การวิจัยตลาด (Market Research)

ความหมายอยางสั้น การวิจัยตลาด คืออะไร? การวิจัยตลาด (Market Research) คือ กระบวนการเก็บรวบรวม วิเคราะห ตีความ และรายงานขอมูลทางการตลาดที่เกี่ยวของกับการขายสินคาหรือบริการ เพื่อนํามาใชประกอบการวางแผนและการตัดสินใจทางการตลาดของผูผลิต ทั้งนี้เพื่อใหบรรลุเปาหมายสูงสุดในการทําใหสินคาหรือบริการของตนสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพึงพอใจแกลูกคาเปาหมายไดสูงสุด

ความสําคัญของเรื่อง วิจัยตลาด…วิจัยอะไร ทําไปทําไม ในระบบเศรษฐกิจการตลาด ผูบริโภคมีความตองการและทางเลือกในการจับจายสินคาหรือบริการที่หลากหลาย สินคาหรือบริการประเภทเดียวกันอาจประสบความสําเร็จทางการขาย ไมเทากัน ผูผลิตที่ประสบความสําเร็จจะตองศึกษาและเขาใจลักษณะและความตองการของลูกคา เปาหมาย ตลอดจนปจจัยและสภาพแวดลอมตางๆ ที่มีผลตอการตัดสินใจซื้อของลูกคาอยางถองแท ขอบเขตหรือเนื้อหาของการวิจัยตลาด เชน สภาวะทางเศรษฐกิจ การวิจัยลูกคา การวิจัย สินคา การวิจัยราคาสินคา การวิจัยงานโฆษณา และการวิจัยการขาย

ตามปกติผูผลิตสามารถรวบรวมขอมูลและสถิติที่ภาครัฐจัดทําและเผยแพรวิเคราะหสภาวะทางเศรษฐกิจไดขอมูลที่มีประโยชน เชน แนวโนมการจางงาน ตัวเลขแสดงการเปลี่ยนแปลงระดับรายได อุปสงค อัตราดอกเบี้ย เปนตน การวิเคราะหสภาวะทางเศรษฐกิจชวยใหผูผลิตทราบแนวโนมตลาดสําหรับสินคาหรือบริการได การวิจัยลูกคาตองศึกษาใหทราบลักษณะและความตองการของลูกคาเปาหมาย ทั้งในเชิงภายภาพและจินตภาพ เชน เปนเพศชายหรือหญิง ระดับอายุ รายได อาชีพ อาศัยอยูในเขตเมืองหรือชนบท ตลอดจนรสนิยมและความตองการดานตางๆ ทั้งความชอบ ความไมชอบ เชน ชอบความสะดวกสบาย หรูหราหรือเรียบงาย สีสันสดใสหรือไมฉูดฉาด เปนตน การวิจัยสินคาชวยบอกไดวาสินคาใหมที่ผลิตขึ้นจะไดรับการยอมรับจากลูกคามากนอยเพียงใด ซ่ึงอาจรวมถึงการทดสอบตัวสินคาและบรรจุภัณฑ และการศึกษาเพื่อเปรียบเทียบสินคาของเรากับของคูแขงดวยก็ได

โตรงการจัดทําขอมูลองคความรู งวดที่ 1 : นิยามธุรกิจ: การตลาด 1/4

การวิจัยราคาสินคาเปนการศึกษาเพื่อใหรูวาจะมีลูกคามากนอยเพียงใดที่ยินดีจายเงินซื้อสินคา ณ ระดับราคาตางๆกัน คําถามสําคัญที่จะตองหาคําตอบใหไดในการทําวิจัยแบบนี้ คือ ลูกคายินดีซ้ือสินคาที่ราคาที่เรากําหนดไวหรือไม (ซ่ึงมักเปนราคาที่คุมตนทุนบวกกับกําไรที่ตองการ)

การวิจัยงานโฆษณาจะเนนไปที่การศึกษาขอความโฆษณาสินคาและผลลัพธที่เกิดขึ้นกับกลุมลูกคาเปาหมาย การวิจัยลักษณะนี้ยังชวยใหผูผลิตหรือนักการตลาดกําหนดประเภท น้ําหนักและงบประมาณในการใชส่ือโฆษณาแตละประเภทอีกดวย (เชน ใชส่ือหนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน หรือไดเร็คเมล เปนตน) การวิจัยการขายจะศึกษาวิธีขายสินคาที่เหมาะสมและประสิทธิภาพในการขาย และยังชวยระบุส่ือหรือเครื่องมือการขายที่เหมาะสมอีกดวย (เชน จะใชการขายตรงโดยมีโบรชัวร แผนผัง รูปภาพประกอบ หรือตองใชส่ือโฆษณามวลชนชวย เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ เปนตน) ขอมูลที่ไดจากการวิจัยตลาดสามารถนํามาใชประกอบการตัดสินใจพัฒนาสินคาหรือบริการใหม หรือวางแผนปรับปรุงคุณภาพของสินคาหรือบริการที่มีอยูใหดียิ่งขึ้น ผูผลิตที่ทําการตลาดโดยขาดขอมูลที่ชัดเจนถูกตอง เปรียบเสมือนขุนศึกที่ตัดสินใจออกรบโดยไมศึกษาคูตอสู กลศึกและสภาพแวดลอมที่เกี่ยวของ ผลลัพธที่ไดคงหนีไมพนความพายแพ สินคาหรือบริการ ที่ผลิตมาอาจขายไมออกเพราะไมตรงกับความตองการของลูกคา แถมยังส้ินเปลืองงบประมาณสนับสนุนไปเปลาๆ โดยไมเกิดประโยชนอีกดวย

