การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอเพมผล ประกอบการในธรกจขาวบรรจถงกรณศกษาขาวบรรจถงมาบญครองของ

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ศรพกตร ฐานสโร

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธธรกจ

แ ล ะ ก ล ย ท ธ ก า ร ต ล า ด เ พ อ เ พ ม ผ ลประกอบการในธรกจขาวบรรจถง กรณศกษาขาวบรรจถงมาบญครองของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาวศรพกตร ฐานสโร

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ

ปการศกษา ปการศกษา 2553

_______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธธรกจและกล

ยทธการตลาดเพอเพมผลประกอบการในธรกจขาวบรรจถง กรณศกษาขาวบรรจถงมาบญครอง

ของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด )มหาชน( มวตถประสงค คอ 1. เพอศกษาถงจด

แขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร

จ ากด )มหาชน ( 2. เพอศกษากลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) กลยทธระดบธรกจ

(Business Strategy) และกลยทธการตลาด (Marketing Strategy) 3. เพอศกษาปจจยสวน

ประสมทางการตลาดทท าใหผบรโภคตดสนใจซอขาวบรรจถงมาบญครอง

โดยท าการศกษาเกบรวบรวมขอมลปฐมภม จากการสมภาษณผบรหารเพอรวบรวม

ขอมลทวไปของบรษทเกยวกบสถานการณการแขงขนในอตสาหกรรมขาวบรรจถง และท าการ

สมภาษณลกคาของบรษท เพอศกษาพฤตกรรมการเลอกซอขาวบรรจถง และขอมลทตยภมจาก

การคนควาจากแหลงตางๆ ทงในสวนของขอมลบรษท ขาวสารขอมล สภาพแวดลอมภายนอก

จ

เศรษฐกจ การเมอง เทคโนโลย คแขง ลกคา ผผลต และเวบไซต ทเกยวของกบอตสาหกรรม

ขาวบรรจถง

ผลการศกษาพบวา บรษทควรใชกลยทธในระดบบรษทเปนกลยทธเตบโต (Growth

Strategies) โดยใชกลยทธระดบธรกจเปนกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation

Strategy) ซงจะท าใหบรษทมยอดขายทเพมขน และยงมขอไดเปรยบทางการแขงขน ทาง

บรษทฯ ควรมงเนนการออกแบบทสรางความแตกตางของผลตภณฑ โดยอาศยจดแขงของ

บรษททมผลตภณฑทหลากหลายคณภาพและราคา มากกวาการทจะใชกลยทธตนทนต า ซงจะ

กอใหเกดการแขงขนทางดานราคากนอยางรนแรง โดยกลยทธระดบหนาทเลอกใชกลยทธการ

สอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) เพอทจะมงเนนสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายให

สอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคา เพอใหผบรโภค

กลมเปาหมายไดรจกสนคา ซงจะน าไปสความร ความคนเคยและมความเชอมนในตราสนคา

ของบรษทฯ

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากทาน อาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ อาจารยทปรกษาทไดใหความกรณาแนะน าแนวทางการท างานและการใหค าปรกษาทดมาโดยตลอด รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าสารนพนธ รวมทง อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาดวยตนเองน ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน ขอขอบพระคณ คณพมลรตน จตตภาวนาสกล ต าแหนงผจดการฝายสงออก คณปราณ ตนพานชกล เจาของรานคาปลกแบบดงเดม ทไดกรณาสละเวลาใหสมภาษณและใหขอมลตางๆทเกยวของเพอน ามาใชประกอบในการศกษาครงน

สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ ......………………………………………………………………...……

ฉ

สารบญ ..……………………………………………………………………………….........

ช

สารบญตาราง ……...……………………………………………………….……..……….. สารบญแผนภม ……………………………………………………………………………..

ฌ ญ

สารบญภาพ ..........……..……………………………………………….…………............ ฎ

บทท 1. บทน า ..................................................................................................................... 1 1.1 ลกษณะของธรกจ .………………………………………………..……......... 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ....................................... 15 1.3 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร ………................................ 22 1.4 วตถประสงคของการศกษา ....................................................................... 23 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ……………………………………..………........ 24 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ...................................................................... 25 2.1 หลกการพนฐานดานการจดการเชงกลยทธ ............................................... 26 2.2 ทฤษฎ Five Forces Model Five Forces Analysis ………...…................ 26 2.3 ทฤษฎ SWOT Analysis และ TOWS Matrix …………………………..….. 29 2.4 STP Marketing ………………………………………………………………

2.5 ทฤษฎสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ……………………………… 2.6 กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) …………..…………….. 2.7 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) …………………………………....

34 36 38 39

ซ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา …………………………………………………... 3.1 ผลการวเคราะหขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม ......................................... 3.2 การก าหนดแนวทางเลอกเพอแกไขปญหา ..................................................

45 46 56

3.3 การตดสนใจเลอกแนวทางแกไขปญหา …………….………………………… 60 4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ ............................................................................ 70 4.1 สรปผลการศกษา ...................................................................................... 70 4.2 ขอจ ากดในการศกษา ................................................................................. 72 4.3 ขอเสนอแนะ .............................................................................................. 72

บรรณานกรม ................................................................................................................

74

ภาคผนวก .................................................................................................................... 77

ประวตผศกษา .............................................................................................................. 80

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 กลมธรกจของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ……………..…. 3

1.2 ผลตภณฑอาหาร (Food Products) ………………………………………………… 12

1.3 ผลตภณฑทไมใชอาหาร (Non-Food Products) …………………………………… 13

1.4 โครงสรางรายไดของบรษทและบรษทยอยในระยะ 3 ปทผานมา …………………. 16

1.5 รายไดจากการขายของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ….…. 17

1.6 ผลการด าเนนงานโดยสรปในชวงป 2550-2552 ……………………………………. 17

1.7 ตนทนวตถดบ ……………………….……………………………………………….. 22

2.1 TOWS Matrix ………………………………………………………………………. 29

3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอขาวบรรจถงมาบญครอง . 50

3.2 สรปผลวเคราะหสภาวะการแขงขน Five-Force Model ของบรษทฯ ……………... 52

3.3 TOWS Matrix …………………………………………………………………….…. 55

3.5 ACTION PLAN ………………………………………………………………….….... 69

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา

1.1 การเปลยนแปลงของรายไดจากการขายขาวบรรจถงถง

และก าไรสทธป 2550-2553 ……………………………………………………….... 18

1.2 รายไดจากการขายในประเทศและตางประเทศของบรษท ปทมไรซมล

แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ……………….…………………………………… 19

1.3 การเปลยนแปลงของรายไดจากการขายทงหมด และรายไดจากการขายในประเทศ

ของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ....................................... 20

1.4 การเปลยนแปลงของรายไดจากการขายทงหมด และรายไดจากการขายในตางประเทศ

ของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) …………………….……. 21

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 โครงสรางการถอหนของกลมบรษท ……………………………………………….… 4

1.2 สดสวนของBTB ………………………………………………………………….…… 9

1.3 สวนแบงทางการตลาดของขาวบรรจถงภายในประเทศ ………………………..….. 11

2.1 Five Forces Model ………………………………………………………….……… 26

2.2 Push Strategy ………………………………………………….…………………… 39

2.3 Pull Strategy ………………………………………………………………………… 41

1

บทท 1

บทน า

1. องคกร และลกษณะธรกจขององคกร

ชอองคกร และลกษณะธรกจขององคกร

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ชอยอหลกทรพย PRG ไดจดทะเบยน

จดตงบรษทขนภายใตชอ บรษท มาบญครองไรซมล จ ากด เมอวนท 27 กรกฎาคม 2522 โดยม

วตถประสงคหลกคอ เพอเปนโรงสขาวทใหญและทนสมยทสดในทวปเอเชย บรษท ปทมไรซมล

แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ชอยอหลกทรพย PRG

โดยมวตถประสงคหลกคอ เพอเปนโรงสขาวทใหญและทนสมยทสดในทวปเอเชย

เพอสงขายไปยงตางประเทศ และจ าหนายภายในประเทศ โดยเปนบรษทแรกทผลต

ขาวบรรจถงภายใตเครองหมายการคา “ขาวมาบญครอง” และเปนตราสนคาแรกทประสบ

ความส าเรจในการขายและผบรโภคใหความเชอถอในคณภาพของสนคา บรษทไดรบการรบรอง

คณภาพมาตรฐานสากล ISO 9001:2000 และในสวนโรงบรรจขาวถงไดรบการรบรองในดาน

ระบบประกนคณภาพ ดานความปลอดภยของอาหารหรอ HACCP และไดรบการรบรองในดาน

ระบบการจดการ และควบคมการผลตอาหารใหปลอดภยหรอ GMP ซงนบวาเปนโรงบรรจขาว

ถงแหงแรกในประเทศไทย ทไดรบการรบรอง GMP ประเภทโรงบรรจขาวถงนอกจากนขาวถง

ของบรษทฯยงไดรบการรบรองฮาลาล ตามหลกการผลตอาหารอยางถกตองตามหลกศาสนา

อสลาม

บรษทฯ มส านกงานใหญและโรงงานตงอยเลขท 88 หม 2 ถนนตวานนท ต าบลบางกะด

อ าเภอเมอง จงหวดปทมธาน บรเวณโรงงานมพนทรวม 120,000 ตารางเมตร(75ไร) รมฝ ง

แมน าเจาพระยา เปนอาคารส านกงานรวม 5,845 ตารางเมตร จดทะเบยนกอตงบรษทฯ เมอ

2

วนท 27 กรกฎาคม 2522 ดวยทนจดทะเบยน 100 ลานบาท และเรมด าเนนการเมอวนท 21

ธนวาคม 2524

เปาหมายในการด าเนนธรกจ (GOAL)

- เปาหมายการตลาดและการขาย

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) มเปาหมายจะท าใหขาวถงมา

บญครองมยอดขายอยในอนดบตน ๆ บรษทฯ จงเนนสรางความเขมแขงใหกบเครองหมาย

การคา “ขาวมาบญครอง” และ “ขาวมาบญครอง พลส” โดยตอกย าภาพพจนของขาวทม

คณภาพด ราคายตธรรม และเปนขาวแทไมปลอมปน ตรงตามฉลากทระบชนดขาว ทงนเพอให

ผบรโภคมความเชอถอความมนใจและมความไววางใจใน “ขาวมาบญครอง” และ “ขาวมาบญ

ครอง พลส”

- เปาหมายการผลตและการควบคมคณภาพ

บรษทฯ มเปาหมายทจะผลตสนคาทมคณภาพดโดยมตนทนทต า เปาหมายนไดสะทอน

ใหเหนในการด าเนนการจดท าระบบบรหารคณภาพ ISO9001:2000 โดยมนโยบายคณภาพ

ดงน “กลมบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) สรางความพอใจใหลกคาและ

พฒนาอยางตอเนอง” และเพอใหนโยบายนมผลส าเรจในทางปฏบต ทางบรษทฯ จงม

วตถประสงคคณภาพรองรบอกหลายขอใชเปนดชนการวดประสทธภาพในการผลต และในการ

ควบคมคณภาพของผลตภณฑทกชนดของบรษท

บรษทฯ ไดด าเนนการจดท าระบบ GMP (Good Manufacturing Practice) เพอเปน

หลกในการประกนคณภาพดานความปลอดภยของอาหาร และระบบ HACCP (Hazard

Analysis and Critical Control Point) เพอเปนหลกในการควบคมกระบวนการผลต โดยเนนจด

ทส าคญในการควบคมอนตรายไมใหไปสผบรโภค ทง 2 ระบบไดผานการตรวจประเมนและ

รบรองโดยบรษท เอสจเอส (ประเทศไทย) จ ากด ซงโรงบรรจขาวถงของบรษทฯ เปนแหงแรกใน

ประเทศไทยทผานการรบรองทง 2 ระบบ

3

นโยบาย

“ปแหงประสทธภาพ และประสทธผลการท างาน เพอรองรบการเตบโตของธรกจ”

วสยทศน (Vision)

“ผน าธรกจอตสาหกรรมเกษตรแปรรปครบวงจรจากขาว และจดจ าหนายขาวบรรจถง

พรอมผลตภณฑแปรรปทกชนดจากขาว โดยใชเครอขายความสมพนธแบบผลประโยชนรวม

พนธมตรธรกจในการขยายตวส าหรบธรกจตาง ๆ ทตอเนองและเกยวของเพอประโยชนของ

ผบรโภค”

บรษทฯ ไดเปลยนระบบการด าเนนงานใหสอดคลองกบนโยบายและวสยทศนของบรษท

จงท าการเปลยนแปลงระบบการด าเนนงานใหมใหมความชดเจนในการด าเนนธรกจ โดย

แบงเปน 8 กลมธรกจดงน

ตารางท 1.1 กลมธรกจของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ทมา : รายงานประจ าปของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

โดยทง 8 กลมธรกจอยภายใตการด าเนนงานของกลม บรษท ปทมไรซมล แอนด แกร

นาร จ ากด (มหาชน)

4

ภาพรวมการประกอบธรกจของบรษท บรษทยอย และบรษทรวม

รปภาพท 1.1 โครงสรางการถอหนของกลมบรษท

ทมา : แบบแสดงรายการขอมลประจ าป 2551/52 (แบบ 56-1) ของบรษท ปทมไรซมล แอนด

แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ประเภทกจการและลกษณะการด าเนนงาน

ลกษณะการประกอบธรกจ

ด าเนนธรกจมาตงแตป 2524 โดยบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ชอยอหลกทรพย PRG (ชอเดม บรษท มาบญครอง ไรซมล จ ากด) ด าเนนธรกจผลตและ

จ าหนายขาวสารทงภายในประเทศและเพอการสงออก เมอป 2533 ไดมการปรบปรงโครงสราง

การถอหนโดยม บรษท เอม บ เค จ ากด (มหาชน) ชอยอหลกทรพย MBK เปนผถอหนรายใหญ

และไดเปลยนชอบรษทเปน บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ซงตอมา

ไดรบอนมตใหเปนหลกทรพยจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เมอป 2536

5

ในป 2552 น บรษทฯ ไดมการเปลยนแปลงการถอหนในบรษท อนโนฟด (ไทยแลนด)

จ ากด จากเดมบรษทฯ ถอหน 49.96% ลดลงเปน 37.5% และกลมบรษท ธวชชย อนเตอรไรซ

จ ากด ถอหน 37.5%โดยมบรษท รวมทนสตางค จ ากด เขามาถอหน 25%

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) มนโยบายการแบงการด าเนนงาน

ของบรษทในกลมใหสอดคลองกบสนทรพยของแตละบรษททมอย หรอใหสอดคลองกบสทธ

ประโยชนทไดรบจาก BOI เชน บรษท พอารจ พชผล จ ากด เปนเจาของสนทรพยเครอง

ก าเนดไฟฟา และเครองก าเนดไอน า จงเปนบรษททไดรบมอบหมายใหดแลเรองโครงการขาย

ไฟฟาขนาดเลก และบรษท ราชสมาไรซ จ ากด จดตงขนมาเพอรองรบสทธประโยชนทไดรบจาก

BOI ทงนเพอใหการจดท าบญชและภาษเปนไปไดงายตอการตรวจสอบและการท างาน

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) (ถอหนโดยบรษท เอม บ เค

จ ากด (มหาชน) 74.52%)

บรษทฯ เปนผผลตและจ าหนายขาวสารทงภายในประเทศและเพอสงออก รวมทงผลต

ภณฑพลอยไดจากการสขาว ในรอบปบญชทผานมาบรษทฯ มยอดขายภายในประเทศและ

สงออกในสดสวน 80 : 20 ซงมแนวโนมวายอดสงออกจะสงขนทกป สนคาทสงออกนนมขาวสาร

ขาวบรรจถงตามสง ขาวกระสอบ ปลายขาว น ามนร า ขเถา และแปงขาวเจา แปงขาวเหนยว

ส าหรบสนคาทขายภายในประเทศสวนใหญเปนขาวสารบรรจถง 2 กโลกรม และ 5 กโลกรม

ภายใตเครองหมายการคา “ขาวมาบญครอง” นอกจากนบรษทฯ ยงขายสนคาอนภายในประเทศ

ทนอกจากไดสงออกแลว เชน กากร า แปงทอดกรอบ ขาวกาบา ขาวผสมธญพช เปนตน

บรษท พอารจ พชผล จ ากด (ถอหนโดยบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด

(มหาชน) 99.99%)

บรษทฯ ด าเนนกจการดานไซโลและโกดงเพอเกบขาวเปลอก ขาวสาร และรบ

บรการอบพช ทงนจะใหบรการแกบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) เพยง

บรษทเดยว โดยใหเชาสงปลกสรางและทรพยสนทกประเภท (ซงตงอยในบรเวณใกลเคยงกบ

6

สถานทต งโรงงาน บรษท ปทมไรซมลฯ) เชน ไซโลขาวเปลอก ไซโลขาวสาร สายพานการขน

ขาว และเครองจกรไอน าส าหรบอบขาว บรษทฯ ใหบรการโดยท าสญญาเชาเปนปตอป และ

ก าหนดอตราคาบรการตามปรมาณการเกบรกษา และนอกจากน ทางบรษทฯ ยงด าเนนกจการ

ผลตไฟฟาขนาดเลกขายใหแกการไฟฟาฝายผลต และบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด

(มหาชน) อกดวย

บรษท อนโนฟ ด (ไทยแลนด) จ ากด (ถอหนโดยบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร

จ ากด (มหาชน) 37.50%)

บรษทฯ ด าเนนธรกจผลตและจ าหนายขาวเพอสขภาพ ซงปจจบนบรษทไดผลตและจด

จ าหนายขาวกลองงอกหอมมะลเสรมสขภาพ GABA Rice ภายใตเครองหมายการคา “มาบญ

ครองพลส” นอกจากน บรษทฯ ยงอยในระหวางการผลตและจ าหนายสนคาทเกยวของกบขาว

กลองงอกหอมมะล โดยแปรรปเปนแบบผงชงดม และแบบพรอมดม ซงคาดวาจะสามารถจด

จ าหนายไดเรวๆ น

บรษท ราชสมาไรซ จ ากด (ถอหนโดยบรษท พอารจ พชผล จ ากด 99.99%)

บรษทฯ เปดด าเนนการเมอวนท 2 มถนายน 2540 โดยไดรบอนมตจากส านกงาน

คณะกรรมการสงเสรมการลงทนเพอรบโอนกจการคดคณภาพขาวสารจากบรษท ปทมไรซมล

แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) เปนผผลตและจ าหนายขาวสารบรรจถงขนาด 2 และ 5

กโลกรม เพอตลาดภายในประเทศ ภายใตเครองหมายการคา “ขาวมาบญครอง”

บรษทฯ ไดขอยกเลกการสงเสรมจากคณะกรรมการสงเสรมการลงทน และไดรบการ

อนมตเมอวนท 24 กมภาพนธ 2549 และไดใหโรงงานผลตขาวถงอนเชาเปนระยะเวลา 1 ป แต

ปจจบนบรษทฯ ไดใหบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) เปนผเชาและ

ด าเนนการคดและปรบปรงคณภาพขาวสาร เพอบรรจถงส าหรบตลาดภายในประเทศ

7

บรษท สมาแพค จ ากด (ถอหนโดยบรษท พอารจ พชผล จ ากด 49.99%)

