数字时代的王者 —— 苹果公司案例分析

苹果公司历史的简单介绍 1976年 4 月 1 日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库

里用 1000美元的办起了苹果计算机公司。 1977年 1 月，苹果公司在风险投资家马库拉投资 9.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的 2/3的股份，马库拉占有 1/3的股份。

一、灵魂

1 、思想独立的革命者（ 1977-2000 ）

2 、引领风尚的创新者（ 2001-2006 ）

3 、数字时代的王者（ 2006-至今）

1 、思想独立的革命者——大事记

1976年， Steve Jobs 和 Steve Woznaik建立了苹果和公司，并开发了 Apple I 的主板

1984年，革命性产品Macintosh上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上

1985年，创始人乔布斯辞职离开苹果，让位于斯卡利 1996年，创始人 Steve Jobs

重回苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。

2 、引领风尚的创新者——大事记

2001年 10月 , 苹果公司推出第一款 Mp3播放器（ iPod G1)。

IPOD推出后 , 大大改变了公司长期低迷的盈利状况。 该产品问世后 , 创造了惊人的销售奇迹 , 五年全球累计销量超过了 6000万台。 纳斯达克的股票价格也随着 iPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高 , 从 2001年 9 月每股不到 10美元升至 2007年 1 月 16日最高的每股 97美元 ; 苹果电脑的销量也被 iPod热销带动 , 该公司财务报告 , 苹果电脑的销量增长了 28%,销售额增长了 40%。 在 iPod成功的基础上 , 苹果公司的产品范围还得到了横向拓展 , 从 apple tv(传输转换装置 ) 扩展到 iPhone。

2003年 4 月，苹果推出了与 iTunes软件同名的网上音乐商店— ITunesMusieStore，专为 Mac和 iPod用户提供的音乐下载服务。 自 2003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增， 06年已经达到 5.8亿，直追传统 CD销量。 iTune的网上音乐商店就占了 80%的份额。

广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为

画面视觉中心无所不在的白色。 2004 年获得美国杂志出版协会价值 10 万美元的凯利大奖的剪影

广告。

旗舰店——著名城市著名区域

纽约

3 、数字时代的王者

理 念

产品

消费群

LOGO

领导人

发布会

名人

名牌联盟

终端

强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒

神物

神

仪式

信徒

图腾

同盟经 书

教堂

牧师

强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒

一般宗教信仰传播

iphone 相关数据 先来看 iPhone。瑞士信贷的报告称，苹果 iPhone自五年前发

布后至今，虽然不乏有实力的对手出现，但从系统、软件、芯片、品牌等诸多因素构成的生态系统看，对手很难缩小与苹果iPhone的优势差距。

在过去的 2010年，苹果 iPhone占据着智能手机市场 16%的份额，位居全球智能手机三甲之列，而在营收上，苹果凭借着这 16%的份额获得了 29%的营收，排在第一位。

在以 App Store为代表的软件应用上， HIS的统计显示，其收入达到 17.8亿美元，占据了四大程序商店总收入的 82.7%，遥遥领先于同行的对手。而 ABI研究公司发布的有关应用下载的研究数据称，近 79亿个应用程序已被从移动应用商店中下载，这之中的 56亿个来自于苹果的 App Store，占了 70.9%。

总之，苹果 iPhone不但在智能手机的整个生态系统，就是在生态系统的各主要组成部分上都有着压倒性的优势。

iphone 相关数据—图 1

iPad 相关数据

再看 iPad。在瑞士信贷的报告中， iPad对于苹果未来的前景（股价、营收及利润）的影响丝毫不逊于 iPhone。据其预测， 2015年全球平板电脑市场的营收将会达到 1200亿美元的规模，这期间，苹果会一直占有优势地位， 2012财年 iPad的营收会达到340亿美元。

与 iPhone不同，由于 iPad极具侵略性的价格，即便是在今年有众多对手涌入的情况下，其仍有可能保持 78%左右的平板电脑市场份额。与 iPhone生态系统一样，由 6 万种应用与 iPad构成的苹果平板电脑生态系统至今无人能匹敌。

