงแตความรในขอมลเพอการตดสนใจ การมองปญหา และทส าคญยง คอ การเรยนรจากความส าเรจและความลมเหลวของเพอนรวมงาน จากการปรบปรงทศนคต ลกษณะการท างานตางๆ ขางตนแลวหนวยงานทจะบรรลถงความเปนองคกรแหงการเรยนรอยางสมบรณได สมาชกแตละคนจะตองน าความรตางๆ เหลานมาวเคราะหอยางเปนระบบ ทงนน เพอใหเหนภาพรวมและสามารถระบประเดนทตองตดสนใจไดถกตอง แทนการแกไขปญหาไปในแตละจดยอยๆ ซงเปนการแกไข ทอาจไมตรงจด ไมมประสทธภาพเพยงพอและไมคมคากบทรพยากรทใชไป 3.3 การเพมประสทธภาพการท างานของพนกงาน ธนาคารพาณชยไทยควรปรบปรง หรอเพมประสทธภาพ การท างานของพนกงาน เพอใหสามารถท างานอยางมประสทธภาพมากสด รวมทงสามารถ น าเทคโนโลยใหมๆ เขามาใชรวมกบพนกงานไดโดยเกดประโยชนสงสด เพอใหสามารถแขงขนกบธนาคารตางชาตไดมากยงขน และในปจจบนธนาคารตางๆ ไดใหความส าคญตอการพฒนา ดานภาษา การค านวณ การใชเทคโนโลยเปนหลก แนวทางทใชในการพฒนาพนกงานจะใหความส าคญตอ การฝกอบรมและเสรมทกษะความช านาญตางๆ ซงไมเพยงพอแตเปนการชวยเสรมสรางคณภาพการท างานของพนกงานแลวแตยงเปนชองทางส าหรบการสรางความเขาใจรวมกนในแนวทาง การท างานภายใตภาวะทมการแขงขนทรนแรงขน และกระตนใหพนกงานไดในลกษณะแขงขน (Competitive) ลกษณะเชงรก (Aggressive) และลกษณะการมงเนนเขาถงตลาด (Market Oriented) มากยงขนอนเปนสภาวะการด าเนนธรกจธนาคารพาณชยในปจจบน 4. การพฒนาเครอขายและสรางพนธมตรธรกจ 4.1 การพฒนาเครอขายทงในและตางประเทศ ธนาคารพาณชยไทยควรเรงพฒนาเครอขายทงในและตางประเทศ เพอใหสามารถใหบรการโดยเขาถงความตองการของลกคาไดอยางกวางขวาง โดยครอบคลมในเครอขายภายในประเทศและเครอขาย ในตางประเทศ เครอขายในตางประเทศ ทงน เนองจากธนาคารตางประเทศ มความไดเปรยบในแงเครอขายตางประเทศ ท าใหสามารถใหบรการทางการเงนในระดบสากล ไดในวงกวางกวาธนาคารพาณชยไทย จงควรใหความส าคญตอการขยายเครอขายสาขา ในตางประเทศมากยงขน

22

เครอขายในประเทศ ถงแมวาในปจจบนธนาคารพาณชยไทย จะมความไดเปรยบในเรองฐานลกคาในประเทศจากการทมเครอขายสาขามากกวาธนาคาร ตางประเทศ แตกตองเตรยมตงรบส าหรบการถกชงสวนแบงตลาดไป โดยธนาคารตางประเทศ ทมกลยทธการตลาด เทคโนโลย และผลตภณฑใหมทสามารถน ามาใชใหบรการแกลกคาไดทนท รวมทงการเปดโอกาสใหชาวตางประเทศสามารถเขาซอกจการจากแบงกรฐทยงเหลออย จะเปนการสรางความไดเปรยบใหธนาคารกลมนสามารถใชสาขาและเครอขายทมอยเดม ในการขยายฐานลกคาในประเทศไดทงรปแบบธนาคารตวแทน สาขาตางประเทศ และธนาคารรวมทนเปนตน 4.2 การสรางพนธมตรธรกจ การเรงขยายฐานพนธมตรทางธรกจ นบเปนกลยทธทางธรกจหนงทสรางความไดเปรยบในการแขงขนในธรกจธนาคารพาณชย ทงน ท าใหธนาคารพาณชยไทย สามารถขยายฐานลกคาไดเรวขน โดยอาศยฐานธรกจของพนธมตร เชน การรวมกบบรษทพฒนาอสงหารมทรพยเพอขยายสนเชอแกลกคารายยอย การรวมกบบรษทประกนเพอใหบรการควบกบบรการเสรมอนๆ การรวมมอกบรานสะดวกซอเพอตงเครองเอทเอม การรวมมอกบหางสรรพสนคาและซปเปอรมารเกตในการใหบรการทางการเงนตางๆ แกลกคา เปนตน นอกจากนธนาคารพาณชยยงไดมการจดท าฐานขอมลลกคาสนเชอรวมกนทเรยกวาศนยขอมลเครดตบโร เพอใชในการตดสนใจอนมตสนเชอไดอยางมคณภาพ 4.3 การรวมมอของธนาคารพาณชยไทย จากการด าเนนธรกจในชวงทภาวะเศรษฐกจก าลงเรมฟนตว ธนาคารพาณชยตางๆ ตองเรงพฒนาตนเองใหพรอมกบการแขงขนทคาดวาจะรนแรงอยางมาก เนองจากธนาคารคแขงขนทางธรกจในปจจบนมหลากหลาย ธนาคารพาณชยตองมการรวมมอระหวางธนาคารในการเออขอมลตางๆ ใหแกกนและกนและ รวมกนพฒนาระบบเทคโนโลยสารสนเทศททนสมย เพอพฒนาขดความสามารถใหเพยงพอตอการแขงขน เชน การรวมมอของธนาคารกรงเทพ ธนาคารกสกรไทย และธนาคารไทยพาณชย ในการเออขอมลทางธรกจตอกน โดยด าเนนการผานสมาคมธนาคารไทย ท าหนาทเปนตวกลาง ในการประสานงาน และธนาคารเอเชยรวมกบธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส) ท าธรกจโดยธนาคารเอเชยจะใชจดเดนทมผถอหนใหญ คอ เอบเอนแอมโร ซงช านาญธรกจธนาคาร และมผลตภณฑทหลากหลายเปนผน าทางตลาด ขณะท ธ .ก.ส เปนธนาคารของรฐขนาดใหญมสาขารองรบจ านวนมากทวประเทศ ซงท าใหการขายผลตภณฑของธนาคารเชยเขาถงกลมลกเปาหมายไดทวประเทศ จากการรวมมอดงกลาว ท าใหธนาคารเอเชยไมตองลงทน ในการตงสาขาเพมขนกวาเดมเปนตน ฉะนน ธนาคารพาณชยไทยจ าเปนจะตองมความรวมมอกนมากขน เพอเปนการขยายเครอขาย เรยนรเทคโนโลยใชขอมลรวมกน และประหยดคาใชจาย เพอเพมประสทธภาพในการแขงขนและด าเนนธรกจ

23

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 422-425) ไดอธบายถงกลยทธการตลาดส าหรบธรกจบรการ ดงน ธรกจทใหบรการจะใชสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4P เชนเดยวกบสนคา ซงประกอบดวย (1) ผลตภณฑ (2) ราคา (3) การจดจ าหนาย (4) การสงเสรม การขาย และนอกจากนนยงตองอาศยเครองมออนๆ เพมเตม ประกอบดวย (5) บคคล หรอพนกงาน ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจ ใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขนพนกงานตองมความสามารถ มทนคตทด สามารถตอบสนองตางลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษท (6) การสรางและ น าเสนอลกษณะทางกายภาพ โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ตวอยาง โรงแรมตองพฒนาลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ (7) กระบวนการ เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและสรางความพงพอใจใหกบลกคา

ภาพท 2 เครองมอทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ (Marketing Tools for Services) ทมา : เมธา ฤทธานนท, การตลาดฉบบคอตเลอร : คมอสรางความเปนเลศทางการตลาด

(กรงเทพมหานคร, 2543), 405.

24

ปจจยตางๆ ทมผลตอองคประกอบในการใหบรการ มรายละเอยดดงน ภาพท 3 องคประกอบในการใหบรการ (Elements in a service encounter) ทมา : เมธา ฤทธานนท, การตลาดฉบบคอตเลอร : คมอสรางความเปนเลศทางการตลาด

(กรงเทพมหานคร, 2543), 450.

องคประกอบในการใหบรการของธนาคาร โดยเรมตนจากลกคาไดเขามาในธนาคารเพอขอสนเชอ ซง ลกคาจะพบวามลกคาราย อนๆ ก าลงรออย เ ชนเดยวกน และมองเหนสภาพแวดลอมทางกายภาพ ประกอบดวยตวอาคาร อปกรณ เฟอรนเจอร พนกงานตอนรบ ซงเหลานเปนสงทปรากฏชดเจนส าหรบลกคา สวนระบบองคการภายใน เปนสงทไมชดเจนส าหรบลกคา

25

รปแบบกลยทธการตลาดในธรกจการใหบรการ การตลาดในธรกจบรการตองใชเครองมอท งการตลาดภายใน ซงบรษทตองอาศยพนกงานเขาชวย และตองใชการตลาดภายนอก การตดตอสอสารกบลกคา และการตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย โดยมรายละเอยดดงน 1. การตลาดภายใน การตลาดภายในของบรษทจะรวมถงการฝกอบรม และการจงใจพนกงานทใหบรการในการสรางความสมพนธกบลกคา รวมถงพนกงานทให การสนบสนนการใหบรการ โดยใหเกดการท างานรวมกนเปนทม เพอสรางความพงพอใจใหกบ ลกคา 2. การตลาดภายนอก เปนการใชเครองมอทางการตลาดในการจดเตรยมการใหบรการ การก าหนดราคา การจดจ าหนาย และการใหบรการลกคา 3. การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอและผขาย เปนการตลาดในธรกจบรการ ซงตระหนกวาผบรโภคจะรบรคณภาพการใหบรการ โดยขนอยกบปฏสมพนธ ระหวางผซอและผขาย อารมสตรองและคอตเลอร (Armstrong and Kotler 2003 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ2546:45) หรอหมายถง การสรางคณภาพบรการใหเปนทเชอถอ ซงเกดขนในขณะทผขายใหบรการกบลกคา ลกคา จะยอมรบหรอไมขนอยกบความพงพอใจของลกคาซงลกคาจะพจารณาคณภาพของ การใหบรการในดานตางๆ ดงน 3.1 คณภาพดานเทคนค เชน วธการผสม วธการซอมรถ 3.2 คณภาพดานหนาท เชน มความรการดแลรกษา ดานการบรการ 3.3 คณภาพบรการทลกคาสามารถประเมนไดกอนซอ เชน ใบประกาศเกยรตคณ หรอสงทแสดงถงความสามารถในการใหบรการ 3.4 คณภาพดานประสบการณ คอ ลกษณะบรการทลกคาสามารถประเมนไดหลงจากการซอบรการ เชน การผาตดตกแตงบาดแผล (การท าศลยกรรมตกแตง) 3.5 คณภาพความเชอถอได คอ ลกษณะบรการทยากทจะประเมน แมผซอจะไดใชบรการกตาม เปนความรสกทลกคาจะประเมนคณภาพความเชอถอทไดรบ

26

พนกงาน --------การตลาดทสมพนธกนระหวางผซอกบผขาย ----------

ภาพท การใหบรการ ทมา : อนวฒน ศภชตกล, ระบบบรหารความเสยงในโรงพยาบาล (กรงเทพมหานคร: สถาบนพฒนา

และรบรองคณภาพโรงพยาบาล, 2543), 451.

งานทส าคญของธรกจใหบรการ 3 ประการคอ (1) การสรางความแตกตางจากคแขงขน(2) คณภาพการใหบรการ (3) ประสทธภาพในการใหบรการ การบรหารการตลาด กลยทธการตลาด และแผนการตลาด การบรหารตลาด หมายถง กระบวนการในการวางแผน และการบรหารแนวความคด การตงราคา การสงเสรมการตลาด และการจดจ าหนาย ความคด สนคาและบรการ เพอสรางใหเกดการแลกเปลยน โดยสามารถบรรลวตถประสงคขององคการ และสนอง ความพงพอใจของบคคล จากความหมายน จะเหนวาขนตอนในการบรหารการตลาด มขนตอนเหมอนกบการบรหารโดยทวไป ประกอบดวย การวางแผนการปฏบตตามแผน การควบคม ซงแสดงใหเหนถงเครองมอการตลาดทส าคญ 4 ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนายการสงเสรมการตลาด เครองมอทง 4 ประการน เรยกวาสวนประสมการตลาด หรอเรยกสนๆ วา 4 P การใชเครองมอน ตองมการวางแผนเพอตอบสนองความพงพอใจของแตละบคคลและการบรรล

27

วตถประสงคขององคการดวย ดงนน กอนทจะมการวางแผน 4P งานการตลาดจงตองเรมตนจาการก าหนดและวเคราะหตลาดเปาหมาย แลวพฒนาแผนการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงคขององคการ และตอบสนองความพงพอใจของลกคาทม 4 ดาน โรเบรต ลเตอรบอรน( Lauterborn , อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2546: 147 ) เรยกวา 4C ประกอบดวย การแกไขปญหา หรอความจ าเปนของลกคา ตนทนของลกคา ความสะดวกของลกคา การตดตอสอสารกบลกคา ภาพท 5 การตลาดในลกษณะทเปนกระบวนการทางตลาด (Marketing Process) และกระบวนการ

บรหารการตลาด (Marketing management Process) ทมา : ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, การบรหารการตลาดยคใหม (กรงเทพมหานคร: พฒนาศกษา,

2546), 451.

การตลาดในลกษณะทเปนกระบวนการทางตลาด และกระบวนการบรหารการตลาด กลาวคอ เรมตนจากการก าหนดและวเคราะหเปาหมาย ตลอดจนวางแผนสวนประสมทางการตลาด 4Ps เพอใชเปนตลาดเปาหมาย โดยมวตถประสงค คอ ก าไรจากความพงพอใจของลกคาซงจะตองค านงถงหลก 4Cs

28

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) จงเปนเครองมอทสรางขนมา เพอใชกบกลมเปาหมาย เพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ประกอบดวย 1. ผลตภณฑ หรอการแกปญหาของลกคา 2. ราคา หรอตนทนของลกคา 3. สถานท หรอความสะดวก 4. การสงเสรมการตลาด หรอการตดตอสอสาร ซงการตดสนใจในสวนประสมการตลาดจะมอทธพลกบผบรโภคคนสดทายในทศนะของผขาย สวนประสมการตลาดเปนเครองมอทจะใชสรางอทธพลใหมเหนอผบรโภค เพอท าใหเกดการตดสนใจซอสนคาหรอใชบรการ แตในทศนะของผซอหรอผใชบรการ จะเปนเครองมอทออกแบบมาเพอสงมอบผลประโยชนใหกบลกคา กระบวนการทางการตลาด เปนกระบวนการเกยวกบ (1) การวเคราะหโอกาสทางการตลาด (2) การเลอกตลาดเปาหมาย (3) การพฒนาสวนประสมทางการตลาด และ(4) การบรหารความพยายามทางการตลาด อารมสตรองและคอตเลอร (Armstrong and Kotler 2003 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2546: 38) หรอหมายถง การวเคราะหโอกาสทางการตลาด การพฒนากลยทธการตลาด การวางแผนโปรแกรมทางการตลาด และการบรหารความพยายามทางการตลาด 1. ทศนะแบบดงเดม เปนขนตอนกระบวนการกระจายตวสนคาแบบดงเดม ทศนะนมขนตอนดงน 1.1 การผลตผลตภณฑ โดย (1) การออกแบบผลตภณฑ (2) การจดซอ และ (3) การผลต 1.2 การขายผลตภณฑ ในขนนจะก าหนด (1) ราคา (2) การขาย (3) การโฆษณา/การสงเสรมการขาย (4) การจดจ าหนายและ (5)การใหบรการ ในทศนะนการตลาดเกดขนภายในขนตอนการขายผลตภณฑ ทศนะแบบดงเดมนมขอสมมตวาผผลตสนคาและบรการจะรถงสงทจะผลตและตลาดจะซอผลตภณฑในปรมาณทเพยงพอทจะท าใหเกดก าไร ซงในทศนะนจะเกดปญหาเมอมการแขงขนกนมากขน ผบรโภคมความตองการทแตกตางกนโดยแยกเปนตลาดยอยจ านวนมาก มความตองการ การรบร ความพงพอใจ และเกณฑการซอทแตกตางกน ผแขงขนทฉลาดจงตองออกแบบผลตภณฑใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมาย ทศนะนจงเปลยนเปนการเลอกคณคาทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค 2. ทศนะใหม เปนขนตอนการสงมอบและการสรางคณคา ซงเปนจดเรมตนของการวางแผนธรกจ ประกอบดวยขนตอนตางๆ ดงน

29

2.1 การเลอกคณคา จะตองพจารณาถง (1) การแบงสวนตลาดของ ลกคา (2) การเลอกและก าหดตลาด และ (3) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑทมคณคาคอ ขนตอนการตลาดตามเปาหมาย ซงประกอบดวย การแบงสวนตลาดลกคา การก าหนดตลาดเปาหมาย และการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ การเลอกคณคาถอวาเปนการตลาดเชงกลยทธ 2.2 การสรางคณคา โดย (1) การพฒนาผลตภณฑ (2) การพฒนาบรการ (3) การก าหนดราคา (4) การหาแหลงลกคา (5) การสรางคณคา (6) การจดจ าหนาย และ (7) การใหบรการ งานสรางคณคาถอวาเปนการตลาดเชงยทธ 2.3 การตดตอสอสารถงคณคา โดย (1) การใชหนวยงานขาย (2) การสงเสรมการขาย (3) การโฆษณาและ (4) การสอสารการตลาดอนๆ ซงการตดตอสอสารถง คณคาถอวาเปนการตลาดเชงยทธวธ การตลาดเนนบรการและความตองการลกคา การตลาดแบบนเรมมองเรองจากภายนอกสภายใน เนนท 4 Cs คอ 1. Customer Value คณคาทจะมอบใหกบลกคาคออะไร ลกคาคอใคร ลกคามความตองการอะไร 2. Cost to Customer ลกคายนดทจะจายในราคาเทาไร ตองผลตใหไดตนทนต ากวาทลกคายนดจายเพอจะไดมก าไร หรอราคาทลกคายอมจายจะเปนตวก าหนดตนทนการผลต 3. Convenience ลกคาสามารถซอหรอใชบรการไดสะดวก ทกททกเวลา ผขายหรอผ ใหบรการมหนาททจะตองใหบรการลกคา อ านวยความสะดวกใหลกคา มผลตภณฑตรงกบกาลเทศะ และจงหวะเวลาทลกคาตองการ 4. Communication การสอสารกบลกคาและการตดตอจากลกคามาหา ผขายหรอผ ใหบรการ ตองตรงประเดนไมเขาใจไปคนละทาง หรอพดกนไมรเรอง การตลาดแบบนเนนวาตองสนองความตองการของลกคา จากการมอง 4Ps หรอกระบวนการธรกจผลตและบรการ (Supply Chain) มาเปนมองลกคากอนวาตองการอะไร คณคาอะไรทผขายสนคาหรอบรการจะมอบให โดยการมองท 4Cs หรอสายการบรโภค โดยมองทความตองการของลกคาแลวคอยมาปรบความตองการของ ผผลตสนคาและบรการใหตรงกบความตองการของลกคา เมอสามารถตอบสนองความตองการ ลกคาไดแลวกจะเกดการตลาดเพอสรางคณคาแตกตาง (Value Chain) การใหบรการทสรางความประทบใจใหแกลกคา

30

ค าวา ประทบใจ ตามค าจ ากดความของพจนานกรมฉบบราชบณฑตสถาน (2525: 577) หมายถง สมใจมาก ชอบใจ เหมาะมาก ความประทบใจ ตามค าจ ากดความของพจนานกรมทางดานจตวทยา (1968: 437) หมายถง ความรสกของผทมารบบรการตอสถานบรการ ตามประสบการณ ทเขาไดไปตดตอขอรบบรการสถานทนนๆ สรปไดวาความประทบใจเปนความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกในทางบวก และความรสกในทางลบ ความรสกในทางบวก เปนความรสกทเกดขนแลว จะท าใหเกดความสข ความสขนนเปนความรสกทแตกตางจากความรสกทางบวกอนๆ กลาวคอ เปนความรสกทมระบบยอนกลบ และความสขนสามารถท าใหเกดความสข หรอความรสก ทางบวกเพมขนไดอก ดงนน จะเหนไดวาความสขเปนความรสกทสลบซบซอน และความสขน มผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอนๆ ความรสกทางลบ และความสข มความสมพนธกนอยางสลบซบซอน และระบบความสมพนธของความรสกทงสามนเรยกวาระบบความประทบใจโดยความประทบใจจะเกดขนเมอระบบความประทบใจมความรสกทางบวกมากกวาทางลบ สงทท าใหเกดความรสกความประทบใจของมนษย ไดแก ทรพยากร หรอสงเรา การวเคราะหระบบความประทบใจ คอ การศกษาวาทรพยากรหรอสงเราแบบใด เปนทตองการทจะท าใหเกดความประทบใจ และความสขแกมนษย ความประทบใจจะเกดได มากทสดเมอมทรพยากรทกอยางเปนทตองการครบถวน ศรทธา วฒพงศ (2542: 12) ไดพดถงปจจยส าคญของ ความประทบใจไววาเปนปจจยส าคญประการหนงทชวยท าใหงานประสบผลส าเรจ โดยเฉพาะอยางยง ถาเปนงานเกยวกบการใหบรการ นอกจากผบรหารจะด าเนนการใหผท างาน เกดความประทบใจในการท างานแลว ยงจ าเปนจะตองด าเนนการทจะท าใหผท างาน เกดความพอใจดวย เพราะความเจรญกาวหนาของงานบรการปจจยทส าคญประการหนง ทเปนตวบงชคอ จ านวนผมาใชบรการ ดงนน ผบรการทชาญฉลาดจงควรอยางยงทจะศกษา ใหลกซงถงปจจยและองคประกอบตางๆ ทจะท าใหเกดความพงพอใจ ทงผปฏบตงานและ ผทมาใชบรการ เพอทจะไดใชเปนแนวทางในการบรหารองคกรใหมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด จากความหมายของความประทบใจทกลาวมาแลวขางตน พอสรปไดวาความประทบใจ หมายถง ความรสกชอบ ความรสกพอใจ หรอทศนคตทางบวกของบคคลทมตอ สงใดสงหนงแลว ไดรบผลตอบสนองตามทตองการ จงท าใหเกดความประทบใจขนนนเอง

