การก าหนดกลยทธในการเพมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจรานขายตนไม “กรณศกษารานใบไม”

ฉตรชย เรองศร

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2555

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การก าหนดกลยทธในการเพมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจรานขายตนไม“กรณศกษารานใบไม”

ชอผศกษา นายฉตรชย เรองศร

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การประกอบการ

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.ธรน วาณชเสน

ปการศกษา 2555 _______________________________________________________________________

บทคดยอ

การศกษาเรอง การก าหนดกลยทธในการเพมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจรานขายตนไม“กรณศกษารานใบไม”มวตถประสงคเพอศกษาหาปญหา วเคราะหสาเหต และก าหนดกลยทธในการแกไขปญหายอดขายไมเปนไปตามเปาหมาย รวมทงก าหนดกลยทธในการสรางการเตบโตอยางยงยนใหแกธรกจ วธการด าเนนการศกษาไดมการเกบรวบรวมขอมลจาก 2 สวน คอ ขอมลปฐมภมเปนขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลก และขอมลทตยภมเปนขอมลทไดจากแหลงตางๆ เชน บทความ ขาวสาร รวมทงเวบไซตตางๆ ทเกยวของ เปนตน เครองมอทใชในการศกษาเกบขอมล จากการสมภาษณเจาของกจการธรกจรานขายตนไมและบรษททรบตนไมเพอจดสวนเอง รวมทงการวเคราะหขอมลทประกอบดวย การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค (SWOT Analysis) การวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis) และการวเคราะหการแขงขนอตสาหกรรม (Five Force Model)

จากการศกษาพบวา กลยทธทางธรกจธรกจรานขายตนไม“กรณศกษารานใบไม” ตองอาศยกระบวนการจดการเชงกลยทธ ซงสามารถสรปแนวทางในการแกปญหาได 2 วธดงตอไปน 1. กลยทธระดบธรกจในลกษณะของFocused Differentiation Strategy หรอกลยทธ การมงเนนและความแตกตางในตลาดขนาดเลก ดวยการขายสนคา/บรการทแตกตางจากผอน ซงมผลตภณฑทแตกตางโดยผลตภณฑทมอยแลวมาออกแบบเพอเปนแบบของทางรานและจดท าแบนดเปนของตวเองท าใหกจการสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนและสามารถเตบโตไดอยางยงยน

จ

2. กลยทธระดบหนาทก าหนดตามหนาทตางๆ ของธรกจเพอทจะท าใหการด าเนนงานของธรกจสามารถบรรลผลส าเรจ

กลยทธดานการผลต (Production Strategy) ควบคมแผนการผลตใหตรงตามแบบ ควบคมคณภาพ ตดตามงานและตรวจสอบ

สนคากอนสงของใหลกคา 100 เปอรเซนต ควบคมตนทนในการผลตตลอดการท างานปองกนความลาชาในการด าเนนงานดวย

การก าหนดเวลาการท างาน กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) จดท าแผนธรกจกรณตองการขยายกจการในการด าเนนงาน กลยทธดานทรพยากรมนษย (Human Resource Management Strategy) สงพนกงานไปเรยนรและผลตเองกรณทตองการขยายการผลต กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) ด าเนนการตามทฤษฎสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทาง

การตลาดทกจการใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาด ซงประกอบดวย 4 กลยทธดงน - ดานผลตภณฑ ท าใหสนคามความโดดเดนและจะไดท าแบนดสนคาเปนของรานในแบบถกของตน

หลวทไดจดสทธบตรไวเพอเพมมลคาใหสนคา และสรางความจดจ าในสนคาของทางราน(Focused Differentiation Strategy)

- ดานราคา (Price) ก าหนดราคาสนคาตามความเหมาะสม ช าระเงนรปแบบการช าระเงนช าระเงนสด

สามารถใชวธการโอนเงนผานธนาคารกอนทจะมการจดสงสนคา - ชองทางการจดจ าหนาย (Place) สราง Website ของทางรานเพออ านวยความสะดวกในการเลอกสงซอตนไมผาน

ทางเครอขายอนเตอรเนตได ขยายชองทางการตลาดเพมขนในสวนของรานขายตนไม - กลยทธดานสงเสรมการขาย (Promotion) จดท าโปรโมชนการสะสมยอดและไดสวนลดพเศษในการสงครงตอไป ฟรคาจดสงฟร กลยทธดานการวจยและพฒนา(Research and Development R&D) พฒนาผลตภณฑอยางตอเนองตองจดสทธบตรทกแบบ

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาฉบบนสามารถบรรลผลได ผศกษาขอกราบขอบพระคณอาจารย

ดร.ธรน วาณชเสน อาจารยทปรกษาเปนอยางสง ท ใหความกรณา ค าแนะน า ขอเสนอแนะ

ตรวจแกไขขอบกพรอง และชวยหาแนวทางแกไขปญหาตางๆ ตลอดจนใหก าลงใจในการ

ท าการคนควาดวยตนเอง ท าใหการศกษาคนควาฉบบนส าเรจลลวงไปได รวมทงอาจารย

ดร.ลดดาวลย เลขมาศ และอาจารย ดร.ลลตา หงษรตนวงศ เปนกรรมการ ใหขอเสนอแนะท า

ใหรายงานมความสมบรณ น าไปสการจดประกายในการสรางธรกจใหมความมนคงมากยงขน

ขอขอบพระคณ คณแมและครอบครวเรองศร ทใหการสนบสนนในการท าการศกษาตอ

ในระดบปรญญาโท ขอขอบคณเจาหนาทบณฑตวทยาลย และเพอนๆ พๆ นกศกษาปรญญาโท

ทกทาน ทไดใหความชวยเหลอและอ านวยความสะดวกดวยดเสมอมา

สดทายนผศกษาหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบ

ทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

สารบญ

หนา

บทคดยอ .................................................................................................................... ง

กตตกรรมประกาศ ...................................................................................................... ฉ

สารบญ ...................................................................................................................... ช

สารบญตาราง ............................................................................................................ ฌ

สารบญแผนภม ........................................................................................................... ญ

สารบญภาพ ............................................................................................................... ฎ

บทท

1. บทน า ...................................................................................................... 1 ชอองคกร และลกษณะธรกจขององคกร ............................................. 1 ปญหาและความส าคญของปญหา......................................................... 3 วตถประสงคของการศกษา ................................................................ 4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ................................................................. 5

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ .................................................... 6 ทฤษฎการคาสง ................................................................................ 6 ทฤษฎสวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix หรอ4Ps) .................... 10

ทฤษฎ Five Forces Model .............................................................. 15

ทฤษฎ หวงโซแหงคณคา(Value Chain) ............................................ 16

ทฤษฎ PEST Analysis .................................................................... 18

ทฤษฎการจดการกลยทธ(Strategic Management) ............................ 19

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบธรกจขายตนไม ............................. 32

ซ

สารบญ(ตอ) บทท หนา

3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา ...................................................... 37 ระเบยบวธการศกษา ......................................................................... 37 การเกบรวบรวมขอมล ........................................................................ 37 การวเคราะหขอมล ............................................................................ 40 ผลการศกษา ..................................................................................... 51 ทางเลอกในการแกปญหา และการตดสนใจเลอกแนวทางการแกปญหา ...................................... 52

4. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ ............................................................ 57 สรปผลการศกษา .............................................................................. 57 ขอจ ากดของการศกษา ...................................................................... 60 ขอเสนอแนะจากการศกษา ................................................................ 61

บรรณานกรม ............................................................................................................... 62 ภาคผนวก ................................................................................................................... 64

ก. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก

รานขายตนไมและบรษททรบตนไมไปจดสวนเอง …………......................... 65

ประวตผศกษา ............................................................................................................. 66

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1. แสดง TOWS Matrix ……………………....................................................... 51 2. แสดงเกณฑและการพจารณากลยทธระดบธรกจ ........................................... 53

สารบญแผนภม

แผนภมท หนา 1. แสดงรายไดจากการสงของ ........................................................................... 3 2. แสดงแผนการท างานกลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคา กลมและความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy) .……………..... 60

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1. แสดงตวอยางสนคาจดสวนทจดสงใหลกคา ................................................... 1 2. แสดงการปลกตนไมกรณตองการลกคาตองการเกบงานหลงกอสรางอาคาร .... 2 3. แสดงแผนผงแสดงหวงโซการผลต …………………....................................... 2 4. แสดงสวนประสมการตลาด(Marketing Mix) ................................................ 14 5. แสดง Porter's five competitive forces ...................................................... 16 6. แสดงหวงโซแหงคณคา(Value Chain) ........................................................ 17 7. แสดงถงการตลาดแบบผสมผสาน ……........................................................ 23 8. แสดงการก าหนดกลยทธพนฐาน ................................................................. 29 9. แสดงภาพการสมภาษณผประกอบการรานขายตนไม .................................. 39 10. แสดงสดสวนยอดการสงสรางบานทวประเทศ .............................................. 47 11. แสดงตวอยางแบบตนหลวถกแบบเดม …..................................................... 55 12. แสดงตวอยางแบบตนหลวถกแบบใหม ….................................................... 55 13. แสดงโลโกรานใบไมทจะตดทผลตภณฑ ……............................................... 56

บทท 1

บทน า

1.1 องคกรและลกษณะธรกจขององคกร

ชอองคกร : รานใบไม

ภาพรวมองคกร : ตงอยท บานเลขท 3 หม 7 ต าบลพกลออก อ าเภอบานนา จงหวด

นครนายก กอตงขนเมอ วนท 5 มถนายน 2550 มผจดการรานคอ นายฉตรชย เรองศร และมนาง

ปญญา เรองศรเปนทปรกษา ปจจบนไมมหนารานคาเปนของตนเองประกอบธรกจโดยอาศยการ

บอกตอ จงไมมพนกงานประจ า จะใชการจางแรงงานโดยการวาจางผรบเหมาชวงกรณทมการ

รบเหมาปลกตนไม หรอหากมการจดสงตนไมทมปรมาณมากกจะใชการวาจางรถรบสงและ

พนกงาน

ประกอบธรกจ : เกยวกบการจ าหนายตนไมและของจดสวนตางๆ หากมความตองการให

ปลกหรอจดสวนกจะวาจางผรบเหมาชวงในการปลก และจดสวนใหเปนไปตามแบบทลกคาตองการ

ภาพท 1 ตวอยางสนคาจดสวนทจดสงใหลกคา

2

ภาพท 2 การปลกตนไมกรณตองการลกคาตองการเกบงานหลงกอสรางอาคาร

กลมลกคาหลกและสวนแบงการตลาดขององคกร : กลมลกคาโรงงานอตสาหกรรม รานคาและ

ลกคาทรบสงของจดสวนทวไปเพอน าไปจดเอง

อตสาหกรรมทองคกรเกยวของ

- ผผลตตนไม แหลงปลกตนไม

- ผขนสง ผรบเหมาสงตนไม

- ลกคา ไดแกอตสาหกรรมกอสรางโรงงาน บานจดสรร ฝายดแลสวนประจ าหนวยงาน

ตางๆทงภาครฐและเอกชน และรานคา

ภาพท 3 แผนผงแสดงหวงโซการผลต

สภาพการแขงขนและคแขงหลกขององคกร

- ผผลตตนไมทวไป บรการรบสงเอง

- ผบรการรายอนทบรการเหมอนกน

- ลกคารบ-สงเอง เชนรานคา บรษทผรบเหมากอสราง บรษทรบออกแบบและจดสวน

ทวไป ทรบ-สงสนคาเอง

ผผลตตนไม

ผขนสง รานขายตนไม

บรษทซอตนไมไปจดสวน

ผซอ

(ขายสง)

3

1.2 ปญหาและความส าคญของปญหา

ชองทางการตลาดมนอยท าใหยอดขายไมเปนไปตามเปาหมายคอ 250,000 บาทตอป และ

เนองดวยปจจบนมการแขงขนทางดานการจดสวนและขายตนไมสง ท าใหเลงเหนถงความส าคญใน

การเพมชองทางการตลาดของรานคาเพอเปนการเพมยอดขายใหสงขน อนจะน าไปสการด าเนน

ธรกจทเตบโตอยางตอเนองและมนคงตอไป

แผนภมท 1 รายไดจากการสงของ

ทมา: รานใบไม อ.บานนา จ.นครนายก

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

บาท

ป

รายไดจากการสงของ

4

การลงทนในไตรมาส 3 ป 2555 การลงทนขยายตวชะลอลงจากไตรมาสกอน ธรกจสวน

ใหญไดลงทนฟนฟกจการแลวเสรจไปตงแตครงแรกของป สงผลใหการลงทนไมเรงขนมากใน

ไตรมาสน อยางไรกด วกฤตเศรษฐกจของประเทศยโรปยงไมไดสงผลทชดเจนตอการลงทนใน

ไตรมาสน ธรกจสวนใหญยงคงลงทนตามแผนเดมเพอทดแทนแรงงานและเพมประสทธภาพการ

ผลต อาท ธรกจผลตภณฑพลาสตก ธรกจแปรรปสนคาเกษตร ธรกจชนสวนยานยนต นอกจากน

บางธรกจในกลมชนสวนอเลกทรอนกสและยานยนตไดเรมขยายการลงทนใหม สวนหนงเนองจาก

นกลงทนญปนตองการยายฐานการผลตมายงไทยเพอกระจายความเสยง ขณะทบางธรกจตองการ

ยายออกจากจนเนองจากประสบปญหาคาแรงทสงกวาไทย ส าหรบธรกจคาสงคาปลกยงคงลงทน

ขยายสาขาอยางตอเนองเพอรองรบการบรโภค ในอนาคต การลงทนในไตรมาส 4 ป 2555 ม

แนวโนมทรงตวจากไตรมาสท 3 ธรกจโดยรวมยงคงลงทนตามแผน เพอเพมประสทธภาพการผลต

และลงทนในเครองจกรเพอทดแทนแรงงาน อยางไรกด บางธรกจในพนทเสยงกบปญหาอทกภยได

ชะลอการลงทนออกไปเพอรอดสถานการณในชวงปลายป (ฝายนโยบายเศรษฐกจการเงน สาย

นโยบายการเงนธนาคารแหงประเทศไทย,2555)เกยวเนองกบธรกจของรานในปจจบนเนองจากวา

ลกคาของรานนนเปนบรษททมการสงสนคาไปยงกลมประเทศยโร งบประมาณในการตกแตงบรษท

จงมนอยลงมความผนผวนเนองจากผลกระทบจากหนยโรปท าใหยอดขายของลกคาทสงตนไมใหซง

มอยกลมหนงทตองสงสนคาหลกไปทประเทศกลมนนกจะลดลง

ปจจบนชองทางททางรานมอยนนคอ สงโดยตรงกบบรษทรบเหมากอสรางเทานนซงโดย

ธรรมชาตของบรษทกอสรางหากบรษทไมมการกอสรางทางรานกจะไมมรายได

1.3 วตถประสงคของการศกษา

1.เพอศกษาพฤตกรรม และปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอตนไมของรานขาย

ตนไมและบรษทน าตนไมไปจดสวนเอง

2.เพอศกษาชองทางการตลาดทเหมาะสมในการซอตนไมของรานขายตนไมและบรษทน า

ตนไมไปจดสวนเอง

3.เพอก าหนดกลยทธธรกจในการบรหารจดการรานในการเสรมสรางการแขงขน

5

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. เพอทราบเหตผลการในเลอกซอตนไมอนจะน าไปสความพงพอใจของผบรโภค ซงสามารถน าไปวเคราะหเบองตนในการตอบสนองความตองการของผบรโภค

2. เพอศกษาปจจยทางการตลาดทจะท าใหผประกอบการทราบเพอพจารณากลยทธในการตลาดทถกตอง

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการวจยเรอง “การก าหนดกลยทธในการเพมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจรานขาย

ตนไม“กรณศกษารานใบไม” ผวจยไดศกษาคนควาเอกสารทเกยวของเพอน าไปสรางกลยทธในการ

บรหารจดการราน ซงการวเคราะหดงกลาวนนจ าเปนอยางยงในการน าทฤษฏมาใชในการใชเปน

แนวทางในการวจยอนประกอบไปดวยทฤษฎตางๆดงน

2.1 ทฤษฎแนวคดและทฤษฎในการวเคราะหและการจดการเชงกลยทธ

- ทฤษฎการคาสง

- ทฤษฎสวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix หรอ4Ps)

- ทฤษฎ Five Forces Model

- ทฤษฎ หวงโซแหงคณคา(Value Chain)

- ทฤษฎ PEST Analysis

- ทฤษฎการจดการกลยทธ(Strategic Management)

2.2 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบธรกจรานขายตนไม 2.1 ทฤษฎแนวคดและทฤษฎในการวเคราะหและการจดการเชงกลยทธ ทฤษฎการคาสง ความหมายของการคาสง

Kotler (2001) ไดใหนยามของการคาสงวาหมายถง กจกรรมทงหมดทเกยวกบการ

จ าหนายสนคาหรอบรการใหแกบคคลทซอเพอขายตอหรอใชในแงธรกจ

ผคาสงแตกตางจากผคาปลกในหลายลกษณะดวยคอ ประการแรก ผคาสงใหความสนใจ

กบการสงเสรมการตลาด บรรยากาศ และท าเลทตงนอยกวาผคาปลก ประการทสองธรกจกรรม

7

คาสงจะมขนาดใหญกวาธรกรรมคาปลก และผคาสงมกจะกระจายสนคาครอบคลมพนทขายกวาง

กวาผคาปลกประการทสามสวนทเกยวของดานภาษและขอบงคบทางกฎหมายตางๆของผคาสงและ

ผคาปลกจะแตกตางกน

ประเภทของผคาสง(Merchant Wholesalers)

