ก

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ และ การจดการเชงกลยทธ ของธรกจบรการ โทรศพทเคลอนท : กรณศกษา โทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน

บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จ ากด (มหาชน)

ปารเมศ รงคพนธ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554 ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

ง

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธการบรหารลกคาสมพนธและการจด การเชงกลยทธ ของธรกจบรการโทรศพท เคลอนท กรณศกษา โทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นายปารเมศ รงคพนธ

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ

ปการศกษา 2554 _________________________________________________________________________________

บทคดยอ การศกษาคนควาดวยตนเองเรอง “กลยทธการบรหารลกคาสมพนธและการจดการเชงกลยทธ ของธรกจบรการโทรศพทเคลอนท : กรณศกษา บรการโทรศพทระบบรายเดอน บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จ ากด (มหาชน)” เนองดวยอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทในปจจบน มการแขงขนทคอนขางรนแรงมากขน ดงนนจงจ าเปนทตองศกษาถงปญหาและก าหนดกลยทธในการแกไขปญหา ผานกระบวนการจดการเชง กลยทธ ซงผศกษาไดท าการศกษาโดยเกบรวบรวมขอมลทตยภมและปฐมภม รวมถงสภาพแวดลอมทางการตลาด เพอน าขอมลมาใชเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธในการด าเนนธรกจ วตถประสงคของการศกษาคร งน คอ 1. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทของผใชบรการระบบรายเดอน 2. เพอศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมเกยวของกบองคกร และก าหนดกลยทธในการแกไขปญหาขององคกรทงระดบองคกร , ระดบธรกจ และระดบหนาท ในสวนของการเกบรวบรวมขอมลทตยภม จะไดจากการศกษา คนควาขอมลของบรษทและรายละเอยดตางๆ จากทาง Annual report, แบบฟอรม 56-1, เวบไซตของบรษท และเอกสารงานวจย พรอมทงเกบรวบรวมขอมลทเกยวกบสภาพแวดลอมทางการตลาด และขาวสารอนๆทเกยวของ จากทางหนงสอพมพ อนเตอรเนต ทว เปนตน ในสวนของการรวบรวมขอมลปฐมภม จะไดจากการสมภาษณ ผบรหาร พนกงานบรษท ตวแทนจ าหนายและ

จ

ลกคาระบบรายเดอน โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (Dept Interview) และจากการ Survey โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล จากการศกษาสามารถระบบปญหาและก าหนดกลยทธทใชในการแกไขปญหา ซงแบงออกเปน 3 ระดบ ดงน ปญหาระดบองคกร คอ รายไดจากการใหบรการโดยรวมลดลง 0.5% ในไตรมาสท 2/2554 จากการเตบโตอยางตอเนอง 3 ไตรมาสกอนหนา ดงนน กลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy) ควรเลอกใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เนองจากเทคโนโลยดานการสอสารมการพฒนาอยางตอเนอง บรษทจงควรปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมๆอยเสมอ รวมทงพฒนาโครงสรางพนฐานเพอรองรบเทคโนโลยในอนาคตดวย เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปตามยคสมยไดอยางมประสทธภาพ และเปนการเตบโตไปพรอมกบการเตบโตอยางตอเนองของตลาดโทรศพทเคลอนท ทงนดวยการน าเสนอนวตกรรมดานการบรการรปแบบใหมๆหรอคณคาใหมๆ อยางตอเนอง จะเปนตวชวยใหบรษทสามารถสรางรายไดใหสงขนอยางตอเนองได ปญหาระดบธรกจ คอ รายไดจากการใหบรการเสยงของระบบรายเดอนลดลง 4 ไตรมาสตดตอกน ดงนน กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ควรเลอกใชกลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) เนองจากสอดคลองกบกลยทธหลกของบรษททตองการจะน าเสนอนวตกรรมดานบรการอยางตอเนอง ซงสรางความแตกตางจากคแขงทงในดานผลตภณฑและการบรการ อกทงยงสามารถท าใหบรษทหลกเลยงจากสงครามราคาได และสามารถเพม Switching cost ของลกคาใหสงขน สงผลใหความภกดตอตราสนคาใหสงขนดวย เพยงแคสรางความเชอมโยงการใชบรการเสยงกบการบรการใหมๆ ทมอบคณคาทลกคาตองการเขาดวยกน กสามารถเพมปรมาณการใชบรการเสยงเพอแกไขปญหาขางตนไดอยางยงยน ปญหาระดบหนาท คอ ประสทธภาพในการรกษาลกคาเกาและการหาลกคาใหมของ DTAC ยงไมมประสทธภาพเทาทควร โดยม “จ านวนผใชบรการเพมขนสทธ” เปนดชนชวด ดงนน กลยทธระดบหนาท (Function Level Strategy) ควรเลอกใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กบกลยทธสวนประสมการตลาด (7 P’s) ผสมผสานกน ซงมวตถประสงคเพอเพมระดบความพงพอใจในการใชบรการ และความภกดตอตราสนคาใหสงขน ท าใหบรษทมฐานลกคาทมนคงและกอใหเกดความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางยงยนในทสด

ฉ

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองเนองนส าเรจไดดวยความกรณาจากอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ อาจารยทปรกษาการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน รวมทงอาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร.สวรส ศรสตโต ทกรณารบเปนประธานกรรมการ และกรรมการในการสอบรายงานการคนควาดวยตนเองน ทคอยใหความชวยเหลอ และแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณตวแทนจ าหนายขาย SIM Card และผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จ ากด (มหาชน) หรอ DTAC ทกรณาใหความอนเคราะหขอมลในการสมภาษณประกอบการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนเปนอยางด ขอขอบพระคณครอบครว โดยเฉพาะคณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆนองๆ ทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน และขอขอบคณเจาหนาทบณฑตวทยาลยทกๆทานทไดใหค าแนะน า รวมถงการชวยเหลอตลอดระยะเวลาทขาพเจาศกษาอยทมหาวทยาลยแหงน

ความส าเรจของการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนเปนผลมาจากความชวยเหลอของบคคลดงกลาวในขางตน ผศกษาขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ ทน

สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ช

สารบญ

หนา บทคดยอ ………………………………………………………………………………… ง กตตกรรมประเทศ ………………………………………………………………………. ฉ สารบญ ………………………………………………………………………………….. ช สารบญตาราง …………………………………………………………………………... ฌ สารบญแผนภม …………………………………………………………………………. ฎ สารบญภาพ ………………………………………………………………………….. .... ฏ บทท

1. บทน า ……………………………………………………………………… 1 องคกรและลกษณะธรกจขององคกร ………………………………… 1 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ………………….. 18 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร …………. 23 วตถประสงคของการศกษา …………………………………………. 25 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ………………………………………….. 26 นยามค าศพท ………………………………………………………… 26

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ………………………………… 28

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม ……………………………… 29 ทฤษฎการวเคราะหสภาวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม ……….. 31 การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT) ………… 35 ทฤษฎการก าหนดกลยทธโดย TOWS Matrix ……………………… 37 กลยทธระดบองคกร,กลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบหนาท …... 39

ซ

สารบญ (ตอ) หนา

แนวคด และทฤษฎเกยวกบการจดการทางการตลาด ……………… 48 กลยทธการตลาดเปาหมาย ( STP Strategy) ………………………. 48

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P's) …………………….. 51 แนวคดดานผบรโภค และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ……… 54 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการบรการ ………………………………. 64 แนวความคดเกยวกบความจงรกภกด ………………………………. 69 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) …………………………… 71 งานวจยทเกยวของ ………………………………………………….. 75

3. ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา …………………………………. 78 การออกแบบงานวจย (Research Design) ………………………… 78 การเกบรวบรวมขอมล (Data Collection) …………………………. 79 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) ……………………………….. 85 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) และการตดสนใจเลอกกลยทธในการแกไขปญหา ………………….. 106

4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ ………………………………………. 120

สรปผลการศกษา …………………………………………………….. 120 อภปรายผลการศกษา ………………………………………………... 129 ขอจ ากดทางการศกษา ………………………………………………. 129 ขอเสนอแนะ ………………………………………………………….. 130

บรรณานกรม ……………………………………………………………………………. 132 ภาคผนวก ………………………………………………………………………………. 133 ก. โครงสรางค าถามสมภาษณเชงลก ........................................................ 134 ข. แบบสอบถาม ...................................................................................... 135 ค. สรปผลการวจยเชงปรมาณ .................................................................. 138 ประวตผศกษา …………………………………………………………………………... 145

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 แสดงขอมลสรปส าหรบบรษทยอย ณ วนท 31 มนาคม 2554 ……………… 3 1.2 แสดงโครงสรางรายไดของบรษทและบรษทยอยตงแตป 2551-2553 ………. 5 1.3 แสดงจ านวนผใชบรการเพมขนสทธของ DTAC …………………………….. 16 1.4 แสดงงบก าไรขาดทน (บางสวน) ……………………………………………………………… 19 1.5 แสดงรายละเอยดของรายไดจากการใหบรการ ………………………………. 20 1.6 แสดงการเปรยบเทยบจ านวนผใชบรการเพมขนสทธ ระหวาง AIS กบ DTAC ……………………………………………………………. 21 1.7 แสดงการเปรยบเทยบการบรหารลกคาสมพนธของ AIS DTAC และ TRUE …………………………………………………………………………. 22 1.8 แสดงรายไดเฉลยตอเลขหมายตอเดอน (ARPU) ……………………………. 25 2.1 แสดงการวเคราะหแบบ TOWS Matrix ……………………………………… 38 2.2 สรปค าถาม 6 Ws และ 1H …………………………………………………… 62 2.3 แสดงมตในการวดคณภาพการบรการ (SERVQUAL scale) ………………. 69 3.1 สรปผลการเลอกสถานทในการเกบแบบสอบถามและจ านวนตวอยาง ทจะเกบขอมล ………………………………………………………………………. 82 3.2 แสดงการเปรยบเทยบสวนแบงตลาดบรการโทรศพทเคลอนท ……………… 94 3.3 สรปผลจากการสมภาษณตวแทนจ าหนายดานพฤตกรรมการ ซอ SIM Card ………………………………………………………………………. 96 3.4 สรปผลจากการสมภาษณตวแทนจ าหนายดานสวนประสมการ ตลาดบรการและตราสนคา …………………………………………………………. 97 3.5 สรปผลจากการสมภาษณผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบ รายเดอนของ DTAC ดานพฤตกรรมผบรโภค …………………………………….. 99 3.6 สรปผลจากการสมภาษณผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบ รายเดอนของ DTAC ดานสวนประสมการตลาดบรการ …………………………… 101 3.7 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบองคกร ……………………………………… 104 3.8 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบธรกจ ……………………………………….. 105

ญ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 3.90 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบหนาท …………………………………….. 105 3.10 แสดงกลยทธระดบองคกร ……………………………………………………. 107 3.11 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบองคกร ………………… 109 3.12 แสดงกลยทธระดบธรกจ ……………………………………………………… 111 3.13 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบธรกจ ………………….. 113 3.14 แสดงกลยทธระดบหนาท …………………………………………………….. 115 3.15 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบหนาท …………………. 118 4.1 แสดงแผนการด าเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ส าหรบ กลยทธสวนประสมการตลาดบรการและอนๆ ..................................................... 124 4.2 แสดงแผนการด าเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ส าหรบ กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ………………………………………….. 127

ฎ

สารบญแผนภม แผนภมท หนา

1.1 สดสวนฐานลกคาระบบเตมเงนและระบบรายเดอน ...................................... 9 1.2 สวนแบงตลาดของจ านวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553 ............................................................................... 10 1.3 สวนแบงตลาดของจ านวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท แบบ Post-paid ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553 ……………………………………… 10 1.4 สวนแบงตลาดของจ านวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท แบบ Pre-paid ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553 ........................................................ 11 1.5 แสดงจ านวนผใชบรการตอประชากรรวมของประเทศไทย ........................... 12 3.1 แสดงจ านวนผใชบรการโทรศพทเคลอน ตงแตไตรมาสท 1/2551 ถงไตรมาส 2/2554 ........................................................................................... 92

ฏ

สารบญภาพ ภาพท หนา

1.1 แสดงโครงสรางองคกร ............................................................................... 8 1.2 งบก าไรขาดทน ตงแตไตรมาสท 1 ป 2554 ถง ไตรมาสท 2 ป 2554 ........... 15 1.3 รายละเอยดของรายไดจากการใหบรการ ตงแตไตรมาสท 1 ป 2554 ถง ไตรมาสท 2 ป 2554 ................................................................................... 16 2.1 แสดงการวเคราะหคแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) ........ 32 2.2 แสดงความเขาใจเกยวกบการด าเนนกจกรรมในองคการ .............................. 46 2.3 แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค S-R Theory .............................................. 55 3.1 แสดงเศรษฐกจไทยไตรมาส 2 ป 2554 ....................................................... 86 3.2 แสดง Positioning map ของผใหบรการโทรศพทเคลอนรายใหญทง 3 ราย .. 95

1

บทท 1 บทน า

1.1 องคกรและลกษณะธรกจขององคกร ชอบรษท บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ชอยอ ดแทค สถานทตงส านกงานใหญ เลขท 319 อาคารจตรสจามจร ช น 22-41 ถนนพญาไท แขวง

ปทมวน เขตปทมวน กรงเทพมหานคร 10330 ประเภทธรกจ ดาเนนธรกจใหบรการโทรศพทเคลอนทในยานความถ 800

เมกะเฮรตซ และ 1800 เมกะเฮรตซ วสยทศน

เรามงมนทจะเปนผใหบรการการสอสารไรสายทดทสดเพอใหลกคารสกดและพอใจกบการบรการของเรา

1.1.1 ภาพรวมการประกอบธรกจของกลมบรษท บรษทเปนหนงในผนาในธรกจใหบรการโทรศพทเคลอนทในประเทศไทยทใหบรการ

ทางเสยง ขอมล และบรการเสรมอน ๆ ผานโครงขายหลกในระบบ GSM 1800 โครงขายของบรษทมพนทใหบรการครอบคลมทวประเทศและบรษทเปนผใหบรการโทรศพทเคลอนทรายใหญอนดบสองของประเทศเมอพจารณาจากจานวนลกคาทงหมด ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 ซงมอยประมาณ 21.6 ลานเลขหมาย โดยเปนลกคาในระบบเตมเงนประมาณ 19.3 ลานเลขหมาย และลกคาในระบบรายเดอนประมาณ 2.3 ลานเลขหมาย หรอคดเปนรอยละ 89.2 และรอยละ 10.8 ของจานวนลกคาทงหมดตามลาดบ ณ วนท 31 ธนวาคม 2553 บรษทมสวนแบงทางการตลาดประมาณรอยละ 30.2 ของจานวนผใชบรการโทรศพทเคลอนทท งหมดของประเทศ

ดวยวตถประสงคเพอการพฒนาอตสาหกรรมโทรคมนาคมของไทยใหกาวหนา รฐบาลมนโยบายอนญาตใหผประกอบการภาคเอกชนมสวนรวม ในการใหบรการ ภายใตสญญาสมปทานซงอยในรปแบบ สราง-โอน-ดาเนนการ หรอ Built-Transfer-Operate (BTO) จากรฐวสาหกจ 2 ราย ซงในปจจบนไดแปรสภาพกจการ เปนบรษทจากดมหาชน คอบรษท ทโอท

2

จากด มหาชน (ทโอท) (ชอเดม คอ บรษท ทศท คอรปอเรชน จากด มหาชน (ทศท.) และบรษท กสท โทรคมนาคม จากด มหาชน (กสท.)

ภายใตสญญา BTO ผประกอบการเอกชนในฐานะผไดรบสมปทานจะดาเนนการสรางเครอขายและโอนสนทรพยทเกยวของกบเครอขายใหแก ผใหสมปทาน และผประกอบการมสทธ ใชเครอขายดงกลาวแตเพยงผเดยวตลอดระยะเวลาทระบในสญญาสมปทานและมสทธ ใหบรการแก ประชาชนโดยตองแบงสวนแบงรายไดใหกบผใหสมปทาน (ในกรณของดแทค คอ กสท.) เพอเปนการแลกเปลยนกบสทธ ในการใชคลนความถ

ณ วนท 31 มนาคม 2554 บรษทมบรษทยอยทงสน 13 บรษท และถอหนในบรษทรวมจานวน 2 บรษท ไดแก บจ. ยไนเตด ดสทรบวชน บซซเนส (ยด) และ บจ. ฟรเควนซ มเดย โดย บจ. ฟรเควนซ มเดย อยระหวางการชาระบญช ความเปนมาในการจดตงบรษทยอยสามารถสรปไดดงน

บรษทไดจดตงบรษทยอยขนโดยมวตถประสงคหลกในการบรหารสนทรพยและ /หรอพฒนาอสงหารมทรพย อนไดแก บจ . แทค พรอพเพอรต มวตถประสงคหลกในการจดการอสงหารมทรพย โดยถอครองทดนในจงหวดตาง ๆ ซงสวนใหญเปนพนทในการตดตงสถานฐาน บจ. วภาวด ออฟฟต บลดง มวตถประสงคหลกในการพฒนาทดน บจ . อสเทรน บช มวตถประสงคหลก ในการพฒนาอสงหารมทรพยและเปนเจาของทดนทตงอาคาร Call Center ถนนศรนครนทร และ บจ. แทค เซอรวส ซงเดมมวตถประสงคในการดาเนนการบรหาร Call Center ของบรษท แตปจจบนไดหยดดาเนนกจการแลวและมการโอนการบรหาร Call Center มายงบรษทเพอเพมประสทธภาพโดยรวมดานการบรการลกคาอยางตอเนอง

นอกจากน บรษทไดจดตงบรษทยอยเพอดาเนนธรกจทเสรมประโยชนกบธรกจหลกของบรษท ไดแก บรษท แทค ไฟแนนซ บ.ว. จดตงขนเพอทาหนาทจดหาเงนทนในตางประเทศ อาท การออกหนกสกลเงนตราตางประเทศ ซงปจจบนบรษทไดชาระคนหนกดงกลาวทงจานวนแลว ดงนน คณะกรรมการบรษทจงไดมมตเมอวนท 8 กมภาพนธ 2550 ใหเลกกจการและปจจบนอยระหวางข นตอนการดาเนนการเพอการชาระบญช และ บจ. เวลดโฟน ชอป ซงเดมดแลการบรหารกจการรานจาหนายอปกรณโทรศพทเคลอนทและดแลธรกจคาปลกในนาม “รานรกบานเกด” แตปจจบนไดหยดดาเนนกจการแลว

ในป 2550 บรษทไดลงทนในบรษทยอยอกหนงแหง ไดแก บจ . เพยสบาย ซงมวตถประสงคหลกในการใหบรการรบ/สงเงน โอนเงนหรอรบชาระเงนแบบออนไลน นอกจากน ภายหลงจากการปรบโครงสรางการถอหนของบรษทในปเดยวกน บมจ. ยไนเตดคอมมนเกชน อนดสตร (ยคอม) ไดกลายเปนบรษทยอยของบรษท โดยมวตถประสงคหลกในการเปนตวแทนจาหนายบตรเตมเงนและใหบรการเตมเงนโดยไมตองใชบตรเตมเงน (E-Refill) และในเดอนเมษายน 2551 บรษทไดลงทนในหนสามญอก 2 บรษท ไดแก บจ. แฟต ดกร เพอรองรบแผนการดาเนนธรกจผลตรายการวทย สอโฆษณาและใหบรการดานสอบนเทง และ บจ. ครเอ

3

เพอรองรบการขยายธรกจดานการพฒนาและใหบรการโปรแกรมบนโทรศพทเคลอนท โดยบรษทถอหนรอยละ 51 ใน 2 บรษทดงกลาว ทงน เพอเพมศกยภาพในสวนของบรการเสรมทมอยในปจจบน อยางไรกด เมอเดอนกมภาพนธ 2554 บรษทไดจาหนายหนทงหมดของ บจ. แฟต ดกร ใหแกผถอหนเดม

บรษทตระหนกถงความสาคญของการมโครงสรางองคกรทมประสทธภาพอนจะชวยสงเสรมและสนบสนนการดาเนนธรกจของบรษทใหบรรลเปาหมายทางธรกจทตงไว จดเดนประการหนงของบรษท คอ ความพรอมทจะเปลยนแปลงและมทศนคตในเชงบวกเพอใหสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงทเปนไปอยางรวดเรวและการแขงขนทรนแรงในตลาดได จากการเตบโตอยางรวดเรวของอตสาหกรรมการใหบรการโทรศพทเคลอนท การเปดเสรดานกจการสอสารโทรคมนาคม ประกอบกบการเตรยมความพรอมทางธรกจในการขอรบใบอนญาตใหบรการโทรศพทเคลอนทระบบ 3G ในอนาคต บรษทมนโยบายการลงทนในกจการทเกยวของกนกบธรกจหลกของบรษททสามารถเสรมประโยชนกบธรกจหลกของบรษทไดในระยะยาว โดยบรษทไดจดตงบรษทใหมขน 4 บรษทเมอวนท 14 มนาคม 2549 ไดแก บจ. ดแทค เนทเวอรค เพอดาเนนการใหบรการโทรศพททางไกลระหวางประเทศ ปจจบน บจ.ดแทค เนทเวอรคไดเปดดาเนนกจการแลว บจ. พบบลค เรดโอ เพอดาเนนการใหบรการโทรศพทเคลอนทประเภทแทกซเรดโอ บจ. ดแทค อนเตอรเนต เซอรวส เพอดาเนนการใหบรการอนเตอรเนต และ บจ . ดแทค บรอดแบนด (เดมชอ บจ. ไวด บรอดแบนด) เพอรองรบการใหบรการโทรศพทเคลอนท ปจจบนทง 3 บรษทยงไมไดเรมดาเนนกจการ

ตารางท 1.1 แสดงขอมลสรปสาหรบบรษทยอย ณ วนท 31 มนาคม 2554

บรษท ประเภทธรกจ สดสวนการถอหน

(รอยละ) บจ. เวลดโฟน ชอป หยดดาเนนกจการในป 2546 100 บจ. แทค พรอพเพอรต บรหารสนทรพย 100 บจ. แทค เซอรวส ปจจบนอยระหวางการชาระบญช 100 บจ. ดแทค เนทเวอรค ใหบรการโทรศพททางไกลระหวางประเทศ 100 บจ. ดแทค บรอดแบนด (เดมชอ บจ.ไวด บรอดแบนด)

จดตงขนเพอรองร บการใหบรการโทรศพทเคลอนท (ปจจบนยงไมไดดาเนนกจการ)

100

บจ. ดแทค อนเตอรเนต เซอรวส จดตงขนเพอดาเนนการใหบรการอนเตอรเนต (ปจจบนยงไมไดดาเนนกจการ)

100

บจ. พบบลค เรดโอ จดตงขนเพอดาเนนการใหบรการโทรศพทเคลอนทประเภทแทกซเรดโอ (ปจจบนยงไมไดดาเนนกจการ)

100

บมจ. ยไนเตดคอมมนเกชน อนดสตร (ยคอม)

ตวแทนจาหนายบตรเตมเงนและการใหบรการเตมเงนโดยไมตองใชบตรเตมเงน (E-Refill)

99.8

บรษท ดแทค ไวรเลส จ ำกด

4

บรษท ประเภทธรกจ สดสวนการถอหน

(รอยละ) บจ. เพยสบาย ใหบรการชาระเงนออนไลน 100 บจ. ครเอ พฒนาและใหบรการโปรแกรมบน

โทรศพทเคลอนท 51

บจ. วภาวด ออฟฟต บลดง พฒนาอสงหารมทรพย (อาคารสานกงาน) 100 (ผาน บจ. แทค พรอพ

เพอรต)

บจ. อสเทรน บช พฒนาทดน 100 (ผาน บจ. แทค พรอพ

เพอรต)

บรษท แทค ไฟแนนซ บ.ว. บจ. ฟรเควนซ มเดย บจ. ยไนเตด ดสทรบวช น บซซเนส (ยด)

ธรกจการเงน (ปจจบนอยในระหวางข นตอนการดาเนนการเพอการชาระบญช) ปจจบนอยระหวางการชาระบญช จดจาหนายบตรเตมเงน เครองโทรศพทเคลอนทและอปกรณ เสรม

100 (ผาน บจ. แทค พรอพ

เพอรต) 40 25*

หมายเหต * สวนทเหลอรอยละ 75 ถอหนโดย บจ. เบญจจนดา โฮลดง แมวาการทบรษทถอหนในยดเพยงรอยละ 25

โดยม บจ. เบญจจนดา โฮลดง ซงเปนบคคลทอาจมความขดแยงกบบรษทถอหนในยดรอยละ 75 นนอาจกอใหเกดความขดแยงทางผลประโยชนตอบรษท แตอยางไรกด บรษทเหนวาโครงสรางการถอหนดงกลาวเปนไปเพอประโยชนทดทสดของบรษท เนองจากบรษทไมไดมงเนนในการเปนผจาหนายชดเลขหมายและบตรเตมเงนใหแกผใชบรการโดยตรง ซงจะเปนการเพมภาระใหกบบรษทในการจดการบรหารสนคาคงคลง รวมถงระบบการจดสงสนคา (Logistics) และการจดเกบเอกสารตาง ๆ อนง บรษทมมาตรการปองกนการถายเททางผลประโยชนและข นตอนในการควบคมรายการระหวางกนอยางรดกม เปนไปตามกฎเกณฑเรองการเขาทารายการระหวางกนของตลาดหลกทรพยแหงประเทศสงคโปรและตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย (โปรดพจารณารายละเอยดเพมเตมในขอ 10.3 - มาตรการข นตอนการอนมตการทารายการระหวางกน)

ทงน ณ วนท 30 เมษายน 2553 บจ. เบญจจนดา โฮลดง มรายชอผถอหนและสดสวนการถอหนดงตอไปน

นายบญชย เบญจรงคกล รอยละ 40.0 นางวรรณา จรกต รอยละ 15.0 นายวชย เบญจรงคกล รอยละ 30.0 นางสาวศภรตน เบญจรงคกล รอยละ 15.0

5

1.1.2 โครงสรางรายได ตารางท 1.2 แสดงโครงสรางรายไดของบรษทและบรษทยอยตงแตป 2551 ถงป 2553

รายการ

ณ วนท 31 ธนวาคม 2551 2552 2553

ลานบาท

% ลานบาท

% ลานบาท

%

รายไดจากการขายและการใหบรการ รายไดจากการใหบรการโทรศพท 66,600 98 64,684 98 68,749 95 รายไดจากการขายเครองโทรศพทและชดเลขหมาย

727 1 617 1 3,082 4

รายไดจากการดาเนนงานอน(1) 368 1 384 1 520 1 รวมรายไดจากการขายและการใหบรการ

67,695 100 65,685 100 72,351 100

หมายเหต

(1) รายไดจากการดาเนนงานอนของบรษทประกอบดวยรายไดจากคาเชาโครงขายเปนหลก

1.1.3 เปาหมายการด าเนนธรกจ นอกเหนอจากการรกษาตาแหนงทางการตลาดในอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทใน

ประเทศไทยแลว บรษทมเปาหมายหลกในการดาเนนธรกจของบรษทดงตอไปน (1) เพมมลคาใหแกผถอหนของบรษทโดยวธการเพมความสามารถในการทากาไร (2) รกษาและเสรมสรางความแขงแกรงดานการบรการ ชองทางการจดจาหนาย การจดกลยทธตามกลมลกคา เครอขายชองสญญาณ และความรวดเรวในการสงขอมล (3) นาเสนอนวตกรรมใหมดานการบรการอยางตอเน องดวยความหลากหลายและมคณภาพเพอตอบสนองความตองการและวถชวตของผใชบรการแตละกลม (4) เสรมสรางคณภาพของการใหบรการแกลกคาและบรการหลงการขาย (5) พฒนาบคลากรและองคกรเพอประสทธภาพสงสดดวยหลกพงปฏบตและจรรยาบรรณทด

เพอใหบรรลเปาหมายการดาเนนธรกจเหลาน บรษทไดปรบใชกลยทธตาง ๆ ดงทกลาวมาขางตน และจะทาการปรบเปลยนเพอความเหมาะสมโดยกระบวนการตรวจสอบและทบทวนอยางสมาเสมอเพอใหบรษทสามารถปรบตวเขากบสภาพแวดลอมของการแขงขนทมการเปลยนแปลงรวมถงปจจยภายนอกดานอน ๆ ได

6

1.1.4 ลกษณะการใหบรการ บรษทเปนหนงในผนาในธรกจใหบรการโทรศพทเคลอนทในประเทศไทย โดยดาเนน

ธรกจใหบรการโทรศพทเคลอนทภายใตสญญารวมการงานกบ กสท . มอายสญญาสนสดในป 2561 บรษทใหบรการโทรศพทเคลอนทกบลกคาในระบบรายเดอนและระบบเตมเงนในหลายรปแบบดวยกนทงแบบเสยง (Voice) และแบบไมมเสยง (Non-Voice) โดยบรการแบบไมมเสยงรวมถงการใหบรการทางขอมล การใหบรการ SMS การใหบรการ MMS การดาวนโหลดเสยงเรยกเขา ภาพกราฟก และบรการอนเทอรเนตทางโทรศพทเคลอนท รวมทงบรการเสรมอนๆ ซงบรษทดาเนนการรวมกบผพฒนา Content (Content Provider) นอกจากน บรษทยงใหบรการขามแดนอตโนมตแกลกคาทนาโทรศพทเคลอนทไปใชงานในตางประเทศและลกคาของผใหบรการโทรศพทเคลอนทในตางประเทศทเลอกใชโครงขายของบรษทเมอใชโทรศพทเคลอนทระหวางพานกอยในประเทศไทย และใหบรการโทรศพทระหวางประเทศแกลกคาทโทรศพททางไกลไปยงเลขหมายในตางประเทศ ทงน ภายใตขอตกลงการใหบรการขามแดนอตโนมตทบรษททาไวกบผใหบรการโทรศพทเคลอนทในตางประเทศ ดงนนจงสามารถสรปการใหบรการโครงขายโทรศพทเคลอนทท งหมดได ดงน

บรการดานเสยงสาหรบลกคาระบบรายเดอน บรการดานเสยงสาหรบลกคาระบบเตมเงน รวมทงชองทางการเตมเงน บรการเสรมตางๆ แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก บรการเสรมทเปนบรการทาง

เสยงและบรการเสรมทไมใชบรการทางเสยง บรการระหวางประเทศ บรการกลมลกคาองคกร การใหบรการลกคา เชน Call Center, ศนยบรการลกคา เปนตน

1.1.5 กลยทธหลกของบรษท ตลอดระยะเวลา 5 ปทผานมา บรษทสามารถเพมสวนแบงทางการตลาดในดานรายได

(Market Share of Revenues) ไดอยางตอเนอง โดยบรษทใหความสาคญกบการเตบโตของรายไดและสดสวนการขยายตวของตลาด และบรรลผลตามทไดตงเปาหมายไวดวยกลยทธหลกดงตอไปน

การน าเสนอนวตกรรมดานบรการ แนวคดการนาเสนอนวตกรรมทบรษทนามาใชมไดเกยวของกบเรองเทคโนโลยเทานน

แตรวมถงนวตกรรมดานบรการรปแบบใหมๆ ทสามารถตอบสนองความตองการและวถชวตของลกคาไดเปนอยางด นวตกรรมดานการจดจาหนายและนาเสนอบรการตอลกคา รวมทงการพฒนานวตกรรมดานชองทางการจดจาหนาย เพอใหบรการลกคาไดดย งขนบรษทเปนผนาท

7

รเรมรปแบบใหมๆ ในการประกอบธรกจดานโทรคมนาคมของประเทศ โดยลกคาตางใหการยอมรบวา ”ดแทค” (dtac) คอ ผใหบรการซงเปนผนาดานนวตกรรมตางๆ

การเสรมสรางฐานะทางการตลาดใหแขงแกรง บรษทไดสรางฐานะทางการตลาดของบรษทใหแขงแกรงโดยมงเนนกลยทธใน 3 ดาน

เพอสรางความแตกตางจากคแขง ดงน (1) การวางตาแหนงทางการตลาด

บรษทไดวางตาแหนงทางการตลาดใหเปนทางเลอกหนงทถกใจลกคา ไมวาจะเปนดานคณภาพของการใหบรการ การคดคนผลตภณฑและบรการใหมๆ ใหเหมาะสมกบความตองการของลกคา (2) ชองทางการจดจาหนาย

บรษทไดขยายชองทางการจดจาหนายไปสรานคาประเภทอนนอกเหนอจากรานคาโทรศพทมากขน เพอใหสามารถเขาถงและกระจายการจดจาหนายไปสลกคาไดมากขน รวมถงการเพมจานวนผใหบรการเตมเงนแบบอเลกทรอนกส โดยเฉพาะการขยายชองทางการจดจาหนายไปพรอมกบการขยายสญญาณโทรศพทเคลอนทไปยงพนทหางไกลในชนบท เพอรองรบจานวนลกคาทเพมขนในพนทเหลานน (3) การบรการลกคา

บรษทตระหนกดถงความสาคญในคณภาพการใหบรการลกคา โดยบรษทใสใจในทกรายละเอยดและมงมนทจะชวยเหลอดแลลกคาอยางรวดเรวและมประสทธภาพในทกๆ ดานทมการใหบรการ นอกจากน บรษทไดออกแคมเปญ “feel goood” เมอประมาณปลายป 2550 ซงไดเปดตวบรการททาใหลกคาประทบใจอยางตอเนองจนถงปจจบนรวมทงสรางประสบการณในการใชบรการทดใหกบลกคา และยงเปนการเสรมสรางแบรนดของบรษทใหแขงแกรงยงขน

โครงสรางองคกรทมประสทธภาพ บรษทเชอมนและตระหนกถงความสาคญของการมโครงสรางองคกรทมประสทธภาพ

อนจะชวยสงเสรมและสนบสนนการดาเนนธรกจของบรษทใหบรรลเปาหมายทางธรกจทบรษทไดตงไว จดเดนประการหนงขององคกรของบรษทคอความพรอมทจะเปลยนแปลงและมทศนคตในเชงบวกเพอใหสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงทเปนไปอยางรวดเรวและการแขงขนทรนแรงในตลาด ปจจบน บรษทไดปรบโครงสรางองคกรเพอเพมประสทธภาพในการบรหารจดการ การพฒนาปรบปรง และการประสานงานระหวางหนวยงานใหสอดคลองกบตลาดและสภาวะการแขงขนทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา โดยแบงฝายงานหลกออกเปน 6 กลม รายงานตรงตอประธานเจาหนาทบรหาร ดงน (1) กลมตลาด รบผดชอบการจาหนายและการจดจาหนาย รวมทงการแนะนาผลตภณฑใหมและรายการสงเสรมการขาย บรการเสรมตางๆ และกจกรรมทเกยวของกบการใหบรการในระบบเตมเงนและระบบรายเดอน

8

(2) กลมลกคา ร บผดชอบการบรการหลงการขาย ซงประกอบดวยการบรการลกคา ดแทคชอป ศนยบรการลกคา และ Call Center (3) กลมเทคโนโลย รบผดชอบการพฒนาเทคโนโลยทงหมดเพอสนบสนนธรกจและการประกอบการของบรษท รวมถงงานพฒนาโครงขายและระบบสารสนเทศ (4) กลมการเงนและบญช รบผดชอบการบรหารงานดานการเงน การบญช งบประมาณทงหมด รวมทงตรวจสอบและควบคมการใชจายของทกหนวยงานในบรษท การลงทน และการระดมทน (5) กลม People รบผดชอบการบรหารงานดานบคลากร การพฒนาองคกร และกระบวนการทางาน (6) กลมกลยทธและกจการองคกร รบผดชอบการกาหนดทศทางในการดาเนนธรกจของบรษท รวมถงการรกษาความสมพนธทดกบหนวยงานภายนอก

ภาพท 1.1 แสดงโครงสรางองคกร ทมา : บรษท โทเทล แอคแซส คอมมนเคชน จากด )มหาชน( ณ วนท 1 ตลาคม 2554

9

1.1.6 กลมลกคาของบรษท สามารถแบงกลมลกคาของบรษทไดเปน 2 ประเภทใหญๆ คอ 1. ลกคาบคคลธรรมดา 2. ลกคานตบคคล (กลมองคกร , กลมธรกจขนาดกลางและขนาดยอม)

สดสวนฐานลกคาของบรษทและสวนแบงการตลาด

แผนภมท 1.1 สดสวนฐานลกคาระบบเตมเงนและระบบรายเดอน

ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) หมายเหต

คาจากดความของจานวนผใชบรการทบรษทใชเปนคาจากดความทอางองกบหลกปฏบตทใชในตางประเทศ อนง ตงแตป 2550 บรษทไดเปลยนคาจากดความของจานวนผใชบรการของระบบเตมเงนใหมเพอใหสะทอนตวเลขจานวนผใชบรการทมการใชงานจรง จานวนผใชบรการตามคาจากดความเดม คอ รวมทกเลขหมายทยงอยในระยะเวลา 45 วนหลงจากสนสด

Validity ตามอายทกาหนดไวของซมการด

จานวนผใชบรการตามคาจากดความใหม คอ รวมทกเลขหมายทยง Active อย โดยไมรวมเลขหมายทไมไดใชงานเกน 90 วน แมวายงคงม Validity ตามอายทกาหนดไวของซมการดกตาม

10

1.1.7 สวนแบงตลาด

แผนภมท 1.2 สวนแบงตลาดของจานวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท ณ สนไตรมาสท 3/2553

ทมา : สานกพฒนานโยบายและกตกา

สภาพการแขงขน จากจานวนผลงทะเบยนใชบรการโดยรวม พบวา ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553 ผใหบรการรายใหญทง AIS และ DTAC สามารถเพมสวนแบงตลาดไดเลกนอยจากไตรมาสกอนหนา โดย AIS ยงคมสวนแบงตลาดมากทสดทรายละ 43.66 รองลงมา คอ DTAC มสวนแบงตลาดเพมขนอยทรอยละ 30.04 สาหรบผใหบรการรายใหญอกรายคอ True Move มสวนแบงการตลาดลดลงเลกนอยมาอยทรายละ 23.73 สาหรบ CAT&Hutch, DPC, และ TOT3G ซงเปนผใหบรการรายเลก มสวนแบงตลาดลดลงจากไตรมาสกอนเชนกน โดยอยทรอยละ 2.30, 0.11 และ 0.15 ตามลาดบ

แผนภมท 1.3 สวนแบงตลาดของจานวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท แบบ Post-paid

ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553

ทมา : สานกพฒนานโยบายและกตกา

11

ตลาดบรการโทรศพทเคลอนทแบบ Post-paid ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553 AIS มสวนแบงตลาดเปนอนดบหนง คอ มสวนแบงตลาดอยทรอยละ 40.80 รองลงมาคอ DTAC True Move, CAT-Hutch, DPC และ TOT3G มสวนแบงตลาดคดเปนรอยละ 32.22, 17.56, 7.90, 1.06 และ 0.45 ตามลาดบ

แผนภมท 1.4 สวนแบงตลาดของจานวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท แบบ Pre-paid

ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553 ทมา : สานกพฒนานโยบายและกตกา

สวนแบงตลาดโทรศพทเคลอนทประเภท Pre-paid ณ สนไตรมาสท 3 ป 2553 พบวา AIS มสวนแบงตลาดเปนอนดบหนงเชนเดยวกบตลาดโทรศพทเคลอนทประเภท Post-paid กลาวคอ มสวนแบงตลาดทรายละ 43.99 รองลงมาคอ DTAC, True Move, CAT-Hutch และ TOT3G ซงมสวนแบงตลาดคดเปนรอยละ 29.79, 24.44, 1.66 และ 0.11

1.1.8 สภาพการแขงขนและคแขงหลกขององคกร ผใหบรการโทรศพทเคลอนทในประเทศไทยรายใหญมอย 3 ราย ประกอบดวย บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) หรอ เอไอเอส , บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน (มหาชน) หรอ ดแทค และบรษท ทรมฟ ซงเปนบรษทยอยของกลมบรษททร

ตลาดโทรศพทเคลอนทของประเทศไทยนบวามการเตบโตอยางตอเนองเปนอยางมากในชวง 3-4 ปทผานมา จากจานวนผใชบรการ 7.9 ลานรายในป 2544 เปนมากกวา 70 ลานราย ณ สนป 2553 ซงรวมผใชบรการประมาณ 1 ลานรายจากผใหบรการรายเลก เชน ไทยโมบาย และ ฮทช ในขณะท ผใหบรการโทรศพทเคลอนทรายใหญทสด 3 ราย ซงประกอบดวย เอไอเอส ดแทค และทรมฟ สามารถเพมจานวนผใชบรการรายใหมไดประมาณ 5.7 ลานราย ในป 2553 จาก 3.5 ลานรายในป 2552 และมอตราผใชบรการโทรศพทเคลอนทตอจานวนประชากร (Penetration Rate) ขยายตวเพมขนจากประมาณรอยละ 63 ในป 2549 เปนประมาณรอยละ

12

94 ในป 2551 เปนประมาณรอยละ 99 ในป 2552 และประมาณรอยละ 107 ในป 2553 บรษทเชอวาตลาดโทรศพทเคลอนทจะยงคงขยายตวตอไปทงในดานรายไดและจานวนผใชบรการแตในอตราทลดลงจากในอดตทผานมา

Penetration Rate ในประเทศไทย

แผนภมท 1.5 แสดงจานวนผใชบรการตอประชากรรวมของประเทศไทย

ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน)

อยางไรกตาม เมอเปรยบเทยบกบประเทศอนๆ ในภมภาคเดยวกนจะเหนวาตลาดโทรศพทเคลอนทของไทยมอตราการใชบรการตากวาประเทศอนๆ อาท ฮองกง (รอยละ 171.2 แหลงทมา: สานกงานโทรคมนาคม รฐบาลเขตปกครองพเศษฮองกง) และ สงคโปร (รอยละ 137.4 แหลงทมา: สถตการใหบรการโทรคมนาคม ป 2552 จาก องคการพฒนาการสอสารและสารสนเทศ ประเทศสงคโปร)

นอกจากนจากการใหบรการระบบ 3G ของทง 2 ผประกอบการหลก ไดแก ADVANC และ TRUE สงผลใหการแขงขนเรมมความรนแรงมากขน เนองจากแตละคายสามารถเพมความหลอกหลายในการใหบรการลกคาไดมากขน ผานระบบ 3G ตางฝายตางเนนทจะสรางและพฒนาระบบโครงขายสญญาณ 3G ใหมคณภาพ แตการแขงขนยงรนแรงมากขน เรมจากการท DTAC เปดใหบรการระบบ 3G ในวนท 16 สงหาคม 2554 ขณะท กสทฯ ยงไมอนญาตเปดใหบรการ 3G เชงพาณชย แต DTAC พลกเกมดวยการเปดใช 3G โดยไมคดคาใชจายเพมกบลกคาเดมของบรษทแทน และเมอดตามเงอนไข กสทฯ กรณนไมถอวาผดสญญาสมปทาน เพราะไมไดเปดเชงพาณชย และไมมการเรยกเกบเงนจากลกคาเพมแตอยางใด

ทวาในทางกลบกนนบเปนความไดเปรยบทางการตลาดกบคแขง ADVANC และ TRUE ทนท เพราะทงสองคายทเรมเปดใช 3G ไปกอนหนานแลว แตทงสองคายลกคาตองเสยคาบรการเพมขนตามแพกเกจตางๆ โดยคาย TRUE เรมตนตาสดเดอนละ 299 บาท และสงสด

13

999 บาท (ยงไมรวมคาโทรศพททใชเกนจากแพกเกจตางๆ อก) สวนคาย ADVANC ทเพงเปดบรการ 3G ชวงตนเดอนทผานมา มหลายแพกเกจเชนกน โดยเฉลยตาสด 150 บาทตอเดอน โดยเฉลยอตราสงสด 899 บาท (ยงไมรวมคาโทรศพททใชเกนแพกเกจตางๆ อก)

จากประเดนดงกลาวถงแมวา DTAC ดเสยเปรยบทไมสามารถเปดใชเชงพาณชยได แตดวย 3G ของ DTAC ไมเสยคาใชจายจะเปนแรงดงดดลกคาจากทง 2 คาย ขอเปลยนคายหนมาใช DTAC มากขน นนหมายถง DTAC จะมรายไดจากคาบรการตางๆทไมใช 3G มากขนดวยและยง กสทฯ ยงยอไมยอมใหเปด 3G เชงพาณชยไปนานเทาใด ลกคา DTAC จะยงเพมมากขนอก โดย DTAC มแผนทจะขยายโครงขายเพมขน 1,220 สถานทภายในป 2554 อกดวย

ดงนนจะเหนไดวาจาการใหบรการ 3G ของทง 3 คายใหญ สงผลใหการแขงขนมความรนแรงมากยงขน โดยเฉพาะทาง DTAC ทมความไดเปรยบเนองจาก ใหบรการ 3G โดยไมคดคาบรการเพมแตอยางใดในขณะนตางฝายตางเนนพฒนาโครงขายใหมคณภาพในการใหบรการ 3G และพฒนาสนคาและบรการรปแบบใหมๆ ทสามารถใหบรการไดโดยผานระบบ 3G

1.1.9 คแขงหลกขององคกร

บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) หรอ เอไอเอส เปนผนาในธรกจดานการสอสารโทรคมนาคมแบบไรสายดวยประสบการณดาเนนงานกวา 20 ป บรษทยงคงนาเสนอการบรการทเปนเลศใหกบสงคมไทยดวยเครอขายสอสารไรสายทม นคงและครอบคลมถงกวารอยละ 97 ของพนทท วประเทศไทย เอไอเอสและบรษทในเครอใหบ รการโทรศพทเคลอนทบนคลนความถยาน 900 เมกะเฮรตซ และ 1800 เมกะเฮรตซ ดวยเทคโนโลย GSM เรมตนในป 2533 เอไอเอสไดทาสญญารวมงานอาย 25 ป แบบ สราง-โอนกรรมสทธ-ดาเนนงาน หรอ BTO ( Build-Transfer-Operate ) กบบรษท ทโอท จากด (มหาชน)