而与品牌和产品相关的用户满意度上，据市场研究公司ChangeWave的调查显示， iPad1的用户满意度高达 95%。这无疑又为 iPad未来销售的增长奠定了基础。而实际上刚刚在美国市场销售的 iPad2引发的排队现象已经佐证了这种基础带来的变现能力，据称，在 iPad 2的首发中，苹果公司可能售出了近百万台 iPad 2，其中 70%为首次用户，销售速度远超当初的 iPad1。

IPad 相关数据—图 1

与对手相比，用户购买 iPad 的比例达到了 82% ，预示着 iPad 巨大的市场空间

二、苹果公司产业分析1 、产品的销售情况 在 2009年金融风暴后业界一片惨淡，苹果公司稳居福布斯全

球高绩效公司榜单。回顾本世纪第一个 10年，总裁乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品销售额迅速增长，终于走出了其 90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内高水平。主要的明星产品有：

二、苹果公司产业分析 过去的 10年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增

长，公司利润率持续处于行业内高水平。 2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近 32%。同时期，索尼公司的增长率最高为 13%，最低为负增长，其平均利润率近 23%。

二、苹果公司产业分析 今年来，苹果产品销量继续增加：

二、苹果公司产业分析2 、波特五力模型分析 现有竞争者间的竞争 苹果公司的时间表是严格按照其自身的经营策略和长期目标来制定的，其受市场态势和竞争者状况的影响较轻微，苹果公司总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有惠普、戴尔、联想、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有诺基亚、索爱、三星等品牌；在掌上娱乐终端方面，有索尼、爱国者等品牌。对于苹果公司来说，竞争对手逐渐增加，这是一个不好的消息，它们都是实力强大的竞争对手，而且其发展速度都快，占有很大的市场份额，是不容忽视的竞争者。

二、苹果公司产业分析 潜在进入者 由于目前市场格局和技术的先进性，进入壁垒很高。资本的需求也很大。且不容易获得技术和专业诀窍。新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府部门鼓励 IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。

替代品 对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁，基于此，苹果公司应加强对市场的考察和投入。如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展，像联想的乐 pad；软件方面，微软一直是苹果公司最大的竞争对手，如它的操作系统；在手机行业，诺基亚的崛起占据了大量的市场份额，它的销售额逐年增长。

二、苹果公司产业分析 供应商讨价还价能力 苹果公司主要的特点就是创新。它在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。然而，苹果产品代工所需的技术含量较低，供应商的变动率大，可供选择的供应商多，而且，在与供应商的关系中，苹果占据绝对主动。苹果在电子行业内是出了名的要求苛刻的客户，由于苹果和乔布斯对于产品品质和保密性的追求，因此为其提供代工服务的各厂商往往为满足这些标准而疲于奔命。例如苹果一直把台湾厂商的利润控制在一个比较低的范围，像鸿海精密公司、富士康等。

购买者讨价还价能力 苹果几乎所有产品都基于统一的架构和风格，产品之间不会产生巨大的差别，当用户购买了苹果的一种产品，一般也了解其他的产品，在他们考虑付款购买其他产品之前就已经知道了他们将得到什么样的产品。新产品能够很快的上手，而顾客在购买是犹豫也会更少。这样就较少的出现讨价还价的情况。在全球每一家 Apple Store开业或新品发布时，都会有那么一群人排队，他们都是为了在第一时间买到苹果的新产品。

三、苹果的产品差异化战略

以苹果电脑和手机为例

在苹果帝国里，操作系统经历了起起伏伏。 在苹果 PC时代， MAC OS操作系统一度成为这一系列电脑的发展桎梏；在苹果从 PC时代向消费电子巨头进军之时，苹果 iPhone操作系统 iOS以及在此基础上构建的生态系统又让其所向披靡。

三、苹果的产品差异化战略 现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。

三、苹果的产品差异化战略 智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准。

1、采用“ ” “饥饿营销 和 病毒营”销

2、 “ ” “运用 拉式营销 和 推式营”销

四、苹果的营销策略

“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率的目的。还有苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传，使人渴望和期待着新产品的问世。

iPhone手机身上，苹果把其在 iMac电脑和 iPod音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。