บรษทฯ ไดรบอนมตจากส านกงานคณะกรรมการสงเสรมการลงทน เมอวนท 27

สงหาคม 2540 มมตอนมตใหการสงเสรมในประเภท 6.12 การผลตผลตภณฑพลาสตกหรอ

เคลอบดวยพลาสตก และเมอวนท 22 พฤศจกายน 2549 บรษทฯ ไดรบอนมตจากส านกงาน

คณะกรรมการสงเสรมการลงทนมมตใหการสงเสรมการลงทนในกจการ ผลตสงพมพจากฟลม

พลาสตกประเภท 6.14 กจการผลตสงพมพ บรษทฯ เปนผผลตและจ าหนายถงขาวสารและถง

ขเถาแกลบใหแกกลมบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ทางบรษทฯ ไดมการพฒนาทางดานธรกจบรรจภณฑ โดยมการลงทนซอเครองพมพก

ราเวยรชนด 8 ส เครองท าซอง และเครองกรอและตด เพอรองรบการผลตตามความหลากหลาย

ของบรรจภณฑในตลาดทลกคาตองการ

การประกอบธรกจของแตละสายผลตภณฑ

ลกษณะของผลตภณฑและบรการของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ผลตภณฑหลกของบรษท คอ ขาวสารบรรจถงพลาสตกขนาด 2 กโลกรม และ 5

กโลกรม ภายใตเครองหมายการคา “ขาวมาบญครอง” “ขาวภตตา” และ “ขาวจสมนโกลด”

โดยเฉพาะขาวถงยหอ “มาบญครอง” ซงมยอดขายประมาณรอยละ 42 ของรายไดทงหมด

ประกอบไปดวยขาวรวงแกว (ขาวขาว 100%), ขาวหอมมะล (เกรด 100% ชน 2), ขาวหอมมะล

ทอง (เกรด 100% ชน 1), ขาวหอมทพย (ขาวผสมหอมมะลและขาวขาวเกรด 10%), ขาวรวง

ทพย (ขาวขาว 15%) , ขาวหอมปทม (ขาวหอมปทมธาน 100%), ขาวกลองหอมนพคณ (ขาว

กลองหอมมะล 100%) และเพมผลตภณฑขาวสารชนดขาวบรรจถงขนาดกะทดรดทเพมคณคา

จากธรรมชาต ดวยธญพชตางๆ ตรา “ขาวมาบญครองพลส” ม 3 ชนด ไดแก ขาวหาส, ขาว

ธญพช, และขาวกระเทยมเหดหอม และในปนทางบรษทไดออกผลตภณฑใหมคอขาว “GABA

RICE” ภายใตเครองหมายตราสนคา “ขาวมาบญครองพลส” ซงเปนขาวกลองงอกหอมมะลเสรม

สขภาพอกดวย

8

นอกจากนบรษทฯ ยงเปนผผลตแปงขาวเจา แปงขาวเหนยว และแปงชบทอดกรอบ 3

รสชาต คอ รสตนต ารบ, รสเผดรอน, และรสพรกไทยด า เพอจ าหนายในประเทศและสงออก

ส าหรบแปงทจ าหนายในประเทศ บรษทฯ ไดเปลยนมาใชเครองหมายการคา “มาบญครอง” เพอ

ตอกย าใหผบรโภคจดจ าไดงายขน

ผลตภณฑพลอยได คอ ปลายขาว กากร าสกด น ามนร า และขเถาแกลบ ซงมยอดขาย

ประมาณรอยละ 22 ของรายไดท งหมด

ปลายขาวมาจากเมลดขาวหกทเกดจากการสขาว สวนใหญจะขายใหแกผสงออกเพอ

น าไปผสมกบขาวสารใหไดคณภาพตามทตองการ นอกจากนปลายทเปนประเภทปลายเลกจะ

ขายใหกบผผลตอาหารสตวเพอน าไปท าอาหารสตว

น ามนร าดบจะเกดจากการสกดน ามนออกจากร าขาว เพอขายใหกบอตสาหกรรมผลต

น ามนพชภายในประเทศและตางประเทศ

กากร าสกด เปนกากร าทเหลอจากการสกดน ามนดบออกจากร าสด ขายใหแกผผลต

อาหารสตวภายในประเทศ

ขเถาแกลบ เปนขเถาทเหลอจากการน าแกลบไปเผาเพอผลตไฟฟาและไอน าใชใน

ขบวนการ ผลต ขเถาแกลบทงหมดจะสงไปจ าหนายตางประเทศ เพอใชในอตสาหกรรมโลหะ

ลกษณะลกคาและกลมลกคาเปาหมาย

สวนใหญแลวลกคาทมการตดตอซอขายกบบรษทฯ นนจะมความสมพนธทดกนมา

นานและลกคาทจ าหนายขาวสารทงภายในและภายนอกประเทศจะมความเชอมนในผลตภณฑ

ขาวสารของบรษทฯ ท าใหเมอน าผลตภณฑไปขายตอผบรโภคกขายคลองกวาผลตภณฑจาก

บรษทอนๆ และเมอถงคราวทผบรโภคมความนยมตอตวผลตภณฑเปลยนแปลงไป เชน มความ

ตองการประเภทขาวสารทเปลยนแปลงไปหรอลกษณะการบรรจ ลกคาจะน าขอมลเหลานมาแจง

กบบรษทฯ เพอบรษทฯ จะไดตอบสนองความตองการของผบรโภค และบรษทฯ ไดมการ

สงเสรมการขายเปนระยะๆ ใหแกลกคาตามสภาวะตลาดดวย สวนการใหเครดตแกลกคานน

บรษทฯ กพยายามจะเสนอเงอนไขทดทสดแลวแตประเภทของรานคา

9

ในระยะ 3 ปทผานมาและงวดลาสดมการขายใหแกลกคารายใหญ 10 รายแรก คดเปน

รอยละ 35 ของยอดขายทงหมด และไมมรายใดรายหนงมยอดขายเกนรอยละ 30 ของยอดขาย

เปนเวลา 3 ปตดตอกน

กลมลกคาเปาหมายของบรษทกคอ ผบรโภคทกคนไมแยกวาอยในระดบใด เพราะทาง

บรษทมขาวถงหลากหลายคณภาพ และราคาทเหมาะสมกบทกระดบของผบรโภค เชน ขาว

หอมมะลทอง เปนขาวหอมมะลเกรด 100% ชน 1 ดทสดและราคา แพงทสด ขาวภตตาเปนขาว

ขาวธรรมดา เกรด 25%-35% คณภาพต าและราคาถกทสด ดงนน ผบรโภค สามารถเลอกไดเอง

วาขาวถงชนดใดเหมาะสมทสด

รปภาพท 1.2 สดสวนของBTB

ทมา : บทสมภาษณผบรหารเชงลก (Depth Interview Qualitative Research) กบผบรหาร

ระดบสงของบรษท

หมายเหต : สดสวนสามารถปรบเปลยนได ซงจะขนอยกบชวงของการท าการตลาดในแตละ

เวลา

Modern Trade45%

Traditional Trade45%

Catering10%

BTB

10

บรษทไดจ าหนายขาวสารบรรจถงภายใตเครองหมายการคา “ขาวมาบญครอง” และ”

ขาวมาบญครอง พลส” ในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล ประมาณรอยละ 80 ของการจ าหนาย

ขาวสารในประเทศทงหมด สวนทเหลอเปนอกรอยละ 20 เปนการจ าหนายในพนทอนๆ ทว

ประเทศ ซงบรษทฯ ไดท าการคาระหวางองคกรธรกจกบองคกรธรกจ (Business-to-Business)

โดยผานชองทางการจดจ าหนายภายในประเทศ 3 ชองทาง ดงน

1. ชองทางกระจายสนคาแบบการตลาดสมยใหม (Modern Trade)

บรษทฯ มยอดจ าหนายรอยละ 45 ของการจ าหนายขาวสารในประเทศทงหมด โดย

ปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนเปนใชบรการในเครอขายรานคาปลกคาสงสมยใหมและ

ซปเปอรมารเกตมากขน เนองจากมความสะดวกและมสาขาทเพมมากขนทกวน บรษทฯ ม

แผนการขยายตลาดไปตามสาขาตางๆ ทเพมขนของเครอขายตางๆ ทกเครอขายทวประเทศ

ซงชองทางนเปนการกระจายสนคาจากผผลตไปยงศนยกระจายสนคา (Distribution Center)

เชน

- หางสรรพสนคา (Department Store) เชน เซนทรล เดอะมอลล

- ซเปอรเซนเตอร (Supercenter) หรอไฮเปอรมารเกตหรอดสเคานตสโตร เชน บกซ เทส

โกโลตส คารฟร

- ซเปอรมารเกต (Supermarket) เชน ทอปส

- รานคาสะดวกซอหรอมนมารท (Convenience Store) เชน เซเวนอเลฟเวน

2. รานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade)

บรษทฯ มยอดจ าหนายรอยละ 45 ของยอดจ าหนายขาวสารในประเทศทงหมด ซงแต

ละรานคาสงจะมลกคาหรอรานคาปลกอกประมาณ 50-100 ราย รานคาสงสวนใหญจะเปน

รานคาทมความสมพนธทางดานการคากบบรษทฯ เปนเวลายาวนาน แผนการในอนาคต บรษท

ฯ จะพยายามเพมรานคาสงใหมากขนเพอเปนการกระจายขาวถงของบรษทฯ ไปยงผบรโภคได

อยางทวถงทกพนท

11

3. ชองทางการจดจ าหนาย Catering

บรษทฯ มยอดจ าหนายรอยละ 10 ของการจ าหนายขาวสารในประเทศทงหมด โดย

จ าหนายส าหรบรานอาหารเครอขาย โรงงานอตสาหกรรม, โรงแรม และโรงพยาบาล เปนตน

สวนแบงทางการตลาด

รปภาพท 1.3 สวนแบงทางการตลาดของขาวบรรจถงภายในประเทศ

ทมา : AC Nielsen ( Thailand ) Limited

จากรปท 1.3 จะเหนวาขาวบรรจถงมาบญครองมสวนแบงตลาดประมาณ 5.75% โดย

ผน าตลาดจะเปนสนคาเฮาสแบรนด ไดแก คารฟร ทอปส บกซ และเทสโก มสวนแบงตลาด

รวมกน 16.20% สวนเบอรสองจะเปนขาวตราฉตร ซงมสวนแบงตลาด 14.30% และเบอรสามจะ

เปนขาวหงษทอง ซงมสวนแบงตลาด 7.90% สวนแบงตลาดทเหลอ 55.85% จะเปนขาวบรรจ

ถงยหออนๆ จากตลาดขาวถงซงมมลคาราว 20,000 ลานบาท

12

อตสาหกรรมทเกยวของ

1. อตสาหกรรมบรรจภณฑเชน การบรรจถงขาวสาร

2. อสาหกรรมแปรรปขาว แบงไดเปน ผลตภณฑอาหาร (Food Products) และ

ผลตภณฑทไมใชอาหาร (Non-Food Products) ดงน

ตารางท 1.2 ผลตภณฑอาหาร (Food Products)

วตถดบ ผลตภณฑอาหาร เมลดขาวงอก - ขาวกลองงอก อาหารเพอสขภาพ

- อาหารเหลวตางๆ อาหารผง ส าหรบเดก ผสงอาย - อาหารทางสายยางส าหรบผปวยเฉพาะ - เครองดมเพอสขภาพ ในรปแบบตางๆ

ตนกลาขาว - เปนเครองดมสกดคลอโรฟลล - เครองดมชาเขยว จากตนขาว - เปนสารสกดคลอโรฟลล ส าหรบผสมอาหารอนๆ

เมลดขาวออน - ขาวน านมส าหรบท าน านมขาวยาค - ท าขาวเมา ขาวพองอบกรอบ - อาหารเชา เปน ซเรยล จากขาว - ขาวกระยาสารท เปนแทง

ปลายขาว - อาหารแปรรปทวไป เชน โจก ส าเรจรป ขาวตม หรอ อาหารซองตางๆ จากขาว

- น าสมสายช - เตาเจยว

จมกขาว - เครองดม เพอสขภาพ - เปนสารปรงรส

ขาวกลอง/ขาวสาร - ขาวกลองงอก - ขาวนง - ขาวหมาก - ขาวกงส าเรจรป - ขาวแชแขง

ร า - น ามนร าขาว - อาหารสตว

แปง(ขาวเจา/ขาวเหนยว) - ผลตภณฑเสน ไดแก ขนมจน เสนหม เสนกวยเตยว - แปงแผน ขาวเกรยบ - อาหารวาง/ขนมไทย : บวลอย ขนมชน

ทมา : http://www.riceproduct.org/index.php?option=com_content&task=view&id=45&Itemid=50

13

ตารางท 1.3 ผลตภณฑทไมใชอาหาร (Non-Food Products)

วตถดบ ผลตภณฑ แกลบ - สารสกด : ซลกา โพแทสเซยม ฟอสฟอรส

- เฟอรนเจอรตางๆ : โตะ เกาอ ชนวางของ - งานฝมอ : กลองใสเตรองประดบ - ของทระลก : ทรองแกวน า - สวนผสมในวสดกอสราง - เชอเพลง ถานไม ซลกาผง ถานก ามนต

ร า (ร าหยาบ, ร าละเอยด) - สารสกด (เคมภณฑ) : อโนซทอล - โคคว 10 เฟอรอค แอซด - ไอพ 6 (50 % Phytic acid) - ไขขาว (wax): ขผ ง เลซทน - เครองส าอาง สบ ครมลางหนา ครมบ ารงผว ยาสระผม ครมนวด

ผม ฟางขาว - ป ยหมก

- อาหารสตว - สารสกดสเหลองจากฟางขาว - เยอฟาง กระดาษ - สารใหความหวาน - เคมภณฑ

ทมา : http://www.riceproduct.org/index.php?option=com_content&task=view&id=45&Itemid=50

การตลาดและสภาพการแขงขน

ภาพรวมการตลาด

จากวกฤตดานการเงนและเศรษฐกจของโลกรวมถงสถานการณการเมองภายในประเทศ

ทไมมความแนนอนในชวงปลายป 2551 ทผานมานสภาพตลาดโดยรวมของธรกจแปรรปสนคา

เกษตรอตสาหกรรมยงถอวาเปนปทมความเปลยนแปลงและผนผวนสงส าหรบราคาวตถดบทก

ชนดโดยวตถดบทบรษทฯมความตองการใชกเปนไปในทศทางดงกลาวกลาวคอภายหลงจาก

วกฤตดานอาหารและพลงงานจบลงแตราคาวตถดบส าหรบสนคาเกษตรยงไดร บการ

เปลยนแปลงสบเนองในสวนของชวงราคาทข นลงท าใหมความผนผวนในชวงกวางมากขนซง

กอใหเกดความเสยงทสงขนส าหรบธรกจในดานราคาวตถดบและเมอเกดวกฤตการเงนและ

เศรษฐกจโลกตงแตเดอนกรกฎาคม 2551 เปนตนมาราคาสนคาเกษตรทกชนดไดปรบตวลดลง

14

อยางรนแรงเกนกวาความคาดหมายทคาดวานาจะเปนการทรงตวในระดบเดมหรอปรบฐาน

เลกนอยเปนเหตใหตนทนวตถดบทบรษทฯ มสงกวาราคาสนคาทจ าหนายในตลาด อกทง

ผบรโภคมก าลงซอทลดนอยลงอยางมากเปนเหตใหยอดขายสนคาของบรษทฯลดลงอยาง

ตอเนองตงแตเดอนกรกฎาคมในป 2551 ดงนนบรษทฯ จงไดมการปรบลดราคาสนคาเพอ

ระบายสนคาและตดขาดทนบางสวนเพอใหสามารถน าวตถดบราคาต าเขามาเฉลยใหเกดภาวะ

สมดลส าหรบธรกจ

แนวโนมภาวะอตสาหกรรมของตลาดขาวสารบรรจถงพลาสตก

ตลาดขาวถงมแนวโนมทแจมใสและมโอกาสขยายตวเพมขนเนองจากพฤตกรรมการ

บรโภคของประชาชนทเปลยนแปลงไปประกอบกบขนาดของครอบครวทมขนาดเลกลงรวมทง

การแขงขนของผผลตแตละรายจะมผลในการกระตนตลาดใหมการเตบโตอยางรวดเรว

อยางไรกตามตลาดขาวบรรจถงทวการแขงขนมากขนเนองจากการเตบโตของตลาด

ขาวบรรจถงโดยเฉพาะในเขตกรงเทพฯในการแขงขนในตลาดขาวบรรจถงมหลายบรษทใชกล

ยทธทางการตลาดเพอเปนสอในการสรางชอเสยงและภาพพจนของสนคาเชนใสวตามนลงไป

สวนชองทางการจ าหนายขาวถงไปสผบรโภคขนสดทายทงในเขตกรงเทพฯและตางจงหวดนน

สามารถหาซอไดจากรานขายของช า ซงเปนรานใกลบานหางสรรพสนคาหางไฮเปอรมารเกต

หางดสเคาทสโตรหรอซเปอรมารเกต เปนตน

สภาพการแขงขน

บรษทฯ มขบวนการผลตทครบวงจร ดงนนตนทนการผลตตอรายไดรวมของบรษทฯ

จงต า ซงยงถอวาเปนขอไดเปรยบของบรษทฯ ตอคแขงรายอนๆ

ปจจบนคนไทยยงคงมความนยมทจะซอขาวสารบรรจถงพลาสตกมากขนเรอยๆ

เนองจากมความสะอาดกวาขาวสารบรรจกระสอบและ “ขาวมาบญครอง” เปนขาวถงรายแรกท

บกเบกตลาดขาวบรรจถงมาตงแตป 2527 จงมชอเสยงเปนทตดปากของผบรโภค ประกอบกบ

บรษทฯ เนนเรองของคณภาพและความสะอาดในทกข นตอนของการผลต ปจจบนบรษทฯ ยง

15

ไดรบการรบรองคณภาพมาตรฐานสากล ISO9001:2000 และในสวนโรงบรรจขาวถงไดรบการ

รบรองในดานคณภาพความปลอดภยของอาหาร (HACCP) และไดรบการรบรองในดานระบบ

การจดการ และควบคมการผลตอาหารใหปลอดภย (GMP) ซงนบวาเปนโรงบรรจขาวถงแหง

แรกในประเทศไทยทไดรบการรบรอง GMP ประเภทโรงบรรจขาวถง ท าใหบรษทไดรบโลรางวล

การผลตขาวสารหอมมะลบรรจถงทมคณภาพไดมาตรฐานสม าเสมอเปนประจ าทกป จาก

กรมการคาภายใน กระทรวงพาณชย ตงแตป 2547 ตอเนองเปนระยะเวลา 4 ปตดตอกน และ

บรษทอนโนฟด(ไทยแลนด) ซงเปนบรษทรวมในเครอกยงไดรบรางวลนวตกรรมขาวไทย จาก

มลนธขาวไทยรวมกบนตยสารขาวไทย อกดวย

ดงนนจงท าใหผบรโภคเชอถอในสนคาของบรษทฯ ท าใหขาวมาบญครองมยอดขายทด

ตลอดมา

คแขง

คแขงขนหลกของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) คอ ขาวบรรจถง"