31

สมชาย กจยรรยง (2540:30) ไดกลาววา ความประทบใจของผใชบรการเปนระดบความรสกของผใชบรการทมผลจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจาก คณสมบตผลตภณฑ หรอการท างานของผลตภณฑกบการคาดหวงของบคคล ดงนระดบ ความพงพอใจของผใชบรการ พจารณาจากความแตกตางระหวางผลประโยชนจากผลตภณฑ และความคาดหวงของบคคล นกการตลาดจงจ าเปนตองสรางความประทบใจใหเกดกบผใชบรการ โดยเสนอผลตภณฑทมคณคาในสายตาของผใชบรการ และผลตภณฑทเสนอตอง สอดคลองกบความคาดหวงของผใชบรการ โดยยดหลกการสรางความประทบใจโดยสวนรวม แกผใชบรการ มลคาผลตภณฑรวมในสายตามของผใชบรการ หมายถง ผลรวมของ ผลประโยชนจากผลตภณฑหรอบรการชนดใดชนดหนงในสายตาของผใชบรการ มลคาของ ผลตภณฑพจารณาจากความแตกตางทางแขงขน ซงประกอบดวยความแตกตาง 4 ประการ ดงน 1. ความแตกตางดานผลตภณฑ 2. ความแตกตางดานบรการ 3. ความแตกตางดานบคลากร 4. ความแตกตางดานภาพพจน จากการศกษาถงเรองหลกการบรการท าใหผวจยทราบถงแนวคดและทฤษฎเกยวกบหลกการบรการ ซงมบทบาทกบงานวจยโดยจะตองเขาถงหลกการบรการ มลกษณะดงน 1.การเขาถงลกคา 2.การตดตอสอสาร 3.ความสามารถ 4.ความมน าใจ 5.ความนาเชอถอ 6. ความไววางใจ 7.การตอบสนองลกคา 8.ความปลอดภย ในการสรางความประทบใจใหแกผใชบรการของธนาคาร ความจ าเปนอนดบแรกธนาคารตองสรางความเขาใจทถกตองใหกบพนกงานของธนาคาร โดยเฉพาะอยางยงพนกงานในต าแหนงตางๆ ทผใชบรการมโอกาสเขามาสมผสและตดตอโดยตรง ทกชวงเวลา ทมการตดตอกบผใชบรการ หมายถงการทผใชบรการจะตดสนใจวาบรการของธนาคารดหรอไม อยางไร ปจจยทมอทธพลตอความประทบใจในงานบรการ ความประทบใจของผรบบรการเปนสวนหนงทจะเปนตวชวดประสทธภาพของผใชบรการ ดงนนผวจยจงไดน าแนวคดขางตนเขามาพจารณาในกรอบแนวคดการวจย รวมทง น าไปใชในการสรางแบบสอบถามเพอการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการพฒนาคณภาพการบรการ

32

2.1 แนวคดเกยวกบการพฒนาคณภาพการบรการ ปจจบนงานวจยตางๆ มการศกษาถงความส าเรจของกจการ หรอของ องคกรมากมายและไดใหความหมายและรปแบบการวดความส าเรจของกจการไวหลากหลาย อาท ความส าเรจของกจการหรอองคกรคอ การบรหารคณภาพขององคกร ซงรปแบบการบรหารคณภาพในปจจบนเกอบทกกจการก าลงน ามาใชพฒนาธรกจ/กจการ/องคกรของตน เพอใหเกดคณภาพทแทจรงและเปนทยอมรบของผรบบรการ ซงงานบรการตางๆ ก าลงแขงขนกนในเรองน การบรหารคณภาพของธรกจ/กจการ/องคกร มหลากหลายรปแบบ อาทเชน การน าระบบ การบรหารคณภาพทวทงองคกร, องคการมาตรฐานสากล 9000 การควบคมคณภาพ การประกนคณภาพหรอการบรหารคณภาพโดยมกรอบแนวคดทหลากหลายมาผสมผสาน เพอใหเกดประโยชนและเหมาะสมกบการบรหารกจการของตน หรอองคกรของตน เพอใหกจการ/องคกรนนๆ เปนทยอมรบจากทง ภายในและภายนอกการยอมรบภายใน ในทนหมายถง พนกงานซงเปนสมาชกของบรษท/องคกรเอง และส าหรบการยอมรบจากภายนอก ในทน คอ องคการทเปนทยอมรบของทวโลกในการใหการรบรองคณภาพของกจการ/องคกร หรอส านกงานมาตรฐานทมการจดตงขนภายในประเทศ เพอการออกหลกฐานรบรองและคมครอง การด าเนนกจการ ซงถอไดวา การทกจการ/ธรกจ/องคกรไดรบรองมาตรฐาน เปนแรงสนบสนนหรอ ชวยสงเสรมภาพลกษณของกจการไดเปนอยางด คณภาพ หมายถง ความเปนเลศในผลตภณฑและบรการตอบสนอง ความพอใจของลกคาเปรยบเทยบเปนสมการ Q = P/E Q = คณภาพ (Quality) P = ผลงาน (Performance) E = ความคาดหวงของลกคา (Expectations) ถาคาของ Q มากกวา 1 หมายถง ผใชบรการมความรสกทดตอการบรการ คณภาพบรการ คอ การทท าใหลกคาไดรบความพงพอใจ เปนบรการ ทสอดคลองกบความตองการของลกคา ตลอดจนขนตอนของบรการนนๆ จนถงภายหลง การบรการดวย ทงนตองตอบสนองตอความตองการเบองตน ตลอดจนครอบคลมไปถง ความคาดหวงของผใชบรการ ยอมท าใหผใชบรการเกดความพงพอใจมากขน คณภาพ หมายถง คณสมบตทกประการของผลตภณฑ/การบรการ ทตอบสนองความตองการ และสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคา ซงคาดหวงไวและนอกเหนอความคาดหมายจนเกดความประทบใจ

33

อนวฒน ศภชตกล (2540: 8) ไดศกษาถงคณภาพการบรการของสถานพยาบาลซงเปนธรกจการบรการอนหนง กลาววา สภารบรองคณภาพสถานพยาบาล จากแคนาดา ใหค าจ ากดความ ‚คณภาพ‛ วาเปนการท าสงทถกตอง ท าใหดและลกคาพงพอใจ คอตเลอร (Kotler 1994: 483 อางถงใน ณรงคศกด บญเลศ 2542: 25) ไดกลาวถง คณภาพบรการ ตามแนวความคดทางการตลาดวา ในการแขงขนดานธรกจบรการ ผใหบรการตองสรางบรการใหเทากบหรอมากกวาคณภาพบรการทผรบคาดหวง ความคาดหวงตอคณภาพบรการของผใชบรการมาจากประสบการณเดม การพดปากตอปาก การโฆษณา ประชาสมพนธ และจากการมารบบรการครงกอน เมอผรบบรการไดรบบรการ กจะเปรยบเทยบบรการทตนไดรบจรงกบบรการทคาดหวงไว ถาผลพบวาบรการทไดรบนอยกวาบรการทคาดหวง ผใชบรการจะไมพงพอใจ และไมกลบมาใชบรการอก ในทางตรงขามถาบรการทไดรบจรงเทากบ หรอมากกวาบรการทคาดหวงไว ผใชบรการจะเกดความพงพอใจ ประทบใจ และกลบมาใชบรการ อนวฒน ศภชตกล (2540: 8) ศกษาคณภาพบรการตามการรบรของ ผใชบรการ และไดเสนอมตคณภาพ การดแลรกษาผปวย ไดแก การพจารณาสงตอไปน 1. ความสามารถในการใหบรการอยางรอบร เปนความรและทกษะของ ผใหบรการวาเหมาะสมกบภาระหนาทหรอไมมการประเมนอยางสม าเสมอหรอไป 2. การยอมรบจากผใชบรการ แตละกจกรรมตอบสนองความคาดหวงของผรบบรการ ครอบครวผใหบรการ และผจายเงนหรอไม 3. ประสทธภาพ 4. ความเปนธรรม 5. ประสทธผล มการใชทรพยากร (เวลา การทดสอบ เครองมอ สถานท) อยางประหยดทสด เพอใหไดผลลพธทพงประสงคหรอไม 6. การเขาถงบรการไดโดยงาย มการใหบรการในถานทและเวลาทถกตองเพอใหผรบบรการเขาถงบรการไดสะดวกหรอไม 7. ความมนคงปลอดภย มระบบปองกนความเสยงใหเหลอนอยทสด หรอไม

34

ความสามารถใหบรการได ปฏสมพนธ

เรวกวา ความพรอมมใหบรการ ความสะดวกสบาย

การจดตองได การตอบสนองได

ดกวา การใชปฏบตการได ลกษณะทปรากฏ ความเชอถอได ความไดมาตรฐาน ลกษณะทใชสอย คณคาทางสนทร คณภาพตามทรบร

ความเชอถอได ความมนคง ความสามารถ ความนาเชอถอ ความเอออาทร การสอสาร ความมอธยาศย

ถกกวา ราคา

ภาพท 6 เปรยบเทยบคณภาพการใหบรการ ทมา : อนวฒน ศภชตกล, บทเรยนจากแคนาดา (นนทบร : สถาบนพฒนาและรบรองคณภาพ

โรงพยาบาล, 2543), 8.

2.2 ทฤษฎเกยวกบการพฒนาคณภาพการบรการ บลเมนทาล (Blumental 1996: 891-893 อางถงใน ณรงคศกด บญเลศ 2542: 26) ไดกลาวถงคณภาพบรการวาจะมความส าคญตอแพทยและผใชบรการมากขนจนถงทศวรรษหนา โดยทคณภาพบรการสามารถวดได 2 มต คอ 1 การใหบรการอยางเหมาะสม 2 การใหบรการดานความช านาญ คณภาพบรการ หมายถง การมปฏสมพนธทดระหวางเจาหนาทซงประกอบดวยปจจยหลายประการ เชน 1 คณภาพของการตดตอสอสาร 2 ความสามารถของเจาหนาทในการบรการ 3 ความไววางใจผปวย 4 ความตงใจ เหนใจและเขาใจผรบบรการ

35

พาราซรามาน, ไซยไธม และเบอรร (Parasuraman, Zeithamal and Berry 1985: 44-52 อางถงใน ณรงคศกด บญเลศ 2542: 27) การศกษาวจยเกยวกบคณภาพของงานบรการเพอคนหาวา ปจจยอะไรทเปนตวตดสนระดบคณภาพของบรการในสายตาของผใชบรการหรอลกคา ดงนนการศกษาการพฒนารปแบบของการบรการ ตามความคาดหวงของผใชบรการ จงแบงได 3 รปแบบ รปแบบท 1 พฒนาโดยพาราสรามานและคณะ ในป ค.ศ. 1985 ซงพฒนารปแบบของการบรการค านงถงการยอมรบของผใชบรการในคณภาพบรการทดทสด คณภาพบรการจงเปนสงส าคญในการสรางความแตกตางของการบรการ โดยมเกณฑบงชคณภาพบรการ 9 ประการคอ 1. ความเชอมนไววางใจ บรการทใหนนจะตองมความถกตองแมนย า และเหมาะสมตงแตครงแรก รวมทงตองมความสม าเสมอ คอ บรการทกครงตองไดผลเชนเดม ท าใหผใชบรการรสกวาผใหบรการเปนทพงได 2. ความสามารถในการตอบสนองความตองการของผมาใชบรการ ผใหบรการจะตองมความพรอม และเตมใจทจะใหบรการ สามารถตอบสนองความตองการตางๆ ของผมาใชบรการไดทนทวงท 3. สมรรถภาพในการใหบรการ ผใหบรการตองมทกษะและมความร ความสามารถในการบรการ สามารถแสดงใหผใชบรการประจกษ และตอบสนองความตองการของผใชบรการ 4. การเขาถงบรการ ผใชบรการจะตองเขาถงบรการทใหไดงาย และไดรบความสะดวกจากการมาใชบรการ ระเบยบขนตอนไมมากมายซบซอนเกนไป บรการนนจะตองกระจายไปอยางทวถง 5. ความสภาพ ออนโยน มอธยาศย ไมตร บคคลทเกยวของกบ การใหบรการจะตองมความสภาพ มความเอาใจใส เหนอกเหนใจผมารบบรการ รวมทงการมกรยามารยาท การแตงกายสภาพ ใชวาจาทเหมาะสม มบคลกภาพ 6. การสอสาร มความส าคญมากตอคณภาพของบรการนอกจากจะเปนขนตอนหนงของกระบวนการใหบรการแลว ยงจดเปนการบรการอกลกษณะหนง ดงนนผใหบรการจงควรมการใหขอมลตางๆ ทเกยวของแกผใชบรการ ซงตองมการสอสารทชดเจน เหมาะสมและเขาใจงายตามสภาพของผใชบรการ โดยอาจอยในรปของการสนทนา หรอการโฆษณา ประชาสมพนธในรปแบบตางๆ 7. ความนาเชอถอ ความนาเชอถออนเกดจากความซอสตย ความจรงใจ ความสนใจอยางแทจรงของผใหบรการทมตอผใชบรการ ซงถอเปนสวนทส าคญมากทสดประการหนง มการพดปากตอปาก ความเชอถอของผมารบบรการทมตอผใหบรการนนอาจเกดจาก ปจจยเสรมอนๆ

36

ความปลอดภยมนคง ไดแก ความรสกทมนใจวาความปลอดภยในชวตทรพยสนรวมทงชอเสยง การปราศจากความรสกเสยงอนตราย และขอสงสยตางๆ 8. ความเขาใจและรจกผใชบรการ ผใหบรการจะตองมความเขาใจ และ รจกมารบบรการ 9. ความเปนรปธรรมของการบรการ เนองจากคณภาพของบรการ ถกประเมนโดยการเปรยบเทยบบรการทคาดหวงกบบรการทผใชบรการไดรบจรง บรการทน าเสนอออกมาเปนรปธรรมจะท าใหผใชบรการรบรถงการใหบรการนนไดชดเจน และงายขน รปแบบท 2 ไดรบการพฒนาโดยไซทามลและคณะ ป ค.ศ. 1988 ซงไดพฒนาขนตอนการประเมนคณภาพบรการใหเกดความพงพอใจ โดยสรางเครองมอวดคณภาพบรการ จ าแนกได 5 ลกษณะ เพองายแกการจดจ าทเรยก ‚SERVQUAL‛ หรอ ‚RATER‚ ซงสามารถทดสอบไดดงน 1. เชอถอได หมายถง ค าสญญาทใหในการบรการสามารถเชอถอได และมความถกตองแมนย า 2. ความไววางใจ หมายถง บคลากรมความรและมมนษยสมพนธทดสามารถท าใหผใชบรการเชอใจและมนใจในบรการทไดรบ 3. สามารถจบตองได หมายถง ความสะดวกสบายทสามารถสมผสได เครองมอ อปกรณตางๆ บคคลและวสดทใชในการตดตอสอสาร 4. การรวมรสก หมายถง พฤตกรรมการดแลเอาใจใสทผใหบรการมตอผใชบรการ 5. ความรบผดชอบ หมายถง ความเตมใจทจะชวยเหลอผใชบรการ และจดหาการบรการใหตามทไดสญญาไว รปแบบท 3 พฒนาโดยพาราสรามานและคณะ โดยการพฒนารปแบบท 2 ไดแก ความเชอถอได ความไววางใจ สามารถจบตองได การรวมรสก และความรบผดชอบ ใหมความลองตวขน โดยเนนพฒนาการสอสารและการควบคมระบบการตดตอสอสารในองคกร ใหรวดเรวทนสถานการณ เทนเนอรและเดโทร (Tanner and Datro อางถงใน ณรงคศกด บญเลศ 2542: 29) กลาววา ผใชบรการมความตองการทจะใหความคาดหวงของตนเองบรรลผล อยางครบถวน และมแนวโนมทจะยอมรบบรการนนได โดยการเปรยบเทยบกบประสบการณ ทไดรบบรการจรงกอนทจะช าระคาบรการ ตดสนวาบรการใดไมเปนทพงพอใจของผใชบรการ กคอความคาดหวงนนไมไดรบการตอบสนองนนเอง ผใชบรการจะเกดความพงพอใจกตอเมอไดรบ การตอบสนอง และมความพงพอใจเพมมากขน เมอผใชบรการสามารถตอบสนองไดมากทสด ดงนนในหนวยงานทประสบ

37

ความส าเรจจะเปนหนวยงานทสามารถท านายลกษณะความคาดหวงและความพงพอใจของผใชบรการไดอยางครบถวนทกๆ ครง ปจจยทก าหนดความคาดหวงของผใชบรการม ดงนคอ 1. ลกษณะของบรการทผใชบรการตองการ 2. ระดบของการปฏบตงานทผใชบรการรสกพงพอใจ 3. ความสมพนธของลกษณะงานบรการทส าคญ 4. ความพงพอใจของผใชบรการในการหมนเวยนการปฏบตงาน โพลเลรท (Pollert 1971: 135-144, อางถงใน ณรงคศกด บญเลศ 2542: 29) กลาวถงความคาดหวงของผปวยทเขามาอยในโรงพยาบาลนน สวนใหญตองการทจะรบรเกยวกบอาการ ตลอดจนขนตอนของการรกษาทจะใหแกผปวย และคาดหวงวาจะไดพบพยาบาลทมหนาตา ยมแยม แสดงทาทเปนกนเองตลอดจนใหการดแลผปวยอยางดทสด ณรงคศกด บญเลศ (2542: 30) กลาววา เปาหมายส าคญของ การบรการ คอ การสรางความพงพอใจในการใหบรการแกประชาชน โดยมหลกหรอแนวทาง คอ 1. การใหบรการอยางเสมอภาค หมายถง ความยตธรรมในการบรหารงานภาครฐทมฐานคตทวาคนทกคนเทาเทยมกน ดงนนประชากรทกคนจะไดรบการปฏบต อยางเทาเทยมกนในแงมมของกฎหมาย ไมมการแบงแยกกดกนในการใหบรการ ประชาชน จะไดรบการปฏบตในฐานะเปนปจเจกบคคลทใชมาตรฐานการใหบรการเดยวกน 2. การใหบรการทตรงเวลา หมายถง ในการบรการจะตองมองวาการใหบรการสาธารณะจะตองตรงเวลา ผลการปฏบตงานของหนวยงานภาครฐจะถอวาไมมประสทธผลเลย ถาไมมการตรงตอเวลา ซงจะสรางความไมพงพอใจใหแกประชาชน 3. การใหบรการอยางเพยงพอ หมายถง การใหบรการสาธารณะตอง มลกษณะจ านวนการใหบรการและสถานทใหบรการอยางเหมาะสม เหนวาความเสมอภาค หรอการตรงตอเวลาจะไมมความหมายเลย ถามจ านวนการใหบรการทไมเพยงพอ และสถานทตงทใหบรการสรางความไมยตธรรมใหเกดขนแกผใชบรการ 4. การใหบรการอยางตอเนอง หมายถง การใหบรการสาธารณะทเปนไปอยางสม าเสมอโดยยดประโยชนของสาธารณะเปนหลก ไมใชยดความพอใจของหนวยงานทใหบรการวาจะให หรอหยดบรการเมอใดกได 5. การใหบรการทดขน หมายถง การใหบรการสามารถทมการปรบปรง คณภาพ และผลการปฏบตงาน กลาวอกนยหนงคอการเพมประสทธภาพหรอความสามารถทจะท าหนาทไดมากขนโดยใชทรพยากรเทาเดม

38

คณภาพ ความพงพอใจของลกคาทตอบสนองความพงพอใจลกคา 1. คณภาพแหงผลตภณฑและบรการ คณลกษณะดานคณภาพ หมายถง การใหบรการทถกตองเหมาะสม ทงสมรรถนะของบคลากร การบรการ สถานท สงแวดลอม ตนทน ความเหมาะสมของราคาคาใชจายในการบรการ หรอการผลต การใชจายเหมาะสมกบตนทนการบรการ คาด าเนนการราคาเหมาะสม ใชบคลากรถกประเภท ท าใหตนทนการบรการราคาไมสงเกนความจ าเปน เวลาสงมอบ หมายถง เวลาในการใหบรการเหมาะสม ในการบรการ จะเนนย าเรวขน ใชเวลานอยลง 2. คณภาพแหงชวตการท างาน บคลากรในองคกรทกคนควรจะมคณภาพชวตในการท างานดงน ความมนคงและปลอดภย โดยเฉพาะอยางยงในการบรหารบคคล ตองไดรบความมนคงในงาน และความปลอดภยจากการท างาน การประกนสขภาพ การประกนคณภาพการท างานมมาตรฐาน นโยบายทคมครองผปฏบตงานจากปญหากฎหมาย จรยธรรม ทชดเจนเหมาะสม

จากการศกษาถงเรอง การพฒนาคณภาพการบรการ ท าใหทราบวา ผใหบรการตองสรางบรการใหเทากบหรอมากกวาคณภาพบรการทผรบคาดหวง ความคาดหวงตอคณภาพบรการของผใชบรการมาจากประสบการณเดม การพดปากตอปาก การโฆษณา ประชาสมพนธ และจากการมารบบรการครงกอน เมอผรบบรการไดรบบรการ กจะเปรยบเทยบบรการทตนไดรบจรงกบบรการทคาดหวงไว ถาผลพบวาบรการทไดรบจรง ในสถานการณนนนอยกวาบรการทคาดหวง ผใชบรการจะไมพงพอใจ และไมกลบมาใชบรการอก ในทางตรงขามถาบรการทไดรบจรงเทากบ หรอมากกวาบรการทคาดหวงไว ผใชบรการจะเกดความพงพอใจ ประทบใจ และกลบมาใชบรการอก ดงนน ผวจยจงไดน าแนวคดขางตนเขามาพจารณาในกรอบแนวคดการวจย รวมทงน าไปใชในการสรางแบบสอบถามเพอการศกษาเ รอง ปจจย ทมผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต โรเจอร (Roger 1978 : 208 – 209, อางถงใน สรพงษ โสธนะเสถยร 2533: 122) ไดกลาวถงทศนคต วาเปนดชนชวาบคคลนนคดและรสกอยางไรกบคนรอบขาง วตถหรอสงแวดลอมตลอดจนสถานการณตาง ๆ โดยทศนคตนนมรากฐานมาจากความเชอทอาจสงผลถงพฤตกรรม ในอนาคตไดทศนคต จงเปนเพยง ความพรอม ทจะตอบสนองตอสงเรา และเปนมตของการประเมน

