Embed Size (px)
Citation preview
การประชมวชาการระดบชาต
เพอน าเสนอผลงานวจยระดบบณฑตศกษา ครงท 11
เนองในโอกาสสถาปนา
มหาวทยาลยรามค าแหง ครบรอบ 48 ป
28 พฤศจกายน 2562
ณ มหาวทยาลยรามค าแหง หวหมาก
1
การเปรยบเทยบการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของ การแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ
วาสนา บตรโพธ1* ดารณ พาลสข2
คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง ประเทศไทย1 คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยรามค าแหง ประเทศไทย2
E-mail: [email protected] *ผรบผดชอบบทความ
บทคดยอ
การวจยครงนมวตถประสงค คอ (1) เพอศกษาน าหนกปจจยของการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ (2) เพอเปรยบเทยบการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ โดยใชวธการสมตวอยางแบบสะดวก จ านวน 512 คน ดวยแบบสอบถามทผวจยสรางขน มคาความตรงเชงเนอหา 0.866 โดยมการวเคราะหผลดวยสถต คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาท การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว และการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ ผลการวจยพบวา (1) ผลการศกษาน าหนกปจจยของของการรบรในตราสนคาของโคกมคาสมประสทธตงแต .188 ถง .922 ส าหรบหาล าดบแรก คาน าหนกองคประกอบคอ C8, C3, C4, C9, C12 คาสมประสทธเทากบ .922, .899, .880, .871 .858 และพบวา การรบรในตราสนคาของเปบซมคาสมประสทธต งแต .122 ถง .995 ส าหรบหาล าดบแรก คาน าหนกองคประกอบคอ P9, P11, P12, P4, P13 คาสมประสทธเทากบ .995 .975 .939 .937 .937 (2) การเปรยบเทยบการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ พบวา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .001
ค าส าคญ: การรบรในตราสนคา; ผสนบสนนทางการกฬา; การโฆษณาและประชาสมพนธ
2
THE COMPARATIVE BRAND AWARENESS BETWEEN AN OFFICIAL SPONSOR BRANDS OF THE FIFA WORLD CUP 2018 WITH THE COMPETING BRAND:
A CASE STUDY COKE AND PEPSI BAVERAGE
Wassana Bootpo1* Daranee Palusuk2
E-mail: [email protected] 1Faculty of Education, Ramkhamhaeng University, Thailand
2Faculty of Business Administration, Ramkhamhaeng University, Thailand *Corresponding author
Abstract
This research aims to: (1) To study the factors loading analysis of brand awareness between an official sponsor brand of the FIFA World Cup 2018 and the competing brand: A case study COKE and PEPSI beverage. (2) To compare the brand awareness between an official sponsor brand of the FIFA World Cup 2018 and the competing brand: A case study COKE and PEPSI beverage. The simple convenience sampling 512 persons the researcher created questionnaire (content validity 0.866) was used as a tool for the study. To analyze the results using frequency, percentage, mean, standard deviation, one-way ANOVA. And Exploratory Factor Analysis (EFA).
