データ・ベース・マーケティングの概念

データ・ベース・マーケティングの定義

• データ・ベース・マーケティング：　より効果的な顧客獲得、維持、育成を実現させることによりマーケティングの効率性をあげるための顧客データ・ベースの活用である。

DBMと他の概念

DBM CRM

DM

顧客関係性マネジメント

ダイレクト・マーケティング

DBMの重要性• 情報技術の進歩

• インターネットの普及

• マス・マーケティングの非効率性

• 顧客関係への関心の高さ

DBMのプロセス

DBM戦略

企業組織

外部環境

問題の明確化 データ収集 データ分析 マーケティング計画 実施 評価

学習

DBMの活動範囲顧客獲得

　　　　　　　　　顧客維持と育成・クロスセリング・アップセリング・顧客層プログラム・ロイヤルティ・プログラム

顧客獲得・維持・育成の統合

マーケティング・ミックスの管理

DBMの手法• 顧客生涯価値分析• 予測モデル• 統計的手法

– ロジスティック回帰– プロビット・モデル– ハザード・モデル– RFM分析– マーケット・バスケット分析– 協調フィルタリング– クラスター分析

• フィールド・テスト

DBM作用の理由• マーケティングの効率性の向上

• 企業顧客間の関係の強化

• 持続可能な競争優位の確立

マーケティングの効率性の向上• 顧客ターゲティングの向上

• マーケティング活動の評価と学習機能

DBMによるターゲティングの例

ターゲティングなしのＤＭ

送付 DM数： 1,000,000

1人当たりの利益： $80

単位コスト :$0.70

反応率： 1%

利益 =1,000,000×0.01×$80 – 1,000,000×$0.70 =$100,000

DBMによるターゲティングの例

顧客グループ 顧客数 反応率 利益 累積利益1 100,000 3.00% 170,000 170,000

2 100,000 2.00 90,000 260,000

3 100,000 1.40 42,000 302,000

4 100,000 1.15 22,000 324,000

5 100,000 1.00 10,000 334,000

6 100,000 0.60 -22,000 312,000

7 100,000 0.40 -38,000 274,000

8 100,000 0.30 -46,000 228,000

9 100,000 0.10 -62,000 166,000

10 100,000 0.05 -66,000 100,000

合計 1,000,000 1.00% 100,000

企業顧客間の関係の強化• 顧客のニーズにあった製品の提供

• 顧客の満足度の増加

• 顧客ロイヤルティの強化

• 顧客維持率の増加

• 利益の増加

維持率と利益の関係

N　 =　獲得顧客数r = 維持率R = 顧客からの収入C = マーケティング費用a = 獲得費用δ = 割引率

維持率と利益の関係

利益と固定維持率の関係

0

200

400

600

800

1000

1200

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1

維持率

利益

持続可能な競争優位の確立

顧客情報の収集、分析、活用。

他社より消費者のニーズに合った製品を提供できる。

他社より効果的なプロモーション活動が実施できる。

顧客満足度、顧客ロイヤルティ、顧客維持。

持続可能な競争優位の確立• 顧客志向への移行

• 顧客データ・ベースの活用

• 顧客情報の活用の持続可能な利益増加への影響に関する一連の研究