ความหมายอยางละเอียด คิดกอน…พลาดกอน สมชายรับมรดกธุรกิจโรงงานผลิตแชมพูสมุนไพรตรา “วานสมุนไพร” ของครอบครัว แชมพูผสมมะกรูดของเขาขายไดดีในหมูลูกคาสูงอายุในตางจังหวัด สมชายเปนคนสนใจศึกษาหาความรูเร่ืองสมุนไพรไทยอยูเสมอ และคิดวานาจะนําวานหางจระเขมาผลิตเปนแชมพูชนิดใหมที่มีคุณสมบัติทําใหผมนุมและจัดทรงงาย เขาวางแผนที่จะวางตลาดแชมพูแบบใหมในกรุงเทพฯ ดวย เพราะผูบริโภคในเมืองเริ่มมีกระแสนิยมสมุนไพรไทย โดยเฉพาะบรรดาสาวรักสวยรักงาม ทั้งหลายดวยความคิดวาตนเองนั้นเจนจัดในธุรกิจแชมพูสมุนไพร เขาลงมือผลิตแชมพูวานหางจระเขสูตรใหม บรรจุลงในขวดพลาสติกกลมทึบฝาเกลียวขนาด 500 มล. แบบเดิมที่เคยใชใสแชมพูมะกรูด บนขวดมีแตขอความซิลคสกรีนสีเขียวสีเดียวบอกชื่อยี่หอ “ตราวานสมุนไพร” สวนผสม ประโยชน ขนาดบรรจุ และขอความอื่นที่ทางการกําหนดวาตองมีเทานั้น ปรากฎวาแชมพูวานหางจระเขของเขาไมประสบความสําเร็จในกรุงเทพฯเลย เมื่อออกไปตรวจตลาด ใน

โตรงการจัดทําขอมูลองคความรู งวดที่ 1 : นิยามธุรกิจ: การตลาด 2/4

หางสรรพสินคา เขาพบวาแชมพูของตนถูกจัดรวมไวกับพวกแชมพูยา บรรดาสาวรักสวยรักงามที่เขาคาดวานาจะเปนลูกคากลับไมเลือกซื้อแชมพูของเขา พอสอบถามก็ไดคําตอบวา “ไมรูจะดี หรือเปลา แชมพูเปนอยางไรก็ไมรู ขวดก็ดูเชยๆ เหมือนแชมพูคนแกยังไงก็ไมรู” ฝายการตลาดของบริษัทยักษขามชาติบริษัทหนึ่งไดติดตามการทําตลาดของแชมพู “วานสมุนไพร” และเห็นแนวโนมทางการตลาดของแชมพูชนิดนี้ คุณสมบัติเดนของวานหางจระเขอาจเปนสิ่งที่ไมจําเปนตองวิจัยเพิ่มเติม แตส่ิงที่บริษัทฯ ไดวิจัยเพิ่มซึ่งสมชายไมไดทํา คือ เขาวิจัยกลุมลูกคาเปาหมายอยางละเอียดวาเปนใคร อายุ อาชีพ รายไดเทาไร ชอบสีอะไร แชมพูควรจะบรรจุในขวดขนาดไหน ขายราคาเทาไร ขายในชองทางขายแบบใดจึงเหมาะสม ตองมีส่ือการขาย ส่ือโฆษณาชนิดใดสนับสนุน ผลลัพธที่ไดคือ แชมพู…(ยี่หอขามชาติ)…ผสมวานหางจระเข ในขวดใสทันสมัย โชวน้ําแชมพูสีเขียวมรกต มีกล่ินหอมสดชื่น ขวดแบบบีบมีสวนคอดตรงกลางทําใหจับเหมาะมือ บนขวดมีภาพวานหางจรเขพรอมขอความโฆษณาสรรพคุณ (ที่ผานการทดสอบแลววาลูกคาอานแลวเขาใจและสนใจที่จะซื้อ) พิมพดวยตัวอักษรสีสันสวยงามสดใสและช่ือบริษัทผูผลิตระดับโลก ดูสวยสมเปนแชมพูสําหรับสาวรุนใหมที่รักสวยรักงาม และดวยแรงสนับสนุนจากสื่ออ่ืนๆ เชน แผนพับแนะนําสินคา ตัวอยางสินคาแจกฟรี และโฆษณา ทําใหแชมพูผสมวานหางจระเขของบริษัทยักษใหญมียอดขายสูงล่ิวในเวลาเพียงไมกี่เดือนหลังวางตลาด ขอพิจารณาในการนําความรูไปประยุกตใช วิธีการทําวิจัยตลาด วิธีการทําวิจยัตลาดที่นิยมใชมีอยู 3 วิธี คือ