พอคาสงมกจะด าเนนกจการเปนอสระในนามของเขาเอง และมการตงสนคาทขาย

นอกจากนยงชวยบรการในดานการตลาดดวย โดยพอคาสงแบงออกเปน 2 ประเภทคอ

1. พอคาสง (Service Wholesaler) กระท าหนาทดานการตลาดในวงกวาง จะสงพนกงาน

ขายไปท าความคนเคยและเชอเชญใหลกคาซอสนคา ชวยใหค าแนะน าทางดานการจดการสนคา

และการบรหารงานใหแกรานคาปลก ประกอบดวย 4 ชนด คอ

1.1 พอคาสงหรอผจดจ าหนายสง (Wholesale Merchants or Distributors) ท า

หนาทซอและขายสนคาภายในประเทศ ลกคาของเขาคอผคาปลก ผใชสนคาทางอตสาหกรรมผใช

สนคาในทางพาณชย ผใชสนคาทางสถาบน

1.2 พอคาสงชนวางของ (Rack Merchandisers) เปนพอคาสงทขายสนคาทไมใช

ประเภทอาหารรวดเรว เชน พวกเครองใชในบานราคาถก วารสาร ของเดกเลนทเปนพลาสตก

เครองบ ารงสขภาพและความงาม สนคาประเภทเสอ กางเกง ลกคาทส าคญคอซปเปอรมารเกต

พอคาสงจะชวยจดตกแตงใหสะอาดสะดดตาโดยบรการฟร

1.3 ตวแทนคาสงผลตภณฑเมลดปลายทาง (Terminal Grain Elevators) เปน

กจการทตงขนโดยอาจเปนเจาของหรอเชาสถานทและอปกรณตางๆ เพอใชในการด าเนนงาน โดย

เปนตวแทนซอและขายสนคาทจากการเกษตรกรทท ากจการอยในตลาดปลายทาง

1.4 พอคาสง-สงเขา (Export-Import Merchants) เปนพอคาสงทท าการคา

ระหวางประเทศ โดยขายสนคาทผลตในประเทศสงไปขายตางประเทศ และซอสนคาจาก

ตางประเทศมาขายในประเทศ

2. พอคาสงท าหนาทจ ากด (Limited-Function Wholesalers) ผคาสงประเทศนจะไม

บรการมากอยางพอคาสงบรการแบงออกเปน 4 ชนดคอ

8

2.1 พอคาสงเงนสด-ขนเอง(Cash and Carry Wholesalers) ผคาสงชนดน

ประหยดคาใชจายในการด าเนนการมาก เพราะไมคอยใชพนกงานขาย ไมตองสงมอบสนคาขาย

เงนสด โดยผซอตองจายเงนทนทหรอจายภายหลงเลกนอย และขายสนคาวงจ ากดโดยสงมากเปน

สนคาทเคลอนยายไดเรว เชน ของช า ยาสบ แตผลเสยกคอผคาปลกตองไปรบสนคาทรานของ

ผคาสงเอง

2.2 พอคาสงนงโต๏ะ(Drop Shipper or Desk Jobber) ผคาสงแบบนประหยด

รายจายในการด าเนนการมาก เพราะไมตองมคลงสนคาของตนเอง ผคาสงแบบนจะสงซอสนคา

จากผประกอบอตสาหกรรมอตสาหกรรมและใหผประกอบอตสาหกรรมท าหนาทเกบรกษาสนคา

ผคาสงนงโต๏ะจะสงใบสงซอของลกคาให และผประกอบอตสาหกรรมจะสงสนคาไปใหลกคาโดยตรง

แตผคาสงตองรบผดชอบในการเรยกเกบเงนจากลกคาและรบผดชอบในการสงสนคาใหลกคา ผคา

สงแบบนมกจะคาน ามน ผลตผลจากการเกษตร ไมซง วสดกอสราง ถานหนและถานโคก

2.3 พอคารถบรรทก(Truck Wholesaler or Jobber) เปนผคาสงทเปนทงพนกงาน

ขายและคนสงมอบสนคาดวย โดยปกตจะขายเปนเงนสด สนคาทขายกเปนสนคาทเคลอนยาย

รวดเรว และเปนสนคาพเศษทโฆษณาอยางกวางขวาง ตองมการลงทนสรางคลงสนคา พอคาสง

ประเภทนมกจะขายอาหารแชแขง ผลตขนมปง เนยแขง มนฝรงทอด ผกและผลไม โดยจะ

ท างานเรขายไปยงรานคาปลก และจะจดของลงจากรถเมอไดรบค าสงซอสนคา

2.4 พอคาสงทางไปรษณย(Mail-Order Wholesalers) ผคาสงประเภทนมกจะ

กระท าหนาทตางๆทางการตลาดยกเวนหนาทของการขายโดยใชพนกงานขาย การซอและขาย

สนคาจะกระท าโดยตดตอทางไปรษณย

การสงซอสนคาของผซอทเปนเจาของกจการ

การจดการเกยวกบการสงซอสนคาโดยผซอทเปนเจาของกจการ พบผในบรษทของผคา

ปลกขนาดเลก เจาของเปนผซอสนคาเอง และลกจางเปนผขายสนคา การจดการเกยวกบการซอใน

ลกษณะนจะขนอยกบเจาของกจการและใชเวลาเพยงเลกนอยในการซอสนคา โดยสถานททซอเปน

สถานททผซอมความเชอถอและไววางใจ เชน การซอจากผคาสง หรอในกรณสนคาแฟชน การ

ซอผานตวแทนขายหรอผซอทเปนเจาของกจการอาจสงซอสนคาผานพนกงานขายของผคาสง หรอ

โรงงานทผซอเปนลกคาประจ าอย(Rachman,1975:122)

9

การซอจากผคาสง

รานคามสนคาอยหลายชนด สนคาเหลานนไดผานการเลอกจากผคาสงแลววาเปนท

ตองการส าหรบรานคาปลก ผคาสงจะสงสนคาทละมากๆ ผคาปลกแตละรายจะมาซอสนคาไป ใน

ขณะเดยวกนรานคาสงจะชวยผคาปลกใหประหยดเวลาในการเลอกหาสนคาและคาใชจาย ซงใน

ความเปนจรงผคาสงกมองผคาปลกเปนลกคา เหมอนกนทผคาปลกมองดลกคาของตวเอง โดยผคา

สงจะสงซอของเปนจ านวนมากแลวเกบไวในคลงสนคา แลวขายใหผคาปลกในปรมาณทนอยลงมา

หรอปรมาณทเปนไปยาก คอ 1 โหลหรอสนคา 2-3 กลอง ซงผคาปลกสามารถซอสนคาให

เพยงพอตอความตองการหรอเพอส าหรบการขายเทานน เพราะผคาปลกสามารถมาซอสนคาใหม

เมอไหรกได เปนการชวยเพมการหมนเวยนสนคาและลดความเสยหายของสนคาทอยในคลงสนคา

แตมในการซอสนคาจากรานคาสงนน ผคาปลกจะมหนาทในการขนสนคาเอง หลายๆจะซอสนคา

จากผคาสงหลายชนดหรอเพยงไมกชนด ขนอยกนความตองการ ไมวารานคาเลกหรอใหญใช

บรการของผคาสงอยางสม าเสมอและทนททนใด ผคาสงจะยนดมากเพราะสามารถชวยเพมการ

หมนเวยนของสนคาของตนเองดวย

ในอดตรานคาสงจะมอยไมกรานในแตละพนท ซงดแลผคาปลกทงหมดในพนทนนๆ และ

รานคาสงกจะรบสนคามาจากโรงงานและท าหนาทกระจายสนคาไปยงผคาปลกเหลานน แตปจจบน

ไดเปลยนแปลงไปคอ รานคาสงมอยหลายรานในแตละพนท การดแลรานคาปลกนนตองกระจาย

กนออกไป และผคาสงคอนขางสนบสนนใหผคาปลกรายยอยๆเกดขนมากๆท าใหเกดการหมนเวยน

สนคามากขนๆ เชน การใหความรเกยวกบการขาย การเกบสต๏อกสนคา การควบคมรายจาย

และความรตางๆ เพอใหผคาปลกรายยอยมากขนซงเปนผลดกบรานคาสง ในบางรานคาสงจะม

นโยบายในการใหเครดตลกคา ซงเปนประโยชนตอผคาปลก นอกจากนยงไดรบการอ านวยความ

สะดวกในการช าระหนจากผคาสงดวย(Shaffer and Greenwald,1976:33-35)

ความเปนไปไดในการผลตไมดอกไมประดบของประเทศไทยในเชงอตสาหกรรม การทประเทศไทยจะพฒนาการผลตไมดอกไมประดบอนๆ นอกเหนอไปจากการผลต

กลวยไมทประสบความส าเรจอยแลวใหเปนอตสาหกรรมนนเปนสงทเปนไปได ทงนจะตองอาศยความรวมมอทงจากภาครฐและเอกชน ดงตอไปน 1.การปรบปรงคณภาพ คณภาพเปนเปาหมายทส าคญในการผลตเปนอตสาหกรรมทงในการผลตเพอทดแทนการน าเขาและการผลตเพอสงออก จะตองใหความส าคญในหวขอดงตอไปน

10

1.1 ความสม าเสมอของคณภาพและปรมาณการผลต เชน ขนาดดอก ขนาดชอ ความยาว กาน ฯลฯ ไมวาจะเปนในการปลกครงหนง ๆ หรอหลายครงในรอบป ดงนนจะตองมระบบการผลตทถกตองเพอทจะไดดอกทกดอกในแปลงปลกหนง ๆ ทมลกษณะทเหมอนกนมากทสดใหเหมอนกบวาถกผลตมาจากเบาอนเดยวกนเชนเดยวกบผลผลตจาผลตภณฑอตสาหกรรมจากโรงงาน และยงตองมปรมาณการผลตทสม าเสมออยางตอเนอง

1.2 มอายการใชงานไดนาน ดงนนจะตองมวธการจดการหลงการเกบเกยวทม ประสทธภาพ และครบทกขนตอน และปฏบตตามดวยความเครงครด 2.การปรบปรงระบบการผลต ระบบการผลตทดจะเปนกาวทจะน าไปสการมคณภาพทดโดยในระบบการผลตนน นาจะประกอบขนดวย

2.1 การมโรงเรอนทเหมาะสมส าหรบการผลตไมดอกไมประดบในเขตรอนนบวาเปนปจจยทมความส าคญและจ าเปน

2.2 ตองพยายามทจะตองดดแปลงสภาพแวดลอมทเปนอยในขณะหนงๆซงอาจจะไมเหมาะสมตอการเจรญของพชใหใกลเคยงกบความตองการของพชมากทสด โดยเฉพาะอยางยงหากเปนการผลตพชซงมถนก าเนด หรอไดรบการปรบปรงพนธโดยประเทศทมอากาศหนาวเยน

2.3 การน าเทคโนโลยทางดานอเลกทรอนคสทไดรบการพฒนาขนโดยคนไทยมาใชในระบบการผลต โดยทจะไมท าใหตนทนการผลตสงขนมากนก 3.การมระบบงานชวยเหลอระบบการผลต ระบบการผลตในเชงอตสาหกรรมจะเปนไปไดอยางตอเนองไดนน จะตองมความพรอมทจะชวยแกปญหาทกขนตอนของระบบการผลตและในทก ๆ เรองเกยวกบวธการปฏบตทเหมาะสมตอการผลตพชชนดหนง ๆ โดยมบคคลากรจากหนวยงานของรฐเปนผใหความรในดานวชาการและดานอน ๆ ทเกยวของ(อดศร กระแสชย,2540) ทฤษฎสวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix หรอ4Ps)

Kotler (2001) ไดกลาวเกยวกบทฤษฎสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix หรอ4Ps)

หมายถงตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแก

กลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอตอไปน

1. ผลตภณฑ(Product) หมายถงสงทตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคา

ใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ

ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล

11

หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบไปดวย

สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอตวบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน(Utility) ม

คณคา(Value)ในสายตาของลกคาจงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได การก าหนดกลยทธ

ดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยตอไปน

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และหรอ

(Competitive differentiation)

1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน

ประโยชนพนฐาน รปลกษณ คณภาพ บรรจภณฑ คณภาพ บรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

1.3 การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑมมลกษณะ

ใหมและปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนอง

ความตองการของลกคาไดดยงขน

1.4 กลยทธเกยวกบสวนผสมของผลตภณฑ (Product mix) สายผลตภณฑ

(Product line)

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆทมความจ าเปนตองจายเพอใหได

ผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคา เปน P ตวท 2 ทเกดขนถดจาก

Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของ

ผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคกจะตดสนใจซอดงนน

ผก าหนดกลยทธดานราคาตองค านงถง

2.1 คณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคาซงตองพจารณาการ

ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ

2.3 การแขงขน

2.4 ปจจยอนๆ

12

3. ท าเลทตงของรานคา(Place)หมายถงสภาพแวดลอมทางกายภาพทางสภาพแวดลอม

เชน เสยง ความสวาง ระดบอณหภมความบรสทธของอากาศ ฯลฯ คณสมบตเหลานเปน

คณสมบตของสภาพแวดลอม หรองานสถาปตยกรรมนนสวนใหญเกยวของกบมนษยหรอเกดขน

เพอตอบสนองความตองการของมนษยจงกลายเปนปจจยในการสรางสรรคสถาปตยกรรมและสงท

ใชเปนเกณฑหรอเปนบรรทดฐานในการพจารณาประกอบแนวคดในการออกแบบนนมอยหลาย

ประการไดแก

3.1 สภาพแวดลอมทางดนฟาอากาศ

3.2 การก าหนดแหลงทตง

3.3 การพจารณาสงแวดลอมขางเคยง

3.4 การออกแบบรปแบบอาคาร

4. การสงเสรมการตลาด เปนการตดตอสอสารเพอใหขอมลระหวางผซอกบผขายเพอ

สรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย และการ

ตดตอสอสารสามารถใชสอเครองมอในการตดตอสอสารมหลายแบบอาจเลอกใชไดดงน

4.1 การโฆษณา คอการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ และ (หรอ) ผลตภณฑ

บรการ หรอความคด ทมผอปถมภรายการเปนผจายเงน กลยทธการโฆษณาจะเกยวของกบกล

ยทธการสรางสรรคงานโฆษณา และกลยทธสอ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขายหมายถง การใชคนเพอใหความรขาวสารและจง

ใจผบรโภคใหเกดการตดสนใจซอ งานนจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานขายและ

การจดหนวยงายขาย

4.3 การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมการสงเสรมทนอกเหนอจากการ

โฆษณา การขายโดยใชพนกงาน และการใหขาว และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตน

ความสนใจทดลองทดลองใชหรอการซอ โดยลกคาสดทายหรอบคคลอนในชองทาง การสงเสรม

การขายม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค(Customer) ใหเกดการทดลองใช หรอเกดการซอซง

ถอวาเปนการสงเสรมการขายทมงผบรโภค ไดแกของตวอยาง บตรลดราคา การใหเงนรางวล

การแขงขน การใชแสตมปการคา การแสดงสนคา การกระตนคนกลาง(Middleman)เรยกวาความ

13

พยายามในการขายสนคาของผผลตใหมากขน ซงถอวาเปนการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง

(Trade promotion) ไดแก การใหสวนลดการคา การใหสวนลดสนคา การใหการสนบสนน การ

จดการโฆษณา การแขงขนการขายของผขาย การกระตนพนกงานขาย(Sale force) เรยกวา การ

ใชความพยายามในการขาย ซงเปนการสงเสรมการขายทมงเนนพนกงานขาย(Sales force

promotion) ไดแก การใหโบนส การแขงขนระหวางพนกงานขายการจดการประกวดการขาย

4.4 การใหขาวและประชาสมพนธ การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบสนคา

หรอบรการทไมตองการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถง ความพยายามทมการวางแผน

โดยองคกรหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคกรใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวเปน

กจกรรมของการประชาสมพนธ

4.5 การตลาดทางตรง เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการ

ตอบสนองโดยตรง เชน การขายทางโทรศพท การขายโดยใชจดหมายทางตรง การขายโดยใช

แคตตาลอก การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ เปนตน

14

ภาพท 4 สวนประสมการตลาด(Marketing Mix)

ทมา : Kotler,(2001:15)

ผลตภณฑ(Product)

-ความหลากหลายของสนคา

-คณภาพสนคา

-รปลกษณ

-ตราสนคา

-การบรรจหบหอ

-ขนาด

-บรการ

-ฯลฯ

การจดจ าหนาย(Place)

-ชองทาง

-ความครอบคลม

-ท าเลทตง

-สนคาคงเหลอ

-การขนสง

-การคลงสนคา

-ฯลฯ

การสงเสรมการตลาด

(Promotion)

-การโฆษณา

-การขายโดยพนกงานขาย

-การสงเสรมการขาย

-การใหขาวและการ

ประชาสมพนธ

-การตลาดทางตรง

-ฯลฯ

ราคา(Price)

-ราคาสนคาในรายการ

-สวนลด

-สวนยอมให

-ระยะเวลาการช าระเงน

-ระยะเวลาการใหสนเชอ

-ฯลฯ

สวนประสมการตลาด

(Marketing Mix)

15

ทฤษฎ Five Forces Model

Michael E.Poter (1980) ไดกลาวเกยวกบสภาพแวดลอมอตสาหกรรม (Industry Environment) เสนอตวแบบการวเคราะหสภาพการแขงขนทมชอวา Five Forces Model เพอน ามาใชในการประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ซงใหความส าคญกบ 5 ปจจย ไดแก

1. สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม (Rivalry among Competing Firms) โดยการวเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทมอยในธรกจเดยวกน การเจรญเตบโตของอตสาหกรรม ก าลงการผลตโครงสรางของตนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจและขอจ ากดทมผลกระทบตอการแขงขน

2. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Threat of New Entrants) โดยการวเคราะหวามความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถท าไดงายจะสงผลใหบรษทไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจไดงายเชนกนสงทบรษทจะตองวเคราะห คอ ความแตกตางในสนคาหรอบรการ การประหยดตอขนาด ความตองการเงนทน การเขาถงชองทางการจดจ าหนาย

3. อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining Power of Suppliers) เปนการวเคราะหเกยวกบจ านวนผผลต ตนทนการเปลยนแปลงผขายทขายวตถดบตาง ๆ ใหแกบรษท ถาบรษทตองมการพงพาผผลตบางรายสงกจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขน เพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดไมวาจะดวยสาเหตใด กจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจทนท

4. อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining Power of Customers) เปนการวเคราะหจ านวนผซอ ปรมาณการซอ ตนทนการเปลยนแปลงของผซอ เปนตน เปนการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายได และสวนแบงการตลาดทลดลง

5. การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of Substitute) โดยการวเคราะหวาสนคาหรอบรการทบรษทมอยนน มโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทน ซงอาจท าใหรายไดจากการขายลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต

16

ภาพท 5 Porter's five competitive forces

ทมา : Michael E.Poter (1980)

ทฤษฎ หวงโซแหงคณคา(Value Chain)

Porter (1985) ไดกลาวเกยวกบValue Chain คอ การวเคราะหหวงโซแหงคณคา ซงแสดง

ใหเหนถงคณคาทองคกรสงมอบใหแกลกคา โดยแตละกจกรรมใน Value Chain มสวนชวย

กอใหเกดคณคาทวทงองคกร ซงแตละกจกรรมเปนพนฐานในการสรางคณคาขององคกรใหกบลกคา

ดวยการเรมตนองคประกอบของทรพยากรตาง ๆ

1. กจกรรมหลก (Primary Activity) ประกอบดวยกจกรรมตาง ๆ ทเกยวของกบ

Inbound Logistics การเคลอนยายและเกบรกษาวตถดบทจะใชในการผลต

Operation การผลตและทดสอบรวมทงเครองมอในการผลต และประกอบสนคา

17

Outbound Logistics การเกบรกษาสนคาทผลตแลว และเตรยมพรอมทจะจดสงตอไป

Marketing and Sales การโฆษณา การสงเสรม การตลาดการตงราคา และชองทางการจด

จ าหนาย

Service บรการหลงการขาย

2. กจกรรมสนบสนน (Support Activity) เปนการปฏบตหนาทตาง ๆ ภายในองคกรเพอ

สนบสนน กจกรรมหลก ประกอบดวย

Procurement การจดซอ

Technology Development การวจยและพฒนาผลตภณฑ, กระบวนการในการปรบปรง

Human Resource Management การบรหารทรพยากรมนษย การสรรหา การคดเลอก

Firm Infrastructure การจดการทวไป เชน บญช การเงน กลยทธ การตลาด

ภาพท 6 หวงโซแหงคณคา(Value Chain)

ทมา : Porter(1985)

18

ทฤษฎ PEST Analysis

อจฉรา จนทรฉาย(2553 :3 – 9) ไดกลาวถง PEST Analysis เปนแนวทางการวเคราะหเพอชวยใหคณเรมตนการระดมสมองเพอก าหนดขอมลตางๆ และปจจยตางๆ ทจะน ามาใชในการกรอกในตาราง ดงน

Political & Legal (การเมอง)