The findings are as follows: (1) The results of the factors loading analysis of brand awareness between an official sponsor brand of the FIFA World Cup 2018 and the competing brand: A case study coke and pepsi beverage were the coefficients range from 188 to .922. Sorted by order C8 C3 C4 C9 C12 the weight .922, .899, .880, .871 .858 respectively and found that 13 Pepsi brand perceptions had coefficients ranging from .122 to .995. The first five were calculated for P9 P11 P12 P4 P13 the coefficients range from 995 .975 .939. .937 .937 respectively. (2) Comparison of brand perception among official sponsors of the 2018 FIFA World found to be significantly different. Keywords: Brand Awareness; Sport Sponsorship; Advertisement and Public Relations
3
บทน า
ฟตบอลโลกเปนการแขงขนฟตบอลระหวางประเทศ โดยมชดทมผแขงขนในกลมสมาชกสหพนธฟตบอลระหวางประเทศ (FIFA) ก าเนดขนครงแรกต งแตป ค.ศ. 1930 ยกเวนป ค.ศ. 1942 และ ค.ศ. 1946 (เนองจากอยในชวงสงครามโลกครงท 2) ซงการจดการแขงขนจะมขนทก ๆ 4 ป โดยมรอบระยะเวลา การแขงขนประมาณ 1 เดอน ในการจดการแขงขนป ค.ศ. 2018 น เปนครงท 21 เจาภาพ คอ ประเทศรสเซย (ประชาชาตธรกจ ออนไลน, 2561) การแขงขนฟตบอลโลก เปนการแขงขนกฬาทมผชมมากทสดในโลกประมาณ 715.1 ลานคน ในการแขงขนนดตดสนการแขงขนฟตบอลโลกป ค.ศ. 2006 ซงจดขนทประเทศเยอรมน เทากบ 1 ใน 9 ของประชากรโลก ซงในการเผยแพรท าใหเกดความเคลอนไหวในหมผบรโภค (สยามสปอรตคอม, 2561) การสรางกจกรรมเกดจากการวางแผนการตลาดทเปนองคประกอบทส าคญยง (Getz, 1997; Hall, 1992; Van der Berg, Braun, & Otgaar, 2000) ฟตบอลโลกมการเผยแพรภาพ การแขงขนครงแรกในป ค.ศ.1954 จนถงปจจบนการถายทอดสดการแขงขนถอเปนรายการโทรทศนเพอกฬาถอมผชมมากทสด มากกวากฬาโอลมปกป ค.ศ. 2006 ทมผชมรวมทกนดการแขงขนประมาณ 26.29 พนลานคน (โพสตทเดย, 2561)
ดวยจ านวนผสนใจตดตามชมฟตบอลโลกทมากมายมหาศาลดงกลาว นกการตลาดทมสวนรวมสรางกจกรรมขนาดใหญจ าเปนทจะตองกระตนใหเ กดการเยยมชมระหวางประเทศ เพอจดกจกรรมเพอเพมประสทธภาพผลการด าเนนงานดานการเงนและการทองเทยว (Barker, Page, & Meyer, 2002; Chalip & Vander, 2000; Green, 2001) ธรกจใหญระดบโลกจงหาโอกาสน าเสนอตวสสายตาแฟนบอลผานมหกรรมหยดโลกน จากตวเลขผชมฟตบอลทผานมา ปรากฏวามจ านวนเพมมากขนโดยตลอด ไมวาจะเปนการชมผานถายทอดสด หรอการซอบตรเขาชมในสนามจรง นอกจากน โดยขอเทจจรงพบวา ระหวางชวงเวลาจดการแขงขนฟตบอลโลกจะเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมบางอยางในตวผบรโภค ทงผสนใจชมฟตบอล และผบรโภคสนคาโดยทวไป ไมวาการชมสดในสนาม หรอการชมจากการถายทอด จะมการบรโภคสนคาตาง ๆ ควบคไปดวย ไปจนถงการเปลยนแปลงหรอเพมปรมาณการบรโภค เชน ขนมคบเคยว ฟาสตฟ ด เครองดมประเภทตาง ๆ (เหลา เบยร น าอดลม น าหวาน ฯลฯ) การขบรถออกไปหาทชมนอกบาน การสงสรรค การถายภาพ การใชโทรศพท หรออปกรณสอสารอน ๆ การใชบตรเครดต การพดคยแลกเปลยนความคดเหนกนในสอโซเชยลตาง ๆ ฯลฯ ผใหการสนบสนนฟตบอลโลกไดโอกาสเหนเมดเงนมากมายมหาศาล อนเกดจากการบรโภคของคนจ านวนมากในชวงการแขงขนฟตบอลโลกดงกลาว จงมธรกจขนาดใหญระดบโลกเสนอตวเขามาเปนผสนบสนนอยางเปนทางการ (Official Partner) มการท าสญญา และไดรบสทธพเศษในรปแบบตาง ๆ ซงสนคาอนทไมไดเปนผสนบสนนอยางเปนทางการ กถอโอกาสรวมเกาะกระแสบอลโลกไปดวย (โพสตทเดย, 