39

เพอแสดงวาชอบหรอไมชอบ ตอประเดนหนง ๆ ซงถอเปนการสอสารภายในบคคลทเปนผลกระทบมาจากการรบสารอนจะมผลตอพฤตกรรมตอไป

นลแนลล (Nunnally 1959, อางถงใน สทน เตยนพลกรง 2546) กลาววา ทศนคต หมายถง เครองมอก าหนดทศทางพฤตกรรมของบคคล ทมตอสงหนงสงใดซงความรสกนนเปนไปในทางทพอใจหรอไมพอใจกได

โรเสนเบรก และฮอฟแลนด (Rosenberg and Hovland, 1960: 1 อางถงใน มานพ จอดนอก 2549) ไดใหความหมายของ ทศนคต ไววา ทศนคต โดยปกตสามารถนยามวา เปนการจงใจตอแนวโนมในการตอบสนองอยางเฉพาะเจาะจงกบสงทเกดขน

เคลเลอร (Keller 1963: 572, อางถงใน มานพ จอดนอก 2549) กลาววา ทศนคต หมายถง สภาวะความพรอมของบคคล ทจะแสดงพฤตกรรมออกมาในทางสนบสนนหรอตอตานบคคล สถาบน สถานการณ หรอแนวความคด

ออลพอรต (Allport 1967, อางถงใน สทน เตยนพลกรง 2546) กลาววา ทศนคต หมายถง สภาวะความพรอมทางจตใจ หรอประสาท ซงเกดจากการไดรบประสบการณ สภาวะความพรอมนเปนแรงทก าหนดทศทางของปฏกรยาของบคคลหรอสถานการณทเกยวของกบบคคลนน

เธอรสโตน (Thurstone 1967, อางถงใน สทน เตยนพลกรง 2546) กลาววา ทศนคตเปนเรองของความไมชอบ ความล าเอยง ความรสกและความเชอมนตอสงใดสงหนงแตสามารถวดไดในรปความคดเหน หรอจากการแสดงออกทางภาษา

พชร เชยจรรยา และคณะ (2538: 115) ไดกลาวถง ‚ทศนคต‛ วาเปนกลมขององคประกอบทมการผสมผสานกนอยางตอเนองตอวตถทางสงคม องคประกอบนรวมทงความเชอและการประเมนคา (องคประกอบทางความคด) ความรสกและอารมณ และความเตรยมพรอมทางพฤตกรรม

ศกด สนทรเสณ (2531: 2) กลาวถง ทศนคต ทเชอมโยงไปถง พฤตกรรมของบคคล ดงน

1. ความสลบซบซอนของความรสก หรอการมอคตของบคคล ในการทจะสรางความพรอมทจะกระท าสงใดสงหนง ตามประสบการณของบคคลนนทไดรบมา

2. ความโนมเอยง ทจะมปฏกรยาตอสงใดสงหนงในทางทดหรอ ตอตาน สงแวดลอม ทจะมาถงทางหนงทางใด

40

3. ในดานพฤตกรรม หมายถง การเตรยมตว หรอความพรอมทจะตอบสนองจากค าจ ากดความตาง ๆ เหลาน จะเหนไดวามประเดนรวมทส าคญ คอ ความรสกภายใน ความพรอมหรอ แนวโนมทจะมพฤตกรรมในทางใดทางหนง

สรปไดวา ทศนคต เปนความสมพนธทคาบเกยวกนระหวางความรสก และความเชอหรอการรของบคคล กบแนวโนมทจะมพฤตกรรมโตตอบในทางใดทางหนงตอเปาหมายของทศนคตนน ทศนคตเปนเรองของจตใจ ทาท ความรสกนกคด และความโนมเอยงของบคคลทมตอขอมลขาวสาร และการเปดรบ รายการกรองสถานการณ ทไดรบมา ซงเปนไปไดทงเชงบวก และเชงลบ ทศนคต มผลใหมการแสดง พฤตกรรม ออกมา จะเหนไดวา ทศนคต ประกอบดวย ความคดทมผลตออารมณ และความรสกนนออกมาโดยทางพฤตกรรม

องคประกอบของทศนคต ถวล ธาราโภชน (2532) ไดกลาววาบคคลทจะมทศนคตตอสงหนงสงใดนนจะตองเกด

ขนตอนตามองคประกอบ 3 ประการ คอ 1. องคประกอบเกยวกบความร (Cognitive component) การทบคคลจะมทศนคตตอสง

หนงสงใดนนบคคลจ าเปนตองมความรตอสงนนเสยกอนการเกดทศนคตของแตละบคคลจะไม เหมอนกน

2. องคประกอบเกยวกบความรสก (Affective component) เมอบคคลมความรในสงนน ถาบคคลนนรวามประโยชนกจะมทศนคตตอสงนน ถาไมมประโยชนกจะไมมทศนคตตอสงนน

3. องคประกอบทางการกระท า (Behavioral component) เมอบคคลรในสงนนมาแลว และรชอบ ไมชอบตามมา บคคลนนกจะกระท าสงนนลงไป

แหลงทท าใหเกดทศนคต 1. ประสบการณเฉพาะอยาง (Specific Experience) เมอบคคลมประสบการณเฉพาะ

อยางตอสงหนงสงใดในทางทดหรอไมด จะท าใหเกด ทศนคต ตอสงนนไปในทางทดหรอไมดจะท าใหเกดทศนคตตอสงนนไปในทศทางทเคยมประสบการณมากอน

2. การตดตอสอสารจากบคคลอน (Communication from others) จะท าใหเกด ทศนคต จากการรบรขาวสารตาง ๆ จากผอน ได เชน เดกทไดรบการสงสอนจากผใหญจะเกดทศนคตตอ การกระท าตาง ๆ ตามทเคยรบรมา

3. สงทเปนแบบอยาง (Models) การเลยนแบบผอนท าใหเกด ทศนคตขนได เชน เดกทเคารพเชอฟงพอแม จะเลยนแบบการแสดงทาชอบ หรอไมชอบตอสงหนงตามไปดวย

41

4. ความเกยวของกบสถาบน (Institutional Factors) ทศนคต หลายอยางของบคคลเกดขนเนองจากความเกยวของกบสถาบน เชน ครอบครว โรงเรยน หรอหนวยงาน เปนตน

ปจจยทกอใหเกดทศนคต ธงชย สนตวงษ (2539: 166–167) กลาววา ทศนคต กอตวเกดขนมาและเปลยนแปลง

ไปเนองจากปจจยหลายประการดวยกน คอ 1. การจงใจทางรางกาย (Biological Motivation) ทศนคต จะเกดขนเมอบคคลใดบคคล

หนง ก าลงด าเนนการตอบสนองตามความตองการ หรอแรงผลกดนทางรางกาย ตวบคคลจะสรางทศนคตทด ตอบคคลหรอสงของ ทสามารถชวยใหเขามโอกาสตอบสนองความตองการของตนได

2. ขาวสารขอมล (Information) ทศนคต จะมพนฐานมาจากชนดและขนาดของขาวสารทไดรบรวมทงลกษณะของแหลงทมาของขาวสาร ดวยกลไกของการเลอกเฟนในการมองเหนและเขาใจปญหาตาง ๆ (Selective Perception) ขาวสารขอมลบางสวนทเขามาสบคคลนน จะท าใหบคคลนนเกบไปคด และสรางเปนทศนคตขนมาได

3. การเขาเกยวของกบกลม(Group Affiliation)ทศนคตบางอยางอาจมาจากกลมบคคลทเกยวของอยท งโดยทางตรงและทางออม เชน ครอบครว วด กลมเพอนรวมงาน กลมกฬากลมสงคมตาง ๆ โดยกลมเหลานไมเพยงแตเปนแหลงรวมของคานยมตาง ๆ แตยงมการถายทอดขอมลใหแกบคคลในกลม ซงท าใหสามารถสราง ทศนคต ขนไดโดยเฉพาะครอบครวและกลมเพอนรวมงาน เปนกลมทส าคญทสด (Primary Group) ทจะเปนแหลงสรางทศนคตใหแกบคคลได

4. ประสบการณ (Experience) ประสบการณของคนทมตอวตถสงของ ยอมเปนสวนส าคญทจะท าใหบคคลตาง ๆ ตคาสงทเขาไดมประสบการณมาจนกลายเปนทศนคตได

5. ลกษณะทาทาง (Personality) ลกษณะทาทางหลายประการตางกมสวนทางออมทส าคญในการสราง ทศนคต ใหกบตวบคคล ปจจยตาง ๆ ของการกอตวของทศนคตเทาทกลาวมาขางตนนน ในความเปนจรงจะมไดมการเรยงล าดบตามความส าคญแตอยางใดเลย ทงนเพราะปจจยแตละทางเหลาน ตวไหนจะมความส าคญตอการกอใหเกดของทศนคตมากหรอนอยยอมสดแลวแตวาการพจารณาสรางทศนคตตอสงดงกลาว

ประเภทของทศนคต 1. ทศนคต ทางเชงบวก เปนทศนคต ทชกน าใหบคคลแสดงออก มความรสก หรอ

อารมณจากสภาพจตใจโตตอบในดานดตอบคคลอน หรอ เรองราวใดเรองราวหนงรวมทงหนวยงาน องคกร สถาบน และการด าเนนกจการขององคการอน ๆ เชน กลมชาวเกษตรกร ยอมมทศนคต ทางบวก หรอ มความรสกทดตอสหกรณการเกษตร และใหความสนบสนนรวมมอดวยการเขาเปนสมาชก และรวมในกจกรรมตาง ๆ อยเสมอ เปนตน

42

2. ทศนคตทางลบ หรอ ไมด คอ ทศนคต ทสรางความรสกเปนไปในทางเสอมเสยไมไดรบความเชอถอ หรอ ไววางใจ อาจมความเคลอบแคลงระแวงสงสย รวมทงเกลยดชงตอบคคลใดบคคลหนง เรองราว หรอปญหาใดปญหาหนง หรอหนวยงาน องคการ สถาบน และการด าเนนกจการขององคการ และอน ๆ เชน พนกงานเจาหนาทบางคน อาจม ทศนคต เชงลบตอบรษท กอใหเกดอคตขนในจตใจจนพยายามประพฤต และปฏบตตอตานกฎระเบยบของบรษทอยเสมอ

3. ทศนคต ทบคคลไมแสดงความคดเหนในเรองราวหรอปญหาใดปญหาหนง หรอตอบคคล หนวยงาน สถาบน องคการ และอน ๆ โดยสนเชง เชน นกศกษาบางคนอาจม ทศนคตนงเฉย อยางไมมความคดเหนตอปญหา โตเถยงเรองกฎระเบยบวา ดวยเครองแบบของนกศกษา ทศนคต ทง 3 ประเภทน บคคลอาจจะมเพยงประการเดยวหรอหลายประการกได ขนอยกบความมนคงในความรสกนกคด ความเชอ หรอคานยมอน ๆ ทมตอบคคล สงของ การกระท า หรอสถานการณหนาทหรอกลไกของทศนคต

หนาทของทศนคต 1. หนาทในการปรบตว (Adjustment function) ทศนคตจะชวยใหเราปรบตวเขาหาวตถ

สงตาง ๆ รอบตวเรา ทจะชวยใหไดรบความพงพอใจหรอไดรบรางวล และจะหลกเลยงตอวตถทคดวาจะใหโทษ หรอเปนสงทไมพงประสงคนนคอยดถอแนวคดเพอกอใหเกดประโยชนตอตนเองมากทสด และหลกเลยงสงทจะใหโทษใหเกดขนนอยทสด เนองจากผบรโภคไดรบประสบการณทเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอรานคา ทงทไดรบความพอใจ และไมไดรบความพอใจ ดงนน ทศนคตของผบรโภคตอสงเหลานจงมลกษณะแปรผนขนอยกบประสบการณทไดรบมา

2. หนาทในการปองกนตนเอง (Ego – defensive function) ทศนคตจะชวยปกปองภาพลกษณแหงตน (ego or self – image) ตอความขดแยงทเกดขนภายในจตใจ หรออนตรายทเกดขนจากภายนอก ซงจดมงหมายของทศนคตในลกษณะนกเพอทจะปองกนสวนขาดหรอสวนเสยของตนเอง ใหเกดความสบายใจ ตวอยางเชน นกศกษาทสอบตกในวชาหนง อาจเลอกทจะต าหนอาจารยผสอนวาสอนไมด หรอใหเกรดไมยตธรรมแทนทจะยอมรบวาเพราะตวเองขเกยจไมขยนเรยนในทางการตลาด ผบรโภคทตดสนใจซอผลตภณฑผดพลาด มกจะไมตองการทจะยอมรบวาเปนเพราะตนเองตดสนใจผด แตอาจเลอกทจะปกปองตนเอง โดยการต าหนพนกงานขายวาใหค าแนะน าผดและผผลตควบคมคณภาพผลตภณฑนไมด เปนตน

3. หนาทในการแสดงออกค านยาม (value – expressive function) ในขณะททศนคตเพอปองกนตนเอง ไดสรางขนเพอปกปองภาพลกษณของตนเองเพอปดบงลกษณะทแทจรงไมใหปรากฏ ในทางตรงกนขามทศนคตทท าหนาทในการแสดงออกคานยม จะพยายามแสดงลกษณะทแทจรงของตนเองใหปรากฏแทน ตวอยางเชน นกอนรกษนยม อาจจะมทศนคตทไมดตอเสอผาส

43

สดใส ฉดฉาด จะแสดงออกดวยการสวมใสเสอผาโทนสมด ๆลายเรยบ ๆ แทน หรอผทมทศนคตมองตนเองเปนคนสมยใหมทนสมย จะนยมสวมใสเสอผาทม ราคาแพง ๆ หรอเลอกซอสนคาทมแบบสไตลสมยใหม เพอแสดงคานยมของเขาออกมาใหปรากฏ เปนตน

4. หนาทในการแสดงออกถงความร (Knowledge function) หนาทของทศนคตขอสดทายน บางครงเรยกวา ‚หนาทในการประเมนวตถ‛ (Object appraisal) เพราะวาบคคลจ าเปนจะตองเกยวของกบวตถตาง ๆ ในสงแวดลอมรอบขางจงจ าเปนตองมความร ความเขาใจ วาวตถเหลานเกยวกบเรองอะไร และเปนลกษณะพนฐานของมนษยทจะแสวงหาความรความชดเจน เพอความเขาใจ และเพอใหเกดความสามารถท านายการกระท าของตนเองและผอนได และเมอบคคลไดท าความเขาใจในวตถทมปญหาครงหนงแลวกจะพฒนาเปนความรมารวมกบประสบการณทมอยเดม และดวยวธดงกลาว จะชวยใหสามารถเขาใจโลกและสงแวดลอมไดงายเขา เพราะความรความเขาใจอนเกดจากประสบการณทสงสมจะชวยสรางทศนคตในการมองโลกวา อะไรควรรบรใหความสนใจ อะไรควรหลกเลยง เปนตน

การศกษาทศนคต ระววรรณ องคนรกษ (2533) กลาววา การศกษาทศนคตของบคคลเรมตนดวย

การศกษาแบบน ารองเพอหาจดเรมตนและขอบขายของทศนคต การทจะตดสนใจวาจะวดอะไร ดานใดบางแลวรวบรวมขอความเกยวกบทศนคตซงอาจท าใหมผลกบพฤตกรรมทแทจรงของบคคลนนได วธการศกษาทศนคตมหลายวธดงน

1. การสงเกต (Observation) หมายถง การศกษาคณลกษณะและพฤตกรรมของบคคลรวมถงปรากฏการณตางๆ ทเกดขน เพอคนหาความจรงโดยอาศยประสาทสมผสทงหาของผสงเกตโดยท าเปนขอมลแบบปฐมภม ซงแบงออกเปน 2 วธ คอ

1. การสงเกตทางตรง (Direct Observation) เปนการสงเกตทผสงเกตตองเฝาดพฤตกรรมทเกดขนดวยตนเองโดยอาศยประสาททางตาและประสาททางห

2. การสงเกตทางออม (Indirect Observation) เปนการสงเกตทผสงเกตไมไดเหนพฤตกรรมหรอเหตการณดวยตนเองอาศยการถายทอดจากผอนหรอจากเครองมอทใชเปนสอตางๆ เชน เครองบนทกเสยง เครองบนทกภาพ เปนตน

2. การสมภาษณ (Interview) หมายถง การสนทนาหรอพดคยกนอยางมจดหมายเพอใหไดขอมลตามทวางแผนไวลวงหนา การสมภาษณนอกจากจะไดขอมลตามตองการแลวยงไดทราบขอเทจจรงเกยวกบผถกสมภาษณในดานปฏภาณไหวพรบ ทวงท วาจาอปนสย เปนตน สามารถแบงเปน 2 ประเภท คอ

1. การสมภาษณทมโครงสราง (Structured Interview)

44

2. การสมภาษณแบบไมมโครงสราง (Unstructured Interview) 3. แบบสอบถาม (Questionnaire) หมายถง ชดของค าถามทสรางขนเพอใชรวบรวมขอ

เทจจรงเรองใดเรองหนงเกยวกบความคดเหน ความสนใจ ความรสกตางๆ 4. การรายงานตนเอง (Self-Report) เปนวธหนงทนยมใชในวงการศกษาทศนคตความ

สนใจและบคลกภาพของบคคล กลาวคอ ใหเจาตวรายงานความรสกทมตอเรองราวหรอเหตการณ นนออกมาวาชอบ ไมชอบอยางไร ดวยการพดหรอเขยนบรรยาย

5. โปรเจคทฟเทคนค (Projective Technique) เปนการใชสงเราทมลกษณะไมคอยชดเจนกระตนใหบคคลระบายความรสกออกมา เครองมอนจะไปกระตนใหแสดงปฏกรยาความรสกความคดเหนออกมาเพอทจะไดสงเกตดวามความรสกอยางไร

6. สงคมมต (Sociometry) เปนวธการแสดงใหเหนความสมพนธทางสงคมของบคคลทอยรวมกนเปนหมคณะโดยใหบคคลอนประเมนคาตวเรา ประเมนคาบคคลอน เมอไดขอมลใหน ามาท าแผนผงแสดงความสมพนธดวาใครเลอกใครบางโดยใชลกศรโยงไปยงผทถกเลอก

จากการศกษาถงเรอง แนวคดและทฤษฎเกยวกบทศนคต ท าใหทราบวา ทศนคต เปนความสมพนธทคาบเกยวกนระหวางความรสก และความเชอหรอการรของบคคล กบแนวโนมทจะมพฤตกรรมโตตอบในทางใดทางหนงตอเปาหมายของทศนคตนน ทศนคตเปนเรองของจตใจ ทาท ความรสกนกคด และความโนมเอยงของบคคลทมตอขอมลขาวสาร และการเปดรบ รายการกรองสถานการณ ทไดรบมา ซงเปนไปไดทงเชงบวก และเชงลบ ทศนคต มผลใหมการแสดง พฤตกรรม ออกมา จะเหนไดวา ทศนคต ประกอบดวย ความคดทมผลตออารมณ และความรสกนนออกมาโดยทางพฤตกรรม ดงนน ผวจยจงไดน าตวแปรองคประกอบของทศนคต ไดแก ความรและความเขาใจเกยวกบการบรการของธนาคาร,ความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร,การใชบรการของธนาคารเขามาพจารณาในฐานะตวแปรอสระในกรอบแนวคดการวจย รวมทงน าไปใชในการสรางแบบสอบถามเพอการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทยสาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 4. ทฤษฎเกยวกบสวนประสมการตลาดบรการ

ทฤษฎสวนประสมการตลาดบรการ มสวนประกอบทส าคญน ามาประกอบการพจารณาเพอก าหนดต าแหนงของการบรการ และสวนตลาดของธรกจบรการ แตละสวนของสวนประสมการตลาดมความเชอมโยง และสอดคลองกนเพอใหการด าเนนงานดานตลาด ประสบความส าเรจตามวตถประสงค ซงประกอบดวยหลก 7Ps ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา สถานท การ

45

สงเสรมการตลาด บคลากร กระบวนการใหบรการ และการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Adrian 1993: 92-94, อางถงใน ธรกต นวรตน ณ อยธยา 2545: 68-88)

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑท เสนอขายอาจจะมตวตน หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน มคณคาในสายตาของลกคา จงมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามค านงถง ความแตกตางของผลตภณฑ การแขงขน องคประกอบของผลตภณฑ ประกอบดวยประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน การก าหนดต าแหนงผลตภณฑเปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย การพฒนาผลตภณฑเพอใหผลตภณฑใหม และปรบปรงใหดขน ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ และสายผลตภณฑ (พษณ จงสถตวฒนา, 2544: 10-16) 2. ราคา (Price) หมายถง สงทบคคลจายส าหรบสงทไดมา ซงแสดงถงมลคาในรปเงนตราหรออาจหมายถงจ านวนเงน หรอสงอนทจ าเปนตองใชเพอใหไดมาซงผลตภณฑ และบรการ นกการตลาดตองตดสนใจในราคา และการปรบปรงราคา เพอใหเกดมลคาในตวสนคาทสงมอบใหลกคามากกวาราคาสนคานน ดงนน การก าหนดกลยทธดานราคาจงตองค านงถงการยอมรบของลกคาตนทนสนคา และภาวการณแขงขน 3. สถานท (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนการตลาดและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวยการขนสง การคลง และการเกบรกษาสนคา ดงนน การตดสนใจเกยวกบเรองชองทางการจดจ าหนายจงเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอม ในการน าเสนอบรการใหแกลกคา มผลตอการรบรของลกคาในคณคาและประโยชนของบรการทน าเสนอ การตดสนใจดานสถานทใหบรการในสวนแรก คอ การเลอกท าเลทตงซงมความส าคญมาก โดยเฉพาะธรกจบรการทมการจดสถานทใหลกคาตองไปรบบรการจากผใหบรการในสถานททผใหบรการจดให เพราะท าเลทต งทเลอกเปนตวก าหนดกลมของผบรโภคทจะเขามารบบรการ ทางเลอกของชองทางการจดจ าหนายของธรกจบรการสามารถแบงได ดงน 3.1 การใหบรการโดยตรง เปนการใหบรการโดยทผใหบรการใหบรการแกลกคาโดยตรงไมผานคนกลาง ผขายจ าหนายถงมอผบรโภคโดยตรง สถานทใหบรการตองมความสะดวกสบายในการใหบรการ เชน ใกลบาน หรอทท างาน สถานทจอดรถเพยงพอ

46

3.2 การใหบรการโดยผานตวแทน หรอนายหนา เปนการใหบรการผานคนกลางซงเปนตวแทนของผใหบรการ หรอนายหนาทจะตดตอกบลกคาแทนสถาบน ไดแก การซอประกนภยผานธนาคาร โดยธนาคารเปนตวแทนในการจ าหนายประกนภยใหกบบรษทประกน หรอการช าระเงนคาใชจายผานบตรเครดตผานสาขาของธนาคาร

