网络活动策划专题

网络活动策划专题

2008◎ 合作经营培训组


一、什么是网络活动？二、为什么要策划网络活动？三、怎样策划网络活动？四、如何创新和改进？


网络活动是众多的网络营销推广方法之一。“ 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。” 而网络活动是线上与线下互动的重要表现形式。

一、什么是网络活动？


二、为什么要策划网络活动？


推广的方式有很多种，行业网站最常见的推广方法是举办各种活动，例如：行业高峰论坛、主题沙龙、巡回演讲、大型比赛、营销大会，这些活动能在最短的时间内有效聚集目标用户、迅速提升人气、扩大品牌知名度，对加强用户粘度、开拓病毒式营销通路的效果也非常明显。


三、怎样策划网络活动？


第一步：撰写活动策划方案书主要内容包括1. 活动背景的基本情况简介2. 活动的主题3. 举办活动的目的4. 预期达到的目标和效果5. 所需要的资源6. 活动详细情况7. 活动宣传途径8. 费用预算明细

网络活动策划专题1 、活动背景的基本情况简介

　　举例：《游傲中国行》 http://2008.yoao.com游傲网介绍：游傲打造的是中国教育培训业的电子商务平台，是教育培训行业的垂直门户网站。

定位－－“教育培训行业的招生宣传平台”

活动背景 : 作为一家 06 年刚刚进入互联网行业的培训公司，他们本身并没有太多网站运营推广经验，而第一年的时间精力基本花在网站技术架构的基础建设上。 07 年的 11 月份公司高层聘请网络营销策划高手，强势推出游傲中国行活动，从中国各领域的讲师中寻找出 100位优秀讲师组成“百师讲团”在全国范围内进行大型巡回慈善演讲会，借以帮助最多人实现人生的突破、事业的成功，同时为中国的慈善事业发展贡献一份力量。



2 、活动的主题

举例：《游傲中国行》活动主题－“励志、创业、成功”


3 、举办活动的目的

也就是网络活动策划的目标：主要描述活动的核心构成或该活动策划的独到之处以及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）。

注意：活动目标要具体化，同时满足重要性、可行性、时效性。


社会效应：响应胡锦涛总书记提出的“努力构建人人享有学习和成才机会的学习型社会”的号召 .

经济效益：通过向企业收赞助费，估计 10 家 ×1万，每场扣除费用约 3 － 8万，全国巡回估计 20个城市 ×5万（折中）＝ 100万媒体效应：整合 100 家以上的知名网络媒体以及平面媒体全程播报及宣传名人效应：聚合中国各领域最优秀的 100 位培训师，精英会萃品牌效益：全国巡回、盛况空前、数十万人瞩目的超级演讲盛会公众反响：强强联手、资源整合、为顾客创造价值以提升品牌形象


4 、预期达到的目标和效果

制定运营数字目标有利于统计对比效果，参考下表格内容

运营指标新增用户同时在线用户数

平均日在线时长

活跃用户数

访问量日均PV

网络活动收入

新增数量

整体目标


5 、所需要的资源

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方。

如举办巡回演讲会所需几个会议厅，会议厅的大小、地点等等都详细列出，可以列为已有资源和需要资源两部分。

如召开会议所需的物资：如文具、资料夹、挂牌、胸花、座位牌、指示水牌等等，现场收银的话还包括发票、验钞机等财务用品。

如举办某行业研讨会，其中人力资源包括行业协会领导资源。


6 、活动详细情况

用文字将活动的主要过程进行比较清晰的表达，表述要尽量详细，每个细节尽量考虑到，包括活动时间、地点安排，活动的形式，相关人员的权责。

举例游傲中国行全国慈善巡回演讲会，活动的详细安排包括会议流程、会场布置、接待处、嘉宾座次、网络活动横幅、赞助方式、合同协议、会议资料、媒体支持、主持安排、领导讲话稿件、司仪、会场服务、电子背景、灯光、音响、摄像、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节、接送车辆、活动后清理人员、合影、餐饮招待、后续联络等等各种需要考虑的环节。



7 、活动宣传途径

策划活动以后必须通过对外宣传，才有用户来参与，一般宣传途径有传统的媒体。如电视台、广播电台、报纸、杂志、行业期刊、商情、 DM 直投，以及行业网站和三大门户网站。可以采取合作伙伴形式，活动举办的同时邀请媒体进行报导。


举例：《游傲中国行》 1 、自身宣传，通过网站制作专题页面

http://2008.yoao.com/index.html

http://2008.yoao.com/index.html


举例：《游傲中国行》 2 、与媒体合作宣传，交换广告位罗才招聘专刊


8 、费用预算明细

活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的列表形式列出，费用是必不可少的，关键是能花最少的钱，办最多的事情，到达比预计的目标更好的效果，就是一次成功的网络活动。


举例： “红网四周年网庆－游戏动漫展示会”

1 、宣传费用：“红网四周年网庆－游戏动漫展示会”字样印刷横幅一条，预计费用 80元；海报、宣传单印刷：海报（ 100 份）、宣传单（ 1000 份）、背景版：由合作商家提供，预计费用： 500元；2 、 COSPLAY 演员、工作人员，饮水、午餐等杂项开支，预计费用： 500元；3 、提供相关活动纪念品 10 份（红网 T恤）4 、其它：安排记者进行摄影、摄像、及相关报道，安排车辆放置 cosplay的道具服装和化妆，公司提供活动车辆一辆

共计： 1000元


第二步：网络活动实施

按照活动策划方案进行活动实施中应注意以下几点：1 、活动实施中的执行力程度决定活动的成败。2 、活动资料的归纳整理，将活动全程录制为视频或拍摄照片，为线下活动的线上推广做好准备。3 、注意保护、回收好活动相关资源，便于再次利用。4 、要考虑参与活动的安全因素，任何活动牢记安全第一。5 、活动的总指挥必须负责全部的协调工作，因此在活动实施中必须保证各项通讯设施的稳定性。


第三步：网络活动效果评估

网络活动评估，是指网络活动举办以后，通过对活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验此次活动是否取得了预期效果的行为。


网络活动效果评估的主要内容

1. 网络活动计划在取得预定的活动目标上是否有效，所获得的网络活动效果能否可以用计划外的其他工作来替代； 2. 网络活动计划在实施过程中是否有超出计划的作用； 3. 网络活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）； 4. 了解此次活动受众数量，参与活动的用户的数量，填写活动调查反馈表的用户数量。5. 接受了网络活动内容改变态度、意见、观念的目标人群的数量； 6. 达到预定目标与否等等。


举例：试用网体验式精准营销服务案例


策划背景

　　强生公司作为日化类消费品的国际巨头企业，深知市场推广与市场调研的重要意义。今年，强生在保持对电视广告、杂志广告、商场促销、网络广告等传统营销工具投放的同时，也展开了对新一代体验式精准营销服务的大胆尝试。　　 2007 年 7 月，为了给新产品的正式上市前提供必要的市场决策支持，强生公司选择与国内最大的体验门户网站试用网 ITRY 合作开展可伶可俐产品试用装派送活动。强生公司于 8 月开始通过试用网平台，面向消费者免费发放 10000 份可伶可俐清新去油洗面乳试用装。


活动实施

　　一、活动时间： 2007 年 7 月—— 12 月　　二、合作方式　　强生公司免费派发 10000 份清新去油洗面乳试用装，试用网承担此次活动的用户注册、申请、产品派发、用户统计等相关工作。　　三、活动内容和流程　　用户通过登陆试用网，进入活动页面进行注册申请并填写调研问卷，即有机会获取可伶可俐试用装。


活动效果

　　一、受众精准、数据真实、商家和目标客户高效匹配！　　这 10000 份可伶可俐试用装通过网上报名申请的方式送出，对该产品感兴趣的消费者，只需登陆试用网，注册成为会员并且留下自己的真实联系方式和基本信息、最后经强生公司的审核批准后才能免费获得邮寄的试用品。当然，强生公司在审核申请者的时候，也会从年龄、身份、收入等消费匹配的角度最终确定入选者。这样一来，既保证了市场数据的真实性，又帮助商家掌握了主动权，知道了自身产品的确切投向。“产品就像长了腿，自己跑到目标客户那里去推销自己。”可伶可俐产品经理对这种体验式精准营销服务非常赞赏。



活动效果

　　二、效果明显、投入产出比高

　　在活动第一个月内，经过比较，试用网通过自身在国内试客群众的强大号召力，再配合 SMS 、 EDM 等方式进行活动推广，为强生公司带来的注册会员数为同期强生公司在某些大型门户网站推广所吸引流量的 4倍，而且费用也低于强生公司在门户网站投放广告费用的 10% 。　　短短的 4个月，共有 263719个会员浏览了强生公司的活动页面， 25705个会员进行了试用品注册申请，强生公司通过了 6791个申请会员进行产品试用。



网络活动策划的评估内容：

1.看网络活动计划是否与网络活动目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，网络活动成功的可能性是否最大限度地得到了利用；

2.评估网络活动决策是否正确，网络活动策略是否运用恰当；

3. 网络活动主题是否正确，网络活动创意是否独特新颖，网络活动诉求是否明确，目标用户群体是否认同；

4. 网络活动预算与实际费用如何，它们与网络活动效益的关系如何，是否随网络活动投资增加而效益也成正比例地增加等等。

行业门户的策划与优化

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