4. ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 ......36 Universitas Kristen Petra 4. ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. PT Bukit Darmo Property Tbk. PT Bukit

36 Universitas Kristen Petra

4. ANALISIS DATA

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. PT Bukit Darmo Property Tbk.

PT Bukit Darmo Property Tbk. (dahulu PT Adhibaladika) didirikan di

Surabaya pada tahun 1989 dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta dan Surabaya sejak

tahun 2007. Memiliki anak perusahaan yaitu PT. IPAC Graha Sentosa dan PT.

Sentra multi Unggul mengembangkan, desain, pasar tanah dan real estate untuk

tujuan komersial, industri dan rekreasi. Bapak Hendro Sumampow merupakan

Presiden Direktur dari PT. IPAC Graha Sentosa (Subdiary Bukit Darmo Property,

Tbk.), selain itu beliau juga menjadi Direktur dari PT. Guntur Madu Tama sejak

tahun 1985, PT. Dewata Indah dan PT. Branta Mulia, Tbk. sejak tahun 1990,

President Komisaris PT. Bukit Darmo Golf sejak 1991 dan PT. Batara Indra sejak

1992. Lenmarc Mall dan The Adiwangsa Apartment merupakan anak perusahaan

dari PT. Bukit Darmo Property, dimana PT. Bukit Darmo Property Tbk. (dahulu

PT. Adhibaladika) didirikan di Surabaya pada tahun 1989 (Sumber: HRD Bukit

Darmo Property, 2013).

4.1.2. Sejarah Lenmarc Mall

Lenmarc Mall didirikan pada tahun 2010, Mall ini terdiri dari lima lantai

dengan tenant-tenant yang sudah terkenal di masyarakat sebagai perusahaan besar

baik skala nasional maupun internasional, seperti Porsche, Polo Ralph Laurent,

Hammer, Imperial Chef, Ideko dan banyak lainnya. Berdiri di lahan seluas 3,5

hektar dan menggabungkan beberapa area fungsional yang berbeda. Lenmarc

Mall berlokasi di salah satu wilayah yang padat penduduk dengan target

konsumen masyarakat menengah keatas. Lokasi strategis di pusat kota Surabaya

Barat dalam area kawasan perumahan elite, perkantoran, dan international school,

tersedia parkir yang luas aman dan nyaman. Memiliki tiga main hall yang sangat

luas untuk thematic exibhition dan event. Memiliki mini anchor tenancy yang

melengkapi, tidak terlewatkan juga yaitu fine dining resto dari mancanegara.

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


Lenmarc Mall merupakan salah satu mall yang dihadirkan dengan tujuan

membentuk suatu ikon gaya hidup bagi masyarakat urban premium. Lenmarc

Mall adalah simbol ekspresi gaya dan keanggunan sebuah kota yang ambisius dan

berkembang. Terletak di jantung distrik bisnis Surabaya Barat, Lenmarc Mall

menyediakan seluruh fasilitas lengkap. Lenmarc Mall merupakan bagian integral

dari pembangunan yang lebih besar yang meliputi The Adhiwangsa Golf

Residence, Suite Hotel & Serviced Residence,dan untuk memastikan privasi dan

kenyamanan penghuni dan tamu hotel, pengembang telah merancang pintu masuk

utama yang terpisah untuk mall, apartemen dan menara hotel. Semua dipersiapkan

untuk melengkapi kebutuhan masyarakat hal ini yang menjadikan Lenmarc Mall

sebagai tujuan masyarakat Surabaya.

Gambar 4.1. Logo Perusahaan

Sumber: Dokumen Lenmarc Mall, 2012

4.1.3. Identitas Lenmarc Mall

Berikut merupakan profil lengkap dari Lenmarc Mall Surabaya.

Nama : Lenmarc Mall

Alamat : Jalan Mayjend Yono Soewoyo No.9 Office Park 2 / No.1

Kelurahan Dukuh Pakis

KecamatanDukuh Pakis

Surabaya, 60226 (Jawa Timur)

Luas Area : 81,969.86 sqm

Luas Mall : 48, 571.90 sqm


Jumlah Lantai : 6 Lantai (LG, GF, UG, L1, L2, & L3)

Telepon : 031-51163000

Faximile : 031-7310666

Email : [email protected]/ [email protected]

Departemen : Marketing Communication (Marcomm)

Lokasi :

Gambar 4.2. Lokasi Lenmarc Mall

Sumber: Dokumen perusahaan, 2013

Jangkauan Populasi Konsumen:

B Citraland Golf G Royal Residence

C Graha Famili Golf H Darmo Satelit

D Bukit Darmo Golf I Darmo Harapan

E Pakuwon Indah J Jajar Tunggal

F Wisata Bukit Mas K Villa Bukit Mas

mailto:[email protected]/

mailto:[email protected]


Jumlah Konsumen :

Rata- rata konsumen Weekday : 3.000 / hari

Rata- rata konsumen Weekend : 6.000 / hari

4.1.4. Visi dan Misi Lenmarc Mall

Adapun hal yang menjadi visi dan misi dari perusahaan, antara lain:

- Visi:

Menjadikan Lenmarc sebagai shopping mall di Surabaya Barat. Dengan

konsep family and lifestyle entertaiment yang akan memberikan pelayanan

terbaik serta kenyamanan untuk customer.

“To Be a New LifestyleIcon”

- Misi:

1. Membentuk traffic masyarakat menegah keatas yang ada di Surabaya

Barat khususnya.

2. Membentuk image positif pada konsumen bahwa Lenmarc Mall sebagai

lifestyle entertaiment mall.

3. Melakukan upgrade tenant-tenant yang sesuai dengan segmentasi

Lenmarc Mall yaitu masyarakat menengah atas.

4. Membentuk kerjasama dengan tenant-tenant yang sudah ada.

5. Membentuk loyalitas konsumen.

“To Obtain a New Level of Experience by Bringing Together New Ideas &

Inspiration from Tenants, Customers, and Associates”


4.1.5. Struktur Organisasi Lenmarc Mall

`


4.1.6. StrukturDivisi Marketing and Communication Lenmarc Mall

Bagan 4.2. Struktur Divisi Marketing and Communications Lenmarc Mall

Sumber: HRD Bukit Darmo Property Tbk, 2013

= Posisi penulis melakukan penelitian

4.1.7. Job Description

4.1.7.1. General Manager

Jabatan : General Manager PT. Bukit Darmo Property Tbk.

1. Posisi dalam Organisasi

Bagian : Property Management

Bertanggung jawab kepada : President Director

Sub-ordinate : - Leasing Division Head

- Building Operation Division Head

- Marketing Communication Div. Head


- F & A Division Head

- HRD, GA & Legal Divison Head

2. Fungsi Jabatan

Memastikan Pengelolaan Lenmarc Mall berjalan dengan baik dan dapat

berkembang sesuai dengan target yang telah ditentukan dengan melakukan

koordinasi seluruh bidang operasional dan support yang menjadi

tanggungjawabnya dengan baik.

3. Tanggung Jawab

- Membuat bisnis plan dan budget tahunan untuk pengembangan proyeknya.

- Mengkoordinasikan dan memonitor implementasi rencana kerja di masing-

masing divisi.

- Memastikan semua pengeluaran masih dalam koridor budget yang telah

disepakati.

- Memastikan Standard Operating Prosedure terimplementasi dengan baik

di masing-masing divisi secara efektif & efisien.

- Memastikan upaya-upaya efektif terhadap pencapaian sasaran mutu dan

mengevaluasinya secara berkala termasuk lewat rapat tinjauan manajemen/

rapat koordinasi internal di propertinya.

- Mengevaluasi dan menganalisa laporan kinerja dari masing-masing divisi.

- Mendisiplinkan dan mengembangkan kemampuan bawahan sesuai dengan

kompetensi perusahaan.

- Mendelegasikan tugas sesuai kemampuan bawahan.

- Melakukan evaluasi terhadap kinerja bawahan.

- Melakukan koordinasi/ interaksi dengan masing-masing division head dan

menggalang kerjasama antar fungsi.

- Menjaga hubungan baik dengan tenant, instansi terkait dan pihak external

lainnya.

- Mengambil keputusan yang bersifat darurat untuk kepentingan

operasional.

- Menjalankan kebijakan perusahaan dan menjaga rahasia perusahaan.


4.1.7.2. Marketing Communication (Marcomm) Lenmarc Mall

a. Jabatan : Marketing Communication Division Head

1. Posisi Dalam Organisasi

Divisi : Marketing Communication

Bertanggung jawab kepada : General Manager

Sub-ordinate : -Marketing Communication Administration

- Design Graphic

- Casual Leasing

- Event & Exhibition

- Media Controller

- Tenant Relations Coordinator

2. Fungsi Jabatan

Bertanggungjawab dalam hal pengembangan dan rencana-rencana promosi,

event dan advertising atas gedung yang dikelola serta menjalin komunikasi

atau hubungan yang baik dengan para tenant.

3. Tanggung Jawab

- Bertanggung jawab langsung kepada General Manager dalam

pembentukan, pengembangan, pemeliharaan image dan marketing plan &

strategy, sehingga terbentuk atmosfir mall yang sesuai dengan visi dan

misi Lenmarc Mall.

- Menyusun konsep dan merancang bisnis plan serta budget tahunan.

- Menjaga image semua keperluan promosi baik dalam hal branding,

merchandising, advertising dan semua media promosi mall agar tercipta

dan tertanam konsep sebagai “Mall Terbaik” kepada konsumen (para

tenant, pengunjung dan vendor/ supplier).

- Membuat data, memelihara dan mengambil keputusan semua aspek yang

berhubungan dengan promosi dan event mall untuk mencapai target

market.


- Membuat data, memutuskan dan memelihara semua aspek yang

berhubungan dengan citra mall dan dekorasi mall untuk mewujudkan

konsep dan target mall.

- Memelihara, memutuskan, mengontrol dan mengatur budget divisi

Marketing Communication termasuk income dari sponsorship, promotion

dan pameran.

- Mengkoordinasikan, memotivasi dan supervisi semua team dari divisi

Marketing Communication agar mencapai produktivitas yang maksimum

sesuai dengan harapan dari manajemen.

- Bekerjasama dengan tenant atau Event Organizer untuk mengadakan event

/ parties/ pameran sebagai daya tarik mall dan mendatangkan traffic/

crowd ke Lenmarc Mall.

- Membuat laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan)

untuk diberikan kepada atasan langsung.

- Melaksanakan tugas-tugas lain yang diberikan oleh atasan langsung.

b. Jabatan: Tenant Relations Coordinator


Divisi :Marketing Communication

Departement :Tenant Relations

Bertanggung Jawab Kepada :Marketing Communication Div.Head

Sub-ordinate : - Customer Services Staff

- Doorman

2. Fungsi Jabatan

Memastikan bahwa keluhan/ permintaan tenant diterima dan ditindaklanjuti

guna meningkatkan kepuasan pelayanan kepada tenant. Bertindak sebagai

mediator antara pemilik gedung, manajemen gedung dan tenant.

3. Tanggung Jawab

- Memperbaharui sistem, peraturan, ketetapan dan prosedur yang berlaku di

departemen Tenant Relations baik untuk tujuan peningkatan kualitas jasa

manajemen properti dalam mencapai sasaran yang ditetapkan maupun


tujuan financial pengelola (antara lain: fit out regulation, complain

handling, tenancy inquiry, house rules, tenant overtime, dan lain-lain).

- Melakukan survey secara berkala untuk mendapatkan informasi-informasi

kebutuhan dan keinginan para penyewa dan pengunjung.

- Memeriksa dan menyetujui jadwal kerja staff Departement Tenant

Relations yang dibuat oleh Customer Service Staff.

- Melakukan aksi-aksi humas secara periodik seperti peringatan peristiwa

hari-hari besar penting, ulang tahun tenant sewa, hari ulang tahun pejabat

senior penyewa, atau aksi-aksi program sosial dimasukan dalam agenda

manajemen pengelola.

- Membuat rencana kerja dan budgeting Departement Tenant Relations.

- Menjalin kerjasama yang baik secara vertikal dan horisontal antara semua

staff, baik di lingkungan internal maupun eksternal.

- Menerapkan prinsip di dalam bekerja dan secara aktif berusaha

mencari/menerima feedback dari pihak terkait.

- Memberikan arahan dan pelatihan sesuai dengan bidangnya kepada staff di

Departement Tenant Relations termasuk kemampuan non-teknis.

- Membuat laporan hasil pekerjaannya baik secara mingguan, bulanan

sebagai pertanggungjawaban kepala Departement Tenant Relations,

menyangkut laporan program kerja, kondisi tim, evaluasi kinerja, dan

sebagainya.

- Memberikan pelayanan secara cepat, akurat dan tepat kepada tenant

sehubungan dengan fasilitas gedung sesuai dengan prosedur yang berlaku.

- Menjalin hubungan yang baik dan menciptakan keselarasan hubungan

yang berkesinambungan dengan tenant.

- Melaksanakan tugas-tugas khusus yang sewaktu-waktu diberikan oleh

atasan langsung.

c. Jabatan : Marketing Communication Administrasi





2. Fungsi Jabatan

Bertanggungjawab dalam hal korespondensi, filing system, database dan

laporan keuangan di divisi Marketing Communication.

3. Tanggung Jawab

- Membantu Marketing Communication Division Head dan staff lain untuk

hal surat menyurat dan koresponden.

- Mengontrol dan memonitor setiap kebutuhan alat tulis kantor untuk divisi

Marketing Communication.

- Melaporkan setiap pemasukan dan pengeluaran keuangan (petty cash)

kepada atasan langsung.

- Membantu Marketing Communication Division Head dalam menyusun

laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan) untuk

diberikan kepada General Manager.


d. Jabatan : Casual Leasing




2. Fungsi Jabatan

Bertanggungjawab dalam hal efektivitas kerja exhibition dan penjualan media-

media promo atas gedung yang dikelola.

3. Tanggung Jawab

- Mencari sponsor/ Event Organizer dalam melaksanakan program kerja

guna mendapatkan pemasukan keuangan.

- Membuat layout pameran beserta perincian harga sewanya.

- Membuat penawaran media promosi (billboard, vertical banner, spanduk,

dll) kepada tenant, Event Organizer, dan mitra usaha lain.

- Mengajukan budget exhibition running plan satu tahun ke depan.

- Menyeleksi pihak ketiga yang akan bekerjasama dalam hal sewa-menyewa

area-area kecil selain dari ruang usaha.

- Mengatur dan membuat data peserta pameran.


- Membuat kerjasama dengan Event Organizer dalam melaksanakan

pameran.

- Menerapkan peraturan dan mengatur jadwal peserta pameran.

- Melakukan pengawasan pelaksanaan exhibiton yang sesuai dengan

peraturan – peraturan yang telah dibuat, antara lain:

o Set up area pameran

o Serah terima area pameran

o Mengatur fasilitas–fasilitas yang dibutuhkan

o Review dan laporan

- Menyusun laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan)

untuk diberikan kepada atasan langsung;


e. Jabatan : Advertising and Promotion



Departement : Advertising and Promotion

Bertanggung Jawab Kepada : Marketing Communication Div.Head

2. Fungsi Jabatan

Bertanggungjawab dalam hal efektivitas kerja program event dan promosi

atas gedung yang dikelola.

3. Tanggung Jawab

- Membuat data, merancang jadwal, merancang program, memelihara dan

membuat keputusan (bila diperlukan) di lapangan mengenai acara/ event.

- Bekerjasama dengan Event Organizer untuk mewujudkan target

operasional Departement Marketing Communication sesuai dengan citra

dan sasaran.

- Membuat budget keperluan team untuk event/ acara atau keperluan primer/

utama mall dalam hal entertainment.

- Mengkoordinasikan, bertanggung jawab dan supervisi setiap aktivitas

team dalam hal promosi acara/ event (print ad, radio and banner).

- Supervisi setiap kelengkapan promosi A&P (news and multimedia).


- Bertanggung jawab terhadap semua isi dari program event dan promosi.

- Melakukan kontrol dan review terhadap program event dan promosi yang

telah dan sedang berlangsung dan melaporkannya secara berkala.


untuk diberikan kepada klien dan atasan langsung.


f. Jabatan : Visual Merchandiser




2. Fungsi Jabatan

Bertanggungjawab dalam hal keindahan, kenyamanan, dekorasi mall sesuai

dengan tema dan konsep program event yang berlangsung pada gedung yang

dikelola.

3. Tanggung Jawab

- Memikirkan konsep untuk membuat desain dekorasi mall yang optimal,

berkualitas tinggi dan sesuai dengan citra dan image mall.

- Menyiapkan dan membuat produksi dengan budget yang efektif.

- Merencanakan dan mempersiapkan materi dekorasi sesuai dengan target

event.