- สถานะความมนคงของรฐบาล และรปแบบของรฐบาล - เสรภาพของสอสารตามหลกนตธรรม และระบบการด าเนนการของราชการในแตละทองถน - แนวโนมของกฎระเบยบขอบงคบทจะออกมาใหม และกฎระเบยบขอบงคบทใชอยใน

ปจจบน - ลกษณะของสงคมและกฎหมายการจางงานของทองถน - นโยบายภาษและการคา และการควบคมอตราคาไฟฟา - การออกกฎหมายคมครองผบรโภคและสงแวดลอม - การเปลยนแปลงทบอยๆ ในสภาพแวดลอมทางการเมอง

Economic (เศรษฐกจ)

- ขนตอนของวฎจกรธรกจ - สถานการณปจจบน และการคาดการณการขยายตวทางเศรษฐกจของอตราเงนเฟอและ

อตราดอกเบย - การวางงาน และอปทานของแรงงาน - ตนทนคาแรงงาน (ทงแรงงานขนต า และ คาแรงพนกงานระดบฝมอแรงงาน) - ระดบรายได และการกระจายระดบชนของรายไดของคนท างาน - ผลกระทบของการคาแบบโลกาภวฒน - แนวโนมผลกระทบของการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยหรออนๆ ทมผลตอเศรษฐกจ

Social (สงคมและวฒนธรรม)

- อตราการเตบโตของจ านวนประชากรและอายเฉลย - สขภาพของประชากร และการเคลอนยายถนฐานของประชากร สงคมวถชวตของสงคม

เมอง และสงคมชนบท ระดบการศกษาเฉลย และทศนคตตอการตดตอการคากบประเทศตางๆ

19

- ประชากรทใชแรงงานในตลาดแรงงาน ทศนคตในการท างาน การรกความอสระ - ทศนคตตอการท างานกบบรษทตางชาต ความคดเหนหรอทศนคตของประชาชนทาง

สงคม และขอหามทางสงคมตางๆ - รปแบบของประเพณวฒนธรรม วถชวตทองถน - การเปลยนแปลงทางสงคม และวฒนธรรมทก าลงเกดขนในทองถนนน

Technology (เทคโนโลยและสงแวดลอม)

- ผลกระทบของเทคโนโลยใหมๆ - ผลกระทบของระบบอนเตอรเนต และระบบการตดตอสอสารแบบมสายและแบบไรสาย

และระยะทางทไกลจากส านกงานใหญ - กจกรรมการวจยและพฒนา - ผลกระทบของการถายทอดดานเทคโนโลย

ทฤษฎการจดการกลยทธ(Strategic Management) ทฤษฎกลยทธในการแขงขน สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย โครงการแผนแมบทกระทรวงพาณชย เรองการคาสงคาปลกไทย(2549) กลาวถง กลยทธในการแขงขนวา บรษทตางๆตองหารปแบบการแขงขนกนทกวธ เพอเพมสวนแบงตลาดของตนอนจะท าใหบรษทไดรบผลตอบแทนทคมคาตอการลงทนเปนกลยทธตางๆ ดงน 1. การแขงขนดานราคา การแขงขนดานราคา ถอเปนหลกการเบองตนของธรกจการคา โดยเฉพาะการลดราคาเพอขายสนคาใหถกกวาผแขงรายอน และสามารถดงดดลกคาไดเปนประจ าในทกโอกาส อยางไรกตามหากมการแขงขนลดราคามากจนเกนไป ผแขงขนการลดราคานนจะเปนผแบกภาระความเสยหายเอง ผประกอบการจงพยายามหลกเลยงและใชกลยทธอนแทน ท าใหรปแบบและวธการแขงขนมความซบซอนมากยงขน และมการใชกลยทธหลากหลายมากขน เทคโนโลยสาระสนเทศ ชวยใหผคาปลกรขอมลการขายสนคา ท าใหทราบความยดหยนตอราคาของอปสงคตอสนคาแตละตว สนคาทความยดหยนตอราคาสง กจะถกน ามาใชเปนสงดงดดลกคาดวยการตงราคาใหต าเพอเพมยอดขาย ดงจะเหนทผคาปลกนยมใชและไดผล คอการตงราคาสนคาในบางแผนกทต ากวาแผนกอน เพอใชเปนสงดงดดลกคา เชนกรณของ เดอะมอลล ทใชสนคาบางชนดในแผนกซปเปอรมาเกตเปนเครองดงดดลกคา วธนเรยกวา loss leader หรอ

20

หางเอดสน ทเนนสนคาเครองใชไฟฟาราคาถก หางเอทเอมเนนสนคาผาราคาถกคณภาพด เปนตน นอกจากนยงมอกวธหนง คอการแจกคปองลดราคาใหผทซอสนคาครบจ านวนหนงแลว วธนเรยกวา price discrimination ตอมาจงมการพฒนากลยทธไปสรปแบบการสะสมแตม และแลกซอสนคาครงตอไปในราคาทถกลงแทน เพอมใหตองแบกภาระมากเกนไป 2. การแขงขนดานทไมใชราคา

ภาวะการแขงขนทรนแรงขน ท าใหผประกอบการในธรกจเลอกใชวธการแขงขนดานอนๆนอกเหนอจากการแขงขนดานราคา เพอใหสามารถชวงชงสวนแบงตลาดมากทสด ดงน

2.1 การขยายสาขาและกจการ ธรกจสมยใหมตองมขนาดใหญจงจะมอ านาจตอรองสวนลดกบผผลตได สวนลดดงกลาวจะชวยใหตนมตนทนต ากวาคแขง ดงนน ผประกอบการจงพยายามขยายกจการใหขยายมากขน เพอใหเกดความประหยดจากขนาด (Economies of scale) นอกจากจะชวยใหประหยดแลว ยงเพมอ านาจตอรองจากซพพลายเออร เพราะมปรมาณซอสนคาจ านวนมาก

2.2 การแจกของแถม รปแบบการแจกของแถมเปนอกกลยทธทนยมใชกนมานานแลว แตในปจจบนมการพฒนาและเปลยนแปลงไป เชน วธการแถมอาจก าหนดจากราคาทซอ และจะไดรบแจกของทมคณภาพ หรอปรมาณตางกนไปตามราคาทซอสนคา หรอบางกรณมการจบสลากเพอรบรางวลมลคาสง 2.3 บรการอนทไมใชสนคา ปญหาการจราจรตดขดในสงคมเมองใหญโดยเฉพาะในเขตกรงเทพและปรมณฑล ท าใหผประกอบการจะตองหากลยทธทชวยใหลกคาสามารถใชบรการอ านวยความสะดวกอนๆ เชน อ านวยความสะดวกแกลกคาโดยการรบสงสนคาทางโทรสาร อเมล โทรศพท บรการบตรเครดตและบตรลดราคา ฯลฯ 2.4 การสรางพนธมตร (Strategic alliance) ภาวการณแขงขนทรนแรงขนท าใหผประกอบการตองพยามเพมขดความสามารถในการแขงขนใหสงกวาผแขงขนรายอน ผประกอบการจงควรใชวธการสรางพนธมตรทางธรกจกบกลมธรกจทมเทคโนโลยการจดการทสงและทนสมยกวา หรอมก าลงการผลตทมากกวา นอกจากจะชวยประหยดเงนลงทนคาเทคโนโลยหรอการผลตแลว ยงสามารถรบเทคโนโลยไดทนทโดยไมตองใชเวลาในการพฒนาขนเอง ท าใหสามารถขยายกจการไดเรวขน 3. การลดตนทน เนองจากการแขงขนดานราคาทเพมความรนแรงขนเรอยๆ ท าใหผประกอบการตองพยายามลดตนทนใหต าทสด เพอรกษาหรอเพมสวนเลอมก าไร ( Profit margin) กลยทธรปแบบตางๆจงถกน ามาใชโดยอาศยเทคโนโลยททนสมยกาวหนาเปนเครองมอ เชน การรวมศนยสงซอโดยอาศยปรมาณสงซอจ านวนมาก เพอเพมอ านาจตอรองกบซพพลายเออร และใหไดมาซง

21

ตนทนของสนคาทต าทสด หรอจดตงศนยกระจายสนคา (Distribution center : “DC” ) เพอใหเปนเครองมอชวยลดตนทน เปนตน เนองจากผคาสงตองประสบกบเรองกดดนทางการแขงขนเพมสงขนเรอยๆตองเผชญหนา

กบแหลงทมาของการแขงขนใหมๆผคาสงจ าเปนตองปรบกลยทธการตอบสนองทเหมาะสมขนมา

รองรบ และตองมการตดสนใจเชงกลยทธในสวนตางๆดวยดงตอไปน

1. การตดสนใจดานการตลาดเปาหมาย ผคาสงสามารถเลอกกลมเปาหมายไดตามเกณฑ

ของขนาด เชน จะขายสงเฉพาะผคาปลกรายใหญเทานน ตามประเภทของลกคา เชนขายเฉพาะ

รานสะดวกซอเทานน ตามความตองการการบรการ เชน ลกคาทตองการซอดวยเงนเชอหรอใช

หลกเกณฑอนเขามาก าหนด

2. การตดสนใจสรางความหลากหลายของผลตภณฑและบรการ ผคาสงจ าเปนตองมสนคา

หลากหลาย เตมสายผลตภณฑและคอยเพมสนคาทพรองไปใหครบ โดยตองตรวจสอบวา ควรม

มากเทาใดและควรมสายการผลตผลตภณฑใด เพอใหคมตนทนการเกบสนคาคงคลง

3. การตดสนใจดานราคา เปนการตดสนใจในการตงราคา เพอใหคมคากบการลงทนและ

เปนการดงดดลกคาใหซอสนคาดวย

4. การตดสนใจดานสงเสรมการขาย ผคาสงอาจไดรบประโยชนจากการน าเอาเทคนคการ

สรางภาพลกษณบางประการทผคาปลกใชกน จ าเปนตองสรางสรรคกลยทธสงเสรมการขาย

โดยรวม ทงในดานการโฆษณาเพอการคา การสงเสรมดารขาย และการเผยแพรเพอการขาย

โดยรวมทงในดานการโฆษณาเพอการคา การสงเสรมการขาย และการเผยแพรเพอสรางชอเสยง

5. การตดสนใจดานสถานท ควรใหความส าคญดานสถานทตงของสถานประกอบการ ควร

มระบบจดการกบวสดและระบบประมวลค าสงใหมความทนสมยมากขน โดยปรบปรงแกไขตนทน

และกระบวนการจดการกบวสดของตนเอง โดยพฒนาระบบคลงสนคาอตโนมตขน (Automated

Ware Houses)

กลาวโดยสรปคอ ผคาสงทประสบความส าเรจมากทสด ตองมงมนปรบปรงบรการและ/หรอ

ลดตนทนด าเนนงานของตนอยตลอดเวลา โดยลงทนกบระบบขอมลและเทคโนโลยดแลรกษาวสดท

ทนสมยมากขน

22

Kotler (2001) ไดกลาวถงระบบการตลาดในแนวดงแบบบรหารงานรวมกน ระบบการตลาดในแนวดงแบบบรหารงานรวมกน (administered VMS) เกดจากความรวมมอกนในขนตอนของการผลตการจดจ าหนาย และการตลาดใหเปนระบบ ทงนการรวมตวดงกลาวไมไดเกดจากการทธรกจเปนเจาของเดยวกน หรอมขอผกมดดวยสญญากน แตรวมตวกนเนองจากมสมาชกรายใหญและมอทธพลเหนอกวาสมาชกในระดบอนเปนอยางมาก เชน ผผลตทมตราสนคาเปนทนยมมกจะไดรบการสนบสนนจากผคาปลก หรอผคาปลกทบรหารงานดมชอเสยงกมกจะไดรบการสนบสนนจากผผลตหรอผคาสง เปนตน เชน วอลลมารท สามารถมอทธพลตอผผลตทจดสงสนคาให ระบบการตลาดในแนวนอน ระบบการตลาดในแนวนอน (horizontal marketing system) เปนชองทางทเกดขนจากกจการตงแตสองกจการทอยในระดบชองทางเดยวกน รวมมอกนสรางเพอโอกาสทางการตลาด การท างานรวมกนนน กจการสามารถทจะรวมเงนทน ความสามารถในการผลต ทรพยากรทางการตลาดเพอใหบรรลผลส าเรจไดดกวาท าเพยงล าพง ในการรวมมอกนนนอาจจะรวมมอกนกบคแขงหรอธรกจทไมใชคแขงกได เชนการธนาคารตางๆ น าตเอทเอมไปตดตงไวทสาขาของรานเซเวนอเลฟเวน หางสรรพสนคาหรอการทรานสะดวกซอทงหลายจดมมเคาเตอรเซอรวสขนเพอ รบช าระคาบรการของธรกจตางๆ เชน คาสาธารณปโภค คาโทรศพท เปนตน

ระบบการตลาดแบบผสมผสาน ในอดตนนหลายๆ กจการใชชองทางเดยวกนในการขายสนคาไปยงตลาดเดยว แตในปจจบนมความแพรหลายของสวนตลาดผบรโภคและชองทางการตลาดทเปนไปไดอนๆ อกมากมาย กจการจงน า ระบบการจดจ าหนายหลายชองทาง (multichannel distribution system ) หรอเรยกวา ระบบการตลาดแบบผสมผสาน (hybrid marketing channel ) มาใช ซงการตลาดแบบผสมผสานจะเกดขนเมอกจการก าหนดชองทางการตลาดตงแตสองชองทางในการเขาถงลกคาหนงกลมหรอมากกวาหนงกลมซงมการใชมากขนในปจจบน

23

ภาพท 7แสดงถงการตลาดแบบผสมผสาน ทมา : Philip Kotler (2001:241)

ซงในรปนน ผผลตมการขายสนคาโดยตรงไปยงลกคาในกลมทหนงโดยใชจดหมายแคต

ตาลอก โทรศพท เขาถงลกคากลมทสองโดยผคาปลก เขาถงลกคากลมธรกจทหนงโดยการท าการขายสนคาทางออมผานผจดจ าหนายสนคา และเขาถงลกคากลมธรกจทสองโดยขายไปยงพนกงานขายกจการเอง

การตดสนใจออกแบบชองทางการจดจ าหนาย ในการออกแบบชองทางการตลาดนน ผผลตมกจะเกดความสบสนระหวางอะไรคอสงทเปนความคดในอดมคต อะไรคอสงทเปนไปไมได กจการใหมๆ มกมขอจ ากดในเงนทน ซงปกตจะตองเรมท าธรกจในตลาดคอนขางจ ากด การตดสนใจวาชองทางใดจะดทสดอาจจะไมมปญหาแตปญหาอาจจะอยทวาจะเนนย าใหคนกลางทมอยนนปฏบตตามแนวทางทวางไวหรอไม ถากจการใหมประสบความส าเรจขนมา กจการนนอาจจะแตกสาขาไปสตลาดใหม ซงตองอาศยคนกลางดวย กรณเปนตลาดเลก กจการอาจขายสนคาโดยตรงไปยงผคาปลกแตในตลาดใหญๆ กจการอาจจะขายผานทางผกระจายสนคา ในพนทสวนหนงของประเทศ อาจจะยอมรบระบบการใหสทธทางการคา หรออกสวนหนงอาจจะขายโดยผานรานคาทสามารถจะหาซอสนคาไดงายซงวธนระบบชองทางมกจะกอตวขนมาพบกบโอกาสและเงอนไขทางการตลาด อยางไรกตามการวเคราะหชองทางและการตดสนใจทางการตลาด ควรจะตองมความเดดเดยวส าหรบประสทธภาพทดทสด ระบบการออกแบบชองทางใชส าหรบวเคราะหความตองการในการบรการ

24

ของลกคา ก าหนดวตถประสงคและขอจ ากดของชองทาง ระบทางเลอกในชองทางและการประเมนชองทาง

การก าหนดวตถประสงคและขอจ ากดของชองทางการจดจ าหนาย วตถประสงคของชองทางการจดจ าหนายควรก าหนดตามระดบความตองการการบรการของลกคาเปาหมาย ซงปกตแลวกจการสามารถก าหนดความตองการในหลายสวนใหแตกตางกนตามระดบของชองทางการใหบรการ กจการควรตดสนใจวาสวนใดควรจะไดรบการบรการ และชองทางทดทสดทควรจะใชในแตละกรณ ซงในแตละสวนนน กจการตองการทจะท าใหตนทนของชองทางโดยรวมต าทสดเพอสนองความตองการการบรการของลกคา วตถประสงคของชองทางในปจจบนยงคงอทธพลจากลกษณะของกจการ สนคา คนกลางทางการตลาด คแขง และสภาพแวดลอม เชน ขนาดและสถานะทางการเงนของกจการ สงเหลานจะถกใชก าหนดหนาททางการตลาดซงสามารถจะก าหนดไดดวยตนเองและจะตองสงมอบไปสคนกลางดวย การจ าหนายสนคาทเนาเสยงายอาจตองการตลาดทางตรงเพอหลกเลยงความลาชาและการถอครองสนคาไวมากๆ ในบางกรณกจการอาจตองการแขงขนโดยการวางสนคาไวใกลๆ หรอในรานเดยวกน บางครงผผลตอาจจะหลกเลยงชองทางคแขงขนเลอกใช ปจจยแวดลอมเชนเงอนไขทางเศรษฐกจและขอจ ากดทางกฎหมายอาจจะมผลกระทบตอวตถประสงคและการออกแบบชองทางการจดจ าหนายได(Philip Kotler,Gary Armstrong(2001:241-243) ระดบของกลยทธ (Level of Strategy)

กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategies)

กลยทธระดบองคกรถกก าหนดโดยผบรหารระดบสงขององคกร เชน กรรมการผจดการ (Managing Director) ประธานกรรมการ (President) หรอหวหนาคณะผบรหาร (Chief Executive Officer; CEO) เปนตน รวมกบคณะผบรหารและทปรกษาดานกลยทธขององคกร โดยคาดการณสถานการณและความตองการในอนาคต เพอก าหนดวสยทศน ภารกจและ วตถประสงคของเปาหมายในการด าเนนงานขององคกร โดยกลยทธองคกรจะเปนกลยทธหลกขององคกรหรอธรกจทเปนแมแบบและแนวทางในการก าหนดกลยทธและการวางแผนอนๆ โดยทวไปกลยทธระดบองคจะเปนตวก าหนดทศทางวาองคกร และธรกจจะด าเนนไปในทศทางใด

กลยทธระดบองคกร (Corporate strategies) เปนกลยทธทแสดงทศทางของบรษท (เตบโต คงตว และปรบเปลยน) ดวยการพจารณา วงจรอตสาหกรรม สภาวะการแขงขน และสภาพแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอการด าเนนงานของบรษทสามารถใชรวมกบกลยทธพนฐานในระดบบรษท (Business level strategy) กลยทธระดบองคกรประกอบไปดวยกลยทธ 3 ลกษณะ

25

1. กลยทธในการเจรญเตบโต (Growth Strategies) เปนกลยทธหลกทเกยวของกบการขยายการด าเนนงานขององคกร ในหลายองคกรไดท าการก าหนดเปาหมายเพอเพมยอดขาย ก าไร สวนครองตลาด หรอวธการอน กลยทธการเจรญเตบโตประกอบดวย 3 ลกษณะ

1.1 กลยทธการขยายตวใหมากขน (Intensive growth strategy) เปนการพจารณาโอกาสเพมยอดขายใหเขมขนยงกวาเดมจากผลตภณฑเดม (Same product) และตลาด