การสรางความประทบใจและประสบการณใชงานทดใหกบลกคาเปนแนวทางทบรษท ยดมนในการใหบรการตลอดมา จากการดาเนนการผานทาง บรษท แอดวานซ คอนแทคเซนเตอร จากด (เอซซ) ศนยบรการลกคา Call Center เปนปจจยสาคญในการสรางความแตกตางทเหนอกวาใหกบเอไอเอส โดยเนนการสรางความสมพนธกบลกคาเปนหลก

นอกจากนยงมแนวคดในการดาเนนธรกจตามแนวทาง EcoSystem หรอการสรางระบบนเวศนในอตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย เพอสนบสนนการเตบโตของบรการดานขอมลอยางย งยน โดยการใชโครงขายโทรศพทเคลอนทของบรษท ทมความนาเชอถอและครอบคลมพนท

14

ใชงาน เปนพนฐานในการรรองรบองคประกอบหลก 5 สงใหอยรวมและเกอกลกน ไดแก อปกรณ (Devices), ผผลตคอนเทนต (Content), ผพฒนาโซลช นส (Solution Partnets), พนธมตรทางธรกจ (Business Alliances) และการใหบรการลกคา (Customer Assistant) ดวยแนวทาง EcoSystem ทบรษทยดมนน บรษทมองวาจะชวยสรางการเจรญเตบโตอยางย งยนและเปนรากฐานในระยะยาวตอไป

บรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) ใหบรการโทรศพทเคลอนท ผานบรษทยอยคอ ทรมฟ (ชอเดม ทเอ ออเรนจ) ซงบรษทฯ ถอหนทางออม ผานบรษท กรงเทพอนเตอรเทเลเทค จากด (มหาชน) หรอ “BITCO” ซงเปนบรษทยอยของทรมสดสวนการถอหนใน BITCO/ทรมฟเปนรอยละ 98.9 ณ สนป 2553

ทรมฟใหบรการโทรศพทเคลอนท ภายใตสญญาใหดาเนนการใหบรการวทยคมนาคมระบบเซลลลาระหวาง กสท กบ บรษท ทร มฟ จากด (“สญญาใหดาเนนการฯ”) ลงวนท 20 มถนายน 2539 ในการใหบรการและ จดหาบรการโทรศพทเคลอนทระบบดจตอล 1800 จนถงเดอนกนยายน 2556 ภายใตสญญาดงกลาวทรมฟจะตองจายสวนแบงรายไดแก กสท ในอตรารอยละ 25.0 จากรายได (หลงหกคาเชอมโยงโครงขาย และคาใชจายอนทอนญาตใหหก เชน คอนเทนต) ทงนจนถงเดอนกนยายน 2554 และจะเพมขนเปนรอยละ 30.0 จนสนสดระยะเวลาของสญญา

ความแขงแกรงของกลมทร เปนผลจากยทธศาสตรคอนเวอรเจนซทสามารถมอบความคมคาและสทธประโยชนแกผใชบรการ ดวยการผสมผสานประสทธภาพของโครงขาย ความหลากหลายของผลตภณฑและบรการตางๆภายในกลม ทงน ธรกจหลก 5 ธรกจของทร ประกอบดวย ทรมฟ ผใหบรการโทรศพทเคลอนทรายใหญอนดบทสามของประเทศ ซงยงคงสามารถรกษาสถานภาพทแขงแกรงในตลาดบรการโมบาย อนเทอรเนต จากการเปนผใหบรการทมเครอขาย Wi-Fi ทใหญทสดในประเทศ ทรออนไลน ผใหบรการบรอดแบนดและโทรศพทพนฐานรายใหญทสดในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล นอกจากน ยงเปนผนาบรการโครงขายขอมลของประเทศ ทรวชนสผใหบรการโทรทศนระบบบอกรบเปนสมาชกทวประเทศรายเดยวของประเทศ ทรมนน ผใหบรการธรกรรมทางการเงนผานระบบออนไลน ประกอบดวย บรการชาระคาสนคา รวมทงบรการจอง-จายสนคาและบรการตางๆอยางหลากหลาย และ ทรไลฟ ผใหบรการดจตอลคอนเทนต และบรการอนๆ ตอบสนองไลฟสไตลผบรโภค รวมทง

15

ธรกจทรคอฟฟ ซงเปนเครอขายรานกาแฟของทร และแหลงรวมสนคาและบรการคอนเวอรเจนซของกลม

กลมทรมความมงมนสนบสนนการพฒนาประเทศดวยนวตกรรมและเทคโนโลย รวมทงมสวนในการลดความเหลอมลาทางเทคโนโลย และการสรางสงคมแหงการเรยนรอยางย งยน ดวยการพลกโฉมการสอสารดานขอมลขาวสาร (Digital Revolution) ใหทกครวเรอนในประเทศ และเยาวชนของชาต มโอกาสเขาถงขอมลขาวสารและแหลงความรไดท วถง แนวทางการดาเนนธรกจของทรมาจากวฒนธรรมองคกร 4 ประการประกอบดวย เชอถอได สรางสรรค เอาใจใส กลาคดกลาทา โดยมเปาหมายเพมคณคาแกผถอหน ลกคา องคกรสงคม และ พนกงานเปนสาคญ

1.1.10 ผลประกอบการของบรษท (หนวย : พนลานบาท)

ภาพท 1.2 งบกาไรขาดทน ตงแตไตรมาสท 1 ป 2554 ถง ไตรมาสท 2 ป 2554 ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน)

จากภาพจะเหนไดวารายไดจากการใหบรการซงเปนรายไดหลกของบรษท ลดลงจากไตมาสท 1 ป 2554 คดเปนรอยละ 0.5 กาไรข นตนกลดลงจากไตมาสท 1 ป 2554 คดเปนรอยละ1.6 และกาไรสทธลดลงจากไตมาสท 1 ป 2554 คดเปนรอยละ 9.2

16

(หนวย : พนลานบาท)

ภาพท 1.3 รายละเอยดของรายไดจากการใหบรการ ตงแตไตรมาสท 1 ป 2554 ถง ไตรมาสท 2 ป 2554 ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) จากภาพจะเหนไดวา รายไดจากการใหบรการเสยงลดลงจากไตมาสท 1 ป 2554 คดเปนรอยละ 0.4 ซงมสาหตมาจากรายไดจากผใชบรการระบบรายเดอนของบรษท ลดลงจากไตมาสท 1 ป 2554 คดเปนรอยละ 2.2 ทาใหรายไดจากการใหบรการไมรวม IC ลดลดลงจากไตมาสท 1 ป 2554 คดเปนรอย 0.5 ตารางท 1.3 แสดงจานวนผใชบรการเพมขนสทธของ DTAC (หนวย : เลขหมาย)

ป ไตรมาส Pre-paid Post-paid รวม 2552 1 389,401 -126,250 263,151

2 220,667 34,266 254,933 3 117,160 -46,006 71,154 4 426,262 -40,527 385,735

2553 1 630,019 843 630,862 2 338,163 13,655 351,818 3 289,595 6,489 296,084 4 670,746 13,838 684,584

2554 1 706,654 17,975 724,629 2 376,211 7,617 383,828

ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน)

17

หมายเหต จานวนผใชบรการเพมขนสทธ หาไดจาก จานวนผใชบรการใหมในไตรมาสนนๆ ลบ จานวนผใชบรการทออกจากระบบในไตรมาสนนๆ จากตาราง จะเหนไดวา หากเปรยบเทยบจานวนผใชบรการเพมขนสทธระหวางไตรมาสเดยวกนในแตละป พบวา จานวนผใชบรการเพมขนสทธของผใชบรการระบบ Pre-paid ในไตรมาสท 2 ของป 2552-2554 มแนวโนมทเพมขนอยางตอเนอง โดยมจานวนผใชบรการเพมขนสทธเทากบ 220,667, 338,163 และ 376,211 ตามลาดบ ในสวนของจานวนผใชบรการเพมขนสทธของผใชบรการระบบ Post-paid ในไตรมาสท 2 ของป 2552-2554 มแนวโนมทลดลงอยางตอเนอง โดยมจานวนผใชบรการเพมขนสทธเทากบ 34,266, 13,655 และ 7,617 ตามลาดบ

1.1.11 การบรหารลกคาสมพนธกบ (Consumer Relationship Management)

dtac reward : มอบสทธพเศษใหกบลกคาของ dtac ซงแบงสทธพเศษออกเปนหมวดตางๆ ดงน - feel goood กบสวนลดคาโทร เฉพาะคณ 5 รายการ - feel goood กบบรการเชคสขภาพคณ สขภาพรถ ราคาพเศษ 3 รายการ - feel goood กบความบนเทงเตมอมไมรจบ 6 รายการ - feel goood กบการลนรางวลสดแสนประทบใจ ไมรจบ 3 รายการ

dtac lifecare : มอบสทธพเศษประกนอบตเหตฟร จานวนวงเงนคมครองจะผนแปรตามอายการใชงาน เชน ตงแต 3 เดอน แตยงไมถง 1 ป วงเงนคมครอง 30,000 บาท เปนตน

โบนสโทรฟรวนเกด : โทรฟรทกเครอขายและเบอรบาน ตลอด 24 ชวโมง ตงแตเวลา 00.01-23.59 น. ในวนเกด พรอมไดรบสวนลดคาโทรภายในประเทศ ในเดอนเกด 10-20% ผนแปรตามอายการใชงาน เปนสทธพเศษเฉพาะลกคาระบบรายเดอน ทมอายการใชงาน เกน 1 ปขนไป

dtac lucky email : แคเพยงใหอเมลลกบ ดแทค จะไดรบสงดด ทางอเมลลทกๆเดอน

18

1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร สภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนททมความรนแรงมากขน ซงคาดวามสาเหตมาจากการเปดใหบรการระบบ 3G ของทง 3 คายใหญในอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนท ไดแก AIS , DTAC และ TRUE ซงผท เปดใหบรการอยางเปนทางการเปนรายแรก ตอมา TRUE และตามมาดวย DTAC แตละคายตางพยายามขยายโครงขายสญญา 3G เพอรองรบความตองการในการใชบรการระบบ 3G ของลกคา โดย DTAC วางแผนจะขยายเครอขายเพมขนเปน 1,220 สถานฐานภายในสนป 2554

นอกจากนดวยการออกกฎการคงสทธเลขหมาย ซงออกโดยสานกงาน กทช. เปนการใหบรการทาใหผใชบรการสามารถเลอกผใหบรการโทรศพทเคลอนทไดโดยไมตองเปลยนเลขหมายโทรศพท สงผลให Switching Cost ของลกคาลดตาลง สงผลใหลกคาสามารถเปลยนคายโทรศพทเคลอนทไดงายมากขน ซงทง 3 คายใหญ ไดเปดใหบรการการคงสทธเลขหมาย ในเดอนธนวาคม 2553

จาก 2 ประเดนขางตน ทาใหสามารบงบอกถงสถานการณทางการแขงขนในปจจบนทมแนวโนมจะรนแรงมากขน ตางคายตางพยายามเรงพฒนาระบบโครงขายสญญาของตนเอง เพอประสทธภาพสงสดในการใหบรการและครอบคลมทกพนท และพยายามดงดดลกคาของคแขงใหเปลยนมาใชบรการบรษทของตนเอง จงเปนเหตผลทควรใหความสาคญกบการสรางความสมพนธทดกบลกคา เพอลดความเสยงในการดาเนนธรกจทงในระยะสนและระยะยาว ซงจากการศกษาสามารถสรปปญหาไดออกเปน 3 ระดบ ดงน 1. ปญหาระดบองคกร พบวา รายไดจากการใหบรการโดยรวมมการเตบโตอยางตอเนองตงแตไตรมาสท 3/2553 ถงไตรมาสท 1/2554 แตในไตรมาสท 2/2554 มรายไดลดลง 0.5% ดงตารางท 1.4 2. ปญหาระดบธรกจ พบวา รายไดจากการใหบรการเสยงของระบบ Post-paid ลดลง 4 ไตรมาสตดตอกน ตงแตไตรมาสท 3/2553 ถงไตรมาสท 2/2554 ดงตารางท 1.5 3. ปญหาระดบหนาท พบวา จานวนผใชบรการเพมขนสทธของ DTAC เมอทาการ Benchmarking กบผนาอยาง AIS มสดสวนทแตกตางกนมากกวา 2 เทา ตงแตไตรมาสท 1 ป 2553 ถงไตรมาสท 2 ป 2554 ดงตารางท 1.6 ซงดชนชวดตวน แสดงใหเหนถง ประสทธภาพในการรกษาลกคาเกาและการหาลกคาใหมของ DTAC ยงไมมประสทธภาพเทาทควร จากกฎ 80/20 ทกลาววา ตนทนในการหาลกคาใหมสงกวาตนทนในการรกษาลกคาเกาถง 6 เทา บรษทจงควรใหความสาคญกบการรกษาลกคาเกามากกวาการหาลกคาใหม จงทาการเปรยบเทยบกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ของ DTAC กบคแขง ซงพบวาการทา CRM ของบรษทยงอยในระดบนอยกวามาก โดยเฉพาะเมอเปรยบเทยบกบ AIS ดงตารางท 1.7

19

ตารางท 1.4 แสดงงบกาไรขาดทน(บางสวน) ตงแตไตรมาสท 3 ป 2553 ถงไตรมาสท 2 ป 2554

รายการ ไตรมาสท 3 ป 2553 ไตรมาสท 4 ป 2553 ไตรมาสท 1 ป 2554 ไตรมาสท 2 ป 2554

จ านวน (ลานบาท)

จ านวน (ลานบาท)

จ านวน (ลานบาท)

จ านวน (ลานบาท)

รายไดจากการใหบรการ 13,319 14,253 14,422 14,353 รวมรายได 18,352 18,933 19,675 19,717 รวมตนทน 9,244 9,749 10,208 10,402 กาไรข นตน 9,108 9.183 9,468 9,315 กาไรสทธ 3,061 2,949 3,332 3,026 ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) หมายเหต เนองจากทางดแทคไดเปลยนวธการบนทกสวนลดของรายไดจากบรการเสรมใหมตงแตไตรมาส ๓/๒๕๕๒ ดงนนจงไมสามารเปรยบเทยบรายไดจาการใหบรการ ระหวางป 2551-2553 ได ทงนผศกษามความเขาใจในเรองผลกระทบจากฤดกาล แตดวยขอจากดของขอมล จงจาเปนตองนาเสนอเปนรายไตรมาส

จากตาราง จะเหนไดวารายไดจากการใหบรการนน ถอเปนรายไดหลกของบรษท ซงคดเปนรอยละ 70-75 ของรายไดรวมทงหมด ซงจากไตรมาสท 3/2553 จนกระทงไตรมาสท 1/2554 รายไดจากการใหบรการมการเตบโตอยางตอเนอง แตกลบลดลงรอยละ 0.5 ในไตรมาสท 2/2554 นอกจากนกาไรข นตนกลดลงรอยละ 1.6 และกาไรสทธลดลงรอยละ 9.2

20

ตารางท 1.5 แสดงรายละเอยดของรายไดจากการใหบรการ ตงแตไตรมาสท 3 ป 2553 ถงไตรมาสท 2 ป 2554

การใหบรการ ไตรมาสท 3 ป 2553 ไตรมาสท 4 ป 2553 ไตรมาสท 1 ป 2554 ไตรมาสท 2 ป 2554 จ านวน

(ลานบาท) รอยละ จ านวน

(ลานบาท) รอยละ จ านวน

(ลานบาท) รอยละ จ านวน

(ลานบาท) รอยละ

Post-paid 2,801 21 2,772 19.4 2,754 19.1 2,693 18.8 Pre-paid 7,580 56.9 8,027 56.3 8,162 56.6 8,177 57 บรการเสรม 1,912 14.4 2,137 15 2,331 16.2 2,366 16.5 บรการขามแดนอตโนมต

513 3.8 754 5.3 593 4.1 530 3.7

อนๆ 514 3.9 563 4 583 4 588 4.1 รวมรายไดจากการใหบรการไมรวม IC

13,319 100 14,253 100 14,422 100 14,353 100

ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) หมายเหต เนองจากทางดแทคไดเปลยนวธการบนทกสวนลดของรายไดจากบรการเสรมใหมตงแตไตรมาส ๓/๒๕๕๒ ดงนนจงไมสามารเปรยบเทยบรายไดจาการใหบรการ ระหวางป 2551-2553 ได ทงนผศกษามความเขาใจในเรองผลกระทบจากฤดกาล แตดวยขอจากดของขอมล จงจาเปนตองนาเสนอเปนรายไตรมาส

จากตาราง แสดงใหเหนวากลมลกคา Post-paid จะมแนวโนมทจะสรางรายไดในการใหบรการเสยง ใหแกบรษทลดนอยลงอยางตอเนองตดตอกน 4 ไตรมาส เรมจาก ไตรมาสท 3 ป 2553 – ไตรมาสท 2 ป 2554 ณ ระดบรายได 2,801 ลานบาท , 2,772 ลานบาท , 2,754 ลานบาท และ 2,693 ลานบาท ตามลาดบ ซงถอเปนปญหาของบรษททจะตองแกไขการลดลงของรายไดจากกลม Post-paid เทานนยงไมพอ ตองทาใหรายไดเพมสงขนอกดวย เพอการเตบโตอยางย งยนของบรษท

21

นอกจากรายไดจากการใหบรการเสยงของระบบรายเดอนลดลงแลว จงไดทาการศกษาจานวนผใชบรการระบบรายเดอนเพมขนสทธ โดยทาการ Benchmarking กบบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) หรอ AIS ซงเปนผนาในอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนท โดยจานวนผใชบรการเพมขนสทธ ไดมาจาก จานวนลกคาใหมทเขาสระบบ ลบกบจานวนลกคาทออกจากระบบในไตรมาสนนๆ ดงนนจากขอมลดานจานวนผใชบรการเพมขนสทธ จงสามารถเปนตวบงชถงการบรหารทมประสทธภาพไดอย 2 ประการ คอ การรกษาลกคาเกา และการหาลกคาใหม ซงไดทาการ Benchmarking ดงตารางท 2.3

ตารางท 1.6 แสดงการเปรยบเทยบจานวนผใชบรการเพมขนสทธของผใชบรการระบบรายเดอนระหวาง AIS กบ DTAC (หนวย : เลขหมาย)

ป ไตรมาส AIS DTAC

2553 1 42,100 843 2 20,400 13,655 3 27,300 6,489 4 48,100 13,838

2554

1 51,000 17,975 2 39,100 7,617

ทมา : บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) , บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน)

จากตาราง จะเหนไดวาสดสวนของจานวนผใชบรการเพมขนสทธแตกตางกนอยางเหนไดชด แสดงใหเหนวาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) หรอ AIS มการบรหารเกยวกบการรกษาลกคาเกา และการหาลกคาใหมโดยรวม ไดอยางมประสทธภาพมากกวาทางบรษท ซงอาจจะเปนเพราะวาบรษทยงขาดความเขาใจถงพฤตกรรมและความตองการของลกคาระบบรายเดอนอยางแทจรง จากการศกษากฎ 80/20 ของนกเศรษฐศาสตรชาวอตาล ชอ วลเฟรโด พาเรโต ( Vilfredo Pareto ) มการกลาวไววา ตนทนในการหาลกคาใหมสงกวาตนทนในการรกษาลกคาเกา ถง 6 เทา ( ทมา : Long Tail Marketing by Yoshihiro Sugaya ; 2552 ) ดงนนบรษทจงควรเนนการเพมประสทธภาพในการรกษาลกคาเกาเปนอนดบแรก การรกษาลกคาเกา นนกคอ การทากลยทธการบรการลกคาสมพนธ หรอ Consumer Relationship Management (CRM)

22

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

ไดทาการศกษาถงระดบการทา CRM ของบรษท และเปรยบเทยบกบบรษทคแขงหลก คอ AIS และ TRUE เพอใหทราบถงจดแขง จดออนในการทา CRM ของบรษทในปจจบน จะไดนาขอมลทไดไปทาการปรบปรงและพฒนาการทา CRM ใหมประสทธภาพมากยงขนและเหนอคแขงขน เนองจากวาในปจจบนขาวสาร ขอมลตางๆ สงไปถงลกคาไดสะดวกและรวดเรวยงขน ทาใหลกคามขอมลจานวนมาก ลกคาจงสามารถเปรยบเทยบขอมล เพอตดสนใจเลอกใชสนคาและบรการไดงายขน ซงถาบรษททา CRM ไดมประสทธภาพนอยกวาบรษทคแขง จะสงผลโดยตรงตอผลการดาเนนธรกจ ซงไดทาการเปรยบเทยบการทา CRM ของบรษท DTAC AIS และ TRUE ดงตารางท 2.4 ตารางท 1.7 แสดงการเปรยบเทยบการบรหารลกคาสมพนธของ AIS DTAC และ TRUE

AIS DTAC TRUE AIS plus : มอบสทธพเศษมากมายใหแกผใชบรการระบบเตมเงนของ เอไอเอส ซงแบงสทธพเศษออกเปนหมวดตางๆ ดงน - Dining 34 รายการ - Shopping 16 รายการ - Entertainment 14 รายการ - Transportation 10 รายการ - Other 10 รายการ - Touchpoint จะม Call center สาหรบลกคา Serenadeโดยเฉพาะ - Serenade Platinum จะมบรการ Call center สาหรบ ลกคาระดบ Platinumโดยเฉพาะ - Ultimate Experience 84 รายการ

dtac reward : มอบสทธพเศษใหกบลกคาของ dtac ซงแบงสทธพเศษออกเปนหมวดตางๆ ดงน - feel goood กบสวนลดคาโทร เฉพาะคณ 5 รายการ - feel goood กบบรการเชคสขภาพคณ สขภาพรถ ราคาพเศษ 3 รายการ - feel goood กบความบนเทงเตมอมไมรจบ 6 รายการ - feel goood กบการลนรางวลสดแสนประทบใจ ไมรจบ 3 รายการ

True Privileges : มอบสทธพเศษใหกบลกคาของ True ครอบคลมทง ทรมฟ , ทรออนไลท และทรวช นส ซงแบงสทธพเศษออกเปนหมวดตางๆ ดงน - Dining 4 รายการ - Travelling & Leisure 3 รายการ - Health & Beauty 7 รายการ - Shopping 4 รายการ - Entertainment 1 รายการ - Edutainment 5 รายการ

23

AIS DTAC TRUE Handset Privileges : เปนสทธพเศษในการซอโทรศพทเคลอนทกบเอไอเอส ไดในราคาพเศษ และถาเปนลกคา Serenadeจะไดรบเงนคนคาโทรเพมเตม ซงมลคาเงนคนจะแตกตางตามรนของมอถอ Brithday Privilege : มอบสทธพเศษโทรฟรในเครอขาย สง SMS MMS ฟรในเครอขายและใช EDGE/GPRS ฟร ตลอด 24 ชวโมง ใหกบลกคาเอไอเอสทงระบบรายเดอนและเตมเงน ทอยในระบบตงแต 1 ปขนไป และมยอดการใชบรการเฉลยตอเดอน ตงแต 300 บาทขนไป ถาเปนระบบเตมเงน ตองแจงขอมลสวนตวใหเอไอเอสลวงหนา 1 เดอน กอนถงเดอนเกด

โบนสโทรฟรวนเกด : โทรฟรทกเครอขายและเบอรบาน ตลอด 24ชวโมง ตงแตเวลา 00.01-23.59 น. ในวนเกด พรอมไดรบสวนลดคาโทรภายในประเทศ ในเดอนเกด 10-20% ผนแปรตามอายการใชงาน เปนสทธพเศษเฉพาะลกคาระบบรายเดอน ทมอายการใชงาน เกน 1 ปขนไป dtac lucky email : แคเพยงใหอเมลกบ ดแทค จะไดรบสงดด ทางอเมลทกๆเดอน

TrueMove Brith Day Bonus :สาหรบลกคาระบบรายเดอน โทรฟรในเครอขายตลอด 24 ชวโมงในวนเกด สาหรบลกคา ทรมฟระบบรายเดอน ทมอายใชงาน 3 เดอนขนไป

ทมา : บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) , บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) และบรษท ทร คอรปอเรชน จากด (มหาชน) หมายเหต ความแตกตางระหวาง Consumer Relationship Management (CRM) กบ Sale Promotion คอ CRM เปนกลยทธ ในการบรหารความสมพนธกบลกคา แต Sale Promotion เปนเครองมอในการทา Promotion

สรป ในการทา CRM ขางตน ไดมการนา Sale Promotion มาเปนเครองมอในการทา CRM ซงอยในรปของสทธพเศษทลกคาเกานนไดรบเหนอกวาลกคาทวไป จากตารางจะเหนไดวา AIS ซงเปนผนาในอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทนน ใหความสาคญกบการบรหารความสมพนธกบลกคาเปนอยางมาก สามารดไดจากตารางขางตน ม

24

สทธพเศษทมองใหแกลกคามากมาย และยงมบรการพเศษสาหรบลกคาคนสาคญอกดวย มการจดลาดบความสาคญของลกคาทชดเจน ซงแตกตางจาก DTAC และ TURE มเพยงการมองสทธพเศษใหกบลกคาเพยงเทานน ไมมการจดลาดบความสาคญของลกคา ทาใหไมสามารวา ลกคากลมใดเปนลกคาชนดของบรษท นอกจากนความหลากหลายของสทธพเศษเมอเทยบกบ AIS แลวกมความหลากหลายทนอยมาก จงเปนประเดนสาคญท DTAC ตองพจารณาวาจะพฒนาการบรหารความสมพนธกบลกคาอยางไร เพอใหมศกยภาพในการแขงขนทสงขน 1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

เนองดวยในปจจบนอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนท ไดมการใหบรการระบบ 3G แลวสงผลใหการแขงขนรนแรงเพมมากขน ตางคายตางพยายามพฒนาโครงขายสญญาณของตนใหมประสทธภาพและครอบคลมทกพนท เพอรองรบความตองการทจะใชบรการระบบ 3G ใหมากทสด และพยายามดงดดลกคาของคแขงมาเปนของตนเอง ดงนนในสถานการณเชนน บรษทจงจาเปนทตองรกษาฐานลกคาของบรษท พรอมทงพยายามรกษาสวนแบงตลาดของตนเองไว โดยเฉพาะกลมลกคาทมแนวโนมของรายไดลดลงอยางตอเนอง คอกลม Post-paid ถงแมวาจานวนผใชบรการของกลมนจะมสดสวนไมมากนก เมอเทยบกบจานวนผใชบรการทงหมดของบรษท แตเปนกลมทมรายไดตอเลขเหมายตอเดอนเทากบ 679 บาท ในไตรมาสท 2 ป 2554 ซงเมอเทยบกบกลม Pre-paid แลวมรายไดตอเลขเหมายตอเดอนเทากบ 221 บาท จะเหนไดวารายไดตอเลขหมายตอเดอนของกลม Post-paid สงกวากลม Pre-paid ประมาณ 3 เทา ดงตารางท 3.1 การลดลงของรายไดจากกลมลกคา Post-paid นนสงผลกระทบโดยตรงตอผลการดาเนนธรกจของบรษททงในระยะสนและระยะยาว ขณะทในปจจบนนรายไดจากกลมลกคา Pre-paid เตบโตขนอยางตอเนอง ในทางกลบกนรายไดจากกลมลกคา Post-paid กลบลดลงอยางตอเนอง สงผลใหการเตบโตดานการใหบรการเสยงของบรษทไมดเทาทควร และในระยะยาวนนจะสงผลใหบรษทอาจสญเสยสวนแบงทางการตลาดไป

25

ตารางท 1.8 แสดงรายไดเฉลยตอเลขหมายตอเดอน (ARPU) ตงแตป 2551 - 2553

2551 2552 2553

รายไดเฉลยตอเลขหมายตอเดอน (หนวย : บาท)

ระบบรายเดอน 711 658 677 อตราการเตบโต (รอยละ) ระบบเตมเงน อตราการเตบโต (รอยละ)

-13.7 255 -14.1

-7.4 225 -11.9

2.9 221 -1.5a

ทมา : บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน)

ถาปญหานไดรบการแกไขอยางเหมาะสม จะทาใหบรษทมฐานลกคาทม งคงมากยงขน การเตบโตดานการใหบรการเสยงของบรษท จะสามารถเตบโตไดอยางเตมทและมประสทธภาพ ซงเปนสวนทสาคญตอการเตบโตอยางย งยนของบรษทในอนาคต และทสาคญจะทาใหบรษทสามารถลดชองวาง ระหวางสวนแบงทางการตลาดของผนาอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนทอยาง เอไอเอส กบบรษทใหแคบลงได และจะทาใหจานวนผใชบรการเพมขนสทธของลกคาระบบรายเดอนมระดบทสงขน และทสาคญยอดการออกจากระบบของลกคารายเดอนจะลดลง ถาปญหานยงไมไดรบการแกไขอยางเหมาะสม บรษทมความเสยงในการดาเนนงานสงขน เนองจากการใหบรการเสยงเปน Core Business ของบรษท ซงรายไดสวนหนงมาจากกลมลกคา Post-paid ทกาลงประสบปญหา รายไดลดลงอยางตอเนอง ตดตอกน 4 ไตรมาส ทาใหบรษทไมสามารถเตบโตไดอยางมประสทธภาพเทาทควร สงผลใหบรษทอาจสญเสยสวนแบงทางการตลาดทงในดานจานวนผใชบรการและดานรายได ทงในระยะสนและในระยะยาว และทาใหจานวนผใชบรการเพมขนสทธของลกคาระบบรายเดอน จะมแนวโนมทจะลดลงจากการแขงขนทรนแรงมากขนในปจจบน และทสาคญยอดการออกจากระบบของลกคารายเดอนอาจมแนวโนมทสงขน 1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทของผใชบรการระบบรายเดอน

2. เพอศกษาและวเคราะหสภาพแวดลอมเกยวของกบองคกร และกาหนดกลยทธในการแกไขปญหาขององคกรทงระดบองคกร, ระดบธรกจ, ระดบหนาทรวมทงกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

26

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ในระยะสน ( ภายใน 1 ป ) 1. บรษทมแนวทางในการปรบปรงและพฒนาการการบรหารความสมพนธกบลกคาระบบรายเดอนอยางทชดเจน

ในระยะกลาง ( ภายใน 1-3 ป ) 1. รายไดจากการใหบรการเสยงของระบบรายเดอนเตบโตอยางตอเนอง 2. อตราการเพมขนของจานวนผใชบรการระบบรายเดอนเพมสงขน

ในระยะยาว ( 3 ป ขนไป ) 1. บรษทมความไดเปรยบเชงการแขงขนทย งยนดวยการมฐานลกคาทม นคง

2. ลกคายนดทจะบอกตอ และแนะนาใหคนรจกใชบรการของบรษทเพมขน

1.6 นยามปฏบตการ (Operational Definition)

ประเภทของโทรศพทเคลอนท หมายถง ประเภทของการใชงานโทรศพทเคลอนท 1. ประเภทรายเดอน (Post-paid) หมายถง ระบบโทรศพทเคลอนทจดทะเบยนใชงาน

กอน แลวชาระคาบรการภายหลง ซงผขอใชบรการตองใชเอกสาร และหลกฐานลงทะเบยนเมอแรกซอ หลงจากนนทางผใหบรการกจะสงบลเกบคาบรการไปตามทอย

2. ประเภทเตมเงน (Pre-paid) หมายถง ระบบโทรศพทเคลอนทแบบเตมเงน คอ เตมเงนกอนแลวถงสามารถใชงานได ความภกดตอตราสนคา หมายถง การไดรบการยอมรบจากผใชบรการ ในการ

เลอกใชโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน(Post-Paid) ของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) รวมถงการใหขอมลแบบปากตอปากในเชงบวก การแนะนาใหกบผอน ความตงใจทจะกลบมาใชบรการซายนยาว อนเนองมาจากมความรสกทางอารมณตอตราสนคารวมอยดวย

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ซงจะเกยวกบระยะเวลาการใชบรการ, ยอดคาใชบรการ, ระยะเวลาในการพดคย, ชวงเวลาในการโทรศพท, ใครเปนผชาระคาบรการโทรศพทเคลอนทและสถานทในการชาระคาบรการโทรศพทเคลอนท

27

บรการคงสทธเลขหมาย (Mobile Number Portability) คอ บรการทผใชบรการโทรศพทเคลอนทสามารถขอใหผใหบรการโอนยายเลขหมายโทรศพทเคลอนทของตนไปใชบรการของผใหบรการโทรศพทเคลอนทรายอนได

กสทช. สานกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต ตามพระราชบญญตองคกรจดสรรคลนความถและกากบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศนและกจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2543

กทช. สานกงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต เอไอเอส บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) ทรมฟ บรษท ทร มฟ จากด ทโอท บรษท ทโอท จากด (มหาชน) เทคโนโลย 3G Third Generation Mobile Phone Technology ARPU รายไดเฉลยตอเลขหมายตอเดอน (Average Revenue Per User) บตรเตมเงน บตรเตมเงนคาบรการโทรศพทเคลอนทในระบบเตมเงน

28

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษา “กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ และ การจดการเชงกลยทธ ของธรกจ

บรการโทรศพทเคลอนท - กรณศกษา โทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) กรงเทพมหานคร” นน ผศกษาไดคนควาแนวคดและทฤษฎทเกยวของ เพอนามาประกอบการสนบสนนผลการศกษา และประกอบการนาเสนอผลการศกษาไปใชประโยชนเพอใหบรรลวตถประสงคของการศกษาทไดกาหนดไว โดยแบงออกเปน 3 สวน ดงตอไปน 2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวกบการจดการเชงกลยทธ 2.1.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment)

2.1.2 ทฤษฎการวเคราะหสภาวะการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) 2.1.3 การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT) 2.1.4 ทฤษฎการกาหนดกลยทธโดย TOWS Matrix 2.1.5 กลยทธระดบองคกร , กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาท

2.2 แนวคด และทฤษฎทเกยวกบการจดการทางการตลาดและกลยทธการตลาด 2.2.1 กลยทธการตลาดเปาหมาย ( STP Strategy) 2.2.1 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P's Service Marketing Mix) 2.2.2 แนวคดดานผบรโภค และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบการบรการ 2.2.4 แนวความคดเกยวกบความจงรกภกด 2.2.5 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (Consumer Relationship Management)

2.3 งานวจยทเกยวของ

29

2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวกบกระบวนการจดการเชงกลยทธ

2.1.1 การก าหนดประเภทของสภาพแวดลอมภายนอก วลเลนและฮงเกอร (2000: 54) ไดแบงสภาพแวดลอมภายนอกออกเปน 2 ประเภท คอ

1. สภาพแวดลอมทางสงคม (Societal environment) ไดแกพลงกดดนโดยทวไปท ไมมผลกระทบตอกจกรรมระยะสนขององคกรโดยตรง แตจะมอทธพลหรอมผลกระทบตอการตดสนใจดาเนนงานระยะยาวขององคกรโดยตรงม 4 อยางทสาคญ คอ สภาวะเศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง-กฎหมาย และสงคมและวฒนธรรม

2. สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน (Task environment) ไดแก ปจจยตวแปรตางๆท มผลกระทบหรอถกกระทบโดยตรงจากการดาเนนงานของบรษท เชน รฐบาล ชมชน ผจาหนายวตถดบ คแขงขน ลกคา เจาหน พนกงาน/สหภาพแรงงาน กลมผลประโยชน และสมาคมการคา เปนตน สภาพแวดลอมทเกยวกบงาน กลาวอกนยหนงกคอ อตสาหกรรม (Industry) ทบรษทดาเนนกจกรรมอยนนเอง

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment) พบล ทปะปาล (2551: 31-33) ไดกลาววา บรษทขนาดใหญโดยทวไปจะแบงสภาพแวดลอมทางสงคมออกเปน 4 ดาน เพอศกษาวเคราะหแนวโนมและการเปลยนแปลงปจจยตวแปรทสาคญ (Important variables) ทกอใหเกด โอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) มดงน 1. ปจจยตวแปรทางดานเศรษฐกจ (Economic variables) ไดแก

1.1. แนวโนมผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ [Gross Domestic Product (GDP) trend] 1.2. อตราดอกเบย (Interest rates) 1.3. ปรมาณเงน (Money supply) 1.4. อตราเงนเฟอ (Inflation rates) 1.5. ระดบการวางงาน (Unemployment levels) 1.6. การควบคมคาจางและราคา (Wage/Price control) 1.7. การลดคาเงน (Devaluation)

แนวโนมของปจจยดงกลาวน เปนสวนหนงของสภาพแวดลอมทางสงคม (Societal environment) ทมผลกระทบตอการดาเนนธรกจอยางชดแจง ตวอยางเชน การเพมขนของอตราดอกเบย จะทาใหธรกจบานจดสรรซบเซาลง เพราะผจดการไมสามารถกเงนมาขยายโครงการตอได รวมทงผซ อกไมสามารถกเงนมาซอบานได เพราะดอกเบยสงและเมอจานวนการมบาน

30

ใหมมแนวโนมลดลง กจการทจาหนายสนคาประเภทเครองใชในครวเรอน เชน ตเยน เตาแกส ตอบไมโครเวฟ และเครองซกผา ฯลฯ กจะพลอยมผลกระทบตอยอดขายไปดวยเชนเดยวกน 2. ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technological variables) ไดแก

2.1. คาใชจายดานการวจยและพฒนาของรฐบาล (Total government spending for R&D) 2.2. ความกาวหนาทางดานคอมพวเตอร 2.3. การปองกนสทธบตร (Patent protection) 2.4. พฒนาการใหมๆทางดานเทคโนโลย 2.5. การปรบปรงดานผลตภาพโดยใชเครองจกรอตโนมต 2.6. ความเจรญกาวหนาทางดานการตดตอสอสาร

การเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยมผลกระทบตออตสาหกรรมอยางมาก การเปลยน แปลงเทคโนโลยอาจทาใหผลตภณฑทมอยเดมในทองตลาด เปนผลตภณฑลาสมยไดทนทเพยงชวขามคน เชน เครองอดสาเนา เปนการทาลายธรกจกระดาษคารบอน เครองคดเลขทาลายลกคด เปนตน และในขณะเดยวกนยงสรางสรรคผลตภณฑใหมๆ ขนมามาก การเปลยนแปลงเทคโนโลยทงดานสรางสรรคและทาลาย (Creative and Destructive) จงกอใหเกดทง โอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) 3. ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political-legal variables) ไดแก

3.1. การออกกฎหมายปองกนการผกขาด (Antitrust regulation) 3.2. กฎหมายภาษ (Tax laws) 3.3. กฎหมายการปองกนสงแวดลอม (Environment protection laws) 3.4. ทศนคตตอบรษทตางชาต (Attitude toward foreign companies) 3.5. เสถยรภาพของรฐบาล (Stability of government) 3.6. การผอนคลายกฎระเบยบตางๆ (Deregulation)

ปจจยทางดานการเมองและกฎหมายดงกลาว มผลกระทบตอบรษทธรกจอยางมาก ตวอยางเชน ในชวงทประเทศสหรฐอเมรกาไดออกกฎหมายปองกนการผกขาด (Antitrust regulation) มผลกระทบตอกลยทธการเจรญเตบโตของบรษท เนองจากบรษทใหญๆ ไมสามารถซอหรอควบรวมกจการ เพอรวมกบบรษทททาธรกจเหมอนกน หรออยในอตสาหกรรมเดยวกนได จงจาเปนตองขยายเขาสกจการอยางอน (Diversify) ในอตสาหกรรมทแตกตางออกไป ไมสมพนธกบอตสาหกรรมเดม เปนตน หรอในกรณทมการผอนคลายกฎระเบยบลง (Deregulation) ทาใหอปสรรคในการเขาสตลาดมนอย และจะนามาสการแขงขนทรนแรง (Intense competition) ในหลายอตสาหกรรม ปจจยทางดานการเมองและกฎหมาย จงเปนปจจยสาคญทกอใหเกดทง โอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats)

31

4. ปจจยตวแปรทางดานสงคมและวฒนธรรม (Sociocultural variables) ไดแก 4.1. การเปลยนแปลงแบบการดาเนนชวต (Lifestyle changes) 4.2. การกระจายอายของประชากร (Age distribution of population) 4.3. อตราการเกด (Birth rates) 4.4. อตราการเตบโตของประชากร (Growth rate of population) 4.5. ความสนใจตอสภาพแวดลอม (Concern for the environment) 4.6. การคาดหวงงานอาชพ (Career expectations) 4.7. การเกดแรงงานสตร (Women in the work force)

ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม มผลกระทบตอบรษทธรกจโดยตรง ตวอยางเชน ใน ประเทศสหรฐอเมรกา นบตงแตป ค.ศ. 1970 เปนตนมา จานวนสตรเขาสแรงงานมจานวนเพอขนทกระดบ ประมาณ 80% ของผหญงอายระหวาง 20-30 ป ตางทางานในธรกจนอกบาน (Dess and Miller, 1993: 47) แนวโนมดงกลาวทาใหเกดรายไดเพอการจบจายใชสอยสาหรบครอบครวทมสมาชก 2 คนเพมขน อปสงคสาหรบรายการผลตภณฑราคาแพง (Big-ticket items) เชน รถยนต บาน การเดนทางเพอการทองเทยว กจะสงตามไปดวย และนอกจากนนอปสงคทางดานอนๆ ทเกยวของ เชน การบรการดแลเดก (Childcare services) อาหารทใหความสะดวก (Convenience foods) และภตตาคาร กพลอยสงตามไปดวย เปนตน

2.1.2 การวเคราะหคแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) โมเดลการวเคราะหคแขงขนของ Michael E. Porter ไดกลาวไววา สภาพแวดลอมทาง

อตสาหกรรมมผลโดยตรงตอกลยทธการแขงขน และการไดรบผลตอแทนสงกวาคาเฉลย ซงการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมประกอบดวย 5 ปจจยสาคญ ไดแก 1. การคกคามจากคแขงขนใหม (Threat of New Entrants) 2. อานาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers) 3. อานาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) 4. การคกคามจากสนคาททดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Service) 5. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors)

32

ภาพท 2.1 แสดงการวเคราะหคแขงขนภายในอตสาหกรรม (Five Forces Model) Source: The Five Competitive Force That Shape Strategy by Michael E. Porter, Harvard Business Review, January 2008

การศกษาความสมพนธของปจจยทง 5 ประการ ทาใหเราทราบถงโอกาสในแขงขน และการแสวงหากาไรของธรกจภายในอตสาหกรรมนน ๆ ดงนนการทาความเขาใจถงสวนประกอบยอย ของแตละปจจยอยางละเอยด นาไปสการสามารถวเคราะหถงโอกาส และความเสยงทจะเกดของธรกจได 1. การคกคามจากคแขงขนใหม (Threat of New Entrants)

การเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนรายใหมจะทา ใหเกดการแขงขนภายในอตสาหกรรมทสงขน และสงผลกระทบตอผประกอบการรายเดมทอยภายในอตสาหกรรมนน ดงนนหากมขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมทมากเทาใดกจะเปนผลดตอผท อยในอตสาหกรรมอยแลว โดยขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมมอยหลายประเภทเชน

1.1 การประหยดอนเนองมาจากขนาด (Economies of scale) คอ กาไรทเกดจากการพฒนาประสทธภาพขององคกรในดานการขยายปรมาณการผลต เมอผลผลตเพมขน และเกดความชานาญ อตราสวนของตนทนกจะลดลง ดงนนคแขงขนรายใหมทจะเขาสตลาดจะตองพบกบแรงกดดนอนเนองมาจากการประหยดดานตนทนการผลตในปรมาณทมาก ซงเปนความไดเปรยบของคแขงขนทอยในธรกจนนมากอน ซงความไดเปรยบนนรวมทงในดานงานวจย งาน

33

สงซอ งานการตลาดและชองทางการจดจาหนาย เชน การประหยดดานตนทนการผลต ซงคแขงขนทเขามาใหม ไมสามารถผลตไดในปรมาณทมากๆ พอทจะทาใหเกดการประหยดจากขนาดได เพราะสนคายงไมเปนทรจก และไดรบความนยม อกทงยงขาดความชานาญในดานตางๆ ดวย ดงนนยงธรกจทมการประหยดจากขนาดทมาก กจะทาใหคแขงขนรายใหมเขามาแขงขนไดยากขน

1.2 ความแตกตางทเหนอกวาของสนคา (Product Differentiation) คแขงขนรายใหมจะพบอปสรรคในการทาตลาดใหกบสนคาของตนเอง และตองลงทนในดานการประชาสมพนธเปนอยางมากเพอใหสนคาเปนทรจกและไดรบความสนใจจากลกคา เนองจากสนคาทเขาสตลาดใหมอาจยงไมไดรบการยอมรบจากลกคาและยงไมมความโดดเดน หรอมเอกลกษณเมอเทยบกบสนคาของผประกอบการรายเดมทมการสราง Brand จนเปนทรจกอยางแพรหลาย และมฐานลกคาทมความภกดอยดวย

1.3 ความตองการเงนลงทน (Capital Requirement) ผแขงขนรายใหมตองเสยงตอการใชเงนลงทนทสงในการเขาสตลาด อาทเชน การพฒนา และวจยสนคาใหตรงตามความตองการของผบรโภค การโฆษณาประชาสมพนธการสรรหาชองทางการจดจาหนาย เปนตน สงเหลานลวนกอใหเกดตนทนในการดาเนนงานทงสน และหากธรกจนนตองใชเงนลงทนทสงอาจทาใหคแขงขนรายใหมไมกลาทจะเสยงลงทน

1.4 ตนทนในการปรบเปลยนไปใชสนคาอน (Switching Cost) คแขงรายใหมจะมอปสรรคในการนาเสนอสนคาขายสนคาแขงกบผขายรายเดม เนองจากลกคาไมตองการทจะเปลยนไปใชสนคาใหมทไมคนเคย หรอไมตองการเสยเงนเพมจากการปรบเปลยนกระบวนการบางอยางเมอตองใชสนคาทมลกษณะตางไปจากเดม 2. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers)

ผคาวตถดบสามารถสรางแรงกดดนตอผประกอบธรกจในอตสาหกรรมไดในดานการปรบราคาใหสงขน หรอปรบลดคณภาพสนคาหรอบรการใหตาลง ซงกจะทาใหผประกอบธรกจทมอานาจในการตอรองนอย ประสบกบปญหาไดปจจยทสงผลใหผคาวตถดบมอานาจในการตอรองสงไดแก

2.1 มผคาวตถดบนอยราย ในขณะทมผตองการซอจานวนมาก ยอมสงผลใหผคาวตถดบมอทธพลเหนอผซ อท งในดานราคา คณภาพและเงอนไขในการซอขายตาง ๆ

