4.1. Теоретические положения современного маркетингаilts.ru/files/mark.pdfРис. 4.1.Роль современного маркетинга

Маркетинг таможенных услуг

4.1. Теоретические положения современного маркетинга

4.1.1. Роль и направления эволюции маркетинга

Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить проблему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов. Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методологической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными идеями по таможенному администрированию, по их системной реализации. При такой постановке значительно возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД. Маркетинг - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - "market getting"). Сегодня в распоряжении читателей сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой

практике, - Филип Котлер, Питер Друкер, Джек Траут, Сержио Зимен, Сэт Годин и многие другие1. Существует огромное количество определений понятия маркетинга. В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг2. В них он представляется как:

• отрасль науки, изучающая рынок; • практическая деятельность по продвижению продукции на рынке; • философия бизнеса; • система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Однако следует заметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга. В современном менеджменте маркетинговый подход может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг – это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, на устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего рыночный успех невозможен. При этом понимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничивает его сферу действия сугубо коммерческими интересами. В современных условиях в перспективе широко ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная, технологическая база. В общем случае маркетинг – это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха организации, предприятия или государственной структуры - более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей. В частном случае, маркетинг - это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности предоставляемых услуг, способов их создания и реализации3. В любом случае маркетинг призван поставить субъекта рыночных отношений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечивать долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами. Исследования в области маркетинга услуг наиболее активно проявились в начале 70-х. В то время было три основных подхода к маркетингу4:

• товарный - заключался в изучении характеристики продуктов и поведения покупателей по отношению к ним;

1 См.: Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. -М.: Эксма, 2004. 2 См.: Общий и специальный менеджмент: Учебник. -М.: Изд-во РАГС, 2000. 3 См.: Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. -СПб.: Питер, 2002. 4 См.: Котлер Филип. Маркетинг по Котлеру. как создать, завоевать и удержать рынок. –М.: Альпина Паблишер, 2003.

Таможенные услуги в международной цепи поставки товаров: монография / Ершов А.Д., Макрусев В.В., Калинина О.В., Сизова К.А. –М.: РИО РТА, 2007.

• институциональный - состоял в разъяснении принципов работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;

• функциональный - состоял в изучении различных видов маркетинговой деятельности - рекламы, сбыта, ценообразования.

До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, то есть продающие свои товары и услуги, а другие организации – общественные и государственные – не рассматривала. Маркетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалистов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно. На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется5. Они:

• изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентами, учитывают особенности их бизнеса;

• привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатывают гибкие рыночные предложения; • широко используют средства массовой информации и интегрированные маркетинговые средства

коммуникации; • осваивают такие информационные технологии, как видеоконференции, электронная торговля

(е-технологии), пользуются информационными сетями (Интернет); • борются за выгодных клиентов и вводят в действие несколько уровней обслуживания.

Иными словами, современные компании и государственные организации нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем. Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Филипом Котлером6:

• долгосрочные контракты - укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания;

• захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

• объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с другими фирмами; • электронные коммуникации - покупатели приобретают все, не заходя в магазин; • клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей; • индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в режиме реального времени; • доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в интерактивных специализированных

изданиях; • новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предложений.

По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег. Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, но можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов7:

• недостатка ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансовых; • неготовности руководства для внедрения концепций и использования инструментов современного

маркетинга; • несовпадения декларируемых миссии и целей организации с реальными.

Маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого и коммерческого субъектов, косвенно подтверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей. Маркетинг – это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель8. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, - делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента. Питер Друкер, например, утверждает, что маркетинг – основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую определенным отделом наравне с производством или управлением персоналом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении это – функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, - доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры организации. Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в деятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (рис. 4.1.). Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному стратегическому маркетингу.

5 См.: Котлер Филип. Маркетинг по Котлеру. как создать, завоевать и удержать рынок. –М.: Альпина Паблишер, 2003. 6 См.: Там же. 7 Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. -СПб.: Питер, 2002. 8 О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. -СПб.: Питер, 2001.


Рис. 4.1. Роль современного маркетинга в деятельности организации Известный американский специалист по маркетингу Филип Котлер предложил схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, из которой видно, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста Питера Дойля - в философию маркетинг-менеджмента9 (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Этапы эволюции роли маркетинга в управлении:

1 – маркетинг – одна из равных функций; 2 – маркетинг – наиболее важная функция; 3 – маркетинг – интегрирующая функция; 4 – потребитель как контролирующая функция; 5 – маркетинг как интегрирующая и потребитель как контролирующая функции; 6 – маркетинг как философия управления и Потребитель как контролирующая функция.

Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга, наряду с другими процессами, способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в развитии организации.

9 См.: Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. -СПб.: Питер, 2002.