1.1.1 กลยทธการมงเฉพาะสวน (Concentration) และกลยทธการเจาะตลาด

(Market penetration Strategy) กลยทธการมงเฉพาะสวน (Concentration) เปนกลยทธขององคกรโดยมงทธรกจเดยว และแขงขนในอตสาหกรรมเดยวหรอเปนกลยทธการเจรญเตบโตซงมงททรพยากรขององคกรเพอใหเกดการเจรญเตบโตในหนงผลตภณฑ หรอกลมของผลตภณฑทเกยวของกนนอยรายการ วธนเปนวธทดในการปรบปรงต าแหนงตลาด กลยทธการเจาะตลาด (Market penetration strategy) เปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑเดม (Same product) ในตลาดเดม (Same market) โดยใชความพยายามในการด าเนนงานทมากขนกวาเดม

1.1.2 กลยทธการพฒนาตลาด (Market development strategy) เปนความพยายามเพมยอดขายจากผลตภณฑเดม (Same product) โดยแสวงหาตลาดใหม (New market)

1.1.3 กลยทธการพฒนาผลตภณฑ (Product development strategy) เปนความพยายามเพมยอดขายโดยปรบปรงผลตภณฑใหม (New product) จากตลาดเดม (Same marker)

1.2 การขยายตวแบบรวมตว (Integrative growth strategy) เปนการคนหาโอกาสการขยายตวจากระบบการด าเนนงานขององคการ โดยมการรวมตวยอนหลงเปนผขายวตถดบ (ปจจยการผลต) หรอการรวมตวไปขางหนาเปนผจ าหนายผลตภณฑ ดงน

1.2.1 การรวมตวในแนวดง (Vertical integration) เปนกลยทธเจรญเตบโต ซงเกยวของกบการเปนเจาของธรกจมากกวาหนงองคการขนไปประกอบดวยผขายปจจยการผลตผจดจ าหนายหรอลกคาของผลตภณฑธรกจกลยทธนธรกจพยายามขยายตวโดยมองคการมากกวาหนงองคการขนไปประกอบดวย

1.2.1.1 การรวมตวไปขางหลง (Backward integration) เปนการขยายการบรหารธรกจและการควบคมเกยวกบผขายปจจยการผลต เชน วตถดบ และปจจยการผลตอนๆ

26

1.2.1.2 การรวมตวไปขางหนา (Forward integration) เปนความพยายามหาโอกาสจากการขยายตวในการบรหารธรกจในการจดจ าหนายเปนคนกลางโดยจดจ าหนายเอง

1.2.2 การรวมตวในแนวนอน (Horizontal integration) เปนกลยทธการเจรญเตบโตซงเกยวของกบการขยายตวในระดบเดยวกน กลยทธนจะเกยวของกบการขยายตวในสายผลตภณฑเดมและขจดอปสรรค ซงเกดจากการปฏบตการของคแขงขน การรวมตวในแนวนอนเปนกลยทธเพอเพมยอดขาย ก าไรและสวนครองตลาด

1.3 กลยทธการขยายตวจากการกระจายธรกจ (Diversification growth strategy) เปนกลยทธการเจรญเตบโตซงเกยวของกบการท าธรกจอน ผลตสนคาอน การซอกจการในธรกจอน หรอสายผลตภณฑอน เหตผลทจะตองขยายธรกจเพอเผชญผลกระทบจากสภาพแวดลอมภายนอก เชน การเปลยนแปลงเศรษฐกจและการเปลยนแปลงของฤดกาลหรอสภาพแวดลอมตางๆ ประกอบดวย 4 กรณ ดงน

1.3.1 กลยทธการกระจายธรกจจากจดศนยกลาง (Concentric diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดเดม (Same market) โดยใชเทคโนโลยเดม (Same technology) ทเกยวของกบสายผลตภณฑทมอย

1.3.2 กลยทธการกระจายธรกจในระดบเดยวกน (Horizontal diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดทเกยวของกบตลาดเดม (Same market) โดยใชเทคโนโลยใหม (New technology) ทไมเกยวของกบผลตภณฑเดม (Same product)

1.3.3 กลยทธการกระจายธรกจทแตกตางจากเดม (Conglomerate diversification strategy) เปนการผลตสนคาใหม (New product) เพอน าไปขายในตลาดใหม (New market) และใชเทคโนโลยใหม (New technology) โดยผลตภณฑใหมซงไมมความเกยวของกบผลตภณฑเดม และตลาดเดม

1.3.4 กลยทธการเจรญเตบโตดานอน (Other growth strategies) เพอเพมความสามารถทางการแขงขนใหมประสทธผลยงขน ผบรหารสามารถเลอกไดดงน

1.3.4.1 กลยทธการรวมกน (Merge) ซงเปนการรวมองคการระหวางธรกจดวยกนเพอสรางองคกรใหม

1.3.4.2 วธการรวมลงทน (Joint venture) เพอพฒนาผลตภณฑใหม เทคโนโลยหรอต าแหนงตลาดใหม ทางเลอกนเปนการเพมสงจงใจในบรษทซงด าเนนกจการระหวางประเทศ

27

เพราะจะชวยผบรหารในการตดตอกบผรวมลงทนในทองถน ซงมความรเกยวกบสภาพแวดลอมในทองถนและประสบการณในการปฏบตในกลยทธระดบหนวยธรกจเพมการแขงขนใหมประสทธผลยงขน

2. กลยทธความคงท (Stability strategy) เปนกลยทธหลก ซงเกยวของกบการรกษาสภาพเดมในปจจบนโดยการเสนอสนคาหรอบรการเดมตอไป เพอใหบรการในตลาดเดม กลยทธนจะไมใชวธการขยายตว ลดหรอเลกกจการ แตจะเสนอสนคาหรอบรการเดม ในตลาดเดม และหนาทเดมในชวงเวลาหนง เพอรกษาสภาพเดม (Status quo) โดยมการเปลยนแปลงเพยงเลกนอย กลยทธความคงทนจะเปนกลยทธทไมกระตอรอรน การใชกลยทธความคงท เพอปองกนสภาพแวดลอมซงอาจเปนปญหาตอสวนครองตลาดหรอก าไร

ผบรหารอาจใชกลยทธความคงท เพอใหองคการไปไดดวยด เมอรบรวาการเปลยนแปลงอาจจะมความเสยงหรอเพอระงบการขยายตวทรวดเรวเกนไป โดยทวไปองคกรขนาดเลกจะเลอกใชกลยทธนเนองจากเงนทนมจ ากด

กลยทธทมงรกษาอตราการเตบโต สวนแบงการตลาด หรอต าแหนงทางการแขงขนของบรษทไว เนองจากสภาพของอตสาหกรรมทเรมตกต า หรอมคแขงรายใหมทเขมแขงเขามาในตลาด หรอสภาวการณผนผวน โดยกลยทธแบงออกเปน

2.1 Leadership: กลยทธการมงเปนผน าตลาดดวยการดงดดลกคาจากคแขงทออนแอ เนองจากในสภาวะการตกต าของอตสาหกรรมจะท าใหเฉพาะบรษททเปนผน าตลาดเทานนทสามารถท าก าไรและอยรอดได

2.2 Niche: กลยทธการมงสรางความแขงแกรงในบางตลาดทมความช านาญและมต าแหนงการแขงขนทเขมแขง

2.3 Harvest: กลยทธการมงท าก าไรระยะสน ไมลงทนเพม ลดคาใชจายตางๆ ลงจะชวยลดปญหาการมยอดขายทลดลง และในอนาคตอาจตองขายธรกจหรอออกจากอตสาหกรรมน

2.4 Quick Divest: กลยทธการขายธรกจทงอยางรวดเรวในชวงตนเรมตกต าของอตสาหกรรม 3. กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy) หรอกลยทธการปองกน (Defensive strategy) กลยทธการตดทอน (Retrenchment strategy) เปนกลยทธหลกซงเกยวของกบการลดขนาดการด าเนนงานในปจจบนขององคกร ซงผบรหารตองการลดการด าเนนงานสภาพแวดลอม ธรกจอาจมก าไรมากขนโดยการลดการด าเนนการ กลยทธการตดทอนอาจใชได 5 วธการโดยมรายละเอยดดงน

28

3.1 กลยทธการปรบเปลยน (Turnaround) เปนกลยทธการรกษาบรษทใหอยรอด ดวยการลดขนาดและตนทนทไมส าคญ และการพฒนาโครงการเพอสรางความมนคงใหแกบรษท กลาวคอ ผบรหารอาจลดคาตอบแทนพนกงาน ลดคาใชจายในการด าเนนงาน ลดผลตภณฑและตลาดทไมท าก าไร ผบรหารทใชกลยทธทจะพยายามเพมความพงพอใจใหกบลกคาและปรบปรงราคาใหมก าไรมากขน

3.2 กลยทธเกบเกยวผลประโยชน (Harvest) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการลงทนใหต าสดและพยายามท าก าไรในระยะสนใหสงสดเพอวางแผนขาย หรอเลกด าเนนงานในระยะยาวเมอองคกรอยในขนตกต าของวงจรชวตผลตภณฑ ผบรหารอาจใชกลยทธโดยใชเงนลงทนนอยและพยายามใหไดเงนสดกลบคนมาในระยะสน และขณะเดยวกนกมการวางแผนทจะขาย หรอเลกด าเนนงานในระยะยาว กลยทธนผบรหารอาจเพมราคาเพอใหเกดก าไรสงสด ในขณะเดยวกนจะลดการโฆษณาหรอคาใชจายทางการตลาดเพมลดตนทน

3.3 กลยทธการไมลงทน (Divestiture) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการขายบางสวนหรอทงหมดขององคกรเมอหนวยธรกจมสภาพแยหรอไมมวธการใดทจะชวยใหบรรลเปาหมายองคการในระยะยาว กลยทธการไมลงทนเปนผลลพธซงชวยใหหนวยธรกจคงอยตอไป

3.4 กลยทธการลมละลาย (Bankruptcy) เปนกลยทธการตดทอนซงองคการไมสามารถ ทจะประคบประคองหรอฟนฟกจการไดโดยทวไปธรกจจะเลอกการลมละลายหลกจากทมปญหามาแลวในชวงเวลานาน

3.5 กลยทธการเลกด าเนนงาน (Liquidation) เปนกลยทธการตดทอนซงเกยวของกบการแกปญหาหรอการขายธรกจทงหมด กลยทธนเปนขอสดทายของรปแบบธรกจผเปนเจาของธรกจขนาดเลกอาจเลอกกลยทธการเลกด าเนนงานเมอเชอแนวาอนาคตของธรกจมปญหา แตไมวาจะเปนองคการขนาดใดกตาม จะสามารถเลกด าเนนงานไดถาสภาพการเงนออนแอหรอมปญหา

กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) กลยทธระดบธรกจ คอ การผสมผสานและเชอมโยงกนของขอตกลงและกจกรรมในองคกร

เพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความสามารถหลกในตลาดใด ตลาดหนง Micheal E. Porter กลาววาองคกรนนสามารถแขงขนใน 3 ลกษณะ คอ 1. การเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership) 2. การสรางความแตกตาง (Differentiation) 3. การมงเนน (Focus)

29

ภาพท 8 แสดงการก าหนดกลยทธพนฐาน

ทมา : Micheal E. Porter 2001

กลยทธผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการด าเนนงานทต ากวา ภายใต

ความเสยงเทากนความเสยงของการใชกลยทธผน าดานตนทน ไดแก - งายตอการลอกเลยนแบบ - การเปลยนแปลงของเทคโนโลย หรอความนยมของลกคา

ตวอยาง กลยทธผน าดานตนทน Low Price Strategy กลยทธราคาต า เหมาะกบสนคาหรอบรการทมขอจ ากดในการสรางความแตกตางในคณสมบตและคณภาพ โดยการเสนอราคาต ากบลกคาตองพจารณาทงหวงโซคณคา เชน หากบรษทมตนทนในการผลตต า แตคาขนสงสงกจะไมประสบความส าเรจในการใชกลยทธน

กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

กลยทธผน าดานความแตกตาง เปนกลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความแตกตางของสนคา/บรการ ความเสยงของการใชกลยทธความแตกตาง ไดแก การเสนอคณคาทลกคาไมตองการ หรอลกคารสกวาไมคมกบราคา การเลยนแบบจากคแขง

กลยทธการสรางความแตกตางมกใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอส าคญในการสรางความแตกตาง ไมวาจะเปนการวจยเพอหาความตองการของผบรโภค หรอการพฒนาสนคาใหมตวอยาง กลยทธความแตกตาง Strategic Innovation ทมงนวตกรรมในการเพมคณคา เชน สตาร

30

บคสทสามารถสรางความแตกตางของธรกจขายกาแฟ ดวยการสรางความแตกตางของบรรยากาศในรานทมความอบอน ผบรหารของบรษทกลาววาสตารบคสขายบรรยากาศของการดมกาแฟ ไมไดขายแตเพยงกาแฟ โดยรานสตารบคส จะเปนสถานททลกคาจะคดถงถดจากบานและทท างาน กลยทธการมงเนน (Focus Strategy)

กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการเนนความช านาญในบางเรอง (Specialize insome way) เพอเจาะตลาดเฉพาะ (Niche Market) เชน กลมลกคาเฉพาะ สนคาเฉพาะ หรอพนทบางพนทองคกรสามารถสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบความแตกตางหรอการเปนผน าดานตนทน กลยทธการมงเนนและตนทนต า (Focused Cost Leadership Strategy)

เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบ ความช านาญในบางเรองหรอบางตลาด และสรางคณคาดวยตนทนต า เหมาะส าหรบอตสาหกรรมทยากในการสรางความแตกตางในตวสนคาหรอบรการ บรษททไดเลอกใชกลยทธแบบนจะสรางความไดเปรยบจากการทผน าในอตสาหกรรมไมสามารถผลตหรอใหบรการในบางตลาดไดอยางมประสทธภาพ หรอมตนทนสง กลยทธการมงเนนและความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy)

เปนกลยทธทสรางความไดเปรยบดวยการมงเนนตลาดบางตลาด และสรางคณคาดวยความแตกตางในบางเรอง

ปจจยทสนบสนนการใชกลยทธแบบมงเนน - ตลาดขนาดเลกท าใหบรษทใหญไมคมในการเขาสตลาด - บรษทมทรพยากรทจ ากดส าหรบการแขงขนในตลาดขนาดใหญ - บรษทสามารถแขงขนในตลาดเลกมประสทธภาพมากกวาตลาดใหญทมคแขง

จ านวนมาก - การเลอกกลยทธแบบมงเนนท าใหองคกรสรางคณคาในหวงโซคณคาไดงายและม

ทศทางทชดเจน - มความยดหยน ปรบตวงาย - ความเสยงนอย - ความเสยงของการใชกลยทธแบบมงเนน ไดแก - ตลาดมขนาดเลกเกนไป - คแขงทอยในตลาดใหญอาจเขาสตลาดเฉพาะ - ความตองการของลกคาตลาดเฉพาะอาจสามารถทดแทนดวยสนคา/บรการทวไป

31

บรษทควรเลอกใชกลยทธแบบมงเนน กรณทมความไดเปรยบในบางตลาดเหนอคแขงในอตสาหกรรมเดยวหรอกรณทบรษทมต าแหนงของการแขงขนออนแอในตลาดทวไป บรษทควรแขงขนเฉพาะตลาดทบรษทมความช านาญเทานน

กลยทธระดบหนาท (Functional-Level Strategy) กลยทธระดบหนาทจะถกก าหนดขนตามหนาทตางๆ ทางธรกจเพอทจะท าใหการ

ด าเนนงานขององคกรสามารถบรรลผลส าเรจ ผบรหารตองประสานงานและพจารณาถงความสอดคลองกนในทกระดบของกลยทธดงนนการน า กลยทธระดบหนาทไปปฏบตจะตองครอบคลมหนวยงานระดบปฏบตการขององคกรอยางนอย 4หนวยงาน ไดแก กลยทธดานการผลต กลยทธดานการเงน กลยทธดานการจดการทรพยากรมนษย และกลยทธดานการตลาด เปนตน โดยวธดงกลาวมงเนนไปทการใชทรพยากรขององคกรในกจกรรมด าเนนงานของหนวยงานภายในองคกรใหเกดประสทธภาพ และประสทธผลสงสด

กลยทธดานการผลต (Production Strategy) เปนการควบคมปจจยน าเขา เชน วตถดบ แรงงาน เครองจกร เปนตน คาใชจาย การรกษา

ตนทนการผลตและปองกนความลาชาในการด าเนนงาน หากองคกรไดพจารณาปจจยเหลานและปฏบตไดอยางเหมาะสมจะท าใหการผลตและการด าเนนงานในองคกรบรรลผลได อยางมประสทธภาพ กระบวนการการผลตและการด าเนนงานทองคกรนยม น ามาก าหนดเปนกลยทธ ไดแก ระบบการผลตแบบทนเวลา การสงซอทประหยด การวางแผนความตองการวตถดบและการใชมาตรฐานทางอตสาหกรรมและกฎหมายทเกยวของ

กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) กลยทธดานการเงนครอบคลมการแสวงหาแหลงเงนทนและการตดสนใจเกยวกบการลงทน

การบรหารสภาพคลอง กลยทธดานการเงนจงเปนหนาทของผบรหารในการก าหนดกจกรรมดงกลาวรวมถงการประเมนสถานะทางการเงนและประเมนผลกระทบทเนนความคมคาในการลงทน ทงน ผบรหารฝายการเงนจงตองท าความเขาใจเพอการตดสนใจทางดานการเงน

กลยทธดานทรพยากรมนษย (Human Resource Management Strategy) กลยทธดานทรพยากรมนษยเปนแนวทางหรอวธการเพอใหการด าเนนงานทเกยวของกบ

บคคลในองคกรเปนไปอยางมประสทธภาพและประสทธผล โดยจะเปนหนาทของฝายทรพยากรมนษยในการด าเนนกจกรรมตางๆ ทเกยวของ กบบคคลในองคกร ไดแก การแสวงหาบคคลทเหมาะสมทสดโดยมการวางแผนทรพยากรมนษย การสรรหา การคดเลอกและการบรรจในต าแหนงทเหมาะสม การจายคาตอบแทน รวมถงการประเมนการปฏบตงาน การพฒนาทรพยากรมนษย และการใหบคคลพนจากงาน ผบรหารโดยทวไปจะใหความส าคญกบการด าเนนกจกรรมทเกยวของกบบคคลในองคกรทกกจกรรมทงนเพอจงใจใหบคคลในองคกรท างานอยคกบองคกรตอไปไดนานทสด

32

กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) กลยทธดานการตลาดเปนวธการทองคกรเลอกด าเนนการเพอสรางความส าเรจตาม

วตถประสงคทางการตลาดขององคกรจงเปนเครองมอในการตอสกบคแขงขนเพอแยงสวนแบงตลาด ในการก าหนดกลยทธการตลาดจะมความเกยวของกบการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมายและการวางต าแหนงผลตภณฑ โดยฝายการตลาดจะเปนหนวยงานทท าหนาทในเรองดงกลาวและน าเสนอกลยทธการตลาดทเหมาะสม โดยทวไปกลยทธการตลาดจะเกยวของ กบสวนประสมการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดใหเหมาะสมเพอสนองความตองการของตลาดเปาหมาย 2.2 เอกสารและงานวจยทเกยวของกบธรกจขายตนไม

ภมร อนทองค า(2554) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการซอไมดอกไมประดบในจงหวด

ปทมธาน โดยกลมตวอยางในการศกษาคอ ประชากรในจงหวดปทมธานทซอไมดอกไมประดบ

จ านวน 4 อ าเภอ คอ อ าเภอเมอง อ าเภอคลองหลวง อ าเภอธญบร อ าเภอล าลกกา จ านวน 400

ตวอยาง เครองมอทใชคอแบบสอบถาม ผลการศกษาสรปไดวา พฤตกรรมการซอไมดอกไมประดบ

สวนใหญซอไมใบ เชน โกศล/เฟรน/โพธแดง ไดรบขอมลจากเพอน/คนรจก/ญาตพนอง ลกษณะการ

น าไปใชงานคอปลกเปนกระถาง สวนใหญเลอกซอจากรานขายตนไมทเปนแหลงรวมไมดอกไม

ประดบ มคาใชจายในการซอตอครงต ากวาหรอเทากบ 1,000 บาท จ านวนไมดอกไมประดบทซอตอ

ครง 1-5 ตน จ านวนครงในการซอไมดอกไมประดบคอ1-3 ครงตอเดอน นยมซอไมดอกไมประดบ

จากแหลงเดม และสวนใหญตดสนใจซอไมดอกไมประดบดวยตวเอง สวนระดบความส าคญของ

เหตผลการเลอกซอตอไมดอกไมประดบ ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญในระดบมากทกดาน

โดยใหความส าคญกบการซอตามหลกฮวงจยมากทสด รองลงมาคอซอเพราะวาชนชอบของไม

ดอกไมประดบ ซอตามความเชอโชคลางและซอเพอเปลยนตนเดมททรดโทรม ผลการวเคราะห

ปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวาผตอบแบบสอบถามใหความส าคญกบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดโดยรวมอยในระดบมาก ผลการวเคราะหการเปรยบการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอไม

ดอกไมประดบในจงหวดปทมธาน พบวาเพศและอายทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอไมดอกไม

ประดบไมแตกตางกน ระดบการศกษาทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอไมดอกไมประดบแตกตาง

กนในดานจ านวนไมดอกไมประดบทซอ อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมซอไมดอกไมประดบ

แตกตางกนในดานจ านวนครงในการซอและดานเหตผลในการซอไมดอกไมประดบ สวนรายไดท

แตกตางกนมพฤตกรรมการซอไมดอกไมประดบแตกตางกนในดานจ านวนครงในการซอและดาน

33

เหตผลในการซอไมดอกไมประดบและลกษณะทอยอาศยทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอไมดอกไม

ประดบแตกตางกนในดานเหตผลการซอไมดอกไมประดบ สวนผลการทดสอบความสมพนธพบวา

ปจจยสวนผสมทางกาตลาดไมมความสมพนธกบพฤตกรรมในการซอไมดอกไมประดบยกเวนดาน

เหตผลในการซอไมดอกไมประดบยกเวนดานเหตผลในการซอ

ทรงชย ปกหต (2542) ไดท าการศกษาเรองทศนคตของผประกอบธรกจทายขายของตอ

อาชพเปดทายขายของ โดยกลมตวอยางในการศกษาคอ ผประกอบธรกจเปดทายขายของในตลาด

เปดทายขายของจ านวน 174 ตวอยาง เครองมอทใชคอแบบสอบถาม ผลการศกษาสรปไดวา การ

ประกอบธรกจเปดทายขายของรอยละ 42.0 ประกอบการโดยมผขาย 2 คน ความสมพนธของผขาย

รอยละ 51.2 เปนเพอนกน สนคาทน ามาขายมทงทซอมา เกบของเดมมาขาย ผอนฝากมาขาย

รวมทงสนคาทท าเองตามล าดบ ผประกอบการเปดทายขายของรอยละ 78.7 มทศนคตทดถงดมาก

รอยละ 21.3 ม ทศนคตในระดบไมแนใจ และการไมพบผประกอบการผประกอบการทมคตในระดบ

ไมดในการศกษาครงน ปจจยสวนบคคลอนไดแก เพศ อาย การศกษาสถานภาพสมรส และอาชพ

หลกของผประกอบการไมมความสมพนธกบการเปดทายขายของ ปจจยทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจเลอกตลาดเพอน าสนคามาวางขายไดแก ท าเลของบธ สถานทตงตลาด การจดการดาน

ความสะอาด และการสรางชอเสยงของตลาดนนๆ ตลาดเปดทายขายของสามารถพฒนาเปนชอง

ทางการจดจ าหนายทมศกยภาพได เพราะผประกอบการทมทศนคตทดตออาชพนจะใหความ

รวมมอในการด าเนนกจกรรมทางการตลาด ซงจะชวยใหตลาดประเภทนไดรบความนยมจากผซอ

และเตบโตอยางรวดเรว

กรมเศรษฐกจการพาณชย (2521) ไดใหขอมลเกยวกบผคาสงสนคาเกษตร วา ผคาคน

กลางคนใดเปนผคาสงหรอผคาปลกนน ตามหลกวชาในสมยปจจบนถอหลกวา ผใดขายสนคาสวน

ใหญใหแกคนกลางอนๆ ผใชทางอตสาหกรรมหรอการแปรรป ผนนจะอยในประเภทผคาสง แตถา

ผใดขายสนคาสวนใหญใหแกผบรโภค เพอบ าบดความตองการของตนผนนคอผคาปลก ผลส ารวจ

เปนเครองยนยนขอเทจจรงทวา มความจ าเปนทเกษตรกรสวนใหญตองพงพาคนกลางโดยการขาย

ผลตผลของตน โดยไมอาจสงมาขายใหตลาดกรงเทพมหานคร ในเขตปรมณฑลไดโดยตรง เพราะ

ลกษณะการผลตทางการเกษตรเปนการผลตขนาดเลกและอยหางไกล ประกอบกบเกษตรกรสวน

ใหญไมมเงนทนและขาดความรทางการตลาด ฉะนนในกจกรรมประเดนนคนกลางจงกอเกด

ประโยชนแกเกษตรกรการพฒนาและสงเสรม การพฒนาและสงเสรมสหกรณการเกษตรให

34

แพรหลายมนคงและมประสทธผลอยางจรงจงเพอใหเกษตรกรเปนทพงไดในอนทจะแสวงหาราคาท

ดขน ทงการผลตผลและการซอสนคาทจ าเปนแกการครองชพและการผลต ในกรณของคนกลาง

โดยเฉพาะผคาสงซงยงเปนสถาบนการตลาดทจ าเปนตอสนคาเกษตร ควรหาทางใหมการแขงขน

กนรบซอผลตผลจากเกษตรกรใหมากขน และการผลตใหตรงตามความตองการของตลาดเปน

แนวทางทส าคญประการหนงทจะท าใหการแขงขนกนรบซอผลตผลมากขน พฒนาและเสรมสราง

บรการทางการตลาดใหมประสทธภาพยงขน เชน การสรางและบรณะทางหลวง การเกบรกษา

สนคา การจดมาตรฐานสนคาระดบทองถน บรการขาวตลาดและความรเกยวกบตลาด เปนตน

ผคาสงสนคาเกษตรสวนใหญประกอบธรกจในลกษณะกจการของคนคนเดยว ผคาสงจะท าการคา

สงสนคาเกษตรเกนกวาหนงชนดขนไป และท ากนอยางเปนล าเปนสนโดยไมท าธรกจการคาอนๆ

ควบคไปดวย ส าหรบระยะเวลาในการท าการคา ของผคาสงสนคาเกษตรสวนใหญด าเนนการ

มากกวา 10 ป ขนไป ผคาสงมกใชแรงงานของสมาชกในครอบครวในการตดตอซอขายสนคา

เกษตร สวนหนาทการตลาดอนๆทตองการใชแรงงานจ านวนมาก เชน ในการแบกหาม การชง

ตวง วด การแยกเกรดสนคา ผคาสงกจะจางบคคลอนมาชวย ส าหรบการแยกเกรดสนคานน ผคา

สงมกใชแรงงานสตรเปนสวนใหญ เนองจากมความละเอยดและอตราคาจางต า

สนคาเกษตรทผคาสงท าการคานนซอมาจากเกษตรกรโดยตรงและซอมาจากผคาทออกไปรวบรม

จากเกษตรกรแลวน ามาขายตอใหในอตราใกลเคยงกนส าหรบวธการรบซอของผคานนสวนใหญ

เหมอนเกษตรกร และผคารายยอยรวบรวมสนคาเกษตรไดแลวจะน ามาขายใหผคาสง และผคา

สงออกไปรวบรวมสนคาเกษตรกรรมจากแหลงผลตของเกษตรกรโดยตรงมนอย ยกเวนในกรณท

ผลผลตมนอย เชนในปทเกดภาวะแหงแลงทางภาคกลางและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ ผคาสงกจะ

ออกไปรวบรวม รบซอจากเกษตรกรถงแหลงผลต ผคาสงบางรายอาจตงตวแทนหรอนายหนาให

ออกไปรวบรวมผลผลตจากเกษตรกร ตวแทนหรอนายหนา อาจจะเปนก านน ผใหญบานหรอผคาใน

ต าบลหรอหมบานนน ในการนนายหนาดงกลาวจะไดรบคาจางจากผรบสงโดยคดตามปรมาณ

สนคาทรวบรวมได ผคาสงสวนใหญใชสถานทประกอบการคาเปนทอยอาศย และในการขนสง

สนคาเกษตรนน ผคาสงสวนใหญไมมรถบรรทกของตนเองจงตองเชาจากผอน

แหลงเงนทนของผคาสงสนคานนส าหรบผคาสงรายใหญจะกเงนจากธนาคารพาณชยเปนสวนมาก

มาด าเนนงาน สวนผคาสงรายยอยใชเงนทนสวนตวเปนสวนใหญ จะใชเงนทนจากธนาคาร

35

พาณชยบางเปนสวนนอย อาจกลาวไดวา กจการทมขนาดใหญขนเทาใดกจะใชเงนทนจาก

ธนาคารพาณชยเทานน

กรมสงเสรมการเกษตร กลมสงเสรมการผลตไมดอกไมประดบ(2555)ใหขอมลวา ปจจบนประเทศไทยมพนทปลกไมดอกไมประดบประมาณ 70,000 ไร แหลงปลกทส าคญ สวนใหญอยในภาคตะวนตกและภาคกลาง ไดแก กรงเทพฯ นครปฐม สมทรสาคร นนทบร ปทมธาน นอกจากนยงกระจายอยในภาคอน เชน นครนายก เชยงใหม นครราชสมา ผลผลตไมดอกไมประดบสวนใหญใชบรโภคภายในประเทศ แตกมการสงออกคดเปนมลคาประมาณปละ 4,000 ลานบาท โดยเปนกลวยไมตดดอกประมาณ 2,300 ลานบาท กลวยไมตน 400 ลานบาท

ป 2554 พนทปลกไมดอกไมประดบเสยหายจากอทกภยถง 10,000 ไร สงผลใหเกษตรกรขาดรายไดตองหาเงนลงทนใหม และสงผลกระทบตอการสงออกเนองจากผลผลตลดลง

ปญหาคอ 1.ผลผลตมคณภาพไมสม าเสมอและมการปนเปอนของโรคและแมลง เนองจากการผลตสวนใหญเปนระบบเปดคณภาพผลผลตจงขนกบฤดกาล ประกอบกบเกษตรกรสวนใหญยงมความรในการบรหารจดการโรคและแมลงไมเพยงพอ 2.ปรมาณผลผลตไมสม าเสมอ เนองจากในบางฤดไมดอกไมประดบบางชนดมปรมาณมากจนเกนความตองการของตลาดท าใหราคาตกต า ขณะทบางฤดผลผลตนอยจงมราคาสง 3.ขาดพนธใหมๆ เนองจากการพฒนาพนธตองใชระยะเวลา เงนทน ความรและประสบการณ ซงเกษตรกรสวนใหญไมมศกยภาพทจะด าเนนการเอง 4.ตนทนการผลตสงขนเนองจากราคาปยและสารเคมแพงขน 5.แรงงานหายากและมคาจางสงขน เนองจากแรงงานสวนใหญนยมท างานในภาคอตสาหกรรม 6.เกษตรกรขาดขอมลการตลาด ท าใหไมสามารถวางแผนการผลตใหสอดคลองกบความตองการเนองจากไมมตลาดกลาง และขาดหนวยงานทรวบรวม และศกษาขอมลการตลาดเชงลก

แนวทางการปฏบตงานและสงเสรมการจดการสนคาเกษตร 1. สงเสรมการผลตไมดอกไมประดบใหมคณภาพ โดยใหความรเกษตรกรเรองการปองกน

ก าจดศตรพชทมประสทธภาพ 2. สงเสรมการพฒนาพนธของเกษตรกร โดยจดอบรมใหความรในการปรบปรงพนธ จด

ประชมแลกเปลยนเรยนรระหวางเกษตรกร รวบรวมพอแมพนธเพอใหบรการเกษตรกร และจดประกวด

3. ศกษาวเคราะหสถานการณไมดอกไมประดบทเปนปจจบน เพอใหสามารถก าหนดแนวทางสงเสรม และแกไขปญหาของเกษตรกรไดตรงกบความตองการ

4. ลดความเสยงในเรองการตลาดแกเกษตรกร โดยจดประชมเชอมโยงกบผสงออกและผรบซอภายในประเทศ

36

5. ประสานหนวยงานทเกยวของ เพอศกษาทดสอบเทคโนโลยใหมๆ และแนวโนมความตองการของตลาดเพอถายทอดสเกษตรกร

6. จดท าระบบการถายทอดขอมลดานไมดอกไมประดบทเกษตรกรสามารถเขาถงไดงาย และเปนสอสองทาง

7. พฒนาเจาหนาทในสวนกลางและสวนภมภาคในแหลงปลกไมดอกไมประดบใหมความเชยวชาญสามารถเปนทปรกษาและแนะน าเกษตรกรไดถกตอง

บทท 3

ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา

3.1 ระเบยบวธการศกษา

การวจยนเปนการวจยเชงส ารวจเพอศกษาพฤตกรรมการสงซอตนไมของลกคาทเปนกลม

รานขายตนไม หรอบรษททสงตนไมเพอจดสวนเอง การหาขอมลมาประกอบการศกษาเพอ

น าไปสการแกไขนนแบงเปน 2 กลมขอมลคอ

ขอมลทตยภม การรวบรวมแนวคด ศกษาขอมลจากการสบหาจากแหลงขอมลท

นาเชอถอเชน หองสมดของมหาวทยาลยหอการคา มหาวทยาลยราชมงคลธญบรฯ จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร ซงเปนขอมลทเกยวของกบเอกสาร ทฤษฎ บทความ

รายงานวจยทเกยวของกบตนไม พฤตกรรมตางๆทเกยวของกบงานวจย

ขอมลปฐมภม ไดขอมลมาจากการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสมภาษณเชงลกลกคาใน

ทนจะเปนรานขายตนไม หรอบรษททสงตนไมเพอจดสวนเอง

ผใหสมภาษณ

ประชากรทใชในการศกษาครงนเปนกลมลกคาทงรานคาปลกทวไป กลมผจดสวนใหกบ

โรงงานอตสาหกรรม และกลมบรษทกอสรางทตองการใหพนทของหนางานนนสวยงามหลงจากท

มการกอสรางโดยจะเปนกลมลกคาปจจบนทอยในจงหวดปทมธาน

3.2 การเกบรวบรวมขอมล

3.2.1 การเกบขอมลปฐมภมจากการสมภาษณเชงลก (Depth Interview)