2.2 เปนผคาวตถดบทไมมสนคาอนๆ ทดแทนได 2.3 ผคาวตถดบไมเหนความสาคญของลกคา เนองจากเปนรายยอยทยอดการสงซอตา 2.4 วตถดบของผคาเปนสงจาเปนตอกระบวนการผลตของลกคา 2.5 ผคาวตถดบสามารถทา Forward Integration เพอกลายมาเปนคแขง

34

3. อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) ผซอจะสรางแรงกดดนใหผขายจนทาใหตองลดราคาใหถกลง ปรบคณภาพสนคา หรอ

บรการใหดข น ซงผซ อจะมอทธพลเหนอผขายดงน 3.1 ผซอมการสงซอในปรมาณทมากเมอเทยบกบยอดการขายของผขาย 3.2 ผซอสามารถเสาะแสวงหาวตถดบหรอสนคาจากแหลงอน ๆ ไดเพราะเปนวตถดบ

หรอสนคาทมคณภาพไมแตกตางกน มมาตรฐานเดยวกน ผซอจะเลอกผขายรายใดกเหมอนกน 3.3 ตนทนในการหนไปซอวตถดบ หรอสนคาจากแหลงอน (Switching Cost) ไมสงมาก 3.4 ผซอสามารถทา Backward Integration และกลายมาเปนคแขงขน 3.5 วตถดบหรอสนคาทผซอนามาใชในกระบวนการผลตไมถอเปนสวนประกอบทจะ

เปนหรอมไดเปนปจจยทจะมผลกระทบตอคณภาพสนคาหรอบรการของผซ อวตถดบ ดงนนผซ อยอมมอทธพลเหนอผคาวตถดบ 4. การคกคามจากสนคาททดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Service)

สนคาทดแทน คอ การทมสนคาหรอบรการทสามารถทาหนาทไดคลายกบผลตภณฑทองคกรมอยได

4.1 ระดบการทดแทน สามารถทดแทนกนไดมากหรอ ทดแทนกนไดนอยแคไหน 4.2 ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงจากการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคา

ทดแทน 4.3 สนคาทดแทนนามาซงการคกคามตอองคกรเมอลกคาเผชญกบความเปลยนแปลง

ดานตนทน และเมอราคาสนคาทดแทนถกกวาหรอมคณภาพเทยบเทาหรอถกกวา 5. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors)

การแขงขนทรนแรง ไมเปนผลดตอผประกอบการทอยในอตสาหกรรม เพราะนนหมายถง สวนแบงตลาดทลดลง นอกจากนการแขงขนลดราคากจะนาไปสการลดลงของ Margin และผลกาไรทตองหดหายไป ซงปจจยทเปนตวกาหนดความรนแรงของการแขงขนมดงตอไปน

5.1 จานวนคแขงขนในอตสาหกรรม หากมจานวนมากยอมสงผลใหมการแขงขนทรนแรง แตอาจมบางกรณทแมจะมจานวนผประกอบการนอยราย และแตละรายมสดสวนการครองตลาดใกลเคยงกนกอาจสงผลใหมการแขงขนทรนแรงไดเชนกน

5.2 อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ยงอตสาหกรรมมการเตบโตในอตราทสงกยงสามารถดดซบเอาการแขงขนทรนแรงไปไดเทานน

5.3 ความเหมอนหรอแตกตางของสนคาและบรการ ยงสนคามความตางกนมาก การแขงขนจะยงนอยลง เพราะจะม Brand Loyalty เกดขน

35

5.4 ขอจากดในการออกจากอตสาหกรรม ปจจยนครอบคลมทงดานเศรษฐศาสตร กลยทธ และจตวทยา ซงหากอตสาหกรรมใดมการออกจากอตสาหกรรมยากจะทาใหการแขงขนสง

5.5 ความแตกตางทางพนฐานของการแขงขน เพราะในแตละอตสาหกรรมมกลยทธ การแขงขนแตกตางกนหลายดาน บางอตสาหกรรมอาจตองใชการแขงขนทหลากหลาย

2.1.3 การวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT) พบล ทปะปาล (2546: 89-92) ไดกลาวถง การวเคราะหสถานการณเปนความพยายามของบรษททจะตรวจสอบเพอทราบจดแขงและจดออนของบรษท อนเปนปจจยภายใน รวมทงตรวจสอบเพอหาโอกาสและขอจากดอนเปนปจจยภายนอกของบรษท และดวยเหตทการวเคราะหสถานการณประกอบดวยการวเคราะหปจจย 4 อยางดงกลาว ดงนนบางครงการวเคราะหสถานการณจงเรยกวา SWOT Analysis การวเคราะหสถานการณเปนการหาคาตอบตอคาถามโดยทวไป 2 ประการ คอ “สภาพปจจบนของบรษทเปนอยางไร (What is the current position of the firm?)” กบ “ทศทางการดาเนนงานของบรษทตอไปจะมงไปทางไหน (Where does the firm want to be?)” คาถามเหลานจะสามารถตอบไดดวยการศกษาวเคราะหจดแขงจดออนของบรษท โดยการเปรยบเทยบกบคแขงขน และตรวจสอบสภาพแวดลอมภายนอก เพอหาโอกาสและอปสรรค สาหรบความหมายของ “จดแขง-จดออน-โอกาส และอปสรรค” อธบายไดดงน

1. จดแขง (Strengths) หมายถง ขอไดเปรยบของบรษทเหนอคแขงขนทบรษทสามารถ นามาใชในการดาเนนงานธรกจในตลาดและอตสาหกรรมนน ไดแกสงตางๆ ตอไปน

1.1. มทมงานบรหารทเชยวชาญ มประสบการณสง และมวสยทศนทกวางไกล 1.2. มความรเกยวกบอตสาหกรรม และลกคาเปนอยางด 1.3. มสวนครอบตลาดสง เปนผนาตลาด 1.4. มฐานะทางการเงนทม นคง เพอสรางความเจรญเตบโตใหกบธรกจ 1.5. มความสามารถในการแขงขนดานราคาด 1.6. ประสบการณดานการขายสง 1.7. มชองทางจดจาหนายกวางและมนคง 1.8. มรปแบบผลตภณฑทลอกเลยนแบบไดยาก 1.9. มชอเสยงด เปนทครองใจลกคามานาน 1.10. มพนกงานทซอสตย และจงรกภกด 1.11. มการบรหารบคลากรทด 1.12. มความแขงแกรงดานการโฆษณา และการสงเสรมการตลาด 1.13. มชอเสยงดานการบรการลกคาทด

36

1.14. มความไดเปรยบดานตนทน 2. จดออน (Weaknesses) หมายถง สงทบรษทยงขาดหรอมแตดอยกวาคแขงขนหรออย

ในสภาพทเสยเปรยบ อนเปนปญหาหรออปสรรคในการดาเนนงาน ไดแก 2.1. การขาดทรพยากรดานการเงน 2.2. การขาดประสบการณดานการบรหารในอตสาหกรรมนน 2.3. สวนแบงการตลาดนอยกวา 2.4. เครองมอดานการผลตมคณภาพดอยกวา 2.5. ชอเสยงไมม เพราะเปนบรษทใหม 2.6. พนกงานไมจงรกภกด ไมซอสตย 2.7. มแหลงวตถดบจากด และขนอยกบฤดกาล 2.8. มเครองจกรไมทนสมย และอายการใชงานนาน 2.9. วฒนธรรมของบรษทไมเอออานวย 2.10. โครงสรางขององคกรใหญ และเชองชาเกนไป 2.11. ผบรหารไมมวสยทศน 2.12. เปนธรกจทตองใชแรงงานคนเปนหลก 2.13. ใชระบบครอบครวในการบรหารงาน 2.14. ภาพลกษณของบรษทไมด 2.15. ทศทางกลยทธไมชดเจน 2.16. มสงอานวยความสะดวกดานตางๆ ทลาสมย 2.17. มตนทนตอหนวยสงเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน 3. โอกาส (Opportunities) หมายถง ปจจยหรอสถานการณภายนอก ทมสวนชวยให

บรษทสามารถใชความพยายามเพอใหบรรลวตถประสงคทวางไว หรอมากกวาทมงหวงไวอยางมาก โอกาสของบรษททเปนไปได (Potential company opportunities) ไดแก

3.1. การเพมบรการใหกบกลมลกคามากขน หรอขยายเขาสตลาดใหม 3.2. การขยายสายผลตภณฑเพมขน เพอใหสอดคลองกบความตองการของลกคาท

มขอบเขตกวางขน 3.3. การนาความรความชานาญ หรอความรทางดานเทคโนโลยของบรษทมาใชเพอ

พฒนาผลตภณฑใหม หรอรกจใหม 3.4. การเปดเกมสเพอชวงชงสวนแบงตลาดจากคแขงขน 3.5. ความสามารถในการเจรญเตบโตไดอยางรวดเรว ในสภาวะทความตองการชอง

ตลาดเพมขนมาก 3.6. การเลกการกดกนทางการคา ในตลาดตางประเทศทนาสนใจ 3.7. การซอกจการ (Acquisition) ของบรษทคแขง

37

3.8. การเปนพนธมตร (Alliances) หรอการเขารวมลงทน (Joint ventures) ของ ธรกจซงทาใหการครอบคลมตลาดของบรษท และขดความสามารถทางการแขงขนขยายตวมากขน

3.9. การเปดตวเทคโนโลยทเกดขน เอามาใชประโยชนกอนคแขงขน 3.10. การเปดตวทางการตลาดเพอขยายชอตราผลตภณฑ หรอชอเสยงของบรษทให

กวางขวางในทองทใหมๆ 4. อปสรรคหรอภยคกคาม (Threats) หมายถง ปจจยภายนอกซงอาจมผลกระทบทาให

บรษทประสบความลมเหลว ไมบรรลวตถประสงคทวางไว สาหรบอปสรรคหรอภยคกคามภายนอกทอาจเกดขนได (Potential external threats) ซงจะมผลกระทบตอสวสดภาพของบรษท ไดแก

4.1. ความเปนไปไดทคแขงใหมทมพลงจะเขามาเปนคแขงในอนาคต 4.2. การเกดสนคาทดแทน ทาใหสญเสยยอดขายไป (Loss of sales) 4.3. การเจรญเตบโตของตลาด มอตราชะลอตวลง (Slowndown) 4.4. การเปลยนแปลงทเปนผลรอย ดานอตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ 4.5. การออกกฎระเบยบตางๆ ขนใหมทาใหตองเสยคาใชจายเพมขน 4.6. ความออนแอจอการเกดภาวะซบเซาของธรกจ (Recession) และวฏจกรธรกจ

(Business cycle) 4.7. อานาจตอรอง (Bargaining power) ของลกคาหรอผจดจาหนายวตถดบ

(Supplier) มมากขน 4.8. การเปลยนแปลงดานความตองการ และรสนยมของผซอผลตภณฑใน

อตสาหกรรม 4.9. การเปลยนแปลงทเปนผลรอย ทางดานประชากรศาสตร 4.10. ความออนแอดานพลงผลกดนของอตสาหกรรม

2.1.4 การวเคราะห TOWS Matrix

อนวช แกวจานง (2551: 107-109) การวเคราะหโดยใชเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix หรอทเปนคาเรยกอกดานหนงของ SWOT เปนเทคนคทนามาใชในกระบวนการวเคราะหเพอกาหนดกลยทธทเรยกวา “การจบค” (Matching)” เปนการแสดงใหเหนวาปจจยภายนอกทเปนโอกาสและอปสรรคทองคการเผชญเมอนามาจบคใหสอดคลองกบปจจยภายในทเปนจดแขงและจดออนแลวองคการควรเลอกใชกลยทธอยางไร การวเคราะห TOWS Matrix จดทาโดย 1) ให 1 ชองเปนชองทบอกทมาของปจจยภายในและปจจยภายนอก 2) ปจจยหลก 4 ชองไดแก จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค

38

3) ชองกลยทธ 4 ชองเปนชองทเกดจากการรวมปจจยสภาพแวดลอมภายในและปจจยสภาพแวดลอมภายนอกทาใหไดชองทช อวา ชอง SO WO ST และ ST ทงนขอมลทงหมดทไดจากการวเคราะหสามารถนาไปใชในการกาหนดกลยทธระดบองคการทเหมาะสมตอไป ตารางท 2.1 แสดงการวเคราะหแบบ TOWS Matrix ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง(S) จดออน(W)

โอกาส(O) SO ใชจดแขงเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาส

WO เอาชนะจดออนโดยใชประโยชนจากโอกาส

อปสรรค(T) ST ใชจดแขงใหเปนประโยชนโดยหลกหน/ลดอปสรรคหรอขอจากด

WT ลด/หลกหนจดออนและอปสรรค/ขอจากด

จากภาพแสดงการวเคราะหแบบ TOWS Matrix ซงกาหนดชองกลยทธ 4 ชองไดแก SO ชอง WO ชอง ST และชอง WT โดยแตละชองจะมความหมายดงน

1. ชอง SO (Strengths and Opportunities) เปนการดาเนนงานขององคการหรอหนวยธรกจโดยใชจดแขงทมอยเพอสรางความไดเปรยบจากโอกาสทเอออานวยใหองคการควรกาหนดกลยทธระดบองคการทเหมาะสมเพอนามาใชในการจดการ

2. ชอง WO (Weaknesses and Opportunities) เปนการใชความพยายามเพอปรบปรงและเอาชนะจดออนดวยการแสวงหาหรอใชประโยชนจากโอกาสขององคกรทม สถานการณเชนนเกดขนเมอองคการพบวามโอกาสทดเกดขนจากภายนอกแตองคการมจดออนภายในไมสามารถทนาโอกาสทเกดขนมาใชประโยชนไดอยางเตมท องคการจงควรกาหนดกลยทธระดบหนาทท เหมาะสมเพอนามาใชในการจดการ

3. ชอง ST (Strengths and Threats) เปนการใชจดแขงขององคการเพอหลกเลยงหรอลดผลกระทบจากอปสรรคหรอภยคกคามจากภายนอก องคการควรกาหนดกลยทธระดบหนาทและกลยทธระดบธรกจทเหมาะสมเพอนามาใชในการจดการและสามารถนาไปสความไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจตอไป

39

4. ชอง WT (Weaknesses and Threats) เปนยทธวธปองกนตวขององคการโดยลดจดออนหรอการสญเสยใหเหลอนอยทสดและหลกเลยงอปสรรคหรอภยคกคามทอาจเกดขนไดองคการควรกาหนดกลยทธระดบธรกจทเหมาะสมเพอนาไปใชในการจดการ กลาวโดยสรป การวเคราะห TOWS Matrix จะมประโยชนสงสดแกองคการทาให

องคการสามารถกาหนดกลยทธไดอยางเหมาะสมไมวาจะเปนกลยทธระดบองคการ กลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบหนาท

2.1.5 กลยทธทง 3 ระดบ (ระดบองคกร , ระดบธรกจ และระดบหนาท) กลยทธระดบองคกร (Corporate-Level Strategy) ประกอบดวย 1. กลยทธการเจรญเตบโต (Growth strategy) 2. กลยทธความคงท (Stability strategy) 3. กลยทธการตดทอนใหนอยลง (Retrenchment strategy) (ศรวรรณ เสรรตน, 2541: 56-59)

1. กลยทธการเจรญเตบโตหรอกลยทธการขยายตว (Growth strategy) เปน การพจารณาถงโอกาสขยายตวในอนาคตของบรษท (Company growth opportunities) บรษทสามารถพฒนากลยทธการขยายตวได 3 ระดบ ดงน การขยายตวใหมากขน , การขยายตวแบบรวมตว และการขยายตวดานอนๆ กลยทธการขยายตวประกอบดวย 3 กลยทธทสาคญและแยกเปน 9 กลยทธยอย ดงน 1.1 กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth strategy) เปนการพจารณาโอกาสการขยายตวของบรษทจากผลตภณฑปจจบนของบรษท (Current product) และตลาดปจจบนทบรษทเกยวของ (Related same market) อย ซงอาจยงไมไดใชประโยชนอยางเตมท โดยกจการจะพยายามหาโอกาสใหใชประโยชนจากผลตภณฑและตลาดเพมขน เชน หาโอกาสใหเกดการขายผลตภณฑในตลาดเพมขน เชน หาโอกาสใหเกดการขยายผลตภณฑในตลาดเพมขน การขยายตวแบบน เปนไปไดในบรษททวๆไป ถาบรษทยงไมไดนาโอกาสตางๆ ทางดานผลตภณฑและตลาดในปจจบนมาใชโอกาสการขยายตวเพมขน ซงสามารถแบงไดอก 3 กลยทธยอย ดงน - กลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy) เปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑในปจจบน (Current product) ในตลาดปจจบน (Current market) โดยใชความพยายามทางการตลาดซงสามารถทาได 3 ทาง คอ 1.บรษทพยายามกระตนลกคาในปจจบนใหเพมปรมาณการซอหรอการใช 2.บรษทสามารถเพมความพยายามในการทจะแยงลกคาจากบรษทอน 3.บรษทเพมความพยายามในการหาลกคาใหมในตลาดปจจบน - กลยทธการพฒนาตลาด (Market development strategy) การพฒนาตลาดเปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑในปจจบน (Current product) โดยแสวงหาตลาดใหม

40

(New market) เพมขนซงบรษททาได 3 ทาง คอ 1.ขยายตลาดดานภมศาสตร 2.พยายามหาสวนของตลาดผบรโภคใหม 3.พยายามหาสวนครองตลาดองคการใหม - กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เปนความพยายามเพมยอดขาย โดยปรบปรงผลตภณฑใหม (New product) จากผลตภณฑในปจจบน (Current product) เมอนาไปขายในตลาดปจจบน (Current market) ใหดข น เนองจากสนคาทบรษทขายอยนนผบรโภคถงจดอมตวหรอบรโภคลดนองลง เพราะฉะนนบรษทผผลตสนคากจะปรบปรงและพฒนาสนคาขนมาใหมเพอขายใหผบรโภคกลมเดมและเพอทาใหยอดขายเพมขน ในกรณนอาจทาได 3 วธ คอ

1.บรษทอาจพฒนาลกษณะของผลตภณฑใหมโดยพยายามปรบปรงทาใหใหญขน ใหเลกลง เปลยนแปลง รวมหรอแยกลกษณะตางๆของผลตภณฑ

2.บรษทพยายามสรางคณภาพของผลตภณฑใหแตกตางจากคแขง 3.บรษทสามารถพฒนารปแบบและขนาดของผลตภณฑ

1.2 กลยทธการขยายตวแบบรวมตว (Integrated growth strategy) เปนการมองหาโอกาสการขยายตวจากระบบงานการตลาด (Task marketing system) ซงไดประโยชนจากการขยายตว (หรอการควบคม) เกยวกบผจดจาหนาย (Distributors) ผขายวตถดบ (Supplier) และคแขงจะขายวตถดบใหกบบรษท เมอผลตสนคาเสรจแลวบรษทจะขายสนคาใหกบคนกลาง และคนกลางขายสนคาใหแกผบรโภค ซงสามารถแบงไดอก 3 กลยทธยอย ดงน - กลยทธการรวมตวไปขางหลง (Backward integration strategy) เปนการขยายตวการบรหารธรกจและการควบคมเกยวกบผขายปจจยการผลต (Supplier) - กลยทธการรวมตวไปขางหนา (Forward integration strategy) เปนความพยายามหาโอกาสจากการทาธรกจหรอควบคมผจดจาหนาย (Distributors) หรอผคาปลก (Retailers) - กลยทธการรวมตวในระดบเดยวกน (Horizontal integration strategy) เปนความพยายามหาโอกาสจากคแขงขนโดยพยายามตดการแขงขน ประกอบดวย การรวมบรษท (Merger) กน การขยายสาขา (Chain) หรอ การใหสทธบตร (Licensing) หรอการใหสทธทางการคา (Franchising) หรอการซอกจการของคแขงขน (Acquisition) หรอการเขาควบคมบรษท (Takeover) ทาใหบรษทไมมคแขงหรอมนอยลง ทาใหคาใชจายทางดานการแขงขนนอยลงดวย 1.3 กลยทธการขยายตวดานอน (Diversification growth strategy) เปนการมองหาโอกาสทางการตลาดทอยนอกระบบ ซงจะเกดขนในกรณทบรษทพจารณาตลาดของผลตภณฑเดมวามโอกาสการแขงขนยากมากบรษทจงตองการหาโอกาสอนๆ ทอยนอกระบบ โอกาสทอยนอกระบบม 3 วธ คอ - กลยทธการขยายตวดานอนจากจดศนยกลาง (Concentric diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอนาไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดปจจบน

41

(Related to current market) โดยใชเทคโนโลยเดม (Current technology) ทเกยวของกบสายผลตภณฑทมอย - กลยทธการขยายตวดานอนในระดบเดยวกน (Horizontal diversification strategy) เปนการผตสนคาใหม (New product) เพอนาไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดปจจบน (Related to current market) โดยใชเทคโนโลยใหม (New technology) ทไมเกยวของกบผลตภณฑในปจจบน - กลยทธการขยายตวดานอนทแตกตาง (Conglomerate diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอนาไปขายในตลาดใหม (New market) และใชเทคโนโลยใหม (New technology) โดยผลตภณฑใหมซงไมเกยวของกบผลตภณฑเดมและตลาดเดม

2. กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยว ของกบการลดการดาเนนงานขององคกร กลยทธนอาจเรยกวา กลยทธปองกน (Defensive strategy) ซงผบรหารตองการลดการดาเนนงานขององคกร เมอองคกรอยในสภาพการเงนทมปญหา มอปสรรคจากคแขงใหม หรอการเปลยนแปลงสงแวดลอม ธรกจอาจมกาไรมากขนโดยกลยทธตดทอนอาจใชวธตางๆ ดงน 2.1 กลยทธการปรบเปลยน (Turnaround strategy) เปนกลยทธการรกษาบรษทใหอยรอด ดวยการลดขนาดและตนทนทไมสาคญ และการพฒนาโครงการเพอสรางความมนคงใหแกบรษท กลาวคอ ผบรหารอาจลดคาตอบแทนพนกงาน ลดความสะดวกคาใชจายในการดาเนนงาน ลดผลตภณฑและตลาดทไมทากาไร 2.2 กลยทธเกบเกยวผลประโยชน (Harvest strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการลงทนใหตาสดและพยายามทากาไรในระยะสนใหสงสดเพอวางแผนขาย หรอเลกดาเนนงานในระยะยาวเมอองคกรอยในข นตกตาของวงจรชวตผลตภณฑ ผบรหารพยายามใหไดเงนสดกลบคนมาในระยะสน 2.3 กลยทธการถอน (Divestiture strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการขายบางสวน หรอทงหมดขององคกร เมอหนวยธรกจมสภาพแยหรอไมมวธการใดทจะชวยใหบรรลเปาหมายองคกรในระยะยาว 2.4 กลยทธการลมละลาย (Bankruptcy strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงองคกรไมสามารถทจะประคบประคองหรอฟนฟกจการได โดยทวไปธรกจจะเลอกการลมละลายหลงจากทมปญหามาแลวเปนชวงเวลานาน 2.5 กลยทธการเลกด าเนนงาน (Liquidation strategy) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการแกปญหาหรอการขายธรกจทงหมด การใชกลยทธนเมอเชอแนนอนวาอนาคตของธรกจมปญหา

42

3. กลยทธคงท (Stability strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยวของกบการรกษา สภาพเดมโดยการเสนอสนคาหรอบรการเดมตอไปเพอใหบรการตลาดเดม กลยทธนจะไมใชวธการขยายตว ลด หรอเลกกจการ แตจะเสนอสนคาหรอบรการเดม ใหบรการตลาดเดม และหนาทเดมในชวงเวลาหนง เพอรกษาสภาพเดม (Stratus quo) โดยมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) เพอใหเกดการไดเปรยบเชงการแขงขน กตองพฒนาระดบกลยทธขนมาซงมอยดวยกน 3 กลยทธดงตอไปน (เขมมาร รกษชชพ, 2537: 108-116)

1. กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน (Cost Leadership Strategy) คอ การผลต

สนคาและบรการโดยใชตนทนตากวาคแขง เมอตนทนทผลตตากวาคแขงกสามารถขายสนคาถกกวาผอนได ตนทนตาแตสนคาตองไดมาตรฐานเทยบกบคแขงไดเชนกน

การบรหารจดการทท าใหตนทนต า ดงน

1.1 การประหยดทเกดจากขนาด เมอผลตสนคาเปนจานวนมาก ทาใหตนทนตาลง

1.2 ประสบการณจากการเรยนร เมอผลตบอยๆ ทาใหเกดความเชยวชาญ สนคาไดขนาด คณภาพตามทตองการ ของเสยกจะลดลง ทาใหตนทนตาลง

1.3 ปจจยการผลตทถกลง ทาใหตนทนลดลง ปจจยการผลตในทนม แรงงาน วตถดบ ทต งของโรงงาน ถาโรงงานทอยไกลๆทาใหเสยคาขนสงแพงขน คาสาธารณปโภคตางๆเขามาเกยวของกบตนทนทงสน

กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน มขอด ดงน

1. ตนทนตาทาใหสามารถตงราคาขายตาได และเมอราคาตาทาใหขายไดในปรมาณมาก ทาใหมกาไรมากขน

2. เมอสนคาราคาถก ทาใหลกคานยมซอแตยหอนนอยเรอยๆ บรษททขายสนคาถกกเปรยบเสมอนผกขาดในธรกจนนๆ

3. เมอบรษททผลตสนคาครงละมากๆ ทาใหตนทนตา และผแทนจาหนาย (Supplier) กตองงอผซ อ เพราะซอครงละมากๆ ทาใหผแทนจาหนายไมกลาขนราคาวตถดบได

4. คแขงรายใหมทจะเขามาในธรกจนนๆ กทาไดยาก เพราะไมสามารถแขงขนทางราคาได

5. สนคาทใชทดแทนกเขามาสธรกจไดยาก เพราะราคาขายสเขาไมได กลยทธความเปนผน าทางดานตนทน มขอเสยเปรยบ ดงน

1. กลยทธตนทนตา ทาใหขายราคาไมสงเทาทควร เพอแยงลกคาจากบรษทอนและแยงสวนแบงตลาดจากบรษทอน ทาใหกาทไดลดลง ในระยะยาวกาไรโดยรวมกลดลง

43

2. อาจทาใหคแขงขนลอกเลยนแบบ และผลตสนคาในราคาตาดวยเหมอนกน นาไปสสงครามราคา ทาใหแยดวยกนทงค

3. ทาใหสนใจแตพยายาม Keep cost down โดยไมไดสนใจนวตกรรมใหมๆ ไมไดสนใจการลงทนในกจการใหมๆ

4. ใหความสนใจในเรองตนทน โดยไมไดสนใจ Trend ไมไดสนใจรสนยม ความชอบ ความตองการใหมๆของลกคา ทาใหสนคาขายไมได กาไรกลดลง กจการแยลง

2. กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) คอ กลยทธททาใหสนคาไม เหมอนใคร มความเปนพเศษ มคณคาในตวสนคา ตองทาการวจยพฤตกรรมลกคา วาสงทลกคาชอบคออะไร บรษทจะตองพฒนาสมรรถนะเพอตอบสนองสงทลกคาตองการใหได ลกษณะของสนคาทแตกตางจากผอนมดงน คอ

1. รปลกษณของสนคา คอ ลกษณะรปรางของสนคาทมองเหนได 2. ภาพลกษณทด ทาใหลกคาซอสนคาแลวภมใจเมอใชสนคานนๆ

3. การบรหารหลงการขาย ซงถอเปนกลยทธของความแตกตางในการตดสนใจซอของ

ลกคา

4. การมเทคโนโลยททนสมย

5. การบรการทเปนเลศ

6. ชอเสยงของสนคา

7. การมสนคาหลายๆชนดใหเลอกในสายผลตภณฑเดยวกน

ขอดของกลยทธความแตกตาง

1. เมอสนคาทแตกตางจากบรษทอน ทาใหลกคาจงรกภกดตอสนคานน และตดสนใจซอสนคานนตลอดไปเรอยๆ

2. คแขงมนอย เพราะพฒนาสนคาใหเหมอนกนไดยาก

3. คแขงรายใหมจะเขามาแขงขนกทาไดยาก เพราะสนคาตดตลาดเปนทนยมเรยบรอย

ขอควรระวงของกลยทธความแตกตาง

1. คแขงลอกเลยนแบบ เมอสนคาใดเปนทตองตาตองใจของลกคา คแขงกจะพยายามเลยนแบบใหได เพอสนคาของตนเองจะขายไดดในทองตลาดดวย ดงนนคแขงตองพยายามทกวถทางในการลอกเลยนแบบใหได

2. คแขงขนไปทาธรกจทตนเองเชยวชาญ ในตลาดทมศกยภาพ (Niche Market) เพราะในตลาดทมศกยภาพน สามารถใหบรษทมกาไรดพอสมควร คอบรษทสามารถอยรอดได

3. บางครงสนคาทแตกตางจากผอน ไมเปนทนยม เมออยไปซกพกหนง ลกคาเหนวาเปนสงไมเหมอนคนอน ลกคากไมสนใจตอไป กลบสนใจในสงทคนอนเขาสนใจกนมากกวา

44

4. สนคาทมความแตกตางมากเกนไปทาใหราคาขายสงขน ไมจงใจลกคาเทาทควร

5. บางครงลกคาเหนวาความแตกตางของสนคานนเกนความจาเปน กไมเปนทดงดดใจลกคา

6. สนคาทแตกตางบางครงไมไดสรางคณคาทแทจรงในตวสนคา กทาใหสนคาไมตดใจ

กลยทธผสมกนระหวางตนทนต า และความแตกตาง การทนากลยทธอยางใดอยางหนงมาใชในตลาดโลกใบเดยวกน เปนการยากทจะประสบความสาเรจ เชน การสรางกลยทธตนทนตา ลกคาอาจคดวาสนคามคณภาพไมดพอ จงขายราคาตาได หรอสนคาทแตกตางจากผอน ทาใหราคาแพงขน ลกคาอาจไมสามารถซอได เพราะฉะนน การนากลยทธสองอยางนมาผสมกน คอ สนคาราคาถกและแตกตางจากผอนกเปนสนคาทมคณภาพดแบะราคากควรไมแพงจนเกนไป การสรางกลยทธตนทนต า และความแตกตางมวธบรหารจดการททนสมย ดงตอไปน

1. ระบบการผลตทยดหยน (Flexible Manufacturing System) คอ ใชกระบวนการผลตใหไดสนคาหลายชนดในเวลาเดยวกน รวดเรวยงขน ใชเวลานอยกวาเดม ในโลกของการเปลยนแปลงรปแบบสนคา รสนยมของผบรโภค เวลาในการบรโภคเปลยนแปลงไป ดงนน ระบบการผลตกตองตอบรบใหทนกบสงเหลานดวย เครองจกรทดจะตองออกแบบการผลตสนคาใหไดหลายอยาง

2. ระบบเครอขายขอมล (Information Network System) เชน หาง Tesco Lotus จะมระบบเครอขายขอมลทดมาก ในการตรวจเชคผผลต ผขายวตถดบ ผแทนจาหนาย ทาใหสนองตอบตอความตองการสนคาไดทนเวลา มระบบ Logistic ทด มการบรหารเครอขายขามบรษทไดด

3. บรหารคณภาพโดยรวม (Total Quality Management) คอ องคกรจะตองทาคณภาพทกข นตอนโดยรวม ตองทาอยางตอเนองทงระบบ ทาใหเปนการรบรองสนคาทไดมาตรฐาน ทาใหลกคาพอใจ เปนสนคาทเชอถอได

3. กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) อาจเรยกวา ตลาดเฉพาะกลม (Market Niche Strategy) จะเปนตลาดทมศกยภาพกวาตลาดคแขง เพราะฉะนน การแบงตลาด (Market Segment) จะแบงตามพนท ความรารวย อาย การผจญภย ความชอบ รสนยม ความตองการ หรอตองการความเปนพเศษ

กลยทธการเนนกลมลกคามเงอนไขทส าคญ ดงน

1. ตองมขนาดใหญพอทจะเขามาดาเนนธรกจ

2. ตองมศกยภาพทจะเจรญเตบโตได 3. ตองเปนตลาดทไมใหความสาคญเฉพาะบรษทใหญๆเทานน

45

4. ตองมทรพยากร และสมรรถนะทจะสอนงกลมลกคานได 5. ตองมกลยทธครบถวนทจะสนองกลมลกคานได

ขอไดเปรยบของกลยทธทเนนกลมลกคา

1. การบรหารจดการทมคณภาพ ประสทธภาพ สามารถตอบสนองความตองการตรงกบกลมลกคาไดงาย เพราะการแบงกลมของลกคาออกเปนกลมๆ ทาใหเปรยบเสมอนตลาดเลกลง

ทาใหบรการตรงความตองการงายขน

2. เมอใชสนคาบอยๆ ทาใหเกดความจงรกภกดในตรายหอ

3. การบรหารวสดกทาไดงาย เพราะซอกนเปนประจา และไมซอเปนจานวนมาก ลดปญหาการแยงวสดกน ปญหาการขาดแคลนวสดจงทาไดยาก

4. เนองจากเปนลกคาเฉพาะกลม จงมความสมพนธทดกบลกคา มความใกลชดลกคา รและทราบการเปลยนแปลงในรสนยม ความชอบของลกคาไดงายกวาลกคากลมใหญ ดงนน การเปลยนแปลงใดๆ ของลกคา บรษทสามารถปรบรบการเปลยนแปลงนนๆไดทนตามเวลา และความตองการไดด ขอเสยเปรยบของกลยทธทเนนกลมลกคา

1. เรองจากกลมลกคานเปนกลมลกคาเฉพาะ จงมคแขงสนใจงายขน เพราะเปนกลมลกคาทมศกยภาพ ทาใหคแขงพฒนากลยทธเขามาแขงขนไดงาย

2. ตลาดทเนนเฉพาะกลมลกคา จะมความเชยวชาญแตเรองนนๆ เมอรสนนมของผบรโภคเปลยนไปมาก กปรบตวยาก เพราะไดลงทนไปกบเครองมอ เครองจกรจกรนนๆมากแลว และไมเชยวชาญกลมลกคาใหมๆ

3. ตลาดทเนนกลมลกคา เปนตลาดไมใหญ มสวนแบงตลาดไมมาก เมอเทยบกบตลาดใหญ ดงนน ถาจะยดตลาดกลมนใหไดตองมการพฒนาสมรรถนะ และการทางานบรหารคณภาพอยางตอเนอง ซงตองลงทนสงอยตลอดเวลา กลยทธระดบหนาท (Functional-Level Strategy) แนวคดกลยทธระดบหนาท

อนวส แกวจานงค (2551: 131-134) กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) หรอกลยทธระดบปฏบตการ หมายถง วธการหรอรปแบบทองคการนาไปใชในการดาเนนงานขององคการโดยมงเนนไปทการใชทรพยากรขององคการใหเกดประโยชนสงสดในทกกจกรรมการดาเนนงานของหนวยตางๆภายในองคการโดยตองกอใหเกดประสทธภาพและประสทธผลสงสด จงกลาวไดวาการกลยทธระดบหนาทเปนการกลยทธระดบฝายงานหรอหนวยงานทางธรกจขององคการในดานตางๆ เชน ดานการผลตและดาเนนงาน ดานการตลาด ดานการเงน ดานการจดทรพยากรมนษยและดานการวจยและพฒนา เปนตน

46

การวางแผนกลยทธระดบหนาทจะอยในความรบผดชอบของผบรหารระดบกลาง โดยอาจดาเนนการรวมกบผบรหารระดบสงหรอผบรหารระดบตนกไดโดยรวมกนกาหนดแผนการดาเนนงานของหนวยงานภายในองคการเพอใหเกดการทางานทสอดคลองและเปนไปในทศทางเดยวกนโดยตองระลกเสมอวากลยทธระดบหนาทท ถกตองและเหมาะสมจะตองมสวนสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ

โดยทวไปผบรหารจะนากลยทธระดบหนาทไปใชเพอใหการแขงขนกบคแขงขน กลยทธระดบหนาทจงเปนกลยทธทชวยเสรมและสนบสนนใหกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการสามารถบรรลทศทาง (Direction) ทองคการกาหนดได ผบรหารททาหนาทในการกาหนดกลยทธระดบหนาทจงตองรวาควรจะดาเนนการดวยวธการใดเพอใหแตละกจกรรมภายในองคการสามารถดาเนนการไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยกอนทจะมการกาหนดกลยทธระดบหนาทผบรหารตองทาความเขาใจกอนวากลยทธระดบหนาทมความสาคญและมสวนในการนาพาองคการไปสการบรรลผลสาเรจอยางไร

ปจจยน าเขา

กลยทธระดบ

หนาท

ผลผลต

ภาพท 2.2 แสดงความเขาใจเกยวกบการดาเนนกจกรรมในองคการ

จากภาพ แสดงความเขาใจเกยวกบการดาเนนกจกรรมในองคการ โดยพบวากจกรรม

ในองคการมความเกยวของกบ 3 ปจจย ไดแก ปจจยนาเขา กลยทธระดบหนาทและผลผลต การดาเนนกจกรรมใหบรรลผลสาเรจไดองคการตองดาเนนการจดหาปจจยนาเขาซงเปนทพยากรตางๆ จานวนมากมาประกอบเขาดวยกน ไดแก แรงงาน วตถดบ อปกรณและเงนทน เปนตน ทพยากรถกนามาประกอบเขาดวยกนและจะตองผานกระบวนการปรบเปลยนใหกลายเปนผลผลตตามทองคการตองการ กระบวนการดงกลาวเปนการกาหนดกลยทธระดบหนาททเหมาะสมและนาไปใชในการปฏบต การนากลยทธระดบหนาทไปปฏบตจะทาใหองคการไดรบผลผลตในรปสนคาหรอบรการตามทตองการ ทงน ในโลกของการแขงขนทางธรกจทมความรนแรงผบรหารจาเปนตองถายโอนความคดเพอกาหนดกลยทธระดบหนาททเหมาะสมและสามารถนาไปปฏบตไดเปนผลสาเรจ กลยทธระดบหนาทจงตองครอบคลมหนวยงานในระดบปฏบตการภายในองคการ ไดแก หนวยงานการผลต การเงน การจดการทพยากรมนษยการตลาดและการวจยและพฒนา เปนตน กลยทธระดบหนาทจะเปนการมงไปทกจกรรมหรอการดาเนนงานตางๆ อยางถกตองและเหมาะสม ในภาพรวมจะพบวากลยทธระดบหนาทจะถกกาหนดขนมาใหสอดคลองและ

47

เปนไปในทศทางเดยวกบกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ ตวยางกจกรรมทเกยวของกบการกลยทธระดบหนาท ดงน

1. ดานการจดการ (Management) เปนการนาหลกการจดการมาใชเพอใหการดาเนนงานทเกยวเนองกบการผลตและสามารถปฏบตการในองคการไดอยางมประสทธภาพหลกการจดการ ไดแก การวางแผน การจดองคการ การจดการทรพยากรมนษย การนาและการควบคม รวมถงเทคนคในการจดการอนๆ ทเหมาะสมในแตละองคการ

2. ดานการออกแบบ (Design) โดยเฉพาะการออกแบบการดาเนนงาน (Operations Design) เปนการนาแนวคดและวธการปฏบตการทเกยวของกบแตละกจกรรมในองคการมาพจารณาและรวมกนกาหนดรปแบบกจกรรมเหลานนใหมความเหมาะสม ปจจยทผออกแบบตองคานง ไดแก ตนทน ความรวดเรว ประสทธภาพ ประสทธผลและความพงพอใจของลกคาเปนตน การออกแบบการดาเนนงานโดยทวไปจาเปนตองพงพาระบบเทคโนโลยสารสนเทศ (Information Technology) ไดแก Computer-aided Design, Flexible Manufacturing Systems และ Manufacturing-CAD & CAM เปนตน

3. ดานเทคนค (Techniques) เปนการมงเนนกจกรรมดานคณภาพและการเพมผลผลตเปนหลกโดยพยายามกอใหเกดผลผลตทมคณภาพและผลตเพมขนดวยตนทนตา ไดแก การจดการคณภาพ (Total Quality Management) เทคนคการวดผลตภาพ ( Techniques for Measuring Productivity) เทคนคสาหรบการวดคณภาพ (Techniques for Measuring Quality) และการรบประกนคณภาพการควบคมคณภาพ (Quality Assurance and Quality Control) เปนตน ทงนผบรหารตองรวาเทคนคดานคณภาพและการเพมผลผลตควรดาเนนการอยางตอเนองจากระดบลางสดขนไปจนถงระดบบนสดขององคการ กลาวโดยสรป กลยทธระดบหนาทหรอกลยทธระดบปฏบตการมงเนนในการเพมประสทธภาพการดาเนนงานของหนวยงานในระดบปฏบตการขององคการเพอใหมความสามารถในการสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบองคการ การจดการสมยใหมในปจจบนไดมความพยายามมงสการจดการทมระดบชนขงสายการบงคบบญชาทนอยลงนนคอการกาหนดใหผบรหารระดบสงมเพยง 2 – 3 ระดบทาใหผบรหารในระดบทตากวาไดรบโอกาสในการปฏบตงานดานการจดการเชงกลยทธมากขนโดยสามารถใชเครองมอและเทคนคในการจดการไดอยางเตมความสามารถ กลยทธระดบหนาทจงไดรบการยอมรบโดยทวไปวามความสาคญในเชงการจดการ สาหรบแนวคดกลยทธระดบหนาทจะถกกาหนดขนตามกจกรรมตางๆ ทองคการไดกาหนดขนเพอใหองคการสามารถดาเนนงานไดบรรลผลสาเรจตามแผนงาน เปาหมายและวตถประสงคทกาหนด

48

2.2 แนวคด และทฤษฎทเกยวกบการจดการทางการตลาดและกลยทธการตลาด

2.2.1 กลยทธการตลาดเปาหมาย ( STP Strategy) ประดษฐ ภญโญภาสกล (ม.ป.ป.: 110-115) ในการทาการตลาดสนคาหรอบรการใดๆ

เราจะมการกาหนดสวนตลาดเปาหมายทชดเจน เพราะผบรโภคหรอองคกรแตละกลมยอมมความตองการและพฤตกรรมแตกตางกนไป โดยทวไปองคกรของเรายอมไมอาจตอบสนองความตองการในทกสวนตลาดหรอทกตลาดไดดท งหมด จงจาเปนตองเลอกแขงขนในตลาดเปาหมายทองคกรมความชานาญหลก และในสวนตลาดทเราเขาไปแขงข นนนๆ เราจะตองมการวางตาแหนงทางการตลาดของสนคาหรอบรการของเรา เพอใหสามารถสอสารคณคาของสนคาหรอบรการไปสลกคาไดอยางชดเจน ดวยเหตน จงมปจจยทนกการตลาดจะตองพจารณาอย 3 ดานหลก ไดแก การแบงสวนตลาด การกาหนดตลอดเปาหมาย และการวางตาแหนงทางการตลาด ซงการกาหนดกลยทธทง 3 ดานนเรยกวา กลยทธการตลาดเปาหมาย ( STP Strategy )

1. การแบงสวนตลาด ( Segmentation Strategy ) คอ การกาหนดตลาดออกเปนสวนๆ (Segment) ตามลกษณะของกลมผบรโภคหรอ

องคกรทเหมอนกน มความตองการคลายกน และจะมปฏกรยาตอบสนองตอสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ชดเดยวกนในทศทางเดยวกน เพอใหเหนโอกาสทมอยในแตละตลาดและสามารถเลอกตลาดเปาหมายทเหมาะสมกบความเชยวชาญขององคกรได - การแบงสวนตลาดผบรโภค การแบงสวนตลาดผบรโภค อาจพจารณาไดจากตวแปรใดตวแปรหนง หรอหลายตวแปรตอไปนรวมกน คอ

ภมศาสตร เชน ในเมอง ภาคกลาง จงหวดทมจานวนประชากร 1 ลานคนขนไป ฯลฯ

ประชากรศาสตร เชน ชวงอาย เพศ สถานภาพสมรส ขนาดครอบครว การศกษา อาชพ รายได ฯลฯ

จตวทยา เชน ระดบชนทางสงคม วถการดาเนนชวต บคลกภาพ ฯลฯ พฤตกรรม เชน สถานะการเปนลกคา ความถของการซอ ประโยชนทผบรโภค

ตองการ ความภกดตอแบรนด ฯลฯ - การแบงสวนตลาดองคกร

การแบงสวนตลาดองคกร อาจพจารณาจากตวแปรตอไปนหรออาจใชเกณฑเฉพาะทเหมาะสมกบสนคาหรอบรการอนๆกได เชน

49

ประชากรศาสตร เชน อตสาหกรรม ขนาดขององคกร ทตง ฯลฯ เชนการแบงเปนองคกรเอกชน หนวยงานราชการและรฐวสาหกจ และสถานบนการศกษา เปนตน

ลกษณะการดาเนนงาน เชน เทคโนโลย ขดความสามารถวาตองการความชวยเหลอมากนอยเพยงใด ฯลฯ

วธจ ดซอ เชน นโยบายการจดซอ หนวยงานจดซอเปนแบบรวมศนยหรอกระจายอานาจ ฯลฯ

สถานการณ เชน ความเรงดวน ขนาดคาสงซอ ฯลฯ ลกษณะเฉพาะ เชน บางองคกรตองการความมนคงของการใหบรการสงโดย

ยนดจายแพงกวา บางองคกรอาจเลอกจากราคาเปนหลก การแบงสวนตลาดอยางมประสทธภาพ การแบงสวนตลาดทเหมาะสมจะมลกษณะดงน

วดในเชงปรมาณได (Measurable) : วาขนาด อานาจซอของแตละสวนตลาดเปนอยางไร

เขาถงได (Accessible) : สามารถกระจายสนคาหรอบรการลงสตลาดนนได ขนาดใหญพอ (Substantial) : มขนาดและความตองการซอมากพอทจะทา

กาไรได สรางความแตกตางได (Differentiable) : เพอใหลกคาเหนคณคาของสนคาหรอ

บรการของเราทแตกตางจากคแขงได ดาเนนการได (Actionable) : สามารถจงใจตลาดได

2. การก าหนดตลาดเปาหมาย (Targeting Strategy)