4.1.2. Концептуальные основы и задачи маркетинг

Различные концептуальные подходы, реализуемые современным маркетингом, можно свести к нескольким основным10. 1. Ориентация на высокое качество товаров и услуг Большинство компаний стараются не отставать друг от друга в вопросах качества товаров и услуг. Понятие качества включает в себя множество аспектов, поэтому без дополнительного определения того, что под ним понимается, оно значит не очень много. Если же этот процесс выравнивания качества действительно имеет место, то качество перестает быть значимым фактором при выборе товара. 2. Ориентация на более низкие цены Концепция низких цен принесла успех ряду компаний, однако снижать цены следует крайне осторожно. На рынке могут появиться фирмы с еще более низкими ценами. Впрочем, одной низкой цены недостаточно, чтобы построить жизнеспособное предприятие. Для успеха необходимо также достаточно высокое качество товара и обслуживания – тогда клиент станет покупать товар не только из-за низкой цены. 3. Ориентация на производство В данном случае реализуется концепция достижения превосходства над конкурентом за счет технологического совершенствования или за счет снижения производственных затрат. Однако если для одних компаний это – вполне приемлемый вариант, то для других - дорогостоящая и неприбыльная стратегия. 4. Ориентация на постоянное совершенствование товара Постоянное совершенствование товара - разумная стратегия, особенно если компания занимает ведущее положение в своей области. Но далеко не все нововведения окупаются. 5. Ориентация на инновации Дилемма состоит в следующем: если компания не выпускает новых товаров, то она "вымирает", а если выпускает, то часто несет крупные финансовые потери. 6. Ориентация на продажи Реализуется концепция превосходства над конкурентом за счет агрессивного сбыта, рекламы и усиленного стимулирования продаж. Идея заключается в умении заставить потребителей приобрести то, что предлагает фирма; основная задача маркетинга – заставить фирму производить то, что желает приобрести потребитель. 7. Ориентация на монополизацию (увеличение доли) рынка Лидирующие на рынке компании зарабатывают больше денег, чем их более слабые конкуренты. У лидеров шире размах, их торговые марки пользуются большим уважением. Существует "эффект победившей стороны", когда покупатель обращается в ту или иную компанию, потому что знает о ее репутации. К сожалению, далеко не все лидеры рынка могут похвастаться стабильностью и высокими доходами. 8. Ориентация на потребителей В рамках такой концепции требуется более эффективное, по сравнению с конкурентами, удовлетворение существующих и потенциальных нужд потребителей. Сегодняшние покупатели хотят получить товары и услуги более высокого качества, дополнительные услуги, удобства, ориентированные на потребителя, возможность возврата и гарантии – и все это по более низкой цене. Очевидно, что в таких условиях каждая компания вынуждена решать: какие требования покупателей она может выполнить с выгодой для себя. 9. Ориентация на бренд и бренд-менеджмент Бренд – это сумма всех впечатлений, получаемых потребителями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ. 72 % потребителей готовы платить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы увеличить надбавку до 30 %. Очевидно, что в данном случае следует создать более сильный бренд по сравнимо с брендами конкурентов. 10. Взаимоотношения с потребителем За последнее десятилетие основным направлением деятельности многих маркетинговых консультантов и ученых стало управление взаимоотношениями с потребителями. Эта концепция ориентирует компанию на установление и поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Ключевая идея заключается в том, что сохранение лояльности "правильных" потребителей – это основа получения долгосрочной прибыли практически для любой компании.

10 Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. -СПб.: Питер, 2002; Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок. -М.: Альпина Паблишер, 2003; Бойетт Д.,Бойетт Д. Гуру маркетинга. -М.: Изд-во "Эксма", 2004.


11. Ориентация на потребительский капитал Под потребительским капиталом понимается сумма пожизненной ценности всех потребителей компании. В контексте данной концепции потребитель компании рассматривается как истинный финансовый актив, которым необходимо управлять. При таком подходе долгосрочной целью компании является максимизация рентабельности потребительской, а не рентабельности продуктов деятельности. Подводя некоторый итог, можно утверждать, что однолинейных маркетинговых концепций, приносящих мгновенный успех сразу же после внедрения, не существует. В каждом конкретном случае, скорее всего, это – комплексная стратегия, в которой некоторая из идей является доминирующей. Исходя из современной философии таможенного дела, ориентирующей таможенные органы на содействие бизнесу в сфере внешнеэкономической деятельности, в дальнейшем в качестве базовой рассмотрим концепцию ориентации на потребителей. В то же время, несомненно значимыми для таможенного дела остаются и другие концепции: повышения качества, совершенствования обслуживания, доминирования на рынке государственных услуг в таможенном секторе (увеличение доли рынка), взаимоотношения с потребителем, создания бренда и бренд-менеджмента. Основной функцией маркетинга при ориентации на потребителя является содействие процессу обмена и адаптации организации для участия во взаимовыгодном обмене с потребителями. Другими словами, маркетинг нацелен на привлечение потребителей и сохранение покупательской лояльности в долгосрочной перспективе. Центральными направлениями маркетинговой деятельности являются: анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры, анализ возможностей организации, прогнозирование перспектив ее развития. По оценкам экспертов, они занимают от 30 до 50 % всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других более частных задач. Частные задачи маркетинга можно объединить в следующие группы:

1) определение целевых рынков - выявляется потребитель, желающий произвести обмен с фирмой. Как

правило, выбор рынка обусловливается уровнем платежеспособного спроса и способностью организации удовлетворить такой спрос;

2) маркетинговые исследования - предполагают получение и анализ информации о существующих и потенциальных потребностях покупателей на выбранил рынках, причем наиболее важной является информация о том, какие и почему именно они совершают покупки, каковы потребности и желания клиентов и что им предлагают конкуренты;

3) разработка товара - нацелена на создание товара и/или услуги, которые будут удовлетворять потребностям и желаниям целевых потребителей;

4) планирование маркетинга-микс - предполагает установление цены на товар, выбор средств продвижения на рынок и каналов распределения. Основная цель ее решения - предложение потребителям определенных благ, доведение информации о новых возможностях и обеспечение их использования;

5) наблюдение и совершенствование - обеспечение устойчивого информационного канала по степени удовлетворения покупателей обменом и по мере изменения потребностей и конкурентной среды, постоянное совершенствование товара и маркетинг-микс;

6) организация и развитие организации - это задача создания и реорганизации фирмы под стратегические изменения рынка.