- Bertanggung jawab terhadap material dan “sense of art execution”.

- Bertanggung jawab atas desain “backdrop” dan panggung.

- Supervisi terhadap semua “casual leasing set up” dan terhadap semua

peraturan.

- Bertanggungjawab terhadap kelengkapan “sign system“ dalam dan luar

gedung.

- Membuat rencana kerja satu tahun yang disesuaikan dengan program

kalender event dari Advertising and Promotion Staff.

- Melakukan kontrol rutin setiap hari terhadap dekorasi dan fasilitas

“building image“.


- Menentukan titik–titik penempatan media promosi banner, spanduk, flyer,

standing promo, giant banner, dan lain-lain.




g. Jabatan : Event and Exhibition




2. Fungsi Jabatan

Bertanggungjawab dalam hal penyusunan rundown dan pelaksanaan event dan

exhibition di gedung yang dikelola.

3. Tanggung Jawab

- Membuat data, merancang jadwal atau program, memelihara dan membuat

keputusan di lapangan (bila diperlukan) mengenai acara/ event.

- Bekerjasama dengan Event Organizer untuk mewujudkan target

operasional divisi Marketing Communication sesuai dengan citra dan

sasaran.

- Membuat budget keperluan team untuk event/ acara atau keperluan primer/

utama mall dalam hal entertainment.

- Mengkoordinasikan, bertanggung jawab dan supervisi setiap aktivitas

team dalam hal promosi acara/ event (print ad, radio & building image).

- Supervisi setiap kelengkapan promosi Advertising and Promotion (news

and multimedia).



h. Jabatan : Runner



Bertanggung Jawab Kepada :Visual Merchandiser


2. Fungsi Jabatan

Bertugas membantu Visual Merchandiser dalam melakukan persiapan

pemasangan dekorasi di dalam gedung dan di sekitar gedung sesuai dengan

kebutuhan.

3. Tanggung Jawab

- Membantu Visual Merchandiser dalam pemasangan dekorasi interior,

backdrop panggung, dan semua hal berhubungan dengan acara/ event/

pameran di gedung yang dikelola.

- Bekerjasama dengan anggota tim lainnya pada persiapan acara/ event yang

diselenggarakan di gedung yang dikelola.

- Menjalin hubungan baik dengan Event Organizer dan pihak terkait lainnya

sehubungan dengan promosi dan dekorasi yang dibutuhkan oleh gedung.

- Melaksanakan tugas-tugas khusus yang sewaktu-waktu diberikan oleh

atasan langsung.

i. Jabatan : Media Controller




2. Fungsi Jabatan

Menciptakan dan menjalin hubungan yang harmonis serta

mengkomunikasikan kepada konsumen sehubungan dengan informasi-

informasi berkaitan dengan aktivitas Lenmarc Mall melalui website dan

media lainnya secara update serta mendokumentasikan-nya .

3. Tanggung Jawab

- Menyeleksi dan menjawab responden konsumen mall di website dan media

lain dengan baik, akurat dan dapat dipertanggungjawabkan secara

professional.

- Melakukan rewiew dan selalu update setiap acara atau kegiatan-kegiatan

pengelola gedung, khususnya berkaitan dengan event, pameran, launching


product, great sale, tenant baru, dan lain-lain untuk ditayangkan dalam

website atau media lainnya.

- Membuat kliping dari beberapa media massa seperti, majalah, koran, dan lain-

lain berkaitan dengan aktivitas Lenmarc Mall.

j. Jabatan : Design Graphic



Bertanggung Jawab Kepada : Marketing Communication Div.Head

Sub-ordinate : - Visual Merchandiser

- Runner

2. Fungsi Jabatan

Merancang atau membuat desain untuk keperluan promosi dan advertising

event/ exhibition/ aktivitas pengelola gedung.

3. Tanggung Jawab

- Menyiapkan desain grafis untuk mendukung promosi dan advertising.

- Membuat konsep desain dan panduan pola pengerjaan artistik.

- Memberikan arahan dalam pelaksanaan pekerjaan desain artistik.

- Mengoperasikan peralatan desktop publishing.

- Melakukan manipulasi gambar dan retouch hasil scan.


4.2. Gambaran Umum Special Events Periodik 2013 Lenmarc Mall

4.2.1. Doraemon Christmas Bazaar

Gambar 4.3. Dokumentasi Special Events Doraemon

Sumber : Dokumentasi Marketing Communication Lenmarc Mall, 2012

Special events Doraemon ini diadakan pada bulan Desember 2012- Januari

2013, dimana special events ini diadakan selama tiga minggu mulai dari 14

Desember 2012 sampai dengan 6 Januari 2013, dalam rangka merayakan program

tahunan yaitu Natal dan juga Tahun Baru. Latar belakang Lenmarc Mall untuk

memilih Doraemon didasari alasan bahwa karena Doraemon sudah mendominasi

layar televisi selama 20 tahun dimana menjadi ingatan di masyarakat dan

memiliki arti dibandingkan karakter lainnya. Lenmarc Mall merupakan mall

pertama yang menghadirkan Doraemon dengan konsep terlengkap di Indonesia.

Event ini diharapkan dapat mencapai target jumlah pengunjung diperkirakan dapat

mencapai 7.000 – 15.000 per harinya, dimana program ini dipastikan akan

menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengunjungi Lenmarc Mall. Berbagai

kegiatan yang akan ditampilkan pada saat special events berlangsung yaitu sing

and dance, meet and greet, bazaar, museum, playland, photo corner serta

Japanese cultural show and entertainment with special shows on Christmas and

New Year’s Eve. Promosi yang digunakan beragam, mulai dari outdoor luar kota,

on-site, SMS blast, brosur, koran, siaran dari berbagai radio dan televisi lokal

dalam siarannya pada saat pelaksanaan acara, dan secara online pada tampilan

website dan juga beberapa media online lainnya.


4.2.2. Imlek Wayang Potehi

Gambar 4.4. Dokumentasi Special Events Wayang Potehi


Wayang Potehi merupakan special events yang diadakan oleh Lenmarc

Mall pada bulan Februari 2013 tanggal 6-10 tepatnya. Special events ini dipilih

karena Lenmarc ingin menghadirkan sesuatu yang berbeda dibandingkan mall

lainnya, dimana merupakan satu-satunya mall yang mengadakan show dengan

menampilkan Wayang Potehi ini. Wayang Potehi dipilih oleh tim Marcomm

karena Wayang Potehi memiliki arti yang besar bagi masyarakat Indonesia, hal ini

dilihat sebagai hal yang dapat menarik pengunjung dimana salah satu budaya

tertua dunia yang masih eksis di Indonesia. Berdasarkan jurnal The Javanese

Potehi Puppeter in Surabaya oleh Ong Mia Farao Karsono, Yusi Anggraeni

Wijaya selain sebagai hiburan, wayang potehi juga mencerminkan kehidupan

masyarakat memberikan pelajaran moral lewat ceritanya, serta juga untuk

mengkritik hal-hal yang buruk dari kehidupan sosial manusia (Ardiana, 2003,

p.7). Pengisi acara dipilih secara selektif dimana berasal dari Klenteng “Fu He

An” Gudo-Jombang dan saat ini telah mengharumkan nama Indonesia di berbagai

belahan dunia seperti Singapura, Belanda dan Perancis. Acara yang ada berupa

workshop pada hari pertama dan tiga hari berikutnya merupakan acara live show,

semua pengunjung dapat menyaksikan pertunjukan Wayang Potehi secara gratis

tanpa biaya apapun di Lenmarc Mall. Promosi yang digunakan yaitu outdoor

berupa billboard, koran, brosur dan juga media online.


4.2.3. Zumba Bokwa Party

Gambar 4.5. Dokumentasi Special Events Zumba Bokwa


Zumba Bokwa merupakan special events yang terspesifikasi dimana

peserta yang mengikuti acara ini akan dibatasi berasarkan pendaftaran terlebih

dahulu. Special events ini diadakan pada tanggal 15-17 Maret 2013 di ruangan

VIP Lenmarc Mall dan lingkup yang kecil tanpa ada acara lain selama

pelaksanaanya. Special events ini dipilih berdasarkan dari minat konsumen utama

yang terdapat dari database Lenmarc Mall, dan juga berdasarkan keterangan dari

direktur yang meminta secara langsung pada divisi Marketing Communication.

Lenmarc Merupakan mall pertama dan satu-satunya di Surabaya yang

menghadirkan pengalaman baru dalam berolah raga untuk masyarakat Surabaya

yaitu Zumba Bokwa. Zumba Bokwa merupakan kegiatan fitness baru yang terdiri

dari campuran tarian-tarian untuk membentuk tubuh yang ideal dan juga tentunya

menjaga kesehatan, dimana belum pernah ada di Surabaya dan masih jarang

dilakukan sebagai bentuk olahraga. Trainer yang didatangkan merupakan pelatih

profesional langsung dari Ibu kota Jakarta. Meskipun lebih terspesifikasi acara ini

tetap dibuka untuk umum. Media promosi yang digunakan yaitu dari billboard,

radio dan media online.


4.3. Profil Informan

Dalam upaya untuk memperoleh informasi mengenai proses perencanaan

hinga evaluasi special events yang dilaksanakan oleh divisi Marketing

Communication, maka peneliti melakukan wawancara dengan orang-orang yang

sekiranya bertanggung jawab dan memiliki bagian dalam tahapan special events.

Pada penelitian ini yang menjadi informan terbagi menjadi tiga yaitu Ibu Patricia

Setyadjie selaku Marketing Communication Director/ Division Head Lenmarc

Mall, Bapak Agus Armiento sebagai General Manager dari PT. Bukit Darmo

Property Tbk. yang memegang anak perusahaan yaitu Lenmarc Mall dan Mbak

Sinta Jasmine sebagai anggota dari divisi Marketing Communication Lenmarc

Mall. Selain itu juga ada informan pendukung yang merupakan pengunjung dan

tenant Lenmarc Mall.

4.3.1. Patricia Setyadjie (Marketing Communication Director)

Informan pertama yaitu Patricia Setyadjie yang menjabat sebagai

Marketing Communication Director di Lenmarc Mall selama satu tahun sejak

2012 lalu. Wanita yang berdomisili di Surabaya dan memiliki dua orang anak ini

memulai jenjang kariernya di dunia Event Organizer sebagai Managing Director

di Cody Enterprises. Pada perusahaan sebelumnya beliau yang bertugas

menanggani berbagai macam penyelenggaraan event-event besar di Surabaya

khususnya event otomotif. Pengalaman kerja dalam melaksanakan event diakui

sangat mendukung pekerjaannya saat ini yaitu sebagai Marketing Communication

Director Lenmarc Mall. Ibu Patricia Setyadjie dijadikan salah satu dari informan

utama oleh peneliti karena merupakan orang yang bertanggung jawab penuh

terhadap setiap penyelenggaraan special events di Lenmarc Mall baik pada atasan

maupun konsumen mall yaitu tenant. Semua tahapan dan proses dalam setiap

special events ditangani sehingga dapat mencapai tujuan utama yaitu

meningkatkan jumlah pengunjung di Lenmarc Mall.

4.3.2. Agus Armiento (General Manager PT. Bukit Darmo Property Tbk.)

Bapak Armiento yang telah bekerja di Lenmarc Mall mulai dari Februari

2012. Beliau sebelumnya bekerja di beberapa perusahaan lainnya yang juga


menempati posisi sebagai General Manager di PT. Consulting & Management

Services Division (Lippo Group), PT. Cushman & Wakefield Indonesia

(International Property Consultants), PT. Jakarta International EXPO, CCM

Group (MICE), dan banyak lainnya. Banyaknya pengalaman dan prestasi yang

didapatkan membuat beliau dipercaya untuk menjadi General Manager dari PT.

Bukit Darmo Property Tbk. yang menjadi perantara antara owner dan karyawan

lainnya. Peneliti memilih beliau sebagai informan selain sebagai seorang atasan

yang memiliki kredibilitas tinggi, Bapak Agus Armiento disini juga sebagai

tangan kanan dari owner yang mengawasi dan menanggani segala keputusan dari

kegiatan divisi termasuk divisi Marketing Communication dalam menjalankan

program-programnya salah satunya penyelenggaraan special events. Beliau juga

nantinya yang mengkomunikasikan kepada divisi mengenai masukan dan saran

yang didapat dari direktur perusahaan.

4.3.3. Sinta Jasmine (Marketing Communication Executive)

Sinta Jasmine merupakan salah satu dari anggota Marketing

Communication, dipanggil akrab dengan Mbak Sinta. Wanita berumur 31 tahun

lulusan dari Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi-AWS ini sebelum bekerja di

Lenmarc Mall sendiri sudah mencoba beberapa pekerjaan seperti penyiar radio

dan juga divisi penyelenggara event di Golden City Mall Surabaya. Sinta Jasmine

sudah bergabung dalam tim Marketing Communication sejak tahun 2012, disini

Sinta Jasmine berperan untuk mengurus semua event yang diselenggarakan dan

melakukan komunikasi dengan rekan media. Beliau dipilih sebagai informan

karena beliau sebagai salah satu anggota yang khusus bergerak dalam

penyelenggaraan event mulai dari perencanaan, pemilihan acara, perencanaan, dan

pelaksanaan special events sehingga nantinya dapat memberikan informasi

mendukung yang dibutuhkan peneliti mengenai proses dalam tahapan proses yang

terjadi dari awal hingga akhir special events.

4.4. Deskripsi Hasil Wawancara

Untuk mengetahui evaluasi dari pelaksanaan special events berkala yang

dilakukan oleh Lenmarc Mall, maka peneliti akan melakukan observasi khususnya


pada divisi Marketing Communication yang bertugas sepenuhnya dalam

melaksanakan special events. Marketing Communication berperan dan

bertanggung jawab sepenuhnya terhadap keberhasilan special events dalam

mencapai tujuannya yaitu meningkatkan traffic pengunjung. Informan atau

narasumber yang dipilih peneliti untuk diwawancarai adalah Patricia Setyadjie

(Marketing Communication Director), Agus Armiento (General Manager PT.

Bukit Darmo Property Tbk.), dan Sinta Jasmine (Marketing Communication

Executive), berdasarkan pertimbangan bahwa mereka mengetahui dan mengikuti

proses dari awal hingga akhir dari special events yang diadakan. Setelah

melakukan wawancara, maka peneliti akan menuliskan hasil wawancara secara

umum sesuai dengan tahapan yang dievaluasi yaitu research, design, planning,

coordination dan evaluation.

4.4.1. Patricia Setyadjie

1. Research (Penelitian)

Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Patricia Setyadjie menyatakan

bahwa kurangnya pengunjung mall membuat divisi Marketing Communication

harus mencari-cari aktivitas promosi yang dapat meningkatkan jumlah

pengunjung. Salah satu aktivitas promosi yang dianggap bisa untuk mencapai

tujuan adalah dengan pengadaan special events. Dalam pemilihan special events

yang didadakan Lenmarc Mall sendiri dilakukan secara umum tanpa adanya

penelitian secara terstruktur seperti penggunaan survei.

“Hmm, ngga ada si lin kalau secara spesifik melakukan penelitian.

Biasanya kita cuma cari-cari ide mengenai apa yang kelihatannya

bisa menarik masyarakat, seperti Doraemon kita anggap menarik

karena ikon lama yang masi ada di benak masyarakat, tapi di

Surabaya ngga pernah ada karakternya jadi kita undang pihak

sananya yang menjelaskan begitu begitu juga dengan Wayang

Potehi dan Zumba Bokwa, kita cari yang produk tersebut sudah

memiliki positioning yang kuat, ngetop di masyarakat ada data-

data dari mereka yang mendukung.”

Sebagai penanggung jawab utama dalam proses pelaksanaan special events

Patricia Setyadjie mengungkapkan bahwa divisi Marketing Communication tidak

secara langsung melakukan riset secara terstruktur. Hal utama yang perlu dalam

melaksanakan sebuah special events yaitu mengetahui tujuan utama yang menjadi


dasar dari pemilihan event tersebut yaitu haruslah dapat menarik perhatian

masyarakat. Acara yang nantinya akan ditampilkan kepada konsumen secara

detail pihak Marketing Communication Lenmarc Mall akan mendapatkan

penjabaran dari perusahaan atau organisasi yang mereka undang untuk

mengadakan special events tersebut. Patricia Setyadjie mengatakan yang

terpenting adalah pengisi acara yang ditampilkan memiliki positioning produk

kuat di publik dan acara yang diselenggarakan tidak pernah diadakan di mall

lainnya di Surabaya. Pastinya special events tersebut akan dapat mengundang

masyarakat untuk berkunjung di Lenmarc Mall, jadi ditekankan pada kekuatan

produk itu sendiri. Doraemon merupakan salah satu event yang paling besar

dimana memiliki arti kenangan tersendiri bagi para pencinta animasi, lalu wayang

potehi dimana membawa unsur-unsur budaya yang sudah mulai dilupakan, dan

Zumba Bokwa memberikan pengalaman baru bagi para pencinta olahraga.