เมอแบงสวนตลาดแลว เราจะสามารถประเมนศกยภาพของแตละสวนตลาดไดวา สวน ตลาดใดทมโอกาสทางการตลาดทองคกรของเราสามารถตอบสนองความตองการได เพอเลอกเปนตลาดเปาหมาย (Target Market Segment)

- การประเมนสวนตลาด การประเมนสวนตลาด สามารถใช 2 หลกเกณฑตอไปน

ความนาสนใจของสวนตลาด : พจารณาจากขนาด การเตบโต มกาไรได การประหยดจาดขนาด และความเสยง

วตถประสงค ทรพยากร และความสามารถของบรษท : วาสอดคลองและสามารถตอบสนองความตองการของสวนตลาดไดดเพยงใด

50

- การเลอกสวนตลาด จากผลการประเมนสวนตลาดขางตน เราสามารถเลอกสวนตลาดทเหมาะสมกบความ

เชยวชาญขององคกรไดใน 4 วธ คอ การตลาดมวลชน (Mass Marketing) โดยมองตลาดทงหมดไมแตกตางไมแบง

สวน ใชประสมทางการตลาดชดเดยว การตลาดแตกตาง (Differentiated Marketing) โดยมองแตละสวนตลาดตางกน

และใชสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน สาหรบแตละสวนตลาด การตลาดเฉพาะสวน (Niche Marketing) โดยเลอกแขงขนในตลาดเฉพาะสวน

ทองคกรเชอวาจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดดทสด วธนเปนวธทองคกรขนาดเลกใชแขงขนกบองคกรขนาดใหญ

การตลาดจลภาค (Micro Marketing) เพอตอบสนองลกคารายบคคล (Individual Marketing หรอ One-to-One Marketing) เชน รานตดเสอ เปนตน

3. การวางต าแหนงทางการตลาด (Positioning Strategy)

เปนการวางตาแหนงสนคาหรอบรการของเราในใจของลกคา ใหมความแตกตางอยางชดเจนจากของคแขง ตรงกบความตองการของลกคา ทงนเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ยกตวอยางเชน ถาเทยบนาฬกาโรเลกซกบคาสโอ โรเลกซจะเหนอกวาคาสโอดานความหรหราแตตะดอยกวาคาสโอดานราคา คณคาในสายตาของลกคา จะเกดจากความแตกตางในดานตางๆ ดงน

คณคาดานผลตภณฑ : เชน ประโยชน ความสามารถ คณภาพ รปแบบ ความนาเชอถอ ฯลฯ

คณคาดานบรการ : เชน ความรวดเรว การรบประกน มบรการตลอด 24 ชวโมง มบรการจดสงและตดตง บรการหลงการขาย ฯลฯ

คณคาดานชองทาง : หาซอไดงาย สะดวกในการซออะไหล มศนยบรการหลายแหง ฯลฯ

คณคาดานบคลากร : บคลากรมประสบการณ ความชานาญ มมนษยสมพนธด ดแลเอาใจใสลกคาด ฯลฯ

คณคาดานภาพลกษณ : สงเสรมภาพลกษณของผใช ใชแลวภมใจ ดด มรสนยม ฯลฯ

51

2.2.2 สวนประสมทางการตลาดบรการ (7P’s Service Marketing Mix) ศรวรรณ เสรรตน (2541 : 212) ไดกลาวถง สวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจ

บรการ (Marketing Mix) หรอ 7P’s ซงประกอบดวยผลตภณฑ ราคา สถานท การสงเสรมการตลาด บคคลหรอพนกงาน ลกษณะทางกายภาพและกระบวนการใหบรการไวดงน

1. ผลตภณฑ (Product) เปนสงทเสนอขายโดยธรกจเพอสนองความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ซงผลตภณฑทเสนอขายนน อาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคาจงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคาซงผบรโภคนนจะเปรยบเทยบระหวางคณคาสนคา หรอบรการกบราคาของสนคา หรอผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคากจะมการตดสนในซอมากกวา

3. สถานท (Place) ทต งของผใหบรการและความยากงายในการเขาถงเปนอกปจจยทสาคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการ มใชแตเฉพาะการเนนทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภททใหบรการจะตองครอบคลมเพราะเปนปจจยทสาคญตอการเขาถงบรการอกดวย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผ ขายกบผซ อ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายและตดตอสอสารโดยไมใชคนโดยการใชเครองมอในการตดตอสอสาร ทสาคญ เชน การโฆษณาการขายโดยใชพนกงาน การสงเสรมการขาย การใหชวยและการประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เปนตน

5. บคลากร (People) หรอพนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรมการจงใจเพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทด สามารถตอบสนองตอลกคามความรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบบรษทได

6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) จะตองทาการสรางคณภาพโดยรวมใหกบบรษท เชน รปแบบในการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานความสะอาดความรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ เปนตน

7. กระบวนการ (Process) เปนการสงมอบคณภาพโดยการใหบรการกบลกคาไดอยางรวดเรวและประทบใจลกคา

52

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2546: 63-79) ไดอธบายถง สวนประสมทางการตลาดของการบรการ(Marketing mix) ไววา สวนประสมทางการตลาดของการบรการนนประกอบดวย 7 P’s ดงน

1. ผลตภณฑ (Product : P1) การบรการนนเปนผลตภณฑอยางหนง แตเปนผลตภณฑทไมมตวตน (Intangible product) ไมสามารถจบตองได มลกษณะอาการนาม ไมวาจะเปนความสะดวก ความรวดเรว ความสบายตว ความสบายใจ การใหความเหน การใหคาปรกษา เปนตน

บรการจะตองมคณภาพเชนเดยวกบสนคา แตคณภาพของบรการจะตองประกอบมาจากหลายปจจยทประกอบกน เชน ความร ความสามารถ และประสบการณของพนกงาน ความทนสมยของอปกรณ ความรวดเรวและตอเนองของขนตอนการสงมอบบรการ ความสวยงามของอาคารสถานทรวมถงอธยาศยไมตรของพนกงานทกคน เปนตน

2. ราคา (Price : P2) ราคาเปนสงทกาหนดรายไดของกจการ กลาวคอ การตงราคาสงกจะทาใหธรกจมรายไดสงขน การตงราคาตากจะทาใหรายไดของธรกจนนตา ซงอาจจะนาไปสภาวะขาดทนได อยางไรกตามกมไดหมายความวาธรกจหนงจะตงราคาไดตามใจชอบ ธรกจจะตองอยในสภาวะของการมคแขงหากตงราคาสงกวาคแขงมาก แตบรการของธรกจนนไมไดมคณภาพสงกวาคแขงมากเทากบราคาทเพม ยอมทาใหลกคาไมมาใชบรการกบธรกจนนตอไป หากธรกจตงราคาตากจะนามาสสงครามราคา เนองจากคแขงรายอนสามารถลดราคาตามไดในเวลาอนรวดเรว

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place : P3) ในการใหบรการนน สามารถใหบรการผานชองทางการจดจาหนายได 4 วธคอ

3.1 การใหบรการผานราน (Outlet) การใหบรการแบบนเปนแบบททากนมานาน เชน รานตดผม รานซกรด รานใหบรการอนเทอรเนต เปนตน โดยรานประเภทนมวตถประสงคเพอทาใหผรบบรการและผใหบรการมาพบกน ณ สถานทแหงหนงโดยการเปดรานคาขนมา

3.2 การใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานททลกคาตองการ การใหบรการแบบนเปนการสงพนกงานไปใหบรการถงทบานลกคาหรอสถานทอนตามความสะดวกของลกคา เชน การบรการจดสงอาหารตามสง การใหบรการสงพยาบาลไปดแลผปวย เปนตน การใหบรการแบบนธรกจไมตองมการจดตงสานกงานทหรหราหรอการเปดเปนรานคาใหบรการ

3.3 การใหบรการผานตวแทน การใหบรการแบบนเปนการขยายธรกจดวยการขายเฟรนไชส หรอการจดตงตวแทนในการใหบรการ เชน แมคโดนลดหรอเคเอฟซทขยายธรกจไปทวโลก บรษทการบนไทยขายตวเครองบนผานบรษททองเทยว เปนตน

3.4 การใหบรการผานทางอเลกทรอนกส การใหบรการแบบนเปนบรการทคอนขางใหม โดยอาศยเทคโนโลยมาชวยลดตนทนจากการจางพนกงาน เพอทาใหการบรการเปนไปได

53

อยางสะดวกและทกวนตลอด 24 ชวโมง เชน การใหบรการผานเครองเอทเอม เครองแลกเงนตราตางประเทศ เกาอนวดอตโนมต เปนตน

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion : P4) การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการจะมความคลายกบธรกจขายสนคา กลาวคอ การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการทาไดในทกรปแบบ ไมวาจะเปนการโฆษณา การประชาสมพนธ การใหขาว การลดแลกแจกแถม การตลาดทางตรงผานสอตางๆ ซงการบรการทตองการเจาะลกคาระดบสง ตองอาศยการประชาสมพนธชวยสรางภาพลกษณ สวนการบรการทตองการเจาะลกคาระดบกลางและระดบลางซงเนนราคาคอนขางตา ตองอาศยการลดแลกแจกแถม เปนตน

5. พนกงาน (People : P5) พนกงานจะประกอบดวยบคคลทงหมดในองคกรทใหบรการนน ซงจะรวมตงแตเจาของและผบรหาร พนกงานในทกระดบ ซงบคคลดงกลาวทงหมดมผลตอคณภาพของการใหบรการ เจาของและผบรหาร มสวนสาคญอยางมากในการกาหนดนโยบายในการใหบรการ การกาหนดอานาจหนาทและความรบผดชอบของพนกงานในทกระดบ กระบวนการในการใหบรการรวมถงการแกไขปรบปรงการใหบรการ

พนกงานผใหบรการเปนบคคลทตองพบปะและใหบรการกบลกคาโดยตรง และพนกงานในสวนสนบสนนกจะทาหนาทใหการสนบสนนงานดานตางๆ ทจะทาใหการบรการนนครบถวนสมบรณ

6. กระบวนการใหบรการ (Process : P6) กระบวนการใหบรการเปนสวนประสมทางการตลาดทมความสาคญมาก ตองอาศยพนกงานทมประสทธภาพหรอเครองมอทนสมยในการทาใหเกดกระบวนการทสามารถสงมอบบรการทมคณภาพได เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกจะประกอบดวยหลายขนตอน ไดแก การตอนรบ การสอบถามขอมลเบองตน การใหบรการตามความตองการ การชาระเงน เปนตน ซงในแตละขนตอนตองประสานเชอมโยงกนอยางด หากมข นตอนใดไมดแมแตข นตอนเดยวยอมทาใหการบรการไมเปนทประทบใจแกลกคา

7. สงแวดลอมทางกายภาพ (Physical Evidence : P7) สงแวดลอมทางกายภาพ ไดแก อาคารของธรกจบรการ เครองมอ และอปกรณ เชน เครองคอมพวเตอร เครองเอทเอม เคานเตอรใหบรการ การตกแตงสถานท ลอบบ ลานจอดรถ สวน หองนา การตกแตง ปายประชาสมพนธ แบบฟอรมตางๆ สงตางๆ เหลานเปนสงทลกคาใชเปนเครองหมายแทนคณภาพของการใหบรการ กลาวคอ ลกคาจะอาศยสงแวดลอมทางกายภาพเปนปจจยหนงในการเลอกใชบรการ ดงนน สงแวดลอมทางกายภาพยงดหรหราและสวยงามเพยงใดบรการนาจะมคณภาพตามดวย

54

2.2.3 แนวคดดานผบรโภค และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน (2535: 54) ไดกลาววา ผบรโภค หรอผบรโภคคนสดทาย หมายถง ผใชผลตภณฑหรอบรการข นสดทาย หรออาจหมายถง ผทซอสนคาไปเพอใชสวนตว และครอบครว หรอการใชข นสดทายสาหรบตลาดสนคาบรโภค

เสร วงษมณฑา (2542: 30) ไดใหความหมายวา ผบรโภค หมายถง ผทมความตองการซอมอานาจซอ ทาใหเกดพฤตกรรมการซอ และพฤตกรรมการใช

อดลย จาตรงคกล (2543: 7) ไดกลาววา ผบรโภค คอ บคคลตางๆ ทมความสามารถในการซอ หรอทกคนทมเงน

โดยสรป ผบรโภค หมายถง คนทมความสามารถในการซอ และมความเตมใจซอสนคานนๆโดยอาจนาไปใชเพอประโยชนสวนตว หรอเพอขายตอ หรอใชในการผลตเพอขายตอไปกได

ตลาดผบรโภค หมายถง ผซอทงหมดในปจจบนรวมทงผซอทคาดหวงในอนาคต (Potential Buyer) ทจะซอผลตภณฑและบรการของบรษท เพอนาไปใชสวนตวหรอใชในครวเรอน เชน อาหาร เครองนงหม การเดนทาง และ บาน เปนตน เนองจากตลาดผบรโภคเปนตลาดทมความสาคญอยางยงตอบรษท การบรหารงานการตลาดทมประสทธภาพ โดยยดหลกปรชญาหรอแนวความคดมงการตลาด เพอใหเกดผลทดนน นกการตลาดจงจาเปนจะตองศกษาตลาดทจะเลอกเปนตลาดเปาหมายนนอยางถองแท ทงนเพอทจะไดทาการวางแผนการจดโปรแกรมการตลาดเพอตอบสนองใหตรงกบความตองการของตลาดนนอยางเหมาะสม (พบล ทปะปาล. 2543: 107) ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ยทธยา ธรรมเจรญ (2530: 2) ไดใหคาจากดความวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมและขบวนการตดสนใจของบคคลในอนทจะประเมนผลและใหไดมาซงการใชสนคาและบรการ

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง ปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและใช สนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมทงกระบวนการตางๆ ของการตดสนใจซงเกดกอน และเปนตวกาหนดปฏกรยาตางๆ เหลานน (Kotler, Philip and Gary Armsrong. (1996). เรยบเรยงโดย วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ. (2545: 160-163)

Schiffman and Kanuk. (1994: 7) ไดกลาววาพฤตกรรมผบรโภคเปน พฤตกรรมซงบคคลทาการคนหา การซอ การใช การประเมนผล และการใชจาย ในผลตภณฑและบรการ โดยคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา

55

Engel, Blackwell and Miniard. (1993: 5) ไดกลาวเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค วาเปน กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเมอทาการประเมนผล การจดหา การใชและการใชจายเกยวกบสนคาและบรการ Assael, H. (2004) ไดกลาววาพฤตกรรมผบรโภค คอ การแสดงออกทง 5 องคประกอบ ไดแก การคนหาขอมล (Searching), การซอ (Purchasing), การใช (Using), การประเมนผลหลงซอ (Evaluating) และ การทง (Displosing) สนคาและบรการ ทผบรโภคพงพอใจและมความตองการ โมเดลพฤตกรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2541: 128) โมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ จากนนสงกระตนจะผานเขามาในความรสกของผซอ ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอ หรอการตดสนใจของผซอ จดเรมตนของโมเดลนอยทมส งกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง ดงนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory

ภาพท 2.3 แสดงโมเดลพฤตกรรมผบรโภค S-R Theory ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541: 128

56

S-R Theory เปนทฤษฎทศกษาเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค โดยแบงเปนสวนทเกยวของกบพฤตกรรม ดงน

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนนอาจเกดขนเองจากภายนอกรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying motive) ซงอาจใชเหตจงใจซอ ดานเหตผล และใหเหตจงใจซอดานจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวนคอ 1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถ ควบคมและตองจดใหมข น เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) ซงประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงาม เพอกระตน ความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานการจดชองทางการจดจาหนาย (Distribution or Place) เชน จดจาหนายผลตภณฑใหท วถงเพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอการใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ 1.2 สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคกร ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลานไดแก

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภคเหลานมตออทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานฝากถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการใหใชบรการของธนาคารมากขน

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษสนคาใดสนคาหนง จะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

2. กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไดสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคด

57

ของผซอ ซงความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ 2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา ซงรายละเอยดในแตละลกษณะในแตละลกษณะจะกลาวถงในหวขอปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s decision process) ประกอบดวย ข นตอนการรบรความตองการ (ปญหา) การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอกการตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผ ซอ หรอการตดสนใจซอของผบรโภค (Buyer’s response) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การเลอกผลตภณฑ (Product choice) ตวอยาง การเลอกผลตภณฑอาหารเชามทางเลอกคอนมสดกลอง บะหมสาเรจรป ขนมปง 3.2 การเลอกตราสนคา (Brand choice) ตวอยาง ผบรโภคเลอกนมสดกลองจะเลอกยหอโฟรโมส มะล ฯลฯ 3.3 การเลอกผขาย (Dealer choice) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกหางสรรพสนคาหรอรานคาใกลบานรานใด 3.4 การเลอกในเวลาการซอ (Purchase timings) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชากลางวน เยน ในการซอสนคา 3.5 การเลอกปรมาณซอ (Purchase amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกวาซอหนงกลองครงโหล หรอหนงโหล ปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541: 130) การศกษาทศนคตทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคดานตางๆ และเพอจะจดสงกระตนทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซ อไดรบสงกระตนทางการตลาดหรอสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขายและนกการตลาดกคอ คนหาวาลกษณะของผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาลกษณะผซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลสงใดบาง การศกษาลกษณะผซอเปนเปาหมายจะมประโยชนสาหรบนกการตลาด คอ ทราบความตองการและลกษณะของลกคา เพอทจะจดสวนผสมทางการตลาดตางๆ กระตนและสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดอยางถกตอง

58

ลกษณะของผซอไดรบอทธพลจากปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยทางดานจตวทยา ดงมรายละเอยดดงน

1. ปจจยทางดานวฒนธรรม (Culture factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปยงอกรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของสงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงกาหนดความตองการ และพฤตกรรมของบคคลซงนกการตลาดตองคานงถงการเปลยนแปลงของวฒนธรรม และนาลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปใชกาหนดโปรแกรมการตลาด

วฒนธรรมแบงออกเปนวฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย และขนของสงคม โดยมรายละเอยดดงน

1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน ลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหมลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน 1.2 วฒนธรรมยอย (Subculture) หมายถง วฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะแตกตางกนทมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐานทางภมศาสตร และลกษณะพนฐานของมนษย วฒนธรรมยอยประกอบดวย กลมเชอชาต (National groups) กลมศาสนา (Religious groups) กลมสผว (Racial groups) พนฐานทางภมศาสตร (Geographical areas) หรอทองถน (Region) กลมอาชพ (Occupational) กลมยอยดานอาย (Age) กลมยอยดานเพศ (Sex) 1.3 ชนของสงคม (Social class) หมายถง การแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยทสมาชกในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมทแตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน การแบงชนทางสงคมโดยทวไปถอเกณฑรายได ทรพยสน หรออาชพ ชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค แตละสงคมจะมลกษณะคานยมและพฤตกรรมการบรโภคเฉพาะอยาง ชนของสงคมมประโยชนมากสาหรบการแบงสวนตลาดสนคา การกาหนดการโฆษณา การใหบรหาร และกจกรรมทางการตลาดตางๆ แตละชนของสงคมจะแสดงความแตกตางกนในดานการตดสนใจซอผลตภณฑและการบรโภคผลตภณฑ

2. ปจจยดานสงคม (Social factors) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวน และมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ลกษณะทางสงคมประกอบดวยกลมอางอง ครอบครว บทบาท และสถานะของผซอ

59

2.1 กลมอางอง (Reference groups) เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความคดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงออกเปน 2 ระดบคอ กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพและสถาบน บคคลตางๆในสงคม 2.2 ครอบครว (Family) บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสดตอทศนคตความคดเหนและคานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว การขายสนคาอปโภคจะตองคานงถงลกษณะการบรโภคของครอบครวไทย จน ญปน หรอยโรป ซงจะมลกษณะแตกตางกน 2.3 บทบาทและสถานะ (Roles and status) บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครว กลมอางอง องคกร และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม เชน ในการเสนอขายวดโอของครอบครวหนงจะตองวเคราะหวามบทบาทเปนผคดรเรม ผตดสนใจ ผมอทธพล ผซอและผใช

3. ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก อาย ขนตอนวฏจกรมชวตครอบครว อาชพ โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา รปแบบการดารงชวต บคลกภาพและแนวคดสวนบคคล 3.1 อาย (Age) อายทแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑตางกน การแบงกลมผบรโภคตามอายประกอบดวย ตากวา 6, 6-11, 12-19, 20-24, 25-39, 50-64 ขนไป เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหม ชอบสนคาประเภทแฟชน และรายการพกผอนหยอนใจ 3.2 ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family life stage) เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการมครอบครว การดารงชวต ในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคตและคานยมของบคคลทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมซอทแตกตางกน 3.3 อาชพ (Occupation) อาชพของแตละบคคลจะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน นกการตลาดจะตองศกษาวาผลตภณฑของบรษทมบคคลในอาชพไหนสนใจ เพอจะจดกจกรรมทางการตลาดใหสนองความตองการใหเหมาะสม 3.4 รายได (Income) หรอโอกาสทางเศรษฐกจ (Economic circumstances) โอกาสทางเศรษฐกจของบคคลจะกระทบตอสนคาและบรการทเขาจะตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวยแนวโนมของรายไดสวนบคคล การออมและอตราดอกเบย ถาภาวะเศรษฐกจตกตา คนมรายไดตา กจการตองปรบปรงดานผลตภณฑ การจดจาหนาย การตงราคา ลดการผลต และสนคาคงคลง และวธการตางๆ เพอปองกนการขาดแคลนเงนทนหมนเวยน

60

3.5 การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑคณภาพดมากกวาผท มการศกษาตา 3.6 คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Life Style) คานยมหรอคณคา หมายถง ความนยมในสวนของบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถง อตราสวนของผลประโยชนทรบรตอราคาสนคา สวนรปแบบการดารงชวต หมายถง รปแบบของการดารงชวตในโลกมนษย

4. ปจจยทางจตวทยา (Psychological factors) การเลอกซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยในตวผบรโภคตอพฤตกรรมการซอและการใชสนคา ปจจยภายในประกอบดวย 4.1 การจงใจ (Motive) หมายถง พลงสงกระตนทอยภายในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจงใจเกดภายในตวบคคลแตอาจจะถกกระทบจากปจจยภายนอก เชน วฒนธรรมชนทางสงคม หรอสงกระตนทนกการตลาดใชเครองมอการตลาดเพอกระตนใหเกดความตองการ 4.2 การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบและตความหมายของขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมาย หรอหมายถงกระบวนการของความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย จากความหมายนจะเหนวาการรบรเปนกระบวนการของแตละบคคล ซงขนอยกบปจจยภายใน เชน ความเชอ ประสบการณ ความตองการและอารมณและยงขนกบลกษณะปจจยภายนอกคอสงกระตนการรบร จะพจารณาเปนกระบวนการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การไดเหน ไดกลน ไดยน ไดรสชาต และไดรสก 4.3 การเรยนร (Learning) หมายถงการเปลยนแปลงในพฤตกรรมและความโนมเอยงของพฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตน (Stimulus) และจะเกดการตอบสนอง (Response) การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอถอ และประสบการณในอดต อยางไรกตามสงกระตนนนจะมอทธพลททาใหเกดการเรยนรไดตองมคณคาในสายตาของลกคา 4.4 ความเชอถอ (Belief) เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนง ซงเปนผลมาจากประสบการณในอดต 4.5 ทศนคต (Attitude) หมายถง ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง หรอหมายถงความโนมเอยงทเกดจากการเรยนร ในการตอบสนองตอสงกระตนไปในทศทางทสมาเสมอทศนคตเปนสงทมอทธพลตอความเชอ ในขณะเดยวกน ความเชอกมอทธพลตอทศนคต จากการศกษาพบวาทศนคตของผบรโภคกบการตดสนใจซอสนคาจะมความสมพนธกน นกการตลาดจงตองศกษาวาทศนคตเกดขนมาไดอยางไร และเปลยนแปลงอยางไร

61

4.6 บคลกภาพ (Personality) และทฤษฎฟรอยด (Freud Theory) เปนรปแบบลกษณะของบคคลทจะเปนตวกาหนดพฤตกรรมการตอบสนอง หรอหมายถงลกษณะดานจตวทยาทมลกษณะแตกตางของบคคล ซงนาไปสการตอบสนองทสมาเสมอและมปฏกรยาตอสงกระตน ฟรอยด ไดพจารณาบคลกภาพของบคคลทมการพฒนา โดยพยายามทจะสนองความตองการของเขาใหบรรลผลสาเรจ โดยกาหนดเปนทฤษฎฟรอยด (Freud Theory) 4.7 แนวคดของตนเอง (Self concept) หมายถงความรสกนกคดวาบคคลมตอตนเองหรอความคดทบคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร นกการตลาดจาเปนตองศกษาหลกเกณฑการตดสนใจซอ อนเปนผลมาจากปจจยดานวฒนธรรมและสงคม ซงถอวาเปนปจจยภายนอก ปจจยดานจตวทยา ซงถอวาเปนปจจยภายในรวมทงลกษณะสวนบคคล ปจจยเหลานมประโยชนตอการพจารณาลกษณะความสนใจของผซอทมตอผลตภณฑ โดยจะนาไปปรบปรงผลตภณฑ ตดสนใจดานราคา จดชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดเพอสรางใหผบรโภคเกดทศนคตทดตอผลตภณฑและบรษท การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541: 125) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภคเพอศกษาถงลกษณะความตองการ และพฤตกรรมการซอและการวจยของผบรโภคคาตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategic) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม คาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6 Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who? What? Why? When? Where? และ How? เพอคนหาคาตอบ 7 ประการ หรอ 7 Os ซงประกอบดวย Occupants Objects Objectives Organizations Occasions Outlets และ Operations

62

ตารางท 2.2 สรปคาถาม 6 Ws และ 1H เพอหาคาตอบ 7Os เกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ค าถาม (6Ws และ

1H) ค าถามทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1.ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target markets?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) (1) ทางดานประชากรศาสตร (2) ภมศาสตร (3) จตวทยา หรอ จตวเคราะห (4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด (4 P’s) ประกอบดวยกลยทธดาน ผลตภณฑ ราคา การจดจาหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects)หรอสงทผบรโภคตองการจากการผลต กคอ (1) คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product components) (2) ความแตกตางเหนอกวาคแขงขน (Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ ประกอบดวย การบรรจหบหอ ตราสนคา รปแบบ สนคาบรการ คณภาพ ลกษณะ นวตกรรม ฯลฯ (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ ความ แตกตางทางการแขงขน ประกอบดวยความแตกตาง ผลตภณฑการบรการพนกงาน และ ภาพพจน

3. ทาไมผบรโภค จงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objective) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาดานรางกายและจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ (1)ปจจยทางจตวทยา (2)ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม (3)ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใขมากคอ (1) กลยทธดานผลตภณฑ (2) กลยทธดานการสงเสรม การตลาด ประกอบดวยกลยทธทางดานการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ (3) กลยทธดานราคา และชองทาง การจดจาหนาย

63

ค าถาม (6Ws และ1H)

ค าถามทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participants in the buying)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) และมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย (1) ผรเรม (2) ผมอทธพล (3) ผตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมากทสดกคอ กลยทธ การโฏษณาและ (หรอ) การ สงเสรมการตลาด (Advertising and promotion strategies) โดย ใชกลมผมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนสาคญตางๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ สงเสรมการตลาด (Promotion strategies) เชนทาการสงเสรม การตลาดเมอใดจงสอดคลองกบ โอกาสการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ท ผบรโภคทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต บางลาพ พาหรด สยามสแควร ราน ขายของชา ฯลฯ

กลยทธชองทางจดจาหนาย (Distribution channel strategies) บรษทนาผลตภณฑส ตลาด เปาหมายในการพจารณา วาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซอยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ และ (5) ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากทสด คอ กลยทธ การสงเสรมการตลาด (Promotion strategies) ประกอบดวย การขายโดยใช พนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการ ประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงานขายจะกาหนด วตถประสงคในการขายให สอดคลองกบวตถประสงคในการ ตดสนใจซอ

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541: 125

64

2.2.4 ทฤษฎ และแนวคดเกยวกบการบรการ การบรการเปนสงสาคญยงในงานดานตางๆ เพราะบรการคอการใหความชวยเหลอ หรอการดาเนนการทเปนประโยชนตอผอน ไมมการดาเนนงานใดทปราศจากบรการ ทงในภาค ราชการ และภาคธรกจเอกชน การขายสนคา หรอผลตภณฑใดๆ กตองมการบรการรวมอยดวย เสมอ ยงธรกจบรการ ตวบรการนนเองคอ สนคา การขายจะประสบความสาเรจได ตองมบรการทด ธรกจการคาจะอยไดตองทาใหเกดการขายซา ซอซา คอ ตองรกษาลกคาเดม และเพมลกคาใหม การบรการทดจะชวยรกษาลกคาเดมไวได ทาใหเกดการขายซาอก และชกนาใหมลกคาใหมๆ ตามมา ความหมายของการบรการ ราชบณฑตยสถาน (2525: 463) ใหความหมายของการบรการไววา หมายถง การปฏบตรบใชการใหความสะดวกตางๆ เชน ใหบรการ ใชบรการ การบรการ คอ กจกรรม หรอกระบวนการในการดาเนนการอยางใดอยางหนงของบคคล หรอองคกร เพอตอบสนองความตองการของบคคลอนใหไดรบความสข และความสะดวกสบาย หรอเกดความพงพอใจจากผลของการกระทานน โดยมลกษณะเฉพาะของตวเอง ไมสามารถจบตอง ไดไมสามารถครอบครองเปนเจาของในรปธรรม และไมจาเปนตองรวมอยกบสนคา หรอผลตภณฑอนๆ ทงยงเกดจากความเอออาทร มนาใจไมตร ดวยความปรารถนาดชวยเหลอเกอกลใหความสะดวกรวดเรว ใหความเปนธรรม และความเสมอภาค

ฉตยาพร เสมอใจ (2549: 14) ไดใหความหมายของการบรการ (Service) ไวดงน การบรการ หมายถง กจกรรม ประโยชน หรอความพงพอใจทจดทาเพอเสนอขาย หรอกจกรรมทจดทาขนรวมกบการขายสนคา ซงจากความหมายดงกลาวสามารถอธบายไดวาการบรการแบงออกเปน 2 รปแบบคอ

1. ผลตภณฑบรการ เปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทผขายจดทาขนเปนผลตภณฑรปแบบหนง เพอตอบสนองความตองการแกผบรโภค เชน การนวดเพอผอนคลายกลามเนอ การตรวจและรกษาโรค การจดทพกในรปแบบตางๆ เปนตน

2. การบรการสวนควบ เปนกจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทผขายจดทาขนเพอเสรมกบสนคาเพอใหการขายและใชสนคามประสทธภาพยงขน เชน บรการตดตงเครองซกผาหลงการขาย การตรวจเชคเครองปรบอากาศตามระยะเวลา เปนตน

สมนา อยโพธ (2542: 331) ไดใหความหมายของการบรการวาเปนกจกรรมทกระทาขนหรอจดมาเพอสนองความตองการของประชาชน และผซอบรการไมอาจนามากระทาการขายตอไดเปนการขายความสามารถ ความร และแรงงาน

สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา ไดใหคาจากดความของคาวา “บรการ” ไววาเปนกจกรรมททาเพอเสนอขายอนเปนผลใหเกดประโยชน และกอใหเกดความพอใจแกผใช ซงไมเกยวกบสนคาทวไปตามปกตหรอสนคานนมสวนสาคญนอยมาก เมอเทยบกบบรการทให บางครงเราขายตดไปกบสนคา กจกรรมอนนนเราเรยกวา บรการ

65

อรณทพย วรชวน (2545: 11) หลกในการใหบรการนน ตองตอบสนองความตองการของบคคลสวนใหญ โดยดาเนนการไปอยางตอเนองสมาเสมอเทาเทยมกนทกคน ทงยงใหความสะดวกสบายไมสนเปลองทรพยากร และไมสรางความยงยากใหแกผใชบรการมากจนเกนไป (Kotler, 2000: 29) ไดกลาวถงการบรการวา การบรการเปน กจกรรม ผลประโยชน หรอความพงพอใจทสนองความตองการแกลกคา การบรการมลกษณะสาคญ 4 ประการ ดงน

1. ไมสามารถจบตองได (Intangibility) บรการไมสามารถจบตองได ดงนน กจการ ตองหาหลกประกนทแสดงถงคณภาพ และประโยชนจากบรการไดแก

1.1.1 สถานท (Place) ตองสามารถสรางความเชอมน และความสะดวก ใหกบผมา ตดตอ

1.1.2 บคคล (People) พนกงานบรการตองแตงตวใหเหมาะสม บคลกด พดจาดเพอใหลกคาเกดความประทบใจและเกดความเชอมนวาบรการจะดดวย

1.1.3 เครองมอ( )Equipment) อปกรณทเกยวของกบการใหบรการ ตองมประสทธภาพ ใหบรการรวดเรวและใหลกคาพอใจ

1.1.4 วสดสอสาร (Communication material) สอโฆษณาและเอกสารการโฆษณา ตางๆ จะตองสอดคลองกบลกษณะของการบรการทเสนอขาย และลกษณะของลกคา

1.1.5 สญลกษณ (Symbols) ชอ หรอเครองหมายตราสนคาทใชในการบรการ เพอใหผบรโภคเรยกไดถกตอง และสอความหมายได

1.1.6 ราคา (Price) การกาหนดราคา ควรเหมาะสมกบระดบการใหบรการทชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทแตกตางกน

2. ไมสามารถแบงแยกการใหบรการ (Inseparability) การใหบรการเปนทงการผลต และการบรโภคในขณะเดยวกน ผขายแตละรายจะมลกษณะเฉพาะตว ไมสามารถใหคนอนใหบรการแทนได เพราะตองผลตและบรโภคในเวลาเดยวกน ทาใหการขายบรการอยในวงจากดในเรองของเวลา

3. ไมแนนอน (Variability) ลกษณะของการบรการไมแนนอน ขนอยกบวาผขาย ผบรการจะเปนใคร จะใหบรการเมอใด ทไหน อยางไร

4. ไมสามารถเกบไวได (Perish ability) บรการไมสามารถเกบไวไดเหมอนสนคาอนๆ ดงนนถาลกษณะความตองการไมแนนอน จะทาใหเกดปญหา หรอบรการไมทน หรอไมมลกคา

66

งานของธรกจบรการ

คอทเลอร (Kotler, 2000: 436) ไดกลาวถง งานทสาคญของ ธรกจบรการม 3 ประการ 1. การบรหารความแตกตางจากคแขงขน (Managing Competitive

Differentiation) งานการตลาดของผขายบรการจะตองทาใหผลตภณฑแตกตางจากคแขงขน ซงเปนการลาบากทจะสรางใหเหนขอแตกตางของการบรการอยางเดนชด ในความรสกของลกคา การพฒนาคณภาพการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน สามารถทาได คอ คณภาพการใหบรการ )Service Quality) เปนสงสาคญสงหนงในการสรางความตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามทลกคาคาดหวงไว ขอมลตางๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก ฯลฯ นกการตลาด ตองทาการวจยเพอใหทราบสงทลกคาตองการ )What) เขาตองการเมอใด )When) และสถานททเขา ตองการ )Where) ในรปแบบทตองการ )How) โดยนกการตลาดตองทาการวจย เพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทวไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑ ตอไปนพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ ดงนน การสรางความแตกตางในดานการบรการ ไดแก

1.1 บรการทเสนอ (Offer) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซง ประกอบดวย 2 ประการคอ (1) การใหบรการพนฐานเปนชด (Primary Service Package) ซงไดแก สงทลกคาคาดวาจะไดรบจากกจการ เชน สถาบนการศกษา ลกคาคาดหวงวาจะมการเรยนการสอน ทด มอาจารยผสอนทมความสามารถ ฯลฯ (2) ลกษณะการใหบรการเสรม (Secondary Service Features) ซงไดแก บรการทกจการมเพมเตมใหนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป เชน สถาบนการศกษามชมรมเสรมทกษะดานตาง ๆ แกนกศกษา มทนการศกษาสนบสนนนกศกษา

1.2 การสงมอบบรการ (Delivery) การสงมอบบรการทมคณภาพอยางสมาเสมอ ไดเหนอกวาคแขง โดยการตอบสนองความคาดหวง ในคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดต คาพดของการโฆษณาของธรกจ ลกคาเลอกธรกจใหบรการ โดยถอเกณฑภายหลงจากการเขารบการบรการ เขาจะเปรยบเทยบบรการทรบรกบบรการทคาดหวง ถาบรการทรบรตากวาบรการทคาดหวงไว ลกคาจะไมสนใจ ถาบรการทรบรสงกวาความคาดหวง ของเขา ลกคาจะใชบรการนนซา

1.3 ภาพลกษณ (Image) การสรางภาพลกษณะ สาหรบบรษททใหบรการโดย อาศยสญลกษณ (Symbols) ตราสนคา (Brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณา และประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอนๆ

2. การบรหารคณภาพการใหบรการ (Managing Service Quality) เปนการ เปรยบเทยบระหวางการบรการทคาดหวง และบรการทไดรบ ถาบรการทไดรบตากวาความคาดหวง ลกคาจะรสกวาบรการไมไดคณภาพ แตถาบรการทไดรบสงกวาความคาดหวง ลกคา

67

จะรสกวา บรการทไดรบมคณภาพ ซงคณภาพการบรการกจะไดมาตรฐาน ดงนนจงมนกวจยไดคนพบ ตวกาหนดคณภาพของบรการทมความสาคญ ไดแก

2.1 ความนาเชอถอ (Reliability) ความสามารถในการบรการ ททาใหม นใจใน บรการทไววางใจได และถกตองแนนอน

2.2 ความเตมใจและความพรอม (Responsiveness) ความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา และเตรยมความพรอมในการบรการ

2.3 การรบประกน (Assurance) ความร และความสภาพของลกจาง และ ความสามารถของลกจางในการถายทอด ความเชอถอ และความเชอมน

2.4 การเอาใจใส (Empathy) การจดหา ดแล เอาใจใสเฉพาะราย แกลกคา ทกราย 2.5 การสมผสได (Tangibles) การปรากฏของสงอานวยความสะดวกทางวตถ

เครองมอ บคลากร วตถทางการสอสาร 3. การบรหารประสทธภาพในการใหบรการ (Managing Productivity) ใน

การเพม ประสทธภาพของการใหบรการ ธรกจบรการสามารถทาได 7 วธคอ 3.1 การใหพนกงานทางานมากขน หรอมความชานาญสงขน โดยจายคาจางเทาเดม 3.2 เพมปรมาณการใหบรการโดยยอมสญเสยคณภาพบางสวนลง 3.3 เปลยนบรการใหเปนแบบอตสาหกรรมโดยเพมเครองมอเขามาชวยสราง มาตรฐาน 3.4 การใหบรการทไปลดการใชบรการ หรอสนคาอน ๆ 3.5 การออกแบบบรการใหมประสทธภาพมากขน 3.6 การใหสงจงใจลกคาใหใชแรงงานของเขาแทนแรงงานของบรษท 3.7 การนาเทคโนโลยมาใชในการบรการดขน

Parasuraman, Zeithesel and Berry กลาวไววา การบรการทประสบความสาเรจ จะตองประกอบดวยคณสมบตสาคญตางๆ ดงน (รชยา กลวานชไชยนนท, 2535: 14-15)

1. ความเชอถอได (Reliability) ประกอบดวย 1.1 ความสมาเสมอ (Consistency) 1.2 ความพงพาได (Dependability)

2. การตอบสนอง (Responsive) ประกอบดวย 2.1 ความเตมใจทจะใหบรการ 2.2 ความพรอมทจะใหบรการ 2.3 มการตดตออยางตอเนอง 2.4 ปฏบตตอผใชบรการเปนอยางด

3. ความสามารถ (Competency) ประกอบดวย 3.1 สามารถในการสอสาร 3.2 สามารถในการใหบรการ

68

3.3 สามารถในความรวชาการทจะใหบรการ 4. การเขาถงบรการ (Access) ประกอบดวย

4.1 ผใชบรการเขาใชหรอรบบรการไดสะดวก ระเบยบขนตอนไมควรมากมาย ซบซอน 4.2 ผบรการใชเวลารอคอยไมนาน 4.3 เวลาทใหบรการเปนเวลาสะดวกสาหรบผใชบรการ 4.4 อยในสถานททผใชบรการตดตอไดสะดวก

5. ความสภาพออนโยน (Courtesy) ประกอบดวย 5.1 การแสดงความสภาพตอผใชบรการ 5.2 ใหการตอนรบทเหมาะสม 5.3 ผใหบรการมบคลกภาพทด

6. การสอสาร (Communication) ประกอบดวย 6.1 มการสอสารชแจงขอบเขต และลกษณะงานบรการ 6.2 มการอธบายขนตอนใหบรการ

7. ความซอสตย (Credibility) คณภาพของงานบรการมความเทยงตรงนาเชอถอ 8. ความมนคง (Security) ประกอบดวย ความปลอดภยทางกายภาพ 9. ความเขาใจ (Understanding) ประกอบดวย

9.1 การเรยนรผใชบรการ 9.2 การแนะนา และการเอาใจใสผใชบรการ

10. การสรางสงทจบตองได (Tangibility) ประกอบดวย 10.1 การเตรยมวสด อปกรณใหพรอมสาหรบใหบรการ 10.2 การเตรยมอปกรณเพออานวยความสะดวกแกผใชบรการ 10.3 การจดสถานทใหบรการสวยงาม พาราสรามาน ไซแธมอล และเบอรร (Parasuraman, Zeithaml and Berry; อางใน

Schiffman และ Kanuk, 2000) ไดออกแบบการวดคณภาพการบรการ (SERVQUAL scale) โดยวดชองวางระหวางบรการทลกคารบรและบรการทลกคาคาดหวง บนพนฐานของ 5 มต คอสงอานวยความสะดวกทางดานกายภาพ (Tangibles) ความเชอถอได (Reliability) ความสามารถตอบสนอง (Responsiveness) ความแนนอน (Assurance) และความเขาใจลกคา (Empathy) โดยมรายละเอยดแตละมตดงน

69

ตารางท 2.3 แสดงมตในการวดคณภาพการบรการ (SERVQUAL scale) มต รายละเอยด

1.สงอานวยความสะดวกทางดานกายภาพ (Tangibles)

แสดงถงลกษณะทางกายภาพของสงอานวย ความสะดวกอปกรณบคคล และวสดอปกรณในการตดตอสอสาร

2. ความเชอถอได (Reliability) ความสามารถทจะใหบรการตามคามนดวยความถกตอง

3.ความสามารถตอบสนอง (Responsiveness)

ความเตมใจทจะชวยเหลอและบรการอยางรวดเรว

4. ความแนนอน (Assurance) การใหความรความสภาพของพนกงานและความสามารถในการสงมอบความไววางใจและความเชอมนใหกบลกคา

5. ความเขาใจลกคา (Empathy) การดแลลกคาของกจการอยางทวถงเฉพาะราย ทมา : Parasuraman Zeithaml; & Berry. (n.d) Delivery Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. P.40 (Citing Schiffman ;& Kanuk (2000) จากการพจาณาแนวคดเกยวกบการใหบรการ แสดงใหเหนวา เปาหมายของการ ใหบรการนน คอ การสรางความพงพอใจแกผใชบรการ ดงนนการทจะวดวาการใหบรการบรรลเปาหมายหรอไมวธหนง คอการวดความพงพอใจของประชาชนผรบบรการ เพราะการวดความ พงพอใจนเปนการตอบคาถามวาหนวยงานมหนาทใหบรการมความสามารถสนองตอบตอความ ตองการของประชาชนไดหรอไม เพยงใด อยางไร พอสรปความหมายของการบรการไดวา เปนการ ปฏบตรบใชเพอตอบสนองความตองการและความจาเปนของลกคา บรการเปนสงทไมสามารถ สมผสจบตองไดหรอแสดงความเปนเจาของได แตสามารถทจะถกรบรในเชงความพงพอใจ และ สามารถชวยรกษาลกคาไวได

2.2.5 แนวความคดเกยวกบความจงรกภกด Schiffman and Kanuk. (1994: 658 ) ความจงรกภกดตอตราสนคา หมายถง ความพง

พอใจทสมาเสมอ และ (หรอ) การซอตราสนคาเดมในผลตภณฑของบรษทใดบรษทหนง จดมงหมายทสาคญของนกการตลาดจะสนใจในวธการทนกการตลาดเรยนรตอการกระตนความสาคญตอตราสนคา ลกคาทภกดตอตราสนคาททาใหเกดสวนครองตลาดทคงทและเพมขน และอาจเปนสนทรพยทจบตองไมไดทสะทอนถงราคาผลตภณฑของบรษท การศกษาถงอปนสยการซอของผบรโภคพบวา ตราสนคาทมสวนครองตลาดมากขน จะเปนสวนเดยวกนกบกลมของผซอทภกดตอตราสนคาขนาดใหญขนดวย

70

ศรวรรณ เสรรตน (2538: 139-140 ) การพฒนาความจงรกภกดตอตราสนคา ( Developing Brand Loyalty ) ความภกดตอตราสนคาเปนผลจากการทดลองใชผลตภณฑในเบองตนซงเสรมแรงผานความพงพอใจ และนาไปสการซอซา ในทางตรงกนขาม ผบรโภคจะมพฤตกรรมการเปรยบเทยบตราสนคา และการนาไปสความพงพอใจในตราสนคาอยางเขมแขง และเกดพฤตกรรมการซอซาในทสด การเปดรบโฆษณาทางโทรทศน และการแสดงสนคาในรานคาจะสงผลในการสรางความจงรกภกดตอตราสนคาสาหรบการซอทมความสลบซบซอนตา

Schiffman and Kanuk .(1994: 658 ) คณคาในตราสนคา ( Brand Equity ) หมายถง คณคาทมอยในตราสนคาทมชอเสยงเปนลกษณะทแสดงถงการยอมรบผลตภณฑใหม การจดสรรพนทในชนวางทดกวา คณคาทรบร คณภาพทรบร และในดานของการสงเสรมการขายจะมผลทาใหผบรโภคเกดความสบสน ดงนนนกการตลาดจะตองสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา เพอเพมคณคาและกระตนความภกดตอตราสนคาของผบรโภค รกษาผบรโภคไมใหเปลยนใจไปใชผลตภณฑของตราสนคาอน