เฮาสแบรนด" ของโมเดรนเทรด ไดแก คารฟร ทอปส บกซ และเทสโก เปนตนซงเปนผน าตลาด

อยในปจจบนและคแขงทส าคญอกราย ซงมสวนครองตลาดอยในระดบทสง คอ ขาวตราฉตร

คแขงในระดบเดยวกนของบรษท คอ ขาวหงษทอง ซงมสวนครองตลาดอย ในระดบ

ใกลเคยงกน โดยขาวหงษทองมสวนครองตลาดทมากกวาขาวมาบญครองเพยง 2.15%

2. ปญหา และลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

ปจจบนบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) พบกบภาวะผล

ประกอบการทลดลง จากป 2551 เนองจากมปรมาณคแขงขนเพมมากขนในธรกจขาวบรรจถง

จงท าใหมการแขงขนสง ทางบรษทฯ จงมโอกาสในการขยบราคาราคาขาวบรรจถงไดนอยมาก

ประกอบกบการทลกคาหนไปซอขาวบรรจถงจากคแขง ซงราคาถกกวาและมคณภาพใกลเคยง

กบขาวบรรจถงของบรษท เนองจากขาวบรรจถงเปนผลตภณฑทมความแตกตางกนไมมาก

จากปญหาเหลาน สงผลใหรายไดจากการขายขาวบรรจถงมาบญครองลดลง (ดงตารางท 1.4)

16

ในขณะทตนทนวตถดบมแนวโนมในการปรบตวสงขนทกป (ดงตารางท 1.5) เนองจากขาวบรรจ

ถงมาบญครองเปนแหลงรายไดหลกของบรษท จงสงผลกระทบตอความสามารถในการแขงขน

ของบรษทดวยเชนกน

ตารางท 1.4 โครงสรางรายไดของบรษทและบรษทยอยในระยะ 3 ปทผานมา

(หนวย : พนบาท)

ทมา : รายงานประจ าปของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) หมายเหต PRG = บรษทปทมไรซมลแอนดแกรนารจ ากด (มหาชน) PRG-G = บรษทพอารจพชผลจ ากด (ถอหนโดยบรษทปทมไรซมลแอนดแกรนารจ ากด (มหาชน) 99.99% ) INNO = บรษทอนโนฟด (ไทยแลนด) จ ากด (ถอหนโดยบรษทปทมไรซมลแอนดแกรนารจ ากด (มหาชน) 37.50%) RR = บรษทราชสมาไรซจ ากด (ถอหนโดยบรษทพอารจพชผลจ ากด 99.99%) SMP = บรษทสมาแพคจ ากด (ถอหนโดยบรษทพอารจพชผลจ ากด 49.99 %)

17

ตารางท 1. 5 รายไดจากการขายของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) งบก าไรขาดทน ณ วนท 30 มถนายน

พ.ศ. 2552 พ.ศ. 2551 พ.ศ. 2550 บาท % บาท % บาท %

รายได รายไดจากการขาย

1,864,524,190

89.78

2,010,880,606

90.57

1,818,148,995

90.57

ทมา : แบบแสดงรายการขอมลประจ าป 2551/52 (แบบ 56-1) ของบรษท ปทมไรซมล แอนด

แกรนาร จ ากด (มหาชน)

ตารางท 1.6 ผลการด าเนนงานโดยสรปในชวงป 2550-2552

(หนวย : ลานบาท)

ทมา : แบบแสดงรายการขอมลประจ าป 2551/52 (แบบ 56-1) ของบรษท ปทมไรซมล แอนด

แกรนาร จ ากด (มหาชน)

จากตารางท 1.3 จะเหนไดวา รายไดจากการขายในป 2551/52 ขายได 1,865 ลานบาท

ซงต ากวารายไดจากการขายในป 2550/51 ทขายได 2,011 ลานบาท ถง 146 ลานบาท หรอ

ลดลง 7% และรายไดทลดลงนสามารถดไดจากตารางท 1.4 ซงสวนใหญมาจากการขายขาว

บรรจถงในป 2550/51 ขายได 1,069 ลานบาท ลดลงเปนขายได 871 ลานบาท ในป 2551/52

และจากการขายผลตภณฑพลอยไดทในป 2550/51 ขายได 329 ลานบาท ลดลงเปนขายได

18

234 ลานบาท ในป 2551/52 (ทมา : แบบแสดงรายการขอมลของบรษทประจ าป 2551/2552

(แบบ 56-1))

แผนภมท 1.1 การเปลยนแปลงของรายไดจากการขายขาวบรรจถงถง และก าไรสทธป 2550-

2553

(ลานบาท)

(ป)

ทมา : แบบแสดงรายการขอมลประจ าป 2551/52 (แบบ 56-1) ของบรษท ปทมไรซมล

แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

จากแผนภมท 1.1 จะเหนไดวาทศทางการเปลยนแปลงของรายไดจากการขายขาว

บรรจถง และก าไรสทธ จะมความสมพนธไปในทศทางเดยวกน เนองจากขาวบรรจถง เปนแหลง

รายไดหลกของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

863.2

1069.4871

150.7

309.4

194.5

0

500

1000

1500

2550 2551 2552

ก าไรสทธ

รายไดจากการขายขาวถง

19

แผนภมท 1.2 รายไดจากการขายในประเทศและตางประเทศของบรษท ปทมไรซมล แอนด

แกรนาร จ ากด (มหาชน)

(ลานบาท)

(ป)

ทมา : บทสมภาษณผบรหารเชงลก (Depth Interview Qualitative Research) กบผบรหาร

ระดบสงของบรษท

จากตารางท 1.4 จะเหนไดวา รายไดจากการขาย ทงหมดของบรษทในป 2551 ทขาย

ได 2,011 ลานบาท เพมขนจากป 2550 ทขายได 1,864 ลานบาทซงการเปลยนแปลงของ

รายไดทงหมดของบรษทสามารถดไดจากแผนภมท 1.2 จะเหนไดวารายไดจากการขายใน

ประเทศของป 2551 ทขายได 1,743 ลานบาท ไดมการปรบตวสงขนจากป 2550 ทขายได

1,405 ลานบาท ถง 338 ลานบาท แตในทางกลบกน รายไดจากการขายในตางประเทศ ของป

2551 ทขายได 267 ลานบาท กลบลดลงจากป 2550 ทขายได 412 ลานบาท ถง 145 ลานบาท

สวนในป 2552 บรษทมรายไดจากการขายทงหมด 1,865 ลานบาท ซงต ากวารายได

จากการขายในป 2551 ทขายได 2,011 ลานบาท ซงการเปลยนแปลงของรายไดทงหมดของ

บรษทสามารถดไดจากแผนภมท 1.2 จะเหนไดวารายไดจากการขายในประเทศของป 2552 ท

ขายได 1,538 ลานบาท ไดมการปรบตวลดลงจากป 2551 ทขายได 1,743 ลานบาท ถง 205

ลานบาท แตในทางกลบกน รายไดจากการขายในตางประเทศ ของป 2552 ทขายได 326 ลาน

บาท กลบปรบตวเพมขนจากป 2551 ทขายได 267 ลานบาทถง 59 ลานบาท

0

500

1000

1500

2000

2550 2551 2552

ในประเทศ

ตางประเทศ

20

แผนภมท 1.3 การเปลยนแปลงของรายไดจากการขายทงหมด และรายไดจากการขายใน

ประเทศของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

(ลานบาท)

(ป)

ทมา : บทสมภาษณผบรหารเชงลก (Depth Interview Qualitative Research) กบ

ผบรหารระดบสงของบรษท

จากแผนภมท 1.3 จะเหนไดวารายไดจากการขายของบรษทฯทงหมด มความสมพนธ

ไปในทศทางเดยวกบรายไดจากการขายในประเทศ ดงนนแสดงวาการเปลยนแปลงของรายได

จากการขายในประเทศ มผลท าใหรายไดจากการขายทงหมดของบรษทฯเปลยนแปลงตามไป

ดวย

1818.12010.8

1864.5

1405.4

1743.41538.2

0

500

1000

1500

2000

2500

2550 2551 2552

รายไดจากการขายทงหมด

รายไดจากการขายในประเทศ

21

แผนภมท 1.4 การเปลยนแปลงของรายไดจากการขายทงหมด และรายไดจากการขายใน

ตางประเทศของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

(ลานบาท)

(ป)

ทมา : บทสมภาษณผบรหารเชงลก (Depth Interview Qualitative Research) กบผบรหาร

ระดบสงของบรษท

จากแผนภมท 1.4 จะเหนไดวารายไดจากการขายของบรษทฯทงหมด มความสมพนธ

ไปในทศทางตรงกนขามกบรายไดจากการขายในตางประเทศ ดงนนแสดงวาการเปลยนแปลง

ของรายไดจากการขายในตางประเทศ ไมมผลท าใหรายไดจากการขายทงหมดของบรษทฯ เกด

การเปลยนแปลง

1818.12010.8

1864.5

412.7267.4 326.2

0

500

1000

1500

2000

2500

2550 2551 2552

รายไดจากการขายทงหมด

รายไดจากการขายในตางประเทศ

22

ตารางท 1.7 ตนทนวตถดบ

ทมา : แบบแสดงรายการขอมลประจ าป 2551/52 (แบบ 56-1) ของบรษท ปทมไรซมล แอนด

แกรนาร จ ากด (มหาชน)

จากตารางท 1.5 จะเหนไดวาตนทนวตถดบไดมการปรบตวสงขนทกชนด โดยเฉพาะ

อยางยงขาวสารหอมมะล ซงมอตราสวนการขายถง 65% ของขาวถงทงหมด

ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

ปจจบนบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ประสบปญหาเนองจาก

รายไดจากการขายขาวบรรจถงมาบญครองลดลง ซงเปนแหลงรายไดหลกของบรษท จะเหนได

จาก (ดงตารางท 1.4) สาเหตของรายไดทลดต าลงนมาจาก เนองจากมปรมาณคแขงมากใน

ธรกจน และบรษทยงประสบกบปญหาราคาขาวทตกต าลงอยางมาก ถาปญหาดงกลาวไมไดรบ

การแกไขอาจสงผลกระทบกบบรษททงในระยะสนและระยะยาว ดงน

1. ผลประกอบการของบรษท มก าไรทลดลง

เนองจากมปรมาณคแขงขนเพมมากขนในธรกจขาวบรรจถง จงท าใหมการแขงขนสง

ทางบรษทฯ จงมโอกาสในการขยบราคาราคาขาวบรรจถงไดนอยมาก ประกอบกบการทลกคา

หนไปซอขาวบรรจถงจากคแขง ซงราคาถกกวาและมคณภาพใกลเคยงกบขาวบรรจถงของ

บรษท ปญหาเหลานสงผลท าใหผลประกอบการหรอรายไดของบรษทลดลง (ดงตารางท 1.3)

23

2. ความไมแนนอนของรายไดในแตละป

เนองจากรายไดจากการขายในป 2550/51 ทขายได 2,011 ลานบาท ซงเพมขนจาก

รายไดทขายในป 2549/50 ทขายได 1,818 ลานบาท ถง 193 ลานบาทหรอเพมขน 11% แตเมอ

ปตอมา รายไดจากการขายในป 2551/52 ขายได 1,865 ลานบาท ซงต ากวารายไดจากการขาย

ในป 2550/51 ทขายได 2,011 ลานบาท ถง 146 ลานบาท หรอลดลง 7% (ดงตารางท 1.3) ซง

ความไมแนนอนของรายไดในแตละปน อาจสงผลกระทบตอบรษท ในเรองของการสญเสย

โอกาสในการท าก าไรและการแขงขนทางธรกจ น ามาซงการสญเสยสวนแบงการตลาดใหกบค

แขงขนในทสด

3. บรษทฯไมสามารถพฒนาองคกรใหเตบโตอยางยงยนและมนคงใน

อตสาหกรรมขาวบรรจถงได

จากปญหาในการขยบราคาของขาวบรรจถง และตนทนวตดบทเพมสงขนสงผลให

โอกาสในการเพมยอดขายของบรษทลดลง บรษทอาจจะสญเสยโอกาสทจะขยายฐานลกคา, ค

แขงขนเขามายดสวนครองตลาด ซงสงเหลานจะสงผลกระทบตอการเตบโตอยางย งยนของ

องคกร

3. วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ของบรษท

ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

2. เพอศกษากลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy), กลยทธระดบธรกจ

(Business Strategy) และกลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทท าใหผบรโภคตดสนใจซอขาวบรรจถง

มาบญครอง

24

4. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ระยะสน

- ไดทราบถงสาเหตของปญหาทท าใหรายไดของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร

จ ากด (มหาชน)ลดลง

- ไดทราบถงแนวทางในการแกไขเพอเพมผลประกอบการในธรกจขาวบรรจถง และ

เพอรองรบการแขงขนในตลาดขาวบรรจถง

ระยะกลาง

- เพมความสามารถในการท าก าไรและการแขงขน รวมถงการขยายสวนแบง

การตลาดทงในตลาดเดมและตลาดใหม

- เพมผลประกอบการ และเพมโอกาสในการขยายสวนแบงจากตลาดใหม

ระยะยาว

- สามารถขยายสวนแบงตลาดของขาวบรรจถงมาบญครอง ไดตรงตามเปาหมาย

- มงการสรางความพงพอใจใหกบลกคาหลก ท าใหเกดความเชอมนเพอเปนลกคา

ระยะยาวของบรษท

- เพมขดความสามารถในการแขงขน ในระยะยาวของบรษท

25

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษางานวจยหวขอ “การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธ

การตลาดเพอเพมผลประกอบการในธรกจขาวบรรจถง” กรณศกษาขาวบรรจถงมาบญครองของ

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ผวจยไดศกษาคนควาทฤษฎแนวคดและ

งานวจยทเกยวของน ามาประกอบการสรางเครองมอการวจยการสนบสนนเหตผลการวจยและ

ประกอบการน าเสนอไปใชประโยชนเพอใหบรรลวตถประสงคของการวจยทไดก าหนดไว

ประกอบดวย

2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ - การวเคราะหสภาพแวดลอมการแขงขนในอตสาหกรรม โดยใช Five

Forces Model

- การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ของบรษทฯ (SWOT

Analysis)

- การสรางกลยทธ โดยใช TOWS Matrix

- การก าหนดกลยทธ (Formulation of Strategy) 1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) 2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

- กลยทธนานน าสคราม (Blue Ocean Strategy) 3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

2.2. หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด - Segmentation, Targeting, Positioning (STP) - ทฤษฎเกยวกบวนประสมทางการตลาด 4P (Marketing Mix)

26

- การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing

Communication)

- การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

1. กลยทธผลก (Push strategy) 2. กลยทธดง (Pull Strategy)

2.3 งานวจยทเกยวของ

2.1 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการเชงกลยทธ

การวเคราะหสภาพแวดลอมทางอตสาหกรรม โดยใช Five Forces Model หรอพลง

ผลกดนทง 5 ของ Michael E. Porter

รปภาพท 2.1 Five Forces Model

ทมา : http://www.gkacc.co.th/mainpage/content.php?id=8

27

แนวทางการวเคราะหของ Michael E. Porter มดงน

1. สภาพการณของการแขงขน (Rivalry between established firms) วเคราะหจ านวนค

แขงขนทงหมดทอยในธรกจเดยวกนรวมถงการวเคราะหผลตภณฑ และอตราการเตบโต

ของตลาด

- ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง

- อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไม

รนแรง

2. อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining power of buyers) วเคราะหอ านาจการ

ตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถาธรกจมการแขงขนสง ลกคาจะมอ านาจในการ

ตอรองมาก ท าใหผบรโภคมทางเลอกมากขนและอาจเปลยนไปใชผลตภณฑของคแขงได

ซงอาจจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวน

แบงการตลาดทลดลง

- ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอ านาจการตอรองสง

- ความจงรกภกดตอยหอ

- ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอใชสนคาของคแขงแลวลกคาตองม

ตนทนในการเปลยนสง อ านาจการตอรองของผบรโภคจะต า

3. อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining power of suppliers) วเคราะหผขายวตถดบ

ซงเปนผท มอทธพลตออตสาหกรรมเนองจากสามารถก าหนดใหสนคามราคาสงหรอต าได

และยงสามารถเพมหรอลดคณภาพของสนคาได ซงสงผลตอตนทนและก าไรขององคกร

ธรกจ ถาผขายวตถดบมอ านาจในการตอรองต า จะถกผซอวตถดบกดราคา และสามารถ

เรยกรองสนคาทมคณภาพสงได

- จ านวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อ านาจการตอรองของผขายจะ

สง

28

- ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก อ านาจ

ตอรองผขายจะสง

4. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants) วเคราะหถงความยาก

งาย และจ านวนในการเขามาของผประกอบการรายใหม ถาการเขามาของผประกอบราย

ใหมสามารถท าไดงาย การแขงขนในอตสากรรมจะมความรนแรง ซงสงผลกระทบตอการท า

ธรกจในอนาคต

- การผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty)

- ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost)

- เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอการเขามา

ของผประกอบการรายใหม

5. การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of substitute products) การวเคราะห

ผลตภณฑของบรษทฯ วามผลตภณฑอนทสามารถเขามาทดแทนผลตภณฑเดมของบรษท

ไดหรอไม ถามสนคาทดแทนมาก การแขงขนจะรนแรงขนตามไปดวย หากราคาของสนคา

ทดแทนต ากวาผลตภณฑของบรษทฯ จะสงผลใหรายไดจากการขายของธรกจลดลง

- ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบน ไปสการใชสนคา

ทดแทน

- ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน

วเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ของบรษทฯ (SWOT Analysis) มหลกการ

ดงน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกรเปนการตรวจสอบทรพยากรและ

ความสามารถขององคกร ประกอบดวย

29

S – Strengths หรอ จดแขง เปนการวเคราะหเพอพฒนาประเดนทเปนจดแขง หรอ

จดเดนภายในองคกร มองวามจดเดนทท าใหองคกรน ามาใชเปนประโยชน ในการท างานเพอ

บรรลวตถประสงค

W – Weaknesses หรอ จดออน เปนการวเคราะหคนหาประเดนทเปนจดออน หรอท

เปนปญหาภายในองคกร ทองคกรมองวาเปนจดดอยไมสามารถน ามาใชเปนประโยชนในการ

ท างานเพอบรรลวตถประสงค

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร ประกอบดวย

O – Opportunities หรอ โอกาส เปนการวเคราะหเพอคนหาประเดนทเปนประโยชน ม

โอกาสทอาจเกดขนในอนาคตจากภายนอกองคกร ทเอออ านวยใหการท างานขององคกรบรรล

วตถประสงค

T – Threats หรอ ขอจ ากด เปนการวเคราะหเพอคนหาประเดนทเปนขอจ ากด ขดขวาง

ซงเกดจากภายนอกองคกร มองวาเปนภยคกคามตอการท างานขององคกรไมใหบรรล

วตถประสงค

TOWS Matrix

ตารางท 2.1 TOWS Matrix

ปจจยภายใน ปจจยภายนอก

จดแขง (S)

จดออน (W)

โอกาส (0)

SO กลยทธเชงรก ใชจดแขงเกาะกมโอกาส

WO กลยทธเชงแกไข เอาชนะจดออนโดยอาศยโอกาส

อปสรรค (T) ST กลยทธเชงปองกน ใชจดแขงหลกเลยงอปสรรค

WT กลยทธเชงรบ ลดจดออนและหลกเลยงอปสรรค

ทมา : http://www.mof.or.th/web/about.php?type=5

30

การสรางกลยทธ โดยใช TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทน าขอมลทไดจากการ

วเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด (SWOT Analysis) มาวเคราะหเพอก าหนด

ออกมาเปนยทธศาสตรหรอกยทธประเภทตางๆ ดงน

1. กลยทธเชงรก (SO Strategy)เปนการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจด

แขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธใน

เชงรก

2. กลยทธเชงปองกน (ST Strategy) เปนการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปน

จดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกล

ยทธในเชงปองกน ทงน เนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบ

สภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถ

ใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได

3. กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)เปนการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปน

จดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกล

ยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหมๆ มาใชใน

การแกไขจดออนทองคการมอยได

4. กลยทธเชงรบ (WT Strategy)เปนการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปน

จดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกล

ยทธในเชงร บ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกท

องคการไมสามารถควบคมได

การก าหนดกลยทธ (Formulation of Strategy) กลยทธม 3 ระดบ ดงน

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

เปนกลยทธทพจารณาถงภาพรวมขององคกร ตลอดจนแนวโนมการด าเนนงานใน

อนาคต เพอบรรลเปาหมายทธรกจตองการ โดยกลยทธระดบองคกรแบงออกเปน 3 ประเภท

ดงน

31

1. กลยทธเตบโต (Growth Strategies) ใชกลยทธนเพอสรางการเจรญเตบโตใหกบ

ธรกจ เชน การเพมสวนแบงตลาด การเพมยอดขาย การลดตนทน และการเพมก าไร เปนตน

โดยกลยทธการเตบโตจะมอย 2 ลกษณะ

1.1 กลยทธการเจรญเตบโตทมงเนนดานความเชยวชาญ (Concentration Growth

Strategy) กลยทธนจะน ามาใชเมอธรกจเลงเหนถงโอกาสในการท าการตลาด โดยธรกจจะทมเท

ในการท าวจยดานการตลาดและการผลต แตจะเนนไปทสนคาหรอบรการในตลาดใดตลาดหนง

เทานน ซงสามารถแบงออกเปน 2 กลยทธ ดงน

1.1.1 กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal Growth Strategy) เปนการ

ขยายการเตบโตทเกยวของกบธรกจเดม โดยจะเขาครอบครอง หรอควบคมคแขงขนในธรกจ

เดยวกน ซงเปนตลาดทคลายคลงกน

1.1.2 กลยทธการเจรญเตบโตแนวดง (Vertical Growth Strategy) เปนการขยายการ

เตบโตในธรกจเดมดวยกลยทธในการรวมตวตามแนวดง ซงคอการเปนเจาของหรอการเขา

ควบคม ตงแตสงปอนเขา (Input) ไปยงกระบวนการ (Process) หรอชองทางตางๆ ไปยงสนคา

ส าเรจรป (Output) ซงแบงเปน 2 วธ ดงน

- ขยายตวไปขางหลง (Backward Integration) เปนการขยายธรกจยอนกลบไปเปนผ

จดหา หรอผจดจ าหนายกลบมาใหธรกจปจจบนของตน ซงมประโยชนในการชวย

ใหเกดการครอบคลมธรกจไดครบวงจร

- ขยายตวไปขางหนา (Forward Integration) เปนการขยายธรกจตรงไปขางหนา

ภายในสายธรกจของตนเองในปจจจบน โดยท าการมงสตลาดหรอลกคาโดยตรง ไม

ตองผานตวแทนจ าหนาย

1.2 กลยทธการเจรญเตบโตทมงดานการกระจายธรกจ (Diversification Growth Strategy)

องคกรการกระจายการลงทนไปในหลายธรกจ สรางความหลากหลายและความแตกตางในการ

ด าเนนงาน โดยสามารถจ าแนกออกเปน 2 กลยทธดงตอไปน

1.2.1 กลยทธการกระจายธรกจแบบเกาะกลม (Concentric Diversification Strategy)

เปนการขยายธรกจไปสผลตภณฑชนดอนทมสวนเกยวของกบผลตภณฑเดม โดยน าเอาทกษะ

32

และความช านาญหรอทรพยสนไปใชในธรกจเดม ซงกอใหเกดการประหยดตอขนาด (Economy

of Scale) กลยทธนเหมาะกบองคกรทมต าแหนงทางการแขงขนทเขมแขง

1.2.2 กลยทธการกระจายธรกจแบบไมเกาะกลม (Conglomerate Diversification

Strategy) เปนการขยายธรกจไปสธรกจอนทไมมสวนเกยวของกบผลตภณฑในธรกจเดมธรกจ

อาจเลอกใชกลยทธนเนองจากธรกจเดมเจรญเตบโตลดลง

2. กลยทธการรกษาเสถยรภาพ (Stability Strategy) แบงออกเปน 3 กลยทธดงน

2.1 กลยทธการยบย งหรอการด าเนนการดวยความระมดระวง (Pause or Proceed

with Caution Strategy) ภายหลงจากทธรกจขยายการเตบโต ท าใหองคกรขาดทรพยากรหรอ

เกดการเปลยนแปลงตามสภาพแวดลอมทมผลกระทบตอกจการ ธรกจจงควรใชนโยบายยบย ง

กจการ

2.2 กลยทธการไมเปลยนแปลง (No Change Strategy) กลยทธเดมทวางไวดอยแลว

และสภาพแวดลอมไมมการเปลยนแปลง

2.3 กลยทธการท าก าไร (Profit Strategy) ธรกจพยายามลดคาใชจาย สงผลใหธรกจม

ก าไรเพมขน

3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment Strategy) เปนกลยทธทอาจจะเกดจากการ

ขยายตวทมากเกนไป หรอการขยายตวประสบกบปญหา หรอมปญหาดานการเงนเนองจาก

ตลาดซบเซากลยทธนเปนลกษณะของการปองกนตวเอง เพอความอยรอดของกจการในอนาคต

โดยแบงเปน 3 กลยทธดงน

3.1 กลยทธการฟนฟ (Turnaround Strategy) เปนกลยทธทมกน ามาใชในชวงภาวะ

เศรษฐกจตกต า หรอยอดขายลดลง ซงจะท าการลดขนาดขององคกรลง (Downsizing) โดยการ

ลดจ านวนพนกงานและปรบโครงสราง (Reengineering)

3.2 กลยทธการขายทงหรอการถอนการลงทน (Sell-out or Divestment Strategy) เปน

การแกปญหาขององคกรทอยในชวงตกต า ไมมโอกาสทจะเตบโตหรอท าก าไรได กลยทธนเปน

การเกบเกยวผลประโยชนจากธรกจ (Harvest strategy) จนกวาจะอยไมได

33

3.3 กลยทธการเลกกจการ (Bankruptcy or Liquidation Strategy) เปนกลยทธทใชเมอ

กลยทธการตดทอนไมประสบผลส าเรจ ซงใชส าหรบธรกจทไมสามารถท าประโยชนไดอก ถาท า

ตอไปจะประสบกบภาวะขาดทน จงท าการเลกกจการหรอขายกจการไปใหผอน

กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

เปนการผสมผสานและเชอมโยงระหวางขอตกลงและกจกรรมในองคกร เพอสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนดวยความสามารถหลกในตลาดใดตลาดหนง ซงแบงออกเปนกลยทธ

ตางๆ ดงน

1. กลยทธการเปนผน าดานตนทนต า (Cost Leadership Strategy) เปนกลยทธทมง

สรางความไดเปรยบในการแขงขนดวยตนทนการด าเนนงานทต ากวาคแขงขน ภายใต

ความเสยงทเทากน

2. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy ) เปนกลยทธทมงสราง

ความไดเปรยบในการแขงขนดวยความแตกตางของสนคาหรอบรการ ซงในการสราง

ความแตกตาง จะตองเนนทการสรางมลคาเพมใหเกดกบสนคาและบรการดวย

3. กลยทธการมงเนนตนทนต า (Focus Cost Leadership Strategy) เปนกลยทธท

สรางความไดเปรยบ ความช านาญในบางเรอง หรอบางตลาด และสรางคณคาดวย

ตนทนทต า

4. กลยทธการมงเนนและความแตกตาง (Focus Differentiation Strategy) เปนกล

ยทธทสรางความไดเปรยบดวยการมงเนนตลาดบางตลาด และสรางคณคาดวยความ

แตกตางในบางเรอง

กลยทธนานน าสคราม (Blue Ocean Strategy) เปนกลยทธทก าหนดขนมาเพอ

หลกเลยงการแขงขนแบบดงเดม ผประกอบการตองพยายามพฒนาสนคาใหมความแตกตาง

หรอตองสรางความตองการใหมๆ (New Demand) ขนมาเสมอ โดยใชนวตกรรม (Innovation)

ใหมๆ ซงกลยทธนจะใหความส าคญกบกลยทธทงสองดาน คอ กลยทธการมงเนนตนทนต า

(Focus Cost Leadership Strategy) และกลยทธการมงเนนและความแตกตาง (Focus

34

Differentiation Strategy) เพอใหสามารถสรางกลยทธใหมขนมาและกอใหเกดกลมลกคาใหม

ขนมาได

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

กลยทธระดบหนาทหรอกลยทธปฏบตการ เปนกลยทธทน าไปใชในแตละหนาท เพอ

น ามาสนบสนนกลยทธระดบธรกจและกลยทธระดบบรษทใหประสบความส าเรจ บรรลเปาหมาย

ตามทก าหนดไวซงกลยทธนจะครอบคลมวธการในการแขงขนแกผเกยวของในหนวยงานตางๆ

โดยมงเนนใหแผนกงานตามหนาทท าการพฒนากลยทธขนมา โดยอยภายใตกรอบของกลยทธ

ระดบองคการและกลยทธระดบธรกจ เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการด าเนนงาน

ทวไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน

2.2 หลก แนวคด ทฤษฏเกยวกบการจดการการตลาด และกลยทธการตลาด STP Marketing

การจดผลตภณฑและสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน เพอสนองความตองการ

ของตลาดทมลกษณะและความตองการทแตกตางกน ซงจะประกอบไปดวยขนตอนส าคญ 3

ข นตอน ดงน

1. การแบงสวนตลาด (Market segmentation) - S 2. การเลอกตลาดเปาหมาย (Target market selection) - T 3. การก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ (Product position) - P ซงเราจะน ากระบวนการทง 3 นมาวเคราะหตลาดของสนคาเพอ ก าหนดตลาด

เปาหมายสนคา กระบวนการวเคราะหตลาดของผลตภณฑ Market segmentation – S

เกณฑในการแบงสวนการตลาดแบงออกเปน 2 สวนใหญๆ คอ 1. ตลาดผบรโภค- มเกณฑในการแบง ออกไดอก 4 เกณฑ 1.1 การแบงสวนการตลาดตามลกษณะภมศาสตร (Geographic segmentation) 1.2 การแบงสวนการตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographic segmentation)

35

1.3 การแบงสวนตลาดตามหลกจตวทยา (Psychographic segmentation) 1.3.1 ชนสงคม (Social class) 1.3.2 ลกษณะบคลกภาพ (Personality characteristics) 1.3.3 คานยม (Values) และรปแบบการด าเนนชวต (Life style) 1.4 การแบงสวนตลาดตามพฤตกรรม (Behavioristic segmentation) 1.4.1 อตราการใชผลตภณฑ (User rate) 1.4.2 การแสวงหาประโยชนของลกคาจากผลตภณฑ (Benefit desired) 1.4.3 สถานะความซอสตย 1.4.4 ทศนะคตตอผลตภณฑ 2. ตลาดอตสาหกรรม – มเกณฑในการแบง ออกไดอก 3 เกณฑ 2.1 ท าเลทต ง (Customer location) 2.2 ประเภทของลกคา (Type of customer) 2.2.1 ขนาดของลกคา 2.2.2 ประเภทอตสาหกรรม - การเกษตร ปาไม ประมง - การท าเหมองแร - การกอสราง - การผลต หรอการอตสาหกรรม - การขนสง - การตดตอสอสาร - การคาปลก การคาสง - การเงน การธนาคาร การประกนภย - การบรการ - ราชการ และรฐวสาหกจ - องคการไมแสวงหาก าไร 2.2.3 โครงสรางองคการ 2.2.4 หลกเกณฑในการซอ 2.3 สภาพการซอขาย (Transaction condition) 2.3.1 ประเภทของสถานการณการซอ (Type of situation) 2.3.2 อตราการใช (User rate) 2.3.3 ข นตอนในการสงซอของลกคา (Purchasing Procedure)

36

Target market selection – T 1. กลยทธตลาดรวม (Market aggregation strategy) 2. กลยทธตลาดหลายสวน (Multiple segment strategy) 3. กลยทธเฉพาะตลาดสวนเดยว (Single segment strategy) Product position – P 1. การก าหนดตามราคาและคณภาพ 2. การก าหนดตามลกษณะของผใชผลตภณฑ 3. การก าหนดตามคณสมบตและผลประโยชน 4. การก าหนดตามการใชและการน าไปใช 5. การก าหนดตามระดบชนผลตภณฑ 6. การก าหนดเพอการแขงขน 7. การก าหนดโดยใชหลายวธรวมกน

สวนประสมทางการตลาด 4P (Marketing Mix)

เปนเครองมอหรอปจจยทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงธรกจตองใชรวมกนเพอ

ตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจแกกลมลกคาเปาหมาย หรอเพอกระตนใหกลม

ลกคาเปาหมายเกดความตองการสนคาและบรการของตนซงสวนประสมทางการตลาด 4P หรอ

Marketing Mix ประกอบดวย

1. Product

สนคาหรอบรการทเราจะเสนอใหกบลกคา ซงตองดวากลมเปาหมายมความตองการ

อยางไร แลวจงก าหนดแนวทางตว Product ใหเหมาะสม ซงแนวทางทจะท าสนคาใหขายไดม

อย 2 แนวทาง คอ

1.1 สนคาทมความแตกตาง โดยการสรางความแตกตางนน จะตองเปนสงทลกคา

สามารถสมผสไดจรงวาตางกนและ ลกคาเกดการตระหนกและชอบในแนวทางน โดยกลมลกคา

ทเราจะจบกจะเปนลกคาทไมมการแขงขนมาก (niche market)

1.2 สนคาทมราคาต า คอ การยอมลดคณภาพในบางดานทไมส าคญลงไป

37

2. Price

ราคาเปนสงทคอนขางส าคญในการตลาด ไมจ าเปนตองน าวธการลดราคามาใชเพยง

อยางเดยว เพราะการลดราคาสนคา อาจจะไมไดชวยใหการขายดขน หากปญหาอนๆ ยงไมได

รบการแกไข การตงราคาจะตองตงราคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ และกลมเปาหมายของเรา

ซงจะมวธก าหนดราคาตางๆ ดงน

2.1 ก าหนดราคาตามลกคา คอ การก าหนดราคาตามทคดวา ลกคาจะเตมใจจาย ซง

อาจจะไดมาจากการท าส ารวจ หรอแบบสอบถาม

2.2 ก าหนดราคาตามราคาตลาด คอการก าหนดราคาตามคแขงในตลาด ซงหากต ามาก

จะมก าไรนอย

2.3 ก าหนดราคาตามตนทนบวกกบก าไร วธนเปนการค านวณวาตนทนของเราอยท

เทาใด แลวบวกคาขนสง คาแรงของเรา บวกก าไร จงไดมาซงราคา แตหากราคาทไดมาสงมาก

ธรกจอาจจ าเปนตองมการท าประชาสมพนธ หรอปรบภาพลกษณ ใหเขากบราคานน

3. Place

เปนวธการน าสนคาไปสมอของลกคา หลกในการเลอกวธกระจายสนคานน ไม

จ าเปนตองม สถานทมากๆ เพราะมนขนอยกบวา สนคาของธรกจ คออะไร และกลมเปาหมาย

ของธรกจ คอใคร เชนของใชในระดบบน ควรจะจ ากดการขายไมใหมมากเกนไป เพราะอาจจะ

ท าใหเสยภาพลกษณได

ในสวนของธรกจทเปนการขายหนาราน Place ในทนกคอ ท าเล ซงควรเลอกท าเลให

เหมาะสมกบสนคาของธรกจเชนกน

4. Promotion

การท ากจกรรมตางๆ เพอบอกลกคาถงลกษณะสนคาของธรกจ เชนโฆษณาในสอตางๆ

หรอการท ากจกรรม ทท าใหคนมาซอสนคาของธรกจ เชนท าการลดราคาประจ าป แตส าหรบ

38

ธรกจขนาดยอม การโฆษณาอาจจะเปนสงทเกนความจ าเปนเพราะจะตองใชเงนมาก วธในการ

เลอกสอนอกจากจะดเรองคาใชจาย แลวควรดเรองการเขาถงกลมเปาหมายดวย เชนหากจะ

โฆษณาใหกลมผใหญ โดยเลอกสออนเตอรเนต ตองท าการส ารวจเพอคนหาเวบไซต ทผใหญ

เลน เปนตน

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication)

เปนกระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการสอสารหลายรปแบบ

กบกลมเปาหมายอยางตอเน อง ซง IMC มเปาหมายทจะมงเนนสรางพฤตกรรมของ

กลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยพจารณาวธการสอสารตราสนคา

เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา ซงจะน าไปสความร ความคนเคยและมความเชอมน

ในตราสนคา

หวใจหลกของ IMC คอ การกระตนพฤตกรรมผบรโภค ไมใชสรางแคการรบร การจดจ า

หรอการยอมรบเทานน ดงนน IMC จงเปนกระบวนการสอสารเพอจงใจในระยะยาวและตอเนอง

โดยใชเครองมอหลายรปแบบ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ ตลาดตรง การสงเสรมการขาย การ

จดการความสมพนธกบลกคา การตลาดเนนกจกรรม Call Center และอเมล ฯลฯ เพอใหเกด

พฤตกรรมทตองการ

IMC กบการสรางตราสนคา มกลยทธหลกๆ ดงน

1. กลยทธดานความแตกตาง (Differentiation) เปนการน าเอาตราสนคาไปเปรยบเทยบกบ

คแขง เพอสรางจดยนของตราสนคาในใจผบรโภค

2. กลยทธดานคณคาเพม (Added Value) เปนการเนนทงการสรางคณคาเพม (Added

Value) และคณคาพเศษ (Extra Value) ทลกคากลมเปาหมายไดรบจากตราสนคา

3. กลยทธดานการผสมผสาน (Integration) คอ การผสมผสานเครองมอดานตางๆ ของ

IMC เขาดวยกนอยางเปนหนงเดยวกน เพอใหบรรลเปาหมายของตราสนคาทก าหนดไวอยางม

ประสทธภาพ

39

การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

เปนการจงใจทเสนอคณคาพเศษ หรอการจงใจผลตภณฑแกผบรโภค คนกลาง (ผจดจ าหนาย) หรอหนวยงานขาย โดยมวตถประสงคเพอการสรางยอดขายในทนท

กลยทธผลก (Push Strategy)

เปนการสงเสรมการขายทม งสคนกลาง หรอผจ าหนาย หรอผขาย คนกลางประกอบดวยตวแทน ผคาสง ผคาปลก การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง เพอทจะกระตนตวแทน พอคาสง และพอคาปลกใหใชความพยายามในการขายมากขน และชวยผลกดนสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง จงถอวาเปนการใชกลยทธผลก ดงรป

กจกรรมการตลาด กจกรรมการตลาด

รปภาพท 2.2 Push Strategy

การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) มเครองมอ ดงน

1. สวนลด (Discount)