На основании изложенного возможно дать еще одно определение маркетинга, положив в его основу деятельный (процессный) подход с учетом содержания представленных задач (рис. 4.3). Маркетинг - это деятельность организации по выполнению целевых рынков, изучению потребностей образующих их потребителей, разработке услуг, установлению цены на них, выбору способов продвижения и распределения с целью осуществления обмена, удовлетворяющих потребности заинтересованных групп.

Рис. 4.3. Управление продвижением товара - маркетинг: П - потребитель; Т - товар; С - спрос; Пр - предложение


4.1.3. Базовые модели маркетинга услуг

Модели маркетинга играют важную роль при объяснении процесса принятия маркетинговых решений. Существует несколько признанных (базовых) теоретических моделей, создателями которых являются такие ученые, как Д. Ратмел, Л. Эйглие, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренрос. Детальное описание моделей можно найти в доступных русскоязычных источниках. Рассмотрим наиболее известные и популярные из зарубежных моделей маркетинга услуг11. Модель Д. Ратмела. Одной из ранних концептуализации маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г.12 Она была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 4.4. Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе можно различить, по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: производство, маркетинг и потребление товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно назвать классическими. 1. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворят нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. 2. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, то есть разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения для того, чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). 3. В третьих, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей.

Рис. 4.4. Модель маркетинга товаров и услуг Д. Ратмела Однако эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг. Как показано на рис. 4.4, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как товара, на которую в модели Ратмела делается главный акцент. Уже было сказано выше, что процессы производства и потребления услуг одновременны. Как правило, в тот момент, когда услуга производится, она и потребляется. Отсюда в сфере услуг в дополнение к традиционным вытекает новая функциональная задача маркетинга. 4. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (см. рис. 4.4). Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете13. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали "сервакшн", или "обслуживание в действии", показана на рис. 4.5. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и

11 В основу аналитического обзора положены материалы ст.: Новаторова Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3. 12 Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974. 13 Eiglier P. and Langeard E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. L'taftl d'Administration des enterprises, Universite d'Aix-Marselle, 1976.


покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то "сервакшн" – модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Рис. 4.5. Модель "обслуживания в действии"

П. Эйглие и Е. Лангеарда Ключевыми в этой модели (см. рис. 4.5) являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим прямоугольником; 2) организация услуг обозначенная малым прямоугольником; 3) потребитель А; 4) потребитель Б. Наиболее важным элементом в модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок услуг. Тремя стрелками на рис. 4.5 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это – организация, производящая услуги, разделенная на две части: видимую и невидимую для потребителя. При этом наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая, в свою очередь, разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и на материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Процедура и условия формирования услуги в такой интерпретации могут быть представлены графически (рис. 4.6). Во-вторых, это - другие потребители, обозначенные как "потребитель Б". В соответствии с моделью качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на его общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания. Согласно логике этой модели кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), необходимо продумать и спланировать три дополнительные стратегии:

• позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания (создание определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание);

• обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания (обучение и мотивация персонала);

• продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился "среди своих" групп потребителей (пример стратегии – экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях).

Рис. 4.6. Визуализация процедуры и условий формирования услуг

на когнитивном квадранте


Модель К. Гренроса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом ее автора в теорию маркетинга признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг - это маркетинг, обеспечивающий интерактивное регулирование взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы в процессе обслуживания. По мнению К. Гренроса, качество создается именно в процессе предоставления услуги, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Основными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Для стратегического воздействия на эти факторы К. Гренрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг. Модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и обеспечивает создание таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали повышению функционального качества обслуживания. К. Гренрос вводит такие термины, как "внутренний продукт" (работа) и "внутренний потребитель" (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала "продана" внутреннему потребителю, то есть персоналу, который является "маркетологом по совместительству". Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей14. Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга верны своему подходу "четырех Р", разработанному еще в 60-х гг. Джеромом Маккарти. Работы исследователя Центра изучения маркетинга услуг при Аризонском университете М. Битнер растянули эту формулу до "семи Р" применительно к услугам15. Традиционная формула "четырех Р"16 содержит четыре фактора, контролируемых маркетингом:

• товар; • цена; • каналы распределения; • коммуникации.

Задача организации – "смешать" эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Из них две модели применительно к услугам и товарам представлены на рис. 4.7.

Рис. 4.7. Модели Д. Маккарти (4 Р) и М. Битнер (7 Р) В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора, чтобы воздействовать на потребителя. В модели М. Битнер менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Нетрудно заметить, что по своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Гренроса. Модель Ф. Котлера. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не "треугольная" концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях

14 Gronroos С. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. 15 Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. 1992. 56 (April). 16 Product, price, place, promotion.


внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил различать три взаимосвязанные (системообразующие) единицы в маркетинге услуг17:

• руководство; • контактный персонал; • потребители.

Согласно концепции, представленной на рис. 4.8, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма - потребитель; 2) фирма - персонал и 3) персонал - потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено "фирма – потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено "фирма – персонал" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено "персонал – потребитель" и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Рис. 4.8. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера Подводя общий итог, важно сказать следующее: анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить: несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.

4.1.4. Процесс создания организации, ориентированной на потребителя

Организационная концепция ориентации на потребителя - создание организации, адекватной сфере услуг, и механизма ее адаптации к изменениям потребностей потребителей. Процесс ее создания или реорганизации включает следующие основные этапы:

1) определение миссии организации; 2) маркетинговые исследования и/или маркетинговый аудит; 3) разработка стратегии и целевой программы позиционирования; 4) обучение и переподготовка персонала; 5) реализация программы и стратегии; 6) поддержание ориентации на потребителей.

Дадим характеристику каждому из этапов отдельно. Определение миссии. Миссия – это предназначение и направление развития организации, дающие потребителю четкое представление о ее стандартах и перспективах. Она предполагает наличие определенных ценностей, правил, приемов, которыми пользуется фирма в своей деятельности; определяется руководством фирмы и реализуется через ее стратегию. Это – микрокультура фирмы, ее традиции, подход менеджеров к принятию решений, то есть та уникальность, которая делает каждую организацию неповторимой, отличной от других18. На этапе определения миссии необходимо осознать предназначение организации, определить стратегическую цель19, сформировать команду руководителей, способную сформулировать и решить задачи ее развития, направить энергию и интеллектуальный потенциал фирмы на выполнение этой миссии.

17 Котлер Ф., Боуэн Д. и Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм. -М.: Юнити, 1998. 18 Менеджмент: Учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 19 Например, занять лидирующее положение на рынке таможенных услуг.


Маркетинговый аудит. На данном этапе осуществляется сбор информации для тщательного анализа текущей ситуации в сфере услуг и разработка рекомендаций по повышению эффективности работы организации. Различают (рис. 4.9) потребительский аудит, аудит конкурентной среды и аудит персонала.

Рис. 4.9. Виды маркетингового аудита

Потребительский аудит - выяснение действительной степени удовлетворения нужд потребителей, определение мероприятий по повышению уровня обслуживания потребителей, установление критериев оценки качества.

Аудит конкурентной среды - оценка способности организации сохранить конкурентоспособность в последующем десятилетии (оценивается траектория изменений в демографических характеристиках населения, внешней среде организации, технологиях, рынках, культуре). Аудит персонала - форма анализа выяснения отношения (лояльности) сотрудников к организации и ее перспективам. Разработка стратегии и целевой программы позиционирования. Конечная цель позиционирования - завоевание признания потребителей и выявление характеристик организации, которые будут выгодно отличать ее от конкурентов20. Рекомендуется открытое обсуждение существующей позиции, вариантов стратегии развития и способов их реализации. На этом же этапе формируется стратегия развития и целевая программа ее реализации. Обучение и переподготовка персонала. Программа обучения и переподготовки персонала должна обеспечить достижение целей стратегии развития. Реализация целевой программы и стратегии. Для результативного выполнения целевой программы рекомендуется командный поиск оптимизации выполнения программ и групповой поиск совместных решений достижения целей сотрудниками различных подразделений. Поддержание ориентации на потребителей. В процессе реализации программы создается реальная организация с ее инфраструктурой, технологией деятельности, .административной структурой, персоналом.

4.2. Таможенная система в сфере государственных и частных услуг: проблемы маркетинга

4.2.1. Механизм позиционирования таможенной системы в сфере государственных услуг

Процессы, происходящие в государственном строительстве в период новейшей истории России, наиболее рельефно отражены в процессах развития и становления таможенной службы Российской Федерации. Правильные ориентиры, выбранные в начале становления таможенной службы Российской Федерации, ставка на информационные технологии и на определение четких и понятных правил таможенного оформления, базирующихся на нормах международных конвенций и рекомендаций, позволили таможенной службе России за прошедшие годы стать таможенной администрацией, отвечающей в основном базовым принципам деятельности таможенных служб ведущих стран мира. В целом таможенное администрирование рассматривается как система правовых, экономических, организационных и иных широкомасштабных мероприятий, направленных на реализацию и защиту внутренних и внешнеэкономических интересов России в условиях развивающихся рыночных отношений. Таможенная система решает задачу формирования экономико-правовых и процедурно-технологических условий функционирования внешнеторгового сектора российской экономики и задачу контроля за соблюдением таких условий в процессе реального функционирования. Решая подобные задачи с использованием своих специфических технологий, система оказывает комплекс услуг государству по достижению его целей, прежде всего в сфере ВЭД, в частном случае - в международной цепи поставки товаров. В результате решения задач таможенного администрирования внешнеторговый сектор российского рынка определенным образом структурируется и технологизируется, а успешное регулирование внешнеторговой деятельности России таможенными методами и инструментами обеспечивает устойчивость позиции самой таможенной системы в сфере государственных услуг. Механизм позиционирования таможенной системы имеет двухуровневую структуру.

20 Например, таможенный аспект - это безопасность и пунктуальность, качество и оперативность.