ค าถามแบบสมภาษณเชงลกแบบเจาะจงผประกอบการรานขายตนไม และหรอบรษททสง

ตนไมเพอจดสวนเอง เพอทราบถงความตองการของลกคาซงจะมงเนนลกคาทมประสบการณสง

38

และเชยวชาญในดานการขายตนไม และการจดสวน โดยค าถามทใชถามนนไดถกตรวจสอบแลว

จากผเชยวชาญในอตสาหกรรมตนไมมานานกวา 10 ป ซงการสมภาษณไดสมภาษณผเชยวชาญ

จ านวน 8 ทาน แบงเปนรานคา 4 บรษทน าตนไมไปปลกเอง 4 บรษท

รายชอ ต าแหนง และประสบการณผทใหขอมลในการสมภาษณ

1. คณมนตร พมไสว ต าแหนง Project Manager บรษทไทยคาจมาไทยแลนด จ ากด บรษท

รบเหมากอสรางรายใหญของประเทศญปนทรวมทนและบรหารโดยคนไทยผบรหารจดการ

ประสบการณการท างานของผใหสมภาษณกวา 20 ป

2. นายนพนต ดอกจนทร ต าแหนงผจดการบรษท Sunshine Engineering Co., Ltd. เปนบรษท

ทรบดแลและสงของใหบรษท รบเหมากอสราง รวมถงรบงานจดสวนทวไป ประสบการณการท างาน

ของผใหสมภาษณกวา 10 ป

3. นายทนงคศกด เนยมเปรม ผจดการแผนกอ านวยความสะดวก (facility department) ท าหนาท

ดแลระบบสาธารณประโภคของบรษทรวมไปถงการดและอาคารและสถานทของบรษท ฟาบรเนท

จ ากด เปนบรษททผลตชนสวนอเลกทรอนกส ตามค าสงการผลตของลกคาสงออกตางประเทศ 100

เปอรเซนต ประสบการณการท างานของผใหสมภาษณกวา 20 ป

4. คณดสต โพสาวง ต าแหนง ผชวยผจดการแผนกวศวกรรม ท าหนาทดแลระบบสาธารณประโภค

ของบรษทรวมไปถงการดแลอาคารและสถานท ของบรษท ทอสเทมไทย จ ากด หรอปจจบนคอ

บรษท Lixil Thailand Co., Ltd. บรษททใหญทสด และมพนทมากทสดในนคมอสาหกรรมนวนคร

ผลตกรอบประตหนาตางอลมเนยมสงออกประเทศญปน 95% และสงขายในประเทศไทย 5 %

ประสบการณการท างานของผใหสมภาษณกวา 20 ป

5. คณสนต ศลประวต ต าแหนงเจาของตนไมราน Garden Talkยานตลาดนดจตจกร

ประสบการณในการขายตนไมกวา 20 ป

6. คณจารวลย แสงทอง ต าแหนงเจาของตนไมรานจารวลยพนธไม ยานตลาดตนไมตลาดไท

ประสบการณในการขายตนไม 5 ป

7. คณสเวช ขวญเมอง ต าแหนงเจาของรานตนไมปาแดง ยานตลาดนดจตจกรคลอง 4 คลอง

หลวงล าลกกา อดตรบจดสวนมากวา 15 ปปจจบนใหลกชายทเรยนดานจดสวนด าเนนธรกจตอ

39

8. คณพรพมล จรตวยทย ต าแหนงรานขายตนไมรานสธาสนพนธไม ยานตลาดตนไมธญศรคลอง-

7 ตดถนนรงสต-นครนายก ประสบการณในการขายตนไม 5-6 ป

เกณฑในการเลอกผถกสมภาษณทเปนกลมรานคาจะเลอกจากรานคาทใหญ อยในวงการ

ของธรกจขายตนไมไมต ากวา 5 ปและมลกคาเขาซอจ านวนมากในแตละยานของตลาดตนไม

เกณฑในการเลอกผถกสมภาษณทเปนกลมบรษททรบตนไมไปจดสวนเองจะเลอกผทม

ประสบการณดานการซอตนไมมานานกวา 5 ปขนไป

ภาพท 9 ภาพการสมภาษณผประกอบการรานขายตนไม

2. การเกบขอมลทตยภม โดยศกษาวจยจากเอกสารตางๆ ศกษาคนควา รวบรวม เรยบ

เรยงขอมลจากบทความ ผลงานวจย จลสารและเวบไซตในอนเตอรเนตทเกยวของ

คณสนต รานตนไมจตจกร คณพรพมลรานตนไมตลาดตนไมธญศร

คณจารวลย รานตนไมตลาดตนไมตลาดไท คณสเวช รานตนไมตลาดตนไมธญศร

40

3.3 การวเคราะหขอมล

ผลของการสมภาษณเชงลก

แบงออกเปน 2 กลมคอ

1. กลมรานขายตนไม จะทงหมด 4 รานใหญ ใน 4 ตลาดตนไม ในเขตกรงเทพและ

ปรมณฑล

2. กลมบรษททน าตนไมไปจดสวนเอง 4 บรษท

สรปผลการสมภาษณเชงลกในเรองพนธไมทลกคาเลอก

- รานคาทอยในเขตตลาดนดจตจกร จะเลอกพนธไมทเปนไมใบทมขนาดเลกเปนสวนใหญ

นานๆครงจะสงเปนตนไมใหญ โดยสวนมากจะเปนลกคาทพงปลกบานใหมเทานน สวนรานขาย

ตนไมในเขตนอกเมองจะตองการตนไมทอยแดดมากและตนไมขนาดใหญ พนธไมแปลกจะไดรบ

ความนยม

- บรษททน าตนไมไปจดสวนเอง จะเลอกตนไมหลากหลายแบบตามแตลกษณะงานใหตรง

ตามทลกคาของบรษทรบไปจด ซงโดยสวนใหญจะมไมจ าพวกไมดอกไมกลางแจงและตนไมใหญ

สวนไมในรมจะไมคอยนยม

สรปผลการสมภาษณเชงลกในเรองเหตผลทลกคาใชเลอกสงซอตนไม

- รานคา ราคาถก คณภาพด และมบรการจดสง หากมโปรโมชนทนาสนใจ เชน การ

สะสมยอดและไดสวนลดพเศษในการสงครงตอไป

- บรษททรบพนธไมไปจดสวนเอง ราคาถก คณภาพด และมบรการจดสง หากมโปรโมชน

ทนาสนใจ เชน ถาสงซอตนไมถงยอดจะไดรบบรการจดสงตนไมฟร

สรปผลการสมภาษณเชงลกในเรองกลมลกคาผใชบรการ

- รานคา บคคลทวไปเปนสวนใหญ

- บรษททรบพนธไมไปจดสวนเอง เปนโรงงานอตสาหกรรม

41

สรปผลการสมภาษณเชงลกในเรองการใชบรการรบ – สง ตนไม

- รานคา ใชรานเดมมาเปนเวลานาน เนองจากไมมใครเขามาเสนอรานใหมและมนใจใน

คณภาพของตนไมจากรานเดม อกทงราคาเหมาะสมตอการขาย หากมการสงตนไมไดหลายชนดจะ

สนใจในการบรการ

- บรษททรบพนธไมไปจดสวนเอง ไมมบรษททรบ – สง ประจ า เปลยนตามราคา

คณภาพงาน และบรการหลงการขาย รวมทงการรบประกนตนไม

สรปผลการสมภาษณเชงลกในเรองการสงซอตนไม

- รานคา ซอตนไมโดยหาตนไมมาจ าหนายเอง (ตลาดนดจตจกร) มคนมาสงตนไมโดยใช

วธการบอกตอกนในกลมรานคาแตละรานคาแตจะสงเปนชนดๆ (ตลาดตนไมธญศร, ตลาดตนไม

จตจกร คลองหลวงคลอง 4, ตลาดไท)

- บรษททรบพนธไมไปจดสวนเอง หาขอมลตนไมทางอนเตอรเนต และสงซอโดยผาน

แผนกจดซอ หารานคาขายตนไมให

สรปผลการสมภาษณเชงลกในเรองการสงซอและความถในการสง

- รานคา ขนอยกบยอดขายแตละวนวาขายไดเทาไร ไมแนนอน ยอดขายประมาณ

สปดาหละ 20,000 บาท สงซอครงละประมาณละ 5,000 บาท โดยสงประมาณสปดาหละ 2 ครง

- บรษททรบพนธไมไปจดสวนเอง ขนอยกบปรมาณจดสวนแตละครง สวนใหญขนต า

10,000 บาทขนไป

ผศกษาไดน าผลจากการสมภาษณรานขายตนไมและบรษททน าตนไมไปจดสวนเองมา

วเคราะหสภาพปจจยภายในดวยการใช

การวเคราะหหวงโซคณคา Value Chain Analysis และMarketing Mix (4 Ps)

1. การขนสงขาเขา (Inbound Logistics) และการจดซอ (Procurement) : ทางราน

ใบไมมการท าวตถดบทใชในการขายตนไมสรานขายตนไมหรอบรษททรบตนไมไปจดสวนเอง จาก

แหลงผลตตนไมทใหญทสดและเปนแหลงพกตนไมของประเทศไทยซงถอวาเปนศนยกลางของ

42

ตนไมทวประเทศไมวาจะเปนตนไมจากภาคเหนอสด ไปจนสภาคใตสดคอตลาดตนไมคลอง 15 โดย

หรอหากตองการตนไมทเปนตนไมขดขนาดใหญกมแหลงอยบรเวณจงหวดสระบร หรอหากตองการ

พนธไมทเปนจ าพวกไมผลกอยทปราจนบร จงถอวาทตงของทางรานอยเปนศนยกลางของแหลง

ตนไมทกชนด(S1) ท าใหมความสามารถในการจดซอตนไมใหเปนไปตามความตองการของลกคาได

2. การปฏบตการ (Operations): ปจจบนกจการยงคงด าเนนการภายใตผท างานหลกเพยง

เจาของกจการเพยงคนเดยวในหลายๆขนตอน อาจขาดการบรหารจดการทด ท าใหบางครงน าไปส

การบรหารงานทไมทนทวงทกบความตองการของลกคา (W1)

3. การขนสงขาออก (Outbound Logistics): ยานพาหนะทใชในการขนสงปจจบนทาง

รานมรถทใชในการขนยายเพยง 1 คนและขนสงไดเพยงตนไมหรอของตกแตงสวนไมไดมาก

เทาทควร ท าใหมความจ าเปนตองวาจางผขนสงรายยอยในการขนสงสนคาไปสผบรโภค อาจท าให

เกดตนทนในการขนสงเพมขนมาจากการขนสงตนไม (W2)

4. การตลาดและการขาย (Marketing and Sales) : พนธตนไมของทางรานมคณภาพ

(S2) และมราคาทต ากวาคแขงเนองจากผลตจากแหลงทผลตโดยตรง (S3) กจการมความช านาญ

ดานตนไมเนองจากมความผกพนกนธรกจนมานานกวา 10ป(S4) และไมเสยลกคาประจ าไป

เนองจากลกคาไววางใจในผลงานทเสรจตามเวลาและบอกตอ (S5) แตกจการยงคงขาดการท า

การตลาด คอ ยงไมมนโยบายขยายชองทางการขายชองทางอนๆ เชน สรางหนาเวบไซดของ

กจการ หรอไมมการหาลกคารายใหมเพม(W3) ไมมการท าโปรโมชนมผลใหในการแขงขนไม

สามารถสคแขงไดในอนาคต (W4)

5. การบรการ (Services): ทางรานมการบรการเรองการจดสงทกปรมาณแตจะก าหนด

เงอนไขทชดเจนวาปรมาณเทาใดทจะตองเสยคาบรการเทาใดขนอยกบยอดซอโดยในเขตกรงเทพ

และปรมณฑลจะคดอยท 500 บาท หากยอดการสงซอนอยกวา 5,000 บาทขนไป หากมากกวา

5, 000 บาทจดสงฟร (S6) ดแลลกคาเวลาตองการสนคาเพมเตม (Special Order) ซงสวนใหญม

จ านวนนอยแตทางรานกยนดจดสงให ในขณะทคแขงรายอนไมพยายามท า (S6)

6. โครงสรางพนฐานขององคการ (Firm Infrastructure) โครงสราง (Structure) และ

ระบบ (System): โครงสรางพนฐานของกจการขาดระบบบญช ระบบการเงน ระบบการบรหาร

43

จดการองคกร ระบบการวางแผน (W5) ในขณะทโครงสรางของกจการเปนแบบ Simple structure

การรวมอ านาจไวทสวนกลางโดยเจาของกจการท าใหมการตดสนใจรวดเรว (S7)

7. การพฒนาเทคโนโลย (Technology Development): กจการมการน าเทคโนโลยพนฐาน

เขามาใชในการด าเนนกจการดานเทคโนโลยการสอสาร เชน เครองแฟกซ คอมพวเตอรในการ

สอสารรบสงขอมลทางอเมล โทรศพทพนฐาน โทรศพทมอถอ(S8) เมอลกคามความตองการใช

ดงนนกจการจงจ าเปนตองปรบตวการน าเทคโนโลยเหลานนใชตามไปดวย ซงเปนผลใหเกดการเกบ

ฐานขอมลใหกจการไปดวย แตกจการยงขาดการน าเทคโนโลยทจะมาใชสนบสนนงานดานการบญช

และคลงสนคาซงสามารถชวยเพมประสทธภาพและรองรบการขยายกจการ (W6)

8. การพฒนาทรพยากรมนษย (Human Resource Management): กจการขาดการ

บรหารทรพยากรบคคล คอ ไมมการวางแผนก าลงพลท าใหไมมความพรอมในการขยายกจการ

(W7)

การวเคราะหภายใตกรอบแนวคดสวนผสมทางการตลาด(Marketing Mix 4Ps)

1. ผลตภณฑ (Product)

- มความหลากหลายของตนไมเนองจากเปนแหลงผลตตนไมทใหญทสดและเปนแหลงพก

ตนไมของประเทศไทยซงถอวาเปนศนยกลางของตนไมทวประเทศ (S1)

- พนธตนไมของทางรานมคณภาพ (S2)

- กจการมความช านาญดานตนไมเนองจากมอยในธรกจนมานานกวา 10ป (S4)

- ไมเสยลกคาประจ าไปเนองจากลกคาไววางใจในผลงานทเสรจตามเวลาเนองจากม

ทมงานทคณภาพ (S5)

- ทางรานมการบรการเรองการจดสงทกปรมาณแตจะก าหนดเงอนไขทชดเจนวาปรมาณ

เทาใดทจะตองเสยคาบรการเทาใด (S6)

- ดแลลกคาเวลาตองการสนคาเพมเตม (Special Order) (S6)

- ทางรานมตนไมทรานอนยงไมสามารถผลตไดลอกเลยนแบบไมได (S9)

44

- กจการขาดการบรหารทรพยากรบคคล คอ ไมมการวางแผนก าลงพลท าใหไมมความ

พรอมในการขยายกจการ (W7)

- พนธไมแปลกจะไดรบความนยม O6

2. ราคา (Price)

- มราคาทต ากวาคแขงเนองจากผลตจากแหลงทผลตโดยตรง (S3)

- โครงสรางพนฐานของกจการขาดระบบบญช ระบบการเงน ระบบการบรหารจดการ

องคกร ระบบการวางแผน (W5)

- ขาดการน าเทคโนโลยทจะมาใชสนบสนนงานดานการบญชและคลงสนคาซงสามารถชวย

เพมประสทธภาพและรองรบการขยายกจการ (W6)

3. ชองทางการตลาด (Place)

- ปจจบนกจการยงคงด าเนนการภายใตผท างานหลกเพยงเจาของกจการเพยงคนเดยวใน

หลายๆขนตอน ไมวาจะเปนการท างานดานการหาตลาด หรอการท าเอกสารตางๆ (W1, W2)

-กจการยงคงขาดการท าการตลาด คอ ยงไมมนโยบายขยายชองทางการขายชองทางอนๆ

เชน สรางหนาเวบไซดของกจการ หรอไมมการหาลกคารายใหมเพม (W3)

4. สงเสรมการตลาด (Promotion)

- ไมมการท าโปรโมชนมผลใหในการแขงขนไมสามารถสคแขงไดในอนาคต (W4)

- การรวมอ านาจไวทสวนกลางโดยเจาของกจการท าใหมการตดสนใจรวดเรว (S7)

- การน าเทคโนโลยพนฐานเขามาใชในการด าเนนกจการดานเทคโนโลยการสอสาร เชน

เครองแฟกซ คอมพวเตอรในการสอสารรบสงขอมลทางอเมล โทรศพทพนฐาน โทรศพทมอถอ (S8)

45

การวเคราะหภายใตกรอบแนวคดสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis)

กฎหมายและนโยบายของรฐบาล(Political) ประเทศไทยมงสการพฒนาทยงยน (Sustainable Development) ตามทไดใหสตยาบน

รบรองปฏญญา โจฮนเนสเบรก เมอป 2545 และปฏญญามะนลาวาดวยอตสาหกรรมสเขยว เมอป 2552 กระทรวงอตสาหกรรม ซงเปนหนวยงานหลกในการพฒนาเศรษฐกจของประเทศไทยจงไดก าหนดยทธศาสตรในการพฒนาอตสาหกรรม เพอสงแวดลอมและสงคม โดยด าเนนการในเชงรก มงเนนในการสงเสรมและพฒนาภาคอตสาหกรรมใหเตบโต และพฒนาอยางยงยน เพอใหเปนรปธรรมจงไดเรมโครงการอตสาหกรรมสเขยว (Green Industry) ขน เพอ สงเสรมภาคอตสาหกรรมใหมการประกอบการทเปนมตรกบสงแวดลอมและสงคม สงผลใหภาคอตสาหกรรมม ภาพลกษณทด นาเชอถอ และประชาชนไววางใจ และเกดการสรางเศรษฐกจสเขยว ซงจะท าใหผลตภณฑมวลรวม สเขยวของประเทศ (Green GDP) มมลคาสงขนดวย O2 (แผนจดการคณภาพสงแวดลอม กระทรวงอตสาหกรรม, 2555-2559)

นโยบายเพมคาจางขนต าเปน 300บาททวประเทศในตนปหนาจะไมสงผลใหมการเลกจางงานในวงกวาง เพราะธรกจสวนใหญขาดแคลนแรงงานและจายคาแรงสงกวาอยแลว แตธรกจจ าเปนตองปรบปรงประสทธภาพการผลตเพมขนเพอบรหารจดการกบตนทนแรงงานทเพมขน อยางไรกด ธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) โดยเฉพาะธรกจทเนนแรงงานเปนหลกจะไดรบผลกระทบมากสด ท าใหธรกจบางรายยายฐานการผลตไปประเทศเพอนบานและคาดวาจะมอกหลายรายอาจตองทยอยยายฐานการผลตในระยะตอไปT1 (ฝายนโยบายเศรษฐกจการเงน สายนโยบายการเงนธนาคารแหงประเทศไทย,2555)

ตลาดอสงหารมทรพยขยายตวตอเนองในทกภมภาคจากอปสงคทเพมขน ความตองการทอยอาศยขยายตวดตอเนองในทกภมภาคทงประเภทอาคารเดยวและอาคารชด โดยมปจจยสนบสนนจากนโยบายบานหลงแรกของทางการและอตราดอกเบยทอยในระดบต า สงผลใหธรกจเปดตวโครงการทอยอาศยอยางตอเนองโดยเฉพาะอาคารชด นอกจากนธรกจขนาดใหญยงขยายการลงทนไปยงจงหวดหลกๆ ในภมภาคมากขนตามแนวโนมตลาดทขยายตวด ขณะเดยวกนผประกอบการสวนใหญเหนวาอปทานทอยอาศยสวนเกนยงไมอยในระดบทนากงวล เพราะในการด าเนนธรกจควรตองมสตอกทอยอาศยไวบางสวน อกทงคาดวาความตองการทอยอาศยจะยงคงเตบโตและสามารถดดซบอปทานดงกลาวไดในระดบหนง O1(ฝายนโยบายเศรษฐกจการเงน สายนโยบายการเงนธนาคารแหงประเทศไทย, กนยายน 2555)

แผนงานพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร จ านวน 4,108 ลานบาท เพอเสรมสราง พฒนาโครงสรางพนฐานดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร โดยพฒนาโครงขาย การสอสารความเรวสงใหมความครอบคลม และเพมขดความสามารถในการแขงขนของประเทศ สนบสนนใหประชาชนมความร สามารถใชประโยชนจากสารสนเทศไดอยางมคณภาพ บคลากร

46

ดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารไดรบการพฒนาใหมความสามารถตามมาตรฐานวชาชพตรงกบความตองการของภาคอตสาหกรรมเพอเพมศกยภาพในระดบสากล พฒนาบคลากรดานซอฟตแวร สงเสรมอตสาหกรรมซอฟตแวรใหผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอมใชเทคโนโลยสารสนเทศ หนวยงานธรกจอตสาหกรรมและประชาชนไดรบการสงเสรม สนบสนนการท าธรกรรมอเลกทรอนกสอยางมนคงปลอดภย โดยภาครฐ ภาคเอกชนและประชาชนไดรบบรการขอมลสถตและสารสนเทศทมคณภาพ จดใหมระบบโครงสรางพนฐานเชอมโยงเครอขายสอสารขอมลภาครฐเพอใหเกดการบรณาการไปสหนวยงานในสวนกลางและสวนภมภาค รวมทงสงเสรมสนบสนนใหภาครฐและภาคเอกชนไดรบการพฒนาทกษะดานเทคโนโลยสารสนเทศ ตลอดจนเพมศกยภาพแกเจาหนาทดานการกระท าความผดทางเทคโนโลยสารสนเทศ O3 (ส านกงบประมาณ ส านกนายกรฐมนตร, 2556) สภาพเศรษฐกจ(Economic)

ในสวนของตลาดรบสรางบานในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล คาดวาจะเตบโตไดดกวาเมอเปรยบเทยบกบป 2555 ทงนกเพราะผบรโภคเลกกงวลเรองปญหาน าทวมซ าแลว โดยสามารถพจารณาไดจากความตองการสรางบาน หรอก าลงซอทกลบมาใหมในชวงไตรมาสสดทายป 2555โดยเฉพาะทอยอาศยประเภทอาคารชดหรอคอนโดมเนยม ซงไดรบความนยมอยางสงในกลมคนรนใหม ส าหรบป 2556 สมาคมฯ ประเมนวา ตลาดรบสรางบานนาจะเตบโตและมมลคารวมประมาณ 9,500-10,000ลานบาท หรอเตบโตไดประมาณรอยละ 5-10 โดยปจจยหลกๆเปนเพราะการขยายตลาดออกไปทวประเทศมากขนO1(สมาคมไทยรบสรางบาน (THCA),ธนวาคม 2555)

ตลาดอสงหารมทรพยฟนตวตอเนอง และกลบมาใกลเคยงกบชวงกอนเกดอทกภยในปกอน ขณะทตลาดอสงหารมทรพยในตางจงหวดขยายตวด ความตองการทอยอาศยทงบานเดยวและอาคารชดเพมขนแตยงไมกลบมาเตมทเทากบชวงกอนอทกภย ความตองการทเพมขนสวนหนงมาจากความตองการทสะสมจากปลายปกอน อยางไรกดผประกอบการเหนวาอตราการเยยมชมโครงการเรมกลบสภาวะปกต แตยงมลกคาบางกลมทตองการรอดสถานการณน าทวมในปนกอนตดสนใจซอ ขณะเดยวกนผประกอบการเรมทยอยเปดตวโครงการใหมทงแนวราบและอาคารชดสวนหนงเปนโครงการทตองเลอนการเปดมาจากปลายปกอน โดยเปนโครงการทอยในท าเลทประสบอทกภยและทะเลอนๆ รวมถงบานเดยวรอการขายของโครงการทประสบอทกภยเรมออกสตลาดมากขนO1(ทมวเคราะหสนเทศธรกจฝายเศรษฐกจนโยบายเศรษฐกจการเงนสายนโยบายการเงน ธนาคารแหงประเทศไทย, กรกฎาคม 2555)

