モバイルサイト配信と広告の課題

モバイルサイト配信と広告の課題

©2013 Keynote Systems, Inc.

2013年 10月 25日

Keynote Systems, Inc. Technical Business Representative 竹洞陽一郎 [email protected]

日本におけるスマートフォンサイトの現状と未来

自己紹介

§  Keynote Systems…Technical Business Representative §  平たく言うと、日本代表

§  経歴

§  2004～2006 VMware … Professional Service Organization 日本人初のVCPトレーナー

§  2006～2009 Akamai…Professional Service Technical Project Manager

§  2009～2010 Verizon Business…Global Service Principal Consultant

§  2011～ Keynote Systems Technical Business Representative

§  やってきた事 §  Layer1～7の技術 §  定量化・定性化分析手法（Function Point法、COCOM II） §  システム最適化 §  Lotus Notes → Windowsのシステム構築 → Unix/Linuxのシステム構築 → メール → Webシステム → ユ

ーザビリティ→システム開発見積り・IT不良資産 → 仮想マシン → CDN、Web高速化、ストリーミング、RMT問題 → Webコンサルティング（統計分析手法によるパフォーマンス、UX）

2013年 10月 25日 2 ©2013 Keynote Systems, Inc.

Keynote Systemsについて

•  アメリカ合衆国カリフォルニア州サンマテオに本社を置く

•  1995年創業、1999年NASDAQ上場、2013年非上場

•  Web、モバイル、ストリーミングのパフォーマンス計測のサービスを主とする

•  計測の分野におけるマーケットリーダー

•  顧客数4,000社以上 •  計測拠点275ヵ所 •  計測用コンピュータ7,000台以上


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New Media Automotive

Retail

Financial Services

Technology & Telecom Travel Portals/Media

Business-to-Business

Keynoteをご採用頂いているお客様

©2013 Keynote Systems, Inc. 2013年 10月 25日

Velocity ‒ Webパフォーマンスと運用のカンファレンス Keynote SystemsはPlatinum Diamondスポンサーです。

2013年 10月 25日 5 ©2013 Keynote Systems, Inc..

今日お話しする内容－ちょっと過激に「事実」をお見せします。 §  スマートフォンサイトのパフォーマンス状況 §  携帯網の仕組みと遅延 §  スマートフォンサイトの鉄則 §  モバイル広告の真実 §  ネイティブアプリVSスマートフォンサイト §  モバイルのこれからの「需要」を読む