2. Design (Desain)

Hal yang pada umumnya dalam menentukan tema serta konsep acara special

events adalah menyesuaikan dengan kalender event yang ada, karena ada

perayaan-perayaan tertentu seperti hari Imlek, tahun baru yang harus disesuaikan

acaranya.

“Untuk tema yang dipilih si disesuaikan bulan itu adanya apa,

yang pasti harus menarik dan alasan lain seperti Wayang Potehi

kan disesuaikan dengan perayaan Imlek dan yang pasti untuk

konsep dan pengisi acara semuanya disesuaikan dengan tema

utama, jadi acara-acara pendukung harus mendukung tema yang

kita bawa.”

Dalam pelaksanaan kegiatan desain tema dan konsep dalam setiap special

events sendiri harus diputuskan bersama dengan semua anggota team Marketing

Communication untuk dapat mengumpulkan ide-ide yang sesuai dan mendukung.

“Kalau itu yang pasti kita ketemu untuk mengadakan meeting

secara berkala menyatukan ide dan konsep yang dipunya sebelum

keseluruhan acara terbentuk, sehingga hasilnya nanti maksimal,

dan untuk pengisi acara si kita ketemuan dulu biasanya kalau

ngerasa cocok dan sesuai dalam artian menarik kita baru

negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga harus ada

di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”

Patricia menyatakan bahwa dengan pemilihan tema yang sudah ditentukan

sebelumnya pada kalender event divisi Marketing Communication, lalu konsep


acara menyesuaikan dan mendukung tema utama. Desain yang sesuai dapat

diwujudkan dengan mengadakan meeting secara rutin untuk menggabungkan ide

dan pendapat semua anggota team Marcomm. Hal ini nantinya akan dapat

membuahkan hasil yaitu kesukesesan special events itu sendiri yaitu

meningkatkan traffic pengunjung Lenmarc Mall.

3. Planning (Perencanaan)

Dalam perencanaanya berdasarkan keterangan dari Patricia Setyadji prosesnya

tidak sama, Hal ini didasarkan konsep acara special events itu sendiri, apabila

memiliki konsep acara yang banyak dan beragam maka pastinya akan

membutuhkan waktu yang lebih lama. Hal ini terjadi karena banyaknya

pertimbangan yang ada, seperti salah satunya yaitu dana yang dikeluarkan untuk

pelaksanaan. Berikut merupakan pernyataan dari Patricia mengenai proses

perencanaan special events.

“Sebenarnya untuk pemilihan waktunya didasarkan pada acara itu

sendiri. Untuk acara seperti Doraemon ataupun Chuggington yang

kita akan datangkan untuk tampil secara live pasti jangka

waktunya lebih lama dikarenakan dana yang dikeluarkan

perusahaan jauh lebih besar jadi tidak rugi seperti itu

hitungannya, kalau untuk acara Wayang Potehi sendiri berhubung

acara imlek juga berbentrokan dengan acara Valentine dan juga

unsur budayanya yang sangat kental kita melihat kalau diadakan

terlalu panjang nantinya masyarkat akan bosan jadi disusul

dengan acara Valentine yang ingin diadakan oleh tenant sendiri.

Special events Zumba Bokwa juga berbeda kita disini melihat

ketertarikan dari konsumen yang sudah menjadi konsumen tetap

kita sehingga kita memunculkannya sesuai dengan kebutuhan

konsumen tanda previlage kami bagi mereka jadi untuk waktu juga

disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, acara ini kami adakan

kembali pada bulan April karena adanya permintaan konsumen

juga, begitu lin kurang lebih gambarannya.”

Perencanaan merupakan bagian yang penting untuk suksesnya pelaksanaan

special events, Patricia menyatakan bahwa kita harus mengetahui secara

menyeluruh penyesuaian budget dengan acara, apakah waktu dan lokasi

pelaksanaan special events sudah tepat dan tidak ada gangguan, selain itu apakah

personel yang nantinya akan mencukupi dalam pelaksanaan special events yang

besar karena kurangnya tenaga akan menghambat proses special events pada saat

eksekusi nanti, dan bagaimana dalam mengkomunikasikan acara special events ini


sehingga dapat diterima dengan baik pesannya, karena apabila masyarakat tidak

mengetahui adanya kegiatan special events di Lenamrc Mall maka tujuan untuk

meningkatkan jumlah pengunjung tidak akan tercapai. Adapun publikasi yang

dilakukan berdasarkan keterangan dari Patricia Setyadjie antara lain:

Publikasi utama kita dari radio, koran, vertical banner dan

billboard lin, bahkan terkadang seperti event Doraemon yang

bertepatan pada hari-hari libur kita sampai luar kota pasang

billboard. Semuanya disesuaikan dengan special events itu sendiri,

kalau acara emang untuk umum kita pake publikasi yang meraup

umum, seperti Zumba Bokwa kita lebih eksklusif BBM dan juga

brosur-brosur atau media promosi dalam mall.”

Selain publikasi adalah adanya pembuatan rundown, yang merupakan bagian

penting dimana jadwal acara harus disesuaikan waktunya yang masyarakat dapat

hadir dan ikut berpartisipasi di dalam acara yang diadakan menurut Patricia.

“Rundown ini sangat penting karena kita sesuaikan dengan waktu

yang pas, seperti pada weekend banyak masyarakat mempunyai

waktu luang kita melihat hal itu sebagai kesempatan untuk

masyarakat berkunjung ke mall, selain itu kita juga konfirmasi

dengan pihak acara juga sehingga pas pada jadwalnya.”

Semua tahapan perencanaan mulai dari penentuan waktu, lokasi, dana, bentuk

promosi dan persiapan lainnya harus benar-benar dilakukan secara matang,

sehingga pada saat eksekusi semua yang sudah disusun berjalan dengan lancar

tanpa perlu adanya gangguan-gangguan yang nanti akan mempengaruhi

kesuksesan event tersebut tutur beliau.

4. Coordination (Koordinasi)

Patricia Setyadjie mengatakan bahwa koordinasi yang dilakukan dalam proses

pelaksanaan special events yang diadakan dilakukan secara berkala dengan

menggadakan kegiatan meeting dengan seluruh anggota Marcomm.






negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga harus ada di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”

Penggadaan meeting secara berkala dirasa efektif oleh Patricia untuk dapat

menghasilkan suatu special events yang maksimal. Koordinasi lainnya yang

penting juga pada saat berlangsungnya special events sangat diperlukan untuk


mengantisipasi kendala-kendala yang dapat terjadi. Komunikasi yang cepat sangat

dibutuhkan dalam prosesnya.

“Selama event si by email, BBM tapi kalau pas eksekusi kita pake

HT jadi cepat untuk menanggapi satu sama lain selama event

berlangsung.”

Penggunaan alat bantu komunikasi seperti HT atau BBM sangat berperan

dalam tiap eksekusi pelaksanaan special events, dimana membantu proses

komunikasi untuk berjalan lebih lancar sehingga informasi dapat tersalurkan

dengan baik.

“Semua pembagian kerja didasarkan pada apa yang dia mampu

menanggani. Mereka bertanggungjawab atas perannya masing-

masing dan juga saling bantu.”

Patricia menyatakan bahwa dalam koordinasi tim selama pelaksanaan special

events haruslah kompak dan saling melengkapi, karena mereka sudah

mendapatkan peran dan tanggung jawab masing-masing sesuai dengan

kemampuan mereka. Selain itu untuk mempermudah penangganan masalah, maka

selalu ada anggota senior dari divisi Marketing Communication yang berjaga atau

in-charge pada saat special events berlangsung.

5. Evaluation (Evaluasi)

Evaluasi yang dilaksanakan pada setiap tahapan yang dijalankan, tetapi disini

seperti yang dikatakan oleh Patricia Setyadjie bahwa evaluasi yang dilakukan

hanya secara umum tanpa terperinci pada setiap kegiatannya. Hasil dari evaluasi

yang dilakukan untuk perbaikan special events yang berikutnya. Dilihat secara

keseluruhan bagaimana hasil dari special events apakah sudah memenuhi tujuan.

“Dengan koordinasi dari tim Marketing Communication selama

tahapan pelaksanaan event bagi saya sudah mencapai untuk

menampilkan special events sesuai dengan yang diharapkan.

Semuanya bisa saya katakan memenuhi tujuan dan ekspetasi kita

tapi belum sampai melebihi ya, karena bukannya pengunjung

sampai berjubel-jubel gitu tapi yang terpenting untuk target utama

sudah.”

Berdasarkan keterangan dari Patricia Setyadjie bahwa selama proses

pelaksanaan special events keseluruhan anggota tim Marcomm sudah

melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya masing-masing dengan baik

sehingga event yang dilaksanakan sukses dan dapat memenuhi tujuan utama

perusahaan untuk meningkatkan traffic pengunjung Lenmarc Mall.


4.4.2. Agus Armiento


Dalam hal ini Agus Armiento mengakui bahwa beliau hanya berperan dalam

memberikan keputusan pada hasil riset mengenai special events yang akan

diadakan. Proses riset dalam pengadaan special events sendiri merupakan tugas

dari anggota divisi Marketing Communication. Menurut beliau yang terpenting

yaitu anggota Marketing Communication mengetahui dengan baik apa yang akan

dilaksanakan sehingga nantinya program special events ini dapat berjalan dengan

baik.

“Penelitian itu saya serahkan sepenuhnya kepada anggota divisi

Marketing Communication, dimana yang terpenting nanti mereka

yang harus menjelaskan kepada saya alasan pemilihan special

events dan aspek didalamnya.”

2. Design (Desain)

Pada bagian desain tema dan konsep acara merupakan bagian yang penting,

terutama konsep acara, karena konsep acara yang nantinya akan ditampilkan

dalam pelaksanaan special events berkaitan dengan budget. Pada bagian ini Agus

Armiento nantinya akan mempertimbangkan, melakukan rapat dengan direktur

perusahaan dan menyampaikan keputusan dari direktur kepada divisi Marketing

Communication, untuk pelaksanaan special events.

“Tema yang diajukan nantinya saya diskusikan dengan direktur

apakah sudah menarik, kalau memang iya baru kami putuskan

untuk menggunakan tema yang telah diajukan dalam proposalnya.

“Untuk konsep acaranya sendiri bila acara nya besar seperti

Doraemon biasanya saya dan direktur kami mengikuti penjelesan

mengenai konsep acara jadi kami tidak sampai mis-komunikasi

dalam penentuan konsep jadi kita bertemu dengan pihaknya

Doraemon juga dalam membicarakan konsep, untuk Wayang

Potehi dan Zumba Bokwa sendiri karena tidak terlalu berbelit dan

waktunya yang singkat biasanya cukup dengan laporan yang

diberikan oleh Marketing Communication Director Lenmarc.”

Dalam memutuskan tema dan konsep Agus Armiento disini menyatakan

bahwa tidak ada jangka waktu yang pasti, karena melalui proses dimana proposal

yang diajukan harus melalui diskusi dengan direktur untuk persetujuannya.



Dalam merencanakan kegiatan special events, Agus Armiento menyatakan

bahwa berperan untuk mengawasi proses perencanaan sehingga semuanya

berjalan dengan baik, salah satunya memastikan bahwa waktu penyelenggaraan

dan lokasinya sudah ada. Beliau juga berperan besar dalam pendiskusian masalah

budget, dimana nantinya harus mempertimbangkan terlebih dahulu antara

kesesuaian acara special events dengan dana yang dikeluarkan sebelum diajukan

kepada direktur untuk persetujuan.

“Prosesnya semua sama, yang pertama Marketing Communication

Director memberikan pengajuan proposal dana kepada saya, lalu

saya lihat apabila ada yang saya rasa dana terebut tidak perlu

dikeluarkan lalu saya diskusikan dan lakukan revisi setelah kami

berdua menemui kesepakatan maka saya ajukan kepada direktur

utama.”

Untuk keputusan mengenai dana pun nantinya akan menunggu, tidak ada

ketentuan pastinya kapan akan disetujui oleh direktur. Dalam tahapan ini selama

pelaksanaan special events belum menemui adanya masalah yang besar dalam hal

proses keuangan seperti yang dinyatakan oleh Agus Armiento sendiri.


Koordinasi selama pelaksanaan special events yang dilakukan oleh Agus

Armiento disini adalah koordinasi hanya dengan Marketing Communication

Director yaitu Ibu Patricia sendiri. Dimana beliau menerima informasi selama

special events berlangsung, sehingga nantinya dapat memberikan laporan kepada

direktur.

“Saya disini hanya bertugas mengawasi keberlangsungan bahwa

acara berjalan dengan lancar sesuai jadwal. Nantinya saya akan

menerima laporan secara berkala dari Marketing Communication

Director, jadi tidak langsung turun ke lapangan dan berkordinasi

dengan semua anggota Marketing Communication saat acara

berlangsung.”


Agus Armiento menyatakan bahwa belum pernah dilakukan evaluasi terhadap

pelaksanaan kegiatan special events itu sendiri. Beliau menyatakan bahwa

kegiatan special events yang diadakan terus menerus merupakan cara terbaik


untuk dapat menarik pengunjung Lenmarc Mall. Meskipun terkadang adanya

hambatan dalam minimnya waktu tetapi semua dapat diatasi oleh tim Marketing

Communication sehingga hasil pelaksanaan special events bisa mencapai tujuan.

“Bila untuk tujuan utama tema dan konsep yang diusung menurut

saya sudah dapat memenuhi tujuan, karena pengunjung pada saat

special events berlangsung selalu meningkat dan memang konsep

acara yang kami pilih berbeda dengan mall lainya. Seperti

Doraemon, Wayang Potehi dan acara Zumba Bokwa juga tidak

pernah diadakan oleh mall lain, jadi yang pasti memberikan

sesuatu yang berbeda sehingga membuat masyarakat datang

berkunjung.”

Pernyataan yang serupa juga diberikan oleh Patricia Setyadjie, dimana special

events yang dilakukan sudah memenuhi tujuan, dan hambatan yang terjadi dapat

diatasi dengan baik oleh divisi Marketing Communication.

4.4.3. Sinta Jasmine


Menurut Sinta Jasmine disini tidak ada tahapan riset secara khusus yang

dilakukan oleh divisi Marcomm dalam menggadakan special events. Dalam

tahapan ini dilakukan secara individual, dimana masing-masing anggota

menyadari bahwa perlunya untuk melakukan kegiatan penelitian untuk mencari

latar belakang dari special events yang akan diadakan.

“Kalau tugas penelitian secara terstruktur ngga ada, kalau special

events nya udah terpilih baru secara personal tiap anggota pada

umumnya melakukan kegiatan penelitian masing-masing untuk

menambah wawasan mengenai special events yang nantinya

diadakan. Seperti Doraemon, Wayang Potehi dan juga Zumba

Bokwa kita lihat bagaimana sebenarnya produk itu sendiri apakah

sudah bisa menarik pengunjung.

Sinta Jasmine menjelaskan bahwa penelitian yang dilakukan sebelum

menyelenggarakan special events dapat membantu menambah pengetahuan

sehingga nantinya dalam proses selanjutnya akan lebih mudah untuk dapat

memunculkan ide-ide.

“Kalau itu ngga ada lin, kita secara personal masing-masing

meman dengan cara browsing dari internet mengumpulkan

informasi sebanyak-banyaknya. Soalnya kalau riset dulu kan enak

jadi kita tahu apa yang mau kita buat nantinya sehingga mencapai

tujuan gitu.”


Sinta Jasmine menjelaskan bahwa mereka masing-masing mengumpulkan data

yang nantinya pada saat diskusi dapat bersama-sama bertukar informasi mengenai

data yang diperoleh. Proses pengumpulan data lebih banyak dilakukan secara

browsing, dengan melakukan penelitian maka akan lebih mudah menyusun cara

dalam mencapai apa yang diinginkan dari pelaksanaan special events itu sendiri.

2. Design (Desain)

Dalam mendesain tema dan konsep special events, Sinta menyatakan bahwa

hal tersebut yang pasti harus didasarkan pada kalender event, sama dengan

pernyataan yang diungkapakan oleh Ibu Patricia Setyadjie selaku Marketing

Communication Director sebelumnya. Selain itu memang apabila saat itu acara

kosong tanpa ada event tertentu maka akan disesuaikan dengan jadwal event mall

lainnya, karena terkadang ada event yang diadakan baik oleh tenant maupun

organisasi dan perusahaan dari luar.