2561) ในแตละครงของการแขงขน ผสนบสนนอยางเปนทางการทไดรบรองแตละราย จะไดโควตาจ านวนตวเขาชม 16% ของความจสนาม (แตไมเกน 25,000 ใบ) ซงสามารถน าไปมอบใหผบรหาร พนกงานทท าผลงานดเดน ลกคาผอปถมภ หรอใชเปนรางวลใหแกบคคลทวไป เจาของผลตภณฑกจะสามารถน าตวเขาชมมาใชเปนประโยชนไดอยางหลากหลาย ในจ านวนรายชอของผทไดรบการรบรองใหเปนผสนบนนอยางเปนทางการ ส าหรบการแขงขนฟตบอลโลก ครงท 21 ซงมทงสน 15 ราย เครองดมโคก (Coke) ของบรษท Coca-Cola ยกษใหญของน าอดลมโลก จากสหรฐอเมรกา ไดมการท าสญญาผกพนยาวไกลมาถง 16 ป (ค.ศ. 2006 - ค.ศ. 2022) โดยจะเปนเครองดมแบบไมม
4
แอลกอฮอลในฟตบอลโลกครงน ซงถามองยอนกลบไปแลว โคกนนเปนผสนบสนนรายใหญของฟฟามาตงแต ค.ศ. 1950 นบวายาวนานมากทสดในบรรดาผสนบสนนทกราย การวจยครงน เปนการศกษาเพอทราบวา สถานการณการจดแขงขนฟตบอลโลก ซงเปนทสนใจ และเปนทนยมของผคนจ านวนมาก จะมผลตอการเปรยบเทยบการรบร การหาคาน าหนกปจจยในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ มผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมผบรโภค หรอไม อยางไร โดยเฉพาะอยางยงตราสนคาทเปนผสนบสนนอยางเปนทางการ เลอกศกษาจากกรณดงกลาว ดวยเหตทเปนตราสนคาเปนทรจกแพรหลาย เปนผลตภณฑอปโภคบรโภค ชนดสนคาสะดวกซอ ซงผซอมการซอดวยความคนชน การตดสนใจซอไมตองใชเวลา หรอกระบวนการการตดสนใจยาวนาน สนคาราคาไมสง และความถในการบรโภคมมาก
วตถประสงคของงานวจย
1. เพอศกษาน าหนกปจจยของการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ 2. การเปรยบเทยบการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลก ป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ
กรอบแนวคดในการวจย
ตวแปรอสระ ตวแปรตาม
ภาพ 1 กรอบแนวคดในการท าวจย
การรบรตราสนคา (brand awareness) - พฤตกรรมของผบรโภคในชวงการแขงขน ฟตบอลโลก - กจกรรมตาง ๆ - พฤตกรรมการบรโภคเฉพาะเวลานน
ลกษณะทางประชากรศาสตร (demographic) - เพศ - อาย - อาชพ - สถานภาพ - รายได - การศกษา
การตดตามฟตบอลโลก (behaviors) - ความถในการตดตาม - ชองทางทใชตดตามชม - ระยะเวลาเฉลยทใชชม
5
แนวคด ทฤษฎ กรอบแนวคด และผลงานวจยทเกยวของ
ทฤษฎการรบรของกลมเกสทลท (Gestalt’s theory) นกจตวทยากลมเกสตลท (Gestalt psychology) ชาวเยอรมน ท าการศกษาเกยวกบการรบร (perception) ซงเชอมโยงระหวางประสบการณเกาและใหม อนน าไปสกระบวนการทางความคด การเรยน และตามมาดวยการตอบสนองทางพฤตกรรม การรบรจะดหรอไม ขนอยกบองคประกอบส าคญคอ สตปญญา การสงเกต การสงเกต พจารณา และคณภาพของจตใจในขณะเวลานน มนษยใชอวยวะรบการสมผส (sensory motor) ทง 5 คอ ตา ห จมก ลน และผวหนง เพอการรบร โดยการรบรจะเกดขนไดมากนอยเพยงใดขนอยกบ ตวผรบร และสงเราตาง ๆ ทเขามาสมผส (Wertheimer, 1997)
ทฤษฎคณคาตราสนคา (brand equity) คณคาของตราสนคา (brand equity) คอ การทตราสนคาของบรษทมความหมายเชงบวกในสายตาของลกคา ดงนนบรษทจงตองพยายามสรางคณคาตราสนคา ใหผซอมความร ความคนเคย โดยสรางความแตกตาง ซงท าใหผซอรบรถงคณคาตราสนคา และมความรสกทดและจดจ าตราสนคานนได และคณคาตราสนคาในสายตาผบรโภคเกดจากความรเกยวกบตราสนคาทตอบสนองตอกจกรรมทางการตลาดของแตละตราสนคา Keller (1993) ซงประกอบดวย 5 ดาน (1) ดานการรจกชอตราสนคา (brand awareness) ผบรโภคสามารถจดจ า ระลกไดเกยวกบชอหรอสญลกษณของตราสนคา ท าใหเกดพฤตกรรมการซอ สงผลตอการตดสนใจซอมากกวาทผบรโภคจะเลอกซอสนคาทไมรจก (2) ดานความเชอมโยงกบตราสนคา (brand association) เกดจากความสมพนธทเชอมโยงระหวาง ตราสนคากบการจดจ าของผบรโภค ชวยสรางทศนคตในเชงบวก และความรสกของลกคา (3) ดานความภกดตอตราสนคา (brand royalty) เปนการวดความผกพนตอตราสนคาซงแสดงถงความเชอมนทมตอตราสนคา และสะทอนพฤตกรรมในการซอซ า หรอไมเปลยนไปใชผลตภณฑอน ๆ (4) ดานคณภาพการรบร เปนการรบรคณภาพ (perceived quality) ทเหนอกวาตราสนคาอนใหเหนถงความแตกตาง และต าแหนงของสนคานน ซงมอทธพลตรงตอการตดสนใจซอ และความภกดตอตราสนคา (5) สนทรพยประเภทอนทรพยสนอน ๆ ของตราสนคา (value added) เชน การจดทะเบยนเครองหมายการคา การจดทะเบยนชอบรษท โดยทรพยสนนน จะมคณคาในการสรางตราสนคา และชวยใหบรษทเกดความไดเปรยบในการแขงขน
ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (customer behavior) พฤตกรรมผบรโภค (customer behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา ซอ ใหประเมนผลในสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจ ซงมอยกอนแลว และมสวนก าหนดใหมการกระท าดงกลาว (ศรวรรณ เสรรตน, 2540, หนา 106) ลกษณะการเกดพฤตกรรมผบรโภค อาจเกดจากการจงใจจากแหลงตาง ๆ จงมการตอบสนอง เพอความพงพอใจของตนเอง หรอเกดจากความตองการภายในของบคคลนน ๆ เองในการทจะแสวงหาสงสนองความตองการ การโฆษณา และการสงเสรมการจ าหนาย ตลอดจนกจกรรมทางการตลาดมผลตอการสรางทศนคตและพฤตกรรมในการซอ (กมลทพย ทพยปาละ, 2555) เปนสงกระตนทางการตลาดทถกใชในกลยทธทางการตลาดอยตลอดเวลา
6
การเปดรบขาวสารของผบรโภคกบการใชสอ (media exposure) มการศกษาถงการเปดรบขาวสารของผบรโภคผานทางสอประเภทตาง ๆ วา มผลสมพนธกนกบการตดสนใจซอ และทศนคตทมตอผลตภณฑ จงมการใชสอทมผคนเขาถงจ านวนมาก เปนเครองมอในการสงขาวสารขอมลไปสผบรโภค โทรทศน เปนสอมวลชนทมการเปดรบขาวสารไดงาย และสงถงคนไดจ านวนครงละมาก ๆ ซงเปนทนยมน ามาใช เปนเครองมอทส าคญในอดต แตในปจจบนน ามาใชเปนเครองมอทส าคญในอดต แตในปจจบนพบวา สอตาง ๆ ดานสงคมออนไลน กลายเปนสอทมบทบาทมากขนเรอยๆ เพราะนอกจากจะสงถงบคคลไดครงละมาก ๆ แลว ยงตองท าใหเกดการรบรอยางงายดายในเวลาอนรวดเรวดวย (ศรนถ ยหลนสวรรณ, 2558)
แนวคดและทฤษฎทางดานประชากรศาสตร (personal factor) ปจจยทางประชากรศาสตร มอทธพลตอการด าเนนธรกจอยางมาก เ นองจากปจจยทางดานประชากรศาสตร เกยวของกบเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได ปจจยเหลานเกยวเนองกบบคคลส าคญ และบคคลเหลาน นคอ ลกคา กลมเปาหมาย (target customers) และผทคาดวาเปนลกคาของธรกจในอนาคต (prospectors) การรเทาทนปจจยตาง ๆ เหลานจะท าใหธรกจเลงเหนโอกาสทางการตลาดหรอเขาใจอปสรรคของธรกจทนกการตลาดจ าเปนตองเขาใจ และหา แนวทางในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน นกการตลาดจ าเปนตองตดตาม และวเคราะหถงการเปลยนแปลง ทางดานประชากรศาสตรทมอทธพลตอกจกรรมทางการตลาดทแตกตางกน เพอจดวางสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกนดวย
วธด าเนนการวจย
ประชากรทใชในการวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ ผบรโภคทวไป ในชวงหลงการแขงขนฟตบอลโลก 2018 ระหวางเดอนสงหาคม ถงกนยายน พ.ศ. 2561 ซงผวจยไมสามารถทราบถงจ านวนประชากรทชดเจน ใชวธการก าหนด ขนาดกลมตวอยางในกรณไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ตามสตรของ Cochran (1953) ไดตวอยางจ านวน 512 ราย ใชวธการสมแบบสะดวก ใชแบบสอบถามซงมค าถามเปนแบบปลายปด (closed-ended question) แบงออกเปน 3 สวน (1) ลกษณะทางประชากรศาสตร (2) การตดตามฟตบอลโลก (3) การรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ มการก าหนดสมมตฐาน มการทดสอบความตรงเชงเนอหา (content validity) จากผทรงคณวฒ จ านวน 3 ราย มคาเทากบ 0.866 สถตทใชวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหคาท การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว และการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ
ผลการศกษา
ตอนท 1 ผลการวเคราะหผตอบแบบสอบถาม ลกษณะประชากรศาสตรผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญง คดเปนรอยละ 75.50 มอายสวนใหญอยในชวง 31-40 ป คดเปนรอยละ 55 สวนใหญมอาชพเปนพนกงานเอกชนรอยละ 60.50 สถานภาพโสด รอยละ 62 รายไดเฉลยสวนใหญ 30,000-50,000 บาท คดเปนรอยละ 40 การศกษาสวนใหญอย
7
ระดบ ป.ตร คดเปนรอยละ 35.75 รจกน าอดลม สวนใหญยหอโคก คดเปนรอยละ 70 ดมน าอดลม สวนใหญ คดเปนรอยละ 61 ดมน าอดลมยหอโคก สวนใหญคดเปนรอยละ 59 โดยความถในการดมน าอดลมสวนใหญ ๆ คดเปนรอยละ 56.50 หากมโอกาสพเศษ สวนใหญจะดมน าอดลม คดเปนรอยละ 69.00 การตดตามฟตบอลโลก 2018 พบวา สวนใหญแบบชมประจ า คดเปนรอยละ 80 โดยตดตามฟตบอลโลกผานโทรทศน คดเปนรอยละ 70 ใชเวลาเฉลยในการตดตามชมฟตบอลโลกสวนใหญ 1-2 ชวโมงตอวน ใหความส าคญกบการแขงขนฟตบอลโลกสวนใหญอยในระดบมากทสด คดเปนรอยละ 80 สวนใหญทราบวาโคกเปนผสนบสนนอยางเปนทางการในการแขงขนฟตบอลโลก 2018 คดเปนรอยละ 90 และเปบซไมไดเปนผสนบสนนในการแขงขน สวนใหญคดเปนรอยละ 70 และสวนใหญเหนกจกรรมทางการตลาดของเปบซระหวางชวงมการแขงขนฟตบอลโลก 2018 คดเปนรอยละ 40
ตอนท 2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบระดบการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการ ของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ พบวา ระดบการรบรตราสนคาของโคกอยในระดบมากทสดทกขอ โดยเรยงสามล าดบแรกคอ C1 13 C6 เทากบคา (mean = 4.949, 4.922, 4.949) ตามล าดบ สวนระดบการรบรตราสนคาของเปบซอยในระดบนอยถงสวนใหญอยในระดบปานกลาง เรยงสามล าดบแรกคอ P9, P3, P4, P5, P10 เทากบคา (mean = 3.834, 3.498, 3.334) ตามล าดบ
ตอนท 3 คาน าหนกปจจยของการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลก ป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ ผลการวเคราะหคาน าหนกปจจยของการรบรตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 จากการจดกลมปจจย (factor loading) ดวยเทคนคการวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ (Exploratory Factor Analysis--EFA) พบวาการรบรในตราสนคาของโคก จ านวน 13 ขอ ซง C1-C13 เปนขอค าถามของการรบรตราสนคาของโคก และ P1-P13 เปนขอค าถามของการรบรตราสนคาของเปบซ โดยมคาสมประสทธตงแต .188 ถง .922 มการเรยงหาล าดบแรกส าหรบคาน าหนกองคประกอบในขอ C8, C3, C4, C9, C12 เทากบ .922, .899, .880, .871 .858 และพบวา การรบรในตราสนคาของเปบซ จ านวน 13 ขอ มคาสมประสทธตงแต .122 ถง .995 มการเรยงหาล าดบแรกส าหรบคาน าหนกองคประกอบในขอ P9, P11, P12, P4, P13 เทากบ .995, .975, .939, .937, .937 เปนตน ดงตาราง 1