เปนสวนทลดใหจากราคาทก าหนดไวในใบรายการ หรอราคาทขายใหกบผบรโภค เพอใหคนกลางท าหนาททางการตลาด และเปนผลประโยชนจากการท าการคาของคนกลาง

2. สวนยอมให (Allowances)

เปนสวนลดทผขายใหแกผซอทงทางตรงและทางออม เพอใหผซอหรอคนกลางชวยเหลอดานการโฆษณา การสงเสรมการขาย หรอกจกรรมอนๆ

ผผลต คนกลาง ผบรโภคขนสดทาย

40

3. การแถมสนคา (Free Goods)

ผผลตเพมสนคาเปนพเศษใหรานคาปลก ในกรณทรานสงซอสนคาตามปรมาณทก าหนด รานคาสามารถน าสนคาทไดรบแถมไปจ าหนายได

4. การผอนปรนการช าระเงน (Dating)

เปนการยดระยะเวลาการช าระเงนใหพอคาปลก เพอกระตนใหรานคาส งซอสนคาลวงหนากอนฤดกาลสนคา และเมอถงฤดกาลขายสนคาแลว รานคายงไดรบสทธในการทยอยจายคนคาแกผผลต

5. การประชมผแทนจ าหนาย (Dealer or Sales Meeting)

เปนการจดประชมเพอเตรยมความพรอมกอนฤดการขาย และยงเปนการสรางสมพนธภาพกบผแทนจ าหนาย ตลอดจนแนะน าผลตภณฑใหมใหผแทนจ าหนายทราบ ใหเทคนคการขายใหมๆ

6. การจดงานแสดงสนคาและนทรรศการ (Trade Show & Exhibition)

ผผลตจะจดการแสดงสนคาของตนเอง โดยเชญผบรโภคเปาหมายเขางาน และเกบขอมลของผเขาชมงานแสดงสนคาหรอนทรรศการไว เพอสงตอใหรานคาน าเสนอและปดการขาย (Lead Generation)

7. การเผยแพรรายชอผแทนจ าหนาย (Dealer Listings)

ผผลตโฆษณารายชอของรานคาในสอสงพมพ และยงเปนการกระตนใหรานคาส งซอ

สนคาตามทโฆษณาอกดวย เนองจากมผบรโภคโทรศพทหรอตดตอเขามาสอบถาม

8. การสาธตแกผแทนจ าหนาย (Trade Demonstration)

มเปาหมายใหรานคามความเชยวชาญในสนคา ใหความรในการบ ารงร กษา ให

ค าแนะน าปรกษาแกลกคา

9. การโฆษณารวมกน (Cooperative Advertising)

เปนการโฆษณารวมกนระหวางผผลตกบรานคา หรออาจเปนการจายเงนสนบสนนให

รานคาโฆษณา บางกรณอาจเปนการโฆษณารวมกนระหวางผผลตทอยในอตสาหกรรมเดยวกน

41

การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales forces Promotion) มเครองมอ ดงน

1. โปรแกรมสนบสนนการขาย (Supportive Program) - Sales Meeting เชน จดใหมการอบรมความรแกพนกงาน โดยทางบรษทฯเปน

ผรบผดชอบคาใชจายทงหมด - Sales Kits เชน ชดสนคาเพอการสาธต - Training

2. โปรแกรมจงใจพนกงานขาย (Incentive Program)

- โบนสพเศษ - เงนใหเปลา (Push Money) เชน เงนเชยรสนคา

3. การจดแขงขนการขาย (Sales Contests) เชน พนกงานคนใดขายเกงจะไดรบรางวล

กลยทธดง (Pull Strategy)

กลยทธดง (Pull strategy) คอ การสงเสรมการตลาดทมงไปสผบรโภคหรอตลาดเปาหมายโดยตรง ซงเปนการสรางอปสงคในสนคา เพอใหผซอหนมาซอผลตภณฑของผผลตกบคนกลางหรอสมาชกชองทางจ าหนาย ซงกลยทธนตองใชการโฆษณาอยางมากรวมกบการสงเสรมการขายทเปนไปได เชน การใหของแถม ลดราคา ชงโชค

กจกรรมการตลาด กจกรรมการตลาด

รปภาพท 2.3 Pull Strategy

ผผลต คนกลาง ผบรโภคขนสดทาย

42

การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) มหลายประเภท ดงน

1. กลมทท าใหเกดการทดลองใช

1.1 ผลลพธเกดขนทนท

- การแจกของตวอยาง

- คปองทสงใหผบรโภคโดยตรง

1.2 ผลลพธเกดขนภายหลง

- คปองทสงผานสอโฆษณาและสงทางไปรษณย

- ของแถมทสงทางทางไปรษณย

- จดหมายตรง

- การสาธตวธการใช

2. กลมทท าใหเกดการกระตนใหมการซอมากขน หรอซอซ า

2.1 ผลลพธเกดขนทนท

- การหบหอ

- หบหอสวนเพม

- การลดราคา

- In – Pack & On – Pack Premium

- Event Marketing

2.2 ผลลพธเกดขนภายหลง

- In – Pack & On – Pack Coupons

- Trading Stamps

- การคนเงน (Rebates) และการคนสนคา (Refunds)

3. กลมทมผลตอการสรางภาพลกษณทด แตตองรอรบผลประโยชน

- การบรจาคเพอการกศล

- ของแถมทใชชนสวนแลกซอ

- ของขวญหรอของช ารวย (Premiums)

43

- การแขงขน (Contests) และการชงโชค (Sweeptakes)

- การจดแสดงสนคา และจดนทรรศการ

- การจดตกแตง ณ จดซอ (Point - of – Purchase Displays)

2.3 งานวจยทเกยวของ

วบลย เอยมจฬา (2549) ไดท าการวจยเรองปจจยทมอทธพลตอการซอขาวหอมมะลบรรจถงตรามาบญครองของผบรโภคในเขตกรงท ามหานคร พบวา กลมตวอยางทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 30 – 39 ป การศกษาปรญญาตร สถานภาพโสด อาชพ พนกงานบรษทเอกชนมรายไดครอบครวโดยเฉลย 30,001 บาทขนไป พฤตกรรมการเลอกซอขาวหอมมะลบรรจถงพบวา สานใหญจะซอทหางสรรพสนคาหรอซปเปอรมารเกต และมความถในการซอโดยเฉลย 1.35 ครงตอเดอน ผบรโภคมทศนคตอยในเกณฑดทงในดานคณภาพ รปราง ลกษณะ บรรจภณฑ โดยเฉพาะตราสนคาในความมชอเสยงของขาวมาบญครอง สวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกซอพบวา ดานราคามผลตอความถในการเลอกซอระดบปานกลาง เนองจาก ราคาขาวหอมมะลยหอตาง ๆ มราคาใกลเคยงกน ทางดานชองทางการจดจ าหนายพบวาผบรโภคสามารถหาซอไดสะดวก เนองจาก สนคามวางขายทวไป โดยเฉพาะในหางสรรพสนคา และ ซปเปอรมารเกต ในดานการโฆษณานนมผลตอการเลอกซอในระดบปานกลาง เพราะขาวเปนอาหารหลกของคนไทยทกครอบครวตองซอขาวเพอการบรโภคอยแลว แมวาจะไมมการโฆษณากตาม การโฆษณาจงเปนเพยงการบอกผบรโภควาตราสนคาอยในตลาดเทานน ดานการสงเสรมการตลาดโดยเฉพาะการลดราคา จะมผลตอการเลอกซอ เนองจากปรกตราคาขาวหอมมะลบรรจถงยหอตาง ๆ มราคาใกลเคยงกน หากยหอใดลดราคา จะท าใหผบรโภคเลอกซอยหอทถกกวา Fox (1999) ไดศกษาเกยวกบนโยบายการบรหารรานคาปลกสมยใหมทอยในรปแบบของ Chain Stores ไดแก เรองนโยบายดานราคา การสงเสรมการตลาดและความหลากหลายของสนคาภายในราน ซงนโยบายดงกลาวจะมความแตกตางจากรานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Retailers) โดยงานวจยนตองการส ารวจวานโยบายตางๆทกลาวมานน จะสงผลตอรายไดของรานคาปลกรปแบบตางๆนนอยางไร ซงผลของการวจยพบวาความหลากหลายของสนคาภายในรานจะมผลตอยอดขายและพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคมากกวาการใชนโยบายดานราคาและการสงเสรมทางการตลาด ส าหรบการท าโฆษณาเกยวกบกจกรรมพเศษทางการตลาดจะสงผลตอ

44

พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภค ในขณะทการลดราคาสนคาทไมไดท าการโฆษณานนจะไมสงผลใดๆเลย นอกจากนระยะเวลาในการเดนทางมาทรานคาปลกกมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาเชนกน

45

บทท 3

ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

จากการไดศกษาเรองการศกษาปญหาและก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาด

เพอเพมผลประกอบการในธรกจขาวบรรจถง กรณศกษาขาวบรรจถงมาบญครองของบรษท

ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ผศกษาไดใชวธการศกษาทงในสวนการศกษา

ขอมลปฐมภม และการศกษาขอมลทตยภม ซงผศกษาไดด าเนนการวเคราะหขอมลและน าเสนอ

ผลการศกษาโดยแบงออกเปน 3 สวน ดงน

3.1 การเกบขอมลและการวเคราะหขอมล

3.2 แนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธเพอแกปญหา

3.3 การตดสนใจเลอกกลยทธและแนวทางการแกไขปญหา

3.1 การเกบขอมลและการวเคราะหขอมล

ท าการศกษาและรวบรวมขอมล โดยอาศยขอมลจาก 2 ประเภท ดงน

1. ขอมลแบบทตภม

วเคราะหขอมลเพอหาสาเหตของปญหา และจดท ากลยทธใหเหมาะสมและสอดคลอง

กบสถานการณตลาดในปจจบน โดยคนควาจากแหลงตางๆ ทงในสวนของขอมลบรษท ขาวสาร

ขอมล สภาพแวดลอมภายนอก เศรษฐกจ การเมอง เทคโนโลย คแขง ลกคา ผผลต และ

เวบไซต ทเกยวของกบอตสาหกรรมขาวบรรจถง

2. ขอมลปฐมภม

เกบรวบรวมขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลกกบผจดการ บรษท ปทมไรซมล แอนด

แกรนาร จ ากด (มหาชน) เกยวกบประวตความเปนมาของธรกจ ตลาดในประเทศ ตลาดสงออก

46

และเปาหมายของธรกจในอนาคต รวมถงสอบถามความคดเหนของลกคา ซงเปนตวแทน

จ าหนายของบรษทฯ เกยวกบกลมลกคาหลก พฤตกรรมการซอขาวบรรจถง และสาเหตในการ

เลอกขาวบรรจถงมาบญครองมาจ าหนายในรานคา และท าการสอบถามความคดเหนลกคาข น

สดทายของบรษทฯ เกยวกบหลกในการเลอกซอขาวบรรจถง และสาเหตในการตดสนใจซอขาว

บรรจถงมาบญครอง

การสรปประมวลขอมลปฐมภมจากการสมภาษณ

ผศกษาไดท าการรวบรวมขอมลปฐมภม จากการสมภาษณเชงลก (Depth Interviews)

กบคณพมลรตน จตตภาวนาสกล ต าแหนงผจดการฝายสงออกเกยวกบทมาของธรกจ ตลาดใน

ประเทศ ตลาดสงออก เปาหมายในอนาคต และไดสมภาษณเจาของรานคาปลกแบบดงเดม

(Traditional Trade) เกยวกบกลมลกคาหลก พฤตกรรมการซอขาวบรรจถง และสาเหตในการ

เลอกขาวบรรจถงมาบญครองมาจ าหนายในรานคา ผศกษายงไดท าการสอบถามความคดเหน

ลกคาของบรษทฯ จ านวน 10 ราย เกยวกบหลกในการเลอกซอขาวบรรจถงและสาเหตในการ

ตดสนใจซอขาวบรรจถงมาบญครอง ซงผลการสมภาษณทไดสามารถสรปสาระส าคญไดดงน

1.1 ขอมลทไดจากการสมภาษณคณพมลรตน จตตภาวนาสกล (ต าแหนงผจดการฝาย

สงออก)

“ทมาของธรกจหลกการในการบรหารใหบรรลเปาหมายของบรษทฯ และ

เปาหมายในอนาคต”

บรษทปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) เรมตนจากการเปนโรงส และท า

ขายในประเทศทวไป ในเวลาตอมาบรษทฯ ไดรเรมท าขาวบรรจถงขนาด 5 กโลกรม ซงถอวา

เปนรายแรกในประเทศทมการขายขาวบรรจถงตามซปเปอรมารเกตและตามทองตลาดทวไป

ซงในชวงเวลาเดยวกนนบรษทฯ ไดมการเพมตลาดสงออกซงในอนาคตทางบรษทฯ มเปาหมาย

ในเรองของแบรนดในประเทศ โดยตองการตด1ใน 5ของประเทศ ในสวนของตางประเทศบรษท

ฯ ตองการขยายตลาดใหไดมากทสด

47

แนวทางการท างานสนคาของแบรนดมาบญครอง ในอดตจะเนนทกลม Premium

product แตในปจจบนบรษทฯ เรมกระจายมาทตลาดชนกลาง เนองจากในอดตลกคาจะเปน

กลมพรเมยม ซงปจจบนกลมนจะมอายมากขนเรอยๆ มอายประมาณ 40-50 ป ดงน น

กลมเปาหมายใหมของบรษทจะเปนกลมทมอายระหวาง 25-30 ขนไป ทงนบรษทฯตองการ

รองรบตลาดนใหมากขน

ในปจจบนป 2553บรษทฯ มการจ าหนายขาวในประเทศมสดสวนประมาณ 60-70%

และตลาดสงออกมสดสวนประมาณ 30-40% สวนเปาหมายในอนาคตบรษทฯตองการมสดสวน

การจ านายขาวในประเทศและตลาดสงออกเปน 50:50 ซงตลาดในประเทศบรษทฯมชองทางการ

จดจ าหนาย 3 ชองทางหลกๆ ดงน

- Modern Trade ซงมสดสวนประมาณ 40-50%

- Traditional Trade ซงมสดสวนประมาณ 40-50%

- ชองทางการจดจ าหนาย Catering ในกลมสถาบนตางๆ ซงมสดสวนประมาณ 10%

โดยสดสวนของชองทางการจดจ าหนายในประเทศ จะสามารถเปลยนแปลงได ซงขนอย

กบชวงของการท าการตลาดในแตละเวลา

“ในปจจบนตนทนวตถดบไดมการปรบตวสงขนมาก ในขณะทบรษทไมสามารถ

ปรบราคาขาวถงใหสงขน เนองจากมคแขงขนในทองตลาดจ านวนมากทางบรษทฯ มกล

ยทธในการทจะรกษาหรอเพม Margin อยางไร”

วตถดบในการผลตจะมการปรบตวสงขนทกป ทางบรษทมการบรหารตนทนวตถดบ

โดยการซอวตถดบในชวงทราคาถก แลวท าการ Stock วตถดบเอาไว ทางบรษทฯ จะตอง

วางแผนวาจะขายเทาไหร เพอเกบ Stock วตถดบใหเพยงพอ และทางบรษทฯ จะท าการ

ควบคมวตถดบ และประมาณการวาจะผลตเทาไหร ตนทนควรถกควบคมเทาไหร ซงบรษทฯ

จะท าการลดขนาดการผลตใหเหมาะกบสถานภาพของตลาด

48

“บรษทมแผนในการเพมหรอรกษา Market share ของบรษทอยางไร เพอปองกน

คแขงทเพมมากขนในปจจบน”

สงแรกทบรษทไดมการสอไปยงตลาด คอเรองของคณภาพ ทางบรษทฯท า

Communication กบตลาด โดยมการจดท าโปรโมชนเปนชวงๆ ซงทางบรษทฯ ไดมการท า

Communicationกบตลาด เพอใหตลาดตนตววายงมแบรนดมาบญครองนอย เชน แบรนดมา

บญครองมสนคาอะไรบาง ราคาปจจบนเปนเทาไหรซงในเรองของราคา ทางบรษทฯ จะ

พจารณาโปรโมชนทไดจดท าไปโดยพจารณาจาก Pricing Strategy ในแตละชวงวาชวงไหนท

ทางบรษทฯ ควรกระจาย Stock Keeping Unit (SKU) ของสนคา วาควรจะเพมหรอไม เปนตน

“จากการศกษาขอมลของบรษท พบวาบรษทตองการทจะเพมสดสวนการ

สงออกเพมขนเปน 40% เพอตองการหลกเลยงการแขงขนภายในประเทศ ทมการ

แขงขนคอนขางสง แตในปจจบนเทาททราบมาพบวา ราคาขาวของประเทศเวยดนามจะ

มราคาถกกวาขาวในประเทศไทยอยมากทางบรษทฯมกลยทธหรอวางแผนในการรบมอ

ในจดนอยางไร”

ในตลาดตางประเทศจะมกลมลกคาหลากหลายระดบ แตกลมลกคาของบรษทฯ จะเปน

กลมPremium Product ซงมปรมาณลกคาอยพอสมควร ซงเปนกลมลกคาคนละกลมกบประเทศ

เวยดนาม ซงกลมลกคาของเวยดนามจะเปนขาวราคาถก คอ ขาว25% ซงจะเปนลกษณะการ

ประมลขาว รฐประมลขาวโดยตรง ซงประเทศทเปนกลมลกคาของประเทศเวยดนาม คอ

ประเทศแอฟรกา ฟลลปปนล อนโดนเซย เปนตน ทงนเนองจากทางบรษทฯ ยงไมไดลงไปใน

ตลาดลาง ในอดตทางบรษทฯ จะเนนกลม Premium Product แตปจจบนเนนการเขาสตลาด

ระดบกลางมากขน โดยท าการปรบราคา ปรบปรงระบบการท างานของซฟพลายเชน เพอ

minimize ตนทนทงหมดเพอใหเขากบตลาดระดบกลางใหได

49

“ในปจจบนคาเงนบาทมแนวโนมแขงคาขนอยางตอเนอง และมความผนผวน

คอนขางมาก ซงอาจสงผลกระทบตอก าไรของบรษทได ทางบรษทฯ มนโยบายทจะ

ปองกนความเสยงจากความผนผวนของอตราแลกเปลยนอยางไร”

ทางบรษทฯ จะท าการ booking forward ไวเพอปองกนความเสยงจากแขงตวของ

คาเงนบาท ซงมแนวโนมจะแขงคาขนอยางตอเนอง เปนแนวเชงรบ (conservative) เพอทจะไม

ลงไปเลนในตลาดเงน เพอใหเกดความปลอดภยวาราคาขายกบเงนทเราจะไดควรจะอยในระดบ

เดยวกน

1.2 ขอมลทไดจากการสมภาษณเจาของรานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade)

จากการสมภาษณเจาของรานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade) หรอทเรยกอก