“Kalau itu sama seperti yang tadi disesuaikan dengan kalender

dan juga harus sesuatu yang fresh dan pastinya berbeda sehingga

dapat dipastikan untuk menarik masyarakat berkunjung.”

Sinta Jasmine mengatakan bahwa semua konsep acara yang dibuat

disesuaikan dengan tema utama, dimana saling mendukung sehingga tidak

menyimpang dari alur yang ada. Penentuan tema dan konsep yang menarik dalam

special events akan sangat mempengaruhi kesuksesan-nya dalam menarik

pengunjung. Dimana seluruh anggota tim Marketing Communication harus ikut

berpartipasi memberikan pendapat dan idenya dalam pemilihan tema dan konsep.

Produk yang ditampilkan nantinya harus diyakini bahwa sudah memiliki daya

tarik untuk dapat menggapai masyarakat.

“Pengisi acara kita pilih yang bagus karena dalam

penyelenggaraan special events ini kami juga tidak mau setengah-

setengah jadi hasilnya memuaskan. Disini dicari benar-benar

orang atau perusahaan yang sudah memiliki nama dan

professional dalam bidangnya.”


Pada tahapan perencanaan ini banyak sekali yang harus dilakukan mulai dari

penentuan waktu, lokasi, lama nya special events berlangsung, jadwal acara,

anggota pelaksana, publikasi, fasilitas dan dana. Berdasarkan keterangan dari


Sinta bahwa setiap pelaksanaan special events memiliki perencanaan yang

berbeda, kecuali lokasi pelaksanaan karena memang hanya di Lenmarc Mall.

“Kalo dari tiga event itu ya Doraemon paling makan waktu lama

hampir empat bulan, kalau Wayang Potehi pada saat itu satu

bulanan dan Zumba Bokwa cepet kurang dari satu bulan.”

Waktu dalam proses sampai eksekusi suatu special events ini didadasarkan

pada besar kecilnya event tersebut. Dimana event yang lebih besar seperti

Doraemon dimana acara didalamnya sangat banyak dan beragam akan memakan

waktu pada prosesnya, selain itu proses keuangan juga berpengaruh dalam hal ini

karena dana yang dikeluarkan jauh lebih banyak. Selain waktu prosesnya, tempo

pelaksanaan pun sangat dipengarhi dari dana yang dikeluarkan.

“Kebutuhan dan juga biaya sebenere, kalau event seperti

Doraemon dengan biaya besar untuk mendatangkannya rugi kalau

cuma sebentar jadi untuk acara-acara seperti itu minimal

pengadaanya tiga minggu, seperti Wayang Potehi kan acara

budaya tiong hua yaitu untuk perayaan imlek jadi kita adakan

eksklusif untuk perayaannya setelah itu disusul dengan acara

valentine yang tenant mall adakan. Zumba Bokwa kami adakan

sebenarnya untuk memenuhi ketertarikan konsumen tetap kita

jadinya kita adakan singkat selama tiga hari dan hasilnya bagus

sehingga kita datangkan lagi pada bulan April.”

Selain itu menurut Sinta bahwa apabila special events yang dilaksanakan

termasuk besar, maka perlu dipertimbangkan tenaga yang dimiki oleh anggota

Marketing Communication sendiri apakah sudah memadai dan juga dalam tahap

ini publikasi yang dilakukan haruslah beragam sehingga nantinya dapat mencapai

masyarakat.

“Memang idealnya perencanaan biasanya satu tahun sebelum

acara harusnya, tapi karena special events yang diadakan saat ini

secara terus-menerus, dimana kami sendiri yakin dengan begitu

dapat menarik pengunjung. Hal ini untungnya Marketing

Communication disini bisa cukup dalam waktu yang terbatas

apalagi event nya bisa memenuhi tujuan utama, meskipun kerjanya

ya lebih keras lagi untuk ngebut acara.”

Banyaknya hal yang harus dipersiapkan membuat tim Marketing

Communication harus dapat bekerja semaksimal mungkin dalam jangka waktu

yang singkat.



Koordinasi selama pelaksanaan special events dinyatakan oleh Sinta Jasmine

bahwa sudah berjalan dengan baik, diawali dengan koordinasi tim dengan

mmeting secara berkala. Selanjutnya pada saat koordinasi awal Marcomm

Director membagi tugas dan peran masing-masing anggota dalam proses

pelaksanaan special events. Dimana dalam pelaksanaan koordinasi harus saling

melengkapi antar anggota dan saling membantu.

“Semuanya uda ditentukan oleh Marketing Communication

Director dari awal mengenai tugas-tugasnya sebelum event

dimulai, jadi ngga dadakan dan ada persiapannya masing-masing,

kami melakukan peran masing-masing dan saling bantu jika ada

masalah yang terjadi selama pelaksanaan special events sendiri.”

Dalam melakukan koordinasi pada saat eksekusi Sinta mengatakan bahwa

mereka dibantu dengan alat komunikasi sperti HT atau BBM untuk mempercepat

proses komunikasinya, apalagi event yang menggunakan beberapa area yang

berbeda. Selain itu selalu ada satu anggota senior yang ditugaskan untuk stand-by

yang bertanggung jawab, sehingga ada struktur dimana yang lebih memudahkan

dalam menanggani kendala yang terjadi.

“Kalau secara formal ngga ada, tapi biasanya kita laporan

dengan yang lagi in-charge pada hari itu, hal ini memudahkan

pada saat kerja sehingga nantinya orang tersebut yang akan

melaporkan baik kepada Marketing Communication Director dan

anggota lainnya.”

Sinta Jasmine menuturkan bahwa pada intinya dari kegiatan koordinasi ini

yang terpenting adalah kerjasama tim yang kompak, selain itu setiap anggota

harus menyadari peranannya masing-masing dan menjalankannya dengan baik,

pasti semua masalah yang timbul selama special events berlangsung dapat diatasi

dengan baik.


Pada bagian ini, Sinta Jasmine menyatakan bahwa belum adanya evaluasi

yang dilakukan secara resmi, tetapi mereka melihat dan memperhatikan apa yang

terjadi pada saat proses pelaksanaan special events, apabila ada permasalahan

sehingga berikutnya dapat di minimalisasi.

“Kalau evaluasi secara spesifik ngga ada ya, kita pada saat itu

cuma bicara singkat aja apa ada masalah yang terjadi sehingga


special events berikutnya yang serupa ngga terulang lagi, sama

dapet masukan dari atasan juga untuk saran-saran kedepannya

tapi juga bukan masalah besar kok. Intinya hasil dari special

events itu apa sudah bisa meningkatkan traffic dan ngga ada

komplain dari konsumen.”

Hal ini serupa dengan pernyataan dari kedua informan lainnya mengenai

tahapan evaluasi ini. Berdasarkan pernyataan dari Sinta sendiri hasil dari tiga

special events yang diadakan semuanya dapat berjalan dengan baik dalam

mencapai tujuannya, hambatan yang terjadi juga dapat diatasi. Selain itu apa yang

dikeluarkan baik dana maupun usaha tidak sia-sia.

“Menurutku yang dikeluarkan sudah sesuai dengan yang kita

adakan kok, karena menghasilkan traffic untuk mall, selain itu

komentar positif dari konsumen dan rekan media.”


4.5. Matriks Penelitian

Dari hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti dengan ketiga informan, maka dihasilkan tabel yang dimana disusun

berdasarkan peran setiap informan sehingga dapat menjawab pertanyaan yang dibutuhkan oleh peneliti dalam tahapan pelaksanaan

special events.

Evaluasi Special events Patricia Setyadjie Sinta Jasmine Agus Armiento

Research Cara Tidak ada cara penelitian

terstruktur, hanya

pencarian ide-ide yang

kiranya cocok untuk tema

utama, dan dilihat yang

lagi populer dan tidak

pernah ada di mall lainnya

melihat dari proposal yang

diajukan oleh pengisi

acara nantinya.

Penelitian hanya

dilakukan secara

individual dengan cara

browsing internet lalu

mengajukannya dalam

meeting bersama

Penelitian pada awal

dalam penentuan special

event dilakukan

sepenuhnya oleh divisi

Marcomm. Disini GM

berperan dalam

melakukan penelitian

dengan mengetahui

program yang diajukan

sehingga dapat member

keputusan.

Tujuan Menyesuaikan dengan apa

kebutuhan konsumen pada

saat ini sehingga dapat

mempengaruhi kesuksesan

special events yang

diadakan.

Menambah pengetahuan

mengenai special events

yang dilaksanakan

sehingga lebih matang dan

menambah ide untuk acara

nantinya.

Meyakinkan acara yang

dilakukan dapat sukses

seperti ekspektasi

pengadaan yaitu untuk

meningkatkan jumlah

pengunjung.

69

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


Publik Publik yang dituju untuk

umum tidak ada spesifikasi

tertentu, yang pasti adalah

konsumen tetap selalu ada

dalam list yaitu konsumen

tetap yang ada pada data

untuk pertimbangan

special events.

Publik yang dituju semua

umum, meski ada

beberapa yang terlihat

terspesifikasi untuk

segmentasi tertentu seperti

usia atau gender.

Publikyang dituju semua

untuk masyarakat umum

simana untuk memenuhi

tujuan dari pelaksanaan

special events itu sendiri

sehingga tidak ada

spesifikasi tertentu.

Waktu dan Tempat Special events selalu

diadakan di Lenmarc

Mall, disesuaikan dengan

jadwal pada bulan itu

dicari yang masih kosong

dan tidak menganggu

event lainnya pada saat

itu.

Pelaksanaan waktu dan

lokasi selalu disesuaikan

dengan jadwal kegiatan

yang dimiliki oleh

Lenmarc Mall.

Penentuan waktu dan

lokasi dilihat dari jadwal

mall pada saat itu,

dipastikan tidak ada

kegiatan lainnya

sehingga acara dapat

berjalan dengan lancar.

Objektif Adanya pelaksanaan

special events dapat

meningkatkan jumlah

pengunjung mall

Meningkatkan traffic

jumlah pengunjung mall.

Meningkatkan jumlah

pengunjung Lenmarc

Mall selama

penggadaan event.

SWOT Dilihat disini yang paling

utama pada strength dan

opportunities dari

Kekuatan dan kesempatan

event sangat penting untuk

meyakinkan special events

Acara yang dipilih

untuk ditampilkan

haruslah yang benar-

70

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


pelaksanaan special event

sehingga sapat menarik

banyak pengunjung, event

yang diadakan memiliki

latar belakang yang unik

dan berbeda dibandingkan

special events di mall

pesaing lainnya.

yang dilaksanakan sukses,

kekurangan juga harus

dilihat sehingga dapat

diminimalisasi.

benar menarik dapat

mendatangkan

pengunjung, dimana

proposal yang diajukan

oleh divisi Marcomm

juga sudah lengkap

mengapa special events

ini yang dipilih dan

bagaimana cara

pelaksanaan acara

tersebut.

Design Tema Tema dibentuk satu tahun

dalam kalender event yang

dimiliki oleh divisi

Marcomm yang sudah

dirundingkan tahun

sebelumnya.

Tema disesuaikan dengan

kalender event dan harus

yang fresh dan berbeda

dari mall lainnya.

Tema diajukan oleh

divisi Marcomm dalam

bentuk kalender event

lalu dilaporkan dan

menunggu persetujuan.

Konsep Pertemuan secara berkala

dalam meeting untuk

mengumpulkan ide-ide dari

seluruh anggota sehingga

nanti akan ditemui satu

Konsep acara disusun oleh

semua anggota Marcomm

dan dimana acara yang ada

harus menarik dan juga

semuanya mendukung

Seluruh konsep acara

diajukan oleh Marcomm

director dalam bentuk

proposal dimana konsep

acara disesuaikan

71

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


konsep yang menarik dan

berlanjut pada proses

pemilihan pengisi acara

yang sesuai sehingga

keseluruhan konsep acara

terbentuk harmonis.

tema utama dari special

events.

dengan tema utama,

yang nantinya proposal

akan melalui proses

revisi dan menunggu

persetujuan dari

Direktur.

Pengisi

Acara

Pemilihan pengisi acara

dilihat dari profesionalitas

dan latar belakang dimana

sudah berpengalaman dan

memiliki brand

positioning yang kuat di

masyarakat.

Pengisi acara harus

professional dan sudah

terkenal di benak

masyarakat sehingga dapat

memudahkan untuk

mendatangkan konsumen.

Pengisi acara

berdasarkan evaluasi

dari divisi Marcomm

dimana pengisi acara

memiliki latar belakang

yang kuat sebelumnya

dan diyakini dapat

mendatangkan

konsumen seperti tujuan

dari perusahaan dan

nantinya akan melalui

proses persetujuan

dengan direktur.

Planning Waktu Waktu perencanaan

special events tergantung

dari apa yang diadakan,

Lamanya perencanaan

tergantung pada kerumitan

konsep acara, seperti

Didasarkan pada dana

special events dan

konsep acara. Semakin

72

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


semakin besar acara yang

diadakan dan memakan

dana yang besar, maka

pada saat perencanaannya

semakin lama karena

harus lebih berhat-hati

saat menyusun

keseluruhan konsep acara.

banyaknya acara yang ada

membutuhkan perencanaan

yang matang sehingga

dapat dihandle dengan

baik dan tidak terbengkalai

pada saat pelaksanaan.

banyak susunan acara

dan dana yang

dikeluarkan waktu untuk

perncanaan dan

pengajuan semakin

lama.

Lokasi Lokasi diadakan di lokasi

Lenmarc Mall sesuai

dengan objektif dari

pelaksanaan special

events.

Lokasi selalu adakan di

Lenmarc sendiri karena

memang banyak tempat

kita yang bisa digunakan

untuk mengadakan suatu

event selain itu

mengurangi biaya dan

memenuhi tujuan utama

untuk mendatangkan

konsumen ke mall.

Lokasi disesuaikan

dengan kegiatan mall

pada waktu itu, sesuai

dengan kalender yang

sudah dimiliki divisi

Marcomm, sehingga

acara tidak saling

bertabrakan.

Tempo Lama pelaksanaan acara

dilihat pada special events

apa yang diadakana,

besarnya dana seperti pada

event karakter akan

Tempo pelaksanaan

special event melalui

pertimbangan kebutuhan

dan dana yang dimiliki

untuk special events.

Tempo lamanya acara

merupakan hasil diskusi

dari divisi Marcomm,

disini tidak turut campur

dan hanya memberikan

73

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


memakan waktu lebih

lama dibandingkan event

wayang potehi dan event

Zumba Bokwa yang lebih

kecil, dan juga dilihat dari

pada saat itu apa ada tema

lain atau kebutuhan lain

yang ada pada waktu

penyelenggaraan.

Disesauikan dengan besar

kecilnya event juga.

usulan dan keputusan

nantinya terhadap

proposal yang diajukan.

Jadwal Jadwal disesuaikan

dengan aktivitas mall,

pada waktu dimana grafik

pengunjung paling tinggi

seperti pada saat weekend

dan hari libur.

Rundown acara

disesuaikan dengan

masyarakat, seperti acara-

acaranya pada jam dimana

orang sudah mulai

sengang, selain itu kita

juga diskusikan dengan

pengisi acara.

Tanggung jawab divisi

Marcomm, disini hanya

berperan untuk

mengawasi

keberlangsungannya.

Personel Semua anggota Marcomm

bertanggung jawab dan

terlibat dalam semua

pelaksanaan special

events, untuk event besar

Seluruh anggota

Marcomm menjadi

personel pelaksanaan

event, hanya saja

bergantian utnuk special

Pesonel special events

seluruhnya dari divisi

Marcomm Lenmarc

Mall.

74

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


dibantu dengan tenaga

dari EO yang sudah

memiliki kerjasama

dengan perusahaan.

events yang lebih kecil

sehingga lainnya dapat

mengurus kegiatan

promosi lainnya. Serta

untuk event besar dibantu

dengan penggunaan EO.

Tamu

Undangan

Tamu undangan

didasarkan pada special

events, kebanyakan tidak

secara formal. Undangan

formal ditujukan untuk

acara yang memang

diadakan bagi konsumen

tetap Lenmarc Mall,

seperti acara Zumba

Bokwa.

Tamu undangan pada

umumnya tidak secara

formal, hanya untuk

special events khusus

digunakan undangan

formal.

Tamu undangan

ditentukan berdasarkan

pertimbangan dari divisi

Marcomm.

Publikasi Berbagai sarana publikasi

digunakan, semakin besar

acara semakin banyak

publikasi yang dilakukan

mulai dari publikasi

outdoor, indoor, media

online dan media

Publikasi secara umum

ada billboard, banner,

brosur, radio, koran,

online juga. Banyaknya

media yang dipakai

disesuaikan dengan

besarnya acara yang

Penggunaan media

publikasi ditentukan oleh

divisi Marcomm, dimana

berdasarkan

petimbangan dari special

event yang diadakan dan

budget yang diajukan..

75

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


elektronik. ditampilkan

Fasilitas Fasilitas utama dari

pengadaan special events

yaitu untuk memberikan

pengalaman baru pada

customerdan juga

beberapa special events

dengan gratis tanpa biaya

apapun

Fasilitas utama yaitu

sarana hiburan karena bisa

dinikmati oleh siapa saja

yang mau berpartisipasi.

Pemberian fasilitas

selama special events

kepada pengunjung

ditentukan oleh divisi

Marcomm.

Budgeting Budgeting diatur

berdasarkan proposal

tahunan divisi Marcomm

lalu diajukan oleh

Marcomm Director

kepada General Manger

dan Direktur dan

menunggu persetujuan.

Dana ditentukan oleh

Marcomm director

dimana didiskusikan acara

yang ada disesuaikan

dengan dana yang dimilik

lalu melalui proses

persetujuan dari general

manager dan Direktur.

Budgeting dibuat oleh

divisi Marcomm, tapi

selanjutnya melalui

proses pengajuan

proposal dan persetujuan

sebelum dilaksanakan.

Coordination Team pelaksana Pelaksana merupakan

seluruh anggota divisi

Seluruh kegiatan dihandle

oleh anggota divisi

Special events

dilaksanakan oleh divisi

76

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


Marcomm dibarengi

dengan koordinasi dengan

divisi lainnya yang

berperan dalam

pelaksanaan special

events. Event besar juga

dibantu dengan kehadiran

dari Event Organizer.

Marcomm dan juga divis

laionnya yang ikut terlibat

dalam operasional mall.

EO juga menjadi

pelaksana dalam special

events besar.

Marcomm yang sudah

menjadi tugas dan

tanggung jawabnya di

perusahaan.

Pembagian Kerja Anggota dibagi

berdasarkan bidang dan

kemampuan mereka

masing-masing, dimana

harus mempertanggung

jawabkan dan saling

melengkapi satu sama

lain, Anggota Marcomm

disini harus bisa untuk

multi-tasking dalam

menghandle special

events.

Pembagian kerja dilakukan

oleh Marcomm director

berdasarkan kemampuan

para anggoata Marcomm.

Pembagian kerjadalam

pelaksanan special

event merupakan

keputusan dari

Marcomm director yang

mengerti kemampuan

masing-masing

anggotanya.

77

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


Evaluation Research Sudah dianggap cukup

untuk dapat memenuhi

kesuksesan event, hanya

dilakukan secara umum

tanpa penelitian tertentu

atau khusus mengenai

special events yang

diadakan.

Penelitian yang dilakukan

dapat memberikan

beragam ide-ide baru

untuk konsep acara dalam

special events.

Pengetahuan mengenai

special events yang

diajukan dillakukan

dengan tujuan bahwa

special events yang

didadakan benar-benar

akan dapat memenuhi

tujuan sebelum

mendapatkan

persetujuan

pelaksanaan.

Design Tema dan konsep acara

menarik pengunjung untuk

datang, selain itu

penyusunan acara yang

dibuat saling mendukung

sehingga tercapai

harmonisasi.

Tema dan acara yang

mendukung sudah berjalan

dengan baik dan dapat

meningkatkan jumlah

pengunjung Lenamrc Mall.

Tema dan konsep acara

yang dilaksanakan

sudah sesuai dengan

rancangan yang

diajukan.

Planning Perencanaan dalam waktu

yang cukup singkat tetap

dapat menghasilkan

special events yang sukses

dengan kerjasama dan

Minimnya waktu yang

dimiliki membuat divisi

Marcomm harus berusaha

lebih keras sehingga event

dapat berjalan dengan

Perencanaan sudah

dilakukan dengan sangat

baik, dimana didukung

dengan rencana lainnya

apabila ada penolakan

78

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


usaha tim Marcomm. baik. Suksesnya

pelaksanaan membukrikan

perencanaan sudah baik

dengan kerjasama dan

kerja keras dari tim

Marcomm.

proposal sehingga tetap

dapat berjalan.

Coordination Anggota sudah dapat

melaksanakan peran dan

tugas yang diberikan

dengan baik, dapat saling

melengkapi dan

mengatasai masalah yang

ada sehingga special

events yang diadakan

sukses.

Seluruh anggota saling

melengkapi satu sama lain

sehingga tercapainya

pelaksanaan event yang

sukses dan seluruh

masalah dapat diatasi

dengan baik.

Koordinasi sudah

kompak dimana special

events yang

dilaksanakan sudah

sukses, dan harus tetap

ditingkatkan.

79

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


4.6. Analisis, Interpretasi, serta Validasi Data Evaluasi Special events

Periodik 2013 Lenmarc Mall Surabaya

Dalam memenuhi tujuan utamanya yaitu untuk meningkatkan jumlah

pengunjung divisi Marketing Communication yang disini melakukan peranan dari

Marketing Public Relations, mengupayakan sebuah program komunikasi yang

dapat menjangkau konsumen, salah satunya dianggap paling efektif adalah

dengan pelaksanaan special events. Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai

produk baru ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus

(Kotler&Keller, 2009, p.234)

“Pada divisi ini sebenarnya kami semua ditekankan untuk

mengurus marketing, promosi yaitu salah satunya pelaksanaan

special events dimana yang menurut kami paling efektif dan

langsung nampak hasilnya dalam mewujudkan tujuan utama kita,

yaitu meningkatkan jumlah pengunjung selain itu kegiatan kita

yang lain adalah melakukan maintainence dengan tenant.”

Selama peneliti melakukan observasi di lapangan dalam pelaksanaan setiap

kegiatan special events, peneliti menemui bahwa hal utama yang menjadi

kegiatan dari divisi Marketing Communication adalah penyelenggaraan special

events. Dimana special events yang dilaksanakan secara terus–menerus dan

berkesinambungan antara satu sampai dua bulan setiap pengadaan diharapkan

dengan pelaksanaannya yang bertahap nantinya akan membuahkan hasil yang

lebih baik berikutnya. Pelaksanaan special events ini dipimpin oleh Patricia

Setyadjie selaku Marketing Communication Director dan didukung oleh anggota

tim Marketing Communication yang mempunyai perannya masing-masing, yang

salah satunya adalah Sinta Jasmine sebagai Marketing Communication Executive

yang bergerak dalam bidang pelaksanaan event-event termasuk special events.

Semua proses dalam pelaksanaan special events diawasi dan mendapatkan

persetujuan secara langsung oleh General Manager yaitu Bapak Agus Armiento.

Dalam sub-bab ini akan dibahas mengenai analisis dan interpretasi dari

seluruh data dari berbagai macam sumber yang telah didapatkan oleh peneliti pada

saat di lapangan. Validitas juga akan dilakukan dengan triangulasi metode dan

sumber data, teori-teori yang ada akan dijadikan tambahan serta panduan oleh

peneliti pada bagian ini. Tahapan dalam proses pelaksanaan special events yang

dilakukan oleh divisi Marketing Communication. Berdasarkan Dr. Joe Jeff


Goldblatt menyatakan bahwa special events yang sukses pasti melalui lima

tahapan yang harus dilakukan yaitu research (penelitian), design (desain),

planning (perencanaan), coordination (koordinasi) dan evaluation (evaluasi).

Semuanya telah terangkum dalam temuan data dan hasil wawancara yang

dilakukan peneliti dengan para anggota yang berperan dalam pelaksanaan special

events dan mengikuti prosesnya, dengan hasil sebagai berikut:

1. Research (penelitian)

Tahap pertama yang harus dilaksanakan adalah melakukan penelitian terhadap

special events apa yang nantinya akan dibuat. Langkah ini nantinya harus dapat

menjawab lima pertanyaan utama 5 W (why,who,when, where, what) yang terdiri

dari what, where,when,who, why, selain itu disini dilakukan analisis menggunakan

SWOT, yang nantinya akan memastikan bahwa special events yang dilakukan

dapat berjalan dengan baik dalam mencapai tujuannya (Goldblatt, 2002, p.44).

Dalam pelaksanaan ketiga special events dalam bulan yang berurutan mulai

dari Desember 2012- Maret 2013, dari hasil observasi menunjukkan bahwa para

anggota Marcomm tidak melakukan kegiatan penelitian secara terstruktur terlebih

dulu. Hal ini dikuatkan dengan hasil dari wawancara dengan para informan bahwa

tidak ada kegiatan penelitian secara resmi sebelum melaksanakan setiap special

events. Pada kasus ini tidak adanya penelitian secara terstruktur mengenai

pemilihan penggadaan special events sebelumya seperti yang biasa dilakukan

dengan metode survei.

Sinta Jasmine menyatakan pada wawancaranya bahwa penelitian yang

dilakukan oleh personal dirinya dengan menggunakan media internet googling,

dimana hal ini dilakukan untuk menambah wawasannya mengenai special events

itu sendiri dan mengumpulkan data serta informasi mengenai special events yang

diadakan sehingga dapat mempermudah dalam tahap berikutnya. Meskipun tanpa

adanya tahapan penelitian sebelum melaksanakan suatu event mereka dapat

menjawab pertanyaan 5 W (what,why,who,when,where) yang menjadi dasar

dalam kegiatan penelitian dengan melakukan diskusi, seperti yang dinyatakan

oleh Patricia Setyadjie berikut ini:

“Kita diskusi biasanya dalam meeting divisi Marcomm tapi tidak

sampai meneliti seperti yang saya katakan tadi, yang pasti kita

tahu mengapa pengadaan event dan apa event kita dan siapa


publik yang dituju sehingga dapat menjawab lima pertanyaan itu

sebenarnya.”

Pernyataan diatas menunjukan bahwa sebenarnya penelitian yang dilakukan

oleh divisi Marcomm Lenmarc Mall tetap ada tetapi disini hanya dilakukan

dengan diskusi sudah dianggap cukup sebagai riset untuk menentukan special

events yang akan diadakan.

Penelitian yang dilakukan sudah dapat menjawab pertanyaan inti yaitu

mengenai ‘who’ yang disini peneliti membagi menjadi dua bagian, yang pertama

adalah pada siapa yang mengadakan yaitu divisi Marcomm Lenmarc Mall,

selanjutnya target dalam pelaksanaan special events yaitu seluruhnya selalu

ditujukan untuk masyarakat luas tanpa segmentasi tertentu. Meskipun peneliti

melihat bahwa special events yang ada bila secara umum memiliki segmentasi

tertentu seperti pada Doraemon untuk anak-anak, Wayang Potehi untuk orang

dewasa khususnya masyarakat Tiong Hua dan juga Zumba Bokwa untuk wanita

dan pria dewasa. Penting untuk sebuah perusahaan mengetahui target marketnya

seperti Rossiter dan Percy mengungkapkan kegiatan yang ingin disponsori harus

sesuai dengan segmen pasar yang dituju untuk memenuhi tujuan perusahaan.

Untuk mencapai target umum maka acara-acara yang ditampilkan dalam special

events haruslah mendukung dimana dapat dinikmati seluruh masyarakat luas

tanpa adanya segmentasi. Pernyataan juga didapatkan dari Patricia Setyadjie :

“Kebanyakan special events kita ditujukan untuk umum kita juga

melihat pertimbangan dari konsumen utama kita, tetapi kan terap

tujuan utamanya menarik pengunjung, jadi kita mengharapkan

dari segala umur tidak ada spesifikasi khusus.”

Untuk pertanyaan ‘when’ pelaksanaan biasanya disesuaikan dengan kalender

event dan melihat kegiatan yang ada pada saat itu untuk menjadi bahan

pertimbangan dan juga waktu disesuaikan dengan acara seperti pada saat

weekend. Selanjutnya ‘where’ adalah penentuan lokasi pelaksanaan special events

dimana selalu dilaksanakan di dalam lingkup Lenmarc Mall, karena

menyesuaikan dengan tujuan utama perusahaan yang menjawab pertanyaan ‘why’

yaitu untuk meningkatkan jumlah pengunjung mall. Dimana Patricia menekankan

bahwa meninkatkan traffic pengunjung adalah tugas utama dari divisi Marcomm.

“Pada divisi ini sebenarnya kami semua ditekankan untuk

mengurus marketing, promosi yaitu salah satunya pelaksanaan

special events dimana yang menurut kami paling efektif dan


langsung nampak hasilnya dalam mewujudkan tujuan utama kita,

yaitu meningkatkan jumlah pengunjung selain itu kegiatan kita

yang lain adalah melakukan maintainence dengan tenant. Tapi

dalam hal marketing kita tidak termasuk menjual hanya pada

bagian mengkomunikasikan perusahaan pada publik, kalau bagian

penjualan ada di bagian tersendiri yaitu bagian Leasing.”

Pada bagian ini adapun peran Agus Armiento sebagai pihak yang memberikan

persetujuan terhadap hasil yang dibuat oleh divisi Marcomm yaitu dalam bentuk

proposal penelitian dimana nantinya Agus melakukan kegiatan revisi dengan

Marcomm Director dan selanjutnya mendiskusikan dengan direktur untuk

keputusan pelaksanaan.

Proses pelaksanaan setiap special events sudah melalui tahapan 5 W yang

merupakan inti dari tahapan research, meskipun berdasarkan kumpulan informasi

yang didapatkan dari para narasumber tersebut ditemui bahwa ketiga special

events tidak melalui proses penelitian secara terstruktur terlebih dahulu untuk

menjawab 5 W. Penelitian yang dilakukan oleh divisi Marcomm yaitu melalui

proses diskusi dan inisiatif dari tiap personal anggota tim melalui pertemuan

secara berkala/ meeting, yang dimana disini dapat dilihat hal tersebut merupakan

tahapan yang disebut penelitian bagi tim Marcomm. Setiap special events baik

besar maupun kecil melalui proses penelitian yang sama hanya dibedakan pada

jangka waktu nya dimana special events yang lebih besar akan memiliki lebih

banyak acara dan membutuhkan lebih banyak ide. Penelitian secara umum ini

dirasa sudah cukup dan merupakan cara yang memang dilakukan divisi

Marcomm, karena sebelum memutuskan mereka juga melakukan pertimbangan

mengenai positioning dari produk itu sendiri yang memiliki latar belakang yang

kuat di masyarakat dimana memiliki keunikan dam yang terpenting saat itu lagi

popular di masyarakat dan tidak pernah diadakan oleh mall saingan yang lain.

Pada sisi lain peneliti melihat dengan tidak adanya penelitian secara spesifik yang

seharusnya dilakukan seperti dengan penggunaan survey terhadap masyarakat

yang menjadi target terlebih dahulu sehingga mengetahui dengan pasti apa yang

diharapkan oleh konsumen, selain itu peninjauan dengan mall-mall lainnya

sehingga dapat menghasilkan event yang lebih menarik perhatian masyarakat dari

mall lainnya. Penelitian yang dilakukan oleh divisi Marcomm ini dapat membuat

pemilihan special events itu sendiri menjadi subjektif oleh divisi Marketing


Communication sendiri karena tanpa dilengkapi dengan data-data yang kuat dan

mendukung.

Selain itu dalam tahapan riset ini penelitijuga melihat bahwa riset yang

dilakukan tanpa proses analisa SWOT yang terperinci terhadap special events

yang diadakan. Pada bagian weakness dan Threats tidak diperhatikan, sehingga

nantinya dapat menimbukan masalah pada saat pelaksanan acara. Berdasarkan

tanggapan dari para narasumber dapat disimpulkan bahwa special events yang

diadakan dianggap tidak memiliki ancaman khusus yang dapat menyebabkan

kendala yang merugikan. Kelemahan dari special events juga dianggap sudah

diminimalisasi dengan pengadaan special events yang berbeda dan baru

dibandingkan mall lainnya. Special events yang ditampilkan pasti memiliki

kekuatan dan kesempatan yang sangat bagus dalam menarik konsumen.

Berdasarkan pada pernyataan dari Patricia Setyadjie.

“Yang pasti kita lihat kesempatan sama kekuatannya, dalam artian

memenuhi tujuan kita, kalau untuk lainnya kita pasti mengadakan

special events yang benar-benar aman ngga aneh-aneh lin yang

bisa memberikan hal negatif bagi perusahaan. Evaluasi by lisan di

tim Marketing Communication sendiri. “

Hal ini juga didukung oleh pernyataan dari Sinta Jasmine selaku anggota tim

bagian pelaksanaan event dan media, yang bertanggung jawab juga dalam

pelaksanaan special events menyatakan hal serupa:

“Kalau secara khusus ngga, cuma kita pada umumnya tahu untuk

kekuatan dan kesempatan bila kita mengadakan special events

tersebut, yang pasti kelemahannya nantinya kita minimalisasi, dan

kalau untuk threat nya si kita ngga ada yang gimana gitu special

events nya sampai ada sesuatu yang dikhawatirkan.”

Peneliti disini melihat adanya bagian dari SWOT yang dilewati pada

kelemahan dan ancaman, membuat kemungkinan untuk terjadinya suatu masalah

pada saat pelaksanaan lebih besar. Berdasarkan hasil pengamatan, peneliti merasa

pada salah satu pelaksanaan special events yaitu Doraemon dimana harus lebih

diperhitungkan mengenai permasalahan lisensi dan pajak sehingga tidak sampai

keluar dari susunan acara yang telah dibuat, ataupun pada saat Zumba Bokwa

yang lebih tersegmen pada kalangan usia lanjut dan juga segmentasi pada Zumba

Bokwa. Permasalahan yang tidak diperhitungkan saat proses ini dapat

menyebabkan masalah yang besar bahkan sampai pada kegagalan event. Beberapa

temuan lapangan peneliti dari keterangan pengunjung hal ini mempengaruhi


kepercayaan konsumen dimana ada beberapa dari mereka yang merasa kecewa

dan melontarkan keluhan untuk masalah yang terjadi pada saat pelaksanaan

special events Doraemon.

“Pengadaan special events menurut saya sudah sering di Lenmarc

Mall dengan tema-tema yang menarik hanya terkadang pada saat

pelaksanaannya tidak sebagus yang dibayangkan. Tampilannya

kurang bagus terutama untuk pemilihan lokasi nya dan dekorasi

yang kurang menonjol dan kadang acara juga tidak sesuai jadwal,

jadi sayang sekali padahal sudah bagus. Saran saya untuk tetap

ditingkatkan lagi.”

Maka disini sangat perlu untuk melakukan analisa SWOT secara menyeluruh

tanpa pengecualian, karena setiap kemungkinan dapat terjadi selama pelaksanaan.

Teori disini juga menyatakan bahwa hal ini sangat penting untuk memastikan

special events yang diadakan dapat berjalan dengan sistematis.

2. Design (Desain)

Pada tahapan desain ini dikatakan bahwa merupakan proses mengumpulkan

ide-ide dari seluruh anggota yang dapat dilakukan dengan cara brainstorming dan

mind mapping yang merupakan kegiatan dimana semua anggota dikumpulkan dan

mengajukan ide masing-masing selanjutnya dihubungkan dan dikonstruksi

menjadi satu filosofi event yang meliputi keuangan, sosial, budaya dan aspek

penting lainnya dalam pelaksanaan sebuah event (Goldblatt, 2002, p.46).

Tahap desain yang dilakukan oleh divisi Marketing Communication Lenmarc

Mall Surabaya ini meliputi perencanaan tema dan konsep acara dalam special

events. Dimana kegiatan ini dilakukan secara bersama dengan seluruh anggota tim

Marketing Communication. Hal pertama yang dilakukan adalah menyesuaikan

tema dengan kalender event, sesuai dengan yang diungkapkan oleh Patricia

Setyadjie:

“Untuk tema yang dipilih si disesuaikan bulan itu adanya apa kita

punya kalender event, dan yang pasti harus menarik dan alasan

lain seperti Wayang Potehi kan disesuaikan dengan perayaan

Imlek dan yang pasti untuk konsep dan pengisi acara semuanya

disesuaikan dengan tema utama, kami berdiskusi mengenai kegiatan yang paling tepat untuk acara-acara pendukung, yang

pasti harus mendukung tema yang kita bawa.”

Patricia Setyadji menegaskan bahwa dalam pemilihan tema selalu disesuaikan

dengan kalender event yang telah dimiliki oleh Lenmarc Mall, dimana nantinya


konsep acara dan pengisi acara yang akan dimunculkan berdasarkan perundingan

dan yang dirasa cocok untuk mendukung tema utama sesuai dengan konsep

Goldblatt dimana menggabungkan ide-ide dari semua anggota dan diseleksi yang

sesuai.

Pernyataan yang diungkapkan oleh Patricia Setyadjie didukung oleh Sinta

Jasmine selaku anggota Marcomm dimana dinyatakan oleh Sinta Jasmine, sebagai

berikut:

“Tema awal selalu dari kalender event yang kita miliki, untuk

konsep acara dan pengisi acaranya nanti yang akan kami cari,

dimana masing-masing anggota Marcomm memberikan ide-ide

dan nantinya akan di diskusikan secara bersama , mana yang

paling sesuai dan paling bagus konsepnya dan dapat diwujudkan.

Peneliti melihat pada saat melakukan observasi di lapangan, bahwa tim

Marketing Communication pada tahap desain ini sudah menyesuaikan semua

acara pendukung dengan acara utama, dimana berdasarkan data rundown acara

dan juga pelaksanaannya menunjukan keselarasan antara tema dan konsep acara

sehingga dapat meraih publik umum.

Special events yang pertama pada bulan Januari yang bernuansa natal dan

tahun baru menggunakan konsep acara Christmas and New Year Doraemon Bazar

semua desain nya bertema natal dan tahun baru dan acaranya semua bernuansa

Doraemon karena di semua wilayah mall dan juga hal-hal yang terkait dengan

kebudayaan Jepang karena melihat karakter Doraemon sendiri berasal dari

Jepang. Pada bulan Februari untuk perayaan Imlek bertajukkan Wayang Potehi

yang mencerminkan kebudayaan Tiong Hua Indonesia dan didukung dengan

acara budaya Tiong Hua lainnya yaitu Barongsai, Tarian seribu tangan dan juga

Liong, desain mall pun juga bernuansa merah. Special events terakhir yaitu

Zumba Bokwa Fitness Party yang acaranya lebih spesifik dan terbatas dimana

bulan Maret tidak ada perayaan khusus maka diselenggarakan acara yang berbeda

selain itu dengan pertimbangan dari keinginan konsumen tetap yang ada di

database Lenmarc Mall, berdasarkan usulan dari direktur utama.

Melihat keseluruhan data yang dikumpulkan peneliti disini mendapatkan suatu

konsep acara bahwa pada pelaksanaan special events yang dilaksanakan selama

ini membawa keseluruhan ide dari suatu budaya Negara, dimana untuk special

events besar yang memiliki beragam acara, dimana acara pendukung yang dibuat


selalu berhubungan dengan budaya secara umum dari pengisi acara utama tidak

penting apakah memang memiliki latar belakang yang sesuai atau tidak, yang

terpenting acara yang ada memiliki hubungan. Hal ini dapat dilihat dalam special

events yang sangat tampak yaitu Wayang Potehi dimana acara utama bukanlah

kegiatan ritual utama Imlek melainkan kebudayaan Cina sendiri dan tidak harus

ada pada saat Imlek, berbeda dengan barongsai maupun liong yang memang

menjadi ritual wajib Imlek, acara yang dipadukan tidak perlu memiliki latar

belakang yang sama tetapi mewakili budaya dari Negara yang sama. Desain pada

media promosi special events terdapat beberapa versi dimana disesuaikan dengan

media yang digunakan. Berikut merupakan hasil dari dokumentasi desain

pelaksanaan dari tema dan konsep acara special events Lenmarc Mall.

Gambar 4.6. Desain Poster Lenmarc Mall

Sumber: Dokumen Divisi Marketing Communication, 2013


Gambar 4.7. Desain Billboard Lenmarc Mall

Sumber: Dokumen Divisi Marketing Communication, 2013

Proses pembuatan konsep acara dilakukan dengan mengadakan meeting

secara rutin berkesinambungan dengan seluruh anggota divisi Marketing

Communication, semua pihak diharapkan dapat menyumbangkan ide-idenya pada

saat pertemuan. Melalui diskusi terus menerus pastinya konsep acara yang

dibentuk nantinya akan lebih baik karena berdasarkan dari keputusan bersama

sehingga akan terbentuk kekompakan dari tim pada saat proses pelaksanaan

special events. Seperti yang dipaparkan oleh Patricia Setyadjie:


secara berkala sebelum konsep acara terbentuk, sehingga hasilnya

nanti maksimal, dan untuk pengisi acara si kita ketemuan dulu

biasanya kalau ngerasa cocok dan sesuai dalam artian menarik

kita baru negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga

harus ada di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”

Setelah penentuan tema dan konsep maka berikutnya dalam penentuan pengisi

acara dalam pelaksanaan special events didasarkan pada bahwa mereka memiliki

brand dan positioning yang kuat sehingga dapat menarik perhatian masyarakat

untuk datang. Hal ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Sinta Jasmine dalam

wawancaranya, sebagai berikut:

“Doraemon kita menggunakan perusahaan animation.ltd yang

khusus menangani berbagai animasi jepang, mereka juga

sebelumnya mendatangkan Doraemon di Jakarta dan trans 7

Makasar, untuk Wayang Potehi kami hadirkan langsung dari

Jember yang sudah pernah bermain di mancanegara, Zumba

Bokwa mekipun tergolong special events yang kecil kita juga

mengundang para instrukturnya langsung dari Jakarta.”


Dalam tahap akhir penentuan untuk tema dan konsep acara ini digabungkan

dan dibuat proposal oleh Marcomm Director untuk diajukan untuk mendapatkan

pertimbangan dari Agus Armiento selaku General Manager. Disini Agus

Armiento menjelaskan lebih lanjut sebagai berikut:

“Tema yang diajukan nantinya saya diskusikan dengan direktur

apakah sudah menarik, kalau memang iya baru kami putuskan

untuk menggunakan tema yang telah diajukan dalam proposalnya.

Untuk konsep acaranya sendiri bila acara nya besar seperti

Doraemon biasanya saya dan direktur kami mengikuti penjelesan

mengenai konsep acara jadi kami tidak sampai mis-komunikasi

dalam penentuan konsep jadi kita bertemu dengan pihaknya

Doraemon juga dalam membicarakan konsep, untuk Wayang

Potehi dan Zumba Bokwa sendiri karena tidak terlalu berbelit dan

waktunya yang singkat biasanya cukup dengan laporan yang

diberikan oleh Marketing Communication Director Lenmarc.“

Berdasarkan uraian hasil wawancara diatas dan observasi peneliti, maka

peneliti melihat bahwa pada tahapan desain yang dilakukan sudah berjalan cukup

baik. Divisi Marcomm sudah dapat menggabungkan ide-ide yang ada secara

keseluruhan acara saling mendukung. Meeting yang dilakukan memungkinkan

para anggota untuk saling berkomunikasi secara langsung/ tatap muka dimana hal

ini memudahkan proses desain ini dan menghindarkan terjadinya permasalahan

karena mis-komunikasi. Hanya saja ada perbedaan struktur dalam hal desain ini

dimana pernyataan yang diungkapkan oleh informan dimana tema yang ada

disesuaikan dengan kalender event yang telah ada untuk satu tahun dan dimana

melalui proses persetujuan terlebih dahulu sebelum dilaksanakan berdasarkan

keterangan dari Agus Armiento dan dibandingkan dengan pernyataan Sinta

Jasmine bahwa temanya harus yang fresh dan baru dimana Patricia mengajukan

kalender event pada satu tahun sebelumnya. Persepsi ketiga informan yang

berbeda membuat adanya mis-komunikasi yang pada akhirnya peneliti

melanjutkan sesi wawancara kembali di lapangan kepada Patricia Setyadjie yang

dirasa peneliti terlibat dan menanggani keseluruhan pelaksanaan special events.

Patricia menyatakan bahwa tema yang diusung merupakan tema perencanaan satu

tahun dengan berbagai alternatif special events dan budget yang nantinya akan

dikeluarkan untuk special events selama satu tahun dan dapat berubah sewaktu-

waktu berdasarkan pertimbangan divisi Marcomm.


Pada konsep acara menyusul dan selalu disesuaikan dengan tema utama

menyelaraskan sehingga tidak timpang. Untuk pengisi acara dipertimbangkan

berdasarkan profesionalisme mereka, dimana memiliki latar belakang brand yang

kuat dan pastinya memiliki pengalaman dalam menampilkan acaranya sehingga

dapat menghadirkan acara yang bagus untuk para pengunjung. Seperti dalam

ketiga special events yang diadakan semuanya merupakan pengisi acara yang

sudah ahli dalam bidangnya dan memiliki latar belakang pengalaman yang baik

bahkan sampai ke mancanegara. Doraemon yang ditangani oleh animation.ltd

specialis karakter animasi Jepang, Wayang Potehi dimainkan oleh anggota

Klenteng “Fu He An” Gudo-Jombang dan saat ini telah mengharumkan nama

Indonesia di berbagai belahan dunia seperti Singapura, Belanda dan Perancis, dan

Zumba Bokwa profeional trainer dari Ibukota.

Pada tahapan desain yang menjadi salah satu masalah utama menurut peneliti

sebenarnya terletak pada sedikitnya waktu yang dibutuhkan dalam

mempersiapkan seluruh kegiatan desain. Berdasarkan keterangan yang didapatkan

dan juga pengamatan peneliti didapati bahwa desain dibuat menunggu keputusan

akan persetujuan pengadaan special events yang ditampilkan, dan hal itu juga

dapat berubah seiring dengan hasil diskusi yang dilakukan divisi Marcomm,

sehingga waktu untuk pertimbangan juga jadi sedikit sekitar 1-2 minggu.

Minimalnya waktu yang dimiliki dapat menyebabkan keputusan yang diambil

tidak sesuai dengan rencana awal dan dapat mempengaruhi tahapan selanjutnya

yaitu perencanaan.


Dalam tahap perencanaan pada umumnya yang paling membutuhkan waktu,

tetapi jika pada tahapan sebelumnya yaitu penelitian dan desain sudah

dilaksanakan dengan baik dan sesuai, maka pada tahap perencanaan ini tidak akan

membutuhkan waktu yang terlalu lama. Tahap perencanaan ini mencakup tiga

hukum utama yaitu waktu, lokasi, dan tempo (Goldblatt, 2002, p.49). Selain itu

berdasarkan Ruslan dalam bukunya Kiat & Strategi Kampanye Public Relations

(2002) penentuan jadwal, personel, tamu, publikasi, fasilitas dan budgeting juga

harus diperhatikan.


Dalam tahapan perencanaan special events penentuan waktu lokasi dan tempo

tidak mengalami permasalahan yang berarti karena disesuaikan dan lokasi pun

dimiliki oleh perusahaan sendiri, sehingga dapat menyesuaikan lokasi-lokasi yang

pada saat itu kosong dan bisa digunakan untuk menyelenggarakan acara, tetapi

karena pelaksanaan yang dilakukan secara rutin maka waktu yang digunakan

untuk melakukan perencanaan tidaklah banyak sampai ke tahapan eksekusi.

Waktu yang singkat antara pengadaan special events yang satu dengan lainnya,

membuat anggota Marketing Communication harus bekerja ekstra untuk

menampilkan dengan sebaik mungkin agar dapat memenuhi tujuannya. Seperti

yang dinyatakan oleh Sinta Jasmine sebagai pelaksana special events, yaitu:

“Memang idealnya perencanaan biasanya satu tahun sebelum

acara harusnya, tapi karena special events yang diadakan saat ini

secara terus-menerus, dimana kami sendiri yakin dengan begitu

dapat menarik pengunjung. Hal ini untungnya Marketing

Communication disini bisa cukup dalam waktu yang terbatas

apalagi event nya bisa memenuhi tujuan utama, meskipun kerjanya

ya lebih keras lagi untuk ngebut acara.”

Adapun Marcomm Lenmarc Mall memiliki waktu perencanaan yang berbeda,

dimana semakin besar dana dan juga special events yang diadakan maka waktu

perencanaan yang dilakukan membutuhkan waktu yang lebih banyak. Hal ini

diperjelas dengan pernyataan dari Patricia Setyadjie pada saat menjawab

mengenai keseluruhan waktu yang dipakai untuk merencanakan special events,

sebagai berikut:

“Beda donk, soalnya kan tergantung special events nya, untuk

Doraemon 3-4 bulanan soalnya kita terkendala masalah lisensi

kebanyakan yang ribet, kalau untuk Wayang Potehi dan Zumba

Bokwa 1 bulanan.”

Pernyataan yang serupa juga diungkapkan oleh Sinta Jasmine sebagai anggota

yang turut ikut serta dalam perencanaan special events, sebagai berikut:

“Kalo dari tiga event itu ya Doraemon paling makan waktu lama

hampir empat bulan, kalau Wayang Potehi pada saat itu satu

bulanan dan Zumba Bokwa cepet kurang dari satu bulan.”

Dapat dilihat bahwa dari ketiga special events yang diadakan memakan waktu

perencanaan yang berbeda. Doraemon disini dapat dikatakan special events yang

paling besar dalam perencananaanya memiliki kendala-kendala karena banyaknya

acara yang diadakan di dalamnya. Kendala pertama yang dapat dikatakan besar

oleh peneliti adalah terlambatnya kedatangan karakter. Hal ini menjadi titik poin


yang dapat menyebabkan kegagalan event karena karakter yang didatangkan

merupakan acara utama. Adanya acara bazaar yang diadakan menambah kendala

lainnya dimana selama peneliti mengikuti proses negoisasi dengan vendor yang

mendaftar terjadi beberapa kali mis-komunikasi dalam penentuan stand yang

mendaftar dan juga syarat-syarat yang dipenuhi untuk dapat membuka stand pada

saat acara, karena adanya penolakan dari pihak pengisi acara. Permasalahan yang

terjadi pada event Doraemon disini menjadi revisi bagi pihak Marcomm dalam

special events berikutnya, meskipun setiap special events memiliki kendala

tersendiri yang berbeda dari sebelumnya. Special events Wayang Potehi secara

umum dikatakan berjalan dengan lancar tetapi ada masalah dalam publik yang

dituju, dimana pada akhirnya special events ini tersegmentasi untuk konsumen

yang lanjut usia dimana sebenarnya ditujukan untuk seluruh generasi. Zumba

Bokwa yang merupakan special events paling kecil dan singkat juga mendapati

adanya kendala. Pengalaman baru memang dapat menarik konsumen, tetapi

karena kurangnya komunikasi mengenai Zumba Bokwa sendiri membuat

masyarakat tidak mengetahui apa yang ditampilkan dan menyebabkan peserta dari

masyarakat umum sedikit. Permasalahan yang terjadi pada saat pelaksanaan

menurut pengamatan peneliti disebabkan oleh minimnya waktu yang ada. Selain

itu tanpa adanya tahapan riset yang tertruktur dimana harusnya dilakukan

membuat hasil tahap perencanaan tidak bisa maksimal karena tanpa ada data-data

kuat oleh perusahaan seperti survei pendapat konsumen, dimana dapat

mendukung suksesnya event.

Praktek yang terjadi di Lenmarc Mall dalam waktu perencanaannya

bertentangan dengan teori yang dikutip oleh peneliti sebelumnya The Master

Event Timetable yang ada, yaitu dimana seharusnya suatu special events diadakan

paling cepat dalam kurun waktu 6-7 bulan untuk dapat menghasilkan suatu event

yang sukses. Waktu yang singkat dapat membuat kinerja Marcomm tidak

terkoordinir karena harus melakukan berbagai macam pekerjaan dalam waktu

yang sangat singkat. Hal ini menurut peneliti sangatlah penting karena dalam

melakukan suatu pekerjaan terutama dalam menggadakan special events yang

menggunakan biaya cukup besar sangatlah penting untuk fokus sehingga nanti

pada eksekusinya juga maksimal. Hasil yang disimpulkan peneliti dari observasi


dalam hal ini bertentangan dengan wawancara dengan para informan bahwa

waktu yang ada sudah dirasa cukup untuk mencapai kesuksesan dari pelaksanaan

special events yang diadakan Lenmarc Mall.

Pada bagian pembuatan rundown acara selalu menyesuaikan dengan waktu

dimana masyarakat dapat berpartisipasi biasanya pada saat weekend yang pada

umumnya masyarakat memiliki waktu luang lebih untuk dapat berkunjung, selain

itu untuk rundown acara disusun secara bertahap sampai kepada puncak acara

untuk menghasilkan kesan yang mendalam dalam pelaksanaan special events

sendiri seperti yang dinyatakan oleh Patricia Setyadjie. Dalam hal penentuan untuk

tamu undangan tidak ada spesifikasi khusus dan hanya disesuaikan karena special

events yang diadakan pada umumnya untuk publik umum, dimana peneliti

menganggap bahwa kehadiran dari tamu undangan ini sangatlah penting untuk

mengetahui jumlah publik yang pasti hadir pada saat acara berlangsung sebagai

perkiraan sehingga dapat menyesuaikan kebutuhan baik lokasi maupun fasilitas

untuk para pengunjung, apalagi untuk acara besar seperti Doraemon yang

pengadaan waktunya lama dan mencakup hari-hari biasa. Dapat dilihat pada

penentuan tamu undangan saat special events Zumba Bokwa yang memiliki tamu

undangan dimana mendapat perhatian dari publiknya sehingga membuahkan

permintaan publik untuk pengadaan berikutnya. Alangkah lebih baiknya apabila

publik yang dituju tetap memiliki segmentasi tertentu tapi tetap juga terbuka untuk

umum, hal ini akan memudahkan dalam pencapaian target perusahaan.

Penentuan penggunaan media untuk mempromosikan special events memiliki

pertimbangan dikarenakan biaya publikasi yang dikeluarkan cukup besar apabila

seperti special events yang besar seperti Doraemon yang menggunakan media-

media utama seperti billboard tersebar di berbagai kota seperti Jember , Malang

dan beberpa kota lain, iklan koran Jawa Pos dan liputan dan iklan di berbagai

macam radio seperti Hardrock, Suara Surabaya, dan berbagai media lainnya.

Wayang potehi juga melalui publikasi dari billboard dalam kota, radio, koran dan

brosur. Tidak terlewatkan Zumba Bokwa yang dapat dikatakan special events

kecil dibandingkan dua event lainnya juga turut memakai publikasi dari billboard,

radio, serta brosur. Setiap special events pasti memiliki publikasi dimana hal ini


sangat penting dan memerankan andil besar untuk menginformasikan kepada

masyarakat mengenai special events yang diadakan.

Gambar 4.8. Dokumentasi Media Promosi special events Lenmarc Mall

Sumber: Dokumentasi Divisi Marketing Communication, 2013

Selain publikasi yang dilakukan, peneliti juga menanyakan mengenai fasilitas

yang nantinya diberikan apakah ada biaya tertentu yang dikenakan bagi

pengunjung untuk berpartisipasi apabila tidak berarti semua biaya yang

dikeluarkan hanya berasal dari perusahaan seperti special events Doraemon dan

Wayang Potehi yang memberikan fasilitas hiburan gratis kepada pengunjung.

Fasilitas lain yang diberikan untuk para tenant dalam acara seperti pada saat

bazaar yaitu pemberian lokasi, penjagaan dari pihak keamanan, listrik.

Hal utama yang sangat mempengaruhi seluruh proses dalam tahapan

perencanaan ini adalah budget. Proses budgeting terkait untuk menentukan

berapa lama waktu pelaksanaan acara, pemilihan publikasi, fasilitas yang

diberikan. Dilihat bagaimana proses dari awal yaitu pemilihan konsep acara dan

keseluruhannya harus disesuaikan dengan budget yang dikeluarkan perusahaan.

Sedangkan proses proposal diajukan hingga disetujui tidak memiliki waktu yang

pasti. Lebih lanjut dijelaskan oleh Agus Armiento sebagai berikut:

“Nah itu tergantung special events nya sendiri seperti tadi, jadi

bila event nya besar dan mengeluarkan biasaya besar tentu

prosesnya lebih lama, rata-rata waktu untuk Doraemon kurang

lebih satu bulan untuk saya mendiskusikan dengan direktur

sedangkan Wayang Potehi dan Zumba Bokwa satu sampai dua

minggu apabila proposal yang diajukan sudah lengkap. Karena


pada event besar banyak resiko yang bisa muncul apabila tidak

dipertimbangkan dengan baik. Tidak ada kepastian kalau untuk

persetujuan budgeting, karena tergantung pada direktur,

sebenarnya terkadang karena adanya kesibukan direktur mengenai

hal yang lebih urgent maka prosesnya bisa memakan waktu, nah

disitu Marketing Communication harus bisa memperkirakan

sendiri waktu yang mereka butuhkan.”

Patricia Setyadjie menjelaskan lebih lanjut bahwa tidak ada kejelasan dari

lamanya proses pengajuan budget ini maka divisi Marketing Communication

sendiri harus dapat mempertimbangkan waktu yang dibutuhkan den

mempersiapkan rancangan-rancangan lainnya apabila proposal yang diajukan

tidak disetujui.

“Kalau budget uda ngga pake diskusi lagi jadi kita buat datanya

proposal diajuin butuhnya apa aja promosi la apa la, kita tinggal

nunggu keputusannya dari admin. Karena prosesnya yang ngga

pasti kapan disetujui kita jadi harus buat rencana cadangan

karena ada kemungkinan tidak disetujui.”

Berdasarkan seluruh uraian diatas peneliti dapat menyimpulkan bahwa

kegiatan perencanaan yang dilakukan berdasarkan pertimbangan dari kalender

event yang dimiliki dan juga saling menyesuaikan dengan jadwal mall pada saat

itu. Pemilihan mengenai tempo dan lokasi ditentukan dari seberapa besar event

yang diadakan dengan perbandingan dari budget yang dikeluarkan sehingga tidak

merugikan perusahaan. Hal yang paling mempengaruhi dalam tahap perencanaan

ini adalah dana yang diberikan karena dalam acara yang diadakan harus

disesuaikan dengan budget yang ada yang dimiliki oleh divisi Marcomm, apalagi

acara yang diberikan merupakan pertujukan secara gratis sehingga semua dana

murni hanya dari perusahaan, jadi pastinya memerlukan pertimbangan lebih.

Special events akan diadakan apabila direktur menganggap bahwa dana yang

nantinya akan dikeluarkan untuk pelaksanaan event dapat memberikan hasil yang

diinginkan oleh perusahaan yaitu masyarakat berkunjung ke Lenmarc Mall.

Pada tahapan ini peneliti melihat waktu yang dimiliki juga sangat

mempengaruhi, sehingga membuat divisi Marketing Communication harus

bekerja lebih keras untuk membuat perencanaan dalam waktu yang singkat.

Adanya kemungkinan proposal ditolak juga ada dan divisi Marcomm harus cepat

memikirkan susunan baru untuk rencana cadangan lainnya, dimana akan

memakan waktu lagi untuk menyusun dari awal. Berdasarkan Patricia sendiri


untuk penolakan proposal secara menyeluruh selama ini belum pernah terjadi,

hanya revisi untuk penggurangan pengeluaran seperti pada desain atau kebutuhan

perlengkapan lainnya yang dianggap tidak dibutuhkan.


Pada tahapan ini merupakan implementasi atau pelaksanaan dari perencanaan

yang telah dibuat sebelumnya. Tahap ini juga disebut dengan tahap executing the

plan (Goldblatt, 2002, p.54).

Pada tahapan ke empat ini koordinasi yang dilakukan dalam proses dan

pelaksanaan special events sangat penting agar hasilnya maksimal. Koordinasi

yang dilakukan oleh anggota Marketing Communication Lenmarc Mall dilakukan

selama proses dilakukan dengan mengadakan pertemuan/ meeting divisi

Marcomm secara berkala sebelum hari-H.






negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga harus ada

di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”

Pentingnya koordinasi selama proses pelaksanaan special events, dimana pada

saat meeting merupakan kesempatan untuk seluruh anggota dapat menyampaikan

informasi baik dalam bentuk laporan perkembangan mengenai proses maupun

data lainnya, dimana seluruh anggota dapat menerima secara jelas dan langsung

tatap muka. Diskusi secara berkala akan mempermudah koordinasi pada saat

eksekusi special events.

Koordinasi pada saat berlangsungnya special events juga penting, karena

apabila terjadi kesalahan kecil dalam struktur dan juga pelaksanaan tugas dapat

mempengaruhi keseluruhan special events dan kesan yang nantinya akan

didapatkan konsumen. Dalam proses koordinasi ini diawali dengan sebelum

pelaksanaan special events dimana Patricia Setyadjie selaku Marketing

Communication Director akan membagi tugas kepada setiap anggota sesuai

dengan bidangnya masing-masing, dengan tujuan bahwa dengan pembagian kerja

ini setiap anggota akan difokuskan untuk menanggani dan bertanggung jawab


penuh terhadap tugas yang diberikan dan dapat saling melengkapi, sehingga

hasilnya maksimal.

“Semua pembagian kerja didasarkan pada apa yang dia mampu

menanggani. Mereka bertanggungjawab atas perannya masing-

masing dan juga saling bantu.”

Hal ini juga ditegaskan oleh Sinta Jasmine yang juga memiliki peran dalam

eksekusi special events yang bertanggung jawab dalam event dan juga media,

dimana dinyatakan sebagai berikut:

“Semuanya uda ditentukan oleh Marketing Communication

Director dari awal mengenai tugas-tugasnya sebelum event

dimulai, jadi ngga dadakan dan ada persiapannya masing-masing,

kami melakukan peran masing-masing dan saling bantu jika ada

masalah yang terjadi selama pelaksanaan special events sendiri.

Disini peran disesuaikan dengan bidang tiap anggotanya, selain

itu dalam meeting sebelumnya didiskusikan apa kita bisa

menangani tugas yang diberikan, yang terpenting anggota saling

kerjasama jadi pasti sukses eventnya lin.”

Aktivitas komunikasi selama special events berlangsung sangatlah

dibutuhkan apalagi dalam pelaksanaan special events besar seperti special events

Doraemon. Peneliti pada saat observasi melihat bahwa pelaksanaannya

menggunakan hampir seluruh lantai di Lenmarc Mall, dan dengan terbatasnya

anggota yang dimiliki oleh divisi Marketing Communication menyulitkan proses

koordinasi, maka pada saat berkoordinasi ini dibutuhkan alat bantu komunikasi

yang cepat, apalagi bila ada permasalahan yang terjadi. Seperti yang dinyatakan

oleh Patricia, yaitu sebagai berikut:

“Komunikasi saat koordinasi dalam pelaksanaan event sangatlah

penting. Pada saat proses special events si by email, BBM tapi

kalau pas eksekusi kita pake HT jadi cepat untuk menanggapi satu

sama lain selama event berlangsung.”

Sebenarnya seluruh aktivitas special events membutuhkan alat bantu komunikasi

yang cepat, tetapi event yang menggunakan satu space jauh lebih mudah untuk

ditangani karena para anggota sangat memungkinkan untuk dapat langsung

melakukan komunikasi secara tatap muka tanpa bantuan alat komunikasi. Seperti

dalam pelaksanakan special events Doraemon disini yang menggunakan seluruh

lantai dengan minimnya anggota maka peneliti melihat sangatlah sulit untuk

mengotrol keseluruhan acara, maka dari itu pelaksanaan special events besar

Marcomm Lenmarc Mall menggunakan bantuan Event Organizer untuk


menghandle maka harus lebih diperhatikan sehingga tidak terjadinya miss-

komunikasi pada saat acara berlangsung.

Berdasarkan wawancara dan hasil pengamatan yang dilakukan oleh peneliti

mengenai kegiatan koordinasi yang dilakukan disini ada terdapat dua bentuk

komunikasi yaitu tatap muka dan menggunakan media komunikasi HT dan BBM.

Peneliti menganggap kedua bentuk komunikasi itu sangat penting, tetapi apabila

memungkinkan pertemuan secara langsung atau tatap muka dapat lebih

memudahkan komunikasi karena tidak adanya gangguan atau hambatan pada

media yang digunakan pada saat berkomunikasi. Penggunaan media komunikasi

terutama dalam bentuk tulisan bisa memberikan tanggapan yang berbeda antara

komunikator dan komunikan. Salah satu contoh kesalahpahaman yang terjadi

pada saat penggunaan BBM, seperti yang dinyatakan Patricia Setyadjie:

“Mis-komunikasi yang terjadi pernah seringkali pada saat

menggunakan Blackberry, karena kan ngga secara verbal jadi

terkadang disalah artikan dan juga adanya kemungkinan

gangguan pada signal sehingga infonya sampai cuma sebagian.

Maka dari itu antar anggota Marcomm benar-benar harus saling

memastikan bahwa apa benar yang dimaksud pemberi dan

penerima informasi.”

Anggota Marketing Communication Lenmarc Mall dalam tahapan ini sudah

menjalankan kedua bentuk komunikasi sesuai dengan situasi dan kondisi pada

saat pelaksanaan special events. Komunikasi langsung atau tatap muka dan juga

penggunaan media seperti Email dan BBM dilakukan untuk koordinasi selama

proses sebelum hari-H dan juga penggunaan media komunikasi HT yang lebih

memungkinkan untuk koordinasi karena minimal gangguan/ noise dibandigkan

nmedua komunikasi lainnya pada saat eksekusi pelaksanaan special events.

Strategi koordinasi yang dilakukan dirasa peneliti sudah cukup baik sesuai dengan

pertimbangan situasi yang ada.

Agus Armiento selaku General Manager disini memastikan bahwa seluruh

pelaksanaan special events berjalan dengan lancar, meski beliau tidak terus berada

di lapangan karena tugas ini menjadi peran dari Marcomm Director. Hal berikut

merupakan pernyataan beliau:

“Saya disini hanya bertugas mengawasi keberlangsungan bahwa

acara berlangsung dengan lancar. Nantinya saya akan menerima

laporan secara berkala dari Marcomm Director, jadi tidak


langsung turun ke lapangan dan berkordinasi dengan semua

anggota Marcomm saat acara berlangsung.”