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขาย และผซอ เพอสรางทศนคต และพฤตกรรมการซอ เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการซงอาจเลอกใชหนงหรอใชเครองมอสอสารแบบประสมประสานกนโดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน เครองมอทใชในการสงเสรมการตลาด ไดแก 4.1 การโฆษณา เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และหรอผลตภณฑบรการ หรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ เปนรปแบบหนงในการตดตอสอสารเพอสรางการรบรในบรการโดยมวธการทท าใหลกคามองเหนความแตกตางระหวางบรการของกจการกบบรการของคแขงขน และท าใหลกคารจกสนคาและบรการ การโฆษณาเปนการตดตอสอสารกบลกคาโดยไมใชบคคล ดงนน นกการตลาดบรการจงตองเลอกวธทเหมาะสมทสดของการโฆษณา ในการโฆษณาจะตองค านงถงวตถประสงคในการโฆษณา การก าหนดงบประมาณและการเลอกใชสอใดในการโฆษณาใหไดผลตอบรบคมคา และแสดงใหเหนถงความเหนอของคแขงขน สอโฆษณาทใหขอมล และสงถงลกคาเปาหมายมดงน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสารสอโฆษณากลางแจง การใชสอโฆษณา ณ แหลงทลกคาซอ จดหมายตรง และการโฆษณาตามยานพาหนะ 4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และหรอผลตภณฑบรการ ผใหบรการซงเปนพนกงานไปยงลกคาโดยตรง ซงเรยกวาเปนการตดตอสอสารระหวางบคคล โดยมการปฏสมพนธระหวางผใหบรการกบลกคาเปนการเพมความสมพนธทดตอกน การขายโดยใชพนกงานขายนจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานและการจดการ คอ พนกงานขายทเสนอขายสนคา ตองอธบาย และสามารถแนะน ารายละเอยดไดอยางชดเจน สามารถท าใหลกคาเกดการยอมรบในตวสนคา หรอบรการ ชกจงใจจนลกคาตกลงใจซอบรการ การเสนอขาย และรบค าสงซอ นอกจากน ยงมพนกงานสนบสนนการขาย ซงเปนพนกงานทไมไดขายโดยตรงแตท าการสงเสรมการขายโดยอาศยอปกรณสอสารยคใหมแทนการสงตวบคคลไปตดตออาจกระท าโดยผานโทรศพท หรอแผนพบ 4.3 การสงเสรมการขาย เปนกจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการใหขาวและการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนการตอบสนอง

47

ของลกคาใหเกดความสนใจใหทดลองใช หรอตดสนใจซอสนคา หรอบรการใหเรวยงขน มรปแบบการสงเสรมการขาย ไดแก 4.3.1 การกระตนผบรโภค คอ มงสงเสรมการขายไปยงผบรโภคโดยตรง เชนกระตนโดยการมระบบสะสมคะแนนเมอซอสนคา หรอบรการ เพอน ามาแลกของรางวล มการใหสวนลดเมอซอสนคาในชวงเวลาใดเวลาหนงทผใหบรการตองกระตนยอดขาย 4.3.2 การกระตนคนกลาง คอ มงสงเสรมการขายไปยงคนกลาง ไดแก ตวแทนจ าหนาย เชน มการสงเสรมการตลาดกบองคกร หางรานตางๆ ใชสวนลดการคากบตวแทนจ าหนาย 4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขายเชน มการใหผลตอบแทน หรอเงนรางวลกบพนกงานขายทสามารถท ายอดขายไดตามทผบรการก าหนด 4.4 การใชขาวสารและการประชาสมพนธ การใหขาวสารทเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา หรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธ หมายถง ความพยายามทมการวางแผน โดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการใหเกดกบกลมใด กลมหนง การใหขาวเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ 4.5 การตลาดทางตรง เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใหสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และท าใหเกดการตอบสนองในทนท ประกอบไปดวย การขายทางโทรศพท การขายทางโทรทศน หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2541 : 337)

5. บคลากร (People) บคลากรถอเปนองคประกอบทส าคญของการด าเนนธรกจ ดงนนจงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ ดงนน ธรกจบรการจะตองใหความส าคญตอการคดเลอกพนกงานทจะเขามาท าหนาทตองมมนษยสมพนธ มบคลกภาพ และการแตงกายทด เพอสรางความนาเชอถอ มความเสมอภาคในการใหบรการลกคา เพอสรางความรสกประทบใจตอความส าคญทเทาเทยมกน สามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดมากทสดเหนอคแขงขน สรางความแตกตางใหกบธรกจดวยการเพมมลคาใหกบสนคา หรอบรการขอเทจจรงประการหนงของธรกจบรการ คอ การสรางปฏสมพนธระหวางลกคากบผใหบรการ ซงเปนบคลากรของบรษท ปฏสมพนธทเกดจากการใหบรการของบคลากรเปนเงอนไขส าคญในการสรางความพงพอใจ หรอท าใหเกดการยอมรบการใหบรการจากลกคา ตวอยางเชนบคลากรของธนาคารตองเปนบคคลทมความเปนกนเองกบลกคา ความรดานบรการ ความเปนมตรความสภาพ ความรวดเรว ความจรงใจ และการใหความชวยเหลอในสงทลกคาตองการ หรอตองไดรบจากการใหบรการ สงทสามารถจะ

48

ท าใหบคลากรสามารถใหบรการทดจ าเปนตองอาศยการใหแรงจงใจแกพนกงาน ใหความส าคญแกพนกงาน เพอใหบคลกรสามารถท างานอยางเตมทตามภาระงานทไดรบมอบหมาย ตลอดจนจงใจใหพนกงาน สรางการบรการทนอกเหนอจากงานทรบผดชอบเพอมอบลการบรการทดทสดแกลกคา ดงนน ผใหบรการจงตองใหความส าคญกบงานพฒนาทรพยากรมนษยในการก าหนดนโยบายเกยวกบการฝกฝน การใหความร ฝกการใหบรการทมคณภาพแกลกคา และพยายามหลกเลยงความขดแยงกบผรบบรการ (Rust 1996: 12, อางถงใน พฒนพงษ ผาทอง 2545: 7-8)

6. กระบวนการใหบรการ (Process) เปนขนตอน หรอวธการในการใหบรการเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคารวดเรว และประทบใจ ธรกจบรการนนผลตภณฑเปนสงทไมสามารถจบตองได ดงนน กระบวนการใหบรการจงเปนเรองส าคญส าหรบธรกจน และเปนความแตกตางอยางชดเจนเมอเทยบกบผลตภณฑอนภายนอกตลาดบรการ ตวอยางเชน กระบวนการใหบรการจากธนาคาร ลกคามไดค านงเฉพาะจ านวนวงเงนก และอตราดอกเบยเทานน ลกคาจะไดรบบรการอยางอนเกยวของ และตอเนองกนมาทพงพอใจซงเปนกระบวนการของการใหสนเชอแกลกคาทงหมด ประกอบดวย ความรวดเรวของขนตอนในการอนมตสนเชอ การตอนรบจากพนกงานของธนาคาร ขนตอนการเพมวงเงนสนเชอ ขนตอนการแกไขปญหาเมอเกดขอผดพลาดความแมนย าในการแจงรายละเอยดทางการเงน ทงหมดสงผลตอความรสกนกคดของลกคาซงขอใหบรการทงสน ดงนน กระบวนการจงรวมความถงล าดบของการใหบรการและระบบการสนบสนนการบรการ กระบวนการจงยอมรบวามความส าคญตอธรกจบรการทสามารถสรางความพงพอใจใหแกลกคา (Procter 1996: 243, อางถงใน อดลย จาตรงคกล 2545: 258-259)

7. การสราง และการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) หมายถง สงแวดลอมทซงไดมการใหบรการ และปจจยทเกยวของกบการจดตองไดอยางใดอยางหนงทอ านวยความสะดวกในการปฏบตการ และสงมอบบรการ เชน เครองแบบของเจาหนาททใหบรการ การตกแตงสถานทใหบรการ การสราง และการน าเสนอลกษณะทางกายภาพจงเปนการน าเสนอสงทเปนภาพลกษณ หรอสงทผบรโภคสามารถสงเกตเหนไดงายทางกายภาพ และเปนสงทสอใหผบรโภคไดรบรถงภาพลกษณของบรการไดอยางชดเจน เชน ความมระเบยบภายในส านกงานความสะอาดของตวอาคารสถานท ความนาเชอถอของตวอาคารสถานท และการน าอปกรณเทคโนโลยททนสมยมาใช

ลกษณะทางกายภาพนนมความส าคญตอธรกจบรการอกปจจยหนง ลกษณะทางกายภาพในทนประกอบดวย สภาพทางกายภาพรอบๆ ตว และลกคาสามารถมองเหนได สงทลกคามองเหนนนมสวนรวมในความรสกตอความพงพอใจในการใหบรการทลกคาไดรบ ธรกจบรการจ าเปนตองพยายามสรางคณภาพโดยรวม เชน ธนาคารตองพฒนาลกษณะทางกายภาพ และรปแบบ

49

การใหบรการ เพอสรางคณคาใหแกลกคา ไมวาจะเปนดานความสะอาด ความรวดเรว มการตกแตงภายนอก และภายในธนาคารใหสวยงามสะดดตาตอลกคาทใชบรการ บรรยากาศในธนาคารตองมความเปนกนเองตอผรบบรการ การจดบรรยากาศภายในส านกงานดวยเสยงเพลงเบาๆ จดทนงส าหรบลกคาทสะดวกสบาย และการจดสถานทเพอใชส าหรบการใหบรการแกลกคาอยางเหมาะสมและเปนกนเอง นอกจากนยงมความแปลกใหมของสภาพทางกายภาพรอบๆ ทแตกตางไปจากผ ใหบรการอน เชน มภาพแขวนทมาจากจตรกรทมชอเสยง หรอเปนภาพจตรกรทแสดงออกถงความเปนทองถนเฉพาะของตนเอง เปนตน อยางไรกตามบคลากรและอปกรณในส านกงานกถอเปนองคประกอบหนงของลกษณะทางกายภาพ กลาวคอ ลกษณะทาทางหรอบคลกภาพทลกคาสามารถมองเหนหรอสมผสไดจากผใหบรการ ประกอบดวย เสอผาชดฟอรม ลกษณะการแตงกาย อปกรณหรอเครองมอทใชประโยชนดานการประชาสมพนธ ตลอดจนขอเขยนของการประชาสมพนธซงแสดงออกถงความเชยวชาญ ทงหมดลวนเปนลกษณะทางกายภาพทสามารถสรางความพงพอใจดานการบรการใหแกลกคา

จากการศกษาถงเรอง สวนประสมทางการตลาดบรการ ท าใหทราบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจ เลอกใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ไดแก 1. ผลตภณฑ (Product) 2. ราคา (Price) 3. สถานท (Place) 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. บคลากร (People) 6. กระบวนการใหบรการ (Process) 7. กายภาพ และการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) ดงนนผวจยจงไดน าตวแปรองคประกอบของ สวนประสมทางการตลาดบรการตางๆดงทกลาวมา รวมทง เขามาพจารณาในฐานะตวแปรอสระใน กรอบแนวคดการวจยเพอน าใชในการสรางแบบสอบถามเพอการศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน)สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 5. การพฒนาการใหบรการของธนาคารกรงไทย

สารวจยธรกจ บมจ.ธนาคารกรงไทย (2549) ไดใหความหมายของ คณภาพบรการของยคใหม คอ การเปลยนแปลงอยางเรวของโลก เปนผลมาจากปจจยผนแปร 3 ประการทกระทบตอธรกจและการบรการความส าคญของลกคา เพมขนเรอยๆ โดยเฉพาะอยางยงผใชบรการ ซงเปนผใหบรการตองใหความสนใจความตองการของลกคา และตอบสนอง ความตองการเหลานนใหมากทสด รวมทงผใหบรการมความรมากขน ความตองการการดแล จงหลากหลายมเอกลกษณเพมขน สภาพการแขงขน ผรบบรการสามารถเขาถงบรการไดงาย ผใหบรการจง จ าเปนตองหากลยทธ และกลวธในการสงเสรมความนยมของลกคา การใหบรการซงรวมถง ความสะดวก

50

รวดเรว ถกใจผใชบรการ และเปนทชนชมทางสงคมดวย เชน การรกษาสงแวดลอม การใหประโยชนแกสาธารณชนจงจะสามารถด ารงอยได การเปลยนแปลงอยางตอเนอง เปนการเปลยนแปลงพฒนาองคกร อยางรวดเรวคาใชจายตางๆ สงขน ประเทศไทยมคาใชจาย คดเปนรอยละ 5.9 ของ ผลผลตมวลรวมภายในประเทศ ในป พ.ศ. 2534 ปญหาประชากรเปลยนแปลงไปอตราการเกดของทารกลดลง ประชากรสงอายเพมมากขน สงแวดลอมถกน ามาใช และท าลายไปเรองๆ เชน อากาศ อาหาร พลงงาน การเปลยนแปลงนนมผลกระทบตอสภาพสงคมท งภาวะเศรษฐกจ คาใชจายในการสงเคราะห ทมคณภาพ ปญหาการบรการ ความไมยดหยนและไมคลองตวในการท างาน การตดตอสอสารจากสวนลางไปบน/บนไปลางลาชา ขาดการกระจายอ านาจตดสนใจสระดบปฏบต ทเปนผใหบรการโดยตรง ลกคาตองรอคอยไมใชการบรหารเชงวทยาศาสตร และท างานเปนทม ไมตอบสนองตอความตองการของลกคา อนเนองมาจากการยดตดกบรปแบบ หลกเกณฑ การท างานบางหลกเกณฑ และมาตรฐานการปฏบตงานพยาบาลไมไดรบการปรบปรง เปลยนแปลงใหสอดคลองกบสภาวะปจจบนทมเทคโนโลย ความรใหมมทนสมยมากมาย ยงยดตดแนวเดมไมเขาใจระบบการบรการยคปจจบน ซงภาครฐจะเปนการลาชาแออด เจตคตผใหบรการคณภาพบรการ ภาคเอกชน ราคา คณภาพบรการ และการใชงานยากเกนจ าเปนปดกนความคดสรางสรรค เนองจากวฒนธรรมไทยมความยดตดอยกบระบบขนนางท าใหมผนอยไมกลาเสนอความเหนผใหญ แนวคดสรางสรรคจงไมพฒนากวางขวางหรอมแนวคดดๆ แตถกระบบปดกน การเสนอความคดเหนตางๆ ไปเสย จงท าใหเลกสนใจทจะคดสรางสรรค การพฒนา ปรบปรง คณภาพบรการตางๆ ไมเขาใจปญหาตามสภาพของการท างาน มปญหาท างานตางๆ ทจ าเปนตองมการแกไข เชน แนวโนมของการเปลยนแปลงรปแบบการใหบรการ น าแนวคดการบรการ มาปรบใชในการบรการ โดยเนนการสรางความพอใจแกผรบ สงเสรมการตลาดโดยการสรางศรทธาใหเกดแกประชาชน การสรางความพอใจแกผรบ การปรบเปลยนแนวคดการบรหารยคใหม นบตงแตป ค.ศ. 1990 เปนตนมา ไดมการเปลยนแปลงดานการบรหาร และแนวคดของการเปนผน ารนแรง รวดเรว และหลากหลาย ทงนเพราะโลกมการปรบเปลยนแนวคดการบรหารองคกรเปนแนวคดการบรหารเชงรกหรอ เชงธรกจโดยมงเนนลกคา การปรบเปลยนแนวคดนในองคกรยอมมผลกระทบตอขอขดแยงกบ การบรหารการบรการไดงาย ถายงคงยดตดอยกบแนวคดการบรหารแนวเดม น าแนวคดคณภาพมาปรบใชในการบรหารคณภาพการบรการ สรางความพอใจตอลกคา หรอสรางความเหมาะสม ในการใชบรการ โดยเรมตนจาก การสรางงานใหพนกงานมความพงพอใจ ทงนลกคาหมายถง ลกคาภายนอก และลกคาภายใน

51

ภาพท ทมา รตน, คณภาพในงานบรการ (กรงเทพมหานคร: ดวงกลม, 2539),75. ประวตความเปนมาของธนาคารกรงไทย

ธนาคารกรงไทย จ ากด เรมเปดด าเนนการครงแรก เมอวนท 14 มนาคม 2509 โดยการควบกจการของธนาคารเกษตร จ ากด และธนาคารมณฑล จ ากด ซงเปนธนาคารพาณชยทมรฐบาลเปนผ ถอหนใหญเขา เ ปนธนาคารเดยวกน ตามนโยบายของรฐบาล และไดใช ชอใหมวา "ธนาคารกรงไทย จ ากด" ใชชอภาษาองกฤษวา "KRUNG THAI BANK LIMITED" ใช สญลกษณ "นกวายภกษ" ซงเปนเครองหมายของกระทรวงการคลง เปนสญลกษณประจ าของธนาคารจนถงปจจบน ในระยะแรกของการกอตง ธนาคารกรงไทย จ ากด ไดใชสถานทส านกงานใหญของธนาคารเกษตร จ ากด ซงตงอยทถนนเยาวราช เปนทท าการส านกงานใหญ วตถประสงคของการรวมธนาคารทงสอง เพอใหเปนธนาคารของรฐทมฐานะทางการเงนทมนคง สามารถคมครองผฝากเงนและบรการลกคาไดกวางขวางขน ธนาคารจงไดยายทท าการส านกงานใหญ มาตงอย ณ อาคารเลขท 35 ถนนสขมวท เมอวนท 26 พฤศจกายน 2525 และไดใชเปนทท าการส านกงานใหญมาจนถงปจจบน เพอความสรางความสะดวกสบายใหแกลกคาทมาใชบรการ

52

วนท 17 สงหาคม 2530 ธนาคารกรงไทยไดมการควบรวมกบธนาคารสยาม ท าใหธนาคารกรงไทยมสนทรพยมากเปนอนดบสองของประเทศ ป 2531 ธนาคารกรงไทยเปนธนาคารพาณชยแหงเดยวทมสาขาและเครองเครองถอนเงนอตโนมต อยครบทวทกจงหวดของประเทศ และยงมแผนงานขยายสาขาเพมขนอก โดยเนนการเปดสาขา ในเขตรอบนอกทความเจรญก าลงขยายตวออกไป และในปเดยวกนนธนาคารไดน าหนเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ซงนบเปนรฐวสาหกจขนาดใหญแหงแรก ธนาคารกรงไทยไดรบยกยองใหเปนบรษทดเดนประจ าป 2534

24 มนาคม 2537 ธนาคารกรงไทยกไดแปรสภาพเปนบรษทมหาชน ภายใตชอ ‚ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)‛ ใชชอภาษาองกฤษวา ‚Krung Thai Bank Public Company Limited‛ วนท 14 สงหาคม 2541 ไดประกาศมาตรการฟนฟระบบสถาบนการเงน โดยใหธนาคารกรงไทยรบโอนสนทรพยและหนสนทดของธนาคารกรงเทพฯพาณชยการ และรบโอนสนทรพย หนสน สาขาและพนกงานของธนาคารมหานคร พรอมใหธนาคารเพมทนจดทะเบยนอก เพอรองรบการควบโอนกจการในครงน ป 2548 ธนาคารกาวสการเปน ‚ธนาคารแสนสะดวก‛ อยางเตมตว มผลตภณฑและบรการทางการเงนทกประเภทและครบวงจร สามารถใชบรการของธนาคารไดจากทกท ทกชองทาง และทกเวลาตลอด 24 ชวโมง โดยไมมวนหยด ไดมปรบเปลยนภาพลกษณชองทางตางๆ ในการบรการใหสดใส ทนสมย เพอสอดคลองกบความตองการของคนรนใหม และเพมเครอขายและขยายชองทางในการใหบรการกบลกคากระจายไปตามแหลงชมชน ทกภมภาคในบรการดวยเครอขายกวา 800 สาขา ครอบคลมทกอ าเภอทวประเทศ (งานบรหารงานสอสาร ฝายสอสารการตลาดและประชาสมพนธ ธนาคารกรงไทย, 2552: ออนไลน) ในป 2549 - ปจจบน ธนาคารยงคงใหความส าคญกบการเพมคณคาใหกบผถอหนอยาง

ตอเนองและย งยนภายใตวสยทศนทมงสการเปน ‚ธนาคารแสนสะดวก‛ และเพอใหเกดความ

สมบรณและชดเจน ธนาคารไดปรบกลยทธใหสอดคลองกบแผนแมบททางการเงนและการบรหาร

จดการตามแนวหลกเกณฑการก ากบดแลเงนกองทนและการเปนธนาคารซงคอยสงมอบการช าระ

เงนในกระบวนการช าระหน การช าระเงนควบคไปกบผลตภณฑและบรการธรกรรมทางการเงนท

หลากหลาย ครบวงจร ตอบสนองความตองการของลกคาทกกลมเปาหมาย ดวยบรการทสะดวก

รวดเรว และทนสมยในทกททกเวลา โดยธนาคารมเปาหมายการด าเนนงานทส าคญ ดงน

1. การบรหารสนทรพยใหมคณภาพ

53

ธนาคารมนโยบายทจะรกษาอตราการเตบโตและสรางรายได อยางมนคงและตอเนองของสนทรพยรวม โดยจะมงเนนใหความส าคญกบฐานลกคาเดมของธนาคารในการเพมสดสวนปรมาณ ธรกรรมทางการเงนทลกคาเคยใชอยหรอเพมการใชธรกรรมประเภท อนใหมากขน ในขณะเดยวกน กจะขยายฐานลกคาขนาดกลางและรายยอยภาคเอกชนใหมสดสวนเพมขน นอกจากน มนโยบายทจะบรหารจดการหนดอยคณภาพใหลดลงโดยเรว โดยลกหน ทยงมศกยภาพในการด าเนนธรกจ ธนาคารจะปรบโครงสรางหนใหเสรจสนและตดตามผล อยางใกลชด เพอปองกนมใหลกหนดงกลาวกลบมาเปนลกหนดอยคณภาพอก ส าหรบลกหน ทไมสามารถด าเนนการแกไขหนได ธนาคารจะเรงรดด าเนนคดตามกระบวนการทางกฎหมาย สวนการบรหารจดการทรพยสนรอการขาย ธนาคารจะด าเนนการในเชงรก ดวยการขายตรง ใหแกผทสนใจ และใหพนกงานของธนาคารมสวนรวมในการขายดงกลาว 2. การเพมประสทธภาพในการปฏบตงาน ธนาคารใหความส าคญกบการปรบปรงกระบวนการปฏบตงาน ใหมประสทธภาพดวยการรวมศนยการปฏบตงานดานพธการสนเชอ การปฏบตงานดานการเงน และการปฏบตงานดานการธนาคาร อกทงจดหาระบบในการบรหารจดการทเหมาะสมกบ การด าเนนธรกจ และน ากระบวนการบรหารลกคาสมพนธมาใชในการสนองความตองการของ ลกคา นอกจากนมแผนปรบปรงคณภาพของขอมลใหดยงขน โดยการเชอมโยงขอมลจากทกระบบงานดวย ระบบงานหลกของธนาคาร ตลอดจนสรางระบบขอมลเพอใหพนกงานทใหบรการลกคาสามารถน าขอมลไปใชในการตดสนใจทางธรกจใหทนตอความตองการของลกคา และมแผนพฒนารปแบบการท าธรกรรมทางการเงนใหเปนระบบอตโนมต โดยไดเรมใชกบส านกนานาเหนอเปนสาขาน ารอง และจะขยายไปยงสาขาในแหลงชมชนทส าคญตอไป 3. การพฒนาบคลากรใหมงเนนการขายผลตภณฑและบรการ ธนาคารมนโยบายจะสรางวฒนธรรมองคกรทพรอมใหบรการและ การขายทดใหแกลกคาโดยจะพฒนาพนกงานใหมความสามารถในการขายผลตภณฑ และบรการทางการเงน และงานใหบรการลกคาไดอยางมคณภาพ เพอสรางรายไดคาธรรมเนยมเพม ใหแกธนาคาร อกทงมแผนทจะพฒนาพนกงานเพมสมรรถนะในการปฏบตงาน ใหรจกการเรยนร และใชขอมลในการคด วเคราะห เพอใหเกดการสรางสรรคในงานทปฏบตรวมถงการเสรมสรางความรทางธรกจใหกบพนกงานเพอน ามาใชพฒนา ปรบปรงกระบวนการปฏบตงาน ใหมประสทธภาพยงขนธนาคารพรอมกาวสการ เปน ธนาคารแสนสะดวก อยางเตมตว