สวนในกลมของรานคาทนนกกระทบเนองมาจากปจจยคาน ามนและคาปโตรเลยมทจะสงขนท าใหลกคามตนทนในการขนสงมากขน อนจะน าไปสตนทนดานการบรการดานการจดสงสนคาทนรานตองมงเนนทจะลดตนทนมากทสด

47

ภาพท 10 แสดงถงสดสวนยอดการสงสรางบานทวประเทศ

ทมา : สมาคมไทยรบสรางบาน ธนวาคม 2555

สภาพสงคม(Social)

สงคมไทยหรอพทธศาสนานนอยคกบความรมเยน ตนไมมานานแสนนานจนถอไดวาตนไม

เปนสวนหนงในการด ารงคชวตทมนษยนนขาดไมได อกทงยงเปนทพกผอนและผอนคลายเวลาท

ตองการ ซงในปจจบนตนไมยงมสวนมากในการรณรงคเกยวกบการท าธรกจสเขยวใหกบองคกรทง

ทางรฐและเอกชน อนจะน าไปสแนวโนมธรกจทสงขนไดเชนกน

เทคโนโลย(Technology)

แนวโนมการน าเอาเทคโนโลยส าหรบผบรโภคมาปรบใชภายในองคกร (Consumerization

of IT) และการน าเอาอปกรณสวนตวมาใชในทท างาน (Bring Your Own Device – BYOD) กระตน

ใหเกดความตองการส าหรบเทคโนโลยทตอบสนองอยางฉบไวมากขน และรองรบการเขาถงทกท

ทกเวลาบนทกอปกรณ ในลกษณะทปลอดภย เปยมดวยเสถยรภาพ และปรบขนาดไดอยาง

เหมาะสม เทคโนโลยเวอรชวลไลเซชนและบรการคลาวดมบทบาทส าคญอยางมากในการปฏรป

ทวาน โดยคาดหมายวาป 2013 จะเปนชวงเวลาทน าไปสการพฒนาสภาพแวดลอมไอททสมบรณ

มากขน โดยความสามารถในการปรบปรงแอพพลเคชน โครงสรางพนฐาน และการแบคอพขอมล

นบวามความส าคญอยางมากตอการขบเคลอนธรกจในยคสมยของโมบลตและบสซเนสอนเทลล

48

เจนซเนองดวยปจจบนมเทคโนโลยมากมายทจะเขามาชวยในการบรหารงานและการตลาด ซงหาก

หนวยงานใดทสามารถน าเทคโนโลยใหมทนสมยเขามารวมในการบรหารจดการรานแลวนนจะท าให

เปนการเพมขดความสามารถในการแขงขน O3(IT News ธนวาคม 2555) ผประกอบการรบสราง

บานทม “จดขาย” แตกตางกบคแขงขนในตลาด เชน บานประหยดพลงงานและเปนมตรกบ

สงแวดลอมO3(สมาคมไทยรบสรางบาน (THCA), ธนวาคม 2555)

การวเคราะหภายใตกรอบแนวคดสภาพแวดลอมทางการแขงขน (Competitive Advantage

หรอ Five Forces Model )

1. สภาพการแขงขนกนในกลมธรกจเดยวกน

มสภาพการแขงขนทสงเนองจากธรกจนมสามารถท าไดไมยากมาก หากแตขนอยกบ

การศกษาพฤตกรรมของลกคาใหครบและตรงกบลกษณะธรกจ รวมไปถงศกษาปจจยทางการ

ตลาด โดยน าความรดานการบรหารจดการใหสอดคลองกนทงระบบใหสมพนธกน เพอใหน าไปส

การจดการทดลดตนทน เพมยอดขาย น าไปสก าไรสทธทสงทสด

2. การเขามาของผแขงขนรายใหม สามารถเขาไดงายเนองจากตนทนในการเรมตนธรกจ

นอยมาก

3. สนคาทดแทนกน สนคาทสามารถทดแทนตนไมไดจะเปนกลมของตนไมหรอสงของจด

สวนปลอมใชเปนวสดสงเคราะห

4. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร อ านาจการตอรองสงในกลมตนไมทวไปเนองจาก

มผผลตมากรายเชน ไมดอกทวไป (เฟองฟา ดอกเขม โกสนฯลฯ) อ านาจการตอรองต าในตนไมท

หายากจะขนอยกบชนดของตนไม

5. อ านาจการตอรองของลกคามนอยเนองจากมผแขงขนเขารวมไดงายหลายรานท าให

ลกคามอ านาจตอรองไดสง และลกคาบางรายหากไปซอเองไดกจะท าเองเนองจากตองการเลอก

ตนไมดวยตวเองจงเลอกทจะไปเลอกตนไมดวยตวเอง

สรปและวเคราะหผลการศกษาโดยผวจยเองเนองดวยผวจยไดอยในธรกจดานตนไมนมา

เปนเวลานานกวา 10 ป

49

การวเคราะหภายใตกรอบแนวคด SWOT Analysis

เ มอไดขอมลขางตนท งขอ มลปฐมภมและทตยภ ม ขนตอนตอไปคอการว เคราะห

สภาพแวดลอมทงภายในและภายนอกดงน

จดแขงStrength

S1: รานอยเปนศนยกลางของแหลงตนไมทกชนดใกลแหลงวตถดบ

S2: พนธตนไมของทางรานมคณภาพ

S3: ราคาทต ากวาคแขงเนองจากผลตจากแหลงทผลตโดยตรง

S4: กจการมความช านาญดานตนไมเนองจากอยในธรกจนมานานกวา 10ป

S5: ลกคาไววางใจในผลงานทเสรจตามเวลาเนองจากมทมงานทคณภาพ

S6: บรการจดสงตนไมทกยอดการสงซอ

S7: รวมอ านาจไวทสวนกลางโดยเจาของกจการท าใหมการตดสนใจรวดเรว

S8: น าเทคโนโลยพนฐานเขามาใชในการด าเนนกจการดานเทคโนโลยการสอสาร

S9: ทางรานมพนธไมทลอกเลยนแบบไดยาก

จดออน Weakness

W1: เจาของกจการเพยงคนเดยวในหลายๆขนตอน

W2: จ าเปนตองวาจางผขนสงรายยอยในบางครงเนองจากรานมรถขนสงเพยง 1 คน

W3: กจการยงคงขาดการท าการตลาด คอ ยงไมมนโยบายขยายชองทางการขายชองทางอนๆ

W4: ไมมการท าโปรโมชนใหในการแขงขน

W5: ขาดระบบบญช ระบบการเงน ระบบการบรหารจดการองคกร ระบบการวางแผน

W6: ขาดการน าเทคโนโลยทจะมาใชสนบสนนงานดานการบญชและคลงสนคาซงสามารถชวยเพม

ประสทธภาพและรองรบการขยายกจการ

50

W7: กจการขาดการบรหารทรพยากรบคคล

โอกาส Opportunity

O1: แนวโนมของธรกจสงขนเนองจากมการขยายตวของธรกจอสงหารมทรพย ฟนฟพนทจากมหา

อทกภย

O2: รฐบาลสนบสนนธรกจสเขยวมากขน

O3: รฐบาลมแผนงานพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารใหกบ SME อกทงมเทคโนโลย

ในการตางๆทเอออ านวยในการพฒนาธรกจ

O4: สงคมไทยหรอพทธศาสนานนอยคกบความรมเยน ตนไมมานานแสนนาน จนถอไดวาตนไม

เปนสวนหนงในการด ารงคชวตทมนษยนนขาดไมได

O5: ลกคากลมรานคาขายตนไมตองการคนทสงตนไมทมหลายๆชนด

O6: ลกคาตองการตนไมทมความแปลก

อปสรรค Threat

T1: นโยบายเพมคาจางขนต าเปน 300 บาททวประเทศ

T2: ลกคาเปลยนแบบหรอสงเรงดวน

T3: คแขงเขาสธรกจงาย

T4: คาน ามนมแนวโนมสงขน

T4: อทกภย โรคระบาด กบตนไม

51

3.4 ผลการศกษา

น าขอมลจากการวเคราะห SWOT มาก าหนดกลยทธดวย TOWS Matrix

ตารางท 1 TOWS Matrix

Internal Factors External Factors

Strength Weakness S1 : รานอยใกลแหลงวตถดบ S2 : พนธตนไมของทางรานมคณภาพ S3 : ราคาทต า S4 : กจการมความช านาญดานตนไม S5 : มทมงานทคณภาพ S6 : บรการจดสงตนไมทกรายการ S7 : รวมอ านาจไวทสวนกลาง S8 : น าเทคโนโลยพนฐานในการท างาน S9 : มพนธไมทยากในการเลยนแบบได

W1 : เจาของกจการเพยงคนเดยวในหลายๆขนตอน W2 : มรถขนสงเองนอย W3 : ขาดการท าการตลาด W4 : ไมมการท าโปรโมชน W5 : ขาดระบบบญช ระบบการเงน W6 : ขาดการน าเทคโนโลยทจะมาใชงานดานการบญชและคลงสนคา W7 : กจการขาดการบรหารบคคล

Opportunity กลยทธเชงรก (SO Strategy)

1.พฒนาผลตภณฑเดมใหแตกตางS1S2S3S4S9O6 2.ควบคมและวางแผนงานใหรวดเรวS7O1 3.บรการจดสงตนไมครงและหลายชนดS5S6O5 4.จดท าWeb Site ของรานS8O3

กลยทธเชงแกไข (WO Strategy)

1.ก าหนดเวลาในการผลตสนคาแตละชนW1O1 2.ท าแผนธรกจหากตองขยายกจการW1W2W7O1O2O4 3.ท าทะเบยนรานคาทขายตนไม ลกคา และผขนสง(MS Excel)เพอขจดปญหาการตดขดทาง Supply Chain W6O3 4.ใชขอมลทไดเกบรวบรวมทางบญชดวยโปรมแกรม MS Excel W5O3

O1 : แนวโนมของธรกจสงขน O2 : รฐบาลสนบสนนธรกจสเขยว O3 : รฐบาลมแผนงานพฒนาเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารใหกบ SME O4 : สงคมไทยตนไมเปนสวนหนงในการด ารงคชวตทมนษย O5 : ลกคากลมรานคาขายตนไม

ตองการคนทสงตนไมทมหลายๆชนด

O6 : ลกคาตองการพนธไมทแปลก

Threat กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)

กลยทธเชงรบ (WT Strategy)

T1 : นโยบายเพมคาจางขนต าเปน 300 บาททวประเทศ T2 : ลกคาเปลยนแบบหรอสงเรงดวน T3 : คแขงเขาสธรกจงาย T4 : คาน ามนมแนวโนมสงขน T5 : อทกภย โรคระบาด กบตนไม

1.ควบคมคณภาพ ตนทนในการผลต

S2S3T2

2.สงคนไปเรยนรวธการผลตเพมเตม

เสมอS1S9T1T3T5

3.จดสทธบตรของลายผลตภณฑS9T3

1.โปรโมชนการสะสมยอดและไดสวนลด

พเศษW3W4T3

2.,มอตราคาขนสงทชดเจนหากถงยอด

ทตงไวสงฟรW2T4

3.สงคนไปเรยนรวธการผลตเพมเตม

เสมอW7T1T3

52

3.5 ทางเลอกในการแกปญหาและการตดสนใจเลอกแนวทางการแกปญหา

ใช TOWS Matrix ประเมนปจจยภายในและปจจยภายนอก เพอเปนแนวทางเลอกในการแกปญหา (Strategic Alternative) และเนองดวยทางรานนนยงไมอยในรปองคกรใหญคอมผบรหารเพยง 1 คน และวาจางผรบเหมาชวงในการผลตและขนสงจงเลอกในกลยทธ 2 ระดบ คอ กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) และน าไปสกลยทธระดบหนาท (Functional-Level Strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

1. กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) การมงเนนสรางความ

ไดเปรยบโดยการสรางแตกตางของสนคาและบรการ โดยน าตนหลวถกทเปนสนคาโอทอปของ

จงหวดนครนายกทมอยมาดดแปลงเปนลายทเฉพาะของทางรานทยากในการลอกเลยนแบบไดใน

ตลาดใหญอาจตองใชก าลงคนมากในการผลตเนองจากงานเปนงานฝมออาจผลตไมทน

2. กลยทธการเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) กจการตองผลตและขาย

สนคาใหกบตลาดขนาดใหญ ซงการทกจการท าการกระจายธรกจโดยวธนสามารถท าไดแตจะไม

เกดความยงยนไดในทางธรกจเนองจากตองมการแขงขนทางดานธรกจกนตลอดเวลา ดงนนการมง

สรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการด าเนนงานทต ากวาอาจเปนเพยงแคการท าก าไร

ไดในระยะหนงเทานน และจะลดลงมาไดเรอยๆเนองจากเปนธรกจทสามารถลอกเลยนแบบไดงาย

3. กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) โดยการ

ใหความส าคญกบลกคาหลกของตลาดดวยการสรางความสมพนธอนดและตอบสนองความตองการ

ของลกคาหลกทส าคญไวเปนอยางด กจการตองผลตสนคาใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายและสราง

ความพอใจในตลาดนนใหมากกวาคแขงขน โดยจะด าเนนกลยทธในลกษณะของ Focused

Differentiation Strategy หรอกลยทธการมงเนนและความแตกตางในตลาดขนาดเลก ดวยการขาย

สนคา/บรการทแตกตางจากผอน โดยการแสวงหาความไดเปรยบทางดานสนคาทแตกตางในตลาด

ขนาดเลกดงกลาวโดยใหคาน าหนกความเปนไปไดโดยพจารณาจากผเชยวชาญในธรกจรานขาย

ตนไมมานานกวา 10 ป ซงคะแนนปจจยทสามารถเปนไปไดมความหมายดงตอไปน

ระดบคะแนน ความหมาย 5 เหมาะสมมากทสด 4 เหมาะสมมาก 3 เหมาะสมปานกลาง 2 เหมาะสมนอย 1 เหมาะสมนอยทสด

53

การตดสนใจเลอกกลยทธระดบธรกจ

ตารางท 2 เกณฑและการพจารณากลยทธระดบธรกจ

ปจจยทางเลอก นาหนก

ทางเลอกกลยทธ

กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation

Strategy)

กลยทธการเปนผนาดานตนทน (Cost Leadership

Strategy)

กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคา

เฉพาะกลม (Focus Strategy)

คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม คะแนน ผลรวม

1. การเพมประสทธภาพงาน

2. ความเปนไปได

0.2

0.2

3 3

0.6

0.6

3 5

0.6

1.0

3 5

0.6

1.0 3. ยอดขายเพมขน 0.2 5 1.0 5 1.0 5 1.0

4. การเพมลกคา 0.1 5 0.5 5 0.5 5 0.5

5. ความมชอเสยง 0.1 4 0.4 3 0.3 5 0.5

6. ตนทนในการด าเนนการ

0.2 2 0.4 3 0.6 4 0.8

รวม 1.0 3.5 4.0 4.4

จากตารางท 2 สามารถอธบายไดวากลยทธทเหมาะสมทสด คอ ด าเนนกลยทธใน

ลกษณะของ Focused Differentiation Strategy หรอกลยทธการมงเนนและความแตกตางในตลาด

ขนาดเลก ดวยการขายสนคา/บรการทแตกตางจากผอน โดยการแสวงหาความไดเปรยบทางดาน

สนคาทแตกตางในตลาดขนาดเลกดงกลาว เนองจากสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค

ไดเปนอยางด มผลตภณฑทแตกตางและมแบนดเปนของตวเองท าใหกจการสามารถสรางความ

ไดเปรยบเชงการแขงขนและสามารถเตบโตไดอยางยงยน

กลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม (Focus Strategy) เนองจาก

กจการมขนาดเลก ยงไมสามารถผลตสนคาใหในปรมาณมากๆ จงเจาะตลาดในกลมรานขายตนไม

ในเขตกรงเทพและปรมณฑล ถงแมผลตภณฑจะมความแตกตางโดยเนนเจาะกลมตลาดในเมองทม

พนทนอยไมวาจะเปนบานจดสรรในเขตกรงเทพและปรมณฑล ไปจนถงกลมคอนโดทมพนทนอย

และในเขตอตสาหกรรมทมพนทนอยตองการจดมมตนไมเลกไวใหพนกงานพกผอน ซงลกคาใน

กลมนถอวามปรมาณมากพอสมควรทมากเพยงพอทจะท าใหกจการมยอดขายและก าไรได อกทง

กจการสามารถด าเนนการไดอยางมประสทธภาพมากกวาการท าธรกจขนาดใหญ เนองจากใช

แรงงานคนในการผลตเปนสวนใหญ โดยกจการจะด าเนนการโดยการผลตสนคาทมคณภาพได

มาตรฐานและเชอถอไดในลกษณะทแตกตางกวาคแขงขน

54

กลยทธระดบหนาท (Functional-Level Strategy) กลยทธระดบหนาทก าหนดตามหนาทตางๆ ของธรกจเพอทจะท าใหการด าเนนงานของ

ธรกจสามารถบรรลผลส าเรจ ผประกอบการจะท าการประสานงานและพจารณาถงความสอดคลองกนในทกระดบของกลยทธดงนนการน า กลยทธระดบหนาทไปปฏบตจะตองครอบคลมหนวยงานระดบปฏบตการขององคกรอยางนอย 4หนวยงาน ไดแก กลยทธดานการผลต กลยทธดานการเงน กลยทธดานการจดการทรพยากรมนษย และกลยทธดานการตลาด เปนตน โดยวธดงกลาวมงเนนไปทการท างานในหวงโซคณคาใหเกดประสทธภาพ และประสทธผลสงสด

กลยทธดานการผลต (Production Strategy) - ควบคมแผนการผลตใหตรงตามแบบทใหผลตใหตรงตามทรานก าหนด - ควบคมคณภาพ ตดตามงานและตรวจสอบสนคากอนขนของสลกคา 100 เปอรเซนต - ควบคมตนทนในการผลตตลอดการท างาน - ปองกนความลาชาในการด าเนนงานดวยการก าหนดเวลาการท างาน - จดสทธบตรของลายผลตภณฑเพอปองกนการลอกเลยนแบบลายสนคาท าใหการผลต - จดท าทะเบยนรานคาทขายตนไม ลกคา และผขนสง (MS Excel) เพอขจดปญหาการ

ตดขดทาง Supply Chain กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) ดานการเงนธรกจปจจบนใชเงนสวนของเจาของในการลงทนท ากจการ หากมการสงซอ

ทมากขน และสภาพคลองทางธรกจไมเพยงพอ จนไปถงความจ าเปนในการขยายธรกจ ทางรานมแหลงตนทนทางการเงนจากสถาบนทางการเงนทรองรบไวแลวโดยมหลกทรพยเปนทดน 30 ไร ซงเพยงพอตอการขยายกจการหากจ าเปนตองขยายกจการมากขน โดยท าเปนแผนธรกจในการขยายกจการในการด าเนนงาน ซงจะรวมถงการประเมนสถานะทางการเงนและประเมนผลกระทบทเนนความคมคาในการลงทน ดวยการใชขอมลทไดเกบรวบรวมทางบญชดวยโปรมแกรม MS Excel ในล าดบตอไป

กลยทธดานทรพยากรมนษย (Human Resource Management Strategy) กลยทธดานทรพยากรมนษยปจจบนทางรานใชการจางผลตโดยควบคมคณภาพของสนคา

และเวลารวมไปถงตนทนในการผลตอยเสมอ ซงหากจ าเปนตองมการขยายการผลตใหมากขนจะท าการสงพนกงานไปเรยนรและผลตเองในล าดบตอไป และยงเปนการปองกนการออกจากงานดวยนโยบาย 300 บาทของรฐบาล เนองจากรานทผลตนนยนดทจะรบจางสอนการท าเปนอยางด โดยกอนทจะท าการผลตเองนนทางรานจะท าการประเมนความคมคาในการวาจางพนกงานใหสมพนธกบยอดขายเปนแนวทางหรอวธการเพอใหการด าเนนงานทเกยวของกบบคคลในองคกรเปนไปอยางมประสทธภาพและประสทธผล

55

กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) ดานการตลาดเลอกด าเนนการโดยใชแนวคดการด าเนนการตามทฤษฎสวนประสมทาง

การตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดทกจการใชเพอใหบรรลวตถประสงคทาง

การตลาดในตลาดเปาหมาย ซงประกอบดวย 4 กลยทธดงน

1. กลยทธและโปรแกรมดานผลตภณฑ (Product Strategies) โดยผลตภณฑของทางรานทมความแตกตางและไดตราสนคาOTOP ของอ.องครกษ จ.นครนายกท าใหสนคามความโดดเดนในตวอยแลวโดยจะไดท าแบนดสนคาเปนของรานในแบบถกของตนหลวทไดจดทะเบยนไวเพอเพมมลคาใหสนคาและสรางความจดจ าในสนคาของทางราน

ภาพท 11 ตวอยางแบบตนหลวถกแบบเดม

ทมา : รานนพมาศ คลอง 15 อ.องครกษ จ.นครนายก

ภาพท 12 ตวอยางแบบตนหลวถกแบบใหม(ใชรปชาฮกเกยน)

ทมา : http://www.nanagarden.com ขนาดตวอยางทผลตตวอยาง กวางxยาวxสง 15 ซ.ม.x 25ซ.ม. x30ซ.ม.