Muncy (1983) พบวา ความจงรกภกดเปนสงทนยมมาเปนเวลานานทบรรยายถงการใหคามนสญญาอยางหนกแนนตอประเทศ ครอบครว หรอเพอน

Murtagh (2001) ไดศกษาถงความสมพนธระหวางความจงรกภกดและผลการดาเนนงานวาการใหความสาคญกบกลมลกคาทจงรกภกดจะทาใหบรษทมกาไรมากขน

การสรางความจงรกภกด ควรทากบลกคาเกามากกวาจะไปจงใจลกคาใหม โดยคาใชจายในการทาใหลกคาเกาซอซาจะถกกวาคาใชจายในการหาลกคาใหม หรอทาใหลกคาใหมซอสนคาอยางนอย 8 เทา ดงนนหากตองการกาไรเพมขน ควรเนนรกษาลกคาเกามากกวาหาลกคาใหม โดยการรกษาลกคาไวได 5% จะทาใหกาไรของบรษทเพมขน 25 – 85% ขนกบประเภทธรกจ

ดารงศกด ชยสนท (2537: 106 – 107) กลาววา พฤตกรรมทเคยปฏบตอยางสมาเสมอคงเสนคงวาในการซอสนคาตราใดตราหนงซาๆ กนอยเปนประจา ความจงรกภกดในยหอเปนสงสาคญและมความหมายอยางยง ผผลตสนคาตองการสรางความจงรกภกดใหแกตราสนคาของตนดวยกนทงสน ซงเปนเรองทตองใหเงนทนและเวลา แตถาทาไดสาเรจแลวกจะเปนเสมอนหลกประกนความมนคงในการขายสนคาในอนาคตตอไป และยงทาใหเกดการโฆษณาแบบปากตอปาก หรอผบรโภคจะบอกตอ ๆ กนไปอกดวย ( Word of mouth advertising )

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 406) กลาววา ความจงรกภกดตอตราสนคา ( Brand Loyalty ) หมายถง ความซอสตย ความจงรกภกดตอตราสนคา ซงจะมผลตอการซอสนคานนซา ถาความจงรกภกดตอตราสนคาสง เรยกวา มทศนคตทดตอตราสนคา

71

ระดบความจงรกภกดตอตราสนคา ( Degree of Brand Familiarity ) ตราสนคามวตถประสงคเพอใหลกคายอมรบและเกดความจงรกภกดในตราสนคาของ

บรษทยาวนานทสด ระดบความจงรกภกดตอสนคามดงน มนา เชาวลต. (2537: 150 ) 1. ไมเคยรบรตราสนคา (Brand Non Recognition) หมายถง ผซอไมเคยรบรวามสนคา

ตราน การไมรบรทาใหไมเกดการตอบสนองตอการขาย นกการตลาดควรใชวธการสงเสรมการตลาดตงแตข นแนะนาสนคาเพอทาใหตราสนคาเปนทรจก

2. การรบรตราสนคา (Brand Recognition) ผบรโภครจก เคยเหน เคยไดยน และจาตราสนคาได งานของนกการตลาด คอการสรางภาพพจนสนคาใหเปนทช นชอบของผบรโภค

3. การปฏเสธการซอตราสนคา (Brand Rejection) ผบรโภครจกตราสนคาแตยงไมยอมรบตราสนคา จงไมซอธรกจอาจตองเปลยนแปลงภาพพจนสนคา หรอเปลยนแปลงตวสนคาใหตรงกบความตองการของผบรโภคและใชการสงเสรมการตลาดชวยสนบสนน

4. การยอมรบในตราสนคา (Brand Acceptance) ผบรโภคยอมรบวาตราสนคานดมคณคาและเมอมโอกาสจะเลอกซอตราน

5. ความชอบในตราสนคา (Brand Preference) ผบรโภคยอมรบและชอบมากกวาตรา สนคาอนทเปนสนคาประเภทเดยวกน นกการตลาดควรใชการสงเสรมการตลาดใหเขาถงผบรโภคมากทสด

6. การยนยนในตราสนคา (Brand Insistence) เปนความจงรกภกดตอตราสนคา ซงถอวาเปนความสาเรจของตลาด

จากการศกษาความหมายของความจงรกภกด สรปไดวา ความจงรกภกดของลกคา เปนการแสดงออกทางพฤตกรรมในเรองการซอซาจากผใหบรการรายเดม การมความสมพนธระยะยาว ความตานทานตอการเปลยนแปลงราคา และแสดงออกในดานทศนคตทดตอบรษท จะนามาซงประโยชนตางๆ แกบรษท

2.2.6 การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) ชนจต แจงเจนกจ (2544: 12-13) CRM ยอมาจาก Customer Relationship Management หรอ สามารถเรยกวาเปนการบรหารงานลกคาสมพนธนน หมายถง กจกรรมทางการตลาดทกระทาตอลกคาซงอาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอคนกลางในชองทางจดจาหนายแตละรายอยางตอเนอง โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทดตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสอง ทางโดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนทงสองฝาย (Win-win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน

72

จากคานยามดงกลาว ทาใหเราเองมองเหนลกษณะสาคญของ CRM 4 ประการ ไดแก 1. เปนกจกรรมสรางสมพนธกบลกคาผบรโภคและคนกลางในชองทางการตลาดแตละ

ราย (Customized) อยางเปนกนเอง (Personalized) 2. วตถประสงคไมจาเปนตองเปนการเพมยอดขายในทนท หากแตผลลพธในรปของ

ยอดขายจะเกดขนในระยะยาวจากการทลกคารสกประทบใจ มความเขาใจและการรบรทดในตราสนคา ดงนนสงทเราตองการจาก CRM มากกวาคอ การผกสมพนธกบลกคาอยางตอเนองในระยะยาว (L-T Relationship)

3. จดมงหมายสาคญของโปรแกรมคอตองการใหท งบรษทและลกคาไดประโยชนจาก CRM ทงสองฝาย (Win-win Strategy)

4. เนนกจกรรมการสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) ดงนนเครองมอ หรอสอตอบกลบโดยตรง (Direct Response Device) เชน เบอรโทรศพท/เวบไซตทจางาย ไปรษณยทใหลกคาฉกและสงกลบมาทางไปรษณย Call Center ฯลฯ กจะกลายเปนเครองมอทสาคญ วตถประสงคของโปรแกรม CRM การจดโปรแกรม CRM ใดๆ กตามไมวาจะเปนการสงวารสารขาวสารนารเกยวกบผลตภณฑไปใหลกคาทบานพรอมดวยคปองสวนลดหรอแลกรบตวอยางสนคาในบางชวงโอกาส การจดโปรแกรมการฝกอบรมเลยงดบตรแกคณแมคนใหมทโรงพยาบาล จดโดยนตยสารรกลกรวมกบโรงพยาบาลตางๆ การจดแคมเปญสะสมแตมหรอสตกเกอรตามยอดการซอสนคาหรอการบรการ เปนตน เหลานลวนแตมวตถประสงคสาคญดงน

1. เพอเพมยอดขายสนคาหรอการบรการของบรษทอยางตอเนองในชวงเวลาหนง 2. เพอสรางทศนคตทดตอสนคาหรอการบรการและบรษท ทาใหลกคาทราบวธการใช

สนคาอยางถกตอง สามารถจดจาได และมภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษทในระยะยาว

3. เพอใหลกคามความภกดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษทโดยเฉพาะ อยางยงในกรณทบรษทมสนคาจาหนายหลายสายผลตภณฑ การทลกคาซอสนคาของบรษทในสายผลตภณฑหนงแลวรสกประทบใจในทางบวก โอกาสทบรษทจะเสนอขายสนคาในสายผลตภณฑอน (Cross Selling) ไดสาเรจกจะมมากขน

4. เพอใหลกคาแนะนาสนคาหรอการบรการตอไปยงผอน เกดการพดแบบปากตอปาก (Words-of-mouth) ในทางบวกเกยวกบสนคา ซงมรความนาเชอถอมากกวาคากลาวอางในโฆษณาเสยอก และเมอสนคาหรอการบรการของบรษทถกโจมตจากผอน ลกคาชนดของบรษท

73

เหลานเองทจะทาหนาทเปนกระบอกเสยง ปกปองชอเสยงของบรษท และสนคาหรอการบรการของบรษท ประเภทของ CRM ชนจต แจงเจนกจ (2544: 33-34) ไดแบงประเภทของโปรแกรม CRM ออกตามกลมเปาหมายของโปรแกรมไดเปน 2 ประเภท ไดแก

1. CRM ระดบ Traders คอโปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธทมกลมเปาหมาย เปนคนกลางในชองทางการจดจาหนาย เชน ธรกจคาสง ธรกจคาปลก ตวแทน นายหนา ปจจบนบรษทผผลตหรอการบรการหลายรายพยายามสรางเครอขายทางการตลาด หรอสทธสมปทานการขาย (Franchise) จากตวแทนขายอสระหรอผประกอบการอสระทตองการเปนเจาของธรกจดวยเงนลงทนเรมตนและคาใชจายในการขายและบรหารไมมากนก สามารถคานวณผลกาไรจากทกหนวยทขายไดคอนขางแนนอน ตลอดจนสนคาหรอบรการทขายกเปนสนคาหรอการบรการทไดรบการพสจนแลววาประสบความสาเรจในตลาด การสรางสมพนธกบลกคาเหลานจงอยท รปแบบของกจกรรมการใหความรความเขาใจในการทาธรกจ การฝกอบรมใหมความร ในดานการตลาด ดาเนนธรกจไดอยางประสบความสาเรจ ในสวนของธรกจคาสง คาปลกตลอดจนการตดตอทาการคาระหวางธรกจดวยกน (Business-to-Business) นน รปแบบกจกรรมทบรษทผผลตนามาใชมกจะอยในรปของการตอบแทนการเปนลกคาชนด ดวยรางวลจากการสะสมคะแนนยอดการสงซอสนคาจากบรษท รางวลรานคาขายดททายอดขายไดสงกวาเปาทกาหนด เปนตน

2. CRM ระดบ Consumers คอโปรแกรมการบรหารงานลกคาสมพนธทมกลม เปาหมายเปนผบรโภค ซงจากสภาพแวดลอมทางการตลาดในปจจบนผบรโภคมความออนไหวตอราคา แสวงหาขาวสารขอมลจานวนมากกอนตดสนใจเพอใหจนเองมทางเลอกทสมเหตสมผล หวใจของการเสนอขายสนคาหรอการบรการในปจจบนจงไมใชแคการคนหารายชอและขอมลสวนตวของผท อยในขายเปนลกคาเปาหมายของบรษทเพอนาไปศกษาตอวาใครบางทมความตองการและนาจะมอานาจซอสนคาและการบรการของบรษทไดมากพอ ไปจนถงการจดการสาธตการใชงานสนคา ตดสนใจซอสนคาหรอการบรการของบรษท เทานน หากแตยงหมายถงการพยายามสรางความภกดในตราสนคาหรอบรษทในชวงระยะเวลาหนง และทาใหลกคารสกเกนกวาคาวา พอใจ (More than Satisfied) ในทสด ทงนบรษทจาเปนตองศกษาขอมลเบองตนเกยวกบกลมผบรโภคของตนวามลกษณะประชากรศาสตร ภมศาสตร จตนสย ตลอดจนมพฤตกรรมการบรโภคอยางไร บางครงเราพบวาเมอแยกกลมผบรโภคตามพฤตกรรมการซอ คอ ซอมากหรอซอนอยแลว ตวเลขยอดขายทไดอาจจะเปนไปตามกฎ 80:20 คอรอยละ 80 ของลกคาทงหมดซอสนคาเปนมลคาเพยงรอยละ 20

74

ของมลคายายทงบรษท ลกคาอกรอยละ 20 กลบเปนผส งซอคดเปนสดสวนถงรายละ 80 ของมลคาขายทงบรษท ถาเชนนเราคงตองใหความสาคญกบ CRM ในกลมหลงนกอน แบบจ าลองเกยวกบ CRM Stan Rapp และ Thomas L.Colins. ไดกลาวถงแบบจาลองการสรางสมพนธภาพกบลกคาทงทเปน Traders และ Customers ซงเปนแนวคดตนแบบของโปรแกรม CRM ทเราพบเหนในปจจบนไว 4 รปแบบ (Rapp and Colins, 1995)

1. แบบจ าลองการสรางสมพนธดวยรางวล (Reward Model) เปนแบบจาลองท กลาวถงแนวคดการใหรางวลกบพฤตกรรมเปาหมายบางอยางของลกคา โดยพยายามจดโปรแกรมใหรางวลนอยางตอเนองเปนระยะเวลาหนง ดงตวอยางโปรแกรมสะสมไมลเดนทางเพอแลกรบของรางวล หรอตวโดยสารเครองบนตามเงอนไขระยะทางทกาหนด (Frequent Flyer Program) โปรแกรมสะสมคะแนนจากการซอสนคาหรอการบรการผานบตรเครดตธนาคารไทยพาณชย หรอ เซนทรล การด เพอแลกรบของรางวลตามเงอนไขแตมคะแนนสะสมทกาหนด (Membership Reward or Merchandise) จดเดนของโปรแกรมหรอแคมเปญ CRM ในลกษณะนคอ สามารถสรางสมพนธกบลกคาไดอยางตอเนองในชวงเวลาหนง สามารถตดตามพฤตกรรมการซอของลกคาในทกครงทมการซอสนคาและการบนทกคะแนนสะสม และสงหนงทบรษทไดจากโปรแกรมหรอแคมเปญ CRM เหลานคอ ฐานขอมลลกคาซงถอวาเปนสนทรพย (Asset) ทมคายงของบรษท ชวยใหบรษทสามารถปรบโปรแกรม หรอแคมเปญไดตอบสนองความตองการของลกคาแตละรายไดมากทสด นอกจากนสงสาคญทบรษทจะตองใหความสนใจคอ ของรางวลจะตองโดดเดน จงใจพอสมควร เงอนไขคะแนนจะตองไมทาใหลกคารสกทอถอยทจะเขารวมโปรแกรมตอไป ระยะเวลาสะสมคะแนนจะตองไมยาวเกนไป ขนอยกบมลคาของรางวล

2. แบบจ าลองการสรางสมพนธตามเงอนไขสญญา (Contractual Model) รปแบบการสรางสมพนธกบลกคาภายใตแบบจาลองนจะเปนไปตามเงอนไขสญญาระหวางบรษทกบลกคา โดยบรษทพยายามผกมดลกคาดวยการกาหนดใหลกคาตองจายคาสมาชก หรอคาใชจายสงเสรมการขายบางสวน เพอเขารวมโปรแกรม CRM ทบรษทจดขน ดงตวอยางรปแบบการคาแบบ Franchise ซงลกคาหรอในทนคอ Franchisee จะตองจายคาธรรมเนยมแรกเขาในระบบ Franchise โดยสงท Franchisee จะไดรบคอการสนบสนนจาก Franchiser ในเรองการบรหารราน การจดการกลมผลตภณฑทจาหนายภายในราน การตกแตงรานรวมทงซอฟแวรในการบรหารสนคาคงคลง การทาบญช เปนตน

75

3. แบบจ าลองการสรางสมพนธดวยคณคาเพม (Value-Added Model) เปน แบบจาลองทกลาวถงรปแบบการสรางสมพนธกบลกคาดวยประโยชนเพมเตมไปจากประโยชนหลกทลกคาไดรบจากสนคาหรอการบรการทลกคาจายเงนซอ ในทนจะขอยกตวอยางโปรแกรม CRM ของของเลนเดกเสรมทกษะเลโก ดวยการวางตาแหนงทเหนอกวาของเลนเสรมทกษะทวไปในดานของคณภาพและราคา จงทาใหบรษทจาเปนตองผกมดลกคาซงมท งเดกทมบทบาทเปนผใชและผตดสนใจ และพอแมทมบทบาทเปนผอนมตและผซอดวยโปรแกรม CRM เพอสรางพฤตกรรมการซอซาอยางตอเนองจนกลายเปนความภกดในตราสนคา ตลอดจนเพอสราง “ประสบการณ” ความทรงจาทดในวยเดก เมอเดกเหลานเตบโตขนเปนผใหญและมครอบครว คณพอคณแมทเปนลกคาของเลโก มากอนกจะมแนวโนมเลอกเลโกเปนของเลนเสรมทกษาะใหลกของตนดวย

4. แบบจ าลองการสรางสมพนธดวยการใหความรเฉพาะดาน (Educational Model) ภายใตแบบจาลองบรษทจะจดโปรแกรมการใหขาวสารความรในเรองทเปนประโยชนตอลกคา และลกคาคาดหวงซงอยในฐานขอมลของบรษท ซงอาจจะจดอยในรปของขาวสารขอมลจดสงใหลกคาและลกคาทางไปรษณย ดงตวอยางแคมเปญ Johnson’s Baby Club ซงเชญชวนใหคณแมคนใหมสมครเปนสมาชก Johnson’s Baby Club (เปนรปแบบหนงของการสรางความสมพนธตามแบบจาลอง Contractual Model) โดยสมาชกจะไดรบเอกสารพฒนาการของลกนอย จดสงใหถงบานในแตละชวงของพฒนาการในขวบปแรกของลกนอย หรออาจจะอยในรปของการจดโปรแกรมอบรม “เตบโตดเรมทขวบแรก” ของนตยสารรกลก ซงเปดรบทงสมาชกนตยสารรกลกและผสนใจทวไป ทงนธรกจทเหมาะสมตอการจดโปรแกรม CRM ในเชงการใหขาวสารความร ไดแก ธ รกจทจ ดระบบสมาชก (เชน ธ รกจจาหนายรถยนต หางสรรพสนคา เปนตน) ธรกจสอสงพมพเฉพาะดาน (เชน นตยสารธรกจ วารสารกอลฟ เปนตน) โรงพยาบาล สถานศกษาตางๆ 2.3 งานวจยทเกยวของ นางสาวองคณา จาปาทอง (2552) ไดศกษาเรองความพงพอใจในศนยบรการตอบรบโทรศพทและความภกดตอตราสนคา: กรณศกษาอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนท AIS, DTAC และ TRUE MOVE การศกษาครงนเปนการวจยเชงสารวจ แบบวดครงเดยว มวตถประสงคเพอทราบถงความพงพอใจในศนยบรการตอบรบโทรศพทของผใชบรการโทรศพทเคลอนท AIS, DTAC และ TRUE MOVE ความแตกตางของความพงพอใจในศนยบรการตอบรบโทรศพทของผใชบรการโทรศพทเคลอนท AIS, DTAC และ TRUE MOVE ตลอดจนความสมพนธระหวางความพงพอใจในศนยบรการตอบรบโทรศพทของผใชบรการโทรศพทเคลอนทท ง 3 ตราสนคา

76

กบความภกดตอตราสนคาของผใชบรการ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจานวน 420 คน ในเขตกรงเทพมหานคร การวเคราะหขอมลอาศยสถตเชงพรรณนา และใชสถตอางองในการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความแปรปวนทางเดยว (One-way ANOVA) และเปรยบเทยบความแตกตางเปนรายคโดยใช Post-Hoc Multiple Comparisons ดวยวธ Turkey และวเคราะหสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation) ผลการวจยพบวา (1) ความพงพอใจในศนยบรการตอบรบทางโทรศพทของผใชบรการโทรศพทเคลอนท AIS, DTAC และTRUE MOVE อยในระดบสง (2) ความภกดตอตราสนคาของผใชบรการโทรศพทเคลอนท AIS, DTAC และTRUE MOVE อยในระดบสง (3) ความพงพอใจในศนยบรการตอบรบทางโทรศพทของผใชบรการโทรศพทเคลอนท TRUE MOVE แตกตางจากทง AIS และ DTAC อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.05 ขณะทความพงพอใจในศนยบรการตอบรบทางโทรศพทของผใชบรการโทรศพทเคลอนท AIS และ DTAC ไมแตกตางกน (4) ความพงพอใจในศนยบรการตอบรบทางโทรศพทของผใชบรการโทรศพทเคลอนท AIS, DTAC และ TRUE MOVE มความสมพนธเชงบวกในระดบปานกลางคอนขางสงกบความภกดตอตราสนคา อยางมนยสาคญทางสถต ทระดบ 0.05 ทงในการวเคราะหภาพรวมของทง 3 ตราสนคา และในการวเคราะหจาแนกตามแตละตราสนคา

จราวรรณ เอยมชลวเลศ (2552) ไดศกษาเรองการรบร ความภกดในตราสนคาและพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

การศกษาครงนมความมงหมายเพอศกษาถงการรบรความภกดในตราสนคาและพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยกลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชบรการโทรศพทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน)ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 385 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาเฉลย คารอยละ คาความเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบความแตกตาง โดยใชการทดสอบคาท การทดสอบความแปรปรวนทางเดยว เมอพบความแตกตางใชวธกาลงสองอยางมนยสาคญนอยทสด สวนการทดสอบความสมพนธใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

ผลการวจยพบวา (1) ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง มอายตากวาหรอเทากบ 20ป-30ป ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน และมรายได 30,001 บาทขนไป (2) พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอค

77

เซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) พบวา ระยะเวลาการใชบรการของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน ประมาณ 5 ป ,ยอดคาใชบรการโดยเฉลยตอ1 เดอน ประมาณ 667 บาท ,การใชเวลาในการพดคยโทรศพทประมาณ 11 นาท, ความถในการพดคยโทรศพทประมาณ 7 ครงวน ,การเปลยนโปรโมชนตอ 1 ครงในระยะเวลา 2 ปประมาณ 2 ครง โดยสวนใหญเปนผชาระคาใชบรการเองทศนยบรการของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) (3) การรบรของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ดานลกษณะทางกายภาพ ดานความเชอถอ ดานการตอบสนอง ดานความเชอมน ดานการเขาถงจตใจ อยในระดบมาก และความภกดในตราสนคาของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) อยในระดบมาก (4) อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการใชบรการ โทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน ในเรองระยะเวลาการใชบรการของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 (5) ปจจยดานการรบรของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน ดานลกษณะทางกายภาพ ในขอหลากหลายของโปรโมชนโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนมความสมพนธกบเรองระยะเวลาการใชบรการของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนในทศทางตรงกนขามในระดบตา สวนในขอความรวดเรวในการใหบรการชาระเงนมความสมพนธเรองระยะเวลาการใชบรการของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนในทศทางเดยวกนในระดบตา อยางมนยสาคญทางสถต 0.05 (6) ปจจยดานการรบรของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน ดานความเชอถอ ในขอคณภาพและประสทธภาพการบรการมความสมพนธกบเรองระยะเวลาการใชบรการของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนในทศทางเดยวกนในระดบตาอยางมนยสาคญทางสถต 0.05 (7) ปจจยดานการรบรของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน ดานการตอบสนอง ในขอพนกงานมความกระตอรอรนในการใหบรการ มความสมพนธกบเรองระยะเวลาการใชบรการของโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนในทศทางเดยวกนในระดบตาอยางมนยสาคญทางสถต 0.05 (8) พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน ในเรองระยะเวลาการใชบรการขอโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน มความสมพนธกบความภกดในตราสนคาของบรษทโทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ในทศทางเดยวกนในระดบตา อยางมนยสาคญทางสถต 0.05

78

บทท 3 ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

ในการศกษาเรอง “กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ และ การจดการเชงกลยทธ ของธรกจบรการโทรศพทเคลอนท กรณศกษา โทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) กรงเทพมหานคร” ผศกษาไดมระเบยบวธการศกษาตามขนตอนตางๆ ดงตอไปนคอ

3.1 การออกแบบงานวจย (Research Design) 3.2 การเกบรวบรวมขอมล (Data Collection)

3.2.1 การศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) 3.2.2 การศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) 3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) 3.3.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) 3.3.1.1 การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Analysis) 3.3.1.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Analysis) 3.3.2 สรปและประมวลผลขอมลปฐมภมและทตยภม 3.4 การกาหนดกลยทธ (Strategic Formulation) และการตดสนใจเลอกกลยทธในการแกไขปญหา

3.1 การออกแบบงานวจย (Research Design) ในการศกษาน ผศกษาใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Method) โดยใชวธศกษาทงการวจยเชงคณภาพโดย Depth Interview Research และการวจยเชงปรมาณโดย Survey Research ผสมผสานกน จากนนจงนาขอมลทงสองมาทาการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) ในการสรปประมวลผลโดยใชเครองมอตางๆ ในการวเคราะหประมวลผลเพอสรปเลอกกลยทธท งสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบธรกจ และกลยทธระดบหนาทรวมทงกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ

79

3.2 การเกบขอมล (Data Collection) 3.2.1 การศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ขอมลทตยภม (Collection of Secondary Data) ไดทาการเกบรวบรวมขอมลจาก

การคนควาขอมลของบรษทและรายละเอยดตางๆ จากทาง Annual report, แบบฟอรม 56-1, เวบไซตของบรษท และเอกสารงานวจย นอกจากนยงเกบรวบรวมขอมลเกยวกบสภาพตลาดโทรคมนาคม จากสานกงานคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต และรวบรวมขอมลเกยวกบภาวะเศรษฐกจรายไตรมาสและแนวโนมเศรษฐกจไทยและภาวะสงคมไทย จากสานกงานคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต และรวบรวมขอมลเกยวกบดชนความเชอมนผบรโภค (CCI) จากศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย และขาวสารอนๆทเกยวของ จากทางหนงสอพม อนเตอรเนต ทว เปนตน ขอมลปฐมภม (Collection of Primary Data) โดยทาการสมภาษณ ผบรหาร พนกงานบรษท ตวแทนจาหนายและลกคาระบบรายเดอน โดยใชรปแบบการสมภาษณเชงลก (Dept Interview) - สมภาษณผบรหาร 1 ทาน - สมภาษณพนกงานฝายบรหารกลมลกคาระบบรายเดอน 1 ทาน - สมภาษณตวแทนจาหนาย 3 รานคา - สมภาษณลกคาระบบรายเดอน (Post-paid) 5 ทาน หมายเหต สาหรบการสมภาษณผบรหารและพนกงานของบรษทนน จากการดาเนนการขออนมตจากทางบรษท พบวาไมไดรบการอนมตจากทางบรษท จดนจงเปนขอจากดประการหนงของการศกษา

3.2.2 การศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ขอมลปฐมภม (Collection of Primary Data) ไดทาการวจยเชงสารวจ (Survey Research) เพอศกษาถงความภกดตอตอสนคาและพฤตกรรมผบรโภค ของกลมลกคาทใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของดแทค โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ข นตอนในการออกแบบ แบบสอบถาม จะนาแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคเปนหลกในการออกแบบ

80

การก าหนดประชากรและเลอกกลมตวอยาง

ประชากรทใชในการศกษาวจย

ประชากรทใชในการวจย คอ ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงไมทราบจานวนประชากรทแนนอน กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผใชบรการโทรศพทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทลแอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากไมทราบจานวนประชากรทแนนอน ดงนนผวจยจงทาการหาขนาดของกลมตวอยาง โดยใชสตรคานวณแบบไมทราบจานวนประชากร ( )วษณ เหลองลออ , 2549: 9-13) ทระดบความเชอมน 95% ซงแทนคาตามสตร ดงน

=

หรอ =

= ขนาดของตวอยาง p = คาสดสวนทไดจากขอมล Q = ( 1 - p ) Z = ระดบความเชอมนทกาหนด e = คาความคลาดเคลอนในการสม แทนคา ดงน

=

= 344.82 ≈ 345 คา p หามาจาก การสารวจผใชบรการโทรศพทรายเดอน ในเขตกรงเทพมหานาคร โดยการสมตวอยางแบบบงเอญ หรอการเลอกตวอยางแบบใชความสะดวก (Accidental sampling or Convenience sampling) จานวน 100 คน โดยถามวา “คณใชบรการโทรศพทรายเดอนของคายใด” พบวา มคนตอบใชบรการโทรศพทรายเดอนของ AIS จานวน 49 คน คดเปน

81

รอยละ 49, ของ DTAC จานวน 34 คน คดเปนรอยละ 34 และของ TRUE จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 17 สรป จากการสารวจขางตน จงไดคา p เทากบ 0.34 และไดจานวนกลมตวอยางเทากบ 345 ตวอยาง วธการสมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยในครงนคอ ผใชบรการโทรศพทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร จานวนทงสน 345 คน ผวจยใชวธการสมตวอยางตามขนตอนดงน ขนตอนท 1

ผวจยจะกาหนดสถานทในการเกบขอมล คอ ดแทค เซนเตอร ซงในเขตกรงเทพมหานาคร มท งสน 65 แหง โดยจะใชวธการสมตวอยางแบบอยางงาย (Simple Random Sampling) ดวยวธจบฉลากเพอเลอกกลมตวอยาง ซงจะจบฉลากจานวน 5 กลม ไดดงน

1. มาบญครอง ชน 4 โซน IT อาคารมาบญครอง ถ.พระราม 1 เขตปทมวน กรงเทพฯ โทรศพท 02-686-3578 โทรสาร 02-686-3578 เปดทกวน เวลา 10.00-21.00 น.

2. เซนเตอรวน ชน 1 หอง 1012-1013 ซ.เลศปญญา ถ.ราชวถ แขวงทงพญาไท กรงเทพฯ 10400 ราชเทว กรงเทพฯ โทรศพท 084-6454094 เปดทกวน เวลา 10.00-20.30 น.

3. เซนทรล ลาดพราว 1691/1 ศนยการคาเซนทรลพลาซา ลาดพราว ชน 2 หอง 245, ถนนพหลโยธน แขวงลาดยาว กรงเทพฯ โทรศพท 02-541-1213 โทรสาร 02-541-1215 เปดทกวน เวลา 10.00 - 21.00 น.

4. โลตส ประชาชน 829 ถ.ประชาราษฎร 2 แขวงบางซอ กรงเทพฯ โทรศพท 02-910-6065-6 โทรสาร 02-910-6066 เปดทกวน เวลา 10.00 - 21.00 น.

5. ตลาดมนบร 522-3ม.18 ถนนสงหบรานกจ แขวงมนบร มนบร กรงเทพฯ โทรศพท 02-540-5020 โทรสาร 02-540-5021 เปดทกวน เวลา 08.00-19.00น.

ขนตอนท 2 ผวจยใชวธการสมตวอยาง โดยใชโควตา(Quota Sampling) จากกลมตวอยางทงหมด

จานวน 345 คน แบงสดสวนไปใน 5 สถานท สถานทละ 69 ตวอยางเทาๆกน ขนตอนท 3

ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ หรอการเลอกตวอยางแบบใชความสะดวก (Accidental sampling or Convenience sampling) เปนการเลอกตวอยางท ผวจยเผอญพบในสถานททผทาวจยกาหนดไวและตวอยางยนดทจะใหความรวมมอหรออาจจะเปนการเลอกตาม

82

ความสะดวกของผทาวจยกได ตวอยางทถกเลอกจะขนอยกบผทาวจย จะเลอกถามตามความสะดวกโดยผตอบสมครใจทจะใหขอมล ใหครบตามจานวนทกาหนดไว (วษณ เหลองลออ, 2549: 9-9) ตารางท 3.1 สรปผลการเลอกสถานทในการเกบแบบสอบถามและจานวนตวอยางทจะเกบขอมล

สถานท จ านวนกลมตวอยาง

มาบญครอง 69 เซนเตอรวน 69 เซนทรล ลาดพราว 69 โลตส ประชาชน 69 ตลาดมนบร 69 รวม 345

การสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

การวจยเชงปรมาณน เปนการวจยเพอศกษา ความภกดในตราสนคาและพฤตกรรมผบรโภคของผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล ซงแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 สอบถามเกยวกบลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

แบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด และรายไดเฉลยตอเดอน ลกษณะคาถามเปนแบบปลายปด (Close-ended) คาถามมทงหมด 4 ขอ

ขอ. 1 ลกษณะคาถามมสองคาตอบใหเลอก (Dischotomous) โดยเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยว

ขอ. 2-4 ลกษณะคาถามมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) โดยเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยว

83

สวนท 2 สอบถามเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ลกษณะคาถามเปนแบบปลายปด (Close-ended) จานวน 6 ขอ ไดแก

ขอ. 5-10 ลกษณะคาถามมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple Choice Questions) ทง 6 ขอ โดยใหเลอกตอบไดเพยงคาตอบเดยว สวนท 3 สอบถามเกยวกบการประเมนคณภาพการใหบรการทมตอผ ใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวน (Likert Scale) จานวน 16 ขอ ตงแตขอ 11-26 ซงแบงเปน 5 ดาน ดงน

1. ดานลกษณะทางกายภาพ จานวน 5 ขอ (ขอ. 11-15) 2. ดานความเชอถอ จานวน 3 ขอ (ขอ. 16-18) 3. ดานการตอบสนอง จานวน 3 ขอ (ขอ. 19-21) 4. ดานความแนนอน จานวน 3 ขอ (ขอ. 22-24) 5. ดานการเขาใจลกคา จานวน 2 ขอ (ขอ. 25-26)

โดยทแตละคาถามแบงระดบการความคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน ระดบความความคดเหน คาประเมน เหนดวยอยางยง 5 เหนดวย 4 ไมแนใจ 3 ไมเหนดวย 2 ไมเหนดวยอยางยง 1

ในการวเคราะหขอมลของแบบสอบถามในสวนท 3 จานวน 17 ขอดงกลาว จะใชการกาหนดเกณฑเฉลยในแตระดบชน โดยใชสตรคานวณแบบชวง ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนชน

ความกวางของอนตรภาคชน =

= 0.8

84

ดงนน จงสามารถกาหนดเกณฑคะแนนเฉลยของคณภาพการใหบรการ โดยกาหนดคาเฉลย ดงน

คะแนนเฉลย แปลผล 4.21 - 5.00 มคณภาพมากทสด 3.41 - 4.20 มคณภาพมาก 2.61 - 3.40 มคณภาพปานกลาง 1.81 - 2.60 มคณภาพนอย 1.00 - 1.80 มคณภาพนอยทสด

สวนท 4 สอบถามเกยวกบความภกดในตราสนคาของโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวน (Likert Scale) จานวน 6 ขอ ตงแตขอ 27-32 ดงน โดยทแตละคาถามแบงระดบคดเหนออกเปน 5 ระดบ ดงน

ระดบความคดเหน คะแนน เหนดวยอยางยง 5 เหนดวย 4 เหนดวยปานกลาง 3 ไมเหนดวย 2 ไมเหนดวยอยางยง 1

ในการวเคราะหขอมลของแบบสอบถามในสวนท 4 จานวน 6 ขอดงกลาว จะใชการกาหนดเกณฑเฉลยในแตระดบชน โดยใชสตรคานวณแบบชวง ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนชน

ความกวางของอนตรภาคชน =

= 0.8

ดงนน จงสามารถกาหนดเกณฑคะแนนเฉลยของความภกดในตราสนคา โดยกาหนดคา

เฉลย ดงน

85

คะแนนเฉลย แปลผล 4.21 - 5.00 ความภกดในตราสนคามากทสด 3.41 - 4.20 ความภกดในตราสนคามาก 2.61 - 3.40 ความภกดในตราสนคาปานกลาง 1.81 - 2.60 ความภกดในตราสนคานอย 1.00 - 1.80 ความภกดในตราสนคานอยทสด

3.3 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) การศกษาครงนใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Method) โดยการวเคราะหขอมลนนจะสรปจากรวบรวมขอมลของบรษทและรายละเอยดตางๆ ทเกยวของซงเปนขอมลทตยภมจากการวจยเชงคณภาพ และวเคราะหขอมลจากบทสมภาษณตวแทนจาหนาย และลกคา ซงเปนขอมลปฐมภมจากการวจยเชงคณภาพ และจากการวจยเชงสารวจ (Survey Research) เกบรวบรวมขอมลของลกคา ซงเปนขอมลปฐมภมจากการวจยเชงปรมาณ นามาวเคราะหแยกประเดนทสาคญๆและเกยวของกบเนอเรองทจะศกษา โดยอาศย แนวคด หลกทฤษฎทกาหนดมาเปนกรอบวเคราะห จากนนนาขอมลทงหมดมาวเคราะห และประมวลผลตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ ดงน

3.3.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) 3.3.1.1 การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Analysis)

การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Data) จะทาการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment), วเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรมและการแขงขนโดยใชทฤษฎ Porter’s Five Forces Model, สวนแบงการตลาด (Market Share) และกลยทธการตลาดเปาหมาย สามารถสรปไดดงน

86

วเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment)

1. ปจจยตวแปรทางดานเศรษฐกจ (Economic variables)

ภาพท 3.1 แสดงเศรษฐกจไทยไตรมาส 2 ป 2554 ทมา : สานกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต

เศรษฐกจไทยในไตรมาสท 2/2554 ขยายตวรอยละ 2.6 ชะลอตวจากไตรมาสทผานมา ทขยายตวรอยละ 3.2 เปนผลมาจากการหดตวของภาคอตสาหกรรมทไดรบผลกระทบตอเนองจากเหตการณแผนดนไหวและสนามทประเทศญปน รวมทงการชะลอลงของการลงทน เมอเศรษฐกจชะลอตว ยอมสงผลตอความเชอมนของผบรโภคลดลง จงเปนอปสรรคตอธรกจ

จากผลการสารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน ของสานกงานสถตแหงชาต พบวาในชวง 6 เดอนแรกของป 2554 ครวเรอนทวประเทศไทย มรายไดเฉลยเดอนละ 23,544 บาท ซงเพมขนจากป 2553 ทมรายไดเฉลยตอครวเรอน 20,904 บาท โดยสวนใหญเปนรายไดจากการทางาน(รอยละ 71.9) ซงไดแก คาจางเงนเดอน (รอยละ 38.7) จากการทาธรกจ (รอยละ 20.4) และจากการทาการเกษตร(รอยละ 12.8) และมรายไดทไมไดเกดจากการทางาน เชน เงนทไดรบความชวยเหลอจากบคคลอนนอกครวเรอน/รฐ (รอยละ 10.7) รายไดจากทรพยสน เชน ดอกเบย(รอยละ 1.9) นอกจากนนยงมรายไดในรปสวสดการ/สนคา และบรการตางๆ (รอยละ 13.8) ซงไดเปรยบเทยบกบคาใชจายเฉลยตอครวเรอนทเพมขนแลว พบวาการเพมขนของ

87

รายไดเฉลยตอครวเรอนสงกวาการเพมขนของคาใชจายตอครวเรอน แสดงใหเหนวาในแตละครวเรอนมเงนเหลอสงขน จงมกาลงซอเพมสงขนเชนกน จงถอเปนโอกาสตอบรษท

2. ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technological variables) อตสาหกรรมการใหบรการโทรคมนาคมเปนอตสาหกรรมทมการเปลยนแปลงไปตาม

เทคโนโลยซงมพฒนาการอยางรวดเรว จะเหนไดอยางชดเจนจากการมาของเทคโนโลย 3G ซงทางบรษทไดเปดใหบรการในไตรมาสท 3/2554 การพฒนาอยางรวดเรวของเทคโนโลยทาใหบรษทสามารถพฒนา คดคนสนคาและบรการใหมๆ หรอทเรยกวา นวตกรรม รวมทงปรบปรงคณภาพของโครงขายสญญาณใหมประสทธภาพมากยงขน จงถอเปนโอกาสตอบรษท

นอกจากน การพฒนาเทคโนโลยดานการสอสาร ทง Broadband และ Mobile Internet รวมทงกระแสความนยมของผบรโภคทตดตอสอสารกนผานสงคมออนไลน (Social Network) ทาใหบรษทสามารถทาการสอสารทางการตลาดไดเขาถงกลมเปาหมายไดสะดวก รวดเรวยงขน และมตนทนทตากวาในอดต สามารถสรางความไดเปรยบทางการเชงข นแขงได อยางเชน จงถอเปนโอกาสตอบรษท

เทคโนโลยทพฒนาอยางไมหยดย ง ยงสงผลตออตสาหกรรมโทรศพทมอถอ ซงเปนสนคาทใชประกอบกนไดมการพฒนาอยางตอเนอง จะเหนไดชดจากกระแสการเตบโตของ Smartphone ในปจจบน ทไดร บตอบสนองเปนอยางด ซงสามารถใชงานไดเทยบเทาคอมพวเตอรเลยทเดยว จากกระแสความนยม Smartphone ทาใหบรษททราบวาผใชบรการไมไดใชโทรศพทมอถอเพยงแคโทรตดตอสอสารเพยงอยางใด จงสามารถนาเสนอบรการเสรมหรอโปรโมชนทสอดคลองกบพฤตกรรมผใชบรการได จงถอเปนโอกาสตอบรษท

3. ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political-legal variables) ดานการเมองจากผลการสารวจภาวการณทางสงคมของผบรโภคประจาเดอนพฤศจกายน 2554 ของศนยพยากรณเศรษฐกจและธรกจ มหาวทยาลยหอการคาไทย พบวา ดชนความคดเหนเกยวกบสถานการณทางการเมอง อยในระดบ 70.3 ปรบตวลดลงเมอเทยบกบระดบท 73.8 ในเดอนตลาคม 2554 แสดงใหเหนวาผบรโภคสวนใหญมความคดเหนวา สถานการณทางการเมองจะมแนวโนมทแยลง ซงจะสงผลตอความเชอมนของผบรโภค จงถอเปนอปสรรคตอบรษท

ดานกฎหมายไดมการประกาศใช พรบ. องคกรจดสรรคลนความถและกากบการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคม พ.ศ. 2553 (“พรบ. องคกรจดสรรคลนความถฉบบใหม”) ซงมผลใชบงคบเมอวนท 20 ธนวาคม 2553 โดย พรบ. องคกรจดสรรคลนความถฉบบใหมไดยกเลก พรบ. องคกรจดสรรคลนความถฉบบเดม และ

88

กาหนดใหมการจดตงคณะกรรมการกจการกระจายเสยงกจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (“กสทช.”) เพอทาหนาทในการจดสรรคลนความถและกากบดแลการประกอบกจการวทยกระจายเสยง วทยโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแทน กทช.