54

อภศกด ตนตวรวงศ กรรมการผจดการ เปนประธานในพธเปดพนทใหบรการธนาคารแสนสะดวก ใหทนสมย โดดเดน และสวยงามเปนหนงในกลยทธทจะกาวสการเปน ธนาคาร แสนสะดวก ซงมผลตภณฑและบรการทางการเงน ทกประเภท และครบวงจรลกคาจะไดรบความสะดวกสบาย สามารถใชบรการของธนาคารไดจากทกท ทกชองทาง และทกเวลา ไดตลอด 24 ชวโมง โดยไมมวนหยด หลงจากทธนาคารไดปรบโครงสรางองคกรงานใหม และไดปรบ ระบบงานตางๆ รวมทงสรางวฒนธรรมองคกรใหม โดยเนนการสรางความพงพอใจสงสดใหกบ ลกคา ในขณะนธนาคารมความพรอมอยางเตมทในการกาวสการเปน ธนาคารแสนสะดวก แลว โดยในสวนของ พนทใหบรการธนาคารแสนสะดวก ธนาคารจะท าการปรบภาพลกษณชองทาง ตางๆ ในการใหบรการใหสดใส ทนสมย สอดคลองกบความตองการของลกคา ท งกลมคนรนใหมในขณะเดยวกนกยงคงใหการดแลฐานลกคาเดมทเปนผใหญอกดวย นอกจากนยงจะท าการเพมเครอขายและขยายชองทางในการใหบรการกบลกคาใหกระจายไปตามแหลงชมชน โดยแบงเปน สาขาแสนสะดวก สาขาแสนสะดวก เ ปนสาขา ท มขนาดกะทด รด เ ปดในแหลงชมชน เ ชน หางสรรพสนคา ศนยการคา สถานขนสง และอาคารส านกงาน ใหบรการในชวงเวลา ทเหมาะสมกบลกคาดวยเทคโนโลยททนสมย และมบรการพนฐานทครบถวน ทงการฝาก – ถอน การช าระเงนและคาสาธารณปโภคตางๆ รวมทงใหบรการสนเชอสวนบคคล และผลตภณฑ ทางการเงนของบรษทในเครอ ซงคาดวาสนปน ธนาคารจะมสาขาแสนสะดวกจ านวน 20 แหง และในป 2549 ธนาคารมแผนเปดเพมอกจ านวน 30 แหง ม ม แ ส น ส ะ ด ว ก ธ น า ค า ร จ ะ ย ก เ ค ร อ ง ส า น ก ง า น แ ล ก เ ป ล ย น เ ง นเงน (Booth Exchange) กวา 10 แหงทวประเทศโดยขยายบรการเพมเตมนอกเหนอ จากการใหบรการและเปลยนเงนตราตางประเทศ ทงบรการรบช าระคาสาธารณปโภค คาบตรเครดตบรการรบ ฝากเงน รวมท งการถอนและโอนเงนผานเครองถอนเงนอตโนมต โดยเรมจาก การรบแลกเปลยนเงนตางประเทศทถนนขาวสาร สลม พทยา เชยงใหม เกาะเตา และเกาะสมย

บรการชองทางดวน เปนชองทางการใหบรการดวย เครองอตโนมต ซงประกอบดวยเครอง ATM เครอง ADM และเครองปรบสมดเงนฝากอตโนมต เปนธนาคาร 24 ชวโมง ทไมมวนหยด โดยธนาคารจะท าการตดตง ชองทางดวน ในพนททตองการใชบรการสงทงในสาขาและนอกสาขาจ านวน 20 แหง ในปน และอก 50 แหง ทวประเทศในป 2549

55

ธนาคารกรงไทย ยงไดปรบเปลยนรปโฉมเครองถอนเงนอตโนมตและเครองอตโนมตตางๆ ใหโดดเดน โดยใชลวดลายกราฟฟกสน าเงนและสฟา เพอสอใหเหนถงความรวดเรวในการใหบรการ และเปนธนาคารแหงแรกทตวเครองถอนเงนอตโนมตไมไดใชสๆ เดยวทงเครอง นอกจากน ธนาคารมแผนปรบสาขาทงหมดใหเปนสาขารปแบบ มาตรฐาน หรอธนาคารแสนสะดวกซงแตละสาขาจะออกแบบใหสะดวกสบาย ในการใชบรการ และมความเปนกนเองกบลกคา โดยจะทยอยปรบเปลยน และตงเปาใหแลวเสรจทกสาขา ภายในป 2550 เครอขายและชองทางตางๆ ทกระจายอยท วทกจดของประเทศ ดวยระบบเทคโนโลยททนสมย บรการทหลากหลายและสอดคลองกบทกความตองการของลกคา รวมทง การใหบรการทมาจากใจของพนกงานทกคน ธนาคารกรงไทยนบจากน จะเปนธนาคารแสนสะดวก อยางแทจรง และเปนธนาคารในใจของลกคาตลอดไป (ธนาคารกรงไทย, 2552: ออนไลน)

วสยทศน – และพนธกจของธนาคาร วสยทศน (VISION) ธนาคารแสนสะดวก...... มงเนนการช าระเงน Convenience Bank with Processing Niche พนธกจ (Mission) เสนอผลตภณฑและบรการทางการเงนทหลากหลายเขาถง กลมลกคาเปาหมาย

ดวยบรการทรวดเรว แมนย า ในราคาทแขงขนได มเครอขายครอบคลมทกพนท ยดหลกการบรการจดการทด เปาเหมายการด าเนนธรกจ 1. การเพมประสทธภาพในการปฏบตงาน 2. การพฒนาบคลากรใหมงเนนการบรการ 3. เพอใหบรการทางการเงนทหลากหลายมคณภาพประสทธภาพตอบสนองความตองการของประชาชนในกลมอายและกลมอาชพตางๆ 4. เพอมบทบาทส าคญในการเสรมสรางสวสดภาพแหงสงคมในทางทรพยสนรวมถงการมคณภาพชวตและความเปนอยทดของลกคาและประชาชนทธนาคารเขาไปเกยวของทงทางตรงและทางออม 5. เพอใหการบรหารและการปฏบตงานของธนาคารเปนไปอยางสจรตเหมาะสมมคณภาพและประสทธภาพทงในเชงวฒนธรรมองคการ ระบบ กระบวนการขอบงคบ และวธปฏบต

56

ตางๆ รวมถงทเกยวกบการบรหารบคคล การบรหารเทคโนโลย การบรหารงานและการบรหารการเงน

ปจจบนการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยอยางรวดเรว จงจ าเปนตองมการบรหารจดการองคความรอยางเปนระบบ ใหเทาทน สอดคลอง และการประยกตใชเทคโนโลยอยางเหมาะสม (สารวจยธรกจ บมจ.ธนาคารกรงไทย 2549) และจากสภาพแวดลอมทเตมไปดวยการแขงขนท าใหทกธนาคารตางเรงปรบปรงและพฒนาระบบการบรการใหดขนโดย บมจ.ธนาคารกรงไทย ไดมงสเปนธนาคารแสนสะดวก การบรการลกคาแบบความสะดวกซอ ปรบสชองทางเพอผลตภณฑการเงนหลากหลาย ตรงใจลกคา ผานสาขาตางของธนาคารแสนสะดวก ภายใตแนวคด ‚ความสะดวก งายดาย‛ เพอลกคาทใชบรการทางการเงนผานทางเวบไซดหรอตามสาขาธนาคารแสนสะดวก หรอ ‘ธนาคารแสนสะดวก’ คอเปาหมายและวสยทศนของธนาคารกรงไทยในยคใหมน ธนาคารกรงไทยมงสการเปนธนาคารททนสมย มผลตภณฑครบวงจรตอบสนองทกกลมลกคา และลกคาสามารถเขามาใชบรการไดเสรจสน ณ จดเดยว งาย รวดเรว ใชไดทกท ทกเวลา ตามเปาหมายพรอมเจาะถงกลมลกคารายยอย และวสยทศนทกวางไกล เพอใหการด าเนนธรกจเปนไปอยางมประสทธภาพ และพฒนาผลตภณฑทมอยใหสอดคลองกบพฤตกรรมของลกคาทเปลยนไปจากทผานมา อกทงธนาคารยงไดมการน าเทคโนโลยอนทนสมยมาใชในการด าเนนธรกจและใหบรการ เพอใหเกดความสะดวก รวดเรวมคณภาพ ในทกเวลา และทกสถานท ตอบรบเศรษฐกจของประเทศทก าลงขยายตวอยางตอเนองในอนาคต ( บรษท กรงไทย แอกซาประกนชวต จ ากด 2551) ณ สนป 2551 จ านวนพนกงาน บมจ.ธนาคารกรงไทย ทวประเทศมจ านวนทงสน 16,689 คน เปนพนกงานชาย 7,022 คน พนกงานหญง 9,667 คน มสาขาทงหมด 842 สาขา เปนสาขาในเขตนครหลวง 282 สาขา สาขาในภมภาค 553 สาขา และสาขาตางประเทศ 7 สาขา (สายงานทรพยากรบคคลและบรรษทภบาล ธนาคารกรงไทย 2552) ใน อ าเภอเมอง จงหวดกาญจนบร มธนาคารพาณชยจ านวน 13 ธนาคารเปนธนาคารของรฐบาลอก จ านวน 2 ธนาคาร รวมเปน 15 ธนาคาร 21 สาขา เปน บมจ.ธนาคารกรงไทย จ านวน 3 สาขา ไดแก สาขาถนนแสงชโต สาขากาญจนบร และสาขาตลาดผาสก

บมจ.ธนาคารกรงไทย สาขาถนนแสงชโต เปดท าการเมอป พ.ศ.2518 ต งอยเลขท 190/5 ถ.แสงชโต ต.บานเหนอ อ.เมอง จ.กาญจนบร รหสไปรษณย 71000 หมายเลขตดตอ โทรศพทสายตรง 0-3451-6769 ถง 71 ,โทรศพทเบอรกลาง 0-3451-1292 เบอรโทรสาร 0-3451-6768 ท าเลทตงอยในยาน ธรกจ, ทอยอาศย, ตลาด, ศนยการคา มลกษณะอาคารเปนอาคารกอสรางเอง 3.5 ชน จ านวนพนทอาคาร กวาง 11 เมตร ยาว 21 เมตร พนทอาคารทกชนรวม 808.00 ตาราง

57

เมตร (ฝายอาคารและทรพยสนสายงานทรพยากรบคคลและสนบสนนองคกร ธนาคารกรงไทย, 2552: ออนไลน) และเปดเปนสาขาแรกในจงหวดกาญจนบร

พนกงานประจ าสาขาถนนแสงชโต ทงสนจ านวน 12 คน ดงน ผจดการสาขา จ านวน 1 คน ผปฏบตงานดานบรการลกคา จ านวน 8 คน ผปฏบตงานดานธรกจและการตลาด 3 คน เปดท าการวนจนทรถงวนศกร เวลา 8:30 - 16:30 น. หยดวนเสาร-วนอาทตย และวนหยดธนาคารพาณชย ม เคาเตอรใหบรการจ านวน 6 ชอง มลกคามาใชบรการเฉลยว นละ 400 คน(ธนาคารกรงไทย 2552) ทางสาขาไดจดพนทนงส าหรบรองรบลกคาทมาใชบรการจ านวน 32 ทนง มเครองถอนเงนอตโนมต (ATM) จ านวน 2 เครอง, เครองปรบสมดอตโนมต จ านวน 1 เครอง , เครองฝากเงนอตโนมต จ านวน 1 เครอง ทงหมดตดตงอยทางดานหนาของสาขา ปจจบนทาง บมจ.ธนาคารกรงไทย สาขาถนนแสงชโต ไดมการจดปรบเปลยนภาพลกษณของสาขาใหดโดดเดน พรอมกบบรการทเปนเลศ เพอใหลกคาเกดความประทบใจ เพอใหสามารถแขงขนกบธนาคารพาณชยอนไดอยางมประสทธภาพ

จากขอมลดงกลาว ผวจยมความสนใจทจะศกษาถง ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร พรอมทงศกษาพฤตกรรมของลกคาทเขามาใชบรการภายในธนาคาร เพอรบทราบถงปจจยทสงผลใหลกคาเลอกใชบรการธนาคารสาขาถนนแสงชโต และความประทบใจของลกคาทมาใชบรการ พรอมทงทราบถงทศนคตทลกคามตอการใหบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยน าขอมลตางๆมาปรบปรงแกไข เพอสรางความประทบใจ ใหกบลกคาทมาใชบรการใหมากทสดตอไป

6. งานวจยทเกยวของ

นนทวรรณ ทองพายพ (2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวของธนาคารออมสนสาขาเถน จงหวดล าปาง พบวา ปจจยสวนบคคลทางดาน เพศ อาย รายได การศกษา และรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครว ยกเวนปจจยสวนบคคลทางดานอาชพนน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวและปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานพนกงานใหบรการ และการสรางและน าเสนอลกษณะทางภายภาพไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและ

58

ครอบครว ยกเวนดานกระบวนการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครว

วระยธ พนธสวสด (2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการตอการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย พบวาผลการวจยสรปไดดงน 1. ผใชบรการธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย มความพงพอใจตอการใหบรการธนาคารในภาพรวมอยในระดบมาก โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอยในแตละดานดงน ดานชอเสยงและความมนคง ดานการใหบรการ ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานสถานท ดานราคา (คาธรรมเนยม / อตราดอกเบย) และดานประชาสมพนธ / การสงเสรมการขาย 2. ผใชบรการธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอยทมอายและประสบการณการใชบรการตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการธนาคารแตกตางกน

คตนะ สงขพทกษ (2548) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการ บรษทรกษาความปลอดภยของผประกอบการอตสาหกรรมในเขตอ าเภอกระทมแบน จงหวดสมทรสาคร พบวา ผตอบแบบสอบถามเลอกใชบรการบรษทรกษาความปลอดภยโดยใหความส าคญตอองคประกอบสวนประสมทางการตลาดบรการในระดบมาก และปจจยส าคญทมอทธพลตอผใชบรการ เปนระดบมากทสด คอ ปจจยดานบคคล เชน ความนาเชอถอของพนกงานรกษาความปลอดภย ความสภาพในการใหบรการของพนกงาน และการดแลเอาใจใสลกคา และปจจยดานกระบวนการ เชน การแกปญหาไดรวดเรวทนเวลา ความรวดเรวในการตดตอเมอมปญหาและการจดหาพนกงานรกษาความปลอดภยใหครบตามสญญาวาจาง นอกจากนยงใหความส าคญกบคณภาพของการใหบรการในดานบคคล ดานกระบวนการ ดานลกษณะทางกายภาพ โดยไมจ าเปนตองสงเสรมการตลาดดวยการโฆษณาประชาสมพนธและการใหของขวญ

สรยา ขาวโชตชวง (2547) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอของธนาคารพาณชยในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม พบวาในภาพรวมใหความส าคญทกปจจยมคาเฉลยในระดบมาก เรยงตามล าดบ คอ ปจจยดานราคา รองลงมาคอ ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานบคลากร ปจจยดานสถานทใหบรการ และปจจยดานสงเสรมการตลาด สวนปจจยดนการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพมคาเฉลยในระดบนอย

ประสทธ ภทอง (2547) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกใชบตรเครดตของลกคาธนาคารไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม พบวาปจจยสวนประสมการตลาดมผลตอการเลอกใชบตรเครดตของลกคากลมตวอยางธนาคารไทย

59

พาณชยโดยรวมอยในระดบมาก โดยปจจยดานราคา ปจจยดานสถานทหรอชองทางการใหบรการ ปจจยดานขนตอนหรอวธการการใหบรการ ปจจยดานการใหบรการของพนกงาน และปจจยดานการสราง และน าเสนอลกษณะทางกายภาพมผลตอการเลอกใชบตรเครดตของลกคาอยในระดบมาก สวนปจจยดานผลตภณฑ และปจจยดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการเลอกใชบตรเครดตอย ในระดบนอย

กตตเวท ไสยาวงศ (2546) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการใชบตรเครดตของลกคา ธนาคารกรงเทพ จ ากด (มหาชน) ภาคนครหลวงหนง กรงเทพมหานคร พบวา ผตอบแบบสอบถามโดยภาพรวมใหความส าคญกบปจจยดานราคา อยในระดบส าคญมาก โดยเฉพาะผมอาชพนกเรยนนกศกษาใหความส าคญกบปจจยอตราคาธรรมเนยมแรกเขาต า และอตราคาธรรมเนยมรายปต า ในระดบส าคญมาก

อนนต จงสววฒนวงศ (2545) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการดานสนเชอธรกจ ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) ของลกคารายใหญในเขตภาคเหนอพบวาปจจยดานผลตภณฑใหความส าคญกบปจจยดานวงเงนสนเชอทธนาคารใหแกลกคาเปนล าดบแรก ปจจยดานราคาใหความส าคญกบปจจยเรองอตราดอกเบยมากทสด โดยเฉพาะอตรา MLR (Minimum Loan Rate) ปจจยดานสถานททใหบรการใหความส าคญกบปจจยเรองธนาคารมเครอขายกวางขวางทวประเทศเปนอนดบแรก ปจจยดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญกบปจจยเรองขอมลขาวสารสนเทศครบถวนเปนอนดบแรก ปจจยดานบคลากรใหความส าคญกบปจจยเรองการใหบรการทสม าเสมอ และถกตองของพนกงานฝายสมพนธกบลกคาบรรษท กบปจจยดานการตอบสนอง แกไขปญหาทรวดเรวตามทตองการของพนกงานสาขาเปนอนดบแรกเทาน น ปจจยดานกระบวนการใหความส าคญกบปจจยเรองการใหบรการทรวดเรวเปนอนดบแรก ปจจยดานอนๆ ใหความส าคญกบปจจยดานความมนคงของธนาคารเปนอนดบแรก ปญหาทพบในการเลอกใชสนเชอธรกจ พบวาใหความส าคญกบปญหาเรองอตราดอกเบยแพงกวาธนาคารอนๆ เปนอนดบแรก

คเชนค ดสภานวฒ (2544) ไดศกษาเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการสนเชอเพอทอยอาศยของลกคา ธนาคารเอเชย จ ากด (มหาชน) ในอ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวาเหตผล หรอมลเหตทท าใหผใชบรการกลมตวอยางเลอกใชบรการสนเชอเพอทอยอาศย เนองจาก การชกชวนของพนกงานของธนาคาร และไดรบการแนะน าจากญาตหรอเพอนมากทสด สวนผลการศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกใชบรการสนเชอ พบวาปจจยดานราคา ปจจยดานบคลากร ปจจยดานกระบวนการใหบรการ และปจจยดานผลตภณฑ มผลตอการตดสนใจใชบรการในระดบมาก สวนปจจยดานการสงเสรมการตลาด และดานสถานท มผลในระดบปานกลาง

60

จากการศกษางานวจยทเกยวของท าใหทราบวา ปจจบนผใชบรการมความตองการในการใชบรการทครอบคลมรปแบบการใหบรการทางการเงนมากยงขน โดยมปจจยสวนบคคลเขามามสวนเกยวของซงประกอบดวย เพศ อาย อาชพ การศกษา รายได ฯลฯ นอกจากนการใชบรการของลกคายงตองการไดรบการบรการทด เกดความพงพอใจในการใชบรการเพอใหเกดเจตคตทดตอการใชบรการตอไปดวย

61

บทท 3

วธด าเนนการวจย

การวจยเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ไดก าหนดเรยบเรยงวธวจยไดดงน

1. ขอมลและแหลงขอมล 2. ประชากรและกลมตวอยาง

3 .เครองมอทใชในการวจย 4 .การเกบรวบรวมขอมล 5. การวเคราะหขอมล 1. ขอมลและแหลงขอมล

การศกษาครงนเปนการศกษาเชงปรมาณ โดยไดศกษาและรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลทส าคญ 2 สวนดงน

1.1 ขอมลปฐมภม (Primary data) ไดแก ขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถาม ซงรวบรวมโดยการเกบขอมลภาคสนามจากกลมตวอยางทเปนลกคาทมาใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต อ าเภอเมอง จงหวดกาญจนบร

1.2 ขอมลทตยภม (Secondary data) ไดแก ขอมลทอยในรปเอกสาร บทความทางวชาการวารสารและขอมลทางสถตทไดจาก ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) เพอน ามาประกอบใชในการท าวจยครงน

2. ประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ประชากรทใชในการวจย คอ ลกคาของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ านวน 72,322 บญช ตอป (ทมา: สรปยอดบรการลกคา ณ ป 2552)

