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광고영상. 광고는 메시지를 전달하기 위해 영상에의 의존도가 높다 . 광고는 언어기능중 “ 정보 ”와 “ 설득 ”이 주된 기능이다 . Wright 의 광고의 정의 : “ 누군가의 의도에 의해 만들어지고 뚜렷하게 명시되어 있는 정보인 동시에 설득행위로서 메스커뮤니케이션 수단을 이용하여 전달되는 것”이다 . 광고의 종류 : 인쇄매체광고 ( 시각적요소 : 사진 , 일러스트레이션 , 언어적요소 : 카피 ) vs. 동영상광고 ( 시각적요소 : 비디오 , 언어적요소 : 오디오 ). 광고의 정의. - PowerPoint PPT Presentation
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광고영상• 광고는 메시지를 전달하기 위해 영상에의 의존도가
높다 .• 광고는 언어기능중 “정보”와 “설득”이 주된 기능이다 .• Wright 의 광고의 정의 : “ 누군가의 의도에 의해
만들어지고 뚜렷하게 명시되어 있는 정보인 동시에 설득행위로서 메스커뮤니케이션 수단을 이용하여 전달되는 것”이다 .
• 광고의 종류 : 인쇄매체광고 ( 시각적요소 : 사진 , 일러스트레이션 , 언어적요소 : 카피 ) vs. 동영상광고( 시각적요소 : 비디오 , 언어적요소 : 오디오 )
광고의 정의• 광고란 수용자 ( 소비자 ) 에게 영향을
미치거나 설득하기 위해 명시된 스폰서가 매스이디어를 이용하여 행하는 유료적이며 , 비개인적인 (대중적 ) 커뮤니케이션 행위 이다 .(Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience)
R. Jakobson 의 언어기능
Gegenstand (REFERENTIELL)
Sender Nachricht (POETISCH) Empfaenger(EMOTIV, Kontaktmedium (PHATISCH) (APPELATIV,EXPRESSIV) KONATIV)
Code (METASPRACHLICH)
광고의 매체• 동영상광고 : TV 광고• 인쇄광고 : 신문광고 , 잡지광고 , 포스터 , 카탈로그 ,
리플릿 , 팜플렛• 매체에 따라 수용자집단 , 표현가능한 내용 , 전파속도 ,
비용등에 차이가 있기 때문에 매체별로 적절한 메시지를 계획하는 것이 중요함 . – TV 광고 : 다수의 대중에게 일반적인 내용 vs. – 전문잡지광고 : 특화된 내용– 신문광고 : 일정한 교육을 받은 수용자를 대상– 리플릿 : 특정지역의 주민을 대상
광고 컨셉트의 전개과정기업목표 및 전략 담당자 사고과정 작업과정
무엇을 만들까(제품전략)
개발기술자 제품컨셉트 소재, 성능, 품질,스타일, 컬러의설정
어떻게팔까(마케팅전략)
마케터 마케팅 컨셉트 마케팅,목표소비자,포지셔닝전략
어떤 방향으로알릴까(광고전략)
광고기획자 광고컨셉트 광고기획
무엇을알릴까(크리에이티브전략)
광고제작자 크리에티브컨셉트
인쇄메체광고,전파매체광고,기타광고제작
마케팅의 정의 : AMA
• 마케팅이란 개인이나 조직의 목표를 충족시키기 위한 교환을 창출하기 위해 아이디어 , 재화 그리고 서비스에 대한 개념정립 , 가격 결정 , 촉진 , 그리고 유통을 집행하는 과정이다 .
광고의 조건• AIDMA 조건 :
– Attention: 시선을 끌어야 함 .– Interest: 흥미를 갖게 해야 함 .– Desire: 욕구를 유발시켜야 함 .– Memory: 시각적인 정보의 적절한 사용 .– Action: 구매
광고메세지의 구성원리 (1/2)• 메세지요소를 강조하는 수단 : 크기 , 형태 , 색채 , 위치 • 균형 (symmetry)
– 형식적인 균형 : 안정감 , 질감 , 위엄감등을 주나 , 건조한 느낌 . Vs. 비형식적 : 극적이고 창의적이며 따뜻한 감을 주나 , 잘못 처리하면 균형을 잃게 된다 .