แต ณ เดอนสงหาคม 2554 ยงมไดมการแตงตง กสทช. และยงไมมความแนนอนวาการแตงตง กสทช. จะแลวเสรจเมอไร โดย พรบ. องคกรจดสรรคลนความถฉบบใหม กาหนดให กทช. ยงคงปฏบตหนาทในฐานะ กสทช. ตอไปในระหวางทการแตงตง กสทช. ยงไมแลวเสรจดงนน บรษทจงไมสามารถคาดการณเกยวกบนโยบายและแนวทางในการกากบดแลการประกอบกจการโทรคมนาคมของ กสทช. รวมทงการบงคบใชบทบญญตของกฎหมายและกฎระเบยบตาง ๆ ทงทมอยในปจจบนและทจะประกาศใชในอนาคตได ความไมแนนอนทเกดขนจากการเปลยนแปลงกฎหมายและกฎระเบยบทเกยวของกบกจการโทรคมนาคมตามทกลาวขางตน จงถอเปนอปสรรคของบรษท

นอกจากน กทช. มอานาจในการกาหนดอตราข นสงของคาบรการทบรษทและผใหบรการโทรคมนาคมรายอนสามารถเรยกเกบจากการใหบรการโทรคมนาคมรปแบบตางๆ ในประเทศไทย ซงทาใหบรษทไมมอานาจในการกาหนดคาใชบรการ จงถอเปนอปสรรคของบรษท

มาตรา 12 วรรคส แหง พรบ. การประกอบกจการโทรคมนาคม ใหอานาจ กทช. กาหนดแนวทางและหลกเกณฑใหผใชบรการมสทธใชเลขหมายโทรคมนาคมเดม เพอคมครองผลประโยชนของผใชบรการ กทช. จงไดประกาศหลกเกณฑบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (Mobile Number Portability: MNP) ซงทาใหผใชบรการสามารถโอนยายเลขหมายโทรศพทเคลอนทของตนไปใชบรการของผใหบรการรายอนได ทาใหตนทนในการเปลยนไปใชบรการของผใหบรการรายอนลดลง ซงทง 3 ผใหบรการโทรศพทเคลอนรายใหญอยาง AIS DTAC และ True Move เปดใหบรการเมอเดอนธนวาคม 2553 จงถอเปนอปสรรคของบรษท

กสทช. มอานาจในการออกใบอนญาตประกอบกจการโทรคมนาคมใหกบผประกอบการรายใหมบนพนฐานของหลกการการแขงขนโดยเสรและอยางเปนธรรม บรษทไมสามารถประเมนไดวา จะมผประกอบการกรายทจะไดรบใบอนญาตประกอบกจการโทรคมนาคมเพมเตมจากกสทช. และหาก กสทช. ออกใบอนญาตประกอบกจการโทรคมนาคมใหแกผประกอบการรายใหม อาจทาใหการแขงขนในตลาดทวความรนแรงมากยงขน จงถอเปนอปสรรคของบรษท

89

4. ปจจยตวแปรทางดานสงคมและวฒนธรรม (Sociocultural variables) ในปจจบนนวถชวตของคนในสงคมไทยไดเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว รปแบบการดาเนนชวตคอนขางเรงรบ ตองทางานแขงขนกบเวลา การตดตอสอสารจงเปนเรองทเสยไมไดเลยทเดยว ดวยรปแบบการดาเนนชวตทเปลยนไปจะไดเหนวา ในปจจบนน เดกเรมใชโทรศพทเคลอนทไวกวาในอดตมาก เพยงชนอนบาลศกษาและชนประถมศกษาเดกบางคนกพกโทรศพทเคลอนทไปยงโรงเรยนแลว เพอตดตอกบผปกครอง แสดงใหเหนวากลมลกคาของบรษทขยายตวกวางมากยงขน จงถอเปนโอกาสตอบรษท ในปจจบนโทรศพทพนฐานหรอทเรยกกนวา โทรศพทบาน นนไดถกแทนทโดยโทรศพทเคลอนท นนแสดงใหเหนถงรปแบบการดาเนนชวตทเปลยนไปของผบรโภค นยมตดตอสอสารผานโทรศพทเคลอนกนมากกวาจะใชโทรศพทพนฐาน จงถอเปนโอกาสตอบรษท

การเตบโตของตลาดโทรศพทเคลอนทมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง โดยมอตราผใชบรการโทรศพทเคลอนทตอจานวนประชากร (Penetration Rate) ขยายตวเพมขนจากประมาณรอยละ 63 ในป 2549 เปนประมาณรอยละ 94 ในป 2551 เปนประมาณรอยละ 99 ในป 2552 และประมาณรอยละ 107 ในป 2553 แสดงใหเหนวาผบรโภคหน งคน มโทรศพทเคลอนทมากกวา 1 เครอง จงถอเปนโอกาสตอบรษท การวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม (Industry Environment) สามารถวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม และการแขงขนโดยใชทฤษฎ Porter’s Five Forces Model ไดดงตอไปน

1. การคกคามจากคแขงขนใหม (Threat of New Entrants) ในการดาเนนธรกจโทรคมนาคมนน จะตองใชเงนลงทนสงในการวางระบบโครงขายสญญาณ เพอใหบรการผบรโภคอยางทวถง และทรพยากรธรรมชาตทมอยอยางจากด นนกคอ ทรพยากรคลนความถ ดงนนจงเหนไดวาสงเหลาน จงทาใหอปสรรคในการเขาสตลาดของคแขงรายใหมสงขน การปฏรปกฎหมายและการเปดเสรกจการสอสารโทรคมนาคม ทาใหในปจจบน กสทช. มอานาจในการออกใบอนญาตประกอบกจการโทรคมนาคมใหกบผประกอบการรายใหมบนพนฐานของหลกการการแขงขนโดยเสรและอยางเปนธรรม จงทาใหอปสรรคในการเขาสตลาดของคแขงรายใหมลดนอยลง ในปจจบนจะเหนไดวา จานวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท สวนใหญจะใชบรการของผใหบรการหลกทง 3 ราย ซงไดแก AIS DTAC และ True Move แสดงใหเหนวาผใชบรการมความจงรกภกดตอตราสนคา (Brand Loyalty) ในระดบหนง ทาใหผใชบรการไมอยากเปลยนไป

90

ใชบรการของผใหบรการรายอนๆ จงทาใหอปสรรคในการเขาสตลาดของคแขงรายใหมสงขน สรป จากการวเคราะหขางตน ถงแมวาจากการปฏรปกฎหมาย ทาใหธรกจโทรคมนาคมสามารถประกอบธรกจไดอยางเสร แตดวยเงนลงทนทสงมาก อกทงทรพยากรคลนความถมอยอยางจากด ประกอบกบผใชบรการมความจงรกภกดตอตราสนคา ของผใหบรการรายเดมในตลาด จงทาใหอปสรรคในการเขาสตลาดของคแขงรายใหมอยในระดบสง

2. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Suppliers) ดานผจ าหนายอปกรณโครงขาย International Telecommunication Union (ITU) เปนผกาหนดมาตรฐานของระบบโทรศพทเคลอนท ทาใหอปกรณโครงขายของผจาหนายอปกรณโครงขายแตละราย ไมคอยมความแตกตางกน จงทาใหอ านาจการตอรองของซพพลายเออรลดลง

ผจาหนายอปกรณโครงขายนนมจานวนมากเมอเปรยบเทยบกบจานวนผใหบรการในธรกจโทรคมนาคม จงทาใหอ านาจการตอรองของซพพลายเออรลดลง

ดานเลขหมายโทรคมนาคม ในการจดหาเลขหมายโทรคมนาคม ผใหบรการในธรกจโทรคมนาคมจะตองยนคาขอรบการจดสรรเลขหมายโทรคมนาคมตอ กทช. ตามประกาศ กทช. เรอง หลกเกณฑการจดสรรและบรหารเลขหมายโทรคมนาคม พ .ศ. 2551 นอกจากน ผไดรบการจดสรรเลขหมายโทรคมนาคมมหนาทตองชาระคาธรรมเนยมเลขหมายโทรคมนาคม อกทง กทช. มสทธเรยกคนเลขหมายโทรคมนาคม ในกรณทผไดรบการจดสรรไมมการนาเลขหมายโทรคมนาคมไปใชประโยชนหรอไมไดชาระคาธรรมเนยมเลขหมายโทรคมนาคมภายในระยะเวลาทกาหนด เปนตน จงทาใหอ านาจการตอรองของซพพลายเออรสงขน

สรป จากการวเคราะหขางตน ในสวนของผจาหนายอปกรณโครงขาย มอปกรณโครงขายทเปนมาตรฐานเดยวกน เนองจากถกกาหนดมาตรฐานจาก ITU ประกอบกบจานวนผจาหนายอปกรณโครงขายนนมจานวนมากเมอเปรยบเทยบกบจานวนผใหบรการในธรกจโทรคมนาคม จงทาใหอ านาจการตอรองของผจ าหนายอปกรณโครงขายอยในระดบต า

ในสวนของเลขหมายโทรคมนาคม จะตองยนคาขอรบการจดสรรเลขหมายโทรคมนาคมตอ กทช. ตามประกาศ กทช. เรอง หลกเกณฑการจดสรรและบรหารเลขหมายโทรคมนาคม พ.ศ. 2551 จงทาใหอ านาจการตอรองของ กทช. อยในระดบสง

91

3. อ านาจการตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) คณภาพของโครงขายสญญาโทรศพทเคลอนทและพนทในการใหบรการของผใหบรการ แตละรายน นมความแตกตางกนนอยหรอไมมความแตกตางกน โดยเฉพาะในเขตกรงเทพมหานครในมมมองของผใชบรการ ในตางจงหวดนนมความแตกตางกนบางเลกนอย ดงนนจากคณภาพของโครงขายสญญาโทรศพทเคลอนทและพนทในการใหบรการของผใหบรการแตละรายทมความแตกตางกนนอยนน จงทาใหอ านาจการตอรองของผใชบรการสงขน ในธรกจโทรคมนาคมนนมผใหบรการนอยราย ซงมผใหบรการหลกเพยง 3 รายเทานน ในขณะทมผตองการใชบรการมจานวนมาก หรอพดไดวาทวทงประเทศตองการใชบรการ จงทาใหอ านาจการตอรองของผใชบรการลดลง

เนองจาก กทช. ไดประกาศหลกเกณฑบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (Mobile Number Portability: MNP) ทาใหตนทนในการเปลยนไปใชบรการของผใหบรการรายอน (Switching cost) ลดลง จงทาใหอ านาจการตอรองของผใชบรการสงขน ในปจจบนเทคโนโลยไดมการพฒนาอยางรวดเรว โดยเฉพาะ Internet ทาใหผใชบรการสามารถเขาถงขอมลขาวสารตางๆ ไดสะดวก รวดเรวยงขน ทาใหผใชบรการสามารถเปรยบเทยบขอมลตางๆเกยวกบผใหบรการแตละรายไดงายยงขน เมอผใชบรการมขอมลมากขน จงทาใหอ านาจการตอรองของผใชบรการสงขน สรป จากการวเคราะหขางตน ถงแมวาในธรกจโทรคมนาคมนนมผใหบรการนอยราย ในขณะทมผตองการใชบรการมจานวนมาก ทาใหผใชบรการมทางเลอกนอย แตจากการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (Mobile Number Portability: MNP) และการทผใชบรการมขอมลมากขน ประกอบกบการทผใชบรการมองวาคณภาพของโครงขายมความแตกตางกนนอย จงทาใหอ านาจการตอรองของผใชบรการอยในระดบสง

4. การคกคามจากสนคาททดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Service) ในปจจบนเทคโนโลยการตดตอสอสารนนไดพฒนาไปอยางรวดเรว ทาใหในการตดตอสอสาร โทรศพทเคลอนทไมใชตวเลอกเดยวสาหรบผบรโภคเสมอไป การใชอนเตอรเนทในการตดตอสอสารเปนอกหนงทางเลอก เนองจากมตนทนในการตดตอสอสารทตากวาการใชโทรศพทเคลอนท และมความชดเจนเทยบเทากบโครงขายสญญาณโทรศพทเคลอนท ไมวาจะเปนการสง E-mail การโทรศพทผานอนเตอรเนท การพดคยผานโปรแกรมตางๆ เชน MSN, Skype เปนตน ซงสามารถทดแทนการใชโทรศพทเคลอนทได จงทาใหการคกคามจากสนคาทดแทนสงขน

92

เนองจากในปจจบนอนเตอรเนท กลายเปนสวนหนงในชวตของคนไทยในสงคมไปเสยแลว ดงนนสวนใหญผบรโภคนนสามารถเชอมตออนเตอรเนท ไดตลอดเวลา ผานทาง Smartphone, Notebook เปนตน ทาใหตนทนในการเปลยนไปใชการตดตอสอสารทางอนเตอรเนทมนอยมาก จงทาใหการคกคามจากสนคาทดแทนสงขน สรป จากการวเคราะหขางตน จะเหนวาอนเตอรเนทในปจจบนมการพฒนาอยางรวดเรว และกลายเปนสวนหนงในชวตของคนไทยในปจจบน ทาใหผบรโภคสามารถตดตอสอสารกนทางอนเตอรเนท ทดแทนการใชโทรศพทเคลอนทได อกทงยงมตนทนทตากวาดวย ประกอบการกระแสนยม Smartphone ในปจจบน ทาใหผบรโภคสามารถเชอมตออนเตอรเนทไดตลอดเวลาและทกสถานท จงทาใหการคกคามจากสนคาทดแทนอยในระดบสง

5. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors) ตลาดโทรศพทเคลอนทของประเทศไทยนบวามการเตบโตอยางตอเนอง โดยในไตรมาสท 2/2554 มจานวนผใชบรการโทรศพทเคลอนทท งสน 74.42 ลานราย

แผนภมท 3.1 จานวนผใชบรการโทรศพทเคลอน ตงแตไตรมาสท 1/2551 ถงไตรมาส 2/2554 ทมา : สานกพฒนานโยบายและกฎกตกา

มอตราผใชบรการโทรศพทเคลอนทตอจานวนประชากร (Penetration Rate) ขยายตวเพมขนจากประมาณรอยละ 63 ในป 2549 เปนประมาณรอยละ 94 ในป 2551 เปนประมาณรอยละ 99 ในป 2552 และประมาณรอยละ 107 ในป 2553 ซงจะเหนไดวาในตลาดโทรศพทเคลอนท มการเตบโตอยางตอเนอง จงทาใหความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมลดลง

93

ในธรกจโทรคมนาคมนนมผใหบรการหลกเพยง 3 ราย ซงถอวามจานวนคแขงนอยราย ประกอบกบคณภาพของโครงขายสญญาโทรศพทเคลอนทและพนทในการใหบรการของผใหบรการ แตละรายนนไมมความแตกตางกนในเขตกรงเทพมหานคร ในตางจงหวดแตกตางกนเลกนอย จงทาใหความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมเพมขน

เมอพจารณาถงระดบการแขงขนของตลาดบรการโทรศพทเคล อนท โดยใชดชน Hefindahl-Hirschman Index (HHI) พบวา บรการโทรศพทเคลอนทในไตรมาสท 2 ป 2554 มคาดชน HHI อยท 3,394 เพมขนเลกนอยจากไตรมาสกอนหนา แสดงใหเหนวาการแขงขนอยในระดบทรงตว และคา HHI > 3,000 เนองจากยงคงมการกระจกตวอยท ผใหบรการหลกทง 3 ราย ดงนนความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมจงอยในระดบปานกลาง

การเขามาของเทคโนโลย 3G ในชวงกลางป 2553 ทาใหผใหบรการในธรกจโทรศพทเคลอนท ตางพยายามขยายโครงขายสญญาณอยางตอเนอง เพอทจะใหครอบคลมพนทในการใหบรการใหมากกวาคแขง และพยายามนาเสนอบรการเสรมใหมๆ ผานระบบ 3G จงทาใหความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมมแนวโนมสงขน การดาเนนธรกจโทรคมนาคมนน จาเปนทจะตองใชเงนลงทนสง โดยเฉพาะคาอปกรณโครงขายสญญาณ ทาใหเปนอปสรรคตอการออกจากตลาด ดงนนจงทาใหความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมสงขน

สรป จากการวเคราะหขางตน ถงแมวาการทตลาดโทรศพทเคลอนทมการเตบโตอยางตอเนอง จงชวยดดซบความรนแรงลงไดบาง ประกอบกบการพจารณาคา HHI ซงเปนดชนชวดระดบการแขงขนในตลาดโทรศพทเคลอน พบวาความรนแรงในการแขงขนอยระดบปานกลาง แตการดาเนนธรกจโทรคมนาคมนน จะตองใชเงนลงทนสง ทาใหเปนอปสรรคตอการออกจากตลาด ประกอบกบการเขามาของเทคโนโลย 3G ทาใหการแขงขนจะคอนขางรนแรง และดานคณภาพของโครงขายสญญาโทรศพทเคลอนทและพนทในการใหบรการของผใหบรการแตแตละรายไมมคนแตกตางกนหรอแตกตางกนเลกนอย จงพอสรปไดวา ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรมอยในระดบสง

94

สวนแบงตลาดบรการโทรศพทเคลอนท ในการศกษาสวนแบงตลาด จานวนผใชบรการโทรศพทเคลอนท ตงแตไตรมาสท 1/2553 ถงไตรมาสท 2/2554 พบวา DTAC นนมการเตบโตขนอยางตอเนอง มทรงตวในไตรมาสท 3/2553 แตกตางจากคแขงทง AIS และ TRUE MOVE มทงเตบโตและถดถอย ซง AIS มการถดถอยในชวงไตรมาสท 4/2553 กบไตรมาสท 1/2554 สวน TRUE MOVE ถดถอยตดตอกน 3 ไตมาส ตงแต ไตรมาสท 1/2553 ถงไตมาสท 3/2553 และถดถอยอกครงในไตรมาสท 2/2554 แสดงใหเหนวา DTAC มการเตบโตทสมาเสมอมากกวาคแขงทสาคญอยาง AIS และ TRUE MOVE ดงตารางท 3.2 ตารางท 3.2 แสดงการเปรยบเทยบสวนแบงตลาดบรการโทรศพทเคลอนท ตงแตไตมาสท 1/2553 ถงไตรมาสท 2/2554 ระหวาง AIS DTAC และ TRUE MOVE

สวนแบงตลาด

Q 1/2553 Q 2/2553 Q 3/2553 Q 4/2553 Q 1/2554 Q2554/2

AIS 43.42% 43.56% 46.66% 46.46% 43.41% 43.43% DTAC 29.93% 30.04% 30.04% 30.19% 30.43% 30.47% TRUE MOVE

23.86% 23.81% 23.73% 23.90% 24.07% 24.04%

ทมา : สานกงานพฒนานโยบายและกฎกตกา กลยทธตลาดเปาหมาย (STP Strategy) - การบรหารลกคาสมพนธ (CRM) การแบงสวนตลาด (Segmentation)

บรษทสามารถแบงกลมลกคาไดเปน 2 ประเภทใหญๆ คอ 1. ลกคาบคคลธรรมดา ประกอบดวย ลกคาระบบรายเดอนและลกคาระบบเตมเงน 2. ลกคานตบคคล (กลมองคกร , กลมธรกจขนาดกลางและขนาดยอม) การเลอกตลาดเปาหมาย (Targeting) การกาหนดตลาดเปาหมาย จะทาการเลอกแบบ Single Segment คอ การเลอกเพยง 1 สวนตลาดเปนตลาดเปาหมายนนกคอ “กลมลกคาบคคลธรรมดา ทใชบรการระบบรายเดอน” ต าแหนงทางการตลาด (Positioning) Brand Mantras คอ “ใชแลวรสกด Feel goood ไปกบ DTAC”

95

ภาพท 3.2 แสดง Positioning map ของผใหบรการโทรศพทเคลอนรายใหญทง 3 ราย ทมา : การศกษาคนควาดวยคนเองเรอง กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ และ การจดการเชงกลยทธ ของธรกจบรการโทรศพทเคลอนท : กรณศกษา โทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) โดย ปารเมศ รงคพนธ, 2554

3.3.1.2 การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Analysis) การวเคราะหขอมลปฐมภม (Primary Data) เพอเปนแนวทางในการกาหนดกลยทธ

เพอแกไขปญหาเชงกลยทธท ง 3 ระดบของบรษท สามารถแบงออกเปน 2 สวนหลกๆ ไดแก สวนท 1 การสมภาษณเชงลก (Depth Interview Research) ตวแทนจาหนาย

SIM Card จานวน 3 รานคาและผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC จานวน 5 ทาน โดยกาหนดประเดนคาถามสมภาษณตามแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค สวนประสมตลาดบรการและตราสนคา

สวนท 2 การวจยเชงสารวจ (Survey Research) กลมผใชบรการโทรศพท เคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC ภายในเขตกรงเทพมหานคร จานวนทงสน 345 ชด โดยทาการออกแบบ แบบสอบถาม ตามแนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค การวดคณภาพของการใหบรการและความจงรกภกดตอตราสนคา

96

สวนท 1 การวเคราะหขอมลปฐมภมจากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ผทาการศกษาไดทาการสมภาษณตวแทนจาหนาย จานวน 3 รานคา สามารถสรปผล ไดดงน ตวแทนจ าหนายทสมภาษณ 1. ชอผสมภาษณ คณแอน ชอราน บหงา โมบาย ต าแหนง พนกงานขาย ทอยราน Central สาขาพระราม 2 ชน 2 อยหนาศนยบรการของ DTAC 2. ชอผสมภาษณ คณศกดา ไพรงาม ชอราน ลกต โมบาย ต าแหนง เจาของราน ทอยราน Big C สาขาพระราม 2 ชน 1 อยตรงขามรานรองเทาบาจา 3. ชอผสมภาษณ คณเรณ หมนแกว ชอราน T FONE ต าแหนง เจาของราน ทอยราน Central สาขาพระราม 2 ชน 2 อยใกลบนไดเลอนดานหนา ตารางท 3.3 สรปผลจากการสมภาษณตวแทนจาหนายดานพฤตกรรมการซอ SIM Card ประเดนค าถามสมภาษณ สรปเนอหาทส าคญจากการสมภาษณ

พฤตกรรมผบรโภค - ปจจยในการเลอกซอ SIM Card

ลกคาสวนใหญจะดทระบบเครอขายเปนอนดบแรก หลงจากนนจะดทโปรโมชนของเครอขายทลกคาชนชอบ หากพบโปรโมชนทถกใจ จงจะดทเบอรหมายเลข ซงลกคาจะชอบเลขหมายทจดจางายๆ เชน เลขเรยงหรอเลขตอง เปนตน

- สนคาทซ อประกอบกบการซอ SIM card

ลกคาสวนใหญ จะมาซอ SIM card เพยงอยางเดยว ไมไดซอสนคาอนๆปะกอบดวย แตในบางครงจะซอโทรศพทมอถอพรอมกบ SIM Card

- บคคลทลกคาเดนทางมาดวย ในการซอ SIM Card

สวนใหญลกคาจะเดนทางมาซอ SIM Card คนเดยว นอยครงทจะเดนทางมากบเพอนและครอบครว

- ซอ SIM Card ไปใชเองหรอซอใหผอน

สวนใหญลกคาจะเปนทงผซอและผใช ในขณะเดยวกน เนองจากสวนใหญลกคาซอไปใชเอง เปนสวนนอยทจะซอใหแฟนและคนในครอบครว

- การเลอกรานคา ทจะไปซอ SIM Card

สวนใหญลกคาจะเดนทางไปซอ SIM Card ตามหางสรรสนคาและ Discount Store ในบรเวณใกลทอยอาศยของตนเอง

- ระยะเวลาในการเลอกซอ SIM Card

ลกคาจะใชเวลานานพอสมควร ประมาณ 10-15 นาท สวนใหญทใชเวลานานเพราะ สอบถามเกยวกบโปรโมชนและเลอกเบอร

97

- ชวงเวลาทลกคามาซอ SIM Card

สาหรบในวนจนทร-ศกร ลกคาสวนใหญจะมาในชวงเยน หลงเลกงานประจา เวลาประมาณ 16.00-21.00 น. แตในวนเสาร-อาทตย รวมถงวนหยดตางๆ ลกคาจะมาในชวงเวลา 11.00-21.00 น.

ตารางท 3.4 สรปผลจากการสมภาษณตวแทนจาหนายดานสวนประสมการตลาดบรการและตราสนคา ประเดนค าถามสมภาษณ สรปเนอหาทส าคญจากการสมภาษณ

สวนประสมการตลาดบรการ - คณภาพของโครงขายสญญาณ

ในเขตกรงเทพฯและปรมณฑล คณภาพของโครงขายสญญาณ ของ AIS DTAC และ TrueMove นนไมมความแตกตางกนหรอแตกตางกนนอยมาก โดยสามารถจดอนดบได ดงน AIS DTAC และ TrueMove ตามลาดบ ในตางจงหวด คณภาพของโครงขายสญญาณ AIS จะมาเปนอนดบ 1 รองลงมาเปน DTAC สญญาณบางพนทขาดหายบาง สดทาย TrueMove สญญาณในตางจงหวดไมคอยดนก ส AIS และ DTAC ไมได

- ความหลากหลายของโปรโมชน

ทง AIS DTAC และ TrueMove มความหลากหลายของโปรโมชนพอๆกนทง 3 ขายเครอ เพราะตางคายตางแขงขนกนเพอดงดดลกคา

- ความถในการออกโปรโมชน โดยสวนใหญทง 3 ขายเครอจะมความถในการออกโปรโมชนใกลเคยงกน คอ เฉลยปละ 3-4 ครง แตเครอขายทมกจะออกโปรโมชนใหมกอน จะเปน DTAC และตามดวย AIS, TrueMove

- ราคาคาใชบรการ โดยรวมแลว AIS มคาใชบรการแพงทสด หากมองถงคาบรการในนาทแรก จะแพงกวา DTAC ประมาณ 50 สตางคถง 1 บาท สวน DTAC และ TrueMove ในปจจบนราคาคอยขางสสกน หรอแตกตางกนเพยงเลกนอย โดยเฉพาะคาบรการนาทแรก จะแตกตางกน ซง TrueMove ยงคงถกทสดของทง 3 เครอขาย

- การสงเสรมการขาย (Sale Promotion)

การทา Sale Promotion กบลกคารายเดอนนนทง 3 เครอขาย สวนใหญจะทากบกลมลกคาเกา

98

- ในสวนของ DTAC ดานลกคาเกา จะมท งสวนลดคาโทร โทรฟร ใช Internet ฟร รวมทงการทาพนธมตรเชงธรกจและทา Promotion รวมกน เชน ซอตวหนง SF 1 แถม 1 เปนตน ซงถอเปนการใช Sale Promotion เปนเครองมอในการทา CRM ใหลกคาเกามสทธประโยชนเหนอลกคาทวไป นอกจากนยงทา Sale Promotion กบลกคาใหมดวย เชน สาหรบลกคาใหมทสมคร Package รายเดอน รบนาทโทรฟร เปนตน - ในสวนของ AIS กทา Sale Promotion ทงลกคาเกาและใหม เชนกน ดานลกคาเกา สวนใหญจะทาพนธมตรเชงธรกจและทา Promotion รวมกนเปนสวนใหญ ซงทามากกวา DTAC แตจะไมมการทา Promotion ของดวยตนเองอยาง สวนลดคาโทรหรอโทรฟร ซงถอเปนการใช Sale Promotion เปนเครองมอในการทา CRM ดานลกคาใหม จะทาเชนเดยวกน DTAC คอ สาหรบลกคาใหมทสมคร Package รายเดอน รบนาทโทรฟร แต AIS จะใหนาทโทรฟรมากกวา DTAC มาก - ในสวนของ TrueMove ดานลกคาเกา กจะทา Sale Promotion ดวยการทาพนธมตรเชงธรกจและทา Promotion รวมกน จานวนของสทธประโยชนจะมากกวา DTAC เลกนอย แต TrueMove จะเสรมการทา Sale Promotion รวมกบธรกจในเครออกดวย ซงเปนจดท TrueMove แตกตางจาก 2 เครอขายขางตน การทา Sale Promotion รวมกบธรกจในเครอ จะ เนน เพ อแลกค า โทร ซ งถอ เ ปนการ ใช Sale Promotion เปนเครองมอในการทา CRM ดานลกคาใหม TrueMove ไมมการทา Sale Promotion เหมอน AIS และ DTAC

- ศนยบรการลกคา (Center) ศนยบรการลกคาของทง 3 เครอขาย ครอบคลมพนทในการใหบรการใกลเคยงกน ไมแตกตางกน

- กรยามารยาทของ Call Center

DTAC พนกงานดทสด สนใจลกคาเวลาสอบถาม พดเพราะอธบายเรองทถามไดดมาก สวน AIS พนกงานด แตพดหวนไปหนอยในบางคน ตดตอยงยากรอสายนาน สวน TrueMove พนกงานส 2 เครอขายไมได ใชบรการแลวไมตอยประทบใจ

99

- กระบวนการในการใหบรการของ Call center

DTAC มการใหบรการทรวดเรว ตอบขอซกถามตางๆไดดและเขาใจงาย สวน AIS มบางเรองทใหบรการชา ตอบขอซกถามพอใชได สวน TrueMove ใหบรการชากวาทง 2 เครอขาย และตอบขอซกถามไมคอยเขาใจ จะขอขอมลตองใจเยนๆ

- การตกแตงของศนยบรการลกคา

ศนยบรการของ DTAC การตกแตงดเปนระเบยบและทนสมย พอๆกบ AIS ของพอมองเขาไปในศนยบรการเดนส DTAC ไมได สวน TrueMove นดไมคอยเปนระเบยบ ธรรมดามาก ส DTAC และ AIS ไมไดเลย

ตราสนคา (Brand) - ลกษณะตราสนคา

ตวแทนจาหนาย ชอบตราสนคาของ DTAC เพราะดสวยกวา ขายอน สดแลวสบายตา ตราสนคาดทนสมยเขายคปจจบนไดด มองแลวจางาย สวน AIS ดเรยบไป ไมโดดเดน ตราสนคาเดมยงดนารกกวา สวน TrueMove เหนแลวเฉยๆ ธรรมดา

ผทาการศกษาไดทาการสมภาษณผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ

DTAC จานวน 5 ทาน สามารถสรปไดดงน ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนทสมภาษณ 1. นางสาวพลลภา เนตรสทศน ใชบรการ DTAC มาเปนระยะเวลา 4 ป 2. นางสาวสธดา โสภณดเรกรตน ใชบรการ DTAC มาเปนระยะเวลา 6 ป 3. นางสาวภาวณ มะโนวงค ใชบรการ DTAC มาเปนระยะเวลา 3 ป 4. นายพรรษวฒวจ พงศธรขจรด ใชบรการ DTAC มาเปนระยะเวลา 4 ป 5. นายอาจชวน โกยสโข ใชบรการ DTAC มาเปนระยะเวลา 5 ป ตารางท 3.5 สรปผลจากการสมภาษณผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC ดานพฤตกรรมผบรโภค

ประเดนค าถามสมภาษณ สรปเนอหาทส าคญจากการสมภาษณ พฤตกรรมผบรโภค - จานวนครงในการโทรหาผอนโดยเฉลยตอวน

โดยทวไปลกคาจะใชโทรศพทโทรหาผอน อย 2 ประเดน หลกๆ 1. คยเรองทวไป 2. คยเรองงาน/ธรกจ ซงจานวนครงในการโทรหาผอนโดยเฉลยตอวนของลกคา โดยรวมมแนวโนมทลดลง เนองจากการพดคยเรองทวไป ลกคาหน

100

ไปตดตอสอสารผานชองทางอนๆ มากขน เชน Internet, BB, Social Network ตางๆ เปนตน ยงในปจจบนลกคาสวนใหญใช Smartphone ทาใหสามารถเชอมตอ Internet ไดทกท ทกเวลา จงเลอกชองทางในการตดตอสอสารชองทางอนๆ ซงมคาใชบรการถกกวาการใชโทรศพทโทรโดยตรง แตในเรองงาน/ธรกจ ลกคายงคงตองใชโทรศพทโทรหาโดยตรงเปนหลก

- ระยะเวลาในการคยโทรศพทมอถอโดยเฉลยตอครง

ระยะเวลาในการคยโทรศพทมอถอโดยเฉลยตอครงของลกคา โดยรวมมแนวโนมทลดลงเชนกน เพราะคาใชบรการในการตดตอสอสารทางอนๆ ถกกวาการโทรศพทโดยตรง เพราะไมตองเสยคาโทรเพมตามนาททใช เชน Internet, BB, Social Network ตางๆ เปนตน

- ชวงเวลาทใชมอถอโทรหาผอนเปนประจา

ชวงเวลาประจาทลกคาสวนใหญนยมใช เปนชวงเวลา 18.00-23.00 น.เนองจากเปนชวงเวลาหลงเลกงานประจา สะดวกในการพดคย โดยเฉพาะกบคนพเศษของลกคา จะนยมโทรในชวงน สวนอกชวงเวลาหนงทลกคานยมเชนกน คอ ชวงเวลา 09.00-15.00 น. สวนใหญจะใชตดตอสอสารเรองงานโดยเฉพาะ

- บคคลทลกคาโทรหาเปนประจา อนดบ 1 คอ ครอบครว ลกคาสวนใหญจะโทรหาครอบครวบอยทสด แตระยะเวลาในการพดคยโดยเฉลยตอครง จะไมนานนก ประมาณ 5-10 นาท รองลงมาจะโทรหาคนพเศษหรอแฟน ความบอยในการโทรหาจะนอยกวาโทรหาครอบครว แตระยะเวลาในการพดคยโดยเฉลยตอครง จะนานกวา ประมาณ 30 นาทขนไป และสดทายจะโทรหาเพอน ความบอยในการโทรหาจะนอยทสด รวมทงระยะเวลาในการพดคยโดยเฉลยตอครงดวย ประมาณไมเกน 5 นาท เพราะการตดตอเพอนสวนใหญลกคานยมใชชองทางอน เชน BB, Social Network ตางๆ เปนตน

- เหตผลทใชโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของ DTAC

ลกคาทสมภาษณทงหมดนนใชบรการ DTAC มาตงแตเรมใชโทรศพทเคลอนเลย ไมเคยใชของเครอขายอน โดยสวนใหญลกคาใช DTAC เพราะใชตามครอบครว แตม

101

ลกคาบางทานใชระบบเตมเงนมากอน แตปจจบนเปลยนมาใชระบบรายเดอน เพราะ สะดวกเวลาจายเงน เวลาคดรายจายจะไดไมงง ขเกยจนงซอบตรเตม บางคนเดอนหนงใชเตมเงนเยอะกวารายเดอนอก งบประมาณบานปลาย

- เหตผลทจะเลกใชบรการ DTAC เหตผลแรกๆ ทลกคาทกคนใหความสาคญ คอ เรองคณภาพของสญญาณ รองลงมา คอ โปรโมชนไมด แพงกวาคายอน และสดทายจะเกยวกบสทธพเศษทไดจากการเปนลกคาสคายอนไมได รวมถงบรการเสรมดวย

ตารางท 3.6 สรปผลจากการสมภาษณผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC ดานสวนประสมการตลาดบรการ

ประเดนค าถามสมภาษณ สรปเนอหาทส าคญจากการสมภาษณ สวนประสมการตลาดบรการ - คณภาพของโครงขายสญญาณ

โดยรวมแลวลกคายงคงพงพอใจในคณภาพของโครงขายสญญาณ แตเนองจากเกดปญหาทสญญาณรม ในชวงตนป 2555 ทาใหความพงพอใจของลกคาลดลง ในบางครงเกดความไมพงพอใจ แตไมถงขนาดจะเลกใชบรการ ลกคามองวาแตกอนสญญาณดกวาในปจจบน

- โปรโมชนทใชในปจจบน ลกคามความพงพอใจในโปรโมชนในอดตมากกวาในปจจบน โดยเฉพาะโปรโมชนเกยวกบโทรฟรในเครอขาย รวมถงโปรโทรฟรคนพเศษ 5 เบอร ซงโทรฟรตลอด 24 ชวโมง ลกคาชนชอบมาก แตในปจจบนโปรโมชนดงกลาวไดเปลยนแปลงไปเลกนอย เชน แบงเปนโทรฟรตามชวงเวลา และกลายเปน Package เสรมแทน อกทงยงโทรฟรเพยงครงละ 1 ชวโมง กลาวคอ ตองโทร 1 ชวโมงแลววางโทรใหม ลกคาจงอยากไดโปรโมชนในอดตเหมอนเดม แตโดยรวมแลวกย งพงพอใจอยสาหรบโปรโมชนในปจจบน

102

- ความหลากหลายของโปรโมชน ลกคาสวนใหญบอกวา เพยงพอแลว ทงโปรโมชนหลกและเสรม อกทงยงมโปรโมชนสาหรบ Smartphone อก นาจะเพยงพอตอความตองการของลกคาในกลมตางๆ ลกคาแนะนาวาความหลากหลายไมตองเยอะมาก ขอโปรโมชนดด ตรงกบรปแบบการใชและคมคากพอ

- ราคาคาใชบรการ ลกคาสวนใหญ มองวาอตราคาใชบรการคดเปนนาท ไมถก ไมแพง กาลงพอดแลว

- ศนยบรการลกคา (Center) ศนยบรการลกคามครอบคลมทวทกพนท โดยเฉาพะตามหางสรรสนคาและ Discount Store

- การสงเสรมการขาย (Sale Promotion)

ลกคาชนชอบ การใหสวนลดคาโทร ไมวาจะเปน โทรฟร 30 นาททกเครอขาย, โทรฟร 1 วนหาเบอร DTAC, สง SMS ฟร 150 ขอความ ภายใน 3 วนและใช Internet ฟร 3 วน ลกคานนกดใชเปนประจาทกเดอน แตลกคาบางคนบอกวาไดแคเดอนละครงเอง เลยไมคอยสนใจ นอกจากนในดานการใหสวนลดเกยวกบการตรวจเชคสขภาพ ลกคามองวาทาง DTAC หวงใยลกคา รสกด แตไมคอยไดใชบรการในดานน อกดานหนงทลกคาชอนชอบคอ สวนลดเกยวกบความบนเทง โดยเฉพาะซอตวหนง SF 1 แถม 1 ลกคาใชเปนประจา ลกคาใหคาแนะนาวาอยากใหสทธพเศษดานความบนเทงมมากกวาน ในปจจบนมรายการทนาสนใจมากๆเพยงรายการเดยว คอ ตวหนง SF 1 แถม 1

- พนกงาน Call Center ลกคาทกคนประทบใจ ในการใหบรการของพนกงาน Call Center ของ DTAC เพราะมการบรการทรวดเรว ใหคาแนะนาไดด พดจาด นาฟง แกไขปญหาใหไดอยางรวดเรว ใสใจลกคา ยนดในการใหบรการ ลกคาทานหนงเลาประสบการณในฟงวา ลกคาตองการเปลยนโปรโมชนจงโทรไป Call Center แตในวนนนไมสะบาย เสยงแหบ พนกงานเหนปวยเลยบอกวา “คณเปนอะไรมากมยคะ จะใหเราโทรตดตอโรงพยาบาลใหมย ชวงนอากาศหนาวดแลตวเองดวยนะคะ” ลกคาทานนนพงพอใจอยางมาก

103

- กระบวนการใหบรการของ Call center

กระบวนการในการใหบรการของ Call Center ทใหฟงหวขอตางๆ และกดตามเลข 0 1 2 3 ถง 9 นนลกคามความคดเหนวาสะดวกและรวดเรวด สามารถกดตามหวขอทตนเองตองการไดทนท ไมตองรอคว แตสวนใหญลกคาจะกด 0 เพอคยกบพนกงานโดยตรงเลยทนท ไมรอฟง ลกคาบอกวาชาและยาวมาก กด 0 รอพนกงานรบสายไวกวามานงฟงระบบอตโนมต

- การตกแตงของศนยบรการลกคา ศนยบรการลกคา มการตกแตงทสวยงาม ดทนสมย สะอาดเปนระเบยบเรยบรอย ในสาขาใหญ มทนงเพยงพอ สบาย แตในสาขายอย ไมมทใหนงรอ ลกคามองวาถงจะเปนสาขายอย กควรมทนงไวบาง

สวนท 2 การวเคราะหขอมลปฐมภมจากการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ผทาไดการศกษาไดทา Survey กลมผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC ภายในเขตกรงเทพมหานคร จานวนทงสน 345 ชด ซงจะแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท สวนท 3 การประเมนคณภาพการใหบรการของ DTAC สวนท 4 ความจงรกภกดตอตราสนคาของ DTAC สรปประเดนทส าคญจากการวจยเชงส ารวจ (Survey Research)

1. ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของเครอขาย DTAC สวนใหญใชบรการมาเปนระยะเวลาไมเกน 5 ป ประกอบ ดงตารางท 5 (ภาคผนวก ค) ประกอบการเกบขอมลเกยวกบความภกดตอตราสนคา มความจงรกภกดตอตราสนคาระดบปานกลาง ทคาเฉลย 3.32 ดงตารางท 16 (ภาคผนวก ค) แสดงใหเหนวาผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของเครอขาย DTAC ในปจจบนมความภกดตอตราสนคาในระดบปานกลาง จงควรใหความสาคญและรบพฒนาความจงรกภกดตอตราสนคาของผใชบรการ เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนทย งยน

2. การประเมนคณภาพการใหบรการของ DTAC พบวา คณภาพในการใหบรการของ DTAC โดยรวมแลวมคณภาพอยในระดบมาก แตเรองคณภาพของโครงขายสญญาณ ถงจะมคาเฉลย ทมคณภาพในระดบมาก แตมคาเฉลยทใกลเคยงกบ ระดบปานกลางมาก อกทงยงมคา

104

เบยงเบนมาตรฐานสง ดงตารางท 14 (ภาคผนวก ค) แสดงใหเหนวาเรองคณภาพของโครงขายสญญาณนนมปญหา จงควรใหความสาคญในการพฒนาคณภาพโครงขายอยางสมาเสมอ เพราะยงคงเปนปจจยทสาคญทสดในการเลอกใชบรการของผใชบรการโทรศพทเคลอน

3. ผใชบรการโทรศพทเคลอนทนยมใชในชวงเวลาตงแต 12.00น.-18.00น. รองลงมากจะเปนตงแต 18.00น.-24.00น. ดงตารางท 10 (ภาคผนวก ค) ซงแสดงใหเหนวา หากบรษทตองการจะตดตอสอสารกบลกคา ไมวาจะเปนการใหขอมลขาวสาร สทธพเศษ หรอโปรโมชนใหมๆ ชวงเวลาดงนจงเปนเวลาทเหมาะสมทสด 4. เน องจากลกคาสวนใหญยงไมมความจงรกภกดตอตราสนคามากนก จงทาใหพฤตกรรมการบอกตออยในระดบปานกลาง ดงตารางท 16 (ภาคผนวก ค) ซงการบอกตอแบบปากตอปากนนมอทธพลตอผบรโภคมากกวาการสอสารทางการตลาดของบรษทเสยอก เพราะเปนการไดรบคาแนะนาจากคนทรจกและเชอถอ ดงนนบรษทจงควรออกกจกรรมทางการตลาดทชวยกระตนใหลกคาของบรษท แสดงพฤตกรรมการบอกตอ เพอขยายฐานลกคาใหเพมขน อกทงยงเปนการรกษาความสมพนธกบลกคาเกาอกดวย

3.3.2 สรปและประมวลผลขอมลปฐมภมและทตยภม ตารางท 3.7 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบองคกร (Corporate Level) - บมจ. โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน หรอดแทค

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) 1. ตราสนคามเอกลกษณและดทนสมยกวาคแขง 2. สวนแบงตลาดมการเตบโตอยางตอเนอง 3. พนกงานมคณภาพในการบรการทดกวาคแขง 4. มโครงสรางองคกรทมประสทธภาพ 5. ศนยบรการลกคา มการตกแตงทสวยงาม เปนระเบยบ และดทนสมยกวาคแขง

1. คณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง โดยเฉพาะในตางจงหวด 2. มฐานลกคาจานวนมาก ยากตอการดแลใหทวถง 3. ตองดาเนนกจการภายใตการควบคมของ กสทช.

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. ครวเรอนทวประเทศไทย มรายไดเฉลยตอเดอนเพมขน 2. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง 3. ผบรโภคนยมตดตอสอสารผานโทรศพทเคลอนกนมากกวาจะใชโทรศพทพนฐาน 4. ตลาดโทรศพทเคลอนทมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง 5. กลมลกคาโทรศพทเคลอนทขยายตวกวางขน ลง

1. เศรษฐกจไทยในไตรมาสท 2/2554 ขยายตวรอยละ 2.6 ชะลอตวจากไตรมาสทผานมา 2. กทช. ไดกาหนดอตราข นสงของคาบรการ ทาใหบรษทไมมอานาจในการกาหนดคาใชบรการ 3. กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) 4. กสทช. มอานาจในการออกใบอนญาตประกอบกจการโทรคมนาคมใหกบผประกอบการรายใหมบน

105

ไปสเดกช นอนบาลศกษาและประถมศกษา 6. อปสรรคในการเขาสตลาดของคแขงรายใหมอยในระดบสง

พนฐานของหลกการการแขงขนโดยเสรและอยางเปนธรรม 5. ผลการสารวจภาวการณทางสงคม ประจาเดอนพฤศจกายน 2554 พบวา ผบรโภคมความคดเหนวาสถานการณทางการเมองแยลงจากเดอนทผานมา

ตารางท 3.8 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบธรกจ (Business Level) – การใหบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน (Post-paid)

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) 1. มออกโปรโมชนใหมๆ เรวกวาคแขง 2. พนกงานมคณภาพในการบรการทดกวาคแขง 3. มโปรโมชนทไดรบความนยมอยางมาก คอ โทรฟรเบอรคนพเศษ ซงแตกตางจากคแขง

1. คณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขงโดยเฉพาะในตางจงหวด 2. โปรโมชนระบบรายเดอนในปจจบนดอยกวาในอดต ในมมองของลกคา

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. ลกคามองวาการใชบรการระบบรายเดอนประหยดกวาการใชบรการระบบเตมเงน 2. กระแสความนยมของ Smartphone 3. ตลาดโทรศพทเคลอนทมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนอง 4. ลกคามกเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนท ตามคนในครอบครว 5. กลมลกคาโทรศพทเคลอนทขยายตวกวางขน ลงไปสช นอนบาลศกษาและประถมศกษา 6. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง

1. ผบรโภคเรมหนไปตดตอสอสารกนผานชองทางอนๆเพมมากขนเพราะมตนทนตากวา 2. ลกคามแนวโนมการใชโทรศพทเคลอนทลดลง 3. กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) 4. ตนทนในการเปลยนไปใชชองทางอนๆ ในการตดตอสอสาร มตา

ตารางท 3.9 แสดงการวเคราะห SWOT ระดบหนาท (Function Level) – การบรหารลกคาสมพนธกบผใชบรการระบบรายเดอน (CRM: Post-paid)

จดแขง (Strengths) จดออน (Weaknesses) 1. ชอแคมเปญ Feel goood มความสอดคลองกบภาพลกษณของตราสนคา และจดจางาย 2. มบรการเสรมเพมเตมมากมาย เพอใหลกคารสกด ตามแคมเปญ Feel goood 3. พนกงานมคณภาพในการบรการทดกวาคแขง

1. คณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง โดยเฉพาะในตางจงหวด 2. สทธประโยชนทใหกบลกคามนอยกวาคแขง 3. การจดลาดบความสาคญของลกคาไมควรใชระยะเวลาการใชบรการเพยงอยางเดยว 4. สทธประโยชนทใหกบลกคามเพยงไมกรายการทลกคาใหความสนใจ

106

5. โปรโมชนระบบรายเดอนในปจจบนดอยกวาในอดต ในมมองของลกคา

โอกาส (Opportunities) อปสรรค (Threats) 1. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง 2. กระแสความนยมของ Smartphone 3. ลกคาใชโทรศพทเคลอนทมากกวา 1 เครอง มแนวโนมเพมขน 4. ลกคามกเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนท ตามคนในครอบครว

1. กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) 2. ลกคามกใชบรการโทรศพทเคลอนทมากกวา 1 เครอขายในเวลาเดยวกน เพอลดความเสยงในการใชบรการ

3.4 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) และการตดสนใจเลอกกลยทธในการแกไขปญหา ผศกษาจะทาการสรปและประมวลผลขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม ดวยการวเคราะหสถานการณ (Situational Analysis: SWOT) และจะทาการกาหนดกลยทธทางเลอกในการแกปญหา (Strategic Alternative) และการตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไขปญหา (Strategic Choice) ทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท โดยใช TOWS Matrix เปนเครองมอในการกาหนดกลยทธ สามารถสรปได ดงน

107

ตารางท 3.10 แสดงกลยทธระดบองคกร (Corporate Level) - บมจ. โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน หรอดแทค

SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) S1. ตราสนคามเอกลกษณและดทนสมยกวาคแขง S2. สวนแบงตลาดมการเตบโตอยางตอเนอง S3. พนกงานมคณภาพในการบรการทดกวาคแขง S4. มโครงสรางองคกรทมประสทธภาพ S5. ศนยบรการลกคามการตกแตงทสวยงาม ดทนสมยกวาคแขง

จดออน (Weaknesses) W1. คณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง โดยเฉพาะในตางจงหวด W2. มฐานลกคาจานวนมาก ยากตอการดแลใหทวถง W3. ตองดาเนนกจการภายใตการควบคมของ กสทช.