62

กลมตวอยาง กลมตวอยาง ไดก าหนดกลมตวอยางลกคาของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยใชหลกการของยามาเน (Yamane) ทระดบนยส าคญ .05 ความคลาดเคลอนรอยละ 5 ไดกลมตวอยางจ านวน 400 คน ดงน (Taro Yamane, 1973: 725) n = N 1+Ne2

เมอก าหนดคาตามสตรดงน n = ขนาดของตวอยางทตองการ N = ขนาดของประชากรทตองการ e = ความคลาดเคลอนของการสมตวอยางทยอมใหเกดขนได แทนคาไดดงน

= 72,322

1 + 72,322 (0.0025)

= 397.80 400

ดงนน ขนาดของกลมตวอยางทใชในการศกษาจะตองไมนอยกวา 400 ตวอยาง

3. เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจยและเกบรวบรวมขอมลครงน เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยมขนตอนการสรางแบบสอบถามดงน 1. ศกษารวบรวมขอมลตางๆ จากเอกสาร ต ารา ทฤษฏ และงานวจยตางๆรวมทงศกษาวธการสรางแบบสอบถามงานวจย 2. ผวจยน าแบบสอบถามทสรางขนเสนออาจารยทปรกษา เพอตรวจสอบปรบปรงความสมบรณ และความถกตองใหครอบคลมทงดานโครงสราง เนอหา และภาษาทใชเพอใหเกดความเขาใจแกผตอบแบบสอบถาม และสามารถครอบคลมเรองทตองการศกษาแลวน ามาปรบปรงแกไข 3. น าแบบสอบถามทปรบปรงแลวใหผทรงคณวฒ ตรวจสอบพจารณาความเทยงตรงเชงเนอหาของแบบสอบถามและน ามาปรบปรงแกไข น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขเรยบรอย

63

แลวไปใหผทรงคณวฒ จ านวน 3 คน ประกอบไปดวย อาจารย ดร. ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ

ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ และผชวยศาสตราจารยนภนนท หอมสด เพอตรวจสอบความเทยงตรงตามเนอหา (Content Validity) โดยใชดชนความสอดคลอง (Index of Consistency : IOC) ระหวางขอค าถามกบประเดนหลกของเนอหาโดยการใหคะแนนของผเชยวชาญดงน (พวงรตน ทวรตน 2543 : 115-117) คดเลอกขอค าถามทมคาดชนความสอดคลอง ตงแต 0.60 ขนไปเพอใหไดแบบสอบถามทมคณภาพพรอมจดพมพ 4. น าแบบสอบถามมาปรบปรงแกไขตามขอเสนอแนะของผทรงคณวฒ แลวน าเสนอตออาจารยทปรกษาภาคนพนธ เพอพจารณาแลวจดพมพเครองมอใหม 5. น าแบบสอบถามทปรบปรงไปทดลองใชกบผใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาทามะกา จงหวดกาญจนบร ทไมไดถกก าหนดเปนกลมตวอยางในการวจยครงนจ านวน 30 คน เพอน ามาหาคาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยวธสมประสทธอลฟาของ ครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ปรากฏวาคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ เทากบ 0.89 6. น าแบบสอบถามทผานการตรวจสอบคณภาพดานความเทยงตรง เชงเนอหาและความเชอมนไปใชจรงกบกลมตวอยางทใชในการวจยครงน และน าเครองมอไปใชในการเกบรวบรวมขอมล

ลกษณะของแบบสอบถาม ประกอบดวย 4 สวน ดงน (วฒนา สนทรธย, 2551: 71-73) สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ซงเปนภมหลงของผตอบ

แบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย อาชพ รายได ประเภทของบรการ และสถานภาพสมรส สวนท 2 พฤตกรรมการใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร สวนท 3 ทศนคตทมตอการใชบรการของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย สวนท 4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

64

4. การเกบรวบรวมขอมล 1. น าแบบสอบถามไปแจกแกลกคาทมาใชบรการ ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยท าการเกบรวบรวมขอมล จ านวน 400 คน โดยมระยะเวลาการเกบรวบรวมขอมล ในชวงตนเดอน กลางเดอน และปลายเดอน โดยเรมตงแตชวงเชา เวลา 9.30 –10.30 น. ชวงเทยง เวลา 12.00 – 13.00 น. และชวงบาย 14.00 – 15.00 น. จะมผมาใชบรการกบธนาคารจ านวนมากในชวงวนจนทรและวนศกร รวมทงชวงตนเดอนและปลายเดอน ซงในชวงเวลาอนจะมผมาใชบรการนอยกวา เพอเปนการกระจายขอมลทไดรบอยางถกตอง 2. น าแบบสอบถามทไดรบกลบคนมา ตรวจหาความสมบรณของ แบบสอบถาม แตละฉบบ และด าเนนการจดท าตามขนตอน 5. การวเคราะหขอมล

ขอมลทไดมาจากการเกบรวบรวมจากแบบสอบถามแลวน ามาวเคราะหโดยใชสถตเพอการวเคราะห ดงน

ตอนท 1 ปจจยสวนบคคล เพศ อาย ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และสถานภาพสถตทใชคอ จ านวนและรอยละ

ตอนท 2 ปจจยดานทศนคต ไดแก 1. ความรความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร 2. ความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร 3. การใชบรการของธนาคาร เปนแบบสอบถามประมาณคา 5 ระดบ คาเฉลย และสวนเบยงมาตรฐาน และน าเสนอในรปแบบตารางควบคกบการบรรยายผลการศกษา

ตอนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 7P’s ไดแก 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานบคลากร 6. ดานกระบวนการของการใหบรการ 7. ดานกายภาพ เปนแบบสอบถามประมาณคา 5 ระดบ คาเฉลย และสวนเบยงมาตรฐาน และน าเสนอในรปแบบตารางควบคกบการบรรยายผลการศกษา

ผวจยท าการบนทกรหสค าตอบในแบบสอบถาม เพอประมวลผลขอมลโดยใชคอมพวเตอร โดยก าหนดการใหคะแนนระดบความส าคญในการใหบรการดงน

ความส าคญระดบมากทสด ให 5 คะแนน ความส าคญระดบมาก ให 4 คะแนน ความส าคญระดบปานกลาง ให 3 คะแนน

65

ความส าคญระดบนอย ให 2 คะแนน ความส าคญระดบนอยทสด ให 1 คะแนน การแปลความหมายของขอมลทไดจากแบบสอบถาม แบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) พจารณาจากระดบคะแนนเฉลยตามเกณฑ ซงจดชนเทากน (Class Interval) ซงแบงเปน 5 ระดบ (วฒนา สนทรธย, 2551: 71-73) คาเฉลย 4.21 – 5.00 หมายถง ความส าคญตอการใชบรการมากทสด คาเฉลย 3.41 – 4.20 หมายถง ความส าคญตอการใชบรการมาก คาเฉลย 2.61 – 3.40 หมายถง ความส าคญตอการใชบรการปานกลาง คาเฉลย 1.81 – 2.60 หมายถง ความส าคญตอการใชบรการนอย คาเฉลย 1.00 – 1.80 หมายถง ความส าคญตอการใชบรการนอยทสด

สถตทใชในการวเคราะหขอมล

1. วเคราะหขอมลปจจยสวนบคคล และพฤตกรรมทวไปของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบ ร ของผ ตอบแบบสอบถาม โดยใชคาความถ (frequency) คารอยละ (percentage)

2. วเคราะหระดบทศนคตเกยวกบการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร และปจจยสวนประสมการตลาดของปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยหาคาเฉลย (mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.)

3. เปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล โดยใช t-test ส าหรบตวแปรทจ าแนก 2 กลม และ F-test ส าหรบตวแปรจ าแนกมากกวา 2 กลม เมอพบวามนยส าคญจะท าการทดสอบรายคดวยวธการของฟชเชอร (Fisher’s LSD procedure อางถงใน ศรชย พงษวชย, 2543: 201–202) ก าหนดระดบนยส าคญทางสถตทระดบ .05

66

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมล เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของ

ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 ฉบบ ผวจยน าขอมลไปวเคราะหดวยเครองคอมพวเตอรโดยใชโปรแกรมส าเรจรป ซงผวจ ยน าเสนอผลการวจยและการวเคราะหขอมลออกเปน 4 ตอน ดงน ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพ ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมทวไปของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ตอนท 3 ผลการวเคราะหปจจยดานทศนคตเกยวกบการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ตอนท 4 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดของปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ตอนท 5 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

67

ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน และสถานภาพของผตอบแบบสอบถาม จ านวน 400 คน ปรากฏผลดงน ตารางท 1 จ านวนและรอยละ ปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

n = 400 ปจจยสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ เพศ

ชาย 147 36.75 หญง 253 63.25

อาย

อายไมเกน 21 ป 65 16.25 21 - 30 ป 147 36.75 31 - 40 ป 149 37.25 41- 50 ป 25 6.25 51 - 60 ป 9 2.25 61 ปขนไป 5 1.25

ระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตร 136 34.00 ปรญญาตร/เทยบเทา 240 60.00 ปรญญาโท 16 4.00 สงกวาปรญญาโท 8 2.00

68

ตารางท 1 (ตอ) n = 400

ปจจยสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 64 16.00 ขาราชการ 144 36.00 ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน 128 32.00 พนกงานรฐวสาหกจ 40 10.00 เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 24 6.00

รายไดเฉลยตอเดอน ไมเกน 10,000 บาท 136 34.00 10,001 - 20,000 บาท 128 32.00 20,001 - 30,000 บาท 56 14.00 30,001 - 40,000 บาท 72 18.00 40,001 – 50,000 บาท 0 0.00 50,001 บาทขนไป 8 2.00

สถานภาพ โสด 232 58.00 แตงงาน 168 42.00 หมาย 0 0.00 หยาราง 0 0.00

จากตารางท 1 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 63.25 มอาย 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 37.25 มการศกษาระดบปรญญาตร/เทยบเทา คดเปนรอยละ 60.00 มอาชพขาราชการ คดเปนรอยละ 36.00 มรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 10,000 บาท คดเปนรอยละ 32.50 และมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 58.00

69

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมมทวไปของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ตารางท 2 จ านวน รอยละของพฤตกรรมทวไปของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย

จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร n = 400

พฤตกรรมทวไป จ านวน (คน) รอยละ ระยะเวลาสงสดทเปนลกคากบธนาคารกรงไทย

นอยกวา 6 เดอน 7 1.75 6 เดอน – 1 ป 31 7.75 1 – 2 ป 86 21.50 2 – 4 ป 89 22.25 4 – 5 ป 73 18.25 5 – 10 ป 96 24.00 10 ขนไป 18 4.50

ประเภทของการใชบรการ

การฝากเงน 263 65.75 การถอนเงน 280 70.00 การโอนเงน 127 31.75 ดานสนเชอ 114 28.50 การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ 20 5.00 การช าระคาบตรเครดต 52 13.00 การช าระคาสนคา/คาสาธารณปโภค 45 11.25 การประกนชวต/การประกนภย 3 0.75

ประเภทของบญชเงนฝาก เงนฝากกระแสรายวน 40 10.00 ออมทรพย 320 80.00 เงนฝากประจ า 26 6.50 เงนกองทนประเภทตางๆ 14 3.50

70

ตารางท 2 (ตอ) n = 400

ปจจยสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ วนททานมกจะไปใชบรการกบธนาคารกรงไทย

วนจนทร 152 38.00 วนองคาร 60 15.00 วนพธ 117 29.25 วนพฤหสบด 69 17.25 วนศกร 130 32.50 วนเสาร 23 5.75 วนอาทตย 32 8.00

เวลาททานมกไปใชบรการกบธนาคารกรงไทย 8.30 – 10.00 น. 97 24.25 10.01 – 12.00 น. 64 16.00 12.01 – 13.00 น. 91 22.75 13.01 – 15.30 น. 96 24.00 15.31 – 17.00 น. 48 12.00 17.01 น. ขนไป 4 1.00

ความถในการใชบรการตอเดอน 1 – 3 ครง 249 62.25 4 – 6 ครง 96 24.00 7 – 9 ครง 26 6.50 10 ครงขนไป 29 7.25

จากตารางท 2 พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญทเปนลกคากบธนาคารกรงไทยมระยะเวลาสงสด 5 – 10 ป คดเปนรอยละ 24.00 โดยมประเภทของการใชบรการเปนแบบถอนเงน คดเปนรอยละ 70.00 มประเภทของบญชเงนฝากเปนแบบออมทรพย คดเปนรอยละ 80.00 และมกจะไปใชบรการกบธนาคารกรงไทยในวนจนทร คดเปนรอยละ 38.00 ตงแตเวลา 8.00 – 10.00 น. คดเปนรอยละ 24.25 ซงจะมความถในการใชบรการตอเดอน 1 – 3 ครง คดเปนรอยละ 62.25

71

ตอนท 3 ผลการวเคราะหปจจยดานทศนคตเกยวกบการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ตารางท 3 ภาพรวมคาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และระดบทศนคตของลกคาในการใชบรการ

กบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร n = 400

ปจจยดานทศนคต X S.D. ระดบทศนคต ดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร 4.40 0.47 มากทสด ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร 4.42 0.44 มากทสด

ดานการใชบรการของธนาคาร 4.45 0.38 มากทสด

รวม 4.42 0.32 มากทสด

จากตารางท 3 พบวา ภาพรวมคาเฉลยระดบทศนคตของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.42 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร และดานการใชบรการของธนาคาร อยในระดบมากทสด มคาเฉลยระหวาง 4.45 – 4.40

72

เมอจ าแนกปจจยดานทศนคตรายดานแลวไดผลดงตารางท 4 – ตารางท 6 ตารางท 4 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของ

ธนาคารของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร

n = 400 ดานความรและความเขาใจ

เกยวกบบรการ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบทศนคต

1. ทานมความรความเขาใจในการใชบรการจากธนาคาร

180 (45.0)

134 (33.5)

86 (21.5 )

0 (0.0)

0 (0.0)

4.23 0.78 มากทสด

2. ทานทราบวาพนกงานมความร ความสามารถเหมาะสมกบงานทรบผดชอบ

201 (50.3)

189 (47.3)

10 (2.5)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.48 0.55 มากทสด

3. บรการตางๆ ของธนาคารมความถกตอง ชดเจนและเหมาะสมกบลกคา

222 (55.5)

156 (39.0)

22 (5.4)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.50 0.60 มากทสด

4. ทานสามารถเขาถงบรการตางๆ ของธนาคารไดอยางสะดวกและรวดเรว

213 (53.3)

148 (37.0)

14 (3.5)

25 (6.3)

0 (0.0)

4.37 0.83 มากทสด

รวม 4.40 0.47 มากทสด

จากตารางท 4 พบวา คาเฉลยดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.40 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา อยในระดบมากทสด ทกประเดน มคาเฉลยระหวาง 4.50 – 4.23

73

ตารางท 5 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคารของธนาคารของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร

n = 400 ดานความเชอถอไววางใจใน

บรการของธนาคาร มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบทศนคต

1. ความเปนธนาคารของรฐสรางความเชอมนในบรการ

211 (52.8)

181 (45.3)

0 (0.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.49 0.61 มากทสด

2. พนกงานของธนาคารกรงไทยสามารถเปนผใหบรการทดได

173 (43.3)

197 (49.3)

22 (5.4)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.34 0.67 มากทสด

3. การด าเนนกจการมาเปนระยะเวลานานสรางคณภาพการบรการทเปนมาตรฐาน

205 (51.2)

180 (45.0)

7 (1.8)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.46 0.64 มากทสด

4. ธนาคารพาณชยของรฐควรจะมรปแบบการใหบรการทหลากหลาย และสามารถเขาถงลกคาไดเปนอยางด

175 (43.8)

217 (54.2)

8 (2.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.42 0.53 มากทสด

รวม 4.42 0.44 มากทสด จากตารางท 5 พบวา คาเฉลยดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคารของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.42 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา อยในระดบมากทสดทกประเดน มคาเฉลยระหวาง 4.49 – 4.34

74

ตารางท 6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ดานการใชบรการของธนาคาร ของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนน แสงชโต จงหวดกาญจนบร

n = 400 ดานการใชบรการของ

ธนาคาร มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบทศนคต

1. ทานไดรบค าแนะน าใหใชบรการของธนาคารจากญาตมตร เพอน คนคนเคย

200 (50.0)

192 (48.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.48 0.54 มากทสด

2. ทานไดรบความพงพอใจในการเขารบบรการของธนาคาร

208 (52.0)

189 (47.3)

3 (0.8)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.51 0.52 มากทสด

3. ทานจะใชบรการของธนาคารตอไปในอนาคต

161 (40.3)

230 (57.5)

9 (2.2)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.38 0.53 มากทสด

4. ทานจะแนะน าใหผอนใชบรการของธนาคาร

176 (44.0)

223 (55.8)

1 (0.2)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.44 0.50 มากทสด

รวม 4.45 0.38 มากทสด จากตารางท 6 พบวา คาเฉลยดานการใชบรการของธนาคาร ของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.45 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา อยในระดบมากทสด ทกประเดน มคาเฉลยระหวาง 4.51 – 4.38

75

ตอนท 4 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมการตลาดของปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

ตารางท 7 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดของลกคาในการใชบรการ

กบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร n =400

ปจจยสวนประสมการตลาด X S.D. ระดบ สวนประสมการตลาด

ดานผลตภณฑ 4.39 0.42 มากทสด ดานราคา 4.26 0.45 มากทสด ดานชองทางการจดจ าหนาย 4.28 0.40 มากทสด ดานการสงเสรมการตลาด 4.27 0.53 มากทสด ดานบคลากร 4.42 0.41 มากทสด ดานกระบวนการของการใหบรการ 4.49 0.40 มากทสด ดานกายภาพ 4.54 0.40 มากทสด

รวม 4.38 0.28 มากทสด จากตารางท 7 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.38 เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการของการใหบรการ และดานกายภาพ อยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.54 – 4.26

76

เมอจ าแนกปจจยดานทศนคตรายดานแลวไดผลดงตารางท 8 – ตารางท14 ตารางท 8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑของลกคาใน

การใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร n =400

ดานผลตภณฑ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

1. บรการธนาคารมรปแบบการใหบรการทตรงกบความตองการของทาน

189 (47.3)

194 (48.5)

15 (3.7)

2 (0.5)

0 (0.0)

4.43 0.59 มากทสด

2. มรปแบบการใหบรการของธรกรรมการเงนทหลากหลาย

192 (48.0)

193 (48.3)

10 (2.4)

5 (1.3)

0 (0.0)

4.43 0.61 มากทสด

3. มความสะดวกรวดเรวในการเขาถงขอมล

187 (46.8)

190 (47.4)

15 (3.8)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.39 0.66 มากทสด

4. ใหบรการทมคณภาพ / มความถกตองของขอมล

149 (37.2)

212 (53.0)

31 (7.8)

0 (0.0)

8 (2.0)

4.24 0.76 มากทสด

5. มรปแบบการใหบรการทใชงานไดงาย / ไมซบซอน /เขาใจงาย

188 (47.0)

186 (46.5)

10 (2.5)

16 (4.0)

0 (0.0)

4.36 0.72 มากทสด

6. มการปรบปรงขอมลและบรการใหทนสมยเสมอ

183 (45.8)

207 (51.8)

10 (2.4)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.43 0.54 มากทสด

7. มความทนสมย / สวยงาม / นาสนใจ 198 (49.5)

176 (44.0)

18 (4.5)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.41 0.67 มากทสด

8. มความปลอดภยในการใชบรการ 171 (42.8)

210 (52.4)

19 (4.8)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.38 0.58 มากทสด

9. มการบรการหลงการขายทด เชน มโทรศพทสอบถาม / แจงบรการใหทราบ หรอ เ มอ ม ปญหาสามารถสอบถามพนกงานธนาคารไดสะดวก

194 (48.5)

198 (49.5)

8 (2.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.47 0.54 มากทสด

รวม 4.39 0.42 มากทสด จากตารางท 8 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอย

77

ในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.39 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาทกประเดนอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.47 – 4.24 ตารางท 9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานราคาของลกคาในการใช

บรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร n =400

ดานราคา มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

1. อตราผลตอบแทน(ดอกเบย)มความเหมาะสม

111 (27.8)

257 (64.2)

24 (6.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.18 0.62 มาก

2. อตราคาธรรมเนยมการโอนเงนระหวางสาขา (นอกเขต)/ธนาคารอนๆ มความเหมาะสม

162 (40.5)

214 (53.5)

24 (6.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.35 0.59 มากทสด

3. อตราคาธรรมเนยมการช าระคาสนคาและบรการ / บตรเครดต (Bill Payment)มความเหมาะสม

136 (34.0)

223 (55.7)

33 (8.3)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.22 0.68 มาก

4. อตราคาธรรมเนยมการท าบตร ATM มความเหมาะสม

141 (35.3)

235 (58.7)

24 (6.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.29 0.57 มากทสด

รวม 4.26 0.45 มากทสด

จากตารางท 9 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดดานราคาของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.26 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาประเดนอตราคาธรรมเนยมการโอนเงนระหวางสาขา (นอกเขต)/ธนาคารอนๆ มความเหมาะสม และอตราคาธรรมเนยมการท าบตร ATM มความเหมาะสม อยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.35 – 4.29 สวนประเดนอตราผลตอบแทน(ดอกเบย)มความเหมาะสม และอตราคาธรรมเนยมการช าระคาสนคาและบรการ / บตรเครดต (Bill Payment) มความเหมาะสม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยระหวาง 4.22 – 4.18

78

ตารางท 10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

n =400 ดานชองทางการจด

จ าหนาย มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

1. ความสะดวกของสถานทจอดรถ

110 (27.4)

249 (62.3)

41 (10.3)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.17 0.59 มาก

2. ขนตอนในการตดตอท าธรกรรมในธนาคารรวดเรว

167 (41.8)

223 (55.7)

10 (2.5)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.39 0.54 มากทสด

3. สถานทมความกวางขวาง/ความสะดวกสบาย

144 (36.0)

223 (55.7)

33 (8.3)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.28 0.61 มากทสด

4. ชวงเวลาเปด-ปด ท าการมความเหมาะสม

169 (42.2)

203 (50.8)

20 (5.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.33 0.67 มากทสด

5. ขนตอนในการตดตอท าธรกรรมในธนาคารสะดวกและรวดเรว

120 (30.0)

249 (62.3)

31 (7.7)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.22 0.57 มากทสด

รวม 4.28 0.40 มากทสด จากตารางท 10 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.28 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาสวนใหญอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.39 – 4.22 ยกเวนประเดนความสะดวกของสถานทจอดรถ อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยระหวาง 4.17

79

ตารางท 11 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาด ของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

n =400 ดานการสงเสรมการตลาด มาก

ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

1.มการโฆษณาผานสอตางๆ อยางสม าเสมอ เชนนตยสาร หนงสอพมพ วทย โทรทศน เปนตน

160 (40.4)

213 (53.3)

1 (0.3)

24 (6.0)

0 (0.0)

4.28 .754 มากทสด

2.มการประชาสมพนธโดยการแจกแผนพบ / ใบปลวหรอมปายโฆษณาตดประกาศ

138 (34.4)

237 (59.3)

17 (4.3)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.26 .632 มากทสด

3. มพนกงานธนาคาร ใหค าแนะน าและค าปรกษาการใชงานไดอยางถกตอง รวดเรว และเขาใจงาย

196 (49.0)

187 (46.7)

9 (2.3)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.43 .641 มากทสด

4. มรายการสงเสรมการใชบรการสม าเสมอ เชน แจกของทระลกกแกลกคาทเปดบญชใหม, โปรโมชนแจกของสมนาคณแกลกคาทใชบรการปจจบน (ตามเงอนไขการรวมรายการ) เปนตน

146 (36.5)

221 (55.3)

25 (6.3)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.26 .663 มากทสด

80

ตารางท 11 (ตอ) n =400

ดานการสงเสรมการตลาด มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

5. มการจดกจกรรมเพอสงคม (CSR) เพอเปนการประชา สมพนธใหกบธนาคาร และเปนการสงเสรมภาพลกษณทดแกธนาคาร

106 (26.5)

242 (60.5)

44 (11.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.11 0.67 มาก

รวม 4.27 0.53 มากทสด

จากตารางท 11 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดดานการสงเสรมการตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.27 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาสวนใหญอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.43 – 4.26 ยกเวนประเดนมการจดกจกรรมเพอสงคม (CSR) เพอเปนการประชาสมพนธใหกบธนาคาร และเปนการสงเสรมภาพลกษณทดแกธนาคาร อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยระหวาง 4.11

81

ตารางท 12 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานบคลากรของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

n =400 ดานบคลากร มาก

ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

1. พนกงานธนาคาร มความรเขาใจในผลตภณฑบรการธนาคารอยางด

200 (50.0)

180 (45.0)

20 (5.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.45 0.59 มากทสด

2.พนกงานธนาคาร สามารถตอบค าถาม จดหาขอมล และแกไขปญหาไดถกตองตรงตามทลกคาตองการ

246 (61.5)

128 (32.0)

26 (6.5)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.55 0.62 มากทสด

3.พนกงานธนาคาร ใหบรการดวยความรวดเรว / ถกตองแมนย า

191 (47.8)

182 (45.4)

19 (4.8)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.39 0.67 มากทสด

4.พนกงานธนาคาร มความกระตอรอรนในการใหบรการ อ านวยความสะดวกในการใหค าปรกษา และชวยแกไขปญหาอยางด

191 (47.8)

183 (45.8)

18 (4.4)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.39 0.67 มากทสด

5.พนกงานธนาคาร มมนษยสมพนธทด สภาพ และมความเตมใจในการตอบค าถาม

205 (51.2)

171 (42.8)

16 (4.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.43 0.67 มากทสด

6.พนกงานธนาคาร มความรบผดชอบดแลลกคาตงแตเรมตดตอจนเสรจสนกระบวนการ

203 (50.8)

157 (39.3)

32 (8.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.39 0.72 มากทสด

82

ตารางท 12 (ตอ) n =400

ดานบคลากร มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

7.พนกงานธนาคาร มบคลกนาเชอถอ แตงกายเหมาะสม ยมแยมแจมใส และมความพรอมในการใหบรการ

195 (48.8)

189 (47.2)

16 (4.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.45 0.57 มากทสด

8. พนกงานทใหบรการมจ านวนเพยงพอกบความตองการ

170 (42.4)

199 (49.8)

31 (7.8)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.35 0.62 มากทสด

รวม 4.42 0.41 มากทสด จากตารางท 12 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดดานบคลากรของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.42 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาทกประเดนอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.55 – 4.35

83

ตารางท 13 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานกระบวนการของ การใหบรการของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

n =400 ดานกระบวนการของการ

ใหบรการ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

1.ขนตอนในการเขาใชบรการธนาคารสะดวก/รวดเรว / ใชงานงาย / ไมซบซอน

194 (48.5)

190 (47.5)

16 (4.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.44 0.57 มากทสด

2. สามารถท ารายการธรกรรมการเงนไดถกตองแมนย าและรวดเรว

196 (49.0)

187 (46.7)

9 (2.3)

8 (2.0)

0 (0.0)

4.43 0.64 มากทสด

3.มระเบยบและขนตอนตางๆ ในการใหบรการทไมยงยาก

218 (54.5)

164 (41.0)

18 (4.5)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.50 0.58 มากทสด

4. มความเชอมนในระบบการปองกนความปลอดภยของขอมล เชน เทคโนโลยการเขารหสทปองกนการฉอโกงโดยบคคลหรอความผดพลาดทางเทคนค เปนตน

248 (62.0)

140 (35.0)

12 (3.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.59 0.55 มากทสด

รวม 4.49 0.40 มากทสด จากตารางท 13 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดดานกระบวนการของการใหบรการของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.49 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาทกประเดนอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.50 – 4.43

84

ตารางท 14 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และสวนประสมการตลาดดานกายภาพของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร

n =400 ดานกายภาพ มาก

ทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

X S.D. ระดบ

1. ชอเสยงและภาพลกษณของธนาคาร มความนาเชอถอ

232 (58.0)

160 (40.0)

8 (2.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.56 0.54 มากทสด

2.ธนาคารมนโยบายชดเจนในการอ านวยความสะดวกแกลกคาทใชบรการธนาคาร

245 (61.3)

145 (36.3)

10 (2.0)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.59 0.54 มากทสด

3. การออกแบบและตกแตงสถานทมความสวยงาม

211 (52.8)

172 (43.0)

17 (4.3)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.48 0.58 มากทสด

4.เครองมอและอปกรณในการใหบรการของธนาคารมความทนสมยและสามารถไดรบบรการทรวดเรว

221 (55.3)

162 (42.5)

17 (4.3)

0 (0.0)

0 (0.0)

4.51 0.58 มากทสด

รวม 4.54 0.40 มากทสด จากตารางท 14 พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาดดานกายภาพของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด คาเฉลยเทากบ 4.54 เมอพจารณาเปนรายดานพบวาทกประเดนอยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยระหวาง 4.59 – 4.48

85

ตอนท 5 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ผลการวเคราะหขอมลเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล 4.1.1 เพศ ตารางท 15 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามเพศ n = 400

เพศ N X S.D. t Sig ชาย 147 4.41 0.26 0.71 0.50 หญง 253 4.39 0.70

จากตารางท 15 พบวา คาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร เพศชายและเพศหญง มคาเฉลยเทากบ 4.41 และ 4.39 ตามล าดบ แสดงใหเหนวาเพศชายมการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบรมากกวาเพศหญง เมอท าการทดสอบทางสถตของคาเฉลยของทง 2 กลม พบวาไมแตกตางกน แสดงวา เพศไมมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร แตกตางกน

86

4.1.2 อาย ตารางท 16 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาย n = 400

อาย N X S.D. F Sig ไมเกน 21 ป 65 4.22 0.25 8.42* 0.00 21 – 30 ป 147 4.45 0.32 31 – 40 ป 149 4.44 0.19 41 – 50 ป 25 4.37 0.17 51 – 60 ป 9 4.41 0.10 61 ป ขนไป 5 4.37 0.26

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 16 พบวา คาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร กลมอาย 21–30 ป มคาเฉลยสงสด เทากบ 4.45 และกลมอาย ไมเกน 21 ป มคาเฉลยต าสด เทากบ 4.22 เมอท าการทดสอบทางสถต ปรากฏวา คาเฉลยของทกกลมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวา อายมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร แตกตางกนอยางนอย 1 ค ซงเปนไปตามสมมตฐาน เมอท าการทดสอบความแตกตางรายค ผลปรากฏดงตารางท 17

87

ตารางท 17 การทดสอบความแตกตางรายคคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาย

n = 400

อาย 1 2 3 4 5 6

คาเฉลย 4.22 4.45 4.44 4.37 4.41 4.37 ไมเกน 21 ป 4.22 - -0.22* -0.22* -0.15* -0.19* -0.15 21 – 30 ป 4.45 - 0.00 0.08 0.03 0.08 31 – 40 ป 4.44 - 0.07 0.03 0.07 41 – 50 ป 4.37 - 0.04 0.04 51 – 60 ป 4.41 - -0.04 61 ป ขนไป 4.37 -

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 17 ผลการทดสอบ พบวา กลมอายไมเกน 21 ปแตกตางกบกลมอาย 21 – 30 ป กลมอาย 31 – 40 ป กลมอาย 41 – 50 ป และกลมอาย 51 – 60 ป โดยกลมอาย 21 – 30 ป กลมอาย 31 – 40 ป กลมอาย 41 – 50 ป และกลมอาย 51 – 60 ป มคาเฉลยการตดสนใจมากกวา

88

4.1.3 ระดบการศกษา ตารางท 18 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามระดบการศกษา n = 400

ระดบการศกษา N X S.D. F Sig ต ากวาปรญญาตร 136 4.36 0.32 3.65* 0.01 ปรญญาตร/เทยบเทา 240 4.43 0.23 ปรญญาโท 16 4.44 0.10 สงกวาปรญญาโท 8 4.22 0.00

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 18 พบวา คาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร กลมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร/เทยบเทา มคาเฉลยสงสด เทากบ 4.44 และกลมการศกษาสงกวาปรญญาโท มคาเฉลยต าสด เทากบ 4.22 เมอท าการทดสอบทางสถต ปรากฏวา คาเฉลยของทกกลมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวา ระดบการศกษามผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร แตกตางกนอยางนอย 1 ค ซงเปนไปตามสมมตฐาน เมอท าการทดสอบความแตกตางรายค ผลปรากฏดงตารางท 19

89

ตารางท 19 การทดสอบความแตกตางรายคคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามระดบการศกษา

n = 400

ระดบการศกษา 1 2 3 4

คาเฉลย 4.36 4.43 4.44 4.22 ต ากวาปรญญาตร 4.36 - -0.07* 0.08 0.13 ปรญญาตร/เทยบเทา 4.43 - -0.01 0.21* ปรญญาโท 4.44 - 0.21 สงกวาปรญญาโท 4.22 -

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 19 ผลการทดสอบ พบวา กลมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรแตกตางกบกลมระดบการศกษาปรญญาตร/เทยบเทา โดยระดบการศกษาระดบปรญญาตร/เทยบเทา มคาเฉลยการตดสนใจมากกวา และกลมระดบการศกษาปรญญาตร/เทยบเทา แตกตางกบกลมระดบการศกษาสงกวาปรญญาโท โดยกลมระดบการศกษาปรญญาตรมคาเฉลยการตดสนใจมากกวา

90

4.1.4 อาชพ ตารางท 20 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาชพ n = 400

อาชพ N X S.D. F Sig นกเรยน/นกศกษา 64 4.27 0.21 12.69* 0.00 ขาราชการ 144 4.37 0.22 ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน 128 4.43 0.43 พนกงานรฐวสาหกจ 40 4.50 0.15 เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 24 4.65 0.19

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 20 พบวา คาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร กลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว มคาเฉลยสงสด เทากบ 4.65 และกลมอาชพนกเรยน/นกศกษา มคาเฉลยต าสด เทากบ 4.27 เมอท าการทดสอบทางสถต ปรากฏวา คาเฉลยของทกกลมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวา อาชพมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร แตกตางกนอยางนอย 1 ค ซงเปนไปตามสมมตฐาน เมอท าการทดสอบความแตกตางรายค ผลปรากฏดงตารางท 21

91

ตารางท 21 การทดสอบความแตกตางรายคคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามอาชพ

n = 400

อาชพ 1 2 3 4 5

คาเฉลย 4.27 4.37 4.43 4.50 4.65 นกเรยน/นกศกษา 4.27 - -0.10* -0.16* -0.23* -0.38* ขาราชการ 4.37 - -0.05 -0.13* -0.27* ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน 4.43 - -0.07 -0.22* พนกงานรฐวสาหกจ 4.50 - -0.15* เจาของกจการ/ธรกจสวนตว 4.65 -

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 21 ผลการทดสอบ พบวา กลมอาชพนกเรยน/นกศกษาแตกตางกบกลมอาชพขาราชการ กลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ และกลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว โดยกลมอาชพขาราชการ กลมอาชพลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ และกลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว มคาเฉลยการตดสนใจมากกวา กลมอาชพอาชพขาราชการ แตกตางกบกลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ และกลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว โดยกลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ และกลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว มคาเฉลยการตดสนใจมากกวา กลมลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน แตกตางกบกลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว โดยอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว มคาเฉลยการตดสนใจมากกวา กลมอาชพพนกงานรฐวสาหกจ แตกตางกบกลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว โดยกลมอาชพเจาของกจการ/ธรกจสวนตว มคาเฉลยการตดสนใจมากกวา

92

4.1.6 รายไดเฉลยตอเดอน ตารางท 22 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน n = 400

รายไดเฉลยตอเดอน N X S.D. F Sig ไมเกน 10,000 บาท 136 4.36 0.28 2.64 0.03 10,001 - 20,000 บาท 128 4.46 0.24 20,001 - 30,000 บาท 56 4.39 0.32 30,001 - 40,000 บาท 72 4.38 0.24 40,001 – 50,000 บาท 0 0.00 0.00 50,001 บาทขนไป 8 4.51 0.00

จากตารางท 22 พบวา คาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร กลมรายไดเฉลยตอเดอน 50,001 บาทขนไป มคาเฉลยสงสด เทากบ 4.51 และกลมรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 10,000 บาท มคาเฉลยต าสด เทากบ 4.36 และในการส ารวจครงนไมพบลกคากลมรายไดเฉลยตอเดอน 40,001 – 50,000 บาท เมอท าการทดสอบทางสถต ปรากฏวา คาเฉลยของทกกลมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวา กลมรายไดเฉลยตอเดอนมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร แตกตางกนอยางนอย 1 ค ซงเปนไปตามสมมตฐาน เมอท าการทดสอบความแตกตางรายค ผลปรากฏดงตารางท 23

93

ตารางท 23 การทดสอบความแตกตางรายคคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

n = 400

อาชพ 1 2 3 4 5 6

คาเฉลย 4.36 4.46 4.39 4.38 0.00 4.51 ไมเกน 10,000 บาท 4.36 - -0.10* -0.03 -0.02 0.00 -0.15 10,001 - 20,000 บาท 4.46 - 0.06 0.07 0.00 0.05 20,001 - 30,000 บาท 4.39 - 0.01 0.00 -0.11 30,001 - 40,000 บาท 4.38 - 0.00 -0.12 40,001 – 50,000 บาท 0.00 - 0.00 50,001 บาทขนไป 4.51 -

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 23 ผลการทดสอบ พบวา กลมรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 10,000 บาท แตกตางกบกลมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท โดยกลมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001 - 20,000 บาท มคาเฉลยการตดสนใจมากกวา

94

4.1.5 สถานภาพสมรส ตารางท 24 การเปรยบเทยบคาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน)

สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามสถานภาพ n = 400

สถานภาพ N X S.D. F Sig โสด 232 4.37 0.32 13.32* 0.00 สมรส 168 4.49 0.30 หมาย 0 - - หยาราง 0 - -

* นยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 24 พบวา คาเฉลยการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร กลมสถานภาพสมรส มคาเฉลยสงสด เทากบ 4.49 และกลมสถานภาพโสด มคาเฉลยต าสด เทากบ 4.37 เมอท าการทดสอบทางสถต ปรากฏวา คาเฉลยของทกกลมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 แสดงวา สถานภาพสมรสมผลใหการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร แตกตางกน แตเนองจากกลมสถานภาพสมรสหมาย และหยารางไมมกลมตวอยางจงไมสามารถท าการทดสอบคาเฉลยรายคได

95

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจย เรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด

(มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร เปนการวจยเชงส ารวจ เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการธนาคาร กรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ตลอดจนศกษาพฤตกรรมการใชบรการธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยใชแบบสอบถามทผวจยสรางขนเอง เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง จ านวน 400 ฉบบ วเคราะหขอมลโดยใชสถตคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานดวยการทดสอบท และการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว และทดสอบความแตกตางรายค โดยใชโปรแกรมส าเรจรป พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 67.75 มอาย 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 37.25 มการศกษาระดบปรญญาตร/เทยบเทา คดเปนรอยละ 60.00 มอาชพขาราชการ คดเปนรอยละ 36.00 มรายไดเฉลยตอเดอนไมเกน 10,000 บาท คดเปนรอยละ 32.50 และมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 58.00 เมอศกษาพฤตกรรมทวไปของลกคาสวนใหญทเปนลกคากบธนาคารกรงไทยมระยะเวลาสงสด 5 – 10 ป คดเปนรอยละ 24.00 โดยมประเภทของการใชบรการเปนแบบถอนเงน คดเปนรอยละ 70.00 มประเภทของบญชเงนฝากเปนแบบออมทรพย คดเปนรอยละ 80.00 และมกจะไปใชบรการกบธนาคารกรงไทยในวนจนทร คดเปนรอยละ 38.00 ตงแตเวลา 8.00 – 10.00 น. คดเปนรอยละ 24.25 ซงจะมความถในการใชบรการตอเดอน 1 – 3 ครง คดเปนรอยละ 62.25 สรปผลการวจย จากผลการศกษาและวเคราะหขอมล สรปผลการวจยไดดงน 1. ผลการวเคราะหระดบทศนคตของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร และดานการใชบรการของธนาคาร อยในระดบมากทสดเชนเดยวกน เหตผลเพราะลกคาทเขามาใชบรการสวนใหญมความร ความเขาใจเกยวกบการ

96

ใหบรการของธนาคาร รวมถงธนาคารไดจดบคลากรทมความช านาญไวตอนรบและใหบรการกบลกคาดวย 2. ผลการวเคราะหระดบสวนประสมการตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการของการใหบรการ และดานกายภาพ อยในระดบมากทสดเชนเดยวกน เหตผลเพราะ ธนาคารไดมรปแบบของผลตภณฑทมความหลากหลาย ราคามตรภาพ และมชองทางในการจดจ าหนายทหลากหลาย การสงเสรมการตลาดกจดใหมอยางตอเนองเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางครอบคลม อนงทางธนาคารไดมบคลากรทมความร ความสามารถไวบรการลกคา มกระบวนการในการใหบรการทครบครน และมไดละเลยทางดานกายภาพไวตอนรบลกคาเพอใหลกคาเกดความอบอนเมอเขามาใชบรการ 3. ผลการวเคราะหขอมลเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา อาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนปจจยสวนบคคลทไมมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ไดแก เพศ และรายไดเฉลยตอเดอน เหตผลเพราะ ลกคาของธนาคารทมอาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ จะมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบรทแตกตางกน เพราะลกคามความตองการทแตกตางกน มการเปรยบเทยบรปแบบดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการของการใหบรการ และดานกายภาพ ทแตกตางกน จงสงผลใหปจจยสวนบคคล อาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพ มผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคาร อภปรายผลการวจย จากผลการวจยสามารถอภปรายผล ไดดงน 1. ทศนคตของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความรและความเขาใจเกยวกบบรการของธนาคาร ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร และดานการใชบรการของธนาคาร อยในระดบมากทสดเชนเดยวกน ทงนอาจเปนเพราะลกคาทเขา

97

มาใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สวนใหญนนเปนลกคาทใชบรการมาเปนเวลานาน มความรความเขาใจในการบรการของธนาคารเปนอยางด ตลอดจนธนาคารยงมบคลากรทมศกยภาพสามารถใหบรการแกลกคาไดด รวดเรว สรางความพงพอใจใหกบลกคา อนงธนาคารกรงไทยยงเปนธนาคารทมชอเสยงมความนาเชอถอในดานของความมนคง และยงมรปแบบการใหบรการทครอบคลมและเขาถงลกคาไดอยางทวถง ค านงถงลกคาเปนส าคญ จากเหตผลดงกลาวขางตน จงเปนหลกประกนไดวาลกคาของธนาคารมทศนคตทดตอการใชบรการกบธนาคารอยางมาก ซงสอดคลองกบแนวคดของเวบเบอร (Weber อางถงใน วสนต กระโจมทอง, 2538, หนา 34) ไดใหทศนะเกยวกบการใหบรการวา การจะใหการบรการมประสทธภาพ และเปนประโยชนตอประชาชนมากทสด คอ การใหบรการทไมค านงถงตวบคคล หรอเปนการใหบรการทปราศจากอารมณ ไมมความชอบพอสนใจเปนพเศษทกคนไดรบการปฏบตเทาเทยมกนตามหลกเกณฑ เมออยในสภาพทเหมอนกน 2. สวนประสมการตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการของการใหบรการ และดานกายภาพ อยในระดบมากทสดเชนเดยวกน ทงนอาจเปนเพราะ การใหบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร นน มรปแบบการใหบรการทตรงตามความตองการของลกคา มการใหบรการของธรกรรมการเงนทหลากหลาย สะดวก รวดเรว ไมซบซอน มระบบการใหบรการทมคณภาพ และขอมลมความถกตอง แมนย า และในเรองของอตราดอกเบยทเหมะสม อตราคาบรการในรปแบบตางๆ มความเหมาะสม มการประชาสมพนธรปแบบการใหบรการใหลกคาทราบอยางตอเนอง และยงมการจดกจกรรมมอบของสมนาคณใหกบลกคาอกดวย อกทงยงมบคลากรทมศกยภาพสามารถใหบรการ ตอบขอซกถาม ใหความกระจางแกลกคาไดเปนอยางด ซงสอดคลองกบงานวจยของวระยธ พนธสวสด(2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการตอการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย พบวาผลการวจยสรปไดดงน ผใชบรการธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย มความ พงพอใจตอการใหบรการธนาคารในภาพรวมอยในระดบมาก โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอยในแตละดานดงน ดานชอเสยงและความมนคง ดานการใหบรการ ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานสถานท ดานราคา (คาธรรมเนยม / อตราดอกเบย) และดานประชาสมพนธ / การสงเสรมการขาย