スマートフォンサイトのパフォーマンス状況現状を知る


月刊ネット販売 ‒ 売上Top20について計測


日本の売上Top20Eコマースサイトのスマートフォンサイトのパフォーマンス ‒ DoCoMo 2013年6月14日～7月12日


日本の売上Top20Eコマースサイトのスマートフォンサイトのパフォーマンス ‒ SoftBank 2013年6月14日～7月12日


パフォーマンスの「平均値」の罠


NTT DoCoMo SoftBank

平均されると、正確に事実を把握できなくなる


某社のスマートフォンサイト


Scatter Plot - 散布図


この詳細を知りたい

Waterfall Chart －ウォーターフォール図


これは何？

これは何？


このJavaScriptのダウンロードの遅延で後ろのコンテンツのダウンロードが止まってる

広告関係の3rd Party JavaScript


こちらの会社のJavaScript


Scatter Plot - 散布図



これは何？




http://googleads.g.doubleclick.net/pagead/viewthroughconversion/

980023218/?value=0&guid=ON&script=0

https://ssl.socdm.com/sa/js?said=sg11341-s&t=1

こちらの会社のJavaScript




http://v6.advg.jp/adpv6/pv.js/7qb

http://googleads.g.doubleclick.net/pagead/viewthroughconversion/

987798848/?value=0&guid=ON&script=0

http://b92.yahoo.co.jp/js/s_retargeting.js

http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js

https://j.amoad.com/js/dc.js

https://s.nend.net/js/nendRt.js

http://dex00.deqwas.net/dhc/scripts/x.js?noCache=1373475746676

http://serv2.vizury.com/analyze/pixel.php?account_id=VIZVRM943

何をしたいのかわからない… （このスマートフォンサイトは、広告をあっちこっちのサイトに出るようにする目的のためなのか、それとも商品を売りたいのか？）


3rd Partyコンテンツのエラー回数 2013/7/6～12の一週間（DoCoMoの3G回線で1時間に1回の計測）

配信ドメインエラー回数 microad.jp 78 deqwas.net 59 baynote.net 54 impact-ad.jp 51 openx.net 39 deqwas-dsp.net 35 advg.jp 31 href.asia 26 doubleclick.net 20 dhc.co.jp 18 gssprt.jp 14 i-mobile.co.jp 11 yahoo.co.jp 10 advertising.com 9 gsspat.jp 9 vizury.com 9 google.co.jp 8 googleadservices.com 6 amoad.com 5 genieessp.jp 5 nend.net 5 socdm.com 4 cloudfront.net 1 omtrdc.net 1


3rd Partyコンテンツのエラー回数 2013/7/6～12の一週間（SoftBankの3G回線で1時間に1回の計測）

配信ドメインエラー回数

advg.jp 2

deqwas.net 1

dhc.co.jp 3

i-mobile.co.jp 1

microad.jp 8


トップページに含まれる広告関係のドメイン別パフォーマンス（2013/6/28～7/12）


DoCoMo SoftBank

均質ではない、モバイルネットワーク

パフォーマンスは、携帯キャリアによって違う！特定のキャリアのパフォーマンスを見ていたのでは、計測していないキャリアを使っているお客様のブラウジング体験の遅延を見逃す！


某社のスマートフォンサイトTopページの正規分布図


正規分布図と標準偏差σ（シグマ）


正規分布図を見ることで、サイトの「品質」がわかる

§  山が急峻で、山裾が狭いほど、 §  安定して配信している §  負荷に強い

§  山がなだらかで、山裾が伸びているほど、 §  安定して配信できていない §  負荷に弱い


Amazonのスマートフォンサイトの正規分布図


Amazon - Scatter Plot - 散布図



Amazon - Waterfall Chart


画像のダウンロード

携帯網の仕組みと遅延何故、携帯網は遅いのか


郊外の基地局配置 1つの円で20～30Kmをカバー大きなエリアをカバーするために電波の強度は強くなる。

色の違い＝チャネルのグループの違い。 NTTドコモの場合、 800MHz帯を使い、 15MHzの幅がある。それを12.5KHz幅で区切ることで、 15MHz/12.5KHz = 1200チャネルを持つ。もし7つのグルーピングを作るとすると、各基地局は 1200/7≒170チャネルとなる。

都市部の基地局配置 1つの円で200～300mをカバー小さいエリアをカバーするように、電波の強度は弱くなる。

ソフトバンクの「マイクロセル化」


携帯網のパケットドロップ率の影響

§  無線基地局のパケットドロップ率が20%、1パケット1KBの場合 1. 全部で100KBのデータを送信する場合

§  失敗回数の期待値＝{100×(1-0.8)}÷0.8=25 §  失敗回数の分散={100×(1-0.8)}÷0.8^2 =31.25 §  失敗回数の標準偏差は、31.25の平方根、約6となります。 §  2σの考え方だと、

下値＝失敗回数の期待値－2×失敗回数の分散の平方根上値＝失敗回数の期待値＋2×失敗回数の分散の平方根

§  2σ（シグマ）の範囲を計算すると、(25－2×6, 25+2×6)=(13, 37) 95%の確率で13～37回の失敗（パケットドロップ）が発生します。

2. 全部で1,000KBのデータを送信する場合 §  失敗回数の期待値＝{1,000×(1-0.8)}÷0.8=250 §  失敗回数の分散={1,000×(1-0.8)}÷0.8^2 =312.5 §  失敗回数の標準偏差は、312.5の平方根、約18となります。 §  2σ（シグマ）の範囲を計算すると、(250－2×18, 250+2×18)=(214, 286)

95%の確率で214～286回の失敗（パケットドロップ）が発生します。

正規分布図と箱ひげ図の関係


モバイル回線品質改善 ‒ DoCoMo VS SoftBank


ちょっと改善しただけで、アクセス数30%増

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スマートフォンサイトの鉄則携帯網の特性に適応する

2013年 10月 25日 43 ©2013 Keynote Systems Confidential

何を削って、何を残すのか?