อยางวา รานโชวหวย พบวา กลมลกคาหลกทเขามาเลอกซอขาวบรรจถงในราน จะเปนลกคาซง

บานอยใกลรานคา และกลมแมคาเปนสวนใหญซงหลกการในการเลอกซอขาวบรรจถงของแตละ

กลมลกคาจะมความแตกตางกน โดยสามารถสรปได ดงน

- กลมลกคาทมฐานะทางการเงนในระดบปานกลาง-สง จะมพฤตกรรมการซอขาวบรรจถง

ตามความชอบของแตละคน โดยจะเนนในเรองคณภาพของขาวมากกวาราคา เชน

ลกคาบางคนจะชอบรบประทานขาวเกา เนองจากหงแลวขนหมอ ขาวจะมเนอแหงไม

แฉะจนเกนไป และใชปรมาณไมมากในการหง แตลกคาบางคนอาจจะชนชอบการรบ

ประมานขาวใหม เนองจากชอบรบประมานขาวแฉะ เปนตน

- กลมลกคาทมฐานะทางการเงนต า จะมพฤตกรรมการเลอกซอขาวบรรจถง โดยดจาก

ราคาและโปรโมชนททางรานคาจดมากกวาการเลอกซอตามความชอบและคณภาพของ

ขาว เนองจากมขอจ ากดทางดานการเงนเขามาเปนหลกในการเลอกซอขาว

ขาวบรรจถงมาบญครองจะมราคาสงกวาเมอเปรยบเทยบกบขาวบรรจถงยหออน แต

เนองจากขาวบรรจถงมาบญครองเปนขาวทมคณภาพมากในสายตาของผบรโภค ประกอบกบ

ความชอบของลกคาแตละคนมความแตกตางกน จงท าใหแบรนดมาบญครองสามารถครองใจ

ผบรโภคไดจ านวนมาก ดงนนการทรานคาน าขาวบรรจถงมาบญครองเขาไปขายในราน ถอวา

เปนทางเลอกหนงทสามารถสรางก าไรใหกบรานคาไดไมนอย

50

1.3 ขอมลทไดจากการสอบถามความคดเหนของลกคา

จากการสอบถามความคดเหนของลกคาบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด

(มหาชน)เกยวกบหลกในการเลอกซอขาวบรรจถงและสาเหตในการตดสนใจซอขาวบรรจถงมา

บญครอง พบวา หลกทลกคาสวนใหญใชในเลอกซอขาวบรรจถง ประกอบดวย คณภาพและ

ราคาของขาวบรรจถงแตละชนด ซงแลวแตก าลงซอและความชอบของลกคาแตละคน

จากการสอบถามความคดเหนของลกคาทเลอกบรโภคขาวบรรจถงมาบญครอง

สามารถสรปไดวา สาเหตหลกๆ ทลกคารสกประทบใจในแบรนดมาบญครอง คอขาวมคณภาพ

หงขนหมอ ขาวนมถกใจผบรโภค ซงผทบรโภคขาวบรรจถงมาบญครองนไดท าการทดลอง

บรโภคขาวมาทกยหอแลว พบวาแบรนดมาบญครองเปนแบรนดทใชมากทสด ถงแมวาในแตละ

ถงจะมขาวแตกหกบาง แตเมอเปรยบเทยบกบยหออน พบวายงขาวยงมขาวแตกหกในปรมาณ

ทนอยมาก ซงลกคาสวนใหญจาเลอกซอขาวบรรจถงจากแหลงรานคาทอยใกลทพกอาศย ม

เพยงบางสวนทจะเลอกซอขาวบรรจถงจากหางโมเดรนเทรดตางๆ เชน เทสโกโลตส บกซ คาร

ฟร สวนแนวโนมในการเลอกซอขาวของผบรโภคขาวบรรจถงมาบญครองพบวา ลกคาสวนใหญ

ยงคงยนยนวาจะจงรกภกดตอแบรนดมาบญครอง ถงแมวาราคาจะสงกวายหออน มลกคาเพยง

สวนนอยทไมสามารถตอบไดวาในอนาคตจะยงคงเลอกใชแบรนดมาบญครองอยหรอไม

เนองจากมราคาแพง

ตารางท 3.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอขาวบรรจถงมาบญครอง

ปจจยสวนประสมทางการตลาด การตดสนใจเลอกซอขาวบรรจถงมาบญครองของลกคา ดานผลตภณฑ (Product)

- ขาวถงมาบญครองมผลตภณฑหลายชนด หลายขนาด - ขาวมคณภาพ หงแลวขนหมอ

ดานราคา (Price)

- ขาวถงมาบญครองมราคาแพงเมอเปรยบเทยบกบยหออน

ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

- ลกคาสวนใหญมกซอขาวบรรจถงมาบญครองจากรานคาตางๆ ซงอยใกลทพกอาศย - ลกคาบางคนเลอกซอขาวบรรจถงมาบญครองจากหางโมเดรนเทรดตางๆ เชน เทสโกโลตส บกซ คารฟร

การสงเสรมการตลาด (Promotion)

- ลกคาจะซอขาวบรรจถงมาบญครองมากเปนพเศษ เมอทางรานคาไดมการจดท าโปรโมชน เชน ลดราคา

51

การวเคราะหอตสาหกรรม (Industry Analysis) จาก Five Force Model ซงเปนเครองมอ

ในการวเคราะหการแขงขนภายในสภาวะแวดลอมของอตสาหกรรมในรปของแรงกดดนพนฐาน

ทางการแขงขน 5 ประการ ดงน

1. สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม(Rivalry)

สภาพการแขงขนในอตสาหกรรมขาวบรรจถงนนมการแขงขนทสง อนเนองมาจาก

สงครามราคาทเกดขนในอตสาหรรมภายในประเทศ โดยเฉพาะคแขงซงเปนขาวบรรจถงเฮาส

แบรนด ซงเพงเขามาเจาะตลาดขาวบรรจถงไดไมนานแตสามารถครองสวนแบงตลาดมาเปน

อนดบท 1 ไดในปจจบน โดยใชกลยทธราคาต าในการท าการตลาดท าใหความรนแรงของการ

แขงขนเพมสงขน โดยคแขงนนไดเปรยบในดานตนทนเพราะสถานทในการจดจ าหนายเปน

หางสรรพสนคาทเฮาสแบรนดนนเปนเจาของสถานทเองจงท าใหสามารถทจะท ากลยทธราคาท

ต ากวาได

2. อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers)

ปจจบนพบวาผบรโภคมอ านาจในการตอรองมากขน เนองจากผบรโภคมทางเลอกมาก

ขนในการเลอกซอสนคา เพราะคแขงขนในอตสาหกรรมขาวบรรจถงมการใชกลยทธดานราคาท

ต ากวา ท าใหลกคาสามารถทจะเลอกซอสนคาไดตามความตองการของตนเองได

3. อ านาจการตอรองของผขายปจจยการผลต (Bargaining Power of Suppliers)

เนองจากขาวเปนสนคาทข นอยกบสภาพภมอากาศเปนหลก ซงบางครงอาจจะเกด

อทกภยท าใหขาวเกดเสยหาย จงมผลใหขาวขาดตลาดได ผขายปจจยการผลตจงสามารถทจะ

ตอรองราคากบผผลตได อกทงบางครงยงมการแทรกแซงราคาจากรฐบาลท าใหตนทนของสนคา

มราคาสงขนได

4. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of new Entrants)

การเขามาของผประกอบการรายใหมภายในประเทศนนสามารถท าไดยาก เนองจาก

ธรกจขาวนน ตองใชเงนลงทนในอตสาหกรรมสงมาก ไมวาจะเปนเครองจกร รวมทงนวตกรรม

ตางๆ ทตองใชในอตสาหกรรม รวมไปถงสถานททตองใชในการเกบรกษาผลตภณฑ ซงทงหมด

นตองใชเงนลงทนทสงมากจงท าใหยากทผประกอบการรายใหมจะเขามาในอตสาหกรรมน

52

5. อปสรรคจากสนคาทดแทน(Threat of Substitute)

อปสรรคจากสนคาทดแทนนนถอวาไมคอยมอปสรรคมากนก เน องจากขาวเปนอาหาร

หลกของคนไทยประกอบกบพฤตกรรมของผบรโภคขาวไมไดเปลยนแปลงไป จงท าใหภย

คกคามจากสนคาทดแทนของบรษทฯ อยในระดบนอย

ตารางท 3.2 สรปผลวเคราะหสภาวะการแขงขน Five-Force Model ของบรษทฯ

สภาวะการแขงขนในแตละดาน ระดบผลกระทบตอบรษท การแขงขนในอตสาหกรรม สง อ านาจการตอรองของผบรโภค สง อ านาจการตอรองของผขาย ปานกลาง การเขามาของผประกอบการรายใหม ต า อปสรรคจากสนคาทดแทน ต า

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน และภายนอก (SWOT Analysis)

จดแขง

1. ขาวมาบญครองเปนขาวถงรายแรกในประเทศไทยทบกเบกตลาดขาวบรรจถง และเปน

ขาวถงรายแรกทมการวางจ าหนายตามซปเปอรมารเกตและตามทองตลาดทวไป ขาว

มาบญครองจงมชอเสยงเปนทตดปากของผบรโภค

2. โรงบรรจขาวถงของบรษทฯ ไดรบการรบรองในดานระบบประกนคณภาพ ดานความ

ปลอดภยของอาหาร (HACCP) และเปนโรงบรรจขาวถงแหงแรกในประเทศไทยทไดรบ

การรบรองในดานระบบการจดการ และควบคมการผลตอาหารใหปลอดภย (GMP)

3. บรษทฯ มขบวนการผลตทครบวงจร ดงนนตนทนการผลตตอรายไดรวมของบรษทฯ จง

ต า ซงถอวาเปนขอไดเปรยบของบรษทตอคแขงขนรายอนๆ

4. ทางบรษทมขาวถงหลากหลายคณภาพ และราคาทเหมาะสมกบทกระดบของผบรโภค

บรษทฯจงมกลมลกคาเปาหมายของบรษท เปนผบรโภคทกคนไมแยกวาอยในระดบใด

53

5. บรษทฯ มรายไดจากการสงออกเปนเงนสกล US ทางบรษทฯ จะท าการ booking

forward ไวเพอปองกนความเสยงจากการแขงตวของคาเงนบาท ซงมแนวโนมจะแขง

คาขนอยางตอเนองเพอใหราคาขายกบเงนทเราจะไดควรจะอยในระดบเดยวกน

จดออน

1. ขาวบรรจถงจะมการพมพราคาหนาถงไวอยางชดเจน เมอบรษทตองการปรบราคา

จะตองแจงใหกรมการคาภายในทราบลวงหนา ดงนนหากราคาขาวสารบรรจกระสอบม

การปรบลดราคาลงอยางรวดเรว จะท าใหผบรโภคหนไปซอขาวสารบรรจกระสอบแทน

ขาวสารบรรจถง อาจสงผลใหยอดขายขาวสารบรรจถงลดลง

2. ความไมแนนอนของรายไดจากการขายในแตละปของบรษทฯ ซงสงผลกระทบตอ

ความสามารถในการแขงขนของบรษทฯ

3. วตถดบในการผลตขาวบรรจถงมาบญครอง จะมการปรบตวสงขนทกป

4. ราคาขาวบรรจถงมาบญครองมราคาสงกวาคแขงขนในตลาด

โอกาส

1. ในปจจบนคนไทยมความนยมทจะซอขาวสารบรรจถงพลาสตกมากขนเรอยๆ เนองจาก

ผบรโภคบางสวนหนมาบรโภคขาวสารบรรจถงแทนขาวสารบรรจกระสอบ เพราะหาซอ

ไดสะดวกและสะอาดกวาขาวสารบรรจกระสอบ

2. ขาวเปนอาหารหลกของคนไทย ซงประชากรไทยมากกวารอยละ 80 บรโภคขาวเพอยง

ชพถงประมาณคนละ 144 กโลกรมตอป

3. รฐบาลไดเขามาสนบสนนและสงเสรมการสงออกขาวมากขน

4. สวนใหญแลวลกคาทมการตดตอซอขายกบบรษทฯ จะมความสมพนธทดกนมานานและ

ลกคาทจ าหนายขาวสารทงภายในและภายนอกประเทศจะมความเชอมนในผลตภณฑ

ขาวสารของบรษทฯ ท าใหเมอน าผลตภณฑไปขายตอผบรโภค จะสามารถขายไดคลอง

กวาผลตภณฑจากบรษทอนๆ

54

อปสรรค

1. เหตการณดานวกฤตการเงนโลก ทมผลกระทบตอบรษทและคคาของบรษททงในและ

ตางประเทศ

2. สถานการณทางการเมองทไมสงบภายในประเทศ

3. นโยบายดานการจดการสนคาเกษตรทไมชดเจนจากภาครฐบาล กอใหเกดความไม

มนใจแกธรกจแปรรปสนคาเกษตร โดยเพาะธรกจขาว เปนเหตใหตนทนการผลตของ

บรษทมความผนผวน

4. มปรมาณคแขงขนมากในอตสาหกรรมขาวบรรจถง จงท าใหธรกจขาวบรรจถงถงมการ

แขงขนดานราคาอยางรนแรง ประกอบกบขาวเปนผลตภณฑทมความแตกตางกนไม

มาก จงสงผลใหผบรโภคหนมาตระหนกในเรองราคามากกวาความจงรกภกดทมตอแบ

รนดสนคา

5. ความผนผวนของเศรษฐกจ เชน ภาวะราคาน ามนทเพมสงขนสงผลตอตนทนพลงงาน

ของบรษท

6. ภยธรรมชาตไดแกฝนแลง และน าทวม

Tows Matrixเปนการน าขอมลทไดจากการวเคราะห SWOT Analysis มาท าการวเคราะหเพอก าหนดกลยทธทางเลอกโดยการใชโดยการใช Tows Matrix ซงเปนแมททรกซทแสดงถงโอกาสและอปสรรคจากภายนอกของบรษททสมพนธกบจดแขงและจดออนซงเปนปจจยภายในบรษท

55

ตารางท 3.3 การใช TOWS Matrix ก าหนดกลยทธระดบองคกร

ปจจยภายใน

ปจจยภายนอก

Strength (S) 1. เปนขาวถงรายแรกในประเทศไทยทบก เบกตลาดขาวบรรจ ถง และวางจ าหนายตามซปเปอรมารเกตและตามทองตลาดทวไป 2. ไดรบการรบรองในดานระบบประกนคณภาพ 3. มขบวนการผลตทครบวงจรตนทนการผลตตอรายไดรวมของบรษทต า 4. บรษทมขาวถงหลากหลายคณภาพ และราคาทเหมาะสมกบทกระดบของผบรโภค 5. บรษทท าการ booking forward ไวเพอปองกนความเสยงจากการแขงตวของคาเงนบาท

Weaknesses (W) 1. ขาวบรรจถงจะมการพมพราคาหนาถงไวอยางชดเจน ซงมข นตอนในการปรบราคาชา 2. ความไมแนนอนของรายไดจากการขายในแตละปของบรษทฯสงผลกระทบตอความสามารถในการแขงขน 3. วตถดบในการผลตขาวบรรจถงมาบญครอง จะมการปรบตวสงขนทกป 4. ราคาขาวบรรจถงมาบญครองมราคาสงกวาคแขงขนในตลาด

Opportunities (O) 1. คนไทยมความนยมทจะซอขาวสารบรรจถงพลาสตกมากขนเรอยๆ 2. ขาวเปนอาหารหลกของคนไทย 3. รฐบาลไดเขามาสนบสนนและสงเสรมการสงออกขาวมากขน 4. ลกคาทจ าหนายขาวสารทงภายในและภายนอกประเทศมความเช อ มน ในผลตภณฑขาวสารของบรษทฯ

SO Strategies กล ย ท ธ ก า ร เ จ ร ญ เ ต บ โ ต ต า มแนวนอน

โดยการก าหนดกลยทธพฒนาผลตภณฑแบบเพมสายผลตภณฑขน เ พ อ ส ร า ง ผ ล ต ภ ณ ฑ ใ ห ม ค ว า มหลากหลายมากขน ทงนเพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา ซงจะสงผลใหบรษทฯ สามารถยดครองสวนแบงตลาดไดมากขน (S2,S3,S4,O1,O2,O3)

WO Strategies กลยทธการรกษาเสถยรภาพ

โดยการก าหนดกลยทธการท าก าไร ซงธรกจพยายามทจะลดคาใชจาย จงสงผลใหธรกจมก าไรเพ มม ากขน เชน ลดค า ใชจ า ยทางดานการโฆษณา ลดคาใชจายดานการวจย เปนตน (W3,O4)

Threats (T) 1. เหตการณดานวกฤตการเงนโลก 2. สถานการณทางการเมองทไมสงบภายในประเทศ 3. นโยบายดานการจดการสนคาเกษตรทไมชดเจนจากภาครฐบาล กอใหเกดความไมมนใจแกธรกจแปรรปสนคาเกษตร 4. มคแขงขนมากในอตสาหกรรมขาวบรรจถง จงมการแขงขนดานราคาอยางรนแรง 5. ความผนผวนของเศรษฐกจ เชน ราคาน ามนทเพมสงขนสงผลตอตนทนพลงงานของบรษท 6. ภยธรรมชาตไดแกฝนแลง และน าทวม

ST Strategies กล ย ท ธ ก า ร เ จ ร ญ เ ต บ โ ต ต า มแนวนอน

โดยการก าหนดกลยทธการพฒนาผลตภณฑ ซงจะท าการวจยและพฒนาคณภาพสนคา โดยการท าการวจ ยนเพ อตองการพฒนาผลตภณฑ และเพ อใหการแปรรปผลตภณฑมประสทธภาพมากขน (S2,S3,T3,T6)

WT Strategies กลยทธการตดทอน

โดยท าการเลอกผลตภณฑทซงไมไดรบความนยมจากลกคา รวมถงผลตภณฑทไมสามารถเตบโตหรอท าก าไรใหบรษทไดออกจากบรษทฯ (W2,W3,W4,T4,T5)

56

3.2 แนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธเพอแกปญหา

ทางเลอกกลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies)

ผลจากการวเคราะหแนวทางเลอกในการก าหนดกลยทธโดยใช TOWS Matrix ท าใหผ

ศกษาไดก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)ทงหมด 4 ทางเลอก โดย

มงเนนการลงทน การขยายตลาด และการตดทอน ซงผบรหารระดบสงของบรษทสามารถ

พจารณาเลอกแนวทางทเหมาะสมทสดส าหรบองคกร เพอน ามาแนวทางในการก าหนดทศทาง

โดยรวมของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

แนวทางเลอกท 1 กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน โดยการก าหนดกลยทธพฒนา