98

3. การผลการเปรยบเทยบการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร จ าแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา ปจจยสวนบคคลดานอาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพเปนปจจยมผลตอการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ทงนอาจเปนเพราะกลมลกคาทมอาย ระดบการศกษา อาชพ และสถานภาพทแตกตางกน จะมรปแบบการใชบรการและตงมาตรฐานในการใชบรการทแตกตางกนซงอาจสงผลใหเกดการเปรยบเทยบการใชบรการในแนวทางทแตกตางกน ซงปจจยตางๆเหลานอาจสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจทแตกตางกนได ซงสอดคลองกบงานวจยของวระยธ พนธสวสด(2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการตอการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย พบวาผลการวจยสรปไดดงน 1. ผใชบรการธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย มความพงพอใจตอการใหบรการธนาคารในภาพรวมอยในระดบมาก โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอยในแตละดานดงน ดานชอเสยงและความมนคง ดานการใหบรการ ดานบคลากร ดานกระบวนการใหบรการ ดานสถานท ดานราคา (คาธรรมเนยม / อตราดอกเบย) และดานประชาสมพนธ / การสงเสรมการขาย 2. ผใชบรการธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอยทมอายและประสบการณการใชบรการตางกนมความพงพอใจตอการใหบรการธนาคารแตกตางกน สวนปจจยดานเพศ และรายไดเฉลยตอเดอน เปนปจจยทไมมผลตอการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ทงนอาจเปนเพราะ กลมลกคาไมวาจะเปนเพศหญงหรอชาย มรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกน ซงเมอเขามาใชบรการแลวไดรบบรการอยางเสมอภาค ไมเกดควาเหลอมล า จงท าใหเกดความพงพอใจไมเกดความรสกแตกตาง แปลกแยกในการไดรบการใหบรการแตอยางใด ดงนนไมวาลกคาจะเปนเพศใด มรายไดเฉลยตอเดอนเทาใด ลกคาทกคนไดรบความส าคญเทาเทยมกน จงสงผลใหลกคาไมเกดความแตกตางแตอยางใด ซงสอดคลองกบงานวจยของนนทวรรณ ทองพายพ (2551) ไดศกษาเรอง ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวของธนาคารออมสนสาขาเถน จงหวดล าปาง พบวา ปจจยสวนบคคลทางดาน เพศ และรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครว ยกเวนปจจยสวนบคคลทางดานอาชพนน มอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวและปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาด ดานพนกงานใหบรการ และการสรางและน าเสนอลกษณะทางภายภาพไมมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวต

99

และครอบครว ยกเวนดานกระบวนการใหบรการทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครว ขอเสนอแนะจากการวจย ผลการวจยปจจยทมผลตอการตดสนใจใชบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร ผวจยมขอเสนอแนะเพอน าไปใชเปนแนวทางส าหรบการใหบรการเพอทธนาคารกรงไทย จะไดเปนธนาคารทลกคาใหความไววางใจ เปนธนาคารทมหลกประกนนาเชอถอ และลกคาเลอกใชบรการเปนอนดบตนๆ ตอไป 1. ผบรโภคมทศนคตของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสด ซงเปนผลลพธดานบวกกบธนาคารซงทางธนาคารไดพยายามรกษามาตรฐานไวเปนอยางด เพอท าใหลกคาสวนใหญใหการยอมรบและไววางใจกบธนาคารในเรองของการท าธรกรรมทางการเงนประเภทตางๆ กบธนาคารสม าเสมอท าใหเกดความมนคงสบไป 2. ธนาคารมสวนประสมการตลาดของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร โดยภาพรวมอยในระดบมากทสดเชนเดยวกน เชน ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานกระบวนการของการใหบรการ และดานกายภาพ ซงธนาคารมสวนประสมทางการตลาดทด คณภาพลกคาใหการยอมรบ และเขามาใชบรการกบอยางตอเนอง ธนาคารควรรกษามาตรฐานนไวอยางตอเนอง และไมควรละเลยตอสวนประสมทางการตลาดเหลาน เพอทลกคาเกดความพงพอใจ ประทบใจเมอเขามาใชบรการและไมรสกถกเอาเปรยบท าใหเกดการยอมรบและมการบอกตอกบญาต เพอนรวมงาน ซงเปนการประชาสมพนธในเชงบวกใหกบธนาคารอกชองทางหนงดวย 3. ธนาคารควรมการประชาสมพนธรปแบบการใหบรการแกลกคาอยางทวถง มพนกงานคอยใหค าแนะน าขณะลกคาใชบรการ เปนผชวยเหลอทางดานการเงนใหกบลกคา และมบรการทคลอบคลม ครบวงจร พนกงานใหบรการดวยไมตรจตร เปนมตรกบลกคาทกระดบ จดสถานทไวบรการลกคา เชนสถานทจอดรถมอยางเพยงพอ กวางขวาง มพนกงานคอยบรการลกคาขณะจอดรถ มมมพกผอนส าหรบญาตทมาใชบรการ มมมความรเกยวกบการใหบรการของธนาคาร ซงบรการตางๆ เหลานเปนรปแบบการใหบรการพนฐานทลกคาสวนใหญคาดหวงและอยากไดรบเมอมาใชบรการกบธนาคาร

100

ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 1. ควรศกษาความคาดหวงของลกคาทมาใชบรการเพอใหทราบวาผใชบรการมความคาดหวงตอการใหบรการของธนาคารอยางไร เพอท าการปรบปรง แกไขรปแบบการใหบรการใหดขน 2. ควรมการวจยเชงพฒนาคณภาพเกยวกบการใหบรการอยางครบวงจร หรอการพฒนารปแบบการใหบรการของธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) ตอไป เชน มการก าหนดแนวทางการใหบรการทมศกยภาพอยางย งยน เพอเปนตวก าหนดวสยทศนของธนาคารตอไป โดยเลงเหนลกคาเปนส าคญ

101

บรรณานกรม

งานบรหารงานสอสาร ฝายการสอสารการตลาดและประชาสมพนธ . HR News 2552.[ออนไลน].เขาถงเมอ วนท 30 มกราคม 2552. เขาถงจาก www.intranet.ktb.co.th

จตตนนท เดชะคปต. เจตคตและความพงพอใจในการบรการ. เอกสารประกอบการสอน. นนทบร : มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช, 2543.

ณรงคศกด บญเลศ. แนวความคดทางการตลาด. กรงเทพฯ : ดวงแกว, 2542. ฝายประชาสมพนธ ธนาคารกรงไทย ส านกงานใหญ. วสยทศนและพนธกจของธนาคาร. กรงเทพฯ

: ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน), 2547.

พรนพ พกกะพนธ และประเสรฐชย ไตรเสถยรพงศ. การบรหารธนาคารพาณชย. กรงเทพฯ : จามจรโปรดกท, 2544.

ราชบณฑตยสถาน. พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน. กรงเทพฯ : อกษรเจรญทศน, 2552. วสนต กระโจมทอง.จตวทยาการบรการ. กรงเทพฯ : โอเดยนสโตร, 2538. วรพงษ เฉลมจระรตน. คณภาพงานบรการ. กรงเทพฯ : ดวงกมลสมย, 2539. ศนยวจยกสกรไทย. การบรหารทรพยากรมนษย. กรงเทพฯ : ศนยวจยกสกรไทย,2553. ศรวรรณ เสรรตน. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : พฒนาศกษา, 2539. ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท, ศภร เสรรตน และองอาจ ปทะวานช. การบรการตลาดยค

ใหม. กรงเทพฯ : พฒนาศกษา, 2546. ศรทธา วฒพงศ. ศาสตรของการบรหารใหประสบความส าเรจ. กรงเทพฯ : ดวงกมลสมย, 2542. สายงานทรพยากรบคคล และบรรษทภบาล.ประชาสมพนธธนาคาร. กรงเทพฯ : ธนาคารกรงไทย

จ ากด (มหาชน), 2552 สงเสรมเทคโนโลย ไทย – ญปน, สมาคม. ศพททางการธรกจ. กรงเทพฯ : สมาคมสงเสรม

เทคโนโลยไทย – ญปน, 2542. สมชาย กจยรรยง. การบรการ. กรงเทพฯ : สายธาร, 2540. สดาดวง เรองรจระ. หลกการตลาด. กรงเทพฯ : ประกายพรก, 2541. สธรรม ขนาบศกด. เศรษฐมต 1. สงขลา : ส านกงานสงเสรมต ารา มหาวทยาลยทกษณ, 2541. สรศกด นานานกล. การวางแผนโครงการและการศกษาความเปนไปได. กรงเทพฯ : ฟองทองเอน

เตอรไพรส, 2539. สายงานบรหารความเสยง บมจ.ธนาคารกรงไทย . สารวจยธรกจ. กรงเทพฯ : ธนาคารกรงไทย

จ ากด (มหาชน), 2552

102

อนวฒน ศภชตกล. บทเรยนจากแคนาดา. กรงเทพฯ : ดไซร, 2540 กเกยรต สขพฒ. “ความพงพอใจของผบรการทมตอระบบธนาคารอตโนมตของธนาคารทหารไทย”.

วทยานพนธสาขาบรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลยเกรก, 2540. นรนดร ศภกาญจนภากร. “ทศนคตของลกคาทมตอการใหบรการของธนาคารกสกรไทยจ ากด

(มหาชน) สาขาส านกพหลโยธน”. สารนพนธปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยเกรก, 2540.

วรธวช จารจนดา. “ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของเจาหนาทธนาคารกรงเทพ สาขานครพงค เชยงใหม”. สารนพนธสาขาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเกรก, 2540.

วราวรรณ สนทศนะโชค. “ความพงพอใจของลกคาตอการใหบรการของ ธนาคารทหารไทยจ ากด (มหาชน) สาขาพญาไทกรงเทพมหานคร”. ภาคนพนธพฒนา บรหารศาสตรมหาบณฑต (พฒนาสงคม) สถาบนบณฑตพฒนาบรหารศาสตร, 2540.

ศรพร สประภาส. “ความพงพอใจของลกคาทมตอการบรการของธนาคาทหารไทย จ ากด (มห า ช น ) ส า ข า ย อ ย ล า ด ก ร ะ บ ง ”. ว ท ย า น พ น ธ บ ร ห า ร ธ ร ก จ ม ห า บณ ฑ ต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, 2541.

สมศกด จนทรงาม. “การแกปญหาการใหบรการฝาก-ถอนหนาเคาน เตอร”. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยขอนแกน, 2539.

สว ฒนา ใบเจรญ. “ความพงพอใจตอการใหบรการของธนาคารออมสน สาขาขอนแกนมหาสารคาม”. ปรญญาศกษามหาบณฑต (จตวทยาการศกษา) มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2540.

อมรเทพ สกส. “ความพงพอใจของลกคาทมตอธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขา ปราณบร จงหวดประจวบครขนธ”.ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขา การจดการทวไป มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต, 2548.

นนทวรรณ ทองพายพ. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกรปแบบการฝากเงนสงเคราะหชวตและครอบครวของธนาคารออมสนสาขาเถน จงหวดล าปาง” .ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยราชภฏล าปาง, 2551.

วระยธ พนธสวสด. “ปจจยทมผลตอความพงพอใจของผใชบรการตอการใหบรการของธนาคารเพอการเกษตรและสหกรณการเกษตร (ธ.ก.ส.) สาขาวงนอย”. ปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑตสาขาสงคมศาสตรเพอการพฒนา มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา, 2551.

103

คตนะ สงขพทกษ. “ปจจยทมผลตอการเลอกใชบรการ บรษทรกษาความปลอดภยของผประกอบการอตสาหกรรมในเขตอ าเภอกระทมแบน จงหวดสมทรสาคร”. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเชยงใหม, 2548.

สรยา ขาวโชตชวง. “ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการสนเชอของธนาคารพาณชยในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม”. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

มหาวทยาลยเชยงใหม, 2548. ประสทธ ภทอง. “ปจจยสวนประสมการตลาดทมผลตอการเลอกใชบตรเครดตของลกคาธนาคาร

ไทยพาณชย จ ากด (มหาชน) ในอ าเภอเมอง จงหวดนครปฐม”. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยเชยงใหม, 2547.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

106

แบบสอบถาม

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม กรณาท าเครองหมาย ลงใน □ หรอเตมขอความลงในชองวาง ตามททานตองการ 1. เพศ □ 1. ชาย □ 2. หญง 2. อาย □ 1. ไมเกน 21 ป □ 2. 21 - 30 ป □ 3. 31 - 40 ป □ 4. 41 - 50 ป □ 5. 51 - 60 ป □ 6. 61 ปขนไป 3. ระดบการศกษา □ 1. ต ากวาปรญญาตร □ 2. ปรญญาตร/เทยบเทา □ 3. ปรญญาโท □ 4. สงกวาปรญญาโท 4. อาชพ □ 1. นกเรยน/นกศกษา □ 2. ขาราชการ □ 3. ลกจาง/พนกงานบรษทเอกชน □ 4. พนกงานรฐวสาหกจ □ 5. เจาของกจการ/ธรกจสวนตว □ 6. อนๆ ระบ………… 5. รายไดเฉลยตอเดอน □ 1. ไมเกน 10,000 บาท □ 2. 10,001 - 20,000 บาท □ 3. 20,001 - 30,000 บาท □ 4. 30,001 - 40,000 บาท □ 5. 40,001 - 50,000 บาท □ 6. 50,001 บาทขนไป 6. สถานภาพสมรส □ 1. โสด □ 2. สมรส □ 3. หมาย □ 4. หยาราง

107

สวนท 2 พฤตกรรมทวไปของลกคาในการใชบรการกบธนาคารกรงไทย จ ากด(มหาชน) กรณาท าเครองหมาย ลงใน □ หรอเตมขอความลงในชองวาง ตามททานตองการ 1. ระยะเวลาสงสดทเปนลกคากบธนาคารกรงไทย □ 1. นอยกวา 6 เดอน □ 2. 6 เดอน-1 ป □ 3. 1-2 ป □ 4. 2-4 ป □ 5. 4-5 ป □ 6. 5-10 ป □ 7. 10 ปขนไป 2. ประเภทของการใชบรการ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) □ 1. การฝากเงน □ 2. การถอนเงน □ 3. การโอนเงน □ 4. ดานสนเชอ □ 5. การแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ □ 6. การช าระบตรเครดต □ 7. การช าระคาสนคา/คาสาธารณปโภค □8. การประกนชวต/การประกนภย 3. ประเภทของบญชเงนฝาก □ 1. เงนฝากกระแสรายวน □ 2. ออมทรพย □ 3. เงนฝากประจ า □ 4. เงนกองทนประเภทตางๆ 4. วนททานมกจะไปใชบรการกบธนาคารกรงไทย (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) □ 1. จนทร □ 2. องคาร □ 3. พธ □ 4. พฤหสบด □ 5. ศกร □ 6. เสาร □ 7. อาทตย 5. เวลาททานมกไปใชบรการกบธนาคารกรงไทย □ 1. 8.30-10.00 น. □ 2. 10.01-12.00 น. □ 3. 12.01-30.00 น. □ 4. 13.01-15.30 น. □ 5. 15.31-17.00 น. □ 6. 17.01-20.00 น. 6. ความถในการใชบรการตอเดอน □ 1. 1-3 ครง □ 2. 4-6 ครง □ 3. 7-9 ครง □ 4. 10 ครงขนไป

108

สวนท 3 ปจจยดานทศนคต กรณาท าเครองหมาย ลงในชองวางหรอเตมขอความลงในชองวาง ตามททานตองการ

ปจจยดานทศนคต ระดบทศนคต

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานความรและความเขาใจเกยวกบ บรการของธนาคาร

1. ทานมความรความเขาใจในการใชบรการจากธนาคาร

2. ทานทราบวาพนกงานมความร ความสามารถเหมาะสมกบงานทรบผดชอบ

3. บรการตางๆ ของธนาคารมความถกตอง ชดเจนและเหมาะสมกบลกคา

4. ทานสามารถเขาถงบรการตางๆ ของธนาคารไดอยางสะดวกและรวดเรว

ดานความเชอถอไววางใจในบรการของธนาคาร

1. ความเปนธนาคารของรฐสรางความเชอมนในบรการ

2. พนกงานของธนาคารกรงไทยสามารถเปนผ ใหบรการทดได

3. การด าเนนกจการมาเปนระยะเวลานานสรางคณภาพการบรการทเปนมาตรฐาน

4. ธนาคารพาณชยของรฐควรจะมรปแบบการใหบรการทหลากหลาย และสามารถเขาถงลกคาไดเปนอยางด

109

ปจจยดานทศนคต ระดบทศนคต

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานการใชบรการของธนาคาร 1. ทานไดรบค าแนะน าใหใชบรการของธนาคารจากญาตมตร เพอน คนคนเคย

2. ทานไดรบความพงพอใจในการเขารบบรการของธนาคาร

3. ทานจะใชบรการของธนาคารตอไปในอนาคต 4. ทานจะแนะน าใหผอนใชบรการของธนาคาร

110

สวนท 4 ปจจยสวนประสมการตลาด กรณาท าเครองหมาย ลงในชองวางหรอเตมขอความลงในชองวาง ตามททานตองการ

ปจจยสวนประสมการตลาด ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานผลตภณฑ 1. บรการธนาคารมรปแบบการใหบรการทตรงกบความตองการของทาน

2. มรปแบบการใหบรการของธรกรรมการเงนท หลากหลาย

3. มความสะดวกรวดเรวในการเขาถงขอมล 4. ใหบรการทมคณภาพ / มความถกตองของขอมล 5. มรปแบบการใหบรการทใชงานไดงาย / ไมซบซอน /เขาใจงาย

6. มการปรบปรงขอมลและบรการใหทนสมยเสมอ 7. มความทนสมย / สวยงาม / นาสนใจ 8. มความปลอดภยในการใชบรการ 9. มการบรการหลงการขายทด เชน มโทรศพทสอบถาม / แจงบรการใหทราบ หรอเมอมปญหาสามารถสอบถามพนกงานธนาคารไดสะดวก

ดานราคา 1. อตราผลตอบแทน(ดอกเบย)มความเหมาะสม 2. อตราคาธรรมเนยมการโอนเงนระหวางสาขา (นอกเขต)/ธนาคารอนๆ มความเหมาะสม

3. อตราคาธรรมเนยมการช าระคาสนคาและบรการ / บตรเครดต (Bill Payment)มความเหมาะสม

4. อตราคาธรรมเนยมการท าบตร ATM มความเหมาะสม

111

ปจจยสวนประสมการตลาด ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานชองทางการจดจ าหนาย 1. ความสะดวกของสถานทจอดรถ 2. ขนตอนในการตดตอท าธรกรรมในธนาคารรวดเรว

3. สถานทมความกวางขวาง/ความสะดวกสบาย 4. ชวงเวลาเปด-ปด ท าการมความเหมาะสม 5. ขนตอนในการตดตอท าธรกรรมในธนาคารสะดวกและรวดเรว

ดานการสงเสรมการตลาด 1.มการโฆษณาผานสอตางๆ อยางสม าเสมอ เชน นตยสาร หนงสอพมพ วทย โทรทศน เปนตน

2.มการประชาสมพนธโดยการแจกแผนพบ / ใบปลวหรอมปายโฆษณาตดประกาศ

3. มพนกงานธนาคาร ใหค าแนะน าและค าปรกษาการใชงานไดอยางถกตอง รวดเรว และเขาใจงาย

4. มรายการสงเสรมการใชบรการสม าเสมอ เชน แจกของทระลกแกลกคาทเปดบญชใหม, โปรโมชนแจกของสมนาคณแกลกคาทใชบรการปจจบน(ตามเงอนไขการรวมรายการ) เปนตน

5. มการจดกจกรรมเพอสงคม (CSR) เพอเปนการประชาสมพนธใหกบธนาคาร และเปนการสงเสรมภาพลกษณทดแกธนาคาร

112

ปจจยสวนประสมการตลาด ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

ดานบคลากร 1. พนกงานธนาคาร มความรเขาใจในผลตภณฑบรการธนาคารอยางด

2.พนกงานธนาคาร สามารถตอบค าถาม จดหาขอมล และแกไขปญหาไดถกตองตรงตามทลกคาตองการ

3.พนกงานธนาคาร ใหบรการดวยความรวดเรว / ถกตองแมนย า

4.พนกงานธนาคาร มความกระตอรอรนในการใหบรการ อ านวยความสะดวกในการใหค าปรกษา และชวยแกไขปญหาอยางด

5.พนกงานธนาคาร มมนษยสมพนธทด สภาพ และมความเตมใจในการตอบค าถาม

6.พนกงานธนาคาร มความรบผดชอบดแลลกคาตงแตเรมตดตอจนเสรจสนกระบวนการ

7.พนกงานธนาคาร มบคลกนาเชอถอ แตงกายเหมาะสม ยมแยมแจมใส และมความพรอมในการใหบรการ

8. พนกงานทใหบรการมจ านวนเพยงพอกบความตองการ

ดานกระบวนการของการใหบรการ 1.ขนตอนในการเขาใชบรการธนาคารสะดวก/รวดเรว / ใชงานงาย / ไมซบซอน

2. สามารถท ารายการธรกรรมการเงนไดถกตองแมนย าและรวดเรว

113

ปจจยสวนประสมการตลาด ระดบความคดเหน

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

3.มระเบยบและขนตอนตางๆ ในการใหบรการทไมยงยาก

4. มความเชอมนในระบบการปองกนความปลอดภยของขอมล เชน เทคโนโลยการเขารหสทปองกนการฉอโกงโดยบคคลหรอความผดพลาดทางเทคนค เปนตน

ดานกายภาพ 1. ชอเสยงและภาพลกษณของธนาคาร มความนาเชอถอ

2.ธนาคารมนโยบายชดเจนในการอ านวยความสะดวกแกลกคาทใชบรการธนาคาร

3. การออกแบบและตกแตงสถานทมความสวยงาม 4.เครองมอและอปกรณในการใหบรการของธนาคารมความทนสมยและสามารถไดรบบรการทรวดเรว

114

ประวตผวจย ชอ – นามสกล นางสาวอภญญา ภทราพรพสฐ ต าแหนง เจาหนาทบรการลกคา สถานทท างาน ธนาคารกรงไทย จ ากด (มหาชน) สาขาถนนแสงชโต จงหวดกาญจนบร 190/5 ถนนแสงชโต ต าบลบานเหนอ อ าเภอเมองกาญจนบร จงหวดกาญจนบร 71000 ประวตการศกษา บญชบณฑต สาขาการบญช มหาวทยาลยกรงเทพ บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการประกอบการ มหาวทยาลยศลปากร