ตาราง 1 คาน าหนกปจจยของการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ
ล าดบ ตวบงช น าหนกองคประกอบ
โคก เปบซ 1 C8,P9 .922 .995 2 C3,P11 .899 .975
8
ตาราง 1 (ตอ)
ล าดบ ตวบงช น าหนกองคประกอบ
โคก เปบซ 3 C4, P12 .880 .939 4 C9, P4 .871 .937 5 C12, P3 .858 .937
ตอนท 4 การเปรยบเทยบการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ พบวา การรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .001 ดงตาราง 2
ตาราง 2 การรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาค แขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ
ตวบงช t Sig ขอ 1 เมอทานเหนกจกรรมพเศษของผสนบสนนในชวงฟตบอลโลก ท าใหทานรสกสนใจ 200.69 0.00** ขอ 2 เมอพดถงฟตบอลโลกท าใหทานนกถงผลตภณฑของผสนบสนน 43.70 0.00** ขอ 3 ทานเชอวาผลตภณฑของผสนบสนน คอตราสนคาชนน าของเครองดม 30.29 0.00** ขอ 4 ผลตภณฑของผสนบสนนเปนเครองดมทด 33.11 0.00** ขอ 5 ผลตภณฑเหมาะสมกบการเปนผสนบสนนฟตบอลโลก 2018 42.10 0.00** ขอ 6 การไดรบสทธเปนผสนบสนนหลกของฟตบอลโลก 2018 ท าใหทานรสกชนชม และศรทธา
ในผลตภณฑ 48.30 0.00**
ขอ 7 ในชวงการแขงขนฟตบอลโลก 2018 ทานเหนผลตภณฑของผสนบสนนบอยขน 87.00 0.00** ขอ 8 ทานจดจ าตราสนคาของผสนบสนนไดดในชวงฟตบอลโลก 2018 32.40 0.00**
ขอ 9 ทานสนใจตราสนคาของผสนบสนนแคไหนในชวงฟตบอลโลก 2018 15.25 0.00** ขอ 10 ทานดมเครองดมของผสนบสนนในชวงการแขงขนฟตบอลโลก 2018 39.39 0.00** ขอ 11 ทานเปลยนใจมาดมผลตภณฑของผสนบสนนมากขนในชวงการแขงขนฟตบอลโลก 2018 41.53 0.00** ขอ 12 ทานรสกอยากดมผลตภณฑของผสนบสนนมากขนในชวงการแขงขนฟตบอลโลก 2018 56.41 0.00** ขอ 13 ทานใหความส าคญกบผลตภณฑของผสนบสนนมากขนในชวงการแขงขนฟตบอลโลก 2018 76.37 0.00**
** ระดบนยส าคญทระดบ .001
อภปรายผล
การเปรยบเทยบการรบรในตราสนคาระหวางผสนบสนนหลกอยางเปนทางการของการแขงขนฟตบอลโลกป 2018 กบสนคาคแขง: กรณศกษาเครองดมโคกกบเปบซ ในแตละดานอยในระดบมาก และเมอจ าแนกตาม
9
ลกษณะของประชากรศาสตร พบวา มความแตกตางกนทกดานในตราสนคาทงสอง ทงเพศ อาย อาชพ สถานภาพ การศกษา รายได และพฤตกรรมการตดตามการรบชมฟตบอลโลก 2018 พบวา สวนใหญ ผบรโภครบชมฟตบอลเปนประจ า โดยตดตามผานชองทางโทรทศน/ทวดจทล โดยใชเวลาเฉลยในการดในแตละนดโดยสวนใหญ 1-2 ชวโมง สอดคลองกบ ธนวรรธน พลวชย (2561) ศกษาเกยวกบเมดเงนสะพดในระบบและชองทางการรบขอมลจากพฤตกรรมของผบรโภคทางกฬาฟตบอลชวงฟตบอลโลก 2018 พบวา การตดตามขาวสารเกยวกบฟตบอลโลก 2018 นอย รอยละ 29.4 ตดตามปานกลาง รอยละ 21.3 ตดตามมาก รอยละ 12 ตดตามนอยทสด รอยละ 6.4 ตดตามมาก และ รอยละ 0.5 ไมตดตามเลย สวนชองทางการตดตามขาวสารเกยวกบฟตบอลโลก รอยละ 65.3 ตดตามผานอนเทอรเนต ประกอบดวย รอยละ 17.5 ดผานคอมพวเตอรตงโตะ รอยละ 17.1 ดผานโนตบก รอยละ 16.3 ดผานโทรศพทมอถอ รอยละ 14.4 ดผานแทปเลต รอยละ 22.7 ดผานโทรทศน และรอยละ 12 ตดตามขาวสารผานวทย
สอดคลองกบ ศนยวจยกสกรไทย (2561) กบบทวเคราะหคาดการณภาวะเศรษฐกจและสงคมชวงฟตบอลโลก 2018 ซงประเทศไทยไดมการถายทอดสดผานชองฟรทวดจทล และสอออนไลนใหรบชม โดยกลาววา ในชวงเวลากอนและระหวางการแขงขนฟตบอลโลกเปนจงหวะทภาคธรกจตาง ๆ ทงทเกยวเนองโดยตรงและทางออมกบกฬาฟตบอลจะใชโอกาสนท าการตลาด เพอสรางการรบรในแบรนดและกระตนยอดขายเชนกน และส าหรบทไดรบประโยชนทางตรงจากกฬาฟตบอล อาท ธรกจอาหารและเครองดม ธรกจรานอาหาร ธรกจฟาสตฟ ดเดลเวอรร อปกรณกฬา เสอผาและรองเทาผาใบ เปนตน และพบวา ผบรโภคมแผนทจะจบจายใช ซออาหารและเครองดม การไปรบชมการแขงขนในสถานททมการเปดใหรบชมการแขงขน การซอเสอทมฟตบอล และไปรษณยบตรชงโชค เปนตน คดเปนสดสวนสงถงรอยละ 96 ในขณะทกลมตวอยางทไมมแผนทจะใชจายคดเปนสดสวนรอยละ 4 ของผทจะรบชมการแขงขนฟตบอลโลกครงน และในรายละเอยดเชงลกพบวา สถตการบรโภคเครองดม เสอผาและอปกรณกฬา ไดรบการกระตนจากการจดกจกรรมสงเสรมการขายรวมกบพนธมตร เปนมลคาประมาณ 6,685 ลานบาท หรอเพมขนเฉลยรอยละ 5.0 จากชวงปกต ซงสอดคลองกบ วรพล ศรศกด ทศกษาขอมลเกยวกบพฤตกรรมการรบชมสอของผบรโภคชาวไทยในชวงการแขงขนฟตบอลโลก 2018 พบวา การรบชมผานสอของชาวไทยมการเปลยนแปลงมากขนชองทางออนไลนมากขน แตสอโทรทศนกยงเปนสอส าคญในชวงเวลาดงกลาว โดยพบวา การรบชมทางจากชองทวหลกสชองทวดจทล อมรนทร, ทรโฟรย และชอง 5 อยางเหนไดชด จากการวดพฤตกรรมการดโทรทศนของคนไทยโดยบรษทนลเสน ประเทศไทย พบวา ชวงกอนการแขงบอลโลกมผรบชมทวในประเทศไทยเฉลยอยทวนละ 35 ลานคน เมอเปรยบเทยบกบพฤตกรรมหลงเรมการแขงขนในวนท 14 มถนายน แมวาจ านวนผชมเฉลยจะไมแตกตางจากเดมมาก แตชองทถายทอดสดการแขงขน กลบมจ านวนผชมเพมขนถง 140% หรอเพมขนเปนกวา 19 ลานคนตอวน จากคาเฉลยท 11 ลานคนตอวนในเวลาปกต สวนชองทฉายละครหลงขาวอนๆ กลบมผชมลดถง 4.5% ระหวางวนท 14-18 มถนายน ซงเปนชวง 5 วนแรกของการแขงขน พบวา ผชมกลมหลกทชมการถายทอดสดผานทางทว คอ กลมคนอาย 45 ปขนไป ถอเปน 53% ของผชมบอลโลกทงหมด ขณะทผชมในชวงอาย 20 -39 ป เปนกลมทมการกลบมาดโทรทศนมากทสด คอ เพมมากขนถง 97% เมอวดจากชวงเวลากอนหนา สวนชองรายการหลกทไมไดรวมการถายทอดมคาเฉลยผชมลดลงโดยเฉพาะในกลมผชมอาย 15-24 ป ซงลดลงถง 9%
10
สรปและขอเสนอแนะ
ขอเสนอแนะในเชงนโยบาย 1. การรบรในตราสนคาของผสนบสนนในชวงฟตบอลโลก 2018 มความส าคญตอสภาพการวางแผน กลยทธทางการตลาดของผสนบสนน และผมสวนไดเสย ปจจยตาง ๆ ทจดเตรยมไวไดรบการสนบสนนและการศกษาอยางจรงจงในรายละเอยดทงขอควรท า และขอหาม ยงผลมายงการละเมดลขสทธสนคา การเลนการพนนบอล และการลอกเลยนแบบในทกรปแบบ เพอใหไดมาซงการตอสทางธรกจเพอพงเปาผลก าไร รฐบาลควรสนบสนนและศกษา หรอรณรงคท าใหถกตอง และพยายามควบคมดวย พ.ร.บ. กฬา และกฎหมายตอผบรโภคอยางจรงจง 2. การวเคราะหองคประกอบเชงส ารวจ พบวา ปจจยทเปนจดดอยของการรบรในตราสนคาของผสนบสนนในชวงฟตบอลโลก 2018 ไดแก การรบรเรองการใหความส าคญกบเครองดมในชวงการแขงขนของผ ทไมไดเปนผสนบสนนหลก ซงในบางครงสญญาทท าเปนสญญาระยะยาว และเปนสญญาทสนบสนนใหเกดการผกขาดแตเพยงฝายเดยว ท าใหอกฝายเกดการแขงขนกนล าบากหรอยากตอการประกาศตวสงผลใหเกดการรบรตอตราสนคานนนอยลง ผผลตควรใหความส าคญในการก าหนดแคมเปญทดตอผบรโภคท าใหเกดการแขงขนแบบแฟรเพลย สงผลใหผบรโภคซมซบความมสปรตของการคาวา สามารถเดนรวมกนบนความเสยเปรยบได แตไมสมควรเอาเปรยบคแขงขนดวยการลอกเลยนแบบตราลขสทธมาบนสนคาของตน แตสามารถรวมสรางสสน ความสนกสนานรวมกน เพอไมใหเกดการดหมน หรอการเสยดสกน ซงสงผลใหเกดบรรยากาศทไมดและภาพลกษณไมดตอตราสนคาของตน และไมตองเสยงบประมาณในการตามจบ หรอเฝาระวงในจดตาง ๆ ซงรฐบาลและหนวยงานทเกยวของควรสรางทศนคตทดเสยใหมกบผบรโภค
ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. งานวจยดงกลาวมงเนนศกษากบผบรโภคทวไป ในกรงเทพมหานครเทาน น ดวยบรบททแตกตาง งานวจยดงกลาวจงไมสามารถน าไปสรปอางองกบกลมอน ๆ ผทสนใจอาจน าเอากรอบแนวคดดงกลาวไปตอยอดงานวจยได 2. การวจยดงกลาวมงเนนการท าวจยเชงปรมาณ โดยศกษาตวบงชจ านวนหนง ดงนน ผทสนใจอาจจะท าการวจยโดยเพมตวบงชใหมความสอดคลองกบสถานการณทเหมาะสม 3. การวจยดงกลาวสามารถน าไปปรบใชกบการศกษาในสถานการณพเศษอน ๆ โดยปรบองคประกอบ และตวแปรทเกยวของ 4. การวจยดงกลาวมงเนนไปทการท าวจยเชงคณภาพ หรอการวจยแบบผสมผสาน ซงจะท าใหไดขอคนพบทหลากหลายมากขน
เอกสารอางอง
กมลทพย ทพยปาละ. (2555). กระบวนการตดสนใจของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอกลองสะทอน ภาพเลนสเดยวระบบดจทล. การคนควาแบบอสระบรหารธรกจมหาบณฑต, มหาวทยาลยเชยงใหม.
11
ประชาชาตธรกจ ออนไลน. (2561). รจก 4 ทม ลนแชมป…ผจะสรางประวตศาสตรหนาใหมฟตบอลโลก 2018. คนเมอ 31 สงหาคม 2561, จาก https://www.prachachat.net ธนวรรธน พลวชย. (2561). หอการคาไทยคาดเงนสะพดบอลโลก 7.8 หมนลาน (เศรษฐกจ). คนเมอ 30 สงหาคม 2561, จาก https://voicetv.co.th โพสตทเดย. (2561). ปดฉากฟตบอลโลก 2018 แฟนบอลไทยคกคกแบเงยบ ๆ. คนเมอ 20 สงหาคม, จาก https://www.posttoday.com/sports สยามสปอรตคอม. (2561). ฟตบอลโลก. คนเมอ 20 สงหาคม 2561, จาก http://www.siamsporttalk.com. ศรวรรณ เสรรตน. (2540). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพมหานคร: ธระฟลม และไซเทกซ. ศรนถ ยหลนสวรรณ. (2558). การเปดรบขาวสาร ความร ทศนคคต และแนวโนมพฤตกรรมทมตอโครงการ สงเสรมสงคมของผน าเยาวชนประเทศอาเซยน. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต, มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ศนยวจยกสกรไทย. (2561). การคาดการณภาวะเศรษฐกจและสงคมชวงฟตบอลโลก 2018. คนเมอ 1 กนยายน 2561, จาก https://voicetv.co.th Barker, M., Page, S. J., & Meyer, D. (2002). Evaluating the impact of the 2000 America’s cup on Auckland. New Zealand Event Management, 7, 79-92. Chalip, G., & Vander, V. (2000). The effects of polysomic structures on Olympic viewing. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2, 39-57. Cochran, W. G. (1953). Sampling techniques. New York: John Wiley & Sons. Getz, D. G. (1997). Event management and event tourism, cognizant communication, Elmsford, NY: n.p. Green, B. C. (2001). Leveraging subculture and identity to promote sport events. Sport Management Review, 4(1), 1-9. Hall, C. M. (1992). Hallmark tourist events: Impacts, management and planning. London: Belhaven Press. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing Management, 5(1), 1-22. Van der Berg, L., Braun, E. & Otgaar, A. H. J. (2000). Sports and city marketing in European cities, Euricur, Rotterdam. The Netherlands: n.p. Wertheimer, M. (1997). Gestalt theory, A source book of Gestalt psychology (W. D. Ellis, Trans.). London: K. Paul.