• 비율 (Proportion)– 하나의 요소와 다른 요소 와의 관계뿐만 아니라
하나의 요소와 전체 메세지의 크기간의 힘의 관계– 지면의 분배 : 참신하고 시원하며 복잡하지 않는
적절한 여백처리
광고메세지의 구성원리 (2/2)• 대조 ( contrast): 특정요소를 강조하여 눈에 잘 띄도록 해야
함 . 광고를 개성있게 만드는 요소 : 크기 , 형태 , 톤 , 질감 , 색채 , 방향
• 리듬 (rhythm): 질서있게 반복적으로 배치• 조화 (harmony): 화면의 비대칭적인 요소들을 하나의
조화로운 통합체로 만듬 . 예 ) 그림 11-11• 역동감 (movement): 광고메시지를 율동적이며 박력있게
만들어 소비자의 주의와 흥미를 끄는 중요한 요인 .– 시선의 움직임이용 혹은 역동감을 주는 활자 , 화살표등사용
• 통일감 (unity): 여러 구성요소들을 유기적으로 연관시킴 . 적절한 배열과 배치 .
광고 크리에이티브
• 크리에이티브 (creative): 광고 창작을 의미한다 . 광고 아이디어를 발상하고 개발하고 실행하는 과정 또는 그 과정에 종사하는 직종을 지칭함 .
• 크리에이티브의 요소 : 미국의 다국적 광고회사 (DDB Needham Worldwide): – 상관관계 , 독창성 , 충격성
1. 상관관계 (Relevance)
• 광고의 목적은 여론의 변화 혹은 판매라는 결과를 가져오는 설득에 있다 . 그러므로 아이디어는 소비자에게 중요한 뭔가를 담고 있어야 한다 .
• 소비자와 광고메시지간에 긴밀한 상관관계 가 있어야 한다 .
• 소비자에 대한 날카로운 통찰력을 요구하며 , 이를 통해 구축된 그리에이티브 아이디어라 하더라도 단순히 좋은 느낌을 주는 것으로 끝나는 것이 아니라 , 제품판매등의 소비자 변화를 가져와야 좋은 광고이다 .
2. 독창성 (Originality)
• 아이디어가 신선하고 , 뜻밖이며 , 특별해야 한다 . 예 ) 뜻밖의 모델 사용
• 클리쉐 ( cliché: 상투어 ) 가 아니면서도 소비자가 느낄수 있는 친숙한 카피나 디자인이 새로운 아이디어의 원재료가 되어야 할 것이다 . 예 ) Absolut Vodka 의 독특한 광고 포맷
3. 충격성• 소비자의 시선과 주목을 끌 수있는
충격적인 요인• 소비자의 시선을 멈추게 할만한 새로운
흥미를 유발시키는 요소 .• 예 ) 이탈리아 의류회사 베네통 : 에이즈 환자의 죽어가는 모습을 담음으로써 소비자에게 충격을 준 바있다 .
크리에이티브 제작에 참여하는 전문가
• 크리에이티브 디렉터 (Creative Director): 아이디어를 선택하고 또 그 아이디어를 광고주에게 파는 사람 . 아트 ( 그래픽 디자인 , 영상 디자인 ), 카피 , 음악 , 그리고 제작비에 관한 것등 광고업무에 관련된 업무를 관장하고 결정 .
카피라이터 (Copywriter)• 광고물이 읽히도록 명확한 컨셉을 갖고 , 좋은 아이디어를
간단명료한 글로 창출• 카피라이터가 갖추어야할 덕목 : 관찰력 , 상상력 , 추리력 , 독창
력 , 판단력 , 비약력 , 스피드성 , 정서적 반응력 , 기억력 , 분석력 , 이해력 , 비판력 , 주의력 , 내구력 , 논리적 사고력
• 데이비드 오갈비 : 카피라이터의 6 가지 자질– 상품 , 인간 그리고 광고에 대한 끈질긴 호기심– 유머와 센스– 하드웍의 습관– 인쇄매체에는 재미있는 문장 , TV CM 에는 자연스런 회화체– 시각적으로 생각할 수있는 능력– 좋은 것을 만들려는 야심 .