На первом уровне осуществляется конкуренция госструктур за разделение сфер влияния на российском рынке. Прежде всего, речь идет о структуризации рынка и адекватной структуризации институтов государственного управления (в соответствии с их возможностями и спецификой секторов рынка) для достижения целей государства на определенном историческом этапе (как правило, стоит вопрос о полном контроле или о монополизации рынка). В целом же решается проблема позиционирования государственного института на рынке государственного управления. Второй уровень - уровень конкуренции между государственными и частными структурами в секторе внешнеторговой деятельности. Для таможенной службы здесь решается проблема ее позиционирования на рынке таможенных услуг. Связь между уровнями достаточно проста: именно успешное позиционирование таможенной системы на рынке таможенных услуг обеспечивает ее успешное позиционирование в сфере государственного управления. Следовательно, для устойчивого позиционирования на рынке государственных услуг идеология, цели и стратегия, организация и технологии таможенной системы должны быть ориентированы на социальный эффект и согласованы с общегосударственной стратегией развития страны. Другими словами, таможенная система "выносит" на "рынок" государственных услуг (для потребителя под названием "государство") услуги по таможенному регулированию сферы внешнеторговой деятельности. Именно более успешное выполнение этой общегосударственной функции делает таможенную систему конкурентоспособной на рынке государственных услуг, обеспечивает соответствующее преимущество и устойчивость такой позиции среди других структур государственного управления.

4.2.2. Факторы, актуализирующие проблему маркетинга таможенных услуг

В соответствии с Федеральной целевой программой "Административная реформа" (2005-2010 гг.) деятельность таможенных органов Российской Федерации должна способствовать созданию сервисного государства, устранению избыточного вмешательства в экономику и принятию мер для планирования и контроля не затрат, а результатов деятельности на основе сопоставления эффективности тех или иных бюджетных программ. Схематически контуры таможенной деятельности или сферы государственных таможенных услуг представлены на рис. 4.10. Сфера таможенных услуг – это область взаимоотношений производителя и потребителя таможенных услуг по поводу их предоставления.

Рис . 4.10. Сфера таможенных услуг Рассматривая таможенную деятельность как услуговую21, мы имеем возможное адаптировать и применить весь современный инструментарий, накопленный в теории и практике маркетинга, для повышения ее качества и эффективности в условиях российского рынка. Самая широкая цель таможенного маркетинга в таком случае – определение путей обеспечения конкурентоспособности таможенной службы в решения общегосударственных задач по экономическому росту и социальному благополучию общества при безусловном соблюдении законодательства Российской Федерации в таможенной сфере. С учетом вышеизложенного маркетинг - это базовый инструментарий формирования сферы таможенных услуг. В современных условиях необходимость постановки и решения проблемы таможенного маркетинга актуализируют следующие основные факторы:

• внедрение Рамочных стандартов безопасности и содействия торговле; • комплексная реформа бюджетной системы на основе реализации метода "бюджетирования,

ориентированного на результат";

21 Услуговая деятельность - деятельность таможенных органов России по предоставлению государственных таможенных услуг.


• непосредственное влияние современных рыночных механизмов на идеологию и организацию таможенного администрирования;

• развитие сектора таможенных услуг в сфере ВЭД; • дальнейшее развитие международного сотрудничества в таможенной сфере.

Взаимосвязь основных факторов, воздействующих на таможенную систему, с возникающими при этом проблемами маркетинга таможенных услуг и современным инструментарием их решения схематично демонстрируется на рис. 4.11.

Рис . 4.11. Морфологическая схема актуализации проблемы маркетинга таможенных услуг Здесь маркетинг рассматривается как базовая теоретико-методологическая платформа институциализации таможенного дела, управления таможенными органами, управления таможенными услугами в международной цепи поставки товаров.

4.2.3. Проблемы теории и практики маркетинга таможенных услуг

Формирование и реализация идеологии маркетинга таможенных услуг на текущем историческом этапе замыкается на решении целого ряда системных проблем. Главными среди них являются проблемы организационного, функционально-технологического и научно-прикладного характера. В условиях стратегиях изменений в таможенном деле, формирования системы таможенных услуг Iмеждународной цепи поставки товаров качественное их решение, несомненно, дуально и значимо как в научном, так и в прикладном плане. В процессе решения проблем институционального характера целесообразно создать иерархическую организационную систему (институт) государственных таможенных услуг в сфере ВЭД, включающую как общегосударственный уровень, так и организационные уровни таможенных органов. При этом если на высшем (общегосударственном) уровне должна формироваться государственная политика в сфере таможенных услуг, то на уровне таможенных органов должны решаться конкретные задачи по их качественной и эффективной реализации. Решение проблем функционально-технологического характера охватывает те уровни и основные задачи, при решении которых формируется система таможенных услуг:

• методический уровень (выбор мер тарифного и нетарифного регулирования, оптимизация структуры таможенных, режимов);

• функциональный уровень (определение услуг, предоставляемых в процессе реализации экономической, правоохранительной, информационной и других системообразующих таможенных функций);

• процедурный уровень (определение услуг, непосредственно предоставляемых в процессе реализации процедур таможенного оформления, исчисления, контроля и взыскания таможенных платежей, таможенного контроля в целом);

• технологический уровень (определение услуг, связанных с упрощением таможенных технологий, с изменением условий и форм контроля, с управлением таможенными рисками, с широким внедрением информационных технологий в практику взаимодействия таможни и участников ВЭД).