Dalam pertanyaan terakhir peneliti menanyakan apa adakah permasalahan yang

terjadi dalam pada saat pelaksanaan, dimana berdasarkan hasil wawancara

memang ditemui beberapa kendala tapi hanya kendala teknis kecil sehingga dapat

diatasi. Pernah dalam satu special events yaitu Doraemon kendala yang terjadi

cukup besar dimana live show yang diadakan harus mundur karena kostum

karakter Doraemon terkena permasalahan pajak dan lisensi. Pada tahapan ini

dapat dilihat bahwa merupakan salah satu aspek yang krusial dimana kurangnya

pengamatan dari divisi Marcomm sendiri pada saat proses dalam tahap awal yaitu

perencanaan special events Doraemon, hal ini menyebabkan adanya kendala yang

tidak diperhitungkan sehingga terjadi kendala dan mengakibatkan perubahan

susunan dalam pelaksanaan acara. Disini nampak bahwa semua susunan yang

harus dilaksanakan dalam tahap penelitian seharusnya tidak boleh dilewati dan

dianggap bukan masalah yaitu pada tahapan threat dan weakness bisa menjadi

masalah utama dan berakibat kegagalan.

Pada tahapan eksekusi atau koordinasi inilah yang paling dikhawatirkan

apabila pada tahap awal yang dibuat kurang diperhatikan sehingga adanya

perubahan-perubahan rencana pada saat proses eksekusi. Tetapi pada hal lainnya

divisi Marketing Communication dengan tanggap langsung menggantikan dengan

acara lainnya yang telah dibuat, sehingga tidak terlalu mengecewakan pengunjung

meskipun ada beberapa komplain yang didapatkan karena acara tidak sesuai

dengan jadwal. Berikut merupakan foto pada saat eksekusi:

Gambar 4.9. Hasil Eksekusi special events Lenmarc Mall

Sumber: Dokumentasi Divisi Marketing Communication Lenmarc Mall, 2013


Permasalahan yang ada pada saat pelaksanaan special events Doraemon

menjadi koreksi bagi divisi Marcomm untuk pelaksanaan special events serupa

berikutnya. Pada pelaksanaan dua special events berikutnya , yaitu Wayang

Potehi dan Zumba Bokwa dapat dilihat dimana semua susunan acara berlangsung

sesuai dengan rundown dan tidak menimbulkan permasalahan yang krusial.

Berdasarkan hasil wawancara hal untuk memastikan tidak ada kemunduran

dengan menuliskan surat sangsi ganti rugi yang tegas apabila terjadi kesalahan

dalam pengisi acara dimana tidak sesuai perjanjian.


Menurut Goldblatt, pada proses evaluasi dapat dilihat kesuksesan event yang

telah kita adakan serta faktor yang mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan

event tersebut. Proses evaluasi ini berfungsi sebagai bahan acuan untuk event

yang akan diadakan selanjutnya (2002, p.55-56).

Dalam tahapan evaluasi ini peneliti melakukan observasi dan juga wawancara

mengenai setiap tahapan dalam special events yaitu research, design, planning,

dan coordination sesuai dengan Goldblatt. Pada divisi Marketing Communication

tidak pernah melakukan kegiatan evaluasi ini secara terstruktur. Kegiatan evaluasi

biasanya langsung dilihat apakah special events yang dilaksanakan sudah dapat

mencapai tujuan utamanya yaitu untuk mendatangkan pengunjung. Hal ini

dinyatakan oleh Patricia Setyadji, sebagai berikut:

“Evaluasi by lisan saja sudah cukup kok, kami kurang lebih

mengerti gambaran kesusksesan event nya karena kita juga

sepanjang prosesnya melakukan evaluasi meskipun ga formal

terstruktur ya.”

Hal serupa juga dikemukakan oleh kedua informan lainnya yaitu Agus

Armiento dan Sinta Jasmine bahwa tidak ada proses evaluasi yang dilakukan

secara spesifik pada setiap pelaksanaan special events. Patricia Setyadjie juga

menekankan bahwa penting untuk melakukan kegiatan evaluasi untuk setiap

pelaksanaan kegiatan promosi termasuk special events.

“Kalau menurut saya yang paling penting yaitu perencanaan dan

evaluasi, dimana perencanaan itu menjadi bagian utama dari

berhasil atau tidaknya suatu special events kalau rencana yang

dibuat sudah matang dan terstruktur pasti event nya berjalan

lancar. Evaluasi disini juga penting karena dengan begitu kita


mengetahui sukses ngga ni event nya dalam mengundang

konsumen datang.”

Pada hasil wawancara peneliti mengajukan pertanyaan mengenai pendapat

informan pada setiap tahapan pelaksanaanya apakah sudah sesuai dengan yang

diharapkan untuk mengetahui evaluasinya. Pada tahapan research (penelitian)

dari hasil wawancara yang didapatkan bahwa tanpa melalui kegiatan penelitian

secara terstuktur bukanlah masalah dimana yang terpenting bahwa mereka

memiliki kemampuan untuk menarik pengunjung dan dinilai sudah sesuai dengan

yang diharapkan berdasarkan hasil yang diperoleh setelah pelaksanaan special

events. Kegiatan design (desain) yang dilaksanakan dimulai dengan

mengabungkan ide-ide dan berdiskusi sehingga menghasilkan konsep acara yang

mendukung tema sehingga selaras. Planning (perencanaan) juga dapat dilakukan

dalam waktu yang singkat menghasilkan special events yang sukses dengan

kerjasama dan usaha tim Marcomm. Coordination (koordinasi) dimana semua

anggota sudah dapat menjalankan perannya dengan baik dan saling melengkapi.

Secara umum hasil yang diberikan oleh para informan yang diwawancarai oleh

peneliti menunjukan bahwa setiap tahapan yang dilalui mulai dari penelitian,

perencanaan, desain, koordinasi sudah diajalankan dengan baik meskipun melalui

proses yang tidak terstruktur. Dari hasil yang didapatkan semua informan

menyatakan bahwa special events yang dilaksanakan sudah dapat memenuhi

target perusahaan. Pada evaluasi ini juga dapat dilihat dari komentar yang

didapatkan dari pengunjung ataupun tenant untuk menentukan suksesnya acara,

seperti yang diungkapakan Patricia Setyadjie sebagai berikut :

“Pada umumnya mereka senang untuk konsumen eksternal, dan

untuk tenant sendiri berdasarakan data karena jumlah

pengunjung yang meningkat maka pastinya mereka meminta

pelaksanaan event sebaiknya dilakukan berkelanjutan.”

Peneliti juga menambahkan hasil wawancara yang didapatkan oleh tenant-

tenant Lenmarc Mall serta pengunjung yang datang pada saat special events

berlangsung, sebagai berikut.

“Pengadaan special events menurut saya sudah sering di

Lenmarc Mall dengan tema-tema yang menarik hanya terkadang

pada saat pelaksanaannya tidak sebagus yang dibayangkan.

Tampilannya kurang bagus terutama untuk pemilihan lokasi nya

dan dekorasi yang kurang menonjol dan kadang acara juga tidak


sesuai jadwal, jadi sayang sekali padahal sudah bagus. Saran saya

untuk tetap ditingkatkan lagi.” (komentar dari pengunjung)

“Special events yang diadakan sangat membantu untuk

meramaikan mall, jadi pembeli pasti meningkat. Baik untuk

diadakan secara rutin dengan tema dan konsep yang menarik jadi

pengunjung lebih banyak lagi dan tidak bosan.” (komentar tenant)

Berdasarkan keseluruhan data yang diperoleh peneliti dari narasumber, bisa

dikatakan bahwa pelaksanaan ketiga special events sudah sukses karena dana

yang dikeluarkan sesuai dalam pemenuhan tujuan atau objektif perusahaan yaitu

untuk menarik konsumen untuk datang ke Lenmarc Mall. Hal yang perlu

diperhatikan adalah tahapan pelaksanaan special events karena didapati adanya

tanggapan dari konsumen yang menyatakan pelaksanaan special events tidak

memenuhi ekspetasi. Disini menunjukkan adanya kekurangan-kekurangan yang

telah dibahas oleh peneliti pada tahapan sebelumnya memberi dampak untuk

memaksimalkan kesuksesan special events yang diadakan.

Pada tahapan evaluasi ini peneliti melihat yang menjadi kendala bukanlah

hasil dari special events, tetapi pada cara evaluasi yang digunakan dimana

Marcomm Lenmarc Mall melakukannya hanya secara lisan, tanpa adanya data

yang dikeluarkan dalam bentuk laporan. Berdasarkan pengamatan peneliti hal ini

menyulitkan untuk melihat perbandingan setiap pelaksanaan special events

nantinya untuk memperbaiki kearah yang lebih baik lagi seperti yang diharapkan

yaitu secara bertahap menjadi lebih baik, karena kemampuan dan daya ingat

manusia yang berlaku hanya tiga bulan mengaburkan apa yang terjadi pada

special events sebelumnya. Pada setiap pelaksanaan special events selanjutnya

selalui melalui proses yang sama tanpa ada perubahan dapat dikatakan tidak ada

perkembangan selain memperbaiki apabila ada masalah tanpa melihat apakah ada

kekurangan lain yang perlu diperbaiki. Hal ini membuat Divisi Marcomm

Lenmarc Mall menjadi kehilanggan detail- detail yang seharusnya penting untuk

diperbaiki pada setiap tahap dalam proses pelaksanaaan special events. Data

evaluasi ini sangat bermanfaat untuk pelaksanaan event selanjutnya, dimana

sesuai dengan job descriprtion yang diberikan kepada Marcomm bahwa

seharusnya selalu dibuat laporan berkala mingguan atau bulanan sebagai data

perusahaan. Tuckwell juga dengan teorinya mengungkapkan bahwa evaluasi


adalah bagian yang harus dilakukan dimana penting bagi perusahaan untuk

memonitor semua program untuk membedakan aktifitas yang efektif dan tidak

(2003, p.64).


4.6.1 Tabel Evaluasi Special Events

SPECIAL EVENTS

TAHAPAN

DORAEMON

WAYANG POTEHI

ZUMBA BOKWA

Research

Riset yang dilakukan sama untuk

setiap special events, yang

berbeda hanya pada waktu yang

dibutuhkan dimana acara yang

lebih besar memakan waktu lebih

lama, karena adanya

pertimbanagan.

- Riset > dilakukan dengan diskusi , dan juga secara

inndividu dari inisiatif masing-

masing anggota. Riset tanpa

melalui proses terstruktur

(tanpa SOP), Menekankan

pada produk itu sendiri.

- Lisensi pajak sehingga karakter

doraemon tidak memenuhi

jadwal.

- Permasalahan dengan lisensi doraemon dan bazaar.





(tanpa SOP), Menekankan pada

produk itu sendiri.

- Segmentasi kurang jelas

sehingga lebih banyak

didatangi konsumen usia lanjut.





(tanpa SOP), Menekankan pada

produk itu sendiri.

- Hal yang tidak umum, sehingga

masyarakat tidak tertarik.

104

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


Design

Pengamatan peneliti untuk

special events berskala besar,

acara yang ditampilkan

membawa budaya dari suatu

Negara tidak menyesuaikan

dengan latar belakang acara itu

sendiri.

Waktu untuk desain dilakukan

dalam kurun 1-2 minggu karena

adanya perubahan keputusan

sewaktu-waktu.

Media yang digunakan beragam

disesuaikan dengan besar

kecilnya special events.

- Pembentukan tema disesuaikan

dengan kalender event,

fleksibel dapat menyesuaikan dan berubah sewaktu-waktu.

- Diskusi dengan meeting secara

berkala oleh tim Marcomm

- Waktu yang berbeda untuk perancangan desain setiap

special events karena

menunggu keputusan dari

atasan.

- Mall didesain full Doraemon pada setiap lantainnya,

dilengkapi dengan berbagai

macam pernak-oernik natal,

acara yang diberikan semua

nuansa Negara Jepang

menyesuaikan dengan asal usul

Doraemon.

- Media yang digunakan beragam dari billboard, brosur,

benner, online, koran dan radio

dengan skala besar sampai luar

kota


dengan kalender event,

fleksibel dapat menyesuaikan

dan berubah sewaktu-waktu.




special events karena

menunggu keputusan dari

atasan.

- Mall bernuansa Imlek, acara

diadakan di satu lantai dengan

panggung berteme Imlek,

dengan pengisi acara beragam

Liong, barongsai dan acara

utama Wayang Potehi, budaya-

budaya Negara Cina.

- Media billboard, banner,

online, radio dan koran.


dengan kalender event, fleksibel

dapat menyesuaikan dan berubah sewaktu-waktu




special events karena menunggu

keputusan dari atasan.

- Special events berbeda dari dua

event sebelumnya, jauh lebih

kecil hanya satu event tanpa

dekorasi dan juga tambahan

acara lain.

- Media 1 billboard, online dan radio

105

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


Planning

Waktu perencanaan untuk setiap

special events berbeda

Tahapan ini sangat dipengaruhi

pada tahapan awal yaitu riset.

Budget mempengaruhi seluruh

kegiatan perencanaan dari awal

pembuatan proposal. (lokasi,

tempo, publikasi, pengisi acara)

- Lokasi, waktu dan rempo

menyesuaikan dengan acara mall

- Perencanaan untuk special

events doraemon 2-3 bulan

- Banyaknya acara, pemenuhan lisensi, permasalahan dengan

vendor bazaar karena miss-

komunikasi

- Rundown acara umumnya pada

waktu luang masyarakat yaitu

pada saat weekend dan dibuat

secara bertahap smapai pada

acara utama.

- Tamu undangan tanpa spesifikasi. Hal ini sangat

penting untuk memastikan

konsumen yang datang.



- Perencanaan kurang lebih 1

bulan

- Segmentasi yang dituju tidak sesuai karena menyasar target

umum dan hanya sampai pad a

konsumen usia lanjut.





acara utama.






- Perencanaan 2 minggu-1 bulan.

- Tanpa adanya pendekatan pada konsumen sehingga masyarakat

tidak banyak yang mengikuti

event ini.





acara utama.




106

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


- Publikasi yang dilakukan untuk

berkomunikasi dengan

masyarakat.

- Fasilitas hiburan gratis, lokasi stand dengan tenant.



masyarakat.

- Hiburan gratis



masyarakat.

- Pengalaman baru bagi konsumen

Coordination

Tahapan koordinasi:

PRE H POST

Terdapat dua bentuk komunikasi

yaitu tatap muka dan penggunaan

media komunikasi, dimana

diajalankan sesuai dengan situasi

dan kondisi yang ada.

- Persiapan sebelum hari H koordinasi dengan meeting

yang dilakukan secara berkala,

selain itu dengan bantuan

media komunikasi yaitu email

dan juga BBM.

- Pada Hari-H memakai HT sebagai alat bantuan

komunikasi, lebih cepat dan

menguranigi hambatan, tatap

muka apabila memungkinkan.

- Pembagian kerja peran masing-masing anggota yang

bertanggung jawab.

- Penggunaan EO pada saat hari

H, untuk bantuan koordinasi

karena special events besar





dan juga BBM.

- Pada hari-H dengan bantuan HT dan tatap muka karena

lingkup area masih dalam satu

lantai.


bertanggung jawab.

- Anggota dari tim Marcomm

saja yang menjadi panitia

acara.





dan juga BBM.

- Pada hari-H tatap muka mendominasi dimana sangat

memungkinkan, hanya pada

satu ruangan saja.


bertanggung jawab.

- 1-2 orang dari anggota Tim

Marcomm yang

bertanggungjawab.

107

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra


dimana menggunakan seluruh

area disertai banyaknya acara.

- Adanya permasalahan pajak pada saat eksekusi.

- Semua berjalan dengan baik sari awal hingga akhir.

- Semua berjalan dengan baik sari awal hingga akhir.

Evaluation

- Evaluasi secara lisan tanpa adanya data atau laporan

tertulis, dimana hal ini tidak

sesuai dengan Job Description

divisi Marcomm.

- Proses yang ada hanya memperbaiki masalah

sebelumnya sehingga nanti

tidak berulang. Tidak ada

perkembangan maksimal

dimana harusnya

menghindarkan masalah baru

yang mungkin terjadi dengan

pertimbangan pada tahapan

riset.




divisi Marcomm.





dimana harusnya




riset.




divisi Marcomm.





dimana harusnya




riset.

108

Un

ive

rsita

s K

riste

n P

etra

Documents

4. ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 ......36 Universitas Kristen Petra 4. ANALISIS DATA 4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. PT Bukit Darmo Property Tbk. PT Bukit