ผลตภณฑแบบเพมสายผลตภณฑ

เนองจากประเทศไทยมอาชพเกษตรกรรมเปนหลก และคนไทยสวนใหญรบประทาน

ขาวเปนอาหารหลก ท าใหอตสาหกรรมขาวถงสามารถเตบโตไดอยางตอเนอง ดงนนบรษทควร

มงเนนแนวคดในการเพมสายผลตภณฑใหเจรญเตบโตขนเรอยๆ เพอสรางความสามารถในการ

แขงขนทางการตลาดและเพมสวนแบงการตลาดของอตสาหกรรมน

บรษท ฯ ควรด าเนนการเพมสายผลตภณฑใหมๆ ขนมา ซงเปนกลยทธการ

เจรญเตบโตตามแนวนอน เชน การเพมรายการผลตภณฑใหมในผลตภณฑเดม ภายใตแบรนด

เดม จดขายหลกเดม เชน การเพมรสใหม กลนใหมสวนผสมใหมขนาดใหมบรรจภณฑใหม

ลกษณะของผลตภณฑใหมและชองทางการจดจ าหนายใหม เปนตน

ผลทคาดวาจะไดรบ

การเพมสายการผลตภณฑ จะชวยใหบรษทฯ มความสามารถในการแขงขนทสงขน อก

ทงยงสามารถทจะไดรบสวนแบงการตลาดทมากขน หากผลตภณฑทออกมาใหมนนสามารถท

จะตอบสนองความตองการของลกคาได

57

ขอด

1. ท าใหตนทนต าลง คอ ชวยลดคาใชจายในการโฆษณากลาวคอ สามารถทจะโฆษณา

สนคาของ

แบรนดเดยวแตไดหลายผลตภณฑทแบรนดนนมอย

2. ส าหรบแบรนดทมช อเสยงอยแลว ท าใหสามารถแนะน าผลตภณฑใหมใหเปนทรจกได

เรวขน

3. ลดความเสยงจากการแนะน าสนคาใหม

4. ใชก าลงการผลตสวนเกนทมอยใหเปนประโยชน

5. การเพมพนทวางสนคาในรานคาปลก

ขอเสย

1. มความเสยงในกรณทผลตภณฑไมไดรบการตอบสนองจากลกคา

2. ตองใชความรในการวจยตางๆเพอพฒนาสายการผลตภณฑใหมๆ

แนวทางเลอกท 2 กลยทธการรกษาเสถยรภาพ

เนองจากธรกจขาวบรรจถงนน ตองใชเงนลงทนในอตสาหกรรมสงมาก ไมวาจะเปนคา

เครองจกรตางๆ คาใชจายของสถานททตองใชในการเกบรกษาผลตภณฑ รวมถงการวจยและ

พฒนาผลตภณฑ การโฆษณาดวยสอตางๆ ทงนเพอเปนการสรางการรบรใหกบผบรโภค

โดยท าการก าหนดกลยทธการท าก าไร ซงธรกจพยายามทจะลดคาใชจาย เชน ลด

คาใชจายทางดานการโฆษณา ลดคาใชจายดานการวจย เปนตน ทงนเนองจากวาสนคาตรามา

บญครองเปนทยอมรบและไดรบความเชอมนจากลกคามาเปนเวลานาน จงท าใหสามารถลด

คาใชจายในบางสวนได ซงจากการลดคาใชจายดานตางๆ เหลาน จะสงผลใหธรกจมก าไรเพม

มากขน

58

ผลทคาดวาจะไดรบ

การลดคาใชจายตางๆ ทไมจ าเปน จะสามารถชวยใหบรษทฯ มผลประกอบการทเพม

มากขน

ขอด

1. ลดคาใชจายทไมจ าเปนของบรษทฯ

2. บรษทฯ มก าไรเพมมากขน

ขอเสย

1. อาจเสยสวนครองตลาดใหคแขงขนได หากคแขงขนเนนหนกไปทการใชวธการโฆษณา

ตางๆ

2. การลดคาใชจายในดานการวจยและพฒนาผลตภณฑ อาจสงผลใหผลตภณฑมคณภาพ

ต ากวาคคแขงขนได

แนวทางเลอกท 3 กลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอนโดยการก าหนดกลยทธการพฒนา

ผลตภณฑ

เนองจากขาวเปนสนคาเกษตรกรรมซงผลผลตของขาวนนมความเสยงสงเพราะเปน

สนคาทตองค านงถงสภาพภมอากาศและสงแวดลอมอนๆ ท าใหบางครงผลผลตทไดอาจจะม

คณภาพไมไดตามมาตรฐานนกหรอบางครงอาจจะไดผลผลตทไมเพยงพอกบความตองการของ

ผบรโภค อกทงขาวยงมผลผลตพลอยไดทไดจากขาว เชน คอ ปลายขาว กากร าสกด น ามนร า

และขเถาแกลบ เปนตน ดงนนบรษทจงควรทจะวจ ยและพฒนาคณภาพสนคาเหลานใหม

มาตรฐานและสรางมลคาเพมใหกบสนคาเหลานได เพอสรางโอกาสในการแขงขนทางธรกจและ

สรางความแตกตางของผลตภณฑ รวมทงพฒนาเทคโนโลยหรอนวตกรรมใหมๆ ทจะน ามาใช

กบผลตภณฑหรอเพอลดตนทนทางการผลตใหกบบรษทฯ

59

ผลทคาดวาจะไดรบ

บรษทฯ จะไดพฒนาเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ เพอใหสนคาของบรษทฯ ม

มาตรฐานและมประสทธภาพมากขน อกทงอาจจะชวยสงเสรมผลผลตพลอยไดทไดจากขาวให

เปนรายไดอกทางหนงของบรษทฯ

ขอด

1. บรษทฯ จะไดมเทคโนโลยและนวตกรรมใหมๆ

2. บรษทฯ ไดลดตนทนจากการผลตได

3. บรษทฯ อาจจะไดรายไดอกทางหนงจากผลผลตพลอยไดทไดจากขาว

ขอเสย

1. ตองเสยคาใชจายสงในการวจยและพฒนาผลตภณฑ

แนวทางเลอกท 4 กลยทธการตดทอน

กลยทธการตดทอน เปนกลยทธทบรษท ฯ จะเลอกผลตภณฑทไมไดรบความนยมจาก

ลกคา หรอผลตภณฑทไมสามารถเตบโตหรอท าก าไรใหบรษทไดออกจากบรษท ฯเพราะจะชวย

ใหบรษท ฯ สามารถทจะลดตนทนของสนคาเหลานนได

ผลทคาดวาจะไดรบ

บรษทจะประหยดคาใชจายตางๆทเกดขนจากผลตภณฑทไมสามารถเตบโตหรอท า

ก าไรใหบรษทได

ขอด

1. ลดตนทนทเกดขนจากผลตภณฑทไมสามารถเตบโตหรอท าก าไรใหบรษทได

2. ท าใหบรษท ฯ รความตองการของผบรโภคมากขน

60

ขอเสย

1. สวนแบงการตลาดของบรษท ฯ ลดลง

3.3 การตดสนใจเลอกแนวทางการแกไขปญหา

3.3.1 กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy)

กลยทธทเหมาะสมทสดในการตดสนใจระดบองคกร ไดแก ทางเลอกท 1 ซงกคอ กล

ยทธการเพมสายผลตภณฑ เนองจากทางบรษทฯ มจดแขงคอ เปนขาวถงรายแรกในประเทศ

ไทยทบกเบกตลาดขาวบรรจถง และวางจ าหนายตามซปเปอรมารเกตและตามทองตลาดทวไป

อกทงยงไดรบการรบรองในดานระบบประกนคณภาพ มขบวนการผลตทครบวงจร มตนทนการ

ผลตตอรายไดรวมของบรษทต า และบรษทฯ ยงมขาวบรรจถงหลากหลายคณภาพและราคาท

เหมาะสมกบทกระดบของผบรโภค ดงนนจงควรเลอกทจะเพมสายผลตภณฑอกเพอใหสวนแบง

การตลาดสงขนและท าใหสามารถเพมผลก าไรใหกบบรษทฯ ได

ซงจากกลยทธดงกลาวขางตน จะสามารถสรางความไดเปรยบในการแขงขนในธรกจ

ขาวบรรจถงของบรษทฯ ไดมากกวา 3 แนวทาง และจะสงผลใหผลตภณฑของบรษทฯ มการ

พฒนาคณภาพไดดย งขน

แนวทางเลอกท 3 กลยทธการวจยและพฒนาคณภาพสนคา

เปนกลยทธทจะท าการตดสนใจเลอกเปนอนดบท 2 ซงอาจจะท าไปพรอมกบกลยทธ

การเพมสายผลตภณฑกได เพอเพมประสทธภาพของผลตภณฑ อกทงยงท าใหบรษทฯ

สามารถทจะลดตนทนทางการผลตได หากการวจยและพฒนานนประสบความส าเรจ แตบรษท

ฯ อาจจะตองเสยคาใชจายในการลงทนทสงในการทจะท าการวจยและพฒนาคณภาพสนคา

61

แนวทางเลอกท 2 กลยทธการเตบโตโดยการสรางพนธมตรทางธรกจ

เปนกลยทธทจะท าการตดสนใจเลอกเปนอนดบท 3 แมวาการสรางพนธมตรทางธรกจ

จะน าไปสการเจรญเตบโตอยางมประสทธภาพ และสามารถขยายขอบเขตการท างานไดมากขน

แตกยงคงมเงอนไขและขอจ ากดอกมากทควรจะตองระว ง เชน ความขดแยงทางดาน

ผลประโยชน

แนวทางเลอกท 4 กลยทธการตดทอน

เปนกลยทธทจะท าการตดสนใจเลอกเปนอนดบสดทาย ซงเปนกลยทธทจะใชเมอ

ผลตภณฑนนไมสามารถเตบโตหรอท าก าไรใหบรษทไดออกจากบรษทฯ จงอาจจะใชกลยทธน

เพอลดตนทนทเกดขน

3.3.2 กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) มกลมธรกจยอยมากถง 8 กลม แต

ในการก าหนดกลยทธระดบธรกจน (Business Strategy) จะท าการก าหนดกลยทธของหนวย

ธรกจยอย (Strategic Business Unit = SBU) โดยเลอกก าหนดกลยทธในธรกจขาวถง ซงเปน

หนวยธรกจยอยทผศกษาไดท าการคนควา โดยมข นตอนในการก าหนดกลยทธ ดงน

ทางเลอกกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

1. กลยทธการเปนผน าดานตนทนต า (Cost Leadership Strategy)

จากการวเคราะหขอมลปฐมภม พบวา ความคดเหนของลกคาทมตอขาวบรรจถงมาบญ

ครองนน ลกคาสวนใหญกลาววาขาวบรรจถงมาบญครองมราคาแพงเมอท าการเปรยบเทยบ

ราคากบคแขงขน ทางบรษทจงท าการปรบราคาใหต า ดวยการน ากลยทธเนนตนทนต ามาใช ซง

ทางบรษทฯ จะตองท าการปรบราคาผลตภณฑใหต ากวาคแขงขน เพอทจะสามารถเปนผน า

ตลาดในเรองตนทนได ซงจากจดแขงของบรษทฯ พบวา บรษทฯ มขบวนการผลตทครบวงจร

ซงสงผลใหตนทนการผลตตอรายไดรวมของบรษทต า ซงถอวาเปนขอไดเปรยบบรษทฯ อนๆ

62

ผลทคาดวาจะไดรบ

เมอผลตภณฑของบรษทฯ มราคาถกกวาของคแขงขน จะสงผลใหลกคาหนมาซอขาว

บรรจถงมาบญครองเพมมากขน

ขอด

1. ลกคาหนมาซอสนคาของบรษทฯ เพมมากขน

2. สามารถเจาะตลาดลกคาระดบลางได

ขอเสย

1. การลดราคาผลตภณฑลง อาจสงผลตอภาพลกษณตราสนคาของบรษทฯ

2. กลยทธการมงเนนตนทนต า (Focus Cost Leadership Strategy)

จากการสมภาษณผบรหารของบรษทฯ พบวาขาวบรรจถงมาบญครองไดท าการเจาะ

ตลาดกลมลกคาระดบพรเมยม และในปจจบนไดมการออกผลตภณฑใหมๆ เพอเปนการเจาะ

ตลาดกลมลกคาระดบกลางเพมขน ดงนนในกลยทธการมงเนนตนทนต าน ทางบรษทฯ จะท า

การออกผลตภณฑใหมเพอเจาะตลาดกลมลกคาระดบลาง เชน การออกขาวถงเกรดต า โดยเพม

สวนผสมของขาวเหนยวเขาไป เพอเปนการประหยดตนทน ซงกลยทธนเปนการสรางคณคา

ดวยตนทนทต า

ผลทคาดวาจะไดรบ

การเจาะตลาดกลมลกคาระดบลาง จะสงผลใหบรษทฯ สามารยดครองสวนแบงทาง

การตลาดไดเพมมากขน และยงสงผลตอความสามารถในการแขงขนของบรษทฯ

ขอด

1. บรษทฯ มสวนครองตลาดเพมขน

2. ผลประกอบการของบรษทฯ เพมมากขน

63

ขอเสย

1. เกดความเสยงในการออกผลตภณฑใหม เนองจากคแขงขนลงเลนตลาดระดบนมาเปน

เวลานานแลว

3. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy)

โดยมงเนนการน าเสนอผลตภณฑใหมๆ ทมความแตกตางจากในทองตลาดทมอย

เพราะบรษทฯ จะท าการเพมสายการผลตภณฑ ซงผลตภณฑทเพมขนนนจะเนนการสราง

มลคาเพมใหเกดกบตวผลตภณฑของบรษทฯ เชน อาจจะมการใชเทคโนโลยในการออกแบบ

พนธขาวใหมคณคาทางสารอาหารมากขนหรออาจจะมการใสส เตมกลนเขาไป ใหดงดดใจ

ผบรโภคมากขน และมงเนนการออกแบบทสรางความแตกตางของผลตภณฑโดยความแตกตาง

นนลกคาตองรบรและยอมรบได จงจะสามารถเพมสวนแบงการตลาดใหสงขน และสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจกบคแขงขนได

ผลทคาดวาจะไดรบ

การสรางความแตกตางของตวผลตภณฑ จะท าใหบรษทฯ สามารถสรางความไดเปรยบ

ในการแขงขน ถาผลตภณฑนนสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

ขอด

1. บรษทฯ มความไดเปรยบในการแขงขน

2. บรษทฯ มก าไรเพมมากขน

ขอเสย

1. บรษทฯ ตองใชคาใชจายจ านวนมากในการออกผลตภณฑใหม ซงเกดความเสยงเมอ

ผลตภณฑไมไดรบการตอบสนองจากลกคา

64

การตดสนใจเลอกทางเลอก

โดยท าการเลอกกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เนองจากใน

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) เลอกทจะท าการเพมสายการผลตภณฑ ดงนนจงท า

การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) ใหด าเนนงานควบคไปดวยกน เพอสราง

ความแตกตางใหกบผลตภณฑใหมของบรษทฯ ซงกลยทธการสรางความแตกตาง

(Differentiation Strategy) นจะสามารถเพมสวนแบงตลาดใหสงขน และสามารถสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขนทางธรกจกะคแขงขนได และเมอด าเนนกลยทธทง 2 ระดบนควบคกน

ไป จะสงผลใหประสทธภาพในการท าก าไรของบรษทฯ เพมขนอกดวย

3.3.3 กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

บรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑทเปนขาวบรรจถง

ทงหมด 9 ประเภท ซงในการก าหนดกลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) น จะเลอก

ก าหนดกลยทธขาวบรรจถงประเภทขาวหอมมะล 100% เนองจากเปนผลตภณฑทไดรบความ

นยมจากผบรโภคเปนจ านวนมาก

กลยทธ Segmentation, Targeting, Positioning (STP)

การก าหนดสวนตลาด (Segmentation)

ลกคาของบรษทฯ จะเปนชองทางการจดจ าหนายภายในประเทศ 3 ชองทาง คอ

ชองทางกระจายสนคาแบบการตลาดสมยใหม (Modern Trade) รานคาปลกแบบดงเดม

(Traditional Trade) และชองทางการจดจ าหนาย Catering

ดงนนบรษทฯ จงไดท าการแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑการแบงตามลกษณะภมศาสตร

โดยท าการแบงสวนตลาดตามเขตในเมอง ทงนเพอใหบรษทฯ มชองทางการจดจ าหนายท

สามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางทวถง

65

การก าหนดกลมเปาหมาย (Targeting)

กลมลกคาเปาหมายหลกของบรษทฯ จะเปนรานคาปลกคาสงสมยใหม รานคาปลกแบบ

ดงเดม และชองทางการจดจ าหนายตามสถาบนตางๆ

การวางต าเหนงผลตภณฑ (Positioning)

ท าการก าหนดต าแหนงผลตภณฑตามราคาและคณภาพของขาวหอมมะล 100% ซงเนองจากขาวหอมมะล 100% ตรามาบญครองเปนผลตภณฑทมคณภาพ ดงนนราคาจงสงกวาขาวบรรจถงประเภทอนๆ

กลยทธสวนประสมทางการตลาด 4P (Marketing Mix)

บรษทฯ ใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอทจะรกษาและเพมสวนแบงการตลาด

ใหไดมากทสด โดยใชงบประมาณใหมประสทธภาพมากทสดเพอใหเกดผลกระทบ ตอผล

ประกอบการของบรษทใหนอยทสด ซงสวนประสมทางการตลาด ประกอบไปดวย

1. ดานผลตภณฑ (Product)

ผลตภณฑประเภทขาวหอมมะล 100% จะม 2 ขนาด คอ ขนาด 2 กโลกรม และ5

กโลกรม ภายใตเครองหมายการคา “ขาวมาบญครอง” ซงผลตภณฑตวใหมนจะท าการสราง

ความแตกตางจากขาวหอมมะล 100% ทมอยดวยการเพมส กลน และรสชาตของชาเขยวเขาไป

เพอเพมความหลากหลายใหกบผบรโภคมากขน โดยขาวหอมมะล 100% รสชาเขยวน จะ

สามารถตอบสนองใหกบผท รกสขภาพเปนอยางมาก เพราะนอกจากจะไดคณคาจากขาวหอม

มะลทไดรบการรบรองแลว ผบรโภคยงไดรบคณคาจากชาเขยวอกดวย และในการออก

ผลตภณฑใหมนทางบรษทฯ ไดท าการปรบรปแบบของบรรจภณฑ โดยการใชเปนถงซปลอค

ทงนเพอตองการเพมความสะดวกในการเกบรกษาขาวถงใหกบผบรโภคมากยงขน

66

2. ดานราคา (Price)

ราคาผลตภณฑของบรษทฯ นนถอไดวามราคาทสงกวาของคแขงในอตสาหกรรมน แต

ผลตภณฑของบรษทฯนน ท าใหผบรโภครสกคมคาและสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคเมอม

การเปรยบเทยบกบราคาของคแขงขนในระดบเดยวกน ซงบรษทฯ จะท าการสงเสรมการขาย

อนๆเขาไปรวมดวย เชน การจดใหมการลดราคาสนคาในบางชวงเวลาส าหรบชองทางจ าหนาย

ในแตละชองทาง รวมถงมการใหเครดตและการช าระเงนแกลกคาดวยเงอนไขทดทสดตาม

ประเภทของรานคา

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

ชองทางการจดจ าหนายหลกของบรษท ฯ ม 3 ชองทาง ดงน คอ

1. ชองทางกระจายสนคาแบบการตลาดสมยใหม (Modern Trade)

2. รานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade)

3. ชองทางการจดจ าหนาย Catering

ซงชองทางการจดจ าหนายทง 3 ชองทางน สามารถทจะเขาถงผบรโภคไดอยาง

ครอบคลมทวถงไดทกกลมเปาหมาย ซงทางบรษทฯ จะท าการเพมพนทในรานคาตางๆ ทงใน

ซปเปอรมารเกตหางสรรพสนคา หางโมเดรนเทรด รานสะดวกซอ และท าการเพมจ านวนรานคา

สงและปลกในตลาดทวไป เพอใหผลตภณฑของบรษทมการวางจ าหนายมากกวาผลตภณฑของ

คแขง ซงทางบรษทฯ ตองการใหมการครอบคลมชองทางการจ าหนายมากขน จงจดใหมหนวย

ขายเฉพาะกลมลกคาสถาบน เชน โรงงาน โรงเรยน โรงแรม และรานอาหาร เปนตน และยงจด

ใหมหนวยขายเฉพาะตลาดตางจงหวด รานคาสงและรานคาปลก หนวยขายส าหรบตลาด

ตางประเทศ และหนวยขายเฉพาะรานซเปอรสโตร

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion)