Необходимо отметить, что все рассматриваемые проблемы, несмотря на их особую актуальность и значимость в научном плане, разработаны и исследованы недостаточно. Для формирования результативной


сбалансированной таможенной системы и эффективного позиционирования ее в сфере государственных услуг необходимо:

• определить конкурентную нишу таможенных услуг (как в секторе государственных, так и в секторе частных услуг);

• определить внутренние сильные и слабые стороны существующей таможенной системы, а также имеющиеся внешние возможности и угрозы в процессе реализации идеологии содействия бизнесу таможенными методами;

• разработать стратегию создания и продвижения таможенных услуг как логически последовательную и интегрированную схему принятия решений;

• модернизировать таможенную систему в контексте новой идеологии с учетом ее развития в условиях происходящих стратегических изменений;

• создать логически стройную, дифференцированную по организационным уровням подсистему управления таможенными услугами - систему маркетинга в сфере таможенных услуг;

• определить критерии и способы оценки социальных, социально-экономических и экономических выгод от развития таможенной системы как системы услуг.

В стратегической перспективе конечной целью создания, функционирования и развития системы таможенных услуг является эффективное согласование всей таможенной деятельности с законами существования и развития рынка без снижения качества таможенного контроля. Несомненно, что в достижении такой цели заинтересовано государство, участники ВЭД и сами таможенники.

4.2.4. Организационная модель маркетинга таможенных услуг

В таможенной сфере, как и в любой другой, процесс предоставления услуг должен быть организован и управляем. На рис. 4.12 в самом общем виде показана сфера таможенных услуг, включающая соответствующую модель таможенной системы. Таможенную систему в рамках такой сферы представляют два основных компонента:

• система услуг (единый комплекс таможенных услуг и средства управления услугами (средства маркетинг-менеджмента));

• потребители услуг (государство и участники ВЭД).

Рис . 4.12. Организационная модель маркетинга таможенных услуг Организационная модель маркетинга таможенных услуг может быть представлена с различной степенью детализации и описана с самых разных точек зрения. Дальнейшее изложение материала нацелено, прежде всего, на решение задач стратегического маркетинга и основывается на следующем принципе: организационная структура системы таможенных услуг должна органично вписываться в структуру потоков товаров и транспортных средств, перемещаемых в сфере ВЭД, в международную цепь поставки товаров, должна быть адекватна им. Для примера соответствующая организационная модель системы таможенных услуг, отражающая основное содержание данного принципа, детализированная по наиболее значимым функциональным направлениям деятельности и по уровням ресурсного обеспечения системы (ресурсно-функциональная модель), представлена на рис. 4.13. "Производство" и "потребление" таможенной услуги в такой системе осуществляется в процессе таможенной деятельности. Объем, качество и эффективность таможенных услуг определяются структурой и организацией процесса их "производства", маркетинговой стратегией и тактикой предоставления услуг потребителю.

4.3. Маркетинг таможенных услуг: идеи, тактика и стратегия

4.3.1. Общая процедура решения проблемы маркетинга в сфере таможенных услуг

Границы сферы и секторов таможенных услуг (коммерческого и некоммерческого) и в настоящее время, и особенно в стратегической перспективе меняются. В таких условиях решение проблемы маркетинга таможенных услуг в системном плане (в частности, проблемы содействия участнику ВЭД, например, путем уменьшения его потерь в таможенном секторе или проблемы предоставления качественных таможенных услуг в международной цепи поставок товаров) связано с поиском эффективных решений по следующим направлениям:


• по стратегическому направлению - расширение или сужение сектора таможенных услуг, контролируемого таможенными органами, в сфере (на рынке) таможенных услуг (например, путем изменения соотношения коммерческого и некоммерческого секторов на рынке таможенных услуг);

• по оперативно-тактическому направлению - снижение издержек внутри сектора государственных таможенных услуг (например, путем снижения потерь участника ВЭД в процессе таможенного оформления и контроля на основе упрощения таможенных процедур, внедрения эффективной системы управления рисками, постконтроля и др.).

Рис. 4.13. Ресурсно-функциональная модель системы таможенных услуг Место и роль маркетинга в сфере таможенных услуг можно представить в виде схемы (рис. 4.14).

Рис. 4.14. Место и роль маркетинга в управлении таможенными услугами

Проблема маркетинга таможенных услуг может быть представлена комплексом задач анализа, синтеза и позиционирования таможенных услуг, а в более широкой постановке - задачами синтеза и позиционирования таможенной системы в сфере |таможенных услуг. Общая процедура решения проблемы включает следующие основные задачи этапы:

1) определение и анализ позиции существующей таможенной услуги в сфере (на рынке) таможенных услуг;

2) формирование требований к таможенной услуге для целей ее создания или модернизации; 3) определение оптимальной или рациональной позиции услуги и формирование стратегии ее

достижения;


4) формирование маркетинговой стратегии продвижения таможенной услуги и программы ее реализации.

4.3.2. Основные идеи маркетинга таможенных услуг

Задачи, решаемые в процессе маркетинга таможенных услуг, используемый для этого научный инструментарий и результаты решения (стратегический аспект) в их взаимосвязи представлены на рис. 4.15.

Рис. 4.15. Задачи и базовые инструменты маркетинга таможенных услуг

Основные идеи маркетинга таможенных услуг. 1. Маркетинг таможенных услуг – это теория и практика системного анализа сфер внешнеэкономической деятельности, таможенных услуг и услуговой деятельности таможенных органов22, формирования требований к системе таможенных услуг и активного продвижения таможенных услуг в частном и государственном секторах. 2. Эффективный маркетинг предполагает решение задач анализа и синтеза услуг и стратегий их позиционирования с учетом потребностей потребителей (государства и участников ВЭД). 3. Поиск оптимальных решений осуществляется в процессе маркетингового исследования сфер внешнеэкономической деятельности, таможенных услуг и услуговой деятельности таможенных органов, формирования требований к системе таможенных услуг, моделирования и проектирования системы таможенных услуг. В общем случае таможенная система проектируется как система услуг, способная реализовать эффективную стратегию позиционирования в сфере (на рынке) таможенных услуг. 4. Принципы и условия маркетинговых исследований, моделирования и проектирования для любого вида услуги и стратегии ее позиционирования идентичны.

4.3.3. Задача маркетинга таможенных услуг: формализованное описание

Формализуем задачу маркетинга таможенных услуг в следующем виде. Принятие решения в ходе маркетингового анализа представляет собой выбор одной из некоторого множества возможных позиций услуги в сфере (на рынке) таможенных услуг: Ei Є Е, где Ei – позиция услуги на рынке таможенных услуг, Е – возможное множество позиций (в общем случае - поле принятия решений). Будем рассматривать наиболее часто встречающийся на практике случай, когда имеется лишь конечное число позиций – вариантов принятия решений: Е1,Е2,Еi...., Еm. При необходимости предлагаемые формализмы без труда переносятся на этот наиболее общий случай. Каждая позиция услуги на рынке таможенных услуг (вариант в поле принятия решений) E1 однозначно определяется некоторым параметром, характеризующим результат оказания услуги (социальным эффектом, прибылью, оперативностью или надежностью обслуживания и т.п.) - еi. Все эти параметры должны допускать количественную оценку, и для простоты будем отождествлять эти параметры, обозначая и одним и тем же символом еi:

22 Услуговая деятельность - это деятельность таможенных органов России по предоставлению государственных таможенных услуг.


Е={<Е; (таможенная услуга) ==> еi (продукт таможенной услуги - параметр) => еi (показатель эффекта от таможенной услуги – показатель)>}. Рассмотрим наиболее характерные случаи позиционирования. Случай 1. Каждому решению соответствует единственная позиция услуги на таможенных услуг - случай детерминированных решений. Задача 1. Пусть необходимо найти позицию услуги с наибольшим значением показателя. То есть целью нашего выбора является max еi. При этом считаем, что показатель еi характеризуют такие параметры, как, например, оперативность, надежность или стоимость услуги. Противоположную ситуацию с оценкой затрат или потерь можно исследовать точно так же путем их минимизации. Выбор оптимальной позиции производится с помощью критерия:

E0 = { Ei0 | Ei0 Є E ^ еi0 = max еi } (1)

Здесь логический знак ^ читается как "и", а все правило выбора позиции читается следующим образом: множество Е0 оптимальных позиций состоит из тех позиций Еi0,которые принадлежат множеству Е всех позиций и показатель для которых максимален среди всех оценок еi. Случай 2. Каждой допустимой позиции Еi вследствие различных условий могут соответствовать различные состояния услуги Fj с соответствующим значением эффекта - еij. Задача 2. Сформулируем данную задачу как прикладную: рассмотрим услугу-технологию (например, технологию таможенного оформления и контроля) и будем считать, что требуется позиционировать ее существующие возможности, а при необходимости определить для нее эффективные решения в условиях автоматизации. В другой постановке - найти более выгодную позицию. Для примера рассмотрим наиболее типовые условия выбора позиции для услуги-технологии (варианты модернизации технологии таможенного оформления и контроля): вариант 1: Е1 – выбор позиции осуществляется из соображений максимальной автоматизации технологии таможенного оформления и таможенного контроля (ТО и ТК); вариант 2: Еm – выбор позиции осуществляется в условиях минимальной автоматизации процесса ТО и ТК; вариант 3: Ej – промежуточное решение. Условия, требующие рассмотрения при позиционировании, таковы: F1 – условия, обеспечивающие максимальную автоматизацию; Fn - условия, обеспечивающие минимальную автоматизацию; Fj – промежуточные условия. Под результатом решения eij здесь можно понимать позицию (например, по показателю оперативности, стоимости или надежности технологии ТО и ТК), соответствующую варианту Ei услуги-технологии и условиям ее автоматизации Fj. Для общности будем называть такой результат полезным решением. В общем случае все семейство решений описывается некоторой матрицей решений || eij ||, где eij - позиция услуги-технологии i в условиях варианта автоматизации j (табл. 4.1).

Таблица 4.1

F1 F2 F3 … Fj … Fn Е1 е11 е12 е13 … е1j … е1n Е2 е21 е22 е23 … е2j … е2n . . . . … . … . Ei ei1 ei2 ei3 … eij … ein . . . . … . … .