56

ภาพท 13 โลโกรานใบไมทจะตดทผลตภณฑ ทมา : รานใบไม อ.บานนา จ.นครนายก

2. กลยทธทางดานราคา (Price) เนองดวยเปนสนคาฝมอจงตองใชความสามารถในการท า

โดยจะคดคาฝมอแรงงานตามคาวตถดบและคาแรงเทานนในตนทนและบวกก าไรตามความ

เหมาะสมจดช าระเงนรปแบบการช าระเงนนนกจการมนโยบายการช าระเงนสด สามารถใชวธการ

โอนเงนผานธนาคารกอนทจะมการจดสงสนคา

3. กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)เนองดวยปจจบนทางรานมลกคาแคในกลม

บรษททรบตนไมไปจดสวนเองเทานนจงไดท าการพฒนาชองทางเดมโดยใชขอมลทางปฐมภมทได

จากการสมภาษณลกคาในกลมนวาในการหาขอมลนนใชการสบคาโดยผาน Web Site เพอเลอก

ตนไมทตองการ ผประกอบการจงจะไดใชวธการสราง Website ของทางรานเพออ านวยความ

สะดวกในการเลอกสงซอตนไมผานทางเครอขายอนเตอรเนตได และไดขยายชองทางการตลาด

เพอขนในสวนของรานขายตนไมโดยจดท าเปนแคตตาลอกในการสงซอตนไมซงทางรานสามารถ

สงซอตนไมผานแคตตาลอกทไดท าไวใหกบทางรานเพอความสะดวกและตรงกบความตองการของ

ลกคา

4. กลยทธดานสงเสรมการขาย (Promotion)

โปรโมชนการสะสมยอดและไดสวนลดพเศษในการสงครงตอไป

คาจดสงในเขตกรงเทพและปรมณฑลจะคดอยท500 บาทตอเทยว หากยอดการสงซอนอย

กวา 5,000 บาทขนไป หากมากกวา5,000 บาทจดสงฟร

กลยทธดานการวจยและพฒนา (Research and Development: R&D) ผประกอบการจะใชการพฒนาผลตภณฑไปเรอยๆโดยทกแบบททางรานคดขนมานนตองม

การจดสทธบตรทกแบบเพอปองกนการลอกเลยนแบบได

บทท 4 บทสรป และขอเสนอแนะ

4.1 สรปผลการศกษา จากทไดมการเกบขอมลทางทตยภมนนมทศทางการเตบโตทเพมขนของธรกจรานขายตนไมในป 2556 ซงเปนผลสบเนองมาจากการฟนฟพนทจากผลกระทบจากมหาอทกภยในพนททประสบอทกภย และอกทงบรษทอยใกลแหลงผลตตนไมทหลากหลาย และเปนแหลงจดศนยรวมของตนไมทวประเทศจงเปนจดแขงทบรษทไดเปรยบกวาคแขงรายอน แตเนองดวยปจจบนทางรานมชองทางในการสงสนคาเพยงชองทางเดยวคอสงไปยงบรษททน าตนไมไปจดสวนเอง และอาศยการท าการตลาดแบบบอกตอเทานน จงเลงเหนถงปญหาเรองชองทางการตลาดทนอยท าใหน าไปสยอดขายทไมเปนไปตามเปาหมาย คอ 250,000 บาทตอป จงไดท าการศกษาโดยการใชการสมภาษณเชงลกกบกลมลกคาทรานคา เพอขยายชองทางการจดจ าหนายตนไม และบรษททรบตนไมไปจดสวนเองเพอพฒนาระบบทางการตลาดทมอยใหดยงขน จากการศกษาคนควาดวยตนเองในการใชกลยทธตางๆ เพอน าไปสเปาหมายของทางรานทไดวางไวดวย กรณศกษา รานใบไม โดยการศกษาในครงนเปนการศกษาวจยเชงภาพ(Qualitative Research) โดยผศกษาไดท าการเกบรวมขอมลทตยภม (Secondary Data) จากเอกสาร บทความ และงานวจยทเกยวของ นอกจากนยงมการเกบขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยการสมภาษณเชงลกผทเกยวของ รานขายตนไม และบรษททรบตนไมไปเพอจดสวนซงเปนบคคลทอยในกลมธรกจนมากวา 10 ป เพอเปนการประกอบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน ภายนอกองคกร วเคราะหอตสาหกรรม วเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค เพอน ามาวเคราะหใหไดทางเลอก และทศทางในการก าหนดกลยทธของบรษท ซงผศกษาไดก าหนดวตถประสงคในการศกษาไวคอ

1. เพอศกษาพฤตกรรม และปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอตนไมของรานขายตนไมและบรษทน าตนไมไปจดสวนเอง โดยไดจากการสมภาษณรานคาและบรษททรบตนไมไปจดเองเพอน าไปจดท าเปนกลยทธตอไป

2. เพอศกษาชองทางการตลาดทเหมาะสมในการซอตนไมของรานขายตนไมและบรษทน าตนไมไปจดสวนเอง โดยจดท า website และเพมชองทางการขายใหมคอขายผานรานคา

3. เพอก าหนดกลยทธธรกจในการบรหารจดการรานในการเสรมสรางการแขงขน ผลการการตดสนใจเลอกแนวทางกลยทธทเหมาะสมนน ไดมการน าเกณฑทส าคญ

มาใชเพอลงคะแนนวาทางเลอกใดเหมาะสมทจะแกไขปญหาขององคกรไดดทสด โดยผลทไดจากการประเมนทางเลอกกลยทธทเหมาะสมทสด ดงน

58

4.1.1 ผลการศกษาไดเลอกใชก าหนดกลยทธระดบธรกจในลกษณะของ Focused Differentiation Strategy หรอกลยทธการมงเนนและความแตกตางในตลาดขนาดเลก ดวยการขายสนคา/บรการทแตกตางจากผอน โดยการแสวงหาความไดเปรยบทางดานสนคาทแตกตางในตลาดขนาดเลก เนองจากสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดเปนอยางด มผลตภณฑทแตกตาง โดยการน าตนหลวถกทมผลตอยแลวมาออกแบบเพอเปนแบบของทางรานและจดท าแบนดเปนของตวเอง ท าใหกจการสามารถสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนและสามารถเตบโตไดอยางยงยน 4.1.2 ใชกลยทธระดบหนาทก าหนดตามหนาทตางๆ ของธรกจเพอทจะท าใหการด าเนนงานของธรกจสามารถบรรลผลส าเรจ ผประกอบการจะท าการประสานงานและพจารณาถงความสอดคลองกนในทกระดบของกลยทธดงนนการน า กลยทธระดบหนาทไปปฎบตจะตองครอบคลมหนวยงานระดบปฎบตการขององคกรอยางนอย 4 หนวยงาน ไดแก กลยทธดานการผลต กลยทธดานการเงน กลยทธดานการจดการทรพยากรมนษย และกลยทธดานการตลาด

4.1.2.1 กลยทธดานการผลต (Production Strategy) - ควบคมแผนการผลตใหตรงตามแบบทใหผลตใหตรงตามทรานก าหนด - ควบคมคณภาพ ตดตามงานและตรวจสอบสนคากอนขนของสลกคา

100 เปอรเซนต - ควบคมตนทนในการผลตตลอดการท างาน - ปองกนความลาชาในการด าเนนงานดวยการก าหนดเวลาการท างาน - จดสทธบตรของลายผลตภณฑเพอปองกนการลอกเลยนแบบลาย

สนคาท าใหการผลต - จดท าทะเบยนรานคาทขายตนไม ลกคา และผขนสง(MS Excel)เพอ

ขจดปญหาการตดขดทาง Supply Chain 4.1.2.2 กลยทธดานการเงน (Financial Strategy) - หากจ าเปนตองขยายกจการมากขน โดยท าเปนแผนธรกจในการ

ขยายกจการในการด าเนนงาน ซงจะรวมถงการประเมนสถานะทางการเงนและประเมนผลกระทบทเนนความคมคาในการลงทน ดวยการใชขอมลทไดเกบรวบรวมทางบญชดวยโปรแกรม MS Excelในล าดบตอไป

4.1.2.3 กลยทธดานทรพยากรมนษย (Human Resource Management Strategy)

- หากจ าเปนตองมการขยายการผลตใหมากขนจะท าการสงพนกงานไปเรยนรและผลตเองในล าดบตอไป และยงเปนการปองกนการออกจากงานดวยนโยบาย 300 บาทของรฐบาล

59

4.1.2.4 กลยทธดานการตลาด (Marketing Strategy) ดานการตลาดเลอกด าเนนการโดยใชแนวคดการด าเนนการตามทฤษฎ

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปนเครองมอทางการตลาดทกจการใชเพอใหบรรลวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมาย ซงประกอบดวย 4 กลยทธดงน

- กลยทธและโปรแกรมดานผลตภณฑ ผลตภณฑของทางรานทมความแตกตางและไดตราสนคาOTOP ของอ.

องครกษ จ.นครนายกท าใหสนคามความโดดเดนในตวอยแลวโดยจะไดท าแบนดสนคาเปนของรานในแบบถกของตนหลวทไดจดทะเบยนไวเพอเพมมลคาใหสนคาและสรางความจดจ าในสนคาของทางราน(Focused Differentiation Strategy)

- กลยทธทางดานราคา (Price) เนองดวยเปนสนคาฝมอจงตองใชความสามารถในการท าโดยจะคดคา

ฝมอแรงงานตามคาวตถดบและคาแรงเทานนในตนทนและบวกก าไรตามความเหมาะสม ช าระเงนรปแบบการช าระเงนนนกจการมนโยบายการช าระเงนสด

สามารถใชวธการโอนเงนผานธนาคารกอนทจะมการจดสงสนคา - กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) พฒนาชองทางเดม(บรษททรบตนไมไปจดสวนเอง)โดยวธการสราง

Website ของทางรานเพออ านวยความสะดวกในการเลอกสงซอตนไมผานทางเครอขายอนเตอรเนตได

ขยายชองทางการตลาดเพอขนในสวนของรานขายตนไมโดยจดท าเปนแคตตาลอคในการสงซอตนไมซงทางรานสามารถสงซอตนไมผานแคตตาลอคทไดท าไวใหกบทางรานเพอความสะดวกและตรงกบความตองการของลกคา

- กลยทธดานสงเสรมการขาย (Promotion) โปรโมชนการสะสมยอดและไดสวนลดพเศษในการสงครงตอไป คาจดสงในเขตกรงเทพและปรมณฑลจะคดอยท500 บาทตอเทยว หาก

ยอดการสงซอนอยกวา 5,000 บาทขนไป หากมากกวา5,000 บาทจดสงฟร 4.1.2.5 กลยทธดานการวจยและพฒนา(Research and Development

R&D) ผประกอบการจะตองพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองตองจดสทธบตรทก

แบบเพอปองกนการลอกเลยนแบบได

60

แผนภมท 2 แผนการท างานกลยทธการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลมและความแตกตาง (Focused Differentiation Strategy)

4.2 ขอจ ากดในการศกษา

กลมผใหสมภาษณจะมอยในเขตจงหวดปทมธาน และกรงเทพมหานครเทานนท าให

ขอมลทไดนนจะเปนขอมลในเขตพนทดงกลาว

61

4.3 ขอเสนอแนะจากการศกษา จากการศกษาคนควาดวยการก าหนดกลยทธในการเพมศกยภาพในการแขงขนทางธรกจรานขายตนไม “กรณศกษารานใบไม” มขอเสนอแนะ ดงน

4.3.1 ขอเสนอแนะส าหรบการท าวจยครงตอไป - ในการศกษาครงตอไปควรมท าการศกษาวจยในเชงปรมาณควบคโดย

การจากแบบสอบถาม เพอเกบขอมลพฤตกรรมผบรโภค และปจจยทมผลตอการเลอกซอตนไม เพอขยายกลมลกคาสผบรโภค(B2C)

- ศกษาเพอหากลยทธดานการสงออก เพอเพมความไดเปรยบในการแขงขน และเพมสวนแบงการตลาดใหมากขนไปอก

4.3.2 ขอเสนอแนะส าหรบธรกจและการน าไปปฏบต - เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน บรษทฯ ควรมหาชองทาง

การตลาดทมากขนขยายใหมากขน เพอเพมยอดขายใหกบรานคา เพอ

สรางความไดเปรยบในการแขงขนของบรษทฯ

65

บรรณานกรม

ภาษาไทย

คอตเลอร, ฟลลป. 2545. Principles of Marketing. แปลโดย วารณ ตนตวงศวาณชและคณะ.

กรงเทพมหานคร: ส านกพมพเพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา

เดวด เฟรด อาร. 2552. การบรหารเชงกลยทธ. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพเพยรสน เอด

ดเคชน อนโดไชนา

ทรงชย ปกหต. 2542 การศกษาคนควาดวยตวเอง เรอง การศกษาเรองทศนคตของผ

ประกอบธรกจทายขายของตออาชพเปดทายขายของ. มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ธนาคารแหงประเทศไทย. 2555. รายงานแนวโนมธรกจสรปภาพรวมภาวะเศรษฐกจและธรกจ[ออนไลน]. สบคนเมอ 20 ธนวาคม 2555.เขาถงไดจาก: http://www.bot.or.th/Thai/EconomicConditions/Thai/BLP/Documents/BLP_Q2_2012.pdf

บวเดอร นวส. 2555. นโยบาย-มาตรการดานอสงหารมทรพยของรฐบาล[ออนไลน] สบคนเมอ 24 ธนวาคม 2555.เขาถงจาก:

http://www.buildernews.in.th/page.php?a=10&n=266&cno=2790

ฝายวจยเศรษฐกจรายสาขา สถาบนวจยเพอการพฒนาประเทศไทย. 2542. การคาสงคาปลก

ไทย. กรงเทพมหานคร: ส านกพมพกระทรวงพานชย

ภมร อนทองค า. 2554. การวจย เรอง ศกษาพฤตกรรมการซอไมดอกไมประดบของ

ประชากรในจงหวดปทมธาน. คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชมงคลธญบร

มตชนออนไลน. 2555. แผนจดการคณภาพสงแวดลอม พ.ศ. 2555 – 2559[ออนไลน].

สบคนเมอ 20 ธนวาคม 2555.เขาถงจาก:

http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1329740978&grpid=03&catid=03

วทวส รงเรองผล. 2549. หลกการตลาด. กรงเทพมหานคร: โรงพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร

สมาคมไทยรบสรางบาน (THCA). 2555. รายงานสถานการณตลาดรบสรางบานป 55 และ

แนวโนมป 56 [ออนไลน]. สบคนเมอ 21 ธนวาคม 2555.เขาถงจาก:

http://www.khaosod.co.th/banner/doc/THCA.pdf

63

บรรณานกรม(ตอ)

ส านกงบประมาณ ส านกนายกรฐมนตร. 2556. งบประมาณโดยสงเขป ป 2556.

กรงเทพมหานคร: บรษท พ.เอ.ลฟวง จ ากด

ศรวรรณ เสรรตน. 2549. การวจยการตลาด. กรงเทพมหานคร: ส านกพพธรรมสาร

อดศร กระแสชย. 2540. ความเปนไปไดในการผลตไมดอกไมประดบของประเทศไทยใน

เชงอตสาหกรรม. เชยงใหม: โรงพมพมหาวทยาลยเชยงใหม

ไอท นวส. 2555. EMC สรปตลาดป 2555 และคาดการณแนวโนมเทคโลยป 2556[ออนไลน].

สบคนเมอ 22 ธนวาคม 2555.เขาถงจาก:

http://www.blognone.com/node/38748

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก.

ค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลกเจาของรานขายตนไมและบรษททรบตนไมไป

จดสวนเอง 1. ทานขายตนไมมาแลวกป(When) 2. พนธไมททางรานเลอกจ าหนายไดแกอะไร(What) 3. เหตผลอะไรททานเลอกสงซอตนไม(Why) 4. ลกคาทซอของทานเปนลกคาอะไร(Who) 5. ทานสงซอตนไมจากรานปจจบนนมาแลวกป(Who) 6. ทานสงซอตนไมทางชองทางใด(Where) 7. ความถในการสงซอบอยแคไหน(When) 8. ปรมาณยอดการสงซอแตละครงประมาณเทาไหร(How) 9. ทานหารายชอรานทขายสงตนไมทางชองทางใด(Web)

ประวตผศกษา

นายฉตรชย เรองศร เกดเมอวนท 5 พฤษภาคม พ.ศ. 2524 ทจงหวดนครนายก ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะวศวกรรมศาสตร สาขาวชาวศวกรรมสงแวดลอม จฬาลงกรณมหาวทยาลย เมอปการศกษา พ.ศ. 2546 และไดส าเรจการศกษาระดบปรญญาตรใบท 2 คณะวทยาศาสตรสขภาพ สาขาวชาอาชวอนามยและความปลอดภย มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช พ.ศ. 2552 และก าลงศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา2554 ปจจบนท างานทบรษท ฟาบรเนท จ ากด จงหวดปทมธาน ต าแหนงเจาหนาทความปลอดภยระดบวชาชพอาวโส