5주 서비스 프로세스

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

목차 1. 서비스의 개념 2. 서비스의 유형 3. 서비스 설계 요소 4. 서비스 설계 접근 방식 5. Product-Service System(PPS)

산업별 고용수준

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

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Prop

orta

tion

of to

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ent

ServiceManufacturingAgriculture서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐

코리아

서비스의 개념

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

- 서비스란 생산과 동시에 고객에게 직접적으로 가치가 전달되어 고객의 심리적인 만족감을 주는 무형적인 상품이다.

- 서비스 특성은 다음의 6가지로 요약할 수 있다. (1) 무형적 산출 (눈에 보이지 않음), (2) 변동적, 비 표준화된 산출 (서비스 제공자의 기술 수준과 태도가 시간과 장소에 따라 변화하여 서비스 품질이 일정하지 않고 변동적이다), (3) 높은 고객 접촉 (고객과 서비스 제공자 사이에는 완충물이 없다), (4) 고객 참여 (고객이 공동 생산자임), (5) 대량생산이 가능한 경우도 있음 (예, TV를 통한 투자 자문 서비스), (6) 서비스 시설은 고객과 가까이 위치 (제조공장은 원자재나 공급자 가까이 위치하는 경우가 많지만 서비스 시설은 그렇지 않다).

- 그래서 Fitzsimmons는 서비스를 시간 소멸적이고 무형적이고 생산과 소비가 동시에 일어나는 경험이라고 정의하였다.

그랜드 캐넌

http://kr.forwallpaper.com/wallpaper/colorado-river-grand-canyon-national-pa-827552.html

New Experience Design

http://blog.daum.net/ks1471/7136041

Skywalk

http://blog.daum.net/luxtrader/17680094

http://www.gopixpic.com/496/grand-canyon-rafting-offering-the-widest-variety-of/http:%7C%7Cs1*hubimg*com%7Cu%7C3041396_f496*jpg/

Rainforest Cafe.

http://en.wikipedia.org/wiki/File:RainforestSign.JPG

Dinner in the Rainforest cafe

http://www.orlando-things-to-do.com/rainforest-cafe-orlando/

T-Rex Cafe

www.google.com

Asahiyama Zoo 旭山動物園

http://yahoooooooo.wordpress.com/category/uncategorized/

Asahiyama Zoo 旭山動物園

www.google.co.kr

Asahiyama Zoo 旭山動物園

http://web-japan.org/nipponia/nipponia39/ko/topic/topic02.html

Asahiyama Zoo 旭山動物園

http://web-japan.org/nipponia/nipponia39/ko/topic/topic02.html

Asahiyama Zoo 旭山動物園

www.google.co.kr

Asahiyama Zoo 旭山動物園

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서비스의 유형

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

Schmenner는 노동집약도와 고객접촉도를 고려하여 4가지 형태의 서비스 매트릭스 (service matrix)를 제안하였다. (1) service factory, (2) service shop, (3) mass service, (4) professional service

서비스 매트릭스

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서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐 코리아

회전 초밥 집

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

서비스 유형

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

(1) Demand-sensitive service(은행, 레스토랑 등이 제공하는 서비스. 고객들이 개인적으로 방문하여야 제공받음)

(2) Delivered service (소방서, 경찰, 택배회사 등이 제공하는 서비스로 이 서비스가 고객이 위치한 곳으로 전달됨).

(3) Quasi-manufacturing service (은행의 전산업무 부서, 콜 센터 등이 제공하는 서비스로 고객들에게 직접적으로 보여 지지 않으며, 고객과 직접적인 상호작용이 없을 수 있다).

서비스 설계 요소

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

전통적으로 서비스 설계를 연구하는 학자들은 서비스 설계가 크게 2 가지 차원 - (1) 서비스 내용, (2) 서비스 전달방식 - 으로 구성된다고 보고 있다 서비스 내용 설계는 고객 혜택들 중 어떤 혜택을 제공할 것인가에 관한 것이다. 서비스 전달방식 설계 차원은 이들 혜택을 어떤 과정을 통해서 전달할 것인지를 결정하는 요소들이다.

서비스 설계 차원

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

설계 차원 특성 주요 과업

서비스 내용

(Service contents)

고객들에게 제공하고자 하는

혜택(benefit) 자체를 설계함.

고객에게 (1) 기능적 가치, (2)

감성적 가치, (3) 영적 가치차

원에서 혜택을 제공함.

서비스

전달방식

(Service delivery approach)

고객에게 제공하고자 하는

혜택을 효과적이고

효율적으로 전달하는 과정을

설계함.

서비스 전달 방식에는 기본적

으로 3가지 형태가 있다. (1) 생산라인 접근 (예, 맥도날드), (2) 셀프-서비스 접근 (예, 자동커피

판매기), (3) 개인적 친절 접근

(예, 노드스트롬)

서비스 패키지

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

서비스 설계과업은 다음의 서비스 패키지 - (1) 명시적 서비스 (1차적으로 뚜렷하게 감지되는 핵심적 서비스), (2) 묵시적 서비스 (2차적 혹은 심리적으로 덜 뚜렷하게 감지되는 비 핵심적 서비스), (3) 지원설비 (시설 환경), (4) 촉진제품 (소비자가 사용하는 소비성 물품) -를 결정하는 것으로 이해할 수 있다.

서비스 패키지 예

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Service Package Amazon.com (Online)

Barnes & Noble (Traditional)

Supporting Facility · Server · Website · Database

· Physical store · Supporting components (e.g., a cash register)

Facilitating Goods · Books, CDs, videos · Auction items · Personal computer · Internet access

· Books

Explicit Services · Competitively priced books · Customized service · Convenience

· Competitively priced books · In-store “live” service · Coffee bar

Implicit Services · 24 hours/7 days convenience · Community

· Pleasant ambiance · Relaxing diversion

서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐 코리아

서비스 설계 과제

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

서비스 설계의 과제는 투입 요소 (설비 및 정보 투자비용, 인력 투입 및 훈련 등)를 최소화하고 산출 요소 (고객 욕구 충족, 고객 만족, 매출액 증대)를 최대화하여 생산성을 높이는 것이다.

서비스 삼각형

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

서비스를 설계하는데 “서비스 삼각형 (service triangle)” 구조체계를 고려하는 것이 필요하다. 이 서비스 삼각형은 서비스를 설계하는데 뿐 아니라 서비스 문제를 진단하고 서비스 품질을 나쁘게 하는 원인이 무엇인가를 분석하는데도 이용할 수 있다. 이 삼각형은 여러 관계들 - (1) 전략-고객, (2) 고객-시스템, (3) 고객-종업원, (4) 종업원-시스템, (5) 전략-시스템, (6) 전략-종업원 - 이 모두 고객 중심으로 적합한 관계로 이루어져야 함을 강조하고 있다.

서비스 설계 방법

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

- 목표 고객의 고객 욕구를 정확히 파악해야 한다. 즉, 목표 고객이 친절성, 신속성, 편의성, 가격, 다양성, 환경 보호 등 어떤 욕구를 원하는지를 파악한다.

- 고객 요구에 맞게 적합한 전략을 수립한다. 전략 유형에는 (1) 원가 우위 전략, (2) 차별화 전략, (3) 협소한 시장 범위에 초점을 맞추는 집중화 전략으로 구분할 수 있다.

- 고객 요구, 전략에 맞게 서비스 내용과 서비스 전달방식을 설계한다.

- 다음으로 구체적인 서비스 청사진 (service blueprint)을 작성한다. 서비스 청사진은 고객과 서비스 시스템과의 상호작용을 구체적으로 표현하며 실패 가능점을 미리 식별하여 미연에 방지책이나 복구 대안을 강구하도록 하는 데 있다. 따라서 청사진을 통해서 전체 운영시스템 중 어떤 부분이 고객에게 노출되어있고 어느 부분이 가려져 있는가를 파악할 수 있다.

서비스 상세설계: 청사진

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University 서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐 코리아

서비스 디자인 과정

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

목표 고객 혹은 시장 선정

서비스 전략

서비스 컨셉 (서비스 패키지)

서비스 시스템 (서비스 프로세스)

서비스 전략

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Target Strategic Advantage

Low cost Uniqueness

Entire Market

Overall cost leadership Differentiation

Market Segment Focus

서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐 코리아

원가 우위 전략

1. Seeking Out Low-cost Customers 2. Standardizing a Custom Service 3. Reducing the Personal Element in

Service Delivery (promote self-service)

4. Reducing Network Costs (hub and spoke)

5. Taking Service Operations Off-line

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University 서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐 코리아

차별화 전략

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

1. Making the Intangible Tangible (memorable)

2. Customizing the Standard Product

3. Reducing Perceived Risk

4. Giving Attention to Personnel Training

5. Controlling Quality

Note: Differentiation in service means being unique in brand image, technology use, features, or reputation for customer service.

서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐 코리아

Club Med

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Club Med (short for Club Méditerranée) is a French corporation of vacation resorts found in many parts of the world, usually in exotic locations. It is seen by many as having started the all-inclusive resort concept, which is now a popular vacationing style for people of all ages. http://en.wikipedia.org/wiki/Club_Med

Club Med

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As of January 2007, the Club operates 90 villages, in Europe, Africa, USA, The Caribbean, South America, Southern Asia, French Polynesia, and Australia

Each resort provides an extensive list of services and activities in one single package. This includes lodging, food, use of facilities, sports activities, games, and shows.

http://en.wikipedia.org/wiki/Club_Med

Club Med

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

Club Med staff are called "GOs", or Gentils Organisateurs (Guest Officers). Clients are "GMs", or Gentils Membres (Guest Members). The resort is known as a village. The resort manager is called the chef de village (Village Chief).

The special feature of Club Med is that the GOs and GMs play, dine, drink, and dance together every day and night.

http://en.wikipedia.org/wiki/Club_Med

Shouldice Hospital

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

캐나다 토론토에 소재

http://www.shouldice.com

Shouldice Hospital

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

http://www.shouldice.com

Dr Earle Shouldice 1948

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http://www.shouldice.com/our-history.aspx

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Shouldice Hospital

http://blog.daum.net/_blog/BlogTypeView.do?blogid=0cly5&articleno=51&categoryId=4&regdt=20121110114300

Shouldice Hospital

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http://www.shouldice.com

Shouldice Hospital Green House

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http://www.shouldice.com

Shouldice Hospital

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http://www.shouldice.com

Shouldice Hospital 성과

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• 직원과 환자가 함께 식사

• 병 재발율이 경쟁 병원보다 12배 낮음

• 회복 기간이 보통 4일임. 이는 일반 병원 회복기간의 약 절반임.

서비스 청사진 작성법

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

서비스 청사진을 만들 때, 복잡도와 다양성을 고려해야 한다. 복잡도(Degree of Complexity)는 단계 수로 측정되며, 다양성(Degree of Divergence)은 고객접점 종업원에게 부여하는 재량권으로 측정된다. 서비스 청사진이 완성되면, 이것을 토대로 종업원 훈련을 실시한다.

서비스 프로세스 기본 설계

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

Degree of Complexity: Measured by the number of steps in the service blueprint. For example a clinic is less complex than a general hospital.

Degree of Divergence: Amount of discretion permitted the server to customize the service. For example the activities of an attorney contrasted with those of a paralegal.

Complexity

Divergency

high

high

low

low

Example: restaurant? 서비스경영연구회(2006), 글로벌시대의 경영, 맥그로힐 코리아

제품-서비스 통합 설계 (Product Service System)

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

최근에 제품과 서비스가 결합된 제품-서비스 통합 설계에 대한 연구 - PSS (product service system) 혹은 servitization 연구 - 가 활발히 전행되고 있다. 애플의 아이팟, 아이폰은 이러한 제품 서비스 통합 설계에 관한 관심을 촉발시키고 있기 때문이다. PSS의 진화과정은 다음과 같다.

김태운ㆍ박성택(2009), “사용자 경험을 기반으로 한 제품-서비스 시스템 모델링 플랫폼

PPS의 목적

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

제품 서비스 통합 설계의 목적은 제품 수명주기 전 기간 동안의 제품 사용자의 경험을 극대화하는 데 있다. 고객에게 단순히 제품이 제공하는 기능적 가치뿐 아니라 제품 사용 중에 경험하게 될 감성적 가치 그리고 환경적 가치를 제공해야 한다. 따라서 PSS 설계에서 구체적으로 고객들에게 어떠한 경제적, 감성적, 환경적측면의 사용자 경험을 제공할 것인지를 결정해야 한다.

제품 서비스 결합방식

Tukker and Tischner (2005)는 제품 서비스 결합 방식으로 3가지 형태 - 제품 중심 (product-oriented), 사용 중심(use-oriented), 결과 중심(result-oriented) - 를 제시하고 있다. 제품중심은 무형의 서비스 보다 유형의 제품 역할이 더 강조되는 제품 서비스 결합 형태인 반면, 결과 중심은 서비스가 더 강조되는 결합 방식이다. 사용중심은 제품중심과 결과중심의 중간 형태이다

Tan, A. R. and T. C. McAloone (2006), "Characteristics of strategies in product/service-system development," International Design Conference, Dubrovnik, Croatia, May, pp.1-8.

제품 소유권과 책임의 이전 시점

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

PSS 설계에서 제품 소유권과 책임의 이전 시점을 언제할 것인지가 중요한 설계 사항이다. 어떤 경우에는 제품 소유권과 책임이 고객들에게 전혀 이전되지 않을 수 있고, 또는 소유권은 이전되었더라도 지속적으로 회사가 책임을 맡을 수도 있고, 제품 폐기 시점에서 회사가 다시 소유권을 회수할 수도 있다. 제품 소유권과 책임의 이전 시점 설계는 수익 획득 방법과도 깊은 관련이 있다. 수익 획득 방법으로 제품 소유권이 소비자에게 옮겨간 시점에서 수익을 얻는 방법, 제품 소유권을 소비자에게 제공하지 않는 대신 제품을 사용할 때마다 지불을 청구하는 방법, 제품의 사용 결과(예, 제공받은 서비스 내용)를 기초로 지불을 청구하는 방법 등 다양한 방법이 존재한다. 제품 소유권과 책임 이전, 그리고 수익획득 방법은 3가지 제품 서비스 결합 형태와 깊은 관련이 있다.

PSS를 이용한 세탁물 서비스 설계

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

Tan, A. R. and T. C. McAloone (2006), "Characteristics of strategies in product/service-system development," International Design Conference, Dubrovnik, Croatia, May, pp.1-8.

Baxter UK 사례 - Baxter의 유럽 신장 사업부는 복부투석 가방(peritioneal dialysis bag)을 판매하고 있었다. 그러나 경쟁자들의 시장 진입으로 경쟁이 치열해 지고 있고, 환자들이 병원에서 혈액 투석(hemodialysis)을 선호하여 집에서 복부투석을 꺼려하기 때문에 Baxter의 성장률이 둔화되어 가고 있었다. 새로 부임한 Peter Leyland는 이익 감소를 감수하고 기존 전략인 투석 가방 제조업자에서 시장 점유율을 높이는 것에 탈피하고 투석 환자들의 보호자의 역할을 하는 고객 중심 전략으로 변화를 시도하였다.

- 구체적으로 환자가 투석하기 전 (pre), 투석 중 (during), 투석 후 (post) 활동을 조사하여 충족되지 않는 고객 가치를 발견하여 통합된 고객 경험을 제공하는데 집중하였다. 이를 위해 kidneywise.com을 오픈하여 투석 전, 투석 중, 투석 후에 환자가 숙지해야 할 정보와 지식을 제공하고, 모바일 서비스 제공, 상담 등을 제공함으로써 고객들을 확보하였다. 또한 고객들이 피드백해 준 정보와 지식을 가공해서 재차 고객에게 제공함으로써 저렴한 비용으로 고객 가치를 제공하고 있다. 이로 인해 고객 충성도를 높이고 수익원이 단순히 투석 가방 뿐 아니라 컨설팅 등의 영역으로 확장되어 갔다.

Baxter UK의 고객 활동 사이클

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

Vandermerwe, S. (2000), “How increasing value to customers improve business results,” Sloan Management Review, Fall, pp.27-37.

Unilever 사례

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- Unilever는 전통적으로 home-cleaning과 household 제품을 제조하여 판매하는 제조기업이었다. 이 시장에서 경쟁이 치열하고 가격 인하 압력으로 수익률이 점점 하락하는 상황에 직면하게 되었다.

- 이 상황을 타계하기 위해 유니레버는 전략을 바꾸었다. 예전에는 고객 들이 세제 제품을 스스로 구입하여 집안을 청소하였다면, 오늘날 많은 수의 고객들이 돈이 있지만 시간이 없어서 청소를 하지 못하고 대신에 깨끗한 집을 원하고 있음을 간파한 것이다. 이러한 고객 상황속에서 유니레버는 고객의 cleaning 활동에 깊이 관여하는 전략을 시도하였다.

문제

Operations Management, School of Business, Chungbuk National University

서비스 청사진을 활용한 접근방법에 대한 가장 올바른 설명은 무엇인가?

1 서비스 청사진을 통하여 포카요케를 마련한다.

2 서비스 청사진을 통하여 서비스 전략을 수정한다.

3 서비스 청사진을 이용하여 서비스 내용을 변경한다.

4 서비스 청사진을 이용하여 서비스 대상을 변경한다.

5 서비스 청사진을 이용하여 서비스의 미래 모습을 구상한다.

⑦ 정 답 1

⑧

정 답

근 거

포카요케는 서비스 실패가 있을 곳으로 예상되는

곳에 실수를 예방하는 조치들을 의미한다. 서비스

청사진을 통해 서비스 실패 요소를 찾고 이에 대한

예방책을 마련함으로써 서비스를 개선시킬 수 있

다. 서비스 청사진을 통해 구체적인 실행 지침을

제공할 수 있으며, 서비스 대상, 서비스 내용, 미래

모습 등의 거시적인 전략적 개선은 할 수 없다

(Jacobs, Chase, Aquilano 책, pp.255-257)