1 、饥饿营销

苹果公司就采用了严密的保密制度 , 这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。

当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆， iPhone在开始销售的一周内已启用了 100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了 6 天时间就实现了在这个目标。

在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。

iPhone 的饥饿营销策略

通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者， iMac和 iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注热情。 iPhone推出是这样的， iPad的出现也同样如此。具有出如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。

病毒营销

2 、拉式推销

拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“ 拉引” 中间商纷纷要求经销这种产品。

例如 iTunes和 iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润， iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结果致使 iPod的销量直线上升。

推式营销

推式营销是利用推销人员与中间商促销，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。

例如，百思买在线就有一个版块名为“ iPad和 Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。而且商家也非常愿意这样做。

五、苹果 App Store 的商业模式1 、在线应用商店的概念 在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，

以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。

核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。 在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用

服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：

产品及服务分类 详细内容手机应用产品 手机软件、手机游戏、主题、音乐、图片、铃声等在线应用服务 手机网游、社区、在线购物、在线流媒体等

运营商业务 充值、运营商套餐产品、运营商数据业务增值业务 各种 CP 、 SP 的增值业务

五、苹果 App Store 的商业模式2 、 App Store的 SWOT分析

五、苹果 App Store 的商业模式 优势 iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。

销售渠道和用户渠道的高度统一，增加 App Store 的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了 App Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为 App Store的发展铺垫了畅通的传播渠道。

具有忠诚度较高的用户群体。 劣势 半封闭的围墙式的发展模式不利于 App Store的长远发展。 机遇 3G时代孕育巨大的市场商机。 用户对智能手机及手机应用的需求日益旺盛。

五、苹果 App Store 的商业模式 威胁 App Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。 较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。

五、苹果 App Store 的商业模式3 、在线应用商店主要发展模式分析

企业名称 商店名称 上线时间 收入分成情况及其他

苹果 App Store 2008.07 30 ： 70 的分成比例，应用收入的 70% 属软件开发者所有，剩余收入 30% 作为苹果的服务费用。

黑莓 ApplicationCenter

2009.03 20 ： 80 的分成比例，应用收入的 80% 属软件开发者所有，剩余收入 20% 作为黑莓的服务

费用。诺基亚 Ovi Store 2009.05 首先在澳大利亚和新加坡上线，

还将陆续登陆全球的其他市场。LG Application

Store2009.07 初期将主要面向新加坡、马来

西亚、澳大利亚等亚太市场推出，年底将登陆欧洲和南美市

场。同年 8 月在中国推出。

五、苹果 App Store 的商业模式

索爱 在线音乐商店 2006.04 整合第三方内容，为用户提供音乐资源最为丰富的下载，用户下

载付费 1 元 / 曲。

酷派 Coolmart 2009.06 主要采取免费形式。三星 不详 2009.07 首先主要面向软件开发者开放，

并率先在欧洲市场上线。MOTO 未定 未定 MOTO 将改造现有的在线应用程

序商店，如 Motoplus 的应用软件下载站，以及名为 Motogames的手机游戏下载站等相关免费手

机应用下载网站。

五、苹果 App Store 的商业模式4 、 iPod+ITunes模式分析 iPod 是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的 MP3 播放器，具有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨PC 和 Mac 平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。

苹果的 iTunes音乐商店（ iTunes Store）是苹果公司唯一官方指定的为增加 iPod的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。 iPod 用户通过 iTunes，只需要支付少量的费用就可以便捷的找到想要的音乐。

五、苹果 App Store 的商业模式 “iPod+iTunes”是典型的“硬件产品 + 网络商品”的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的成功具有四点关键因素：

专有渠道的唯一性。苹果公司推出的 iPod 数码媒体播放器，其同步数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都需要透过iTunes界面传输。

音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。 苹果终端强劲的品牌影响力。 多方共赢的运营模式， iPod 的热销使得 iTunes 成为音乐爱好者最常使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版权公司进行分成，实现多方共赢。