Em em1 em2 em3 … emj … emn Формирование целевой функции. Чтобы прийти к однозначному выбору позиции, введем так называемую целевую (критериальную) функцию. Это функция, которая каждому варианту Ei приписывает единственную, наиболее выгодную позицию в условиях Fj. С позиций математики речь идет о случае преобразования матрицы решений ||еij|| в столбец решений |eir|: матрица решений ||eij|| ==> столбец решений |eir|, i = 1, 2, ..., m. После применения такого приема процедуру позиционирования можно будет представить по аналогии с применением критерия (1). Для того чтобы осуществить такой прием, проведем следующие преобразования.


Введение функции зависит от того, какой смысл вкладывается в результат eir. Если, например, последствия каждого из альтернативных решений характеризовать комбинацией из его наибольшего и наименьшего результатов, то можно принять:

eir = min eij + max eij (2) j j

Для такого случая наиболее характерными являются следующие целевые функции: 1) функция, определяющая компромисс между оптимистическим и пессимистическим подходами:

max eir = max (min eij + max eij) (3) i i j j 2) функция, определяющая оптимистическую позицию в процессе выбора:

max eir = max (max eij) (4) i i j При этом делается ставка на полную автоматизацию и исходя из этого выбирается структура технологии ТО и ТК; 3) функция, определяющая позицию нейтралитета: n

max eir = max (1/n ∑ eij) (5) j=1

В данном случае можно исходить из того, что все встречающиеся отклонения результата решения от "среднего" случая допустимы, и выбирать позицию, оптимальную с этой точки зрения; 4) функция, определяющая пессимистическую позицию:

max eir = max (min eij) (6) i i j Приведенный критерий ориентирует на позицию с минимальным финансированием и соответственно на наименее благоприятный вариант решения. Определение поля выбора решений. Введем прямоугольную систему координат, откладывая по оси абсцисс значения результата решения ei1 соответствующие внешнему состоянию F1,по оси ординат - значения ei2 соответствующие состоянию F2, i= 1,..., m. В этом случае каждый вариант решения Ei соответствует точке (еi1,еi2), i= 1,..., m на плоскости (рис. 4.16).

Рис. 4.16. Поле позиционирования таможенных услуг Точку с координатами (min e , min ei2 ) назовем утопической точкой (УТ). Смысл этого названия в том, что i1 i i координаты всех точек (еi1, еi2), i =1, ... , m, соответствующих вариантам решений Е1 ... , Еm, не могут быть больше, чем у точки УТ, и что УТ встречается среди этих точек только в том редком, идеальном случае, когда существует вариант решения, дающий максимальный результат для каждого из (двух) возможных внешних состояний. Аналогичное значение имеет и так называемая антиутопическая точка (АУТ), имеющая координаты (min ei1, min ei2); координаты всех точек еi1, еi2), i =1, ... , m, соответствующих вариантам решений Е1 ... , Еm, не i i могут быть меньше, чем у точки АУТ.



Отсюда следует, что все s точек (еi1, еi2), i =1,..., m лежат внутри прямоугольника, стороны которого параллельны координатным осям, а противоположные вершины суть точки УТ и АУТ; назовем этот прямоугольник полем позиционирования таможенных услуг (рис. 4.16). Теперь, чтобы сравнить варианты позиции услуги-технологии с точки зрения ее качества, назовем вариант Ei не худшим, чем вариант Еj если для соответствующих точек (еi1, еi2) b (еj1, еj2)выполняются неравенства еi1 ≥ еij и еi2 ≥ еj2, причем позиция Ei считается лучшей, чем позиция Ej, если хотя бы одно из этих двух неравенств является строгим. Очевидно, что при таком определении не любые два варианта позиций допускают сравнение в том смысле, что один из них оказывается лучше другого. Выберем в поле позиционирования произвольную точку, которую будем называть текущей позицией (ТП). С помощью прямых, параллельных координатным осям, разобьем плоскость на четыре части и обозначим их I, II, III и IV. Рассматривая положение точек поля позиционирования, можно в общем случае сказать следующее: 1) все точки - позиции из конуса I лучше, чем рассматриваемая точка - текущая позиция. Поэтому назовем конус I областью прогресса; 2) соответственно все точки из конуса III хуже точки ТП, и будем называть конус III областью регресса. Таким образом, показатель для сравнения точек из конусов I и III в сравнении с точкой ТП прост и однозначен; 3) показатели для точек, расположенных в конусах II и IV, являются неопределенными, вследствие чего данные конуса называют областями неопределенности. Для этих точек позиция определяется только с помощью специально формируемого критерия принятия решения. Например, критерий принятия решения можно представить в таком виде:

max К= (eij………. ein) или min К= (eij………. ein) (6) i=1,…,m i=1,…,m

Таким образом, в неоднозначных условиях выбора и в условиях неполной информации:

• всякая позиция сознательно или неосознанно принимается в соответствии с какой-либо целевой функцией описанного выше типа;

• выбор целевых функций всегда должен осуществляться с учетом количественных характеристик ситуации, в которой принимаются решения;

• эффективный поиск позиции возможен только в рамках соответствующим образом сформированного поля выбора решений.

Легко показать, что известная матрица Бостонской консультационной группы, традиционно используемая в процессе решения задачи позиционирования, является частным случаем представленного на рис. 4.16. поля позиционирования.

Documents

4.1. Теоретические положения современного маркетингаilts.ru/files/mark.pdfРис. 4.1.Роль современного маркетинга