โอกาส (Opportunities) O1. ครวเรอนไทย มรายไดเฉลยตอเดอนเพมขน O2. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง O3. ผบรโภคนยมตดตอสอสารผานโทรศพทเคลอนกนมากกวาจะใชโทรศพทพนฐาน O4. ตลาดโทรศพทเคลอนทมการเตบโตอยางตอเนอง O5. กลมลกคาโทรศพทเคลอนทขยายตวกวางขน O6. อปสรรคในการเขาสตลาดของคแขงรายใหมสง

SO Strategy กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth Strategy) โดยการใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เพอพฒนาสนคาและบรการใหมๆ นาเสนอคณคาใหมๆใหลกคา โดยอาศยจดแขงของบรษทชวยผลกดนสนคาและบรการใหมๆออกสตลาดไดงายยงขน และนาเทคโนโลยมการพฒนาอยางตอเนอง มาคดคน พฒนาสนคาและบรการในรปแบบใหมๆ และพฒนาโครงสรางพนฐานเพอรองรบระบบ 4G ในอนาคต (S1,S3,S4,S5,O2,O4,O5)

WO Strategy กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth Strategy) โดยการใชกลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy) นาเทคโนโลยใหมๆมาพฒนาคณภาพของโครงขายสญญาณใหดยงขน และดวยการพฒนาเทคโนโลยการตดตอส อสาร ทาใหสามารถตดตอสอสารกบลกคาไดสะดวกมากยงขนในตนทนทตาลง สามารถ ดแลลกคาไดงายและทวถงมากขนดวย (W1,W2,O2)

อปสรรค (Threats) T1. เศรษฐกจชะลอตวจากไตรมาสทผานมา T2. กทช. ไดกาหนดอตราขนสงของคาบรการ T3. การบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท T4. กสทช. มอานาจในการออกใบอนญาตประกอบกจการโทรคมนาคมใหกบผประกอบการรายใหมบนพนฐานของหลกการการแขงขนโดยเสรและอยางเปนธรรม T5. ผลการสารวจภาวการณทางสงคม ประจาเดอนพฤศจกายน 2554 พบวา ผบรโภคมความคดเหนวาสถานการณทางการเมองแยลงจากเดอนทผานมา

ST Strategy กลยทธคงท (Stability Strategy) เนองจากมอปสรรคมากมาย เชน กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) ทาให Switching cost ของลกคาลดลง, ผบรโภคมความคดเหนวาสถานการณทางการเมองแยลงจากเดอนทผานมา ซงสงผลใหเชอมนในการจบจายใชสอยของผบรโภคลดลง จงจะใชจดแขงของบรษท ชวยรกษาระดบ Switching cost ไมใหลดลงมากนก ทงนเพอรกษาระดบของบรษทใหคงท ในชวงนเศรษฐกจชะลอตวและสถานการณทางการเมองไมคอยดนก (S1,S3,S5,T1,T3,T5)

WT Strategy กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) โดยการใชกลยทธการปรบเปลยน (Turnaround Strategy) เนองจากคณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง ประกอบกบสภาพเศรษฐกจทชะลอตว ผบรโภคมความคดเหนวาสถานการณทางการเมองแยลงและขอบงคบตางๆจาก กสทช. จงเสนอใหตดลกคาระบบรายเดอนออก เนองจากมรายไดจากการใหรการเสยงลดลงอยางตอเนอง ซงสงผลกระทบตอรายไดจากการใหบรการโดยรวมโดยตรง เพราะรายไดจากการใหบรการเสยงเปนรายไดหลก (W1,T1,T2,T3,T4,T5)

108

สรปกลยทธทางเลอกระดบองคกร (Strategic Alternative – Corporate Level) ทางเลอกท 1 SO Strategy เลอกใชกลยทธกลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth Strategy) โดยการใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เนองจากตลาดโทรศพทเคลอนทมการเตบโตอยางตอเนอง ประกอบกบกลมลกคาโทรศพทเคลอนทขยายตวกวางขน แสดงใหเหนวาในตลาดเดมยงสามารถทากาไรได จงใชกลยทธนเพอพฒนาสนคาและบรการใหมๆ นาเสนอคณคาใหมๆ เพอดงดดลกคา โดยอาศยจดแขงของบรษทชวยผลกดนสนคาและบรการใหมๆออกสตลาดไดงายยงขน และใชโอกาสจากการทเทคโนโลยพฒนาอยางตอเนองมาชวยในการคดคนสนคาและบรการใหมๆ รวมทงปรบปรงโครงสรางพนฐานเพอรองรบระบบ 4G ในอนาคต (S1,S3,S4,S5,O2,O4,O5) ทางเลอกท 2 ST Strategy เลอกใชกลยทธคงท (Stability Strategy) เนองจาก กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) ทาให Switching cost ของลกคาลดลง นอกจากนเศรษฐกจยงชะลอตวจากไตรมาสทผานมา ผบรโภคมความคดเหนวาสถานการณทางการเมองแยลง ซงสงผลตอความเชอมนในการจบจายใชสอยของผบรโภคลดลง ดงนนจงจะใชจดแขงของบรษท ชวยรกษาระดบ Switching cost ไมใหลดลงมากนก ทงนเพอรกษาระดบของบรษทใหคงท (S1,S3,S5,T1,T3,T5) ทางเลอกท 3 WO Strategy เลอกใชกลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth Strategy) โดยการใชกลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy) เนองจากคณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง และมฐานลกคาจานวนมาก ยากตอการดแลใหทวถง จงจะใชโอกาสทเทคโนโลยพฒนาอยางตอเนอง มาพฒนาคณภาพของโครงขายสญญาณใหดยงขน และสามารถตดตอสอสารกบลกคาไดสะดวกมากยงขนในตนทนทตาลง สามารถตดตาม ดแลลกคาไดงายและทวถงมากขนดวย เมอบรษทสามารถพฒนาคณภาพของโครงขายสญญาณใหเหนอหรอเทยบเทาคแขง จะทาใหบรษทมความสามารถทจะแยงลกคาจากคแขงและหาลกคาใหมในตลาดเดมไดดย งขน ดวยแนวคด Emotional marketing ทบรษทใชกคอ “Feel goood” ใชแลวรสกด ยงทาใหความสามารถในการจะแยงลกคาจากคแขงดยงขนไปอก เพราะแตกตางจากคแขง (W1,W2,O2) ทางเลอกท 4 WT Strategy เลอกใชกลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) โดยการใชกลยทธการปรบเปลยน (Turnaround Strategy) เนองจากคณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง ประกอบกบสภาพเศรษฐกจทชะลอตว ผบรโภคมความคดเหนวาสถานการณทางการเมองแยลงและขอบงคบตางๆจาก กสทช. จงเสนอใหตดลกคาระบบรายเดอนออก เนองจากมรายไดจากการใหรการเสยงลดลงอยางตอเนอง ซงสงผลกระทบตอรายไดจากการใหบรการโดยรวมโดยตรง เพราะรายไดจากการใหบรการเสยงเปนรายไดหลก (W1,T1,T2,T3,T4,T5)

109

ตารางท 3.11 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบองคกร (Corporate Level) กลยทธระดบองคกร ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 : กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth Strategy) โดยการใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy)

1. เปนการบรรลเปาหมายในการดา เนนธ รกจ ด วยการนาเสนอนวตกรรมใหมดานการบรการอยางตอเนอง 2. การนาเสนอการบรการในร ป แ บ บ ใ ห ม ๆ ส า ม า ร ถตอบสนองความตองการของลกคาไดดย งขน 3. สอดคลองกบสถานการณของตลาดโทรศพทเคลอนทมการเตบโตอยางตอเนอง จงเปนโอกาสในการสรางกาไรใหสงขน 4. มโอกาสทจะขนเปนผนาในอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนท

1. มตนทนสง ในการคดคนและพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหมๆ ในดานการตดตอสอสาร 2. ผลตภณฑหรอบรการใหมๆ มกถกคแขงลอกเลยนแบบ

ทางเลอกท 2 : กลยทธคงท (Stability Strategy)

1. ความเสยงในการดาเนนธรกจนอย 2. มตนทนในการดาเนนงานตา 3 . ม เ วลา ในการวเค รา ะหสภาพแวดลอมทางการตลาดอยางละเอยดและวางแผนในการดาเนนธรกจในอนาคตไดอยางมประสทธภาพ

1. เสยโอกาสในการเจรญเตบโต ขณะทตลาดโทรศพทเคลอนทมการเตบโตอยางตอเนอง 2. อาจสญเสยตาแหนงทางการตลาด

ทางเลอกท 3 : กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth Strategy) โดยการใชกลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy)

1. มประสบการณและความเชยว ชาญในสนคาและบรการเดม 2. สอดคลองกบสถานการณของตลาดโทรศพทเคลอนทมการเตบโตอยางตอเนอง จงเปนโอกาสในการสรางกาไรให

1. อาจสญเสยโอกาสทางการตลาดสาหรบตลาดใหมๆ 2. การมงมนในสนคาและบรการเดมในตลาดเดม อาจทาใหบรษทมโอกาสในการสรางนวตกรรมไดยาก 3. อาจเปนการกระตนในเกด

110

สงขน 3. ประหยดตนทน เน องจากไมไดคดคนผลตภณฑใหม

สงครามราคา

ทางเลอกท 4 : กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy)

1. กลมลกคาเลกลง สามารถบรหารจกการไดงายขน 2. ประหยดตนทนจากการตดกลมลกคา ขงสามารถนาไปพฒนาโครงสรางองคกร หรอลงทนดานอนๆได

1. สยเสยสวนแบงตลาด และตาแหนงทางการตลาด 2. รายไดและผลกาไรลดลง 3. สยเสยโอกาสในการเตบโต

สรป กลยทธทเหมาะสมสาหรบการแกไขปญหาระดบองคกรท พบวา รายไดจากการ

ใหบรการโดยรวมลดลง ควรเลอกทางเลอกท 1 : กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth Strategy) โดยการใชกลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เนองจากเทคโนโลยดานการสอสารมการพฒนาอยางตอเนอง บรษทจงควรปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมๆอยเสมอ รวมทงพฒนาโครงสรางพนฐานเพอรองรบเทคโนโลยในอนาคตดวย เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปตามยคสมยไดอยางมประสทธภาพ อกทงยงเปนการบรรลเปาหมายในการดาเนนธรกจ ดวยการนาเสนอนวตกรรมใหมดานการบรการอยางตอเนอง และเปนการเตบโตไปพรอมกบการเตบโตอยางตอเนองของตลาดโทรศพทเคลอนท ทงนดวยการนาเสนอนวตกรรมดานการบรการรปแบบใหมๆอยางตอเนอง จะเปนตวชวยใหบรษทสามารถสรางรายไดใหสงขนอยางตอเนองได

111

ตารางท 3.12 แสดงกลยทธระดบธรกจ (Business Level) – การใหบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน (Post-paid)

SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) S1. มออกโปรโมชนระบบรายเดอนใหมๆ เรวกวาคแขง S2. พนกงานมคณภาพในการบรการทดกวาคแขง S3. มโปรโมชนทไดรบความนยมอยางมาก คอ โทรฟรเบอรคนพเศษ ซงแตกตางจากคแขง

จดออน (Weaknesses) W1. คณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขงโดยเฉพาะในตางจงหวด W2. โปรโมชนระบบรายเดอนในปจจบนดอยกวาในอดต ในมมองของลกคา

โอกาส (Opportunities) O1. ลกคามองวาการใชบรการระบบรายเดอนประหยดกวาการใชบรการระบบเตมเงน O2. กระแสความนยมของ Smartphone O3. ตลาดโทรศพทเคลอนทมเตบโตอยางตอเนอง O4. ลกคามกเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนท ตามคนในครอบครว O5. กลมลกคาโทรศพทเคลอนทขยายตวกวางขน ลงไปสเดกชนอนบาลศกษาและประถมศกษา O6. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง

SO Strategy กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) นาเทคโนโลยใหมๆ มาคดคน พฒนาสนคาและบรการทแตกตางและรวดเรวกวาคแขง และใชในการบรการลกคา ใหมความสะดวกรวดเรวยงขนไดอกดวย เมอบรษทมจดแขงทแขงแกรงและแตกตางมากขน กทาใหส า ม า ร ถ หา ล กค า ให ม แ ล ะ รกษ า ลก ค า เ ก า ไ ด ดย ง ขน ด ว ย (S1,S2,S3,O3,O5,O6)

WO Strategy กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) ดวยการพฒนาอยางรวดเรวของเทคโนโลยในปจจบ น ทาใหบรษทสามารถนาเทคโนโลยมาพฒนาคณภาพโครงขายสญญาณใหดยงขน เพอลบจดออนทมอยใหหมดไป และสามารถคนคนสนคาและบรการใหมๆหรอคณคาใหมๆ ทลกคาตองการไดอกดวย และใชการ Cross Selling การใหบรการเสยงกบคณคาดานอนๆ เพอเพมปรมาณการใชบรการดานเสยง (W1,W2,O2,O6)

อปสรรค (Threats) T1. ผบรโภคเรมหนไปตดตอสอสารกนผานชองทางอนๆเพมมากขน เพราะมตนทนตากวา T2. ลกคามแนวโนมการใชโทรศพทเคลอนทลดลง T3. กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) T4. ตนทนในการเปลยนไปใชชองทางอนๆ ในการตดตอสอสาร มตา

ST Strategy กลยทธความเปนผน าทางดาน ตนทน (Cost Leadership Strategy) ดวยชองทางการตดตอสอสารชองทางอนๆ มตนทนทตากวา จงควรนาเสนอโปรโมชนทคมคามากยงขน โดยใหคานงถงตนทนของลกคาในการใชบรการใหนอยทสดหรอใหใกลเคยงกบการตดตอสอสารชองทางอนๆใหมากทสด ยงบรษทสามารถบรหารตนทนใหตาไดมากเทาไหร กยงทาใหสามารถรกษาปรมาณการใชบรการโทรศพทเคลอนทไดมากเทานน (S1,T1,T2)

WT Strategy กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) ควรเนนกลมลกคาองคกร เนองจากการตดตอส อสารเร องงานหรอธรกจ ลกคาย งนยมใชโทรศพทเคลอนทมากกวาชองทางในการตดตอสอสารชองทางอนๆ ดงนนในตลาดลกคาองคกรจงยงคงเปนตลาดทมศกยภาพและมขนาดใหญพอทจะทากาไรได เมอบรษททาการ Focus ทาใหการบรหารจดการงายขน และสามารถตอบสนองความตองการไดตรงกบกลมลกคาไดงายขน เพราะตลาดเลกลง (W1,W2,T1,T2,T4)

112

สรปกลยทธทางเลอกระดบธรกจ (Strategic Alternative – Busniess Level) ทางเลอกท 1 SO Strategy เลอกใชกลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) จากการทเทคโนโลยมการพฒนาไปอยางรวดเรว ทาใหสามารถคดคน พฒนาสนคาและบรการทแตกตางและรวดเรวยงขน และนาเทคโนโลยมาชวยในการบรการลกคา ใหมความสะดวกรวดเรวยงขนไดอกดวย เพอยกระดบคณภาพในการบรการใหสงขน ทงนเพอรองรบตลาดโทรศพทเคลอนททมการเตบโตอยางตอเนองและกลมลกคาโทรศพทเคลอนทขยายตวกวางขน ลงไปสเดกชนอนบาลศกษาและประถมศกษา เมอบรษทมจดแขงทแขงแกรงและแตกตางมากขน กทาใหสามารถหาลกคาใหมและ รกษาลกคาเกาไดดย งขนดวย (S1,S2,S3,O3,O5,O6)

WO Strategy เลอกใชกลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) จากกระแสความนยมของ Smartphone ทาใหทราบวาลกคาไมไดใชโทรศพทเพยงแคโทรตดตอสอสารเทานนอกตอไป และดวยการพฒนาอยางรวดเรวของเทคโนโลย ทาใหสามารถนาเทคโนโลยมาพฒนาคณภาพโครงขายสญญาณใหดย งขน เพอลบจดออนทมอยใหหมดไป และสามารถนาเสนอสนคาและบรการใหมๆหรอคณคาใหมๆ ทลกคาตองการไดอกดวย และใชการ Cross Selling การใหบรการเสยงกบคณคาดานอนๆ เพอเพมปรมาณการใชบรการดานเสยง ทงนเพอสรางความแตกตางเหนอคแขงขน และลบจดออนทมอยใหหมดไปโดยใชโอกาสขางตน (W1,W2,O2,O6) ทางเลอกท 2 ST Strategy เลอกใชกลยทธความเปนผน าทางดานตนทน (Cost Leadership Strategy) เนองจากผบรโภคเรมหนไปตดตอสอสารกนผานชองทางอนๆเพมมากขน เพราะมตนทนตากวา ทงนจากจดแขงในการออกโปรโมชนใหมๆเรวกวาคแขง จงควรนาเสนอโปรโมชนทคมคามากยงขน โดยใหคานงถงตนทนของลกคาในการใชบรการใหนอยทสดหรอใหใกลเคยงกบการตดตอสอสารชองทางอนๆใหมากทสด ยงบรษทสามารถบรหารตนทนใหตาไดมากเทาไหร กย งทาใหสามารถรกษาปรมาณการใชบรการโทรศพทเคลอนทไดมากเทานน (S1,T1,T2) ทางเลอกท 3 WT Strategy เลอกใชกลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy) เนองจากคณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง และลกคามองวาโปรโมชนระบบรายเดอนในปจจบนดอยกวาในอดต ประกอบกบลกคาเรมหนไปตดตอสอสารกนผานชองทางอนๆเพมมากขน เพราะมตนทนตากวา จงควรเนนกลมลกคาองคกร เนองจากการตดตอสอสารเรองงานหรอธรกจ ลกคายงนยมใชโทรศพทเคลอนทมากกวาชองทางในการตดตอสอสารชองทางอนๆ ดงนนในตลาดลกคาองคกรจงยงคงเปนตลาดทมศ กยภาพและมขนาดใหญพอทจะทากาไรได เมอบรษททาการ Focus ทาใหการบรหารจดการงายขน และสามารถตอบสนองความตองการไดตรงกบกลมลกคาไดงายขน เพราะตลาดเลกลง (W1,W2,T1,T2,T4)

113

ตารางท 3.13 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบธรกจ (Business Level) กลยทธระดบธรกจ ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 : กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

1. หลกเลยงสงครามราคาได 2. สามารถ นา เสนอคณค าใหมๆทตรงกบความตองการของลกคาในปจจบนไดดย งขน 3. สามารถเพม Switching cost ของลกคาใหสงขน และสรางความภกดตอตราสนคา ใ หสงขน 4. สรางภาพลกษณทดใหกบตราสนคา 5. สอดคลองกบกลยทธหลกของบรษท

1. ตองพยายามควบคมตนทน เพราะหากสนคาและบรการทมความแตกตาง แตมราคาทสงเกนไป กไมมใครสนใจ 2. คแขงลอกเลยนแบบ เม อสนคาและบรการใดเปนทตองตาต อ ง ใ จ ข อ ง ล ก ค า แ ล ะ มกนาเสนอในราคาทตากวา 3. ความแตกตาง บางครงทาใหลกคาถกแบงแยกออกจากสงคม ไมเหมอนผอน

ทางเลอกท 2 : กลยทธความเปนผนา

ทางดานตนทน (Cost Leadership Strategy)

1. สามารถนาตนทนทประหยดได ไปพฒนาการดาเนนงานสวนอนๆ ใหมประสทธภาพมากขน 2. เปนการปองกนสนคา ทดแทนใหเขามาแทรกแซงไดยากขน 3. ปองกนคแขงรายใหมทจะเ ข า ม า ใ น อ ต ส า ห ก ร ร มโทรศพทเคลอนท

1. ยงคงอยในวงวนของสงครามราคา ทาใหกาไรลดลง 2. โอกาสการเกดนวตกรรมมนอย เพราะม ง เ นนแ ตดานตนทน 3. ไมไดสนใจรสนยม ความชอบ ความตองการใหมๆของลกคา ทาใหสนคาขายไมได กาไรกลดลง

ทางเลอกท 3 : กลยทธเนนกลมลกคา (Focus Strategy)

1. สามารถตอบสนองความตองการไดตรงกบกลมลกคาไดงายขน เพราะตลาดเลกลง 2. มความสมพนธทดกบลกคา มความใกลชดลกคา และทราบการเปลยนแปลงในรสนยม ความชอบของลกคาไดงายกวาลกคากลมใหญ

1. อตราการเตบโตของตลาดเลกมนอยกวาตลาดใหญ 2. ในระยะยาว หากมคแขงรายใหมเพมขน จะทาใหกาไรลดลง เนองจากตลาดมขนาดเลก 3. อาจสยเสยตาแหนงทางการตลาด

114

สรป กลยทธทเหมาะสมสาหรบการแกไขปญหาระดบธรกจท พบวา รายไดจากการใหบรการเสยงของระบบ Post-paid ลดลง 4 ไตรมาสตดตอกน ควรเลอกทางเลอกท 1 : กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) เนองจากสอดคลองกบกลยทธหลกของบรษททตองการจะนาเสนอนวตกรรมดานบรการอยางตอเนอง ซงสรางความแตกตางจากคแขงทงในดานผลตภณฑและการบรการ อกทงยงสามารถทาใหบรษทหลกเลยงจากสงครามราคาได และสามารถเพม Switching cost ของลกคาใหสงขน และสรางความภกดตอตราสนคาใหสงขนดวย เพยงแคสรางความเชอมโยงการใชบรการเสยงกบการบรการใหมๆ ทมอบคณคาทลกคาตองการเขาดวยกน กสามารถเพมปรมาณการใชบรการเสยงเพอแกไขปญหาขางตนไดอยางย งยน สงสาคญอยท คณคาใหมๆ ตองสอดคลองกบความตองการของลกคา และเปนทนาสนใจ

115

ตารางท 3.14 แสดงกลยทธระดบหนาท (Function Level) – การบรหารลกคาสมพนธกบผใชบรการระบบรายเดอน (CRM: Post-paid)

SWOT Analysis

จดแขง (Strengths) S1. ชอแคมเปญ Feel goood มความสอดคลองกบภาพลกษณของตราสนคา และจดจางาย S2. มบรการเสรมเพมเตมมากมาย เพอใหลกคารสกด ตามแคมเปญ Feel goood S3. พนกงานมคณภาพในการบรการทดกวาคแขง

จดออน (Weaknesses) W1. คณภาพของโครงขายสญญาณยงดอยกวาคแขง W2. สทธประโยชนทใหกบลกคามนอยกวาคแขง W3. การจดลาดบความสาคญของลกคาไมเหมาะสม W4. สทธประโยชนท มเพยงไมกรายการทลกคาใหความสนใจ W5. โปรโมชนระบบรายเดอนในปจจบนดอยกวาในอดต

โอกาส (Opportunities) O1. เทคโนโลยมพฒนาการอยางตอเนอง O2. กระแสความนยมของ Smartphone O3. ลกคาใชโทรศพทเคลอนทมากกวา 1 เครอง มแนวโนมเพมขน O4. ลกคามกเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนท ตามคนในครอบครว

SO Strategy กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy) เนองจากเทคโนโลยดานการสอสารมการพฒนาไปอยางรวดเรว ทาใหสามารถเขาถงกลมลกคาไดงายยงขนในตนทนทตาลง จงควรเพมชองทางในการใหบรการลกคาใหมากขน เพอใหลกคามทางเลอกในการใชบรการมากขน และควรเปดการซอขายเบอรเลขหมายและการสมครรายเดอน ผานทาง Internet เพอเพมความสะดวกสบายใหกบลกคา และลดความหนาแนนของผใชบรการ ณ DTAC Center อกดวย และในทกๆจดทใหบรการ ควรแสดงชอแคมเปญ Feel goood ใหชดเจนเพอเสรมสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา (S1,S2,S3,O1,O2)

WO Strategy กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เสนอใหจ ดลาดบความสาคญของลกคาใหม และใชโอกาสจากกระแสความนยมของ Smartphone นาเสนอสทธพเศษใหตรงตาม Life Style ของลกคา และทาแคมเปญสะสมนาทการโทรเฉพาะในเครอขาย เพอเปนการรรกษาความสมพนธในระยะยาว กลยทธผลตภณฑและบรการ (Product and Service Strategy) เสนอ Package “โทรฟรภายในครอบครว” โดยกาหนดเงอนไขตองมนามสกลเดยวกน ไมจากดเบอรโทรฟร กลยทธการตงราคา (Price Strategy) ตงราคาแบบ Going-rate Pricing แ ล ะ น า เ อ า ห ล ก จ ต ว ท ย า เ ข า ม า เ ส ร ม ด ว ย (W2,W3,W4,W5,O2,O4)

อปสรรค (Threats) T1. กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) T2. ลกคามกใชบรการโทรศพทเคลอนทมากกวา 1 เครอขายในเวลาเดยวกน เพอลดความเสยงในการใชบรการ

ST Strategy กลยทธบคคลากร (People Strategy) เพอเปนการสงเสรมและรกษาคณภาพการบรการของพนกงาน จงควรใหสงกระตนทเปนตวเงนและไมเปนตวเงน เพอจงใจใหพนกงานทกคน รกษาคณภาพในการใหบรการไว เพราะพนกงานทมความสข จงจะสามารถบรการลกคาใหมความสขได พรอมทงบทลงโทษดวย (S3,T1)

WT Strategy กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) โดยการออกแคมเปญใหม “Member Get Member” โดยใชช อแคมเปญวา “ความสข คอการแบงปน” โดยใหลกคาเกาแนะนาลกคาใหมใหกบทางบรษท รบสทธพเศษทนท สวนลดคาโทร (W2,W4,T1,T2)

116

สรปกลยทธทางเลอกระดบหนาท (Strategic Alternative – Functional Level) ทางเลอกท 1 SO Strategy เลอกใชกลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy) เนองจากเทคโนโลยดานการสอสารมการพฒนาไปอยางรวดเรว ทาใหสามารถเขาถงกลมลกคาไดงายยงขนในตนทนทตาลง เชน การสอสารผานทาง Internet, Social Network เปนตน ประกอบกบกระแสความนยมของ Smartphone ทาใหลกคาสามารถเชอมตอ Internet ไดทกท ทกเวลา ทาใหการตดตอสอสารกบลกคาสะดวกและงายยงขน จงควรเพมชองทางในการใหบรการลกคา เพอใหลกคามทางเลอกในการใชบรการมากขน อกทงยงชวยแกปญหาเรองความหนาแนนของผใชบรการอกดวยและควรเปดการซอขายเบอรเลขหมายและการสมครรายเดอน ผานทาง Internet เพอเพมความสะดวกสบายใหกบลกคา นอกจากน ในทกๆจดทใหบรการ ควรแสดงชอแคมเปญ Feel goood ใหชดเจนเพอเสรมสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา (S1,S2,S3,O1,O2) ทางเลอกท 2 ST Strategy เลอกใชกลยทธบคคลากร (People Strategy) จากการทพนกงานมคณภาพในการบรการทด ซงสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจและรสกดไปกบ DTAC ในทกๆจดตดตอ (Contact point) ได และเพอเปนการสงเสรมและรกษาคณภาพการบรการของพนกงาน จงควรใหสงกระตนทเปนตวเงน ไดแก การใหโบนส และไมเปนตวเงน ไดแก การจดพนกงานดเดนประจาเดอนและการเลอนตาแหนง เพอจงใจใหพนกงานทกคน รกษาคณภาพในการใหบรการไว เพราะพนกงานทมความสข จงจะสามารถบรการลกคาใหมความสขได ทงนเพอเปนการบรหารความสมดล จงควรมทงการใหรางวลและบทลงโทษสาหรบพนกงานทมคณภาพการใหบรการทแย เพอชดเชยจากการท กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) ทาให Switching cost ลดลง ทงนเพอยกระดบความภกดตอตราสนคาใหสงขน (S3,T1) ทางเลอกท 3 WO Strategy เลอกใชกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เนองจากการจดลาดบความสาคญของลกคาไมควรใชระยะเวลาการใชบรการเพยงอยางเดยว เพราะระยะเวลาในการใชบรการปจจยเดยว ไมสามารถบงบอกถงความสาคญของลกคาไดอยางเหมาะสม จงควรนาปจจยดานคาใชบรการมาใชในการจดลาดบความสาคญของลกคา เพอมอบสทธพเศษตางๆ ใหกบลกคาคนสาคญ จากเดมทใชบรการระบบรายเดอนมากกวา 90 วนขนไป จงควรเพมเรองคาใชบรการไปดวย จากการศกษาพบวา รายไดเฉลยของลกคาระบบรายเดอนอยท 677 บาทตอเลขหมายตอเดอน ในป 2553 จงเสนอใหกาหนดวา ลกคาทมคาใชบรการเฉลย 2,000 บาทตอเดอน ตดตอกน 3 เดอนขนไปหรอใชบรการมามากกวา 180 วน เปนลกคาคนสาคญทควรจะไดรบสทธพเศษเหนอลกคาทวไป นอกจากนควรใชโอกาสจากกระแสความนยมของ Smartphone ทาใหบรษททราบถงพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของลกคา ซงสามารถดไดจาก Rating ของ Application ดานตางๆทงในสวนของ IOS และ Android ซงเปน

117

ประโยชนอยางมากตอการเสนอสทธพเศษใหตรงตาม Life Style ของลกคาในปจจบน ซงถอเปนการใช Sale Promotion ใหกบลกคา หรอเรยกวา Pull Strategy แตการใช Sale Promotion นนเปนการสรางความสมพนธในระยะสนเทานน ในระยะยาวจงควรทาแคมเปญสะสมนาทการโทรเฉพาะในเครอขาย เพอแลกรบสทธพเศษและของรางวลตางๆ เปนการรกษาความสมพนธในระยะยาว ซงทงหมดถอเปนการสรางความสมพนธดวยรางวล (Reward Model) (W2,W3,O2) เลอกใชกลยทธผลตภณฑและบรการ (Product and Service Strategy) จากการทลกคามองวาโปรโมชนในปจจบนแยลงจากในอดต จงจะใชโอกาสจากการทลกคามกเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนท ตามคนในครอบครว เพอเสนอ Package “โทรฟรภายในครอบครว” โดยกาหนดเงอนไขตองมนามสกลเดยวกน เฉพาะภายใยเครอขาย DTAC และไมจากดเบอรโทรฟร (W5,O4) เลอกใชกลยทธการตงราคา (Price Strategy) การตงราคาของ Package “โทรฟรภายในครอบครว” มวตถประสงคเพอสรางผลกาไรสงสด โดยจะเลอกวธการตงราคาแบบ Going-rate Pricing คอตงราคาเทยบเทาคแขง เนองจากในปจจบนมการแขงขนคอนขางสง ในขนตอนของการตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย จะนาเอาหลกจตวทยาเขามาใช โดยตงใหลงทายดวย 9 หรอ 99 เพอใหลกคารสกวาไมแพง ในภาพรวมบรษทจะตงราคาขายแบบ Two-part Pricing คอมราคาขาย SIM Card และคาบรการรายเดอนหรอเตมเงน ทางเลอกท 4 WT Strategy เลอกใชกลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) โดยการออกแคมเปญใหม “Member Get Member” โดยใชชอแคมเปญวา “ความสข คอการแบงปน” จากการทสทธพเศษทใหกบลกคามนอยกวาคแขง และมเพยงไมกรายการทลกคาใหความสนใจ จงจะนาเสนอสทธพเศษใหม เปนการเปลยนอปสรรคทม คอ กทช. ประกาศกาหนดการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) ทาให Switching cost ลดลง และลกคามกใชบรการโทรศพทเคลอนทมากกวา 1 เครอขายในเวลาเดยวกนเพอลดความเสยงในการใชบรการ ใหเปนโอกาสโดยถาลกคาเกาแนะนาลกคาใหมใหกบทางบรษท รบสทธพเศษทนท สวนลดคาโทร...บาท (มลคาสวนลดคาโทรขนอยกบ Package รายเดอนทลกคาใหมสมคร) เมอลกคาชอบใชหลายเครอขาย กขอใหหนงในนนมเครอขาย DTAC และการทมการบรการคงสทธเลขหมายโทรศพทเคลอนท (MNP) ทาใหบรษทมโอกาสไดลกคาใหมมากขน จากแคมเปญดงกลาว อกทงยงสามารถรกษาลกคาเกาได พรอมทงกระตนใหเกดการบอกตออกดวย (W2,W4,T1,T2)

118

ตารางท 3.15 สรปทางเลอกกลยทธและการประเมนกลยทธระดบหนาท (Function Level) กลยทธระดบหนาท ขอด ขอเสย

ทางเลอกท 1 : กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Place Strategy)

1 . ล ด ค ว า ม แ อ อ ด ข อ งผใชบรการในชองทางการใหบรการ 2. เพมทางเลอกในการมาใชบรการใหกบลกคา 3. เพมความพงพอใจในการใชบรการของลกคาใหสงขน สงผลตอความภกดตอตราสนคาดวย 4. ลดตนทนในการใหบรการลกคา

1. ลกคาทไมมความถนดดานเ ท ค โ น โ ล ย จ ะ ไ ม ไ ด ร บผลประโยชน 2. หากแตละช องทางการใหบรการ ไมเชอมโยงถงกน อาจทาใหเกดการแจงปญหาซาซอนของลกคา

ทางเลอกท 2 : กลยทธบคคลากร (People Strategy)

1. สามารถรกษาคณภาพในการใหบรการของพนกงานไมใหลดลงได 2. ชวยสงเสรมใหแคมเปญ Feel goood ประสบความ สาเรจ 3. สรางความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางย งยน

1 . พนก ง านอาจ เกดกา รแขงขนกนเองมากเกนไป จนเกดความเครยด 2 . ม โ อกา ส เ กดค วา มไ มส ามคคกน ร ะหว า ง เพ อ นรวมงาน 3. การจงใจทเปนตวเงน ไมสามารถรกษาความสมพนธในระยะยาวได

ทางเลอกท 3 : กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

1. มการจดลาดบความสาคญของลกคาอยางเหมาะสม 2. ทราบกลมลกคาทมมลคาสงและสาคญตอองคกรอยางชดเจน 3. สรางความไดเปรยบเชงการแขงขนอยางย งยน 4 . เพมความภกดตอตราสนคาของลกคาใหสงขน

1. ลกคาสวนอนอาจมองวาบรษทลาเอยง ดแลลกคาไมเทาเทยมกน 2. ลกคาทเคยไดรบสทธพเศษ จากการจดลาดบความสาคญของลกคาแบบเกา อาจไมพงพอใจ

119

กลยทธผลตภณฑและบรการ (Product and Service Strategy) กลยทธการตงราคา (Price Strategy)

1. ไดนาเสนอโปรโมชนทสอดคลองกบพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนของลกคา 1. สะดวกและงายตอการตงราคา

1. หากไดรบการตอบสนองทด อาจคแขงถกลอกเลยนแบบ 1. หากบรษทมตนทนทสง จะทาใหมกา ไร นอยหรออาจขาดทน เพราะไมไดคานกถงตนทนในการตงราคา

ทางเลอกท 4 : กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy)

1. กระตนใหลกคาเกาเกดมาบอกตอ 2. สามารถดงลกคาของคแขงมาเปนของบรษทได

1. กระตนลกคาไดเพยงในระยะสนเทานน

สรป กลยทธทเหมาะสมสาหรบการแกไขปญหาระดบหนาท พบวา จานวนผใชบรการเพมขนสทธของ DTAC เมอทาการ Benchmarking กบผนาอยาง AIS มสดสวนทแตกตางกนมากกวา 2 เทา แสดงใหเหนถง ประสทธภาพในการรกษาลกคาเกาและการหาลกคาใหมของ DTAC ยงไมมประสทธภาพเทาทควร ควรผสมผสานทกๆทางเลอกเขาดวยกน เนองจากในแตละทางเลอกเปนกลยทธทอยในสวนประสมการตลาดบรการ (7 P’s) ซงจะชวยทาใหการบรหารลกคาสมพนธของบรษทนนมประสทธภาพมากยงขน เพอเพมระดบความภกดตอตราสนคาใหสงขน โดยมดชนชวด คอ จานวนผใชบรการเพมขนสทธ การนากลยทธในทกๆทางเลอกมาผสมผสานกนจะชวยลดชองวางระหวางบรษทกบผนาตลาดอยาง AIS ได จนกระทงมโอกาสทจะมจานวนผใชบรการเพมขนสทธ สงกวา AIS เพอทจะเปนผนาในอตสาหกรรมโทรศพทเคลอนในอนาคต

120

บทท 4 สรปผลการศกษา อภปรายผล และขอเสนอแนะ

ในการศกษาเรอง กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ และ การจดการเชงกลยทธ ของธรกจบรการโทรศพทเคลอนท - กรณศกษา โทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน บรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) กรงเทพมหานคร ผทาการศกษาไดใชวธศกษาทงการวจยเชงคณภาพและการวจยเชงปรมาณ ผสมผสานกน และนาขอมลมาทาการวเคราะหโดยใชทฤษฎกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) พรอมทงนาเสนอ กลยทธทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท โดยมวตถประสงคเพอแกไขปญหาดงทกลาวไวในบทท 1 สามารถสรปได ดงน

4.1 สรปผลการศกษา 4.2 อภปรายผลการศกษา 4.3 ขอจากดทางการศกษา 4.4 ขอเสนอแนะ 4.4.1 ขอเสนอแนะสาหรบบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน) 4.4.2 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป

4.1 สรปผลการศกษา การศกษาครงน มวตถประสงคเพอแกไขปญหาทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาทของบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จากด (มหาชน)หอ DTAC ซงจากการศกษาตามกระบวนการจดการเชงกลยทธ (Strategic Management Process) สามารถนาเสนอกลยทธเพอแกไขปญหาทง 3 ระดบได ดงน กลยทธองคกร (Corporate Level Strategy) ปญหาระดบองคกรทพบ คอ รายไดจากการใหบรการโดยรวมมการเตบโตอยางตอเนองตงแตไตรมาสท 3/2553 ถงไตรมาสท 1/2554 แตในไตรมาสท 2/2554 มรายไดลดลง 0.5% ดงนนกลยทธระดบองคกรทใชในการแกไขปญหา คอ กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เนองจากเทคโนโลยดานการสอสารมการพฒนาอยางตอเนอง บรษทจงควรปรบปรงและพฒนาผลตภณฑใหมๆอยเสมอ รวมทงพฒนาโครงสรางพนฐานเพอรองรบ

121

เทคโนโลยในอนาคตดวย เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไปตามยคสมยไดอยางมประสทธภาพ อกทงยงเปนการบรรลเปาหมายในการดาเนนธรกจ ดวยการนาเสนอนวตกรรมใหมดานการบรการอยางตอเนอง และเปนการเตบโตไปพรอมกบการเตบโตอยางตอเนองของตลาดโทรศพทเคลอนท ท งนดวยการนาเสนอนวตกรรมดานการบรการรปแบบใหมๆหรอคณคาใหมๆ อยางตอเนอง จะเปนตวชวยใหบรษทสามารถสรางรายไดใหสงขนอยางตอเนองได กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ปญหาระดบธรกจทพบ คอ รายไดจากการใหบรการเสยงของระบบ Post-paid ลดลง 4 ไตรมาสตดตอกน ตงแตไตรมาสท 3/2553 ถงไตรมาสท 2/2554 ดงนนกลยทธระดบธรกจทใชในการแกไขปญหา คอ กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy) เนองจากสอดคลองกบกลยทธหลกของบรษททตองการจะนาเสนอนวตกรรมดานบรการอยางตอเนอง ซงสรางความแตกตางจากคแขงทงในดานผลตภณฑและการบรการ อกทงยงสามารถทาใหบรษทหลกเลยงจากสงครามราคาได และสามารถเพม Switching cost ของลกคาใหสงขน สงผลใหความภกดตอตราสนคาใหสงขนดวย เพยงแคสรางความเชอมโยงการใชบรการเสยงกบการบรการใหมๆ ทมอบคณคาทลกคาตองการเขาดวยกน กสามารถเพมปรมาณการใชบรการเสยงเพอแกไขปญหาขางตนไดอยางย งยน สงสาคญอยทคณคาใหมๆ ทเสนอใหกบลกคาตองสอดคลองกบความตองการของลกคา และเปนทนาสนใจ จงจะประสบความสาเรจ กลยทธระดบหนาท (Function Level Strategy) ปญหาระดบหนาททพบ คอ ประสทธภาพในการรกษาลกคาเกาและการหาลกคาใหมของ DTAC ยงไมมประสทธภาพเทาทควร โดยมจานวนผใชบรการเพมขนสทธเปนดชนชวด ดงนนกลยทธระดบหนาทท ใชในการแกไขปญหา คอ กลยทธสวนประสมการตลาด (7 P’s) กบกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) สามารถอธบายได ดงน - กลยทธผลตภณฑและบรการ (Product and Service Strategy) ใชโอกาสจากการทลกคามกเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนท ตามคนในครอบครว เพอเสนอ Package เสรม “โทรฟรภายในครอบครว” โดยกาหนดเงอนไขตองมนามสกลเดยวกน เฉพาะภายใยเครอขาย DTAC และไมจากดเบอรโทรฟร สามารถสมครไดเฉพาะลกคาชนดระบบรายเดอนเทานน - กลยทธการตงราคา (Price Strategy) วตถประสงคในการตงราคาเพอสรางผลกาไรสงสด โดยจะเลอกวธการตงราคาแบบ Going-rate Pricing คอตงราคาเทยบเทาคแขง เนองจากในปจจบนมการแขงขนคอนขางสง ในขนตอนของการตดสนใจเลอกราคาขนสดทาย จะนาเอาหลกจตวทยาเขามาใช โดยตงใหลงทายดวย 9 หรอ 99 เพอใหลกคารสกวาไมแพง ในภาพรวมบรษทจะตงราคาขายแบบ Two-part Pricing คอมราคาขาย SIM Card และคาบรการรายเดอนหรอเตมเงน

122

- กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Place Strategy) ควรเพมชองทางในการใหบรการลกคาใหมากขน เพอใหลกคามทางเลอกในการใชบรการมากขน อกทงยงชวยแกปญหาเรองความหนาแนนของผใชบรการอกดวย เชน Call Center ไมรบซกท เปนตน นอกจากนการบรการทงในสวนของการซอเบอรเลขหมายและการสมครรายเดอน ควรทจะสามารถใชบรการผานทาง Internet ได เพอเพมความสะดวกสบายใหกบลกคา และลดความหนาแนนของผใชบรการ ณ DTAC Center และในทกๆจดทใหบรการ ควรแสดงชอแคมเปญ Feel goood ใหชดเจนเพอเสรมสรางความแขงแกรงใหกบตราสนคา ทงนเปนการเพมความหลากหลายของการบรการใหมากขน เพอใหลกคารสก Feel goood ดวยการบรการตางๆมากมาย - กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategy) ออกแคมเปญใหม Member Get Member โดยใชชอแคมเปญวา “ความสข คอการแบงปน” จากการทสทธพเศษทใหกบลกคามนอยกวาคแขง และมเพยงไมกรายการทลกคาใหความสนใจ จงจะนาเสนอสทธพเศษใหม โดยถาลกคาเกาแนะนาลกคาใหมใหกบทางบรษท รบสทธพเศษทนท สวนลดคาโทร...บาท (มลคาสวนลดคาโทรขนอยกบ Package รายเดอนทลกคาใหมสมคร) แคมเปญดงกลาว จะชวยทงการรกษาลกคาเกาและการหาลกคาใหม พรอมทงกระตนใหลกคาเกาเกดการบอกตอไดอกดวย - กลยทธบคคลากร (People Strategy) เพอรกษาใหพนกงานมคณภาพในการบรการทดอยางสมาเสมอ ซงสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจและรสกดไปกบ DTAC ในทกๆจดตดตอ (Contact point) ได จงควรใหสงกระตนเปนรางวลเพอจงใจและตอบแทนใหพนกงานทกคน เพอรกษาคณภาพในการใหบรการไว เพราะพนกงานทมความสขจงจะสามารถบรการลกคาใหมความสขได และเพอเปนการบรหารความสมดล จงควรมทงการใหรางวลและบทลงโทษสาหรบพนกงานทมคณภาพการใหบรการทแย เมอบรษทสามารถรกษาและพฒนาคณภาพการใหบรการได จะสามารถยกระดบความพงพอใจและความภกดตอตราสนคาใหสงขนได - กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มการจดลาดบความสาคญของลกคาเสยใหม เนองจากการจดลาดบความสาคญของลกคาเดมไมควรใชเพยงระยะเวลาการใชบรการเพยงอยางเดยว เพราะระยะเวลาในการใชบรการปจจยเดยว ไมสามารถบงบอกถงความสาคญของลกคาไดอยางเหมาะสม จงควรนาปจจยดานคาใชบรการมาใชในการจดลาดบความสาคญของลกคาดวย จากเดมทใชบรการระบบรายเดอนมากกวา 90 วนขนไป กไดรบสทธพเศษแลว จงจดใหมไดดงน ลกคาชนด = ลกคาทมคาใชบรการเฉลย 2,000 บาทตอเดอน ตดตอกน 3 เดอนขนไป หรอใชบรการมามากกวา 180 วน หรอ 6 เดอนขนไป นอกจากนจากการทลกคามองวา บรษทมสทธพเศษทใหกบลกคามนอยกวาคแขงและมเพยงไมกรายการทลกคาใหความสนใจ จงจะเพมสทธพเศษใหมากขน โดยการออกแบบสทธ

123

พเศษนน ควรทาการศกษาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของลกคา ผานทาง Application ดานตางๆทงในสวนของ IOS และ Android โดยดจาก Rating ซงเปนประโยชนอยางมากตอการเสนอสทธพเศษใหตรงตาม Life Style ของลกคาในปจจบน ซงถอเปนการใช Sale Promotion ใหกบลกคา หรอเรยกวา Pull Strategy แตการใช Sale Promotion นนเปนการสรางความสมพนธในระยะสนเทานน ในระยะยาวจงควรทาแคมเปญสะสมนาทการโทรเฉพาะในเครอขาย เพอแลกรบสทธพเศษและของรางวลตางๆ เปนการรกษาความสมพนธในระยะยาว ซงทงหมดถอเปนการสรางความสมพนธดวยรางวล (Reward Model)

จากกลยทธทกลาวมาขางตน สามารถสรปเปนแผนการดาเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) ไดออกเปน 2 ตารางดงน

- ตารางท 4.1 แผนการดาเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรบกลยทธสวนประสมการตลาดบรการและอนๆ

- ตารางท 4.2 แผนการดาเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรบกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

124

ตารางท 4.1 แสดงแผนการดาเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรบกลยทธสวนประสมการตลาดบรการและอนๆ

กจกรรม สอ (Media) ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. งบประมาณ* (บาท)

Product : Package “โทรฟรภายใน ครอบครว” เงอนไขตองมนามสกลเดยวกน

- 500,000

โฆษณาทางทว 46,080,000 โฆษณาทาง Social Media และ Web site ของบรษท

100,000

จดทาใบปลว/แผนผบ 137,700

Price : ใช Going rate pricing

- -

Place : เ ปดบรการขายชดเลขหมาย พรอมทง สมครร ะ บ บ ร า ย เ ด อ น ท า ง Internet

ประชาสมพนธผานทาง Social Media และ Web site ของบรษท

100,000

Promotion : แคมเปญ “ความสข คอการแบงปน”