아트 디렉터 (Art Director)
• 아트에 관한 총책임자로 미술감독을 의미
• 광고디자인 , 에디토리얼 , 광고사진 , 일러스트레이션
• 광고대행사내에서 기획을 하는 단계 : 컨셉의 발견및 확인
• 제작에 착수하는 단계 : 일러스트레이터 , 포토그래퍼 , 코디네이터 , 메이크업 아티스트 , 세트맨 , 모델등에게 광고주의 의지 , 상품의 특성 , 시장조사를 기본으로 한 구상 , 입안을 각 담당자에게 이해시킴 .
CM 프로듀서 (Producer)
• 라디오나 TV 같은 매체광고의 기획제작자• 매체광고의 영상화작업을 진행 , 예산내에 효과적인
제작인 이루어지도록 지시 , 확인을 담당• CM 프로듀서의 주요 업무
– 크리에이티브의 컨셉과 아이디어를 협의 , 창출하는데 협조– TV CM 에 관한 스토리 보드를 제작– 스토리 보드의 안이 승인되면 , 적합한 CF 스튜디오를
크리에이티브 디렉터와 협의하여 선정– 해당 프로젝트에 관련된 크리에이티브 디렉터 , 카피라이터 ,
광고주의 광고담당자를 CF 스튜디오의 촬영감독과 연결 (P.P.M.= Pre-Production Meeting)
그 밖의 전문가• 디자이너 (designer): 아트 디렉터밑에서 광고비주얼을 돕는 사람들로서 사진 식자나 로고를 배열 , 촬영준비 , 사진을 다듬고 , 레이아웃 : 광고의 각종요소를 기능적 , 효과적으로 조형
• 일러스트레이터 : 광고에 사용되는 그림을 손으로 제작• 포토그래퍼 : 자료사진 , 창작사진 , 광고사진 ;
커뮤니케이션 기능이 예술적 기능보다 중요하게 나타남 .• 코디네이터 : 모델수배 , 의상 , 여러 도구의 준비 ,
고증을 비롯하여 , 촬영장소의 선정 , 경비의 산출 ; 이들 중에는 의상만을 또는 식품만을 전문으로 하는 사람도 있다 .
크리에이티브 컨셉
• Product Concept vs. Creative Concept• 소비자가 희망하는 이익 , 경쟁시장에서 차별화되고 경쟁력있는 기능이 교차 vs. 언어나 문자로 간단히 표현되는 핵심개념 . 혼용의 예 ) 018PCS “one shot- 한방에 통함 .”
표현전술• 감성소구방법
1) 실생활형 (다큐멘터리형 )
2) 실생활형 ( 드라마형 )3) 감성아트형4) 매력부가형5) 유명인 추천형
• 이성소구 방법
1) 상품설명형 ( 실증형 )
2) 상품설명형 ( 비교형 )
3) 분해 , 투시도형
4) 수상및 권위부여형
메시지 디자인 - 광고메시지의 2가지 디자인 기본 방향• 하드셀 어프로치 : 소비자에게 “지금 사라”고 외치는 식의 광고 , 정보에 중점을 둔 메시지로 소비자의 논리적인 반응을 유도하는데 그 목적을 둔다 . 제품의 기능과 이점을 강조
• 소프트셀 어프로치 : 간접적으로 무드와 드림으로 승부 . 패션의류광고에 많이 쓰임 . 예 ) Calvin Klein, Guess : 무드가 있으면서도 , 이해하기 어려우며 (subtle), 호기심을 자극하고(intriguing), 모호한 (ambiguous) 메시지들을 사용 .
광고메시지의 기본기법• 설명 . 진술 ( 강의식 ) 방식 :
– 연설과 같은 형식을 띄므로 광고의 메시지를 전달하는 사람은 여러가지 증거를 나열하여 자신의 주장을 뒷받침 .
– 많이 쓰이는 형태 : 제품의 권위자나 전문가 또는 유명인사를
등장시켜 제품을 보증 .• 드라마방식 :
– 등장인물끼리 대화를 나누는 것을 엿듣는 형식– 생활의 단면 , 소비자 참여를 유도
• 혼합방식 : 드라마로 시작하여 결론을 맺은 후 , 설명 . 진술을 덧붙여 다시 확인