บรษทฯ ไดมการจดกจกรรมการตลาดและท าการประชาสมพนธอยางสม าเสมอ ซงทาง

บรษทฯ ไดมการประชาสมพนธผานสอวทย สอเสยงตามสายในหางสรรพสนคาทจ าหนาย สอ

67

โฆษณาดานขางรถ และภายในรถประจ าทางปรบอากาศ เพอใหผบรโภคทราบถงความแตกตาง

ทางดานคณภาพสนคาของบรษท ทซ งไดรบการรบรองมาตรฐานจากองคกรและสถาบนตางๆ

รวมถงการประชาสมพนธเพอใหผบรโภคเกดความเขาใจในแตละชนดของขาวสารบรรจถงเพม

มากขน

การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC: Integrated Marketing Communication)

กระบวนการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการสอสารหลายรปแบบกบ

กลมเปาหมายอยางตอเนอง โดยเปาหมายของ IMC คอ การทจะมงเนนสรางพฤตกรรมของ

กลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคา

เพอใหผบรโภคกลมเปาหมายไดรจกสนคา ซงจะน าไปสความร ความคนเคยและมความเชอมน

ในตราสนคา ดงนน IMC จงเปนกระบวนการสอสารเพอจงใจในระยะยาวและตอเนอง โดยใช

เครองมอหมายรปแบบ เชน โฆษณา ประชาสมพนธ ตลาดตรง การสงเสรมการขาย การจดการ

ความสมพนธกบลกคา การตลาดเนนกจกรรม คอลเซนเตอร และอเมล ฯลฯ เพอใหเกด

พฤตกรรมทตองการ

ซงทางบรษท ฯ จะใช การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ดงน

1. การโฆษณา (Advertising)

โดยใชการโฆษณาผานการสอสารมวลชน (Mass Media) เพอเผยแพรขอเสนอกบ

กลมเปาหมายอยางกวางขวางไปสมวลชนอยางรวดเรว เขาถงพรอมกนและทวถง เชน การ

โฆษณาทางโทรทศน วทย หนงสอพมพ ปายโฆษณา Outdoor เชน บลบอรด บสไซด โดยจะ

เปนการโฆษณาตราสนคาเพอใหผบรโภคสามารถทจะจดจ าตราสนคาได และชกชวนใหไปซอ

สนคาทมขายอยตามชองทางการจดจ าหนายตางๆ ซงมอยท วประเทศ

2. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

การจงใจทเสนอคณคาพเศษ หรอการจงใจผลตภณฑแกผบรโภค คนกลาง (ผจ ด

จ าหนาย) หรอหนวยงานขาย โดยมวตถประสงคเพอสรางยอดขายในทนท

68

โดยบรษทฯ จะแบงการสงเสรมการขายเปน 2 รปแบบ คอ

2.1 กลยทธการตลาดแบบดง (Pull Strategy)

เปนการสงเสรมการตลาดทมงไปสผบรโภคหรอตลาดเปาหมายโดยตรง เนองจากขาว

ถอเปนผลตภณฑทแทบจะแยกความตางไมออก ถาผบรโภคไมมการทดลองกนจรงๆ ดงนน

ข นตอนในการดงผบรโภคใหหนมาทดลองซอกนจงเปนชวงทส าคญทสด ทงนเพอใหผบรโภค

หนมาซอผลตภณฑของบรษทฯ ตามชองทางการจดจ าหนายตางๆ ทมอย จงจดใหมการ

สงเสรมการขายทมงสผบรโภค ดงน

- การลดราคา เชน การลดราคาขาวหอมมะล 10 – 15 บาท

- การใหของแถม เชน ซอขาวบรรจถงมาบญครองขนาด 5 กโลกรม จ านวน 5

ถง แถม 1 ถง

- การแจกสนคาตวอยาง เชน ท าการแจกขาวบรรจ ถงรสชาเขยวตาม

หางสรรพสนคา

- การชงรางวลดวยการเสยงโชค เชน จดรายการชงโชคมลคากวา 3 ลานบาท

เพอสรางการรบรของผบรโภค และเพอกระตนยอดขายของบรษทฯ

2.2 กลยทธการตลาดแบบผลก (Push Strategy)

บรษทฯ มการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง หรอผจ าหนาย หรอผขาย เชน รานคา

ขายสง ซงกคอ พวกยป ว ซาป ว ซงเปนรานคาทมความสมพนธทางดานการคากบบรษทฯ เปน

เวลายาวนาน และบรษทยงมงเนนการผลกไปยงหางโมเดรนเทรดตางๆ เชน เทสโกโลตส บกซ

คารฟร เนองจากเปนหางยกษใหญทดทนสมย และเชอวาจะสามารถสรางภาพลกษณไดดกวา

พวกยป ว ซาป ว โดยการใชราคามาเปนตวดงดด และการท า Trade Promotion เพอใหรานคา

ผลกดนสนคาจากผผลตไปยงผบรโภค เชน

- สวนลด เชน การใหสวนลดแกรานคาตางๆ

- การโฆษณารวมกน เชน บรษทฯ จายเงนสนบสนนใหรานคาท าการโฆษณา

45

ตารางท 3.5 ACTION PLAN

เดอน กจกรรม

ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค. ผด าเนนงาน งบประมาณ (บาท)

วดผล

Pull Strategy

ฝายตลาด และ

ฝายขาย

10,000,000

การรบร และ

ยอดขายผบรโภค

การลดราคา

การใหของแถม

การแจกสนคาตวอยาง

การชงรางวลดวยการเสยงโชค

Push Strategy

5,000,000

ยอดขาย สวนลดแกรานคาตางๆ

การโฆษณารวมกนระหวางบรษทฯ กบตวแทนจ าหนาย

69

70

บทท 4

สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ

4.1 สรปผลการศกษา

จากการศกษาเรอง การศกษาปญหาและก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอ

เพมผลประกอบการในธรกจขาวบรรจถง กรณศกษาขาวบรรจถงมาบญครองของบรษท ปทม

ไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน) ซงผศกษาใชเครองมอในการเกบขอมล โดยท าการ

สมภาษณเชงลก (Depth Interviews) กบผบรหารบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด

(มหาชน) อกทงยงท าการสมภาษณเจาของรานคาปลกแบบดงเดม (Traditional Trade) และ

สอบถามความคดเหนลกคาของบรษทฯ รวมถงการวเคราะหขอมล ซงประกอบไปดวย Five

Forces Model, SWOT Analysis, TOWS matrix และMarketing Mix (4P) ทงนเพอตอบ

ค าถามตามวตถประสงคของการศกษา ดงน

1. เพอศกษาถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ของบรษท

ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด (มหาชน)

2. เพอศกษากลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy), กลยทธระดบธรกจ

(Business Strategy) และ กลยทธการตลาด (Marketing Strategy)

3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทท าใหผบรโภคตดสนใจซอขาวบรรจถง

มาบญครอง

จากการศกษาท าใหทราบวา ในปจจบนมปรมาณคแขงขนเพมมากขนในอตสาหกรรม

ขาวบรรจถง สงผลใหมการแขงขนทางดานราคากนอยางรนแรง ดงนนทางบรษทฯ จงมโอกาส

ในการขยบราคาขาวบรรจถงไดนอยมาก ลกคาจงหนไปซอขาวบรรจถงของคแขงขนมากขน ซง

ใชกลยทธดานราคาต า และก าหนดคณภาพของสนคาใหใกลเคยงกบขาวบรรจถงของบรษทฯ

เนองจากขาวบรรจถงเปนผลตภณฑทมความแตกตางกนไมมาก ราคาจงเปนหนงในปจจยหลก

ทสงผลตอการซอของผบรโภค ซงจากปญหาดงกลาว สงผลใหรายไดจากการขายขาวบรรจถง

71

ซงเปนแหลงรายไดหลกของบรษทฯ และยงสงผลกระทบใหความสามารถในการแขงขนของ

บรษทฯ ลดลง

จากการวเคราะหหาแนวทางในการก าหนดกลยทธท ง 3 ระดบ สามารถสรปไดดงน

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies)

โดยการเลอกกลยทธการเตบโต (Growth Strategies) ซงใชกลยทธการเตบโตตาม

แนวนอน (Horizontal Growth Strategy) ซงเปนการขยายธรกจในอตสาหกรรมเดม โดย

ก าหนดกลยทธพฒนาผลตภณฑแบบเพมสายผลตภณฑ เพอสรางใหผลตภณฑมความ

หลากหลายมากขน เชน การเพมรายการผลตภณฑใหมในผลตภณฑเดม ภายใตแบรนดเดม

จดขายหลกเดม ทงนเพอตอบสนองความตองการทหลากหลายของลกคา และยงน ามาซงการ

เพมยอดขายใหกบบรษทฯ จงสงผลใหบรษทฯ มความสามารถในการแขงขนทางการตลาดและ

สามารถยดสวนครองแบงตลาดไดเพมมากขน

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

โดยการเลอกกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ซงมงเนนการ

น าเสนอผลตภณฑใหมๆ ทมความแตกตางจากในทองตลาดทมอย ในการด าเนนงานของกล

ยทธระดบธรกจ (Business Strategy) จะควบคไปกบการท ากลยทธระดบองคกร (Corporate

Strategy) เนองจากการเพมสายผลตภณฑของบรษทฯ จะสามารถสรางความไดเปรยบในการ

แขงขนทางธรกจ และยงสามารถเพมสวนแบงตลาดใหสงขนได ซงการด าเนนการควบคกนของ

กลยทธท ง 2 ระดบน จะสงผลใหบรษทฯมประสทธภาพในการท าก าไร เพมขน

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

โดยการเลอกท ากลยทธ Segmentation, Targeting, Positioning (STP) เพอก าหนด

ตลาดเปาหมายของบรษทฯ รวมถงการท ากลยทธการตลาด (Marketing Strategy) คอ สวน

ประสมทางการตลาด 4P (Marketing Mix) ทงนเพอตองการรกษาและเพมสวนแบงทาง

การตลาดใหกบบรษทฯ และในการสงเสรมการตลาด (Promotion) ไดน ากลยทธการสอสาร

การตลาดแบบบรณาการ (IMC) มาใชเพอทจะมงเนนสรางพฤตกรรมของกลมเปาหมายให

สอดคลองกบความตองการของตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตราสนคา เพอใหผบรโภค

กลมเปาหมายไดรจกสนคา ซงจะน าไปสความร ความคนเคยและมความเชอมนในตราสนคา

72

ของบรษทฯ โดยจดใหมการท าโฆษณา (Advertising) ผานสอตางๆ และจดการสงเสรมการ

ขาย (Sales Promotion) เพอสรางยอดขาย โดยการจงใจผบรโภค และคนกลาง (ผจดจ าหนาย)

หรอหนวยงานขายดวยวธการตาง เชน การลดราคา การใหของแถม การแจกสนคาตวอยาง

การโฆษณารวมกน เปนตน

4.2 ขอจ ากดในการศกษา

1. ระยะเวลาทใชในการศกษาครงนมคอนขางจ ากด ท าใหการศกษาคนควาหาขอมลยง

เจาะลกในรายละเอยดไมเพยงพอ ท าใหผลการศกษาอาจเกดความคลาดเคลอนได

2. การศกษาคนควาหาขอมลของคแขงสามารถหาไดเพยงเลกนอย ไมสามารถหา

รายละเอยดเจาะลกได เนองจากเปนขอมลความลบของบรษทฯ ซงไมมการเปดเผย

ขอมล ซงสวนมากจะมาจากขาวในหนงสอพมพเปนหลก

3. ขอมลบางอยางของบรษทฯ ไมสามารถน ามาเปดเผยได เนองจากอาจสงผลใหคแขง

ทราบถงจดออนของบรษทฯ และอาจสงผลใหบรษทฯ สญเสยความไดเปรยบทางการ

แขงขนได

4.3 ขอเสนอแนะจากการศกษา

จากการศกษาปญหาและก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธการตลาดเพอเพมผล

ประกอบการในธรกจขาวบรรจถงมาบญครองของบรษท ปทมไรซมล แอนด แกรนาร จ ากด

(มหาชน) มขอเสนอแนะเพอน าไปใชประโยชน ดงน

1. เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน บรษทฯ ควรทจะน าเทคโนโลยใหมๆ มาใชใน

บรษทฯ เพอพฒนาคณภาพของผลตภณฑ และสรางความหลากหลายของผลตภณฑ

เพอทจะตอบสนองความตองการของผบรโภคและสรางความไดเปรยบในการแขงขน

2. บรษทฯ ควรทจะสรางขอไดเปรยบดานตนทน โดยการพยายามทจะลดตนทนของ

บรษทฯ ใหต าลง เพอน าไปลดราคาของผลตภณฑของบรษทฯ เน องจากราคา

ผลตภณฑของบรษทฯ สงกวาราคาของคแขงขน

73

3. ท าการวจยและพฒนาผลตภณฑอยางตอเนอง เพอทจะตอบสนองความตองการของ

ผบรโภคและสรางความไดเปรยบในการแขงขน

75

บรรณานกรม

ภาษาไทย

ขอมลเกยวกบบรษท เขาถงไดจาก : www.patumrice.com

ขอมลเกยวกบบรษท เขาถงไดจาก : www.set.or.th

ขอมลเกยวกบผลตภณฑ เขาถงไดจาก : www.ftawatch.org

ขอมลเกยวกบผลตภณฑ เขาถงไดจาก : www.riceproduct.org

ชนจตต แจงเจนกจ. (2546). IMC & MARKETING COMMUNICATION กลยทธการสอสาร การตลาด. พมพครงท 4. กรงเทพฯ : ทปปงพอยทเพลส. บญเกยรต ชวะตระกลกจ. (2550). Strategic Management การจดการเชงยทธศาสตร

ส าหรบCEO. พมพครงท8. กรงเทพฯ : ศนยหนงสอจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พบล ทปะปาล. (2547). กลยทธการตลาด : การตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ : อมรการพมพ.

วบลย เอยมจฬา. (2549). ปจจยทมอทธพลตอการซอขาวหอมมะลบรรจถงตรา มาบญ ครองของผบรโภคในเขตกรงท ามหานคร บธบ.มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ. 2551. การจดการเชงกลยทธ มหาวทยาลยหอการคาไทย.

Kotler, Philip. 2547. การจดการตลาด. แปลโดย ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ. พมพ

ครงท 2. กรงเทพฯ : เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

W. Chan Kim, Renee Mauborgne. 2549. กลยทธนานน าสคราม. แปลโดย ศรวรรณ. พมพ

ครงท 9. กรงเทพฯ : Harvard Business School Press.

76

บรรณานกรม (ตอ)

ภาษาตางประเทศ

Ferrell, Robert. 2008. Marketing Strategies. Dryden Press.

Fox, Edward Joseph. “Analysis of Household Shopping Behavior across Retail

Formats (Chain Stores).” Ph.D. dissertation, University of Pennsylvania, 1999.

W. Chan Kim, Renee Mauborgne. 2006. Blue Ocean Strategy

76

ภาคผนวก

77

ภาคผนวก ก. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก

ค าถามเกยวกบบรษท

- ทมาของธรกจ

- มหลกการอยางไรใหบรรลเปาหมาย

- ขอทราบสดสวนการจ าหนายขาวในประเทศ และการสงออกในปจจบน

- ในอนาคตบรษทมเปาหมายทจะคงสดสวนเดมไว หรอตองการเปลยนแปลงอยางไร

ค าถามเกยวกบตลาดในประเทศ

- บรษทขายสนคาผานชองทางใดบาง และมสดสวนเทาไหร

- ในปจจบนตนทนวตถดบไดมการปรบตวสงขนมาก ในขณะทบรษทไมสามารถปรบ

ราคาขาวถงใหสงขน เนองจากมคแขงขนในทองตลาดหลากหลาย จงอยากทราบวา

บรษทมกลยทธในการทจะรกษาหรอเพม margin อยางไร

- บรษทมแผนในการเพมหรอรกษา Market share ของบรษทอยางไร เพอปองกนคแขง

ทเพมมากขนในปจจบน

- ปจจบนกระแสการบรโภคอาหารเพอสขภาพมคอนขางมาก จงอยากทราบวาบรษทม

การวางแผนทจะออกผลตภณฑใหมๆ เพอตอบสนองลกคากลมน และเพอกระตน

ยอดขายหรอไม อยางไร

ค าถามเกยวกบการสงออก

- จากการศกษาขอมลของบรษทฯ พบวาบรษทตองการทจะเพมสดสวนการสงออก

เพมขนเปน 40% เพอตองการหลกเลยงการแขงขนภายในประเทศ ทมการแขงขน

คอนขางสง แตในปจจบนเทาททราบมาพบวา ราคาขาวของประเทศเวยดนามจะมราคา

78

ถกกวาขาวในประเทศไทยอยมาก จงอยากจะทราบวาบรษทมกลยทธหรอวางแผนใน

การรบมอในจดนอยางไร

- บรษทมรายไดจากการสงออกเปนเงนสกลใด ในปจจบนคาเงนบาทมแนวโนมแขงคาขน

อยางตอเนอง และมความผนผวนคอนขางมาก ซงอาจสงผลกระทบตอก าไรของบรษท

ได จงอยากทราบวา บรษทมนโยบายทจะปองกนความเสยงจากความผนผวนของอตรา

แลกเปลยนอยางไร

ค าถามตอนสดทาย

- บรษทมการวางแผนในอนาคตอยางไร

- อยากทราบขอคดในการท าธรกจของทาน ทจะท าใหธรกจประสบความส าเรจ

79

ภาคผนวก ข. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณลกคา

ประเดนค าถามเจาของรานคา

1. ลกคาสวนใหญกนขาวแบบไหน เลอกยหอนเพราะอะไร

2. หลกทลกคาใชในการเลอกซอขาว ดอะไรเปนเกณฑในการตดสนใจเลอกซอบาง

3. กลมลกคาหลกๆ ทมาเลอกซอขาวเปนใครบาง

4. เพราะเหตใดจงเลอกทจะน าขาวบรรจถงมาบญครองมาจ าหนายในรานคา

5. แนวโนมความตองการขาวบรรจถงของลกคา และพฤตกรรมการซอของลกคาใน

อนาคตจะเปนอยางไร

6. สภาพตลาดโดยทวไปของตลาดขาวถงเปนอยางไรบาง

7. สภาพการแขงขนของตลาดขาวถงเปนอยางไร

8. มความคดเหนอยางไรกบขาวบรรจถงมาบญ

ประเดนค าถามผบรโภคขาวบรรจถงมาบญครอง

1. หลกในการเลอกซอขาวบรรจถง และสาเหตในการตดสนใจซอขาวบรรจถงมาบญ

ครองลกคา

2. ลกคาเลอกซอขาวบรรจถงมาบญครองจากทใด

3. ในอนาคตลกคายงคงเลอกบรโภคขาวบรรจถงมาบญครองหรอไม

ประวตผศกษา

นางสาวศรพกตร ฐานสโร เกดเมอวนท 14 มถนายน 2529 ส าเรจการศกษาปรญญาตร บรหารธรกจ สาขาการจดการ จากมหาวทยาลยกรงเทพ เมอปการศกษา พ.ศ. 2552 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑตสาขาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา พ.ศ. 2552 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว