第七章：你是先驅者？還是落後者

•第六組：薛存鎰、黃品豪、余成之、陳奕安

•塔爾德在《模仿定律》一書中提到 :「創新接受率的走勢發展，在剛開始時很緩慢，但隨後會轉而快速且穩定上揚，然後便會趨緩、逐漸下滑直到完全停頓為止…。」•社會體系的成員不可能剛好都在同一時間點接受創新，因此可以藉由接受創新的時間先後，將接受者加以分類。•提升每個人的創新性是許多推廣創新單位的主要目標，創新性意味著接受創新的行為上改變。

•案例〈哥倫比亞農村的耕種創新擴散研究〉學者德殊曼與博達在哥倫比亞的索斯奧地區進行研究，這個地區屬開發中國家，農民知識較缺乏且落後，但研究發現創新擴散模式不僅適用在已開發國家，也適用在開發中國家，這個研究特別提出了創新性及接受者種類的概念，使得其成為擴散研究的轉捩點。學者在當地推廣農業創新，像是雞隻霍亂疫苗、新品種馬鈴薯、化學肥料、殺蟲劑噴槍…。當地居民很少接觸大眾傳播媒體，但是許多農業革新的接受率都很高，且接受率都呈現 S型常態分佈的走勢。

●該研究將創新接受者分為 :1.創新先驅者2.早期接受者3.早期大多數4.後期大多數5.落後者創新先驅者較落後者具有世界公民性，且創新先驅者在將農業創新引進到地方上扮演一個相當重要的角色。

●與過去美國農業創新擴散研究的差別1.在索斯奧地區的擴散過程，主要是由人際溝通為主，藉由和村莊中其他農民的面對面溝通來獲知創新消息。2.不試種新品種就直接採用，可能是由於當地農面對推廣創新的權威人士言聽計從的緣故。

S型常態曲線•以擴散過程中的時間因素為基礎，可將接受者進行分類，並描繪出擴散曲線，按照時間描繪出的取創新接受者曲線，通常呈現鐘型；如果將人數加以累計，便會出現 S型曲線。• S型曲線是常態曲線，個人的創新性是呈常態分配的，由於體系裡同儕溝通刺激的結果，會影響個人接受或拒絕創新。

• 就長期來說，接受曲線會呈鐘型，並趨於常態分布，這在美國及其他國家的創新類別的擴散研究上皆已獲得證實。• S型擴散曲線不因不同的創新內容、不同體系而不一樣，它描述的是一個特定的創新在一個特定社會體系中的擴散情況。另外， S型擴散曲線也只適用在成功推廣的案例上。

組織的創新性當團體或組織為接受創新的單位時，期累積性的擴散曲線通常也呈 S 型發展。此外，團體組織和個人一樣，在接受創新時都會有不同程度的抗拒。也因 S 行擴散曲線是如此的隨處可見，以至於擴散學者通常也預測每一個創新在擴散一段時間後，一定會呈現 S 曲線，但事實並非如此。 Ex: 「安全性行為」

接受者的五大類型•要將接受者類別標準化，須注意 :

•一、接受者要分成幾類。•二、體系中的成員都包含在類別中。•三、定義接受者屬於哪個類別的方法。

理想的分類方法•一、全面性，包括所有的對象在內•二、唯一性， 即如果研究對象在一個類別出現， 就一定不會在另一個類別中再出現。•三、遵從通一個類別原則。

•接受者的 S 曲線是呈現常態分配的，其平均值與標準差可以用來把常態分佈的接受者分為五類 :

創新先驅者•創新先驅者必須有以下的先決條件 :•富冒險精神。 •具備世界公民性的社交關係。•擁有相當的財力。•理解和應用複雜技術的能力。•面對接受創新時所存在的不確定性。•將體系外的創新觀念，引進到體系中。

早期接受者•備受敬重•相較於先驅者是世界公民，早期接受者是當地住民。•是其他人必須請益的重要人士。•也是創新推廣人員極力尋找的。•帶給其他多數人的模仿、效法。•成功使用創新的關鍵人物。•對於接受創新行為的最佳背書人物。

早期接受大多數：深思熟慮• 係指社會體系接受創新的平均時間之前，接受創新的群體。• 雖然與同儕接觸互動頻繁，卻很少扮演意見領袖的角色，擴散過程中承先啟後，人際溝通管道上扮演樞紐的作用。• 波普：「對新事物或新觀念，不要身先士卒、太過勇於嘗試，但也不要落後、敬陪末座。」說明其對創新的態度。

後期接受大多數：謹慎多疑• 係指社會體系內一般人接受創新後，才接受創新的群體。• 基於經濟利益的考量，或同儕間的壓力，因此對創新抱持多疑與謹慎的態度。• 說服此群體，社會體系的價值觀必須明顯支持創新。同儕的壓力也是接受創新的助力。• 擁有資源少。

落後者：傳統保守• 最後接受創新者，思考重點為過去有關，抱持著對創新懷疑的保守態度。• 決策時間長，認為抗拒創新是完全理性，確保創新萬無一失才會接受。• 落後者較晚接受創新的行為論點是錯的。

接受者特性比較• 社會經濟地位 1.社會地位和創新密切關聯，社會較富有者 有足夠經濟能力接受創新。 2.創新又為社會地位較高者帶來經濟利益， 因此擴散過程中，創新者愈富有。 3. 財富與創新性高度關聯，但也不完全用 經濟因素解釋創新行為。

接受者特性比較• 人格特質 1. 至今未獲得擴散研究重視，評估此變數困 難。 2.同理心：個人把自己投射到他人，以他人 角度看待事情。 3. 教條主義：個人固執於一套封閉的價值系 統。 4. 宿命感：個人認為自己沒有掌控未來命運的 能力。

溝通行為• 早期接受者的社會參與度較後期參與者高• 早期接受者在人際關係網絡中，和別人溝通互動程度較後期接受者頻繁• 早期接受者較後期接受者具有世界公民性

溝通行為• 和創新推廣人員的接觸• 接觸大眾傳播媒體的機會• 接觸人際網絡溝通的機會• 主動積極尋求有關創新的訊息• 對創新的了解與認識• 早期接受者產生意見領袖

創新先驅者早期接受者

聽眾區隔• 針對不同類別的接受者採取不同推廣措施• 「這項創新是經過可靠的科學實驗而發展出來的成果」• 同儕傳遞的主觀價值

創新性與創新需求間的矛盾• 上下階層間的差距 (eg. 避孕措施的擴散 )• 最需要創新的人往往是最後才接受創新的• 創新推廣人員選擇阻力較小的區隔推廣策略 ( 選擇菁英階層 )• 以社會低下階層為重點溝通• 網際網絡的媒介

人際網絡的影響• 個人特質人際關係網絡• 鄰近地區傳遞創新概念• 擴散是一個社會過程• 地方政府間相互影響

問題討論• 創新可以為落後者帶來利益，可是卻對創新有所抗拒？