§  コンテンツを減らす～ユーザーの行動を分析し、モバイルでよく参照されるページ、機能に特化する

§  画像は極力減らす～ページの「美しさ」のための画像は削る

§  Simple is best ～機能をたくさんつけても使わない。本当に必要とされるものだけを実装する。「できる」からといって、実装しない §  100KBルール～1ページあたり１００KB前後で収める §  CSS 1つ、JavaScript 1つ、Redirect 1つに収める §  20KB以上のファイルはiPhoneではキャッシュされない

§  美しさより速さ～「1分ルール」を満たす 2013年 10月 25日 44 ©2012 Keynote Systems, Inc.

1分ルールとは？ §  スマートフォンでのブラウジングは、PCと異なる

§  PCは、机の前に座ってブラウジングする §  スマートフォンは、1日の細切れ時間の中でブラウジングする

§  朝起きてベッドの中で §  朝食を食べながら §  通勤時間中 §  トイレの中 §  お昼ご飯 §  タバコを吸いながら §  仕事、仕事のちょっとした合間 §  移動中 §  ちょっとした待ち時間

§  5分未満の細切れ時間にアクセスしてくるユーザーはコンバージョンレートが高い

§  1分以内に「目的を達する」ことができるようにサイトを作る 2013年 10月 25日 45 ©2012 Keynote Systems, Inc.

Performance Best Practice

§  JavaScriptをHTMLの最後に記述する §  CSSをHTMLの最初に記述する §  Keep aliveを使う。Keep aliveの対象数からはみ出るコンテンツがないようにする

§  HTMLファイル以外はキャッシュを効かせる §  MIMEが”text/*”か”*javascript*”のものについては圧縮配信する

§  CSSを1枚にまとめる §  JavaScriptを1枚にまとめる


W3C Web Mobile Best Practice http://www.w3.org/TR/mobile-bp/ §  Auto refreshを使わない §  レイアウトのためにTableを使わない §  キャッシュを使う §  フレームを使わない §  テキストフリーにしない（input type=“text”) §  画像のサイズを明示する（height, width） §  画像のALTを明示する §  ポップアップを使わない §  ページタイトルを明示する §  Tableの中にTableを定義しない


サイトは「美術的」デザインより「機能美」～工業デザインとしてのWebサイト §  美しさは、お金にならない

§  デザイナーの言う事を疑ってみること！ §  Webサイトは、芸術ではない、機能を提供する場 §  勘、経験、感性でサイトをデザインしない～大規模UXテストで定量・定性分析を行うのが世界の主流

§  「ポジティブバイアス」の罠 §  お客様の意図を「散らさない」こと

§  どんどんコンテンツが増えて下に伸びていく日本のサイト、どんどんコンテンツが削減されて上に縮んでいく海外のサイト

§  買って欲しいなら、買う事に集中できるようにする


買って欲しいのか？イイねを押して欲しいのか？


FacebookとTwitterは遅延の要因

日本のWebサイトの弱さ

§  Value Proposition（Why US?）が明確でないと… §  サイトが複雑化 §  価格競争へ突入

§  「情報が何を消費してしまうかは、とても明白だ。受け手の関心を消費するのだ。それゆえ、豊富な情報は関心の欠落を生む。また、溢れる情報が、『関心』を消費しようとしているとき、その『関心』を効果的に配置する必要性が生まれる。」－ハーバート・サイモン（ノーベル賞経済学賞受賞者。チューリング賞受賞者）


モバイル広告の真実あなただって、スマートフォンの広告、見ないでしょう？

2013年 10月 25日 51 ©2013 Keynote Systems Confidential

モバイル検索の王者－ Google


人は、モバイルに広告を求めない


O2O（Online To Offline）の元となった調査結果

§  “The Mobile Movement: Understanding Smartphone Users”（2011年、Google）

§  95%のスマートフォンユーザは地域に関する情報を検索したことがある

§  61%のユーザは検索の後にそこにビジネスの電話をして、59%が実際にそこを訪問した

§  それらの行動を起こした90%の人々は24時間以内に、その行動（電話して訪問）をした


Kiip


リワード広告（報酬広告）- 18～22%のCTR

§  通常のモバイルバナー広告のCTRは0.6%


コンテキスト・アウェア・コンピューティング


「パラダイムシフト」「ルール」が変わったのではない、「ゲーム」自体が変わった


みんながサッカーを遊び始めているのに、野球を遊ぶために野球に最適化しようとしている。

日本はリワード広告をやりやすい！


モバイルアプリの開発者・開発会社層

広告を出したい企業、広告配信会社

ゲーミフィケーションを応用した広告

広告費用によるマネタイズ

リワード広告で狙えるアプリケーション

§  教育系 §  ビジネス系（効率アップ、スケジュール管理、ToDoList） §  スポーツ系 §  パーソナルデータ管理（健康管理、住所録） §  SNS関連 §  意思決定支援


ネイティブアプリ VS スマートフォンサイト

端末を跨いでの動線を考慮しつつ、優先するのはネイティブアプリか？スマートフォンサイトか？


画面間での作業の持越し遷移


Google - The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. (August, 2013)

Showroomingによって、衝動買いが増える


Google - The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior. (August, 2013)

スマートフォンサイト設計で考慮すべき様々なデータ §  スマートフォンユーザーは急速に増加している §  そして、PCよりスマートフォンでWebブラウジングするようになっている

§  スマートフォンでのブラウジングは3秒以下であることが望まれている

§  3G回線でのコンテンツ配信は遅い。コンテンツの量に比例して、表示時間は遅くなる。

§  ユーザーはネイティブアプリより、Webを希望している


ネイティブアプリの良い点・悪い点良い点悪い点

ユーザエクスペリエンスをコントロールするのに最良。デバイスマーケット毎に細分化されてしまう。各プラットフォーム毎にビルドしなければいけない。時間とリソースの点で集約が必要。

デバイスの全ての機能を活用できる。ロケーション、カメラ、電話等。

全てのプラットフォームをカバーしないと、大きなマーケットセグメントを失うことになる。

一般的に、現状のモバイルWebより読込と実行が速い。モバイルWebサイトで同じような機能を実装した場合に比べて、メンテナンスコストが高くつく。各プラットフォームのアプリ毎に更新が必要になる。

キャッシュが効き、ブランドに箔がつく。プラットフォーム依存のコードや制約に精通することが求められる。

プッシュ配信を有効活用できる。検索エンジンで見つけてもらうという事が出来なくなる。

ローカルコンテンツストレージを使える。インターネットの接続なしに稼働できる。

デバイス依存のプログラミングスキルが求められる。

マネタイズの潜在性。アプリ＋アプリ内の購入。

購入と精算の手続きが合理化できる。


モバイルWebサイトの良い点・悪い点良い点悪い点

消費者へのリーチが最大。殆どの機器に一度のコーディングで対応できる。

アプリに比べて、機能性が制限される。

FlashやHTML5を使った拡張機能であれば、全ての機器に亘って一度の更新で済む。

HTML5標準はまだ完全に開発・実装されておらず、Flashは全てのスマートフォンでサポートされているわけではない。

位置情報/GPS情報を活用できる。プッシュ配信ができない。

開発者が使い慣れたHTML、CSS、JavaScriptを使える。

利用に際してはインターネット接続が必要。

検索エンジンで見つけてもらえる。


ネイティブアプリよりスマートフォンサイトで始める §  スマートフォンサイトで始めた方が戦略上、理に適っている §  広範囲にユーザにリーチする §  収益の最大化を図る §  リリースとメンテナンスの効率化を図る §  検索エンジンに引っかかるようにする §  ユーザーは急いでいるときに、アプリをインストールしない

§  予算とリソースを割くことが可能になったら、主要な携帯プラットフォーム毎にアプリを開発して提供することで、ユーザに更なる付加価値を提供し、ブランド力を高める


第三の方法”Wapplication”


第三の方法”Wapplication”


まず、「ファン」を作る

§  いきなりネイティブアプリを作らない事！ §  検索に引っかからない §  既にユーザーの画面は、アプリでいっぱい §  ダウンロードの手間と時間を軽視しない

§  まずは、スマートフォンサイトを作り、そこでファンを育成する §  何のための、ネイティブアプリか、きちんと戦略を練る §  「どうしても必要」だからこその、ネイティブアプリ §  使われないアプリは、消される


モバイルの本質高次元のビジョンこそが、継続的なビジネスと高い収益を齎す


人の活動の本質は、屋外にある

§  事務作業に従事する人口は、歴史的に少数 §  産業革命以後、労働集約と共に、事務作業人口が増大

§  「現場」の「データ」を処理するための「ホワイトカラー」層の増大


モバイル→ウェアラブルコンピューティング

§  データ処理の「現場」への回帰


中長期モバイル戦略－ ROS（Robot OS）


Googleは、何故、自動運転車OSを開発するのか？


日経新聞3月28日朝刊記事より

モバイルのこれからの「需要」を読む

労働環境の変化、B2CからB2B、現場でのデータ処理


「機械との競争」


新たなる産業構造の空洞化

§  「デジタル技術の変化のペースがあまりに速いため、企業も人間の能力も追いつけなくなった。その結果、何百万人もの人が取り残されている。この人たちは職を失い収入を失い、デジタル革命前よりも購買力が減ってしまった。」

§  -「機械との競争」


これからの「仕事」デービッド・オッターMIT教授、フランク・レビーMIT教授、リチャード・マーネン・ハーバード大教授

非定型手仕事業務

非定型分析業務非定型

相互業務

定型手仕事業務

定型認識業務


身体的業務知的業務

非定型的業務

定型的業務

日経ビジネスオンライン「減っていく『そこそこの』スキルの仕事」 2013年5月13日記事より作成

「仕事」を理解し、需要を理解する

§  非定型分析業務 §  研究、分析など高度な専門知識を持ち、抽象的思考の下に課題を解決する業務

§  非定型相互業務 §  交渉、管理、コンサルティングなど、高度な内容の対人コミュニケーションを通じ

て価値を創造・提供する業務 §  定型認識業務

§  事務、計算など、予め定められた基準の正確な達成が求められるデスクワーク §  定型手仕事業務

§  身体的作業（手作業あるいは機械を操縦しての規則的・反復的な生産作業）により、あらかじめ定められた基準の達成を行う。

§  非定型手仕事業務 §  家事サービス、修理などそれほど高度な専門知識を要しないが、定型的ではなく状況に応じて

個別に柔軟な対応が求められる身体的作業


日経ビジネスオンライン「減っていく『そこそこの』スキルの仕事」 2013年5月13日記事より

Tough Tablet（タフ・タブレット）

§  キーボードが使えない「現場」でのコンピューティング §  医療 §  土木 §  軍事 §  家事 §  スポーツ §  警備 §  運輸


進む「現場」でのデータ管理


UP by Jawbone


お問い合わせ

§  サービス概要などは、公式サイトよりご覧いただけます。 §  http://www.keynotesystems.jp/

§  各サービス詳細資料については、Slideshareよりダウンロード頂けます。 §  http://www.slideshare.net/takehora/presentations

§  Facebookファンページで最新情報をご覧頂けます。 §  https://www.facebook.com/KeynoteSystemsJapan

§  またブログにて記事をご覧頂けます。 §  http:/blog.keynotesystems.jp/

§  価格については、営業窓口までお問い合わせ下さい。 §  （[email protected]）

2013年 10月 25日 84

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