五、苹果 App Store 的商业模式5 、 iPhone+App Store模式分析

iPhone 其定位核心是以苹果的 iPod 产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在2007 年 1 月推出该手机终端产品，并最终于 2007年 6 月 29日正式上市。

五、苹果 App Store 的商业模式 App Store 是提供基于 iPhone 终端的内容服务产品的平

台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让“草根阶层”的移动互联网创富成为可能。

五、苹果 App Store 的商业模式6 、 App Store产业链分析 App Store的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公

司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：

五、苹果 App Store 的商业模式 App Store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：

苹果公司：掌握 App Store的开发与管理权，是平台的主要掌控者。

其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。

开发者：应用软件的上传者。 其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。

用户：应用程序的体验者。 用户只需要注册登陆 App Store并捆绑信用卡即可下载应用程序。 App Store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。

五、苹果 App Store 的商业模式 App Store产业链参与者的投入与收益情况

产业链参与者 投入成本 所获收益

苹果公司

1 、维护应用发布平App Store

2 、建立开发者社区

3 、发布开发工具 SDK

1 、获得收入的 30% ，将 70% 的收入让利给开发者，吸引开发者参与

App Store2 、促进 iPhone 的销量，

带来新的收入来源

软件开发者

1 、主要是软件开发的技术投入和运营

2 、开发者需要向苹果公司缴纳 99 美元 / 年的注册费，之后无需缴纳任何费用便可上传无数量限制

的应用

获得收入的 70%

五、苹果 App Store 的商业模式7 、 App Store商业模式分析

五、苹果 App Store 的商业模式 Who 基于“ iPhone+App Store”的客户群基础，完成向通信终端市场

的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。

What App Store 是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供 iPhone 和 iPod Touch下载应用程序的唯一渠道。通过与 iPhone终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售平台。

Where 随着 iPhone 3G 手机的推出， App Store现已随着 iPhone手

机的售卖遍布世界范围内 70 多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是， 2009 年，中国联通宣布将于同年 9 月末开始售卖 iPhone 手机， App Store 随之进入中国大陆。

五、苹果 App Store 的商业模式 How to achieve 通过 iPhone 潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集

成，对目标人群具有较强的吸引力。 通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。 具有一定数量的忠实的用户群体。 How to make money App Store 通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。然后苹果公司将应用收入按照 30： 70 的比例与应用开发者按周进行分成，即苹果公司获得收入的 30%，软件开发者获得收入的 70%。他们各自的成本及回报如下表所示：

五、苹果 App Store 的商业模式8 、 App Store营销模式分析 App Store 的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。

以平台为中心， 既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要的产品或服务。主要营销推广手段包括：

搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用 . 排行榜：按照用户的喜好，基于 24 小时的真实下载数据，推

出各种排行榜。排行榜一般只显示 8-10个应用程序。 广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。 除了按照下载量排名之外，还有时间排序的“ NEW”（最新应

用）排行榜、推荐给用户的“ Staff Favourites”（推荐应用）等排行榜。点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有唯一的精致的量身定做的 LOGO。在应用介绍中，将应用买点、价格、评论等在显著的位置展现。尤其是配置画面漂亮的截图，达到对目标用户的有效吸引。

乔布斯说：

你 的 时 间 有 限，所 以不 要 你 的 时 间 有 限，所 以不 要 为 别 人 而 活。不 要 被 教 条 为 别 人 而 活。不 要 被 教 条 所 限，不 要 活 在 别 人 的 观 所 限，不 要 活 在 别 人 的 观 念 里。最 重 要 的 是，勇 敢 念 里。最 重 要 的 是，勇 敢 的 去 追 随 自 己 的 心 灵 和 的 去 追 随 自 己 的 心 灵 和 直 觉，只 有 自 己 的 心 灵 和 直 觉，只 有 自 己 的 心 灵 和 直 觉 才 知 道 你 自 己 的 真 直 觉 才 知 道 你 自 己 的 真 实 想 法，其 他 一 切 都 是 次 实 想 法，其 他 一 切 都 是 次 要。要。

--------史蒂夫 史蒂夫 ··乔布乔布

斯斯