1. การสํารวจความคิดเห็น (Surveys) เปนการสอบถามเพื่อหาขอมูลจากกลุมลูกคา เปาหมาย ซ่ึงอาจทําไดโดยการจัดทําแบบสอบถามสงใหกลุมเปาหมายทางไปรษณีย การสัมภาษณทั้งแบบเดี่ยวและแบบกลุม กอนลงมือสํารวจความคิดเห็น ควรปรึกษา ผูเช่ียวชาญเพื่อออกแบบแบบสํารวจความคิดเห็นหรือแบบสอบถามเสียกอน เพื่อใหมั่นใจวาครอบคลุมทุกอยางที่ตองการทราบ และใชวิธีการถามที่เขาใจงาย ตอบงาย และไดคําตอบที่ชัดเจนเชื่อถือได

2. การสังเกตพฤติกรรม (Observation) คือ การใหบุคคลใดบุคคลหนึ่งเฝาสังเกต พฤติกรรมของลูกคาเปาหมาย เชน ขณะที่ลูกคากําลังซ้ือหรือใชสินคา การสังเกตพฤติกรรมในรานคามีประโยชนมากเพราะเปนสถานที่ที่มี สินคาวางขายอยู ผูสังเกตการณสามารถรายงานสภาพการจัดเรียงสินคาในราน สินคาอื่นที่ลูกคาซื้อ เปนตน ขอดอยของการวิจัยแบบสังเกตพฤติกรรม คือ เราจะไมทราบเหตุผลในการ

โตรงการจัดทําขอมูลองคความรู งวดที่ 1 : นิยามธุรกิจ: การตลาด 3/4

ซ้ือหรือลักษณะอื่นๆ ของผูตัดสินใจซื้อสินคา

3. การทดลอง (Experimentation) แมจะเปนวิธีการวิจัยที่ใหขอมูลที่เช่ือถือไดมากที่สุดแตยังคงเปนวิธีที่ใชเงินลงทุนสูง การทําวิจัยตลาดวิธีนี้เราสามารถจัดสถานการณ ทางการตลาดใหเหมือนจริงและสามารถควบคุมปจจัยผันแปรอื่นๆ ที่เราตองการวิจัยได (เชน รูปแบบการซื้อ ราคา เปนตน)

การวิจัยตลาดจะทําไดหลายวิธี แตกอนจะตัดสินใจลงไปวาจะเลือกวิธีใด ผูผลิตตองพิจารณาอยางรอบคอบกอนวาตองการขอมูลประเภทไหนและจะนํามาใชประโยชนอยางไร ถา ขอมูลที่ตองการมีแหลงขอมูลอยูแลว เชน เอกสารหรืองานที่หนวยงานภาครัฐ หอการคา สมาคมวิชาชีพ หรือบริษัทรับจางวิจัยจัดทําและเผยแพรในวารสารและสื่อตางๆ จนเพียงพอกับความตองการแลว ก็อาจไมจําเปนตองทําวิจัยตลาดเพิ่มเติมก็ได

เหนือส่ิงอื่นใด ผูผลิตพึงตระหนักอยูเสมอวาการทําวิจัยตลาดเปนเรื่องที่ใชทั้งเงินและเวลา แตการลงทุนในชวงแรกเพื่อใหไดขอมูลที่ถูกตองชัดเจนมาประกอบการวางแผนและตัดสินใจ ยอมใหผลลัพธคุมคาในระยะยาว คําไข (Keywords) : การวิจัยตลาด / Market Research / การขาย / การโฆษณา / การวิจัย / การแบงตลาด / โปรโมชั่น / การเพิ่มยอดขาย / การเขาใจลูกคา / การทําธุรกิจ / การสงเสริมการขาย / การตลาด / ความรูอางอิง / นิยามธุรกิจ แหลงขอมูล : Philip Kotler., & Gary Armstrong. Principles of Marketing. สุปญญา ไชยชาญ. พจนานุกรมศัพทการตลาด. เก่ียวกับผูจัดทํา : ช่ือ-นามสกุล นางนงลักษณ จารุวัฒน การศึกษา ปริญญาตรี อักษรศาสตร จุฬาลงกรณมหาวทิยาลัย เกยีรตนิิยมอันดับหนึ่ง ประสบการณ ปจจุบันเปนผูอํานวยการอาวุโสดานการตลาด ธนาคารพาณิชย

ผูจัดการฝายลูกคาสัมพันธ บริษัทขายตรงผลิตภัณฑเครือ่งสําอางค ผูจัดการฝายลูกคาสัมพันธ บริษัทโฆษณา

โตรงการจัดทําขอมูลองคความรู งวดที่ 1 : นิยามธุรกิจ: การตลาด 4/4