- 1,000,000 ประชาสมพนธผานทาง Social Media และ Web site ของบรษท

100,00

จด Event Marketing 600,000

* หมายเหต งบประมาณขางตนเปนเพยงการประมาณการคาใชจายในการสอสารผานสอตางๆและกจกรรมทางการตลาด เบองตนเทานน

125

ตารางท 4.1 แสดงแผนการดาเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรบกลยทธสวนประสมการตลาดบรการและอนๆ (ตอ)

กจกรรม สอ (Media) ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. งบประมาณ* (บาท)

People : ใหโบนสกบสาขาทมการบรการทดเยยม

-

800,000

จดพนกงานดเดน - 500,000

Process : ปรบปร งกระบวนการใหบรการอยางสมาเสมอตามขอ รอ ง เ รย กของลกคา

-

1,500,000

Physical Evidence : จด Lay out ของ DTAC Center ใหมเพอเสรมทนงสาหรบลกคาในบางสาขา

-

600,000

อนๆ : สารวจความพงพอใจในการใชบรการ

-

600,000

* หมายเหต งบประมาณขางตนเปนเพยงการประมาณการคาใชจายในการสอสารผานสอตางๆและกจกรรมทางการตลาด เบองตนเทานน

126

สรปแผนการด าเนนกลยทธสวนประสมการตลาดบรการและอนๆ 1. Package “โทรฟรภายในครอบครว” เงอนไขตองมนามสกลเดยวกน เครอขาย

เดยวกน ไมจากดเบอรโทรฟร สามารถสมครไดภายในวนท 1 มกราคม - 31 มถนายน 2555 โดยจะโฆษณาผานทาง TV ชอง 3 และชอง 7 ในชวงละครหลงขาว ซงคานวณอตราคาโฆษณา 480,000 บาท/นาท (อางอง : www.kelive.com สบคนเมอ 22 มนาคม 2555) โดยจะโฆษณาวนละ 2 ครง ส ปดาหละ 2 วน เปนระยะเวลา 3 เดอน ตงแตเดอนมกราคม - มนาคน 2555 นอกจากนจะประชาสมพนธผานทาง Social Media อยาง Facebook Twitter และ Web site ของบรษท ซงเปนทนยมอยางมากในปจจบนและมตนทนทตา และจดทาแผนผบ/ใบปลว วางไวท DTAC Center ทกสาขา รวมทงตวแทนจาหนาย SIM Card ดวย ซงคานวณคาแผนผบ 0.36 บาท/แผน สงทงสน 1,000,000 แผน (อางอง : www.kanpim.com สบคนเมอ 22 มนาคม 2555) แจกเปนเวลา 3 เดอน ตงแตเดอนมกราคม - มนาคน 2555 และตงราคาโดยใชวธ Going-rate Pricing

2. เปดบรการขายชดเลขหมาย พรอมทงสมครระบบรายเดอนทาง Internet โดยจะเรมเปดใหบรการตงแตตนป ซงจะประชาสมพนธผานทาง Social Media อยาง Facebook Twitter และ Web site ของบรษท แตจะเนนหนกท Social Media ซงเปนทนยมอยางมากในปจจบนและมตนทนทตา เนองจากทโอกาสในการพบเหนสงกวา Web site ของบรษท

3. ทา Survey สารวจความพงพอใจในการใชบรการของลกคา ทกๆเดอน ซงเปนการประเมนคณภาพการบรการ DTAC Center แตละสาขา และ Call Center เปนรายบคคล เพอนามาพจาณาในการใหโบนสสาหรบ DTAC Center ซงจะมอบใหทกๆ 3 เดอน ในสวนของพนกงาน Call Center จะจดพนกงานดเดนประจาเดอน ในทกๆเดอน ทงนเพอสรางเสรมกาลงใจในการทางานใหกบพนกงานทกคน เพราะพนกงานทมความสข จงจะสามารถบรการใหลกคามความสขได

4. จดแคมเปญ “ความสข คอการแบงปน” เรมตงแตวนท 1 เมษายน – 31 ธนวาคม 2555 โดยประชาสมพนธผานทาง Social Media อยาง Facebook Twitter และ Web site ของบรษท แตจะเนนหนกท Social Media ซงเปนทนยมอยางมากในปจจบนและมตนทนทตา เนองจากทโอกาสในการพบเหนสงกวา Web site ของบรษท และทาการจด Event Marketing ทหาง Central World เนองจากเปนหางทมชอเสยงและเปนทรจกทนอยางแพรหลายของกลมลกคาเปาหมาย โดยจะจดเปนระยะเวลา 3 เดอน ตงแตเดอนเมษายน – มถนายน 2555

5. ปรบปรงกระบวนการใหบรการอยางสมาเสมอตามขอรองเรยกของลกคา โดยเฉพาะการเปดชองทางในการใหบรการใหม คอ การซอขายเบอรเลขหมายและสมครใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ผานทาง Internet

6. จด Lay out ของ DTAC Center ใหมเพอเสรมทนงสาหรบลกคา ตามความเหมาะของแตละสาขา ตงแตเดอนมกราคม – มนาคม 2555

127

ตารางท 4.2 แสดงแผนการดาเนนกจกรรมทางการตลาด (Action Plan) สาหรบกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

กจกรรม สอ (Media) ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. งบประมาณ* (บาท)

คดคนสทธพเศษใหมๆ สาหรบลกคาชนด

- 500,000

ประชาสมพนธทาง Social Media, Web site ของบรษท

100,000

ประชาสมพนธทาง E-mail

30,000

แคมเปญ สะสมนาทการโทรเฉพาะในเครอขาย

- 900,000

ประชาสมพนธทาง Social Media, Web site ของบรษท

100,000

ประชาสมพนธทาง E-mail

30,000

* หมายเหต งบประมาณขางตนเปนเพยงการประมาณการคาใชจายในการสอสารผานสอตางๆและกจกรรมทางการตลาด เบองตนเทานน

128

สรปแผนการด าเนนกลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) 1. คดคนและพฒนาสทธพเศษใหมๆ ใหตรงความตองการของลกคาชนดอยาง

สมาเสมอ ซงถอเปนการสรางความสมพนธดวยรางวล (Reward Model) โดยอาศย Sale Promotion เปนเครองมอ ซงสทธพเศษตางๆจะมระยะเวลากาหนดทกๆ 3 เดอน จะมการปรบเปลยนสทธพเศษบางรายการหรอทงหมด เพอใหลกคารสกวามสงใหมๆอยเสมอ เปนการกระตนใหลกคาตดตามความเคลอนไหวของสทธพเศษอยตลอดเวลา ในสวนของการประชาสมพนธสทธพเศษตางๆ จะประชาสมพนธผานทาง Social Media อยาง Facebook Twitter และ Web site ของบรษท ซงเปนทนยมอยางมากในปจจบนและมตนทนทตา แตจะเนนหนกท Social Media เนองจากทโอกาสในการพบเหนสงกวา Web site ของบรษท นอกจากนจะทาการประชาสมพนธผานทาง E-mail เพราะสามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางรวดเรว เนองจากกระแสความนยม Smartphone ทาใหลกคาสวนใหญเชอมตอ Internet อยตลอดเวลา การ Check E-Mail จงเปนเรองงาย โดยจะสงเปนระยะเวลา 3 เดอน ตงแตเดอนมกราคม - มนาคน 2555

2. เนองจากการสรางความสมพนธโดยใช Sale Promotion เปนเครองมอ เปนเพยงการสรางความสมพนธในระยะสน ดงนนจงเสนอใหจดแคมเปญ สะสมนาทการโทรเฉพาะในเครอขาย เพอแลกรบสทธพเศษและของรางวลตางๆ ซงจะปรบเปลยนไปตามเทศกาลหรอกระแสนยมตางๆ ซงจะจดตลอดทงป ในสวนของการประชาสมพนธแคมเปญ สะสมนาทการโทรเฉพาะในเครอขาย จะประชาสมพนธผานทาง Social Media อยาง Facebook Twitter และ Web site ของบรษท ซงเปนทนยมอยางมากในปจจบนและมตนทนทตา นอกจากนจะทาการประชาสมพนธผานทาง E-mail เพราะสามารถเขาถงกลมลกคาไดอยางรวดเรวและมตนทนทตา โดยจะสงเปนระยะเวลา 3 เดอน ตงแตเดอนมกราคม - มนาคน 2555

129

4.2 อภปรายผลการศกษา ผลการศกษาการทากลยทธการบรหารลกคาสมพนธของ DTAC พบวาไมสอดคลองกบกฎ 80:20 ของพาเรโต ซงไดกลาวไวในทฤษฎการบรหารลกคาสมพนธ (ชนจต แจงเจนกจ, 2544: 33-34) เนองจากวาในปจจบนการจบลาดบการเปนลกคาชนดของ DTAC ใชเพยงปจจยดานระยะเวลาในการใชบรการเพยงปจจยเดยวในการจดลาดบลกคา หากใชบรการมากกวา 90 วนขนไป กสามารถรบสทธพเศษสาหรบลกคาชนดไดแลว ซงไมไดมองถงมลคาของลกคาเลยวามยอดคาใชบรการเทาใด แตจากกฎ 80:20 นนพดถงมลคาของลกคา ดงนน DTAC จงควรนาปจจยดานมลคา เขามาใชในการจดลาดบลกคาชนดดวย เพอใหไดกลมลกคาชนดทเหมาะสม ทควรไดรบสทธพเศษทเหนอลกคาทวไป ผลการศกษาพฤตกรรมผบรโภค พบวา ครอบครวเปนปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนท เพราะจากการสมภาษณผใชบรการระบบรายเดอนของ DTAC พบวา ลกคาสวนใหญเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนตามบคคลในครอบครว ซงสอดคลองกบปจจยสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541: 130) ทกลาววาหนงในปจจยทมอทธพลตอพฤตอกรรมผบรโภค คอ ปจจยดานสงคม (Social factors) ซงรวมถง ครอบครวดวย ผลการศกษา คณภาพของการใหบรการของพนกงาน Call Center ในเชงเปรยบเทยบระหวาง AIS DTAC และ TRUE MOVE ของนางสาวองคณา จาปาทอง (2552) เปรยบเทยบขอมลจากการสมภาษณตวแทนจาหนายมความเหนวาพนกงานของ DTAC มการบรการทดทสด รองลงมา AIS และ TRUE MOVE ซงแตกตางจากผลการศกษาของ นางสาวองคณา จาปาทอง (2552) ทศกษาเรองความพงพอใจในศนยบรการตอบรบโทรศพทเคลอนทของ AIS DTAC และ TRUE MOVE ซงพบวา ความพงพอใจโดยรวม ลกคาพงพอใจการบรการของ Call Center ของ AIS มากทสด รองลงมา DTAC และ TRUE MOVE แสดงใหเหนวา DTAC ใหความสาคญดานการใหบรการลกคาอยางมาก มการพฒนาคณภาพการใหบรการลกคาอยางสมาเสมอ จนในปจจบนตวแทนจาหนายจงมความเหนวา พนกงาน Call Center ของ DTAC ใหบรการดทสด 4.3 ขอจ ากดทางการศกษา 1. ไมไดรบความอนเคราะหจากทางบรษท ในการขอสมภาษณผบรหารฝายการตลาดและพนกงานในฝายการบรหารลกคาสมพนธระบบรายเดอน ทาใหไมไดรบขอมลโดยตรงจากทางบรษท

130

2. ขอจากดของระยะเวลาในการทาการศกษา อาจทาใหเกดความบกพรองในการรวบรวมขอมลและวเคราะหกลยทธ 3. บรษทไมมนโยบายในการใหขอมลเพอการศกษา จงทาใหไมสามารถขอขอมลบางอยางได เนองจากเปนความลบของทางบรษท 4.4 ขอเสนอแนะ 4.4.1 ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาคร งตอไป การศกษาครงน เปนการมงเนนศกษาถงปญหาทงระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท และกาหนดกลยทธเพอแกไขปญหาดงกลาว ผทาการศกษาจงใครขอเสนอแนะใหผทสนใจจะทาการศกษาครงตอไป ดงตอไปน 1. ควรมโอกาสทจะสมภาษณหรอพดคยกบผบรหาร ผจดการฝายการตลาด และพนกงานฝายการตลาด เพอใหทราบถงปญหาทเรงดวนจรงๆ ในแตละระดบ 2. ผทาการศกษาครงน มระยะเวลาในการทาเพยง 3 เดอนเทานน เนองจากประสบสถานการณนาทวม จงควรมระยะเวลาในการศกษาทมากกวาน เพอคณภาพของผลการศกษาทดข น เพราะระยะเวลาเปนหนงในปจจยทสงผลตอคณภาพของผลงานวจย 4.4.2 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท โทเทล แอคเซส คอมมนเคชน จ ากด (มหาชน)

1. ผทาการศกษาเหนดวยกบการท DTAC ใช Emotional Marketing โดยการออกแคมเปญ Feel goood ใหลกคาใชแลวรสกด เนองจากหาก DTAC ยงคงแขงขนดวย Functional Value ซงหมายถง การมโครงขายสญญาณทชดเจน ครอบคลมทกพนทนน สดทายแลวกไมพนการเกดสงครามราคา ลด แลก แจก แถม ดงนนจงเปนการด ท DTAC สรางจดยนทางการแขงขนดวยแคมเปญ Feel goood แตถงแมวาควรใช Emotional Marketing ในการแขงขน แตกไมควรละทงการพฒนา Functional Value เพราะปจจยทสาคญทสดในการเลอกใชเครอขายโทรศพทเคลอนทในปจจบน ยงคงเปนการมโครงขายสญญาทชดเจนและทวถง ดงนนบรษทจงควรพฒนาทงในสวนของ Functional Value ไปพรอมๆกบ Emotional Value เพราะการพฒนา Functional Value จะชวยใหบรษทสามารถแขงขนได แตไมสามารถเอาชนะคแขงขนได จงควรสราง Emotional Value เพอสรางความแตกตางและเอาชนะคแขงขน 2. กระแสความนยมของ Smartphone เปนโอกาสทดในการศกษาพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนทของลกคาเปนอยางด โดยศกษาจาก Application ทลกคาชนชอบ ซงสามารถดไดจาก Rating ของ Application ทงในสวนของ IOS และ Android ทงนเพอคนหา “คณคา” ท

131

ลกคาตองการจากการใชโทรศพทเคลอนทในปจจบน และนามาพฒนาเปนผลตภณฑและบรการ ทนาเสนอคณคานนๆ ใหลกคา 3. การศกษาขอมลปจจยภายในและปจจยภายนอก ตองจดทาอยางสมาเสมอ เพอใหสามารถนาขอมลมาปรบกลยทธของบรษทใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทางการตลาดทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา 4. ควรหมนสารวจความพงพอใจในการใชบรการของลกคาอยางสมาเสมอ เพอทจะสามารถวางกลยทธในการแกไขขอดอยหรอขอผดพลาดตางๆไดอยางทนถวงท เพอใหลกคาพอใจกบการบรการใหมากทสด ซงสอดคลองกบวสยทศนของบรษท 5. ดานลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ศนยใหบรการลกคา (DTAC Center) ทกๆสาขาโดยเฉพาะสาขายอย ควรมทนงคอยสาหรบลกคาไมมากกนอย ซงจานวนทนงกผนแปรไปตามความเหมาะสมของจานวนผใชบรการและพนทของแตละสาขา 6. ดานกระบวนการใหบรการ (Process) ในสวนของการใหบรการซอขาย SIM Card และสมครใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ผานทาง Online จาเปนทจะตองออกแบบใหใชงานงายทสด เทาทจะเปนไปได เนองจากการบรการใหมน คดขนมาเพอสรางความสะดวกสบายใหแกลกคา ดงนนในดานกระบวนการใชบรการ จะตองใชงานงาย ไมซบซอนดวยเชนกน

132

บรรณานกรม

ภาษาไทย ฉตยาพร เสมอใจ. 2549. การจดการและการตลาดบรการ. กรงเทพมหานคร: ซเอดยเคชน. ชนจตต แจงเจนกจ. 2546. การบรหารลกคาสมพนธ. พมพครงท 2. กรงเทพมหานาคร:

ทปปง พอยท. ประดษฐ ภญโญภาสกล. ม.ป.ป. แผนกลยทธ กญแจสความส าเรจในการบรหารงานและ

ธรกจ. ม.ป.ท. พบล ทปะปาล. 2546. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: อมรการพมพ พบล ทปะปาล. 2551. การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: อมรการพมพ ฟลป คอตเลอร. 2545. Principles of Marketing. แปลโดย วารณ ตนตวงศวาณช และคณะ.

กรงเทพมหานาคร: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2546. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพมหานาคร:

ธระฟลม และไซเทกซ. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. 2541. กลยทธการตลาด การบรหารการตลาด และ

กรณศกษา. กรงเทพมหานาคร: ธระฟลม และไซเทกซ. อนวส แกวจานงค. 2551. การจดการเชงกลยทธ. พมพครงท1. สงขลา: นาศลปโฆษณา เอกชย อภศกดกล และ ทรรศนะ บญขวญ. 2551. การจดการเชงกลยทธ. พมพครงท3.

กรงเทพมหานาคร: ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ภาษาตางประเทศ Kotler Philip., and Gary Arrmstrong. 2001. Principles of Marketing. 9th ed. New

Jersey: Prentice-Hall, Inc. ขอมลเวบไซต www.ais.co.th www.dtac.co.th www.ntc.or.th

www.ntc.or.th/TTID/ www.truecorp.co.th

133

ภาคผนวก

134

ภาคผนวก ก

โครงสรางค าถามการสมภาษณเชงลก (Depth Interview) ประเดนค าถามสมภาษณผบรหารองคกร - สถานการณอตสาหกรรมโทรคมนาคมในปจจบนเปนอยางไร - บรษทมแผนอยางไร เมอมบรการ การคงสทธเลขหมาย - การทเทคโนโลย 3G เขามา สงผลตอสภาพการแขงขนในอตสาหกรรมอยางไรบาง - สงท ดแทค สามารทาไดดกวาคแขงขนคออะไรบาง - สงใดบางท ดแทค ควรปรบปรงแกไข - ปจจยสความสาเรจของบรษทคออะไร - สวนประสมการตลาดบรการ ในปจจบนเปนอยางไร

- บรษทใหความสาคญกบการสรางความสมพนธกบลกคามากนอยเพยงใด และมแนวทางอยางไรในการสรางความสมพนธกบลกคา

- ปญหาของกลม Post-paid มอะไรบาง และแนวทางการแกไขปญหา ประเดนค าถามสมภาษณพนกงาน - รบผดชอบดแลงานดานใด - ในสวนงานแผนกดแลลกคาประเภทรายเดอน (Post-paid) มหนาทอยางไร - หลกการหรอแนวคด ทใชในการรกษาลกคาไมใหยกเลก หรอออกจากระบบคออะไร - สวนประสมการตลาดบรการ สวนใดททาใหลกคาพงพอใจและไมพงพอใจ

- ในปจจบนไดมโครงการหรอแคมเปญอะไรบางทเกยวกบการสรางความสมพนธกบลกคา ประเดนค าถามสมภาษณ ตวแทนจ าหนาย (Dealer)

- การใหสงจงใจในการขาย Sim card ของ AIS DTAC และ TRUE (เนองจากในปจจบน ไมมการขาย SIM รายเดอน ผานตวแทนจาหนายแลว จะจาหนายผานทาง Center เทานน จงไมสามารถสอบถามในประเดนนได)

- พฤตกรรมผบรโภค ในการเลอกซอ Sim card - สวนประสมการตลาดบรการ เปรยบเทยบ AIS DTAC และ TRUE ประเดนค าถามสมภาษณผใชบรการประเภทรายเดอน (Post-paid) - แนวโนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท

- มความคดเหนอยางไรบาง เกยวกบ สวนประสมการตลาดบรการของดแทคในปจจบน คดวาปจจบนดแทค ควรปรบปรงเรองอะไรบาง

135

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

เรอง พฤตกรรมการใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน (DTAC) ของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร ค าชแจง แบบสอบถามนมวตถประสงคเพอสอบถามลกษณะการใชโทรศพทระบบรายเดอน (DTAC) โดยจะนาขอมลทไดไปปรบปรงและพฒนาคณภาพในการบรการใหมประสทธภาพและตรงกบความตองการของ ใชบรการโทรศพทระบบรายเดอน (DTAC) ผวจยใครขอความรวมมอจากทานกรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด ค าสง กรณาใสเครองหมาย () ในตวเลอกตามความเปนจรง สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 1. เพศ ( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย ( ) ตากวา 18 ป ( ) 18 - 25 ป ( ) 26 - 33 ป ( ) 34 - 41 ป ( ) 42 - 49 ป ( ) 50 ปขนไป 3. ระดบการศกษา ( ) ตากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) ปรญญาโท ( ) ปรญญาเอก 4. รายไดเฉลยตอเดอน ( ) ตากวา 10,000 บาท ( ) 10,000-20,000 บาท ( ) 20,001-30,000 บาท ( ) 30,001-40,000 บาท ( ) 40,001 บาทขนไป สวนท 2 ลกษณะทวไปในการใชโทรศพทมอถอ ของผตอบแบบสอบถาม 5. ปจจบนทานใชบรการโทรศพทระบบรายเดอนของ DTAC เปนระยะเวลาประมาณกป (กด *102#) ( ) ตากวา 1 ป ( ) 1-3 ป ( ) 3-5 ป ( ) 5 ปขนไป 6. ทานมยอดคาใชบรการโทรศพทมอถอ โดยเฉลยเดอนละเทาไร (ตอบเพยงขอเดยว) ( ) ตากวา 500 บาท ( ) 501-1,500 บาท ( ) 1,501-3,000 บาท ( ) 3,001 บาทขนไป 7. ทานใชโทรศพทมอถอโทรหาผอน โดยเฉลยประมาณวนละกครง (ตอบเพยงขอเดยว) ( ) ตากวา 10 ครง ( ) 11-15 ครง ( ) 16-20 ครง ( ) 20 ครงขนไป 8. ทานใชเวลาในการพดคยโทรศพทมอถอ โดยเฉลยประมาณครงละกนาท (ตอบเพยงขอเดยว) ( ) ตากวา 10 นาท ( ) 10-29 นาท ( ) 30-49 นาท ( ) 50 นาทขนไป 9. ทานไดมการเปลยนโปรโมชนโทรศพทมอถอ กครงในระยะเวลา 2 ปทผานมา (ตอบเพยงขอเดยว) ( ) ไมไดเปลยน ( ) 1-2 ครง ( ) 3-4 ครง ( ) 5 ครงขนไป 10. ทานใชโทรศพทมอถอในชวงเวลาใดมากทสดในแตละวน (ตอบเพยงขอเดยว) ( ) 06.00 น. – 12.00 น. ( ) 12.01 น. – 18.00 น. ( ) 18.01 น. – 24.00 น. ( ) 00.01 น. – 05.59 น.

136

สวนท 3 เกยวกบความคดเหนจากการใชโทรศพทเคลอนทของ DTAC ของผตอบแบบสอบถาม

ประเมนคณภาพจาก การใหบรการ

ระดบความคดเหน

ไมเหนดวยอยางยง

(1)

ไมเหนดวย

(2)

ไมแนใจ

(3)

เหนดวย

(4)

เหนดวยอยางยง

(5) 11.ทตงของศนยใหบรการ สะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ

12.ศนยบรการ มเครองมอและอปกรณททนสมยไวคอยบรการลกคา

13.มศนยใหบรการครอบคลมทกพนท

14.มการบรการทมคณภาพ และมความเปนกนเองกบลกคา

15.พนกงานสามารถใหขอมลเกยวกบบรการเสรมตางๆไดอยางถกตองและชดเจน

16.มความชดเจนในการอธบายรายละเอยดของโปรโมชน

17. พนกงานมความกระตอรอรนและเตมใจในการใหบรการ

18.ขนตอนการใหบรการมความสะดวกและรวดเรว

19.พนกงานสามารถแกปญหาไดอยางถกตองตามความตองการของทาน

20.ความรวดเรวในการใหบรการชาระเงน ณ ศนยบรการ

21.บลคาโทรศพททเรยกเกบมความถกตองชดเจน

22.เครอขายทใหบรการมคณภาพไมเกดขอขดของ

23.มบรการใหคาปรกษาและสอบถามขอมลไดตลอด 24 ชวโมง

24.พ น ก ง า น ม ม น ษ ย ส ม พ น ธ แ ล ะกรยามารยาททดกบลกคา

25.พนกงานใหความสาคญกบลกคาทกๆราย 26 . ม โ ป ร โม ชน ท ห ล าก หล ายส า หรบโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน (Post-Paid)

137

สวนท 4 แบบสอบถามเกยวกบความคดเหน ของผตอบแบบสอบถาม

ความภกดในตราสนคา(DTAC)

ระดบความคดเหน

ไมเหนดวย อยางยง

(1)

ไมเหนดวย

(2)

ไมแนใจ

(3)

เหนดวย

(4)

เหนดวย อยางยง

(5) 27.ทานยงคงใชบรการโทรศพทมอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อย แมวาจะมราคาสงขน

28.ทานเคยบอกตอใหผอ นมาใชบรการโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ของเครอขาย DTAC

29.ถาหากโปรโมชนของโทรศพท มอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ททานใชอยหมดไป ทานจะเปลยน ไปใชโปรโมชนอนๆ ของเครอขาย DTAC

30.ทานยงคงใชโทรศพทมอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อยแมวามบคคลอนมาแนะนาใหเปลยนกตาม

31.เมอเครอขายโทรศพทมอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) เครอขายอน มการออกโปรโมชนใหมๆ ทานกยงคงใชบรการระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC

32.ทานไมอยากเปลยนเครอขายโทรศพท มอถอ ทใชอยในปจจบนไปใชเครอขายอน

**ขอขอบพระคณเปนอยางสงทใหความรวมมอ**

138

ภาคผนวก ค สรปผลการวจยเชงส ารวจ (Survey Research)

ผทาไดการศกษาไดทา Survey กลมผใชบรการโทรศพทเคล อนทระบบรายเดอนของ DTAC ภายในเขต

กรงเทพมหานคร จานวนทงสน 345 ชด ซงจะแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 พฤตกรรมการใชโทรศพทเคลอนท สวนท 3 การประเมนคณภาพการใหบรการของ DTAC สวนท 4 ความจงรกภกดตอตราสนคาของ DTAC

สวนท 1 เกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 1 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 119 34.49 หญง 226 65.51 รวม 345 100

ในการศกษาจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา

ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC เปนเพศหญง จานวน 226 คน คดเปนรอยละ 65.51 และเปนเพศชาย จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 34.49

ตารางท 2 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ ตากวา 18 ป 28 8.12 18-25 ป 146 42.32 26-33 ป 88 25.51 34-41 ป 54 15.65 42-49 ป 17 4.93 50 ปขนไป 12 3.48 รวม 345 100

ในการศกษาจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามอาย จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา

ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC มอายอยในชวง 18-25 ป เปนอนดบ 1 จานวน 146 คน คดเปนรอยละ 42.32, อาย 26-33 ป เปนอนดบ 2 จานวน 88 คน คดเปนรอยละ 25.51 และอาย 34-41 ป เปนอนดบ 3 จานวน 54 คน คดเปนรอยละ 15.65

139

ตารางท 3 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ตากวาปรญญาตร 52 15.07 ปรญญาตร 195 56.52 ปรญญาโท 93 26.96 ปรญญาเอก 5 1.45 รวม 345 100

ในการศกษาจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามระดบการศกษา จากกลมตวอยางจานวน 345 คน

พบวา ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC มระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตร เปนอนดบ 1 จานวน 195 คน คดเปนรอยละ 56.52, ระดบปรญญาโท เปนอนดบ 2 จานวน 93 คน คดเปนรอยละ 26.96 และตากวาปรญญาตร เปนอนดบ 3 จานวน 52 คน คดเปนรอยละ 15.07 ตารางท 4 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ตากวา 10,000 บาท 78 22.61 10,001-20,000 บาท 119 34.49 20,001-30,000 บาท 82 23.77 30,001-40,000 บาท 36 10.43 40,001 บาทขนไป 30 8.70 รวม 345 100

ในการศกษาจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน จากกลมตวอยางจานวน

345 คน พบวา ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC มรายไดเฉลย 10,001-20,000 บาทตอเดอน เปนอนดบ 1 จานวน 119 คน คดเปนรอยละ 34.49, รายไดเฉลย 20,001-30,000 บาทตอเดอน เปนอนดบ 2 จานวน 82 คน คดเปนรอยละ 23.77 และรายไดเฉลยตากวา 10,000 บาท เปนอนดบ 3 จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 22.61 สรปผลจากการศกษาขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของเครอขาย DTAC สวนใหญจะเปนเพศหญงมากกวาเพศชาย อายประมาณ 18-33 ป มระดบการศกษาอยทระดบปรญญาตรถงปรญญาโท และมรายไดเฉลยไมเกน 30,000 บาทตอเดอน สวนท 2 เกยวกบลกษณะทวไปในการใชโทรศพทเคลอนท ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 5 แสดงระยะเวลาการใชบรการโทรศพทเคลอนระบบรายเดอนของ DTAC

ระยะเวลาการใชบรการ (ป) จ านวน รอยละ ตากวา 1 ป 97 28.12 1-3 ป 112 32.46 3-5 ป 78 22.61 5 ปขนไป 58 16.81 รวม 345 100

ในการศกษาระยะเวลาการใชบรการโทรศพทเคลอนระบบรายเดอนของ DTAC จากกลมตวอยางจานวน 345 คน

พบวา ผตอบแบบสอบถามใชโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอนของ DTAC มาเปนระยะเวลา 1-3 ป เปนอนดบ 1 จานวน 112

140

คน คดเปนรอยละ 32.46, ตากวา 1 ป เปนอนดบ 2 จานวน 97 คน คดเปนรอยละ 28.12 และ 3-5 ป เปนอนดบ 3 จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 22.61 ตารางท 6 แสดงยอดคาใชบรการโทรศพทมอถอ โดยเฉลยตอเดอน

ยอดคาใชบรการ (บาท/เดอน) จ านวน รอยละ ตากวา 500 บาท 47 13.62 500-1,500 บาท 179 51.88 1,501-3,000 บาท 104 30.14 3,001 บาทขนไป 15 4.35 รวม 345 100

ในการศกษายอดคาใชบรการโทรศพทมอถอ โดยเฉลยตอเดอน จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา ผตอบ

แบบสอบถามมยอดคาใชบรการโทรศพทมอถอ โดยเฉลย 500-1,500 บาทตอเดอน เปนอนดบ 1 จานวน 179 คน คดเปนรอยละ 51.88, 1,501-3,000 บาทตอเดอน เปนอนดบ 2 จานวน 104 คน คดเปนรอยละ 30.14 และตากวา 500 บาทตอเดอน เปนอนดบ 3 จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 13.62

ตารางท 7 แสดงจานวนการใชโทรศพทมอถอโทรหาผอน โดยเฉลยตอวน

จ านวนครง (ตอวน) จ านวน รอยละ ตากวา 10 ครง 102 29.57 11-15 ครง 149 43.19 16-20 ครง 82 23.77 20 ครงขนไป 12 3.48 รวม 345 100

ในการศกษาจานวนการใชโทรศพทมอถอโทรหาผอน โดยเฉลยตอวน จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา

ผตอบแบบสอบถามใชโทรศพทมอถอโทรหาผอน โดยเฉลย 11-15 ครง ตอวน เปนอนดบ 1 จานวน 149 คน คดเปนรอยละ 43.19, ตากวา 10 ครง ตอวน เปนอนดบ 2 จานวน 102 คน คดเปนรอยละ 29.57 และ 16-20 ครง ตอวน เปนอนดบ 3 จานวน

82 คน คดเปนรอยละ 23.77

ตารางท 8 แสดงระยะเวลาในการพดคยโทรศพทมอถอ โดยเฉลยตอครง ระยะเวลาในการพดคย (ตอครง) จ านวน รอยละ

ตากวา 10 นาท 105 30.43 10-29 นาท 143 41.45 30-49 นาท 76 22.03 50 นาทขนไป 21 6.09 รวม 345 100

ในการศกษาระยะเวลาในการพดคยโทรศพทมอถอ โดยเฉลยตอครง จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา ผตอบ

แบบสอบถามใชระยะเวลาในการพดคยโทรศพทมอถอ โดยเฉลย 10-29 นาทตอครง เปนอนดบ 1 จานวน 143 คน คดเปนรอยละ 41.45, ตากวา 10 นาทตอครง เปนอนดบ 2 จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 30.43 และ 30-49 นาทตอครง เปนอนดบ 3 จานวน 76 คน คดเปนรอยละ 22.03

141

ตารางท 9 แสดงจานวนครงในการเปลยนโปรโมชน ในระยะเวลา 2 ปทผานมา จ านวนครงในการเปลยนโปรโมชน จ านวน รอยละ

ไมไดเปลยน 151 43.77 1-2 ครง 116 33.62 3-4 ครง 61 17.68 5 ครงขนไป 17 4.93 รวม 345 100

ในการศกษาจานวนครงในการเปลยนโปรโมชน ในระยะเวลา 2 ปทผานมา จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา

ผตอบแบบสอบถามไมไดเปลยนโปรโมชน เปนอนดบ 1 จานวน 151 คน คดเปนรอยละ 43.77, เปลยน 1-2 ครง เปนอนดบ 2 จานวน 116 คน คดเปนรอยละ 33.62 และเปลยน 3-4 ครง เปนอนดบ 3 จานวน 61 คน คดเปนรอยละ 17.68 ตารางท 10 แสดงชวงเวลาทผตอบแบบสอบถามนยมใชโทรศพทมอถอมากทสด

ชวงเวลา จ านวน รอยละ เวลา 06.00 น. – 12.00 น. 22 6.38 เวลา 12.01 น. – 18.00 น. 186 53.91 เวลา 18.01 น. – 24.00 น. 127 36.81 เวลา 00.01 น. – 05.59 น. 10 2.90 รวม 345 100

ในการศกษาชวงเวลาทผตอบแบบสอบถามนยมใชโทรศพทมอถอมากทสด จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา

ผตอบแบบสอบถามนยมใชโทรศพทมอถอในชวงเวลา 12.01 น. – 18.00 น. เปนอนดบ 1 จานวน 186 คน คดเปนรอยละ 53.91, เวลา 18.01 น. – 24.00 น. เปนอนดบ 2 จานวน 127 คน คดเปนรอยละ 36.81 และเวลา 06.00 น. – 12.00 น. เปนอนดบ 3 จานวน 22 คน คดเปนรอยละ 6.38 สรปผลจากการศกษาลกษณะทวไปในการใชโทรศพทเคลอนท ของผตอบแบบสอบถาม ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของเครอขาย DTAC สวนใหญใชบรการมาเปนระยะเวลาไมเกน 5 ป มยอดคาใชบรการโดยเฉลย 500-3,000 บาทตอเดอน และใชโทรศพทมอถอโทรหาผอน โดยเฉลย 11-15 ครงตอวน ครงละประมาณ 10-29 นาท นยมใชในชวงเวลา 12.01 น. – 18.00 น.และเวลา 18.01 น. – 24.00 น. นอกจากนในชวงเวลา 2 ปทผานมา ผใชบรการสวนใหญไมไดเปลยนโปรโมชน สวนท 3 เกยวกบการประเมนคณภาพการใหบรการของ DTAC ตารางท 11 แสดงการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานลกษณะทางกายภาพ

ประเมนคณภาพการใหบรการ Mean S.D. แปลผล ดานลกษณะทางกายภาพ (Tangibles) ทตงของศนยใหบรการ สะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ

3.9594

0.84467

มาก

ศนยบรการ มเครองมอและอปกรณททนสมยไวคอยบรการลกคา

3.6464 0.86074 มาก

มศนยใหบรการครอบคลมทกพนท 3.9072 0.88105 มาก

ในการศกษาการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานลกษณะทางกายภาพ จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา คณภาพในการใหบรการดานลกษณะทางกายภาพ มคณภาพในระดบมาก ซงประกอบไปดวย ทตงของศนย

142

ใหบรการ สะดวกตอการเดนทางมาใชบรการ, มเครองมอและอปกรณททนสมยไวคอยบรการลกคา และมศนยใหบรการครอบคลมทกพนท ตารางท 12 แสดงการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานความเชอถอ

ประเมนคณภาพการใหบรการ Mean S.D. แปลผล ดานความเชอถอ (Reliability) มการบรการทมคณภาพ และมความเปนกนเองกบลกคา

3.8493

0.8862

มาก

พนกงานสามารถใหขอมลเกยวกบบรการเสรมตางๆไดอยางถกตองและชดเจน

3.9304 0.86322 มาก

มความชดเจนในการอธบายรายละเอยดของโปรโมชน 3.9072 0.90707 มาก ในการศกษาการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานความเชอถอ จากกลมตวอยางจานวน 345 คน

พบวา คณภาพในการใหบรการดานความเชอถอ มคณภาพในระดบมาก ซงประกอบไปดวย การบรการทมคณภาพ และมความเปนกนเองกบลกคา, พนกงานสามารถใหขอมลเกยวกบบรการเสรมตางๆไดอยางถกตองและชดเจน และมความชดเจนในการอธบายรายละเอยดของโปรโมชน ตารางท 13 แสดงการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานการตอบสนอง

ประเมนคณภาพการใหบรการ Mean S.D. แปลผล ดานการตอบสนอง (Responsiveness) พนกงานมความกระตอรอรนและเตมใจในการใหบรการ

3.7768

0.95512

มาก

ขนตอนการใหบรการมความสะดวกและรวดเรว 3.7826 0.89035 มาก พนกงานสามารถแกปญหาไดอยางถกตองตามความตองการของทาน

3.5478 0.85157 มาก

ความรวดเรวในการใหบรการชาระเงน ณ ศนยบรการ 3.8087 0.87167 มาก

ในการศกษาการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานการตอบสนอง จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา คณภาพในการใหบรการดานการตอบสนอง มคณภาพในระดบมาก ซงประกอบไปดวย พนกงานมความกระตอรอรนและเตมใจในการใหบรการ, ขนตอนการใหบรการมความสะดวกและรวดเรว, พนกงานสามารถแกปญหาไดอยางถกตองตามความตองการของทาน และมความรวดเรวในการใหบรการชาระเงน ณ ศนยบรการ ตารางท 14 แสดงการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานลกษณะความเชอมน

ประเมนคณภาพการใหบรการ Mean S.D. แปลผล ดานความแนนอน (Assurance) บลคาโทรศพททเรยกเกบมความถกตองชดเจน

3.9391

0.89202

มาก

เครอขายทใหบรการมคณภาพไมเกดขอขดของ 3.4493 1.05291 มาก มบรการใหคาปรกษาและสอบถามขอมลไดตลอด 24 ชวโมง 3.9391 0.8486 มาก

ในการศกษาการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานความเชอมน จากกลมตวอยางจานวน 345 คน

พบวา คณภาพในการใหบรการดานความเชอมน มคณภาพในระดบมาก ซงประกอบไปดวย บลคาโทรศพททเรยกเกบมความถกตองชดเจน, เครอขายทใหบรการมคณภาพไมเกดขอขดของ และมบรการใหคาปรกษาและสอบถามขอมลไดตลอด 24 ชวโมง

143

ตารางท 15 แสดงการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานความเขาใจลกคา ประเมนคณภาพการใหบรการ Mean S.D. แปลผล

ดานความเขาใจลกคา (Empathy) พนกงานมมนษยสมพนธและกรยามารยาททดกบลกคา

3.9275

0.84769

มาก

พนกงานใหความสาคญกบลกคาทกๆราย 3.6319 0.92172 มาก มโปรโมชนทหลากหลายสาหรบโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน (Post-Paid)

3.7565 0.95775 มาก

ในการศกษาการประเมนคณภาพในการใหบรการ ของ DTAC ดานความเขาใจลกคา จากกลมตวอยางจานวน 345

คน พบวา คณภาพในการใหบรการดานความเขาใจลกคา มคณภาพในระดบมาก ซงประกอบไปดวย พนกงานมมนษยสมพนธและกรยามารยาททดกบลกคา , พนกงานใหความสาคญกบลกคาทกๆราย และมโปรโมชนทหลากหลายสาหรบโทรศพทเคลอนทระบบจายรายเดอน (Post-Paid) สรปผลจากการศกษาการประเมนคณภาพจากการใหบรการของ DTAC การวดคณภาพในการใหบรการของ DTAC ทง 5 ดาน พบวา โดยรวมแลวคณภาพการบรการของ DTAC จะมคณภาพอยในระดบมาก เรมตงแตดานลกษณะทางกายภาพ ลกคามองวา DTAC มศนยบรการ ทสะดวกตอการเดนทางไปใชบรการ มครอบคลมทกๆพนท พรอมทงยงมเครองมออปกรณททนสมยไวคอยบรการลกคา ในดานความเชอถอ ลกคามองวา DTAC มการบรการทเปนกนเอง มคณภาพ อกทงยงสามารถใหคาอธบายเกยวกบโปรโมชนหลกและเสรม ไดเปนอยางด ระเอยด เขาใจงาย ในดานการตอบสนอง ลกคามองวาพนกงานของ DTAC มความกระตอรอรนและเตมใจในการใหบรการ สามารถแกปญหาไดอยางถกตอง รวดเรว อกทงมข นตอนการใหบรการมความสะดวกและรวดเรว ทาใหสามารถชาระคาใชบรการไดอยางรวดเรว ในดานความแนนอน ลกคามองวา DTAC มความถกตองชดเจนเกยวกบบลทเรยกเกบคาใชบรการ และมบรการใหคาปรกษาและสอบถามขอมลไดตลอด 24 ชวโมง แตเรองคณภาพของโครงขายสญญาณ ถงจะมคาเฉลย ทมคณภาพในระดบมาก แตมคาเฉลยทใกลเคยงกบ ระดบปานกลางมาก อกทงยงมคาเบยงเบนมาตรฐานสง แสดงใหเหนวาเรองคณภาพของโครงขายสญญาณนนมปญหา ในดานความเขาใจลกคา ลกคามองวาพนกงานของ DTAC มมนษยสมพนธและกรยามารยาททดกบลกคา และใหความสาคญกบลกคาทกๆราย พรอมทงมโปรโมชนทหลากหลาย เพอตอบสนองความตองการของลกคาทกๆกลม สวนท 4 เกยวกบความจงรกภกดตอตราสนคาของ DTAC ตารางท 16 แสดงความจงรกภกดตอตราสนคา DTAC

ความภกดในตราสนคา(DTAC) Mean S.D. แปลผล ทานยงคงใชบรการโทรศพทมอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อย แมวาจะมราคาสงขน

3.3971 0.94099 ปานกลาง

ทานเคยบอกตอใหผอนมาใชบรการโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ของเครอขาย DTAC

3.2957 0.97026 ปานกลาง

ถาหากโปรโมชนของโทรศพท มอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ททานใชอยหมดไป ทานจะเปลยน ไปใชโปรโมชนอนๆ ของเครอขาย DTAC

3.858 0.92139 มาก

ทานยงคงใชโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อยแมวามบคคลอนมาแนะนาใหเปลยนกตาม

3.8667 0.89551 มาก

เมอเครอขายโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) เครอขายอน มการออกโปรโมชนใหมๆ ทานกยงคงใชบรการระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC

3.8783 0.90362 มาก

144

ทานไมอยากเปลยนเครอขายโทรศพทมอถอ ทใชอยในปจจบนไปใชเครอขายอน

3.3246 0.98187 ปานกลาง

ในการศกษาความจงรกภกดตอตราสนคา DTAC จากกลมตวอยางจานวน 345 คน พบวา ผตอบแบบสอบถามจะ

ยงคงใชบรการโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อย แมวาจะมราคาสงขน, บอกตอใหผอนมาใชบรการโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ของเครอขาย DTAC และไมอยากเปลยนเครอขายโทรศพทมอถอ ทใชอยในปจจบนไปใชเครอขายอน อยในระดบปานกลาง

ผตอบแบบสอบถามจะยงคงใชโทรศพทมอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อยแมวามบคคลอนมาแนะนาใหเปลยนกตาม, จะไปใชโปรโมชนอนๆ ของเครอขาย DTAC ถาหากโปรโมชนของโทรศพท มอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) ทใชอยหมดไป และเมอเครอขายโทรศพทมอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) เครอขายอน มการออกโปรโมชนใหมๆ จะยงคงใชบรการระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อยในระดบมาก สรปผลจากการศกษาความจงรกภกดตอตราสนคาของ DTAC ผใชบรการจะใชโปรโมชนอนๆ ของเครอขาย DTAC ถาหากโปรโมชนของโทรศพท มอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ทใชอยหมดไป, จะยงคงใชโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ของเครอขาย DTAC อยแมวามบคคลอนมาแนะนาใหเปลยนกตาม และเมอเครอขายโทรศพทมอถอระบบรายเดอน(Post-Paid) เครอขายอน มการออกโปรโมชนใหมๆ กยงคงใชบรการระบบรายเดอน(Post-Paid) ของเครอขาย DTAC ซงถาดจาก 3 ประเดนนจะใหเหนวาผใชบรการมความจงรกภกดตอตราสนคาในระดบมาก แตถาหากเครอขาย DTAC มราคาทสงขน ผใชบรการโทรศพทเคลอนทระบบรายเดอน ของเครอขาย DTAC อาจจะไมใชบรการของ DTAC และผใชบรการยงมพฤตกรรมในการบอกตอใหผอนมาใชบรการโทรศพทมอถอระบบรายเดอน (Post-Paid) ของเครอขาย DTAC ไมมากเทาทควร จาก 2 ประเดนนจะเหนไดวาผใชบรการยงมความจงรกภกดตอตราสนคา DTAC ไมมากนก จงอาจเปลยนเครอขายโทรศพทมอถอ ทใชอยในปจจบนไปใชเครอขายอน ดงนนผใชบรการมความจงรกภกดตอตราสนคาในระดบปานกลาง

145

ประวตผศกษา นายปารเมศ รงคพนธ เกดวนท 9 ธนวาคม พ.ศ. 2530 สาเรจการศกษาระดบปรญญาบณฑต เกยรตนยมอนดบ 2 คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2552 และศกษาตอในระดบปรญญามหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2553 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว